پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 44 |
| تعداد شماره‌ها | 1,473 |
| تعداد مقالات | 12,040 |
| تعداد مشاهده مقاله | 22,365,516 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 9,808,720 |
استراتژی‌های محتوای پیام کمپین‌های تبلیغات تجاری: شناسایی، یکپارچه‌سازی و ارزیابی | ||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||
| مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده، انتشار آنلاین از تاریخ 22 آذر 1401 | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2022.134157.2724 | ||
| نویسندگان | ||
| زینب زمانی1؛ محمدعلی بابایی زکلیکی* 2؛ شهریار عزیزی3 | ||
| 1دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی ، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد ، دانشگاه الزهراء(س)، تهران- ایران | ||
| 2دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد ، دانشگاه الزهراء(س)، تهران ایران(نویسنده مسئول) | ||
| 3گروه مدیریت بازرگانی- دانشکده مدیریت و حسابداری- دانشگاه شهید بهشتی | ||
| چکیده | ||
| طراحی یا تدوین استراتژی پیام مناسب، یکی از عوامل مهم تحت‌کنترل تبلیغ‌کنندگان است که بر اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی تاثیرگذار است. با این حال، مطالعه‌ای به صورت مسنجم و یکپارچه به دسته‌بندی استراتژی محتوای پیام نپرداخته است. بر این اساس، پژوهش حاضر به شناسایی و دسته‌بندی استراتژی محتوای پیام و ارزیابی آن‌ها با استفاده از روش پژوهش آمیخته متوالی (کیفی-کمی) می‌پردازد. به این صورت که در مرحله کیفی از طریق فراترکیب ادبیات و تحلیل مضمون داده‌های حاصل از مصاحبه، استراتژی‌های محتوای پیام شناسایی گردید. نتایج این بخش از پژوهش، استراتژی‌های محتوای پیام را در قالب 24 مضمون، 11 استراتژی فرعی و 4 استراتژی اصلی قرار داد. سپس در مرحله کمی، با استفاده از استراتژی پیمایش به بررسی رابطه نوع‌محصول، سطح‌درگیری محصول، جایگاه‌محصول در چرخه‌عمر، شدت‌رقابت و جایگاه‌رقابتی برند با هر یک از چهار استراتژی اصلی محتوای پیام پرداخته شد. بدین‌منظور، پرسشنامه‌ای مبتنی بر متغیرهای مذکور برای 8 نمونه کمپین تبلیغاتی کشور طراحی و در میان جامعه هدف، توزیع گردید. داده‌های جمع‌آوری شده با استفاده از نرم‌افزار Spss، به روش رگرسیونی خطی چندگانه تحلیل شد. یافته‌های این بخش از پژوهش نیز حاکی از رابطه معنادار متغیرهای جایگاه‌محصول در چرخه‌عمر، شدت‌رقابت، جایگاه‌رقابتی برند با هر کدام از استراتژی‌های محتوای پیام بود. همچنین رابطه‌ی بین نوع محصول با استراتژی متمایزسازی عینی، استراتژی اعتبارافزایی و استراتژی تشویقی و سطح درگیری محصول با استراتژی متمایزسازی عینی و استراتژی متمایزسازی ذهنی نیز معنادار بود. نتایج این مطالعه به متولیان بازاریابی در زمینه ساخت، طراحی و ارائه هر چه بیشتر کمپین‌های کارآمد کمک خواهد نمود. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| "؛ استراتژی محتوای پیام"؛ کمپین تبلیغاتی"؛ فراترکیب"؛ ، "؛ تحلیل مضمون" | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 169 |
||