استراتژی‌های محتوای پیام کمپین‌های تبلیغات تجاری: شناسایی، یکپارچه‌‌سازی و ارزیابی

مقدمه

تبلیغات یا کمپین‌های تبلیغات تجاری که زیرمجموعۀ فعالیت‌های بازاریابی محسوب می‌شود، برای کسب‌وکارها اهمیت چشمگیری دارد؛ زیرا علاوه‌بر هزینه‌های بالایی که سالانه به این مهم تخصیص داده می‌شود، چنانچه به‌درستی طراحی و اجرا شود، روشی برای دست‌یابی به اهداف تجاری و غیرتجاری آنها تلقی می‌شود. به‌دلیل اهمیت فزایندۀ موضوع، مطالعات فراوانی در سطح بین‌الملل در حوزۀ اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی و روش‌های دست‌یابی به آن انجام شده که نشان می‌دهد عوامل زیادی بر اثربخشی‌ کمپین‌های تبلیغاتی تأثیرگذار است؛ بااین‌حال، دو عامل اصلی تحت‌کنترل تبلیغ‌کنندگان که بر اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی تأثیرگذار است هزینه‌های رسانه‌ای (Media expenditure) (Putte‚ 2009) و استراتژی محتوای پیام (Message content strategy) (Putte‚ 2009; Zhang & Du‚ 2020) است؛ ازاین‌رو، برخی از مطالعات تأثیر استراتژی محتوای پیام (Zhang & Du‚ 2020; Marzouk et al.‚ 2022) و هزینه‌های رسانه‌ای (Luzon et al.‚ 2022) را بر اثربخشی تبلیغات بررسی کرده‌اند. در این میان، یافته‌های مطالعاتی که تأثیر محتوای پیام و هزینۀ رسانه‌ای را بر اثربخشی تبلیغات مقایسه کرده‌اند (Putte‚ 2009; Baltas‚ 2003) بیانگر این است که محتوای تبلیغ و استراتژی‌های آن نسبت به هزینه‌های رسانه‌ای تأثیر بیشتری بر اثربخشی تبلیغ دارد؛ بنابراین، این سؤال مطرح می‌شود که استراتژی محتوای پیام و انواع آن کدام‌اند. 

بررسی قدیمی‌ترین تا جدیدترین نوع‌ شناسایی‌های ارائه‌شده در استراتژی‌های محتوای پیام بیانگر ضعف‌ها و کاستی‌هایی است. مهم‌تر از همه اینکه دسته‌بندی جامع و یکپارچه‌ای از استراتژی محتوای پیام وجود ندارد؛ زیرا اغلب دسته‌بندی‌های موجود فاقد برخی از عناصر توصیف‌شدۀ دیگران هستند. افزون‌براین، تمام دسته‌بندی‌های ارائه‌شده محدود به مطالعات خارجی است؛ بااین‌حال، ازطریق بررسی مطالعاتی که به‌صورت پراکنده به استراتژی محتوای پیام اشاره کرده‌اند (Cummins et al.‚ 2014; Ganesan et al.‚ 2019) و همچنین، مبناقراردادن انواع دسته‌بندی‌های موجود، در پژوهش حاضر دسته‌بندی جامع و یکپارچه‌ای از استراتژی‌های محتوای پیام ارائه و به بررسی رابطۀ آنها با برخی از عوامل تأثیرگذار بر انتخاب آنها که در مطالعات و نظریه‌های پیشین به‌صورت پراکنده بررسی شده مانند نوع محصول (Tafesse‚ 2021; Deng et al.‚ 2022)، جایگاه محصول در چرخۀ عمر (Akan‚ 2007; Anderson & Renault‚ 2006)، سطح درگیری محصول (Roose et al.‚ 2018; Peter & Ponzi‚ 2018)، شدت‌ رقابت (Soberman & Xiang‚ 2022; Frazer et al.‚ 2002 ) و جایگاه رقابتی برند (Ashley & Tuten‚ 2015) پرداخته خواهد شد.

علاوه‌بر شکاف نظری مذکور، باتوجه‌به نقدهایی که بر تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی داخل کشور وجود دارد، به نظر می‌رسد تصمیمات دربارۀ استراتژی تبلیغات به‌خصوص محتوای آن یا کپی‌برداری از نمونه‌های خارجی است یا به‌صورت شهودی گرفته می‌شود؛ بنابراین، پژوهش حاضر به‌دنبال پاسخ به دو پرسش زیر است:

• استراتژی‌های محتوای پیام کمپین‌های تبلیغاتی کدام‌ند؟
• رابطۀ بین نوع محصول، سطح درگیری محصول، جایگاه محصول در چرخۀ عمر، شدت رقابت و جایگاه رقابتی برند با هریک از استراتژی‌های محتوای پیام چگونه است؟

شناخت انواع استراتژی‌های محتوای پیام و همچنین، آگاهی از اینکه باتوجه‌به هریک از عوامل و شرایط، کدام استراتژی‌ مناسب‌تر‌ است، به انتخاب استراتژی محتوای پیام اثربخش کمک می‌کند و گامی مؤثر درجهت هدایت طراحان کمپین تبلیغاتی به‌سمت انتخاب آگاهانه و علمی استراتژی محتوای پیام خواهد بود.

2.مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

1-2. استراتژی محتوای پیام

استراتژی محتوای پیام عبارت است از قاعدۀ راهنما و تعیین‌کنندۀ حوزۀ محتوای پیام (Tafesse & Wien‚ 2018). برخی پژوهشگران استراتژی محتوای پیام را همان استراتژی خلاق (Creative strategy) می‌دانند (Frazer‚ 1983; Belch & Belch‚ 2021) و بین «استراتژی» خلاق یا پیام (آنچه پیام می‌خواهد بگوید) و «تاکتیک» خلاق (Creative ‘tactics) (نحوۀ اجرای استراتژی پیام) تمایز قائل شده‌اند. در این میان، Frazer (1983) استراتژی خلاق را چنین تعریف می‌کند: «خط‌مشی یا اصل راهنمایی که ماهیت کلی و ویژگی پیام‌های تبلیغاتی را مشخص می‌کند». برخی دیگر معتقدند که استراتژی خلاق هم استراتژی پیام و هم تاکتیک اجرا را دربرمی‌گیرد (Mueller‚ 2017; Laskey et al.‚ 1989). ازنظر آنها، استراتژی خلاق به آنچه در یک تبلیغ گفته می‌شود و همچنین، به چگونگی بیان آن می‌پردازد. یعنی استراتژی خلاق شامل استراتژی محتوای پیام و اجرای (Message Content And Execution) آن است. Belch & Belch (2021) نشان می‌دهند که استراتژی خلاق، جاذبه‌ها و سبک‌های اجرا، به تعیین تاکتیک‌های خلاقانه منجر می‌شوند. این تاکتیک‌ها شامل عناصر کلامی، تصویری و صوتی مانند عناوین، چیدمان، فیلم و موسیقی است.

 به‌طورکلی، بیشتر نویسندگان دو مفهوم پیام اصلی و روش ارائۀ آن را در مفهوم استراتژی خلاق گنجانده‌اند؛ باوجودِاین، استراتژی محتوای پیام به راهبردهایی اشاره دارد که می‌توانند هنگام انتقال ایده به مخاطبان هدف به کار گرفته شوند. مثال‌هایی از این راهبردها تصمیم برای استفاده از جاذبۀ ترس یا طنز در تبلیغات هستند (مون و مینور، 1394). همچنین، پیام تبلیغاتی ارزش پیشنهادی شرکت را ازطریق عناصر کلامی و تصویری جذاب و معنی‌دار به مخاطبان هدف ارائه‌ می‌دهد (Tafesse & Wien‚ 2018). براین‌اساس گفته شده یک پیام تبلیغاتی شامل جاذبه‌های تبلیغاتی، ارزش پیشنهادی (Value Proposition) و شعار (Slogan) است (Sharma‚ 2009).

شکل 1 عناصر استراتژی خلاق را نشان می‌دهد.

شکل 1: عناصر تشکیل‌دهندۀ استراتژی خلاق کمپین تبلیغاتی (منبع Laskey et al.‚ 1989; Tafesse & Wien‚ 2018; Belch & Belch‚ 2021; Mueller‚ 2017; Sharma‚ 2009)

Figure 1: Elements of creative strategy of advertising campaign

مطابق با شکل ۱، استراتژی خلاق شامل دو عنصر مجزّای «محتوای پیام» و «اجرا» است. عنصر محتوای پیام به آنچه در تبلیغ گفته می‌شود، اشاره دارد و شامل یک ارزش پیشنهادی، شعار و جاذبه‌ای است که به‌منظور جلب‌توجه و تأثیر بر احساسات مخاطب انتخاب می‌شود. ازطرف‌دیگر، قسمت سمت راست شکل 1 گویای این است که «اجرا» شامل سبک‌های اجرا و تکنیک‌های اجرایی خلاق است. سبک اجرا به روشی اشاره دارد که پیام تبلیغاتی انتقال داده می‌شود. براین‌اساس، استراتژی محتوای پیام تعیین‌کنندۀ سبک اجرا و تاکتیک‌های اجرا است. برای پژوهشگران و طراحان کمپین تبلیغاتی هم استراتژی پیام و هم شیوۀ اجرا مهم است و هردو نقش مهمی در تحقق اهداف تبلیغات دارند؛ بااین‌حال، لازم است ازلحاظ نظری و مفهومی بین این دو تمایز قائل شد؛ بنابراین، مطابق با توضیحات ارائه‌شده تمرکز پژوهش حاضر بر استراتژی محتوای پیام است که ماهیت کلی و ویژگی‌های پیام را مشخص می‌کند و با سبک‌های اجرا متفاوت است.

2-2.کمپین تبلیغاتی

بیشتر تعاریف، کمپین تبلیغاتی را مترداف با کمپین بازاریابی و یا ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی معرفی می‌کنند؛ اما درواقع، تبلیغات زیرمجموعۀ اقدامات بازاریابی و به‌عبارتی، یکی از عناصر بازاریابی است؛ ازاین‌رو، کمپین تبلیغاتی زیرمجموعۀ کمپین بازاریابی است. دراین‌زمینه تعاریفی وجود دارد. مانند اینکه کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از اتفاق‌های نامرتبط نیست؛ بلکه عبارت است از فعالیت‌های تبلیغاتی برنامه‌ریزی‌شده، مداوم و مرتبط با یکدیگر، با هدف مشخص و برای مخاطب مشخص (آشتی و همکاران، 1389). در جای دیگر، کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از پیام‌های تبلیغاتی تعریف شده است که از یک ماهیت و مفهوم نشئت گرفته‌اند و پیام و مضمون مشترکی دارند؛ با این تفاوت که در بازارهای هدف و در قالب‌های رسانه‌ای و زمان‌های متنوع و به‌شیوه‌های مختلف عرضه می‌شوند (زمانی و بابایی، 1398)؛ ازاین‌رو، کمپین تبلیغاتی شامل طراحی تبلیغات و قرار‌دادن آنها در رسانه‌های تبلیغاتی مختلف برای دست‌یابی به مخاطبان هدف خاص است (William Pride & Ferrell‚ 2018). در «دیکشنری بازرگانی» بیان شده است که یک کمپین تبلیغاتی بر یک موضوع واحد و بر یک برند یا محصول خاص متمرکز است و با یک شعار ازطریق چندین کانال رسانه‌ای پخش می‌شود (زمانی و بابایی، 1398).

3-2.پیشینۀ تجربی

تعداد انگشت‌شماری از مطالعات به شناسایی انواع استراتژی‌های محتوای پیام و دسته‌بندی آن پرداخته‌اند که در ادامه به بررسی آنها پرداخته می‌شود. Schultz & Zinser در سال 1978 چهارچوب سلسله‌مراتبی از استراتژی خلاق را ارائه کردند. این چهارچوب، چهار سطح دارد. در بالاترین سطح از سلسله‌مراتب، پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد (Unique Selling Proposition) (USP) قرار دارد. استراتژی USP نشان‌دهندۀ قوی‌ترین استراتژی است؛ زیرا برمبنای منفعتی برای مشتری است که رقبا قادر به ارائۀ آن نیستند. در پایین‌ترین سطح از سلسله‌مراتب، استراتژی شرکتی (Corporate Strategy) قرار دارد که نشان‌دهندۀ ضعیف‌ترین استراتژی است؛ زیرا اغلب با منافع نامحسوسی سروکار دارد که مشتریان به آن در دورۀ زمانی طولانی‌تر واکنش نشان می‌دهند. استراتژی تصویر (Image Strategy) و جایگاه‌یابی (Positioning) نیز بین دو استراتژی مذکور قرار دارد (Glover et al.‚ 1989). Frazer (1983) چهارچوب طبقه‌بندی‌شده‌ای از استراتژی پیام را ارائه داد که شامل هفت نوع استراتژی به‌این‌شرح است: استراتژی ‌عمومی (Generic) ادعایی را دربارۀ همۀ برندها در طبقۀ محصول مطرح و بر تمایز برند از رقبا تأکید نمی‌کند. استراتژهای ‌پیشگرانه (Preemptive) اولین بار ادعای خاصی دربارۀ ویژگی یا منفعت استفاده از محصول دارد؛ اما آن را به‌روشی انجام می‌دهد که رقبا در حین رقابت «me too» را صدا می‌زنند. پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد، بر منافع منحصربه‌فرد برند متمرکز است. استراتژی‌های تصویر برند (Brand Image)، تصاویر، موقعیت‌های اجتماعی و نمادهایی را با برند مرتبط می‌کند. استراتژی جایگاه‌یابی، مکان منحصربه‌فردی را در ذهن مصرف‌کنندگان برای محصول ایجاد می‌کند. استراتژی ‌رزونانس (Resonance) تجاربی از مصرف‌کنندگان را نشان می‌دهد یا با افرادی که در تبلیغات به تصویر کشیده شده‌اند یک رابطه ایجاد می‌شود. استراتژی عاطفی (Anomalous/Affective) برای جلب‌توجه و درگیری مصرف‌کننده مستقیماً با عواطف مصرف‌کننده ارتباط برقرار می‌کند. Puto & Wells در سال 1984، یک ساختار نظری را برای اثر تبلیغات برمبنای تبلیغات اطلاعاتی و تحولی (Transformational) ارائه کردند. از دیدگاه پاتو و ولز، محتوای تبلیغات تنها محدود به یکی از محتواهای اطلاعاتی یا عاطفی نمی‌شود و به‌صورت ترکیبی است (Cadet et al.‚ 2017). Laskey et al. (1989) یک روش طبقه‌بندی و طرحی از نوع‌شناسی پیام ایجاد کردند. این روش رویکرد کدگذاری دومرحله‌ای را به کار می‌گیرد. اولین مرحلۀ آن توزیع استراتژی‌های پیام بین دیدگاه‌های اطلاعاتی و تحولی است. در مرحلۀ دوم، استراتژ‌ی‌های اصلی پیام را به طبقه‌های فرعی متناسب با طرح طبقه‌بندی اولیه (اطلاعاتی و تحولی) تقسیم می‌کند. در سال‌های اخیر نیز،  Tafesse (2015) محتوای پیام را در سه دستۀ سرگرمی، اطلاعاتی‌ و معاملاتی (Transactional Values) قرار داد. محتوای سرگرم‌کننده مانند طنز و آثار هنری، به مخاطبان لذت و سرگرمی ارائه می‌دهد. محتوای اطلاعاتی مخاطبان را از ویژگی‌های محصول آگاه می‌کند و سرانجام، محتوای معاملاتی مانند پروموشن‌های قیمتی و برنامه‌های وفاداری به‌صورت بالقوه به مخاطبان ارزش‌های اقتصادی ارائه می‌دهد. Tafesse & Wien (2018) نوع‌شناسی از استراتژی محتوای پیام را ارائه کرد که شامل استراتژی اطلاعاتی، تعاملی، تحولی و ترکیبی است. در مطالعه‌ای دیگر Sridevi et al. (2021) استراتژی محتوای پیام را شامل چهار نوع اطلاعاتی، تحولی، تعاملی و ترویجی تعریف کرده‌اند که سه استراتژی اول را مانند استراتژی‌های Tafesse & Wien (2018) و استراتژی ترویجی را به‌صورت تبلیغات غیرپولی مانند برگزاری مسابقه و اعطای جایزه و پیام‌های پولی مانند جذب مصرف‌کنندگان ازطریق تخفیف یا سایر مشوّق‌های فروش بیان کرده‌اند.

جدول 1 مشخصات پژوهشگران به‌همراه استراتژی‌های آنها را به‌صورت خلاصه نشان می‌دهد. بررسی نوع‌شناسی‌ها بیانگر این بود که 1) اکثر آنها تنها به یک، دو یا سه دستۀ کلی استراتژی اطلاعاتی، استراتژی تحولی/احساسی و استراتژی تعاملی/معاملاتی اشاره کرده‌اند و به استراتژی‌های فرعی هر دسته نپرداخته‌اند (Tafesse & Wien‚ 2018; Puto & Wells‚ 1984; Johar & Sirgy‚ 1991)؛ 2) در تعاریف عملیاتی برخی از پژوهشگران که استراتژی‌های فرعی را شناسایی کرده‌اند، ابهام وجود دارد (Frazer‚ 1983; Taylor‚ 1999)؛ 3) برخی از پژوهشگران نیز بین استراتژی پیام و شیوۀ‌ اجرا تفکیک قائل نشده‌اند (Moriarty‚ 1987; Laskey et al.‚ 1989)؛ 4) برخی اوقات پژوهشگران از یک استراتژی با عنوان یکسان تعاریف متفاوتی داشتند؛ برای نمونه، تعریف Frazer (1983) و  Laskey et al. 1989 (1989) از استراتژی تصویر برند؛ 5) بیشتر نوع‌شناسی‌های ارائه‌شده، استراتژی‌های محتوای پیام را به دو دستۀ احساسی و اطلاعاتی محدود کرده‌اند و به بخش رفتاری استراتژی پیام (Puto & Wells‚ 1984; Frazer‚ 1983; Taylor‚ 1999; Moriarty‚ 1987; Laskey et al.‚ 1989 ) کمتر پرداخته‌اند؛ 6) درنهایت اینکه دسته‌بندی جامع، منسجم و یکپارچه از استراتژی محتوای پیام وجود ندارد. علاوه‌بر‌این، تاکنون مطالعات داخلی به این موضوع نپرداخته‌اند.

3. روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نوع آمیختۀ متوالی (کیفی‌ـ‌کمّی) است؛ به‌این‌صورت که ابتدا در بخش کیفی با استفاده از راهبرد فرامطالعه از نوع فراترکیب و تحلیل مضمون داده‌های حاصل از مصاحبه، استراتژی‌های محتوای پیام شناسایی و طبقه‌بندی شد. سپس در بخش کمّی به‌منظور اعتبارسنجی استراتژی‌های شناسایی‌شده و بررسی رابطۀ آن با متغیرهای مستقل به‌عنوان عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی‌های محتوای پیام، از پیمایش با استفاده از کمپین‌‌های دنیای واقعی استفاده شد. فلسفه یا پارادیم این پژوهش پراگماتیسم است؛ زیرا پژوهش‌های آمیخته در پارادایم پراگماتیسم طبقه‌بندی می‌شوند.

جدول1: خلاصه‌ای از نوع‌شناسی‌های ارائه‌شده دربارۀ استراتژی محتوای پیام کمپین تبلیغاتی

Table1: Summary of the previous typologies regarding the content strategy of the advertising campaign

منبع: نگارندگان

باتوجه‌به امکان به‌کارگیری نتایج پژوهش حاضر توسط آژانس‌های تبلیغاتی و طراحان کمپین‌های تبلیغاتی، و همچنین، توسعۀ دانش موجود درزمینۀ استراتژی محتوای پیام، این پژوهش ازمنظر هدفْ کاربردی‌ـ‌توسعه‌ای محسوب می‌شود. ازآنجاکه پژوهش حاضر از نوع پژوهش‌های آمیخته است، در مرحلۀ کیفی از رویکرد استقرایی و در مرحلۀ کمّی از رویکرد قیاسی استفاده شده است. در ادامه، مراحل مختلف انجام پژوهش به‌تفکیک تشریح می‌شود.

1-3. مرحلۀ فراترکیب

فراترکیب را می‌توان مطالعه و بررسی نظام‌مند پژوهش‌های گذشته دانست. بررسی‌ها نشان می‌دهد که دو تعریف از فراترکیب وجود دارد: 1. تحلیل کیفی مطالعات گذشته؛ 2. تحلیل مطالعات کیفی گذشته. در این پژوهش، تحلیل کیفی مطالعات گذشته اعم از کیفی یا کمّی مدنظر است که برای انجام آن از روش هفت‌مرحله‌ای Sandelowski & Barros (2007) استفاده شده است. براین‌اساس، پس از تعیین سؤال پژوهش و کلیدواژه‌های مناسب «وجود هریک از کلیدواژه‌های منتخب در عنوان/چکیده و یا کلیدواژه‌های مقاله‌ها»، «قرارگرفتن در بازۀ زمانی 1950 تا 2022 برای منابع انگلیسی و تا 1401 برای منابع فارسی»، «زبان انگلیسی یا فارسی» به‌مثابۀ معیارهای ورود تعیین و براساس آنها به جست‌وجوی منابع موجود در پایگاه‌های دادۀ خارجی «Scopus»، «Web of Science» و داخلی «sid.ir»، «Magiran»، «Civilica» پرداخته شد. حاصل جست‌وجو در پایگاه‌ داده‌های مذکور با استفاده از کلیدواژه‌های فارسی و لاتین ازجمله «استراتژی پیام تبلیغات (Advertising message strategy)»، «پیام تبلیغات (Advertising message)»، «استراتژی پیام (message strategy)»، «محتوای تبلیغات (Advertising content)»، «استراتژی محتوای پیام (Message content strategy)»، «استراتژی خلاق (Creative strategy)» درمجموع، 1272 مقاله شامل 1116 مقالۀ انگلیسی و 156مقالۀ فارسی بود. به‌منظور نمونه‌گیری و اطمینان از دست‌یابی به منابع باکیفیت از میان مقالات استخراج‌شده، به غربال‌گری آنها پرداخته شد. ابتدا عنوان، چکیده و محتوای مطالعات با درنظرگرفتن معیار سطح ارتباط آنها با موضوع و هدف پژوهش و تکراری‌نبودن بررسی و ارزیابی شد. با غربال‌گری، 1207 مورد مطالعه از گردونۀ تحلیل خارج و سایر مطالعات (65) وارد مرحلۀ بررسی‌های کیفی برمبنای برنامۀ مهارت‌های ارزیابی حیاتی (CASP)  شدند. در این مرحله، 5 مقاله به‌دلیل امتیاز پایین‌تر از 20 از گردونه خارج و سایر مطالعات (60) وارد مرحلۀ تحلیل و کدگذاری شدند. به‌منظور اطمینان از روایی در مرحلۀ فراترکیب بعد از ترکیب نتایج این بخش با نتایج بخش تحلیل مضمون، با استفاده از مفاهیم نظری و مطالعات پیشین، اقدام به تعریف دقیق مقوله‌ها شد تا روایی این بخش از پژوهش تأیید شود. به‌منظور بررسی پایایی این مرحله، پس از اتمام فرایند کدبندی اولیه، پژوهشگر پس از گذشت دو ماه، کدبندی مجددی برای نمونه‌ای شامل 45 مقاله انجام داد و با استفاده از آزمون کاپا و آلفا با کدبندی اولیه مقایسه شد. نتایج این بررسی نشان داد مقدار ضریب کاپا و آلفا بالاتر از 70درصد است؛ بنابراین، می‌توان عینیت یافته‌ها را تأیید کرد.

3-2. مرحلۀ مصاحبه و تحلیل مضمون داده‌های حاصل از آن

در مرحلۀ دوم، به‌منظور شناسایی متغیرها یا عواملی که در مطالعات پیشین به آن اشاره نشده است، از مصاحبه با خبرگان استفاده شده است. جامعۀ ‌آماری این بخش از پژوهش را متخصصان و مشاوران کمپین‌های تبلیغاتی تشکیل می‌دهند و نمونۀ ‌آماری به‌صورت هدفمند و به‌روش گلوله‌برفی انتخاب شد. درمجموع، با 13 نفر از خبرگان مصاحبه انجام گرفت. ابزار جمع‌آوری داده‌ها، مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته بود. به‌دلیل شرایط کرونایی،  مصاحبه‌ها به‌صورت آنلاین (تماس تصویری ازطریق واتس‌اَپ و یا اسکایپ) و تلفنی انجام شد و به‌طور متوسط بین 30 تا 70 دقیقه طول می‌کشید. در حین مصاحبه با اجازۀ مشارکت‌کننده مکالمات ضبط و نکات مهم یاداشت‌برداری شد. پرسش‌های مصاحبه باتوجه‌به موضوع پژوهش و اهداف آن طراحی و با نظر دو نفر از خبرگان اصلاح شد.

پرسش‌های زیر به‌عنوان پرسش‌های اصلی مصاحبه در نظر گرفته شد. باتوجه‌به نیمه‌ساختاری‌بودن ماهیت مصاحبه در هر مصاحبه پرسش‌های دیگری نیز به‌اقتضای پاسخ‌گویی مشارکت‌کنندگان و به‌منظور روشن‌ترشدن مفهوم پاسخ مشارکت‌کنندگان مطرح شد.

• برای طراحی کمپین‌های تبلیغات تجاری چه گام‌هایی را طی می‌کنید و شامل چه تصمیمات مهمی است؟
• به‌نظر شما به‌عنوان مشاور و یا متخصص طراحی کمپین‌های تبلیغاتی تجاری، چه استراتژی‌هایی در حوزۀ محتوای کمپین‌های تبلیغاتی وجود دارد؟ و در زمان انتخاب آنها چه متغیرها و فاکتورهایی را باید در نظر گرفت؟
• درصورت امکان چند مورد از داستان‌های موفقیت یا شکست خود دراین‌زمینه را تعریف کنید.

در این بخش، به‌منظور کدگذاری و تحلیل داده‌ها از روش تحلیل‌ مضمون شش‌مرحله‌ای Braun & Clarke (2006) استفاده شد. به‌منظور روایی در این بخش از تثلیث (Triangulation) (زاویه‌بندی) استفاده شد. پایایی کوهن به‌منظور حصول اطمینان در این مرحله نیز استفاده شد؛ به‌این‌صورت که خود پژوهشگر پس از گذشت 3 ماه دو مورد از مصاحبه‌ها را به‌صورت تصادفی انتخاب و مجدداً کدگذاری کرد. درنهایت، ضریب کاپا بالای 70درصد بود که در دامنۀ قابل‌قبول قرار داشت.

3-3. مرحلۀ سوم، پیمایش:

در این پژوهش، به‌منظور ارزیابی استراتژی‌ها و همچنین، بررسی رابطۀ بین متغیرهای «نوع محصول»، «سطح درگیری محصول»، «جایگاه محصول در چرخۀ عمر»، «شدت رقابت»، «جایگاه رقابتی برند» با هریک از استراتژی‌های اصلی شناسایی‌شده از استراتژی پیمایش استفاده شد. با استفاده از پرسشنامه‌ داده‌های لازم برای 8 نمونه کمپین تبلیغاتی داخل کشور گردآوری شد. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS به‌روش تحلیل رگرسیون خطی چندگانه تحلیل شدند. کمپین‌های تبلیغاتی موردبررسی برمبنای معیار‌های زیر و اعمال نظر استاد راهنما و دو نفر از مدیران آژانس‌های تبلیغاتی کشور انتخاب شدند.

شکل 2: کمپین تبلیغاتی «یک خانواده هستیم» برند سحرخیز (منبع: http://kafemarketing.com   سایت کافه بازاریابی)

Figure 2: "We are a family" advertising campaign of Saharkhaiz brand

شکل 3: کمپین تبلیغاتی «فقط یه ایرونی می‌دونه» برند اسنوا (منبع: سایت کافه بازاریابی)

Figure 3: Snowva brand's "Only Ye Ironi Mei Doone" advertising campaign

1) متغیرهای مستقل و وابستۀ موردبررسی به‌گونه‌ای انتخاب شدند که همۀ متغیرها را پوشش دهند؛ 2) از بیش از یک رسانه برای انتقال پیام به مخاطب استفاده شد و به‌صورت تک‌آگهی نبودند؛ 3) ازجمله کمپین‌های رایجی بودند که در یک سال اخیر اجرا شده بودند؛ 4) کمپین‌هایی انتخاب شدند که ارزش نقدکردن را داشتند و در سایت‌های فعال و تخصصی ازجمله کافه بازاریابی معرفی، نقد و بررسی شده بودند. کمپین‌های تبلیغاتی موردبررسی در جدول 2 معرفی شده و نمونه‌ای از تصاویر آن کمپین‌ها در شکل 2 و شکل 3 آورده شده است.

جدول2: مشخصات کمپین‌های تبلیغاتی موردبررسی

Table 2: Characteristics of the investigated advertising campaigns

منبع: نگارندگان

پرسشنامه‌ای برای هریک از کمپین‌های تبلیغاتی انتخاب‌شده به‌صورت جداگانه طراحی شد. ساختار پرسشنامه به‌این‌صورت بود که بعد از معرفی کوتاهی از موضوع، پرسشنامه به دو بخش عمومی و تخصصی تقسیم می‌شد.

بخش عمومی شامل پنج سؤال جمعیت‌شناختی بود و در ابتدای بخش تخصصی به معرفی یکی از کمپین‌ها پرداخته می‌شد، تصاویر و لینک مربوط به آن کمپین بارگذاری می‌شد، سپس 35 سؤال تخصصی پرسیده می‌شد. پرسش‌ها شامل 10 پرسش دربارۀ متغیرهای مستقل بود که باتوجه‌به مبانی نظری انتخاب شده بودند (مطابق جدول 3) و 24 پرسش دربارۀ استراتژی‌های محتوای پیام مبتنی بر مفاهیم شناسایی‌شده (مطابق جدول 4) که به‌صورت طیف لیکرت پنج‌گزینه‌ای مطرح شدند.

پرسشنامه‌ها هم به‌صورت آنلاین ازطریق فرم‌نگار گوگل و هم به‌صورت پرسشنامۀ چاپی طراحی و توزیع شد. در این مرحله، از روش نمونه‌گیری دردسترس استفاده شده است؛ بنابراین، برای دسترسی به این افراد: 1) تعداد آژانس‌های تبلیغاتی عضو انجمن صنفی تبلیغات کشور را که 84 آژانس تبلیغاتی بود و مشخصات کامل مدیران آژانس‌ها همراه با اطلاعات تماس آنها بر روی سایت انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی کشور بود، شناسایی شد و ازطریق برقراری تماس تلفنی با تعدادی از آژانس‌های تبلیغاتی مذکور و هماهنگی با آنها لینک پرسشنامه‌ها برای 48 آژانس تبلیغاتی که تمایل به همکاری داشتند ارسال شد؛ 2) لینک پرسشنامه‌ها در اختیار تعدادی از متخصصان مشارکت‌کننده در مرحلۀ مصاحبه قرار گرفت که خود از مدیران آژانس‌های تبلیغاتی و یا مشاوران بازاریابی و تبلیغات بودند؛ 3) لینک پرسشنامه‌ها در گروه‌های تلگرامی دانشجویان دکتری مدیریت بازاریابی قرار داده شد و همچنین، در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام برای افراد واجدالشرایطی که ازطریق پروفایلشان قابل‌شناسایی بودند، ارسال شد؛ 4) تعدادی پرسشنامه به‌صورت چاپی و دستی در  برخی از آژانس‌های تبلیغاتی شهر شیراز توزیع و هم‌زمان جمع‌آوری شد؛ 5) از افراد گروه 1 و 2 خواسته شد که لینک پرسشنامه را درصورت امکان در اختیار مدیران بخش‌های مختلف آژانس تبلیغاتی و نیز مدیران حوزۀ بازاریابی شرکت‌هایی که با آنها همکاری دارند قرار دهند. درنهایت، 240 پرسشنامه تکمیل و جمع‌آوری شد. ازآنجاکه متغیرهای پرسشنامه از مطالعات پیشین و مصاحبه استخراج شده بود، ابتدا استادان راهنما و دو نفر از متخصصان، مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط را بررسی کردند و براساس بازخورد دریافتی آنها پرسشنامۀ اولیه اصلاح شد. براین‌اساس، پرسشنامۀ نهایی تدوین شد. پس می‌توان از روایی محتوایی و ظاهری آن اطمینان پیدا کرد. همچنین، به‌منظور اطمینان از کسب نتایج یکسان در شرایط همسان نیز از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. چنانچه ضریب آلفای کرونباخ حداقل 7/0 باشد، ابزار پژوهش از پایایی قابل‌قبولی برخودار است. البته برای مقیاس‌ها و شاخص‌های جدید ضریب 6/0 نیز می‌تواند پذیرفته شود (Christmann & Van Alest‚ 2006). در این پژوهش، ضریب آلفای کرونباخ برای هریک از سازه‌ها بالاتر از 7/0 و برای کل پرسشنامه 689/0 به دست آمد. جدول 3 مشخصات سازه‌های مربوط به متغیرهای مستقل را نشان می‌دهد. مشخصات سازه‌های مربوط به متغیرهای وابسته (استراتژی‌های محتوای پیام) به‌همراه ضریب آلفای کرونباخ آنها در جدول 4 آورده شده است.

جدول3: سنجش سازه‌های مربوط به متغیرهای مستقل

Table 3: Measurement of structures related to independent variables

منبع: نگارندگان

4. تحلیل داده‌ها و یافته‌ها

یافته‌های مرحلۀ کیفی: پالایش و طبقه‌بندی 102 کد به‌دست‌آمده از مرحلۀ فراترکیب منتج به شناسایی 20 مفهوم شد. افزون‌براین، پالایش 48 کد به‌دست‌آمده از تحلیل مضمون داده‌های مصاحبه نیز نشان‌دهندۀ 15 کد جدید بود که منتج به شناسایی 4 مفهوم جدید شد. در پژوهش حاضر ابتدا تمام عوامل استخراج‌شده از مطالعات به‌عنوان کد در نظر گرفته شدند. سپس با ترکیب کدها و درنظرگرفتن مفهوم هریک از کدها، آنها در یک مفهوم مشابه دسته‌بندی و ازاین‌طریق، مفاهیم پژوهش و پس از آن مقوله‌ها شکل داده شدند. درنهایت، نتایج حاصل از مرحلۀ فراترکیب و تحلیل مضمون داده‌های مصاحبه ترکیب شد و دسته‌بندی یکپارچه‌ای از استراتژی‌های محتوای پیام مطابق جدول 4 به دست آمد.

جدول 4: ترکیب کدهای حاصل از فراترکیب مطالعات پیشین با کدهای حاصل از تحلیل مضمون داده‌های مصاحبه

Table 4: The combination of the codes resulting from the synthesis of previous studies with the codes resulting from the thematic analysis of the interview data

منبع: نگارندگان

آخرین ستون سمت چپ جدول 4 منابعی را نشان می‌دهد که کدها از آن به دست آمده است. برای اختصار به هریک از مشارکت‌کنندگان کد P1 تا P13 اختصاص داده شد. از میان 15 کد جدید حاصل از مصاحبه، 4 کد ازجمله «تأکید بر ویژگی تجربۀ بالای تولید»، «ارتباط مزایای محصول با ارزش‌های دینی و مذهبی»، «ترویج الگوی مصرفی خاص»، «خلق خواسته و نیاز جدید در مخاطب» با کدهای مرحلۀ قبل ترکیب شد و سبب تغییر یا تکمیل مضمون‌های مربوطه شد. واکاوی سایر کدها (11 کد) نیز منتج به شناسایی مضامین جدید شد. مضمون «نمایش محصول در موقعیت‌های مختلف و حق انتخاب بیشتر» به استراتژی تنوع افزوده شد. «تأکید بر خودکفایی و استقلال محصول» مضمون جدید دیگری بود که به استراتژی فرعی خودکارآمدی اضافه شد. مضمون «پیوند ایده‌های میهن‌پرستی و غرور با محصول» به استراتژی نمادین افزوده شد. مضمون «پیام‌های برند در مناسبت‌ها و رویدادهای خاص فرهنگی‌ـ‌اجتماعی» نیز استراتژی نوع‌دوستانه را تکمیل کرد. به‌منظور تأیید روایی این بخش از پژوهش، با استفاده از مفاهیم ‌نظری و مطالعات ‌پیشین، مقوله‌ها و عوامل به‌طور دقیق تعریف شد.

یافته‌های مرحلۀ کمّی: این بخش به‌دنبال بررسی رابطۀ مؤثرترین عوامل در انتخاب استراتژی محتوای پیام با هریک از استراتژی‌های اصلی شناسایی‌شده از یافته‌های مرحلۀ کیفی است. گفتنی است استراتژی‌های محتوای پیام در برخی از پژوهش‌های پیشین به‌صورت مجزّا (Sridevi et al.‚ 2021) و در برخی نیز به‌صورت ترکیبی (Puto, & Wells‚ 1984; Tafesse & Wien‚ 2018) دیده شده است. در این بخش، استراتژی محتوای پیام به‌صورت ترکیبی تحلیل شده است. داده‌های به‌دست‌آمده از توزیع پرسشنامه‌ها در دو بخش یافته‌های توصیفی و یافته‎‌های استنباطی تجزیه‌‌وتحلیل شدند که در ادامه به آن پرداخته می‌شود.

یافته‌های توصیفی: از تجمیع و بررسی پرسشنامه‌های جمع‌آوری‌شده، توزیع متغیرهای جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان مطابق جدول 5 و شاخص‌های توصیفی متغیرهای پژوهش مطابق جدول 6 گزارش شده است.

جدول 5: توزیع فراوانی پاسخ‌دهندگان برحسب متغیرهای جمعیت‌شناختی

Table 5: Frequency distribution of respondents according to demographic variables

منبع: داده‌های پژوهش

جدول 6: توصیف آماری متغیرهای پژوهش

Table 6: Statistical description of research variables

منبع: یافته‌های پژوهش

باتوجه‌به جدول 6، تمام متغیرهای پژوهش به‌علت رعایت حد مجاز چولگی، نرمال به شمار می‌روند. همچنین، «استراتژی‌ متمایزسازی‌ عینی» از میان سایر استراتژی‌ها بیشترین میانگین و «استراتژی اعتبارافزایی» کمترین میانگین را داشته‌اند.

یافته‌های استنباطی: زمانی که دو یا چند متغیر تأثیر عمده‌ای بر متغیر وابسته دارند، می‌توان از رگرسیون خطی چندگانه برای پیش‌بینی متغیر وابسته استفاده کرد. هدف از این کار، آن است که مشخص شود متغیرهای مستقل پژوهش تا چه میزان بر متغیر وابسته تأثیرگذار است و یا متغیر‌های مستقل تا چه میزان توانایی تبیین و پیش‌بینی متغیر وابسته را دارند. در این بخش به بررسی رابطۀ بین «نوع محصول»، «جایگاه محصول در چرخۀ عمر»، «سطح‌ درگیری محصول»، «جایگاه رقابتی برند»، «شدت رقابت» با هریک از استراتژی‌های اصلی شناسایی‌شده پرداخته شده است (مطابق جدول 7).

همان‌طور که جدول 7 نشان می‌دهد، مقدار ضریب تعیین تعدیل‌شده (R²adj) برای رابطۀ بین متغیرهای مستقل با «استراتژی‌‌ متمایزسازی عینی» و «استراتژی متمایزسازی ذهنی» به‌ترتیب برابر با ۷۳۹/۰ و 724/0 است. این نشان می‌دهد که 39/7درصد از کل تغییرات میزان «استراتژی متمایزسازی عینی» و  724/از کل تغییرات «استراتژی متمایزسازی ذهنی» در بین کمپین‌های تبلیغاتی موردبررسی وابسته به 5 متغیر مستقل ذکرشده در این معادله است. علاوه‌براین، مقدار ضریب تعیین تعدیل‌شده برای رابطۀ متغیرهای مستقل با «استراتژی‌ اعتبارافزایی» و «استراتژی تشویقی»  به‌ترتیب برابر با 510/۰ و 60/0 است. این نشان می‌دهد که بیش از 50درصد از واریانس دو استراتژی مذکور در بین کمپین‌های تبلیغاتی موردبررسی وابسته به 5 متغیر مستقل ذکرشده در این معادله است.

جدول 7: نتایج تحلیل رگرسیون رابطۀ بین متغیرهای مستقل و هریک از استراتژی‌های محتوای پیام

Table 7: Results of regression analysis of the relationship between independent variables and each of the message content strategies

منبع: یافته‌های پژوهش

باتوجه‌به معنی‌داری مقدار آمارۀ F در سطح خطای 5درصد (مطابق جدول 7) می‌توان نتیجه گرفت که چهار مدل رگرسیونی پژوهش مرکب از 5 متغیر مستقل و هریک از استراتژی‌های محتوای پیام به‌طورکلی معنادار و دست‌کم یکی از متغیرها دارای رابطۀ خطی معنادار با هریک از متغیرهای وابسته است.

5. بحث و نتیجه‌گیری

 هدف از انجام این پژوهش در مرحلۀ اول شناسایی و یکپارچه‌سازی استراتژی‌های محتوای پیام کمپین‌های تبلیغات تجاری بود. برای تحقق این هدف، از روش فراترکیب و تحلیل مضمون داده‌های حاصل از مصاحبه، استفاده شد. ازطریق مرور مطالعات پیشین به‌روش فراترکیب، 102 کد اولیه به دست آمد که درقالب 20 مفهوم، 11 استراتژی فرعی و 4 استراتژی اصلی قرار گرفتند. سپس از میان 48 کد اولیۀ حاصل از تحلیل مضمون، 15 کد و 4 مفهوم جدید شناسایی شد که درقالب 11 استراتژی فرعی شناسایی‌شده در مرحلۀ قبل قرار گرفتند؛ بنابراین، یافته‌های مرحلۀ کیفی پژوهش پاسخ به اولین پرسش پژوهش (استراتژی‌های محتوای پیام کدام‌ند؟) را فراهم کرد.  در ادامه به تفسیر هرکدام از استراتژی‌های شناسایی‌شده پرداخته می‌شود.

«استراتژی متمایزسازی ‌عینی» شامل چهار استراتژی فرعی «پیشنهاد ارزش منحصربه‌فرد»، «عینیت‌بخشی»، «تنوع» و «خودکارآمدی» است. استراتژی‌های مذکور به‌دنبال متمایزکردن برند یا محصول ازطریق تداعی نام‌ تجاری یا محصول با برخی از ویژگی‌ها یا منافع عینی قابل‌تأیید و اثبات هستند. «استراتژی متمایزسازی عینی» مطابق با «استراتژی اطلاعاتی» اشاره‌شده در پژوهش‌های پیشین است؛ با این تفاوت که اغراق در دستۀ استراتژی اطلاعاتی قرار داشت؛ اما در پژوهش حاضر یکی از مفاهیم استراتژی فرعی «بزرگ‌نمایی» است که در دستۀ «استراتژی متمایزسازی ‌ذهنی» قرار گرفته است؛ زیرا همان‌طور که Laskey et al. (1989) بیان کردند، ادعای استراتژی اغراق‌آمیز ظاهراً مبتنی بر واقعیت است؛ اما درواقع، برمبنای ادعاهای ذهنی ساخته شده است.

زمانی که تأکید برند بر ویژگی‌های فیزیکی یا منافع و مزایای منحصربه‌فرد و قابل‌اثبات باشد، از «استراتژی پیشنهاد ارزش منحصربه‌فرد» استفاده شده است. تفاوت این استراتژی با «استراتژی عینیت‌بخشی» در این است که در «استراتژی پیشنهاد ارزش منحصربه‌فرد» ادعای برتری برند وجود دارد؛ اما «استراتژی عینت‌بخشی»‌ هیچ‌گونه ادعای برتری در طبقۀ محصول ندارد و صرفاً به معرفی یا توصیف ویژگی‌ها یا فواید عمومی محصول می‌پردازد. برای نمونه، پژوهش‌های Soberman, & Xiang (2022)، Ashley & Tuten (2015) تأییدکنندۀ «استراتژی پیشنهاد ارزش منحصربه‌فرد» و مفاهیم «استراتژی عینیت‌بخشی» با استفاده از پژوهش‌هایی نظیرDeng et al. (2022)، Utkarsh & Gupta (2019) تایید شده است. «استراتژی تنوع» بر «نمایش محصولات یا خدمات متنوع برند»، «نمایش موقعیت‌های مختلف استفاده از محصول، یا حق انتخاب بیشتر» تمرکز دارد. در پژوهش‌های پیشین همچون Putte (2009) به «نمایش محصولات یا خدمات متنوع برند» اشاره شده بود؛ اما مفهوم «نمایش محصول در موقعیت‌های مختلف و یا حق انتخاب بیشتر» از تحلیل داده‌های مصاحبه استخراج شده است. «استراتژی خودکارآمدی» تبلیغاتی را شامل می‌شود که راحتی و سهولت استفاده از محصول یا خدمت را به تصویر کشیده و یا چگونگی انجام راحت‌تر فعالیت‌های مرتبط با استفاده از محصول را نشان می‌دهد. نمونۀ تبلیغات با این استراتژی تبلیغات مربوط به غذاهای آماده و فوری (برای مثال، تبلیغات نودالیت) است. برای نمونه، مطالعۀRoose et al.  (2018) تأییدکنندۀ این استراتژی است.

«استراتژی متمایزسازی ذهنی» شامل سه استراتژی فرعی «بزرگ‌نمایی»، «نمادین» و «تجربه‌گرا» است. هریک از «استراتژی‌های متمایزسازی ذهنی» به متمایزکردن برند ازطریق تداعی نام تجاری یا محصول با برخی از احساسات، نمادها، ارزش‌ها، شخصیت‌ها، مکان‌ها و یا سایر ویژگی‌های ذهنی کمک می‌کند. براین‌اساس، «استراتژی متمایزسازی ذهنی» در مقایسه با «استراتژی متمایزسازی عینی» که صرفاً ارائه‌دهندۀ توصیفی عینی از ویژگی محصول یا برند است، تجربه‌ای هیجان‌انگیز و لذت‌بخش‌تر از مصرف محصول را (Roose et al.‚ 2018) نشان می‌دهد. «استراتژی بزرگ‌نمایی» به این اشاره دارد که از ویژگی‌های تخیلی و شعبده‌بازی برای بزرگ‌جلوه‌دادن ویژگی‌ها و نتایج استفاده از محصول استفاده شود (Chattopadhyay‚ 2010) و یا تضمین‌ها و ادعاهای غیرقابل‌اثباتی دربارۀ اثرات استفاده از محصول ارائه ‌شود (Yfantidou et al.‚ 2017). «استراتژی نمادین» شامل سه مفهوم «پیوند برند با نماد یا ارزش‌های فرهنگی و دینی»، «پیوند شخصیت برند با جایگاه لوکس»، «پیوند ایده‌های میهن‌پرستی و غرور با محصول» است. در این نوع استراتژی، تصاویر، موقعیت‌های اجتماعی و نمادهایی با برند مرتبط می‌شود. درنتیجه، مصرف‌کنندگان ازنظر ذهنی و روانی جذب برند می‌شوند. «مرتبط‌کردن برند با نماد یا ارزش‌های فرهنگی» در پژوهش‌هایی نظیر Tafesse & Wien (2018) تأیید شد. مفهوم «پیوند برند با شخصیت لوکس یا پرستیژی» به این اشاره دارد که جایگاه لوکس، پرستیژ و کیفیت بالا مستقیماً به شخصیت برند مرتبط شود. این مفهوم در پژوهش‌های پیشین نظیر Sridevi et al. (2021) تأیید شد. مفهوم «پیوند ایده‌های میهن‌پرستی و غرور با محصول» از تحلیل داده‌های مصاحبه حاصل شد.

تمرکز اصلی «استراتژی تجربه‌گرا» بر تجربۀ مصرف‌کنندگان محصول یا برند و سبک زندگی‌ آنها به‌جای برند و ویژگی‌های محصول است. مفهوم «به‌تصویرکشیدن تجربۀ محصول به‌عنوان لذت زندگی یا عامل خوشبختی» به این اشاره دارد که با به‌تصویرکشیدن صحنه‌های زندگی خانوادگی یا دوستانه، تجربه‌های احساسی، لذت‌بخش و پیامد عاطفی به استفاده از محصول پیوند داده شود و گاهی اوقات این پیوند به تجارب ذخیره‌شدۀ فرد (نوستالژی‌‌ها) مرتبط می‌شود. پژوهشگران پیشین نظیرDeng et al.  (2022) به این مفهوم اشاره کردند.  مفهوم «تمرکز بر سبک زندگی بخش غالب بازار هدف یا ترویج الگوی مصرفی خاص» در پژوهش‌هایی مانند Taylor (2015) تأیید شد.

«استراتژی اعتبارافزایی» شامل دو استراتژی فرعی «ارائۀ شواهد» و «نوع‌دوستانه» است. تبلیغ‌کنندگان با استفاده از این استراتژی‌ها به‌دنبال افزایش شهرت و تصویر برند و همچنین، جلب‌اعتماد مشتریان به برند هستند. استراتژی «ارائۀ شواهد» به کمپین‌هایی اشاره دارد که با ارائۀ شواهدی مانند نمایش رضایت مشتریان قبلی، رضایت افراد مشهور، نتایج نظرسنجی مردمی دربارۀ محبوبیت برند، ارائۀ شواهد علمی و فنی و نمایش افتخارات برند مانند لوح‌تقدیر‌ها، نشان‌های ملّی و بین‌المللی و یا رویدادهای بازاریابی برند به‌دنبال جلب‌اعتماد مشتری، افزایش اعتبار و ارتقای تصویر برند (Davies‚ 1993) هستند. «نمایش فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی برند» به‌صورت پراکنده در پژوهش‌های پیشین مانند Kim et al.  (2021) آمده است. مفهوم «پیام‌های برند در مناسبت‌ها و رویدادهای خاص فرهنگی‌ـ‌اجتماعی» از تحلیل داده‌های مصاحبه به دست آمده است.

«استراتژی‌های تشویقی» شامل دو استراتژی فرعی «مشوّق‌های فروش و تشویق به اقدام فوری» و «تشویق به درگیرشدن با برند» است. این دسته از استراتژی‌ها ازطریق ایجاد انگیزه، انتقال احساس فوریت و کنجکاوی، مخاطب را تشویق به اقدامی می‌کند. این اقدام می‌تواند خرید یا درگیرشدن با برند باشد. مفاهیم مربوط به استراتژی «مشوّق‌های فروش و تشویق به اقدام فوری» در پژوهش‌های پیشین مانند Sridevi et al. (2021) آمده است. استراتژی «تشویق به درگیرشدن با برند» دو مفهوم «تشویق مخاطب به جست‌وجوی اطلاعات بیشتر دربارۀ برند» و «تشویق به درگیرشدن با برند» را شامل می‌شود. اولین مفهوم به تبلیغاتی اشاره دارد که مخاطب را کنجکاو به جست‌وجو دربارۀ برند می‌کند و یا اینکه ازطریق ارائۀ تماس آفلاین و آنلاین افراد را دعوت به بازدید و کسب اطلاعات می‌کنند. این مفهوم در پژوهش Akan (2007) آمده است. دومین مفهوم به تبلیغاتی اشاره می‌کند که مخاطب را دعوت به عضویت در جوامع آنلاین، خلق و به‌اشتراک‌گذاری محتوا و سایر موارد این‌چنینی می‌کند. به این مفهوم نیز در پژوهش Lee et al. (2018) اشاره شده است.

در مرحلۀ کمّی پژوهش، به‌منظور اعتبارسنجی استراتژی‌ها و بررسی رابطۀ متغیرها با هریک از استراتژی‌های اصلی، 8 کمپین تبلیغاتی رایج کشور برمبنای معیارهایی انتخاب شد. پرسشنامه‌ای مبتنی بر متغیرهای پژوهش برای هریک از کمپین‌ها به‌صورت جداگانه طراحی و برای جامعۀ هدف توزیع شد. درمجموع، 240 پرسشنامه جمع‌آوری و تحلیل شد. نتایج تجزیه‌وتحلیل رگرسیون مطابق با جدول 7 نشان داد «نوع محصول» با «استراتژی متمایزسازی عینی» رابطۀ مثبت و معناداری دارد. «نوع محصول» به «محصولات مصرفی بی‌‌دوام» و «محصولات مصرفی بادوام» اشاره دارد. براین‌اساس، محصولات بادوام نسبت به محصولات بی‌دوام از «استراتژی متمایزسازی عینی» بیشتری استفاده کرده‌اند. یکی از دلایل معنادارنبودن رابطۀ «استراتژی متمایزسازی ذهنی» با «نوع محصول» این است که برخی از محصولات بادوام مانند اسنوا در کمپین «فقط یک ایرونی می‌دونه...» از استراتژی متمایزسازی ذهنی به‌میزان نسبتاً بالایی بهره گرفته بودند؛ اما سایر محصولات بادوام مانند بیمه‌دات‌کام و بلوبانک به‌میزان خیلی‌کم از این استراتژی استفاده کرده بودند. تأثیر سایر متغیرهای مستقل و یا رویکردهای اشتباه کمپین‌های بررسی‌شده از دیگر دلایل معنادارنبودن رابطۀ مذکور است. یافته‌ها نشان داد «نوع محصول» با «استراتژی اعتبارافزایی» رابطۀ مثبت و معنادار و با «استراتژی تشویقی» رابطۀ منفی و معنادار دارد. به‌عبارت‌دیگر، «محصولات مصرفی بادوام» از «استراتژی اعتبارافزایی» بیشتر و «محصولات مصرفی بی‌دوام» از «استراتژی تشویقی» به‌نسبت بیشتری استفاده کرده بودند. ازطرف‌دیگر، مطابق جدول 7، «سطح درگیری محصول» با «استراتژی متمایزسازی عینی» رابطۀ مثبت و با «استراتژی متمایزسازی ذهنی» رابطۀ منفی و معناداری دارد. یعنی هرچه میزان «درگیری محصول» بالا رود، «استراتژی متمایزسازی عینی» بیشتر و «استراتژی متمایزسازی ذهنی» کمتری استفاده می‌شود. ازطرف‌دیگر، «سطح درگیری محصول» با «استراتژی اعتبارافزایی» و «استراتژی تشویقی» رابطۀ معناداری ندارد که از دلایل آن تعداد کم کمپین‌های بررسی‌شده یا استفادۀ نامناسب از استراتژی‌های مذکور است. باتوجه‌به نتایج حاصل از پیمایش و مبانی نظری پژوهش و برمبنای ترکیب دو مؤلفۀ «سطح درگیری محصول»  و «نوع محصول»، چهار حالت مختلف درقالب یک ماتریس به دست آمده است (شکل 4) که می‌تواند ابزار خوبی برای شناسایی استراتژی محتوای پیام مناسب باشد. در ادامه به تشریح هریک از ربع‌های ماتریس پرداخته می‌شود.

شکل4: رابطۀ ماتریسی بین نوع محصول، سطح درگیر محصول با انتخاب استراتژی محتوای پیام (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 4: Matrix relationship between product type, product involvement level and message content strategy selection

ربع اول و دوم (سطح درگیری بالا، نوع محصول بادوام/ بی دوام): ربع اول، شرایطی را نشان می‌دهد که سطح درگیری محصول بالا و نوع محصول بادوام است. زمانی که سطح درگیری محصول بالا باشد، ریسک درک‌شدۀ بالایی اعم از اقتصادی و غیراقتصادی دارد (Percy & Rossiter‚ 1992) و مخاطب به اطلاعات دربارۀ ویژگی آن (Deng et al.‚ 2022) نیاز دارد؛ بنابراین، زمانی که محصول ازجمله محصولات بادوام مانند لوازم خانگی، بیمه، خدمات بانکی (Vaughn‚ 1980) باشد، درصورت تجربه‌نکردن خرید یا آشنانبودن مخاطب با برندها (Rossiter et al.‚ 1991) ارائۀ اطلاعات دربارۀ ویژگی‌های محصول، ریسک درک‌شدۀ آنها را کاهش می‌دهد؛ ازاین‌رو، استفاده از «استراتژی متمایزسازی عینی» برای ارائۀ اطلاعات دربارۀ ویژگی‌های محصول یا برند به مخاطبان جدید توصیه می‌شود. همچنین، به‌منظور جلب‌اعتماد مخاطب می‌توان از «استراتژی‌ اعتبارافزایی» در ترکیب با «استراتژی متمایزی‌سازی عینی» استفاده کرد. پژوهشگرانی همچون Johar & Sirgy (1991) و Vaughn (1980) نیز برای محصولات با درگیری بالا و بادوام، «استراتژی اطلاعاتی» را پیشنهاد دادند. در ربع دوم برای محصولات بی‌دوام که سطح درگیری بالایی دارند، استفاده از «استراتژی متمایزسازی عینی» همراه با «استراتژی متمایزسازی ذهنی» به‌صورت ترکیبی توصیه می‌شود؛ زیرا محصولات بی‌دوام مانند انواع غذا‌ها و تنقلات برای رفع نیازهای لذت‌جویانه استفاده می‌شوند. پژوهش‌های پیشین برای این‌گونه از محصولات استراتژی احساسی یا تصویری (Johar & Sirgy‚ 1991; Vaughn‚ 1980) پیشنهاد کرده‌اند؛ اما در برخی مواقع به‌دلیل آشنانبودن مخاطب با برند‌ها سطح درگیری این نوع محصولات بالا است. برای مثال، محصولات غذایی سالم علاوه‌بر انگیزۀ لذت‌جویانۀ افراد از خرید آنها، درصورتی‌که مخاطب دربارۀ آنها شناخت نداشته باشد، آگاهی از پیامدها و مزایای عملکردی محصول (Roose et al.‚ 2018) نیز مهم است؛ بنابراین، برای کاهش سطح درگیری افراد در این ربع، «استراتژی متمایزسازی عینی» نیز پیشنهاد می‌شود. همچنین، به‌منظور کاهش ریسک درک‌شده و فراهم‌کردن شرایط امتحان راحت‌تر محصولات، می‌توان از «استراتژی تشویقی» در ترکیب با دو استراتژی نام‌برده استفاده کرد.

ربع سوم و چهارم (سطح درگیری پایین، نوع محصول بادوام/بی‌دوام): ربع سوم، شرایطی را نشان می‌دهد که سطح درگیری محصول پایین و محصول از نوع بادوام است. در این حالت، محصولْ ریسک درک‌شدۀ پایینی (Percy & Rossiter‚ 1992) دارد. درنتیجه، مخاطب به اطلاعات دربارۀ ویژگی آن (Deng et al.‚ 2022) نیاز ندارد. Rossiter et al. (1991) می‌گویند اولین عاملی که سبب تغییر درگیری با تصمیم خرید برند می‌شود، آشنایی مخاطبان هدف است که به دانش یا «توانایی انتخاب» (Ability to Choose) ترجمه می‌شود. مصرف‌کننده‌ای که تابه‌حال از برند موردنظر چیزی نشنیده است، بیشتر از خریداران منظم آن برند، در انتخاب برند درگیر می‌شود؛ درنتیجه، باید اثر ارتباطی بیشتری کسب‌ کند؛ ازاین‌رو، محصول بادوام ممکن است سطح درگیری پایینی برای مشتریان موجود خود داشته باشد. در این حالت می‌توان از «استراتژی متمایزسازی ذهنی» استفاده کرد. باتوجه‌به استدلال‌های ارائه‌شده برای ربع چهارم (محصولات مصرفی بی‌دوام با سطح درگیری پایین)، «استراتژی متمایزسازی ذهنی» توصیه می‌شود؛ زیرا این نوع محصولات معمولاً با انگیزۀ لذت‌جویانه مصرف می‌شوند.

یافته‌ها نشان داد «شدت رقابت» با «استراتژی متمایزسازی عینی» رابطۀ منفی و با «استراتژی متمایزسازی ذهنی» رابطۀ مثبت و معناداری دارد. افزون‌براین، «شدت رقابت» با «استراتژی اعتبارافزایی» و «استراتژی تشویقی» رابطۀ مثبت و معناداری دارد. یعنی با افزایش «شدت رقابت» استفاده از دو استراتژی مذکور افزایش می‌یابد. ازطرف‌دیگر، «جایگاه رقابتی برند» با «استراتژی متمایزسازی عینی» رابطۀ منفی و با «استراتژی متمایزسازی ذهنی» رابطۀ مثبت دارد. علاوه‌براین، «جایگاه رقابتی برند» با «استراتژی اعتبارافزایی» و «استراتژی تشویقی» رابطۀ منفی و معناداری دارد. به‌این‌ترتیب، برندی که جایگاه رقابتی بالایی دارد، از «استراتژی اعتبارافزایی» و «استراتژی تشویقی» کمتری استفاده می‌کند. باتوجه‌به نتایج حاصل از پیمایش و مبانی نظری پژوهش و برمبنای ترکیب دو مؤلفۀ شدت رقابت (بالا‌ـ‌پایین) و جایگاه رقابتی برند (بالا‌ـ‌پایین) چهار حالت مختلف درقالب یک ماتریس به دست آمده است (شکل 5) که می‌تواند ابزار خوبی برای شناسایی استراتژی محتوای پیام مناسب باشد. در ادامه به تشریح هریک از ربع‌های ماتریس پرداخته می‌شود.

شکل 5: رابطۀ ماتریسی بین شدت رقابت، جایگاه رقابتی برند با انتخاب استراتژی محتوای پیام (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 5: Matrix relationship between competition intensity, brand competitive position with the choice of message content strategy

ربع اول و ربع دوم (شدت رقابت بالا‌ـ‌جایگاه رقابتی برند پایین/بالا): ربع اول شرایطی را نشان می‌دهد که شدت رقابت بین رقبا بالا است و جایگاه رقابتی برند ازنظر سهم بازار و شهرت برند پایین است. در چنین شرایطی، تمایز فیزیکی بین محصولات کم است؛ چون به‌دلیل بالابودن رقابت، رقبا هر تغییری در محصولات را به‌سرعت تقلید می‌کنند؛ ازاین‌رو، ارائۀ تفاوت‌های فیزیکی بین محصولات دشوار (Soberman & Xiang‚ 2022) است. زمانی که شدت رقابت بالا باشد، برندها با ارائۀ اطلاعات مشابه و تکراری نمی‌توانند خود را در ذهن مخاطب متمایز کنند (Soberman & Xiang‚ 2022; Frazer‚ 1983)؛ بنابراین، دراین‌صورت برای ایجاد تمایز از استراتژی‌های غیراطلاعاتی که برند را با نماد یا تجربه‌های خاصی مرتبط می‌کند، به‌منظور ایجاد «تمایز مصنوعی» (Artificial Differentiation) یا تمایز روان‌شناختی استفاده می‌شود. زمانی که شدت رقابت بالا باشد، «استراتژی متمایزسازی‌ذهنی» پیشنهاد می‌شود. افزون‌براین، در این حالت چنانچه جایگاه رقابتی برند پایین باشد (سهم بازار برند کم  و شهرت بالایی در بازار ندارد)، به‌منظور جلب‌اعتماد و کسب اعتبار در بازار می‌توان از «استراتژی اعتبارافزایی» و همچنین، برای نفوذ در بازار و افزایش سهم بازار از «استراتژی تشویقی» بهره‌ گرفت (در این حالت، استراتژی تشویقی و اعتبارافزایی برای برندهای موجود با سهم بازار کم و برای برندهای جدید و ناشناخته پیشنهاد می‌شود)؛ اما در بازار با رقابت بالا که برند از جایگاه رقابتی بالایی برخودار است (ربع دوم)، استفاده از «استراتژی‌ تشویقی» و «استراتژی‌ اعتبارافزایی» توصیه نمی‌شود. دراین‌باره یکی از مشارکت‌کنندگان در پژوهش چنین گفت:

«...به‌فرض کوکا و پپسی را نگاه کن. سال‌هاست که تو جهان حضور دارند و احتیاج به تبلیغ ندارند و تمام سهم بازارشون را هم دارند. دنبال سهم بازار هم نیستد. پس برا چی تبلیغ می‌کنه؟ تبلیغات حفظ جایگاه در ذهنه؛ ذخیرۀ ذهنی که براساس تبلیغات ایجاد می‌شود، اگر شارژ نشه، مثل باطری خالی می‌شه... پس این برندها تنها با محتوای غیراطلاعاتی تبلیغ می‌کنند؛ چون مخاطب دیگه می‌شناسدش؛ دیگه نیاز نیست بهش اطلاعاتی بدن...».

ربع سوم و چهارم (شدت رقابت پایین‌ـ‌جایگاه رقابتی برند پایین/بالا): ربع سوم شرایطی را نشان می‌دهد که شدت رقابت پایین و جایگاه رقابتی برند نیز پایین است. در چنین شرایطی، می‌توان به ویژگی‌ و مزیت‌های واقعی محصول در تبلیغ اشاره کرد. برای نمونه، Frazer (1983) بیان می‌کند در شرایط رقابتی انحصاری و تسلط نسبتاً بالا بر طبقۀ محصول می‌توان به ارائۀ اطلاعات کلی و واقعی دربارۀ محصول بدون ادعای برتری پرداخت. این ادعا در پژوهش‌های دیگری ازقبیل Soberman & Xiang (2022) نیز تأیید شد. به‌عبارت‌دیگر، در این شرایط ممکن است برند یا محصول جدید باشد؛ بنابراین، برای افزایش آگاهی مخاطبان از آن باید به ارائۀ اطلاعات دربارۀ محصول یا برند پرداخت (استراتژی متمایزسازی عینی). همچنین، برای برندهایی جدید استفاده از «استراتژی اعتبارافزایی» در کنار «استراتژی‌ متمایزسازی عینی» توصیه می‌شود تا با ارائۀ شواهد اعتماد مخاطب جلب شود. ربع چهارم ماتریس (شکل 5) نشان می‌دهد که در شرایطی که شدت رقابت پایین باشد و جایگاه رقابتی ‌برند بالا باشد، «استراتژی‌ متمایزسازی ذهنی» توصیه می‌شود؛ زیرا برند در شرایط رقابتی انحصاری قرار دارد و مخاطبان به‌خوبی از برند و محصولات آن آگاهی لازم را دارند. دیگر نیازی به ارائۀ اطلاعات دربارۀ ویژگی‌های محصول یا برند به مخاطب وجود ندارد؛ بنابراین، از «استراتژی‌های متمایزسازی ذهنی» به‌منظور افزایش ذخیرۀ ذهنی مخاطبان استفاده می‌شود.

یافته‌های پژوهش (مطابق با جدول 9) نشان داد «جایگاه محصول در چرخۀ عمر»  با «استراتژی متمایزسازی عینی» رابطۀ منفی و معنادار و با «استراتژی متمایزسازی ذهنی» رابطۀ مثبت و معناداری دارد. یعنی محصولاتی که در مرحلۀ معرفی از چرخۀ عمر هستند، از استراتژی متمایزسازی عینی بیشتر از محصولات در مرحلۀ بلوغ، استفاده کرده‌اند. همچنین، محصولات در مرحلۀ بلوغ، بیشتر از «استراتژی متمایزسازی ذهنی» استفاده کرده‌اند. این یافته با نتایج پژوهش، Johar & Sirgy (1991) هم‌سو است. افزون‌براین، یافته‌های پژوهش حاضر نشان داد «جایگاه محصول در چرخۀ عمر» با «استراتژی اعتبارافزایی» و «استراتژی تشویقی» رابطۀ منفی و معناداری دارد. یعنی محصولات در دورۀ معرفی و رشد از «استراتژی اعتبارافزایی» و «استراتژی تشویقی» بیشتر از محصولات در مرحلۀ بلوغ استفاده کرده‌اند؛ زیرا محصولات در مرحلۀ معرفی یا رشد  به جلب‌اعتماد مصرف‌کنندگان ازطریق ارائۀ شواهد یا پیام‌های نوع‌دوستانه نیاز بیشتری دارند. علاوه‌براین، از میان کمپین‌های بررسی‌شده، محصولاتی که در مرحلۀ معرفی از چرخۀ عمر خود بودند، از استراتژی تشویقی بیشتری به‌منظور افزایش فروش استفاده کرده بودند. از دلایل استفادۀ کمتر از استراتژی تشویقی در کمپین‌های مربوط به محصولات در مرحلۀ بلوغ مانند سحرخیز، می‌توان به جایگاه رقابتی برند اشاره کرد.

پیشنهادهای پژوهشی آتی: باتوجه‌به یافته‌های این پژوهش، به پژوهشگران آتی علاقه‌مند به حوزۀ یادشده پیشنهاد می‌شود با استفاده از دسته‌بندی ارائه‌شده درخصوص استراتژی محتوای پیام که کدها و تعاریف عملیاتی آنها مشخص است، به تحلیل محتوای نمونۀ بزرگی از کمپین‌های تبلیغاتی کشور بپردازند و دراین‌زمینه الگویی علمی ارائه دهند. پژوهشگران آتی می‌توانند از سایر روش‌‌ها مانند دلفی یا مصاحبۀ گروه کانون با خبرگان در کنار روش فراترکیب به‌منظور شناسایی استراتژی‌های محتوای پیام استفاده و نتایج را با پژوهش حاضر مقایسه کنند. همچنین، آنها می‌توانند ازطریق طرح‌های آزمایشی به مقایسۀ اثربخشی استراتژی‌های محتوای پیام پیشنهادی باتوجه‌به ماتریس‌های ارائه‌شده در پژوهش حاضر بپردازند. افزون‌براین، باتوجه‌به اینکه در بخش پیمایش تنها به بررسی رابطۀ 5 متغیر با هریک از استراتژی‌های محتوای پیام پرداخته شد، به پژوهشگران آتی پیشنهاد می‌شود رابطۀ سایر متغیرها مانند فرهنگ مخاطب یا ویژگی‌های جمعیت‌شناختی آنها و نوع رسانۀ ارتباطی را با انتخاب هریک از استراتژی‌های محتوای پیام بررسی کنند.

پیشنهادهای مدیریتی و کاربردی: به مدیران و طراحان پیشنهاد می‌شود در مرحلۀ انتخاب استراتژی محتوای پیام به انواع استراتژی‌های محتوای پیام شناسایی‌شده در این پژوهش مراجعه کنند تا به‌راحتی انواع گزینه‌های انتخابی را در پیش رو داشته باشند. به طراحان کمپین‌های تبلیغاتی پیشنهاد می‌شود به‌منظور انتخاب استراتژی محتوای پیام به ماتریس‌ها و نتایج این بخش از پژوهش مراجعه کنند تا انتخابی آسان‌تر، سریع‌تر و علمی‌تری داشته باشند. مدرسان حوزۀ بازاریابی، تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی کشور می‌توانند از یافته‌های پژوهش حاضر در کلاس‌های درس بهره بگیرند تا ازاین‌طریق، راحت‌تر‌، طبقه‌بندی‌شده‌تر‌ و منسجم‌تر دربارۀ استراتژی‌های محتوای پیام به دانشجویان آموزش دهند.

سهم علمی و ارزش‌افزودۀ پژوهش: پژوهش حاضر به دانش موجود در حوزۀ استراتژی محتوای پیام کمپین تبلیغاتی ازطریق 1) ارائۀ دسته‌بندی جامع و یکپارچه‌ای از استراتژی‌های محتوای پیام  با استفاده از روش کیفی، 2) بررسی تجربی رابطۀ متغیرهای «نوع محصول»، «سطح درگیری محصول»، «شدت رقابت»، «جایگاه‌ رقابتی برند»، «جایگاه محصول در چرخۀ عمر» با هریک از استراتژی‌های محتوای پیام ازطریق ارزیابی نمونه‌ای از کمپین‌های تبلیغاتی واقعی کشور، 3 ) نمایش رابطۀ ماتریسی بین «نوع محصول» و «سطح درگیر محصول» با انتخاب استراتژی محتوای پیام، 4) نمایش رابطۀ ماتریسی بین «شدت رقابت» و «جایگاه رقابتی برند» با انتخاب استراتژی محتوای پیام، می‌افزاید.