
تعداد نشریات | 43 |
تعداد شمارهها | 1,685 |
تعداد مقالات | 13,846 |
تعداد مشاهده مقاله | 32,802,629 |
تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,969,827 |
بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتری با استفاده از رویکردهای دلفی فازی و پویاییشناسی سیستم | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
پژوهش در مدیریت تولید و عملیات | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
مقاله 2، دوره 13، شماره 4 - شماره پیاپی 31، دی 1401، صفحه 1-38 اصل مقاله (1.6 M) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/pom.2022.133407.1440 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
فهیمه فارغ؛ یحیی زارع مهرجردی* ؛ محمد صالح اولیا | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
گروه مهندسی صنایع، دانشکده مهندسی صنایع، دانشگاه یزد، یزد، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
در اقتصاد نوین شرکتها، سلولهای حیاتی تبدیل منابع زمین به ثروتاند و اهمیت و جایگاه ویژهای در ایجاد پیامدهای اقتصادی، اجتماعی و زیستمحیطی دارند؛ بنابراین پایداری سیستم، سبک نوین مدیریت در جهت متوازنکردن جنبههای اجتماعی، اقتصادی و زیستمحیطی شناخته شده است. رویکرد جدید نسبتبه مسئلۀ پایداری میتواند توسط سازمانهای خصوصی و دولتی بهعنوان یک راهحل برای تصمیمگیری بهتر، برای بهبود کسبوکار، با توجه به افزایش انعطافپذیری و سازگاری استفاده شود. در این میان با توجه به اینکه صنعــت گردشــگری منافــع فرهنگــی و اقتصــادی و اجتماعــی چشــمگیری دارد، میتواند بــا توجه ویژه به پایداری سیستم، بــه مزیــت رقابتــی، مدیریت هزینــه، عملکــرد مالــی ســودآور و درنهایت رضایتمندی مشتری دســت یابد. هدف از انجام این تحقیق، بررسی سطح رضایتمندی مشتریان در گذر زمان در چارچوب پایداری سیستم در هتلهای چهار و پنجستارۀ استان یزد، با استفاده از رویکرد پویاییشناسی سیستم است. در این تحقیق ابتدا با روش دلفی فازی متغیرهای تأثیرگذار بر مدل تعیین شد و سپس با استفاده از پویاییشناسی سیستم و با بهرهگیری از روابط علت و معلولی بین متغیرهای مسئله و حلقههای بازخور، نشان داده شد که متغیرهای مذکور بر رضایتمندی مشتریان و پایداری سیستم تأثیرگذارند ؛ همچنین سعی بر آن شده است تا مدل جامعی ارائه شود که بتواند دیدگاههای مختلف کیفیت خدمات، رضایتمندی و پایداری سیستم را همزمان سنجش کند. نتایج بررسی سناریوهای ارائهشده نشان میدهد سیستم به تعداد برند حساس است و با افزایش تعداد برند، اگر هتل در راستای بهبود عملکردهای خود اقدام نکند، مشتریان خود را از دست خواهد داد و همچنین بهترین سرمایهگذاری در بحث نقدینگی، سرمایهگذاری در تبلیغات است؛ زیرا تبلیغات علاوه بر معرفی محصول، بهطور غیرمستقیم بر شکلگیری انتظارات مشتریان تأثیرگذار است و به معرفی سازمان منجر میشود و همین امر تعداد مشتریان را افزایش میدهد. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
کلیدواژهها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
رضایتمندی مشتری؛ پایداری شرکتی؛ دلفی فازی؛ پویاییشناسی سیستم | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
در مدیرت نوین به این مهم اشاره شده است که شرکتها با توجه به ضرورت نگاه جدید به سلامت زمین، انسانها و جامعه براساس شاخصهای پایداری، ارزیابی و رتبهبندی میشوند (کلابی، 1399). مدل پایداری سیستم با ایجاد درک مشترک از منطق کسبوکار، امکان تجزیهوتحلیل و بهبود مدیریت کسبوکار را فراهم میکند و موجبات حفظ و ارتقای موقعیت شرکت را در بازارهای داخلی و جهانی فراهم میکند. این موضوع برای ذینفعان و صاحبان صنایع و سطوح کلان تصمیمگیری اهمیت خاصی دارد؛ به همین علت ضرورت دارد تا ابعاد شاخصهای پایداری سیستم، توسعه پیدا کند (کلابی، 1399). شاخصهای ارزیابی پایداری سیستم در سه بُعد دستهبندی شده است که شامل ابعاد اقتصادی، اجتماعی و زیستمحیطی است (حساس یگانه، 1397). رویکرد جدید نسبتبه مسئلۀ پایداری میتواند توسط سازمانهای خصوصی و دولتی بهعنوان یک راهحل برای تصمیمگیری بهتر، برای بهبود کسبوکار، با توجه به افزایش انعطافپذیری و سازگاری استفاده شود (ناصح، 1398). در این میان با توجه به اینکه صنعــت گردشــگری منافــع فرهنگــی و اقتصــادی و اجتماعــی چشــمگیری دارد، میتواند بــا توجه به پایداری سیستم، بــه مزیــت رقابتــی، مدیریت هزینــه، عملکــرد مالــی ســودآور و درنهایت رضایتمندی مشتری دســت یابد (حسینیزادۀ هرات، 1399). از ســوی دیگــر، بــا عنایــت بــه اینکــه هتــلها قلــب تپنــدۀ صنعت گردشــگری محسوب میشوند، میتواننــد بــا توانمندســازی کارکنــان، ضمــن آگاهکردن آنهــا از اهمیــت موضوع پایداری سیستم و جلــب مشــارکت آنــان در اجــرای سیاســتها، مزیــت رقابتــی ایجــاد کننــد. هتلداران بــا ایجــاد مزیــت رقابتــی میتواننــد هــم بهــای تمامشــدۀ خدمــات خــود را کاهــش دهنــد و هــم ازطریــق برتــری، شــهرت، اعتبــار و تمایــز، توجــه طیــف جدیــدی از مشــتریان و گردشــگران دوســتدار محیط زیســت را از اقصا نقــاط جهــان جلب کننــد (بهاری، 1396). واضح اســت عوامــل مذکور بــه ســودآوری و بهبــود عملکــرد مالــی و درنهایت افزایش رضایتمندی مشتری منجــر خواهد شــد (ناصح، 1398). رضایتمندی مشتری به معنای تطابق ادراکات مشتریان از عملکرد محصول با انتظارات آنهاست؛ مشتری راضی، رضایت خود را به دیگران انتقال میدهد، خرید خود را تکرار و به خرید کالا یا خدمات جدید شرکت نیز تمایل پیدا میکند؛ بنابراین حفظ و کسب رضایت مشتری اهمیت فزایندهای دارد (کاتلر[i]، 2016). در راستای بررسی پیشینۀ موضوع، مروری بر ۱۶ مدل کیفیت خدمات انجام گرفته است که مدلهای مذکور، رضایتمندی مشتری را از دیدگاههای مختلف بررسی کردهاند؛ نتایج مقایسۀ بین این مدلها برحسب عناصر و ابعاد تشکیلدهندۀ آنها در جدول (1) ارائه شده است.
جدول 1- مقایسۀ مدلهای کیفیت خدمات Table 1- Comparison of service quality models
نتایج جدول فوق علاوه بر اینکه متغیرهای تأثیرگذار بر رضایتمندی مشتری را در مدلهای مختلف رضایتمندی و کیفیت خدمات مشخص میکند، این مطلب را نیز نشان میدهد که بسیاری از ابزارهای مدلهای کیفیت خدمات، ایستا محسوب میشوند؛ در صورتی که خدمات، ماهیت فرایندی دارد و درک مشتریان از کیفیت، در اثر مرور زمان و تداوم روابط دچار تغییراتی میشود (هالمویست[ii]، 2016). از طرفی با تغییر فنّاوری، انتظارات مشتریان و رضایت آنها نیز بهطور مداوم تغییر میکند؛ این به این معنی است که ارزیابی استاتیک بر رضایت مشتری در تصمیمگیریها کمک شایانی نخواهد کرد؛ از این رو ضرورت بهکارگیری مدل پویا نمایان میشود (سیونگ جون، 2006). بنابراین چالش اساسی شناسایی روش پویای مناسب، ارزیابی کیفیت خدمات ارائهشده به مشتریان است؛ به نحوی که پایداری سیستم درخور توجه قرار گیرد و سیاستها در راستای بهبود همزمان رضایتمندی مشتری و افزایش پایداری سیستم باشد، در ادامه پژوهشهای انجامشده با روش پویاییشناسی سیستم در این حوزه بررسی خواهد شد. در پژوهشی که کیم و همکاران[iii] انجام دادند، توازن بین کیفیت خدمات و هزینه با استفاده از پویاییشناسیسیستم بررسی شده است. در این مطالعه ضمن معرفی پنج نوع متغیرهای مشتری[iv]، که باعث آسیبپذیری سیستم میشود، دو استراتژی موقعیت کمهزینه[v] و کاهش بینظیر[vi] را بیان میکند. پژوهش به شبیهسازی دومرحلهای پویاییشناسی سیستم پرداخته است؛ در مرحلة اول، شبیهسازی را در شرایطی طراحی میکند که متغیرهای مشتری وجود دارد، ضمن ثابت نگهداشتن عوامل، دو استراتژی فوق را وارد سیستم کرده است. نتیجة شبیهسازی نشان میدهد کیفیت خدمات درکشده تحت تأثیر استراتژیهای بیانشده تغییر نمیکند و میتوان ازطریق اتوماسیون و سادهسازی خدمات، هزینهها را کاهش داد (کیم، 2010). در تحقیقی که ین هو[vii] انجام داده است، یک چارچوب مفهومی از مدیریت انتظار مشتری با استفاده از رویکرد پویاییشناسی سیستم ارائه شده است. در این مقاله بیان شده است که مشتریان متفاوت، انتظارات متفاوتی نیز دارند و درک نقطة تحمل مشتری[viii] برای دستیابی به رضایتمندی مشتری ضروری و مهم است. مدل پیشنهادشده، مدل جامعی از مدیریت انتظارات است و به کسبوکارهایی کمک میکند که تواناییهای بالا یا سرمایة زیادی دارند تا با استفاده از مدل مدیریت انتظارات، بهعنوان یک استراتژی کسبوکار، به مزیت رقابتی دست یابند (ین هو، 2010). در تحقیق شیرایهزاد[ix] تأثیر هزینه بر کیفیت آنالیز شده است و چنین بیان میکند که هزینههای پیشگیری و ارزیابی دو عامل هزینهای مؤثرند. نتایج تحقیق نشان میدهد بیشترین تأثیر بر هزینههای کیفیت به هزینههای پیشگیری مربوط میشود؛ از این رو، برای رسیدن به سطح کیفی مورد انتظار مشتری، هزینههای پیشگیرانه و ارزیابی باید در نظر گرفته شود (شیرایهزاده، 2009). در تحقیق مارتین[x]، درک وفاداری مشتری در یک دورة ورزشی خاص بهوسیلۀ پویاییشناسی سیستم مدلسازی شده است. در این مطالعه متغیرهای رفتار مشتری، گزینههای خرید، هزینهها، نگرشها و رفتارهای مشتری درخور توجه قرار گرفته است. نتایج نشان میدهد در این مطالعة خاص متغیرهای رضایت و کیفیت درکشده، متغیرهای پیشبینیکنندة مناسبی برای وفاداری نیستند. پژوهش فوق بیان میکند که میتوان با یکسری اقدامات مدیریتی کمهزینه، ارتباط با مشتری را تقویت کرد؛ برای مثال میتوان وبسایت ایجاد کرد تا ازطریق آن اطلاعرسانیها و نحوة انجام فعالیتهای سازمان را در معرض دید مشتری قرارداد (مارتین، 2009). در پژوهش ین[xi] مدل یکپارچۀ انتظارات در رابطه با مدیریت نوآوری تکنولوژی ایجاد شده است. مقاله بیان میکند نظر به اینکه هر مدل از حیث پیچیدگی مانند پازل است، بنابراین برای در نظر گرفتن تمام عوامل آن به یک مدل یکپارچه نیاز است تا بتوان با استفاده از آن به یک راهحل مؤثر دست یافت. نتایج پژوهش اظهار میدارد که مدل ارائهشده به اندازۀ کافی برای توضیح رفتار مشتری و پیداکردن نقاط اهرمی کافی است و برای محققان و متخصصان کسبوکار مفید است که بهدنبال راهی برای ایجاد اهرمهای مدنظر بهمنظور شیوههای بهتر انتشار تکنولوژیاند (ین، 2006). کالکیسن[xii] بهینگی هزینه، کیفیت و تبلیغات را برای دستیابی به تقاضای بلندمدت و کسب سود را با استفاده از پویاییشناسی سیستم بررسی کرده است. این پژوهش بیان میکند که میتوان پتانسیل تقاضا را ازطریق بهبود کیفیت افزایش داد. نتایج پژوهش نشان میدهد آمیختۀ بازاریابی به تقاضای بلندمدت منجر میشود، همچنین سیاستهای دولت مانند یارانه به ایجاد شرایط اقتصادی پایدار کمک میکند و به فروش بیشتر و کیفیت بالاتر منجر میشود (کالکسین، 2016). نتایج مقایسۀ بین مدلهای ارائهشده با رویکرد پویاییشناسی سیستم، بهطورخلاصه در جدول (2) ارائه شده است. جدول 2- مقایسۀ مدلهای پویاییشناسی سیستم کیفیت خدمات Table 2- Comparison Of Sistem Dynamics Models Of Service Quality
با توجه به بررسیهای صورتگرفته در پیشینۀ موضوع، مدل مدنظر ازلحاظ موارد زیر میتواند از مدلهای بیانشده ارجحیت داشته باشد:
با توجه به پیشینۀ تحقیق، بسیاری از مدلهای بررسیشده استاتیک بوده است، در صورتی که با تغییر فنّاوری، انتظارات مشتریان و رضایت آنها نیز بهطور مداوم تغییر میکند. این به این معنی است که ارزیابی استاتیک بر رضایت مشتری در تصمیمگیریها کمک شایانی نخواهد کرد؛ از این رو ضرورت بهکارگیری مدل پویا نمایان میشود (سیونگ جون، 2006).
مدل پایداری سیستم با ایجاد درک مشترک از منطق کسبوکار، امکان تجزیهوتحلیل و بهبود مدیریت کسبوکار را فراهم میکند و موجبات حفظ و ارتقای موقعیت شرکت را در بازارهای داخلی و جهانی فراهم میکند. این موضوع برای ذینفعان و صاحبان صنایع و سطوح کلان تصمیمگیری اهمیت خاصی دارد (کلابی، 1399). رویکرد جدید نسبتبه مسئلۀ پایداری میتواند توسط سازمانهای خصوصی و دولتی بهعنوان یک راهحل برای تصمیمگیری بهتر، برای بهبود کسبوکار، با توجه به افزایش انعطافپذیری و سازگاری استفاده شود. در این میان با توجه به اینکه صنعــت گردشــگری منافــع فرهنگــی و اقتصــادی و اجتماعــی چشــمگیری دارد، میتواند بــا توجه ویژه به پایداری سیستم، بــه مزیــت رقابتــی، مدیریت هزینــه، عملکــرد مالــی ســودآور و درنهایت رضایتمندی مشتری دســت یابد (ناصح، 1398). هدف از انجام این تحقیق، بررسی سطح رضایتمندی مشتریان در گذر زمان در چارچوب پایداری سیستم، در هتلهای چهار و پنجستارۀ استان یزد است.
در پیشینۀ موضوع، مدلهای مختلف از حیث مدلهای پایۀ مدیریت کیفیت خدمات بررسی شده است. همانطور که در جدول (1) نشان داده شده است، مدلی وجود ندارد که بتواند تمامی عوامل تأثیرگذار را همزمان با هم در نظر بگیرد. همچنین بررسی مدلهای دینامیکی در حوزة موردبحث پژوهش نیز، نشاندهندة وجودنداشتن مدل پویا و جامع در این حوزه است. مدلهای مذکور براساس نتایج جدول (2)، هرکدام دربارۀ کیفیت خدمات و رضایتمندی از یک دیدگاه بحث کردهاند؛ اما پژوهش حاضر با در نظر گرفتن کلیة متغیرها میتواند مدل جامع و کاملی نسبتبه دیگر مدلهای مطرحشده باشد. حال میتوان در چارچوب مسئلۀ تعریفشده پرسشهای زیر را مطرح کرد:
در راستای مرور بیشینۀ تحقیق میتوان بیان کرد که جدول (1) علاوه بر اینکه متغیرهای تأثیرگذار را بر رضایتمندی مشتری در مدلهای مختلف رضایتمندی و کیفیت خدمات مشخص میکند، این مطلب را نیز نشان میدهد که بسیاری از ابزارهای مدلهای کیفیت خدمات، ایستا محسوب میشوند، در صورتی که خدمات ماهیت فرایندی دارد و درک مشتریان از کیفیت، در اثر مرور زمان و تداوم روابط دچار تغییراتی میشود و جدول (2) نیز این موضوع را نشان میدهد که مدل پویا و جامع در این حوزه وجود ندارد و مدلهای مذکور هرکدام دربارۀ کیفیت خدمات و رضایتمندی از یک دیدگاه بحث کردهاند؛ بنابراین هدف تحقیق حاضر بررسی سطح رضایتمندی مشتریان در گذر زمان در چارچوب پایداری سیستم، در هتلهای چهار و پنجستارۀ استان یزد با استفاده از رویکرد پویاییشناسی سیستم است. در ادامه ابتدا با روش دلفی فازی متغیرهای تأثیرگذار بر مدل تعیین میشود و سپس با استفاده از پویاییشناسی سیستم و بهرهگیری از روابط علت و معلولی بین متغیرهای مسئله و حلقههای بازخورد، نشان داده خواهد شد که متغیرهای مذکور بر رضایتمندی مشتریان و پایداری سیستم تأثیرگذار است.
2-1 خدمات خدمات در مفهوم اقتصادی به فعالیتی گفته میشود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضاست و برای آن در بازار مربوطه قیمتی وجود دارد (کرونین[xiii]، 2014). خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفادۀ دیگران تولید میکند و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیرمرئی و غیرملموس باشد، بنگاه خدماتی نامیده میشود (گرونروس[xiv]، 1394). خدمات شامل فعالیتهای نامحسوس و لمسنشدنیاند و موجب منفعت و ارضای خاطر میشود؛ اما مالکیت چیزی را نیز بهدنبال ندارد (گرونروس، 2013). فیلیپ کاتلر معتقد است خدمت فعالیت یا صنعتی نامحسوس و لمسنشدنی است که یکطرفه مبادله به طرف دیگر عرضه میکند و مالکیت چیزی را بهدنبال ندارد (کاتلر[xv]، 2016). 2-2 کیفیت خدمات گرونروس کیفیت خدمات را مقایسۀ میان آنچه مشتریان انتظار دارند با خدماتی بیان میکند که آنها دریافت کردهاند، به عقیدۀ او کیفیت خدمات شامل دو بخش کیفیت اجرایی (چه چیزی انجامشده) و کیفیت کارکردی (چگونه آن انجامشده) است (گرونروس، 2013). همچنین در مدل خود تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات او را از خدماتی که واقعاً دریافت کرده است، میتوان مبنایی برای اندازهگیری کیفیت خدمات در نظر گرفت. بیشتر مفاهیم مربوط به کیفیت خدمات بهنوعی با انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارتباط پیدا میکند؛ زیرا در انتظارات مشتریان مبنایی برای درک و اندازهگیری ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات است (گرونروس، 2011). 2 -3 رضایتمندی مشتری رضایتمندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای بیشتر بازاریابان و محققان بازاریابی است (زیویار، 1391). رضایتمندی مشتری درجهای تعریف میشود که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده میکند. در صورتی که عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند (برکلی[xvi]، 2014). کاتلر نیز رضایتمندی مشتری را احساس یا نگرش یک مشتری نسبتبه یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف میکند. این پژوهشگر بیان میکند رضایتمندی مشتری نتیجة اصلی فعالیت بازاریاب است که بهعنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرفکننده عمل میکند؛ برای مثال اگر مشتریان بهوسیلة خدمات خاصی راضی شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد (کاتلر، 2016). همچنین مشتریان راضی احتمالاً با دیگران دربارة تجارب خود صحبت میکنند که درنتیجه در تبلیغات دهانبهدهان[xvii] مثبت درگیر میشوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً ارتباط خود را با شرکت قطع میکنند و در تبلیغات دهانبهدهان منفی درگیر میشوند. بهعلاوه رفتارهایی ازقبیل تکرار خرید و تبلیغات دهانبهدهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار میدهند (میرغفوی، 1394). 2-4 پاسخگویی براساس مدل عملکردی گرونروس، کیفیت خدمت مطابق با درک مشتری دو بعد دارد، یک بعد فنی یا برونداد و یک بعد عملی یا فرایندمحور. آن چیزی که مشتریان از تعامل با شرکت عایدشان میشود، کیفیت فنی برونداد شناخته شده است؛ این بعد تا حدود زیادی توسط مشتری بهصورت عینی و ثابت، قضاوت و ارزیابی میشود. همچنین نحوة دریافت خدمات و عملکرد کارکنان بعد کیفیت عملکردی را به وجود میآورد (گونروس، 1984). کیفیت فنی خوب بهتنهایی سبب بهرهمندی مشتری از یک کیفیت مناسب نمیشود. کیفیت نهایی زمانی ازنظر مشتری خوب است که کیفیت عملکردی و کیفیت فنی هر دو خوب باشند (گرونروس، 2011). یکی از شاخصهای کیفیت عملکرد، پاسخگویی کارکنان است. پاسخگویی واژهای پیچیده است که هماکنون بهصورت یک واژۀ معمولی درآمده است؛ درواقع پاسخگویی در نظر گرفتن نیاز مشتری و دادن پاسخ مناسب به آن نیاز است (واعظی، 1390). نومن و کاتلین برای یک سیستم پاسخگویی مناسب ویژگیهای زیر را برشمردند:
2-5 پایداری سیستم مفهوم پایداری سیستم از مفاهیم جدید مدیریتی است که در سالهای اخیر درخور توجه قرار گرفته است (کلابی، 1399). پایداریسیستم «برآوردهشدن نیازهای مستقیم شرکت و نیازهای غیرمستقیم ذینفعان، بدون به خطر انداختن توانایی برآوردهکردن نیازهای آتی ذینفعان» تعریف شده است (کلابی، 1399). محققان دانشگاه آکسفورد 190 مطالعۀ علمی دربارۀ پایداری سیستم را بررسی کردند و دریافتند که عوامل اقتصادی، اجتماعی و زیستمحیطی به نتایج عملیاتی بهتر، هزینۀ سرمایۀ پایینتر و بهبود عملکرد شرکت منجر میشود؛ بنابراین شرکتها بهدنبال نوآوری برای ایجاد ارزش اقتصادی، اجتماعی و زیستمحیطیاند (حساس یگانه، 1397). بعد اقتصادی اهمیت ویژهای در پایداری سیستم دارد، زیرا توسعۀ این بعد موجب کاهش خطرات کسبوکار و طراحی ساختار متنوع درآمدی برای شرکت و سهامداران میشود (زاهدی، 1384). شاخصهای متفاوتی از بعد اقتصادی در پژوهشهای مختلف ارائه شده است؛ سود مناسب به سهامداران، فروش محصولات ضایعاتی، کاهش هزینۀ مدیریت مواد زائد، کاهش هزینههای ورودی، مالیات و هزینههای اجتماعی، عملکرد اقتصادی شرکت، ایجاد ارزش و حذف اتلافها، نوآوری کمیت و کیفیت تولید، ساختار متنوع درآمد و کاهش ریسک مالی نمونهای از این شاخصهاست (ناصح، 1398). بعد اجتماعی برای استمرار پایداری سیستم جایگاه ویژهای دارد؛ زیرا توجهنکردن به بررسی مستمر تأخیر، غیبت، بیماری و همچنین تعارضات کارکنان، پایداری سیستم را دچار چالش میکند (واعظزاده، 1394). از دیگر شاخصهای این بعد به فعالیتهای عامالمنفعۀ اجتماعی، ایجاد و حفظ اشتغال، بهبود سلامت و ایمنی کارکنان، مسئولیتهای اجتماعی و ممیزی اجتماعی اشاره میشود (حساس یگانه، 1397). مفهوم بعد زیستمحیطی بهواسطۀ چالشهای زیستمحیطی مانند گرمشدن زمین بهواسطۀ گازهای آلاینده و تغییرات آبوهوایی درخور توجه قرار گرفته است؛ بر همین اساس شناسایی شاخصهای زیستمحیطی مهم و ضروری است (تفرش مطلق، 1396). ازجملة این شاخصها به کاهش مصرف انرژی و کاهش گازهای آلاینده در محیط اشاره میشود (حسینیزادۀ هرات، 1398). با این حال، ابعاد عملکرد پایداری اقتصادی محیطی و اجتماعی متقابلاً منحصربهفرد نیستند، بلکه مکمل یکدیگرند (حساس یگانه، 1397). از شرکتهایی که مسئولیت اجتماعی و محیطی مؤثر دارند، انتظار میرود که عملکرد مالی بهتر داشته باشند، برای سهامداران ارزش ایجاد کنند و اعتماد عمومی و سرمایهگذاران را کسب کنند. از سوی دیگر، شرکتهایی که ازلحاظ اقتصادی سودآورتر و ماندگارترند، در شرایط بهتری قرار دارند و منابع بیشتری برای خلق اشتغال و ثروت در اختیار دارند و مسئولیت اجتماعی و محیطی را بهتر انجام میدهند (حساس یگانه، 1397). اگرچه هدف اصلی بسیاری از شرکتها استمرار افزایش ارزش سهامداران ازطریق عملکرد اقتصادی پایدار است، شرکتها باید بهطور مؤثر با عملکرد محیطی و اجتماعی هم سروکار داشته باشند تا بتوانند این اطمینان را ارائه و به ارزش دیگر ذینفعان نیز توجه کنند (کلابی، 1399). ارتباط متقابل بین ابعاد پایداری سیستم، نشان میدهد حداکثرکردن ارزش شرکت ازطریق همۀ ابعاد پایداری سیستم در دسترس است. تمرکز بر این ابعاد، فرصتهایی را برای شناسایی و تصحیح ناکارآمدیهای عملیاتی و خطرات مالی و شهرت فراهم میکند و عملکرد اقتصادی را بهبود میبخشد (زاهدی، 1384).
در پژوهش حاضر از روش ترکیبی دلفی فازی و پویاییشناسی سیستم استفاده شده است. همانگونه که در شکل (1) نشان داده شده است، ابتدا متغیرهای مدل با روش دلفی فازی شناسایی شده و سپس مدلسازی متغیرهای بهدستآمده به روش پویاییشناسی سیستم انجام گرفته است. در ادامه روش دلفی فازی و پویاییشناسی سیستم توضیح داده شده است.
شکل 1- مراحل انجام پژوهش Fig. 1- Research steps 3-1 روش دلفی فازی کـافمن در دهۀ 1980 میلادی، روش دلفی فازی را ابداع کرد (اورجی[xviii]، 2020). این روش بهمنظور تصمیمگیری و اجماع بر مسائلی به کار برده میشود که اهداف و پارامترهـا بهصراحت مشخص نیستند. ویژگی مهم ایـن روش، ارائـۀ چـارچوبی انعطـافپذیر است که بـسیاری از موانـع مربـوط بـه نبود دقـت و صراحت را تحت پوشش قرار میدهد. بسیاری از مشکلات در تصمیمگیریها مربـوط بـه اطلاعـات نـاقص و نـادقیق است. همچنین تصمیمهای اتخاذشـدۀ خبرگـان براساس صلاحیت فردی آنان و بهشدت ذهنی است؛ بنابراین بهتـر است دادهها بهجای اعداد قطعی با اعداد فازی نمایش داده شوند. مراحل اجرایی روش دلفی فازی درواقـع ترکیبـی از اجرای روش دلفـی و انجـام تحلیلهـا بـر اطلاعـات، بـا استفاده از تعاریف نظریۀ مجموعههای فازی است (میرسپاسی، 1389). مهمترین تفاوتهای روش دلفی فازی با روش دلفی این است که در تکنیک دلفی فازی، معمولاً خبرگان نظرهای خود را در قالب متغیرهای کلامی ارائه میدهند، سپس میانگین نظر خبرگان (اعداد ارائهشده) و میزان اختلافنظر هر فرد خبره از میانگین محاسبه و آنگاه این اطلاعات برای اخذ نظرهای جدید به خبرگان ارسال میشود. در مرحلة بعد هر فرد خبره براساس اطلاعات حاصل از مرحلة قبل، نظر جدیدی را ارائه میدهد و نظر قبلی خود را اصلاح میکند. این فرایند تا زمانی ادامه مییابد که میانگین اعداد فازی به اندازة کافی باثبات شود. علاوه بر این چنانچه مطالعۀ زیرگروههایی از خبرگان نیز لازم باشد، میتوان با محاسبۀ فاصلۀ بین اعداد مثلثی، نظرهای خبرگان را براساس روابط فازی در گروههای مشابه شناسایی و اطلاعات آنها را به خبرگان مدنظر ارسال کرد (میرغفوری، 1394). در ادامه گامهای روش دلفی فازی ارائه شده است. تعریف متغیرهای زبانی بهمنظور کسب نظر خبرگان راجع به میزان موافقت آنها با مؤلفهها و معیارهای مدل، خبرگان ازطریق پرسشنامه بهصورت متغیرهای کلامی نظیر کاملاً بیاهمیت، بیاهمیت، متوسط، بااهمیت و کاملاً بااهمیت میزان موافقت خود را ابراز میکنند. نظر به اینکه خصوصیات متفاوت افراد بر تعابیر ذهنی آنها نسبتبه متغیرهای کیفی اثرگذار است، بنابراین با تعریف دامنۀ متغیرهای کیفی، خبرگان با ذهنیت یکسان به سؤالات پاسخ میدهند. این متغیرها با توجه به جدول (3) و شکل (2) به اعداد فازی مثلثی تعریف شدهاند.
جدول 3- اعداد فازی مثلثی متغیرهای کلامی Table 3- Triangular fuzzy numbers of verbal variables
شکل 2- تعریف متغیرهای زبانی Fig. 2- Definition of linguistic variables
در جدول فوق اعداد فازی قطعیشده با استفاده از فرمول مینکووسکی به شکل زیر محاسبه شده است (میرسپاسی، 1389):
نظرسنجی مرحلة اول در این مرحله مدل مفهومی ارائهشده همراه با شرح مؤلفهها و زیرمعیارها به اعضای گروه خبره ارسال میشود و میزان موافقت آنها با هرکدام از مؤلفهها اخذ و نظرهای آنها به شکل جمعبندیشده ارائه میشود. با توجه به نتایج، میانگین فازی هریک از مؤلفهها با توجه به روابط زیر محاسبه میشود (میرسپاسی، 1389):
در این رابطه بیانگر دیدگاه خبرۀ i ام و میانگین دیدگاههای خبرگان است.
نظرسنجی مرحلة دوم در این مرحله پرسشنامه بههمراه دیدگاه قبلی هر فرد و میزان اختلاف آن با دیدگاههای دیگر خبرگان مجدد به اعضای گروه خبره ارسال میشود. در مرحلة دوم اعضای گروه خبره با توجه به دیدگاههای دیگر اعضای گروه به سؤالات ارائهشده پاسخ میدهند. نتایج شمارش پاسخهای ارائهشده در مرحلة دوم همچون مرحلة اول با استفاده از فرمولهای شمارۀ 1،2،3 تحلیل میشود. با توجه به دیدگاههای ارائهشده در مرحلة اول و مقایسة آن با نتایج مرحلة دوم، در صورتی که اختلاف بین دو مرحله (فرمول 4) کمتر از حد آستانۀ خیلیکم (0.5.) باشد، در این صورت نظرسنجی متوقف میشود، در غیر این صورت مراحل فوق تکرار میشود (میرسپاسی، 1389).
2-3 پویاییشناسی سیستم پویاییشناسی سیستم روشی است که در سیستمهای اقتصادی اجتماعی پیچیده و غیرخطی به کار میرود (دهقان سریزدی، 1393). تأثیرات رفت و برگشتی علی- معلولی متغیرها، تأخیر زمانی اثرگذاری متغیرها بر هم و نیاز به بررسی سیاستها و شبیهسازی آنها، مزیت استفاده از این رویکرد است (سوشیل، 1391). رویکرد پویاییشناسی سیستم را جی. فارستر از دانشگاه MIT در اوایل دهۀ شصت معرفی کرد (استرمن، 1391). این رویکرد فرض میکند اجزا در یک الگوی پیچیده با یکدیگر مرتبطاند، جهان از نرخها، سطوح و حلقههای بازخورد تشکیل شده است، جریان اطلاعات از جریان فیزیکی مهمتر است و غیر خطی بودن و تأخیر، از اجزای مهم هر سیستمی به شمار میرود (سوشیل، 1391). این روش با یک فرضیۀ دینامیکی زنجیرههای علی-حلقوی و توسعۀ مدل دینامیکی را جستوجو میکند. پس از تأیید اعتبار مدل، سناریوهایی بهمنظور تحلیل وضعیت سیستم، آزمون و براساس نتایج آزمایشها طراحی و پیشنهادهایی برای بهبود سیستم واقعی ارائه میشود (شفیزاده، 1398). فرایند مدلسازی پویاییشناسی سیستم بهصورت قدمهای سیستماتیک و منظم است که خلاصۀ این قدمها در شکل (3) نشان داده شده است. این قدمها روششناسی قویای را برای بررسی و تحلیل رفتار دینامیکی مسئله ارائه میکند؛ بنابراین در راستای ادامۀ پژوهش، مسئله به شکل مدل علی و حلقوی و نمودار جریان به نمایش گذاشته خواهد شد (استرمن، 1391).
شکل 3- فرایند مدلسازی پویاییشناسی سیستم Fig. 3- System dynamics modeling process
با توجه به اینکه هتلداری، عمدهترین و مهمترین عامل درخور توجه گردشگران، بعد از جاذبههای گردشگری مقصد است و از بخشهای بسیار پویای صنعت گردشگری محسوب میشود؛ بنابراین تحقیق حاضر این صنعت مهم را درخور توجه قرا داده است. این پژوهش در بازۀ زمانی 1398 الی 1400 در سطح هتلهای استان یزد بررسی شده و عملکرد آنها را در دورۀ 1390 تا 1400 تحلیل کرده است. استان یزد 41 هتل دارد که با توجه به نوع و کیفیت خدمات ارائهشده در هتلها، درجۀ هتل تغییر میکند؛ بنابراین برای رعایت یکسانی در جامعۀ آماری، در این تحقیق بر هتل 3 ستاره به بالا تمرکز شده است. پاسخگویان به پرسشنامههای این تحقیق، شامل استادان دانشگاه و مدیران و سرپرستان و کارکنان ارشد هتلهای منتخب استان یزد (10 نفر) هستند. نتایج نشان میدهد در صنعت هتلداری یزد، تعداد برندهای مطرح محدود بوده و در طی 10 سال اخیر، برند جدیدی اضافه نشده است. در ادامه خلاصهای از وضعیت موجود برخی از هتلهای بررسیشده در جدول (4) ارائه شده است.
شکل 4- وضعیت برند صنعت هتلداری یزد Fig. 4- Brand status of Yazd hotel industry نتایج جدول (4) حاکی از آن است که هرچند این صنعت در سالهای اخیر در رضایتمندی و پاسخگویی، که دو متغیر تأثیرگذار بر جذب مشتری است، رشد داشته است، اما رفتار متغیر سودآوری نشان میدهد شرایط حاکم بر صنعت هتلداری استان یزد ازلحاظ پایداری اقتصادی، شرایط پایداری نیست و تحت شرایط کنترلناشدنی بیرونی از تعادل خارج میشود؛ بنابراین سعی بر آن است که وضعیت این صنعت در جهت پایداری سیستم بررسی و عوامل تأثیرگذار بر رضایتمندی شناسایی شود. جدول 4- خلاصهای از وضعیت موجود برخی از هتلهای بررسیشده Table 4- A summary of the current situation of some of the investigated hotels
1-5 دلفی فازی مؤلفهها و متغیرهای مدل با مطالعة کتابخانهای و از بررسی پیشینۀ تحقیق، در بین مقالات در دسترس در بازۀ زمانی 10 سالۀ اخیر استخراج شده است. درمجموع بیش از 100 مقاله در حوزۀ رضایتمندی، کیفیت خدمات، پایداری سیستم، مدیریت ارتباط با مشتری، هتلداری، گردشگری و ... بررسی شده و بعد از نقد و بررسی متغیرها با نظر خبرگان، به شرح جدول (5) به اعضای گروه خبره ارسال شده است. جدول 5- متغیرهای مدل پژوهش Table 5- Research model variables
سپس براساس گامهای روش دلفی فازی ارائهشده، پژوهش انجام شده و نتایج بهطور خلاصه در جدول (6) نشان داده شده است. با توجه به نتایج، روش دلفی فازی در 3 مرحله متوقف شده و مؤلفههای مدل، نهایی شده است. جدول 6- نتایج مدل دلفی فازی پژوهش Table 6: Results of fuzzy Delphi model of research
2-5 پویاییشناسیسیستم روش پویاییشناسی سیستم از شش گام شناسایی و تعریف مسئله، مفهومسازی سیستم، صورتبندی مدل، شبیهسازی و اعتبارسنجی مدل، تحلیل و بهبود سیاست و اجرای سیاست برای حل مسئله استفاده میکند (دهقان سریزدی، 1393). در پژوهش حاضر متغیرهای مدل از نتایج روش دلفی فازی استخراج شده است، سپس براساس مرور پیشینه و مطالعۀ تحقیقات پیشین و مصاحبه با صاحبنظران و کارشناسان صنعت هتلداری، فرضیۀ پویا به شرح زیر ارائه شده است. شناسایی متغیرها، رضایتمندی مشتری را بهعنوان درجهای از عملکرد واقعی یک شرکت، که انتظارات مشتری را برآورده میکند، تعریف میشود. در صورتی که عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند (زیویار، 1391). رضایت مشتری به حفظ مشتری منجر میشود (ینگ هو، 2010)؛ تمرکز بر حفظ مشتری به سهم خود حاکی از برخی از مفاهیم مهم مدیریتی و مالی است. اول، ازطریق حفظ مشتری سازمانها میتوانند با ساختن و حفظ روابط بهجای صرف تلاش برای جذب مشتریان جدید، به مشتریان فعلی خود بهتر خدمت کنند. دوم، مشتریان بلندمدت زمان بیشتری را با شرکتها سپری میکنند، اگر راضی شده باشند مراجعات جدیدی را ازطریق بیان کلمات مثبت فراهم میکنند و خدمتکردن به آنها کمهزینهتر است؛ زیرا شرکت، دانش بیشتری دربارۀ آنها دارد. سوم، مشتریان در درازمدت، تمایل کمتری به بازاریابی رقابتی دارند. چهارم، از دست دادن مشتریان به هزینههای فرصت از دست رفته و از دست دادن امکان فروش محصولات منجر میشود، در حالی که هزینههای لازم برای جذب مشتریان جدید را نیز افزایش میدهد؛ هرچند هزینۀ جذب هر مشتری جدید 5 تا 7 برابر حفظ مشتریان فعلی است، اما برای رسیدن به هدف سودآوری و بقا، سازمان مکلف است مشتری جدید نیز جذب کند (برکلی، 2014). درنتیجه، ارائهدهندگان خدمات میتوانند با بالابردن رضایت مشتری، هم مشتریان موجود خود را حفظ و هم مشتریان جدیدی را جذب کنند؛ افزایش تعداد مشتری، افزایش میزان فروش، سود را نیز افزایش میدهد. افزایش سود شرکت موجب انباشت سرمایه برای شرکت میشود. سیاستها و راهکارهای متفاوتی در پیش روی سازمان وجود دارد تا این سرمایه را به بهترین نحو ممکن به کار گیرد. چنانچه سازمان در راستای بهبود امکانات ساخت محصول یا تولید خدمت (توسعۀ محصول) سرمایهگذاری کند، میتواند کیفیت فنی خدمات را بهبود بخشد، هرچه کیفیت بهتر باشد، کیفیت درکشدۀ مشتری بالاتر خواهد رفت؛ بنابراین سطح عملکرد سازمان بهبود و در راستای آن شکاف کاهش خواهد یافت؛ اما اگر سرمایۀ سازمان در راستای آموزش کارکنان سرمایهگذاری شود، به افزایش اطلاعات کارکنان و در راستای آن بهبود پاسخگویی آنها به مشتریان منجر میشود؛ بنابراین کیفیت کارکردی خدمت بهبود مییابد که این بهبود نیز به کاهش شکاف با بهبود عملکرد سازمان منجر میشود. استراتژی دیگر در زمینۀ سرمایهگذاری، بهبود سیستمهای ارتباطی است که میتوان ازطریق آن تبلیغات کرد. تبلیغات علاوه بر معرفی محصول، بهطور غیرمستقیم بر شکلگیری انتظارات مشتریان تأثیرگذار است و انتظارات مشتریان را از خدمت بالا میبرد. این افزایش سطح انتظارات، شکاف را تشدید میکند، از طرفی هرچقدر سود بیشتر باشد، جذابیت صنعت بالاتر میرود که این امر باعث ورود رقبا به صنعت مدنظر میشود؛ هرچقدر رقبا بیشتر باشند، تعداد برندها و رقبای پیشرو نیز بیشتر میشود که این امر باعث میشود مشتریان تجربۀ برند و بهترینها را داشته باشند؛ بنابراین انتظارات آنها براساس بهترین تجربه افزایش مییابد و شکاف را افزایش میدهد. اما بعد مهم و درخور توجه مسئله، بالابردن سطح پایداری سیستم برای رسیدن به سطح عملکرد بالاتر سازمان است، پایداری سیستم ازطریق سرمایهگذاری در سه بعد پایداری اجتماعی، اقتصادی و اجتماعی در دسترس است؛ به این صورت که چنانچه سرمایهگذاری در هریک از سه بعد پایداری صورت گیرد، عملکرد سازمان بهبود پیدا میکند و با کاهش شکاف، رضایتمندی افزایش مییابد. سومین گام روش پویاییشناسی سیستم، صورتبندی مدل است. برای نشاندادن ارتباط بین متغیرها در روش پویاییشناسی سیستم، از نمودار علی-حلقوی استفاده میشود. نمودارهای علی-حلقوی ابزارهای انعطافپذیر و مفیدی برای ترسیم ساختار بازخوری سیستماند. این نمودارها ارتباط بین متغیرها را بهخوبی نشان میدهند. هدف اصلی این نمودارها، نشاندادن فرضیههای علی در هنگام مدلسازی است تا از این طریق، ساختار به شکل کامل و به هم پیوسته بیان شود. این نمودارها به مدلساز کمک میکنند تا بهسرعت با ساختار بازخوردی و پیشفرضهای بنیادی ارتباط برقرار کند (شفیزاده، 1398). در شکل (5) نمودار علی-حلقوی این مدل ترسیم شده است، نمودار علی-حلقوی ارائهشده شامل 52 حلقههای مثبت و منفی است که ازجملۀ آن میتوان به حلقههای زیر اشاره کرد.
شکل 5- نمودار علی-حلقهای مدل Fig. 5- Causal loop diagram of the model
نمودار علی-حلقوی میتواند مدل ذهنی سیستم را نشان دهد؛ اما توانایینداشتن در نشاندادن ساختار پویای سیستم جزء محدودیتهای آن است؛ بنابراین لازم است نمودار جریان ترسیم شود (شفیزاده، 1398). نمودار جریان با توجه به مسئله و فرضیۀ پویا، تبیین و ترسیم میشود. با استفاده از نمودار جریان، امکان شبیهسازی و نمایش رفتار حاصل از ساختار مدل و همچنین تحلیل آثار سیاستهای مختلف فراهم میشود (دهقان سریزدی، 1393)؛ از این رو لازم است در این مرحله متغیرهای حالت، با توجه به اهداف پژوهش و نیز خاصیت این نوع متغیر یعنی انباشتگی مشخص شود. متغیر رضایتمندی، پاسخگویی، تعداد نیروی انسانی، تعداد مشتری، نقدینگی و پایداری سیستم متغیرهای حالتاند. در ادامه نمودار جریان این مدل ترسیم شده است. برای توضیح مدل، در اینجا بهصورت حلقههای مجزا ارائه شده است؛ شایان ذکر است نتایج حلقهها، نتیجة شبیهسازی کل مدل است.
با توجه به پیشینۀ موضوع، رضایتمندی مشتری درجهای از عملکرد واقعی یک شرکت تعریف میشود که انتظارات مشتری را برآورده میکند. در صورتی که عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند (کاتلر، 2016). شکل (6) نشان میدهد رضایتمندی تحت تأثیر اثر پاسخگویی، اثر شکاف و اثر میزان خدمت بررسی شده است و همانگونه که در نمودار شکل (7) نشان داده شده است، رضایتمندی در افق زمانی مدنظر صعودی خواهد بود.
شکل 6- نمودار جریان حلقۀ رضایتمندی Fig. 6- Satisfaction loop flow chart
شکل 7- نتیجۀ شبیهسازی رضایتمندی Fig.7- Satisfaction simulation result صعودیبودن نمودار رضایتمندی بهدلیل تأثیرگذاری پاسخگویی، سطح عملکرد و تعداد مشتری است؛ همانگونه که در شکل (8) نشان داده شده است، بهدلیل صعودیبودن متغیرهای تأثیرگذار، رضایتمندی نیز صعودی است. ازنظر رفتاری نیز هدف از هر سازمان و سیستمی افزایش رضایتمندی مشتریان برای کسب درآمد و سود بالاتر است.
شکل 8- نمودار رفتار پاسخگویی در کنار متغیرهای تأثیرگذار بر آن Fig. 8- Diagram of response behavior along with variables affecting it
سازمانهای پایدار فرهنگ یادگیری و یادگیری سازمانی را پرورش میدهند، جایی که درسهای آموختهشده بهصورت مفروضات، چارچوبها و اقدامات دوباره پیکربندی میشوند. یادگیری سازمانی نیازمند فرهنگی پویاست که پیوسته براساس دانش گذشته و تمرین قبلی ایجاد میشود، بهجای اینکه ثابت باقی بماند. این فرهنگ افراد و سازمانها را برای انطباق با تغییرات، وقتی اطلاعات جدید ارائه میشود، آماده میکند (حساس یگانه، 1397). همانگونه که در شکل (9) نشان داده شده است، یکی از این سیاستها سرمایهگذاری در منابع انسانی در راستای آموزش کارکنان و افزایش اطلاعات آنها برای رسیدن به سطح بالاتر پاسخگویی در راستای بهبود رضایتمندی است. نتایج شبیهسازی در نمودار شکلهای (10 و 12) آمده است.
شکل 9- نمودار حریان حلقۀ تعداد نیروی انسانی و پاسخگویی Fig. 9- manpower and Responsbility Loop flow chart
شکل 10- نتیجۀ شبیهسازی تعداد نیروی انسانی Fig. 10- manpower simulation Results در راستای تحلیل نمودار تعداد نیروی انسانی میتوان بیان کرد که تعداد نیروی انسانی متأثر از عوامل مختلف است، یکی از این عوامل تأثیرگذار، نسبت نیروی انسانی است. با مقایسۀ نیروی انسانی پاسخگو و تعداد نیروی انسانی پاسخگوی موردنیاز، در رابطه با استخدام تصمیمگیری میشود. از دیگر عوامل تأثیرگذار میتوان به عاملهای توان مالی برای استخدام و ظرفیت هتل اشاره کرد که وجود این دو عامل سبب تعادل نیروی انسانی میشود. همانگونه که در نمودار (11) نشان داده شده است، ابتدا استخدام نیروی جدید انجام میگیرد که این راهکار با تأخیر، تعداد نیروی انسانی را افزایش میدهد؛ اما وجود متغیرهای دیگر موجب متعادلشدن تعداد نیروی انسانی در طول زمان میشود.
شکل 11- نمودار تعداد نیروی انسانی در کنار متغیرهای تأثیرگذار بر آن Fig. 11- Diagram of the number of manpower along with the variables affecting it
براساس مدل عملکردی گرونروس، کیفیت خدمت مطابق با درک مشتری دو بعد دارد، یک بعد فنی یا برونداد و یک بعد عملی یا فرایندمحور. آن چیزی که مشتریان از تعامل با شرکت عایدشان میشود، کیفیت فنی برونداد شناخته شده است؛ این بعد تا حدود زیادی توسط مشتری بهصورت عینی و ثابت، قضاوت و ارزیابی میشود. همچنین نحوة دریافت خدمات و عملکرد کارکنان بعد کیفیت عملکردی را به وجود میآورد (گونروس، 1984). کیفیت فنی خوب بهتنهایی سبب بهرهمندی مشتری از یک کیفیت مناسب نمیشود. کیفیت نهایی زمانی ازنظر مشتری خوب است که کیفیت عملکردی و کیفیت فنی هر دو خوب باشند (گرونروس، 2011). یکی از شاخصهای بررسی کیفیت عملکردی، پاسخگویی کارکنان به نیازهای مشتریان است. این پاسخگویی تحت تأثیر عوامل مختلفی ازجمله تعداد نیروی انسانی، آموزش و اطلاعات کارکنان است. نتایج مدل نشان میدهد پاسخگویی کارکنان در طول زمان صعودی خواهد بود (شکل 12).
شکل 12- نتیجۀ شبیهسازی پاسخگویی Fig. 12- Response simulation result
رضایت مشتری به حفظ مشتری منجر میشود (ینگ هو، 2010). تمرکز بر حفظ مشتری به سهم خود حاکی از برخی از مفاهیم مهم مدیریتی و مالی است. اول، ازطریق حفظ مشتری، سازمانها میتوانند با ساختن و حفظ روابط بهجای صرف تلاش برای جذب مشتریان جدید، به مشتریان فعلی خود بهتر خدمت کنند. دوم، مشتریان بلندمدت زمان بیشتری با شرکتها سپری میکنند، اگر راضی شده باشند مراجعات جدیدی را ازطریق بیان کلمات مثبت فراهم میکنند و خدمتکردن به آنها کمهزینهتر است؛ زیرا شرکت دانش بیشتری دربارۀ آنها دارد. سوم، مشتریان در درازمدت، تمایل کمتری به بازاریابی رقابتی دارند. چهارم، از دست دادن مشتریان به هزینههای فرصت از دست رفته و از دست دادن امکان فروش محصولات منجر میشود، در حالی که هزینههای لازم برای جذب مشتریان جدید را نیز افزایش میدهد؛ هرچند هزینة جذب هر مشتری جدید 5 تا 7 برابر حفظ مشتریان فعلی است، اما برای رسیدن به هدف سودآوری و بقا، سازمان مکلف است مشتری جدید نیز جذب کند (برکلی، 2014). درنتیجه، ارائهدهندگان خدمات، میتوانند با بالابردن رضایت مشتری، هم مشتریان موجود خود را حفظ و هم مشتریان جدیدی را جذب کنند که این امر با افزایش میزان فروش، سود را نیز افزایش میدهد. شکل (13) نمودار جریان تعداد مشتری را نشان میدهد.
شکل 13- نمودار جریان حلقۀ تعداد مشتری Fig. 13- number of Customer loop flow chart نتایج شبیهسازی در شکل (14) نشاندهندۀ صعودیبودن تعداد مشتری است. در توجیه رفتار مدل میتوان بیان کرد که براساس مدل، زمانی تعداد مشتری افزایش میباید که اولاً هتل مزیت رقابتی داشته باشد و ثانیاً مشتریان از هتل راضی باشند. تحلیل نمودارها نشان میدهد با توجه به مثبتبودن موارد فوق، تعداد مشتریان افزایش مییابد؛ اما متغیر ظرفیت هتل بهعنوان حلقة تعدیلگر، باعث میشود تعداد مشتریان تا زمانی افزایش پیدا کند که به حداکثر ظرفیت هتل برسد و درنهایت متعادل شود.
شکل 14- نتیجۀ شبیهسازی تعداد مشتری Fig. 14- number of customers simulation result
افزایش سود شرکت موجب انباشت سرمایه برای شرکت میشود. سیاستها و راهکارهای متفاوتی در پیش روی سازمان وجود دارد تا این سرمایه را به بهترین نحو ممکن به کار گیرد. چنانچه سازمان در راستای بهبود امکانات (سرمایهگذاری در امکانات و تجهیزات) یا توسعۀ خدمت (سرمایهگذاری در توسعۀ خدمات) سرمایهگذاری کند، میتواند کیفیت فنی محصول (خدمات) را بهبود بخشد، هرچه کیفیت محصول (خدمات) بهتر باشد، کیفیت درکشدة مشتری بالاتر خواهد رفت و عملکرد سازمان بهبود پیدا خواهد کرد؛ اما اگر سرمایة سازمان در راستای آموزش کارکنان (سرمایهگذاری در منابع انسانی) سرمایهگذاری شود، به افزایش اطلاعات کارکنان و در راستای آن بهبود پاسخگویی آنها به مشتریان منجر میشود؛ بنابراین کیفیت کارکردی محصول (خدمت) بهبود مییابد که این بهبود نیز به بهبود عملکرد سازمان منجر میشود. استراتژی دیگر در زمینۀ سرمایهگذاری، بهبود سیستمهای ارتباطی است که میتوان ازطریق آن تبلیغات کرد. تبلیغات علاوه بر معرفی محصول، بهطور غیرمستقیم بر شکلگیری انتظارات مشتریان تأثیرگذار است و به معرفی سازمان منجر میشود. از دیگر استراتژیهای سرمایهگذاری میتوان به سرمایهگذاری در بهبود مدیریت اشاره کرد، بهبود مدیرت با ایجاد ساختار ارتباط با مشتری و بهبود فرایندها موجب افزایش سطح عملکرد سازمان میشود. نمودار حلقهای متغیر نقدینگی در شکل (15) نشان داده شده است.
شکل 15- نمودار جریان حلقۀ نقدینگی Fig. 15- Liquidity loop flow chart نتایج شبیهسازی مدل همانگونه که در شکل (16) نشان داده شده است، صعودیبودن نقدینگی را در طول مدت پژوهش نشان میدهد. مثبتبودن روند بهدلیل درآمد هتل است؛ زیرا درآمد هتل ارتباط مستقیم با تعداد مشتریان هتل دارد و همانگونه که نشان داده شد، تعداد مشتریان در طول زمان در حال افزایش است؛ بنابراین نقدینگی افزایش مییابد؛ اما وجود هزینههای سازمان بهعنوان حلقۀ تعدیلگر، سبب به تعادل رساندن مدل میشود. از طرفی تعداد مشتریان نیز بعد از مدتی به تعادل میرسد؛ بنابراین رفتار مدل رفتار درست و منطقی است.
شکل 16- نتیجۀ شبیهسازی نقدینگی Fig. 16- Liquidity simulation result
توسعۀ پایدار به فرایندی اشاره دارد که اساس بهبود وضعیت و از بین برندۀ کاستیهای زیستمحیطی، اجتماعی و اقتصادی است؛ توسعهای که همۀ اقشار جامعه را بهطور مساوی در بر گیرد و در عین حال به محیط زیست آسیب نرساند (کلابی، 1399). تحقیقات زیادی نشان میدهد پایداری اقتصادی نقش مهم و بسزایی در پایداری سیستم ایفا میکند. شاخصهای مختلفی در رابطه با پایداری اقتصادی در مقالات مختلف بیان شده است؛ اما بهعنوان شاخص مشترک در تمام آنها میتوان به نقدینگی اشاره کرد. هرچقدر نقدینگی سازمان بیشتر باشد، شاخص اقتصادی بیشتر و در راستای آن سازمان پایدارتر خواهد بود (ناصح، 1398). مککنزی ضمن تعریف پایداری اجتماعی بهعنوان «شرایط مثبت در جامعه و فرایندی که بتوان به آن شرایط دست یافت»، ویژگیهایی را برای شرایط و فرایند برشمرده است که شاخصهای پایداری اجتماعی محسوب میشوند. در پژوهش حاضر سلامت نیروی کار ازطریق سرمایهگذاری در ایمنی محیط و استخدام کارکنان و اشتغال آنها بررسی شده است که میتواند موجب بهبود پایداری سیستم شود (واعظزاده، 1394). از طرفی با توجه به گرمشدن زمین بر اثر آلایندهها، کاهش آلودگی یکی از ابعاد مهم پایداری زیستمحیطی مطرح شده است، سازمان ازطریق سرمایهگذاری در تجهیزات و امکانات خود میتواند آلودگیها را کاهش دهد، همچنین دستیابی به طراحی سبز را میتوان از دیگر استراتژیهای کاهش آلودگی در جهت افزایش پایداری زیستمحیطی مطرح کرد (حساس یگانه، 1397). نمودار حلقۀ پایداری سیستم در شکل (17) نشان داده شده است.
شکل 17- نمودار جریان حلقۀ پایداری سیستم Fig. 17- System stability loop flow chart شکل (17) تأثیرگذاری عوامل مختلف جنبههای اجتماعی، اقتصادی و زیستمحیطی را در پایداری سیستم بررسی کرده است که نمودار شکل (18) نشان میدهد پایداری سیستم تحت تأثیر پایداری اجتماعی، اقتصادی و زیستمحیطی است و نظر به اینکه هر سه متغیر رفتار مثبت و صعودی دارند، پایداری سیستم نیز رفتاری صعودی خواهد داشت.
شکل 18- نتیجۀ شبیهسازی پایداری سیستم Fig. 18- stability simulation result اعتبارسنجی مدل اعتبارسنجی مدلهای پویاییشناسیهای سیستم در حقیقت فرایندی برای ایجاد اطمینان نسبتبه درستی و سودمندی مدل، بهعنوان یک ابزار سیاستگذاری است. در صورتی که اعتبار مدل از جهات مختلف بررسی و تأیید شود، شبیهسازی رفتار سیستم میتواند نتایج ارزشمندی را برای ما به همراه داشته باشد (سوشیل، 1391). آزمونهای متعدد و متفاوتی برای اعتبارسنجی مدل، ازلحاظ ساختاری و رفتاری وجود دارد. هرکدام از این آزمونها اعتبار مدل را از جنبههای مختلف بررسی میکنند. در ادامۀ این بخش، سه نمونه از مهمترین آزمونهای اعتبارسنجی برای مدل تحقیق حاضر، در دو بعد ساختاری و رفتاری بررسی خواهد شد (سوشیل، 1391).
هدف از این آزمون مقایسۀ نتایج شبیهسازی با دادههای واقعی، برای اطمینان از صحت عملکرد رفتار الگوست. به عبارتی دیگر در این حالت رفتار شبیهسازیشده برای الگو باز تولید میشود تا با دادههای واقعی مقایسه شود.
همانطور که در نمودارهای شکل (19) ملاحظه میشود، اطلاعات واقعی و نتایج شبیهسازی برای متغیرهای رضایت مشتری، نقدینگی و پاسخگویی و توسعه بهدلیل اهمیت در خروجی سیستم نشان داده شده است. در این نمودارها خطوط آبی نشاندهندۀ نتایج شبیهسازی الگو و خطوط قرمز نیز نشاندهندۀ دادههای واقعی است. شکل 19- مقایسۀ نتایج شبیهسازی با دادههای واقعی Fig. 19- Comparison of simulation results with real data همانطور که ملاحظه میشود رفتار متغیرهای بررسیشده (روند زمانی) بهخوبی شبیهسازی شده است.
در این آزمون، اعتبار مدل با استفاده از مقادیر حدی متغیرها سنجیده میشود؛ به این صورت که با افزایش یا کاهش حدی مقادیر برخی از متغیرهای مسئله، باید واکنش و پاسخ مدل نسبتبه این تغییرات معنادار باشد (استرمن، 1391). در پژوهش حاضر برخی از مقادیر متغیرهای مدل را بهصورت حدی تغییر دادیم و واکنش مدل مسئله نسبتبه آن بررسی شد؛ بهطور مثال در شرایطی که ظرفیت هتل صفر باشد، مدل تحلیل شده است.
شکل20- نمودار تعداد مشتری در شرایط ظرفیت صفر هتل Fig. 20- Figure of the number of customers in terms of zero hotel capacity
شکل21- تعداد نیروی انسانی در شرایط ظرفیت صفر هتل Fig. 21- Figure of the number of manpower in terms of zero hotel capacity
شکل 22- نقدینگی در شرایط ظرفیت صفر هتل Fig. 22- Liquidity chart in terms of zero hotel capacity نتایج بررسی نمودارهای شکلهای 20، 21 و 22 نشان داد مدل تحقیق حاضر در مقابل این تغییرات، واکنشی پذیرفتنی و معنادار از خود نشان میدهد. همچنین رفتار مدل در حالتهای عکس نیز بررسی شد و پاسخهای منطقی و پیشبینیشدهای از مدل مسئله مشاهده شد. به این ترتیب مدل حاضر، در آزمون مقادیر حدی پاسخگویی لازم را از خود نشان داد.
تمرکز این آزمون بر درون مدل است و میزان حساسیت رفتار مدل نسبتبه تغییرات منطقی و معقول در مقادیر پارامترها را مشخص میکند. در صورتی که حساسیت رفتار مدل در برابر این تغییرات معقول باشد، به این نتیجه خواهیم رسید که رفتار مدل پذیرفتنی است (استرمن، 1391).
شکل 23- تحلیل حساسیت پاسخگویی Fig. 23- Response Sensitivity Analysis
شکل 24- تحلیل حساسیت تعداد مشتری Fig. 24- customer numbers Sensitivity analysis of در مدل حاضر (نمودار شکل 23 و 24) با تغییر جزئی در مقادیر برخی از متغیرها، مشاهده شد حساسیت رفتاری مدل نسبتبه تغییرات صورتگرفته متناسب و قابلانتظار است. رفتاری که مدل حاضر در برابر تغییرات منطقی پارامترها از خود نشان داد، اعتبار مدل را برای انجام سیاستگذاریها در آینده افزایش داد. موفقیت مدل حاضر در این آزمون باعث میشود تا میزان اطمینان از رفتار مدل در برابر تغییرات منطقی افزایش یابد.
گام بعدی پس از ارزیابی مدل، شبیهسازی است؛ بنابراین پس از بررسی مدل در حالت پایه، مدل برای سیاستها و سناریوهای بعدی نیز شبیهسازی و نتایج بررسی میشود. ابتدا شبیهسازی با مقادیر واقعی انجام و بررسی میشود. همانگونه که نمودار شکل 25 نشان میدهد، در حالت پایه، رضایتمندی، تعداد مشتری، تعداد نیروی انسانی، پاسخگویی، نقدینگی و پایداری سیستم روندی مثبت در بازۀ 10 ساله دارند که در تحلیل نمودارها در بخش قبل توضیح داده شده است.
شکل 25- شبیهسازی در سیاست پایه Fig. 25- Simulation in base policy
در این بخش با بررسی شرایط بازار و رفتار متغیرها در مدل، تعدادی سناریو طراحی، توسعه و به گروه خبره معرفی شده است. از بین عناوین تعریفشده، سناریوهای سیاست بازار در تعداد برندها و سیاستهای سرمایهگذاری هتل در بخشهای مختلف درخور توجه خبرگان قرار گرفته است که در ادامه دربارۀ آن بحث و بررسی خواهد شد.
دﻻﻳﻞ ﻣﺘﻌﺪدی در پیشینۀ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﺮای رﺷـﺪ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزی در ﺻـﻨﻌﺖ هتلداری ﺑﻴـﺎن ﺷـﺪه اﺳـﺖ. ﺑﺎ اﻓـﺰاﻳﺶ ﺗﻮﺟـﻪ به ﺧﺪﻣﺎت هتلداری، ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎی ﻣﺘﻌـﺪد در اﻳـﻦ ﺑﺨﺶ ایجاد شده و همین امر سبب رﻗﺎﺑﺖ ﺑﻴﻦ اراﺋﻪدﻫﻨﺪﮔﺎن ﺧـﺪﻣﺎت شده است. دربارۀ ﺻﺎﺣﺒﺎن ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮﺿﻮع ﻛﻠﻴﺪی، ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ارائۀ قیمتهای مناسبتر ﻧﺴـﺒﺖﺑـﻪ هتلهای رﻗﻴـﺐ، ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﻛﺴﺐ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﺑﻴﺸﺘﺮ، ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ازﻃﺮﻳﻖ ایجاد وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ و ﻛـﺎﻫﺶ هزینههای ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ (بهاری، 1396).
شکل 26- نتایج شبیهسازی در سیاست تغییر تعداد برند بازار Fig. 26- Simulation results in the market brand number change policy مطالعات اولیۀ انجامشده حاکی از آن است که تعداد هتلهای برند در یزد برای چند سال اخیر ثابت بوده است. در این سناریو به تغییر تعداد هتلهای برند پرداخته خواهد شد. نتایج سناریوی تغییر تعداد برند، همانگونه که در شکل (26) نشان داده شده است، حاکی از آن است که اگر تعداد برندهای هتل در شهر یزد افزایش یابد، تعداد مشتریان هتلهای حاضر کم خواهد شد؛ بنابراین سبب کمشدن نقدینگی، تعداد نیروی انسانی و نقدینگی و پایداری خواهد شد؛ اما چون رضایتمندی تحت تأثیر فاکتورهای متعددی است، تأثیر زیادی بر رضایتمندی نخواهد داشت؛ بنابراین سناریوی حاضر حاکی از آن است که سیستم شدیداً به تعداد برند متأثر است و با اضافهشدن برند جدید، تعداد مشتریان هتل کاهش میباید که این کاهش علاوه بر کمکردن سود هتل، پایداری سیستم را نیز تحت تأثیر قرار میدهد.
افزایش سود شرکت موجب انباشت سرمایه برای شرکت میشود. سیاستها و راهکارهای متفاوتی در پیش روی سازمان وجود دارد تا این سرمایه را به بهترین نحو ممکن به کار گیرد. چنانچه سازمان در راستای بهبود امکانات (سرمایهگذاری در امکانات و تجهیزات) یا توسعۀ خدمت (سرمایهگذاری در توسعۀ خدمات) سرمایهگذاری کند، میتواند کیفیت فنی محصول (خدمات) را بهبود بخشد، هرچه کیفیت محصول (خدمات) بهتر باشد، کیفیت درکشدة مشتری بالاتر خواهد رفت و عملکرد سازمان بهبود پیدا خواهد کرد؛ اما اگر سرمایة سازمان در راستای آموزش کارکنان (سرمایهگذاری در منابع انسانی) سرمایهگذاری شود، به افزایش اطلاعات کارکنان و در راستای آن بهبود پاسخگویی آنها به مشتریان منجر میشود؛ بنابراین کیفیت کارکردی محصول (خدمت) بهبود مییابد و سبب عملکرد بهتر سازمان میشود. استراتژی دیگر در زمینۀ سرمایهگذاری، بهبود سیستمهای ارتباطی است که میتوان ازطریق آن تبلیغات کرد. تبلیغات علاوه بر معرفی محصول، بهطور غیرمستقیم بر شکلگیری انتظارات مشتریان تأثیرگذار است و به معرفی سازمان منجر میشود. از دیگر استراتژیهای سرمایهگذاری میتوان به سرمایهگذاری در بهبود مدیریت اشاره کرد، بهبود مدیریت با ایجاد ساختار ارتباط با مشتری و بهبود فرایندها موجب افزایش سطح عملکرد سازمان میشود. در این میان برای تعیین بهترین استراتژی سرمایهگذاری، سناریوهای مختلفی در نظر گرفته شده است تا تأثیرگذاری آنها بر متغیرهای کلیدی بررسی شود. سناریوی اول، افزایش دوبرابری سهم سرمایهگذاری در توسعۀ خدمات، سناریوی دوم، افزایش دوبرابری سهم سرمایهگذاری در تبلیغات و سناریوی سوم، افزایش دوبرابری سهم سرمایهگذاری در منابع انسانی است. نتایج سناریوی تغییر سیاستگذاری در سرمایهگذاری، شکل (27)، نشان میدهد بهترین سیاست ازنظر بهبود تعداد مشتری، نقدینگی، تعداد نیروی انسانی و پایداری، افزایش سرمایهگذاری در تبلیغات است. تبلیغات علاوه بر معرفی محصول، بهطور غیرمستقیم بر شکلگیری انتظارات مشتریان تأثیرگذار است و به معرفی سازمان منجر میشود و همین امر تعداد مشتریان را افزایش میدهد.
شکل 27- نتایج شبیهسازی در سیاست تغییر سیاست سرمایهگذاری Fig. 27- Simulation results in investment policy change policy
در مدیرت نوین به این مهم اشاره شده است که شرکتها با توجه به ضرورت نگاه جدید به سلامت زمین، انسانها و جامعه براساس شاخصهای پایداری، ارزیابی و رتبهبندی میشوند (کلابی، 1399). مدل پایداری سیستم با ایجاد درک مشترک از منطق کسبوکار، امکان تجزیهوتحلیل و بهبود مدیریت کسبوکار را فراهم میکند و موجبات حفظ و ارتقای موقعیت شرکت در بازارهای داخلی و جهانی را فراهم میکند. این موضوع برای ذینفعان و صاحبان صنایع و سطوح کلان تصمیمگیری اهمیت خاصی دارد؛ به همین علت ضرورت دارد تا ابعاد شاخصهای پایداری سیستم توسعه پیدا کند (کلابی، 1399). شاخصهای ارزیابی پایداری سیستم در سه بعد دسته بندی شده است که شامل ابعاد اقتصادی، اجتماعی و زیستمحیطی است (حساس یگانه، 1397). رویکرد جدید نسبتبه مسئلۀ پایداری میتواند توسط سازمانهای خصوصی و دولتی بهعنوان یک راهحل برای تصمیمگیری بهتر، برای بهبود کسبوکار، با توجه به افزایش انعطافپذیری و سازگاری استفاده شود (ناصح، 1398). در این میان با توجه به اینکه صنعــت گردشــگری منافــع فرهنگــی و اقتصــادی و اجتماعــی چشــمگیری دارد، میتواند بــا توجه ویژه به پایداری سیستم، بــه مزیــت رقابتــی، رهبــری هزینــه، عملکــرد مالــی ســودآور و درنهایت رضایتمندی مشتری دســت یابـد (حسینیزادۀ هرات، 1399). از ســوی دیگــر، بــا عنایــت بــه اینکــه هتلداری قلــب تپنــدۀ صنعت گردشــگری محسوب میشود، میتواند بــا توانمندســازی کارکنــان، ضمــن آگاهکردن آنها از اهمیــت موضوع زیستمحیطی و جلــب مشــارکت آنــان در اجــرای سیاستهای زیستمحیطی، مزیــت رقابتــی ایجــاد کنـد. هتلداران بــا ایجــاد مزیــت رقابتــی میتوانند هــم بهــای تمامشدة خدمــات خــود را کاهــش دهنــد و هــم ازطریــق برتــری، شــهرت، اعتبــار و تمایــز، توجــه طیــف جدیــدی از مشــتریان و گردشــگران دوســتدار محیطزیست را از اقصا نقــاط جهــان جلب کننــد (بهاری، 1396). واضح اســت عوامــل مذکور بــه ســودآوری و بهبــود عملکــرد مالــی و درنهایت افزایش رضایتمندی مشتری منجــر خواهد شــد (ناصح، 1398). تاکنون مطالعات بسیاری بهمنظور توسعۀ چارچوب نظری و معرفی متدولوژیهای گوناگونی برای اندازهگیری رضایت مشتری صورت گرفته است، تقریباً تمام مدلهای ارزیابی رضایتمندی ادعا میکنند که احساس رضایت وقتی به وجود میآید که ادراکات مشتریان از عملکرد محصول با انتظارات آنها تطابق داشته باشد؛ مشتری راضی رضایت خود را به دیگران انتقال میدهد، خرید خود را تکرار میکند و به خرید کالا یا خدمات جدید شرکت نیز تمایل پیدا میکند؛ بنابراین حفظ و کسب رضایت مشتری اهمیت فزایندهای دارد (کاتلر، 2016). پیچیدگی مسائل مربوط به رضایتمندی مشتری و پایداری سیستم باعث میشود تا از روابط سادۀ خطی نتوان بهره گرفت و به این دلیل باید از یک رویکرد جامع و عمیق استفاده کرد. تکنیک پویاییشناسی سیستمی میتواند روش مناسبی برای تحلیل و بررسی چنین مسائل پیچیده و مهندسی باشد. هدف از انجام این تحقیق بررسی سطح رضایتمندی مشتریان در گذر زمان در چارچوب پایداری سیستم، در هتلهای چهار و پنجستارۀ استان یزد، با استفاده از رویکرد پویاییشناسیهای سیستم است. در این تحقیق ابتدا با روش دلفی فازی متغیرهای تأثیرگذار بر مدل تعیین شد و سپس با استفاده از پویاییشناسیهای سیستم و بهرهگیری از روابط علت و معلولی بین متغیرهای مسئله و حلقههای بازخورد، نشان داده شد متغیرهای مذکور بر رضایتمندی مشتریان و پایداری سیستم تأثیرگذارند. همچنین سعی شده است تا مدل جامعی ارائه شود که بتوان از دیدگاههای مختلف، کیفیت خدمات، رضایتمندی و پایداری سیستم را سنجش کرد. نتایج بررسی سناریوهای ارائهشده نشان میدهد سیستم بهشدت به تعداد برند حساس است و با افزایش تعداد برند اگر هتل در راستای بهبود عملکردهای خود اقدام نکند، بهشدت مشتریان خود را از دست خواهد داد و همچنین بهترین سرمایهگذاری در بحث نقدینگی، سرمایهگذاری در تبلیغات است؛ زیرا تبلیغات علاوه بر معرفی محصول، بهطور غیرمستقیم بر شکلگیری انتظارات مشتریان تأثیرگذار است و به معرفی سازمان منجر میشود و همین امر تعداد مشتریان را افزایش میدهد. به همین منظور کارکردهای کاربردی در حوزههای فروش و محصولات شرکتی و سازمانهای خدماتی در نظر گرفته شده است. همچنین بهدلیل توسعۀ مدلی جدید، میتوان کارکردهای بنیادی را نیز برای آن متصور شد.
[i] Kotler [ii] Holmqvist [iii] Kim [iv] Customer variables [v] Low cost accommodation [vi] uncompromised reduction [vii] Yen‐Hao [viii] the zone of tolerance of a customer [ix] Shirouyehzad [x] Martínez García [xi] Yeon [xii] Caulkins [xiii] Cronin [xiv]Cronroos [xv] Kotler [xvi] Berkley [xvii]Word of mouth advertising [xviii] Orgi | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Bahari, Jafar. Farahani, Banafsheh. Bahari, Shahlabazle, Marjan. Bahari, Hameh. (2018). The effect of customer-based brand equity on brand image in the hotel industry (case study: five-star hotels in Tabriz). Geography and Environmental Studies, 6(24), 21-36. (In Persian). Berkley, B.J. Gupta, A. (1994). Improving service quality with information technology. International Journal of Information Management, 11(15), 103-21. Berkley, B.J. and Gupta, A. (2014). Improving service quality with information technology. International Journal of Information Management, 11(1), 103-21. Brogowicz, A.A., Delene, L.M. and Lyth, D.M. (1990). A synthesised service quality model with managerial implications. International Journal of Service Industry Management, 1(1), 27-11. Caulkins J.P. et al. (2016). Interaction of pricing, advertising and experience quality: A dynamic analysis. European Journal of Operational Research, 75(3), 55-66. Colabi, A. M. (2020). Modeling Factors Affecting the Sustainability of Business model. Management Researches, 13(47), 111-134. (In Persian). Cronin, J. J. and Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extention. Journal of Marketing, 56(2). 55-68. Cronin, J.J. Taylor, S.A. (2014). Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing, 1(7), 22-19. Dehghan Sarizadi,Mohammad.owlia, Mohammad Saleh. (2014). Application of dynamic systems to analyze the impact of knowledge management on organizational excellence. production and operations management, 5(8),11-21. (In Persian). Dabholkar, P.A. (1996). Consumer evaluations of new technology-based self-service operations: an investigation of alternative models. International Journal of Research in Marketing, 11(1), 23-21. Dabholkar, P.A., Shepherd, C.D. and Thorpe, D.I. (2000). A comprehensive framework for service quality: an investigation of critical conceptual and measurement issues through a longitudinal study. Journal of Retailing, 71(2), 111-3. Frost, F.A. and Kumar, M. (2000). INTSERVQUAL: an internal adaptation of the GAP model in a large service organization. Journal of Services Marketing, 11(2), 129-77. Gronroos, C. A. (1984). Service Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18(4), pp. 36.44. Grönroos, Christian.(2011). A service perspective on business relationships: The value creation, interaction and marketing interface ..Industrial Marketing Management, 40(2), 240–247. Gro¨nroos, C. (2013). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 19(1), 11-31. Gro¨nroos Christine (2015). Management and marketing of services (management of customers in competition in the field of services). Translated by Dr. Kambiz Heidarzadeh, Majid Mirovisi. Tehran. Kind Book Publishing Institute. (In Persian). Holmqvist, J.(2016). Language use in services: Recent advances and directions for future research. Journal of Business Research, 5(8),11-21. Hasas Yeganeh, Babajani. Taghavi,Fard. Arianpour. (2020). Sustainable business performance model in Iran. Management Accounting and Auditing Knowledge, 7(27), 181-204. (In Persian). Haywood-Farmer, J. (1989). A conceptual model of service quality. International Journal of Operations & Production Management, 9(1), 13-23. Hosseinizadeh Herat, Moinuddin. Hirani, Forough. (2020). Designing and explaining a profitable green hotel model based on the foundation's data strategy. Tourism and Development, 9(4), 269-284. (In Persian). Kim Seongsu, Kim Soo Wook. (2010). The trade‐off of service quality and cost: a system dynamics approach. Asian Journal on Quality, 11(1), pp.69-78. Kotler, P. ( 2016). Principles of Marketing. Pearson Education Pte Ltd, Indian Branch, fifth Indian Print, Delhi, p. 444. Martínez García, Jose Antonio. Laura Martínez Caro, (2009) .Understanding customer loyalty through system dynamics: The case of a public sports service in Spain. Management Decision, 47(1), 151-172. Mattsson, J. (1992). A service quality model based on ideal value standard. International Journal of Service Industry Management, 1(1), 19-11. Mirghfouri Habibollah .Taki, Ensieh. Morvati Sharifabadi. (2015). Investigating the Factors Affecting Customer Satisfaction with Customer Relationship Management Approach Using Fuzzy Delphi Method and System Dynamics Model (Case Study: Mobarakeh Steel Complex, Isfahan). Modern Marketing Research, 5(3), 199-218. (In Persian). Mirsepassi, n. toloie eshlaghy, a. memarzadeh, g. peidaie, m. (2011). Designing the model of human resource excellence in iranian public sectors by fuzzy delphi technique. Journal of management futures research, 21(87), 1-23. (In Persian). Naseh, Negin. Taqwa. Labat. (2019). Investigating the indicators of sustainable tourism in achieving economic, social, cultural and environmental values: providing a solution for the destructive effects. Man and the Environment, 17(3), 25-39. (In Persian). Oh, H. (1999). Service quality, customer satisfaction and customer value: a holistic perspective. International Journal of Hospitality Management, 19, 17-92. Orji, I. J., & Liu, S. (2020). A dynamic perspective on the key drivers of innovation-led lean approaches to achieve sustainability in manufacturing supply chain. International Journal of Production Economics, 21(9), 480-496. Qadri, & Kaveh. (2017). The role of social capital in improving the accountability of public sector managers. Scientific-Research Journal of Government Accounting, 3(2), 31-42. (In Persian). Parasuraman, A. , Zeithaml, V. and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL:A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 63(1), pp.12–37. Philip, G. and Hazlett, S.A. (1997). The measurement of service quality: a new P-C-P attributes model. International Journal of Quality & Reliability Management, 11(1), 210-91. Shafizadeh ,Abbasnejad.Ghafornia, & Mohammad. (2019). Identify and analyze the factors affecting the success of new product development using the system dynamics approach. Industrial Management Studies, 17(52), 39-57. (In Persian). Shirouyehzad, Hadi. Khoshsaligheh Bafti, Fahime. Fouladgar, Hamidreza. Kiani, Behdad. (2009). System dynamics approach to analysing the cost factors effects on cost of quality. International Journal of Quality & Reliability Management, 26(7), 685-698. Sooshil. (2012). Dynamics of Applied Approach System for Management Issues. translated by Teymouri ,Ebrahim. Noor Ali ,Alireza, Valizadeh ,Nariman.Iran University of Science and Technology Publishing Center. (In Persian). Sterman John D. (2012). Business Dynamics. Systems thinking and modeling for a complex world. translated by Baraparpour Kourosh, Mousavi Ahranjani Parisa, Behzad Banafsheh, Emami Marzieh, Rezaei Adl Laleh, Faghani Hassan, Samat Publications. (In Persian). Seung-jun Yeon,T, Sang-hyun Park, Sang-wook Kim.(2006) A dynamic diffusion model for managing customer’s expectation and satisfaction. Journal of Destination Marketing & Management, 73(4) ,648–665. Spreng, R.A. and Mackoy, R.D. (1996). An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction. Journal of retailing, 722, 201-11. Sweeney, J.C., Soutar, G.N. and Johnson, L.W. (1997). Retail service quality and perceived value. Journal of Consumer Services, 1(1), 13-19. Tafreshi motlagh , Alireza.Ulfat, Laia, Bamdad Sufi.Jahanyar, Amiri, Maghsoud. (2018). Lean / green supply chain relationship model and corporate sustainability. Iranian Journal of Management Sciences Quarterly, 11(44), 1-24. Vaezi, R.Azmandian, M. (2011). 3D accountability model: A different look at accountability. Law enforcement management research, 6(1), 131-156. (In Persian). Waezzadeh, Sajedeh, Naqdi, Assadollah, Ayaseh, Ali. (2013). Components of social sustainability in Iran's development programs. Iranian Social Development Studies, 7(2), 45-59. (In Persian). Yen‐Hao Hsieh, Soe‐Tsyr Yuan, (2010). Modeling service experience design processes with customer expectation management. A system dynamics perspective, Kybernetes, 39(7), 1128-1144. Yeon. Seung-jun,T, Park. Sang-hyun, Kim. Sang-wook. (2006). A dynamic diffusion model for managing customer’s expectation and satisfaction. Technological Forecasting & Social Change, 73(7), 648–665. Zahedi, Sh., And Najafi, Gh. (2005). Conceptual development of sustainable development. Lecturer of Humanities, 10(4), 43-76. (In Persian). Zeweyer, Farzad. Ziaee, Sadegh. Nargesian, Javad .(2012). Investigating factors affecting customer satisfaction using the Seroqual model. Modern Marketing Research Scientific Quarterly, 2(3), 173-186. (In Persian). Zhu, F.X., Wymer, W.J. and Chen, I. (2002). IT-based services and service quality in consumer banking. International Journal of Service Industry Management, 11(1), 13-30. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,507 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 777 |