ارائۀ مدل توسعۀ محصول جدید بانکی مبتنی بر بازاریابی بذر

• مقدمه

عصر حاضر عصر رقابت برای بقا است و سازمان‌ها باید پیوسته نیازهای جدید مشتریان را پیش‌بینی و خود را با آن تطبیق دهند. در این محیط متلاطم رقابتی، تولید و توسعۀ محصول جدید امری ضروری است؛ به‌ویژه در نظام بانکی کشور که عمدتاً خدمات قابل‌ارائه یکسان و مشابه است، حفظ مشتری امری خطیر و دشوار است. رشد رقابت، تغییر مدام ذائقۀ مشتریان و چالش‌های بازارهای مرتبط، بانک‌ها را به‌سوی تولید و توسعۀ خدمات جدید پیش می‌برد. کلید موفقیت سرویس‌دهی موفقیت‌آمیز توانایی ایجاد نوآوری خدمات و خدمات جدید است. ازآنجاکه تمام فرایندهای جهت‌گیری بازار بر عملکرد مالی و عملکرد بازار بانک‌ها تأثیر مثبت و معنادار می‌گذارند، شکی نیست که مدیران ارشد بانک‌ها باید توجه داشته باشند که فقط بر یک بعد جهت‌گیری بازار تمرکز نکنند؛ بلکه ترکیب بهینه‌ای از فرایندهای مختلف جهت‌گیری بازار را در راستای بیشینه‌کردن عملکردهای مالی و بازار و ایجاد مزیت رقابتی انتخاب کنند و برنامه‌های بازاریابی را به شیوه‌ای طراحی کنند و به اجرا درآورند که هم‌زمان خلاقیت در بازاریابی بانکی و اثربخشی در اجرای برنامۀ بازاریابی امکان‌پذیر باشد.

خواسته‌ها و نیازهای مشتری، رقابت و ظهور فناوری‌های جدید، عوامل ترغیب‌کنندۀ نوآوری و خلاقیت بانک‌ها در فرایندهای کسب‌وکارشان خواهد شد و آنان را مجبور خواهد کرد که درجهت حفظ مشتریان موجود و ترغیب مشتریان بالقوه و جذب مشتریان جدید سرمایه‌گذاری‌های بیشتری را صرف فرایندهای توسعۀ خدمات خود کنند. فرایند توسعۀ محصول جدید با مدل‌هایی خطی یا فرایندی تعریف می‌شود که فرایند تجاری‌شدن را به‌صورت گام‌به‌گام تشریح می‌کند. در برخی موارد این مدل‌ها دارای شاخه‌های موازی برای تکمیل فعالیت‌هایی هستند که باید به‌طور هم‌زمان به‌منظور افزایش شانس تجاری‌سازی انجام شوند (متین و محمدی‌زاده، 1392).

با وجود مدل‌های متعدد در حوزۀ توسعۀ محصول جدید می‌توان ادعا کرد که اغلب مدیران بازاریابی فعال در حوزۀ بانکداری و مالی، درک کاملی از فرایندهای تأثیرگذار بازاریابی ندارند و این مفهوم را فقط برای جذب منابع یا توزیع مصارف بانکی به کار می‌برند. درواقع، آنها دید جامع و مؤثری ندارند و شناخت آنها فقط به حوزۀ خاصی از بازاریابی محدود می‌شود و پیامد این محدوداندیشی به شکست تلاش‌های دپارتمان بازاریابی می‌انجامد (بحری‌نژاد و همکاران، 1397).

سازمان‌های معاصر برای شناخت بهتر مشتریان خود به برقراری ارتباط با مشتریان خود نیاز دارند تا آنها بتوانند یاد بگیرند که چگونه نیازهای خود را بهتر ارضا کنند، خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهند و ازاین‌طریق عملکرد تجاری خود را بهبود بخشند. رسانه‌های اجتماعی یکی از انواع کانال‌های ارتباطی هستند که سازمان‌ها درحال‌حاضر برای حمایت از این استراتژی‌ها از آن استفاده می‌کنند (تورانی[1]، 2022).

مسلّم است که بانک‌ها و مؤسسه‌های مالی به‌نوعی از رویکردهای پیدا و پنهان بازاریابی تأثیر می‌پذیرند؛ اما شناخت دقیقی از تکنیک‌های بازاریابی و مزایای آن ندارند. عمدتاً محصولات در واحدهای مختلف همچون اعتبارات، مطالبات و خدمات نوین بانکی بدون تنوع برای قسمت‌های مختلف بازار و توجه به نیاز و ذائقۀ مشتری و بدون بهره‌گیری از استراتژی‌های بازاریابی در گسترش و توسعۀ محصول و در قالب و چهارچوب ثابت طراحی و ارائه می‌شوند و چه بسا اکثریت جامعه از وجود و مزایای محصول ارائه‌شده بی‌اطلاع باشند و محصول بدون بازدهی لازم به دورۀ افول خود برسد. ازسوی دیگر، بازاریابی سنتی به‌دلیل بی‌ارتباط‌بودن با فرایندها و اهداف بانکداری مدرن، برای این هدف چندان کارساز نبوده است؛ ازاین‌رو، بانک‌ها باید برای کسب سود و ارتقای سهم بازار خود، بر پایۀ بانکداری مدرن و خلاق عمل کنند، خدمات و امکاناتی متنوعی را باتوجه‌به تنوع قسمت‌های بازار هدف ایجاد کنند و ارائه ‌دهند و نیازهای مشتریان را به‌هنگام برآورده کنند. چنین رویکردی ضرورت یک مدل نوین توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی نوین را می‌طلبد. چنان‌که در ادامه به آن پرداخته خواهد شد، یکی از روش‌های نوین بازاریابی بر بستر شبکه‌های اجتماعی و تعاملی، بازاریابی بذر است که کارکردهای مختلفی همچون درک بهتر ذائقۀ مشتری، شیوع و انتشار ویروسی گسترده و سریع محتوا، کسب بازخورد، درک تغییرات و تمایلات مشتریان، ارائۀ سریع محصول به بخش هدف‌گذاری‌شدۀ بازار، افزایش کیفیت محصول و رضایت مشتری دارد و می‌تواند نیازها و کاستی‌های صنعت بانکداری را مرتفع کند.

 

• مبانی نظری

1-2- مدل کسب‌وکار^[2]

رشد سریع فناوری اطلاعاتی ارزان، پهنای باند و قابلیت‌های ارتباطی، هزینه‌های هماهنگی و تراکنش را بسیار کاهش داده و فعالیت شرکت‌ها در قالب شبکه‌های ارزش را بسیار آسان‌تر کرده است. به‌این‌ترتیب، شبکه‌سازی و ارائۀ ارزش به‌صورت مشترک یا مکمل با سایر شرکت‌ها ازجمله رقبا تسهیل شده. ضمن اینکه شرکت‌ها توانسته‌اند جنبه‌های اطلاعاتی یا مؤلفه‌های غنی‌شده با فناوری اطلاعات و ارتباطات را نیز در محصولات و خدمات خود بگنجانند. درنتیجه، برخلاف سازمان‌های سنتی که همۀ مدل‌های کسب‌وکاری آنها در یک صنعت خاص مشابه بودند، فناوری اطلاعاتی ارزان و دردسترس، گزینه‌های مدیران برای طراحی کسب‌وکار را بسیار افزایش داد (اوستروالدر و همکاران^[3]، 2005). مسلّم اسـت کـه انتخاب مدل کسب‌وکار خاص و یکسان برای موفقیت انواع سازمان مؤثر نخواهد بود و نکتۀ مهم متناسب‌بودن مدل انتخاب‌شـده بـا بستر و محیط کسب‌وکار، توانایی‌های شرکت و نیاز خاص مشتری است. امکان برقراری ارتباطات مؤثر بین ذی‌نفعان، ارائه و مبادلۀ محتوا، پذیرش فناوری‌های نوین همچون شبکه‌های اجتماعی می‌تواند در مقبولیت مدل کسب‌وکار در سازمان مؤثر باشد.

 

2-2-توسعۀ محصول جدید

برای ماندن در رقابت بازار جهانی، شرکت‌ها ناچار به توسعه و نوآوری در سیستم‌ها و نگرش‌های جدید در تولید و ارائۀ محصولات نو به مشتریان خود هستند. این مهم برای شرکت‌هایی که تولیدکننده و یا ارائه‌دهندۀ محصولات با چرخۀ عمر کوتاه‌تری هستند، از اهمیت بیشتری برخوردار است. توسعۀ محصولات جدید برای ادامۀ رشد شرکت، افزایش درآمد و کسب سود ضروری است. به‌منظور اطمینان از موفقیت محصولات جدید، شرکت‌ها اغلب برنامه‌های هدف‌گذاری را توسعه می‌دهند و اجرا می‌کنند (چی و همکاران^[4]، 2018).

تولید موفقیت‌آمیز محصولات جدید برای عملکرد اقتصادی شرکت‌ها و رشد آنها در یک بازار رقابتی مهم است؛ به‌خصوص برای بنگاه‌های اقتصادی درحال‌ظهور که در آن می‌توان با تولید محصولات خلاقانه و با کیفیت بالا در چرخه‌های کوتاه توسعۀ محصول، مزایای رقابتی را به دست آورد (ریواس و همکاران[5]، 2020).

تمام مـدل‌های سـنتی «توسـعۀ محـصول جدیـد» فرایندی را تشریح می‌کند که با تولید ایده شروع می‌شود، چنـدین مرحلـه دنبـال می‌شود و سرانجام به تجاری‌سازی محصولات جدیـد می‌انجامد. چهارچوب فعالیت‌های بازاریابی در طی فراینـد توسعۀ محصول شامل فعالیت‌های شناسایی نیازهای مشتریان و ایدهپردازی، غربـال ایـده، ارزیابی بازار، آزمون بازار، معرفی محصول به بازار و تولید نهایی است (آنسف، 1957؛ پسیمر، 1966؛ اسمیت، 1981؛ بوزآلن و همیلتون، 1982؛ راثول و زیگفیلد، 1985؛ پورتر، 1990؛ کوپر، 1990؛ اوریان و هوزر، 1993؛ روبرت، 1995؛ گلداسمیت، 1995؛ جولی، 1997؛ کاتلر و آرمسترانگ، 1999؛ جانسون، 2000؛ کارناورس و پیرسی، 2003؛ اندرو و سرکین، 2007؛ کرافورد و دی‌بندیتو، 2008).

انتظارات زیاد و خلاقانه از محصولات جدید، کاهش زمان توسعه، ایجاد قابلیت‌های جدید برای محصولاتی که تازه به بازار می‌آیند، کاهش هزینه و افزایش کیفیت همگی دلایلی هستند که سازمان‌ها را به استفاده از مدل‌های جدید و پویا ترغیب می‌کنند. ازسوی دیگر، محرک‌های گستردۀ محیطی شامل تبلیغات، تبلیغات دهان‌به‌دهان، اینترنت، رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های اجتماعی، بیش از هر زمان دیگری فراگیر شده است. این محرک‌ها پیچیدگی فرایند تصمیم‌گیری مشتریان را افزایش داده‌اند که نتیجۀ آن، تمایل به کسب مطلوبیت بیشتر با قیمت‌های پایین‌تر، کیفیت بالاتر و ویژگی‌های بیشتر است (همایونفر، 1397).

 

3-2-بازاریابی بذر

پژوهش هاینلین و لیبای[6] (2017) سه نوع از برنامه‌های ارتباطات کلامی را برجسته می‌کند: برنامه‌های ارجاعی که مشتریان فعلی را تشویق می‌کنند تا به خرید مشتری کمک کنند تا مشتریان جدید را جذب کنند؛ برنامه‌های توصیۀ آنلاین، برنامه‌هایی که افراد را تشویق می‌کنند تا ارتباطات کلامی خود را به شبکۀ اجتماعی یا شبکۀ وسیع‌تر مانند وب‌سایت بررسی آنلاین ارتقا دهند؛ برنامه‌های بذر که هدفشان آن است که محصولات را به‌ دست بعضی از افراد (دانه‌ها) منتقل کنید که امیدوارید تأثیرات اجتماعی آنها متعاقباً به‌سرعت و روند رشد کمک کند.

باتوجه‌به تأثیر برنامه‌های ارتباط کلامی[7] بر شنوندگان و تأثیر آن در انتخاب برندهای تجاری به نظر می‌رسد پژوهشگران بیشتر به نوآوری‌هایی توجه دارند که ازطریق ابزارهایی مانند برنامه‌های کاشت، بازاریابی تأثیرگذار و برنامۀ پاداش ارجاع ارتباط کلامی تقویت‌شده را تولید می‌کنند (هاینلین و لیبای، 2017).

افراد بیشتر تمایل دارند با کسانی رابطه داشته باشند که ازلحاظ ویژگی‌هایی نظیر سن، جنس، قومیت، سطح تحصیلات و شغل یا خصیصه‌های رفتاری همچون تفریحات و نگرش‌های سیاسی با آنها مشابهت دارند. شبکه‌ای از افراد که ارتباط آنها مربوط به کار یا دوستی می‌شود، شبکۀ هموفیلی تشکیل می‌دهند (نوغانی، صادقی‌نژاد، 1393).

هموفیلی را «درجه‌ای از تشابه صفات میان افرادی که با یکدیگر در تعامل هستند» تعریف می‌کنند. درجۀ هوموفیلی به‌این‌معنی ‌است که افرادی که دارای روابط اجتماعی هستند، مشابه یکدیگرند و ویژگی‌های خاصی دارند. هنگامی که یک کاربرْ اطلاعاتی را برای دیگران در یک شبکۀ اجتماعی ارسال می‌کند، کسانی که این اطلاعات را دریافت کرده‌اند می‌توانند آن را به‌عنوان حقایق واقعی بپذیرند و آن را برای سایر کاربران ارسال کنند. چنین توالی از رویدادها به‌طور مداوم اطلاعات را در بین کاربران شبکه در طول زمان منتشر می‌کند و شبکه‌های اجتماعی فرایند انتشار اطلاعات را در طول زمان تشکیل می‌دهند (تو و همکاران[8]، 2022).

مفهوم کلی بازاریابی بذر این است که تعداد معیّنی از مشتریان به‌عنوان عوامل بذر انتخاب و هم‌زمان با ارائۀ محصولات به‌همراه اطلاعات اضافی دربارة برند به بازار عرضه شود. سپس مشتریان تشویق می‌شوند تا با محصول درگیر شوند و درعین‌حال با هم‌نوعان خود دربارة آن صحبت کنند. در دو دهۀ گذشته، بازاریابان محصولات سریع‌المصرف^[9] از بازاریابی بذر استفادۀ زیادی کرده‌اند، در این شیوه تعداد معیّنی از مشتریان به‌عنوان عامل بذر برای بازاریابی و بحث دربارۀ ویژگی‌های محصول انتخاب می‌شوند و برای شرکت در گفت‌وگو و تبادل‌نظر دربارۀ محصول و یا برند تشویق می‌شوند (داست و همکاران^[10]، 2018). خرده‌فروشان می‌توانند مشتریان همگنی را شناسایی کنند و هدف قرار دهند که در شبکۀ اجتماعی فعال هستند؛ بنابراین، بررسی تأثیر هوموفیلی بر میزان اثرگذاری سود برنامه‌های بذر، بسیار حائزاهمیت است (نژاد و همکاران[11]، 2015).

بذرپاشی، ارائۀ محصول جدید به بخشی از مصرف‌کنندگان (بذر) به‌منظور انجام مؤثر تبلیغات توصیه‌ای پیش از ارائۀ گستردة آن به بازار است (جعفری، 1400).

فراگیرشدن اجتماعی پیام تابعی از دانش، رفتار و نظر دیگر افراد است. شناسایی بذرهای هدفمندتر برای درک بهتر استراتژی بذر ضروری است. نکتۀ درخورِتأمل اینکه در شبکه‌های اجتماعی تعدادی از کاربران تأثیر بسزایی بر دیگران می‌گذارند و درواقع، نقش کلیدی در شکل‌گیری یک جریان و تبلیغ آن دارند (اوحدی و همکاران، 1398).

بنابراین، ازطریق برنامه‌های کاشت، بخشی از مصرف‌کنندگان بالقوه، ازطریق شبکۀ اجتماعی می‌تواند اطلاعات دربارۀ محصول جدید را از دوستان خود در مرحلۀ اولیۀ راه‌اندازی آن دریافت کند (چوی و همکاران[12]، 2018).

 براساس پژوهش‌های داست و همکاران (2018)، فرایند به‌این‌شکل است که هنگامی ‌که یک مدیر بازاریابی، کمپین^[13] را تشکیل می‌دهد، در ابتدا باید به این سؤال پاسخ دهد که چه مقدار از عوامل دانه باید در کمپین وجود داشته باشد؛ دوم اینکه چه زمانی برای اجرای کمپین موردنیاز است؛ دقیقاً چه محتوایی باید در اختیار دانه قرار داده شود. درنتیجه، براساس معیارهای انتخاب دانه‌ها انتخاب می‌شوند و محصول و محتوا به آن ارائه می‌شود. معیارهای انتخاب معمولاً جمعیت‌شناختی، مشارکت و عملکرد، موارد شخصیتی، علاقه به برند، وفاداری، انگیزه و سوابق ارتباطات کلامی قبلی را شامل می‌شود. به‌طور معمول، چنین سیستم‌عامل کمپین بازاریابی بذر شامل یک وبلاگ پروژه برای تسهیل تعامل؛ ارتباطات شامل ابزار پیام برای تماس با عوامل دانه به‌طور مستقیم؛ و ابزار بررسی برای پیگیری پاسخ، درخواست، و ارتباط کلامی است. دانه‌ها سپس محصولات را آزمایش می‌کنند و با همتایان خود در میان می‌گذارند. همان‌طور که بیان شد، باتوجه‌به گستردگی استفاده از رسانه‌های اجتماعی برخط، بازاریابی بذر در محیط آنلاین کارایی چشمگیری دارد؛ بنابراین، ایجاد بستر مناسب و مطمئن ارتباطات متقابل بذر و جامعۀ هدف، ابزارهای پیام‌رسانی برای تماس با عوامل بذر به‌طور مستقیم و ابزارهای نظرسنجی برای پیگیری پاسخ‌ها، گفت‌وگوها، درخواست‌ها و برنامه‌های ارتباط کلامی بسیار حائزاهمیت است.

هدف اصلی پژوهش «ارائۀ مدل توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر در صنعت بانکداری» و اهداف فرعی پژوهش نیز عبارت‌اند از:

• شناسایی مؤلفه‌ها، ابعاد، متغیرها و پارامترها در مدل توسعۀ خدمات بانکی مبتنی بر بازاریابی بذر؛
• شناسایی روابط بین مؤلفه‌ها، ابعاد، متغیرها و پارامترها در مدل توسعۀ خدمات بانکی مبتنی بر بازاریابی بذر.

 

4-2-خلأ علمی و کاربردی

با وجود مطالعات خارجی بسیاری که درزمینۀ بازاریابی بذر صورت گرفته که در ادامه بدان اشاره می‌شود، متأسفانه این موضوع در داخل کشور مغفول مانده است. ازطرفی، پژوهش‌های صورت‌گرفته عمدتاً دربارۀ محصولات سریع‌المصرف بوده و تأثیر آن در توسعۀ خدمات بانکی بررسی نشده است. محصولات یکسان و مشابه بانکی که به‌سرعت تغییر می‌کنند یا منقضی می‌شوند، نیاز به یک برنامۀ بازاریابی چابک با سرعت و دامنۀ انتشار بالا را ضروری می‌نماید که این مهم با شیوه‌های سنتی تبلیغات امکان‌پذیر نیست؛ بنابراین، باتوجه‌به اهمیت بازاریابی بذر در انتشار سریع و اثرگذار مفاهیم و ضرورت توجه به نیازهای شبکۀ بانکی در توسعۀ مؤثر محصولات و خدمات، در این پژوهش تلاش شده که الگوی بومی نسبتاً جامعی برای شبکۀ بانکی ارائه شود. 

 

3-پیشینۀ پژوهش

1-3-پیشینۀ داخلی

محترم و امینی‌خواه (1397)، پژوهشی با عنوان بررسی ارتباط بین محرک‌های بازاریابی ویروسی و وفاداری به برند در شعب بانک ملی شهر یزد ارائه کردند. بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکۀ اینترنتی مشتریان و مشترکان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان‌به‌دهان پخش می‌کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می‌دهد. هدف پژوهش حاضر، بررسی ارتباط بین محرک‌های بازاریابی ویروسی و وفاداری به برند در شعب بانک ملی شهر یزد بود. این پژوهش ازحیث هدفْ کاربردی و ازآنجاکه روابط بین متغیرها را بررسی می‌کند، از نوع همبستگی (توصیفی‌ـ‌علّی) است. جامعۀ آماری پژوهش شامل کلیۀ افراد در شهر یزد بود که بنا به فرمول کوکران برای جامعه‌های نامحدود ٣٨٤ نفر تعیین شد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه‌ای بود که گویه‌های آن از پژوهش‌های مختلف گرفته شود و روایی آن را افراد خبره در‌این‌زمینه بررسی کردند. پایایی پرسشنامه نیز ازطریق ٨٤ به دست آمد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری با نرم‌افزار AMOS استفاده شد. نتایج نشان داد متغیرهای دسترسی، آگاهی، علاقه و تجربه بر بازاریابی ویروسی تأثیر مثبت و معنادار دارند. همچنین، بازاریابی ویروسی بر وفاداری برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. سیاهپور (1397) پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر کیفیت خدمات بانک‌ها در بازاریابی دهان‌به‌دهان مشتریان با درنظرگرفتن نقش واسط رضایت مشتری ارائه کرد. هدف مطالعه بررسی تأثیر کیفیت خدمات بانک‌ها در تبلیغات دهان‌به‌دهان مشتریان با درنظرگرفتن نقش واسط رضایت مشتری بود و برای سنجش کیفیت خدمات ادراک‌شده از مدل سروکوال بهره گرفته شد. نتایج نشان داد کیفیت خدمات ادراک‌شده بر رضایت تأثیر مثبت و معنادار دارد و تضمین بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتریان بانک‌ها دارد. همچنین، اثر رضایت بر تبلیغات دهان‌به‌دهان نیز تأیید شد. شمس لاهوردی و همکاران (1397) پژوهشی با عنوان مطالعه‌ای بر نقش بازاریابی ویروسی در اشاعۀ خدمات نوین بانکی ارائه کردند. تبلیغات به‌عنوان زیرمجموعۀ فرایند ترفیع آمیخته‌های بازاریابی یکی از راهکنش‌های مؤثر ایجاد آگاهی از برند سازمان و ترغیب مشتریان به خرید محصولات است. در آغاز هزارۀ سوم، این فرایند ترفیعی به‌واسطۀ رشد فزاینده و فراگیر فناوری اطلاعات به چالش کشیده شده و دیگر راهکنش‌های سنتی تبلیغات پاسخ‌گوی نیازهای کسب‌وکار در آگاهی‌رسانی برند و برندسازی نیست. استراتژی بازاریابی ویروسی به‌عنوان یک استراتژی تبلیغات دهان‌به‌دهان برخط در شبکه‌های اجتماعی، رویکرد نوینی است که همانند فرایند گسترش تصاعدی ویروس به‌سرعت اطلاعات برند شرکت‌ها را در دسترس تعداد زیادی از مردم قرار می‌دهد و ازاین‌طریق شناخت از یک برند و محصولات مرتبط با آن را به یک بازار بالقوه القا می‌کند. این پژوهش به‌صورت مروری، ضمن معرفی مفاهیم و ویژگی‌های کارکردی بازاریابی ویروسی، به شرح تاکتیک‌ها و کاربرد آن در بهبود روند تبلیغات مؤثر در بخش خدمات نوین بانک‌ها می‌پردازد. همایونفر و همکاران (1397) در پژوهشی با عنوان طراحی مدل پویای توسعۀ محصول جدید با تأکید بر تئوری انتشار باس، به بررسی سیاست‌های مختلف توسعۀ موفقیت‌آمیز محصول جدید شامل سیاست‌های پایه، تبلیغات و تحقیق و توسعۀ متوازن پرداختند و با بررسی متغیرها و روابط آنها بیان کردند که با افزایش تعداد مشتریان، نرخ فروش محصول جدید و به‌دنبال آن درآمد کل افزایش می‌یابد که از نتایج آن می‌توان به افزایش بودجۀ بازاریابی و تبلیغات شرکت و درنتیجه، افزایش اثربخشی برنامه‌های بازاریابی و نیز افزایش بودجۀ تحقیق و توسعه که به بهبود ویژگی‌های محصول و کیفیت کالا و درنتیجه رضایت مشتری منجر می‌شود که این امر بازاریابی دهان‌به‌دهان را توسعه می‌دهد. در خاتمه، بهترین سیاست توسعۀ محصول جدید را سیاست تبلیغات و تحقیق و توسعۀ متوازن و هم‌زمان معرفی کردند. آقاجان‌تبار و همکاران (1398) به‌منظور درک و طراحی بهتر اجزای مختلف کارزار بازاریابی ویروسی و روشی که این اجزا باید به‌منظور کسب نتایج موردانتظار با یکدیگر ترکیب شوند در پژوهشی با عنوان ارائۀ چهارچوبی برای طراحی کارزارهای بازاریابی ویروسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی برای خدمات کسب‌وکار به مصرف‌کننده در ایران، با استفاده از روش فراترکیب و مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته با خبرگان این صنعت، چهارچوب پیشنهادی جامعی شامل سه مرحلۀ تعیین استراتژی، برنامه‌ریزی و پشتیبانی و همچنین، ده گام تعیین استراتژی، برنامه‌ریزی، تعیین مکانیسم‌های ویروسی، تعیین عناصر روایی، تعیین ویژگی‌های پیام، انتخاب نوع رسانه، معیارهای انتخاب رسانه، انتخاب بذر اولیۀ مناسب، روش بذرپاشی مناسب و پشتیبانی مطرح کردند و چهارچوب اختصاصی برای طراحی کارزارهای بازاریابی ویروسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی برای خدمات کسب‌وکار به مصرف‌کننده ارائه دادند.

اوحدی و همکاران (1398) در پژوهش خود به‌منظور شناسایی کاربران بااهمیت در شبکه‌های اجتماعی درزمینۀ تبلیغات در چهارچوب بازاریابی ویروسی با بررسی نمونۀ آماری 100نفره در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام و تحلیل رفتارهای آنها ازطریق لایک و کامنت، روش خوشه‌بندی داینامیک برای خوشه‌بندی گره‌های یک شبکۀ اجتماعی ارائه دادند و بیان کردند که با بررسی و تحلیل شبکه‌های ارتباطی مشتریان می‌توان اطلاعات موردنظر و پخش آن در شبکه را کنترل کرد. کریمی و همکاران (1398) در پژوهش خود به استخراج متغیرهای اساسی مؤثر بر طراحی محصولات و خدمات بانکی در محیط عدم‌قطعیت پرداختند و ادعا داشتند توجه به ترجیحـات مشـتریان به حداقل مراجعه به شعبه و توجـه بـه رونـدهای فرهنگـی و فناورانـه در ارائـۀ محصولات و خدمات از مزیت رقابتی بانک‌ها به شمار مـی‌آیـد. طی بررسی‌های صورت‌گرفته متغیرهای‌ اولیۀ ‌مؤثر ‌بر ‌عدم‌قطعیت‌ شامل ‌28 متغیر ‌در ‌قالب 6 زیرسیستم ‌اقتصادی، ‌اجتماعی، ‌سیاسی، ‌تکنولوژی، قانونی ‌و ‌محیط‌ داخلی‌ تعیین شد. پس از استخراج متغیرهای اولیه، تعداد 20 متغیر از میان آنها انتخاب و روابط آنها بررسی شد. باتوجه‌به یافته‌های مدلْ تولید نالخالص داخلی، تحریم‌های آمریکا و روابط با اتحادیۀ اروپا، فین‌تک‌ها، کیفیت و امنیت سرویس‌های بانکداری الکترونیک بیشترین تأثیر را بر سایر متغیرها و آمادگی زیرساخت فناوری اطلاعات بانک، انعطاف بانک مرکزی در پذیرش قوانین حاکم بر فناوری‌های جدید و منابع بانک بیشترین تأثیرپذیری از سایر متغیرها را دارند. معتمدی‌فرد و همکاران (1399) در پژوهشی با عنوان شناسایی و بررسی عوامل کلیدی مؤثر بر مدیریت توسعۀ محصول جدید در حوزۀ فناوری‌های مالی نظارتی در بانک تجارت، با مطالعۀ پیشینۀ پژوهش، مصاحبۀ خبرگان و بررسی‌های آماری، 7 بُعد اصلی شامل مدیریت راهبردی، مدیریت بازار، تعریف مسیر توسعۀ محصول جدید، مدیریت تکنولوژی و عوامل فنی، مدیریت طراحی و مهندسی، مدیریت مرزگستری و مدیریت ساختار سازمانی و 46 عامل اصلی مؤثر بر توسعۀ محصول شناسایی و تأیید شد. براساس بررسی‌های صورت‌گرفته تمامی عوامل هفت‌گانه بر موفقیت توسعۀ محصول با ضرایب نفوذ مختلف مؤثر هستند. از این بین، تعریف مسیر توسعه و ساختار سازمانی، روش‌ها و فرایندها بیشترین تأثیر را دارند. همچنین، در دستۀ مسیر توسعۀ محصول بیشترین سهم مربوط به تعریف ویژگی‌های محصول و بعد از آن پیش‌بینی چرخۀ عمر محصول و تعریف جایگاه محصول جدید است. همچنین، از عوامل هفت‌گانه، مدیریت توسعۀ محصول کمترین تأثیر را بر موفقیت محصول جدید دارد. زحمتکش سردوراهی و همکاران (1399) در پژوهش خود به عوامل مؤثر بر بازاریابی ویروسی در توسعۀ گردشگری سلامت پرداخته و گردشگری سلامت را در سه حوزۀ تندرستی، گردشگری سلامت و گردشگری پزشکی و در جامعۀ آماری 100نفرۀ خبرگان حوزۀ گردشگری بررسی کرده است. درنهایت، عوامل مؤثر بر بازاریابی ویروسی در توسعۀ گردشگری را عوامل محصول یا خدمات رایگان، ویژگی متمایز، ایجاد خشنودی‌های آنی، پاداش یا تخفیف، بازاریابی تصویری، نفوذ ازطریق شبکه‌های اجتماعی، استفاده از فناوری، محتوای پیام، ایجاد اعتماد و اعتبار و جذابیت‌های ظاهری پیام تشخیص دادند. براساس نتایج تحلیل فازی، ویژگی متمایز خدمات تأثیرپذیرترین و تأثیرگذارترین عامل بر سایر عوامل است. همچنین، تأثیرگذاری بالای ویژگی متمایز خدمات بر سایر عوامل مؤثر نشان می‌دهد که این عامل نقش زیادی در ایجاد هر نوع بهبود در توسعۀ صنعت گردشگری سلامت دارد.

عسگرنژاد نوری و باشکوه (1399) در پژوهشی با عنوان رفتارشناسی بازاریابی ویروسی براساس مدل‌های رفتار برنامه‌ریزی‌شده، پذیرش فناوری، عوامل مؤثر بر نگرش، تمایل و رفتار بازاریابی ویروسی با موبایل در بین مصرف‌کنندگان جوان در شهر اردبیل را بررسی کردند. نتایج نشان داد هزینه‌ها و لذت درک‌شده بر نگرش مصرف‌کنندگان جوان به بازاریابی ویروسی با موبایل تأثیرگذار بوده است. هنجارهای ذهنی، سهولت در استفاده و مطلوبیت درک‌شده توانسته‌اند بر تمایل مصرف‌کنندگان جوان به بازاریابی ویروسی با موبایل تأثیر داشته باشند. درنهایت، مشخص شد که تمایل مصرف‌کنندگان جوان می‌تواند به توسعۀ رفتار بازاریابی ویروسی با موبایل در بین آنها کمک کند. همچنین، عنوان داشتند که سازگاری پیام‌های ویروسی با ارزش‌های فرهنگی جامعه و قابل‌قبول‌بودن آن از دیدگاه افراد جامعه سبب می‌شود تا مصرف‌کنندگان ایرانی با درنظرگرفتن نقش هنجارهای ذهنی تمایل بیشتری داشته باشند تا پیام‌های تبلیغاتی ویروسی را با استفاده از موبایل خود به دیگران ارسال کنند. جعفری و همکاران (1400)، پژوهشی با رویکرد فراترکیب با هدف شناسایی ابعاد مختلف بذرپاشی و ارائۀ چهارچوب جامع آن انجام دادند و پس از مطالعه و بررسی 68 مقاله دراین‌خصوص 89 شاخص در بازارایابی بذر استخراج شد و در پایان، مدل مفهومی پژوهش شامل عوامل مؤثر بر بازاریابی بذر شامل محیط، ماهیت اجرا، ویژگی‌های بازار و ارتباطات و شبکه‌سازی و پیامدها بذرپاشی شامل رشد و توسعه و پیامدهای بازاریابی حاصل از ابزارهای بازاریابی و تجربۀ مشتری ارائه شد. گرمسیری و همکاران (1400) در پژوهشی با عنوان طراحی و آزمون مدل بازاریابی خدمات بانکی با تکیه بر روش داده‌بنیاد سیستماتیک در بانک صادرات ایران، 22 مؤلفۀ بهبود ساختار بانک در امر خدمت‌رسانی بانکی، حضور بیشتر و تثبیت‌شده در بازار، تحقق بازاریابی داخلی، سبک راهبردی بازاریابی، شیوۀ خدمت‌رسانی، ساختار مدیریتی، مدیریت منابع انسانی، بازارگرایی (مشتری‌گرایی و رقیب‌گرایی)، خلق ارزش برای مشتری، ارتباطات با مشتریان و جامعه، برند و برندسازی، امکانات فیزیکی، بهبود فرایندها، مشتری‌مداری، مدیریت اطلاعات مشتریان، الکترونیک‌کردن خدمات، کارکنان، تبلیغات، قیمت، محصول/ خدمت، توزیع را در مقولۀ اصلی و محوری خلق ارزش برای مشتری در بانکداری مؤثر دانسته‌اند و پیامدهای حضور بیشتر و تثبیت‌شده در بازار، بهبود ساختار بانک و تحقیق بازاریابی داخلی را نتیجه و پیامد مدل پژوهش شناسایی کرده‌اند.

 

2-3-پیشینۀ خارجی

جانکوسکی و همکاران^[14] (2017) پژوهشی با عنوان ایجاد پایداری در بازاریابی ویروسی با استفاده از کمپین‌های بازاریابی بذر ارائه کردند. مقاله به اهمیت کمپین‌های حمایتی بازاریابی بذر در بازاریابی ویروسی پرداخته و براساس مدل معادلات ساختاری به بررسی نقش کمپین‌های حمایتی بازاریابی بذر در بازاریابی ویروسی پرداخته است. نتایج پژوهش بیانگر این است که در دنیای مجازی، بازاریابی ویروسی به‌وسیلۀ کمپین‌های حمایتی بازاریابی بذر بهره‌وری بالایی دارد. چای و همکاران^[15] (2017) پژوهشی با عنوان تجزیه‌وتحلیل کمپین بازاریابی دهان‌به‌دهان ارائه کردند. بازاریابی بذر با تکنیک‌های بازاریابی دهان‌به‌دهان، شوق خرید را در مشتریان ایجاد می‌کنند. پژوهش به اهمیت تکنیک‌های WOM در بازاریابی بذر پرداخته است. براساس 390 محصول در کمپین بازاریابی بذر، تأثیر تکنیک‌های WOM در بازاریابی بذر بررسی ‌شده است. نتایج بیانگر این است که استفاده از WOM در بازاریابی بذر سبب افزایش محبوبیت محصول و افزایش خرید آن می‌شود.

لیتریو و همکاران^[16] (2017) پژوهشی با عنوان بازاریابی و شبکه‌های اجتماعی: معیار شناسایی رهبران عقیده ارائه کردند. پژوهش به اهمیت رهبران عقیده و نفوذگران در شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یکی از عوامل مهم و اثربخش بازاریابی پرداخته است. روش تحلیل داده‌کاوی و شناسایی گره و گراف‌های حاصل از ارتباطات رهبران و نفوذکننده‌ها در شبکه‌های اجتماعی بوده است. نتایج بیانگر اهمیت و نقش مستقیم رهبران عقیده بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان است. در این میان، بازاریابی دهان‌به‌دهان اهمیت زیادی دارد. فلستاد و همکاران^[17] (2017) پژوهشی با عنوان مدل کسب‌وکار و طراحی سازمانی ارائه کردند. در این پژوهش بیان ‌شده است که با وجود مبانی و پژوهش‌های متفاوت درزمینۀ مدل کسب‌وکار، مدلی وجود ندارد که بتواند همۀ سازمان را پوشش دهد؛ بنابراین، ارائۀ مدل کسب‌وکار نیازمند توجه به طراحی هر سازمان است. در این مقاله باتوجه‌به 5 مؤلفۀ مشتری، ارزش‌های سازمانی، محصولات و خدمات، ارزش محصولات و مزیت‌های رقابتی به ارائۀ مدل پرداخته ‌شده است. در این حالت، مدل کسب‌وکار با نوع طراحی سازمان ارتباط برقرار کرده است. این پژوهش به‌صورت کیفی و کتابخانه‌ای انجام‌ شده است و نشان داده است که طراحی سازمان و مدل کسب‌وکار سازمانی بسیار بر یکدیگر تأثیرگذار هستند. تیس^[18] (2017) پژوهشی با عنوان مدل کسب‌وکار و توانمندی‌های پویا ارائه کرد. در این مقاله به وابستگی و هم‌پوشانی مدل کسب‌وکار، قابلیت‌های پویا و استراتژی سازمانی اشاره ‌شده است. توان بالای قابلیت‌های پویای شرکت و کارمندان، نقش زیادی در شکل‌گیری و موفقیت مدل کسب‌وکار دارد. این مقاله با رویکرد کیفی و استفاده از ابزار مشاهده، به این نتیجه رسیده است که طراحی سازمانی و مدل کسب‌وکار سبب افزایش قابلیت‌های پویای کارمندان و شرکت می‌شود؛ براین‌اساس، مدل استراتژیک سازمانی با استفاده از ارزش‌های به‌دست‌آمده از مدل کسب‌وکار، به اهداف سازمانی نزدیک‌تر می‌شود. درنهایت، این مقاله بیان کردهست که مدل کسب‌وکار باید براساس ارزش‌های سازمانی و قابلیت‌های پویای کارکنان، دارای نوآوری باشد. ژائو و همکاران^[19] (2017) پژوهشی با عنوان شناخت قدرت تأثیر رهبران عقیده در شبکه‌های تجارت الکترونیک: یک چشم‌انداز از نظریۀ پویایی عقیده ارائه کردند. در مقاله، به بررسی مکانیسم تعامل یک گروه از عوامل مستقل در جامعۀ تجارت الکترونیک (یا شبکۀ اجتماعی) و قدرت تأثیر رهبران عقیده در طی تشکیل عقیدۀ گروهی، از دیدگاه نظریۀ پویایی عقیده پرداخته ‌شده است. این مقاله باتوجه‌به تأثیر و شیوۀ تجدید عقاید، عوامل اجتماعی موجود در یک شبکۀ اجتماعی را به دو زیرگروه تقسیم می‌کند: رهبران عقیده و طرفداران عقیده. سپس، یک مدل جدید و پویای مبتنی بر اعتماد محدود برای رهبران و طرفداران عقیده ایجاد شده است تا تکامل عقیده در گروهی از عوامل شبیه‌سازی شود. ازطریق شبیه‌سازی عددی، به بررسی مکانیسم تکاملی عقیدۀ گروهی و رابطۀ بین قدرت نفوذ رهبران عقیده و سه عامل پرداخته ‌شده است: نسبت زیرگروه‌های رهبر عقیده، سطوح اعتماد طرفداران عقیده و درجات اعتماد به رهبران عقیده. نتایج شبیه‌سازی نشان می‌دهد به‌منظور به‌حداکثررسانی قدرت نفوذ در تجارت الکترونیک، افزایش اعتبار رهبران عقیده امری ضروری است. چین و همکاران^[20] (2017) پژوهشی با عنوان کشف اهمیت ویژگی‌های رابطه در شبکه‌های اجتماعی: پیامدهای مربوط به استراتژی‌های بذر، ارائه و اشاره کردند که ارتباطات بین مشتریان به‌میزان زیادی به ویژگی‌های رابطه همچون دوستی، همکاری و یا آشنایی و مدت‌زمان و شدت تعامل بستگی دارد. در پژوهش خود روش جدیدی برای شناسایی اعضای مؤثر شبکه ارائه و ویژگی‌های رابطه در انتشار محصول را بررسی کردند. ایشان پژوهش‌های خود را طی دو برنامۀ مجزّا انجام دادند: یکی انتشار برنامۀ تسهیلات خرد مالی در 43 روستای هندوستان به‌وسیلۀ بخشی از معلمان، کسبه و کشیش‌های روستاها به‌عنوان عوامل دانه و دیگری انتشار اطلاعات در یک شبکۀ اجتماعی با 42000 کاربر که همگی دانشجویان یک دانشگاه در ایالات متحده هستند. در خاتمه، نتایج مطالعات را این‌گونه تفسیر کردند که قدرت ارتباطات در شبکه‌های اجتماعی به ویژگی‌های روابط و اطلاعات ردوبدل‌شده بستگی دارد. در برنامۀ اول تأثیر عوامل بذر باعث افزایش پذیرش محتوا به‌میزان ۱۰ درصد شد. در برنامۀ دوم، توجه به ویژگی‌های یکسان عوامل دانه و قدرت روابط در مقایسه با توزیع تصادفی 92درصد بازدهی بهتری را نشان داده است. هر دو برنامه بر این نکته تأکید دارند که بذر با مرکزیت بالا به دسترسی بالاتر و انتشار بیشتر منجر می‌شود. کوپر^[21] (2018) در پژوهشی با عنوان محرک‌های موفقیت توسعۀ محصول جدید به‌دنبال پاسخ به این پرسش است که چرا برخی از محصولات جدید موفق هستند و برخی از شرکت‌ها در توسعۀ محصول جدید عملکرد برجسته‌ای دارند. او برای موفقیت سه عامل کلی را در نظر گرفت: 1. محرک‌های موفقیت: تدابیر و تاکتیک‌های منحصربه‌فرد که برای موفقیت محصول خاص طراحی شده است؛ شامل محصول منحصربه‌فرد، ساخته‌شده براساس خواستۀ مشتری، شناسایی فرایند قبل از شروع به کار، تعریف دقیق و سریع محصول برای جلوگیری از انحراف، توسعۀ شفاف مکرر (ساخت، آزمون، بازخورد، بازنگری و ارائۀ نمونه به مشتری قبل از آماده‌شدن محصول)، جهت‌گیری جهانی و توجه به محصولات بین‌المللی، راه‌اندازی؛ 2. دستۀ دوم محرک‌ها در سطح کسب‌وکار است و شامل شاخصه‌های سازمانی و عوامل استراتژیک است: استراتژی‌های نوآورانه، تمرکز بر پروژۀ خاص، توجه به مزیت‌های رقابتی، هدف‌گرفتن بازار‌های جذاب، منابع دردسترس، بهره‌گیری از تیم‌های کاری متقابل و مؤثر، فعالیت‌هایی که از اقدامات نوآورانه پشتیبانی کند و درنهایت، رهبری؛ 3. سومین عامل سیستم‌ها و روش‌های شرکت برای مدیریت توسعۀ محصول جدید مانند سیستم‌های چابک، رویکردهای توسعۀ سریع، سیستم‌های چندوُرودی، روش‌های ایده‌پردازی مؤثر و درنهایت، اجرا. نگهبان و اسمیت^[22] (2018) پژوهشی با عنوان تجزیه‌وتحلیل مشترک استراتژی‌های تولید و بذر برای محصولات جدید: یک روش شبیه‌سازی مبتنی بر عامل ارائه کردند. پژوهش به تلفیق هم‌زمان تولید و بازاریابی پرداخته است. تئوری پذیرش تکنولوژی در بازاریابی بذر بررسی شده است. ایجاد نیاز و برنامه‌ریزی خرید از مهم‌ترین ویژگی‌های تلفیق تولید و بازاریابی است. به‌کارگیری استراتژی بازاریابی بذر سبب افزایش فروش و همچنین میزان تقاضا و تولید می‌شود. گیسدورفر و همکاران^[23] (2018) پژوهشی با عنوان ارائۀ مدل کسب‌وکار نوآورانه و پایدار برای شرکت‌های نوپا ارائه کردند. توسعه و سرعت دو عامل موفقیت مدل کسب‌وکار در شرکت‌های نوپا شناخته ‌شده است. این عوامل سبب ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای شرکت می‌شود و بقای آن را تضمین می‌کند. باتوجه‌به مفاهیم مدل کسب‌وکار و راهکارهای ایجاد مزیت رقابتی، مهم‌ترین دلیل پیشرفت و ماندگاری شرکت‌های نوپا، مدل کسب‌وکار مناسب و پویا و پایدار شناخته ‌شده است. در این پژوهش یک مدل مفهومی برای شناسایی و ارزیابی مدل مناسب برای شرکت ارائه‌ شده است که با روش تحلیل محتوا و بررسی مقالات علمی به‌ دست‌ آمده است. چویی و همکاران^[24] (2018) در پژوهشی با عنوان استراتژی‌های بذر برای راه‌اندازی محصول جدید به بررسی تأثیر WOM منفی در موفقیت فرایند انتشار پرداختند و مطالعات خود را بر روی سه مؤلفۀ مراکز اجتماعی، پذیرندگان اولیه و مصرف‌کنندگان تصادفی متمرکز کردند و با استفاده از مدل‌سازی مبتنی بر عامل بذر مشخص کردند که به‌ترتیب بذرپاشی به پذیرندگان اولیه، مراکز اجتماعی و سپس مصرف‌کنندگان تصادفی می‌توانند باعث بیشترین نفوذ در بازار و سودآوری شرکت شوند. در خاتمه، چنین استدلال کردند که در موارد بررسی‌شده انتشار دهان‌به‌دهان منفی باعث افزایش ارزش خالص داخلی در کوتاه‌مدت و افزایش نفوذ در بازار در درازمدت می‌شود. به‌طور متوسط فرایند بذر در پذیرندگان اولیه، بالاترین ارزش خالص داخلی و نفوذ در بازار را ایجاد می‌کند. داشتن بیشترین روابط اجتماعی با دیگران، می‌تواند روند انتشار را تسریع کند. فرایند بذر در پذیرندگان اولیه باعث افزایش WOM مثبت و کاهش میزان رد محصول می‌شود. ازطرفی، اگر محصول جدید در دست تولید باشد و برای ایجاد طیف وسیعی از سلیقۀ مصرف‌کنندگان طراحی شده باشد، هاب‌های بذر می‌توانند ارزش خالص داخلی بالاتری را در مقایسه با پذیرندگان اولیه و مصرف‌کنندگان تصادفی ایجاد کنند.

بروخوزین و همکاران^[25] (2018) پژوهشی با عنوان اجرای مدل جدید کسب‌وکار و چالش‌های پیش روی آن ارائه کردند. در این پژوهش، به اهمیت مدیریت راهبردی مدیران در اجرای مدل جدید کسب‌وکار اشاره‌ شده است. هر مدل جدید کسب‌وکار شامل نوآوری‌هایی است که برای اجرای صحیح آن باید سیاست‌های مناسب و برنامه‌ریزی صحیح انجام داد. در این پژوهش با استفاده از روش کیفی، مقالات علمی بررسی شد و نشان داده شد هر مدل جدید کسب‌وکار شامل 4 ویژگی است: 1. میزان استقلال کسب‌شده از اجرای مدل؛ 2. میزان پیشرفت برنامه‌ریزی استراتژیک سازمانی؛ 3. میزان قدرت رقابت‌پذیری شرکت و 4. ارزش ایجادشده از اجرای مدل کسب‌وکار برای شرکت؛ بنابراین، مدیران باید با ارزیابی مدل کسب‌وکار در این 4 مؤلفه، در مدل کسب‌وکار نوآوری ایجاد کنند. کاسنز و نوتو^[26] (2018) پژوهشی با عنوان راهبرد و طراحی مدل کسب‌وکار با رویکرد مدل‌سازی کسب‌وکار پویا ارائه کردند. مدل کسب‌وکاری به‌عنوان قالبی برای اجرای فرایندهای شرکت و شکل‌دادن کارمندان معرفی ‌شده است. انعطاف‌پذیری، رشد، نوآوری و تأثیر اجتماعی از اهداف مدل کسب‌وکار پویا است. به‌منظور طراحی مدل کسب‌وکار، در این پژوهش پیشنهاد شده است که ابتدا اهداف شرکت و منابع آن شفاف‌سازی شود. سپس براساس اهداف پویایی مدل کسب‌وکار، یک مدل کسب‌وکار شبیه‌سازی و اجرا شود. پس از ارزیابی مقدماتی، معایب مدل کسب‌وکار رفع شود و درنهایت، یک مدل کسب‌وکار پویا برای شرکت طراحی شود. این پژوهش به‌صورت کیفی صورت گرفته و منبع مناسبی برای ارائۀ مدل‌های کسب‌وکار محسوب می‌شود. سلا و همکاران^[27] (2018) در پژوهش خود با عنوان بازاریابی ویروسی فعال: تلاش‌های مستمر براساس مدل انتشار بذرپاشی بیان می‌کنند که فعالیت‌های بازاریابی ویروسی معمولاً با آلوده‌کردن افراد توسط یک بازاریاب شروع می‌شود و در ادامه، افراد با انتقال پیام به یکدیگر باعث انتشار آن می‌شوند؛ درصورتی‌که انتشار آن به‌مرور زمان به‌علت فراموشی کمتر می‌شود. ایشان در پژوهش‌های خود یک مدل انتشار جدید به‌نامِ بازاریابی ویروسی فعال را ارائه می‌کنند که بهتر با سناریوهای بازاریابی دنیای واقعی متناسب است و در آن انتخاب محصولات متکی بر تلاش‌های تبلیغاتی فعال و مداوم توسط عامل دانه است. به‌مرور زمان، به‌علت اثر فراموشی سرعت و دامنۀ انتشار پیام کاهش می‌یابد و احتمال تأثیرگذاری یک گره همتا برای خرید محصول جدید به‌سرعت خراب می‌شود. این زمانی است که باید براساس روش‌های اکتشافی برنامه‌ریزی‌شدۀ بذر^[28] (SSH) به عوامل دانه مراجعه کرد. در این پژوهش براساس توپولوژی شبکۀ افراد تأثیرگذار را شناسایی کرده و براساس برنامه‌ریزی پیشنهادی به‌منظور تحریک انتشار پیشنهاد می‌کند که با صرف هزینه دوباره به این افراد مراجعه شود و در خاتمه، عنوان می‌کند که روش‌های اکتشافی بازاریابی بذر به‌میزان 30 تا 75درصد باعث بهبود میزان پذیرش محصولات نسبت به سایر روش‌ها می‌شود. داست و همکاران (2018) در پژوهشی با عنوان بذرپاشی بخشی از آمیختۀ بازاریابی به مطالعۀ استراتژی بذر در بازار کالاهای سریع مصرف FMCG^[29] پرداختند و عنوان داشتند که در دهۀ گذشته با ظهور شبکه‌های اجتماعی و تجارت‌های الکترونیک سلایق مشتریان و کانال‌های ارتباطی تغییر پیدا کرده است و شرکت‌ها به‌منظور تطبیق خود با شرایط جدید، بودجه‌های کلانی را به‌سمت تبلیغات دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی سوق داده‌اند. ایشان به‌منظور افزایش اثربخشی و کارایی فعالیت‌های استراتژی بذر، کمپین بازاریابی بذر SMC^[30] را پیشنهاد دادند و به مطالعۀ انواع مختلف تبلیغات شامل تبلیغات تلویزیونی، دیجیتالی، چاپی و انواع فعالیت‌های ارتقای فروش مانند کوپن‌های تخفیف در بازار کالاهای پرمصرف مانند خمیردندان، شکلات، قهوه و لوازم آرایشی در اتحادیۀ اروپا و مقایسۀ آن با نتایج حاصل از فعالیت‌های کمپین‌های بازاریابی بذر پرداختند و اثر بازاریابی بذر بر آمیختۀ بازاریابی را بررسی کردند و درنتیجه، بیان کردند که WOM تقویت‌شده توسط کمپین‌های بازاریابی بذر در همۀ موارد باعث افزایش درخورِتوجه فروش شده است. اثر مثبت WOM بر تبلیغات و فعالیت‌های ارتقای فروش مشاهده شده است. نتایج بیانگر این واقعیت است که استفاده از استراتژی بازاریابی بذر در صنعت مطالعه‌شده سبب افزایش 3 تا 18درصدی میزان فروش شده است.

زانگ و همکاران^[31] (2019) در پژوهشی با عنوان چگونه شبکه‌های اجتماعی با ایجاد هم‌افزایی ارزش‌های تجاری شرکت را هدایت می‌کند؟، به بررسی نقش شبکه‌های اجتماعی در توسعۀ محصول جدید از بین 149 شرکت توسعه‌دهندۀ برنامه‌های تلفن همراه در چین پرداختند و بیان کردند که استفاده از شبکه‌های اجتماعی به‌دلیل امکان دسترسی به اطلاعات بسیار زیاد و متنوع فردی که می‌تواند باعث خلق ایده‌ای جذاب، برگرفته از نیازهای مشتریان مختلف شود، هزینه‌های نوآوری و توسعه را کاهش می‌دهد و ابزار لازم برای طراحی، ارزیابی و توانمندسازی مشتریان را در تمامی مراحل خلق ایده، توسعۀ محصول، تجاری‌سازی، راه‌اندازی و کسب بازخورد را در فرایند توسعۀ محصول جدید فراهم می‌آورد و با اشتراک و انتشار ویروسی اطلاعات محصول جدید فرایندهای تجاری‌سازی را تسهیل می‌کنند. نتایج نشان داد هم‌افزایی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی در انتقال اثربخش دانش و ظرفیت جذب^[32] شرکت تأثیر مثبت دارند. همچنین، هم‌افزایی مشتری و شرکت بر پایۀ شبکه‌های اجتماعی در عملکرد شرکت ازطریق دانش و توانایی‌های پویای توسعه تأثیر غیرمستقیم دارد. مطالعات نشان می‌دهد پیوند‌های ساختاری، پیوندهای شناختی و پیوندهای رابطه‌ای باعث انتقال مؤثر دانش در شرکت می‌شوند که بر ظرفیت جذب و عملکرد شرکت تأثیر دارند. درنهایت، بیان کردند که ایجاد کانال‌های تعاملی رسمی و غیررسمی به‌منظور تبادل و درهم‌آمیختن اطلاعات مشتری و شرکت در شبکه‌های اجتماعی ضروری است. راتور و ایلاواراسان^[33] (2020) پژوهشی با عنوان احساسات قبل و بعد از راه‌اندازی محصول: بررسی موردی 3 محصول در توئیتر، درخصوص منابع اطلاعاتی متمرکزشدۀ کاربران پژوهش کردند که می‌تواند الگوهای رفتاری آنها را شکل دهد و بیان کردند که مصرف‌کنندگان قبل از هر خریدی دربارۀ آن از دیگران پرس‌وجو می‌کنند. آنها به‌دنبال کاربرد تجزیه‌وتحلیل رسانه‌های اجتماعی در توسعۀ محصول جدید بودند و احساسات کاربران را قبل و بعد از عرضۀ محصول جدید (پیتزا، ماشین و تلفن همراه) بررسی کردند و پس از تجزیه‌وتحلیل 302هزار توئیت به این نتیجه رسیدند که در توسعۀ محصولات ماشین و تلفن همراه باید بر ویژگی‌های محصول تمرکز کرد؛ درصورتی‌که در توسعۀ محصول پیتزا باید علاوه‌بر ویژگی محصول بر خدمات و جنبه‌های تبلیغاتی نیز توجه داشت. گلپر و همکاران^[34] (2020) در پژوهشی با عنوان رقابت برای توجه به شبکه‌های اجتماعی آنلاین: پیامدها برای استراتژی‌های بذر، با استفاده از نظریۀ بازی‌ها^[35] و درجۀ مرکزیت^[36] به‌منظور ارائۀ استراتژی بذر مطلوب به مطالعه در دو بخش کمپین بازی در یک شبکۀ اجتماعی و کمپین‌های متعدد در شبکه‌های اجتماعی مختلف برای شناسایی افرادی پرداختند که بیشترین تأثیرگذاری را در فرایند انتشار و نیز بیشترین درجۀ پذیرش دارند. درنهایت، به این نتیجه رسیدند که انتخاب آگاهانۀ افراد با درجۀ مرکزیت بالا در شبکه‌های اجتماعی و نود‌های مرتبط زیاد که آنها نیز به پیام حساس‌ترند و ارتباطات گسترده دارند، در مقایسه با انتخاب تصادفی افراد، تأثیر بیشتری در فرایند انتشار دارند و نیز انتخاب افراد با ارتباطات کم می‌تواند انتشار پیام را با مخاطره مواجه کند.

نعیم و همکاران^[37] (2021) در پژوهشی با عنوان نقش رسانه‌های اجتماعی در انتقال بانکداری اینترنتی طی پاندمی کرونا^[38] با بهره‌گیری از روش چرخۀ بازتاب گیبس، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با کاربران بانکداری اینترنتی و مصاحبه‌های گروه متمرکز با مدیران بانک‌های بخش دولتی و خصوصی، به بررسی نقش بازیگران اجتماعی^[39] ازطریق رسانه‌های اجتماعی در تغییر رفتاری مشتریان از تمایل به بانکداری سنتی به بانکداری اینترنتی در فضای بی‌اطمینانی حاصل از همه‌گیری کرونا (استفاده از خودپرداز‌ها، مبادلۀ کارت‌های اعتباری و کارت‌های پرداخت بین صندوق‌داران و مشتریان) در کشور پاکستان پرداختند. بیرون‌رفتن و تماس بدنی با اشیا و انسان احتمال بیماری را افزایش می‌داد؛ بنابراین، مردم چاره‌ای جز یادگیری و شروع بانکداری اینترنتی نداشتند. ازطرف دیگر، بانکداران همچنین برای ایجاد انگیزه در مردم برای استفاده از بانکداری اینترنتی ابتکاراتی را در پیش گرفتند؛ مانند کاهش ساعات کار و معرفی و به‌اشتراک‌گذاری محصولات و خدمات ازطریق مشاهیر و افراد شناخته‌شده در شبکه‌های اجتماعی، تا مردم در خانه بمانند و از فضای اینترنت بانک در محیط ایمن استفاده کنند. انتشار پیام‌های بهداشتی و ویدئوهای آموزشی در کنار ارتقای نرم‌افزارها و ساده‌سازی آن باعث شد تا استفاده از اینترنت بانک به‌طرز چشمگیری افزایش و مراجعات به شعب کاهش یابد.

فرم و همکاران^[40] (2021) به بررسی تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر هم‌افزایی و ایجاد ارزش مشترک همچون رضایت بیشتر، افزایش وفاداری، بازده هزینه بهتر، افزایش بینش مشتری، کاهش ریسک و مزایای رقابتی در صنعت بانکداری خرده‌فروشی در ایالات متحده پرداختند. ایشان بیان می‌کنند که مشتریان دیگر فقط خریداران محصولات و خدمات نیستند؛ بلکه مشارکت‌کنندگان فعال در بهبود برند هستند و با شرکت‌ها منافع مشترک دارند. آنها در این پژوهش به‌دنبال شناسایی یک رفتار مشترک میان مشتریان بانک در شبکه‌های اجتماعی و خصوصیات و نگرش مشتریان در ایجاد هم‌افزایی در شبکه‌های اجتماعی بوده‌اند و راهبردی برای مدیران بازاریابی بانک‌ها برای انتخاب استراتژی‌های بهینه و تقویت هم‌افزایی ارائه دادند. یافته‌ها حاکی از آن بود که مشتریان آنلاین بانک‌ها به‌میزان زیادی در انتشار و به‌اشتراک‌گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند و در ایجاد ارزش مشترک مشارکت دارند. همچنین، مشتریان راضی‌تر از خدمات گران‌تری استفاده می‌کنند و بیشتر به انتشار محتوای مربوطه تمایل دارند. همچنین، زمانی که بانک‌ها بسیار شبیه هم هستند، شبکه‌های اجتماعی تأثیر بسزایی در ایجاد تمایز دارند. همچنین، محتوای ایجادشدۀ کاربر^[41] بسیار مؤثرتر از محتوای ایجادشدۀ بازاریاب^[42] است که باید برای تقویت آن پاداش در نظر گرفته شود و توصیه شده که مدیران بازاریابی از محتوای ایجادشدۀ کاربر استفاده کنند و آن را در شبکه‌های اجتماعی توسعه دهند که این باعث ایجاد اعتماد عمومی می‌شود.

 

3-3-جمع‌بندی پیشینه

چنان‌که از بررسی پیشینۀ پژوهش برمی‌آید، سازمان‌ها همواره به‌دنبال توسعۀ کسب‌وکار و طراحی مدل‌های جدید کسب‌وکار خود هستند و تلاش می‌کنند در فضای عدم‌قطعیت و پویای حاکم مدل مؤثری را ارائه کنند. فناوری اطلاعاتْ قابلیت‌های ارتباطی، شبکه‌های تعاملی و اجتماعی مؤسسات را با چالش‌های جدی مواجه کرده است و پذیرش تغییرات جدید می‌تواند مقبولیت مدل کسب‌وکار را فراهم آورد. سرعت تغییر محرک‌های محیطی، شامل بازاریابی ویروسی، تبلیغات دهان‌به‌دهان، اینترنت، رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های تعاملی بر پیچیدگی تصمیمات مشتریان افزوده است و شرایط را برای مؤسسات و سازمان‌ها بسیار ناپایدار کرده و دورۀ عمر محصول را کوتاه کرده که می‌تواند در موفقیت فرایندهای توسعۀ محصول جدید تأثیر شایانی داشته باشد. روش‌های بازاریابی سنتی دیگر پاسخ‌گوی نیاز سازمان‌ها در فرایندهای توسعۀ محصول نیست و بسیاری از سازمان‌ها برای موفقیت فرایندهای توسعه‌ای خود به بهره‌گیری از روش‌های نوین بازاریابی به‌ویژه بازاریابی ویروسی روی آورده‌اند. در این بین، بازاریابی بذر که می‌تواند تکنیک‌های بازاریابی ویروسی را به‌صورت هدفمند و بر بستر شبکه‌های اجتماعی پیاده‌سازی کند، مطلوبیت بیشتری یافته است. با بررسی پیشینۀ پژوهش به مفاهیمی چون بازاریابی ویروسی، دهان‌به‌دهان، تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی، محتوای پیام، رهبران و پیروان عقیده، سرعت انتقال و گسترش پیام، ایده‌های برگرفته از نظرات مشتریان، اشتراک‌گذاری نظرات، محیط عدم‌قطعیت و پویا، مزیت رقابتی، ارزش محصول، رضایت مشتری و موارد دیگری اشاره شده که ما را در شناسایی متغیرهای پژوهش یاری می‌رساند؛ اما پژوهشی وجود ندارد که به‌شکل کامل به تأثیر بازاریابی بذر در توسعۀ محصول و خدمات جدید مالی و بانکی پرداخته باشد؛ بنابراین، در این پژوهش تلاش شده تا با به‌کارگیری از پیشینۀ پژوهش و استعانت از نظرات خبرگان و متخصصان عرصۀ بانکداری مدل جامعی ارائه شود تا بتواند نیازهای شبکۀ بانکی را در فضای پویای کنونی برآورده کند.

 

4-روش پژوهش

1-4- یافته‌های روش کیفی

در این پژوهش، از روش آمیخته استفاده ‌شده است. این پژوهش ازحیث فلسفۀ پژوهش در زمرۀ پارادایم اثبات‌گرایی ازنوع کاربردی و ازحیث صبغۀ پژوهش کیفی و کمّی، دارای رویکرد استقرائی و قیاسی و راهبرد پیمایشی است. این پژوهش ازحیث هدفْ اکتشافی است و به اکتشاف متغیرها و ارتباط علّی آنها می‌پردازد. اطلاعات موردنیاز با استفاده از پیشینۀ داخلی و خارجی پژوهش و استفاده از مصاحبه با خبرگان جمع‌آوری ‌شده است. جامعۀ پژوهش حاضر شامل مدیران و کارشناسان صنعت بانکداری به‌شرح جدول پیوست است و برای تحقق اهداف در مرحلۀ مدل‌سازی کیفی سؤالات زیر مطرح شد که با استفاده از روش غیراحتمالی قضاوتی (هدفمند) انجام ‌شده است؛ به‌این‌ترتیب که ابتدا باتوجه‌به شناخت پژوهشگر از خبرگان منتخب که شایستگی پاسخ به سؤالات را باتوجه‌به اهداف پژوهش داشته‌اند، مصاحبه با نمونه‌های پژوهش انجام شد.

تحلیل این مصاحبه‌ها، به پژوهشگر این امکان را می‌دهد که مفاهیمی را درک کند که یکپارچگی‌شان با یکدیگر امکان فهم عمیق‌تر چیستی و چگونگی توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر را مهیا کند. تمام مراحل کدگذاری باز، کدگذاری محوری یا متمرکز و کدگذاری انتخابی و درنهایت دست‌یابی به مدل نظری از متون مصاحبه‌های صورت‌گرفته و مستندشده در این پژوهش به دست آمده است. به‌طور کلی، برای تحلیل داده‌های کیفی به‌دست‌آمده ازطریق پانزده مصاحبۀ هدفمند و بدون هرگونه سوگیری، مراحل روش کدبرداری گرنددتئوری سیستماتیک استراس‌ـ‌کوربین استفاده شده است.

مصاحبه به‌صورت نیمه‌ساختاریافته با سؤالات باز و کلی انجام شد. درنهایت، با استفاده از تکنیک داده‌بنیاد با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA، به شناسایی عوامل پرداخته شد.

در مرحلۀ نخست، به گردآوری داده‌های کیفی از خلال مصاحبه‌های عمیق با مشارکت‌کنندگان پژوهش پرداخته شد. در فرایند کدگذاری باز، مضمون‌های بسیاری حاصل شد که طی فرایند رفت‌وبرگشتی تحلیل داده‌ها، مجموعۀ این داده‌های کیفی اولیه به مقوله‌های کمتری تقلیل یافت. در ادامه، به بررسی هریک از این مقوله‌های به‌دست‌آمده در مرحلۀ کیفی پرداخته ‌شده است. نخستین منبع جمع‌آوری داده‌های پژوهش مصاحبه با 15 نفر از مدیران و کارشناسان بانکی باسابقه و مدرس دانشگاه به‌شرح جدول 2 بود.

 

جدول ۱: سؤالات مطرح‌شده

سؤال	هدف
کدام دسته از محصولات بانک بیشترین نیاز را به تمرکز بر فعالیت‌های توسعه‌ای در فضای جدید دارند؟	شناسایی خدماتی که بیشترین ارتباط با پژوهش ما را دارد. مثال بانکداری الکترونیک‌ـ‌بانکداری خرد
هدف از توسعۀ محصول جدید چیست؟	شناسایی عوامل علّی اثرگذار بر مقولۀ محوری
توسعۀ محصول در صنعت بانکداری باتوجه‌به شرایط جدید حاکم چگونه خواهد بود؟	شناسایی موانع پیش رو در توسعۀ محصول در صنعت بانکداری، شناسایی جامعۀ هدف، شناسایی نیاز مشتری، تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر توسعۀ محصول جدید
به‌نظر شما ظهور رسانه‌ها تعاملی و شبکه‌های اجتماعی چه تأثیری بر خواست مشتریان دارد و دلایل موفقیت یا شکست محصول جدید چیست؟	شناسایی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر خواست مشتری، تأثیر تعامل و تبادل‌نظر مشتریان بر خواست آنها، دلایل توفیق یا عدم‌موفقیت محصول جدید باتوجه‌به تأثیرات مشتریان از یکدیگر
باتوجه‌به فضای ارتباطی حاکم، باید چه عوامل و متغیرهایی را در توسعۀ محصول جدید در صنعت بانکداری در نظر گرفت؟	شناسایی عوامل علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر
باتوجه‌به گسترش شبکه‌های اجتماعی و نیز رسانه‌های تعاملی استراتژی مناسب بازاریابی چه می‌تواند باشد؟	هدایت موضوع به بازاریابی ویروسی و درنهایت، بذر
چه مزایا و معایب رسانه‌های نوین را در توسعۀ محصول جدید می‌توان برشمرد؟	شناسایی عوامل علّی زمینه‌ای و مداخله‌گر
چگونه می‌توان با مدیریت پیام در رسانه‌های اجتماعی و تعاملی به موفقیت توسعۀ محصول جدید در صنعت بانکداری کمک کرد؟	توجیه بازاریابی بذر باتوجه‌به امکان تقویت پیام وجه‌افتراق از بازاریابی ویروسی

جدول 2: مشخصات خبرگان پاسخ‌دهنده

کد مصاحبه شونده	سن	پست سازمانی	سابقه	تحصیلات
P1	42	معاونت ارزی	21	دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی
P2	42	معاونت ادارۀ بازاریابی	17	دکتری بازاریابی
P3	45	کارشناس ارشد	14	دکتری مدیریت فناوری اطلاعات
P4	42	کارشناس ارشد	22	دکتری مدیریت کسب‌وکار
P5	42	مسئول شعبه	16	دکتری مدیریت کسب‌وکار
P6	41	مسئول شعبه	20	دکتری بازرگانی
P7	50	رئیس ادارۀ خدمات نوین	28	فوق‌لیسانس مدیریت
P8	42	رئیس ادارۀ بازاریابی	21	فوق‌لیسانس مدیریت اجرایی
P9	43	مدرس دانشگاه	10	دکتری اقتصاد
P10	42	رئیس شعبه	20	فوق‌لیسانس مدیرت مالی
P11	44	مدرس دانشگاه	10	دکتری مدیریت مالی
P12	43	معاون شعبه	16	فوق‌لیسانس مدیریت مالی
P13	46	مدرس دانشگاه	16	دکتری اقتصاد
P14	52	مدیر امور بانکداری جامع	28	فوق‌لیسانس مدیریت بانکداری
P15	55	مدیر شعب	30	فوق‌لیسانس مدیریت مالی

 

 

1-1-4-کدگذاری باز

در ادامه، به بررسی کدگذاری باز برای عوامل تشکیل‌دهندۀ مدل داده‌بنیاد پرداخته ‌شده است. در فرایند کدگذاری، تمامی مفاهیم تا حد امکان ثبت و موارد تکراری و مشابه حذف شد و درنهایت، 118 کد باز باقی ماند که پژوهشگر برای انتخاب و دسته‌بندی در قالب کدگذاری محوری آنها را بررسی کیفی کرد.

 

جدول ۳: کدگذاری باز

کدگذاری باز
برنامه‌ریزی و زمان‌بندی	شبکه‌های ارتباطی و اطلاعاتی
اولویت‌بندی فعالیت‌ها	انقلاب اینترنت
افزایش سرعت مبادلات	ارتباط و تعامل مستقیم و بی‌واسطۀ مصرف‌کنندگان
دسته‌بندی محصولات مناسب جهت جست‌وجو	ایجاد روابط بلندمدت مشتری با شرکت
انتقال سریع اطلاعات	ایجاد منافع مشترک مشتری و کسب‌وکار
مدیریت منابع	شناسایی نیازهای مشتریان
افزایش بهره‌وری	همدلی بیشتر مشتری و کسب‌وکار
کاهش هزینۀ جست‌وجو	وجود ارتباطات متقابل
قیمت رقابتی محصولات	تغییرات سریع بازارهای جهانی
استفادۀ بهینه از رسانه‌های اجتماعی	تحریم‌های اقتصادی
ارتباط صمیمانه با مشتریان	ظهور ارز مجازی و نامعلوم‌بودن آیندۀ آن
تعاملات و ارتباطات سودمند و اثربخش	دسترسی‌نداشتن به تکنولوژی تولید روز و سختی واردات دستگاه‌ها
قابلیت‌های تلفن همراه	انطباق‌پذیری کند و یا اندک با عوامل بین‌المللی
کیفیت خرید	نوسانات نرخ ارز
آزادی و انعطاف در انتخاب	سازوکارهای نامشخص طرح دعوی حقوقی
تشخیص هوشمندانه و خودکار محصولات جدید	کندبودن روال اداری
شناخت محصول	درک امنیت اطلاعات
وجود اطلاعات و مشخصات دقیق محصولات	بی‌ثباتی فرهنگ تجارت دیجیتال
کاربرد آسان رسانه‌های اجتماعی	رفتارهای توده‌ای
حذف مسافت فیزیکی	کمبود دانش تجارت دیجیتالی
راحتی معامله	سنتی‌بودن افکار غالب جامعه
دسترسی راحت به محصولات	ریسک درک‌شده
کارایی و اثربخشی تبلیغات	روند کند اطمینان افراد جامعه
تکنیک‌های برندسازی	وضع مقررات مؤثر
بازاریابی رابطه‌ای (دهان‌به‌دهان)	ایجاد زیرساخت‌های لازم
ویدئوکنفرانس	ایجاد بانک‌های اطلاعاتی فراگیر
روش‌های نوین بازاریابی و تبلیغات	سرمایه‌گذاری زیرساختی
مدیریت ارتباطات	فرهنگ‌سازی
به‌کارگیری سیستم‌های مدرن	نظام نظارت
تجزیه‌وتحلیل اطلاعات	آموزش نوین
ظهور رسانه‌های نوین	کارآمدسازی نهادهای مرتبط
به‌روزرسانی ساختار سنتی	بهبود اعتماد دیجیتالی
استفاده از فناوری‌های نوین	استانداردسازی بین‌المللی
ریسک‌پذیری و هوشمندی	فرصت‌های مدل کسب‌وکار بین‌المللی
تمرکز بر اهداف جهانی دیجیتالی	رشد کسب‌وکار
بازاریابی نوین	بلوغ کسب‌وکار
انعطاف‌پذیری سیستمی	میکرولحظه
حمایت و مشارکت همه‌جانبه	داستان‌های اجتماعی
ارتقای واحد تحقیق و توسعه	ویدئوی زنده
ارتقای پویایی نهادها	هوش مصنوعی
ایجاد رهیافت منحصربه‌فرد	شخصی‌سازی
خلق ارزش پایدار و افزوده	موتورهای جست‌وجوگر SEO
تحقق اهداف تولیدات داخلی	شبکه‌های اجتماعی
رونق اقتصادی	جست‌وجوگرهای صوتی
سودآوری	تبلیغات بصری
فرهنگ‌سازی و توسعۀ خلاق	بلاکچین
افزایش کارایی برنامه‌های راهبردی	افراد تأثیرگذار و نفوذگر
افزایش کارایی قوانین و مقررات	تبلیغات
رقابت ازطریق فناوری	ربات‌های خودکار
مدرن‌شدن	ویدئومارکتینگ
بهبود مستمر	رفع نیازهای پایه و اصلی
افزایش پتانسیل رقابتی	نوآوری تکنولوژیکی
ایجاد مزیت رقابتی پایدار	نوآوری مبتنی بر توسعۀ محصول
همگامی با تغییرات جهانی	نوآوری در ارائۀ خدمات
افزایش ارتباطات بین‌المللی	نوآوری مبتنی بر ساختار فناوری
راهبردهای اقتصاد دیجیتال	بهبود معیشت
بهبود الگوبرداری و بومی‌سازی	رفع بیکاری
بسترسازی رقابت بین‌المللی	افزایش کسب‌وکارهای دیجیتالی
بهبود مهارت افراد در تأمین نیروی انسانی	بهبود خریدوفروش اینترنتی

 

2-1-4-کدگذاری محوری

بعد از استخراج کدهای اولیۀ خاص این پژوهش و با تکیه بر پیشینۀ پژوهش به دسته‌بندی و مفهوم‌سازی پرداخته شد و مفاهیم به‌صورت پیوسته و با مقایسۀ مستمر بازنگری شد و مفاهیم نهایی و مقوله‌ها تشکیل شد. این گام برای مثال برای یکی از مفاهیم به‌شرح زیر است:

ابتدا از کدهای نظیر برنامه‌ریزی و زمان‌بندی، اولویت‌بندی فعالیت‌ها، افزایش سرعت مبادلات، دسته‌بندی کالایی مناسب جهت جست‌وجو و انتقال سریع اطلاعات به مفهوم «مدیریت زمان» و از کدهای نظیر برنامه‌ریزی و زمان‌بندی، اولویت‌بندی فعالیت‌ها، افزایش سرعت مبادلات و دسته‌بندی محصولات مناسب جهت جست‌وجو و انتقال سریع اطلاعات مفهوم مدیریت هزینه به دست آمده است.

 

3-1-4-کدگذاری انتخابی

طی کدگذاری انتخابی، مقوله‌های مستخرج از کدگذاری باز و کدگذاری محوری در 6 دسته شامل شرایط علّی، شرایط مداخله‌گر، شرایط بستر، راهبردها و پیامدها قرار گرفته‌اند. در ادامه، چگونگی شکل‌گیری شرایط علّی، مداخله‌گر، بستر، راهبردها و پیامدها بیان ‌شده است.

 

1-3-1-4-شرایط علّی

شرایط علّی عبارت است از حوادث یا رویدادهایی که به وقوع یا گسترش پدیده‌ای می‌انجامد. در این مرحله باتوجه‌به پیشینۀ پژوهش کدهای محوری ایجاد شد. برخی از کدها ابتدا از کدهای نظیر برنامه‌ریزی و زمان‌بندی، اولویت‌بندی فعالیت‌ها، افزایش سرعت مبادلات، دسته‌بندی محصولات مناسب جهت جست‌وجو انتقال سریع اطلاعات به مفهوم «مدیریت زمان» و از کدهای نظیر برنامه‌ریزی و زمان‌بندی، اولویت‌بندی فعالیت‌ها، افزایش سرعت مبادلات و دسته‌بندی محصولات مناسب جهت جست‌وجو انتقال سریع اطلاعات مفهوم مدیریت هزینه به‌ دست‌ آمده و به مقولۀ وسیع‌تر دیگری به‌نامِ شرایط علّی ارتباط داده ‌شده است.

 

جدول 4: کدگذاری بازداده‌های کیفی (شرایط علّی)

کد انتخابی	کد محوری	کدهای باز اولیه
عوامل علّی	مدیریت زمان	برنامه‌ریزی و زمان‌بندی
		اولویت‌بندی فعالیت‌ها
		افزایش سرعت مبادلات
		دسته‌بندی محصولات مناسب جهت جست‌وجو
		انتقال سریع اطلاعات
	مدیریت هزینه	مدیریت منابع
		افزایش بهره‌وری
		کاهش هزینۀ جست‌وجو
		قیمت رقابتی محصولات
	مدیریت روابط	استفادۀ بهینه از رسانه‌های اجتماعی
		ارتباط صمیمانه با مشتریان
		تعاملات و ارتباطات سودمند و اثربخش
		قابلیت‌های تلفن همراه
	تصمیم‌گیری مناسب	کیفیت خرید
		آزادی و انعطاف در انتخاب
		تشخیص هوشمندانه و خودکار محصولات جدید
		شناخت محصول
		وجود اطلاعات و مشخصات دقیق محصولات
	رفاه و آسایش	کاربرد آسان رسانه‌های اجتماعی
		حذف مسافت فیزیکی
		راحتی معامله
		دسترسی راحت به محصولات
	تکنیک‌های بازاریابی	کارایی و اثربخشی تبلیغات
		تکنیک‌های برندسازی
		بازاریابی رابطه‌ای (دهان‌به‌دهان)
		ویدئوکنفرانس
		روش‌های نوین بازاریابی و تبلیغات

 

 

2-3-1-4-راهبردها

راهبردها مبتنی بر کنش‌ها واکنش‌هایی برای کنترل، اداره و بازخورد پدیدۀ بررسی‌شده هستند. راهبردها هدفمند هستند و به‌دلیلی صورت می‌گیرند. همواره شرایط مداخله‌گری نیز حضور دارند که راهبردها را سهولت می‌بخشند و یا آن را محدود می‌کنند.

 

جدول ۵: کدگذاری بازداده‌های کیفی (شرایط راهبردی)

کد انتخابی	کد محوری	کد‌های باز اولیه
راهبردها	تجاری‌سازی	وضع مقررات مؤثر
		ایجاد زیرساخت‌های لازم
		ایجاد بانک‌های اطلاعاتی فراگیر
		سرمایه‌گذاری زیرساختی
		فرهنگ‌سازی
		نظام نظارت
	خلاقیت	آموزش نوین
		کارآمدسازی نهادهای مرتبط
		بهبود اعتماد دیجیتالی
		به‌روزرسانی ساختار سنتی
		استفاده از فناوری‌های نوین
	نوآورانه	ریسک‌پذیری و هوشمندی
		تمرکز بر اهداف جهانی دیجیتالی
		بازاریابی نوین
		انعطاف‌پذیری سیستمی
		حمایت و مشارکت همه‌جانبه
		ارتقای واحد تحقیق و توسعه
		ارتقای پویایی نهادها
		ایجاد رهیافت منحصربه‌فرد

 

 

3-3-1-4-پیامدها

نتایجی که براثر راهبردها پدیدار می‌شود. پیامدها نتایج و حاصل کنش‌ها و واکنش‌ها هستند. پیامدها را همواره نمی‌توان پیش‌بینی کرد و الزاماً همان‌هایی نیستند که افراد قصد آن را داشته‌اند. پیامدها ممکن است حوادث و اتفاقات باشند، شکل منفی به خود بگیرند، واقعی یا ضمنی باشند و در حال یا آینده به وقوع بپیوندند. همچنین، این امکان وجود دارد که آنچه در برهه‌ای از زمان پیامد به شمار می‌رود، در زمانی دیگر به بخشی از شرایط و عوامل تبدیل شوند.

 

جدول 6: کدگذاری بازداده‌های کیفی (پیامدها)

کد انتخابی	کد محوری	کد‌های باز اولیه
پیامدها	ارزش‌آفرینی	خلق ارزش پایدار و افزوده
		تحقق اهداف تولیدات داخلی
		رونق اقتصادی
		سودآوری
		فرهنگ‌سازی و توسعۀ خلاق
		افزایش کارایی برنامه‌های راهبردی
		افزایش کارایی قوانین و مقررات
	مزیت رقابتی	رقابت ازطریق فناوری
		مدرن‌شدن
		بهبود مستمر
		افزایش پتانسیل رقابتی
		ایجاد مزیت رقابتی پایدار
	جهانی‌شدن	هم‌گامی با تغییرات جهانی
		افزایش ارتباطات بین‌المللی
		راهبردهای اقتصاد دیجیتال
		بهبود الگوبرداری و بومی‌سازی
		بسترسازی رقابت بین‌المللی
		استانداردسازی بین‌المللی
		فرصت‌های مدل کسب‌وکار بین‌المللی
	رشد و بلوغ	رشد کسب‌وکار
		بلوغ کسب‌وکار
		رفع نیازهای پایه و اصلی
		نوآوری تکنولوژیکی
		نوآوری مبتنی بر توسعۀ محصول
		نوآوری در ارائۀ خدمات
		نوآوری مبتنی بر ساختار فناوری
	کارآفرینی	بهبود معیشت
		رفع بیکاری
		افزایش کسب‌وکارهای دیجیتالی
		بهبود خریدوفروش اینترنتی
		بهبود مهارت افراد در تأمین نیروی انسانی

 

 

4-3-1-4-شرایط زمینه‌ای

بستر یا زمینه مجموعۀ مشخصه‌های ویژه‌ای است که بر پدیدۀ موردنظر دلالت می‌کند؛ یعنی محل حوادث وقایع متعلق به پدیده. بستر نشان‌دهندۀ مجموعه شرایط خاصی است که در آن راهبردهای کنش واکنش صورت می‌پذیرد.

 

جدول 7: کدگذاری بازداده‌های کیفی (شرایط زمینه‌ای)

کد انتخابی	کد محوری	کد‌های باز اولیه
شرایط زمینه‌ای	فناوری اطلاعات	مدیریت ارتباطات
		به‌کارگیری سیستم‌های مدرن
		تجزیه‌وتحلیل اطلاعات
		ظهور رسانه‌های نوین
		شبکه‌های ارتباطی و اطلاعاتی
		انقلاب اینترنت
	بازاریابی هدفمند	ارتباط و تعامل مستقیم و بی‌واسطۀ مصرف‌کنندگان
		ایجاد روابط بلندمدت مشتری با شرکت
		ایجاد منافع مشترک مشتری و کسب‌وکار
		شناسایی نیازهای مشتریان
		همدلی بیشتر مشتری و کسب‌وکار
		وجود ارتباطات متقابل

 

 

5-3-1-4-شرایط مداخله‌گر

شرایط ساختاری که به پدیده‌ای تعلق دارند و بر راهبردهای کنش‌‌‌ـ‌واکنش اثر می‌گذارند. آنها راهبردها را در درون زمینۀ خاصی سهولت می‌بخشند یا آنها را محدود و مقید می‌کنند.

 

جدول 8: کدگذاری بازداده‌های کیفی (شرایط مداخله‌گر)

کد انتخابی	کد محوری	کد‌های باز اولیه
شرایط مداخله‌گر	عوامل محیطی	تغییرات سریع بازارهای جهانی
		کندبودن روال اداری
		سازوکارهای نامشخص طرح دعوی حقوقی
		دسترسی‌نداشتن به تکنولوژی تولید روز و سختی واردات دستگاه‌ها
		انطباق‌پذیری کند و یا اندک با عوامل بین‌المللی
	عوامل اقتصادی	نوسانات نرخ ارز
		تحریم‌های اقتصادی
		ظهور ارز مجازی و نامعلوم‌بودن آیندۀ آن
	عوامل فردی	درک امنیت اطلاعات
		بی‌ثباتی فرهنگ تجارت دیجیتال
		رفتارهای توده‌ای
		کمبود دانش تجارت دیجیتالی
		سنتی‌بودن افکار غالب جامعه
		ریسک درک‌شده
		روند کند اطمینان افراد جامعه

 

6-3-1-4-مقولۀ محوری

مقولۀ اصلی یا پدیدۀ محوری، هستۀ مطالعه و ایده و فکر اصلی است که کنش‌ها و واکنش‌ها حول آن جمع شده‌اند و آن را اداره و کنترل می‌کنند و یا به آن پاسخ می‌دهند. مقولۀ محوریْ اساس و محور اصلی فرایند است. در این پژوهش، مقولۀ توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر به‌عنوان مقولۀ محوری انتخاب ‌شده است. همان‌طور که گفته شد، رد پای این مقوله در سراسر داده‌ها قابل‌مشاهده است و در تمامی مصاحبه‌ها تقریباً به آنها اشاره ‌شده است و نقش محوری ایفا می‌کند. به‌بیان بهتر، سایر مقوله‌ها حول توسعۀ محصول جدید جمع شده‏اند.

ازسوی دیگر، مصاحبه‌شوندگان در نقل‌قول‌های مختلف و در بیان روایت‌هایشان به مفاهیمی همچون میکرولحظه، داستان‌های اجتماعی، ویدئوی زنده، هوش مصنوعی، شخصی‌سازی، موتورهای جست‌وجوگر SEO، شبکه‌های اجتماعی، جست‌وجوگرهای صوتی، تبلیغات بصری، بلاکچین، افراد تأثیرگذار و نفوذگر، تبلیغات، ربات‌های خودکار و ویدئومارکتینگ اشاره کردند که می‌توانند بر توسعۀ محصول بانکداری مبتنی بر بازاریابی بذر اثرگذار باشند و توجه به هریک و یا نادیده‌گرفتن آن می‌تواند توسعۀ محصول را با چالش مواجه کند.

 

جدول 9: کدگذاری باز داده‌های کیفی (مقولۀ محوری)

کد انتخابی	کد اولیه
مقولۀ محوری توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر	میکرولحظه
	داستان‌های اجتماعی
	ویدئوی زنده
	هوش مصنوعی
	شخصی‌سازی
	موتورهای جست‌وجوگر SEO
	شبکه‌های اجتماعی
	جست‌وجوگرهای صوتی
	تبلیغات بصری
	بلاکچین
	افراد تأثیرگذار و نفوذگر
	تبلیغات دیجیتال
	ربات‌های خودکار
	ویدئومارکتینگ

 

 

با مرور پیشینه درمی‌یابیم که مؤلفه‌های شبکه‌های اجتماعی، ویدئومارکتینگ، افراد تأثیرگذار و نفوذگر، ویدئوی زنده، داستان‌های اجتماعی، تبلیغات دیجیتال و شخصی‌سازی از مؤلفه‌های مهمی هستند که در پژوهش‌های جانکوسکی (2017)، لیتریو (2017)، زائو (2017)، چین (2017)، چویی (2018)، سلا (2018)، داست (2018)، گلپر (2020)، نعیم (2020) و کسپرفرم (2021) به آنها اشاره کرده‌اند و مواردی همچون ربات‌های خودکار، بلاکچین، موتورهای جست‌وجوی صوتی، هوش مصنوعی و میکرولحظه حاصل نظرات خبرگان است که در ادامه، بررسی می‌شود.

 

توسعۀ محصول جدید

اینفلوئنسرهای مارکتینگ

تبلیغات دیجیتال

هوش مصنوعی

ویدئومارکتینگ

برنامه‌های پیام‌رسانی اجتماعی

جست‌وجوی تصویری  و صوتی هوشمند

داستان‌های رسانه‌‌های اجتماعی

چت‌بات‌ها

شکل 1: مؤلفه‌های اثرگذار بر توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر در صنعت بانکداری

 

 

4-1-4-ارائۀ مدل

ارائۀ مدل افراد را قادر می‌سازد که روابط پیچیدۀ بین تعداد زیادی از عناصر را در موقعیت پیچیدۀ تصمیم ترسیم کنند و به‌عنوان ابزاری برای نظم‌بخشیدن و جهت‌دادن به پیچیدگی روابط بین متغیرها عمل می‌کند. در این روش، با تحلیل تأثیر یک عنصر بر دیگر عناصر، ترتیب و جهت روابط پیچیده میان عناصر یک سیستم بررسی و به‌این‌وسیله بر پیچیدگی بین عناصر غلبه می‌شود. پس از کسب نظرات خبرگان و مرور پیشینۀ پژوهش از میان عوامل شناسایی‌شده، پارادایم کدگذاری محوی انجام شد و براساس آن ارتباط خطی میان مقوله‌های پژوهش شامل شرایط علّی، مقوله‌های محوری، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها مشخص شد.

 

 

 

 

 

 

عوامل علّی مدیریت زمان مدیریت هزینه مدیریت روابط تصمیم‌گیری مناسب رفاه و آسایش تکنیک‌‌های بازاریابی

توسعۀ محصول جدید

راهبردها تجاری‌سازی خلاقیت نوآورانه

شرایط مداخله‌گر عوامل فردی عوامل محیطی عوامل اقتصادی

شرایط زمینه‌ای بازاریابی هدفمند فناوری اطلاعات

پیامدها ارزش‌آفرینی مزیت رقابتی جهانی‌شدن رشد و بلوغ کارآفرینی

شکل 2: مدل مفهومی توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر

 

 

براساس مدل مفهومی بالا فرضیه‌های مختلفی می‌توان طرح کرد؛ برای نمونه:

• در توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر، مدیریت زمان ازطریق راهبرد تجاری‌سازی و براثر عوامل محیطی و به‌کارگیری بازاریابی هدفمند به ایجاد مزیت رقابتی منجر شود.
• در توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر، مدیریت هزینه‌ها ازطریق راهبردهای خلاقانه و اثر عوامل اقتصادی و با به‌کارگیری فن آوری اطلاعات منجر به ارزش آفرینی شود.
• در توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر مدیریت روابط، ازطریق راهبردهای نوآورانه و کنترل عوامل فردی و به‌کارگیری بازاریابی هدفمند به رشد و بلوغ محصول منجر شود.
• در توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر تصمیم‌گیری مناسب ازطریق راهبرد‌های نوآورانه و براثر عوامل محیطی و با بازاریابی هدفمند به کارآفرینی منجر شود.

2-4-یافته‌های کمّی پژوهش

در مرحلۀ دوم به‌منظور اندازه‌گیری میزان سازگاری مؤلفه‌های استخراج‌شده در بخش کیفی بر پایۀ فرضیات مطرح‌شده، پرسشنامه‌ای طراحی شد و در اختیار جامعۀ آماری هدف شامل رؤسا و معاونین شعب، رؤسای ادارات بازاریابی و رؤسای مناطق چهار بانک صادرات، ملی، ملت و تجارت شهر تهران قرار گرفت. باتوجه‌به حجم بالای جامعۀ آماری در بخش کمّی، 365 پرسشنامه براساس فرمول نمونه‌گیری کوکران بین اعضا توزیع شد.

در این پژوهش، برای به‌دست‌آوردن پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ^[43] استفاده شده است که معمولاً مقدار بالای ۰.۷ قابل‌قبول است. برای محاسبۀ آلفای کرونباخ از رابطۀ زیر استفاده شده است:

 

 

برای این کار، با استفاده از داده‌های به‌دست‌آمده از پرسشنامه و به‌کمک نرم‌افزار آماری SPSS میزان ضریب پایایی با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد.

متغیر	آلفای کرونباخ	نتیجۀ آزمون
عوامل علّی	۸۵۸/۰	تأیید
عوامل زمینه‌ای	۸۷۷/۰	تأیید
عوامل مداخله‌گر	۸۳۱/۰	تأیید
مقوله	۸۱۳/۰	تأیید
راهبرد	۸۸۲/۰	تأیید
پیامد	۸۵۲/۰	تأیید

1-2-4-اندازه‌گیری معیارهای روایی و پایایی

هرگاه یک یا چند خصیصه ازطریق دو یا چند روش اندازه‌گیری شود، همبستگی بین این اندازه‌گیری‌ها دو شاخص مهم اعتبار را فراهم می‌کند. اگر همبستگی بین نمرات آزمون‌هایی که خصیصۀ واحدی را اندازه‌گیری می‌کند، بالا باشد، پرسشنامه دارای اعتبار همگرا است. وجود این همبستگی برای اطمینان از این ضروری است که آزمون آنچه را که باید سنجیده شود، می‌سنجد. برای روایی همگرا میانگین واریانس استخراج^[44] (AVE) و پایایی مرکب^[45] (CR) محاسبه می‌شود. باید روابط زیر بر قرار باشد:

CR>0.7

CR>AVE

AVE>0.5

 

جدول 10: روایی همگرا و پایایی متغیرهای پژوهش

	آلفای کرونباخ	AVE	CR
شرایط علّی	0.793	0.611	0.745
مقولۀ اصلی	0.750	0.633	0.798
شرایط بستر	0.757	0.667	0.702
شرایط مداخله‌گر	0.744	0.623	0.753
راهبردها	0.736	0.679	0.786
پیامدها	0.741	0.625	0.799

 

آلفای کرونباخ تمامی متغیرها بزرگ‌تر از 6/0 است؛ بنابراین، ازنظر پایایی تمامی متغیرها تأیید می‌شود. مقدار میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) همواره بزرگ‌تر از 5/0 است؛ بنابراین، روایی همگرا نیز تأیید می‌شود. مقدار پایایی مرکب (CR) نیز بزرگ‌تر از AVE است.

2-2-4-روایی واگرا

روایی واگرا یکی از معیارهای بررسی برازش مدل‌های اندازه‌گیری است که دو موضوع را پوشش می‌دهد:

 الف) مقایسۀ میزان همبستگی بین شاخص‌های یک سازه با آن سازه درمقابل همبستگی آن شاخص‌ها با سازه‌های دیگر؛

 ب) مقایسۀ میزان همبستگی یک سازه با شاخص‌هایش درمقابل همبستگی آن سازه با سایر سازه‌ها.

 

3-2-4- روش فورنل و لاکر

میزان رابطۀ سازه با شاخص‌هایش در مقایسۀ رابطۀ آن سازه با سایر سازه‌ها است؛ به‌گونه‌ای که روایی واگرای قابل‌قبول یک مدل حاکی از آن است که یک سازه در مدل تعامل بیشتری با شاخص‌های خود دارد تا با سازه‌های دیگر. روایی واگرا وقتی در سطح قابل‌قبول است که میزان AVE برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی آن سازه و سازه‌های دیگر (مربع مقدار ضرایب همبستگی بین سازه‌ها) در مدل باشد. بررسی این امر به‌وسیلۀ یک ماتریس صورت می‌پذیرد که خانه‌های این ماتریس حاوی مقادیر ضرایب همبستگی بین سازه‌ها و جذر مقادیر AVE مربوط به هر سازه است. این مدل درصورتی روایی واگرای قابل‌قبولی دارد که اعداد مندرج در قطر اصلی از مقادیر زیرین خود بیشتر باشد. مشخصۀ اصلی این ماتریس آن است که قطر اصلی یک است. سپس مقادیر موجود روی قطر اصلی ماتریس را با ریشۀ دوم مقادیر واریانس شرح‌داده‌‌شده در AVE جایگزین می‌کنیم و درنهایت، جدول ۱۱ ارائه می‌شود.

 

جدول 11: روش فورنل و لاکر

	شرایط علّی	مقولۀ اصلی	شرایط بستر	شرایط مداخله‌گر	راهبردها	پیامدها
شرایط علّی	0.781
مقولۀ اصلی	0.533	0.795
شرایط بستر	0.436	0.690	0.816
شرایط مداخله‌گر	0.601	0.645	0.802	0.789
راهبردها	0.534	0.538	0.765	0.534	0.824
پیامدها	0.428	0.510	0.649	0.418	0.613	0.703

 

 

4-2-4-تحلیل عاملی

تحلیل عاملی متغیرهای پژوهش بیانگر میزان شدت و ضعف روابط میان متغیرها را طی فرایند تحلیل مسیر مشخص می‌کند. هرچه مقدار بار عاملی یک شاخص در رابطه با یک سازه مشخص بیشتر باشد، آن شاخص سهم بیشتری در تبیین آن سازه ایفا می‌کند. همچنین، اگر بار عاملی یک شاخص منفی باشد، نشان‌دهندۀ تأثیر منفی آن در تبیین سازۀ مربوطه است.

بار عاملی مشاهده در تمامی موارد (شرایط علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، بستر، راهبردها و پیامدها و مؤلفه‌های اثرگذار بر مقولۀ اصلی) مقداری بزرگ‌تر از 3/0 دارد که نشان می‌دهد همبستگی بین متغیرهای پنهان (ابعاد هریک از سازه‌های اصلی) با متغیرهای قابل‌مشاهده قابل‌قبول است.

 

شکل ۳: بار عاملی متغیر‌های پژوهش

 

 

5-2-4-آمارۀ تی مدل پژوهش

برای بررسی معناداربودن رابطۀ بین متغیرها از آمارۀ t-value استفاده می‌شود. چون معناداری در سطح خطای 5درصد بررسی می‌شود؛ بنابراین، اگر آمارۀ آزمون t-value از مقدار بحرانی 96/1 بزرگ‌تر باشد، رابطه معنادار است. براساس نتایج شاخص‌های سنجش هریک از مقیاس‌های استفاده‌شده در سطح اطمینان 5درصد مقدار آمارۀ t-value بزرگ‌تر از 96/1 است که نشان می‌دهد همبستگی‌های مشاهده‌شده معنادار است.

 

 

 

شکل ۴: آمارۀ تی متغیرهای پژوهش

 

 

4-2-6-بررسی تأثیر عوامل شناسایی‌شده بر یکدیگر

 

جدول 12: بررسی تأثیر عوامل شناسایی‌شدۀ مدل داده‌بنیاد بر یکدیگر

تأثیر	بارعاملی	آماره t	سطح معناداری	نتیجه
عوامل علّی بر مقوله اصلی	659/0	705/10	000/0	تأیید رابطه
عوامل زمینه‌ای بر راهبردها	718/0	736/8	000/0	تأیید رابطه
عوامل مداخله‌گر بر راهبردها	526/0	195/5	000/0	تأیید رابطه
مقولۀ اصلی بر راهبردها	642/0	519/4	000/0	تأیید رابطه
راهبردها بر پیامدها	616/0	017/9	000/0	تأیید رابطه

 

 

براساس جدول، عوامل شناسایی‌شده در مدل داده‌بنیاد بر یکدگیر تأثیرگذار بوده است. بار عاملی عوامل علّی بر مقولۀ اصلی 659/0 و آمارۀ تی آن 705/10 به دست آمده است. بار عاملی عوامل زمینه‌ای بر راهبردها 718/0و آمارۀ تی آن 736/8 است. بار عاملی عوامل مداخله‌گر بر راهبردها 526/0و آمارۀ تی آن 195/5 بار عاملی مقولۀ اصلی بر راهبردها 642/0 و آمارۀ تی آن 519/4 محاسبه شده است. درنهایت، بار عاملی راهبردها بر پیامدها 616/0و آمارۀ تی آن 017/9 به دست آمده است؛ بنابراین، می‌توان گفت مدل پژوهش تأیید می‌شود.

 

5-نتیجه‌گیری و پیشنهادها

در فضای رقابتی شدید بازارهای مالی و گسترش سریع رشد بخش بانکی و سایر مؤسسات مالی، کار بسیار مهم بانک‌ها، بهبود شیوه‌های بازاریابی خدماتی است که بتوانند خواسته‌های مشتریان را برآورده کنند و از تکنیک‌ها و راهکارهای بازاریابی برای جذب، رشد و حفظ مشتریانی استفاده کنند که با شیوه‌ها و ابعاد آمیخته‌های بازاریابی سنتی قابل‌نگهداری نیستند؛ بنابراین، باید به آمیختۀ بازاریابی خدمات نوینی اندیشید که براساس فناوری‌های روز، اطلاعات‌محورشدن دنیای کنونی و تأثیر آن بر مشتریان بازار خدمات بانکی را در نظر بگیرد (گرمسیری و همکاران، 1400).

در این پژوهش با تکیه بر روش پژوهش آمیختۀ اکتشافی درمجموع 18 مقولۀ مدیریت زمان، مدیریت هزینه، مدیریت روابط، تصمیم‌گیری مناسب، رفاه و آسایش، تکنیک‌های بازارایابی، راهبردهای تجاری‌سازی، راهبردهای خلاقیت، راهبردهای نوآورانه، ارزش‌آفرینی، مزیت رقابتی، جهانی‌شدن، رشد و بلوغ محصول، کارآفرینی، فناوری اطلاعات، بازاریابی هدفمند، عوامل فردی و محیطی به دست آمد و مقولۀ محوری و اصلی پژوهش مدل توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر در صنعت بانکداری انتخاب شد.

 در مدل پیشنهادی شش کد محوری «مدیریت زمان»، «مدیریت هزینه»، «مدیریت روابط»، «تصمیم‌گیری مناسب»، «رفاه و آسایش» و «تکنیک‌های بازاریابی» به‌عنوان شرایط علّی در نظر گرفته ‌شده است. مدیریت زمان براساس کدهای اولیه برنامه‌ریزی و زمان‌بندی، اولویت‌بندی فعالیت‌ها، افزایش سرعت مبادلات، دسته‌بندی محصولات مناسب برای جست‌وجو مشخص‌ شده است. مدیریت هزینه براساس کدهای اولیه مدیریت منابع، افزایش بهره‌وری، کاهش هزینۀ جست‌وجو، قیمت رقابتی محصولات مشخص‌ شده است. مدیریت روابط براساس کدهای استفادۀ بهینه از رسانه‌های اجتماعی، ارتباط صمیمانه با مشتریان، تعاملات و ارتباطات سودمند و اثربخش و قابلیت‌های تلفن همراه مشخص‌ شده است و بقیۀ کدها نیز مشخصاً بیان ‌شده‌اند. در بخش کمّی پژوهش به‌منظور ارزیابی میزان سازگاری متغیرهای پژوهش بر پایۀ فرمول کوکران تعداد 365 پرسشنامه در اختیار مدیران و معاونان شعب، مدیران بازاریابی و کارشناسان و مدیران بازاریابی چهار بانک صادرات، ملی، ملت و تجارت قرار گرفت. شاخص پایایی متغیرها همگی بالاتر از 0.7 بوده و پایایی پرسشنامه آزمون و تأیید شده است. براساس بخش کمّی پژوهش، تمامی متغیرهای عوامل علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، مقولۀ اصلی، راهبردها و پیامدها برای آمارۀ t بالای 1.96 بوده است و روابط متغیرهای استخراج‌شده تأیید می‌شود. همچنین، می‌توان گفت با سطح اطمینان 95درصد عومل علّی بر مقولۀ اصلی به‌میزان 659/0 تأثیر دارد. مقولۀ اصلی به راهبردها (خلاقیت، نوآوری و تجاری‌سازی) به‌میزان 642/0 تأثیر دارد. همچنین، عوامل زمینه‌ای (فناوری اطلاعات و بازاریابی هدفمند) بر راهبردها به‌میزان 718/0 مؤثر است و عوامل مداخله‌گر (محیطی و فردی) به راهبردها به‌میزان 526/0 و راهبردها به پیامدها (ارزش‌آفرینی، مزیت رقابتی، جهانی‌شدن، رشد و بلوغ و کارآفرینی) به‌میزان 616/0 تأثیر دارد که به‌این‌معنا است که درصورت اتخاذ راهبردهای توصیه‌شده می‌توان انتظار پیامدهای مطلوبی چون ارزش‌آفرینی، مزیت رقابتی، جهانی‌شدن، رشد و بلوغ محصول و نیز کارآفرینی بیشتر را داشت.

براساس بخش کیفی و کمّی پژوهش می‌توان نتیجه گرفت که:

• با اتخاذ راهبردهای مؤثر تجاری‌سازی و کنترل عوامل محیطی و بهره‌گیری از بازاریابی هدفمند، توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر باعث ایجاد مزیت رقابتی در صنعت بانکداری شود.
• مدیریت هزینه ازطریق به‌کارگیری راهبردهای خلاقانه و کنترل عوامل اقتصادی و استفادۀ مؤثر از فناوری اطلاعات، توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر باعث ارزش‌آفرینی در سازمان شود.
• با مدیریت روابط ازطریق راهبردهای نوآورانه و کنترل عوامل فردی و به‌کارگیری بازاریابی هدفمند، توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر به رشد و بلوغ محصول منجر خواهد شد.
• تصمیم‌گیری مناسب ازطریق راهبردهای نوآورانه و کنترل اثر عوامل محیطی و با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی هدفمند، توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر به کارآفرینی منجر خواهد شد.

نتایج و یافته‌های پژوهش حاضر به‌لحاظ مقایسه‌ای از دو جنبه قابل‌بحث است:

اول اینکه یافته و دستاورد نهایی پژوهش حاضر، الگویی نسبتاً جامع و کامل براساس استلزامات ویژگی‌های بانک است و از سایر الگوهای ارائه‌شدۀ صاحب‌نظران باتوجه‌به اینکه برای صنعت بانکداری ارائه نشده‌اند، مناسب‌تر است. سایر الگوهای ارائه‌شده به توسعۀ محصولات جدید در بخش‌های مختلف صنعتی چون آرایشی‌وبهداشتی، محصولات سریع‌المصرف و مواد خوراکی بوده است و جامعیت و تعمیم‌پذیری آنها بسیار کم است و نمی‌توانند الگوی مناسبی برای بانک باشند.

در هیچ‌یک از مطالعات صورت‌گرفته استفاده از بازاریابی بذر در توسعۀ محصول جدید بانکی در نظر گرفته نشده است. عوامل محیطی و زمینه‌ای باتوجه‌به فضای حاکم بر صنعت بانکداری در مطالعات قبلی مشاهده نمی‌شود. دوم اینکه الگوی به‌دست‌آمده در مقایسه با سایر الگوها، ازنظر ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های به‌دست‌آمده، جامعیت بیشتری را نشان می‌دهد. این موضوع با برخی از پژوهش‌های داخلی و خارجی مقایسه شده است که ضمن برخورداری الگوی پژوهش حاضر از اکثر مؤلفه‌ها و شاخص‌های آنها، تعدادی مؤلفه و شاخص جدید شناسایی شده است که نقطۀ قوتی برای پژوهش حاضر است و دستاورد اصلی پژوهش جامعیت الگو بومی‌بودن آن برای بانک براساس ویژگی‌های فعلی نظام اقتصادی است. الگوی به‌دست‌آمده در مقایسه با سایر الگوها کامل‌تر و جامع‌تر است. پژوهش‌های بررسی‌شده و مرتبط با طراحی و تبیین الگوی توسعۀ محصول جدید مبتنی بر بازاریابی بذر در صنعت بانکداری نشان داد که به همۀ جوانب نظیر اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و فیزیکی توجه نشده است؛ درحالی‌که به تمام جوانب پیش‌گفته در پژوهش حاضر پرداخته ‌شده و برای هرکدام شاخص‌ها و مؤلفه‌هایی شناسایی‌ شده است که جامعیت الگو را نشان می‌دهد.

به مدیران صنعت بانکداری پیشنهاد می‌شود در طراحی محصولات بانکی عنصر جامعۀ هدف به‌نحو مؤثرتری در نظر گرفته شود و درراستای اجرای بانکداری اختصاصیْ خدمات و محصولات با تنوع بیشتر و شخصی‌سازی شود. جوامع هدف مختلفی با نیازهای مختلف قابل‌شناسایی است؛ همچون دانشجویان، بازنشستگان، کشاورزان فصلی، تجار، صادرکنندگان، واردکنندگان و تولیدگنندگان که نیازهای یکسانی ندارند؛ بنابراین، بسته‌بندی مشتریان در قالب‌های محدود و ارائۀ خدمات یکسان و بدون تنوع نمی‌تواند نیاز‌های مشتریان را مرتفع کند و برای بانک‌ها سودآور باشد.

شبکه‌های اجتماعی و تعاملی، فضای گسترده‌ای را در اختیار سازمان‌ها قرار داده که می‌توانند محصولات خود را با سرعت بیشتر و دامنۀ گسترده‌تر و با کمترین هزینه انتشار دهند؛ اما این مهم در صنعت بانکداری مغفول مانده و بانک‌ها همچنان بر شیوه‌های سنتی اصرار می‌ورزند؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود کمپین‌های تخصصی ایجاد و از مزایای شبکه‌های اجتماعی و تعاملی که پیش‌تر ذکر شده، منتفع شوند.

ازآنجاکه پژوهش‌های اندکی درخصوص بازاریابی بذر در داخل کشور صورت گرفته، به پژوهشگران پیشنهاد می‌شود روش‌های بازاریابی بذر را در صنایع مختلف بررسی و مطالعه کنند. همچنین، پیشنهاد می‌شود پژوهش حاضر را در بانک‌های مختلف و توجه به جزئیات بیشتر بررسی و مطالعه کنند. همچنین، می‌توان موضوع پژوهش را از زاویه شبکۀ اجتماعی خاصی بررسی کرد.

 

 

تعداد مشاهده مقاله: 1,303

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 278