بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف کننده(مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا)

امروزه کسب‌وکارها برای انجام موفقیت‌آمیز فعالیت‌های خود، بیش از هرچیز به مدیریت اثربخش و کارا نیازمند هستند و بی‌شک یکی از مهم‌ترین مفاهیم مدیریتی که می‌تواند در این راه بسیار کارساز باشد، مفهوم «مدیریت بازاریابی» است. در دنیایی که داشتن یک مزیت رقابتی پایدار، حرف اول را می‌زند، بیش از هرچیز، مهارت فروش و ارائۀ خدمات در کسب‌وکار جلوه می‌کند. بر هیچ‌کس پوشیده نیست که در جهان پیشرفته و فناورانۀ امروز، این مهارت به‌شکل سنّتی خویش پاسخ‌گو نیست و به ابزاری قدرتمندتر برای بقا نیاز دارد. در اهمیت و ضرورت این موضوع همین بس که به بحران کووید‌ـ‌19 در جهان اشاره شود. چه‌بسا کسب‌وکارهای موفقی که به‌دلیل بی‌توجهی به سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های فروش مجازی کسب‌وکارشان، ضررهای هنگفتی متحمل شدند و حتی برخی از آنها به‌طور کامل شکست خوردند. بازاریابی دیجیتال درواقع نوعی از بازاریابی نوین است که با استفاده از ابزارهای مبتنی‌بر اینترنت، به کارکرد اصلی بازاریابی که همان خرید و فروش مؤثر و کارا است، در بسترهای فضای مجازی می‌پردازد. رفتار خرید مصرف‌کننده نیز به فرایند تصمیم‌گیری افراد درگیر در خرید محصولات و خدمات می‌پردازد. درواقع، مصرف‌کنندگان می‌خواهند بخشی از برند و آنچه با آن همراه است، باشند؛ بنابراین، عصر جدیدی از بازاریابی در حال ظهور است. در این دوران جدید، کسب‌وکارها به‌جای تمرکز بر فروش و ارائۀ سنّتی کالاها و خدمات با روش‌های نوین و خلّاقانه و بهره‌مندی از ابزارهای دیجیتال به‌دنبال حداکثرسازی نفوذ، تأثیرگذاری و جذب مشتریان هستند. در این شرایط، بازارهای انبوه سنّتی نیز جای خود را به بازارهای چندپاره با بخش‌های بسیار زیاد و متنوع می‌دهند که در آنها «شخصی‌سازی» و محصولات سفارشی برای مشتریان مختلف، نقش اصلی را دارد؛ بنابراین، برای هر کسب‌وکاری ضروری است که رفتار خرید مصرف‌کننده را در محیط‌های دیجیتال به‌دقت رصد کند (استفان^[1]، 2016). رفتاری که به ساختار ذهنی مصرف‌کننده و محرک‌هایی بستگی دارد که بازاریابان برای معطوف‌کردن ذهن مصرف‌کننده به خرید، اعمال می‌کنند (ایمان‌خان، 1387). مفهوم «بازاریابی دیجیتال» دریچه‌ای است که به روی کسب‌وکارها باز شده تا فروش خود را به‌شیوه‌ای مطابق با فناوری روز بهبود بخشند و برای پاسخ‌گویی به نیاز مصرف‌کننده بکوشند که به‌راستی مهم‌ترین دارایی هر کسب‌وکار است. رفتار مصرف‌کنندۀ امروزی بی‌شک تحت‌تأثیر کانال‌های مختلف بازاریابی دیجیتال ازجمله بازاریابی ازطریق پست الکترونیکی، بازاریابی ازطریق تلفن همراه و بازاریابی محتوا قرار دارد (کاشیک و پراتیویندا^[2]، 2019). در این میان، درک صحیح رفتار مصرف‌کننده از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ چون یقیناً مصرف‌کنندگان کلید اصلی موفقیت هر سازمانی هستند. ازآنجاکه تمام اهداف بخش‌های بازاریابی و فروش هر سازمان درنهایت منتظر انجام خرید و تکرار آن توسط مصرف‌کننده و ایجاد ارزش‌هایی چون وفاداری و رضایت‌مندی است، تمرکز بر تصمیم خرید مصرف‌کننده منطقی‌ به نظر می‌رسد. البته تصمیم نهایی خرید که مصرف‌کننده می‌گیرد، تصمیم ساده‌ای نیست و بی‌شک تحت‌تأثیر عوامل درونی نظیر انگیزه، ادراک و شخصیت و همچنین عوامل بیرونی مانند عوامل فرهنگی، اجتماعی و سیاسی قرار دارد (کاتلر و کلر^[3]، 2017)؛ بنابراین، باتوجه‌به اهمیت پرداخت به حوزۀ بازاریابی دیجیتال به‌عنوان محور تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده و به‌ویژه تصمیم خرید وی، مسئلۀ اصلی این پژوهش، بررسی تأثیر کانال‌های مختلف بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‌کننده در بین مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا است که در پژوهش‌های پیشین به‌شکل جامع و چندبعدی این تحلیل‌ها صورت نگرفته است و فقط به یک یا چند جنبه از بازاریابی دیجیتال، همچون بازاریابی شبکه‌های اجتماعی یا بازاریابی ازطریق پست الکترونیکی اشاره شده است. علاوه‌براین، چنین مطالعۀ‌ جامعی با تمرکز بر مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا در کشور به انجام نرسیده است که باتوجه‌به اهمیت روزافزون موضوع بازاریابی دیجیتال و توجه به اکثریت کانال‌های مهم آن و سنجش تأثیرگذاری آنها بر رفتار خرید مشتریان که پیش‌تر نیز بیان شد، به نظر می‌رسد برای فروشگاه مهمی با سهم بازار بالا در کشور، همچون دیجی‌کالا، انجام چنین مطالعه‌ای بیش‌ازپیش ضروری محسوب می‌شود.

2. پیشینۀ پژوهش

2-1. مفهوم بازاریابی

علم بازاریابی درواقع، مدیریت رابطۀ سودآور با مشتری است. هدف بازاریابی، حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید ازطریق ارائۀ ارزش بالاتر، به‌وسیلۀ جلب رضایت آ‌نها است. به‌نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی عبارت است از «فعالیتی انسانی درجهت ارضای نیازها و خواسته‌ها ازطریق فرایند مبادله» و مدیریت بازاریابی عبارت است از «تجزیه‌وتحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌های تعیین‌شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به‌منظور دست‌یابی به اهداف سازمان». فرایند بازاریابی شامل شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان، طراحی راهبرد بازاریابی مشتری‌مدار، تهیۀ برنامۀ یکپارچۀ بازاریابی، برقراری روابط سودآور با مشتریان و ایجاد ارزشی ویژه‌ برای آنها است (آرمسترانگ و کاتلر^[4]، 1396).

2-2. مفهوم بازاریابی دیجیتال

بازاریابی دیجیتال به‌ شکل نوینی از بازاریابی گفته می‌شود که بازاریابان برای فروش محصولات و خدمات خود و دسترسی سریع‌تر و بهتر به مصرف‌کنندگان، به‌سراغ کانال‌های دیجیتال می‌روند (یاسمین^[5] و همکاران، 2015). بازاریابی دیجیتال، درحقیقت نوعی بازاریابی مدرن است که در آن از دستگاه‌های متصل به اینترنت برای برقراری ارتباط با مصرف‌کننده و ارائۀ محصول استفاده می‌شود. بازاریابی دیجیتال از کانال‌های متعددی برای رسیدن به اهداف خود استفاده می‌کند که اکثراً مبتنی‌بر کاربردهای هوش مصنوعی در حوزۀ این نمونه از بازاریابی است (کاشیک و پراتیویندا، 2019). بسیاری از پژوهشگران، بازاریابی دیجیتال را تبلیغ و ترویج محصولات و برندها در میان مصرف‌کنندگان ازطریق استفاده از تمامی رسانه‌های دیجیتال تعریف می‌کنند؛ بنابراین، بازاریابی دیجیتال به‌دنبال کنارهم‌قراردادن ابزارهای دیجیتال تعاملی در خدمت بازاریاب برای تبلیغ و ترویج کالاها و خدمات، همچنین توسعۀ روابط شخصی و مستقیم‌تر با مصرف‌کنندگان است (کلارک و اسپانیس^[6]، 2012). براساس تعاریف ذکرشده، بازاریابی دیجیتال را می‌توان فرایند حفظ و ایجاد روابط با مشتریان ازطریق فعالیت‌های دیجیتال برای دست‌یابی به اهداف طرفین با تسهیل تبادل ایده‌ها، محصولات و خدمات تعریف کرد (وانجوکی^[7]، 2014).

بازاریابی دیجیتال را می‌توان بازاریابی متداول دانست که از ابزارها و راهبردهای آن در اینترنت استفاده می‌کند. امروزه بازاریابی دیجیتال به پدیده‌ای تبدیل شده است که سفارشی‌سازی و توزیع انبوه را برای دست‌یابی به اهداف بازاریابی گرد هم آورده است. همگرایی فناورانه و ضرب دستگاه‌ها به بازشدن راه‌هایی منجر شده است که ما دربارۀ بازاریابی در اینترنت فکر می‌کنیم و مرزها را به‌سمت جلو سوق داده‌ایم. یک مفهوم جدید از بازاریابی دیجیتال کاربرمحوربودن، قابل‌اندازه‌گیری‌بودن، همه‌گیری و تعاملی‌بودن است ( قاضیه و دولاح^[8]، 2018).

استفاده از اینترنت و ابزارهای بازاریابی دیجیتال، رفتار مصرف‌کنندگان و شیوه‌های ورود و فعالیت کسب‌وکارها در بازار و مدیریت بازاریابی را تغییر داده است. بازاریابی دیجیتال، فرصت‌های زیادی ازجمله کاهش هزینه‌ها، بهبود آگاهی از برند و افزایش فروش را به سازمان‌ها ارائه می‌دهد (دیویدی[9] و همکاران، 2021).

2-2-1 کانال‌های بازاریابی دیجیتال

• بازاریابی رسانه‌های اجتماعی: رسانه‌های اجتماعی، درحقیقت شبکه‌ای از کاربران فعال هستند که ازطریق تولید، به‌اشتراک‌گذاری و بازیابی انواع محتوای دیجیتال در بستر وب اجتماعی، با یکدیگر تعامل چندگانه و چندلایه برقرار می‌کنند. این رسانه‌ها، از قابلیت‌ها و انعطاف‌پذیری ویژه‌ای برخوردارند. شبکه‌های اجتماعی، ارتباطات را از سیستم‌های پخش یک‌به‌چند، به سیستم محاورۀ چندبه‌چند تبدیل می‌کنند و با ذات بی‌مکان و بی‌زمان خود، امکان برقراری ارتباط افراد در هر زمان و از هر مکانی را فراهم می‌کنند (ماندیبرگ^[10]، 2012).

ازاین‌رو، داشتن یک جایگاه آنلاین و آفلاین بی‌نقص برای هر کسب‌وکاری ضروری است و راهبردهای کسب‌وکار باید به‌نحو منتقدانه‌ای اهداف و توانمندی‌های درونی رسانه‌های اجتماعی را تخمین بزنند. درواقع، این به‌معنای ارزیابی نیازها و منابع سازمان و شناسایی ترکیب اهداف بازاریابی رسانه‌های اجتماعی است (نژادفرحانی، 1395).

رسانه‌های اجتماعی برای میلیاردها نفر به بخشی از زندگی روزمره تبدیل شده‌ است. استفاده از این رسانه‌ها در حال تبدیل‌شدن به عنصر جدایی‌ناپذیر زندگی بسیاری از مردم در سراسر جهان است. در سال 2019، تقریباً 95/2 نفر کاربر فعال رسانه‌های اجتماعی در سراسر جهان بوده‌اند. پیش‌بینی می‌شود تا سال 2023 این رقم به 43/3 نفر افزایش یابد. درحقیقت، بازریابی دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا اهداف بازاریابی خود را با هزینۀ نسبتاً پایین به موفقیت برسانند (دیویدی و همکاران، 2021).

• بازاریابی محتوا: بازاریابی محتوا یک رویکرد طراحی راهبردی است؛ به‌این‌معنی که نظرات مرتبط و ارزشمندی برای کمک به خریدار در تصمیم‌گیری احتمالی در اختیار وی گذاشته می‌شود. بازاریابی محتوا اساساً برای جلب مشتریانی است که به‌دنبال برخی محصولات هستند؛ اما گیج شده‌اند. هنگامی ‌که مصرف‌کنندگانْ وبلاگ‌ها و پست‌ها را می‌بینند، درصورت تمایل، می‌توانند بر روی پیوندهای موجود در داخل پست‌ها کلیک کنند و ازطریق این محتوا ترافیک وب‌سایت‌ها را هدایت کنند (کاشیک و پراتیویندا، 2019). درحقیقت، بازاریابی محتوا یک روش بازاریابی جهت ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند و مناسب برای جذب و مشارکت مخاطبان هدف به‌منظور انجام کسب‌وکار سودآور است. این تعریف به همۀ ابعادی که در آن محتوا به اشتراک گذاشته می‌شود (مثل وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها، کمپین‌ها و شبکه‌های اجتماعی) تعمیم‌پذیر است. این نوع از بازاریابی شامل ایجاد محتوا برای افزایش تأثیر بر نظرات مصرف‌کننده می‌شود و اساس آن بر بهبود کیفیت و توسعۀ پیام ازطریق رسانه‌های مختلف است. پرواضح است که انواع مختلفی از رسانه‌ها وجود دارند؛ اما باتوجه‌به حوزۀ بحث این پژوهش، تمرکز بر رسانۀ اینترنت است. برای ایجاد بازاریابی محتوا بر روی اینترنت باید از خروجی‌های مختلف و ابزارهای متفاوت برای انتشار پیام استفاده کرد (مک‌فیت[11]، 2011).

کسب‌وکارها باید بازاریابی محتوا و تجزیه‌وتحلیل محتوا را در یک محیط آنلاین افزایش دهند. چالش این ابزار، این است که فروشندگان داده‌ها را در اختیار دارند؛ ولی نمی‌دانند چگونه از آن استفاده کنند و اطلاعات تولید کنند؛ بنابراین، برای ارزیابی و بهبود بازاریابی محتوا، ضروری است که به توسعۀ ابزارهای فناوری اطلاعات دیجیتال روی آورند تا فرایند خرید را بیشتر به‌سمت خریدار هدایت کنند و درنتیجه، فروشندگان را با به‌کارگیری صحیح این ابزار توانمند کنند (اوپرتی[12] و همکاران، 2021).

• بازاریابی ازطریق موتورهای جست‌وجو: آنچه کاربران دربارۀ بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو (سئو)[13] می‌دانند، این است که چگونه می‌توانند نتایجی را که به‌طور بالقوه تحت‌تأثیر سئو قرار گرفته‌اند، شناسایی کنند و بر آن تمرکز کنند. درواقع، راهبرد سئو بر برچسب‌گذاری نتایج موتورهای جست‌وجو و میزان پیچیگی آنها تأثیرگذار است و این قدرت را دارد که ساختارهای پیچیده را به ساختارهای ساده و با موفقیت بیشتر تبدیل کند. درواقع، سئو تأثیر بسیار مهمی بر رتبه‌بندی کسب‌وکارها دارد. ازجمله پیامدهای به‌کارگیری سئو تنظیم سواد اطلاعاتی کسب‌وکارهای دیجیتال است (لواندوفسکی و اسکالتی[14]، 2022). بر هیچ‌کس پوشیده نیست که تعداد زیادی از فروشندگان در بازارها وجود دارند؛ ازاین‌رو، تمام بازاریابان با رقابت گسترده‌ای از یکدیگر روبه‌رو هستند. درصورت جست‌وجوی هر محصول یا خدمت در موتور جست‌وجو، مشتریان بر روی پیوندهایی که در بالا نشان داده می‌شود، کلیک می‌کنند. آنچه در این موتورها برای هر کسب‌وکاری ارزش محسوب می‌شود، این است که به یک فرم پرداختی قابل‌قبول برسند و در اوج قرار گیرند (کاشیک و پراتیویندا، 2019). درواقع، در این ابزار افزایش حضور اینترنتی ازطریق استفاده از کلمات کلیدی و قابلیت جست‌وجو اهمیت می‌یابد (مک‌فیت، 2011). راه موفقیت فرایند دیده‌شدن یک وب‌سایت یا یک صفحۀ وب در موتور جست‌وجو، طبیعی یا بدون پرداخت پول و درواقع ارگانیک است. طبیعتاً اگر وب‌سایت جایگاه مطلوبی در نتایج موتورهای جست‌وجو داشته باشد، مشتریان بسیاری ازاین‌طریق به کسب‌وکار رجوع خواهند کرد.
• روابط عمومی آنلاین: سیستم‌های بازاریابی دیجیتال بر روابط عمومی آنلاین به‌عنوان راهبردی بسیار مهم برای کمک به افزایش ارزش پیشنهادی شرکت در بازار تأکید می‌کند. این راهبرد به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با سازوکارهای مؤثر به مبادلات سودآور روی آورند و مشتریان خود را حفظ کنند و راضی نگه دارند. به‌خصوص زمانی که ارتباطات یکپارچه با آنها موردتأکید باشد، به افزایش وفاداری مشتری ازطریق اعتمادسازی آنلاین همانند تعامل مؤثر و کارکردی کمک می‌کند (پبریانتی[15] و همکاران، 2021). روابط ‌عمومی در شرکت‌های بزرگ دنیا، جایی است که سیاست‌گذاری‌های تبلیغاتی شرکت در آنجا شکل می‌گیرد. درحقیقت، این روابط‌ عمومی است که تغییر سلایق مشتریان را رصد می‌کند. روابط‌ عمومی بدون آنکه برنامه‌ای برای تغییر وجود داشته باشد، تأثیر چندانی در توسعۀ کسب‌وکار ایجاد نخواهد کرد. برنامه‌ریزی برای تغییر محصولات تولیدی و حرکت به‌سمتی که مخاطب انتظار دارد، می‌تواند باعث موفقیت یک شرکت شود و برعکس، آن بی‌تفاوتی دربرابر تغییر سلیقۀ مردم می‌تواند موجب شکست بزرگ‌ترین شرکت‌ها شود. روابط ‌عمومی آنلاین بستگی به شهرت عمومی کسب‌وکار دارد و بیشتر به این وابسته است که نام تجاری چگونه ازطریق روش‌های آنلاین اعتبار خود را حفظ کند؛ ازاین‌رو، مرورهای گوگل و رتبه‌بندی در پلتفرم‌های دیگر، اساساً به‌صورت آنلاین به حفظ روابط عمومی کمک می‌کند. روابط عمومی توسط کسب‌وکارها با ارسال نامه و پیام مداوم به مشتریان خود دربارۀ محصولات جدید، پیشنهادها و تخفیف‌های گاه‌به‌گاه حفظ می‌شود. با استفاده از این ارتباطات، مشتریان احساس می‌کنند که با نام تجاری پیوند دارند و برند از وفاداری بالایی بین مصرف‌کنندگان برخوردار می‌شود. در حوزۀ بازاریابی دیجیتال ازآنجاکه مشتریان زرنگ و دانا در اینترنت وجود دارند، قویاً به بررسی قابلیت اطمینان یک بازاریاب در حالت آنلاین می‌پردازند. از اشکال دیگر روابط عمومی آنلاین می‌توان به بازاریابی پایگاه داده، مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین و... اشاره کرد. روابط عمومی آنلاین نیز ازطریق سیستم عامل‌های رسانه‌های اجتماعی، پیام‌رسان‌ها و برنامه‌های تلفن همراه مدیریت می‌شود (کاشیک و پراتیویندا، 2019).
• بازاریابی وابسته: به‌طور کلی، بازاریابی وابسته یکی از پلتفرم‌های بازاریابی دیجیتال است که به ترویج محصولات یا خدمات ازطریق کانال‌های توزیع آنلاین به‌واسطۀ اشخاص ثالث می‌پردازد و درواقع، به‌عنوان ابزاری کارآمد برای تشویق شرکت‌های کوچک و متوسط شناخته می‌شود تا در عرصۀ رقابت جهانی حرفی برای گفتن داشته باشند (پاتریک و چون‌هی[16]، 2021). این شکل مدرن بازاریابی مبتنی‌بر کارمزد است. در بازاریابی شرکت‌های وابسته، پیوند وابسته برای شخصی ایجاد می‌شود که ارتباط بیشتری با مشتریان دارد. این مشتریان به‌صورت آنلاین با شخصی که پیوند وابسته دارد، در ارتباط هستند. شخصی که این پیوند را در اختیار دارد، آن را با مشتریان بالقوه به اشتراک می‌گذارد و هر مشتری با استفاده از پیوند خود محصول را خریداری و کارمزد دریافت می‌کند. شرکت آمازون یکی از مشهورترین نمونه‌های بازاریابی وابسته است. این یک پلتفرم آنلاین است که برای کسانی که می‌خواهند محصولات و خدمات خود را بفروشند و به‌عنوان واسطه کارمزد دریافت کنند، تسهیلات فراهم می‌کند (کاشیک و پراتیویندا، 2019). بازاریابی وابسته درواقع نوعی از بازاریابی مبتنی‌بر عملکرد است. در این نوع بازاریابی، فروشندگان از شرکای خود می‌خواهند که برندهای آنها را در سایت‌های خود قرار دهند. مشتریان بر روی علامت تجاری این برندها کلیک می‌کنند، وارد سایت فروشنده می‌شوند و خرید می‌کنند. آن‌گاه، فروشندگان به شریکان خود کارمزد پرداخت می‌کنند. درواقع، این نوع بازاریابی نشان می‌دهد روابط تجاری تا چه حد برای رشد کسب‌وکارها مفید و مؤثر واقع می‌شود ( آمیرا و نرماین[17]، 2020).
• بازاریابی ازطریق پست الکترونیکی: بازاریابی ازطریق پست الکترونیکی یکی از ابزارهای سنّتی بازاریابی دیجیتال است. بازاریابی پست الکترونیکی، درواقع بازاریابی پایگاه داده است که در آن، بازاریاب آنلاین یا بازاریاب دیجیتال، پایگاه دادۀ نامه‌های الکترونیکی را تهیه می‌کند و برای افرادی ارسال می‌کند که ممکن است به خرید محصولات علاقه‌مند شوند (آمیرا و نرماین، 2020). جنبه‌های مهم بسیاری وجود دارد که به موفقیت در بازاریابی پست الکترونیکی کمک می‌کند؛ مانند سرعت بازکردن پست الکترونیکی، پاسخ به آن، راهنمای مشتری و بازدید از پیوند پست الکترونیکی. بازاریابی ازطریق پست الکترونیکی دارای مزایای بسیاری نسبت به سیستم عامل‌های دیگر است؛ ازجمله اینکه پست الکترونیکی دارای محتوای بهتر در صندوق ورودی است و مشتری می‌تواند در هر زمان دیگری در آینده به آن مراجعه کند. علاوه‌براین، محتوای پست الکترونیکی با جزئیات بیشتری نسبت به سایر سیستم‌عامل‌های آنلاین ارائه می‌شود (کاشیک و پراتیویندا، 2019).

بازاریابی ازطریق پست الکترونیکی یک روش بازاریابی آنلاین است که از پست الکترونیکی برای ارسال تبلیغات یا اطلاعات تجاری استفاده می‌کند. این یک ابزار ارتباطی است که برای جذب مشتریان جدید و یا وفادارکردن مشتریانی که قبلاً به برند وفادار هستند استفاده می‌شود (قاضیه و دولاح، 2018).

پست الکترونیکی‌هایی که کسب‌وکارها راه‌اندازی کرده‌اند، پیام‌های شخصی‌سازی‌شده‌ای هستند که در وضعیت‌های خاص برای مشتریان ارسال می‌شوند. با وجود رشد گستردۀ این راهبردها هیچ ارزیابی رسمی از اثربخشی آنها وجود نداشته است؛ بنابراین، بازاریابی دیجیتال به‌عنوان یک راهبرد بر بازاریابی ازطریق پست الکترونیکی تمرکز کرده است تا برطرف‌کردن نقاط ضعف مجموعه‌های گسترده‌تری را با استفاده از این ابزار برای دست‌یابی به درآمدهای بیشتری ایجاد کند (گوئیک، روجاس و ساودرا[18]، 2021).

• بازاریابی ازطریق تلفن همراه: بازاریابی ازطریق تلفن همراه ازاین‌نظر اهمیت دارد که می‌تواند به‌عنوان ابزار شخصی‌سازی‌شده و استاندارد در حوزۀ بازاریابی دیجیتال مورد تمرکز کسب‌وکارها قرار گیرد. ازطرفی، محرک‌های منحصربه‌فرد روانی و اجتماعی را برای تأثیرگذاری بر بازاریابی دیجیتال پوشش می‌دهد (لانگ‌وو و کی‌ما[19]، 2022). بازاریابی ازطریق تلفن همراه را «کلیۀ فعالیت‌های لازم برای تعامل با مصرف‌کننده ازطریق استفاده از دستگاه‌های تلفن همراه به‌منظور تسهیل فروش محصولات و خدمات یا توزیع آنها» تعریف می‌کنند. درواقع، استفاده از رسانه‌های دیجیتال تعاملی برای تأمین نیاز مصرف‌کنندگان، هستۀ اصلی این ابزار بازاریابی دیجیتال را تشکیل می‌دهد (آمیرا و نرماین، 2020). درحقیقت، کسب‌وکارها مجبورند دربارۀ فناوری تلفن همراه، به‌ویژه قابلیت‌های مختلف موردنیاز مصرف‌کننده نظیر اپلیکیشن‌ها اطلاعات بیشتری کسب کنند و به روش‌های جدید دستگاه‌های تلفن همراه برای دست‌یابی به مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی، مسلط شوند (زابادی و همکاران^[20]، 2012).
• هدف‌گذاری مجدد: بازاریابی دیجیتال و ابزارهای آن در دنیای فناوری مدرن به‌سرعت در حال رشد هستند؛ بنابراین، اشکال و فرصت‌های جدید برای بازاریابی دائم در حال تغییر و نوشدن هستند. یکی از محبوب‌ترین و مؤثرترین روش‌های بازاریابی دیجیتال، هدف‌گذاری مجدد است؛ زیرا در بسیاری از کانال‌های تبلیغاتی موجود است و به‌عنوان یک راهبرد فوق‌العاده بر رفتار خرید مشتری تأثیرگذار است و به تغییر رفتار خرید آنلاین مشتری منجر می‌شود. درواقع هدف‌گذاری مجدد، در یافتن و خرید بهترین محصولی که به‌صورت آنلاین جست‌وجو می‌شود، به مشتریان کمک می‌کند و کسب‌وکارها را نیز از منظر فروش و افزایش گردش مالی منتفع می‌کند (گول[21]، 2021). هدف‌گذاری مجدد ابزاری نوآورانه برای بازاریاب‌های دیجیتال است تا راهبرد‌های نام تجاری خود را به‌روشی انجام دهند که امکان هدف‌گذاری کاربر را افزایش دهند و به بالاترین سطح تبدیل برسانند. با استفاده از این ابزار، صرف هزینۀ مجدد تبلیغات فقط بر کسانی متمرکز می‌شود که با برند شرکت آشنا شده‌اند یا اخیراً به محصولات یا خدمات آن علاقه نشان داده‌اند. به‌عبارت‌دیگر، تبلیغات دارای هدف مجدد پس از خروج از وب‌سایت شرکت، بارها و بارها برای بازدیدکنندگان نمایش داده می‌شوند. قویاً ثابت شده است که آنها ابزاری قدرتمند برای تبدیل ترافیک برگشتی به مصرف‌کنندگان بالقوه هستند. در این کانال، این احتمال وجود دارد که کاربران بخواهند به وب‌سایت شرکت بازگردند، خریدی را به پایان برسانند یا از خدماتی استفاده کنند که برند کسب‌وکار ارائه می‌دهد. در هدف‌گذاری مجدد، باید ابتدا «الگوریتم‌های توصیه» را شرح داد که یکی از ویژگی‌های بسیار مهم هدف‌گیری مجدد است. تجارت الکترونیک در مقیاس بزرگ، مانند آمازون[22] و ای‌بی[23]، از الگوریتم‌های پیشنهادی برای حمایت از مشتری در فرایند تصمیم‌گیری و جذب مشتریان جدید استفاده می‌کند. جمع‌آوری داده‌های فعالیت خریداران از داده‌های مرور مبتنی‌بر کوکی و داده‌های پرونده‌های سرور، به بازاریابان این امکان را می‌دهد تا پیام‌های سفارشی‌تر و خاص‌تری را نسبت به قبل ارائه دهند (آمیرا و نرماین، 2020).

2-3. مفهوم رفتار مصرف‌کننده

رفتارهای مصرف‌کننده شامل تمام اعمالی است که مصرف‌کنندگان برای به‌دست‌آوردن، استفاده و کناراندازی کالاها و خدمات بعد از مصرف انجام می‌دهند. خرید یک کالا یا خدمت، فراهم‌کردن اطلاعات گفتاری دربارۀ یک کالا یا خدمت برای فردی دیگر، گرایشات بعد از مصرف یک محصول و جمع‌کردن اطلاعات برای خرید، همگی مثال‌هایی از رفتار مصرف‌کننده‌اند. مردم قبل از درگیرشدن در یک عمل ممکن، نیات رفتاری راجع به احتمال درگیرشدن در آن رفتار را ایجاد می‌کنند. نیات رفتاری، انتظار برای رفتارکردن به‌شیوه‌ای خاص برای به‌دست‌آوردن، کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمت هستند. به‌عبارتی، غالب‌ترین پیش‌بینی‌کنندۀ نیات رفتاری، ساختار هنجارهای ذهنی است که تعیین می‌شوند تا قبل از شکل‌گیری نگرش، تأثیر مستقیم یا غیرمستقیمی بر نیات رفتاری داشته باشند. پیش‌بینی مصرف‌کننده از مقاصد یا نیات، ازطریق نظریۀ «مدل رفتار برنامه‌ریزی‌شده» شرح داده می‌شود. این نظریه بیان می‌کند که کارایی یک رفتار معیّن را تنها نیت آن رفتار تعیین می‌کند (ونگ و ران^[24]، 2013).

2-3-1. مفهوم رفتار خرید مصرف‌کننده

رفتار خرید مصرف‌کننده، فرایند تصمیم‌گیری و اقدامات افراد درگیر در خرید و استفاده از محصولات و خدمات است. تفاوت‌های سبک زندگی، ساختار ادراکی و انگیزه‌های مصرف‌کنندگان سبب ایجاد رفتار متفاوت آنها هنگام خرید می‌شود. درحقیقت، فرایند خرید با شناخت نیاز آغاز می‌شود. مصرف‌کنندگان پس از شناخت یک نیاز، به کنکاش و جست‌وجو دربارۀ محصولاتی می‌پردازند که ممکن است نیاز را ارضا کند. پس از جمع‌آوری اطلاعات، به ارزیابی گزینه‌ها می‌پردازند و تصمیم خرید را انجام می‌دهند. به‌دنبال خرید، برخی اشکال احساسات یا درواقع رفتار پس از خرید بروز می‌کند (واتسون[25] و همکاران، 2002). عوامل متعددی در فرایند تصمیم‌گیری خرید دخالت دارند که ازجملۀ آنها می‌توان به عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیختۀ بازاریابی اشاره کرد (روستا، ونوس و ابراهیمی، 1389).

پیشرفت فناوری دیجیتال راه را برای ابزارهای بازاریابی دیجیتال هموار کرده و دامنۀ وسیع‌تری را در این حوزه به وجود آورده است؛ بنابراین، بازاریابی دیجیتالْ تنوع، راحتی، ایمنی و سهولت بازاریابی را برای مصرف‌کنندۀ آنلاین زیر یک چتر فراهم کرده است؛ ازاین‌رو، به‌تدریج توسط مصرف‌کنندگان پذیرفته شده و به انتخاب آنها برای بازاریابی تبدیل شده است. البته در دنیایی که معاملات آنلاین به‌سرعت در حال رشد است، تشخیص‌دادن رفتار مصرف‌کنندگان دشوار است و دراین‌راستا، ابزارهای بازریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان تأثیر زیادی دارند (داس و میشرا[26]، 2022).

2-4. پیشینۀ داخلی

عباس‌زاده و یزدانی (1399) در مطالعۀ خود با رویکرد ترکیبی اقدام به شناسایی، ارزیابی و اولویت‌بندی راهکارها و ابزارهای تبلیغات آنلاین برای تقویت بازاریابی اینترنتی در مجتمع‌های تجاری (ارگ تهران) کردده‌اند که نتایج پژوهش در بخش کیفی حاکی از شناسایی روش‌هایی برای تبلیعات اینترنتی شامل تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، ایجاد تارنمای اختصاصی، بازایابی به‌کمک افراد تأثیرگذار، تبلیغات پله‌ای، بازاریابی نامنظم (پارتیزانی)، بازاریابی ویروسی، ایجاد باشگاه مشتریان در فضای مجازی، تبلیغات در صفحات وب، بازاریابی ازطریق پست الکترونیکی، تور مجازی و فروش و اطلاع‌رسانی برخط است. نتایج در بخش کمّی رتبه‌بندی این روش‌ها براساس تکنیک ریاضی، گویای آن است که تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی یا همان بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در اولویت قرار دارند.

خدایی سرخانلو، موسوی و ابولحسنی‌فرد (1398) در پژوهش خود به نتایجی دست یافته‌اند که حاکی از تأثیر معنادار بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یکی از راهبردهای بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان است. در پژوهشی دیگر، کلانتریان (1398) به بررسی دو مورد از کانال‌های بازاریابی دیجیتال پرداخته است. یافته‌های پژوهش حاکی از این است که بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و همچنین، ازطریق تلفن همراه و اپلیکیشن‌های آن، تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تصمیم به خرید ازسوی مشتریان دارد. پورحسین (1397) در پژوهشی دیگر به بررسی و ارزیابی تأثیر بازاریابی رسانۀ اجتماعی و تبلیغات کلامی بر رفتار خرید مشتری پرداخته است و به نتایجی دست یافته است که حاکی از قوت نسبی سازمان موردمطالعه در تبلیغات کلامی و ضعف نسبی آن در بازاریابی رسانۀ اجتماعی است. پژوهشی دیگر متعلق به رضابخش نمین (1397) ‌است که به بررسی و شناسایی یک کانال مهم از بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‌کننده پرداخته است. پژوهشی دیگر را معنوی (1397) انجام داده ‌است که به بررسی و ارزیابی تأثیر یکی از مهم‌ترین کانال‌های بازاریابی دیجیتال که همان بازاریابی رسانه‌های اجتماعی است، بر رفتار خرید مصرف‌کننده پرداخته است و پس از تحلیل یافته‌ها به نتایجی دست یافته است که حاکی از تأثیر معنادار بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان برندهای ورزشی در ایران است. ویلکی و همکاران (1397) در پژوهشی به بررسی شناسایی انواع بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‌کننده پرداخته‌اند. نتایج نشان می‌دهد بین بازاریابی دیجیتالی و رفتار مصرف‌کننده در خطای 5درصد، رابطۀ معنادار و مثبتی وجود دارد. موسوی (1396) در پژوهشی به بررسی یکی از کانال‌های بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید ازسوی مصرف‌کنندگان پرداخته است. نتایج پژوهش حاکی از این است که مؤلفه‌های شبکه‌های اجتماعی، تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید مصرف‌کننده دارد. کدیور (1396) در پژوهشی به بررسی یکی از کانال‌های بازاریابی دیجیتال پرداخته که همان رسانه‌های اجتماعی است. نتایج پژوهش حاکی از این است که متغیرهای رسانۀ اجتماعی اینستاگرام، تأثیر مثبت و معناداری بر متغیرهای رضایت مصرف‌کننده و تمایل به خرید مجدد داشته است. پژوهش رضایی و همکاران (1396) به بررسی و شناسایی یک کانال مهم از بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مشتری پرداخته است. نتایج بیانگر آن است که بازاریابی ازطریق شبکه‌های اجتماعی به قصد خرید، افزایش فروش، بهبود خدمات به مشتری، افزایش رضایت و وفاداری مشتری منجر می‌شود که این امر درنهایت به سودآوری سازمان منجر می‌شود.

2-5. پیشینۀ خارجی

به‌اعتقاد داس و میشرا (2022) با پیشرفت روزافزون فناوری و ورود آن به همۀ عرصه‌ها، مدیریت بازاریابی هم از این مقوله و تأثیرپذیری جدا نیست و بازاریابی دیجیتالْ تنوع، راحتی، ایمنی و سهولت بازاریابی را برای مصرف‌کنندۀ آنلاین زیر یک چتر فراهم می‌کند و ازاین‌رو، به‌تدریج مصرف‌کنندگان آن را می‌پذیرند و ابزارهای بازریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان تأثیر زیادی دارند.

لانگ‌وو و کی‌ما (2022) در پژوهش خود در حوزۀ بازاریابی دیجیتال، بر بازاریابی ازطریق تلفن همراه تمرکز کرده‌اند و ازاین‌جهت که می‌تواند به عنوان ابزار شخصی‌سازی‌شده و استاندارد در حوزۀ بازاریابی دیجیتال مورد تمرکز کسب‌وکارها قرار گیرد، اهمیت وافری دارد و از طرفی، با فراگیری استفاده از تلفن همراه در بین افراد، می‌تواند بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان مؤثر واقع شود.

در مطالعۀ دیویدی و همکاران (2021) بیان شده است که استفاده از اینترنت و ابزارهای بازاریابی دیجیتال، رفتار مصرف‌کنندگان و شیوه‌های ورود و فعالیت کسب‌وکارها در بازار و مدیریت بازاریابی را تغییر داده است و رفتار خرید مصرف‌کنندگان به‌شدت تحت‌تأثیر راهبردهای مختلف بازاریابی دیجیتال است. گوئیک، روجاس و ساودرا (2021) در مطالعۀ خود بر بازاریابی ازطریق پست الکترونیکی به‌عنوان یکی از راهبردهای بازاریابی دیجیتال متمرکز شده‌اند و بیان کرده‌اند که با استفاده از این ابزار می‌توان ازطریق تأثیرگذاری بر نیات و رفتار خرید مصرف‌کنندگان و آگاهی‌بخشی بیشتر به آنها، به درآمدهای بیشتر دست یافت.

آمیرا و نرماین (2020) پژوهشی را در حوزۀ بازاریابی دیجیتال انجام داده‌اند. نتایج این پژوهش حاکی از این است که پست الکترونیکی و هدف‌گذاری مجدد به‌عنوان کانال‌های مهم بازاریابی دیجیتالْ تأثیر مثبت و معناداری بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان دارد. کاشیک و پراتیویندا (2019) پژوهشی دیگر انجام داده‌اند که نتایج آن حاکی از این است که پنج کانال از شش کانال‌ بازاریابی دیجیتال بررسی‌شده در این مطالعه، تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان دارند. تیوپین^[27] (2019) پژوهشی را در حوزۀ بازاریابی دیجیتال آنلاین انجام داده است و به این نتایج دست یافته‌ است که اکثر پاسخ‌دهندگان که خرید آنلاین را به‌دلیل سهولت و صرفه‌جویی در وقت انتخاب می‌کنند، به صاحبان پلتفرم بازاریابی آنلاین بیان می‌کنند که فقط درصورتی به آنها اطمینان می‌کنند که وب‌سایت آنها پویا و کاربرپسند باشد و بتواند مشتری را جذب کند. ماکوانا و همکاران^[28] (2019) پژوهشی دیگر را انجام داده‌اند و به این نتایج دست یافته‌اند که شرکت‌ها باید بودجۀ بیشتری از بازاریابی خود را صرف رسانه‌های دیجیتال کنند تا رسانه‌های سنّتی. مطالعۀ دیگری را کوسالیا^[29] (2018) انجام داد که به‌طور درخورِتوجهی مفهوم بازاریابی دیجیتالی را بازیابی می‌کند که ازطریق بسترهای مختلف دیجیتالی مانند برنامۀ تلفن همراه و سایر اشکال مشابه انجام می‌شود. همچنین، بر تأثیری تمرکز می‌کند که همین امر در تصمیم خرید مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند. پژوهش کار[30] و همکاران (2018) به این نتایج دست یافته است که بازاریابی دیجیتال تأثیر مثبتی بر رفتار خرید مصرف‌کننده دارد. نتایج پژوهش افتخار و خان^[31] (2017) حاکی از این است که کانال‌های بازاریابی ازطریق تلفن همراه و هدف‌گذاری مجدد، بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر مثبت و معناداری دارند. ردی^[32] (2016) پژوهشی انجام داده است که نتایج آن حاکی از این است که بازاریابی دیجیتال بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان تأثیر مثبت و معناداری دارد. ماهالاکمی و رانجیت^[33] (2016) پژوهشی انجام داده‌اند که هدف از این مطالعه بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال در تصمیم خرید مصرف‌کنندگان و یافتن این نکته است که مصرف‌کنندگان از بازاریابی دیجیتال و کانال‌های دیجیتالی در تصمیم خرید خود مطلع هستند. سامسونا[34] و همکاران (2014) پژوهشی دیگر انجام داده‌اند و به این نتایج دست یافته‌اند که اگرچه اکثریت مردم به منابع ارتباطات دیجیتالی آنلاین دسترسی دارند و آنها را قابل‌اعتماد و مفید می‌دانند، تبلیغات تلویزیونی و دهان‌به‌دهان همچنان مهم‌ترین عامل در کشاندن خریداران بالقوه به نمایشگاه‌های اتومبیل است.

باتوجه‌به مرور پیشینۀ‌ پژوهشی می‌توان بیان کرد که اکثریت پژوهش‌های مرتبط و ازپیش‌انجام‌شده به تأثیر یک یا چند کانال بازاریابی دیجیتالی همچون بازاریابی رسانه‌های اجتماعی یا بازاریابی ازطریق موتورهای جست‌وجو بر رفتار خرید مصرف‌کننده پرداخته‌اند و در پژوهشی همچون کاشیک و پراتیویندا (2019) به کانال‌های بیشتری از بازاریابی دیجیتال اشاره شده است که پژوهش حاضر بیشترین شباهت را به این مطالعه دارد؛ ولی تفاوت و تمایز آن در این است که پژوهشگران کانال‌های بازاریابی دیجیتالی بیشتری به تعداد 8 مورد را یک‌جا در قالب یک مدل مفهومی در نظر خواهند گرفت و تأثیرات آنها بر رفتار خرید مصرف‌کننده سنجش می‌شود که ازاین‌منظر با این تعداد کانال از بازاریابی دیجیتال در پژوهش‌های پیشین، مشابه مطالعۀ حاضر یافت نمی‌شود.

3. مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش

پس از مطالعۀ کامل پیشینۀ پژوهش و بررسی عوامل تأثیر گذار بر رفتار خرید مصرف‌کننده، پژوهشگران این کار، به استخراج متغیرهایی از موضوع بازاریابی دیجیتال پرداختند که بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیرگذار است. براساس آنچه بیان شد، مدل مفهومی پژوهش از مطالعات کاشیک و پراتیویندا (2019) و افتخار و خان (2017) اقتباس شده است که به‌صورت زیر ارائه می‌شود:

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش

در ادامه، فرضیات پژوهش بررسی می‌شود.

فرضیۀ 1: استفاده از کانال رسانه‌های اجتماعی بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیۀ 2: استفاده از کانال بازاریابی محتوا بر رفتار خرید تأثیر مثبت و معناداری مصرف‌کننده دارد.

فرضیۀ 3: استفاده از کانال بازاریابی ازطریق موتورهای جست‌وجو، بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیۀ 4: استفاده از کانال بازاریابی ازطریق پست الکترونیکی، بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیۀ 5: استفاده از کانال بازاریابی ازطریق تلفن همراه، بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیۀ 6: استفاده از کانال بازاریابی وابسته، بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیۀ 7: استفاده از کانال هدف‌گذاری مجدد، بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیۀ 8: استفاده از کانال روابط عمومی آنلاین، بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد.

4. روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر ازحیث هدفْ ازجمله پژوهش‌های کاربردی، برحسب روش انجام پژوهش، در طبقه‌بندی پژوهش‌های توصیفی و به‌لحاظ نحوۀ گردآوری داده‌ها جزء پژوهش‌های پیمایشی‌ـ‌تحلیلی است.

سطح تحلیل در این پژوهش فرد است و جامعۀ آماری آن مشتریانی است که در محدودۀ زمانی تابستان سال 1400، از فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا خرید کرده‌اند. باتوجه‌به متغیرهای بررسی‌شده در این پژوهش و نامعلوم‌بودن حجم جامعه (مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا) می‌توان حداقل حجم نمونۀ بررسی‌شده را ازطریق فرمول زیر محاسبه کرد: (درصد اطمینان: 95درصد، دقت برآورد: 05/0، نسبت موفقیت: 50/0).

باتوجه‌به محاسبات فوق، حداقل حجم نمونه برابر 16/384 تعیین شده است که به‌دلیل بازنگشتن کامل کلیۀ پرسشنامه‌های ارسالی، پیوند پرسشنامه به‌صورت الکترونیکی برای افراد بیشتری نسبت به حداقل حجم نمونه یعنی تعداد 872 نفر ارسال شد. درنهایت، 492 پاسخ یا پرسشنامۀ بی‌نقص دریافت شد و برای تحلیل استفاده شد.

روش نمونه‌گیری در این پژوهش به‌شیوۀ غیرتصادفی دردسترس است. در نمونه‌گیری غیرتصادفی، احتمال شانس حضور همۀ اعضای جامعه در انتخاب نمونه یکسان نیست؛ بنابراین، به‌دلیل وجود دشواری دسترسی به اعضای جامعه، شانس واردشدن هریک از واحدهای جمعیت در نمونه، نامعیّن و نامعلوم می‌ماند. نمونه‌گیری غیرتصادفی (غیراحتمالی) انواع مختلفی دارد که یکی از اشکال آن نمونه‌گیری غیرتصادفی دردسترس است که مناسب‌ترین روش برای انجام این پژوهش محسوب می‌شود. روش نمونه‌گیری غیرتصادفی دردسترس، در بسیاری از پژوهش‌های زمینه‌یابـی در حوزۀ علوم انسانی از یک جـامعۀ وسیـع کاربرد دارد که بر آزمون متکی است. در روش نمونه‌گیری غیرتصادفی دردسترس، افراد نمونه از یک جامعۀ وسیع فقط به‌دلیل سهولت، سادگی و دردسترس‌بودن انتخاب می‌شوند؛ ازاین‌رو، برای اجرای فرایند نمونه‌گیری در پژوهش حاضر، در قلمرو زمانی مشخص، پرسشنامه‌ها بین افراد (باتوجه‌به شبکه‌های ارتباطی پژوهشگران مقالۀ حاضر) با این رویکرد توزیع می‌شود و از افرادی که پرسشنامه را دریافت کردند، درخواست شد درصورت امکان و تمایل، به افراد دیگر برای تکمیل ارسال کنند.

به‌منظور گردآوری اطلاعات موردنیاز در این پژوهش، از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامۀ پژوهش حاضر از دو بخش سؤالات عمومی و سؤالات اختصاصی تشکیل شده است. سؤالات بخش اطلاعات عمومی پرسشنامه، شامل سیمای آزمودنی‌ها نظیر جنسیت، سن، میزان تحصیلات و وضعیت تأهل افراد و بخش دوم سؤالات مربوط به پرسش‌های اختصاصی دربارۀ متغیرهای اصلی پژوهش است. کلیۀ پرسش‌های بخش اختصاصی با استفاده از مقیاس پنج‌رتبه‌ای لیکرت از «کاملاً موافقم» تا «کاملاً مخالفم» سنجیده شده‌اند. در ابتدا، سؤالات مربوط به 8 متغیر مستقل پژوهش (کانال‌های بازاریابی دیجیتال) درقالب 35 گویه و سپس سؤالات مربوط به متغیر وابستۀ پژوهش (رفتار خرید مصرف‌کننده) درقالب 7 گویه قرار گرفته است.

 علاوه‌بر موارد ذکرشده باید به تحلیل روایی و پایایی اولیۀ ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرداخت که پایایی ابزار در این مطالعه ازطریق ضریب آلفای کرونباخ و محاسبه توسط نرم‌افزار SPSS 26 صورت می‌پذیرد که اگر این ضریب بیشتر از 70/0 باشد، گویای پایایی بالا و قابل‌قبول ابزار پژوهش است (حبیب‌پور گتابی و صفری شالی، 1394) که در این پژوهش ملاحظه می‌شود که همۀ متغیرها و همچنین کل پرسشنامه دارای ضریب آلفای کرونباخ بالاتر از 70/0 است. علاوه‌براین، در این بخش از پژوهش به‌شکلی مقدماتی به تحلیل روایی ابزار نیز پرداخته می‌شود که ازطریق تحلیل روایی صوری یا محتوایی با استفاده از نظر تیم خبرگان متشکل از استادان راهنما و مشاور و سایر متخصصان حوزۀ بازاریابی دیجیتال صورت پذیرفت که همۀ خبرگان در چند مرحله پرسشنامۀ پژوهشگر‌ساخت حاضر را بررسی و اصلاح تأیید کردند. روایی سازه نیز با استفاده از آزمون تحلیل عاملی در نرم‌افزار SPSS سنجش شد. ازآنجایی‌که تبیین داده‌های خامْ دشوار و غیر‌ممکن است، پژوهشگر ابتدا باید داده‌ها را تجزیه‌وتحلیل کند و سپس به تفسیر آنها بپردازد (خاکی، 1390). تحلیل آماری پژوهش شامل تحلیل توصیفی و استنباطی است. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده، ابتدا آمار توصیفی که به بررسی متغیرهای جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان می‌پردازد، بررسی می‌شود و بخشی از داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS 26 تحلیل توصیفی خواهد شد و سپس در بخش آمار استنباطی، کلیۀ فرضیه‌های مطرح‌شده با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری^[35] و استفاده از نرم‌افزار Smart PLS 3.0^[36]، آزمون و تحلیل می‌شود یا به‌عبارتی‌دیگر، در این پژوهش کلیت مدل مفهومی ارائه‌شده با استفاده از تکنیک و نرم‌افزار مناسب ذکرشده برازش خواهد شد.

5. نتایج و یافته‌های پژوهش

مشخصات پاسخ‌دهندگان در این مطالعه با استفاده از 4 متغیر جمعیت‌شناختی جنسیت، سن، میزان تحصیلات و وضعیت تأهل و صرفاً برای گزارش سیمای آزمودنی‌ها بررسی شد. در این پژوهش 51درصد از پاسخ‌دهندگان مرد و بقیه زن بودند. حدوداً 76درصد از کل نمونه را افراد با سن 31 تا 40 سال تشکیل دادند. حدوداً 63درصد از کل نمونه متشکل از افراد با مدرک تحصیلی لیسانس بودند که بیشترین گروه پاسخ‌گویان را تشکیل دادند. ازطرفی، حدوداً 66درصد از کل پاسخ‌گویانْ متأهل بودند که البته پژوهشگران در مطالعۀ حاضر به‌دنبال بررسی تأثیرات متغیرهای جمعیت‌شناسی ذکرشده بر متغیرهای اصلی پژوهش نیستند و این مورد در انتها، برای پژوهش‌های آتی پیشنهاد می‌شود و تمرکز پژوهشگران در مطالعۀ حاضر بر سنجش تأثیر کانال‌های 8گانۀ بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‌کننده است.

 قبل از تجزیه‌وتحلیل و آزمون فرضیه‌ها لازم است تا میانگین، انحراف معیار و کمینه و بیشینۀ داده‌های مربوط به متغیرها بررسی شود. از پرسشنامۀ خام می‌توان برداشت کرد که طیف پاسخ‌گویی پنج‌گانۀ لیکرت با حد پایین 1، حد وسط 3 و حد بالای 5 است و براین‌اساس می‌توان به‌راحتی وضعیت متغیرهای پژوهش را توصیف کرد. این نتایج در جدول زیر آمده است:

جدول 1: توصیف متغیرهای اصلی پژوهش

ملاحظه می‌شود که هر نُه متغیر ازنظر میانگین، بالاتر از متوسط موردانتظار طیف لیکرت هستند و مقادیر متوسط هر سه متغیر بالاتر از 3 هستند. اضافه‌براین، مقادیر انحراف معیار، کمینه و بیشینۀ هر متغیر نیز در جدول بالا مشاهده می‌شود و همچنین، تعداد کل پرسشنامه‌هایی که به طور صحیح تکمیل شده‌اند و برگشت خورده‌اند، مربوط به 492 نفر است.

 پیش از ارزیابی مدل ساختاری ارائه‌شده، لازم است معناداری وزن رگرسیونی (بار عاملی) سازه‌های مختلف پرسشنامه در پیش‌بینی گویه‌های مربوطه بررسی شود تا از برازندگی مدل‌های اندازه‌گیری و قابل‌قبول‌بودن نشانگرهای آنها در اندازه‌گیری سازه‌ها اطمینان حاصل شود. این مهم، با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی و نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس به انجام رسید. باتوجه‌به اینکه در مدل تحلیل عاملی برازش یافته، وزن رگرسیونی تمامی متغیرها در پیش‌بینی گویه‌های پرسشنامه، در سطح اطمینان 95درصد، تفاوت معنادار با صفر داشت. هیچ‌یک از گویه‌ها از فرایند تجزیه‌وتحلیل کنار گذاشته نشدند. مبنای معناداری گویه‌ها این است که سطح معناداری برای آنها زیر 04/0 نباشد؛ بنابراین، درنهایت، کلیۀ گویه‌های پرسشنامه تجزیه‌وتحلیل شدند.

5-1. تحلیل برازش مدل مفهومی پژوهش و سنجش روایی سازه با تحلیل عاملی تأییدی

مدلی که در ادامه آمده است، مدل پژوهش را در حالت تخمین ضرایب نشان می‌دهد. در این نمودار، اعداد و یا ضرایب به دو دسته تقسیم می‌شوند. دستۀ اول با عنوان معادلات اندازه‌گیری هستند که روابط بین متغیرهای پنهان (بیضی) و متغیر‌های آشکار (مستطیل) هستند. این معادلات را اصطلاحاً بار‌های عاملی می‌گویند. دستۀ دوم معادلات ساختاری هستند که ارزیابی ضرایب مسیر بین متغیر‌های پنهان در مدل هستند و برای آزمون فرضیات استفاده می‌شوند. به این ضرایب اصطلاحاً ضرایب مسیر گفته می‌شود. در این مرحله پژوهشگر باید علامت جبری ضریب، اندازه و سطح معنی‌داری آن را بررسی کند. اندازۀ ضریب مسیر نشان‌دهندۀ قدرت و قوت رابطۀ بین دو متغیر پنهان است.

باتوجه‌به مدل در حالت تخمین ضرایب می‌توان بارهای عاملی و ضرایب مسیر را برآورد کرد. براساس بار‌های عاملی، شاخصی که بیشترین بار عاملی را داشته باشد، در اندازه‌گیری متغیر مربوطه سهم بیشتری دارد و شاخصی که ضریب کوچک‌تری داشته باشد، سهم کمتری در اندازه‌گیری سازۀ مربوطه ایفا می‌کند. این نتایج در شکل زیر مشاهده می‌شود.

شکل 1: ضرایب مسیر و بارهای عاملی مدل مفهومی پژوهش

پس از ارزیابی مدل‌های اندازه‌گیری، نوبت به ارزیابی مدل‌ ساختاری می‌رسد. اولین معیار کلیدی که به‌این‌منظور استفاده می‌شود، ضریب تعیین (R²) است. اعداد داخل بیضی شاخص ضریب تعیین است. ضریب تعیین R² بررسی می‌کند چند درصد از واریانس یک متغیر وابسته توسط متغیر‌های مستقل تبیین و توضیح داده می‌شود؛ بنابراین، طبیعی است که این مقدار برای متغیر‌ مستقل مقداری برابر صفر است و برای متغیر وابسته مقدار بیشتر از صفر است. هرچه این میزان بیشتر باشد، بنابراین، ضریب تأثیر متغیر‌های مستقل بر وابسته بیشتر است و نشان می‌دهد که خط رگرسیون بهتر توانسته تغییرات متغیر وابسته را به متغیر مستقل نسبت دهد. این ضریب همچنین بیانگر توانایی مدل در توصیف یا تبیین سازۀ پژوهشی است. آذر و همکاران (1391) خاطرنشان می‌کنند که برخی پژوهشگران پیشنهاد حذف معرف‌های انعکاسی از مدل‌های اندازه‌گیری را داده‌اند که بارهای استانداردشدۀ خروجی آنها کمتر از 4/0 است. بهتر است این کار زمانی انجام شود که پایایی معرف پایین باشد. حذف معرف به افزایش پایایی مرکب منجر می‌شود.

شکل زیر مدل عوامل مؤثر کانال‌های بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‌کننده را در حالت قدرمطلق معناداری ضرایب (|t-value|) نشان می‌دهد. این مدل درواقع تمام معادلات اندازه‌گیری (بار‌های عاملی) و معادلات ساختاری (ضرایب مسیر) را با استفاده از آمارۀ t آزمون می‌کند. طبق این مدل، اگر مقدار آمارۀ t بزرگ‌تر از 96/1 باشد، ضرایب مسیر و بار‌های عاملی در سطح اطمینان 95درصد معنادارند و اگر مقدار آمارۀ t بیش از 58/2 شود، ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 99درصد معنادار است.

شکل 2: معناداری روابط در مدل مفهومی پژوهش

5-2. آزمون فرضیه‌ها

نوع دیگر از روابط بین متغیر‌‌های پنهان در مدل‌سازی معادلات ساختاری از نوع اثر مستقیم است. اثر مستقیم که درواقع یکی از اجزای سازندۀ مدل‌های معادلات ساختاری است و رابطۀ جهت‌داری را میان دو متغیر نشان می‌دهد. این نوع روابط عمدتاً به‌وسیلۀ آنالیز واریانس یک‌طرفه ارزیابی می‌شود. این نوع اثر درواقع بیانگر تأثیر خطی علّی فرض‌شدۀ یک متغیر بر متغیر دیگر است. در درون یک مدل هر اثر مستقیم، رابطه‌ای را میان یک متغیر وابسته و متغیر مستقل، مشخص و بیان می‌کند؛ اگرچه یک متغیر وابسته در یک اثر مستقیم دیگر می‌تواند متغیر مستقل باشد و برعکس. علاوه‌براین، در یک مدل رگرسیون چند‌گانه، یک متغیر وابسته می‌تواند با چندین متغیر وابسته مرتبط شود و همچنین، در تحلیل واریانس چند‌گانه یک متغیر مستقل می‌تواند با چندین متغیر وابسته مرتبط شود. نتایج به‌دست‌آمده از ضریب مسیر، آمارۀ t و نتیجۀ فرضیات در جدول زیر آمده است.

جدول 2: نتیجۀ آزمون فرضیات، ضریب مسیر، آمارۀ t

طبق نتایج به‌دست‌آمده از ضریب مسیر و آمارۀ t که در جدول بالا و همچنین شکل‌های پیش از این نشان داده شده است، کلیۀ متغیرهای کانال‌های بازاریابی دیجیتال بر متغیر رفتار خرید مصرف‌کننده در سطح اطمینان 99درصد تأثیر معناداری دارد؛ زیرا آمارۀ t خارج از بازۀ منفی 58/2 تا مثبت 58/2 قرار دارد. این بدین‌معنا است که کانال‌های بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‌کننده نقش مثبت و تأثیرگذاری دارند؛ به‌جز متغیر هدف‌گذاری مجدد که ازنظر معناداری تأیید شد؛ ولی چون ضریب مسیر آن منفی بوده است و در فرضیات معناداربودن و مثبت‌بودن رابطۀ بین دو متغیر بیان شده بود، این فرضیه رد می‌شود.

6. نتیجه‌گیری و پیشنهادها

هدف از این پژوهش، بررسی تأثیر کانال‌های بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‌کننده در بین مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا است. به‌این‌منظور، فرضیه‌های پژوهش با استفاده از روش مدل‌یابی معادلۀ ساختاری آزموده شد که معناداری رابطۀ مستقیم کانال‌های بازاریابی دیجیتال با رفتار خرید مصرف‌کنندگان با نتایج پژوهش‌های داس و میشرا (2022)، لانگ‌وو و کی‌ما (2022)، گوئیک، روجاس و ساودرا (2021)، دیویدی و همکاران (2021)، آمیرا و نرماین (2020) کاشیک و پراتیویندا (2019)، تیوپین (2019)، کوسالیا (2018)، کار و همکاران (2018)، افتخار و خان (2017) و سامسون و همکاران (2014) هم‌سو است. همچنین، مطالعات دیگری را نیز کلانتریان (1398)، خدایی سرخانلو و همکاران (1398) و معنوی (1397) انجام داده‌اند که با نتایج این پژوهش مطابقت دارند.

همان‌طور که مطرح شد، مشخص شد که کانال‌های مختلف بازاریابی دیجیتال تا چه حد بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است؛ ازاین‌رو، فهم دقیق و ظریف این قضیه برای مدیران و فعالان حوزۀ بازاریابی دیجیتال و رفتار مصرف‌کننده، یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود که رقبا نمی‌توانند به‌راحتی از آن تقلید کنند؛ زیرا در اینجا تجربۀ مشتری مطرح است؛ تجربه‌ای که اگر برای مشتری خوشایند باشد، هرگز برای دریافت خدمات مشابه به‌سراغ رقبا نخواهد رفت. مبتنی‌بر نتایج این پژوهش، سه کانال بازاریابی دیجیتال مؤثر بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان در بین مشتریان دیجی‌کالا عبارت‌اند از: 1. روابط عمومی آنلاین؛ 2. بازاریابی محتوا؛ 3. رسانه‌های اجتماعی؛ بنابراین، توصیه می‌شود مدیران دیجی‌کالا در بخش بازاریابی دیجیتال بر سه حوزۀ ذکرشده تمرکز کنند و افراد جدید و متخصص را درقالب شیوه‌های مختلف همکاری (تمام‌وقت، پاره‌وقت و مشاوره و...) به اعضای فعلی تیم تخصصی خود در بخش بازایابی اضافه کنند؛ زیرا بدون نیروی متخصص در این سه حوزۀ اولویت‌دار، نمی‌توان اقدامات مؤثری در بازار رقابتی امروز شکل داد.

علاوه‌براین، می‌توان گفت طبق نتایج و یافته‌های پژوهش، کانال روابط عمومی آنلاین از شدت تأثیر بیشتری نسبت به سایر کانال‌ها برخوردار است؛ بنابراین، به دیجی‌کالا پیشنهاد می‌شود که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری خود را تقویت کند و از ابزارهای روابط عمومی به‌‌روز برای برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان استفاده کند. در کنار کانال روابط عمومی آنلاین، طبق نتایج یافته‌های پژوهش، کانال بازاریابی محتوا نیز از شدت تأثیر بالایی برخوردار است. به دیجی‌کالا توصیه می‌شود از متخصصان تولید محتوا برای ایجاد محتوای جذاب و کاربردی سایت، اپلیکیشن و شبکه‌های اجتماعی خود استفاده کند و هر روز برای ارتقای کیفیت تولیدات محتوای خود اقدام کند؛ زیرا در فضای بازاریابی دیجیتال دنیا، امروزه تولید محتوا حرف اول را می‌زند. اهمیت این امر نیز زمانی بیشتر مشخص شد که دنیا با بحران کووید‌ـ‌19 روبه‌رو شد و تقریباً تمام کسب‌وکارهای موفق دنیا به تولید محتوای دیجیتال روی آوردند. به دیجی‌کالا به‌عنوان مورد مطالعۀ خاص این پژوهش توصیه می‌شود از ابزارهای به‌روز بازاریابی وابسته و درواقع همان بازاریابی مبتنی‌بر کارمزد استفاده کند. این بدان‌معنا است که دیجی‌کالا باید برای خود به‌دنبال شرکای تجاری باشد که با قراردادن پیوند خود در سایت‌های شرکا امکان بازدید ابزارهای دیجیتال فروشگاه نظیر سایت، اپلیکیشن و شبکه‌های اجتماعی خود را بالاتر ببرد و از حوزۀ ابزارهای مجازی شرکای تجاری نیز به‌نفعِ خود استفاده کند.

پیشنهاد بعدی به کسب‌وکارها در حوزۀ بازاریابی دیجیتال این است که در کنار بسترهای سنّتی خرید و فروش، به توسعۀ زیرساخت‌های دیجیتال بازاریابی رو آورند و از کانال‌های بازاریابی دیجیتال متناسب با ظرفیت‌های خود استفاده کنند. به فروشگاه‌های اینترنتی، به‌ویژه دیجی‌کالا توصیه می‌شود درصورت نارضایتی مشتری فرایند ساده و سریع‌تری راه‌اندازی کند تا در کنار ارسال محصولات، امکان عودت یا رسیدگی دقیق‌تر به اعتراض مشتریان فراهم شود و این مستلزم به‌کارگیری افراد آموزش‌دیده در بحث روابط عمومی آنلاین است. از دیگر پیشنهادهای کاربردی برای فروشگاه دیجی‌کالا، بومی‌سازی ابزارها و کانال‌های بازاریابی دیجیتال در ایران است؛ زیرا این ابزارها در کشورهای پیشرفتۀ دنیا سیر تکاملی را طی می‌کنند که در کشورهای درحال‌توسعه طی نمی‌کنند یا فرایند توسعۀ آنها با کندی مواجه است؛ بنابراین، باتوجه‌به این مسئله شایسته است که این فروشگاه از آرمان‌گرایی و تقلید محض از موردهای مشابه موفق در دنیا دست بکشد و درعوض به بومی‌سازی این ابزارها در کشور خود بپردازد. همچنین، پیشنهاد می‌شود که فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا به توسعۀ سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان خود بپردازد تا بتواند از مزایای بازخوردگرفتن از مصرف‌کنندگان محصولات، در زمان مناسب و با به‌کارگیری شیوۀ صحیح منتفع شود.

به پژوهشگران آینده نیز پیشنهاد می‌شود تا مدل مفهومی این پژوهش را توسعه دهند و با اضافه‌کردن کانال‌های دیگر بازاریابی دیجیتال به توسعۀ مفاهیم این نوع بازاریابی و بررسی تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان بپردازند. همچنین، به پژوهشگران آینده توصیه می‌شود مدل مفهومی این پژوهش و ارتباطات بین متغیرها را در سایر فروشگاه‌های اینترنتی ایران نیز بیازمایند و تشابه یا تمایز با نتایج این پژوهش را گزارش کنند و یا به انجام مطالعات تطبیقی روی آورند و نتایج آزمون مدل مفهومی این پژوهش را با مقایسۀ دو فروشگاه اینترنتی با یکدیگر توسعه دهند. همچنین، می‌توانند برای آزمون مدل مفهومی ارائه‌شده در این پژوهش، از مدل‌های تصمیم‌گیری ریاضی استفاده کنند و علاوه‌بر موارد ذکرشده، تأثیرگذاری متغیرهای جمعیت‌شناختی (جنسیت، تحصیلات و...) و سایر متغیرها در مدل مفهومی را بررسی کنند.

ازجمله نوآوری‌های این پژوهش می‌توان به بررسی تجمیعی تأثیر کانال‌های 8 گانه و مهم بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‌کننده اشاره کرد که با جست‌وجوهای به‌عمل‌آمده در مطالعات پیشین بدین‌شکل یک‌جا در یک مطالعه به چشم نمی‌خورد و همچنین، این مطالعه برای نخستین بار بر جامعۀ مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا در داخل کشور متمرکز شده است.

[1]. Stephen

[2]. Kaushik & Prativindhya

[3]. Kotler & Keller

[4]. Armstrong & Kotler

[5]. Yasmin, Tasneem, & Fatema

[6]. Clarke & Svanaes

[7]. Wanjuki

[8]. Ghazie & Dolah

[9]. Dwivedi

[10]. Mandiberg

[11]. Mcpheat

[12]. Upreti

[13]. SEO

[14]. Lewandowski & Schulthei

[15]. Pebrianti

[16]. Patrick & Choon Hee

[17]. Amira & Nermine

[18]. Goic, Rojas & Savvedra

[19]. Lung Wo & Ki Ma

[20]. Zabadi, Shura, & Elsayed

[21]. Gole

[22]. Amazon

[23]. eBay

[24]. weng & Run

[25]. Watson

[26]. Das & Mishra

[27]. Tyopine

[28]. Makwana, Sharma, & Pathak

[29]. Kowsalya

[30]. Kaur

[31]. Iftikhar & Khan

[32]. Reddy

[33]. Mahalaxmi & Ranjith

[34] Samsona

[35]. Structural Equation Modelling (SEM)

[36]. Smart PLS 2.0