اخبار و اعلانات

 آمار

تعداد نشریات42
تعداد شماره‌ها1,537
تعداد مقالات12,639
تعداد مشاهده مقاله26,032,274
تعداد دریافت فایل اصل مقاله10,696,827
کنجکاو منفرد, امیر رضا, جمدی, علی, دعائی, زهره السادات. (1401). بررسی تأثیر احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس شکست باتوجه‌به نقش سرخوردگی مصرف‌کننده دربرابر فعالیت‌های بازاریابی. سامانه مدیریت نشریات علمی دانشگاه اصفهان, 12(2), 145-160. doi: 10.22108/nmrj.2022.132287.2636
امیر رضا کنجکاو منفرد; علی جمدی; زهره السادات دعائی. "بررسی تأثیر احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس شکست باتوجه‌به نقش سرخوردگی مصرف‌کننده دربرابر فعالیت‌های بازاریابی". سامانه مدیریت نشریات علمی دانشگاه اصفهان, 12, 2, 1401, 145-160. doi: 10.22108/nmrj.2022.132287.2636
کنجکاو منفرد, امیر رضا, جمدی, علی, دعائی, زهره السادات. (1401). 'بررسی تأثیر احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس شکست باتوجه‌به نقش سرخوردگی مصرف‌کننده دربرابر فعالیت‌های بازاریابی', سامانه مدیریت نشریات علمی دانشگاه اصفهان, 12(2), pp. 145-160. doi: 10.22108/nmrj.2022.132287.2636
کنجکاو منفرد, امیر رضا, جمدی, علی, دعائی, زهره السادات. بررسی تأثیر احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس شکست باتوجه‌به نقش سرخوردگی مصرف‌کننده دربرابر فعالیت‌های بازاریابی. سامانه مدیریت نشریات علمی دانشگاه اصفهان, 1401; 12(2): 145-160. doi: 10.22108/nmrj.2022.132287.2636

بررسی تأثیر احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس شکست باتوجه‌به نقش سرخوردگی مصرف‌کننده دربرابر فعالیت‌های بازاریابی

تحقیقات بازاریابی نوین
دوره 12، شماره 2 - شماره پیاپی 45، تیر 1401، صفحه 145-160    اصل مقاله (906.39 K)
نوع مقاله: مقاله پژوهشی
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2022.132287.2636
نویسندگان
امیر رضا کنجکاو منفرد* 1؛ علی جمدی2؛ زهره السادات دعائی3
1دانشیارمدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران
2دانشجوی کارشناسی ارشد دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران
3کارشناسی ارشد دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران
چکیده
شناخت رفتار مصرف‌کنندگان، نیازمند انجام بررسی‌ها و مطالعاتی دراین‌زمینه است تا مشخص شود مصرف‌کنندگان در فرایند خرید محصول چه رفتاری ناشی از احساس سرخوردگی و ناهنجاری اجتماعی از خود بروز می‌دهند. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس شکست باتوجه‌به نقش سرخوردگی مصرف‌کننده دربرابر فعالیت‌های بازاریابی است. پژوهش حاضر از نوع کاربردی و توصیفی بود و از پرسشنامه برای گردآوری داده‌ها با حجم نمونۀ آماری 200 نفر با بهره‌گیری از شیوۀ نمونه‌گیری مرحله‌ای در بین مصرف‌کنندگان اصفهان انجام گرفت. تحلیل‌های آماری پژوهش حاضر با نرم‌افزارSPSS  و AMOS انجام شده است. نتایج آزمون‌های آماری مبیّن تأثیر معنادار بین احساس ناهنجاری اجتماعی به‌عنوان متغیر مستقل و احساس شکست به‌عنوان متغیر وابسته و سرخوردگی مصرف‌کنندگان دربرابر فعالیت‌های بازاریابی به‌عنوان متغیر میانجی است. همچنین، سرخوردگی مصرف‌کنندگان دربرابر فعالیت‌های بازاریابی بین احساس ناهنجاری اجتماعی و ابعاد احساس شکست میانجی‌گری جزئی می‌کند. سرخوردگی مصرف‌کنندگان می‌تواند ناشی از تصویر ذهنی نادرست برگرفته از جامعه یا فعالیت‌های بازاریابی نامناسب باشد که به‌مرورِ زمان می‌تواند ویژگی‌های فردی را نیز تحت‌تأثیر قرار دهد. نتایج نشان می‌دهد احساس ناهنجاری اجتماعی در سطح جامعه تأثیر معناداری بر سرخوردگی مصرف‌کنندگان دارد و همچنین، سرخوردگی مصرف‌کنندگان نیز بر رفتار پس از خریدشان و احساس شکست از انتخاب محصولی که باتوجه‌به فعالیت‌های بازاریابی داشته‌اند، تأثیر معناداری دارد.
کلیدواژه‌ها
احساس ناهنجاری اجتماعی؛ سرخوردگی مصرف‌کنندگان؛ فعالیت‌های بازاریابی؛ احساس شکست؛ تصویر ذهنی نامناسب
اصل مقاله

مقدمه

در دنیای پررقابت امروز، مطالعۀ رفتار مصرف‌کنندگان برای هر سازمان بزرگ و کوچکی اجتناب‌ناپذیر است و غفلت از این مهم می‌تواند هر سازمانی را به ورطۀ شکست براند. رفتار اعضای هر جامعه‌ای به‌اقتضای فرهنگ، دین و ارزش‌ها از مجموعه‌ای از باورها و الگوها پیروی می‌کند که شناخت این باورها و الگوها و تأثیرشان بر رفتار مصرف‌کنندگان می‌تواند مفید واقع شود (موسوی و همکاران، 1399). گاهی مشتریان، به‌راحتی فناوری پیشرفته و کیفیت بالای محصول را نمی‌پذیرند؛ بنابراین، مهم‌ترین نیاز برای چنین کالاهایی، طراحی رویدادی نامشهود است که ایجادکنندۀ رابطه‌ای شفاف بین محصول محسوس و کاربر باشد (ناگاساوا[1]، 2008). بازاریابان باید در تمام مراحل محصول، اعم از طراحی تا بازاریابی، به درک تجربی مشتری توجه کنند؛ زیرا مشتریان مانند گذشته، فقط با کیفیت خوب محصول راضی نمی‌شوند؛ بلکه آنان به میزان انطباق تجربیات به‌دست‌آمده در طول فرایند مصرف با نیازهای احساسی و ترجیحات موردعلاقه‌شان توجه می‌کنند. اگر عملکرد کالاها و خدمات مختلف یکسان باشد، تجربۀ مصرف، مؤلفۀ کلیدی برای تعیین ارزش محصول و مبنایی برای تصمیم‌گیری مشتری می‌شود (لی و یانگ[2]، 2010).

مصرف‌کنندگان سرخورده (DCs[3]) گروه دیگری هستند که در گروه مقاوم قرار می‌گیرند؛ اما با افراد بدبین متفاوت‌اند. آنها مانند افراد بدبین به ناباوری تمایل ندارند (تاکور و گونو‌ـ‌لسارد[4]، 2009)؛ بلکه به باور تمایل دارند؛ اما تجربیات منفی آنها از شرکت، آنها را مجبور می‌کند پیام‌های شرکت را به‌عنوان راهبردِ تخفیف، تشخیص دهند (کانتر و میرویس[5]، 1989). به‌طور کلی، سرخوردگی تفاوت بین «آنچه هست» و «آنچه باید باشد» است. سرخوردگی مصرف‌کننده شامل رهایی مصرف‌کننده از توهمات قبلی است؛ درنتیجه، می‌تواند منفی یا مثبت باشد؛ زیرا توهمات جایگزین ممکن است منعکس‌کنندۀ درد، سردرگمی یا بی‌گناهی ازدست‌رفته باشد (بلاک[6]، 2011).

انسان ازآن‌جهت که نیازمند ارضای احترام به خویشتن است، به‌دنبال منزلت و جایگاه اجتماعی است. جایگاه اجتماعی در جوامع انسانی از اهمیت بسیاری برخوردار است و هر فرد همواره تمام تلاش خود را برای حفظ آن می‌کند. دیده شده با پایین‌آمدن و ازدست‌دادن جایگاه و تنزل به مقام پایین‌تر، فرد احساس شکست می‌کند. پژوهش‌های زیادی در دنیا نشان داده است که احساس شکست به تجربه‌کردن احساس‌های دیگری همچون نااُمیدی، افسردگی، خودکشی و موارد احساس شکست[7] دیگر منجر می‌شود (ترصفی و همکاران، 1394). احساس شکست یکی از مفاهیمی است که از نظریۀ جایگاه اجتماعی آغاز شده است (گیلبرت و آلن[8]، 1998). از سوی دیگر، جامعۀ انسانی براساس نظم اجتماعی و به‌واسطۀ هنجارهای اجتماعی اداره می‌شود. هنجارهای اجتماعی الگوها و شیوه‌های تعیین‌کنندۀ رفتار، در کنش متقابل میان انسا‌ن‌ها است که پیروی از آنها موجب تعادل و نظم در جامعه می‌شود. چنانچه هنجارها قدرت تنظیم‌کنندگی خود را بر رفتار افراد جامعه از دست دهد و افراد نسبت به هنجارهای موجود بی‌تفاوت شوند، جامعه دچار وضعیت ناهنجاری اجتماعی می‌شود (رفیع‌پور، 1378). تمرکز این مقاله، بر موارد منفی است و آنچه باعث سرخوردگی می‌شود، فقدان سازگاری ثابت است (سیمون پروان و برت مارتین[9]، 2012). تحلیل رفتار مصرف‌کننده درک بهتری از انگیزه‌های او برای خرید ارائه می‌دهد. همین‌طور ازاین‌طریق می‌توان مزایای کسب‌شده از آنها را بیشتر ارزیابی کرد. دانستن این نکته که مصرف‌کنندگان برای چه‌چیزهایی ارزش قائل‌اند، یا چه مواردی باعث ایجاد سرخوردگی و احساس شکست آنها می‌شود، مهم تلقی می‌شود. از سوی دیگر، با درنظرگرفتن اینکه احساس ناهنجاری اجتماعی باعث بروز واکنش‌های منفی در مصرف‌کنندگان می‌شود، شناسایی این واکنش‌ها برای شناسایی راهکارهایی برای مقابله با آن از اهمیت بالایی برخوردار است؛ بنابراین، با درنظرگرفتن جنبه‌‌های منفی سرخوردگی و ناهنجاری اجتماعی که شامل نمودهایی ازقبیل رکود، بازندگی و نارضایتی است، می‌توان به این هدف دست یافت. باتوجه‌به مطالب گفته‌شده، این پژوهش برآن است تا به بررسی تأثیر احساس ناهنجاری اجتماعی و سرخوردگی مصرف‌کنندگان اصفهانی از فعالیت‌های بازاریابی بر احساس شکست بپردازد.

 

2- مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری

۲-۱- احساس ناهنجاری اجتماعی

مفهوم ناهنجاری اجتماعی «وضعیتی از جامعه» است که زمانی حس می‌شود که یک سیستم اجتماعی مشخص شروع به فروپاشی کند. چه این مسئله ناشی از تغییرات سریع اجتماعی و یا ناشی از فقدان توافق بر روی هنجارها و یا بحران‌های طولانی‌مدت اجتماعی، سیاسی و اقتصادی باشد، آنومی در تلاقی سیستم اجتماعی و فردی قرار دارد (تیموری و همکاران، 2016). در منابع جامعه‌‌شناسی دو مفهوم‌ از ناهنجاری اجتماعی مطرح شده است. رویکرد اول در سطح کلانْ جامعه یا فرهنگ بی‌هنجار را تحلیل می‌کند و بیانگر میزان کم توافق بر سر هنجارهای غالب جامعه است. رویکرد دوم بر نگرش‌های فردی توجه می‌کند. براساس این رویکرد، افرادی که ازنظر روا‌ن‌شناختی، از نظم هنجاری پیروی نمی‌کنند، به‌عنوان نابهنجار شناخته می‌شوند (موریسون و سولیسیتور[10]، 1995). مطابق با نظر دورکیم، جامعۀ ناهنجار اجتماعی، جامعه‌ای است که قواعد رفتار‌ـ‌هنجارها در آن شکسته شده یا در دور‌ه‌ای از تغییرات، کارآمدی خود را از دست داده است. درواقع، ناهنجاری اجتماعی، کارکرد کنترل اجتماعی جامعه را تضعیف می‌کند (سیگل[11]، 1998). در جامعۀ ناهنجار اجتماعی نمی‌توان بر خواست‌های جامعۀ خود اعمال کنترل کرد و مطالبات افراد پایان ندارد. در این شرایط، پیروی از قوانین دشوار است و بروز رفتارهای جایگزین در بین افراد، مانند جرم و انحراف، اجتناب‌ناپذیر است (همان، 1998). ضعف هنجارها یا ناهنجاری اجتماعی پیامدهای منفی مثل رفتارهای غیراخلاقی و ضداجتماعی دارد (چوی[12] و همکاران، 2018).

 

2-2- سرخوردگی مصرف‌کننده از فعالیت‌های بازاریابی

تجربه، از تعامل بین یک مشتری با یک محصول یا یک شرکت ناشی می‌شود که مستلزم درگیرشدن مشتری در سطوح مختلف عقلایی، هیجانی، مادی و معنوی است (لاسال و بیتون[13]، 2003). به‌دلیل آنکه تجاربْ درونی است و از فعل‌وانفعالات ذهن شخص و حوادث در آنْ ایجاد می‌شود، هیچ دو تجربۀ یکسانی وجود ندارد و تجارب افراد شبیه به یکدیگر نیست (یانگ[14]، 2009).

هیجان و رضایت: رضایت را نمی‌توان بدون بررسی هیجان تجربه‌شده، به‌طور کامل درک کرد. هیجانات به‌عنوان پدیده‌ای چندوجهی شامل واکنش‌های رفتاری، واکنش‌های فیزیولوژیکی و احساسات ذهنی است (مارتین و پالمور[15]، 2008). پژوهش‌ها حاکی از آن است که رضایت مشتریان را با تحریک تجربۀ احساسی آنها، می‌توان به حداکثر رساند. رضایت مشتریان چون بر انتخاب و خرید مجدد آنها تأثیر می‌گذارد، می‌تواند باعث موفقیت مسیر بازاریابی شود (تسور و همکاران، 2007).

هیجانات و تمایلات رفتاری: پژوهش‌ها نشان می‌دهد هیجانات، رفتار خرید را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. رفتار مشتریان با قرارگرفتن در محیط و شرایط ایجادشده، ازلحاظ میزان هزینه، مدت‌زمان صرف‌شده برای خرید و تمایل به بازدید دوباره، تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد (تسور و همکاران، 2007). هیجانات مثل منبع اطلاعاتی عمل می‌کند که در ارزیابی یک محرک استفاده می‌شود و به شکل‌گیری نگرش می‌انجامد (مارتین و پالمور، 2008). شناسایی نشانۀ صداقت وسیله‌ای برای جلب‌نظر مصرف‌کنندۀ سرخورده است. آزمایش ارائه‌شده نشان می‌دهد یکپارچگی منبع پیام برای مصرف‌کنندگان سرخورده بیشتر از مصرف‌کنندگان غیرسرخورده تشخیص داده می‌شود و این به ارزیابی‌های نام تجاری مطلوب‌تر منجر می‌شود (فلدمن و لینچ[16]، 1988).

 

۲-۳- احساس شکست

احساس شکست (رکود[17] (ایستایی یا درجازدن)، بازندگی[18]، رضایتمندی[19]) یکی از مفاهیمی است که از نظریۀ جایگاه اجتماعی استخراج شده است (گیلبرت و آلن[20]، 1988). درحقیقت، مرز باریکی بین احساس شکست و ناکامی[21] وجود دارد و دانشمندان دربارۀ جدابودن یا یکی‌بودن این دو مفهوم اختلاف‌نظر دارند (تیلور[22] و همکاران، 2009)؛ ولی همۀ آنها بر این توافق دارند که احساس شکست در ابتدا و براساس ارزیابی فرد از شرایط خودش شکل می‌گیرد (اینکه در آستانۀ شکست است و امکان ازدست‌دادن جایگاه اجتماعی در وی وجود دارد) (جانسون[23] و همکاران، 2008؛ تیلور و همکاران، 2009).

 

3- پیشینۀ پژوهش

پروان و مارتین[24] (2012) پژوهشی با عنوان توسعه و تأیید سرخوردگی مصرف‌کننده از مقیاس فعالیت بازاریابی انجام دادند. نتایج نشان داد مصرف‌کنندگان سرخورده کمتر بر شرکت به‌عنوان منبع اطلاعات تمرکز می‌کنند. علاوه‌براین، این مصرف‌کنندگان با رضایت بیشتری نسبت به مصرف‌کنندگان بدون سرخوردگی به تأییدکنندگان شخص ثالث پاسخ می‌دهند که برای تأیید تلاش‌های شرکت برای نشان‌دادن صداقت خدمت می‌کنند.

چوی و همکاران (2018) پژوهشی با عنوان تأثیر درک کارکنان از فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت بر انحراف کارکنان: نقش واسطه‌ای ناهنجاری اجتماعی انجام دادند. یافته‌های این پژوهش نشان داد درک کارکنان از فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت بر ناهنجاری اجتماعی تأثیر منفی دارد، ناهنجاری اجتماعی بر انحراف کارکنان تأثیر مثبت دارد و ناهنجاری اجتماعی ارتباط بین ادراک کارکنان از فعالیت‌های فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت و انحراف کارکنان را به‌طور کامل میانجی‌گری می‌کند.

جهان‌شاهی و دهقان (2020) پژوهشی با عنوان ناهنجاری اجتماعی در سازمان‌های عمومی: چگونه کیفیت زندگی کاری می‌تواند کمک‌کننده باشد؟ انجام دادند. جامعۀ آماری کارمندان شاغل در سازمان‌های بخش دولتی استان کرمان بود. یافته‌های این پژوهش، تأثیرات منفی سه بعد کیفیت زندگی کاری بر رفتارهای ناهنجاری اجتماعی کارکنان را تأیید می‌کند.

خدری و همکاران (2020) پژوهشی با عنوان نظریۀ ناهنجاری اجتماعی ساختاری و قانون‌شکنی: مورد دانشگاه علمی‌کاربردی اهواز انجام دادند. رابطۀ معنی‌دار مثبتی بین ناهنجاری اجتماعی ساختاری و قانون شکنی یافت شد. نتایج نشان داد تأثیر افراد و فتیشیسم پول بر قانون‌شکنی چشمگیر است. بااین‌حال، این تأثیر برای جهت‌گیری و جهانی‌شدن ظاهر نشد. رابطۀ معناداری بین قانون‌شکنی و SES یافت نشد. رابطۀ به‌دست‌آمده بین SES هدف و ناهنجاری اجتماعی ساختاری مثبت، اما ضعیف بود.

کوجایدا و ویلاگران[25] (2021) پژوهشی با عنوان شکست اجتماعی: مفهوم و اندازه‌گیری در جمعیت اسپانیایی‌زبان انجام دادند. احساس شکست اجتماعی، نااُمیدی و بهزیستی اجتماعی در 546 دانشجوی دانشگاه اندازه‌گیری شد. تجزیه‌وتحلیل عاملی اکتشافی یک ساختار دوبعدی در مقیاس ایجادشده توسط بعد شکست و پیروزی ارائه داد. تجزیه‌وتحلیل عاملی‌تأییدی شاخص‌های مناسب برای مدل دوبعدی را پیدا کرد. احساس شکست اجتماعی با سطوح بالاتر نااُمیدی و سطوح پایین رفاه اجتماعی همراه بود.

با بررسی پیشینۀ پژوهش و مبانی نظری می‌توان گفت هرچند ناهنجاری اجتماعی در مطالعات مختلفی بررسی شده؛ ولی در حوزۀ بازاریابی و به‌خصوص رفتار مصرف‌کننده کمتر به آن توجه شده است و پژوهشی یافت نشد که به بررسی اثر آن بر احساس شکست در این حیطه بپردازد.

دانستن این نکته که ناهنجاری اجتماعی مصرف‌کنندگان به چه واکنش‌های احساسی منجر می‌شود، مهم است که در پیشینۀ پژوهش کمتر به آن توجه شده است. همچنین، هرچند پیشینۀ موجود به این نکته اشاره کرده است که احساس ناهنجاری اجتماعی باعث بروز واکنش‌های منفی می‌شود، تأثیر آن باتوجه‌به نقش سرخوردگی مصرف‌کننده از فعالیت‌های بازاریابی بر احساس شکست بررسی نشده است. براساس این مطالب و باتوجه‌به بررسی و مطالعۀ پیشینۀ پژوهش، مدل مفهومی زیر ارائه شده است:

 

سرخوردگی

مصرف‌کننده

        رکود

احساس ناهنجاری اجتماعی

 

رکود

    احساس شکست

     بازندگی

 

 بازندگی

رضایتمندی

شکل1: مدل پژوهشگرساختۀ پژوهش

 

 

۴- فرضیه‌ها

فرضیۀ 1: احساس ناهنجاری اجتماعی بر سرخوردگی از فعالیت‌های بازاریابی تأثیر معنی‌داری دارد.

فرضیۀ 2: سرخوردگی از فعالیت‌های بازاریابی بر احساس شکست تأثیر معنی‌داری دارد.

فرضیۀ ۲-۱: سرخوردگی از فعالیت‌های بازاریابی بر احساس رکود تأثیر معنی‌داری دارد.

فرضیۀ 2-2: سرخوردگی از فعالیت‌های بازاریابی بر احساس بازندگی تأثیر معنی‌داری دارد.

فرضیۀ ۲-۳: سرخوردگی از فعالیت‌های بازاریابی بر احساس رضایتمندی تأثیر معنی‌داری دارد.

فرضیۀ 3: احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس شکست تأثیر معنی‌داری دارد.

فرضیۀ ۳-۱: احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس بازندگی تأثیر معنی‌داری دارد.

فرضیۀ ۳-۲: احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس رضایتمندی تأثیر معنی‌داری دارد.

فرضیۀ 3-3: احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس رکود تأثیر معنی‌داری دارد.

فرضیۀ 4: احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس شکست ازطریق سرخوردگی تأثیر معنی‌داری دارد.

فرضیۀ ۴-۱: احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس رکود ازطریق سرخوردگی تأثیر معنی‌داری دارد.

فرضیۀ ۴-۲: احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس بازندگی ازطریق سرخوردگی تأثیر معنی‌داری دارد.

فرضیۀ ۴-۳: احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس رضایتمندی ازطریق سرخوردگی تأثیر معنی‌داری دارد.

 

5- روش پژوهش

به‌لحاظ روش، این پژوهش در زمرۀ پژوهش‌های توصیفی و کاربردی قرار می‌گیرد. جامعۀ آماری این پژوهش شامل مصرف‌کنندگان اصفهانی است. در روش‌شناسی مدل‌یابی معادلات ساختاری تعیین حجم نمونه می‌تواند بین ۵ تا ۱۵ مشاهده به‌ازای هر متغیر اندازه‌گیری‌شده تعیین شود:

۵Q < n < 15Q

که در آن Q تعداد متغیرهای مشاهده‌شده یا تعداد گوی‌ها (سؤالات) پرسشنامه و n حجم نمونه است. در این روش، حداقل 5برابر تعداد سنجه‌ها نشان‌دهندۀ کفایت نمونه‌برداری است (هومن، ۱۳۸۴)؛ بنابراین، باتوجه‌به تعداد سؤالات و رابطۀ ذکرشده، حجم نمونه 200 نفر در نظر گرفته شد. در این پژوهش، از نمونه‌گیری مرحله‌ای استفاده شده است. به‌این‌منظور، ابتدا تعدادی از مراکز خرید موجود در شهرستان اصفهان به‌صورت تصادفی انتخاب و سپس پرسشنامه بین مشتریان دردسترس آنها توزیع شد. پرسشنامۀ این پژوهش از دو متغیر احساس ناهنجاری اجتماعی و احساس شکست و متغیر میانجی سرخوردگی مصرف‌کننده از فعالیت‌های بازاریابی تشکیل شده است و درمجموع، شامل 29 سؤال است که برای هر متغیر از طیف 5گزینه‌ای لیکرت استفاده شده است. براین‌اساس، به‌ترتیب از پرسشنامۀ احساس شکست گیلبرت و آلن (1998) و پرسشنامۀ احساس بی‌هنجاری (ناهنجاری اجتماعی) حیدری و همکاران (1391) و پرسشنامۀ احساس سرخوردگی سیمون پروان و برت مارتین (2012) استفاده شده است. از نظرات خبرگان برای بررسی روایی محتوا و از تحلیل عاملی‌تأییدی برای بررسی روایی سازه استفاده شد. همچنین، برای بررسی پایایی ابزار پژوهش، ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی محاسبه و تأیید شد. برای آزمون فرضیه‌ها از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. از نرم‌افزارهای Amos و  Spssبهره گرفته شد.

 

6- یافته‌ها

براساس نتایج پژوهش مشخصات جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان در جدول زیر نشان داده شده است:

 

جدول 1: آمار توصیفی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

مؤلفه

فراوانی

درصد

جنسیت

مرد

111

3/55

زن

89

7/44

وضعیت تأهل

مجرد

106

53

متأهل

94

47

سن

زیر 20 سال

25

5/12

30-21

71

5/35

40-31

45

5/22

41-50

34

17

51 سال به بالا

25

5/12

 

تحصیلات

متوسطه و کمتر

48

24

فوق‌دیپلم و لیسانس

49

5/24

فوق‌لیسانس

70

35

دکتری و بالاتر

33

5/16

وضعیت اشتغال

خانه‌دار

24

12

دانشجو/محصل

61

5/30

بازنشسته

20

10

بیکار

15

5/7

شغل آزاد

43

5/21

کارمند

37

5/18

 

در این پژوهش، به‌منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ عاملی است که مقدار آن از 0 تا 1 متغیر است. مقدار آلفای کرونباخ بالاتر از 7/0 (کرونباخ، 1951) نشان‌دهندۀ پایایی قابل‌قبول است. البته موس و همکاران (1998) دربارۀ متغیرهایی با تعداد سؤالات اندک، مقدار 6/0 را به‌عنوان سرحد ضریب آلفای کرونباخ معرفی کرده‌اند که در این پژوهش برای به‌دست‌آوردن آلفای کرونباخ از نرم‌افزار SPSS استفاده شده است و مقدار آلفا برای همۀ متغیرها قابل قبول است.

 

جدول 2: جدول آلفای کرونباخ و پایایی و روایی متغیرهای پژوهش

متغیرهای پژوهش

آلفای کرونباخ

AVE

CR

احساس ناهنجاری اجتماعی

887/0

659/0

920/0

سرخوردگی مصرف‌کننده

920/0

709/0

907/0

احساس بازندگی

906/0

508/0

754/0

احساس رضایتمندی

758/0

744/0

921/0

احساس رکود

920/0

451/0

851/0

 

 

در این بخش، برای آزمون فرضیه‌های پژوهش، مدل ساختاری به اجرا درآمد. البته پیش از اجرای مدل ساختاری، به بررسی نرمال‌بودن چندمتغیرۀ داده‌ها با استفاده از دو شاخص چولگی و کشیدگی پرداخته شد که باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده، دامنۀ مقادیر شاخص چولگی بین 871/0- تا 728/0+ و شاخص کشیدگی بین 066/1- تا 707/0+ تعیین شد و براین‌اساس، داده‌ها نرمال بود. همچنین، برای بررسی اعتبار مدل علاوه‌بر بارهای عاملی هر سؤال، روایی و پایایی متغیرهای پژوهش در نظر گرفته می‌شود. در بارهای عاملی، مقیاس‌های بزرگ‌تر از 5/0 نشان می‌دهد متغیر مشاهده‌شده مقیاسی قابل‌اطمینان برای متغیر پنهان است که باتوجه‌به نتایج جدول 3 در نمونۀ حاضر بارهای عاملی کمتر از 5/0 حذف شد. براین‌اساس، سؤالات 7، 8، 9، 14 و 11 به‌دلیل آنکه بار عاملی آنها کمتر از 5/0 بود، حذف شد.

 

جدول3: بارهای عاملی اولیه

سازه

گویه‌ها/سؤالات

بارعاملی

سازه

گویه‌ها/سؤالات

بارعاملی

سرخوردگی

 

Q1

60/0

احساس رضایتمندی

Q20

79/0

Q2

73/0

Q23

63/0

Q3

71/0

Q25

71/0

Q4

72/0

احساس رکود

Q24

83/0

Q5

64/0

Q26

86/0

Q6

55/0

Q27

88/0

احساس ناهنجاری

اجتماعی

 

Q10

57/0

Q29

88/0

Q12

62/0

احساس بازندگی

Q19

82/0

Q13

56/0

Q21

87/0

Q15

59/0

Q22

82/0

Q16

66/0

Q28

86/0

Q17

68/0

 

 

 

Q18

66/0

 

 

 

سپس برای بررسی برازش مدل پس از بررسی و تأیید مدل اندازه‌گیری، مدل ساختاری پژوهش ترسیم و روابط بین متغیرهای پنهان (که درواقع همان فرضیات پژوهش است) بررسی می‌شود. در این مورد، ابتدا از شاخص‌های برازش اطمینان حاصل می‌شود و سپس روابط مفروض بین متغیرهای پنهان بررسی می‌شود. گفتنی است که به‌دلیل مشاهدۀ مشابهت زیاد مقدار شاخص‌های برازش در مدل اندازه‌گیری و ساختاری فقط یک جدول برای نمایش و بررسی شاخص‌های نیکویی برازش ارائه می‌شود. باتوجه‌به جدول 4 تعداد 9 شاخص در ناحیۀ پذیرش قرار دارد که به‌اعتقاد افشانی و همکاران (1395) درصورتی‌که دستِ‌کم سه شاخص مقادیری در بازۀ قابل‌قبول داشته باشد، می‌توان ادعا کرد که برازش مدل خوب و قابل‌قبول است؛ بنابراین، مدل پژوهش از برازش بسیار مناسبی برخوردار است.

 

جدول 4: شاخص‌های نیکویی برازش

 

شاخص برازش

توضیحات

معیار قابل‌قبول

مقدار کسب‌شده

وضعیت

شاخص‌های برازش مطلق

AGFI

شاخص نیکویی برازش

80/0 ≤

788/0

رد

GFI

شاخص میزان انطباق

90/0 ≤

830/0

رد

RMR

میانگین مجذور پس‌مانده‌ها

۰۸/۰

057/0

قبول

شاخص‌های برازش تطبیقی

CFI

شاخص برازندگی تطبیقی

90/0 ≤

922/0

قبول

TLI

شاخص توکر‌ـ‌لویس

90/0 ≤

910/0

قبول

IFI

شاخص برازندگی فزاینده

90/0 ≤

922/0

قبول

RFI

شاخص برازش نسبی

90/0 ≤

845/0

رد

NFI

شاخص نرم‌شدۀ برازندگی

90/0 ≤

866/0

رد

شاخص‌های برازش مقتصد

(CMIN/Df)

مجذور کای دو به درجۀ آزادی

3 ≥

181/2

قبول

PCFI

شاخص برازش تطبیقی مقتصد

5/0 ≤

801/0

قبول

PNFI

شاخص برازش مقتصد هنجارشده

5/0 ≤

753/0

قبول

PRATIO

نسبت اقتصاد

5/0 ≤

870/0

قبول

RMSEA

ریشۀ دوم میانگین خطای تقریب

08/0 ≥

077/0

قبول

 

 

۶-۱- آزمون فرضیه‌های پژوهش

پس از بررسی و تأیید الگوها، برای آزمون معناداری فرضیه‌ها از دو شاخص جزئی مقدار بحرانی و P استفاده شده است. براساس سطح معناداری 05/0، مقدار بحرانی باید بیشتر از 96/1 باشد. کمتر از این مقدار، مؤلفۀ مربوط در الگو، مهم شمرده نمی‌شود و همچنین، مقادیر کوچک‌تر از 05/0 برای P حاکی از تفاوت معنادار مقدار محاسبه‌شده برای مقدار محاسبه‌شده برای وزن‌های رگرسیونی با مقدار صفر در سطح اطمینان ۹۵درصد است. فرضیه‌های پژوهش به‌همراه ضرایب رگرسیونی، مقادیر بحرانی و P مربوطه در جدول 5 آورده شده است. نتایج حاکی از آن است که در میان هفت فرضیۀ تدوین‌شده که به بررسی تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته می‌پردازد، همۀ فرضیه‌ها مورد قبول واقع شد.

 

جدول 5: آزمون فرضیه‌های مدل پژوهش

ردیف

فرضیات

ضریب رگرسیونی

مقدار بحرانی

P-value

نتیجه

1

احساس ناهنجاری اجتماعی

<---

سرخوردگی از فعالیت‌های بازاریابی

830/0

586/8

***

قبول

2

سرخوردگی از فعالیت‌های بازاریابی

<---

احساس رکود

682/0-

002/5-

***

قبول

3

سرخوردگی از فعالیت‌های بازاریابی

<---

احساس بازندگی

596/0-

385/4-

***

قبول

4

 

سرخوردگی از فعالیت‌های بازاریابی

<---

احساس رضایتمندی

611/0

670/4

***

قبول

5

احساس ناهنجاری اجتماعی

<---

احساس بازندگی

693/1

872/8

***

قبول

6

احساس ناهنجاری اجتماعی

<---

احساس رضایتمندی

378/1-

270/8-

***

قبول

7

احساس ناهنجاری اجتماعی

<---

احساس رکود

698/1

984/8

***

قبول

 

 

برای بررسی فرضیه‌های مبتنی بر اثرات غیرمستقیم و روابط واسطه‌ای متغیرها، از روش بوت‌استراپ بر روی نرم‌افزارAMOS  استفاده شد. برای بررسی تأثیر کلی یک متغیر بر متغیر دیگر علاوه‌بر بررسی اثر مستقیم آنها، باید تأثیر غیرمستقیم آنها نیز بررسی شود. جدول 6 ضرایب تأثیر مستقیم، غیرمستقیم و کل هریک از متغیرهای میانجی را نشان می‌دهد.

 

جدول 6: ضرایب تأثیر مستقیم، غیرمستقیم و کل

ردیف

فرضیات

اثر کامل

اثر غیرمستقیم

اثر مستقیم

نتایج

P

E

P

E

P

E

1

احساس ناهنجاری اجتماعی            سرخوردگی           احساس بازندگی

***

285/1

001/0

494/0-

001/0

693/1

میانجی بخشی (جزئی)

2

احساس ناهنجاری اجتماعی           سرخوردگی         احساس رضایتمندی

***

955/0-

001/0

507/0

001/0

378/1-

میانجی بخشی (جزئی)

3

احساس ناهنجاری اجتماعی          سرخوردگی       احساس رکود

***

214/1

001/0

566/0-

001/0

698/1

میانجی بخشی (جزئی)

 

 

پس از بررسی و تأیید الگوها، برای آزمون معناداری فرضیه‌ها از دو شاخص جزئی مقدار بحرانی و P استفاده شده است. براساس سطح معناداری 05/0، مقادیر کوچک‌تر از 05/0 برای P حاکی از تفاوت معنادار مقدار محاسبه‌شده برای وزن‌های رگرسیونی با مقدار صفر در سطح اطمینان ۹۵درصد است. نتایج حاکی از آن است که در میان سه فرضیۀ تدوین‌شده تمام فرضیه‌ها تأیید شد و فرضیه‌ها معنادار است.

 

 

شکل ۲: مدل ساختاری پژوهش با نرم‌افزار Amos

 

 

7- بحث و نتیجه‌گیری

درک رفتار مصرف‌کنندگان برای تعیین تصمیمات بازاریابی و عملیاتی سازمان مانند تصمیمات قیمت‌گذاری، کیفیت عامل مهمی است و برای ارائۀ تعاملات مناسب با مصرف‌کنندگان برای عملکرد موفق سازمان‌ها اهمیت دارد (لی[26] و همکاران، 2020). همۀ ما مصرف‌کننده هستیم؛ به‌این‌معنی که برمبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایده‌ها و... را استفاده یا مصرف می‌کنیم. تصمیماتی که دربارۀ مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل‌ونقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع می‌گیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب می‌شود؛ بنابراین، رفتار مصرف‌کننده عامل مهمی در رکود یا رونق فعالیت‌های بازرگانی است. مؤلفۀ مهم در موفقیت راهبردهای بازاریابی و تبلیغاتی، درک صحیح از رفتار مصرف‌کننده است (خطیب، 1395). از سوی دیگر، حسِ طردشدگی باعث احساس درماندگی، کاهش سلامت روان، انزوای اجتماعی در افراد دارای احساس شکست می‌شود. افراد یک جامعه، به‌دلایل ناخواسته و در یک روند زجرآور، دچار زنجیره‌ای از محرومیت‌ها یا احساس فقدان می‌شوند که میان تصویر آرمانی و بهنجار فردی و اجتماعی و واقعیت‌های بیرونی و عینی فاصله می‌اندازد (فیروزآبادی و شریفی یزدی، 1399). در این پژوهش، تلاش شد تأثیر احساس ناهنجاری اجتماعی و سرخوردگی مصرف‌کنندگان از فعالیت‌های بازاریابی بر احساس شکست بررسی شود.

در بررسی فرضیۀ اول پژوهش ضریب رگرسیونی برابر 830/0 به دست آمده است و باتوجه‌به مقدار بحرانی (586/8) در سطح 99درصد، اثر احساس ناهنجاری اجتماعی بر سرخوردگی از فعالیت‌های بازاریابی معنادار بوده است و این فرضیه پذیرفته می‌شود. همچنین، در بررسی فرضیۀ دوم پژوهش ضریب رگرسیونی برابر 682/0 به دست آمده است و باتوجه‌به مقدار بحرانی (002/5) در سطح 99درصد، اثر سرخوردگی از فعالیت‌های بازاریابی بر احساس رکود معنادار بوده است و این فرضیه پذیرفته می‌شود. همچنین، در بررسی فرضیۀ سوم پژوهش ضریب رگرسیونی برابر 596/0 به دست آمده است و باتوجه‌به مقدار بحرانی (385/4) در سطح 99درصد، اثر سرخوردگی از فعالیت‌های بازاریابی بر احساس بازندگی معنادار بوده است و این فرضیه پذیرفته می‌شود. همچنین، در بررسی فرضیۀ چهارم پژوهش ضریب رگرسیونی برابر 611/0 به دست آمده است و باتوجه‌به مقدار بحرانی (670/4) در سطح 99درصد، اثر سرخوردگی از فعالیت‌های بازاریابی بر احساس رضایتمندی معنادار بوده است و این فرضیه پذیرفته می‌شود. همچنین، در بررسی فرضیۀ پنجم پژوهش ضریب رگرسیونی برابر 693/1 به دست آمده است و باتوجه‌به مقدار بحرانی (872/8) در سطح 99درصد، اثر احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس بازندگی معنادار بوده است و این فرضیه پذیرفته می‌شود. همچنین، در بررسی فرضیۀ ششم پژوهش ضریب رگرسیونی برابر 378/1 به دست آمده است و باتوجه‌به مقدار بحرانی (872/8) در سطح 99درصد، اثر احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس رضایتمندی معنادار بوده است و این فرضیه پذیرفته می‌شود. همچنین، در بررسی فرضیۀ هفتم پژوهش ضریب رگرسیونی برابر 698/1 به دست آمده است و باتوجه‌به مقدار بحرانی (984/8) در سطح 99درصد، اثر احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس رکود معنادار بوده است و این فرضیه پذیرفته می‌شود.

پیشنهادهای کاربردی: راهکارهای زیر برمبنای نتایج برای فعالیت‌های بازاریابی ارائه می‌شود:

در این مطالعه، کلیۀ روابط بین احساس ناهنجاری اجتماعی، فعالیت‌های بازاریابی و احساس شکست مصرف‌کنندگان بررسی شد. نتایج نشان می‌دهد احساس ناهنجاری اجتماعی در سطح جامعه تأثیر معناداری بر سرخوردگی مصرف‌کنندگان دارد و همچنین، سرخوردگی مصرف‌کنندگان نیز بر رفتار پس از خریدشان و احساس شکست از انتخاب محصولی که باتوجه‌به فعالیت‌های بازاریابی داشته‌اند، تأثیر معناداری دارد. باتوجه‌به ساختار، احساس ناهنجاری اجتماعی ناشی از احساس بی‌معنایی و بی‌قدرتی است که عزم کلیۀ عناصر تشکیل‌دهندۀ جامعه در رفع آن حائز اهمیت است. همچنین، باتوجه‌به شناخت افراد مصرف‌کننده و ارضای خواسته‌های آنها در مسیر منطقی و مناسب می‌تواند علاوه‌بر به‌حداقل‌رساندن سرخوردگی مصرف‌کنندگان، تصویر ذهنی مناسبی را نیز پس از مصرف کالای خریداری‌شده در آنها ایجاد کند. اگر مصرف‌کننده از کالایی به‌دلیل غیرواقعی‌بودن فعالیت‌های بازاریابی سرخورده شود، می‌تواند احساس شکست را در مصرف‌کننده ایجاد کند که به سه صورت احساس رکود، احساس بازندگی و احساس رضایت‌مندی تظاهری یا غیرواقعی نمود می‌یابد؛ بنابراین، تغییر اصول بازدارندۀ روند جاری فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها ممکن است مانع از ایجاد این احساس در مصرف‌کننده شود و این بهترین گزینه است؛ چراکه اگر احساس شکست در مصرف‌کننده شکل گیرد، تغییر این احساس کاری بسیار دشوار است.

اگرچه به‌سختی می‌توان مصرف‌کنندگان سرخورده را متقاعد کرد، شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد آنها می‌توانند به‌ویژه به مارک‌هایی که آنها را قابل‌اعتماد می‌دانند، وفادار بمانند. این به‌این‌دلیل است که یک بار مارک خوبی را در دریای مارک‌های بد پیدا می‌کنند و مصرف‌کنندگان سرخورده تمایل دارند که به آنها بچسبند. مصرف‌کنندگانی که نااُمید شده‌اند و نداشتنِ صداقت را در بازار احساس می‌کنند، شور و اشتیاق بیشتری به برخی مارک‌ها دارند. برعکس، اعتماد به مصرف‌کنندگان، فکرکردن دربارۀ شرکت‌ها، مارک‌ها یا فروشگاه‌هایی که به آنها وفادارند، دشوارتر است؛ بنابراین، به‌طور متناقضی، مصرف‌کنندۀ سرخورده می‌تواند فرصتی برای آن دسته از شرکت‌ها باشد که می‌توانند آنها را متقاعد کنند که می‌توان به آنها اعتماد کرد. پیامد دوم مربوط به استفاده از سرخوردگی مصرف‌کننده به‌عنوان یک ابزار تشخیصی مهم است. در جاهایی که مدیران می‌دانند با یک بخش بازار سرخورده سروکار دارند، برای جذب این گروه باید از راهبردهای خاصی استفاده کنند. این مطالعه، اثربخشی برقراری ارتباط یکپارچگی قابل‌تأیید را با استفاده از منابع معتبر شخص ثالث مشخص می‌کند. استفاده از درخواست‌های تجدیدنظر دوطرفه نیز باید برای این گروه در نظر گرفته شود. علاوه‌براین، در تبلیغ دهان‌به‌دهان ازطریق جوامع آنلاین و سایر برنامه‌های حمایت از مصرف‌کننده، پاسخ‌های مدیریتی به‌طور بالقوه برای مصرف‌کنندگانی است که احساس می‌کنند تا حدودی کنترل تبادل دارند.

محدودیت و تنوع در مصرف کالاهای متنوع توسط مصرف‌کنندگان، برحسب میزان توانایی خرید و موقعیت زندگی و بقیۀ عوامل فردی و محیطی در تصور ذهنی مشتریان تأثیرگذار است. ممکن است مطالعات رابطۀ بین سرخوردگی و بدبینی را در نظر بگیرد؛ زیرا سرخوردگی، پیش‌بینی‌ای برای بدبینی مطرح‌شده است. بدبینان به انگیزه، وفاداری و حسن‌نیت دیگران مشکوک هستند؛ اما مصرف‌کنندگان بدبین حس منفی به شرکت‌ها را ابراز می‌کنند؛ زیرا آنها معتقدند که شرکت‌ها ازطریق صداقت‌نداشتن و دادنِ قول‌های پوچ، از سلامت برخوردار نیستند. جذب مصرف‌کنندگان بدبین حتی ممکن است دشوارتر از مصرف‌کنندۀ سرخورده باشد؛ زیرا شواهد نشان می‌دهد آنها انگیزۀ ارتباط شرکت را زیر سؤال می‌برند و تمایل دارند که هرگونه تلاش برای بازاریابی را رد کنند. یکی از نقاط شروع بررسی این است که آیا متغیرهای تعدیل‌کننده، نقطۀ اوج را ایجاد می‌کند که به‌موجب آن، مصرف‌کنندۀ سرخورده بدبین می‌شود. جست‌وجوی ابزارهای جایگزین برای جذب مصرف‌کنندۀ سرخورده لازم است. برای مثال، شواهد نشان می‌دهد درخواست‌های دوطرفه در جلب‌نظر مصرف‌کنندگانی که قبلاً به محرک تبلیغات نگرش منفی داشته‌اند، مؤثرتر است. جوامع بیشتر با نام تجاری آنلاین که مشتریان در آن آزاد هستند و می‌توانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند، ممکن است احساس استقلال مشتری را فراهم کنند که درصورت تأییدِ سایر مشتریان، می‌تواند به ارتباطات در سراسر سایت اعتبار دهد.

طبق موارد بیان‌شده در عوامل زمینه‌ای، مصرف‌کنندگان در خرید، به ویژگی‌های شخصیتی خود و همچنین به موقعیت اجتماعی و سبک زندگی خود توجه دارند؛ بنابراین، توصیه می‌شود در تبلیغات به ارتباط محصول با موارد بیان‌شده اشاره شود. به بازاریابان توصیه می‌شود برای معرفی محصول به بازار و جایگاه‌یابی آن، در تبلیغات خود به این اشاره کنند که محصول تبلیغ‌شده راه‌حل جدیدی ارائه می‌دهد و با ایجاد درگیری ذهنی در مشتریان، مسئلۀ جدیدی دراین‌زمینه برای آنها پدید آورند و این موضوع را در تبلیغاتْ پراهمیت جلوه دهند و به عملکرد برتر محصول تبلیغ‌شده نسبت به بقیۀ محصولات اشاره کنند.

میزان وقتی که مصرف‌کنندگان می‌توانند برای جست‌وجوی اطلاعات بگذارند و همچنین، سهولت دست‌یابی به اطلاعات برای مصرف‌کنندگان مهم است و این عوامل کنترل‌شدنی است؛ بنابراین، به بازاریابان توصیه می‌شود تبلیغ ازطریق رسانه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها که منابع جست‌وجوی مهم برای مصرف‌کنندگان است و بازاریابان می‌توانند بر آن کنترل داشته باشند، به‌گونه‌ای صورت بگیرد که مصرف‌کنندگان در معرض تبلیغات قرار بگیرند و اطلاعات دربارۀ محصول در کوتاه‌ترین زمان ممکن به آنها منتقل شود. دراین‌راستا، به بازاریابان توصیه می‌شود تبلیغاتی طراحی کنند که باعث ایجاد تصویر ذهنی قوی از محصول نزد مصرف‌کننده شود، کیفیت و ارزش محصول را به مصرف‌کننده القا کند و به اعتبار نام تجاری تأکید کند. همچنین، به خرده‌فروشان توصیه می‌شود باتوجه‌به اینکه مشتریان را برای خرید محصولات مختلف دسته‌بندی می‌کنند، مارک‌های متنوع از یک محصول را در فروشگاه خود ارائه دهند و به ارائۀ چند مارک محدود اکتفا نکنند. همچنین، ضمانت‌دادن به مشتری عاملی مهم در ارزیابی توسط مشتری است که رعایت این عوامل می‌تواند باعث جذب مشتری بالقوه شود.

 

محدودیت‌ها

ازجمله محدودیت‌های پژوهش گسترده‌بودن حیطۀ رفتار خرید مصرف‌کننده است که به‌دلیل این گستردگی بررسی تمام روابط در سطوح مختلف رفتار به‌صورت کمّی میسر نبود. محدودیت دیگر این پژوهش مربوط به جامعۀ آماری بود که فقط به یک شهر خاص محدود می‌شد. این محدودیت می‌تواند تعمیم‌پذیری مدل را پاییین آورد. همچنین، بازۀ زمانی محدود و کمبود نمونه‌های موردنیاز برای پژوهش و طولانی‌شدن جمع‌آوری پرسشنامه‌ها به‌علت پخش الکترونیکی آنها و مشکلات متعدد موجود برای هماهنگی، محدودیت دیگرِ پژوهش حاضر بود.

 

 

  1. Nagasawa
  2. Li & Yang
  3. Disillusioned consumers
  4. Thakor and Goneau-Lessard

5 . Kanter and Mirvis

[6] . Block

  1. Defeat
  2. Gilbert & Allen

[9] . Simon pervan and brett martin

  1. Morrison & Solicitor
  2. Siegel
  3. Choi
  4. LaSalle & Britton
  5. Yang
  6. Martin & Palmer

4 . Feldman & Lynch

[17] . stagnation

[18] .Loss

[19]. satisfaction

  1. Gilbert & Allen
  2. Entrapment
  3. Taylor
  4. Johnson

[24]. Pervan & Martin

[25]. Quijada & Villagrán

[26] Li

مراجع
  1. افشانی، سیدعلیرضا؛ نوریان، مرتضی؛ پهلوان شریف، سعید (1395). تحلیل معادلات آماری با spss& amos. نشر اندیشۀ فاضل، چاپ اول.
  2. ترصفی، مهدیه؛ کلانتر کوشه، سیدمحمد و دیوید لستر (1394). هنجاریابی پرسشنامه احساس شکست و ارتباطش با نااُمیدی و افسردگی در میان دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی. فصلنامۀ مطالعات روان‌شناسی بالینی، سال پنجم، ۱۹، ۴، ۹۸-۸۱.
  3. فیروزآبادی، سیداحمد و شریفی یزدی، سارا (1399). فهم جامعه‌شناختی پدیدۀ طردشدگی میان افراد دارای احساس شکست (تجربۀ زیستۀ مهاجران روستایی نسل دوم ۴۰-۳۰ساله و متولدین تهران). مسائل اجتماعی ایران، 11(2)، ۲۳۶-۲۰۷. ‎
  4. خطیب، زهرا (1395). تبیین و بررسی تأثیرات رکود بر رفتار خریداران. پژوهش‌های جدید در مدیریت و حسابداری، 15(2)، ۶۶-۴۳.
  5. هومن، حیدرعلی (1384). مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار لیزرل. انتشارات سمت.
  6. کلانتری، خلیل (1388). مدل‌سازی معادلات ساختاری در مطالعات اجتماعی و اقتصادی (توسط لیزرل و سیمپلیس). نشر فرهنگ صبا.
  7. رفیع‌پور، فرامز (1378). ناهنجاری اجتماعی یا آشفتگی اجتماعی، بررسی پتانسیل ناهنجاری اجتماعی در تهران. انتشارات سروش.
  8. موسوی، نجم‌الدین؛ غفوریان شاگردی، امیر و محمدیانی، زهرا (1399). تأثیر سبک زندگی ایرانی و اسلامی بر رفتار مصرف‌کننده. کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 12(23)، ۱۶۸-۱۴۷.
  9. Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Teel, J. E. (1989). Measurement of consumer susceptibility of interpersonal influence. Journal of Consumer Research, 15(4), 473-481.
  10. Block, R. Jr.)2011(. What about disillusionment? Exploring the pathways to Black Nationalism. Political Behavior, 33(1), 27-51.
  11. Burns, D. J. & Neisner, L. (2006). Customer satisfaction in a retail setting: The contribution of emotion. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(1), 49-66. ‏
  12. Campbell, M. C. (1995). When attention-getting tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225-254.
  13. Chaloupka, W. (1999). Everybody knows: cynicism in America. University of Minnesota Press. ‏
  14. Choi, Y. H., Myung, J. K., & Kim, J. D. (2018). The effect of employees’ perceptions of CSR activities on employee deviance: The mediating role of anomie. Sustainability, 10(3), 601. ‏
  15. Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297-334.
  16. Eisend, M. (2006). Source credibility dimensions in marketing communication–A generalized solution. Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 10(2), 1-33.
  17. )2006(. Two-sided advertising: A meta-analysis. International Journal of Research in Marketing, 23(2), 187-198.
  18. Feldman, J. M, & Lynch, J. G. Jr.)1988(. Self-generated validity and other effects of measurement on belief, attitude, intention, and behavior. Journal of Applied Psychology, 7(3), 421-435.
  19. Gilbert, P. & Allan, S. (1998). The role of defeat and entrapment (arrested flight) in depression: an exploration of an evolutionary view. Psychological medicine, 28(3), 585-598.
  20. Helm, A. E. )2004(. Cynics and skeptics: Consumer dispositional trust. In Kahn BE, Luce MF (eds). Advances in Consumer Research, vol. 31. Association for Consumer Research: Valdosta, GA; 345-351.
  21. Helm, A. E.. (2006). Cynical consumers: dangerous enemies, loyal friends(Doctoral dissertation, University of Missouri--Columbia).‏
  22. Jahanshahi, A. A., & Dehghani, A. (2020). Anomie at public organizations: How can the quality of work life help?. Journal of Public Affairs, 20(2), e1995. ‏
  23. Johnson, J., Tarrier, N. & Gooding, P. (2008). An investigation of aspects of the cry of pain model of suicide risk: The role of defeat in impairing memory. Behaviour research and therapy, 46(8), 968-975.
  24. Khedry, L., Hosseyni, M., Salehi Shablizi, M., Bani, N., & Moshtaghi, A. (2020). The Theory of Structural Anomie and Law Breaking: Case of Ahvaz’s Scientific Applied University. SIASAT Journal of Social, Cultural and Political Studies, 5(1), 10-14.
  25. LaSalle, D. & Britton, T. A. (2003). Turning ordinary products into extraordinary experience. Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts. ‏
  26. Li, A. & Yang, D. (2010). Business advertising strategy in experiential marketing. In 2010 International Conference on Management and Service Science(pp. 1-4). IEEE.
  27. Li, F., Du, T. C. & Wei, Y. (2020). Enhancing supply chain decisions with consumers’ behavioral factors: An illustration of decoy effect. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 144(1), 1-24. ‏
  28. Martin, D. & Palmer, A. (2008). The role of emotion in explaining consumer satisfaction and future behavioural intention. Journal of Services Marketing, 22/3 , 224-236.
  29. Morrison, W. & Solicitor, B. (1995). Theoretical Criminology from Modernity to Post-Modernism. London: Routledge-Cavendish Publishing; 1st edition.
  30. Moss, E., Rousseau, D., Parent, S., St-Laurent, D., & Saintonge, J. (1998). Correlates of attachment at school age: Maternal reported stress, mother-child interaction, and behavior problems. Child Development, 69, 1390-1405.
  31. Muftić, L. R. (2006). Advancing institutional anomie theory: A microlevel examination connecting culture, institutions, and deviance. International Journal of Offender Therapy and Comparative Criminology, 50(6), 630-653.‏
  32. Nagasawa, S. Y. (2008). Customer experience management: Influencing on human Kansei to management of technology. The Total Quality Management Journal, 20(4), 312-323.
  33. Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of consumer research, 24(2), 127-146.‏
  34. Siegel, larry. S. (1998), criminology west Wadsworth publishing company.
  35. Simon J. Pervan And Brett A. S. Martin, )2012(. Development and validation of the consumer disillusionment toward marketing activity scale. Journal of Consumer Behaviour, (2012) Published online in Wiley Online Library (wileyonlinelibrary.com) .
  36. Social stress-associated depression in adult female cynomolgus monkeys. Biological psychology, 69(1), 67-84.
  37. Taylor, P. J., Wood, A. M., Gooding, P. Johnson, J. & Tarrier, N. (2009). Are defeat and entrapment best defined as a single construct? Personality and Individual Differences, 47(7), 795-797.
  38. Teymoori, A., Jetten, J., Bastian, B., Ariyanto, A., Autin, F., Ayub, N., Badea, C., Besta, T., Butera, F., & Costa-Lopes, R. (2016). Revisiting the measurement of anomie. PloS one 11, e0158370.
  39. Thakor, M. V., & Goneau-Lessard, K. )2009(. Development of a scale to measure skepticism of social adverting among adolescents. Journal of Business Research, 62(12), 1342-1349.
  40. Thorlindsson, Th. & Bjarnuson, Th. (1998). Modeling Durkheim on the micro level: a study of youth suicidality. American sociological review, 63, 94-110.
  41. Tian, K. T., Bearden, W. O., & Hunter, G. L. )2001(. Consumer’s need for uniqueness: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 28(1), 50-66.
  42. Tsaur, S. H., Chiu, Y. T. & Wang, C. H. (2007). The visitors behavioral consequences of experiential marketing: An empirical study on Taipei Zoo. Journal of Travel & Tourism Marketing, 21(1), 47-64.
  43. Urban, G. L. )2005(. Customer advocacy: A new era in marketing?. Journal of Public Policy and Marketing, 24(1), 155-159.
  44. Villagrán, L. & Quijada, Y. (2021). Social defeat: Concept and measurement in a Hispanic population. Salud mental, 44(1), 11-16.
  45. Yang, C. Y. (2009). the study of repurchase intentions in experiential marketing-an empirical study of the franchise restaurant. International Journal of Organizational Innovation, 2(2), 241-336.
  46. Zuwerink, J. R., & Devine, P. G. )1996(. Attitude importance and resistance to persuasion: It’s not just the thought that counts. Journal of Personality and Social Psychology, 70(5), 931-944.
 

آمار
تعداد مشاهده مقاله: 671
تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 203


سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب