امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی الکترونیکی در استان لرستان

رحیمیان, مهدی

doi:10.22108/nmrj.2022.130561.2542

تعداد نشریات	44
تعداد شماره‌ها	1,473
تعداد مقالات	12,039
تعداد مشاهده مقاله	22,276,153
تعداد دریافت فایل اصل مقاله	9,788,124

امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی الکترونیکی در استان لرستان

تحقیقات بازاریابی نوین

مقاله 9، دوره 12، شماره 1 - شماره پیاپی 44، فروردین 1401، صفحه 151-176 اصل مقاله (1.03 M)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2022.130561.2542

نویسنده

مهدی رحیمیان^*

دانشیار گروه اقتصاد کشاورزی و توسعه روستایی، دانشکده کشاورزی، دانشگاه لرستان، خرم‌آباد، ایران

چکیده

ایدۀ تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» انگیزۀ اصلی برای انجام پژوهش حاضر بود. در این نوع از تعاونی، تعدادی از بازاریابان الکترونیکی در هریک از مشاغل مختلف، نوعی تعاونی را تشکیل خواهند داد که صرفاً به‌صورت الکترونیکی فعالیت بازاریابی را در حیطۀ شغل خود انجام خواهند داد؛ ازاین‌رو، پژوهش پیمایشی حاضر با هدف امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی الکترونیکی در استان لرستان انجام شد. برای شناسایی موارد مربوط به امکان‏سنجی، 30 مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته با صاحب‏نظران استانی انجام شد. تحلیل داده‏های گردآوری‌شده از مصاحبه‏ها، به‌روش تئوری زمینه‏ای به شناسایی 30 مقولۀ اولیه، 12 مقولۀ محوری و درنهایت 5 مفهوم اصلی منجر شد. سپس از تکنیک دلفی‌فازی دومرحله‌ای برای دست‌یابی به توافق گروهی بین صاحب‏نظران و رتبه‏بندی عوامل بازدارنده استفاده شد. طبق نتایج دلفی‌فازی موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی الکترونیکی در استان لرستان ازنظر خبرگان به‌ترتیب عبارت‌اند از: مشوق‏های مالی با میانگین کل فازی‏زدایی (477/0)، زیرساخت‏های فیزیکی‌ـ‌انسانی با میانگین کل فازی‏زدایی (395/0)، فرهنگی‌ـ‌اجتماعی (387/0)، الزامات آموزشی (375/0) و الزامات قانونی‌ـ‌اداری با میانگین (305/0). پیشنهاد کلی پژوهش تلاش سازمان‏های تصمیم‏گیرندۀ بخش تعاون استان لرستان برای تحقق موارد یادشده ازطریق پیشنهادهای اجرایی ارائه‌شده در این پژوهش است.

کلیدواژه‌ها

تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی؛ بازاریابی الکترونیکی؛ دلفی‌فازی؛ استان لرستان

اصل مقاله

تجربۀ کشورهای توسعه‏یافته نشان می‏دهد تعاونی‏ها بهترین سازمان‏هایی هستند که موفق شده‏اند اسباب تجمع نیروهای پراکنده و متفرقه و درعین‌حال بااستعداد و باانگیزه را فراهم سازند (لطیفیان، 1386). منظور از تعاون از دیدگاه انجمن بین‌المللی تعاون^[1]، انجمنی مستقل و داوطلبانه از افرادی متحد است که ازطریق تشکیل گروه‌های مشترک با کنترل دموکراتیک و تحت مالکیت مشترک که برای رفع نیازها و انتظارات مشترک اعم از اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی اقدام ‌می‏کنند (انجمن بین‌المللی تعاون، 2015). در دنیای در حال تحول امروز، کامیابی از آن جوامع و سازمان‏هایی است که بین منابع کمیاب و قابلیت‏های مدیریتی و کارآفرینی منابع انسانی خود رابطۀ معنی‏داری برقرار کرده باشند. سازمان‏های پویا و پایدار، سازمان‏های خلّاق، نوآور و کارآفرین هستند (هاشمی گلستانی، 1388). تعاونی‏ها، به‌ویژه درکشورهای توسعه‏یافته، نیز در پاسخ به نیازهای جدید به تدوین راهبردهای جدید مبادرت کرده‏اند. یکی از مهم‏ترین این تغییرات حرکت از راهبرد تولیدگرا به راهبرد بازارگرا است (نجفی، 1393). این در حالی است که روش‏های نوین بازاریابی در عرصه‏های مختلف در حال شکل‏گیری و گسترش هستند (طریقی و همکاران، 1397).

امروزه مشاهده شده که توسعۀ فناوری اطلاعات در جوامع مختلف، متفاوت است و دلایل این تفاوت در میزان پذیرش فناوری است (احمدی‏زاد و همکاران، 1396)؛ اما درهرصورت، گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات در بخش‏های مختلف اقتصاد الکترونیکی چون بازاریابی الکترونیکی سبب بروز تحولات اساسی در نوع ارائۀ خدمات شده است (محبی، 1396؛ تقوی‏سنوکش و اصغری‏آژیری، 1398). بازاریابی الکترونیکی از مزایا و پیامدهای اقتصادی مهمی ازقبیل گسترش بازار، کاهش قیمت منابع تولید، ارتقای بهره‏وری، کاهش هزینه‌های مبادلاتی، ایجاد اشتغال و کاهش تورم برخوردار است و در رشد درون‏زای اقتصادی نقش محوری ایفا می‌کند (نعیمی و همکاران، 1388). توسعۀ تجارت الکترونیکی در هر شرایطی پیش‌شرط ضروری توسعۀ اقتصادی کشور است و تا زمانی که موانع توسعه در این بخش برطرف نشود، سایر بخش‏ها نیز به شکوفایی و توسعه دست نخواهند یافت؛ بنابراین، برای دست‌یابی به این مهم، برنامه‏ریزی اصولی و علمی مبتنی بر واقعیت‏ها و توان واقعی این بخش جهت بهره‏برداری مطلوب و بهینه از امکانات و ظرفیت‏های مناسب، امری ضروری است. در وضعیت کنونی در راهبردهای کلان کشور و در راستای روند جهانی‌شدن، توسعۀ تجارت الکترونیک می‏تواند یکی از راهبردهای مهم برون‌رفت از وضعیت فعلی تلقی شود. بازاریابی الکترونیکی تمرکز کلیۀ فعالیت‌ها درجهت انطباق و توسعۀ راهبردهای بازاریابی در فضای مجازی شامل وب‏سایت، شبکه‏های اجتماعی و سایر منابع آنلاین است. بازاریابی اینترنتی شامل زیربخش‌های بازاریابی مستقیم و غیرمستقیم و به‌کارگیری سایر فناوری‏ها برای ارتباط کسب‌وکار با مشتریان است و یک روش اثربخش برای دست‌یابی به برخی اهداف مانند آگاهی از برند و ارتباطات محسوب می‏شود.

ایدۀ تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» انگیزۀ اصلی برای انجام پژوهش حاضر بود؛ به‌این‌صورت که بازاریابان اینترنتی در هریک از اصناف مختلف (کشاورزی، گردشگری، پوشاک، مسکن، مواد غذایی، خدمات رفاهی و...) با تجمیع در کنار هم، نوعی تعاونی بازاریابی را تشکیل می‏دهند که صرفاً به‌صورت الکترونیکی برای بازاریابی در یک حیطۀ خاص فعالیت خواهد کرد. لازمۀ تشکیل چنین تعاونی‌ای در وهلۀ نخست، بررسی امکان تشکیل چنین تعاونی‏هایی است که بتوانند در بستر فضای مجازی، بازاریابی را به‏صورت الکترونیکی انجام دهند.

تشکیل چنین تعاونی‏هایی طبیعتاً برای اعضای تعاونی‏ها و وزارت تعاون در سطح ملی و ادارات کل تعاون در سطح استان‏ها مزایای دوسویه خواهد داشت؛ به‌این‌صورت که افرادی که اقدام به تشکیل تعاونی خواهند کرد، از مزایای تشکیل آن بهره خواهند برد. ادارات کل تعاون نیز علاوه بر ایفای رسالت خود در هدایت فعالیت‏های اقتصادی جامعه به‌سمت بخش تعاون، به تشویق تشکیل تعاونی‏های بیشتر و درنتیجه اشتغال بیشتر جوانان جویای کار گام بر خواهند داشت. ضمن اینکه از اثرات غیرمستقیم تشکیل چنین تعاونی‌هایی، هدفمندتر و قانون‌مندشدن فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی است؛ به‌عبارتی، تشکیل این تعاونی‌ها امکان سوءاستفاده‌های در خریدوفروش‌های اینترنتی را کاهش می‏دهد. دستاورد بسیار مهم و اساسی دیگر اینکه شاهد پیدایش نوع جدیدی از تعاونی خواهیم بود که براساس تغییرات جهانی ناشی از تحولات فناوری‏های اطلاعات و ارتباطات به وجود آمده است؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر با هدف امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی الکترونیکی در استان لرستان انجام شد تا به بررسی الزامات موجود در این زمینه بپردازد.

مفاهیم، دیدگاه‏ها و مبانی نظری

2-1- مفهوم بازاریابی الکترونیکی

اساس بازاریابی الکترونیکی در این واقعیت نهفته است که نیازها و خواسته‏های انسان هدف اصلی و نقطۀ تمرکز آن است. عملکرد مؤثر و کارآمد بازاریابی برای موفقیت و بقای هر سازمان ضروری است. این یک گفتۀ اقتصادی است که می‏گوید تا زمانِ صرفه‏جویی، در سازمان اتفاقی نمی‏افتد و آنچه درنهایت باعث پیشرفت آن می‏شود، بازاریابی است. درواقع، بازاریابی به‌عنوان تنها مسیر تجارت موفق و به‌عنوان ضربان قلب و مسیر مطمئنی برای موفقیت سازمان‏ها است. این جریان، وجوه نقد را به‌طور پیوسته در مسیر درست پیش می‏برد. درواقع، بازاریابی نشان می‏دهد که در یک شرکت یا سازمان، عملکرد صحیح هر بخش در ایجاد فرایندی قابل‌اعتماد و کارآمد به‌عنوان مؤلفه‌ای اصلی برای بهبود سلامت مالی شرکت لازم است (اوونته و ایتوک^[2]، 2020).

بازاریابی کل سیستم افراد و فعالیت‏های تجاری است که برای تسهیل و تسریع در ایجاد، قیمت‏گذاری، تبلیغ و توزیع محصولات و خدمات رضایت‏بخش برای مشتریان فعلی و بالقوه در یک محیط پویا طراحی شده است. این فرایند فراتر از کل فعالیت‏های سازمان است و تنها یک سطح از استانداردهای زندگی را در نظر نمی‏گیرد؛ بلکه در روابط اجتماعی ایجاد می‏شود و باعث ایجاد کیفیت بهتر زندگی، حفظ محیط‌زیست، تخصیص منابع کمیاب برای مردم می‌شود. در بازاریابی این اطمینان حاصل می‏شود که رضایت مشتری در نظر گرفته شده و با این کار رشد سازمانی و سودآوری پایدار را به همراه خواهد داشت (اوونته و ایتوک، 2020). سازمان‏ها و شرکت‌های مدرن، دولت‏ها و مردم امروزه از فرصت‏ها و منابع موجود برای ایجاد ارزش استفاده می‏کنند و بازاریابی یکی از این ابزار حیاتی است. بدون عملکرد مناسب بازاریابی تجارت، اقتصاد هر کشور و سازمانی با بن‏بست مواجه می‏شود. صرف‏نظر از وضعیت اقتصادی، ملاحظات بازاریابیْ مهم‏ترین عامل در تصمیم‏گیری و برنامه‏ریزی است که انجمن ملی تولیدکنندگان^[3] آن را مطرح کرده است (استانتون^[4]، 1998). بسیاری از اقتصادهای توسعه‏یافته امروزه به ارزش بازاریابی پی برده‏اند و مشخص شده است که بازاریابی با ایجاد پویایی، نوآوری‏ها و کارایی بهتر، امکان تصمیم‏گیری سریع‏تر را برای یک سازمان یا شرکت به وجود می‏آورد. درواقع، با ظهور فناوری و جهانی‏سازی، بازاریابی به بزرگ‌ترین بخش با رشد سریع در اقتصاد جهانی تبدیل شده است. بازاریابی ازطریق شناسایی نیازها و تبادل ارزش‏ها با هدف جلب رضایت مشتری، کیفیت زندگی مردم را بهبود می‏بخشد (کاتلر و آرمسترونگ^[5]، 2014).

بازاریابی انواع مختلفی دارد؛ مانند بازاریابی معاملات، بازاریابی پایگاه داده، بازاریابی تعاملی و بازاریابی شبکه‏ای. با ظهور تجارت الکترونیکی و اینترنت، نوع پنجم بازاریابی هم معرفی شد. بازاریابی الکترونیکی^[6] به‌معنای استفاده از اینترنت و سایر فرایندهای تعاملی برای ایجاد واسطه بین مشتری و شرکت است (بوردیه و همکاران^[7]، 2007).

2-2- اهمیت بازاریابی الکترونیکی

تسریع در توسعۀ فناوری اطلاعات، رسانه‏ها و انفورماتیک، جامعه را در کلیۀ فعالیت‏های خود تحت‌تأثیر قرار داده است (کریم^[8]، 2016؛ تورنر و جیانیودیس^[9]، 2018). این امر در شرکت‏هایی که ملزم به داشتن راهبرد تجاری قوی هستند، اثر چشم‌گیرتری دارد. درواقع، این راهبردْ بهبود خدمات به مشتریان و توسعۀ بازاریابی است. از طرفی نیز در ایجاد این راهبردها ابزاری لازم است که بتواند به بازاریابی در افزایش فروش محصولات و خدمات کمک کند (پوترا و همکاران^[10]، 2020؛ آربائوف و همکاران^[11]، 2016). جریان گردش اطلاعات در دنیای تجارت بسیار سریع است و حتی به یک علاقۀ فوری تبدیل شده است. همچنین، با گسترش فناوری در آن، به‌مرور فناوری اطلاعات نیز شناخته شد (کاولا و همکاران^[12]، 2018). توسعۀ فناوری اطلاعات شرکت‏ها را در اداره تجارت خود تسهیل می‏کند (آل‏شنبزی و عیسی^[13]، 2019؛ ایمگرند و همکاران^[14]، 2018). در حال حاضر، توسعۀ اینترنت به‌سرعت در حال گسترش است و می‏تواند به تمام نقاط دنیا برسد و برای هر شرکت یا سازمانی که می‏خواهد محصولات و خدمات خود را به‌طور گسترده به جامعه عرضه کند، یکی از فناوری‏های اطلاعات و ارتباطاتْ اینترنت است. استفاده از اینترنت می‏تواند به‌راحتی باعث ایجاد ارتباط شود و اطلاعات موردنیاز را با سرعت و دقت به دست آورد (رحیمی و همکاران^[15]، 2016؛ مکی و زوندل^[16]، 2017). همچنین، شرکت‏ها می‏توانند محصولات خود را به‌صورت الکترونیکی یا آنلاین به بازار عرضه کنند. این اصطلاح به نام بازاریابی الکترونیکی شناخته شده است. بازاریابی الکترونیکی شرکت‏ها را تشویق می‏کند تا وجود خود را ارتقا دهند تا در جامعه به‌صورت گسترده‏تر شناخته شوند. بازاریابی الکترونیکی پدیده‎ای بسیار جالب است؛ زیرا در عصر حاضر که عصر جهانی‎سازی و جهانی‌شدن است و به اطلاعات با سرعت و دقت نیاز است، می‏تواند بسیار مفید و درخورِ‌تأمل برای بسیاری از مدیران شرکت‏ها باشد (فورناسیاری و همکاران^[17]، 2017؛ ریکر و مندلینگ^[18]، 2016). بازاریابی الکترونیکی برای شرکت‏ها می‏تواند بازارهای هدف را گسترش دهد، تصویر برند شرکت را بیشتر نمایان کند و در ارائۀ اطلاعات به مشتریان خود سهولت ایجاد کند. در طرف مقابل نیز مشتریان می‏توانند کالاها و خدمات موردنظر را بدون نیاز به خروج از منزل (دسترسی آسان‌تر مشتریان به اطلاعات محصولات شرکت‏ها) به‌سادگی و با بازکردن یک وب‏سایت سفارش دهند و یا معاملات خود را انجام دهند. همچنین، انتخاب راهبرد بازاریابی الکترونیکی متناسب با شرکت و اطلاع از جزئیات روش‏ها و تأثیرات و کاربرد آنها بسیار مهم و موردنیاز شرکت است (پوترا و همکاران، 2020). به‌عبارتی، بازاریابی الکترونیکی به‌عنوان فرایند ایجاد و حفظ روابط با مشتریان ازطریق فعالیت آنلاین برای ارائۀ امکاناتی برای تبادل ایده، محصولات و خدمات برای تحقق خواسته‏های دو طرف است (ایردیانتو و پوترا^[19]، 2016؛ موکادیس و همکاران^[20]، 2018).

2-3- مفهوم تعاونی

توانایی و تمایل به همکاری مشترک از پایه و اساس تمدن بشریت بوده است و یک گفتمان اقتصادی از زمان‏های قدیم، از مفهوم همکاری برای توضیح منافع آشکار حاصل از ترکیبی از فعالیت‏های مشترک گروه‏های مختلف تولیدکنندگان (کارگران، کشاورزان و...) و مصرف‏کنندگان، توزیع و یا تجارت استفاده می‏کند. در اصطلاح مدیریت، تعاونی به‌معنای تعامل دو یا چند شخص یا سازمان به‌سمت یک هدف مشترک و مفید است. به‌عبارتی، یک عمل یا مصداق همکاری برای تحقق اهداف یا منافع مشترک است (هووس^[21]، 2005). تعاون به مفهوم خاص آن، به نوع مشخصی از کارکردن با یکدیگر اشاره دارد که ازطریق تشکیل سازمان رسمی و به‌کارگیری روش‏های مدیریتی خاص، دسترسی به اهداف مشترک را امکان‌پذیر می‏سازد. (بیرانوند و همکاران، 1391). یک شرکت تعاونی یا یک تعاونی عبارت است از یک انجمن مستقل از افراد که به‌طور داوطلبانه و درجهت منافع مشترک اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی متقابل آنها با همدیگر همکاری می‌کنند (رانتر^[22]، 2015).

2-4- تعاونی و بازاریابی الکترونیکی

بنگاه‌های اقتصادی کوچک نقش عمده و مهمی در اقتصاد امروز جهان دارند و به‌عنوان یکی از عوامل اصلی رشد اقتصادی، توسعه و اشتغال شناخته می‏شوند. طبق گفتۀ مولرن (1995) 99درصد از کل شرکت‌های اروپایی کوچک و متوسط هستند و از سال ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۵، 66 درصد از اشتغال در اروپا را فراهم کرده است. از طرف دیگر، انقلاب در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شیوۀ کسب‌وکار امروز مردم را تغییر داده است؛ به‌طوری ‏که در سال‏های اخیر، تعداد بیشتری از مشاغل با استفاده از اینترنت و سایر رسانه‏های الکترونیکی در انجام اقدامات بازاریابی خود، فرصتی را برای بازاریابی الکترونیکی (به‌عنوان یک پدیده و فلسفۀ جدید بازاریابی) به‌شکل بسیار چشم‏گیر و پویا فراهم کرده‌اند. درواقع، اجرای بازاریابی الکترونیکی توسط تعاونی‏ها، می‏تواند شکل و ماهیت تجارت آن را در سراسر جهان تغییر دهد (ال گوهری^[23]، 2010).

2-5- پیشینۀ پژوهش

به‌دلیل جدید و تازه‌بودن موضوع پژوهش حاضر، پژوهشی وجود ندارد که به‌طور مشخص در زمینۀ امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی الکترونیکی انجام شده باشد؛ اما در زمینۀ اهمیت بازاریابی الکترونیکی در بخش‌های مختلف و نیز عوامل مؤثر بر تشکیل تعاونی‏ها، پژوهش‌های مختلفی در داخل و خارج از کشور انجام شده است. در این بخش، به تعدادی از این مطالعات در دو بخش داخلی و خارجی اشاره خواهد شد. دهقان (1383) در پژوهش خود با ارائۀ الگوی استفاده از بازاریابی الکترونیکی برای صنایع غذایی نشان داد شرایط لازم برای تحقق بازاریابی الکترونیکی در شرکت‌های صنایع غذایی وجود ندارد؛ ولی مدیران بازاریابی (یا فروش) شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی مدل ارائه‌شده را تأیید می‌کنند. در مطالعۀ خواجوی (1383)، با هدف امکان‏سنجی تجارت بازاریابی الکترونیکی در ایران، بر استفاده از زیرساخت‏های تجارت الکترونیکی شامل نهاده‌های پشتیبانی، فرهنگ مردم، آمادگی فنی، اقتصاد و چهارچوب قانونی به‌عنوان پیش‌نیازهایی برای توسعۀ تجارت الکترونیکی در کشور تأکید شده ‏است. حسینی و همکاران (1387) در پژوهشی نشان دادند که بین استفاده از اینترنت در فعالیت‏های بازاریابی و عملکرد صادراتی شرکت‌های موردمطالعه رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد. این ارتباط در هریک از ابعاد سه‌گانۀ بازاریابی الکترونیکی، یعنی استفاده از اینترنت در فعالیت‏های مرتبط با مشتری، مرتبط با کانال‌های توزیع و پژوهش‌های بازاریابی با عملکرد صادراتی، یعنی رشد و سودآوری صادرات، ورود به بازارهای جدید، بهبود وضعیت سهم بازار و ایجاد ذهنیت مثبت دربارۀ محصولات، خدمات و نام‌ونشان تجاری شرکت تأیید شد. حاجی‌ها و همکاران (1388) در پژوهشی با هدف شناسایی عوامل اثرگذار بر «پذیرش تجارت الکترونیکی» با استفاده از آزمون مدل پذیرش فناوری دیویس و نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی‌شدۀ آیزن نشان دادند که کلیۀ روابط این مدل معنادار هستند. همچنین، در آزمون مدل رفتار برنامه‌ریزی‌شدۀ آیزن نیز کلیۀ روابط (به‌غیر از رابطۀ میان هنجار ذهنی و تمایل رفتاری برای پذیرش یا استفاده از تجارت الکترونیکی) معنادار تشخیص داده شدند. یافته‏های پژوهش یزدانی زنگنه و خسروی‏پور (1389) نشان داد عواملی چون سازگاری، مزیت نسبی و افزایش آگاهی از سوددِهی تأثیر بسزایی در پذیرش تجارت الکترونیک دارد. افزایش آگاهی را می‏توان ازطریق برگزاری کارگاه‌ها، سمینارها و دوره‏های آموزشی ترویجی دربارۀ تجارت الکترونیک به دست آورد. فیروزآبادی و حسینی (1390) نشان دادند که کمبود امکانات زیرساختی، کمبود اعتبار و سرمایۀ مالی تعاونی‌ها، ضعف در منابع دانش انسانی و شفاف‌نبودن ارتباطات بین اعضای تعاونی و ضعف در ساختار بروکراسی اداری تعاونی‌ها از عوامل مؤثر بر ناتوانی تعاونی‌های روستایی در بازاریابی محصولات کشاورزی بوده است. عوامل اجتماعی و فرهنگی، به‌ویژه اعتماد متقابل و مشارکت روستاییان در شرکت‌های تعاونی روستایی، مهم‏ترین عامل مؤثر بر موفق‌نشدن تعاونی‌های یادشده در بازاریابی هستند.

علویون و همکاران (1393) نشان دادند هر سه عامل مدل آیزن شامل باور رفتاری (نگرش)، باور اصولی (هنجار ذهنی) و باور کنترلی (کنترل رفتاری درک‌شده) بر پذیرش بازاریابی الکترونیک مؤثر بودند. بی‏غم و دعایی (1394) نشان دادند از دیدگاه متصدیان فرش دستباف، امکان پیاده‏سازی استفاده از اینترنت در فعالیت‏های مرتبط با سه موضوع مشتریان، کانال‏ها و پژوهش‌های بازاریابی فرش دستباف وجود ندارد. درنهایت، آگاه‏سازی متصدیان فرش از مزایا و فرصت‏های بازاریابی الکترونیکی برای پیاده‏سازی بازاریابی الکترونیکی با آموزش از پیشنهادهای این پژوهش بود. سعدی و همکاران (1397) در مطالعۀ خود به این نتیجه دست یافتند که سه متغیر برداشت از فایده (سودمندی)، سهولت استفاده از تجارت الکترونیک و هنجار ذهنی با نگرش به پذیرش تجارت الکترونیک رابطۀ مثبت و معنی‌داری دارد. محبی (1398) به این نتیجه رسید که زمانی که کاربران احساس کنند نحوۀ معرفی خدمات و محصولات الکترونیکیْ امنیت، صحت و اعتبار بالایی دارند و با ارزش‌های اخلاقی آنان نیز هم‌سو هستند، به استفاده از آنها علاقۀ بیشتری نشان می‌دهند و همین امر، زمینه‌ساز توسعۀ ‏بازاریابی الکترونیکی خواهد شد. ‏شوای و وو^[24] (2011) در پژوهشی به تأثیر مثبت بازاریابی اینترنتی بر عملکرد هتل‏های تایوان اشاره کرده‏اند و معتقدند که مدیران هتل‏ها باید برای افزایش موفقیت کسب‌وکار، بیشتر رویکرد راهبردی اینترنتی را اتخاذ کنند. در پژوهشی دیگر، تراینور و همکاران^[25] (2011) نشان دادند پژوهشگران باید توجه ویژه‌ای به منابع تکمیلی کنند که برای اجرای موفق طرح‏های بازاریابی توانمند فناوری اطلاعات موردنیاز است و اینکه تأکید صرفاً بر فناوری ممکن، نباشد. ال‏گوهری (2012) در پژوهشی نشان داد عوامل داخلی و خارجی سازمان‏های گردشگری مصر مانند مهارت‌های مالکان سازمان، دردَسترس‌بودن منابع سازمان، فرهنگ سازمانی، هزینۀ پذیرش بازاریابی اینترنتی، اندازۀ سازمان، استفادۀ آسان، راحتی، فشارهای رقابتی، تأثیر دولت، گرایش‌های بازار، ساختار ملی و جهت‏گیری فرهنگی مشتریان به‌سوی بازاریابی اینترنتی، تأثیر زیادی بر پذیرش بازاریابی اینترنتی توسط چنین سازمان‏هایی دارد. کریستوبال فرانسی و همکاران^[26] (2020) در پژوهش خود به‌دنبال پاسخ این پرسش بودند که آیا وب‌سایت‏های متعلق به تعاونی‏های صنایع غذایی ارتباط مؤثری را در محیط آنلاین تسهیل می‏کنند و با تجارت الکترونیکی سازگارند یا خیر. نتایج این پژوهش نشان داد حتی تعاونی‏های برتر در تولیدات غذایی هنوز در راه تسهیل ارتباط و تعامل مؤثر اینترنتی با عموم مشتریان خود راهی طولانی در پیش دارند.

طبق نتایج پژوهش لیو و همکاران^[27] (2021) داشتنِ گواهینامۀ برند نقش مثبتی در ارتقای تعاونی‏ها برای مشارکت در تجارت الکترونیکی دارد. علاوه بر این، پشتیبانی فروش توسط دولت تأثیر مثبتی بر تجارت الکترونیکی تعاونی دارد که تضمین مهمی برای ارتقای تعاونی‏ها برای مشارکت در تجارت الکترونیکی است.

مرور و جمع‏بندی پیشینۀ پژوهش نشان می‏دهد مطالعه‏ای که عیناً و به‏طور مشخص امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی الکترونیکی را بررسی کرده باشد، انجام نشده است. این نکته بیانگر بکربودن موضوع انتخاب‌شده برای پژوهش حاضر است. با وجود این، عمدۀ پژوهش‏هایی که می‏توان به آنها استناد کرد، دو دسته‏اند. نخست، مطالعاتی که در زمینۀ عوامل مؤثر بر تشکیل تعاونی‏ها انجام شده است؛ دستۀ دوم مرور پژوهش‌هایی که به موضوع بازاریابی الکترونیکی در ایران و خارج از آن پرداخته‏اند.

برخی مطالعات بر الزامات قانونی‌ـ‌اداری برای توسعۀ بازاریابی الکترونیکی تأکید دارند. در این راستا، می‏توان به کلیدواژه‌هایی چون چهارچوب قانونی، ساختار بروکراسی اداری تعاونی‌ها، تأثیر دولت و داشتن گواهینامۀ برند در این مطالعات اشاره کرد. در بخشی از پژوهش‏ها الزامات آموزشی شامل مواردی چون افزایش آگاهی دربارۀ سوددهی، آگاه‏سازی متصدیان از مزایا و فرصت‏های بازاریابی الکترونیکی، مهارت‌های مالکان سازمان مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. زیرساخت‏های فیزیکی‌ـ‌‌انسانی ازجملۀ دیگر مواردی است که در مرور مطالعات قبلی در اصطلاحاتی چون نهاده‌های پشتیبانی، آمادگی فنی، امکانات زیرساختی و دردَسترس‌بودن منابع سازمان، برای توسعۀ بازاریابی الکترونیکی مورد توافق پژوهشگران است. دستۀ بعدی متمایز در پیشینۀ پژوهش الزامات ‏فرهنگی‌ـ‌اجتماعی است که در این پژوهش‏ها در قالب مواردی مانند فرهنگ مردم، سازگاری، منابع دانش انسانی و شفافیت ارتباطات بین اعضای تعاونی، اعتماد متقابل و مشارکت روستاییان در شرکت‌های تعاونی روستایی، فرهنگ سازمانی، فشارهای رقابتی و ساختار ملی و جهت‏گیری فرهنگی به‌سوی بازاریابی اینترنتی قابل‌تشخیص هستند. آخرین دسته از مؤلفه‌هایی که از پیشینه استخراج می‌شود، اشارۀ پژوهشگران به ‏مشوق‏های مالی در قالب کلیدواژه‏هایی چون اقتصاد، مزیت نسبی، اعتبار و سرمایۀ مالی تعاونی‌ها، هزینۀ پذیرش بازاریابی اینترنتی و گرایش‌های بازار است.

با توجه به مرور مطالعات انجام‌شده و جمع‏بندی آن می‏توان چهارچوب مفهومی پژوهش حاضر را برای الزامات تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در ایران به‏صورت شکل 1 ارائه کرد.

شکل 1: چهارچوب مفهومی پژوهش (منبع: یافته‏های پژوهش)

روش‏شناسی پژوهش

پژوهش حاضر به‌لحاظ هدفْ کاربردی و به‌لحاظ پارادایم از نوع پژوهش‌های آمیختۀ کیفی‌ـ‌کمّی با رویکرد اکتشافی است. روش دلفی‌فازی در کنار روش گرانددتئوری، اساس این پژوهش قرار گرفت تا علاوه بر ارتباط مؤثر با خبرگان حوزۀ تعاون و نیز بازاریابی الکترونیکی و دست‌یابی سریع به اجماع میان نظرات آنها، با به‌کارگیری اعداد فازی به‌جای اعداد قطعی، نتایج واقعی‏تر به دست بیاید.

بر این اساس، روش پژوهش حاضر در دو مرحله طراحی شده است. در مرحلۀ اول، با توجه به نبود الگوی مشخص برای موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی الکترونیکی، به‌منظور شناسایی این موارد، با روش نمونه‏گیری هدفمند 30 مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته با خبرگان شاغل در بخش تعاون، استانداری‏، کارشناسان جهاد کشاورزی، کارشناسان اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی استان لرستان، استادان دانشگاه و فعالان بخش بازاریابی اینترنتی خصوصی انجام شد. پس از انجام مصاحبه‏ها با روش گرانددتئوری و طی مراحل کدگذاری باز، محوری و انتخابی به‌ترتیب 30 مقولۀ اولیه، 12 مقولۀ محوری و درنهایت 5 مفهوم اصلی شناسایی شد. با توجه به شناسایی این عوامل و احتمال وجود سوگیری در نظرات آنها، به‌منظور حصول اطمینان از صحت، دقت، کاربردی‌بودن و جامعیت عوامل شناسایی‌شده برای دست‌یابی به اجماع گروهی بین خبرگان از روش دلفی‌فازی استفاده شد.

در مرحلۀ اول دلفی، پرسشنامه‏ای دارای ساختار براساس نتایج مرحلۀ اول پژوهش طراحی و از خبرگان درخواست شد تا با استفاده از متغیرهای کلامی خیلی کم، کم، متوسط، زیاد و خیلی زیاد، میزان اهمیت هریک از مراحل شناسایی‌شده را مشخص کنند. سپس متغیرهای کلامی به اعداد فازی مثلثی تبدیل شدند. در این مرحله، متغیرهای کلامی با توجه به جدول 1 به‌صورت اعداد فازی مثلثی تعریف شدند.

جدول1: اعداد فازی مثلثی متناظر با متغیرهای کلامی

متغیرهای کلامی	عدد فازی مثلثی (L, m, U)	عدد فازی قطعی‌شده
خیلی زیاد	(1،1، 75/0)	75/0
زیاد	(1، 75/0، 5/0)	5625/0
متوسط	(75/0، 5/0، 25/0)	3125/0
کم	(5/0، 25/0،0)	0625/0
خیلی کم	(25/0،0،0)	0625/0

منبع: Sladoje et al. (2011)

به‌این‌صورت که اعداد فازی مثلثی به ‌نظر هریک از خبرگان داده ‌شد و مجموعۀ اعداد فازی مثلثی برای هر خبره با استفاده از رابطۀ (2) به دست آمد.

رابطۀ (2)

‏در مرحلۀ سوم میانگین مجموعه‏ها از تمامی مجموعه‏ها ازطریق رابطۀ (3) محاسبه شد.

رابطۀ (3)

سپس برای هر خبره مقدار اختلاف از میانگین با استفاده از رابطۀ (4) محاسبه شد.

رابطۀ (4)

‏در مرحلۀ چهارم بعد از اینکه بازخورد اولیه به خبرگان داده شد، نظرات اصلاح‌شدۀ خبرگان در قالب اعداد فازی مثلثی به‌صورت رابطۀ (5) درآمد.

رابطۀ (5)

در این مرحله نیز همانند ‏مرحلۀ دوم، میانگین نظرات اصلاح‌شدۀ خبرگان در مرحلۀ دوم دلفی ازطریق رابطۀ (6) محاسبه شد.

رابطۀ (6)

‏در مرحلۀ پنجم از روش سادۀ مرکز ثقل براساس رابطۀ (7) برای فازی‏زدایی مقادیر هریک از مراحل دلفی استفاده شد.

رابطۀ (7)

در مرحلۀ آخر، میزان اختلاف‌نظر خبرگان در دو مرحله ازطریق رابطۀ (8) محاسبه شد.

رابطۀ (8)

نکتۀ مهم در اجرای تکنیک دلفی اندازۀ پانل خبرگان است. دربارۀ اندازۀ پانل موردنیاز برای دلفی سنّتی و دلفی‌فازی اجماع‌نظر وجود ندارد (مولن^[28]، 2003). برخی منابع اندازۀ پانل خبرگان را بین 8 تا 12 (کاوالی اسفورزا و اورتولانو^[29]، 1984) یا بین 10 تا 18 نفر (اوکولی و پائولوسکی^[30]، 2004) اعلام کرده‌اند. در پژوهش حاضر، اعضای پانل خبرگان 30 نفر از کارشناسان در سازمان‏های اشاره‌شده بودند که براساس چهار ویژگی دانش، تجربه، تمایل و زمان کافی برای شرکت در مراحل دلفی با استفاده از روش نمونه‏گیری هدفمند یا قضاوتیْ شناسایی و انتخاب شدند.

یافته‏های پژوهش

تحلیل داده‏های میدانی شامل مصاحبه‏ها و پرسشنامه‏های باز طی سه مرحلۀ کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد. در مرحلۀ کدگذاری باز، متن مصاحبه‏ها و پرسشنامه‏ها به‌طور عمیق بررسی شد و 30 مقولۀ اولیه شناسایی شد. در مرحلۀ کدگذاری محوری، بین مقوله‏های فرعی شناسایی‌شده ارتباط برقرار شد و مقوله‏ها در قالب 12 مقولۀ محوری و درنهایت در 5 مفهوم اصلی دسته‏بندی شدند (جدول 2).

جدول 2: دسته‏ها و مقوله‏های استخراج‌شده از مصاحبه‏های نیمه‌ساختاریافته

کدگذاری انتخابی	کدگذاری محوری	مقوله‏های استخراج‌شده در مرحلۀ کدگذاری باز
الزامات قانونی‌ـ‌اداری	وجود تعاریف قانونی از بازاریابی اینترنتی	دسته‏بندی «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» به‌عنوان یک نوع از تعاونی‌ها در حوزۀ سیاست‌گذاری ملی
		وجود تعریف قانونی از «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» در اساسنامه‌های وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی
		پیش‏بینی قانون‌گذار برای تعریف و راه‌اندازی نوعی از تعاونی به نام «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»
	چشم‏اندازهای سیاستی و قوانین اداری	وجود چشم‌اندازهای کلان ملی و استانی برای ایجاد مدل‌های جدید تعاونی مانند «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»
		آمادگی وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی برای تصویب قانون ِتشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»
		وجود بروکراسی اداری کمتر برای تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی نسبت به دیگر تعاونی‌ها
الزامات آموزشی	برگزاری کلاس‏های آموزشی	آمادگی ادارۀ کل تعاون استان برای آموزش کارکنان خود برای آشنایی با «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»
		وجود دوره‏های آموزشی از طرف سازمان‏های دولتی چون فنی‏وحرفه‏ای برای آموزش بازاریابی گروهی
		وجود دوره‏های آموزشی مجازی از طرف بخش خصوصی برای آموزش بازاریابی گروهی در بین بازاریابان اینترنتی
		برگزاری کارگاه‏های آموزشی در دانشگاه‌های استان و جهاد دانشگاهی برای آموزش بازاریابی گروهی
	برگزاری استارت‏آپ و همایش‌ها	برگزاری استارت‏آپ ‏درخصوص آشنایی افراد با «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»
		برگزاری همایش‌ها و کنفرانس‌های استانی و منطقه‌ای در استان لرستان در زمینۀ تعاون و بازاریابی اینترنتی
زیرساخت‏های فیزیکی‌ـ‌انسانی	زیرساخت فناوری‏های اطلاعاتی و ارتباطاتی	کافی‌بودن پهنای باند اینترنت به‌لحاظ سرعت برای فعالیت‌های بازاریابی آنلاین
		وجود تجهیزات فنی در زمینۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات در ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان
		وجود تجهیزات فنی در زمینۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات در ادارات تعاون شهرستان‏های استان
	زیرساخت توزیع و انبارداری	سهولت در تهیۀ فضای فیزیکی مانند انبارهای کالا برای فروش اینترنتی
		وجود شعب خصوصی پستی توزیع کالا در درون استان مانند تیپاکس
	نیروی انسانی متخصص	وجود نیروهای کارشناس و متخصص فناوری اطلاعات در ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان
		وجود نیروهای کارشناس و متخصص فناوری اطلاعات در ادارات تعاون، کار و رفاه اجتماعی شهرستان‌های استان
الزامات فرهنگی‌ـ‌اجتماعی	عملکرد و جوّ سازمانی	وجود نگرش مثبت نهادهای تصمیم‏گیرنده چون استانداری به تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»
		وجود نگرش مثبت کارکنان ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی به تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»
		فعالیت رسانه‏ای روابط عمومی ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی برای تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»
	وجود فرهنگ فروش اینترنتی در جامعه	آشنابودن بازاریان استان لرستان با فرهنگ تعاون و فعالیت جمعی
		وجود اعتماد مصرف‌کنندگان لرستانی به خریدهای اینترنتی
مشوق‏های مالی	حمایت‌های مالی از تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی	ارائۀ تسهیلات از طرف بانک‌ها درصورت تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»
		برخورداری بازاریابان اینترنتی از مزایای مالی چون کاهش مالیات درصورت تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»
		حمایت مالی ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان برای تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»
	توان مالی بازاریابان	بالابودن بنیۀ قوی مالی بازاریابان در استان لرستان برای تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»
	مزیت نسبی بازاریابی اینترنتی	امکان سود بیشتر در فروش‏های اینترنتی در قالب تعاونی نسبت به فروش تکی اینترنتی
		کم‌شدن هزینه‌ها در فروش‏های اینترنتی در قالب تعاونی نسبت به فروش تکی اینترنتی

منبع: یافته‏های پژوهش

4-1- نتایج مرحلۀ اول دلفی‌فازی

پس از شناسایی موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان برای دست‌یابی به اجماع نظر خبرگان دربارۀ صحت عوامل شناسایی‌شده از روش دلفی‌فازی در دو مرحله استفاده شد؛ به‌این‌صورت که پرسشنامه‏ای بسته برمبنای نتایج حاصل از جدول 2 و با به‌کارگیری طیف لیکرت تدوین و برای تعیین میزان اهمیت هریک از عوامل شناسایی‌شده در اختیار خبرگان قرار گرفت. پس از جمع‏آوری پرسشنامه‏ها، میانگین فازی مثلثی و مقدار فازی‏زدایی هریک از عوامل به دست آمد. میانگین قطعی به‌دست‌آمده نشان‏دهندۀ شدت موافقت خبرگان با هریک از عوامل شناسایی‌شده است (جدول 3).

جدول 3: نتایج شمارش پاسخ‏های نظرسنجی و اولویت‏بندی میانگین دیدگاه‏های خبرگان مرحلۀ اول

دسته‏ها	موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان	خیلی کم	کم	متوسط	زیاد	خیلی زیاد	میانگین فازی مثلثی			فازی ‌زدایی
دسته‏ها		خیلی کم	کم	متوسط	زیاد	خیلی زیاد	U	L	m	فازی ‌زدایی
_{قانونی‌ـ‌اداری}	دسته‏بندی «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» به‌عنوان یک نوع از تعاونی‌ها در حوزۀ سیاست‌گذاری ملی	3	7	17	3	0	666/0	416/0	191/0	254/0
	وجود تعریف قانونی از «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» در اساسنامه‌های وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی	1	8	17	4	0	700/0	450/0	208/0	271/0
	پیش‏بینی قانون‌گذار برای تعریف و راه‌اندازی نوعی از تعاونی به نام «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	2	10	10	6	2	700/0	466/0	233/0	292/0
	وجود چشم‌اندازهای کلان ملی و استانی برای ایجاد مدل‌های جدید تعاونی مانند «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	2	7	13	6	2	725/0	491/0	258/0	317/0
	آمادگی وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی برای تصویب قانون ِتشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	0	5	15	8	2	791/0	558/0	308/0	367/0
	وجود بروکراسی اداری کمتر برای تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی نسبت به دیگر تعاونی‌ها	1	11	13	4	1	683/0	441/0	200/0	260/0
_{الزامات آموزشی}	آمادگی ادارۀ کل تعاون استان برای آموزش کارکنان خود برای آشنایی با «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	2	12	7	4	5	691/0	483/0	250/0	302/0
	وجود دوره‏های آموزشی از طرف سازمان‏های دولتی چون فنی‏وحرفه‏ای برای آموزش بازاریابی گروهی	10	12	5	2	1	508/0	266/0	100/0	160/0
	وجود دوره‏های آموزشی مجازی از طرف بخش خصوصی برای آموزش بازاریابی گروهی در بین بازاریابان اینترنتی	0	2	9	9	10	891/0	725/0	475/0	517/0
	برگزاری کارگاه‏های آموزشی در دانشگاه‌های استان و جهاد دانشگاهی برای آموزش بازاریابی گروهی	16	9	4	1	0	416/0	166/0	050/0	113/0
	برگزاری استارت‏آپ‏ها درخصوص آشنایی افراد با «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	3	7	13	7	0	700/0	450/0	225/0	288/0
	برگزاری همایش‌ها و کنفرانس‌های استانی و منطقه‌ای در استان لرستان در زمینۀ تعاون و بازاریابی اینترنتی	3	10	10	6	1	675/0	433/0	208/0	269/0
_{زیرساخت‏های فیزیکی‌ـ‌انسانی}	کافی‌بودن پهنای باند اینترنت به‌لحاظ سرعت برای فعالیت‌های بازاریابی آنلاین	3	6	10	9	2	741/0	508/0	283/0	342/0
	وجود تجهیزات فنی در زمینۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات در ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان	4	9	9	8	0	675/0	425/0	208/0	271/0
	وجود تجهیزات فنی در زمینۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات در ادارات تعاون شهرستان‏های استان	18	10	2	0	0	366/0	116/0	016/0	079/0
	وجود نیروهای کارشناس و متخصص فناوری اطلاعات در ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان	3	6	16	5	0	691/0	441/0	216/0	279/0
	وجود نیروهای کارشناس و متخصص فناوری اطلاعات در ادارات تعاون، کار و رفاه اجتماعی شهرستان‌های استان	17	11	2	0	0	375/0	125/0	016/0	079/0
	سهولت در تهیۀ فضای فیزیکی مانند انبارهای کالا برای فروش اینترنتی	0	4	9	10	7	858/0	666/0	416/0	465/0
	وجود شعب خصوصی پستی توزیع کالا در درون استان مانند تیپاکس	0	4	6	12	8	883/0	700/0	450/0	496/0
_{فرهنگی‌ـ‌اجتماعی}	وجود نگرش مثبت نهادهای تصمیم‏گیرنده چون استانداری به تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	2	8	13	4	3	708/0	483/0	250/0	306/0
	وجود نگرش مثبت کارکنان ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی به تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	0	4	6	11	9	883/0	708/0	458/0	502/0
	آشنابودن بازاریان استان لرستان با فرهنگ تعاون و فعالیت جمعی	1	10	15	4	0	683/0	433/0	191/0	254/0
	وجود اعتماد مصرف‌کنندگان لرستانی به خریدهای اینترنتی	0	5	11	10	4	825/0	608/0	358/0	413/0
	فعالیت رسانه‏ای روابط عمومی ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی برای تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	6	12	10	1	1	566/0	325/0	125/0	185/0
_{مشوق‏های مالی}	ارائۀ تسهیلات از طرف بانک‌ها درصورت تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	1	2	13	10	4	833/0	616/0	375/0	429/0
	حمایت مالی ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان برای تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	4	5	14	5	2	700/0	466/0	250/0	308/0
	بالابودن بنیۀ قوی مالی بازاریابان در استان لرستان برای تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	2	5	12	6	5	766/0	558/0	325/0	377/0
	امکان سود بیشتر در فروش‏های اینترنتی در قالب تعاونی نسبت به فروش تکی اینترنتی	0	2	4	11	13	933/0	791/0	541/0	577/0
	کم‌شدن هزینه‌ها در فروش‏های اینترنتی در قالب تعاونی نسبت به فروش تکی اینترنتی	0	0	3	11	16	975/0	858/0	608/0	638/0
	برخورداری بازاریابان اینترنتی از مزایای مالی چون کاهش مالیات درصورت تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	0	2	7	16	5	908/0	700/0	450/0	502/0

منبع: یافته‏های پژوهش

پس از انجام مرحلۀ اول نظرسنجی، مؤلفه‏هایی که نتیجۀ میانگین فازی‏زدایی آنها از 25/0 کمتر شد، حذف شدند. سپس مرحلۀ دوم نیز انجام شد و نتایج هر دو مرحله با هم مقایسه شدند. به‌دلیل آنکه میانگین فازی‏زدایی 5 مورد از مؤلفه‏ها کمتر از 25/0 بود، حذف شدند و با 25 مؤلفه مرحلۀ دوم انجام شد.

4-2- نتایج مرحلۀ دوم دلفی‌فازی

پس از مشخص‌شدن تعداد پاسخ‏های داده‌شده به موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان، در مرحلۀ دوم و بعد از محاسبۀ میانگین فازی مثلثی برای عوامل از فرمول سادۀ مرکز ثقل، اعداد فازی قطعی‌شده برای هر مؤلفه محاسبه شد. نتایج حاصل از میانگین فازی و فازی‏زدایی عوامل، در مرحلۀ دوم در جدول 4 ارائه شده است.

جدول 4: نتایج شمارش پاسخ‏های نظرسنجی و اولویت‏بندی میانگین دیدگاه‏های خبرگان مرحلۀ دوم

دسته‏ها	موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان	خیلی کم	کم	متوسط	زیاد	خیلی زیاد	میانگین فازی مثلثی			فازی‌زدایی
دسته‏ها		خیلی کم	کم	متوسط	زیاد	خیلی زیاد	u	L	m	فازی‌زدایی
_{قانونی‌ـ‌اداری}	دسته‏بندی «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» به‌عنوان یک نوع از تعاونی‌ها در حوزه سیاست‌گذاری ملی	3	8	14	5	0	012/1	637/0	200/0	294/0
	وجود تعریف قانونی از «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» در اساسنامه‌های وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی	2	6	17	3	2	708/0	475/0	241/0	300/0
	پیش‏بینی قانون‌گذار برای تعریف و راه‌اندازی نوعی از تعاونی به نام «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	0	13	12	4	1	683/0	441/0	191/0	252/0
	وجود چشم‌اندازهای کلان ملی و استانی برای ایجاد مدل‌های جدید تعاونی مانند «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	4	5	10	6	5	733/0	525/0	308/0	360/0
	آمادگی وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی برای تصویب قانون ِتشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	1	5	13	8	3	783/0	558/0	316/0	372/0
	وجود بروکراسی اداری کمتر برای تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی نسبت به دیگر تعاونی‌ها	2	9	11	5	1	641/0	416/0	200/0	256/0
	میانگین فازی‏زدایی دستۀ اول: قانونی‌ـ‌اداری									305/0
_{الزامات آموزشی}	آمادگی ادارۀ کل تعاون استان برای آموزش کارکنان خود برای آشنایی با «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	1	11	8	5	5	725/0	516/0	275/0	327/0
	وجود دوره‏های آموزشی مجازی از طرف بخش خصوصی برای آموزش بازاریابی گروهی در بین بازاریابان اینترنتی	1	0	6	10	13	925/0	783/0	541/0	577/0
	برگزاری استارت‏آپ‏ها درخصوص آشنایی افراد با «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	2	9	12	6	1	700/0	458/0	225/0	281/0
	برگزاری همایش‌ها و کنفرانس‌های استانی و منطقه‌ای در استان لرستان در زمینۀ تعاون و بازاریابی اینترنتی	2	8	11	7	2	725/0	491/0	258/0	316/0
	میانگین فازی‏زدایی دستۀ دوم: الزامات آموزشی									375/0
_{زیرساخت‏های فیزیکی‌ـ‌انسانی}	کافی‌بودن پهنای باند اینترنت به‌لحاظ سرعت برای فعالیت‌های بازاریابی آنلاین	4	5	9	9	3	741/0	516/0	300/0	356/0
	وجود تجهیزات فنی در زمینۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات در ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان	2	6	11	8	3	758/0	533/0	300/0	356/0
	وجود نیروهای کارشناس و متخصص فناوری اطلاعات در ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان	2	5	17	4	2	725/0	491/0	258/0	316/0
	سهولت در تهیۀ فضای فیزیکی مانند انبارهای کالا برای فروش اینترنتی	1	2	10	11	6	858/0	658/0	416/0	466/0
	وجود شعب خصوصی پستی توزیع کالا در درون استان مانند تیپاکس	1	3	7	12	7	866/0	675/0	433/0	481/0
	میانگین فازی‏زدایی دستۀ سوم: زیرساخت‏های فیزیکی‌ـ‌انسانی									395/0
_{فرهنگی‌ـ‌اجتماعی}	وجود نگرش مثبت نهادهای تصمیم‏گیرنده چون استانداری به تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	2	8	11	6	3	725/0	500/0	266/0	322/0
	وجود نگرش مثبت کارکنان ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی به تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	1	3	7	13	6	866/0	666/0	425/0	475/0
	آشنابودن بازاریان استان لرستان با فرهنگ تعاون و فعالیت جمعی	2	9	13	5	1	691	450/0	216/0	277/0
	وجود اعتماد مصرف‌کنندگان لرستانی به خریدهای اینترنتی	0	3	9	12	6	875/0	675/0	425/0	475/0
	میانگین فازی‏زدایی دستۀ چهارم: فرهنگی‌ـ‌اجتماعی									387/0
_{مشوق‏های مالی}	ارائۀ تسهیلات از طرف بانک‌ها درصورت تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	1	3	11	10	5	833/0	625/0	333/0	435/0
	حمایت مالی ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان برای تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	4	6	11	6	3	708/0	483/0	266/0	322/0
	بالابودن بنیۀ قوی مالی بازاریابان در استان لرستان برای تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	2	4	12	6	6	783/0	583/0	350/0	400/0
	امکان سود بیشتر در فروش‏های اینترنتی در قالب تعاونی نسبت به فروش تکی اینترنتی	1	2	6	11	10	891/0	725/0	483/0	525/0
	کم‌شدن هزینه‌ها در فروش‏های اینترنتی در قالب تعاونی نسبت به فروش تکی اینترنتی	0	0	0	13	17	1	891/0	641/0	668/0
	برخورداری بازاریابان اینترنتی از مزایای مالی چون کاهش مالیات درصورت تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	0	2	7	14	7	908/0	716/0	466/0	514/0
	میانگین فازی‏زدایی دستۀ پنجم: مشوق‏های مالی									477/0

منبع: یافته‏های پژوهش

4-3- اولویت‏‏بندی موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در هر ‏دسته

‏دستۀ 1) موانع قانونی‌ـ‌اداری: در این ‏دسته، بیشترین توافق خبرگان بر موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان، به‌ترتیب عبارت بودند از: آمادگی وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی برای تصویب قانون ِتشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» با امتیاز (372/0)، وجود چشم‌اندازهای کلان ملی و استانی برای ایجاد مدل‌های جدید تعاونی مانند «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» با امتیاز (360/0)، وجود تعریف قانونی از «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» در اساسنامه‌های وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی با امتیاز (300/0)، دسته‏بندی «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» به‌عنوان نوعی از تعاونی‌ها در حوزۀ سیاست‌گذاری ملی با امتیاز (294/0)، وجود بروکراسی اداری کمتر برای تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی نسبت به دیگر تعاونی‌ها با امتیاز (256/0) و پیش‏بینی قانون‌گذار برای تعریف و راه‌اندازی نوعی از تعاونی به نام «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» با امتیاز (254/0).

‏دستۀ 2) الزامات آموزشی: در ‏دستۀ دوم، بیشترین توافق خبرگان بر موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان، به‌ترتیب عبارت بودند از: وجود دوره‏های آموزشی مجازی از طرف بخش خصوصی برای آموزش بازاریابی گروهی در بین بازاریابان اینترنتی با امتیاز (557/0)، آمادگی ادارۀ کل تعاون استان برای آموزش کارکنان خود برای آشنایی با «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» با امتیاز (327/0)، برگزاری همایش‌ها و کنفرانس‌های استانی و منطقه‌ای در استان لرستان در زمینۀ تعاون و بازاریابی اینترنتی با امتیاز (316/0) و برگزاری استارت‏آپ ‏درخصوص آشنایی افراد با «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» با امتیاز (281/0).

‏دستۀ 3) زیرساخت‏های فیزیکی‌ـ‌انسانی: در سومین ‏دسته، بیشترین توافق خبرگان بر موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان، به‌ترتیب عبارت بودند از: وجود شعب خصوصی پستی توزیع کالا در درون استان مانند تیپاکس با امتیاز (481/0)، سهولت در تهیۀ فضای فیزیکی مانند انبارهای کالا برای فروش اینترنتی با امتیاز (466/0)، کافی‌بودن پهنای باند اینترنت به‌لحاظ سرعت برای فعالیت‌های بازاریابی آنلاین با امتیاز (356/0)، وجود تجهیزات فنی در زمینۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات در ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان با امتیاز (356/0) و وجود نیروهای کارشناس و متخصص فناوری اطلاعات در ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان با امتیاز (316/0).

‏دستۀ 4) فرهنگی‌ـ‌اجتماعی: در ‏دستۀ بعدی، بیشترین توافق خبرگان بر موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان، به‌ترتیب عبارت بودند از: وجود اعتماد مصرف‌کنندگان لرستانی به خریدهای اینترنتی با امتیاز (475/0)، وجود نگرش مثبت کارکنان ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی نسبت به تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» با امتیاز (475/0)، وجود نگرش مثبت نهادهای تصمیم‏گیرنده چون استانداری نسبت به تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» با امتیاز (322/0) و آشنابودن بازاریان استان لرستان با فرهنگ تعاون و فعالیت جمعی با امتیاز (277/0).

‏دستۀ 5) مشوق‏های مالی: در ‏دستۀ پنجم، بیشترین توافق خبرگان بر موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان، به‌ترتیب عبارت بودند از: کم‌شدن هزینه‌ها در فروش‏های اینترنتی در قالب تعاونی نسبت به فروش تکی اینترنتی با امتیاز (668/0)، امکان سود بیشتر در فروش‏های اینترنتی در قالب تعاونی نسبت به فروش تکی اینترنتی با امتیاز (525/0)، برخورداری بازاریابان اینترنتی از مزایای مالی چون کاهش مالیات درصورت تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» با امتیاز (514/0)، ارائۀ تسهیلات از طرف بانک‌ها درصورت تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» با امتیاز (435/0)، بالابودن بنیۀ قوی مالی بازاریابان در استان لرستان برای تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» با امتیاز (400/0) و حمایت مالی ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان برای تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» با امتیاز (322/0).

4-4- محاسبۀ اختلاف میانگین دو مرحله

پس ‌از اینکه نظرسنجی هر دو مرحله انجام شد و موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان در هر ‏دسته در مرحلۀ دوم نظرسنجی اولویت‏بندی شدند، لازم است اختلاف بین میانگین فازی‏زدایی‌شدۀ عوامل بازدارنده بررسی و تحلیل شود. بررسی اختلاف میانگین فازی‏زدایی‌شدۀ موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان در مرحلۀ اول و دوم به‌شرح جدول 5 است.

جدول 5: تفاوت میانگین دو مرحلۀ اول موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی

دسته‌ها	موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان	فازی‌زدایی مرحلۀ اول	فازی‌زدایی مرحلۀ دوم	اختلاف دو مرحله
الزامات قانونی‌ـ‌نهادی	دسته‏بندی «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» به‌عنوان نوعی از تعاونی‌ها در حوزۀ سیاست‌گذاری ملی	254/0	294/0	040/0
	وجود تعریف قانونی از «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» در اساسنامه‌های وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی	271/0	300/0	029/0
	پیش‏بینی قانون‌گذار برای تعریف و راه‌اندازی نوعی از تعاونی به نام «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	292/0	252/0	039/0-
	وجود چشم‌اندازهای کلان ملی و استانی برای ایجاد مدل‌های جدید تعاونی مانند «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	317/0	360/0	043/0
	آمادگی وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی برای تصویب قانون ِتشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	367/0	372/0	006/0
	وجود بروکراسی اداری کمتر برای تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی نسبت به دیگر تعاونی‌ها	260/0	256/0	004/0-
الزامات آموزشی	آمادگی ادارۀ کل تعاون استان برای آموزش کارکنان خود برای آشنایی با «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	302/0	327/0	025/0
	وجود دوره‏های آموزشی مجازی از طرف بخش خصوصی برای آموزش بازاریابی گروهی در بین بازاریابان اینترنتی	517/0	577/0	060/0
	برگزاری استارت‏آپ‏ها درخصوص آشنایی افراد با «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	288/0	281/0	002/0-
	برگزاری همایش‌ها و کنفرانس‌های استانی و منطقه‌ای در استان لرستان در زمینۀ تعاون و بازاریابی اینترنتی	269/0	316/0	047/0
زیرساخت‏های فیزیکی‌ـ‌انسانی	کافی‌بودن پهنای باند اینترنت به‌لحاظ سرعت برای فعالیت‌های بازاریابی آنلاین	342/0	356/0	014/0
	وجود تجهیزات فنی در زمینۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات در ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان	271/0	356/0	085/0
	وجود نیروهای کارشناس و متخصص فناوری اطلاعات در اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان	279/0	316/0	037/0
	سهولت در تهیۀ فضای فیزیکی مانند انبارهای کالا برای فروش اینترنتی	465/0	466/0	002/0
	وجود شعب خصوصی پستی توزیع کالا در درون استان مانند تیپاکس	496/0	481/0	014/0-
الزامات فرهنگی‌ـ‌اجتماعی	وجود نگرش مثبت نهادهای تصمیم‏گیرنده چون استانداری به تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	306/0	322/0	016/0
	وجود نگرش مثبت کارکنان ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی به تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	502/0	475/0	027/0-
	آشنابودن بازاریان استان لرستان با فرهنگ تعاون و فعالیت جمعی	254/0	277/0	022/0
	وجود اعتماد مصرف‌کنندگان لرستانی به خریدهای اینترنتی	413/0	475/0	062/0
مشوق‏های مالی	ارائۀ تسهیلات از طرف بانک‌ها درصورت تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	429/0	435/0	006/0
	حمایت مالی ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان برای تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	308/0	322/0	014/0
	بالابودن بنیۀ قوی مالی بازاریابان در استان لرستان برای تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	377/0	400/0	022/0
	امکان سود بیشتر در فروش‏های اینترنتی در قالب تعاونی نسبت به فروش تکی اینترنتی	577/0	525/0	052/0-
	کم‌شدن هزینه‌ها در فروش‏های اینترنتی در قالب تعاونی نسبت به فروش تکی اینترنتی	638/0	668/0	031/0
	برخورداری بازاریابان اینترنتی از مزایای مالی چون کاهش مالیات درصورت تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»	502/0	514/0	012/0

منبع: یافته‏های پژوهش

با توجه به دیدگاه‏های ارائه‌شده در مرحلۀ اول و مقایسۀ آن با نتایج مرحلۀ دوم، درصورتی‌که اختلاف بین میانگین فازی‏زدایی‌شده در دو مرحله کمتر از 25/0 باشد، فرایند نظرسنجی متوقف می‏شود. با توجه به اینکه اختلاف میانگین فازی‏زدایی‌شدۀ نظر خبرگان در دو مرحله کمتر از 25/0 است، خبرگان بر سر موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان به اجماع رسیدند و نظرسنجی در این مرحله متوقف می‏شود؛ یعنی خبرگان به مؤلفه‏ها و ابعاد شناسایی‌شده در پژوهش نگاه تقریباً یکسانی داشته‏اند (جدول 5).

4-5- اولویت‏بندی موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان برمبنای امتیاز حاصل از تکنیک دلفی‌فازی

در این مرحله و پس از محاسبۀ اختلاف میانگین دو مرحله، عوامل ارائه‌شده اولویت‌بندی نهایی شدند. بر این اساس و طبق نمودار ارائه‌شده، مشوق‏های مالی با میانگین کل فازی‏زدایی (477/0) در اولویت اول موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان از نظر خبرگان قرار گرفت. همچنین، زیرساخت‏های فیزیکی‌ـ‌انسانی با میانگین کل فازی‏زدایی (395/0)، فرهنگی‌ـ‌اجتماعی با میانگین کل فازی‏زدایی (387/0)، الزامات آموزشی با میانگین کل فازی‏زدایی (375/0) و قانونی‌ـ‌اداری با میانگین (305/0) در رتبه‏های بعدی قرار گرفتند (نمودار 1).

نمودار 1: اولویت‏بندی نهایی موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی

منبع: یافته‏های پژوهش

نتیجه‏گیری و پیشنهادها

تحولات شگرف و روزافزون فناوری‏های اطلاعات و ارتباطات در عرصۀ جهانی و به‌تبع آن، در ایران سبب شده تا تجارت الکترونیک، به‌عنوان بخشی از مجموعۀ این تحولات، مورد پذیرش جامعۀ جهانی قرار گیرد؛ ازاین‌رو، بی‏تفاوتی و منفعل‌بودن دربرابر ریل‏گذاری جدید تجارت در بستر الکترونیک و فضای مجازی، بنگاه‌های اقتصادی و تولیدی را در مسیر انزوا و در درازمدت حذف و ورشکستگی از دنیای تجارت خواهد گذاشت. از طرفی، ظرفیت و مزایای بی‌شمار بخش تعاون در عرصۀ تولید، توزیع و مصرف کالا و محصولات تولیدی و خدماتی بر کسی پوشیده نیست؛ ازاین‌رو، پیوند دو موضوع اشاره‌شده ما را به تشکیل نوعی از تعاونی به نام «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» رهنمون خواهد کرد. بدون شک، ثمره و حاصل این پیوند ایجاد نوعی تسریع‌دهنده در عرصۀ فعالیت انواع مختلف تعاونی‏ها اعم از تولیدی، توزیعی و خدماتی خواهد بود. ایدۀ تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» برای اولین بار در ایران در این پژوهش ارائه شد. راه‏اندازی این گونۀ جدید از تعاونی، بدون مطالعۀ امکان‏سنجی تشکیل آنها میسر نخواهد بود؛ ازاین‌رو، پژوهش با هدف امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان انجام شد. رسالت تیم پژوهش در اینجا پس از اتمام پژوهش خاتمه یافت؛ اما هنر دست‏اندرکاران عرصۀ تعاون در کشور و استان لرستان از این بعد روشن خواهد ساخت که تا چه حد از نتایج کاربردی این پژوهش درجهت اجرای ایدۀ تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» بهره گیرند. بدون شک، تشکیل این نوع نوین از تعاونی‏ها مسیر را برای واگذاری بخش بیشتری از فعالیت‏ها به بخش تعاون، که همواره یکی از دغدغه‏های برنامه‏ریزان ملی بوده و هست، هموارتر خواهد ساخت. ضمن اینکه با توجه به تحولات اشاره‌شده در عرصۀ فناوری‏های اطلاعات و ارتباطات در عرصۀ جهانی، ایران نیز ناچار است برای کاهش هزینه‏های بروکراسی و اداری، افزایش بهره‏وری فعالیت‏های اقتصادی تعاونی‏ها، توسعۀ کمّی تعاونی‏ها و بسیاری دیگر از مزایای غیرمستقیم در این جهت گام بردارد.

طبق نتایج حاصل از تحلیل متن مصاحبه‏ها 30 مقولۀ اولیه شناسایی شد. این 30 مقوله در 5 دستۀ اصلی دسته‏بندی شدند: الزامات قانونی‌ـ‌اداری، الزامات آموزشی، زیرساخت‏های فیزیکی‌ـ‌انسانی، ‏فرهنگی‌ـ‌اجتماعی و ‏مشوق‏های مالی.

طبق نتایج تکنیک دلفی‌فازی در بخش اولویت‏بندی موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان مشوق‏های مالی در اولویت اول از نظر خبرگان قرار گرفت. خواجوی (1383)، حسینی و همکاران (1387)، زنگنه و خسروی‏پور (1389)، سعدی و همکاران (1397) و ال‏گوهری (2012) نیز بر نقش مشوق‏های اقتصادی و مالی و اهمیت سوددهی بازاریابی الکترونیکی بر پذیرش این نوع از بازاریابی تأکید کرده‏اند. این مشوق‏ها را می‏توان به دو دسته تقسیم کرد. دستۀ اول، مشوق‏های حمایتی شامل ارائۀ تسهیلات از طرف بانک‏ها، حمایت مالی ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان و نیز برخورداری بازاریابان اینترنتی از مزایای مالی چون کاهش مالیات درصورت تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی و دستۀ دوم، امتیازات مالی ناشی از تشکیل این‏گونه تعاونی‏ها شامل امکان سود بیشتر و نیز کم‌شدن هزینه‏ها در فروش‏های اینترنتی در قالب تعاونی نسبت به فروش تکی اینترنتی. معمولاً در هر فعالیت اقتصادی وجود مشوق‏های مالی می‏تواند محرک خوبی برای توسعۀ آن فعالیت باشد؛ ازاین‌رو، به نظر می‏رسد وجود این مشوق‏ها در استان لرستان برای تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در این استان باید مورد توجه اساسی مسئولان ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان قرار بگیرد تا تلاش خود را برای رفع موانعی چون موانع قانونی‌ـ‌اداری تشکیل این‌گونه تعاونی‌ها بیشتر کنند؛ چراکه دیگر نتایج این پژوهش به‌خوبی نشان داده است که ظرفیت‏های قانونی‌ـ‌اداری در دستۀ آخر قرار گرفته است. به‌عبارتی، هنوز ظرفیت قانونی‌ـ‌اداری لازم برای تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان از وضعیت مناسبی برخوردار نیست.

دومین دسته از موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان زیرساخت‏های فیزیکی‌ـ‌انسانی بود. خواجوی (1383)، حاجی‌ها و همکاران (1388)، فیروزآبادی و حسینی (1390)، علویون و همکاران (1393)، سعدی و همکاران (1397) و تراینور و همکاران (2011) نیز در مطالعات خود بر این باورند که وجود زیرساخت‏های فیزیکی و انسانی برای توسعۀ تجارت الکترونیک ضرورت دارند. دقت در گویه‏های موجود در این دسته کافی‌بودن پهنای باند اینترنت به‌لحاظ سرعت برای فعالیت‏های بازاریابی آنلاین، وجود تجهیزات فنی و نیز نیروهای کارشناس و متخصص فناوری اطلاعات و ارتباطات در ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان را نشان می‏دهد. همچنین، گویا به‌دلیل ارزان‌بودن قیمت اجارۀ انبار در سطح استان، تهیۀ فضای فیزیکی مانند انبارهای کالا برای فروش اینترنتی به‌سهولت انجام می‏گیرد. از طرفی، وجود شعب خصوصی پستی توزیع کالا در درون استان، مانند تیپاکس، یکی دیگر از مزیت‏های این استان برای تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی است. البته انجام پژوهشی فنی‏تر و اختصاصی‏تر برای شناسایی زیرساخت‏های فنی و لجستیکی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی احتمالاً بتواند در این زمینه کمک بیشتری کند؛ ازاین‌رو، پیشنهاد می‌شود پژوهشی با هدف شناسایی زیرساخت‏های فنی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان انجام شود.

سومین دسته از موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان، فرهنگی‌ـ‌اجتماعی بود. این نتیجه با نتایج پژوهش‌های خواجوی (1383)، حسینی و همکاران (1387)، حاجی‌ها و همکاران (1388)، علویون و همکاران (1393)، سعدی و همکاران (1397)، محبی (1398) و ال گوهری (2012) هم‌خوانی دارد. با توجه به اینکه این دسته در دستۀ بینابین این دسته‌بندی قرار گرفته است، می‏توان چنین استنباط کرد که وضعیت ظرفیت‏های فرهنگی‌ـ‌اجتماعی برای تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان در حد متوسطی قرار دارد. طبیعتاً وجود نگرش مثبت در بین کارکنان نهادهای تصمیم‏گیرنده چون استانداری و نیز ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی به تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی کمک شایانی به تشکیل این‌گونه تعاونی‏ها خواهد کرد. همچنین، آشنابودن بازاریان استان لرستان با فرهنگ تعاون و فعالیت جمعی و نیز وجود اعتماد مصرف‌کنندگان لرستانی به خریدهای اینترنتی ازجمله مواردی است که ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان باید قدر و اهمیت آن را بدانند؛ چراکه تا ذهنیت جامعه با یک پروژه هم‌گام و موافق نباشد، امکان برقراری و توسعه و موفقیت آن پروژه بسیار پایین خواهد بود. تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی نیز از این قاعده مستثنی نیست و به همراهی مردم به‌عنوان مصرف‏کنندگان و عرضه‏کنندگان در فرایند بازاریابی اینترنتی نیاز مبرم دارد.

الزامات آموزشی، چهارمین دسته از موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان بود. زنگنه و خسروی‏پور (1389)، فیروزآبادی و حسینی (1390)، بی‏غم و دعایی (1394) و تراینور و همکاران (2011) به جایگاه و آموزش بر پذیرش بازاریابی الکترونیکی اشاره کرده‏اند. آخرین دسته از موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان موارد قانونی‌ـ‌اداری بود. این نتیجه با نتایج پژوهش‌های خواجوی (1383)، فیروزآبادی و حسینی (1390) و ال‏گوهری (2012) هم‌خوانی دارد. واقعیت این است که وقتی در فرایند رتبه‏بندی دسته‏ها، دو دسته از بین پنج عامل در دسته‏های چهارم و پنجم قرار می‏گیرند، پایین‌بودن نمرۀ آن دسته‏ها را نشان می‌دهد. به‌تعبیری ساده‏تر، ظرفیت استان لرستان در دو دستۀ آخر، یعنی موارد آموزشی و موارد قانونی‌ـ‌اداری برای تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی خیلی مساعد نیست؛ بنابراین، پیشنهاد می‏شود که مسئولان استانی، به‌ویژه مدیریت ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی به برطرف‌کردن خلأهای موجود در زمینۀ موارد آموزشی و موارد قانونی‌ـ‌اداری توجه بیشتری از خود نشان دهند. با توجه به گسترۀ مخاطبان بازاریابی الکترونیکی در دو بخش مصرف‏کنندگان و عرضه‏کنندگان در اصناف مختلف، ارائۀ آموزش‏ها می‏تواند ازطریق طیف وسیعی از ابزارها و رسانه‏های آموزشی چون بنرهای تبلیغاتی در سطح شهر، صداوسیما و رادیوی استانی، نمایشگاه‏های شهرستانی و استانی، کانال‏ها و شبکه‏های اجتماعی صورت پذیرد. همچنین، خلأ موارد قانونی‌ـ‌اداری را می‏توان ازطریق رایزنی در سطح ملی با وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی برای حل مشکلات سیاستی و نیز آموزش کارکنان سازمانی برای کاهش بروکراسی اداری بر سر راه تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی برطرف کرد.

درنهایت، با توجه به ماهیت پژوهش انجام‌شده که از نوع اکتشافی بود، در این پژوهش زمینه‏های تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی در استان لرستان شناسایی، دسته‏بندی و رتبه‏بندی شد؛ ازاین‌رو، هرگونه تلاش برای پیاده‏سازی و اجرایی موارد اشاره‌شده گامی مؤثر در تشکیل تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی است. با وجود این، تعدادی از مهم‏ترین موارد موجود را می‌توان به‌عنوان پیشنهاد اجرایی در اینجا به‌شرح زیر ذکر کرد:

تلاش در حوزۀ سیاست‌گذاری ملی برای دسته‌بندی «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» به‌عنوان نوعی از تعاونی‏ها؛
وجود چشم‌اندازهای کلان ملی و استانی برای ایجاد مدل‌های جدید تعاونی مانند «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»؛
آموزش کارکنان وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی برای آشنایی با «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»؛
برگزاری کارگاه‏های آموزشی در دانشگاه‌های استان و نیز جهاد دانشگاهی برای آموزش بازاریابی گروهی در بین دانشجویان؛
برگزاری استارت‏آپ‏ها درخصوص آشنایی افراد با «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»؛
برگزاری همایش‌ها و کنفرانس‌های استانی و منطقه‌ای در استان لرستان در زمینۀ تعاون و بازاریابی اینترنتی؛
تقویت نگرش مثبت در بین کارکنان نهادهای تصمیم‏گیرنده چون استانداری و ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی به تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»؛
آشناکردن بازاریان استان لرستان با فرهنگ تعاون و فعالیت جمعی اینترنتی ازطریق کلاس‏های آموزشی، عکس، فیلم و پوستر و نیز فضای مجازی؛
درنظرگرفتن ردیف اعتباری تسهیلات از طرف بانک‌ها برای تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی»؛
آشناکردن بازاریابان اینترنتی با مزایای تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» چون کاهش مالیات، فروش بیشتر و کاهش هزینه‏ها.
تشکر و قدردانی؛
«این مقاله مستخرج از طرح برون دانشگاهی با شماره 23423 بین دانشگاه لرستان و اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان لرستان و با حمایت مالی این اداره کل انجام شده است.»

[1]. International Cooprative Alliance

[2] . Owonte & Etuk

[3]. National Association of Manufacturers

[4] . Stanton

[5] . Kotler & Armstrong

[6] . Electronic marketing

[7] . Brodie et al.

[8] . Karim

[9] . Turner & Gianiodis

[10] . Putra et al.

[11] . Arbaugh et al.

[12] . Chawla et al.

[13] . Alshanbari & Issa

[14] . Imgrund et al.

[15] . Rahimi et al.

[16] . Mackay & Zundel

[17] . Fornaciari et al.

[18] . Recker & Mendling

[19] . Irdianto & Putra

[20] . Mukhadis et al.

[21] . House

[22] . Ratner

[23] . El-Gohary

[24] . Shuai and Wu

[25] . Trainor et al.

[26] . Cristobal-Fransi et al.

[27]. Liu et al.

[28] . Mullen

[29] .Cavalli-Sforza & Ortolano

[30] . Okoli & Pawlowski

مراجع

بیرانوند، جواد؛ پورسعید، علی و غلامرضایی، سعید (1391). بررسی نقش رسانه‌ها در توسعۀ خدمات تعاونی‌های تولیدی. پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد ایلام، گرایش ترویج و آموزش کشاورزی.
بی‏غم، زینب. و دعایی، حبیب‏الله (1394). امکان‌سنجی پیاده‌سازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس. تحقیقات بازاریابی نوین، 5(1)، 20-1.
تقوی‏سنوکش، ندا و اصغری‏آژیری، بابک (1398). طراحی مدل بازاریابی الکترونیکی برای توسعۀ اکوتوریسم. نشریۀ علمی‌تخصصی شباک، 5(9)، 84-79.
حاجی‌ها، علی؛ غفاری، فرهاد و حاجی‌هاشمی ورنوسفادرانی، لیلا (1388). بررسی عوامل رفتاری اثرگذار بر تصمیم پذیرش تجارت الکترونیکی توسط مدیران کسب‌وکارهای کوچک و متوسط شهر تهران. آینده‌پژوهی مدیریت (پژوهش‏های مدیریت)،20(83)، 31-17.
حسینی، سیداحمد؛ قاضی‏زاده، مصطفی و عباسی اسفنجانی، حسین (1387). بررسی تأثیر به‌کارگیری بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد صادراتی صادرکنندگان نمونۀ بخش صنعت در سال‌های 84-1379 (با تأکید بر اینترنت). دانشور رفتار، 15(32)، 141-125.
خواجوی، موسی (1383). مطالعۀ امکان‏سنجی تجارت الکترونیکی در ایران. مجموعه مقالات دومین همایش تجارت الکترونیکی، تهران.
دهقان، نبی‌الله (1384). بررسی تغییرات موردنیاز در فرایند بازاریابی شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی درجهت استفاده از بازاریابی الکترونیکی و ارائۀ الگوی مناسب برای صنایع غذایی. پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران، دانشکدۀ مدیریت.
طریقی، رسول؛ سجادی، سیدنصرالله؛ حمیدی، مهرزاد و خبیری، محمد (1397). شناسایی عوامل مؤثر بر توسعۀ قابلیت بازاریابی الکترونیکی ورزش حرفه‏ای ایران. مطالعات راهبردی ورزش و جوانان، 42، 134-111.
علویون، سیدجابر؛ چیذری، محمد و اللهیاری، محمد صادق (1393). کاربرد نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی‌شده بر پذیرش بازاریابی الکترونیک از سوی کارشناسان کشاورزی. پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، 4(2)، 139-108.
فیروزآبادی، سیداحمد و حسینی، سیدرسول (1390). بررسی موانع و مشکلات تعاونی‌های روستایی در بازاریابی محصولات کشاورزی (مورد مطالعه: شرکت تعاونی روستایی روستای کوشک هزار بیضا). توسعۀ روستایی، 3(1)، 131-48.
لطیفیان، احد (1386). سنجش اثربخشی و کارایی شرکت‏های تعاونی استان خراسان رضوی به‌روش تحلیل پوششی داده‌ها. تعاون، 192(8)، 44-37.
محبی، محمدمهدی (1398). رابطۀ اخلاق کاری و فناوری اطلاعات و ارتباطات با گسترش بازاریابی ‌الکترونیکی. اخلاق در علوم فناوری، 14(1)، ۱۳۷-۱۳۹.
نجفی، بهاءالدین (1393). نسل جدید تعاونی‏های کشاورزی: تجربیات جهانی و درس‏هایی برای ایران. اقتصاد کشاورزی، ویژه‏نامه، 16-1.
نعیمی، امیر؛ پزشکی‏راد، غلامرضا و چیذری، محمد (1388). عوامل فردی، آموزشی و ترویجی مؤثر بر نگرش گندمکاران استان زنجان نسبت به بیمۀ محصولات کشاورزی. پژوهش مدیریت آموزش کشاورزی، 4(9)، 67-51.
هاشمی‏گلستانی، سیدمهدی (1388). مبانی علم کارآفرین، دانش مهندسی کارآفرینی. چاپ دوم. انتشارات جهاد دانشگاهی واحد صنعتی اصفهان.
یزدانی زنگنه، مریم و خسروی‌پور، بهمن (1389). مؤلفه‏های مؤثر بر پذیرش تجارت الکترونیک از سوی بنگاه‏های کوچک و متوسط در بخش کشاورزی. رشد فناوری، 7(25)، 64-59.
Alshanbari, H. & Issa, R. R. A. (2019). Use of Video Games to Enhance Construction Management Education. Construction Management, 19(3), 206-221, Available on:
Arbaugh, J. B., Fornaciari, C. J. & Hwang, A. (2016). Identifying research topic development in business and management education research using legitimation code theory. Management Education, 40(6), 54-691.
Brodie, R. J., Winklhofer, H., Coviello, N. E. & Johnston, W. J. (2007). Is e-marketing coming of age? Interactive Marketing, 21(1), 1-20.
Cavalli-Sforza, V. & Ortolano, L. (1984). Delphi forecasts of land-use–transportation interactions, Transportation Engineering, 110(3), 324-339.
Chawla, V. K., Chanda, A. K., Angra, S. & Chawla, G. R. (2018). The sustainable project management: A review and future possibilities. Project Management, 3(3), 157-170.
Cristobal-Fransi, E. Montegut-Salla, Y., Ferrer-Rosell, B. & Daries, N. (2020). Rural cooperatives in the digital age: An analysis of the Internet presence and degree of maturity of agri-food cooperatives' e-commerce. Rural Studies, 74, 55-66.
El-Gohary, H. (2010). E-Marketing - A literature Review from a Small Businesses perspective, Centre for Promoting Ideas, USA.
El-Gohary, H. (2012). Factors affecting E-Marketing adoption and implementation in tourism firms: An empirical investigation of Egyptian small tourism organizations. Tourism Management 33(5), 1-14.
Fornaciari, C. J., Arbaugh, J. B., Asarta, C. J., Bento, R. F., Hwang, A. & Lund Dean, K. (2017). Key institutions in business and management education research. Decision Sciences Journal of Innovative Education, 15(3), 268-302.
House R. (2005). Webster's Unabridged Dictionary, 2d ed.rev. ISBN-10: 037542599.
Imgrund, F., Fischer, M., Janiesch, C. & Winkelmann, A. (2018). Approaching Digitalization with Business Process Management. Multi konferenz Wirtschaftsinformatik 2018, March 06-09, 2018, Lüneburg, Germany, 1725-1736.
International Cooprative Alliance. (2015). Co-operative identity, values and principles. Available on: http://ica.coop/en/whats-co-op/co-operative-identity-values-principles.
Irdianto, W. & Putra, A. B. N. R. (2016). The influence of education and economic background towards the training participants’ motivation and study result of UPT-PK Sing sari Malang in AIP Conference Proceeding, 1778, 1-7.
Karim, M. S. A. (2016). Entrepreneurship education in an engineering curriculum. Procardia Economics and Finance, 35, 379-387.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2014). Principles of Marketing (5^th ed), Pearson Prentice Hall, 570.
Stanton, William J. (1998). Fundamentals of Marketing. London: Mc Graw-Hill.
Liu, G., Zhang, B., Fu, X. & Zhang, R. (2021). Research on the influence of brand certification on farmers' professional cooperatives participating in e-commerce, E3S Web of Conferences 235, 01044 (2021), NETID 2020.
Mackay, D. & Zundel, M. (2017). Recovering the divide: A review of strategy and tactics in business and management. Management Reviews, 19(2), 175-194.
Mukhadis, A., Putra, A. B. N. R., Nidhom, A. M., Dardiri, A. & Suswanto, H. (2018). The relevance of vocational high school program with regional potency priority in Indonesia. Physics: Conference Series, 1028, 1-8.
Mullen, P. (2003). Delphi: Myths and reality. Health Organization and Management, 17(1), 37-52.
Okoli, C. & Pawlowski, S. (2004). The Delphi method as a research tool: An example, design considerations and applications. Information and Management, 42(1), 15-29.
Owonte, L. & Etuk, S. (2020). Sustainable marketing strategy and corporate performance of the electronic marketing firms in Rivers State. Management and Marketing Systems, 13(8), 108-119.
Putra, A. B. N. R., Tuwoso, A. M., Ulfatin, N., Wonorahardjo, S. & Degeng M. S. (2020). The innovation of MOOC based e-marketing to improve entrepreneurship administration management for vocational education students in industrial revolution 4.0 era. Pendidikan Dan Pembelajaran, 27(1), 1-10.
Ratner, C. (2015). Neoliberal co-optation of leading co-op organizations, and a socialist counter-politics of cooperation. Monthly Review, An Independent Socialist Magazine, 66(9).
Recker, J. & Mendling, J. (2016). The state-of-the-art of business process management research as published in the BPM conference recommendations for progressing the field. Business and Information Systems Engineering, 58(1), 55-72.
Rahimi, F., Møller, C. & Hvam, L. (2016). Business process management and IT management: The missing integration. Information Management, 36(1), 142-154.
Shuai, J. & Wu, W. W. (2011). Evaluating the influence of E-marketing on hotel performance by DEA and grey entropy. Expert Systems with Applications 38.
Stanton, William J. (1998). Fundamentals of Marketing. London: Mc Graw-Hill.
Trainor, K. A. Beitelspacher. L.S. Schillewaert. N. (2011). Integrating information technology and marketing: An examination of the drivers and outcomes of e-Marketing capability. Industrial Marketing Management, 40(1), 162-174.
Turner, T. & Gianiodis, P. (2018). Entrepreneurship unleashed: understanding entrepreneurial education outside of the business school. Small Business Management, 56(1), 131-149.

آمار

تعداد مشاهده مقاله: 629

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 219

سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب

پیوندهای مفید

اخبار و اعلانات

آمار

امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی الکترونیکی در استان لرستان