پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 42 |
| تعداد شماره‌ها | 1,510 |
| تعداد مقالات | 12,450 |
| تعداد مشاهده مقاله | 24,656,133 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 10,414,193 |
بررسی تأثیر داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی با تبیین نقش میانجی حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 4، دوره 12، شماره 1 - شماره پیاپی 44، فروردین 1401، صفحه 43-68 اصل مقاله (760.25 K) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2021.129835.2511 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| امیرهوشنگ نظرپوری1؛ زهره محمدیاری* 2؛ نسا بیرانوند3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، دانشگاه لرستان، خرم آباد ، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، دانشگاه لرستان، خرم آباد ، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم اقتصادی، دانشگاه لرستان، خرم‌آباد، ایران. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| در طی دهۀ گذشته، به‌شکل فزاینده‌ای بر مؤلفۀ رقابت‌پذیری سازمانی تأکید شده است و پژوهشگران چندین عامل تأثیرگذار بر این مهم را مطالعه کرده‌اند. باوجودِاین، هنوز برخی عوامل در مباحث کنونی رقابت‌پذیری سازمانی ناشناخته مانده یا در ابعاد بسیار محدودی بررسی شده است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی با اثر میانجی‌گر متغیرهای حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی انجام شد. این پژوهش ازنظر روش و ماهیت، ازجمله پژوهش‌های توصیفی‌ـ‌همبستگی و ازلحاظ هدف، کاربردی است. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامۀ استاندارد بود که روایی و پایایی آن به تأیید رسید. جامعۀ آماری پژوهش، شامل 726 نفر از کارشناسان و مدیران شرکت‌های فعال بیمۀ استان لرستان بود که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده، 251 پرسشنامه به‌تعداد اعضای نمونه توزیع شد. تحلیل داده‌های جمعیت‌شناختی و همچنین آزمون پایایی پرسشنامه به‌کمک نرم‌افزار SPSS و تجزیه‌وتحلیل سایر داده‌ها، از روش کمترین توان دوم جزئی با استفاده از نرم‌افزار Visual PLS انجام شده است. نتایج پژوهش نشان‌دهندۀ آن است که مؤلفه‌های داشبورد بازاریابی، حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی هرکدام به‌تفکیک اثر مثبت و معناداری بر رقابت‌پذیری سازمانی دارد و همچنین، داشبورد بازاریابی با درنظرگرفتن اثر متغیرهای میانجی‌گر حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی بر رقابت‌پذیری سازمانی اثر مثبت و معناداری دارد. مدیران شرکت‌های بیمه‌ای باید انعطاف‌پذیری را در طراحی و استفاده از داشبورد بازاریابی خود ایجاد کنند و از متغیرهای حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی استفاده کنند تا ارزشی را که داشبورد تولید می‌کند، افزایش دهند و توان رقابتی سازمان خود را ارتقا بخشند. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| داشبورد بازاریابی؛ رقابت‌پذیری سازمانی؛ حافظۀ بازاریابی؛ هوشمندی رقابتی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه با نگاهی دقیق به جهان پیرامون، این حقیقت آشکار می‌شود که جهان امروز تفاوت بسیار با گذشته دارد. ازجمله مهم‌ترین تفاوت‌های آن می‌توان به جهانی‌سازی اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثر صنایع، رقابت برمبنای زمان، حجم انبوه اطلاعات، قدرت و دانش روزافزون مشتری اشاره کرد که این‌همه بیانگر پیچیدگی و یکپارچگی بازارها و پویایی محیط فراروی شرکت‌ها و مؤسسات تولیدی و خدماتی است (شیلپا و سیرماتی[1]، 2015). در چنین وضعی، رقابت‌پذیربودن سازمان‌ها می‌تواند به دست‌یابی موقعیت مناسب و پایدار در بازار منجر شود. مفهوم رقابت‌پذیری، موضوعی محوری در سطح جهان است و از آن به‌عنوان ویژگی بارز سازمان‌ها و شرکت‌های موفق یاد می‌شود (فیض و همکاران، 1396). طی سال‌های اخیر در منابع مدیریت و بازاریابی، مفهوم رقابت‌پذیری بسیار مورد توجه قرار گرفته و کسب مزیت رقابتی مسئلۀ اصلی شرکت‌ها و سازمان‌ها عنوان شده است. دراین‌بین، شرکت‌های بیمه که یکی از نهادهای پویا و مهم در بسیاری از کشورهای جهان به شمار می‌آیند نیز در موقعیت پیچیده و رقابتی موجود ناشی از معرفی فناوری‌های جدید، مشتری‌مداری و... ملزم هستند تا برای رشد و بقای خود متفاوت با قبل و متمایز از سایر رقبا عمل کنند (دهقانی سلطانی و همکاران، 1396). این مؤسسات باتوجه‌به ویژگی‌ها و مزایایی که برای اجتماع دارند، بسیار حائز اهمیت هستند. آنها با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود، موجب ایجاد رفاه اجتماعی و تزریق آرامش به جامعه می‌شوند. شرکت‌های یادشده برای ارائۀ خدمات مناسب به بیمه‌گذاران باید با خریداران بیمه، به‌خصوص بیمه‌های غیراجباری، ارتباط نزدیکی داشته باشند تا بتوانند به‌موقع از نیازهای آنان باخبر شوند (مهدوی‌نیا و قدرت‌پور، 1384). شرکت‌های بیمه همانند بسیاری از شرکت‌های دیگر، لازم است همواره به‌دنبال منابع جدید برای بهبود عملکرد بازاریابی خود باشند. باوجودِاین، اگرچه بازاریابی سهم اساسی در موفقیت کسب‌وکارها در بلندمدت دارد (ایسبیو[2]، 2006)، بازاریاب بدون ابزار یا توانایی برای به‌کاربردن تحلیل‌های بازاریابی و سیستم‌های اندازهگیری و جمع‌آوری اطلاعات ازقبیل داشبورد بازاریابی، ممکن است دربارۀ پاسخ‌گویی بازاریابی در سازمان‌ها نگرش منفی ایجاد کند. ادراک منفی از توانایی‌های بازاریابی می‌تواند نقش بازاریابی را در مباحث راهبردی کاهش دهد، از اعتبار تلاش‌های بازاریابی بکاهد و حتی وجود بازاریابی را به‌عنوان قابلیت متمایز تهدید کند (کروشو همکاران[3]، 2016). ازطرفی، دست‌یابی سازمان‌ها به اهداف مالی و بازارشان در محیط رقابتی امروزه، مستلزم نوعی از بازاریابی است که در آنِ واحد به‌صورت کارا و اثربخش عمل کند (دا گاما[4]، 2011). یکی از مشاوران معروف بازاریابی معتقد است داشبوردهای بازاریابی، تمامی اطلاعات به‌روز لازم برای مدیریت شرکت تجاری را فراهم می‌آورند و این داشبوردها را می‌توان در فعالیت‌های مختلفی نظیر مدیریت فروش، پیش‌بینی فروش، مدیریت نام‌های تجاری، مدیریت شبکه‌های توزیع و مدیریت منابع انسانی به کار گرفت. وی معتقد است داشبورد بازاریابی کارآمد باید بر بهبود تصمیم‌گیری‌های بازاریابی و تسهیل ارتباطات داخلی تمرکز کند و به مدیران برای تصمیم‌گیری دربارۀ نحوۀ تخصیص بودجه‌های بازاریابی کمک کند (پت لپوینت؛ به‌نقل از بهبودی و همکاران، 1398). در محیطهای نوین کسب‌وکار که دو مشخصۀ اصلی آن ابهام و پیچیدگی است، رقابت‌پذیری سازمان‌ها بیش از آنکه به منابع فیزیکی آنها وابسته باشد، به دانش و اطلاعاتی که در اختیارشان است، بستگی دارد (صدر و انصاری، 1394). ازطرفی، امروزه سازمان‌ها با حجم زیادی از اطلاعات بمباران شده‌اند؛ اما برای تصمیم‌گیری آگاهانه باید اطلاعات مناسب را به‌موقع جمع‌آوری کنند (جفری و همکاران[5]، 2019). درجهت تسهیل کسب اطلاعات و به‌موقع‌رسیدن آنها به دست مدیران و تصمیمگیرندگان سازمان، لازم است روشی اتوماتیک، منظم و هوشمند استفاده شود تا مدیران صرفاً بر یافتن راه‌حل‌ها متمرکز شوند و وقتشان برای جمع‌آوری اطلاعاتِ بدونِ ارزش کافی، اتلاف نشود (فورد[6]، 2012)؛ بنابراین، ارزش راهبردی داشبورد بازاریابی در توانمندسازی مدیران بازاریابی نهفته است و فهم بهتری از فرایندهای بازاریابی مربوط به کسب‌وکار را ایجاد می‌کند. این اطلاعات شرکت را برای تعیین ارتباطات قابل‌قبول (مون[7]، 2013) و بهبود تصمیمات، توانمند می‌کند (کروش و همکاران، 2016). داشبورد، سازوکار نمایشی ساده و واضح برای ارائۀ اطلاعات است و راه‌حل جامعی برای شرکت‌ها برای نظارت بر وضعیت خود ارائه می‌دهد (چانگ و تسنگ[8]، 2012). مطالعه بر روی داشبورد بازاریابی به‌طور عمده بر مفهوم و نه بر تجربه متمرکز شده و ارتباط بین استفاده از داشبورد بازاریابی و رقابت‌پذیری سازمانی نسبتاً ناشناخته باقی مانده است. ازطرفی نیز باتوجه‌به اینکه داشبورد بازاریابیْ سیستمی برای ذخیره، پردازش و تجزیه‌وتحلیل اطلاعاتی است که به‌طور منظم در فعالیت‌های بازاریابی شرکت انجام می‌شود، داشبورد بازاریابی نه‌تنها به‌عنوان پایگاه داده، نرم‌افزار و سخت‌افزار، بلکه به‌عنوان سیستمی بزرگ‌تر در نظر گرفته می‌شود و موجب تقویت حافظۀ بازاریابی می‌شود (کلارک[9]، 2021). اطلاعاتی که در حافظۀ بازاریابی ذخیره می‌شود، منبع اصلی برای ارتقای توانمندی‌های رقابتی سازمان‌ها محسوب می‌شود (دهقانی سلطانی و همکاران، 1398). داشبورد بازاریابی، علاوه‌بر اطلاعات مرتبط با سازمان، برای اطلاعات رقبا، محیط و مشتریان نیز کاربرد فراوانی دارد. مدیران کسب‌وکارها با استفاده از داشبورد بازاریابی و اطلاعات دریافتی از آن می‌توانند تصمیمات مؤثرتر و سازنده‌تری بگیرند و بدین‌ترتیب، هوشمندی رقابتی خود را افزایش دهند (رانجان و فروپن[10]، 2021). باتوجه‌به مطالب ذکرشده، این مقاله تلاش می‌کند فراتر از تأثیر داشبورد بازاریابی بر سرعت اجرای راهبرد بازاریابی و شرایط مرزی داشبورد بازاریابی‌ـ‌تخصیص منابع که در مطالعات کروش و همکاران (2016) و کلارک (2021) برجسته شده است، اثرگذاری داشبورد بازاریابی را بر رقابت‌پذیری سازمانی بسنجد و همچنین، قابلیت حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی را نیز به‌عنوان عوامل میانجی بررسی می‌کند؛ بنابراین، سؤال اصلی پژوهش حاضر این است که: تأثیر داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی باتوجه‌به نقش میانجی حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی چگونه است؟ درباب اهمیت و ارزش این پژوهش می‌توان به دو جنبۀ خلأ علمی و خلأ کاربردی آن اشاره کرد. خلأ علمی: دربارۀ متغیرهای پژوهش حاضر، به‌خصوص داشبورد بازاریابی و حافظۀ بازاریابی مطالعات محدودی انجام شده که اکثر این مطالعات در خارج از کشور بوده است؛ در مطالعات انجام‌شده، بیشتر تأکید بر تأثیرگذاری داشبورد بازاریابی بر عملکرد سازمانی بوده است. در این پژوهش، ضمن پرداختن به بررسی تأثیر داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی، از دو متغیر میانجی نیز استفاده شده است که تاکنون پژوهشی با این عنوان انجام نشده است؛ بنابراین، این پژوهش می‌تواند دانشی به دانش پیشین و مبانی نظری متغیرهای پژوهش اضافه کند. خلأ کاربردی: شرکت‌های بیمه‌ای استان لرستان می‌توانند از نتایج این پژوهش به‌صورت کاربردی استفاده کنند. باتوجه‌به اینکه صنعت بیمه در کشور ما صنعتی با درجۀ رقابت‌پذیری بالاست، شرکت‌های بیمه‌ای می‌توانند با ایجاد و تقویت داشبورد بازاریابی و تأکید بر حافظۀ سازمانی و هوشمندی رقابتی، وضعیت رقابت‌پذیری خود را بهبود ببخشند.
2-1 داشبورد بازاریابی داشبورد، نمایی از عملکرد سیستم است که با استفاده از آن اجرای فرایند اندازهگیری، نظارت و مدیریت عملکرد کسب‌وکار برای مدیران سازمان تسهیل می‌شود (اکرسون[11]، 2010). علاوه‌براین، داشبوردها یکی از ابزارهای مهم کسب‌وکار هستند و ترکیبی از شاخص‌ها ازجمله شاخص‌های اصلی عملکرد را ارائه می‌دهند که نشان‌دهندۀ میزان حصول اهداف و برنامه‌های راهبردی سازمان هستند. داشبوردها به‌صورت پویا عمل می‌کنند و با بهکارگیری شاخص‌ها، گزارش‌ها و نمودارها در هر لحظه امکان مشاهدۀ عملکرد سازمان را فراهم می‌کنند. ازاین‌طریق، مدیران می‌توانند در کوتاه‌ترین زمان ممکن، موقعیت سازمان را نسبت به چشم‌اندازهای کوتاه‌مدت و بلندمدت مقایسه و بررسی کنند (فرازی و همکاران، 1393)؛ بنابراین، داشبوردها مفیدترین ابزار برای نظارت بر فعالیت‌ها و تجزیه‌وتحلیل مدیریت عملکرد کسب‌وکار هستند (ولکو و همکاران[12]، 2010). دراین‌زمینه، یکی از حوزه‌های خاصی که در بخش اندازهگیری بازاریابی و تجزیه‌وتحلیل استفاده می‌شود، داشبورد بازاریابی است. این داشبورد به‌عنوان منبع فناوری بازاریابی، ابزاری ارزشمند در پیش‌برد عملکرد بازار است (پائولز و همکاران[13]، 2009). به‌عبارتی، داشبوردها راهی برای ازبین‌بردن به‌هم‌ریختگی داده‌ها در بازاریابی و هوش تجاری هستند که همانند نمایش‌گر داشبورد در اتومبیل عمل می‌کنند (کلارک، 2021). بسیاری از داشبوردهای بازاریابی حول اندازه‌گیری‌های ساختاری و تاکتیکی بر روی مواردی مانند تجزیه‌وتحلیل وب، قیف‌های تبدیل و محاسبات بازگشت سرمایه ساخته شده‌اند (پترسون[14]، 2018). آنها داده‌ها و اطلاعات بازاریابی و مالی و ابزارهای تحلیلی را ترکیب می‌کنند. اطلاعات ممکن است شامل معیارهای ازپیش‌تعیین‌شده یا تحلیل‌های آنی ترکیب‌شده با قابلیت‌ها برای نمایش‌دادن عناصر فعالیت‌ها و برنامه‌های بازاریابی باشد (اوسلیوان و آبلا[15]، 2007). داشبوردها معمولاً از مجموعه‌ای از عناصر گرافیکی تشکیل شده‌اند و قادر به پیوستن به منابع متنوع هستند. یعنی اطلاعات را از بانک‌های اطلاعاتی موجود در سازمان استخراج می‌کنند و به‌صورت یکپارچه در یک صفحه نمایش می‌دهند. چیزی که در داشبورد بازاریابی اهمیت دارد، وجود شاخص‌های اصلی عملکرد دپارتمان بازاریابی است و این موضوع می‌تواند به مدیران در تصمیم‌گیری‌های مهم کمک کند؛ زیرا مدیران به‌علت مشغلۀ زیاد، معمولاً از عملکرد بخش‌های مختلف سازمان غافل هستند و بنابراین به‌علت نداشتنِ اطلاعات مفید نمی‌توانند تصمیمات مهمی برای حل مشکلات اصلی سازمان بگیرند (پایدار و همکاران، 1398). درواقع، داشبورد بازاریابی شامل سیستم‌ها و روش‌های علمی است که فرایند گردآوری و ارائۀ معیارهای متنوع عملکرد بازاریابی را انجام می‌دهد. با بهکارگیری این سیستم‌ها، دست‌یابی به معیارهای مهم بازاریابی ممکن می‌شود که شامل گزارش‌های عینی است و به‌صورت کاملاً اتوماتیک امکان دسترسی به جزئیات برنامه را فراهم می‌کند (کروش و همکاران، 2013).
2-2 رقابت‌پذیری سازمان رقابت‌پذیری سازمانی به این موضوع اشاره دارد که چگونه یک سازمان توانایی‌ها و منابع داخلی خود را با تغییرات خارجی مطابقت می‌دهد. رقابت‌پذیری زمانی می‌تواند افزایش یابد که از منابع به‌گونه‌ای استفاده شود که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم رقابت را برای سایر شرکت‌ها سخت‌تر کند (عبدالنبی سالم[16]، 2019). طبق تعریف، رقابت‌پذیری سازمانی همه‌چیز دربارۀ مزایای سازمان‌هاست که به آنها اجازه می‌دهد بهتر از رقبای خود عمل کنند. رقابت سازمانی را می‌توان به‌روش‌های مختلف اندازهگیری کرد. این مفهوم مهم هم با شاخص‌های مالی و هم با شاخص‌های غیرمالی سنجیده می‌شود. شاخص‌های مالی رقابت‌پذیری شامل رشد فروش، سودآوری و سهم بازار است؛ باوجودِاین، مفهوم رقابت‌پذیری سازمانی دارای ماهیتی بلندمدت است؛ درحالی‌که شاخص‌های مالی تمایل به کوتاه‌مدت‌بودن دارند. برای مثال، رشد فروش، سودآوری و سهم بازار سازمان‌ها می تواند در طول زمان نوسانات زیادی داشته باشد. برای غلبه بر محدودیت‌های اقدامات مالی، استفاده از معیارهای بازاریابی مانند شهرت برند، وفاداری مشتری و وفاداری کارکنان پیشنهاد شده است. این شاخص‌های غیرمالی با ماهیت بلندمدت رقابت‌پذیری سازمانی نسبتاً سازگارتر از شاخص‌های مالی هستند (سوکومار و همکاران[17]، 2020). رقابت‌پذیری وسیله‌ای برای دست‌یابی به رشد اقتصادی مطلوب و توسعۀ پایدار است. وجه تمایز بسیاری از سازمان‌های موفق از دیگر سازمان‌ها، برخورداری از قدرت رقابت‌پذیری عنوان شده است. افزایش سطح رقابت در دو دهۀ گذشته برای سازمان‌هایی که این مفهوم را نادیده گرفته‌اند، مشکلاتی ازقبیل کاهش سود و ازدست‌دادن سهم بازار را به‌همراه داشته است (فیض و همکاران، 1396). برخی از پژوهشگران معتقدند توانایی متقاعدکردن مشتری برای انتخاب محصولات یا خدمات شرکت دربرابر رقبا، زمینه‌ساز افزایش سطح رقابت‌پذیری است. این دیدگاه اذعان دارد که این توانایی در بهبود مستمر فرایندهای شرکت به ارائۀ محصولات یا خدمات بهتر و درنتیجه سطح رقابت‌پذیری بالاتر منتهی خواهد شد (مهرگان و همکاران، 1389). امروزه در بسیاری از متون، ابعاد فرایندی رقابت‌پذیری شامل نزدیکی به مشتری، راهبرد سرمایه‌گذاری، تجاری‌سازی فناوری و نگرش مدیریت به درونی‌سازی در نظر گرفته می‌شود. بهبود رقابت ممکن است به‌عنوان هدفی بلندمدت، با افزایش وفاداری مشتری، مشتریان جدید و افزایش تصویر و شهرت سازمان آشکار شود. ازطرفی، برای رقابتی‌بودن، شرکت باید دانش خاصی را جذب کند و نیازهای مشتری را درک کند (کارمان و ساوانویسین[18]، 2021). در ابعاد گسترده‌تر، رقابت‌پذیری شامل شایستگی‌ها و توانمندی‌هایی است که یک کسب‌وکار، صنعت، منطقه یا کشور دارد و می‌تواند از آنها محافظت کند تا در عرصۀ رقابت بین‌المللی در مؤلفه‌های تولید، نرخ بازگشت بالایی ایجاد کند و نیروی انسانی خود را در وضعیت نسبتاً مطلوبی قرار دهد. به‌عبارت‌دیگر، رقابت‌پذیری به‌معنای توانایی افزایش سهم بازار، سوددِهی، رشد افزوده و ماندن در صحنۀ رقابت عادلانه و بین‌المللی برای یک دورۀ طولانی‌مدت است (خدامرادی و همکاران، 1390). واژۀ رقابت‌پذیری را می‌توان در دو بُعدِ خرد و کلان استفاده کرد. در پژوهش حاضر، این مفهوم در سطح خرد در نظر گرفته شده است. در این سطح، بنگاه‌ها برای دسترسی منابع به رقابت می‌پردازند تا کالایی تولید کنند یا خدماتی ارائه کنند و سهمی از بازار آنها را به خود اختصاص دهند. این بدان‌معناست که رقابت‌پذیری ازطریق میزان ابتکار و نوآوری، سهم نسبی از بازار و روند رشد محاسبه می‌شود و ازاین‌رو، بنگاه‌ها ملزم هستند با بهکارگیری عوامل و راهبردهای رقابت‌پذیری، کارکرد کلی خود را در بازار بهینه کنند (کاویانی‌پور و همکاران، 1393).
2-3 حافظۀ بازاریابی حافظۀ سازمانی، عامل اصلی برای ایجاد و حفظ مزیت رقابتی سازمان‌ها محسوب می‌شود و بیشتر بر تجربیات و عادات خوب دلالت دارد. این یکپارچگی کلی ساختارها و فرایندها در کسب‌وکار است که به آن اجازه می‌دهد دانش را با هدف دست‌یابی بهتر به اهداف به کار گیرد. حافظۀ سازمانی شامل حفظ اطلاعات در سازمان‌ها درقالب روش‌های استاندارد عملکرد، مصنوعات ساختاری و مدل‌های ذهنی است (ناوارو و لندروگز[19]، 2020). سیستم حافظۀ سازمانی تجمیع دانش‌های پراکنده در سطح سازمان را بر عهده دارد و توزیع و استفادۀ دوباره از آنها را امکان‌پذیر می‌کند (جکسون[20]، 2012). درواقع، وظیفۀ اصلی حافظۀ سازمانی فراهم‌آوردن دانش لازم برای انجام وظایف کنونی سازمان است که ازاین‌طریق می‌تواند با نگاه به گذشته، از رفتار خود درس‌های بسیاری بگیرد و به‌این‌ترتیب، یادگیری مستمر مبتنی‌بر حافظۀ سازمانی داشته باشد. این امر، سبب افزایش اثربخشی سازمان و جلوگیری از فراموشی سازمانی می‌شود (کامیسون و لوپز[21]، 2011). به‌منظور حفظ حافظۀ سازمانی باید تلاش‌های مستمری صورت پذیرد و بی‌توجهی به آن می‌تواند تحلیل و زوال حافظه را به‌دنبال داشته باشد. ازدست‌دادن حافظۀ سازمانی می‌تواند در هر سازمان و صنعتی رخ دهد. در این وضعیت، زمان و سایر منابع سازمان‌ها در تلاش برای یافتن یا بازآفرینی بخش‌های مهمی از این خاطرات سازمانی ازدست‌رفته، صرف می‌شود. مسائل اضافی که مانع حافظۀ سازمان می‌شود عبارت است از: گردش کارکنان، حفظ‌نشدن اطلاعات موردنیاز برای آیندۀ نامعلوم و ندانستن اینکه اطلاعات در کجا ذخیره می‌شود یا چه کسانی در سازمان اطلاعات خاصی را می‌دانند (جفری و همکاران، 2019). دراین‌صورت، برای جلوگیری از تحلیل حافظه نیاز است تا تلاش‌های موزون و هماهنگی صورت پذیرد. به‌این‌منظور، باید به دو نکتۀ مهم توجه کرد: 1- یافتن محل واقعی دانش سازمانی؛ 2- حفظ حافظۀ سازمانی به‌عنوان ضرورت راهبردی (مشکی و ربیعه؛ به‌نقل از مارتین و همکاران[22]، 1386). دانش جدید دربارۀ بازار باید از دسترسی رقیبان حفاظت شود. علاوه‌براین، بازار همواره در حال تغییر است؛ بنابراین، سازمان باید بتواند اطلاعات بازار را اکتساب و تقاضای مشتریان را پیش‌بینی کند و به خلق محصولات جدید و نوآوری‌های بدیع بپردازد (طولابی و همکاران[23]، 2013). حافظۀ بازاریابی شامل برنامه‌ریزی برای ارتباط با مشتری، راهبرد بازاریابی، اصول انتخاب واسطه و عرضه‌کننده، شبکه‌ها و روش‌های خلق دانش و ایجاد نوآوری، گروه‌های مسئول انجام فعالیت‌های بازاریابی و فروش، مشتریان بالفعل و بالقوه، همچنین ویژگی‌های تمامی فرصت‌های ایجادشده در بازار که حتی سازمان به آنها پاسخ به‌موقع نگفته است و مواردی ازاین‌دست است (هاشم، 2015). با وجود یک حافظۀ بازاریابی که در آن اطلاعات مربوط به مشتریان ذخیره شده باشد، می‌توان ارتباط بهتری با مشتری برقرار کرد که این به‌سهمِ‌خود می‌تواند در بهبود عملکرد بازاریابی مؤثر واقع شود (دهقانی سلطانی و همکاران، 1398).
2-4 هوشمندی رقابتی مفهوم هوشمندی رقابتی برای نخستین بار، در دهة 1980 در محافل دانشگاهی مطرح شد. برخی از پژوهشگران معتقدند این مفهوم را مایل پورتر، نظریه‌پرداز معروف مدیریت راهبردی، با معرفی راهبردهای عمومی و نیروهای پنج‌گانۀ رقابتی پایه‌گذاری کرده است (پیروت[24] و همکاران، 2002). در سال 1990 جاورسکی و لیانگ[25]، هوشمندی رقابتی را به‌عنوان برنامه‌ای علمی و اصولی به‌منظور جمع‌آوری، تجزیه‌وتحلیل و مدیریت اطلاعات برون‌سازمانی در روند کلی بازار و رقیبان معرفی کردند که می‌توان از آن برای پیش‌برد اهداف سازمان استفاده کرد. دینگ[26] (2009) نیز آن را فرایندی نظام‌مند و مستمر می‌داند که با گردآوری و تجزیه‌وتحلیل اطلاعات کاربردی دربارۀ محصولات، مشتریان، رقبا و عوامل محیطی، تصمیمگیرندگان سازمان را در انجام وظایفشان یاری می‌رساند. به‌عقیدۀ بسیاری از پژوهشگران، هوشمندی رقابتی یکی از عوامل مهم برای تقویت موقعیت رقابتی سازمان‌ها محسوب می‌شود. برای مثال، بوز[27] (2009) آن را فرایند کنترل محیط رقابتی در نظر می‌گیرد که درنهایت به کسب اطلاعات مؤثری از رقبا منجر می‌شود. درواقع، هوشمندی رقابتی با استفاده از تحلیل و انتشار اطلاعات محیط خارجی، این امکان را برای شرکت‌ها و سازمان‌ها فراهم می‌کند تا آنچه در موقعیت رقابتی آنها روی خواهد داد، پیش‌بینی کنند؛ بنابراین، مفهوم یادشده یکی از ابزارهای مهم و اساسی در فرایند مدیریت و برنامه‌ریزی راهبردی سازمان‌ها محسوب می‌شود (آهیاوزو و نووکا[28]، 2008). پژوهش‌ها دربارۀ هوش رقابتی در چهارچوب بازارگرایی قرار می‌گیرد و بر انتشار کارآمد هوش رقابتی در سراسر سازمان به‌عنوان ابزاری برای بهبود عملکرد متمرکز است. در گذشته، ادغام و ترکیب داده‌های هوش رقابتی فقط به‌صورت دستی انجام می‌شد. با ظهور هوش مصنوعی، بسیاری از ادغام و ترکیب داده‌ها به‌صورت خودکار انجام می‌شود که راهی نسبتاً بدون دردسر را فراهم می‌کند تا از هوش رقابتی برای دست‌یابی به عملکرد برتر استفاده کنند (کریستوفر و همکاران[29]، 2020). با بهکارگیری هوش رقابتی، مدیران ارشد می‌توانند براساس آگاهی از اطلاعات تحلیل‌شده و به‌روز تصمیم‌های آگاهانه‌ای بگیرند. این نوع از تصمیم‌گیری راهبردی افزایش رقابت‌پذیری سازمان را در پی دارد. هوشمندی رقابتی را می‌توان به‌عنوان بخش جدایی‌ناپذیر از پدیدۀ روبه‌گسترش اقتصاد دانایی‌محور معرفی کرد (رضاییان و لشکر بلوکی، 1389). ازنظر بن‌گیلاد[30]، ایده‌پرداز معروف، هوشمندی با تجزیه‌وتحلیل ذره‌های بی‌شمار از اطلاعاتی که روزانه سازمان را بمباران می‌کند، هوشمندی رقابتی حاصل می‌شود. به‌اعتقاد وی، در سایۀ این دانش و شناخت از محیط است که این امکان برای مدیران فراهم می‌شود تا با درک عمیقی از موقعیت کنونی و آتی صحنۀ رقابت، تصمیم‌های بهتر و هوشمندانه‌تری بگیرند (گیلاد، 1999). باوجودِاین، طبق تعبیر دانشکدۀ مدیریت فرانسه از هوشمندی رقابتی، این عامل مختص مدیران ارشد سازمان‌ها نیست؛ بلکه مفهوم یادشده متشکل از مهارتِ یافتن، گردآوری، بازآفرینی و ذخیره‌سازی اطلاعات برای دسترسی و استفادۀ کارکنان در تمام سطوح سازمان است تا به‌این‌وسیله بتوانند هم‌زمان با جهت‌دهی به آیندۀ سازمان، از وضعیت موجود نیز دربرابر مخاطرات رقبا پشتیبانی کنند (درکی، 1389). به‌منظور رفع تضادهای موجود، اندیشمندان این حوزه معتقدند براساس اهداف اجرای سیستم هوشمندی رقابتی در سازمان، باید وظایف متفاوتی را برای آن تعریف کرد. این وظایف عبارت است از: یافتن اطلاعات راهبردی معیّن، ایجاد سیستم هشدار آنی، راهنمایی دربارۀ نقاط نامعلوم، آموزش و توانمندسازی کارکنان، همکاری در اتخاذ تصمیم‌های راهبردی کسب‌وکار، تبدیل داده‌ها و اطلاعات خام به دانش قابل‌استفاده، مدیریت و توزیع اطلاعات و... (فتح‌الله، 1390) که سازمان‌ها برای دست‌یابی به اهداف رقابتی موردنظرشان، ملزم به انجام یک یا چند نوع از وظایف مرتبط هستند.
با آنکه تاکنون پژوهشی مستقیماً با عنوان موضوع حاضر صورت نگرفته است، مؤلفه‌های این پژوهش به‌صورت جداگانه در پژوهش‌های متعددی بررسی شده است. برای مثال، پژوهش پوپاو همکاران[31] (2017) که در شرکت‌های کوچک و متوسط صورت گرفته است، نشان داد پویایی محیطی و رقابت‌پذیری رابطۀ پیش‌زمینه‌های سازمانی و جوّ نوآوری بر عملکرد شرکت را به‌صورت مثبت تعدیل می‌کند. در پژوهشی دیگر دانشور دیلمی و همکاران (1398) که برای سنجش رقابت‌پذیری در سطح بنگاه، رویکرد شدت رقابت و توجه به اقدامات رقبا را مورد توجه قرار دادند، به این نتایج دست یافتند که توجه به رقابت‌پذیری می‌تواند استفاده از فرصت‌های نوین رقابت را تسهیل کند. در محیطهای رقابتی که با فشار بالا برای افزایش کارایی و کاهش قیمت کالاها روبه‌رو هستند، برای اینکه سازمان‌ها بتوانند در چنین محیط رقابتی باقی بمانند، باید دانش و فناوری‌های استفاده‌شدۀ خود را به‌روز نگه دارند. طباطبائی‌نسب و همکاران (1399) در پژوهشی با عنوان مدل رقابت‌پذیری سازمانی با تأکید بر قابلیت‌های بازاریابی و نوآوری سازمانی در شرکت‌های دانش‌بنیان، به شناسایی عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری سازمانی پرداختند. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که رابطۀ معناداری بین قابلیت‌های بازاریابی و رقابت‌پذیری سازمانی و همچنین رابطۀ معناداری بین قابلیت نوآوری سازمانی و رقابت‌پذیری سازمانی وجود دارد. نیشا بامل و اومش بامل[32] (2020) در پژوهش خود با عنوان توانمندسازهای مبتنی‌بر تجزیه‌وتحلیل داده‌های بزرگ برای قابلیت‌های زنجیرۀ تأمین و رقابت‌پذیری سازمان، نشان دادند توانمندسازهای مبتنی‌بر داده‌های بزرگ ازجمله زیرساخت فناوری اطلاعات به‌طور درخورِتوجهی SCC یا همان قابلیت‌های زنجیرۀ تأمین را فعال می‌کند و رقابت‌پذیری سازمان را افزایش می‌دهد. کلارک (2021) به مطالعۀ تأثیر داشبوردهای بازاریابی بر تخصیص منابع بین فعالیت‌های اکتشافی و بهره‌برداری پرداخت. فرضیههای این مطالعه با استفاده از آزمایش ردیابی تصمیمات عینی در پنج دوره در شبیه‌سازی آزمایش شده است. درمجموع، 105 شرکت که هرکدام را گروهی از دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی مدیریت می‌کردند، به دو وضعیت داشبورد و یک شرط کنترل تقسیم شدند. نتایج این مطالعه نشان داد داشبوردهای بازاریابی می‌توانند تخصیص منابع را تحت‌تأثیر قرار دهند؛ اما تأثیرات آن به اطلاعات و محیط تصمیم‌گیری مشروط است. ازطرفی، داشبوردها رابطۀ منفی با عملکرد نشان دادند. پایدار و همکاران (1398) به مطالعۀ تعیین اثر داشبورد بازاریابی بر عملکرد بازار تأمین‌کنندگان شرکت ایران‌خودرو ازطریق سازه‌های واسطه‌ای سرعت اجرای راهبرد بازاریابی، توانایی مدیریت اطلاعات بازار و عدم‌قطعیت فناوری پرداختند. نتایج این مطالعه نشان داد بهکارگیری داشبورد بازاریابی بر توانایی مدیریت اطلاعات بازار اثر مثبت دارد. به‌این‌معنی که بهکارگیری داشبورد بازاریابی با فراهم‌کردن اطلاعات مفید، مدیران را توانمند می‌کند تا آنها بتوانند علاوه‌بر اتخاذ راهبردهای درست، توانایی بهکارگیری سریع آنها را نیز داشته باشند و به‌علاوه، بتوانند با اطلاعات به‌دست‌آمده از داشبورد بازاریابی همواره توان بهبود تصمیمات گرفته‌شده را داشته باشند. همچنین، نتایج این مطالعه نشان‌دهندۀ آن است که بهکارگیری داشبورد بازاریابی می‌تواند به مدیران کمک کند که بهتر بتوانند از تغییرات فناوری محیط خارجی خود بهره‌مند شوند؛ زیرا داشبورد بازاریابی می‌تواند سبب شود تا مدیران به‌سرعت از تغییرات آگاه شوند و با بهکارگیری به‌موقع آنها بتوانند مزیت رقابتی خود را افزایش دهند. بهبودی و همکاران (1398) طی پژوهشی به تدوین یک الگوی داشبورد بازاریابی به‌منظور سنجش و بهبود عملکرد بازاریابی در صنعت گردشگری پرداختند که آن را درقالب معیارهای ارزیابی عملکرد بازاریابی در صنعت گردشگری ایران در 10 مقوله مشخص کردند. معیارهای ذی‌نفعان و مسئولیت اجتماعی، مالی، برند، بازار، گردشگر، عوامل سازمانی و فرایندی، رشد و یادگیری، کارکنان، زیرساخت‌های مرتبط با گردشگری و درنهایت معیار فناوری به‌عنوان معیارهای اصلی جعبۀ نشانگرهای (داشبورد) بازاریابی به‌منظور ارزیابی عملکرد بازاریابی در صنعت میزبانی بین‌المللی ایران مشخص کردند. دهقانی سلطانی و همکاران (1398) در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بازاریابی با درنظرگرفتن نقش میانجی حافظۀ بازاریابی و نوآوری بازاریابی به این نتایج دست یافتند که حافظۀ بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بازاریابی دارد. همچنین، مدیریت ارتباط با مشتری به‌طور غیرمستقیم و ازطریق حافظۀ بازاریابی و نوآوری بازاریابی نیز تأثیر مثبت معناداری بر عملکرد بازاریابی دارد؛ بدین‌صورت که استفاده از حافظۀ بازاریابی برای ثبت و ذخیرۀ نظرات مشتریان و استفادۀ آن در شرایط مناسب می‌تواند شرکت‌ها را در پژوهش‌های بازاریابی، کسب مزیت رقابتی و افزایش فروش یاری رساند. براساس نتایج به‌دست‌آمده پژوهشگران اذعان داشتند باوجود یک حافظۀ بازاریابی که در آن اطلاعات مربوط به مشتریان ذخیره شده باشد می‌توان ارتباط بهتری با مشتری برقرار کرد که این می‌تواند در بهبود عملکرد بازاریابی و کسب مزیت رقابتی مؤثر واقع شود. نوکا و فرانسیس[33] (2009) با انجام پژوهشی به بررسی رابطة هوشمندی رقابتی با اثربخشی بازاریابی پرداختند. در این مطالعه نمونۀ آماری از میان شرکت‌های بزرگ بورس اوراق بهادار کشور نیجریه انتخاب شد. نتایج حاصل از این بررسی نشان‌دهندة رابطۀ مثبت و معنادار بین هوشمندی رقابتی و اثربخشی بازاریابی در شرکت‌های بزرگ است. در پژوهش یادشده، پنج شاخص شامل فرصت‌های بازار، تهدیدهای رقبا، آسیب‌پذیری کلیدی، مخاطرات رقبا و فرضیات محوری برای هوشمندی رقابتی و همچنین پنج شاخصِ اطلاعات بازاریابی، رضایت مشتریان، جهت‌گیری راهبردی، فعالیت‌های یکپارچۀ بازاریابی و کارایی عملیاتی برای اثربخشی بازاریابی تعریف شده است. در پژوهش کریستوفر و همکاران (2020) که بر استفادۀ شخصی از هوشمندی رقابتی متمرکز بود، دریافتند که برای به‌حداکثررِساندن اثربخشی استفاده از هوشمندی رقابتی، فروشندگان باید هم در انتخاب شرکای صحیح برای اعتماد و هم در ارزش‌گذاری مناسب اطلاعات ماهر باشند. داده‌های استفاده‌شده در این پژوهش برای تجزیه‌وتحلیل نهایی شامل 125 فروشندۀ حرفه‌ای در صنایع مختلف بود. در پژوهشی که در بین بانک‌های خصوصی و دولتی استان زنجان انجام شد، پیرایش و علی‌پور (1391) نشان دادند مدیران با بهکارگیری هرچه بیشتر شاخص‌های هوش رقابتی ازجمله آگاهی از فرصت‌های بازار، تهدیدهای رقبا، نقاط کلیدی آسیب‌پذیر و مخاطرات رقبا می‌توانند درجهت بهبود عملکرد و رسیدن به اهداف تبیین‌شدۀ خود گامی مهم بردارند.
قرن بیست‌ویکم، با حوادث مختلفی همچون مشکلات، آشفتگی‌ها و فرصت‌های زیادی آغاز شده است و بقا و موفقیت در چنین شرایطی به‌میزان زیادی به قابلیت رقابت‌پذیری سازمان‌ها بستگی دارد (لانی و همکاران[34]، 2021). هر سازمان تجاری فعال در یک بازار آزاد باید با موقعیت رقابتی دست‌وپنجه نرم کند؛ بنابراین، به‌منظور غلبه بر ذهن و قلب مشتریان باید از تاکتیک و راهبردهای بازاریابی مناسبی استفاده کرد. داشبورد بازاریابی ابزاری است که مدیران بازاریابی با استفاده از آن می‌توانند قدرت پاسخ‌گویی و انعطاف‌پذیری شرکت‌ها را در محیطهای رقابتی افزایش دهند و توان رقابتی و درنهایت عملکرد بازاریابی خود را بهبود بخشند (کراش و همکاران، 2016). باتوجه‌به این مطالب، فرض می‌شود:
سازمان‌ها برای ارتقای قدرت رقابت‌پذیری خود به اطلاعاتی دربارۀ مشتریان، رقبا، بازار، صنعت و... نیازمندند که داشبورد بازاریابی دراین‌زمینه می‌تواند اطلاعات مفیدی را ارائه دهد. به‌عبارتی، می‌توان گفت که داشبورد بازاریابی بر هوشمندی رقابتی سازمان‌ها تأثیرگذار است (مانتیرو و همکاران[35]، 2020). هوش رقابتی به‌عنوان عاملی برای رقابت‌پذیری شرکت‌هاست (مائونی[36]، 2014). حیدری و سعیدی (1390) در مطالعۀ خود بیان کرده‌اند که هوشمندی رقابتی بر رقابت‌پذیری صنعت فروش کشور تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، مروان جعفر[37] (2021) در مطالعۀ خود بیان کرده است که هوش رقابتی بر رقابت‌پذیری و عملکرد شرکت‌های خرده‌فروشی در اندونزی تأثیر مثبت و معناداری دارد. باتوجه‌به این مطالب، فرض می‌شود:
امروزه با پیشرفت فناوری اطلاعات و دانشی‌شدن اقتصاد جهانی، سازمان‌ها در محیطی قرار گرفته‌اند که ناگزیر باید برای بقای خود در دنیای رقابت دانایی‌محور و افزایش توان رقابت‌پذیری، به دارایی‌های ناملموس خود اهتمام ورزند. دراین‌میان، حافظۀ بازاریابی با ارائۀ اطلاعات به‌موقع و تحلیل‌های فنی در شکل‌گیری نوآوری سازمانی و کسب مزیت رقابتی تأثیرگذار است (جفری و همکاران، 2019). داشبورد بازاریابی به سازمان‌ها برای غنیسازی اهداف با استفاده از اطلاعات و تجزیه‌وتحلیل آنها کمک می‌کند و توانایی تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر براساس اطلاعات جمع‌آوری‌شده دربرابر رقبا را افزایش می‌دهد (پاولز و جوشی[38]، 2016). باتوجه‌به این مطالب، فرضیههای زیر شکل می‌گیرد:
شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: پژوهشگر‌ساخته براساس پیشینه)
روش انجام پژوهش که عمدتاً منبعث از پارادایم یا جهان‌بینی پژوهشگر است، ازجمله مراحل اساسی و مهم در هر پژوهش به شمار می‌رود (هاتچ و کانلیف[39]، 2006). پژوهش حاضر ازنظر روش و ماهیت ازجمله پژوهش‌های توصیفی‌ـ‌همبستگی و ازلحاظ هدفْ کاربردی است. با بهکارگیری روش توصیفی، این پژوهش بر آن بوده تا آنچه دربارۀ متغیرهای موردنظر یعنی داشبورد بازاریابی، رقابت‌پذیری سازمانی، حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی در مطالعات گذشته وجود داشته است، گردآوری و بدون هیچ‌گونه استنتاج ذهنی گزارش شود و از موقعیت‌های موجود نیز نتایج عینی گرفته شود. جامعۀ آماری پژوهش، 726 نفر از مدیران
و کارشناسان شرکت‌های فعال بیمه در استان لرستان است و روش نمونه‌گیری، تصادفی ساده است. برای به‌دست‌آوردن حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد. حجم نمونه در این پژوهش شامل 251 نفر است:
ابزار سنجش این پژوهش، پرسشنامه بود که براساس پرسشنامه‌های به‌کاررفته در مطالعات پیشین با 26 سؤال بسته در طیف لیکریت پنج‌گزینه‌ای طراحی شد. برای طراحی پرسشنامه، پس از بررسی متون گوناگون و استخراج شاخص‌های سنجش به‌کاررفته در مطالعات پیشین، شاخص‌هایی برای ارزیابی متغیرهای پرسشنامه در نظر قرار گرفت که اغلب پژوهشگران بر آن توافق داشتند. پرسشنامۀ طراحی‌شده در اختیار مدیران و کارشناسان شرکت‌های بیمه‌ای قرار گرفت. توزیع پرسشنامه‌ها به‌صورت حضوری بوده است. به‌منظور محاسبۀ پایایی متغیرهای پژوهش، ضریب آلفای کرونباخ به کار گرفته شد و باتوجه‌به آنکه مقدار آن بیش از 70درصد به دست آمد، پایایی پرسشنامه قابل‌قبول است. در پژوهش حاضر، تحلیل داده‌ها در سطح نمایندگی‌های بیمۀ استان لرستان بوده است که 115 شرکت بیمه انتخاب شد و باتوجه‌به تعداد افراد منتخب به‌عنوان نمونۀ آماری، درمجموع 251 پرسشنامه توزیع شد.
جدول 1: جامعۀ آماری و نمونه
جدول 2: متغیرهای پژوهش و پایایی آنها
6-1 آمار توصیفی یافته‌های توصیفی پژوهش بیانگر ویژگی‌های نمونه موردمطالعه ازحیث جمعیت‌شناختی است که برای تحلیل آنها از نرم‌افزار SPSS استفاده شد.
جدول 3: یافته‌های توصیفی
6-2 آمار استنباطی از روش‌های آمار استنباطی برای پاسخ به فرضیه‌ها و سؤالات پژوهش استفاده می‌شود. در این بخش، ابتدا تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای الگوی مفهومی پژوهش، سپس الگوی ساختاری فرضیه‌ها گزارش شده است.
جدول 4: نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای پژوهش
باتوجه‌به نتایج جدول 3 می‌توان روایی همگرا و پایایی سازه را بررسی کرد. روایی همگرا بیانگر آن است که شاخص‌های یک سازه تا چه اندازه در تبیین واریانس مشترک سهیم هستند. به‌منظور سنجش روایی همگرایی، لازم است دو معیار مقارن با یکدیگر در نظر گرفته شود. در ابتدا، بار عاملی که پیش‌شرط روایی همگرایی است و باید همۀ بارهای عاملی بزرگ‌تر از 50/0 باشد. سپس، میانگین واریانس استخراج‌شده که همان مجموع مربعات بارهای عاملی تقسیم بر تعداد آنهاست نیز باید بزرگ‌تر از 50/0 باشد. باتوجه‌به نتایج جدول 3 می‌توان ملاحظه کرد که بارهای عاملی متغیرهای پژوهش همگی بزرگ‌تر از 50/0 هستند. همچنین، مقدار AVE برای این متغیرها نیز از 50/0 بزرگ‌تر است؛ درنتیجه، متغیرهای پژوهش از روایی همگرا برخوردارند. دراین‌بین، از پایایی سازه به‌عنوان شاخصی برای تعیین سازگاری درونی متغیرهای آشکار یا همان پرسش‌ها یاد می‌شود. دراین‌صورت، اگر رقم بزرگی برای آن محاسبه شود، به‌این‌معناست که تمام شاخص‌ها هم‌سو هستند و سازگاری نشان از وحدت موضوع دارد که این پایایی برمبنای مربع مجموع بارهای عاملی یک سازه بیان می‌شود. مقدار پایایی ترکیبی براساس یک قاعدۀ کلی باید بزرگ‌تر از ۷/۰ باشد تا بتوان وجود سازگاری درونی را ادعا کرد. مطابق نتایج جدول 3 مقدار C.R برای متغیر داشبورد بازاریابی برابر با 93/0، برای متغیر حافظۀ بازاریابی برابر با 89/0، برای متغیر هوشمندی رقابتی برابر با 92/0 و برای متغیر رقابت‌پذیری سازمانی نیز برابر با 90/0 شده است؛ چون هر چهار عدد بزرگ‌تر از 70/0 شده است که نشان‌دهندۀ سازگاری درونی این متغیرهاست. بعد از نوشتن گزارش روایی و پایایی متغیرها، گزارش بعدی بررسی نبودِ بارهای عاملی متقاطع[43] متغیرهاست که به آن روایی تشخصی می‌گویند. روایی تشخصی بیانگر حد جداکنندۀ یک سازه از بقیۀ سازه‌هاست. نداشتن روایی تشخصی بدان‌معناست که بار متقاطع وجود دارد و یک شاخص در آن واحد متعلق به دو سازه است.
جدول 5: روایی تشخصی
درصورتی‌که متغیرهای آشکار (پرسش‌های) هر متغیر بیشترین بار عاملی را برای متغیر خود داشته باشند و کمترین بار عاملی برای سایر متغیرهای مکنون داشته باشند، روایی تشخصی برقرار است و درواقع، بار متقاطع وجود ندارد. همان‌طور که در جدول بالا مشاهده می‌شود، بارهای عاملی هر متغیر، بیشترین مقدار را برای خود متغیر و کمترین مقدار را برای سایر متغیرها دارد؛ بنابراین، هیچ بار متقاطعی وجود ندارد و روایی تشخصی برای متغیرهای پژوهش وجود دارد. به‌منظور آزمون فرضیههای پژوهش از روش کمترین توان دوم جزئی (PLS) با نرم‌افزار Visual PLS استفاده شده که نتایج آن در نمودار 2 نشان داده شده است.
شکل 2: مدل ساختاری فرضیههای پژوهش
برای برازش مدل ساختاری فرضیههای پژوهش از دو معیار و استفاده شده است. معیار مربوط به متغیرهای مکنون درون‌زا (وابسته) است. برای متصل‌کردن بخش اندازهگیری به بخش ساختاری از شاخص یادشده استفاده می‌شود که تأثیری را که یک متغیر برون‌زا بر یک متغیر درون‌زا می‌گذارد، نشان می‌دهد. مقدار برای متغیرهای برون‌زا برابر صفر است. معیار معیاری است که قدرت پیش‌بینی مدل را مشخص می‌کند. مقدار برای متغیر حافظۀ بازاریابی برابر با 536/0، برای متغیر هوشمندی رقابتی برابر با 559/0 و برای متغیر رقابت‌پذیری سازمانی برابر با 633/0 شده است. سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 ملاکی برای ضعیف، خوب و قوی است (آذر و غلامزاده، 1395). مقادیر در مدل ساختاری پژوهش نشان از مناسب‌بودن برازش مدل دارد. مقدار برای متغیر حافظۀ بازاریابی برابر با 429/0، برای متغیر هوشمندی رقابتی برابر با 468/0 و برای متغیر رقابت‌پذیری سازمانی نیز برابر با 498/0 شده است. سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 به‌ترتیب قدرت پیش‌بینی ضعیف، متوسط و قوی را نشان می‌دهد که در این پژوهش باتوجه‌به مقادیر که بزرگ‌تر از 35/0 است، نشان از قدرت پیش‌بینی قوی مدل ساختاری به‌دست‌آمده دارد. از شاخص GOF برای برازش کلی مدل ساختاری پژوهش استفاده شده است. این معیار را تننهاوس و همکاران[44] (2005) ارئه کرده است و ازطریق رابطۀ 1 محاسبه می‌شود. رابطۀ 1: GOF = √average (Commonality) × average (R2) در این رابطه average (Commonality) نشانۀ میانگین مقادیر اشتراکی هر سازه و average (R2) نیز مقدار میانگین RSquares سازه‌های درون‌زای مدل است. مقدار GOF مدل ساختاری به‌صورت زیر است: GOF = √685/0 × 576/0 =62/0 باتوجه‌به سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 که به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده است، حاصل‌شدن 62/0 برای GOF نشان از برازش کلی قوی مدل ساختاری پژوهش دارد. نتایج کلی فرضیههای پژوهش باتوجه‌به ضریب مسیر و عدد معناداری که از مدل ساختاری پژوهش به دست آمده است، در جدول 3 به‌صورت خلاصه آمده است.
جدول 6: خلاصۀ نتایج تحلیل فرضیات پژوهش
همان‌طور که مشاهده می‌شود عدد معناداری بین متغیر داشبورد بازاریابی با متغیرهای رقابت‌پذیری سازمانی، حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی به‌ترتیب برابر با 752/6، 202/12 و 298/10 و بزرگ‌تر از 96/1 است و همچنین، ضریب مسیر بین آنها نیز به‌ترتیب برابر با 459/0، 859/0 و 780 است؛ پس می‌توان گفت داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی، حافظۀ سازمانی و هوشمندی رقابتی تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری دارد. عدد معناداری بین دو متغیر حافظۀ بازاریابی و رقابت‌پذیری سازمانی برابر با 952/8 و بزرگ‌تر از 96/1 است و باتوجه‌به اینکه ضریب مسیر بین این دو متغیر برابر با 699/0 است، می‌توان گفت حافظۀ بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری دارد. عدد معناداری بین دو متغیر هوشمندی رقابتی و رقابت‌پذیری سازمانی برابر با 465/11 و بزرگ‌تر از 96/1 است و ازطرفی، ضریب مسیر بین این دو متغیر برابر با 820/0 است، هوشمندی رقابتی بر رقابت‌پذیری سازمانی تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری دارد. باتوجه‌به اینکه داشبورد بازاریابی بر حافظۀ بازاریابی تأثیر (859/0) معناداری دارد و حافظۀ بازاریابی نیز رقابت‌پذیری سازمانی تأثیر (699/0) معناداری دارد، می‌توان نتیجه گرفت داشبورد بازاریابی ازطریق حافظۀ بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی تأثیر (60/0 = 699/0 Ï 859/0) غیرمسقیم دارد. همچنین، داشبورد بازاریابی بر هوشمندی رقابتی تأثیر (780/0) معناداری دارد و هوشمندی رقابتی نیز بر رقابت‌پذیری سازمانی تأثیر (820/0) معناداری دارد؛ بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که داشبورد بازاریابی ازطریق هوشمندی رقابتی بر رقابت‌پذیری سازمانی تأثیر (64/0 = 820/0 Ï 780/0) غیرمسقیم دارد. برای بررسی نقش میانجی حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی در تأثیرگذاری داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی از آزمون سوبل و VAF استفاده شده است. در آزمون سوبل یک مقدار Z-value ازطریق رابطۀ ۲ به دست می‌آید که درصورت بیشترشدن این مقدار از عدد 96/1، می‌توان در سطح اطمینان 95درصد معناداری تأثیر میانجی یک متغیر را تأیید کرد. رابطۀ ۲: Z-value = در این رابطه، a مقدار ضریب مسیر بین متغیر مستقل و میانجی، b مقدار ضریب مسیر بین متغیر میانجی و وابسته، خطای استاندارد مربوط به مسیر بین متغیر مستقل و میانجی، خطای استاندارد مربوط به مسیر بین متغیر میانجی و وابسته است. در بررسی نقش میانجی حافظۀ بازاریابی، مقدار a برابر با 859/0، مقدار b برابر با 699/0، مقدار برابر با 122/0 و مقدار نیز برابر با 131/0 شده است. با جای‌گذاری اعداد به‌دست‌آمده در فرمول بالا، مقدار Z-value برابر با 33/4 است. باتوجه‌به اینکه مقدار Z-value بزرگ‌تر از 96/1 شده است، می‌توان گفت در سطح 95درصد تأثیر متغیر میانجی حافظۀ بازاریابی در تأثیرگذاری داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی تأیید می‌شود. برای تعیین شدت اثر غیرمستقیم داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی ازطریق متغیر میانجی حافظۀ بازاریابی، از آمارۀ VAF استفاده شده است که مقداری بین 0 و 1 را اختیار می‌کند و هرچه این مقدار به 1 نزدیک‌تر باشد، قوی‌تربودن تأثیر متغیر میانجی را نشان می‌دهد. درواقع، این مقدارْ نسبت اثر غیرمستقیم در اثر کل را می‌سنجد. VAF ازطریق رابطۀ ۳ به دست می‌آید. رابطۀ ۳: در این رابطه، a مقدار ضریب مسیر بین متغیر مستقل و میانجی، b مقدار ضریب مسیر بین متغیر میانجی و وابسته و c نیز مقدار ضریب مسیر بین متغیر مستقل و وابسته است. مقدار a برابر با 859/0، مقدار b برابر با 699/0 و مقدار c نیز برابر با 459/0 است. با جای‌گذاری این اعداد در رابطۀ ۳ مقدار VAF برابر با 566/0 می‌شود و این بدان‌معناست که بیش از نیمی از اثر داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی ازطریق غیرمستقیم و متغیر میانجی حافظۀ بازاریابی تبیین می‌شود. در بررسی نقش میانجی هوشمندی رقابتی، مقدار a برابر با 780/0، مقدار b برابر با 820/0، مقدار برابر با 118/0 و مقدار نیز برابر با 127/0 شده است. با جای‌گذاری اعداد به‌دست‌آمده در فرمول بالا، مقدار Z-value برابر با 59/4 می‌شود. باتوجه‌به اینکه مقدار Z-value بزرگ‌تر از 96/1 شده است، می‌توان گفت در سطح 95درصد تأثیر متغیر میانجی هوشمندی رقابتی در تأثیرگذاری داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی تأیید می‌شود. برای تعیین شدت اثر غیرمستقیم داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی ازطریق متغیر میانجی هوشمندی رقابتی، از آمارۀ VAF استفاده شده است. باتوجه‌به رابطۀ 3، مقدار a برابر با 780/0، مقدار b برابر با 820/0 و مقدار c نیز برابر با 459/0 است. با جای‌گذاری این اعداد در رابطۀ 3، مقدار VAF برابر با 582/0 می‌شود و این بدان‌معناست که بیش از نیمی از اثر داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی ازطریق غیرمستقیم و متغیر میانجی هوشمندی رقابتی تبیین می‌شود.
پویایی‌های محیطی و افزایش رقابت، سازمان‌ها را بر آن داشته است تا درجهت رقابت‌پذیرترشدن خود بکوشند. امروزه، زمانی که مدیران برای اتخاذ تصمیم‌های تجاری اختصاص می‌دهند، بسیار کاهش یافته است. دراین‌میان، شناسایی اطلاعات مهمی که باید درلحظه پایش شود، چگونگی گردآوری، یکپارچه‌سازی، نمایش و تحلیل این اطلاعات بیش‌ازپیش ضروری می‌نماید. باوجودِاین، متأسفانه این اطلاعات، معمولاً به‌موقع در دسترس گروه مدیریت سازمان قرار نمی‌گیرد؛ چراکه در میان انبوهی از داده‌های خام مدفون است. طبق نظر فورد (2012)، درجهت تسهیل کسب اطلاعات و به‌موقع‌رسیدن آنها به دست مدیران و تصمیمگیرندگان سازمان، باید یک روش اتوماتیک، منظم و هوشمند استفاده شود تا مدیران صرفاً بر یافتن راه‌حل‌ها متمرکز شوند و وقتشان برای جمع‌آوری اطلاعاتی که ارزش کافی ندارد، اتلاف نشود. درواقع، هنگامی که اطلاعات بیش از حد ظرفیت پردازش موجود است، وضعیت بیش از حد اطلاعات وجود دارد که به تغییر راهبرد پردازش اطلاعات منجر می‌شود. دراین‌بین، ایجاد و بهکارگیری یک داشبورد برای به‌حداقل‌رساندن مشکلات اضافه بار، بارگذاری اطلاعات را بهینه می‌کند. هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی باتوجه‌به نقش میانجی حافظۀ سازمانی و هوشمندی رقابتی بوده است. پس از جمع‌آوری داده‌های پژوهش ازطریق پرسشنامه‌های استاندارد و تجزیه‌وتحلیل آنها با استفاده از نرم‌افزار ویژوال پی‌ال‌اس درنهایت مشخص شد که داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی تأثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه با نتایج مطالعۀ کروش و همکاران (2016) هم‌خوانی دارد. کروش و همکارانش بیان کرده‌اند که استفاده از داشبورد بازاریابی رابطۀ مثبتی با سرعت اجرای راهبردهای بازاریابی دارد و ازطرفی، پیاده‌سازی سریع این راهبردها یکی از راه‌های به‌دست‌آوردن مزیت رقابتی است؛ زیرا این فرصت را برای ادعای مزیت اولین حرکت و ایجاد موانع بیشتر دربرابر رقابت و درنهایت، سود مالی ایجاد می‌کند. ازاین‌لحاظ، نتایج این پژوهش مبنی‌بر تأثیر مثبت داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمان با نتایج کروش و همکاران (2016) هم‌خوانی دارد. نتایج پژوهش نشان داد داشبورد بازاریابی بر هوشمندی رقابتی نیز تأثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه نیز با نتایج مانتیرو و همکاران (2020) هم‌خوانی دارد. آنها در مطالعۀ خود بیان کرده‌اند که هوشمندی رقابتی یعنی به‌دست‌آوردن اطلاعات از رقبا و محیط رقابتی و داشبورد بازاریابی باتوجه‌به جمع‌آوری اطلاعات، تجزیه‌وتحلیل و ذخیره‌سازی اطلاعات موجب تقویت هوشمندی سازمانی می‌شود. همچنین، کلمبوس[45] (2018) اشاره می‌کند که داشبوردها به‌طورکلی فناوری راهبردی شمارۀ یک برای هوش تجاری هستند؛ اما ازطرفی، نتایج این پژوهش با مطالعۀ مورمن و دی[46] (2016) مطابقت چندانی ندارد. ازنظر آنها شواهد کمی وجود دارد که داشبوردها به‌نفع سازمان‌ها هستند. همچنین، به‌عقیدۀ کلارک، باید مراقب داشبورد به‌عنوان دارو بود. این بدان‌معنا نیست که داشبوردها هرگز عملکرد شرکت را بهبود نمی‌بخشند؛ اما اگر این کار را انجام دهند، شواهد نشان می‌دهد جزئیات، زمینه و احتمالاً استفاده از مکانیسم‌های میانجی مهم هستند (کلارک، 2021). از نتایج دیگر این پژوهش، تأثیر مثبت و معنادار داشبورد بازاریابی بر حافظۀ بازاریابی است. این نتیجه نیز با نتایج مطالعۀ جفری و همکاران (2019) هم‌خوانی دارد. جفری و همکاران بیان کرده‌اند که داشبورد بازاریابی موجب به‌روزرسانی و تقویت اطلاعات موجود در حافظۀ بازاریابی می‌شود. تأثیرگذاری مثبت و معنادار هوشمندی رقابتی بر رقابت‌پذیری سازمانی از دیگر نتایج این پژوهش است. این نتیجه نیز با نتایج پژوهشگرانی ازقبیل حیدری و سعیدی (1390)، مائونی (2014) و مروان جعفر (2021) هم‌خوانی دارد. در این مطالعات، تأثیرگذاری هوشمندی رقابتی بر رقابت‌پذیری تأیید شده است. از نتایج دیگر این پژوهش، تأثیرگذاری مثبت و معنادار حافظۀ بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی است. این نتیجه با نتایج مطالعۀ پاولز و جوشی (2016) هم‌خوانی دارد. آنها در پژوهش خود بیان کرده‌اند که حافظۀ بازاریابی در ایجاد دانش جدید و خلّاقیت‌های سازمانی تأثیرگذار است و موجب بهبود وضعیت رقابت‌پذیری سازمانی می‌شود. در این پژوهش، نقش میانجی هوشمندی رقابتی و حافظۀ بازاریابی در تأثیرگذاری داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی نیز تأیید شده است که تاکنون مطالعه‌ای سافت نشده است که با این نتایج هم‌خوانی داشته باشد. به‌طورکلی، یافته‌های به‌دست‌آمده از پژوهش حاضر مبنی‌بر تأثیر مثبت و معنادار مؤلفه‌های داشبورد بازاریابی، حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی بر رقابت‌پذیری سازمانی حاکی از آن است که مدیران باید به اهمیت این عوامل در سازمان‌های خود پی ببرند و ساختار و زمینۀ پیاده‌سازی و اجرای آنها را ایجاد کنند. باتوجه‌به سطوح بالای رقابت در صنعت بیمه به‌منظور جذب و حفظ مشتریان، چنین شرکت‌هایی در این عرصه باید از ابزارها و عواملی که منتج به رقابت‌پذیری سازمانی می‌شود، برخوردار باشند تا به‌این‌طریق، توانایی مقابله با رقبا و ماندن در بازار را در موقعیت‌های مختلف کسب کنند. دراین‌زمینه، نتایج پژوهش حاضر نشان می‌دهد برای کارایی بیشتر و دقیق‌تر داشبوردهای بازاریابی، استفاده از مکانیسم و زیرساخت‌های سازمانی ازقبیلِ حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی در طراحی و اجرای آن مؤثر است. مسلّم است با پیشروی عصر اطلاعات، انبار داده‌ها و دیگر مکانیسم‌ها برای باقی‌ماندن در صحنۀ رقابت، سازمان‌ها باید مجموعه عواملی را به کار گیرند که هم‌گام با تغییرات روز دنیا زمینۀ بهبود توان رقابتی و عملکرد آنها را فراهم کند. ارائۀ راهکارهای واقع‌بینانه و عملی یکی از مهم‌ترین بخش‌های هر پژوهش است؛ زیرا هدف نهایی پژوهشگران کمک به رفع مشکل یا بهبود وضعیت موجود است. باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده، پیشنهادهای پژوهش حاضر عبارت است از:
درپایان، می‌توان گفت باوجود مزایای بسیاری که داشبوردهای بازاریابی برای سازمان‌ها به ارمغان می‌آورند، همان‌طور که کلارک (2021) اشاره می‌کند، داشبوردها نوعی دارو برای تصمیم‌گیری و عملکرد نیستند و مشاهدۀ نحوۀ عملکرد معیارها و سیستم‌های مختلف می‌تواند راهی برای اطمینان از انعطاف‌پذیری لازم در داشبورد باشد. بررسی دوره‌ای یادگیری از داشبورد یک نقطۀ بازرسی خوب برای تغییرات موردنیاز است؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود مدیرانْ انعطاف‌پذیری را در طراحی و استفاده از داشبورد خود ایجاد کنند و به‌طور دوره‌ای، ارزشی را که داشبورد تولید می‌کند، بررسی کنند.
[1]. Shilpa & Srimathi [2]. Eusebio [3]. Krush et al. [4]. Da Gama [5]. Jeffrey et al. [6]. Ford [7]. Mone [8]. Chung, & Tseng [9]. Clark [10]. Ranjan & foropon [11]. Eckerson [12]. Velcu et al. [13]. Pauwels et al. [14]. Peterson [15]. O’Sullivan & Abela [16]. Abdelnabi Salem [17]. Sukumar et al. [18]. Karman & Savaneviciene [19]. Navarro & Landroguez [20]. Jackson [21]. Camison & Lopez [22]. Martin et al. [23]. Toulabi et al. [24]. Peyrot [25]. Jaworski & Liang [26]. Ding [27]. Bose [28]. Ahiauzu AI, Nwokah [29]. Christopher et al. [30]. Gilad [31]. Popa et al. [32]. Nisha Bamel & Umesh Bamel [33]. Nwokah & Frannces [35]. Montiro et al [36]. Maune [37]. Marwan Jafar [38]. Pauwels and Joshi [39] Hatch & Cunliffe [40]. Hill & Jones [41]. Dunham & Burt [42]. Saayman, Pienaar, de Pelsmacker & Viviers [43]. Cross Loading [44]. Tenenhaus et al. [45]. Columbus [46]. Moorman and Day | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,606 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 742 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||