بازاریابی و حواس: تأثیر محرک‌های حسی رایحه و رنگ بر تجربیات حسی مشتریان خرده‌فروشی‌های آنلاین مواد غذایی

مقدمه

در چند دهۀ گذشته، بازاریابی به‌طور چشمگیری تغییر کرده و تغییر پارادایم به‌سمت توسعۀ بیشتر محصولات و خدمات تعاملی و درگیرکننده به‌لحاظ حسی اتفاق افتاده است. ارتباطات با مشتریان از ارتباطات یک‌طرفه از شرکت‌ها به مصرف‌کنندگان، به گفت‌وگو بین شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان تغییر یافته است. امروزه ارتباطات بازاریابی با مکالمه‌های چندبُعدی با محصولاتی مشخص شده است که صداهای خود را یافته‌اند و مصرف‌کنندگان به‌صورت ناگهانی و ناخودآگاه به آنها پاسخ می‌دهند (کریشنا، سیان، سوکولووا[1]، 2016؛ کریشنا، سیان، آیدینوغلو[2]، 2017). باتوجه‌به گستره‌ای از درخواست‌های صریح بازاریابی که برای مصرف‌کنندگان هر روز ایجاد می‌شود، محرک‌های نیمه‌خودآگاه که حواس اصلی را جذب می‌کند، ممکن است راهی مؤثرتر برای درگیرکردن مشتریان باشد (کریشنا[3]، 2012).

درحالی‌که مدیران به‌طور سنّتی بر عوامل حسیِ محیطی مربوط به محرک‌های دیداری و شنیداری تمرکز می‌کنند (بیسواس و سزاکس[4]، 2019)، به نظر می‌رسد علاقه به بازاریابی حسی در حال افزایش است؛ به‌خصوص در حوزه‌هایی که قبلاً از آن غفلت شده بود؛ مانند بویایی (کریشنا، 2010). دراین‌میان، فضای خرده‌فروشی به‌عنوان ابزار رقابتی مهم در حال ظهور است. مدیران خرده‌فروشی‌ها برای تأثیرگذاری بر تجارب مصرف‌کننده و تمایز خود از رقبا، به‌طور فزاینده‌ای بر فضا متمرکز شده‌اند (بیسواس، سزوک، چاکو، وانسینک[5]، 2017). پژوهش‌ها دربارۀ فضاهای خرده‌فروشی تجربیاتی را بزرگ‌نمایی کرده‌اند که مشتریان به‌وسیلۀ حواس شنوایی، بویایی و بینایی به دست آورده‌اند (مولر و هرم[6]، 2013). جنبۀ مهمی از خرده‌فروشی سنّتی، چیدمان فروشگاه است. جنبۀ مشابه در خرده‌فروشی مجازی، چیدمان فروشگاه مجازی است. طراحی چیدمان فروشگاه مجازی، یکی از عناصر اصلی خرده‌فروشی مجازی را تشکیل می‌دهد و خرده‌فروشان باید از اثرات آن بر رفتار مصرف‌کنندۀ آنلاین آگاه باشند تا درنتیجه بتوانند بر آن تأثیر بگذارند (ورکوپولیوس، اوکیف، دوکیدس، سیومکاس[7]، 2004).

اگرچه رایحۀ محیطی در سال‌های اخیر مورد توجه بیشتر پژوهشگران و مدیران قرار گرفته است، تمرکز بیشتر بر رایحۀ محصول ضروری به نظر می‌رسد (کریشنا، لوین، مورین[8]، 2010). جنبه‌های حسی محصولات (رایحه، صدا، بافت، طعم یا ظاهر) و ارائۀ آنها به مصرف‌کنندگان، به‌صورت جداگانه یا درهم‌آمیخته، یک تجربۀ مشتری کل‌نگر و تعامل بین شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان را شکل می‌دهد (کریشنا و همکاران، 2017). کیفیت برانگیختن محرک محیطی، بُعدی است که ازطریق آن ارزیابی‌های کل‌نگرانه رخ می‌دهد و اینکه محرک‌های محیطی خوشایند در زمانی که کیفیت برانگیختن آنها با هم مطابقت داشته باشد به‌طور مثبت‌تری درک می‌شوند (ماتیلا و ریتز[9]، 2001). مطالعات مختلف در بازاریابی می‌گویند محرک‌های حسی، همانند رنگ، جلوه‌های نوری، موسیقی زمینه، عطرهای محیطی و یا بافت اثاث یا لوازم، بر ارزیابی مصرف‌کننده از محیط تأثیر می‌گذارد و نیز محصولات ارائه‌شده و رفتار مصرف‌کننده (برای مثال، مقدار تقریبی زمان صرف‌شده در فروشگاه) را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد (کومار[10]، 2014). امروزه استفادۀ هدفمند از محرک‌های حسی به‌طور فزاینده‌ای برای مدیران بازاریابی جهت درخواست مؤثر از مصرف‌کنندگان اهمیت یافته است (هاز و ویدمن[11]، 2018). علاوه‌براین، ازنظر راهبردیْ بازاریابی حسی یک تجربۀ چندحسی را با هدف ایجاد ارزش افزوده در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد (کریشنا و همکاران، 2017)؛ بنابراین، مدیران به‌طور فزاینده‌ای بر جنبه‌های آزمایشی و حسی در زمان تنظیم راهبردهای بازاریابی تمرکز می‌کنند (بیسواس، لابرک، لمان، مارکوس[12]، 2014). ازطرف‌دیگر، به‌دلیل رقابت نزدیک شرکت‌های تولید محصولات غذایی و ارتقای بسته‌بندی محصولات و نیز استفادۀ حداکثری از ویژگی‌های بصری در بسته‌بندی محصولات، به نظر می‌رسد شرکت‌ها لاجرم برای جلب‌توجه مشتریان باید به‌فکرِ درگیرکردن سایر حواس آنها باشند. این موضوع نه‌تنها در خرده‌فروشی‌های فیزیکی، بلکه در خرده‌فروشی‌های آنلاین نیز صادق است. نبودِ فعلی تعاملات چندرسانه‌ای واقعی با محیط آنلاین، باتوجه‌به اینکه افراد بیشتر وقت خود را صرف اینترنت می‌کنند، بدون شک یک فرصت ازدست‌رفته است (پتیت، چوک، اسپنس، ولاسکو، کارونانایاکا[13]، 2019).

برای مدیریت مؤثر بازاریاب حسی، درک اثر مصرف‌کنندۀ تحریک‌شده با یک فعالیت بازاریابی خاص برای مدیران بازاریابی حیاتی است (هاز و ویدمن، 2018). بسیاری از شرکت‌ها کشف کرده‌اند هنگامی که آنها مصرف‌کنندگان را با نقاط تماس حسی مختلف (نه فقط کانال‌های حسی سنّتی بینایی و شنوایی) درگیر می‌کنند، می‌توانند ارتباط عاطفی مشتریان را با محصولات و برندهای خود تقویت کنند (کومار، 2014). بااین‌تفاصیل، بی‌توجهی به درگیرکردن حواس گوناگون مشتریان در فضاهای خرده‌فروشی آنلاین می‌تواند مشکلات زیادی را برای صاحبان کسب‌وکارها فراهم آورد (ایاناریو، مانیسرا، پیکولو، زوکلوتو[14]، 2012).

این پژوهش به شناسایی تأثیر محرک‌های بینایی و بویایی برای اثربخشی فعالیت‌های خرده‌فروشی و اهمیت حواس بینایی و بویایی در این حوزه می‌پردازد و اینکه چگونه می‌توان با بیان محرک‌های حسی مختلف (رایحه و رنگ) به عملکرد اثربخش خرده‌فروشی‌های آنلاین در صنعت غذایی پی برد. پژوهش حاضر علاوه‌بر ارائۀ بینشی علمی دربارۀ عملکرد محرک‌های دیداری و بویایی بر رفتار مصرف‌کنندگان، راهکارهای عملیاتی برای تنظیم هرچه بهتر راهبرد بازاریابی حسی به خرده‌فروشان صنایع غذایی ارائه می‌دهد. این راهکارها علاوه‌بر کاربرد در صنعت خرده‌فروشی آنلاین، برای سایر صنایع و نیز سایر کنشگران موجود در زنجیرۀ ارزش و نیز سیاست‌گذاران، بازاریابان، مدیران بازاریابی، تولید، روابط عمومی و تبلیغات، کسب‌وکارها، فروشگاه‌های خرده‌فروشی، کانون‌ها و مؤسسات تبلیغاتی، دانشگاه‌ها و مراکز علمی‌پژوهشی، شخصیت‌ها و افراد، دانشجویان و دانش‌پژوهان و علاقه‌مندان به حوزۀ بازاریابی می‌تواند مفید باشد.

 

 

2. پیشینۀ پژوهش

1-2. پیشینۀ نظری

بازاریابی حسی، آیندۀ بازاریابی است (فرست، پکونیک و بایندر[15]، 2020؛ کومار[16]،2014). بازاریابی حسی را می‌توان نوعی از بازاریابی دانست که حواس مصرف‌کنندگان را درگیر می‌کند و بر ادراک، قضاوت و رفتار آنها تأثیر می‌گذارد (کریشنا و همکاران، 2016؛ کریشنا، 2012؛ کریشنا و شراتز[17]، 2014). رویکرد بازاریابی حسیِ شرکت به‌همین‌دلیل باید آگاهانه و راهبردی و براساس پنج حس انسان باشد (آگاپیتو، وال، مندز[18]، 2012). از دیدگاه مدیریتی می‌توان از بازاریابی حسی برای ایجاد محرک‌های نیمه‌خودآگاه استفاده کرد که ادراک مصرف‌کننده از مفاهیم انتزاعی محصول (برای مثال، پیچیدگی یا کیفیت آن) را مشخص می‌کند (کریشنا، سیان، سوکولووا، 2016). برای مدیریت اثربخش بازاریابی حسی، درنظرگرفتن این نکته ضروری است که محرک‌های حسی ممکن است آگاهانه و ناخودآگاهانه پردازش شوند (هاز، ویدمن و بتلز[19]، 2018). بازاریابی حسی بیانگر روشی است که شرکت‌ها می‌توانند بر حواس مصرف‌کنندگان (بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه، چشایی) تأثیر بگذارند و عواطف و احساساتی را که بر رفتار خرید و برداشت آنها از محصول یا برند تأثیرگذار است، برانگیزانند. بازاریابی حسی نه‌تنها ذهن مصرف‌کنندگان را هدف قرار می‌دهد، بلکه بر عواطف ایشان نیز تأثیر می‌گذارد (نادانیووا، کلیستیکووا، کولنسیک[20]، 2018). برای پیش‌بینی و پایش موفقیت فعالیت‌های بازاریابی حسی، تشخیص ادراک مصرف‌کنندگان از محرک‌های حسی ضروری است. هر محصول، اجتماعی از چندین محرک حسی (مثلاً شکل، بافت، رنگ، صدا در هنگام استفاده و رایحه) را نمایش می‌دهد که ممکن است مطلوب مصرف‌کننده باشد (هاز و ویدمن[21]، 2018). بازاریابی حسی بخشی از بازاریابی تجربی است. بازاریابی حسی می‌تواند با برانگیختن عواطف و احساسات و تشویق مشتریان و مشتریان بالقوه، به خرده‌فروشان سود برساند (حسین[22]، 2018).

 

1-1-2. حواس

انسان‌ ازطریق حواس پنج‌گانه (بینایی، بویایی، شنوایی، لامسه و چشایی) محرک‌های محیطی را درک می‌کند. عاطفه، احساس، ادراک، یادگیری و یا تفکر بدون حواس ممکن نیست (اسماعیل‌پور و ذکی‌پور[23]، 2016؛ مین و لی[24]، 2015؛ کریشنا و شراتز، 2014)؛ بنابراین، مدیریت بازاریابی باید مفهوم ارتباط کل‌نگر را در نظر بگیرد؛ یعنی این فرض که حواس زیادی ممکن است پیامی را به‌صورت یکپارچه و قدرتمندتر انتقال دهند (هاز و ویدمن[25]، 2018). محرک‌های حسی مانند نمایشگرها، رنگ‌ها، کارمندان، نورپردازی، موسیقی یا رایحه‌ها، محرک‌های محیطی برای ایجاد احساسات مثبت و افزایش فروش ازطریق جذابیت‌داشتن برای حواس انسان در نظر گرفته شده‌اند (هولتن[26]، 2011). علاوه‌براین، پیشرفت‌های اخیر در حوزۀ تعامل انسان و رایانه بدین‌معناست که محیط آنلاین نسبت به محیط آفلاین در سال‌های آینده احتمالاً حواس بیشتری را درگیر می‌کند و بیشتر ارتباط برقرار می‌کند (پتیت، چوک، اسپنس، ولاسکو، کارونانایاکا[27]، 2019).

محرک‌های حسی در محیط به‌طور جداگانه کار نمی‌کنند؛ بلکه در تعامل و درهم‌بافتگی با عناصر دیگر در یک محیط کار می‌کنند. موفقیت محرک‌های چندحسی در فضای خرده‌فروشی بسیار به تجانس بین محرک‌ها، محصولات، خدمات و تصویر فروشگاه بستگی دارد. محرک‌های چندحسی در مقایسه با استفادۀ صِرف از یک محرک حسی باید در تأثیرگذاری بر رفتارهای مصرف‌کننده مؤثرتر باشند (هلمفالک[28]، 2019). برخی از مطالعات اخیر دربارۀ رفتار مصرف‌کننده، به تعاملات متقابل، یعنی زمانی که حواس مختلف با یکدیگر تعامل داشته باشند، ازجمله اثرات رایحه و صدا، صدا و بینایی، صدا و بویایی، صدا و طعم ادراک‌شده، لمس و چشایی، بینایی و بویایی و رایحه و لامسه اشاره کرده‌اند (راجین[29]، 2016؛ کریشنا، 2012). پژوهش در علوم اعصاب، چندین بخش از مغز را به‌عنوان مناطق همگرایی شناسایی کرده است که در آن ورودی‌های مربوط به سیستم‌های حسی مختلف با یکدیگر ترکیب می‌شوند و با هم تعامل دارند و بر هم تأثیر می‌گذارند. حواسِ بویایی و چشایی به‌طور ویژه‌ای به‌هم‌پیوسته‌اند (بیسواس و سزاکس[30]، 2019). تعاملات متقابل را می‌توان به‌عنوان گرایش برای یک جنبه یا ویژگی در یک سیستم حسی که مطابقت دارد (یا ارتباط دارد) با یک جنبه یا ویژگی حسی در یک سیستم حسی دیگر تعریف کرد (اسپنس[31]، 2012). دراین‌زمینه، تجانس محرک‌ها، یک سازۀ بسیار مرتبط هنگام مطالعۀ برهم‌کنش متقابل بین حواس است. تجانس محرک‌ها میزان تناسب بین ویژگی‌های یک محرک است. به‌طور خاص، نشان داده شده است که همگرایی دو محرک به زمان واکنش سریع‌تر در تشخیص و همچنین بهبود پردازش اطلاعات منجر می‌شود. علاوه‌براین، پژوهش‌های عصب‌شناختی نشان داده است که تجانس (درمقابل عدم‌تجانس) ورودی‌های حسی به یکپارچگی سریع‌تر ورودی‌های حسی و دقت بیشتر در اقدامات رفتاری منجر می‌شود (کریشنا، الدر، کالدارا[32]، 2010). درحالی‌که هم‌خوانی حسی عبارت است از درجۀ تناسب بین ویژگی‌های یک محرک، این توضیح، هم‌خوانی را به‌عنوان درجۀ تناسب و چگونگی مطابقت محرک‌ها با یکدیگر در زمینه‌ای خاص به تصویر می‌کشد (هلمفالک و هولتن[33]، 2017).

 

2-1-2. بینایی

بینایی برترین حس است و بخش عمده‌ای از اطلاعات برای تصمیم‌گیری (خرید) را ترکیب می‌کند (هلمفالک، 2019). محرک‌های بینایی مهم‌ترین عاملِ برانگیزانندۀ احساسات هستند؛ زیرا بیشترین انتقال اطلاعات ازطریق چشم صورت می‌گیرد (ویدمن، هنیگ، کلارمان، بهرنس[34]، 2013). شواهدی وجود دارد که این ادعا را تأیید می‌کند. چشمان افراد غالباً فعالانه به محرک‌ها پاسخ می‌دهند (شن و رائو[35]، 2016).

 

3-1-2. بویایی

بویایی، حس خوشایندی است که نمی‌توان آن را خاموش کرد. محرک‌های بویایی این توانایی را دارند که از چند طریق بر مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارند. برای مثال، رایحه‌ها می‌توانند درک مصرف‌کنندگان از کیفیت را بهبود ببخشند. ثابت شده است که محرک‌های بویایی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند؛ خواه رایحه متجانس باشد، خواه نباشد (سندل[36]، 2019). در سالیان اخیر، ادراک بویایی نیز در فعالیت‌های بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. نشان داده شده است که روایح، مانند رنگ‌ها و موسیقی، می‌توانند اثرات آرام‌بخش یا تحریک‌کننده داشته باشند و خاطرات خاصی را تداعی کنند (ویدمن، هنیگ، کلارمان، بهرنس، 2013). علاوه‌براین، احساسات طعم بستگی به ادراکات بویایی دارد (ایاناریو، مانیسرا، پیکولو، زوکلوتو[37]، 2012).

برای انتخاب محصولات غذایی، طعم و رایحۀ غذا اصلی‌ترین محرک‌های ذهنی است که برای ارزیابی کیفیت ادراکی آن استفاده می‌شود (پتیت، چوک، اسپنس، ولاسکو، کارونانایاکا[38]، 2015). نشان داده شده است که تصاویر غذایی چاپ‌شده که شامل رایحه‌ای هستند، پاسخ‌های فیزیولوژیکی (مثلاً ترشح بزاق)، ارزیابانه (مثلاً تمایل به غذاخوردن) و مصرف (یعنی مقدار مصرف‌شده) را افزایش می‌دهند. جالب‌تر اینکه تصاویر می‌توانند افراد را به‌سمت «تصور رایحه» (بوییدن) سوق دهند و اثرات تصور بویایی می‌تواند شبیه به آنچه در بویایی واقعی اتفاق می‌افتد، باشد (کریشنا و همکاران، 2016). علاوه‌براین، رایحه‌ها معمولاً به‌صورت ناخودآگاهانه پردازش می‌شوند؛ یا به‌دلیل ماهیت زیرآستانه‌ای آنها (یعنی شدت کم آنها) یا به‌دلیل اینکه با تجربیات و انتظارات شخصی مطابقت دارند و به‌همین‌دلیل در یک پس‌زمینۀ بویایی یکپارچه می‌شوند. پردازش ناخودآگاه مستلزم این است که رایحه بر شناخت و رفتار تأثیر بگذارد؛ بدون اینکه مصرف‌کنندگان از این تأثیر آگاه شوند (ژیرارد، لیکترز، زاشتت، بیسواس[39]، 2019).

 

4-1-2. رفتار و عواطف مصرف‌کننده

فضای فروشگاه را هزاران متغیر رایج درون‌فروشگاهی به وجود آورده‌اند. مصرف‌کنندگان دربرابر این فضا دو حالت عاطفی عمدۀ روان‌شناسانۀ خشنودی و برانگیختگی را نشان داده‌اند و این دو حالت عاطفی، میانجی آشکار رفتار خرید موردنظر در داخل فروشگاه است (دونووان، روسیتر، مارکولین، نسدال[40]، 1994). پژوهش‌های اخیر نشان داده است لذت و برانگیختگی در تمایل مصرف‌کنندگان به ماندن یا ترک یک محیط، تمایل آنها برای برقراری ارتباط با دیگران در محیط و تمایلشان به صرف پول یا زمان در یک محیط نقش دارد. مصرف‌کنندگان ممکن است بسته به اهداف مصرفی خود به‌دنبال سطوح مختلفی از برانگیختگی باشند (ریتز، ماتیلا، تان[41]، 2000).

 

5-1-2. برانگیختگی

برانگیختگی، محرکی قوی، پیش‌بینی‌شدنی و تأثیرگذار در تصمیم‌گیری باقاعده در سازوکارهایی است که ازطریق آن بر ارزیابی محصول در انواع مختلف تصمیم تأثیر می‌گذارد. درک فرایندهایی که برانگیختگی ازآن‌طریق بر نگرش به محصولات و درنتیجه قصد خرید تأثیر می‌گذارد، برای شرکت‌ها مهم است. از دیدگاه فیزیولوژیک، برانگیختگی جزء اساسی رفتار است. برانگیختگیْ هیجان، تحریک و فعال‌سازی جسمانی را القا می‌کند. این نشان‌دهندۀ یک واکنش جسمی فعال است؛ بنابراین، با توجه به محرک‌های بیرونی و پردازش آنها ارتباط زیادی دارد. همچنین، فرایندها و رفتارهای تصمیم‌گیری مانند زمان صرف‌شده برای مرور صفحۀ اینترنتی محصول یا زمان صرف‌شده در فروشگاه را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد (بتیگا، لمبرتی، نوسی[42]، 2017). برانگیختگی را می‌توان فعال‌سازی تجربۀ عاطفی و احساسی (حس فعال‌شدن ذهن یا بدن) دانست که اغلب مربوط به حالت خودمختار، جسمی یا قشر مغز است. علاوه‌براین، برانگیختگی را می‌توان با میزان هیجان جسمی و روانی اندازه‌گیری کرد (اوم، لی، هان[43]، 2019).

 

6-1-2. خشنودی (لذت)

حس بویایی با لذت و خوشی ارتباط دارد و خیلی با احساسات و خاطرات مرتبط است (راندیر، لاتاشا، توراوین، مونیشان[44]، 2016). به‌طورکلی، هنگامی که مولکول‌های شیمیایی از یک رایحۀ محیطی خوشایند وارد سیستم بویایی انسان می‌شود، باعث برانگیخته‌شدن منطقۀ مدار پاداش مغز می‌شود که به‌سهمِ‌خود به سطح کلی بالاتری از احساسات خوشایند منجر می‌شود (ژیرارد، لیکترز، زاشتت، بیسواس[45]، 2019). خشنودیْ وضعیت هوشیاری یا احساس ناشی از لذت یا پیش‌بینی از آن چیزی است که خوب یا مطلوب احساس یا تلقی می‌شود. تجربۀ خشنودی می‌تواند رفتارهای رضایت‌مندی و وفاداری مصرف‌کننده را تعیین کند. خشنودی (لذت) به چهار دسته تقسیم می‌شود: 1) لذت جسمی (ادراکات حسی بینایی، بویایی، شنوایی، لامسه و چشایی)؛ 2) لذت اجتماعی (روابط اجتماعی و ارتباطاتی که یک محصول یا خدمت امکان‌پذیر می‌کند)؛ 3) لذت روانی (وقتی کالایی یا خدماتی به کاربر کمک می‌کند تا وظیفۀ خود را تعیین کند)؛ 4) لذت انگاره‌ای (مشتق‌شده از ارزش‌هایی که یک محصول یا خدمات و کاربرد آن نشان‌دهندۀ آنهاست) (الیوت، چریان، کازاکین[46]، 2013). تعامل فیزیکی با یک محصول، احساس عاطفی لذت را ایجاد می‌کند و توانایی مصرف‌کنندگان در ارزیابی آن محصول را بهبود می‌بخشد (فن، چای، دنگ، دونگ[47]، 2020).

 

7-1-2. تجربۀ مشتری

از زمانی که دانشمندان برای نخستین بار بُعد تجربی رفتار مشتری را تشخیص دادند، مطالعات زیادی بر لزوم مطالعۀ عمیق نقش تجربۀ مشتری در بازاریابی انجام شده است. خبرگان و متخصصان بازاریابی اتفاق‌نظر دارند که تجربۀ مشتری خیلی مثبت، مزیت پایدار و منحصربه‌فردی را در طول زمان برای هر شرکتی ایجاد می‌کند؛ بنابراین، تجربۀ مشتری سنگ‌بنای بازاریابی است. تجربۀ عاطفی یکی از مؤلفه‌های تجربۀ درون‌فروشگاهی مشتری است؛ زیرا محرک‌های بازاریابی می‌توانند احساسات را در مشتریان تحریک کنند که به‌سهمِ‌خود تجارب عاطفی را ایجاد می‌کند که بر رفتار مشتری با برند/فروشگاه تأثیر می‌گذارد (بوستامانته و روبیو[48]، 2017). تجربیات حسی (برای مثال، بینایی، لامسه و بویایی) به‌طور غیرارادی بر افکار و رفتارهای افراد تأثیر می‌گذارند (بک، چو، لی[49]، 2018). بازاریابی چندحسی به‌عنوان تکنیک قدرتمندی برای افزایش تجارب مشتری در محیط خرده‌فروشی سنّتی، ازطریق بهبود طراحی و فضای فروشگاه ظاهر شده است. محیط آنلاین را می‌توان مرز بعدی دراین‌زمینه دانست که به‌موجب آن تکنیک‌های چندحسی راهی جالب و امیدوارکننده برای بهبود ادراک برند و تجربۀ مصرف‌کننده ارائه می‌دهد (یوگاناتان، اوسبورگ، اختر[50]، 2019). بازاریابی حسی امکانات متنوعی را برای خلق تجربیات منحصربه‌فرد برای مصرف‌کننده ارائه می‌دهد. برای ایجاد تجربه‌ای بسیار جامع، شرکت‌ها باید مفهومی منسجم از بازاریابی حسی را به کار گیرند. به‌این‌معنی که محرک‌های حسی یکدیگر را تقویت می‌کنند و درنتیجه یک پیامِ برند سازگار را منتقل می‌کنند (هاز، ویدمن، بتلز، لابنز[51]، 2018). حواس پنج‌گانۀ انسان یا ترکیبی از چند حس، پایه و اساس چیزی را ایجاد می‌کند که از آن به‌عنوان تجربۀ حسی یاد می‌شود (حسین[52]، 2018).

 

8-1-2. رنگ

رنگ‌ها در همه‌جا حضور دارند. اشیا، افراد و محیط‌هایی که روزانه با آنها روبه‌رو هستیم، همه حاوی اطلاعات رنگی هستند. رنگ، جنبۀ اساسی ادراک انسان است. رنگ‌ها علاوه‌بر زیبایی‌شناختی، معانی و ارتباطات روان‌شناختی را دربر دارند (دی‌باک، پاندلایره، ون کنهوو[53]، 2013). رنگ، عنصری از هنر است که وقتی نور با جسم برخورد می‌کند، به چشم منعکس می‌شود. رنگ، غالب‌ترین عنصر بینایی است و بنابراین یکی از پرقدرت‌ترین ابزارهای طراحی است که خرده‌فروشان برای برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان از آن استفاده می‌شود. نقش و اهمیت رنگ کاملاً مستند است و این توانایی را دارد که بر تجارب بینایی مصرف‌کننده تأثیر بگذارد؛ زیرا می‌تواند احساسات و عواطف درونی خاصی را در مصرف‌کنندگان ایجاد کند که افکار، عقاید و تجربیات خاصی را تحریک و برانگیخته می‌کند (نل[54]، 2017). اهمیت زیبایی‌شناسی در طراحی محصول به‌طور مکرر مورد توجه قرار گرفته است و مشکلات زیبایی‌شناختی مصرف‌کنندگان در هیچ جایی به‌اندازۀ انتخاب ترکیبات رنگ مشهود نیست (دنگ، هوی، هاچینسون[55]، 2010). روان‌شناسی رنگ نقش مهمی در بسته‌بندی محصولات، محیط خرده‌فروشی و بازاریابی آنلاین دارد (یو، زی، ون[56]، 2020). رنگ‌ها مؤلفۀ مهم ادراک بصری هستند. رنگ (درمقابل سیاه‌وسفید) مردم را به توجه به جنبه‌های عینی و ملموس (درمقابل انتزاعی) محرک وادار می‌کند (چوی، لی، رانگان، یین، سینگ[57]، 2020).

 

9-1-2. تصویرسازی بویایی

تصویرسازی ذهنی، تابعی از تفسیر شناختی در پردازش اطلاعات است (لی و کیم[58]، 2020). تصویرسازی ذهنی یا شبیه‌سازی ذهنی ممکن است برای تحریک شناخت کافی باشد (کریشنا، 2012). نوعی از تصویرسازی ذهنی که به‌خوبی پذیرفته شده است، تصویرسازی بصری است که شامل تصورکردن شکل یک شیء در حالی است که شخص درواقع شیء یا واقعه را نمی‌بیند. تأثیر تصویرسازی بصری بر رفتار مصرف‌کنندگان، دهه‌ها بررسی شده است. باوجودِاین، کمتر پژوهشی تأثیرات نوع دیگری از تصویرسازی ذهنی را بر رفتار مصرف‌کننده، یعنی تصویرسازی بویایی یا توانایی «تجربۀ حس بویایی درصورت نبودِ محرک مناسب» را بررسی کرده است. تا چندی پیش، پژوهشگران روان‌شناسی دربارۀ وجود تصویرسازی بویایی موافق نبودند؛ بااین‌حال، مجموعۀ شواهد فزاینده‌ای نشان می‌دهد تصویرسازی بویایی وجود دارد و تصور اینکه عطر چه رایحه‌ای دارد، واکنش انسان را ازطریق روش‌هایی مشابه اثرات رایحۀ واقعی تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. مصرف‌کنندگانی که درگیر تصویرسازی بویایی هستند، ممکن است رویدادها را دقیق‌تر از گذشته دوباره به‌طور مجازی تجربه کنند؛ بنابراین، جذابیت محصولات یا خدمات را برای خرید افزایش می‌دهد. خوراکی‌ها، مکان‌ها و محصولات دارای ویژگی‌های بویایی قوی احتمالاً به‌طور خاصی از تصویرسازی بویایی مزیت کسب می‌کنند (کریشنا و همکاران، 2014). یکی دیگر از خصوصیات بصری که می‌تواند پاسخ تصویرسازی خودکار ایجاد کند، تحرک درک‌شده است. برخی از پژوهشگران پیشین تمرکز خود را بر توانایی یک تصویر ایستا برای القای تحرک بدون حرکت واقعی انجام دادند (آنچه تصویرسازی پویا نامیدند). نویسندگان نشان دادند استفاده از تصویرسازی پویا برای لوگوی محصول روی بسته‌بندی، به تصاویر درون‌ذهن اجازه می‌دهد تا در حال حرکت باشند و درگیری بالاتری برای بیننده ایجاد می‌کند (کریشنا و همکاران، 2016).

 

2-2. پیشینۀ تجربی

یوگاناتان، اوسبورگ، اختر[59] (2019) در پژوهشی با عنوان تحریک حسی برای مصرف محسوس: بازاریابی چندحسی برای خرده‌فروشی الکترونیکی برندهای اخلاقی، به شناسایی خلأ بزرگی در منابع می‌پردازند؛ با بررسی اینکه آیا تکنیک‌های چندحسی (تحریک دیداری، شنیداری و لمسی) می‌توانند به ارزیابی مثبت‌تر از برند اخلاقی و افزایش تمایل به خرید برای آنها در محیط آنلاین منجر شوند. نتایج پژوهش آنها نشان می‌دهد اثربخشی بازاریابی چندحسی در تقویت مصرف محسوس آنلاین (باتوجه‌به محیط‌های طبیعی و اجتماعی و ساکنان آن) در بازار انبوه و بخش‌های خاص بازار با ایجاد بستری برای قضاوت تجربی مشتری صورت می‌پذیرد.

سؤال: عواطف و احساسات مصرف‌کنندگان چه تأثیری بر تجربۀ حسی مصرف‌کنندگان از محصولات در فضای خرده‌فروشی آنلاین دارد؟

هاز، ویدمن، لابنز[60] (2018) در مقاله‌ای با عنوان تأثیر درک حسی مصرف‌کننده بر عملکرد برند، به تجزیه‌وتحلیل اثرات ادراک حسی صریح و ضمنی بر تجربۀ برند و شاخص‌های عملکرد مرتبط با برند و سپس بررسی ارتباط بین حواس و ابعاد تجربه پرداخته‌اند. این مقاله بینشی جدید را دربارۀ اثرات بازاریابی حسی و ارتباط ویژۀ هر دو روش پردازش اطلاعات (برای مثال، ادراک حسی ضمنی و صریح) درزمینۀ غذاشناسی ارائه داده است. نشان داده شده است ادراک حسی ضمنی و صریح، تجربۀ برند را تا حد زیادی تبیین می‌کند و درک حسی و تجربۀ برند از محرک‌های مهم برای شاخص‌های عملکرد مرتبط با برند درزمینۀ غذاشناسی است.

سؤال: حواس (بینایی و بویایی) چه تأثیری بر احساسات و عواطف مصرف‌کنندگان از محصولات در فضای خرده‌فروشی آنلاین دارد؟

کریشنا و همکاران (2014) در مقاله‌ای با عنوان تصور بوی کلوچه‌ها و بزاق دهان: تمرکز بر تصویرسازی بویایی به بررسی تأثیر تصویرسازی بویایی و شبیه سازی ذهنی بر واکنش مصرف‌کنندگان پرداخته‌اند. این پژوهش در چهار مطالعه انجام شده و پاسخ مصرف‌کننده با این موارد اندازه گیری شده است: تغییر بزاق، مصرف واقعی غذا و گزارش فرد از تمایل به غذاخوردن. نتایج نشان می‌دهد رایحه‌های تصورشده می‌توانند پاسخ مصرف‌کننده را بهبود بخشد؛ اما تنها زمانی که مصرف‌کننده یک نمایش ذهنی تصویری زنده از مرجع رایحه (شئ پخش کننده رایحه) ایجاد کند.

سؤال : تصویرسازی بویایی (پویا در مقابل ایستا) چه تأثیری بر واکنش حسی (بویایی) مصرف‌کنندگان از محصولات در فضای خرده‌فروشی آنلاین دارد؟

دنگ، هوی، هاچینسون[61] (2010) در مقاله‌ای با عنوان ترجیحات مصرف‌کننده برای ترکیبات رنگ: تجزیه‌وتحلیل تجربی از روابط رنگی مبتنی‌بر شباهت، مدلی مبتنی‌بر شباهت از روابط رنگی را ایجاد می‌کنند و به‌طور تجربی احتمال انتخاب جفت‌های رنگ را به‌عنوان تابعی از فاصله بین رنگ‌ها بررسی می‌کنند. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد افراد معمولاً دوست دارند رنگ‌هایی را که نسبتاً نزدیک یا دقیقاً منطبق با یکدیگرند، ترکیب کنند.

سؤال: رنگ پس‌زمینه (متجانس درمقابل غیرمتجانس با محصول) چه تأثیری بر واکنش حسی (بینایی) مصرف‌کنندگان از محصولات در فضای خرده‌فروشی آنلاین دارد؟

رضوانی، مبارکی، ایران‌نژاد پاریزی (1393) در پژوهشی با عنوان بازاریابی حسی و توسعۀ خدمت جدید، مورد مطالعه: بانک رسالت، به شناسایی اثر بازاریابی حسی در توسعۀ خدمات جدید بانکی پرداخته‌اند. نتایج به‌دست‌آمده حاکی از تأثیر حواس پنج‌گانه بر مرحلۀ ارائۀ خدمت به بازار در فرایند توسعۀ خدمت جدید است. همچنین، از دیدگاه مشتریان بانک، بیشترین حس مؤثر بر ارائۀ خدمت به بازار متعلق به لامسه است.

قاسمی و راسخ (1398) در پژوهشی به بررسی بازاریابی حسی و اعتماد به برند مشتریان فروشگاه‌های ورزشی استان مازندران پرداخته‌اند. نتایج حاصل از پژوهش آنها حاکی از این است که بین بازاریابی حسی و اعتماد به برند مشتریان فروشگاه‌های ورزشی استان مازندران ارتباط معنادار و مثبتی وجود دارد. علاوه‌براین، حس شنوایی، بویایی و بینایی دارای تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد مشتریان فروشگاه‌های ورزشی استان مازندران هستند؛ اما حس لامسه و چشایی چنین تأثیر معناداری بر اعتماد مشتریان ورزشی ندارند.

ضمن بررسی متون گذشته، این نتیجه حاصل شد که پژوهش‌های اندکی به مطالعۀ این دو حس در محیط خرده‌فروشی‌های آنلاین پرداخته‌اند و این می‌تواند یکی از مهم‌ترین جنبه‌های نوآوری پژوهش حاضر باشد. همچنین، تاکنون بیشتر پژوهش‌ها و اقدامات صورت‌گرفته درزمینۀ بازاریابی حسی مبتنی‌بر یک یا دو حس بینایی و شنوایی بوده است و تعداد کمی از مطالعات به بررسی تأثیر حواس گوناگون بر ادراک عاطفی و تجربۀ حسی مصرف‌کننده پرداخته‌اند.

 

3. مدل مفهومی

طبق مدل مفهومی زیر، دو متغیر بررسی‌شده در پژوهش حاضر و در محیط خرده‌فروشی آنلاین عبارت‌اند از رنگ پس‌زمینه و تصویرسازی رایحه. این متغیرها درصورت دریافت حسی (بینایی و بویایی)، در فرایندهای ذهنی انسان به‌طور خودآگاه یا غیرخودآگاه ادراک می‌شوند. ادراک حسی این متغیرها باعث واکنش به‌صورت برانگیختگی یا خشنودی می‌شود و درنتیجه به تجربۀ حسی و عاطفی منجر می‌شود. برمبنای این مدل، ابتدا پیش‌آزمونی برای سنجش صحت روابط متغیرها اجرا شد و پس از تأیید معتبربودن نتایج پیش‌آزمون ازنظر صحت سنجش متغیرها، آزمون‌های اصلی انجام شد. فرایند اجرای آزمون‌ها به‌این‌شکل است که گروه‌های آزمودنی در حالتی مجزا ازطریق پرسشنامه آزمون شدند. گویه‌های متغیر بینایی عبارت‌اند از: جذابیت، دوست‌داشتنی‌بودن، خوب‌به‌نظررسیدن، مطلوب‌بودن. گویه‌های متغیر بویایی عبارت‌اند از: قابل‌درک‌بودن، دوست‌داشتنی‌بودن، گرم‌بودن، خوب‌بودن، آشنابودن، جذابیت، سرحال‌کننده‌بودن. گویه‌های متغیر رنگ پس‌زمینه عبارت‌اند از: تأثیرگذاری بر شرایط روحی و احساسی، معنی‌داربودن، تأثیرگذاری بر قضاوت‌ و رفتار، قابل‌تشخیص‌بودن. گویه‌های متغیر تصور رایحه عبارت‌اند از: هیجان‌انگیزبودن، واضح و آشکاربودن، دقیق و کامل‌بودن، پویا و زنده‌بودن. گویه‌های متغیر برانگیختگی عبارت‌اند از: آسوده‌کننده‌بودن، شورانگیزبودن، برانگیزاننده‌بودن، پرجلوه‌بودن. گویه‌های متغیر خشنودی (لذت) عبارت‌اند از: نشاط‌آوربودن، خشنودکنندگی، خوشایندی، دلپذیربودن. گویه‌های متغیر تجربۀ حسی و عاطفی مشتری عبارت‌اند از: محرک عواطف و احساسات، سرگرم‌کننده‌بودن، لذت‌بخش‌بودن، شادی‌آوربودن (استرایچر و استس[62]، 2016؛ دنیس، جوکو براکوس، گوپتا، آلامانوس[63]، 2014؛ کارکلاس، برونل، کولتر[64]، 2014؛ فرودی[65]، 201؛ ؛ کانگ و لاکشمانان[66]، 2014؛ و کیم، اسپنس، مارشال[67]، 2018).

 

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (چو و لی[68]، 2017؛ ویدمن، هنیگ، کلارمان، بهرنس[69]، 2013؛ ورهوف و همکاران[70]، 2009؛ دونووان، روسیتر، مارکولین، نسدال[71]، 1994)

 

4. روش‌شناسی

پژوهش حاضر ازنظر هدفْ کاربردی و ازنظر نوع داده‌ها کمی است و ازنظر نوع جمع‌آوری داده شبه‌آزمایشی از نوع طرح‌های بین آزمودنی‌ها با استفاده از پرسشنامۀ پژوهشگرساخته است. طراحی پرسشنامه براساس مطالعۀ منابع مختلف و مشورت با خبرگان و برگزاری پیش‌آزمون صورت گرفت.

 

1-4. جامعۀ آماری، حجم نمونه و روش نمونه‌گیری

کلیۀ مخاطبان خرده‌فروشی‌های آنلاین صنعت غذایی در بازۀ زمانی زمستان 1399 جامعۀ آماری پژوهش حاضر را شکل می‌دهند. حجم نمونه براساس فرمول کوکران ۳۸۴ نفر است که در این پژوهش برای جلوگیری از ایجاد داده‌های پرت ۴۰۰ نفر انتخاب شدند. درنهایت، ۴۰۰ پرسشنامه از میان افرادی که تجربۀ خرید از خرده‌فروشی‌های آنلاین مواد غذایی را داشتند و نیز از سلامت بینایی آنها اطمینان حاصل شده بود، جمع شد که پس از بررسی پرسشنامه‌ها ازلحاظ پاسخ‌های جااُفتاده و یا چندپاسخ‌داده‌شده، مشخص شد که همه معتبر هستند. همچنین، روش نمونه‌گیری غیرتصادفی دردسترس به کار گرفته شده است. روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، مدل‌سازی معادلات ساختاری بوده و ازطریق نرم‌افزار PLS2 انجام شده است.

 

2-4. روایی

روایی پژوهش حاضر از بررسی و تأیید آزمون با برگزاری پیش‌آزمون با شرکت 80 نفر آزمودنی در دو گروه مجزای 40نفری و بررسی تحلیل عاملی اکتشافی حاصل شده است. تعداد گویه‌ها در هر مطالعه 60 گویه بود که برخی حذف یا ادغام شدند. علاوه‌براین، روایی همگرا ازطریق میانگین واریانس استخراجی (AVE) و روایی واگرا ازطریق ماتریس فورنل و لارکر[72] احتساب شد. براساس میانگین واریانس استخراجی، مؤلفه‌هایی با حداقل میانگین برابر با 5/0، روایی همگرای مناسبی دارند؛ ازاین‌رو، در این گروه روایی همگرا برای تمامی ‌متغیرها تأیید می‌شود. این ضریب برای تمامی ‌متغیرهای پژوهش در جدول‌های زیر خلاصه شده ‌است.

 

جدول 1: میانگین واریانس استخراجی و ماتریس فورنل و لارکر مطالعۀ 1

رنگ	۰٫771	0٫878
تجربۀ حسی و عاطفی	0٫867	0٫719	0٫931
عواطف و احساسات	0٫791	0٫776	0٫925	0٫889
بینایی	0٫855	0٫778	0٫793	0٫866	0٫940

جدول 2: میانگین واریانس استخراجی و ماتریس فورنل و لارکر مطالعۀ 2

 

	میانگین واریانس استخراجی	تجربۀ حسی و عاطفی	عواطف و احساسات	تصویرسازی	بویایی
گروه اول
تجربۀ حسی و عاطفی	0٫873	0٫934
عواطف و احساسات	0٫768	0٫912	0٫876
تصویرسازی	0٫859	0٫۸۳۸	0٫824	0٫926
بویایی	0٫574	0٫862	0٫848	0٫817	0٫757
گروه دوم
تجربۀ حسی و عاطفی	0٫789	0٫888
عواطف و احساسات	0٫675	0٫845	0٫821
تصویرسازی	0٫763	0٫۶۳۸	0٫660	0٫873
بویایی	0٫535	0٫704	0٫731	0٫601	0٫731

 

 

همان‌طور که مشاهده می‌شود باتوجه‌به جداول بالا، مقادیر حاصل از جذر میانگین واریانس استخراجی هریک از متغیرها بیشتر از مقادیر ضریب همبستگی در ستون مربوط به خود است؛ بنابراین، روایی واگرا نیز تأیید می‌شود. در مطالعۀ ۱ (گروه اول) یکی از سؤالات مرتبط با رنگ به‌دلیل پایین‌بودن بار عاملی حذف شد.

 

3-4. پایایی

آلفای کرونباخ در این پژوهش با استفاده از نرم‌افزار SSPS26 محاسبه شده است. باتوجه‌به اینکه برای همۀ متغیرهای پژوهش این مقادیر بالای 0٫۷ است، می‌توان گفت ابزار سنجش از پایایی قابل‌قبولی برخوردار است. علاوه‌براین، نتایج پایایی مرکب نیز استخراج شد که برای تمامی مؤلفه‌ها بالاتر از ۰٫۷ است.

 

 

 

 

 

جدول 3: ضریب آلفای کرونباخ برای متغیرها و مؤلفه‌‌های مطالعۀ 1 (گروه اول)

متغیر	مؤلفه	تعداد سؤال	آلفای کرونباخ مؤلفه	آلفای کرونباخ کل
گروه اول
حواس (جلوه‌های حسی)	بینایی	4	۰٫۹۴1	0٫967
رنگ پس‌زمینه	-	3	0٫700
ادراک حسی‌ـ‌عاطفی	برانگیختگی	4	0٫943
	خشنودی (لذت)	4	0٫951
تجربۀ احساسی مشتری	-	3	0٫921
گروه دوم
حواس (جلوه‌های حسی)	بینایی	4	0٫۹۴۴	0٫۹۷۶
رنگ پس‌زمینه	-	4	0٫899
ادراک حسی‌ـ‌عاطفی	برانگیختگی	4	0٫921
	خشنودی (لذت)	4	0٫۹۴۴
تجربۀ احساسی مشتری	-	3	0٫۹۲۳

 

جدول 4: ضریب آلفای کرونباخ برای متغیرها و مؤلفه‌‌های مطالعۀ 2 (گروه اول)

متغیر	مؤلفه	تعداد سؤال	آلفای کرونباخ مؤلفه	آلفای کرونباخ کل
گروه اول
حواس (جلوه‌های حسی)	بویایی	7	0٫805	0٫955
تصویرسازی	تصویرسازی بویایی	5	0٫۹۱۷
ادراک حسی‌ـ‌عاطفی	برانگیختگی	4	۰٫899
	خشنودی (لذت)	4	۰٫۹۰۶
تجربۀ احساسی مشتری	-	3	۰٫۸۶۴
گروه دوم
حواس (جلوه‌های حسی)	بویایی	7	0٫۹57	0٫۹86
تصویرسازی	تصویرسازی بویایی	5	0٫۹59
ادراک حسی‌ـ‌عاطفی	برانگیختگی	4	0٫۹۵۱
	خشنودی (لذت)	4	0٫954
تجربۀ احساسی مشتری	-	3	0٫927

 

 

5. یافته‌های پژوهش

1-5. توصیف جمعیت‌شناختی

جدول زیر آمار توصیفی آزمودنی‌های پژوهش را نمایش می‌دهد. همان‌طور که در جدول مشخص شده است، ۵۶درصد مشارکت‌کنندگان مؤنث و ۴۴درصد مذکر بوده‌اند. بیشترین مشارکت‌کنندگان (۴۳درصد) از آنها بین 26 تا 40 سال داشته‌اند و کمترین تعداد آنها (۵درصد) زیر 18 سال بوده‌اند. علاوه‌براین، بیشتر شرکت‌کنندگان یعنی ۴۹درصد از آنها مدرک کارشناسی‌ارشد داشته‌اند و کمترین مشارکت‌کنندگان (۱۳درصد) دارای مدرک کاردانی و پایین‌تر بوده‌اند.

 

جدول 5: توزیع فراوانی آزمودنی‌ها

براساس جنسیت			براساس سن
گزینه	فراوانی پاسخ	درصد فراوانی	گزینه	فراوانی پاسخ	درصد فراوانی
مذکر	176	۴4٪	زیر 18	20	5٪
مؤنث	224	56٪	18-25	۱17	۲9٪
جمع	۴۰0	۱۰۰٪	26-40	۱71	۴3٪
بر اساس تحصیلات			41-50	۵2	۱3٪
گزینه	فراوانی پاسخ	درصد فراوانی	بالای 50	40	10٪
کاردانی و پایین	51	13٪	جمع	۴۰0	۱۰۰٪
کارشناسی	۱۰1	۲۵٪
کارشناسی ارشد	۱94	۴9٪
دکتری	54	۱4٪
جمع	۴۰0	۱۰۰٪

 

 

1-1-5. مطالعۀ 1

مطالعۀ اول با هدف شناسایی تأثیر رنگ بر بینایی، ادراک حسی و عاطفی و تجربۀ حسی مصرف‌کنندگان از محصولات در محیط خرده‌فروشی آنلاین در دو گروه انجام شد. اثر متغیرهای مزاحم همچون طرح و جنس بسته‌بندی و نام برند ازطریق انتخاب بسته‌بندی ساده و برندی ناآشنا برای مخاطب ایرانی و مشابه‌سازی شرایط برای هر دو گروه کنترل شد. مطالعۀ اول ازطریق طرح بین آزمودنی‌ها (رنگ پس‌زمینۀ متجانس درمقابل رنگ پس‌زمینه غیرمتنجانس) انجام شد. در گروه اول آزمودنی‌ها تصویر آب‌پرتقال با بسته‌بندی زرد را در یک زمینۀ آبی‌رنگ (شکل 2) مشاهده می‌کردند و برمبنای مشاهدات خود به سؤالات پاسخ می‌دادند و در گروه دوم آزمودنی‌ها تصویر آب‌پرتقال با بسته‌بندی زرد را در یک زمینۀ زردرنگ (شکل 3) مشاهده می‌کردند و برمبنای مشاهدات خود به سؤالات پاسخ می‌دادند. تفاوت دو تصویر در رنگ پس‌زمینه آنهاست. رنگ‌های پس‌زمینه (آبی و زرد) براساس سطح تحریکشان انتخاب شدند. رنگ زرد هیجان‌انگیز و رنگ آبی آرامش‌بخش است (دنگ، هوی، هاچینسون[73]، 2010).

شکل ۲: آب‌میوه با پس‌زمینۀ غیرمتجانس

شکل 2: آب‌میوه با پس‌زمینۀ متجانس

سؤال: تأثیر رنگ پس‌زمینۀ متجانس و غیرمتجانس بر بینایی، عواطف و احساسات و تجربۀ حسی مصرف‌کنندگان از محصولات در محیط خرده‌فروشی آنلاین چگونه است؟

 

شکل 3: خروجی نرم‌افزار Smart PLS2 مطالعۀ 1 (گروه اول)

 

 

شکل 4: نمودار نمرۀ T مربوط به مطالعۀ 1 (گروه اول)

 

 

شکل 5: خروجی نرم‌افزار Smart PLS2 مطالعۀ 1 (گروه دوم)

 

شکل 6: نمودار نمرۀ T مربوط به مطالعۀ 1 (گروه دوم)

در ابتدا برای مشخص‌شدن اینکه داده‌های جمع‌آوری‌شده تا چه اندازه مدل نظری را تأیید می‌کنند، برازش مدل ساختاری بررسی شد. شاخص نیکویی برازش (GOF) محاسبه شد که برای مدل اول 0٫59 و برای مدل دوم 0٫77 است.

جدول زیر نشان‌دهندۀ ضرایب تأثیر متغیرها بر یکدیگر است. نتایج به‌دست‌آمده حاکی از این است که تمام اثرات این پژوهش به تأیید رسیده است. علاوه‌براین، ضریب تعیین (²R) و نیز شاخص استون‌ـ‌گیسر[74] (²Q) نیز اعلام شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 6: ضرایب تأثیر و مقدار t مربوط به مطالۀ 1 (گروه اول)

مسیر	تأثیر			مقدار t	سطح معناداری	نتیجه
رنگ (غیرمتجانس) ! بینایی	۰٫608	۰٫258	۰٫178	10٫614	۰٫000	تأیید اثر
بینایی ! عواطف و احساسات	۰٫728	۰٫529	۰٫334	18٫692	۰٫000	تأیید اثر
عواطف و احساسات ! تجربۀ حسی	۰٫835	۰٫697	۰٫552	31٫163	۰٫000	تأیید اثر

 

جدول 7: ضرایب تأثیر و مقدار t مربوط به مطالعۀ 1 (گروه دوم)

مسیر	تأثیر			مقدار t	سطح معناداری	نتیجه
رنگ (متجانس) ! بینایی	۰٫778	۰٫605	۰٫514	17٫575	۰٫000	تأیید اثر
بینایی ! عواطف و احساسات	۰٫866	۰٫750	۰٫569	33٫027	۰٫000	تأیید اثر
عواطف و احساسات ! تجربۀ حسی	۰٫926	۰٫856	۰٫704	76٫286	۰٫000	تأیید اثر

 

 

چون ضریب مسیر غیرمستقیم در مدل اول ۰٫369 و در مدل دوم ۰٫۶۲۳ است، این نتیجه حاصل شد که رنگ پس‌زمینۀ متجانس با محصول بر بینایی، عواطف و احساسات و تجربۀ حسی و عاطفی مصرف‌کننده تأثیر مثبت بیشتری می‌گذارد.

 

2-1-5. مطالعۀ 2

مطالعۀ دوم با هدف شناسایی تأثیر تصویرسازی رایحۀ محصول بر بویایی، ادراک حسی و عاطفی و تجربۀ حسی مصرف‌کنندگان از محصولات در محیط خرده‌فروشی آنلاین در دو گروه انجام شد. این مطالعه ازطریق طرح بین آزمودنی‌ها (تصویرسازی رایحۀ پویا درمقابل تصویرسازی رایحۀ ایستا) انجام شد. در گروه اول آزمودنی‌ها تصویر فنجان قهوه با رایحۀ پویا (شکل 8) را به‌صورت قالب تغییرپذیر گرافیکی[75] مشاهده می‌کردند و برمبنای مشاهدات خود به سؤالات پاسخ می‌دادند و در گروه دوم آزمودنی‌ها تصویر فنجان قهوه بدون رایحۀ پویا (شکل 9) را مشاهده می‌کردند و برمبنای مشاهدات خود به سؤالات پاسخ می‌دادند. تفاوت دو تصویر در وجود و نبودِ بخار بر روی فنجان است.

شکل 8: فنجان قهوه با رایحۀ پویا

شکل 8: فنجان قهوه بدون رایحۀ پویا

سؤال: تأثیر تصویرسازی رایحه بر بویایی، عواطف و احساسات و تجربۀ حسی مصرف‌کنندگان از محصولات در محیط خرده‌فروشی آنلاین چگونه است؟

 

شکل 9: خروجی نرم‌افزار Smart PLS2 مطالعۀ 2 (گروه اول)

 

 

شکل 10: نمودار نمرۀ T مربوط به مطالعۀ 2 (گروه اول)

 

شکل 11: خروجی نرم‌افزار Smart PLS2 مطالعۀ 2 (گروه دوم)

 

 

شکل 12: نمودار نمرۀ T مربوط به مطالعۀ 2 (گروه دوم)

 

در ابتدا برای مشخص‌شدن اینکه داده‌های جمع‌آوری‌شده تا چه اندازه مدل نظری را تأیید می‌کنند، برازش مدل ساختاری بررسی شد. شاخص نیکویی برازش (GOF) محاسبه شد که برای مدل اول 0٫75 و برای مدل دوم 0٫61 است.

جدول زیر نشان‌دهندۀ ضرایب تأثیر متغیرها بر یکدیگر است. نتایج به‌دست‌آمده حاکی از این است که تمام اثرات این پژوهش به تأیید رسیده است. علاوه‌براین، ضریب تعیین (²R) و نیز شاخص استون‌ـ‌گیسر (²Q) نیز اعلام شده است.

 

جدول 8: ضرایب تأثیر و مقدار t مربوط به مطالعۀ 2 (گروه اول)

مسیر	تأثیر			مقدار t	سطح معناداری	نتیجه
تصویرسازی رایحۀ (پویا) ! بویایی	۰٫818	۰٫668	۰٫376	24٫995	۰٫000	تأیید اثر
بویایی ! عواطف و احساسات	۰٫848	۰٫719	۰٫536	32٫480	۰٫000	تأیید اثر
عواطف و احساسات ! تجربۀ حسی	۰٫913	۰٫833	۰٫726	51٫095	۰٫000	تأیید اثر

 

جدول 9: ضرایب تأثیر و مقدار t مربوط به مطالعۀ 2 (گروه دوم)

مسیر	تأثیر			مقدار t	سطح معناداری	نتیجه
تصویرسازی رایحۀ (ایستا) ! بویایی	۰٫602	۰٫362	۰٫192	10٫886	۰٫000	تأیید اثر
بویایی ! عواطف و احساسات	۰٫732	۰٫535	۰٫343	16٫177	۰٫000	تأیید اثر
عواطف و احساسات ! تجربۀ حسی	۰٫846	۰٫714	۰٫546	23٫590	۰٫000	تأیید اثر

 

 

چون ضریب مسیر غیرمستقیم در مدل اول ۰٫633 و در مدل دوم ۰٫372 است، این نتیجه حاصل شد که تصویرسازی رایحۀ پویا بر بویایی، عواطف و احساسات و تجربۀ حسی مصرف‌کننده تأثیر مثبت بیشتری می‌گذارد.

 

6. نتیجه‌گیری، محدودیت‌ها و پیشنهادها

1-6. مطالعۀ 1

نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان می‌دهد بین متغیرهای رنگ و بینایی مصرف‌کنندگان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد؛ حال آنکه باتوجه‌به ضرایب مسیر به‌دست‌آمده در گروه اول و دوم این نتیجه حاصل می‌شود که تأثیر رنگ متجانس با محصول بر بینایی مصرف‌کنندگان به‌مراتب مثبت‌تر و معنی‌دارتر از تأثیر رنگ غیرمتجانس با محصول است. این یافته با نتایج پژوهش دنگ، هوی، هاچینسون[76] (2010) و دیباک، پاندلایره، ون کنهوو[77] (2013) هم‌سو است که نشان داده‌اند افراد معمولاً رنگ‌هایی را ترجیح می‌دهند که نسبتاً نزدیک یا دقیقاً منطبق با یکدیگر هستند و یافته‌های پژوهش حاضر را تأیید می‌کند. نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان می‌دهد بین متغیرهای بینایی و عواطف و احساسات مصرف‌کنندگان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد؛ حال آنکه باتوجه‌به ضرایب مسیر به‌دست‌آمده در گروه اول و دوم این نتیجه حاصل می‌شود که تأثیر بینایی بر عواطف و احساسات مصرف‌کنندگانی که تصویر با پس‌زمینه دارای رنگ متجانس با محصول (گروه دوم) را مشاهده کرده‌اند به مراتب مثبت‌تر و معنی‌دارتر از تأثیر بینایی بر عواطف و احساسات مصرف‌کنندگانی است که تصویر با پس‌زمینۀ دارای رنگ غیرمتجانس با محصول (گروه اول) را مشاهده کرده‌اند. نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان می‌دهد بین متغیرهای عواطف و احساسات و تجربۀ حسی مصرف‌کنندگان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد؛ حال آنکه باتوجه‌به ضرایب مسیر به‌دست‌آمده در گروه اول و دوم این نتیجه حاصل می‌شود که تأثیر عواطف و احساسات بر تجربۀ حسی مصرف‌کنندگانی که تصویر با پس‌زمینۀ دارای رنگ متجانس با محصول (گروه دوم) را مشاهده کرده‌اند، به‌مراتب مثبت‌تر و معنی‌دارتر از تأثیر عواطف و احساسات بر تجربۀ حسی مصرف‌کنندگانی است که تصویر با پس‌زمینۀ دارای رنگ غیرمتجانس با محصول (گروه اول) را مشاهده کرده‌اند. یافته‌های بالا با یافته‌های پژوهش ورهوف و همکاران[78] (2009) و ماتیلا و ریتز[79] (2001) هم‌سو است که نشان می‌دهد افزودن محرک‌های خوشایند و سازگار با یکدیگر تجربۀ مشتری را بهبود می‌بخشد و یافته‌های پژوهش حاضر را تأیید می‌کند.

 

2-6. مطالعۀ 2

نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان می‌دهد بین متغیرهای تصویرسازی رایحه و بویایی مصرف‌کنندگان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد؛ حال آنکه باتوجه‌به ضرایب مسیر به‌دست‌آمده در گروه اول و دوم این نتیجه حاصل میشود که تأثیر تصویرسازی پویای رایحه بر بویایی مصرف‌کنندگان به‌مراتب مثبت‌تر و معنی‌دارتر از تأثیر نبودِ تصویرسازی پویای رایحه است. این نتیجه با یافته‌های پژوهش کریشنا، مورین، سایین[80] (2014) هم‌سو است که نشان می‌دهد تصویرسازی بویایی بر واکنش مصرف‌کنندگان اثرگذار است و یافته‌های پژوهش حاضر را تأیید می‌کند. نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان می‌دهد بین متغیرهای بویایی و عواطف و احساسات مصرف‌کنندگان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد؛ حال آنکه باتوجه‌به ضرایب مسیر به‌دست‌آمده در گروه اول و دوم این نتیجه حاصل می‌شود که تأثیر بویایی بر عواطف و احساسات مصرف‌کنندگانی که تصویرسازی پویای رایحۀ محصول (گروه اول) را مشاهده کرده‌اند، به‌مراتب مثبت‌تر و معنی‌دارتر از تأثیر بویایی بر عواطف و احساسات مصرف‌کنندگانی است که نبودِ تصویرسازی پویای رایحۀ محصول (گروه اول) را مشاهده کرده‌اند. نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان می‌دهد بین متغیرهای عواطف و احساسات و تجربۀ حسی مصرف‌کنندگان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد؛ حال آنکه باتوجه‌به ضرایب مسیر ‌به‌دست‌آمده در گروه اول و دوم این نتیجه حاصل می‌شود که تأثیر عواطف و احساسات بر تجربۀ حسی مصرف‌کنندگانی که تصویرسازی پویای رایحۀ محصول (گروه اول) را مشاهده کرده‌اند، به‌مراتب مثبت‌تر و معنی‌دارتر از تأثیر عواطف و احساسات بر تجربۀ حسی مصرف‌کنندگانی است که نبودِ تصویرسازی پویای رایحۀ محصول (گروه اول) را مشاهده کرده‌اند. یافته‌های بالا با یافته‌های پژوهش بلیر، هارملینگ، پالماتیر[81] (2019) هم‌سو است که نشان می‌دهد بُعد جذابیت حسی بر تجربۀ مشتری در محیط آنلاین اثر مطلوبی می‌گذارد و یافته‌های پژوهش حاضر را تأیید می‌کند.

 

3-6. محدودیت‌ها

در زمان انجام این پژوهش به‌دلیل شیوع ویروس کرونا[82] امکان برگزاری حضوری آزمایش‌ها به‌صورت آزمایش‌های علوم اعصاب (همچون ردیاب چشمی) برای رسیدن به یافته‌های دقیق‌تر مقدور نبود. علاوه‌براین، امکان برگزاری آزمایش در آزمایشگاه و نمایش فیزیکی تصویر محصولات و تکمیل پرسشنامه برای کنترل حداکثری شرایط آزمون نیز مهیا نبود. همچنین، به‌دلیل برگزاری آنلاین آزمایش‌ها امکان بررسی سایر حواس همچون چشایی و لامسه نیز وجود نداشت.

 

4-6. پیشنهادهای اجرایی

خرده‌فروشان آنلاین بهتر است در طراحی صفحۀ محصول در قسمت عکس محصول و نیز بنرهای آنلاین، رنگ پس‌زمینه را متجانس با تصویر محصول قرار دهند. پیشنهاد می‌شود خرده‌فروشان برای هر محصول، بسته به ماهیت و رنگ بسته‌بندیِ آن، صفحۀ محصول و رنگ‌آمیزی پس‌زمینۀ آن را طراحی کنند. مدیران بازاریابی در تهیه و طراحی محتوای آنلاین برای معرفی محصولات و نیز تولیدکنندگان در فرایند توسعۀ محصول جدید، به تجانس رنگ پس‌زمینه و بسته‌بندی و ماهیت محصول دقت کنند. خرده‌فروشان آنلاین در طراحی صفحۀ مربوط به محصولات دارای رایحه و نیز در طراحی بنرهای آنلاین مربوط به این محصولات بهتر است از تصویرسازی پویا برای تصورکردن بهتر رایحۀ محصول توسط مصرف‌کنندگان و القای رایحۀ محصول به ذهن ایشان استفاده کنند. پیشنهاد می‌شود خرده‌فروشان و مدیران بازاریابی در تهیه و طراحی محتوای آنلاین برای معرفی محصولات دارای رایحه، تصویری از محصول با تصویرسازی پویا طراحی کنند. تولیدکنندگان نیز می‌توانند در فرایند توسعۀ محصول جدیدِ دارای رایحه، بسته‌بندی را با تصویری پویا از رایحۀ آن طراحی کنند.

5-6. پیشنهادهای پژوهشی

پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آتی با استفاده از ابزارهای علوم اعصاب همچون ردیاب چشمی داده‌ها را درزمینۀ بازاریابی حسی جمع‌آوری کنند. پیشنهاد می‌شود پژوهش حاضر را برای بررسی اثرات بر خرده‌فروشان فیزیکی نیز اجرا کنند. همچنین، پیشنهاد می‌شود سایر حواس همچون شنوایی،‌ چشایی و لامسه نیز سنجش شود. پیشنهاد می‌شود اثر حواس بر سایر متغیرهای بازاریابی همچون وفاداری مشتریان و اشتیاق به پرداخت صورت گیرد. همچنین، موضوع رنگ در حوزۀ بسته‌بندی نیز مطالعه شود این پژوهش بر روی صنعت غذایی انجام شده است؛ حال آنکه پژوهش‌های آتی می‌توانند صنایع دیگر همچون تبلیغات و یا حوزه‌های خدماتی را بررسی کنند.

 

 

[1]. Krishna, Cian & Sokolova

[2]. Krishna, Cian & Aydınoğlu

[3]. Krishna

[4]. Biswas and Szocs

[5]. Biswas, Szocs, Chacko & Wansink

[6]. Möller and Herm

[7]. Vrechopoulos, O’Keefe, Doukidis & Siomkos

[8]. Krishna, Lwin & Morrin

[9]. Mattila and Wirtz

[10]. Kumar

[11]. Haase and Wiedmann

[12]. Biswas, Labrecque, Lehmann & Markos

[13]. Petit, Cheok, Spence, Velasco & Karunanayaka

[14]. Iannario, Manisera, Piccolo & Zuccolotto

[15]. Fürst, Pečornik & Binder

[16]. Kumar

[17]. Krishna and Schwarz

[18]. Agapito, Valle & Mendes

[19]. Haase, Wiedmann & Bettels

[20]. Nadanyiova, Kliestikova & Kolencik

[21]. Haase and Wiedmann

[22]. Hussain

[23]. Esmailpour and Zakipour

[24]. Minh and Ly

[25]. Haase and Wiedmann

[26]. Hultén

[27]. Petit, Cheok, Spence, Velasco & Karunanayaka

[28]. Helmefalk

[29]. Rajain

[30]. Biswas and Szocs

[31]. Spence

[32]. Krishna, Elder & Caldara

[33]. Helmefalk and Hultén

[34]. Wiedmann, Hennigs, Klarmann & Behrens

[35]. Shen and Rao

[36]. Sandell

[37]. Iannario, Manisera, Piccolo & Zuccolotto

[38]. Petit, Cheok, Spence, Velasco & Karunanayaka

[39]. Girard, Lichters, Sarstedt & Biswas

[40]. Donovan, Rossiter, Marcoolyn & Nesdale

[41]. Wirtz, Mattila & Tan

[42]. Bettiga, Lamberti & Noci

[43]. Uhm, Lee & Han

[44]. Randhir, Latasha, Tooraiven & Monishan

[45]. Girard, Lichters, Sarstedt & Biswas

[46]. Elliot, Cherian & Casakin

[47]. Fan, Chai, Deng & Dong

[48]. Bustamante and Rubio

[49]. Baek, Choo & Lee

[50]. Yoganathan, Osburg & Akhtar

[51]. Haase, Wiedmann, Bettels & Labenz

[52]. Hussain

[53]. De Bock, Pandelaere & Van Kenhove

[54]. Nell

[55]. Deng, Hui & Hutchinson

[56]. Yu, Xie & Wen

[57]. Choi, Li, Rangan, Yin & Singh

[58]. Lee and Kim

[59]. Yoganathan, Osburg & Akhtar

[60]. Haase, Wiedmann & Labenz

[61]. Deng, Hui & Hutchinson

[62]. Streicher and Estes

[63]. Dennis, Joško Brakus, Gupta & Alamanos

[64]. Kareklas, Brunel & Coulter

[65]. Foroudi

[66]. Kang and Lakshmanan

[67]. Kim, Spence & Marshall

[68]. Cho, J. Y. & Lee

[69]. Wiedmann, Hennigs, Klarmann & Behrens

[70]. Verhoef et al.

[71]. Donovan, Rossiter, Marcoolyn & Nesdale

[72]. fornell-larcker

[73]. Deng, Hui & Hutchinson

[74]. Stone-Geisser

[75]. GIF (Graphics Interchange Format)

[76]. Deng, Hui & Hutchinson

[77]. De Bock, Pandelaere & Van Kenhove

[78]. Verhoef et al.

[79]. Mattila and Wirtz

[80]. Krishna, Morrin & Sayin

[81]. Bleier, Harmeling & Palmatier

[82] Covid-19

تعداد مشاهده مقاله: 3,175

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,422