رشد و موفقیت کسب‌وکارهای اینترنتی پویا

• مقدمه

بیماری همه‌گیر کرونا در سال‌های اخیر لزوم کسب‌وکارهای برخط (آنلاین) را آشکار کرده است و در برخی موارد، گزینه‌ای به‌جز کسب‌وکار برخط وجود ندارد. شواهد نشان می‌دهد تجارت برخط در حال تسریع است و بسیاری از مشاغل کوچک و متوسطْ شبکۀ برخط را به‌عنوان منبع مقاومت خود در تجارت راه‌اندازی کرده‌اند. کسب‌وکارهای اینترنتی یکی از آن صنایع واضحی هستند که در طی همه‌گیری، سرمایه‌های خطرپذیر بیشتری را به خود جلب کرده‌اند. در همه‌گیری جهانی بیماری کرونا، اقتصاد بی‌ثبات کنونی ممکن است به‌شدت به تجارت و خدمات برخط متکی شود (فردوسی[1]، 2020).

کسب‌وکارهای برخط، مزایای اقتصادی بسیاری دارند؛ ازجمله اینکه فرصت عالی برای تازه‌واردان به کارآفرینی هستند؛ زیرا به سرمایۀ زیادی احتیاج ندارند و فرصتی برای کسب تجربه و استفاده از شبکه‌های گستردۀ ارتباطی با مشتریان بالقوه هستند. این کسب‌وکارها راه‌حل‌های مؤثری برای مشکلات اجتماعی، فرهنگی و زیست‌محیطی ارائه می‌دهند. به‌علاوه، تأثیر بسزایی در فروش محصولات بسیار رقابتی با ارزش افزودۀ بالا دارند. همچنین، تسهیلات فراوانی به مشتریان ارائه می‌دهند. مثلاً باعث کاهش هزینه و دریافت کالا و خدمات بدون محدودیت زمانی و جغرافیایی می‌شوند و امکان مقایسۀ طیف وسیعی از محصولات در طرح‌ها، رنگ‌ها، سبک‌ها و قیمت‌های مختلف را فراهم می‌کنند. کسب‌وکارهای اینترنتی شامل عقد قرارداد و توافق‌نامه، مدیریت خرید اینترنتی، ایجاد نرم‌افزار و کالاهای دیجیتال، دریافت، پردازش و تحویل سفارش‌ها، فروش و بازاریابی، حسابرسی فعالیت‌های مالی، یافتن کارمندان و حمایت از مشارکت‌کنندگان و همچنین تعامل با مشتریان است. صاحبان کسب‌وکار اینترنتی باید محصولات و خدمات خود را به‌درستی به مشتریان ارائه دهند و احساس خوبی از خود در مشتری ایجاد کنند تا بتوانند مشتریان دائمی داشته باشند (پاپسکیو و همکاران[2]، 2020؛ گیوو همکاران[3]، 2020؛ احمد و همکاران[4]، 2020؛ لوکیانچوک[5]، 2020).

باوجودِ مزایای فراوانی که کسب‌وکارهای برخط برای اقتصاد، اجتماع و مشتریان فراهم می‌کنند، مشکلات بسیاری نیز بر سر راه این کسب‌وکارها قرار دارد که مانع موفقیت آنها می‌شود. مثلاً برخی از مشتری‌ها به محصولات برخط، اطمینان و اعتماد ندارند. همچنین، ممکن است به‌دلیل مسائل غیرمنتظره یا مسئولیت‌ناپذیری برخی کارکنان، محصولات طبق برنامه‌ریزی و توافق به مشتری تحویل داده نشود. ازسوی‌دیگر، کسب‌وکارهای اینترنتی در فضای نامطمئن و ناپایدار با هدف ایجاد فرصت‌های جدید برای بازار تأسیس می‌شوند که بسیار رقابتی است و مشتریان می‌توانند اطلاعات مربوط به یک شرکت و سایر رقبا را دریافت کنند و به‌کمک این اطلاعاتْ شرکت‌ها را ارزیابی کنند و شرکتی را انتخاب کنند که بتواند بهترین خدمت را ارائه دهد (رسلی و همکاران[6]،2020؛ نگیو و خوا[7]، 2019؛ آنسانگ و بتنگ[8]، 2019).

چشم‌انداز جذاب کسب‌وکارهای اینترنتی و نقش بسزایی که در جوامع و اقتصاد دارند، این پژوهش را به شناسایی عوامل موفقیت این کسب‌وکارها سوق داد تا با شبیه‌سازی یک کسب‌وکار اینترنتی به‌کمک روش پویایی سیستم، سیاست‌های مؤثر در رشد این‌گونه کسب‌وکارها را به صاحبان آنها ارائه دهد تا بتوانند با انجام اقدام‌های کلیدی و اهرمی، به رشد و ارتقای عملکرد کسب‌وکارشان کمک کنند.

 

• مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

پویایی‌های سیستم، ابزاری کاربردی درزمینۀ بررسی اجزای یک الگوی پیچیدۀ مرتبط با یکدیگر مانند کسب‌وکار است. کسب‌وکار پویا هشت منبع اصلی دارد: مشتریان بالقوه، پایگاه مشتریان، کارکنان، خدمات درحال‌انجـام، محصـولات دردسـتِ‌تولید، دارایی‌ها، پول موجود و برند شرکت. گذشته از این منابع، اطلاعات مالیْ عنصری مهم در بقای کسب‌وکارهای نوپا در نظر گرفته ‌شده است (هوانگ و کانک[9]، 2012). همچنین، مطالعۀ دیگری کسب‌وکارهای پویا را دارای بخش‌های مشتریان سازمانی، قابلیت‌های سازمان برای تولید و پیشنهاد قیمت به مشتریان، ارزش پیشنهادی برای مشتریان باتوجه‌به کیفیت و قیمت، تأمین‌کنندگان سازمانی و رقبا می‌داند. نداشتنِ درک و شناخت کافی از محیط کسب‌وکار، قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان، قدرت چانه‌زنی مشتریان و واکنش رقبا به ازدست‌دادن سازمان بدون هیچ‌گونه سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌ منجر می‌شود (حاجی میرزایی و زارعی^[10]، 2013). به‌علاوه، چهار زیرسیستم اصلی مالی و حسابداری، عملیاتی، مشتری و سازمانی را نیز می‌توان برای کسب‌وکارهای پویا باتوجه‌به مدل کارت امتیاز متوازن در نظر گرفت. به‌کارگیری سیاست مدیریتی صحیح باتوجه‌به زمان، شاخص‌ها و سایر اطلاعات موجود برای عملکرد مالی بلندمدت می‌تواند باعث کاهش بار کاری مدیران و قدرت آنها در سازمان شود (خالدی[11]، 2015). این‌گونه کسب‌وکارها می‌توانند به کسب‌وکاری پایدار تبدیل شوند و عناصر اصلی آنها باتوجه‌به مدل کسب‌وکار 1) شرکای اصلی، 2) منابع راهبردی، 3) پیشنهاد ارزش و شاخص‌های کلیدی عملکرد، 4) فرایندهای کلیدی، 5) بخش‌های مشتری، 6) ساختار هزینه‌ها و 7) جریانات درآمد است (کوسنز و نوتو[12]، 2018). همچنین، براساس منطق خلق ارزش، مدل کسب‌وکار تجارت الکترونیکی[13] و بوم مدل کسب‌وکار[14] می‌توان کسب‌وکار پویا را با نُه بخش و سه زیرسیستم پیشنهاد ارزش، ایجاد و انتقال ارزش و کسب ارزش نشان داد. کاربران فعال در این‌گونه کسب‌وکارها، پایه‌ای برای جلب همکاری با برند و اساس درآمد شرکت تجارت الکترونیکی B2C هستند. تنها درصورت تأمین نیاز کاربر و انجام سفارش‌ها، شرکت‌های تجارت الکترونیکی B2C می‌توانند درآمد کسب کنند و به توسعۀ پایدار دست یابند. درعین‌حال، رشد کاربران فعال و فعالیت‌های عملیاتی که نیازهای کاربران فعال را برآورده می‌کند، تأثیر مهمی بر قابلیت‌های تجاری دارد. همچنین، وفاداری کاربر تأثیر مهمی در درآمد و سود دارد. رفتار وفادارانۀ کاربران می‌تواند کاربران موردانتظار، رفتار مکرر خرید و ارتباط دهان‌به‌دهان را به‌همراه داشته باشد. به‌علاوه، تأثیر رشد مقیاس سازمانی بر توسعۀ شرکتْ زیاد نیست. با افزایش مقیاس رشد شرکت، نرخ رشد درآمد و هزینه تفاوت چندانی ندارد. مقیاس شرکت سریع‌تر از رشد درآمد است و افزایش درخورتوجهی در سود وجود ندارد. هنگامی‌که بازار تجارت الکترونیکی B2C به‌سرعت رشد می‌کند، شرکت‌های B2C برای مقابله با بازار درحال‌رشدِ سریع به گسترش مداوم مقیاس خود نیاز دارند. آنها همچنین نشان دادند همکاری با نام تجاری و نرخ خدمات تأثیر زیادی در درآمد و سود دارد. شرکت‌هایی که راهبرد پلتفرم باز را به کار می‌گیرند و نرخ خدمات صاحبان نام تجاری را کاهش می‌دهند، کاربران و سفارش‌ها فعال‌تری را به‌همراه دارند و درآمد شخص ثالث را به‌همراه می‌آورند و سود شرکت‌ها افزایش می‌یابد. درعین‌حال، افزایش راهبرد افتتاح پلتفرم می‌تواند رشد سود را بیشتر افزایش دهد. در مدل توسعه‌یافتۀ این‌گونه کسب‌وکارها، به کارآفرینان از بازده خصوصی، سود پرداخت نشد؛ اما کارآفرینان بازگشت سرمایه را برای هزینه‌های خانوار در نظر گرفتند (چن، گو و تانگ[15]، 2019؛ پرسیتینینگسیش، رنوسوری و ساتوری[16]، 2020).

کسب‌وکارهای نوپا در سال‌های اولیۀ فعالیت خود که احتمال ورشکستگی زیاد است، باید بر راهبردهای مدیریت هزینـه تولیـد و تأمین مالی ازطریق جذب سرمایه تمرکز کنند تا رشد سریع‌تری داشته باشـند و با نقدینگی به‌دست‌آمده افراد ماهر تیم را حفظ کنند و نیز بـه تولیـد محصـولات بپردازنـد و پس از گذشتن از این مرحله، از راهبرد‌های مربـوط بـه بازاریابی مانند قیمت‌گذاری پویا استفاده کنند (جلیلی، 1395).               
کسب‌وکارهای بسیار کمی وجود دارد که روش فروش اینترنتی را پایه‌گذاری کرده باشند یا فعالیت خود را در بستر اینترنت راه‌اندازی کرده باشند. با شیوع بیماری کرونا، از میان کسب‌وکارهای مختلف، کسب‌وکارهای اینترنتی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شدند. این‌گونه کسب‌وکارها، مزایای زیادی برای اقتصاد و جامعه دارند؛ همچون سرمایه‌گذاری کم، استفاده از راهبردهای بازاریابی، غلبه بر موانع جغرافیایی و سهولت انتقال اطلاعات؛ اما با مشکلاتی مانند بی‌اعتمادی مشتری و پذیرش ریسک خرید محصولات برخط نیز ممکن است روبه‌رو شوند. در راه‌اندازی کسب‌وکارهای اینترنتی باید به عوامل امنیت پرداخت، حمل‌ونقل و کیفیت محصول توجه ویژه‌ای داشت. مشتریان اگر از امنیت اطلاعات اطمینان حاصل نکنند، از خرید امتناع می‌ورزند. همچنین، اعتماد مشتری برای خرید اینترنتی کاملاً به اطمینان از امنیت اطلاعات بستگی دارد و برای توسعۀ کسب‌وکار برخط موفق مهم‌ترین عامل ایجاد اعتماد در بین مصرف‌کنندگان است (بولیکی[17]، 2020؛ رسلی و همکاران،2020؛ فردوسی، 2020). بین کیفیت خدمات برخط و رضایت مشتریْ همبستگی قوی و مثبتی وجود دارد. هشت عامل امنیت، قابلیت اطمینان و پاسخ‌گویی، جذابیت، اعتبار، سهولت استفاده، ملموس‌بودن، قابلیت استفاده از محتوا و قابلیت دسترسی از اجزای کیفیت خدمات برخط است که بر رضایت مشتری تأثیر می‌گذارد. مدیران برای موفقیت در کسب‌وکار برخط باید سریع به درخواست‌ها پاسخ دهند و خدمات را با دقت و سرعت بیشتری ارائه دهند. همچنین، شبکه‌های ارتباطی نامناسب بین مشتری و فروشنده موجب تأخیر در تحویل کالا می‌شود. مدیران باید بر زمان تحویل، انتخاب محصول و تعداد محصول متمرکز شوند (بهت و همکاران[18]، 2020). در کسب‌وکارهای اینترنتی، عوامل مختلفی بر قصد خرید مشتری تأثیرگذار است که حریم خصوصی، اعتماد، امنیت و شهرت ازجملۀ این عوامل است. داده‌های پژوهشی در منطقۀ ماهاراشترا[19]ی هند که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی جمع‌آوری شده بود، نشان داد عامل اعتماد مهم‌ترین عامل در میان تمام عوامل است و به‌منظور جلب مشتری بیشتر، توصیه می‌شود توجه بیشتری به عوامل حفظ حریم خصوصی، امنیت و شهرت داشته باشند (وارما و همکاران[20]، 2020). کسب‌وکارهای اینترنتی باید وب‌سایت‌هایی ایجاد کنند که انتظارات مصرف‌کنندگان احتمالی را برآورده کند. کیفیت وب‌سایت و تصویر نام تجاری و اعتماد تأثیر مثبتی بر تصمیم خرید دارد. همچنین، کیفیت وب‌سایت و تصویر برند، تأثیر مثبتی بر اعتماد دارد (بورمن و لکبال[21]، 2019). رشد فروشگاه‌های اینترنتی، به‌خصوص فروشگاه‌های پوشاک، به موارد مختلفی ازجمله زیبایی‌شناسی وب‌سایت فروشگاه اینترنتی، راحتی ارسال و دریافت سفارش، ویژگی‌های محصول، امکانات فروشگاه اینترنتی، میزان دریافت اطلاعات از ویژگی‌های محصول ازطریق وب‌سایت فروشگاه، انگیزه‌های خرید لذت‌گرایانه و تصویر وب‌سایت فروشگاه بستگی دارد. کوشیک و همکاران[22] (2020) در پژوهشی نشان دادند در صنعت پوشاک «تصویر وب‌سایت فروشگاه اینترنتی» بیشترین تأثیر را بر مشتری دارد و عوامل «شناخت فروشگاه اینترنتی»، «قیمت» و «شهرت فروشگاه‌ها» نیز اهمیت بسزایی دارد. همچنین، برخی از عوامل مؤثر بر کالای بازگشتی در صنعت پوشاک برخط، ویژگی‌های لباس، ناسازگاری اطلاعات دریافتی خرید با اطلاعات واقعی پوشاک، ناهماهنگی شناختی، خرابی سرویس، فرصت‌طلبی و ادراک است که گروه «ویژگی‌های لباس» بیشترین تأثیر را بر مشتری دارد و

مهم‌ترین عامل برای بازگرداندن لباس «نقص» است. عوامل بعدی برای بازگرداندن لباس به‌ترتیب «تناسب اندازه و سایز»، «پیداکردن محصول بهتر»، «تأثیر یکتا»، «مسئلۀ کیفیت»، «مسئلۀ رنگ» و «تحویل اشتباه محصول» است (کوشیک و همکاران، 2020). محیط اینترنتی مزایای فراوانی را برای فعالیت‌های بازاریابی به ارمغان آورده است؛ هرچند سازمان‌های مختلف، به‌خصوص صنعت پوشاک، درحال‌حاضر از ابزارهای بازاریابی اینترنتی در اجرای راهبردهای بازاریابی خود بهرۀ کافی نمی‌برند، عملکرد بازاریابی اینترنتی و مالی ضعیفی دارند و برای رقابت‌پذیری و بقا در آینده باید هرچه سریع‌تر این راهبردها را به کار گیرند (ارزان و همکاران[23]، 2020). در جدول 1، خلاصه‌ای از پژوهش‌های پیشین ارائه شده است. از پژوهش‌های حـوزۀ کسب‌وکار، مدل جلیلی (1395) به بررسی عوامل موفقیت کسب‌وکارهای نوپا پرداخته است که شامل پنج بخش است. این مدل در بخش محصول، بر فرایند پرورش ایده و تبدیل آن به محصول قابل‌عرضه به بـازار متمرکز شده و در بخش جریان‌های درآمدی و هزینه‌ای، به منابعی که کسب‌وکار نوپا ازطریق آن کسب سرمایه می‌کند و هزینه‌های انجام آن پرداخته است. این مدل بر روی کسب‌وکارهای نوپا انجام شده و عوامل مؤثر بر درک مشتری از کیفیت محصولات اینترنتی و رضایت مشتری در آن مطرح نشده است. به‌علاوه، در بخش جریان‌های درآمدی و هزینه‌ای، بر گردش جریانات نقدی کسب‌وکارهای اینترنتی که در عصر کنونی حائز اهمیت است، پرداخته نشده است؛ بنابراین، پژوهش حاضر به‌دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر رشد و موفقیت کسب‌وکارهای اینترنتی، به این عوامل توجه داشته است.

 

• روش پژوهش

جی. فارستر در اوایل دهۀ شصت رویکرد پویایی سیستم‌ها را مطرح کرد. ویژگی‌های منحصربه‌فرد این رویکرد موجب شد کانون توجه همگان قرار گیرد. این رویکرد، ارتباط اجزا را در یک مدل پیچیده و سه بخش اصلی نرخ، سطوح و حلقه‌های بازخورد در نظر می‌گیرد. این روش با مفروضات دینامیکی به‌دنبال یافتن زنجیره‌های علّی‌و‌معلولی و توسعۀ مدل دینامیکی است. پس از اطمینان از اعتبار مدل، سناریوها درجهت تحلیل وضعیت سیستم طراحی می‌شود و براساس آن‌ پیشنهادهایی برای بهبود سیستم واقعی ارائه می‌شود. به‌طورکلی، این رویکرد پنج مرحله برای مدل‌سازی پیشنهاد داده است که به‌صورت شکل 1 می‌توان آن را ترسیم کرد (استرمن[24]، 2002).

 

شکل 1: فرایند پنج‌مرحله‌ای مدل‌سازی پویا

 

جدول 1: خلاصۀ مطالعات پیشین

مطالعه	شناسایی بخش‌های مختلف کسب‌وکار نوپا	شناسایی متغیرهای مؤثر بر کسب‌وکار اینترنتی	بخش‌ها/متغیرها
هوانگ و کانک (٢٠١٢)			مشتریان بالقوه، پایگاه مشتریان، کارکنان، خدمات درحال‌انجـام، محصـولات دردسـتِ‌تولید، دارایی‌ها، پول موجود و برند شرکت
حاجی میرزایی و زارعی (2013)			مشتریان سازمانی، قابلیت‌های سازمان برای تولید و پیشنهاد قیمت به مشتریان، ارزش پیشنهادی برای مشتریان باتوجه‌به کیفیت و قیمت، تأمین‌کنندگان سازمانی و رقبا
خالدی (2015)			مالی و حسابداری، عملیاتی، مشتری و سازمانی
کوسنز و نوتو (2018)			شرکای اصلی، منابع راهبردی، پیشنهاد ارزش و شاخص‌های کلیدی عملکرد، فرایندهای کلیدی، بخش‌های مشتری، ساختار هزینه‌ها و جریانات درآمد
چن، گو و تانگ (2019)			پیشنهاد ارزش، ایجاد و انتقال ارزش و کسب ارزش
پرسیتینینگسیش، رنوسوری و ساتوری (2020)			مشتریان، محصولات، نقدینگی، بدهی، اعتبار، کارکنان و هزینه‌های خانوار
جلیلی (1395)			منابع انسانی، جریان‌های درآمدی و هزینه‌ای، محصول، مشتریان و بازاریابی
بولیکی (2020)			امنیت پرداخت، حمل‌ونقل و کیفیت محصول
رسلی و همکاران (2020)			بی‌اعتمادی مشتری و پذیرش ریسک خرید محصولات برخط
فردوسی (2020)			امنیت اطلاعات، اعتماد
وارما و همکاران (2020)			حریم خصوصی، اعتماد، امنیت و شهرت
بورمن و لکبال (2019)			کیفیت وب‌سایت، تصویر نام تجاری و اعتماد
کوشیک و همکاران (2020)			زیبایی‌شناسی وب‌سایت فروشگاه اینترنتی، راحتی ارسال و دریافت سفارش، ویژگی‌های محصول، امکانات فروشگاه اینترنتی، میزان دریافت اطلاعات از ویژگی‌های محصول از طریق وب‌سایت فروشگاه، قیمت، انگیزه‌های خرید لذت‌گرایانه و تصویر وب‌سایت فروشگاه
کوشیک و همکاران (2020)			متغیرهای مؤثر بر برگشت پوشاک که عبارت‌اند از ویژگی‌های لباس، ناسازگاری اطلاعات دریافتی خرید با اطلاعات واقعی پوشاک، ناهماهنگی شناختی، خرابی سرویس، فرصت‌طلبی و ادراک، تناسب اندازه و سایز، پیداکردن محصول بهتر، کیفیت، رنگ و تحویل اشتباه محصول
بهت و همکاران (۲۰۲۰)			امنیت، قابلیت اطمینان و پاسخ‌گویی، جذابیت، اعتبار، سهولت استفاده، ملموس‌بودن، قابلیت استفاده از محتوا و قابلیت دسترسی، رضایت مشتری
ارزان و همکاران (2020)			ابزارهای بازاریابی اینترنتی

 

 

3-1- فرضیه‌های پژوهش

به‌دلیل وجود محدودیت‌های استخراج و دست‌یابی به داده‌ها و برای مشخص‌کردن مرزها و ساده‌سازی مدل، مفروضات زیر در طراحی مدل در نظر گرفته شده است:

• متغیر قیمت، به‌صورت میانگین در نظر گرفته شده است؛ زیرا واردکردن قیمت‌های متفاوت برای محصولات مختلف کیف، کفش و لباس زنانه امکان‌پذیر نیست.
• متغیرهای مرتبط با بازاریابی دهان‌به‌دهان و تبلیغات حضوری در مدل وارد نشده است و تبلیغات صرفاً به‌صورت مجازی در نظر گرفته شده است.
• متغیرهایی همچون درآمد و هزینه برای ساده‌سازی مدل و به‌دلیل محدودیت دسترسی به داده‌ها به‌تفکیکِ مراکز هزینه و درآمد به‌صورت کلی در نظر گرفته شده است.
• کالاهای مرجوعی از مدل حذف‌ شده است؛ زیرا طبق ضوابط خاصی امکان بازگشت و مرجوع‌کردن کالا وجود دارد و کالا معمولاً دوباره به بخش فروش بازمی‌گردد و به‌صورت مستقیم در رفتار متغیرهای اصلی اثرگذار نیست.

 

3-2- تعریف مسئله و توضیح مدل

شیوع کرونا موجب گسترش و توسعۀ کسب‌وکارهای اینترنتی در جهان شده است. ایجاد این کسب‌وکارها و راهبردهای رشد و توسعۀ آنها به‌دلیل مزایای بی‌شماری که برای اقتصاد و جوامع دارند و درعین‌حال با سرمایه‌ای اندک قابل راه‌اندازی هستندهمـواره یکی از مسائل بااهمیت پیش روی کارآفرینان بوده است. این کسب‌وکارها برای تداوم خود با مشکلات و موانع گوناگونی روبه‌رو می‌شوند. بدین‌جهت، در این پژوهش به بررسی و استخراج عوامل تأثیرگذار بـر موفقیـت کسـب‌وکارهـای اینترنتی در ایـران، مدل‌سازی این کسب‌وکارها و یافتن بهترین سیاست برای رشد آنها پرداخته شده است. مرزهای این مدل، شامل خود کسب‌وکارهای اینترنتی، اقدامات و فرایندهای مرتبط با این‌گونه کسب‌وکارهاست. پس از بررسی عوامل مؤثر بر کسب‌وکارهای اینترنتی در پیشینه، مدل ارائه‌شده در این مطالعه با پنج زیرسیستم محصول، جریان‌های درآمـدی و هزینه‌ای، منابع انسانی، مشتریان و بازاریابی ارائه شد. نمودار علّی‌ومعلولی مدل در ونسیم نشان داده شده است. زیرسیستم‌های مدل را به‌شرح زیر می‌توان توصیف کرد:

زیرسیستم محصول: در این زیرسیستم به شناسایی عوامل مؤثر بر کیفیت محصول و خدمات ارائه‌شده درکسب‌وکار اینترنتی و تأثیر آنها بر یکدیگر پرداخته شده است؛ زیرا درک مشتری از کیفیت محصول و کیفیت خدمات ارائه‌شده بر مشتریان و جایگاه کسب‌وکار در بازار مؤثر است. همچنین این بخش، استفاده مشتریان و فـروش را نیـز بـه‌دنبـال دارد که موجب کسب درآمد برای کسب‌وکار اینترنتی می‌شود و از عوامل بقای آن خواهد بود (شکل 2).

 

 

شکل 2: نمودار علت‌ومعلولی زیرسیستم محصول

 

 

• زیرسیستم مشتریان: یکی از عوامل رشد و بقای کسب‌وکارْ مشتریان هستند. عوامل متعددی بر تعداد مشتریان اثرگذار است که در مدل نشان داده شده است (شکل 3).

 

 

شکل 3: نمودار علت‌ومعلولی زیرسیستم مشتریان

 

 

• زیرسیستم بازاریابی: این زیرسیستم برای کسب‌وکارهای اینترنتی مراحل ابتدایی راه‌اندازی سایت اینترنتی و ارائۀ محصول به بازار اهمیت بسیاری دارد و مهارت بازاریابان و فعالیت بازاریابی برخط از متغیرهای مهم آن است (شکل 4).

 

 

شکل 4: نمودار علت‌ومعلولی زیرسیستم بازاریابی

 

 

• زیرسیستم منابع انسانی: شاید مهم‌ترین جزء و عنصر تشکیل‌دهندۀ کسب‌وکار اینترنتی منابع انسانی یا همـان افـراد تشکیل‌دهندۀ کسب‌وکار باشد که توانایی‌ها و کار گروهی آنان در کنار یکدیگر می‌تواند موفقیت یا شکست کسب‌وکار را رقم بزند. هنگامی‌که ظرفیت کاری کارکنان افزایش می‌یابد [که عبارت است از میزان فعالیت‌هایی کـه افراد در یک ماه برای کسب‌وکار اینترنتی باید انجام دهند]، فاصلۀ بین میزان سفارش و ظرفیت کارکنان افزایش می‌یابد؛ بنابراین، نیروهای جدید به کار گرفته می‌شوند تا ظرفیت گروه افزایش پیدا کند و فاصلۀ بـه‌وجودآمده جبران شود. همچنین، اگر این فاصله منفی باشد، تعدیل نیرو صورت می‌گیرد تا هزینه‌های کسب‌وکار کاهش یابد و چابکی کسب‌وکار حفظ شود (شکل 5).

 

 

شکل 5: نمودار علت‌ومعلولی زیرسیستم منابع انسانی

 

 

• زیرسیستم جریان‌های درآمدی و هزینه‌ای: این زیرسیستم به مدل‌سازی جریان‌های مالی در کسب‌وکار اینترنتی می‌پردازد. ایـن زیرسیستم منابعی را دربر می‌گیرد که کسب‌وکار اینترنتی ازطریق آن کسب درآمد می‌کند و نیز هزینه‌هایی که از انجام آن ناگزیر است (شکل 6).

 

 

شکل 6: نمودار علت‌ومعلولی زیرسیستم منابع انسانی

 

 

3-3- صورت‌بندی مدل پویایی‌شناسی سیستم

پس از مشخص‌کردن مرزهای مدل و چهارچوب کلی آن، از نمودارهای علّی‌ومعلولی برای نشان‌دادن روابط سیستم و ساختار بازخوردی آن استفاده شد؛ اما برای نشان‌دادن رفتار سیستم در طول زمان، این نمودارها مناسب نیستند و برای صورت‌بندی مدل از نمودارهای جریان‌ـ‌انباشت برای درک بهتر رفتار سیستم و تعیین روابط ریاضی بین متغیرها استفاده می‌شود. نمودار جریان‌ـ‌انباشت که براساس مدل علّی‌ومعلولی طراحی شده است، در شکل 7 نشان داده شده است.

 

 

شکل 7: مدل انباشت‌ـ‌جریان عوامل مؤثر بر موفقیت کسب‌وکارهای اینترنتی

 

 

روابط ریاضی میان برخی از مهم‌ترین متغیرهای اصلی موجود در مدل انباشت‌ـ‌جریان در جدول 2 ارائه ‌شده است.

 

جدول 2: روابط ریاضی میان متغیرهای انباشت‌ـ‌جریان

ردیف	متغیر اصلی	رابطۀ ریاضی اجراشده در نرم‌افزار ونسیم
1	تعداد مشتریان بالقوه
2	تعداد مشتریان بالفعل
3	منابع انسانی
4	وجوه نقد
5	میزان سفارش	تعداد مشتریان بالفعل*ضریب سفارش محصول
6	کیفیت ارائۀ خدمات	IF THEN ELSE( میزان سفارش/ظرفیت کارکنان<1 , 1 , IF THEN ELSE( میزان سفارش/ظرفیت کارکنان>2, 0 , (میزان سفارش-ظرفیت کارکنان)/(ظرفیت کارکنان) ))
7	رضایت مشتری	تأثیر کیفیت بر رضایت مشتری (کیفیت ارائۀ خدمات)
8	دیده‌شدن در فضای مجازی	بازاریابی و تبلیغات*ضریب دیده‌شدن در فضای مجازی
9	بازاریابی و تبلیغات	بودجۀ بازاریابی و تبلیغات*ضریب مهارت بازاریابان کسب‌وکار*فعالیت بازاریابی به‌ازای هر ریال
10	فروش	قیمت*میزان سفارش
11	هزینۀ منابع انسانی	منابع انسانی*هزینۀ هریک از کارکنان
12	ظرفیت کارکنان	ظرفیت هریک از کارکنان*منابع انسانی
13	کیفیت وب‌سایت	0.05*ناوبری سایت + 0.65*جذابیت دیداری+0.2*امنیت سایت+0.1*تأخیر دانلود
14	ازدست‌دادن مشتریان	تعداد مشتریان بالفعل*نرخ ازدست‌دادن مشتریان
15	افزایش مشتریان بالقوه	تعداد مشتریان بالقوه*نرخ تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل

 

 

3-4- اعتبارسنجی مدل

در این بخش، سه آزمون بازتولید رفتار واقعی، بخشی و حالت حدی روی مدل انجام شده است تا روایی مدل سنجیده شود.

درآزمون بازتولید رفتار واقعی، نتایج داده‌های شبیه‌سازی‌شده با داده‌های واقعی مقایسه می‌شود تا از صحت عملکرد رفتار مدل، اطمینان حاصل شود. در شکل 8 از فروردین سال 1398 تا خرداد سال 1400، به‌مدت 27 ماه رفتار مدل شبیه‌سازی‌شده با اطلاعات واقعی متغیر تعداد مشتریان بالفعل، به‌صورت مقایسه‌ای به نمایش درآمده و مشاهده می‌شود که رفتار متغیر به‌خوبی شبیه‌سازی شده است.

 

شکل 8: آزمون بازتولید رفتار واقعی تعداد مشتریان بالفعل

 برای اطمینان از نتایج شبیه‌سازی‌شده، میزان خطای متغیر کلیدی براساس شاخص‌های زیر محاسبه شده است:

درصد خطای مجذورات (RMSPE): براساس این شاخص، مبنای اعتماد به نتایج، فاصلۀ بین داده‌های واقعی با شبیه‌سازی‌شده است و درنتیجه هرچه کمتر باشد و به صفر نزدیک‌تر باشد، به‌معنای خطای کمتر، و نزدیک‌بودن به 100درصد نیز نشان‌دهندۀ خطای بالاتر است.

میزان این شاخص از رابطۀ 1 به دست می‌آید:

(1)

RMSPE =

در رابطۀ بالا،  نمایان‌گر نتایج شبیه‌سازی‌شده،  نمایان‌گر داده‌های واقعی و n نشان‌دهندۀ تعداد مشاهدات است.

باتوجه‌به اهمیت خطا، با بررسی سه شاخص نشان داده می‌شود که آیا ریشه‌های خطا در بررسی انطباق روند کلی داده‌های شبیه‌سازی‌شده با داده‌های واقعی قابل‌چشم‌پوشی هست یا خیر. این سه شاخص عبارت است از: خطای مبنا[25]، خطای انحراف[26] و خطای نابرابری کوواریانس‌ها[27].

خطای مبنا: این خطا که اصطلاحاً خطای سیستماتیک نامیده می‌شود، زمانی رخ می‌دهد که خروجی‌های مدل با داده‌ها سنخیتی نداشته باشد و از رابطۀ 2 محاسبه می‌شود.

(۲)

=

خطای انحراف: زمانی که واریانس داده‌های واقعی و شبیه‌سازی‌شده تفاوت زیادی داشته باشد، این خطا رخ می‌دهد. ریشۀ این خطا نیز ممکن است سیستماتیک باشد و از رابطۀ 3 محاسبه می‌شود.

 

(۳)

=

خطای نابرابری کوواریانس‌ها: زمانی که داده‌های شبیه‌سازی‌شده و داده‌های واقعی همبستگی نداشته باشد، این خطا رخ می‌دهد که اصطلاحاً خطای غیرسیستماتیک است و از رابطۀ 4 محاسبه می‌شود.

(۴)

=

مجموع این سه شاخص باید برابر 1 باشد.

(5)

+ +  = 1

نتایج مربوط به محاسبۀ همۀ شاخص‌ها برای متغیر تعداد مشتریان بالفعل در جدول زیر مشخص شده است:

حداقل خطای مجذورات	محاسبۀ ریشه‌های خطای			مجموع ریشه‌ها
RMSPE				+ +
0.432	0.0599	0.0020	0.9381	1

 

در آزمون بخشی، رفتار متغیر منابع انسانی در زیرسیستم منابع انسانی و رفتار همان متغیر در مدل کلی شبیه‌سازی شده است و یکسان‌بودن رفتار متغیر در هر دو سیستم، نشان می‌دهد صلاحیت مدل ازنظر صحیح‌بودن روابط متغیرها در مدل کلی، تأیید می‌شود. در شکل 9 و شکل 10، نتیجۀ اجرای آزمون بخشی برای متغیر منابع انسانی نشان داده شده است.

 

شکل 9: آزمون بخشی رفتار متغیر منابع انسانی در زیرسیستم منابع انسانی

 

شکل 10: آزمون بخشی رفتار متغیر منابع انسانی در زیرسیستم کلی

در آزمون حالت حدی، متغیر تعداد مشتریان بالفعل در آزمون حدی متغیر نرخ ازدست‌دادن مشتریان با تغییر مقدار اولیۀ 0.3، به‌مقدار 0.25 و 1.3 بررسی شد که نمودار آنها به‌صورت زیر است:

 

شکل 11: تعداد مشتریان بالفعل در آزمون حدی متغیر نرخ ازدست‌دادن مشتریان

رفتار متغیر تعداد مشتریان بالفعل خارج از انتظار و ناگهانی نیست و مطابق با انتظار تغییریافته که نشان‌دهندۀ درستی روابط متغیرها و تأثیرگذاری آنها در سیستم است.

 

3-5- سناریوسازی

در این پژوهش، موفقیت کسب‌وکارهای اینترنتی برای یک فروشگاه اینترنتی پوشاک[28] بررسی شده است. مفهوم موفقیت معادل رشد کسب‌وکار است و برمبنای مدل پیش‌بینی‌شده، دو سناریوی افزایش مهارت بازاریابان و افزایش کیفیت وب‌سایت برای رشد این کسب‌وکار ارائه شده است و پس از ارائۀ هـر سـناریو رفتـار سیستم دراِزای اعمال آن سناریو شبیه‌سازی و تغییر متغیرهای انباشت به‌ازای آن سناریوها بررسی شد.

3-5-1- سناریوی افزایش مهارت بازاریابان

 افزایش رشد مشتریان بالفعل نشان از رشـد کسب‌وکار دارد. یکی از سیاست‌هایی که با رشد مشتریان بالقوه به رشد مشتریان بالفعل کمک می‌کند، افزایش مهارت بازاریابان با آموزش به آنان است. با تغییر نرخ مهارت بازاریابان از 1 به ۱.2 به بررسی مدل پرداخته شد. با بررسی مدل، تعداد مشتریان بالقوۀ 5 ماه اول، با شیب ملایمی افزایش می‌یابد؛ ولی در ماه 6 جهشی در رشد مشتریان بالقوه صورت می‌گیرد و سپس با رشد ملایم تا 28 ماه رشد می‌کند و پس از 28 ماه به ثبات می‌رسد.

 

شکل 12: تعداد مشتریان بالقوه

 

تعداد مشتریان بالفعل در ماه اول رشد نمی‌کند؛ زیرا فرایند شناخت کسب‌وکار باوجود رقبا و تبلیغات زمان‌بر است و تمامی مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل تبدیل نمی‌شوند؛ اما پس از یک ماه و شناخت و مطرح‌شدن کسب‌وکار، در 6 ماه بعدی، با شیب ملایمی افزایش می‌یابد و در ماه هشتم جهشی در رشد مشتریان بالفعل صورت می‌گیرد و پس از 33 ماه به ثبات می‌رسد.

 

شکل 13: تعداد مشتریان بالفعل

در این سیاست جریان نقدی در ماه اول مقداری را به خود اختصاص نمی‌دهد؛ زیرا تحت‌تأثیر مشتریان بالفعل است و مشتریان بالفعل مقدار کمی را به خود اختصاص می‌دهند و تمامی درآمد، صرف هزینه‌های کسب‌وکار می‌شود؛ اما پس از آن رشد درآمد بیشتر از رشد هزینه‌هاست و جریان نقدی افزایش می‌یابد.

شکل 14: وجوه نقد

همچنین، با افزایش مشتریان بالقوه، نیاز به استخدام نیروی انسانی افزایش می‌یابد و منابع انسانی نیز افزایش می‌یابد؛ اما در ماه اول به‌دلیل ظرفیت بالای منابع انسانی و نبود مشتری، میزان منابع انسانی ثابت و مقدار اولیه است و مقدار کمی را به خود اختصاص می‌دهد. ازآنجاکه شیب رشد جریانات نقدی و سرعت افزایش آن بسیار بیشتر از حالت پایه بوده است و در حالـت ثبات نیز در سطحی بالاتر از حالت پایه قرار می‌گیرد، کسب‌وکار ظرفیت‌های بیشتری برای رشد در خود ایجاد کرده است و توانسته در سطح بالاتری به ثبات برسد.

 

شکل 15: منابع انسانی

3-5-2- افزایش کیفیت وب‌سایت

کیفیت وب‌سایت بر درک مشتری بالفعل از کیفیت محصول تأثیر می‌گذارد. کیفیت وب‌سایت تحت‌تأثیر چهار متغیر امنیت سایت، تأخیر دانلود، جذابیت دیداری و ناوبری سایت است. با تغییر امنیت سایت از 0.6 به 0.7، تغییر تأخیر دانلود از 0.2 به 0.3، تغییر جذابیت دیداری از 0.5 به 0.6 و ناوبری سایت از 0.4 به 0.5، کیفیت وب‌سایت از 0.5 به 0.6 تغییر می‌کند. پس از تغییر کیفیت وب‌سایت، مدل بررسی شد. با بررسی مدل، تعداد مشتریان بالقوه در سه‌ماهۀ اول با شیب ملایمی افزایش می‌یابد و سپس با رشد ملایم تا 28 ماه رشد می‌کند و پس از 28 ماه به ثبات می‌رسد.

شکل 16: تعداد مشتریان بالقوه

 

 تعداد مشتریان بالفعل، در ماه اول مقدار بسیار کمی دارد؛ به‌دلیل اینکه تمامی مشتریان بالقوه به مشتری بالفعل تبدیل نمی‌شوند؛ اما پس از آن، به‌دلیل تأثیر مستقیم کیفیت وب‌سایت بر آنها با شیب ملایمی تا 30 ماه رشد دارد و پس از 30 ماه به ثبات می‌رسد.

شکل 17: تعداد مشتریان بالفعل

 

در ماه اول به‌دلیل میزان کم مشتریان بالفعل، درآمد به‌دست‌آمده صرف هزینه‌های کسب‌وکار می‌شود و وجوه نقد مقداری را به خود اختصاص نمی‌دهد؛ اما پس از آن افزایش تعداد مشتریان و افزایش تعداد سفارش‌های آنها سـبب افـزایش درآمـد می‌شود.

شکل 18: وجوه نقد

 

در ماه اول به‌دلیل ظرفیت بالای منابع انسانی و نبود مشتری، میزان منابع انسانی ثابت و مقدار اولیه است؛ اما پس از آن، افزایش مشتریان موجب می‌شود نیروی انسانی نیز افزایش یابد؛ اما چون شیب رشد جریانات نقدی نسبت به حالت پایه کمی بالاتر است، با این تغییرْ کسب‌وکار ظرفیت‌های کمی برای رشد در خود ایجاد می‌کند.

شکل 19: منابع انسانی

 

3-5-3- افزایش اعتبار وب‌سایت

یکی از عوامل مؤثر بر درک مشتری از کیفیت محصول، اعتبار وب‌سایت است. اعتبار وب‌سایت از 0.5 به 0.6 ارتقا داده شد. در این سناریو نیز مشتریان واقعی افزایش یافتند. تعداد مشتریان بالقوه در 5 ماه اول، با شیب ملایمی افزایش می‌یابد؛ ولی در ماه 6 جهشی در رشد مشتریان بالقوه صورت می‌گیرد و سپس با رشد ملایم تا 31 ماه رشد می‌کند و پس از 31 ماه به ثبات می‌رسد. مانند توضیحات سناریوی قبلی، نمودار این سناریو نیز سریع‌تر شروع به رشد می‌کند، با شیب تندتری رشد می‌کند و در سطحی بالاتر از حالت پایۀ خود همگرا می‌شود. این سناریو نیز باعث افـزایش ظرفیت کسب‌وکار می‌شود و به‌این‌سبب، به آن اجازه می‌دهد در سطح بالاتری نسبت به حالـت پایـۀ خـود همگرا شود.

 

 

 

شکل 20: تعداد مشتریان بالقوه

شکل 21: تعداد مشتریان بالفعل

 

شکل 22: وجوه نقد

شکل 23: منابع انسانی

 

 

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

 

[1]. Ferdousi

[2]. Popescu et al.

[3]. Giao et al.

[4]. Ahmed et al.

[5]. Lukiyanchuk

[6]. Rosli et al.

[7]. Nguyen & Khoa

[8]. Ansong & Boateng

[9]. Huang and Kunc

[10]. Hajiheydari and Zarei

[11]. Khaledi

[12]. Cosenz and Noto

[13]. EBMO

[14]. BMC

[15]. Chen, Guo and Tang

[16]. Prasetyaningsih, Renosori and Satori

[17]. Bulliqi

[18]. Bhatt et al.

[19]. maharashtra

[20]. Varma et al.

[21]. Burman & Iqbal

[22]. Kaushik et al.

[23]. Orzan et al.

[24]. Sterman

[25]. basic error

[26]. diviation error

[27]. unequity covariance

[28]. www.nilushop.com

تعداد مشاهده مقاله: 1,463

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 557