تأثیر لباس فرم کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات، بر انتظار از کیفیت خدمات و قصد خرید با در نظرگرفتن اثر تعدیل‌گری درگیری ذهنی و جنسیت (مورد مطالعه: بانک ملت)

یکی از پرچالش‌ترین موضوعات در بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، موضوع عوامل متعدد تأثیرگذار بر انتخاب و رفتار خرید مصرف‌کنندگان است و پیچیدگی‌های این عوامل در شکل‌دادن به رفتار خرید و مصرف است (شافعی و نریمانی، 1396). در پژوهش‌های حوزۀ ارتباطات و رفتار مصرف‌کننده، نشانه‌های‌ غیرکلامی ازجمله لباس، یکی از عوامل تأثیرگذار بر رفتار و قصد خرید مشتری در نظر گرفته شده است (شائوو همکاران[1] ، 2004؛ یه و همکاران[2]، 2013؛ آرندت و همکاران[3]، 2019). نشانه‌های غیرکلامی به‌طور بالقوه می‌توانند تعیین‌کنندۀ مهم تأثیرات اجتماعی در تعاملات بین خریدار و فروشنده باشند (توماس و همکاران[4]، 2002).

علاوه‌براین، در منابع بازاریابی خرده‌فروشی نیز به تأثیر لباس به‌عنوان محرک محیطی مؤثر بر قصد خرید اشاره شده است. ایجاد تصویر ذهنی از فروشگاه به ادراکات عینی و ذهنی خریداران که در طول زمان به‌واسطۀ ارزیابی‌های عملکردی و روان‌شناختی آنان از ویژگی‌های فروشگاه شکل گرفته است، بازمی‌گردد (یان و همکاران[5]، 2011). این ویژگی‌ها شامل محیط فروشگاه، کیفیت کالاها، کیفیت خدمات، قیمت و محل فروشگاه است (بارکر و پاراسورامان[6]، 1994). اگر خریداران اطلاعات کاملی از کیفیت کالاها و کیفیت خدمات نداشته باشند، احتمالاً ادراکات خود از فروشگاه را برمبنای محرک‌های محیطی دیگر مانند لباس فروشندگان شکل خواهند داد؛ درنتیجه سطوح مختلف درگیری ذهنی مشتریان و سطح اطلاعاتشان از فروشگاه می‌تواند بر چگونگی استنباط آنها از فروشگاه مؤثر باشد (بارکر و پاراسورامان، 1994).

کارشناسان بازاریابی تأکید دارند هر عنصری در محیط شرکت می‌تواند بر تجربۀ مشتری و بر تصویر شرکت نزد مشتری تأثیر بگذارد؛ بنابراین، یکی از عناصر مربوط به طراحی محیط کسب‌وکار و ویژگی‌های کارکنان، تناسب لباس کارکنان با سازمان و شغلشان است؛ زیرا این عناصر محیطی به‌راحتی درک و برای مشتریان به‌یادماندنی می‌شوند و می‌توانند نقاط قوت راهبردی شرکت را تقویت کنند (تومازلیو همکاران[7] ، 2017). با توضیح ارائه‌شده می‌توان گفت لباس یکی از مهم‌ترین نشانه‌های غیرکلامی تأثیرگذار بر تعاملات بین خریدار و فروشنده است که موجب ایجاد شأن و منزلت برای فرد شاغل و شغلش می‌شود (موریس و همکاران[8]، 1996). همچنین، لباس ابزاری برای خودابرازی است که می‌تواند به شخص در رسیدن به تصور خاص از خود کمک کند. در بیشتر سازمان‌ها کارمندان از لباس‌های خاص یا یونیفرم استفاده می‌کنند تا برای مشتریان تصویری مناسب از سازمان را ایجاد کنند و مشتریان هم بتوانند به‌کمک تصویر ذهنی خود از سازمان برداشت متفاوتی از آن داشته باشند (یه و همکاران، 2013). یکی از مهم‌ترین بخش‌های مرتبط با لباس کارکنان، تناسب آن با زمینۀ شغل و سازمان و همچنین تأثیر آن بر انتظارات از کیفیت خدمات و قصد خرید مشتری است. نتایج پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهد لباس می‌تواند ازطریق سه بُعد ویژگی‌های خاص^[9] هم‌شکل‌بودن^[10] و وجه نمایشی لباس[11]موجب ایجاد پویایی سازمانی شود (یان و همکاران، 2011). همچنین، پژوهشگران دریافته‌اند لباس افراد وسیله‌ای برای ابراز هویت و شخصیت آنها در محیط کار است (راس و بارکر[12]، 2003).

 متناسب‌بودن لباس با زمینۀ شغل و فرد شاغل نمایش حالتی مناسب از لباس است که شکل ارتباط سازمان با مشتری و همچنین ادراکات مشتری از سازمان را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد (شائو و همکاران، 2004)؛ پس می‌توان به اهمیت آن در حوزۀ ارتباطات شرکت و مشتری پی برد. اهمیت این مسئله در شرکت‌های خدماتی که ادراکات متشری از سازمان عمدتاً برپایۀ ارتباطاتش با کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات شکل می‎گیرد، بیش‌ازپیش به چشم می‌آید.

کیفیت رابطۀ بین کارکنان و مشتریان در شرکت‌های خدماتی به شیوۀ تعامل یا رابطۀ متقابل بین خریدار و فروشنده به‌هنگام ارائۀ خدمت بستگی دارد. بانک‌ها جزء سازمان‌های خدماتی طبقه‌بندی می‌شوند که باتوجه‌به تعاملات رودرروی زیاد با مشتریان خود، بازاریابی در آنها ظرافت‌ها و حساسیت‌های زیادی دارد؛ بنابراین، تعامل میان کارکنان بانک با مشتریان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

به‌همین‌دلیل، رضایت مشتری در سازمان‌های خدماتی نظیر بانک‌ها در وهلۀ اول به فردی که خدمت ارائه می‌کند (کارکنان و مدیران) و سپس شیوۀ ارائۀ خدمت به مشتری وابسته است که این مسئله بر پیچیدگی بازاریابی در سازمان‌های خدماتی می‌افزاید (قلی‌پورسلیمانی، 1388).

باتوجه‌به آنچه گفت شد، در سازمان‌های خدماتی ازجمله بانک‌ها مطالعۀ تأثیر عوامل محیطی بر ادراکات مشتری مهم است؛ زیرا این ادراکات می‌تواند قصد و ترجیح مشتری را در انتخاب و استفاده از خدمات شکل دهد و برای سازمان منافع درخورِتوجهی ایجاد کند. ازسوی دیگر، باتوجه‌به اینکه بانک ملت ازجمله بانک‌هایی است که همواره بر یکپارچگی و تناسب لباس کارکنان با هویت سازمانی بانک، تأکید دارد و برای این منظور هزینۀ زیادی صرف می‌کند، باید بر اهمیت لباس کارکنان و تأثیر آن بر منافع سازمان و مشتری آگاه باشد تا بتواند از نتایج مطالعات این زمینه درراستای تحقق اهداف خود و ایجاد منافع و ارزش‌های ملموس برای مشتری به‌صورت کارا استفاده کند. این پژوهش در پی پاسخ به سؤالات اساسی زیر است:

تأثیر مناسب‌بودن[13] لباس کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات در بانک ملت بر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات[14] و قصد خرید[15] چگونه است؟ آیا درگیری ذهنی[16] رابطۀ لباس و عوامل مرتبط با آن را با انتظارات مشتری از کیفیت خدمات و قصد خرید تحت‌تأثیر قرار می‌دهد؟ و اینکه آیا مردان و زنان به لباس کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات به‌گونه‌ای متفاوت واکنش نشان می‌دهند؟

2. مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

درگیری ذهنی

درگیری ذهنی مشتری توجه پژوهشگران و مشاغل تجاری را در محیط کسب‌وکار معاصر جلب کرده است؛ زیرا درگیرشدن مشتری در فرایندهای طراحی، توسعه، ایجاد و تحویل ارزش به‌طور فزاینده به‌عنوان راهی برای ارتباط گسترده، مشارکت و همکاری مشتریان با ارائه‌دهندگان خدمات دیده می‌شود (ایگوی و همکاران^[17]، 2020).

درگیری ذهنی، نوعی انگیزش درونی است که شامل سه مشخصة اصلی شدت، جهت و ثبات است. شدت به انگیزۀ فرد اشاره دارد که پیوستاری از بالاترین تا پایین‌ترین را شامل می‌شود. جهت درواقع هدف یا موضوعی است که باعث انگیزش افراد می‌شود و ثبات به مدت‌زمان درگیری ذهنی اشاره دارد (زارع‌زاده و همکاران، 1398).

طبق گفتۀ توان^[18]، درگیری ذهنی متغیری است که در هر فرد شکل متفاوتی دارد و بر ارتباطات و رفتار تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. این مفهوم به سایر مفاهیم بازاریابی دیگر مانند درک ریسک، جست‌وجوی اطلاعات، تعهد برند، وفاداری به برند، شباهت برند، گروه رهبران عقیده، تغییر در برند، تبلیغات و انتقال اطلاعات مربوط می‌شود (توان، 2020).

توان همچنین معتقد است درگیری ذهنی حالت انگیزشی غیرقابل‌مشاهده یا علاقه به مصرف محصول است. در بُعد شخصی درگیری ذهنی را می‌توان وضعیت انگیزشی دربارۀ شیء یا رفتاری برای دست‌یابی به هدفی مشخص در نظر گرفت. محرک‌های محیطی تعیین‌کنندۀ موقعیتی هستند که درگیری ذهنی در بستر آن شکل می‌گیرد. برای مثال، برنامه‌های ترفیع و ترویج فروش، مانند تخفیف‌ها و کوپن‌ها شرایطی غیرمنتظره هستند که در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده و درگیری ذهنی خرید تأثیرگذارند. در پژوهش‌های پیرامون مصرف‌کننده، محرک‌های خارجی اغلب برای ارزیابی سطح مشارکت به‌صورت تجربی استفاده می‌شود. درمقابل، تأثیر محرک‌های شخصی بر درگیری ذهنی نسبتاً پایدار و ماندگارتر است (توان، 2020).

 انتظار از کیفیت خدمات

انتظار مصرف‌کننده به اعتقاد پیش از خرید یا پیش از استفاده از محصول در عملکرد محصول اشاره دارد. این امر تحت‌تأثیر تجربۀ شخصی فرد با محصول یا تحت‌تأثیر تبلیغات شفاهی دوستان یا بستگان فرد است. علاوه‌براین، انتظارات از ارزیابی فرد از محصول براساس اطلاعات ارائه یا تأییدشدۀ بازاریاب یا رقبا پیش از خرید محصول حاصل می‌شود.

انتظارات دو نوع است: انتظارات از آنچه «اتفاق خواهد افتاد» و انتظارات از آنچه «باید اتفاق بیفتد». اولی به پیش‌بینی‌های مبتنی‌بر تجربیات گذشته یا وقایع مکرر اشاره دارد؛ درحالی‌که دومی به آنچه مصرف‌کنندگان امیدوارند براساس نیازهای ایدئال یا بالقوۀ آنها و اطلاعاتی اتفاق می‌افتد که از منابع متعدد ازجمله ارتباطات دهان‌به‌دهان دریافت کرده‌اند (گرینول، 2007). مصرف‌کنندگان معمولاً پیش از خرید، در ذهن خود تصوری زنجیره‌وار از میزانی که محصول می‌تواند ایدئال به نظر آید، شکل می‌دهند. انتظارات آنها از هر محصول را می‌توان شاخص ترجیح و رضایت بالقوۀ آنها از آن محصول دانست (وانگ[19]، 2017).

در بخش خدمات، مهم‌ترین ردۀ سازمانی که می‌تواند بر کیفیت خدمت و رضایت مشتری تأثیر داشته باشد، ردۀ پایین سازمان است؛ چراکه مفهوم کیفیت خدمت ازنظر مشتری عمدتاً برآمده از ارزیابی رفتار و فعالیت‌های کارکنان این ردۀ سازمانی است. چنانچه این کارکنان مهارت لازم برای انجام وظایف خود و برخورد مناسب با مشتری را نداشته باشند، موجب نارضایتی مشتریان خواهد شد (آقاملایی و همکاران، 1397).

قصد خرید

قصد خرید به احتمال برنامه‌ریزی یا تمایل مشتری برای خرید مارک خاصی در آینده اشاره دارد (هوانگ و همکاران، 2011).

افزایش قصد نشان‌دهندۀ افزایش احتمال برای انجام رفتار است. پیشینۀ پژوهش نشان می‌دهد نگرش مصرف‌کنندگان به یک مارک خاص مستقیماً بر قصد خرید آنها تأثیر می‌گذارد. قصد خرید را بسیاری از بازاریابان تعیین‌کنندۀ اصلی تصمیم خرید در نظر می‌گیرند (چتیوی[20]، 2020).

قصد خرید به تصمیم مصرف‌کننده برای اقدام به خرید یک محصول خاص پس از انجام ارزیابی در آینده اشاره دارد. روند قصد خرید با ارزیابی محصول آغاز می‌شود. برای انجام ارزیابی، افراد از تجربۀ دانش موجود و اطلاعات خارجی خود استفاده می‌کنند (چن و لی[21]، 2020).

در پژوهش‌های انجام‌شده درزمینۀ بازاریابی و روانشناسی محیطی، لباس فروشندگان یکی از محرک‌های مهم محیطی تأثیرگذار بر برداشت خریدران از تصویر فروشگاه و سایر عوامل مانند کیفیت خدمات در روابط میان‌فردی (بین خریدار و فروشنده) (بارکرو همکاران[22] ، 2002) و انتظارات از کیفیت خدمات (شائو و همکاران، 2004) و ابزاری برای ارائۀ ویژگی‌های افراد در محیط کار معرفی شده است. نتایج پژوهش چو (2001) حاکی از آن بود که خریداران از نوع لباس فروشندگان استنباط‌های گوناگونی دارند و بیشتر تمایل دارند تا با فروشندگان با لباس رسمی مواجه شوند؛ زیرا این فروشندگان را حرفه‌ای‌تر، قابل‌اطمینان‌تر و دارای تخصص بالاتر می‌دانند.

یان و همکارانش (2011) دریافتند که ارائه‌دهندگان خدمات شرکت وقتی لباس رسمی می‌پوشند، از دید مشتریان از شایستگی بیشتری برخوردارند. وود و همکاران[23] (2008) نشان دادند لباس متناسب با زمینۀ شغل، قابلیت اطمینان سازمان نزد مشتریان را بهبود می‌بخشد.

سوجان و همکاران^[24] (1986) دریافتند فروشندگانی که برای انجام وظایف شغلی خود لباس نامناسب بر تن می‌کنند، نسبت به کسانی که لباس‌های مرتبط با زمینۀ شغل بر تن دارند، از اقناع‌کنندگی کمتری برخوردارند (آرندتو همکاران ، 2019).

پتینگر[25] (2004) و کیم و کیم[26] (2012) در پژوهش‌های خود به مطالعۀ عوامل ارتباطات اجتماعی در یک محیط خرده‌فروشی شامل ویژگی‌های ظاهری کارکنان شامل لباس (لباس فرم، کراوات) و نشانه‌های غیرکلامی (لبخند، حرکات و زبان بدن) پرداختند.

هالپرن و اودل[27] (2010) پیشنهاد کردند که برای جلب رضایت مشتریان، لباس فروشندگان باید با تصویر فروشگاه سازگار باشد. وقتی فروشندگان با لباس غیرحرفه‌ای باشند، مشتریان به‌ویژه هنگامی که متوجه اشتباه یا خطای فروشنده شوند، ممکن است به‌راحتی ناراضی شوند (دوونگ[28]، 2016).

آرندت و همکاران (2019) دریافتند فروشنده‌هایی که ظاهر و یا رفتارشان با قالب‌ها و کلیشه‌های رفتاری خاصی شناخته می‌شود، نباید با تغییر در ظاهر و لباس خود سعی در فریب مشتری داشته باشند؛ زیرا مشتری رفتار و ظاهر آنها را با کلیشه‌های ذهنی خود از آن شغل تطبیق می‌دهد و اگر رفتار یا ظاهر آنان با ذهنیتش مطابقت پیدا نکند، رفتار آن فروشنده را فارغ از تلاشش برای تغییر پوشش و ظاهرش، مخاطره‌آمیز و منفی تلقی می‌کند (آرندت و همکاران، 2019).

در ایران پژوهش‌های زیادی دربارۀ لباس و بررسی تأثیر آن بر متغیرهایی مانند قصد خرید انجام نشده است. ابراهیم‌نژاد سلامی و همکاران (1396) اهمیت‌بخشی بیشتر به ظاهر فیزیکی ازطریق راهکارهایی مانند استفاده از لباس‌های متنوع و آراسته و... را برای جلب مشتریان ضروری می‌دانند و معتقدند استفادۀ فروشندگان از لباس‌های متناسب با سلایق مشتریان، زمینۀ بروز احساسات مثبت و کاهش احساسات منفی در مشتریان را فراهم می‌کند و موجب ارتقای رضایتمندی آنان می‌شود (ابراهیم‌نژاد سلامی و همکاران، 1396).

ده‌یادگاری و همکاران (1394) تأثیر چهار عامل مشغولیت حجاب، دین‌داری، هنجارهای ذهنی و مادی‌گرایی را بر قصد خرید پوشاک متناسب با فرم پوشش اسلامی ارزیابی کردند. نتایج این پژوهش حاکی از این امر بود که در میان این عوامل مادی‌گرایی نقشی اساسی اما منفی را درمقابل سایر متغیرها از خود نشان می‌دهد؛ بدین‌صورت که مادی‌گرایی اثری منفی بر دین‌داری و هنجارهای ذهنی و حجاب دارد (ده‌یادگاری و همکاران، 1394).

در پژوهش‌های انجام‌شده دربارۀ عوامل محیطی و ارتباطات غیرکلامی، اهمیت موضوع لباس در شکل‌دادن به ادراک مشتری از رفتار، شخصیت و یا میزان حرفه‌ای‌بودن فروشنده نشان داده شده است؛ اما تأثیر لباس در ارتباطات غیرکلامی بر قصد خرید مشتریان به‌واسطۀ ایجاد ادراکات و انتظارات از متغیرهایی مانند کیفیت خدماتْ موضوعی است که کمتر به آن پرداخته شده است و بنابراین، پژوهش حاضر ازاین‌حیث تکمیل‌کنندۀ پژوهش‌های این حوزه خواهد بود.

2-1. مدل مفهومی پژوهش

مدل ارائه‌شده در این پژوهش به‌لحاظ نظری از نظریۀ استنباط استخراج شده است که افراد را ذاتاً خبرگانی می‌داند که در مواجهه با محرک‌های محیطی از ساختار دانش، شهود منطقی و فرایندهای شناختی ذاتی در استنباط موضوع بهره می‌گیرند. باتوجه‌به مطالب ذکرشده در این پژوهش، فرض شده است که مشتریان در ادراک کیفیت خدمات یک شرکت [به‌شکل انتظارات از کیفیت خدمات] براساس دانش و قضاوت خود از آنچه به‌عنوان لباس مناسب برای کارکنان پذیرفته شده است، استنباط خواهند کرد و به‌دنبال آن قصد خرید مشتریان نیز تحت‌تأثیر قرار خواهد گرفت.

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش (برگرفته از مدل پژوهشِ هارتلینگ و جونز، 1996؛ یی و همکاران[29]، 2008 )

2-2. تأثیر لباس بر انتظارات از کیفیت خدمات و قصد خرید

لباس کارکنان یکی از عوامل ملموس مرتبط با خدمات شرکت‌هاست (پلاچیتی و کارل[30]، 2007). پژوهشگران معتقدند همۀ عوامل مرتبط با خدمات، تأثیر مستقیمی بر انتظارات مشتری دارد. در پژوهش بهلینگ و ویلیامز رابطۀ مثبت و معنادار بین لباس دانش‌آموزان با انتظارات معلمان و دانش‌آموزان دبیرستان از دستاوردهای دوران تحصیل نشان داده شده است (بهلینگ و ویلیامز[31]، 1991). در دو مطالعۀ دیگر، پژوهشگران به بررسی رابطۀ بین لباس و انتظارات مشتری و بروز رفتارهای متفاوت اشاره کرده‌اند و نتیجه گرفته‌اند که مدیران و صاحبان کسب‌وکارهای کوچک، کارکنان با لباس رسمی را به‌صورت معناداری حرفه‌ای‌تر از سایر کارکنان با لباس غیررسمی می‌دانند (چو[32]، 2001). باوجود انجام این پژوهش‌ها، تاکنون پژوهش‌های زیادی برای سنجش استنباط و ادراک مشتری از سازمان به‌واسطۀ مناسب‌بودن لباس کارکنان در کسب‌وکارهای خدماتی و همچنین میزان انتظارات مشتری ناشی از این ادراک انجام نشده است؛ بنابراین، می‌توان فرضیۀ اول پژوهش را به‌شکل زیر مطرح کرد.

فرضیۀ 1: مناسب‌بودن لباس کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات موجب خواهد شد مشتریان نسبت به زمانی که لباس کارکنان نامناسب است، انتظارات بیشتری از کیفیت خدمات داشته باشند.

شواهد تجربی حاکی از این است که لباس می‌تواند به‌طور مستقیم بر قصد خرید تأثیر داشته باشد. پژوهش‌های مشابهی نیز درزمینۀ بررسی رابطۀ بین ادراک و رفتار فرد براساس ارزیابی افراد از لباس کارکنان انجام شده است. نتایج این پژوهش‌ها حاکی از آن است که احتمال بیشتری وجود دارد که مشتریان برای دریافت خدمات خود به کارکنانی که لباس رسمی پوشیده‌اند، مراجعه کنند تا کارکنانی که لباس غیررسمی بر تن دارند (خان و همکاران[33]، 1996). براین‌اساس، می‌توان رابطۀ لباس کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات با قصد خرید را درقالب فرضیۀ زیر مطرح کرد:

فرضیۀ 2: مناسب‌بودن لباس کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات قصد خرید بیشتری را نسبت به حالتی که لباس کارکنان نامناسب باشد، برای مشتریان ایجاد خواهد کرد.

2-2. تأثیرانتظارات از کیفیت خدمات بر قصد خرید 

قصد خرید به تمایل مشتری برای تصاحب کالا و یا استفاده از خدمتی خاص اشاره دارد. در پژوهش‌های پیشین به رابطۀ بین کیفیت خدمات و قصد خرید اشاره شده است (کاردون و اوکورو[34]، 2009). بیکر (1992) بیان کرد که محرک‌های محیطی می‌توانند پاسخ‌های شناختی مشتریان را [ازقبیل انتظارات و باورها] که درنهایت رفتار را متأثر می‌کند، تحت‌تأثیر قرار دهد. ضمن اینکه انتظارات از کیفیت خدمات را هم می‌توان به‌طور مستقیم با قصد خرید مرتبط دانست (پارک و بورنز[35]، 2005)؛ ازاین‌رو، احتمالاً رابطۀ مثبت معناداری نیز بین انتظارات از عملکرد خدمات و انتظارات از کیفیت خدمات پیش از تجربۀ واقعی خدمات شکل می‌گیرد و این امر بر قصد خرید نیز تأثیر خواهد داشت؛ بنابراین، فرضیۀ سوم عبارت خواهد بود از:

فرضیۀ 3: هرچه انتظارات از کیفیت خدمات بیشتر باشد، قصد خرید مشتریان نیز بیشتر خواهد بود.

2-3. تأثیر انتظارات از کیفیت خدمات به‌عنوان متغیر میانجی

براساس منابع موجود در حوزۀ روانشناسی و بازاریابی، مصرف‌کنندگان در انتخاب و خرید خود به عوامل محیطی ازجمله عوامل فروش و فروشندگان توجه خاصی دارند (شائو وهمکاران، 2004). مفهوم اصلی انتظارات از کیفیت خدمات در این پژوهش، انتظارات کلی از کیفیت خدماتی است که مشتری ممکن است در محیط کار با آن مواجه شود. همچنین، فرض شده است که لباس کارکنان یکی از موارد ملموس در شکل‌گیری انتظارات مشتری از کیفیت خدمات (زیسامل[36]، 2008) است و بر ادراک از تصویر ذهنی فروشگاه یا سازمان تأثیر دارد (کلاسن و همکاران[37]، 1996). باوجودِاین، تاکنون پژوهش‌های زیادی برای سنجش اثر میانجی انتظارات در رابطۀ تناسب لباس کارکنان با قصد خرید مشتریان انجام نشده است. براساس آنچه تاکنون به آن اشاره شد، می‌توان با استدلال منطقی انتظار داشت رابطۀ بین مناسب‌بودن لباس کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات و قصد خرید را انتظارات از کیفیت خدمات به‌عنوان متغیر میانجی تحت‌تأثیر قرار دهد.

فرضیۀ 4: انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات به‌عنوان متغیر میانجی، رابطۀ مناسب‌بودن لباس کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات بر قصد خرید را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.

2-4. نقش تعدیل‌کنندگی درگیری ذهنی و جنسیت مشتریان

براساس نظریۀ ادراک اجتماعی که بیانگر استفادۀ افراد از عوامل مرتبط با محیط در استنباط از دیگران است، می‌توان گفت ویژگی موقعیتی و شخصیتی ادراک‌کننده می‌تواند تأثیر لباس بر ادراک مشتری را تعدیل کند (دیویس و لنون[38]، 1988). ویژگی‌های موقعیتی به زمینه‌ای برمی‌گردد که ادراک اجتماعی در آن شکل می‌گیرد. درگیری ذهنی یک ویژگی موقعیتی است که بر میزان و نوع اطلاعاتی که مشتری در یک موقعیت خرید استفاده می‌کند، تأثیر دارد (زایچکفسکی[39]، 1985). باتوجه‌به اینکه تاکنون پژوهش‌های زیادی دربارۀ چگونگی تأثیر درگیری ذهنی بر رابطۀ بین لباس و ادراک و رفتار انجام نشده است، می‌توان تأثیر تعدیل‌گری درگیری ذهنی بر رابطۀ بین ادراک مشتری از کیفیت خدمات و قصد خرید را یک فرضیه در نظر گرفت. شخصیت ادراک‌کننده شامل ویژگی‌های فیزیکی، شخصیتی و ساختار شناختی نیز احتمالاً بر چگونگی پردازش اطلاعات تأثیر دارد. دراین‌باره پژوهش‌ها بیانگر این مطلب است که زنان و مردان عوامل مرتبط با لباس را به‌گونه‌ای متفاوت با یکدیگر درک می‌کنند. آرندت (2019) بیان می‌کند زمانی که فروشنده به ویژگی‌های جمعیت‌‌شناختی خاصی تعلق دارد که برای مشتری نامطلوب و مخاطره‌آمیز تلقی می‌شود، می‌تواند لباسی با رسمیت کمتر بر تن کند تا در تطبیق کلیشه‌های ذهنی مشتری از شغل و فروشنده با ظاهر او خطای ادراکی کلیشه‌ای شکل نگیرد؛ اما زمانی که فروشندگان و علائم ظاهری آنان مخاطره‌آمیز نباشد، باید ظاهر و رفتارشان با کلیشه‌های رفتاری حرفه‌ای شغلشان هم‌خوانی داشته باشد؛ بنابراین، جنسیت نیز در مدل پژوهش به‌عنوان متغیر تعدیل‌گر بررسی شده است.

2-4-1.درگیری ذهنی

درگیری ذهنی، ادراک شخصی مصرف‌کننده را درزمینۀ میزان مرتبط‌بودن موقعیت خرید با خود می‌سنجد (زایچکفوسکی، 1985). هرچه میزان مرتبط‌بودن ادراک‌شدۀ یک موقعیت خرید خاص بیشتر باشد، درگیری ذهنی مشتری هم بیشتر خواهد بود و هرچه درگیری ذهنی بیشتری ایجاد شود، پردازش اطلاعات مشتری بیشتر خواهد بود. در این پژوهش، منبع پیامْ کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات به مشتریان هستند که ویژگی‌های این منبع مانند ویژگی‌های ظاهری و فیزیکی و شخصی به‌صورت خودکار و بدون نیاز به تلاش‌های شناختی پردازش می‌شود (هارتمن و اسپیرو[40]، 2005) و بر عوامل محیطی اطراف انطباق می‌یابد. براساس آنچه گفته شد و ضمن بیان این مسئله که پردازش اطلاعات بیشتر برمبنای عوامل محیطی صورت می‌گیرد، می‌توان گفت ویژگی‌های منبع پیام بر ادراک افراد از محیط تأثیر می‌گذارد و زمانی که خریدار درگیری ذهنی کمتری دارد، مناسب‌بودن لباس تأثیر بیشتری بر ادراک افراد از کیفیت خدمات دارد؛ بنابراین، می‌توان این فرضیه را بیان کرد:

فرضیۀ 5: مناسب‌بودن لباس کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات در شرایطی که درگیری ذهنی کمتر باشد، نسبت به زمانی که درگیری ذهنی بیشتر است، تأثیر بیشتری بر انتظارات مشتری از کیفیت خدمات خواهد داشت.

2-4-2. جنسیت مشتری                                                                              

پژوهش‌ها درزمینۀ رابطۀ جنسیت و ادراکات مصرف‌کننده، حاکی از این است که تفاوت جنسیت بر پاسخ افراد به محرک‎های محیطی تأثیر خواهد داشت (شائو و همکاران، 2004). مطالعات درزمینۀ ادارک شخصی حاکی از حساسیت بیشتر خانم‌ها به محرک‌های محیطی ازقبیل لباس است (تمپل و لویون[41]، 1993). در محیط کار، مناسب‌بودن لباس مدیران برای زنان بیشتر از مردان در شکل‌گیری استنباط آنها از مدیران (دامهورست و همکاران[42]، 2000) و همچنین استنباط شخصی آنها از ویژگی‌های شغلی تأثیر دارد (پلاچت[43]، 2006). همچنین، ثابت شده است که مشتریان زن به کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات که به‌صورت رسمی لباس پوشیده‌اند، در ابعادی مانند تخصص، اطمینان، تجربۀ انجام کار و احتمال مراجعۀ دوباره، نمرات بالاتری خواهند داد (ادومایتیس و جوهانسن[44]، 2005). در پژوهش‌های پیشین نشان داده شده است زنان و مردانْ لباس افراد را به‌گونه‌ای متفاوت ارزیابی می‌کنند؛ ولی تاکنون تأثیرات جنسیت مشتری بر ارزیابی آنها از مناسب‌بودن لباس کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات شرکت به‌صورت کلی مطالعه نشده است. براساس شواهد می‌توان احتمال داد برای زنان تأثیر لباس بر انتظارات از کیفیت خدمات و قصد خرید بیشتر خواهد بود.

فرضیۀ 6: تأثیر مناسب‌بودن لباس کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات بر انتظارات از کیفیت خدمات در بین زنان بیشتر است.

3. روش‌شناسی پژوهش

3-1. روش پژوهش

طراحی مدل پژوهش براساس دوحالتی‌بودن (مناسب‌بودن/مناسب‌نبودن) × (درگیری ذهنی زیاد/کم)×(زن و مردبودن مشتریان) در بین افراد آزمایش‌شده با طراحی کامل عوامل تأثیرگذار صورت گرفته است. لباس و درگیری ذهنی برای سنجش پاسخ‌های مشتریان زن و مرد تغییر کرده است. متغیرهای وابستۀ پژوهش عبارت‌اند از سطح انتظارات از کیفیت خدمات شرکت یا سازمان و قصد خرید افراد ازآنها. خدمت سنجش‌شده در این پژوهش، بانکداری است؛ زیرا هدفْ انتخاب خدمتی بود که امکان تغییر درگیری ذهنی درقالب سناریوهای مشخص و لباس درقالب طراحی محیطی با تکنیک عکاسی به‌گونه‌ای مناسب در آن فراهم شود و باتوجه‌به ابعادی که در طرح دسته‌بندی خدمات استفاده شده است، ازجمله خدماتی باشد که در طیف دسته‌بندی انواع خدمات خنثی نیز قرار گیرد. این دسته‌بندی براساس معیارهایی ازقبیل میزان ارتباط با مشتریان و همچنین ویژگی‌هایی چون میزان ارتباط رسمی بین مشتریان ارائه‌دهندۀ خدمات و میزانی که کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات می‌توانند دربارۀ نیازهای مشتریان قضاوت درستی داشته باشند، انجام شده است (شائو و همکاران، 2004). درنتیجه، می‌توان گفت بانکداری ازاین‌حیث به‌عنوان کسب‌وکار خدماتی استاندارد و خنثی بررسی خواهد شد.

این پژوهش، ازلحاظ هدف و ماهیت مسئلۀ بررسی‌شده، پژوهشی کاربردی، ازلحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها پیمایشی و ازلحاظ روش پژوهشْ توصیفی است.

3-2. ابزار جمع‌آوری داده‌ها

در این پژوهش، برای سنجش متغیرهای پژوهش از پرسشنامۀ استاندارد برای سنجش انتظارات از کیفیت خدمات براساس شاخص‌های مدل سروکئوال[45] و سنجش درگیری ذهنی با استفاده از شاخص‌های درگیری ذهنی زایچکفسکی به‌همراه عکس‌های رنگی از لباس کارکنان ارائه‌دهنده برای سنجش تناسب لباس کارکنان خدمات استفاده شده است؛ چراکه عکس‌ها نسبت به روش‌های شرح کتبی و طراحی بهتر می‌توانند موقعیت واقعی را ترسیم کنند. علاوه‌براین، عکس‌ها شرایط بهتری را برای اعمال کنترل بر عوامل ناخواسته فراهم می‌کنند (مثلاً حالت ایستادن و حالت صورت مدل‌های زنده و یا نوارهای ویدئوییْ اعمال و ادراک مخاطبان را تحت‌تأثیر قرار دهد) عکس‌ها در یک محیط کاری شبیه‌سازی‌شده از بانک گرفته شده است تا ازاین‌طریق بر میزان واقعی‌بودن محرک سنجش‌شده (لباس) نیز افزوده شود و هیچ نشانه‌ای ازقبیل لوگو یا نام بانک که به سازمان خاصی اشاره داشته باشد، در عکس‌ها وجود ندارد. ترکیب پایه‌ای عوامل موجود در عکس‌ها برای هر دو حالت برای لباس ثابت در نظر گرفته شده است و وقت زیادی صرف شده است تا در همۀ موارد، حالت صورت و شکل و بدن یکسان به نظر آید. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات پژوهش از آزمون حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شده است. برای بررسی پایایی مدل از ضریب آلفای کرونباخ و برای سنجش برازش مدل ارائه‌شده و روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. همچنین، برای آزمون‌ها بسته‌های نرم‌افزاری  SPSSو SmartPL (به‌دلیل غیرنرمال‌بودن داده‌ها) به کار گرفته شد. جامعۀ آماری پژوهش را مشتریان بانک ملت شعب تهران تشکیل می‌دهند که پس از خوشه‌بندی مناطق به شرق، غرب، شمال و جنوب با روش نمونه‌گیری تصادفی دردَسترس در هر خوشه، تعدادی از شعب انتخاب شدند. درمجموع، از 200 پرسشنامه براساس فرمول کوکران، توزیع و از این تعداد 138 پرسشنامۀ قابل‌تحلیل به دست آمد. روش پرکردن پرسشنامه‌ها نیز به‌صورت پرسشگری و شرح سناریوهای درگیری ذهنی برای پاسخ‌دهندگان انجام شد.

3-3. پایایی و روایی پرسشنامه

برای تحلیل ساختار درونی پرسشنامه و تعیین روایی همگرا از نتایج حاصل از تحلیل عاملی تأییدی و «میانگین واریانس تبیین‌شده» استفاده شده است. به‌این‌منظور، «بارهای عاملی استاندارد» و شاخص میانگین واریانس تببین‌شدۀ مربوط به تمام گویه‌ها و متغیرها محاسبه شد. باتوجه‌به اینکه میانگین مقادیر بارهای عاملی و شاخص AVE برای همۀ گویه‌ها و متغیرها بزرگ‌تر از ۵/۰ بود، می‌توان نتیجه گرفت که پرسشنامۀ این پژوهش از روایی قابل‌قبولی برخوردار است. علاوه‌براین، باتوجه‌به اینکه ضرایب آلفای کرونباخ برای تمامی ساخت‌ها بیشتر از ۷/۰ بود، می‌توان گفت مدل پژوهش از پایایی قابل‌قبولی برخوردار است.

جدول 1: ارزیابی روایی و پایایی پرسشنامۀ پژوهش

4. یافته‌های پژوهش

4-1. یافته‌های توصیفی پژوهش

در این پژوهش، چهار متغیر جنسیت، وضعیت تأهل، سن و درآمد به‌عنوان متغیرهای جمعیت‌شناختی در نظر گرفته شدند که طبقه‌بندی هریک از این متغیرهای جمعیت‌شناختی برمبنای 138 پاسخ‌دهنده بوده است. اطلاعات جمعیت‌شناختی نمونة آماری نشان داد از میان اعضای نمونة آماری، حدود 49درصد مرد و حدود 51درصد زن هستند. همچنین، ازنظر وضعیت تاهل، 76درصد از پاسخ‌دهندگان متأهل و 24درصد از آنها مجرد هستند. ازنظر درآمدی نیز 3درصد از پاسخ‌دهندگان درآمد کمتر از 2 میلیون تومان در ماه داشتند، 20درصد بین 2 تا 4 میلیون تومان، 49درصد از آنها بین 4 تا 6 میلیون تومان و 27درصد دیگر بیش از 6 میلیون تومان درآمد داشتند. ازنظر سنی، 2درصد از اعضای نمونه زیر 20 سال، 63درصد از آنها بین 21 تا 35 سال، 29درصد بین 36 تا 50 سال و 6درصد از آنها بالای 50 سال داشتند.

4-2. آزمون برازش مدل

در این پژوهش دو مدل در حالات کلی «کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات با پوشش مناسب» و «کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات با پوشش نامناسب» بررسی شده‌اند. به‌منظور سنجش نیکویی برازش مدل‌های پژوهش از شاخص GOF استفاده شده است. مقدار این شاخص برای مدل‌های‌ پژوهش محاسبه شده است. هرگاه مقدار GOF بزرگ‌تر از 5/0 باشد، حاکی از برازش قابل‌قبول و خوب مدل است.

جدول ۲: ارزیابی شاخص برازش مدل

4-3.روابط میان متغیرهای پژوهش

ضرایب همبستگی میان متغیرهای پژوهش در دو حالت «کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات با پوشش متناسب» و «کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات با پوشش نامتناسب» ازطریق آزمون اسپیرمن [به‌دلیل غیرنرمال‌بودن داده‌ها] سنجیده شده است. نتایج حاصل از بررسی روابط همبستگی اسپیرمن در بین متغیرهای بررسی‌شده نشان می‌دهد بین متغیرهای مستقل پژوهش (پوشش مناسب، انتظارات از کیفیت و درگیری ذهنی) و متغیر وابستۀ پژوهش (قصد خرید) رابطۀ مثبت و معنادار برقرار است؛ به‌طوری‌که پوشش مناسب بیشترین تأثیر مثبت را بر قصد خرید داشت.

4-4. آزمون فرضیات پژوهش

 برای آزمون فرضیات پژوهش، از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار PLS استفاده شده است.

نمودارهای 2 و 3 مدل در حالت تخمین ضرایب مسیر را برای حالت «کارکنان با پوشش متناسب» و «کارکنان با پوشش نامتناسب» نشان می‌دهد.

نمودار (2): مدل در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای حالت کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات با پوشش متناسب)

نمودار ۳: مدل در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای حالت کارکنان ارائه‌دهندۀ خدمات با پوشش نامتناسب)

در جدول 2 نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان داده شده است

جدول2: بررسی نتایج حاصل از فرضیات پژوهش