پیشایندها و پسایندهای کلیشه های برند در صنعت لوازم خانگی

انسان‌ها برای شناسایی بهتر محیط اطراف خود برای آن طبقه‌بندی انجام می‌دهند که به آنها کمک می‌کند تا اطلاعاتی را که دریافت می‌کنند، ساده‌سازی، سازمان‌دهی و سامان‌دهی کنند (مقدم، 1397). همۀ ما در تصمیم‌گیری تاحدودی تحت‌تأثیر کلیشه‌ها هستیم. ادراک کلیشه‌ای به‌دلیل سهولت در تصمیم‌گیری برمبنای اطلاعات طبقه‌ای‌شده بیانگر فرایند و کارکرد طبیعی انسان و تاحدودی اجتناب‌ناپذیر است (قلی‌پور، 1393). تفکر کلیشه‌ای و پیش‌داوری به‌طور جدی در همۀ جوامع وجود دارد و در اغلب کشورها ازطریق پیمایش‌های سالانه نوع رویکرد افراد و گروه‌های هویتی نسبت به یکدیگر و میزان کلیشه‌سازی تحلیل می‌شود (اشرف‌نظری، 1391). طبق مدل مؤلفه‌های کلیشه‌ای (SCM)^[1] مردم تمایل دارند روش ادراک دیگران را براساس دو بُعد اصلی گرمی^[2] و شایستگی^[3] سازمان‌دهی کنند (فیسک و همکاران[4]، 2002). این مؤلفه‌ها پوشش‌دهندۀ محتوای قضاوت‌ها و ارزیابی‌ها هستند (ایونز^[5]و همکاران، 2015). گرمی، زمانی احساس می‌شود که شخصْ نیت‌های خوب دیگری را احساس کند و درمقابل، هنگامی که شخص درک کند دیگری توانایی انجام آن اهداف را دارد، شایستگی احساس می‌شود (فیسک و همکاران، 2002).

پژوهش‌های اخیر درزمینۀ برندسازی نشان می‌دهد عوامل حاکم بر ادراکات اجتماعی مبنای مفیدی برای مطالعۀ روابط مصرف‌کننده با برندها ایجاد می‌کنند (بنتو همکاران[6] ، 2019). چون مصرف‌کنندگان غالباً صفات انسانی را به مفاهیم برندهای مختلف متصل می‌کنند، مؤلفه‌های کلیشه‌ای نیز می‌تواند در برندها درست همان‌طور که برای افراد وجود دارد، استفاده شود (کولبل و دیامانتوپولوس[7]، 2019). به‌عبارتی، مصرف‌کنندگان با برندها مثل دوستان و آشنایان خود رفتار می‌کنند و احساسات و عواطف خود را از راه‌های مختلف درقالب نسبت‌دادن ویژگی‌های انسانی به برندها بروز می‌دهند (صادق‌وزیری و همکاران، 1400). براین‌اساس، نظریۀ مؤلفه‌های کلیشه‌ای و کلیشه‌های گرمی و شایستگی به‌روشی مشابه که در ادراک اجتماعی فعالیت می‌کنند، بر ارزیابی برند تأثیر می‌گذارند (کروین و همکاران^[8]، 2012). براین‌اساس، نظریۀ برندها به‌عنوان چهارچوب عوامل عمدی^[9] (BIAF) بیان می‌کند که مؤلفه‌های گرمی و شایستگی برای ادراک افراد از برندها نیز قابل‌استفاده است. این چهارچوب، چهار دسته از برندها یعنی برند محبوب، بی‌کفایت، اصیل و ماهر را نشان می‌دهد که می‌تواند به واکنش‌های هیجانی مصرف‌کنندگان منجر شود (هالکیاس و دیامانتوپولوس^[10]، 2020). بررسی پیشایندها و پیامدهای کلیشه‌های برند در صنایع مختلف همچون صنعت لوازم خانگی می‌تواند اطلاعات مفیدی را در اختیار مدیران و بازاریابان قرار دهد. صنعت لوازم خانگی یکی از متنوع‌ترین صنایعی است که جایگاه مهمی در رفاه جامعه و کیفیت زندگی دارد و یکی از زمینه‌های تسریع‌دهندۀ توسعۀ اقتصادی در دنیا و ایران است؛ بنابراین، بقا و توسعۀ این صنعت باتوجه‌به جنبه‌های اقتصادی آن ازقبیل اشتغال و ایجاد ارزش افزوده می‌تواند برای هر کشوری مهم باشد (بیگ‌مرادی و دشمن‌زیاری، 1399). صنعت لوازم خانگی، بازاری بسیار رقابتی دارد که حضور تعداد زیاد برند ایرانی و بین‌المللی، حضور در این صنعت را به چالشی بزرگ تبدیل کرده است. باتوجه‌به اینکه موفقیت برند در بازار هدف به شیوۀ ادرک مصرف‌کنندگان بستگی دارد، مدیران و بازاریابان باید نقش مهم کلیشه‌های برند و تأثیر آن بر واکنش‌های هیجانی و رفتاری را در نظر بگیرند. این امر به‌ویژه در شرایط امروزی مهم‌تر است؛ زیرا مصرف‌کنندگان هر روز با محصولات و برندهای بی‌شماری روبه‌رو می‌شوند و ممکن است به‌شدت به کلیشه‌ها اعتماد کنند تا دسته‌بندی و پردازش مقادیر زیادی از اطلاعات را به‌سرعت انجام دهند؛ پس باتوجه به اهمیت کلیشه‌های مصرف‌کنندگان، انجام پژوهش برای شناسایی عوامل مؤثر بر کلیشه‌ها و همچنین بررسی پیامدهای احساسی آن ضروری به نظر می‌رسد. براین‌اساس، هدف پژوهش حاضر تدوین مدلی به‌منظور بررسی تأثیر مزایای برند بر کلیشه‌های برند و همچنین بررسی تأثیر آن بر واکنش‌های هیجانی است. همچنین، برای بررسی وضعیت صنعت لوازم خانگی، در این پژوهش نظریۀ برندها به‌عنوان چهارچوب عوامل عمدی مطالعه شده است.

2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

1-2- ادراک کلیشه‌ای

مدل مؤلفه‌های کلیشه‌ای چگونگی ادراک افراد گروه‌های اجتماعی را در دو بُعد ادراک اجتماعی (گرمی و شایستگی) ترسیم می‌کند (فیسک و همکاران، 2007). این مدل نشان می‌دهد که کلیشه‌های گرمی و شایستگی به‌ترتیب ناشی از ارزیابی‌های الف) آسیب یا منافع احتمالی اهداف گروه هدف و ب) درجه‌ای هستند که گروه می‌تواند آن اهداف را به‌طور مؤثر اجرا کند (چن و همکاران[11] ، 2014؛ هاریس[12] و فیسک، 2007). با‌توجه‌به مدل چهارچوب برندها به‌عنوان عوامل عمدی (شکل 1) برندهای مختلف در چهار ربع توانا/نیک‌اندیش، ناتوان/بدنیت، توانا/بدنیت و ناتوان/نیک‌اندیش درک می‌شوند (کروین و همکاران، 2012).

شکل 1: نظریۀ چهارچوب برندها به‌عنوان عوامل عمدی (BIAF) (کروین و همکاران، 2012)

در ربع خوش‌نیت و توانا، برندهای محبوب و موفق قرار دارند و برای اینکه برندها موفق باقی بمانند، باید با نیات مثبت و توانایی بالا درک شوند. در ربع با اخلاقیات منفی و ناتوان، برندهای مشکل‌ساز قرار می‌گیرند. در ربع باتوان و رقابتی و با نیت بد، برندهای لوکس قرار دارند که با ترکیبی از توانایی بالا و قصد منفی ازسوی عموم مردم درک می‌شوند. درنهایت، در ربع با نیات خوب و توانایی پایین، برندهایی قرار می‌گیرند که برای پایدارماندن به حمایت بیرونی (مثلاً یارانۀ دولت) نیاز دارند (ایون و همکاران[13]، 2015).

2-2 عوامل مؤثر بر کلیشه‌های برند

در دنیای رقابتی امروز، فقط با تکیه بر ویژگی‌های کارکردی محصول‌ها و خدمات نمی‌توان به مزیت رقابتی دست یافت؛ بلکه این برند است که برای تولیدکننده، کسب‌وکار و مشتری ارزش‌آفرین است (شجاع و همکاران، 1399). برند ازطریق نماد و لوگوی خود، وسیله‌ای برجسته برای برقراری هویت برند است (لطفی و حسن‌پورقرقچی، 1396). طبق گفتۀ والش و همکاران ^[14] (2010)، نمایش گرافیکی و علائم بصری برندها باعث ایجاد تداعی حافظه می‌شود و راهی برای تمایز محصولات به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد. برندها ازطریق جنبه‌های بصری و نمادهای خود سه مزیت عملکردی، زیبایی‌شناسی و خودبیانگری را ارائه می‌دهند (لیو همکارا[15] ن، 2015). مطالعۀ حاضر بر مزایای زیبایی‌شناسی و خودبیانگری متمرکز شده است؛ زیرا ایجاد و تجاری‌سازی برندها به ویژگی‌های نمادین آنها بستگی زیادی دارد. این، باعث افزایش استفاده از نشانه‌ها و نمادها می‌شود (اکینسیو همکاران[16] ، 2014). مزیت زیبایی‌شناسی زمانی حاصل می‌شود که برند ازطریق عناصر بصری ازقبیل لوگو یا سایر نمادها بتواند ویژگی‌های زیبایی‌شناسی خود را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار دهد (ژاپوترا و همکاران[17]، 2018). همچنین، برندها این توانایی را دارند که به بیان و توصیف خود واقعی یا مطلوب افراد کمک کنند و مشتریان خود را از سایرین متمایز سازند (والش و همکاران، 2010؛ کنجکاو منفرد و حسینی[18]، 2020). مزیت خودبیانگری برند زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کنندگانْ محصولات را برای ایجاد، تأیید و برقراری هویت خود انتخاب، خریداری و استفاده می‌کنند (اکینسی و همکاران، 2011). به‌عبارت‌دیگر، یک برند ممکن است نمایانگر بخش‌های گوناگون هویت مشتریان مانند عقاید، ارزش‌ها یا سبک زندگی شخصی باشد که از آن پیروی می‌کند (اسکالاس و بتمن^[19]، 2003).

3-2 پیامدهای هیجانی کلیشه‌های برند

برندهایی که ازنظر گرمی و شایستگی (اهداف و توانایی) در سطح بالا درک می‌شوند، متعلق به «ربع طلایی» هستند که بالاترین سطح تحسین و وفاداری مصرف‌کننده را برانگیخته‌اند (زاویزا و پیتارد^[20]، 2015). هالکیاس و دیامانتوپولوس^[21] (2020) در مطالعۀ خود، گرمی و شایستگی مدل (SCM) را برای توصیف درک افراد از انواع محرک‌های مرتبط با بازار بررسی کردند. نتایج حاکی از رویکردی است که باعث عملیاتی‌سازی مداوم گرمی و شایستگی در مطالعات بازاریابی می‌شود. برندی که تحسین می‌شود، برندی است که توانسته است پاسخ‌گوی انتظارات مشتریان و مخاطبان خود باشد (زاویزا و پیتارد، 2015). شایستگی، دلبستگی و پیوستگی از ارکان برندهای تحسین‌شده هستند (قبه‌ای و روستا، 1397). درمقابل برندهای تحسین‌شده، برندهایی که به‌دلیل تبلیغات منفی یا رفتار نادرست با سطح پایین گرمی و شایستگی ازسوی مشتریان درک شده‌اند، جزء برندهای بی‌کفایت طبقه‌بندی می‌شوند و باعث واکنش هیجانی تحقیر می‌شوند (شن و همکاران[22]، 2019). ازسوی دیگر، برندهایی که برند شایسته، اما با سطح پایین گرمی شناخته می‌شوند، برندهای ماهر محسوب می‌شوند و باعث واکنش هیجانی حسادت می‌شوند (پرتال[23] و همکاران، 2018) و برندهایی که با سطح گرمی بالا و ازلحاظ شایستگی در سطح پایین درک می‌شوند، برندهای اصیل به حساب می‌آیند و باعث واکنش هیجانی ترحم می‌شوند (شن و همکاران، 2019).

5-2 توسعۀ فرضیات و مدل مفهومی پژوهش

پیتارد و همکاران[24] (2007) نشان می‌دهد زیبایی برند موجب حس مثبت در مصرف‌کننده می‌شود. درواقع، طرح برند بر عواطف مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد که این احساس طبیعی بر درک گرمی دربارۀ نام تجاری تأثیر می‌گذارد. کیلیک و همکاران^[25] (2011) بر این باورند که برندها برای رقابت مؤثر باید ازنظر زیبایی‌شناسیْ شایستگی و برتری داشته باشند. مصرف‌کنندگان بیشتر جذب علائم بصری و آرم و نام و نماد تجاری می‌شوند که ارزش یا شایستگی بیشتری در بازار نشان می‌دهند. به‌همین‌ترتیب، انتخاب طرح برند نشان‌دهندۀ ارزیابی مصرف‌کنندگان از هویت نام تجاری است (ماچادوو کاروالدو^[26]، 2015). همچنین، نتایج پژوهش ژاپوترا و همکاران (2018) نشان داد مزایای زیبایی‌شناسی و خودبیانگری می‌تواند کلیشه‌های گرمی و شایستگی را افزایش دهد. براین‌اساس:

H1: مزیت زیبایی‌شناسی بر کلیشۀ گرمی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H2: مزیت زیبایی‌شناسی برند بر کلیشۀ شایستگی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

خودبیانگری نشان‌دهندۀ این است که مصرف‌کننده، خود را با استفاده از برند موردنظرشبیه دیگران بشناساند و به آن نام احساس وابستگی داشته باشد (کنجکاو منفردو همکاران[27] ، 2020). برندها می‌توانند به مصرف‌کنندگان در بیان یا تعریف واقعی یا دلخواهِ خود کمک کنند. برندها این کار را ازطریق ارزش یا سبک زندگی مصرف‌کنندگان انجام می‌دهند (وردر و چندلر^[28] ، 2005)؛ ازاین‌رو، آنها برند را گرم یا صالح می‌دانند؛ زیرا برند می‌تواند به آنها در دست‌یابی به هویت خود کمک کند (پارک[29]، 2013)؛ بنابراین:

H3: مزیت خودبیانگری برند بر کلیشۀ گرمی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H4: مزیت خودبیانگری برند بر کلیشۀ شایستگی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

نتایج مطالعۀ ایونز و همکاران (2015) بیانگر تأثیر معنادار گرمی و شایستگی کلیشه‌ها بر واکنش‌های عاطفی مصرف‌کنندگان به برندهاست. این یافته‌ها بینش جدیدی دربارۀ رابطۀ بین ادراک برند مصرف‌کنندگان و پاسخ عاطفی آنها به برندها ارائه می‌دهد. براین‌اساس، می‌توان گفت گرمی و شایستگی پیش‌بینی‌کننده‌های مهم واکنش عاطفی افراد به دیگران هستند و به چهار احساس اصلی تحسین، تحقیر، ترحم و حسادت منجر می‌شوند (هالکیاس و همکاران، 2016)؛ به‌طوری‌که سطح بالای کلیشۀ گرمی و همچنین کلیشۀ شایستگی موجب تحسین و سربلندی می‌شود (ایونز و همکاران، 2015). به‌طورکلی، نقش مهم کلیشه‌ها به‌عنوان پیش‌بینی‌کنندۀ احساسات مصرف‌کنندگان در رشته‌های فراتر از روانشناسی اجتماعی همچون دسته‌بندی شرکت‌ها (آکر و همکاران، 2012)، کشورها (چن و همکاران، 2014)، برندها (کروین و همکاران، 2012؛ هالکیاس و دیامانتوپولوس، 2020؛ ژاپوترا، 2018؛ سوسانتی و ترزنیگرم[30]، 2018) مورد توجه قرار گرفته است.

طبق یافته‌های پژوهش‌های کروین و همکاران (2012) و ژاپوترا و همکاران (2018) برندهای محبوب که هم ازنظر گرمی در سطح بالا هستند و هم ازلحاظ شایستگی در بالاترین سطح‌اند، باعث می‌شوند مصرف‌کننده آن را تحسین کند؛ ازاین‌رو:

H5: کلیشۀ گرمی برند بر واکنش هیجانی تحسین، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H6: کلیشۀ شایستگی برند بر واکنش هیجانی تحسین، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مطابق پژوهش‌های جرسون و کیدر^[31] (2018) و آکر و همکاران (2012) و طبق مدل برندها به‌عنوان چهارچوب عوامل عمدی برندهایی که گرمی بالا و شایستگی پایینی دارند، باعث ترحم می‌شوند؛ بنابراین، می‌توان گفت که سطح بالای گرمی و سطح پایین شایستگی موجب ترحم می‌شود (کروین و همکاران، 2012)؛ ازاین‌رو، پیش‌بینی می‌شود کلیشه‌های گرمی برند و همچنین کلیشه‌های شایستگی برند تأثیر معناداری بر واکنش هیجانی ترحم مصرف‌کنندگان داشته باشند؛ ازاین‌رو:

H7: کلیشۀ گرمی برند بر واکنش هیجانی ترحم، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H8: کلیشۀ شایستگی برند بر واکنش هیجانی ترحم، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

برندهای ماهر برندهایی که دارای شایستگی بالا هستند و در صنعت و بازار خود به‌صورت تخصصی و رقابتی عمل می‌کنند و ازنظر گرمی در سطح پایینی هستند، به آنها حسادت می‌شود (کروین و همکاران، 2012)؛ از‌این‌رو، پیش‌بینی می‌شود کلیشه‌های گرمی برند و همچنین کلیشه‌های شایستگی برند تأثیر معنا‌داری بر واکنش هیجانی حسادت مصرف‌کنندگان داشته باشند؛ براین‌اساس:

H9: کلیشۀ شایستگی برند بر واکنش هیجانی حسادت، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H10: کلیشۀ گرمی برند بر واکنش هیجانی حسادت، تأثیر منفی و معناداری دارد.

برندهای بی‌کفایت که بنابر دلایلی (تبلیغات نادرست، بی‌کفایتی و...) گرمی و شایستگی‌شان در سطح پایین است، باعث واکنش هیجانی تحقیر می‌شوند (آکر و همکاران، 2012)؛ بنابراین، می‌توان گفت که سطح پایین گرمی و شایستگی موجب واکنش هیجانی تحقیر می‌شود (کروین و همکاران، 2012)؛ ازاین‌رو، پیش‌بینی می‌شود کلیشه‌های گرمی برند و همچنین کلیشه‌های شایستگی برند تأثیر معناداری بر واکنش هیجانی تحقیر مصرف‌کنندگان داشته باشند؛ براین‌اساس:

H11: کلیشۀ گرمی برند بر تحقیر برند تأثیر منفی و معناداری دارد.

H12: کلیشۀ شایستگی برند بر تحقیر برند تأثیر منفی و معناداری دارد.

براساس مطالعۀ پیشینه و مبانی نظری و بررسی‌های انجام‌شده و نتایج به‌دست‌آمده از مطالعات پیشین، مدل مفهومی در شکل 2 نشان داده شده است.

شکل2: مدل مفهومی پژوهش

3- روش پژوهش

این پژوهش ازلحاظ هدفْ کاربردی است و ازنظر ماهیتْ توصیفی است. به‌منظور جمع‌آوری اطلاعات ضمن مطالعه و بررسی مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش از پرسشنامه استفاده شد. این پژوهش نیز ازنظر افق زمانی از نوع مقطعى است. جمع‌آوری داده‌ها در یک مقطع از زمان ازطریق نمونه‌گیری از جامعۀ آماری انجام می‌شود، ازنظر واحد تجزیه‌وتحلیل به‌صورت فردی است و ازنظر محیط انجام پژوهشْ میدانی است. در پرسشنامه در ابتدا برندهای معروف لوازم خانگی ارائه شد و برای اینکه پاسخ‌گویی به سؤالات ملموس‌تر باشد، از شرکت‌کنندگان در پیمایش درخواست شد تا برند منتخب‌ خود را انتخاب کنند و براساس آن به سؤالات پاسخ دهند. در این پرسشنامه، 7 سنجه برای سنجش مزیت زیبایی‌شناسی (ژاپوترا و همکاران، 2018؛ بناردل و همکاران، 2020)، 6 سنجه برای سنجش مزیت خودبیانگری ( ژاپوترا و همکاران، 2018)، 12 سنجه برای سنجش کلیشۀ گرمی و کلیشۀ شایستگی (کروین و همکاران، 2012؛ هالکیاس و همکاران، 2016) و 8 سنجه برای سنجش واکنش‌های هیجانی (کروین و همکاران، 2012؛ ایونز و همکاران، 2015) به کار رفته‌اند.

به‌منظور پاسخ‌گویی به سؤال‌ها از طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت استفاده شده است. در این پژوهش به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و برای آزمون صحت مدل نظری پژوهش و محاسبۀ ضرایب تأثیر، از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری به‌وسیلۀ نرم‌افزارPLS3  استفاده شده است. روش نمونه‌گیری پژوهش حاضر، نمونه‌گیری دردَسترس است. باتوجه‌به استفاده از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری، حجم نمونه بین ۵ تا ۱۵ مشاهده به‌ازای هر متغیر اندازه‌گیری و تعیین شد و پرسشنامه‌ها بین 430 نفر توزیع شد که از این تعداد 414 پرسشنامه جمع‌آوری شد. در فرایند تعیین روایی، پرسشنامهدراختیار صاحب‌نظران و متخصصان قرارگرفتو اصلاحاتلازم بر محتوا و ساختار پرسشنامهاعمال شد. روایی همگرا و واگرا برای هریک از متغیرهای اصلی پژوهش محاسبه شد که نتایج همگی آنها تأیید شد. همچنین، برای بررسی پایایی ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب محاسبه و تأیید شد (جدول 2).

4- تحلیل داده‌ها و یافته‌ها

مشخصه‌های جمعیت‌شناختی نمونۀ پژوهش در جدول 1 آمده است.

جدول 1: جدول فراوانی پاسخ‌دهندگان

در مدل اندازه‌گیری برای بررسی پایایی متغیرها از هر دو ضریب آلفای کرونباخ و ضریب ترکیبی استفاده شده است. ضرایب متغیرها در جدول 2 نشان‌دهندۀ پایایی مناسب داده‌هاست. برای بررسی روایی متغیرها شاخص متوسط واریانس استخراج شده محاسبه شد. مقدار بالای ۵/۰ این شاخص نشان‌دهندۀ روایی مناسب سازه‌هاست.

جدول 2: مشخصات پرسشنامه

برای بررسی پایایی در روش حداقل مربعات جزئی، از آزمون بار عاملی نیز استفاده شد که در این آزمون بار عاملی معرف‌ها باید بالاتر از5/0 باشد. نتایج بررسی این آزمون نیز بیانگر روایی مناسب معرف‌هاست؛ زیرا تمامی معرف‌ها دارای بار عاملی بالاتری برای سازۀ خود درمقابل بار عاملی آنها برای سازه‌ها هستند. با استفاده از الگوریتم بوت استارپ به محاسبۀ آمارۀ T پرداخته شده است. درصورتی‌که مقدار آمارۀ T از ۹۶/۱ بیشتر شود، نشان‌دهندۀ صحت رابطۀ بین سازه‌ها و درنتیجه تأیید فرضیه‌های پژوهش در سطح اطمینان 95درصد است.

شکل 3: بار عاملی شاخص‌ها

نتایج بررسی فرضیات پژوهش به‌طورکلی درقالب جدول 3 آمده است.

جدول 3: نتایج فرضیات

 برای ارزیابی برازش کلی مدل اصلی از معیارGOF^[32] به‌صورت زیر استفاده شده است.

   برابر میانگین مقادیر اشتراکی متغیرهای درون‌زاست و  میانگینR2  آن متغیرهاست. وتزلسو همکاران^[33] (۲۰۰۹) مقادیر ۰۱/۰، ۲۵/۰ و ۳۶/۰ را به‌ترتیب به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی کرده‌اند که حاصلشدن 431/0 برای GOF نشان از برازش کلی قوی مدل مطالعۀ حاضر دارد.

5- بحث و نتیجه‌گیری

1-5-گرمی و شایستگی

 در شکل 4 گرمی و شایستگی برندها مقایسه شده است و یافته‌ها مبیّن این است که در صنعت لوازم خانگی بُعد شایستگی و موارد مربوط به آن مثل کیفیت، کارآمدی، به‌روزبودن و... دارای اهمیت بیشتری است و عوامل احساسی مربوط به بُعد گرمی برند، امتیاز پایین‌تری دارد.

شکل 4: مقایسۀ گرمی و شایستگی برندها

2-5 چهارچوب برندها به عنوان عوامل هدف

باتوجه‌به امتیاز گرمی و شایستگی برندهای منتخب لوازم خانگی (برندهای ایرانی: پارس‌خزر، الکترواستیل، پاکشوما، اسنوا و امرسان؛ برندهای خارجی: سامسونگ، ال‌جی، بوش‌، فیلیپس، بکو، سونی)، چهارچوب برندها به‌عنوان عوامل هدف که محور عمودی نشان‌دهندۀ گرمی و محور افقی نشان‌دهندۀ شایستگی است، رسم شد (شکل 5).

در فضای نیت‌/توانایی (گرمی و شایستگی) برندهای محبوب در ربع توانا و خوش‌نیت قرار می‌گیرند و اغلب برندهای ارائه‌شده در این مطالعه نیز در این ربع قرار گرفتند. باتوجه‌به اینکه بازار لوازم خانگی دارای رقابت تنگاتنگی است و اینکه برندهای خارجی حضور پررنگ و درازمدتی در داخل کشور داشته‌اند، به‌روزی و هوشمندی از اهمیت بسزایی برخوردار است و نمرات برندها بسیار نزدیک به هم است و اندک تفاوت هم مربوط به نمرۀ گرمی آنهاست. متأسفانه تصورات کلیشه‌ای اشتباه مبنی‌بر بالاتر بودن کیفیت کالاهای خارجی نسبت به محصولات ایرانی به‌علت قیمت بیشتر آن وجود دارد و این برداشت بر نمره‌دهی برندها بی‌تأثیر نبود. در میان برندهای خارجی مصرف‌کنندگان به برندهای ال‌جی و سامسونگ و از برندهای ایرانی الکترواستیل و اسنوا تمایل بیشتری نشان دادند.

مطابق پژوهش‌های انجام‌شده، تفکر کلیشه‌ای و کلیشه‌سازیْ مربوط به طبیعت ذهن انسان است که به ساده‌ترساختن درک پدیده‌ها تمایل دارد. باتوجه‌به اینکه انسان‌ها صفات اجتماعی و انسانی را به برندها نسبت می‌دهند، اعتقاد کلیشه‌ای راجع‌به محصولات ازطریق طبقه‌بندی آنها به دسته‌های برتر برندها شکل می‌یابد.

شکل 5: چهارچوب برندها به‌عنوان عوامل عمدی (BIAF) برندهای لوازم خانگی