تحلیل نقش تعدیل‌گری تجانس سبک زمانی بر رابطۀ بین مشارکت مشتری و زمان ایده به محصول در بازاریابی صنعتی

اعتباری, مهدی; نادری بنی, محمود; الحسینی المدرسی, سید مهدی; صادقی, حجت الله

doi:10.22108/nmrj.2021.126157.2311

تعداد نشریات	42
تعداد شماره‌ها	1,510
تعداد مقالات	12,455
تعداد مشاهده مقاله	24,683,397
تعداد دریافت فایل اصل مقاله	10,421,622

تحلیل نقش تعدیل‌گری تجانس سبک زمانی بر رابطۀ بین مشارکت مشتری و زمان ایده به محصول در بازاریابی صنعتی

تحقیقات بازاریابی نوین

مقاله 10، دوره 11، شماره 2 - شماره پیاپی 41، تیر 1400، صفحه 198-169 اصل مقاله (2.11 M)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2021.126157.2311

نویسندگان

مهدی اعتباری¹؛ محمود نادری بنی^* ²؛ سید مهدی الحسینی المدرسی²؛ حجت الله صادقی²

¹دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری دانشگاه یزد، یزد، ایران

²استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری دانشگاه یزد، یزد، ایران

چکیده

با توجه به سرعت تغییر فناوری ها، بالارفتن انتظارات مشتریان و نیز افزایش پیچیدگی های فنی، سرعت توسعه محصول جدید نقشی کلیدی در موفقیت سازمانها دارد و شرکت ها به دنبال روش هایی برای کوتاهترکردن زمان ایده به محصول از جمله ارتباط دوسویه با مشتری و بهره برداری از مشارکت مشتری به ویژه در بازاریابی صنعتی هستند. ادبیات پژوهش نشان می دهد اثربخشی مشارکت مشتری در فرایند توسعه محصول جدید، تا حدود زیادی اقتضایی است بنابراین در این پژوهش، تاثیر تجانس سبک زمانی به عنوان یک متغیر تعدیل گر جدید در رابطه بین مشارکت مشتری و زمان تبدیل ایده به محصول، مورد تحلیل قرار می-گیرد.تلفیق این متغیرها در چارچوب پیشنهادی این پژوهش، ریشه در دیدگاه سازمان به عنوان یک سیستم باز، رویکرد مدیریت اقتضایی و بازتعریف سبک زمانی به عنوان مفهومی قابل استفاده در سطوح فردی، سازمانی و فرهنگی و به صورت روشی است که مطابق با آن زمان ادراک و به کار گرفته می شود. جامعه آماری این پیمایش، پروژه های توسعه محصول جدید است که در سالهای 1390 تا 1398 در صنایع مختلف کشور انجام گرفته است. نمونه برداری به صورت قضاوتی و با حجم نمونه، 200 پروژه می باشد. نتایج تحلیل کمی که با روش معادلات ساختاری انجام شده است، نشان می دهد مشارکت مشتری با تولیدکننده در فرایند توسعه محصول جدید در بازاریابی صنعتی در کنار تجانس سبک زمانی و از طریق درک و برداشت یکسان از زمان، می‌تواند به کوتاهترشدن زمان تبدیل ایده به محصول، منتج گردد.

کلیدواژه‌ها

مشارکت مشتری؛ سبک زمانی؛ زمان توسعه محصول جدید؛ فرایند توسعه محصول جدید؛ بازاریابی صنعتی

اصل مقاله

هر محصول جدید خونی تازه در کالبد بنگاه جاری می‌کند و معمولاً سودآوری و موفقیت کل بنگاه به موفقیت محصولات جدید بستگی دارد (راتلا و ویرانی^{^[1]}، 2019). حضور در فضای رقابت و نفوذ به بازارهای جدید مستلزم تقویت توانمندی شرکت‌ها در سرعت‌بخشی به فرایند توسعۀ محصول جدید^{^[2]} (NPD) است (توماس^{^[3]}، 2013) (بارلاس و جانسون^{^[4]}، 2018). گزارش‌ها بیان‌‌کنندۀ شکاف زیاد در هزینۀ انجام‌شده بر توسعۀ محصول جدید و نتایج برداشت‌شده است (براشیر و همکاران^{^[5]}، 2012)؛ بنابراین، لازم است با تمرکز بیشتری، عوامل مؤثر بر موفقیت و سرعت توسعۀ محصول جدید شناسایی شوند. مطالعات مختلف، معیارهای گوناگونی برای سنجش میزان موفقیت توسعۀ محصول جدید پیشنهاد کرده‌اند؛ نظیرِ نوآوری محصول جدید (ژانگ و ژو^{^[6]}، 2019)، سهم بازار، فروش، سود و تحقق اهداف عملکردی محصول (مورگان و همکاران^{^[7]}، 2019)، اثربخشی و عملکرد مالی (راتلا و همکاران^{^[8]}، 2020)، سودآوری و موفقیت محصول نهایی (ال‌وانگ و همکاران^{^[9]}، 2020)، معیارهای داخلی بنگاه نظیر اثربخشی و کارایی و معیارهای خارجی بنگاه نظیر موفقیت در بازار (چانگ، 2019)، موفقیت در بازار و نوآوری محصول (مورگان و همکاران^{^[10]}، a۲۰۱۸)، کارایی و عملکرد مالی (مارتین و همکاران^{^[11]}، 2021)، نوآوری محصول جدید (مون و همکاران^{^[12]}، 2018)، نوآوری محصول جدید، سرعت ارائه به بازار و عملکرد در بازار (ما و همکاران^{^[13]}، 2012)، کارایی، اثربخشی و نوآوری محصول (لین و خوان^{^[14]}، 2012)، عملکرد مالی و فرصت‌های جدید ایجادشده در بازار (وانگ و همکاران^{^[15]}، 2014)، رضایتمندی مشتری، اثربخشی بازار و سود (کستر و همکاران^{^[16]}، 2014) و درنهایت اثربخشی و کارایی (توماس، 2013). از بین این معیارهای متنوع، در این پژوهش بر زمان تبدیل ایده به محصول (سرعت ارائۀ محصول به بازار) تمرکز می‌شود. معرفی به‌موقع محصول به بازار هدف در کنار سایر عوامل در توسعۀ موفقیت‌آمیز محصول در کسب‌وکارهای نوین به‌ویژه در محیط‌های پرتلاطم نظیر کشور ایران بسیار تأثیرگذار است (سروستان و همکاران، ۱۳۹۵(.

در ارتباطات بازاریابی صنعتی (B2B)، زمان تحویل و احترام به ضرب‌الاجل‌ها اهمیت زیادی در ارزیابی عملکرد تأمین‌کنندگان دارد (یوسونیر و ولت فلورنس^{^[17]}، 2007) و به‌طورکلی سرعت، دغدغۀ مهم بنگاه‌ها در اقتصاد پرشتاب کنونی است (شانر و همکاران^{^[18]}،2020)؛ اما برخلاف اهمیت متغیر زمان در فرایندهای مدیریت بازاریابی شرکت به شرکت، در مقایسه با بازاریابی مصرفی، فعالیت چندانی انجام نشده است و ظرفیت زیادی برای پژوهش وجود دارد.

در این پژوهش، زمان توسعۀ محصول جدید در حوزۀ بازاریابی صنعتی بررسی می‌شود؛ بنابراین، چگونگی درک و برداشت بنگاه تولیدکننده و بنگاه مشتری از زمان اهمیت فراوانی می‌یابد. مشارکت مشتری با تولیدکننده در کنار درک و برداشت یکسان از زمان، می‌تواند به پیش‌بینی بهتری از زمان تبدیل ایده به محصول منتج شود و به نظر می‌رسد بهترین متغیری که می‌تواند معرف درک و برداشت از زمان باشد، سبک زمانی^{^[19]} است. سبک زمانی، روشی است که افراد مطابق با آنْ زمان را ادراک می‌کنند و آن را به کار می‌گیرند (کوت و همکاران^{^[20]}، 2004) و در سازمان‌ها می‌توان گفت روشی است که ریشه در فرهنگ و شخصیت سازمان دارد و سازمان، مطابق با آن زمان را ادراک می‌کند و آن را به کار می‌گیرد. این تعریف با الهام از تعاریف کافمن، و همکاران^{^[21]} (1991) و کوت و همکاران (2004) ارائه شده است. همان‌طور که در این تعریف مستتر است، سبک زمانیْ جنبه‌های ذهنی زمان را نیز دربردارد؛ حال آنکه معمولاً مطالعات در حوزۀ بازاریابی صنعتی توجه خود را صرفاً به بُعد عینی زمان معطوف کرده‌اند (رپ و همکاران^{^[22]}، 2020) و بنابراین، دراین‌زمینه شکاف وجود دارد. ازسوی دیگر، برخی پژوهشگران نظیر برونل، پیشنهاد کرده‌اند که با مشخص‌کردن سازه‌های جدید زمانی و شناسایی فرایندهای حساس به زمان در سازمان، زمان در کانون توجه قرار گیرد (برونل^{^[23]}، b2017). باوجودِاین، تاکنون سبک زمانی بیشتر دربارۀ افراد و در بازاریابی مصرفی بررسی شده است (آگنیهوتری و همکاران^{^[24]}، 2019؛ کسوس و همکاران^{^[25]}، 2015؛ اراسموس و کاکاوا^{^[26]}، 2012؛ کوت و لیگاس^{^[27]}، 2003؛ کوت و همکاران، 2004؛ ویکس و فورنیر^{^[28]}، 2010؛ لودا و اموس^{^[29]}، 2014؛ کوت و همکاران^{^[30]}، 2006؛ المزنی و گربی^{^[31]}، 2010) و در بازاریابی صنعتی به‌ندرت به آن پرداخته شده است و تا آنجا که بررسی شده است، به‌طور ویژه مفهومی به‌صورت سبک زمانی در حوزۀ بازاریابی صنعتی وارد نشده است. در سطح ملی نیز هیچ پژوهشی دربارۀ سبک زمانی و نقش آن در بازاریابی صنعتی مشاهده نشده است و ازاین‌حیث، خلأ وجود دارد. به‌ویژه اینکه زمان در بُعد ذهنی آن، دارای ابعادی اجتماعی و فرهنگی است (لوو و راد^{^[32]}، 2018) و نتایج پژوهش‌ها در یک فرهنگ و زبان، مستقیماً در سایر جوامع کاربرد ندارد؛ بنابراین، در این پژوهش سبک زمانی (با دربرگرفتن ابعاد ذهنی، اجتماعی و فرهنگی زمان) در بازاریابی صنعتی و به‌طور ویژه در فرایند حساس به زمان توسعۀ محصول جدید به کار گرفته می‌شود.

ازسوی دیگر، مشارکت یا عدم‌مشارکت مشتری به‌عنوان یک تصمیم راهبردی در حوزۀ توسعۀ محصول جدید، در مطالعات جاری مطرح است (ال‌وانگ و همکاران، 2019؛ باری و همکاران^{^[33]}، 2021) و بهره‌برداری صحیح از مشارکت مشتری سبب کاهش ریسک موفقیت محصول در بازار می‌شود (راتلا و ویرانی، 2019).

خاستگاه مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید، دیدگاه سازمان به‌عنوان یک سیستم باز (اسکات و دیویس^{^[34]}، 2007) و در سطحی پایین‌تر، استفاده از شبکه‌ها در فرایند نوآوری برای درگیرکردن همکارانی از خارج از سازمان (ازجمله مشتریان) درقالب پارادایم نوآوری باز (چسبرو^{^[35]}، 2006) است (راتلا و همکاران، 2020؛ مارتین، 2021؛ مارتین و همکاران، 2021).

برخی از مطالعات گزارش کرده‌اند که درگیرکردن مشتریان سبب می‌شود هزینۀ توسعه کمتر و زمان ارائۀ محصول به بازار کوتاه‌تر شود و ایده‌ها و راه‌حل‌های جدیدی کسب شود (لگ هلمن و همکاران^{^[36]}، 2014) (مورگان و همکاران^{^[37]}، 2019) و موفقیت در بازار را مرهون مشارکت مشتری می‌دانند (شعبانی و همکاران، 1395) و مشارکت مشتری را در این فرایند درجهت خلق مشترک ارزش ضروری می‌دانند (پریور و کرانن^{^[38]}، 2020؛ رشید و همکاران^{^[39]}، 2020؛ گازلو همکاران^{^[40]}، 2020)؛ اما برخی مطالعات نشان داده‌اند مشارکت با مشتری هیچ تضمینی برای موفقیت توسعۀ محصول جدید نیست. به‌علاوه، به‌دلیل محدودیت دانش مشتری در برخی زمینه‌ها، تمرکز بر نظر مشتری ممکن است بر توسعۀ محصول جدید نتیجۀ معکوس داشته باشد و استفاده از آن را محدود به برخی شرایط کرده‌اند (کمپبل و کوپر^{^[41]}، 1999؛ دامالی و همکاران^{^[42]}، 2020). مارتین و همکاران (2021) نشان داده‌اند مشارکت ذی‌نفعان طرف تقاضا در فرایند توسعۀ محصول جدید سبب خلق ارزش [ازجهت بازار] و بهبود عملکرد مالی [به‌ویژه درصورت وسعت مشارکت مشتری] و درعین‌حال پیامدهای منفی بر کارایی توسعۀ محصول جدید [به‌ویژه درصورت شدت مشارکت مشتری] دارد؛ پس باید بین پیامدهای مثبت و منفی تعادل ایجاد کرد. همچنان‌که مون و همکاران (2018) نیز نشان داده‌اند، درگیرکردن مشتریان صرفاً در برخی از فازها تأثیر مثبت دارد؛ بنابراین، نتایج متفاوت و گاه متناقضی در تأثیر مشارکت مشتری وجود دارد (ایکس‌وانگ و یو^{^[43]}، 2019) و می‌توان گفت درگیرکردن مشتری در توسعۀ محصول جدید شمشیری دولبه (مورگان و همکاران، 2019) و موضوعی اقتضایی است (ال‌وانگ و همکاران، 2019) و باوجودِ مطالعات متعدد در دهه‌های قبل، هنوز هم این پرسشْ موضوع اساسی و چالش‌برانگیز در مطالعات جاری در حوزۀ B2B است که مشارکت مشتریْ عملکرد توسعۀ محصول جدید را تضعیف و یا تقویت می‌کند (ال‌وانگ و همکاران، 2020). به‌عبارت دقیق‌تر، مشارکت مشتری تأثیر مثبت دارد یا خیر؟ در چه شرایطی، مشارکت مشتری تأثیر مثبت و در چه شرایطی تأثیر منفی بر توسعۀ محصول جدید دارد؟ مطالعات پیشین، متغیرهای تعدیل‌گر متعددی را برای ارتباط بین مشارکت مشتری و عملکرد توسعۀ محصول جدید پیشنهاد کرده‌اند؛ ازجمله ارتباطات سازمانی (ژانگ و ژو، 2019)، چگونگی درگیرشدن مشتری برحسب عمق و وسعت مشارکت (مورگان و همکاران، 2019)، میزان جدیدبودن محصول در بازار (ال‌وانگ و همکاران، 2020)، تلاطم محیط از نظر فناوری (ایکس‌وانگ و یو، 2019)، میزان نوآوری محصول از دیدگاه ‌تأمین‌کنندگان و مشتریان (لی و همکاران، 2019) و پیچیدگی پروژه (یو، 2017). برای پاسخ به مسئلۀ ذکرشده، در این پژوهش تأثیر مشارکت مشتری در فرایند توسعۀ محصول جدید [و به‌طور خاص در کاهش زمان تبدیل ایده به محصول] بررسی می‌شود و تأثیر تجانس سبک زمانی به‌عنوان متغیر تعدیل‌گر، تحلیل می‌شود؛ چراکه به نظر می‌رسد ادراک یکسان سازمان‌های تولیدکننده و مشتری از زمان و تجانس در سبک زمانی آنها به‌عنوان موضوعی اقتضایی و جلوه‌ای از هماهنگی و مشابهت ازلحاظ ادراک و به‌کارگیری زمان در نحوۀ همکاری دو سازمان بنگاه و مشتری و نیز در برنامه‌ریزی مشترک و درک از زمان نهایی ارائۀ محصول، تأثیرگذار باشد؛ بنابراین، هدف اصلی این پژوهش، به‌طور خلاصه، بررسی تأثیرات متغیر مشارکت مشتری در فرایند توسعۀ محصول جدید، به‌کارگیری مفهوم سبک زمانی در توسعۀ محصول جدید و تحلیل نقش تعدیل‌گری تجانس سبک زمانی بر رابطۀ بین مشارکت مشتری و زمان ایده به محصول است.

2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

2-1- مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید

توسعۀ محصول جدید شامل گستره‌ای از فعالیت‌ها بین بخش‌های R&D، بازاریابی، مالی، تولید و ‌تأمین است (وانگ و همکاران، 2014). مطالعات تجربی متعدد نشان داده‌اند همکاری مؤثر بین واحدهای پژوهشی و بازاریابی شرکت‌ها، موفقیت توسعۀ محصول جدید را افزایش می‌دهد (لو^{^[44]} و یانگ، 2004). مشارکت مشتری را می‌توان به‌صورت پدیدۀ اکتساب دانش از مشتری با تکیه بر اطلاعات مشتریان از نیازمندی‌ها و راه‌حل‌های رفع آنها به‌عنوان یکی از ورودی‌های فرایند توسعۀ محصول جدید و در طول فرایند توسعۀ محصول جدید تعریف کرد (چانگ و تیلور^{^[45]}، 2016). درگیرکردن مشتری در توسعۀ محصول جدید، تصمیمی مهم برای سازمان‌هایی است که به‌دنبال کسب مزیت رقابتی ازطریق مشارکت مشتری هستند (مورگان و همکاران، 2019) و ترویج و ایجاد زمینۀ مشارکت کاربر نهایی در توسعۀ محصولات جدید ضروری است (سیلز ویوو و همکاران^{^[46]}، 2021)؛ اما تانگ و مارینوا^{^[47]} (2020) اثربخشی اشتراک دانش توسط مشتری بر عملکرد توسعۀ محصول در محیط B2B را غیرخطی و به‌شکل U وارونه معرفی کردند. به این مفهوم که اشتراک دانش به‌میزان بسیار کم و بسیار زیاد، بی‌فایده و حتی مضر است؛ ولی به‌میزان متوسط، بر عملکرد توسعۀ محصول جدید اثر مناسب و مثبت می‌گذارد. چانگ (2019) نیز مؤثربودن مشارکت مشتری را وابسته به میزان ارزش دانش مشتری و سهولت انتقال این دانش می‌داند. درحالی‌که چانگ (2019) بر این اعتقاد است که درگیرکردن مشتری در هریک از فازهای توسعۀ محصول (ایده‌پردازی، توسعه، جااَنداختن کالا در بازار) مکمل فعالیت‌های بنگاه، سازنده و سبب هم‌افزایی می‌شود ، راتلا و همکارانش (2020) بر مشارکت مشتری در فازهای ایده‌سازی و تجاری‌سازی [و نه فاز طراحی و توسعه] توصیه می‌کنند.

در مشارکت مشتریان در محیط B2B، باید جنبه‌های مختلفی را در نظر داشت تا همکاری با شرکای بیرونی به‌طورکلی و مشتریان به‌طور ویژه برای کسب مزیت رقابتی در حوزۀ NPD، به‌شکلی بهینه انجام شود (تینوکو و امبروس^{^[48]}، 2017) و دستِ‌کم سه موضوع زمان‌بندی مشارکت، دوطرفه‌بودن مشارکت (دریافت بازخورد اشکالات محصول) و سازمان‌دهی مشارکت را در نظر بگیرد (لگ هلمن، لندکوئیست^{^[49]} و لیند، 2018). به‌ویژه در محیط‌های با عدم‌اطمینان بالا، اهمیت مشارکت مشتری افزایش می‌یابد. نشان داده شده است که عدم‌اطمینان فناوری از عواملی است که بر مشارکت مشتری تأثیرگذار است (میرفخرالدینی و همکاران، 1396).

یوک و گرات^{^[50]} برای پاسخ به این سؤال که چه زمانی مشارکت مشتری در NPD اثربخش‌تر است، انواع مختلف نوآوری (تغییر تدریجی درمقابل تغییر اساسی^{^[51]})، انواع مختلف کاربران (کاربران پیشرو^{^[52]} و کاربران معمولی) و مراحل مختلف NPD را بررسی کردند. ازنظر آنها مشارکت کاربران پیشرو بر عملکرد NPD تأثیر مثبتی دارد (یوک و گرات، 2018). درمجموع، شواهد موجود و گاه متناقض، بیانگر آن است که در تشریح ارتباط بین مشتری‌محوری که یکی از جنبه‌های آن درگیرکردن مشتری است، و عملکرد NPD، شرایط اقتضایی و تعدیل‌کننده مهم است (یانگ و ژانگ^{^[53]}، 2018).

در بسیاری از مطالعات از متغیرهای تعدیل‌گر مختلف برای تبیین بهتر ارتباط بین متغیر مشارکت مشتری [به‌عنوان متغیر مستقل] و عملکرد توسعۀ محصول جدید [به‌عنوان متغیر وابسته] استفاده شده است. برای نمونه یو (2017) از متغیر تعدیل‌گر پیچیدگی پروژه استفاده کرده است و نشان داده است که با افزایش پیچیدگی پروژه، ارتباط بین مشارکت مشتری و عملکرد تقویت می‌شود. لی و همکاران (2019) با استفاده از متغیر تعدیل‌گر میزان نوآوری محصول نشان دادند با افزایش سطح نوآوری محصول از دیدگاه ‌تأمین‌کنندگان، رابطۀ مثبت بین درگیرکردن مشتری و عملکرد توسعۀ محصول تضعیف، و با افزایش سطح نوآوری محصول از دیدگاه مشتریان، رابطۀ مثبت بین درگیرکردن مشتری و عملکرد توسعۀ محصول تقویت می‌شود. ژانگ و ژو (2019)، نقش تعدیل‌گری ارتباطات سازمانی [از سه بُعد تعهد مشتری به ارتباط، قابلیت ارتباطی بنگاه و عدم‌تقارن وابستگی بنگاه و مشتری] را در این رابطه بررسی کرده‌اند و نشان داده‌اند این رابطه، با افزایش تعهد مشتری به ارتباط و نیز افزایش قابلیت ارتباطی بنگاه، تقویت و با افزایش عدم‌تقارن وابستگی بنگاه و مشتری، تضعیف می‌شود. ازنظر لین و خوان (2012) نیز ارتباطات بین‌سازمانی، این تأثیر را تعدیل می‌کند. مورگان و همکارانش (2019) در پژوهشی که در فضای B2B انجام گرفت، نقش تعدیل‌گری چگونگی درگیرشدن مشتریان [برحسب عمق و وسعت مشارکت] را بررسی کردند و نشان دادند عمق‌بخشی به مشارکت، سبب تضعیف و وسعت‌بخشی به مشارکت سبب تقویت این ارتباط می‌شود. چانگ و تیلور (2016) تأکید می‌کنند که تأثیر مشارکت مشتری بر عملکرد توسعۀ محصول جدید به‌طور قوی‌تری در پروژه‌های با فناوری متغیر [درمقابل پروژه‌های با فناوری ایستا]، در کشورهای درحال‌توسعه [در مقایسه با کشورهای توسعه‌یافته]، در صنایعی با فناوری پایین [در مقایسه با صنایع با فناوری بالا]، در بنگاه‌های کوچک [در مقایسه با بنگاه‌های بزرگ] و برای مشتریان شرکتی و بازار صنعتی [در مقایسه با مصرف‌کنندگان و بازار مصرفی] مشاهده شده است. نتایج پژوهش مو^{^[54]} نشان می‌دهد قابلیت بازاریابی به‌طور مثبت با عملکرد توسعۀ محصول جدید در ارتباط است و سطح توسعۀ محصول جدید، تعدیل‌کنندۀ ارتباط مثبت بین قابلیت بازاریابی و عملکرد توسعۀ محصول جدید است (مو، 2015).

کوی و وو^{^[55]} در سال 2018 با بررسی سیستماتیک مقالات مرتبط با موضوع درگیری مشتری و نوآوری، ایده‌هایی برای پژوهش‌های جدید دراین‌زمینه ارائه کردند. ازنظر آنها پژوهش بیشتری درزمینۀ پیش‌نیازهای درگیری مشتری در نوآوری از دیدگاه بنگاه لازم است. برای نمونه، بنگاه‌ها باید چه قابلیت‌ها و شرایط ویژۀ سازمانی داشته باشند که مشتریان را در نوآوری درگیر کنند. به‌طور خاص چه ساختارهای سازمانی و یا فرهنگ های سازمانی بر استفاده از دانش مشتری تأکید دارد (کوی و وو، 2018). برخی پژوهشگران، این الزامات سازمانی را زیر عنوان ظرفیت جذب^{^[56]} (ACAP) بنگاه به‌عنوان یک عامل اقتضایی درون‌سازمانی طبقه‌بندی کرده‌اند (مورگان و همکاران، a2018) و تصریح کرده‌اند که بدون برخورداری از سطح پذیرفتنی از ظرفیت جذب در بنگاه نمی‌توان به اثربخشی مشارکت مشتری امیدوار بود (مورگان و همکاران، b2018).

کمپبل و کوپر طی مطالعه‌ای تجربی به بررسی تأثیر مشارکت با مشتری در توسعۀ محصول جدید پرداختند. این موضوع ازطریق مقایسۀ عملکرد محصولات جدید که در آنها از مشارکت مشتری استفاده شده بود، نسبت به مواردی که در آنها از مشارکت مشتری استفاده نشده بود، انجام شد. نتایج نشان می‌دهد پروژه‌های مشترک ازلحاظ موفقیت، تفاوت معناداری با پروژه‌های غیرمشترک ندارند و به‌دلیل محدودیت دانش مشتری در برخی زمینه‌ها تمرکز بر نظر مشتری ممکن است بر توسعۀ محصول جدید نتیجۀ معکوس داشته باشد (کمپبل و کوپر، 1999). این موضوع تا حدودی توسط فنگ^{^[57]} و همکارانش نیز تأیید شد. از دیدگاه آنها، جنبه‌ای مهم از مشارکت مشتری، عبارت است از میزانی که از سازمان اطلاعات مشتریان استفاده می‌کند. این موضوع از سه بُعد تمرکز بر مشتری، درگیری مشتری و ارتباطات با مشتری قابل‌بررسی است. این سه بُعد، تأثیری منفی بر زمان ارائۀ محصولات به بازار دارد (فنگ و همکاران^{^[58]}، 2012).

شعبانی و همکاران (1395) نشان دادند متغیر پیامدهای بازار در رابطۀ بین مشارکت مشتری و توسعۀ محصول نقش میانجی دارد. در مطالعۀ دیگری، شعبانی و میرفخرالدین (1395) رابطۀ بین مشارکت مشتری و توسعۀ محصول جدید ازطریق متغیر میانجی عملکرد را مثبت و معنادار ارزیابی کردند. حسینی طی پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر مشارکت مشتری بر عملکرد توسعۀ محصول جدید نشان داد استقرار روابط نزدیک مشتری‌ـ‌عرضه‌کننده در فرایند توسعۀ محصول جدید، مؤلفۀ اصلی برای موفقیت در بهره‌وری و اثربخشی است (حسینی، ۱۳۹۵). میرفخرالدینی و همکاران نیز در پژوهشی با عنوان شناسایی و مدلسازی عوامل مؤثر بر مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید، از تأثیر مثبت مشارکت مشتری بر توسعۀ محصول جدید گفته‌اند (میرفخرالدینی و همکاران، ۱۳۹۴). وشکائی‌نژاد و همکاران (1398) طی پژوهشی نشان دادند قابلیت مشارکت مشتری به‌طور مستقیم و نیز غیرمستقیم (ازطریق جذب دانش مشتری) بر موفقیت توسعۀ محصول جدید تأثیر دارد.

2-2- سبک زمانی

پژوهشگران از دهۀ 1950 به پژوهش دربارۀ ابعاد زمانی مصرف علاقه‌مند شده‌اند (گراس و شت^{^[59]}، 1989). زمان موضوعی سهل ممتنع است. فکر، احساس و رفتار آدمی هرگز در خلأ روی نمی‌دهد؛ بلکه همیشه در یک ظرف زمانی اتفاق می‌افتد (سلیر و اونت^{^[60]}، 2019). زمان مقوله‌ای بین‌رشته‌ای است و مطالعات مربوط به آن از دیرباز در حوزه‌های مختلفی از دانش نظیر اقتصاد، جامعه‌شناسی، روانشناسی و بازاریابی توسعه یافته است؛ اما تلفیق سبک زمانی با سایر متغیرهای مطرح، جلوه‌های جدید و جالبی از رفتار مشتری را آشکار می‌کند که به‌عنوان موضوعاتی جذاب ازلحاظ نظری و کاربردی مهم است. به‌طورکلی، متغیرهای مرتبط با زمان در پژوهش‌های نظری و عملی متعدد و در بسیاری از مقولات بازاریابی همچون رفتار مصرف‌کننده، بازاریابی خدمات، مذاکرات بازاریابی و بازاریابی بین‌المللی به‌عنوان موضوعی محوری بررسی شده است (بارگادا، 1990؛ یوسونیر و ولت فلورنس، 2001). چون زمان دارای عوامل اقتصادی، روان‌شناختی و اجتماعی است، ترکیبی از این سه دیدگاه برای درک زمان لازم است. دیدگاه اقتصادی دربارۀ زمان، زمان را کالای مصرفی غیرقابل‌لمسی می‌داند که با پول معاوضه‌شدنی است. در دیدگاه بررسی زمان به‌عنوان متغیری روان‌شناختی تأکید می‌شود که تجربۀ افراد دربارۀ زمان بسیار ذهنی است و زمان حالت سیال دارد (تونس و استوکر^{^[61]}، 2019). این بُعد بر سبک زندگی و تصمیمات مصرف افراد تأثیرگذار است (سولومون و همکاران^{^[62]}، 1999). درمقابل، انسان‌شناسی اجتماعی به مطالعۀ جهت‌گیری‌های زمانی می‌پردازد و ادراک زمان را مصنوع فرهنگی می‌داند (یوسونیر و ولت فلورنس، 2007).

بررسی پیشینه نشان می‌دهد پژوهش‌های عملی کمی دراین‌زمینه منتشر شده است و هنوز این موضوع در حال توسعۀ نظری است (ردریگوئز و اسونسون^{^[63]}، 2019). مقولۀ زمان نقش مهمی در بهره‌وری سازمانی، فرایند تصمیم‌گیری و تغیرات سازمانی دارد. زمان به‌عنوان یک منبع محدود، چالشی جدی برای افراد و شرکت‌هاست (برونل، a2017).

کافمن و همکارانش در سال 1991، متغیر سبک زمانی را هم برای افراد و هم برای سازمان به کار گرفتند. چون مطالعۀ آنها در حوزۀ رفتار سازمانی بود، آنها بر تجانس و هماهنگی بین سبک زمانی سازمان و کارکنان درجهت افزایش بازدهی و بالابردن سطح کیفیت زندگی کارکنان تأکید داشتند. ایدۀ اصلی آنها این است که همان‌گونه که افراد سبک‌هایی برای استفاده از زمان دارند، سازمان‌ها نیز چنین سبک‌هایی دارند که ریشه در شخصیت و فرهنگ هر سازمان دارد. شخصیت سازمانی، ایجادکنندۀ الگوی هماهنگی از پاسخ‌ها به موضوعات مرتبط با زمان در سازمان است. آنها برای اندازه‌گیری سازۀ سبک زمانی سازمانی، از همان ابعاد سبک زمانی فردی استفاده کردند و بر چهار بُعد رویکرد، جهت‌گیری، سطح فعالیت و درنهایتْ فعالیت و تعهد تمرکز کردند (کافمن و همکاران، 1991). درمجموع، مقالۀ کافمن و همکارانش در مقولۀ رفتار سازمانی و مدیریت منابع انسانی است؛ اما می‌توان این سازه را در سایر حوزه‌های مدیریت نیز توسعه داد و از آن استفاده کرد.

مطالعۀ پیشینۀ سبک زمانی نشان می‌دهد برای سنجش سبک زمانی، دو روش بیشترین تکرار را در پژوهش‌های اخیر دارند که به‌طور خلاصه در زیر به آن اشاره می‌شود.

روش اول که در بسیاری از مطالعات نظیر پژوهش المنزی و گربی (2010)، یوسونیر و ولت فلورنس (2007) و نیز پیر و جین کلاد^{^[64]} (2015) استفاده شده است، از ابعاد زیر استفاده می‌کند:

خطی‌بودن و اقتصادی‌بودن زمان شامل دو بُعد ترجیح زمان اقتصادی یا برنامه‌ریزی‌شده و ترجیح زمان برنامه‌ریزی‌نشده و غیرخطی (اشاره به میزان اثربخشی مدیریـت زمان)؛
جهت‌گیری زمانی (دارای دو بُعد جهت‌گیری دربارۀ گذشته و آینده)؛
تمکین به زمان شامل دو بُعد تسلط بر زمان و اضطراب ناشی از کنترل زمان (درک مفیدبودن زمان)؛
سماجت در طول زمان شامل دو بُعد سرسختی در رسیدن به اهداف و تمایل به زودبازدهی.

روش دوم که در بسیاری از مطالعات نظیر پژوهش وودساید و همکاران^{^[65]} (2006)، کوت و همکاران (2004) و کوت و لیگاس (2003) استفاده شده است، از چهار بُعد زیر استفاده می‌کند:

جهت‌گیری اجتماعی به مفهوم ترجیح به صرف وقت به‌صورت تنها و یا با دیگران. تسار و ین^{^[66]} (2017) این بُعد را به میزان تمایل افراد به اشتراک‌گذاری زمان با دیگران تعریف کردند؛
جهت‌گیری چندزمانی (جهت‌گیری رفتاری) به‌مفهوم تمرکز بر یک کار در یک زمان واحد و یا تمرکز بر چند کار به‌صورت هم‌زمان است. طبق بررسی‌ها افراد چندزمانه بهتر می‌توانند زمان خود را در مواجهه با وقفه‌ها مدیریت کنند و بهتر به اهداف خود می‌رسند. افراد چندزمانه معمولاً به ارتباط و تعامل با دیگران، توجه به محیط اطراف و اعتماد به دیگران تمایل دارند (زو پریور و همکاران^{^[67]}، 2017) (ویدیانتی و رگاماللا^{^[68]}، 2019)؛
جهت‌گیری برنامه‌ریزی که دارای طیفی گسترده از تحلیل‌گر تا تصمیم‌گیر لحظه‌ای است، به میزان اهمیت به برنامه‌ریزی و انجام کارها مطابق با برنامه‌های ازقبل‌طراحی‌شده تعریف می‌شود؛
· جهت‌گیری زمانی اهمیت نسبی است که افراد به گذشته، حال و آینده می‌دهند. میزان تمرکز بر گذشته، حال و یا آینده پیش‌بینی‌کنندۀ انگیزه‌های مختلف، برنامه‌ها و رفتار مختلف و مصرف محصولات مختلف است (زو پریور و همکاران، 2017).

2-3- سبک زمانی و توسعۀ محصول جدید

تلفیق مفاهیم سبک زمانی و توسعۀ محصول جدید در این پژوهش، براساس پیشینۀ پژوهشی موجود در مبحث سبک زمانی و نیز در موضوع توسعۀ محصول است که در بخش قبل مرور شد و به‌پشتوانۀ استدلال منطقی و به‌شیوه‌ای ابتکاری انجام شده است و تلفیق و ترکیب این دو سابقه ندارد.

یادآوری می‌شود که زمان کلیدی برای فهم روابط و سیستم‌های اجتماعی و یکی از ابعاد مهم در مطالعات سازمانی است (برونل، a2017) و در پژوهش‌های پیشین درخواست شده است که دربارۀ جنبه‌های مختلف زمان در سازمان و در فرایندهای مختلف و بافت‌های متفاوت ازجمله در تعامل سازمان‌ها با یکدیگر مطالعه شود و ابزارهایی برای حل تعارضات مدیریتی پیچیده که دربرگیرندۀ جنبه‌های زمانی نیز هست، پیشنهاد شود. همچنین، با مشخص‌کردن سازه‌های جدید زمانی و شناسایی فرایندهای حساس به زمان، زمان در کانون توجه قرار گیرد (برونل، b2017).

همان‌طور که در بخش قبل توضیح داده شد، سبک زمانی به‌عنوان یک متغیر جامع و با دربرگرفتن ابعاد عینی، ذهنی، اجتماعی و فرهنگی زمان، قابلیت تحلیل رفتار سازمان در فرایندهای حساس به زمان و ازجمله فرایند توسعۀ محصول جدید را دارد. در منابع بازاریابی، متغیرهای مرتبط با زمان ازجمله سبک زمانی بیشتر در سطح فردی بررسی شده است؛ اما لوو و راد (2018) با بررسی مقالات چاپ‌شده در بازاریابی و خرید صنعتی (IMP)^{^[69]} تأکید می‌کنند که هم افراد و هم سازمان‌ها به‌منظور هویت‌قائل‌شدن ازلحاظ زمانی موضوعیت دارند. شیپ و جانسن^{^[70]} (2020) نیز در پژوهش خود در تشریح رفتار زمانی، همه‌جا دو اصطلاح فردی و گروهی را در کنار هم به کار برده‌اند. سازۀ سبک زمانی جنبه‌های فرهنگی را نیز دربردارد. یکی از موضوعات مهم در تحلیل فرهنگی این است که زمان به‌عنوان یک فراسازه^{^[71]} چگونه در یک گروه و یا سازمان ادراک و استفاده می‌شود (برونل، b2017).

سبک زمانی در هر فرد و گروه (سازمان) تا حدودی منحصربه‌فرد است و پیش‌بینی‌کنندۀ رفتار فردی یا جمعی است (یوسونیر و ولت فلورنس، 2007)؛ بنابراین، می‌توان انتظار داشت که سبک زمانی سازمان، در رفتار سازمان در فرایند توسعۀ محصول جدید نیز مؤثر باشد. به‌ویژه درصورت تجانس و یا نزدیک‌بودن سبک زمانی دو سازمان همکار، انتظار می‌رود امکان همکاری آنها در فرایند مشترک توسعۀ محصول افزایش یابد و به‌ویژه در معیار زمان توسعۀ محصول بهبود ایجاد شود. این موضوع با تفصیل بیشتر در بخش مدل پیشنهادی پژوهش خواهد آمد.

2-4- مدل پیشنهادی پژوهش و فرضیه‌ها

چهارچوب پیشنهادی این پژوهش و فرضیه‌های مطرح‌شده برای تلفیق مفاهیم مشارکت مشتری، تجانس سبک زمانی و زمان توسعۀ محصول که در بخش قبل توضیح داده شد ریشه در دیدگاه سازمان به‌عنوان یک سیستم باز (اسکات و دیویس، 2007)، پارادایم نوآوری باز (چسبرو، 2006) و رویکرد مدیریت اقتضایی (گالبرایت^{^[72]}، 1973) دارد. درادامه با توضیح مختصر هریک از این نظریه‌ها، زمینۀ پیکربندی مدل پیشنهادی پژوهش و فرضیه‌ها فراهم می‌شود.

اسکات، نظریه‌های سازمان و مدیریت را درقالب سیستم‌های عقلایی، طبیعی و باز طبقه‌بندی کرده است. این چهارچوب، بستری برای تجزیه‌وتحلیل نظریه‌های جدید در حوزۀ سازمان فراهم کرده است. «بازبودن» یعنی حیات سیستم به ارتباط دوجانبه با محیط وابسته است (اسکات و دیویس، 2007). درگیرکردن مشتری [به‌عنوان بخشی از محیط] در توسعۀ محصول جدید، جلوه‌ای از مشارکت باز است. ازسوی دیگر، ارتباط بین یک سازمان به‌عنوان مشتری و سازمانی دیگر به‌عنوان تولیدکننده، خود پاسخی به نیاز و لزوم مبادله است (ایکس‌وانگ و یو، 2019) و چون کاهش زمان توسعۀ محصول جدید، هدف مشترک تولیدکننده و مشتری در بازاریابی صنعتی است، اگر مشارکت مشتری بتواند به کاهش زمان توسعۀ محصول جدید کمک کند، مطلوب طرفین است.

همچنین، استفاده از شبکه‌ها در فرایند نوآوری [به‌عنوان پیش‌نیاز تحقق محصول جدید] برای درگیرکردن همکارانی از خارج از سازمان [ازجمله مشتریان] درقالب پارادایم نوآوری باز (اچ چسبرو، 2006) نیز قابل‌بررسی است؛ چنان‌که در پژوهش‌های پیشین مرتبط با مشارکت مشتری نیز مستقیماً به این پارادایم اشاره شده است (مارتین، 2021؛ راتلاو همکاران، 2020؛ مارتین و همکاران، 2021).

درگیرکردن ذی‌نفعان مختلف ازطریق نوآوری باز و استفاده از دانش خارج از سازمان، سبب کاهش ریسک شکست محصول جدید می‌شود. امروزه نوآوری باز، لازمۀ رشد بنگاه‌های تجاری است؛ اما موفقیت در نوآوری باز به عوامل داخلی و خارجی متعددی در سازمان وابسته است (راتلاو همکاران، 2020). مشارکت مشتری، به‌صورت مستقیم و نیز غیرمستقیم (ازطریق متغیر میانجی افزایش نوآوری)، سبب بهبود عملکرد NPD می‌شود (مورگان و همکاران، a2018). همچنین، در پژوهش‌های پیشین تأکید شده است که دانش مشتری، سبب وسعت‌بخشی به دید بنگاه می‌شود (ال‌وانگ و همکاران، 2020) و اثر مشارکت مشتری را در نوآوری، کارایی، اثربخشی، موفقیت در بازار، عملکرد مالی و تحقق کیفی محصول در فرایند توسعۀ محصول جدید بررسی کرده‌اند (ژانگ و ژو، 2019؛ مورگان و همکاران، 2019؛ راتلا و همکاران، 2020؛ ال‌وانگ و همکاران، 2020؛ چانگ، 2019). هرچند در برخی از این مطالعات، عامل زمان نیز در کنار سایر متغیرها در نظر گرفته شده است (برای مثال پژوهش ما و همکاران، 2012) و یا در سایر معیارها نظیر کارایی مستتر است (برای مثال مطالعۀ مارتین و همکاران، 2021)؛ ولی هیچ‌یک به‌شیوۀ تخصصی روی متغیر زمان متمرکز نشده‌اند؛ پس فرضیۀ 1 به‌صورت زیر پیکربندی شده است:

«مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید بر زمان توسعۀ محصول جدید، تأثیرگذار است». این فرضیه هم‌سو با پژوهش‌هایی است که هریک مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید را در عملکرد محصول جدید مؤثر دانستند و به‌طور خاص، هم‌راستا با پژوهش‌هایی است که متغیر زمان را نیز در کنار سایر متغیرها در نظر گرفته‌اند. برای نمونه مورگان و همکارانش (2019) که نشان دادند همکاری مشتری در توسعۀ محصول جدید، به‌ویژه در محیط‌های پرتلاطم، سبب افزایش سرعت ارائۀ محصول می‌شود.

ازسوی دیگر، از دیدگاه گالبرایت (1973)، یک بهترین راه برای سازمان‌دهی وجود ندارد. روش‌های سازمان‌دهی، دارای کارایی مساوی نیستند و بهترین راه برای سازمان‌دهی به ماهیت محیطی که سازمان با آن در ارتباط است، بستگی دارد؛ بنابراین، برای به‌دست‌آوردن دستاوردهای بهتر جنبه‌های داخلی سازمان و تقاضاهای محیط آنها باید به‌درستی تطبیق یابند (گالبرایت، 1973). ادراک یکسان سازمان‌های تولیدکننده و مشتری از زمان و تجانس در سبک زمانی آنها به‌عنوان جلوه‌ای از هماهنگی و مشابهت ازلحاظ ادراک و به‌کارگیری زمان در نحوۀ همکاری آنها، برنامه‌ریزی مشترک و درک از زمان نهایی ارائۀ محصول به بازار، اهمیت فراوانی دارد. ازسوی دیگر، مطالعات پیشین تأکید کرده‌اند که سرعت NPD [به‌عنوان متغیری نزدیک به زمان] تنها جنبۀ عینی ندارد و دارای جنبه‌های ذهنی نیز هست. به‌عبارت‌دیگر، ادراک از سرعت NPD، در همۀ افراد و یا سازمان‌ها یکسان نیست (ایزبرنر و گوین^{^[73]}، 2018). در پژوهش‌های پیشین نیز بر اصل تطابق و مشابهت ویژگی‌های خریدار و فروشنده در بازارهای B2B برای اثربخشی بیشتر تأکید شده است (یون و همکاران^{^[74]}،2021)؛ اما این جنبه از مشابهت مطرح نشده است.

ازسوی دیگر، مطالعات متعدد نظیر پژوهش وانگ و همکاران (2019) و پژوهش باری و همکاران (2021) از این فرضیه پشتیبانی می‌کنند که عوامل سازمانی و نهادی در فرهنگ‌های مختلف بر همکاری‌های خریدار‌ـ‌فروشنده در حوزۀ B2B تأثیر دارد. ازنظر آنها سطح مشارکت مشتری، موضوعی اقتضایی است و باید باتوجه‌به عوامل سازمانی و نهادی، سطح مناسبی از مشارکت را انتخاب کرد. به‌علاوه، باری و همکاران (2021) توصیه می‌کنند که ویژگی‌های محیط‌های سازمانی و تأثیرات متغیرهای نهادی مرتبط با فرهنگ در پژوهش‌های مشارکت مشتری بررسی شود. همچنین، پیش‌تر نشان داده شده است که ساختارهای سازمانی و فرهنگ‌های سازمانی (کوی و وو، 2018) و ویژگی‌های سازمان (فروغی‌نیا و همکاران، 1398) در کنار سایر عوامل، بر میزان استفاده از دانش مشتری تأثیرگذار است.

شانر و همکارانش (2020) معتقدند تفاوت سازمان‌ها ازنظر ساختار و ویژگی‌های فرهنگی، یکی از عوامل تعیین‌کننده در سرعت‌بخشی به فرایند توسعۀ محصول جدید است. بلوت و همکاران^{^[75]} (2020) نیز بر توجه به شرایط زمینه‌ای در مشارکت مشتری تأکید کرده‌اند.

با استناد به این پژوهش‌ها می‌توان سبک زمانی را نیز به‌عنوان یک سازۀ مرتبط با فرهنگ (یوسونیر و همکاران، 2007) که در سطح سازمانی آن، بیانگر برخی ویژگی‌های سازمانی، نهادی و زمینه‌ای است، برای بررسی و مطالعۀ مشارکت مشتری به کار گرفت و با به‌کارگیری دیدگاه گالبرایت (1973) در این مقوله، می‌توان گفت ادراک نزدیک‌تر و هماهنگی بیشتر بین تولیدکننده (به‌عنوان سازمان) و مشتری (به‌عنوان بخشی از محیط) به سازمان‌دهی بهتر و نتیجۀ مطلوب‌تر خواهد رسید؛ بنابراین، انتظار می‌رود بین تجانس سبک زمانی سازمانی تولیدکننده و مشتری و زمان توسعۀ محصول جدید، رابطۀ معناداری وجود داشته باشد؛ پس فرضیۀ 2 به‌صورت «تجانس سبک زمانی سازمانی تولیدکننده و مشتری بر زمان توسعۀ محصول جدید، تأثیرگذار است» پیشنهاد شده است و فرضیۀ 3 به‌صورت «میزان تأثیر مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید بر زمان توسعۀ محصول جدید، با افزایش میزان تجانس سبک زمانی تولیدکننده و مشتری، قوی‌تر می‌شود» پیشنهاد شده است. یادآوری می‌شود در مطالعات پیشین بازاریابی، سبک زمانی به‌عنوان پیش‌بینی‌کنندۀ سایر رفتارهای مشتریان به‌نحو مناسبی تأیید شده است (یوسونیر و ولت فلورنس، 2007).

در فرضیۀ سوم، متغیر تجانس سبک زمانی، نقش تعدیل‌گری در ارتباط بین مشارکت مشتری (به‌عنوان متغیر مستقل) و زمان توسعۀ محصول جدید (به‌عنوان متغیر وابسته) دارد. روابط بین متغیرهای مشارکت مشتری، تجانس سبک زمانی و زمان توسعۀ محصول درقالب فرضیه‌های فوق، در شکل 1 به‌عنوان مدل پژوهش ارائه شده است.

شایان ذکر است که اگرچه در پژوهش‌های پیشین به عوامل متعدد و تأثیرگذاری در فرایند توسعۀ محصول و مشارکت مشتری نظیر ظرفیت جذب بنگاه اشاره شده است (برای مثال، پژوهش مورگان و همکاران، a۲۰۱۸)، اشکالی که همچنان باقی مانده است و جامعیت این‌گونه تحلیل‌ها را خدشه‌دار می‌کند، این است که عاملی همچون ظرفیت جذب، صرفاً بیانگر ویژگی‌های بنگاه فروشنده و کاملاً مستقل از بنگاه خریدار است؛ حال آنکه تجانس سبک زمانی، وضعیت بنگاه فروشنده را نسبت به بنگاه خریدار ارزیابی می‌کند. توجه به این نکته ضروری است که مشارکت، یک کنش دوطرفه است؛ پس متغیرهایی که صرفاً یک سوی این کنش را در نظر بگیرد، از جامعیت کافی برخوردار نیستند.

شکل 1: مدل پژوهش

3- روش‌شناسی پژوهش

3-1- نوع پژوهش و جامعۀ آماری

این پژوهش، مفهوم سبک زمانی سازمانی و مشارکت مشتری را براساس توسعۀ محصول جدید در بازاریابی صنعتی توسعه می‌دهد و ازنظر راهبرد از نوع توسعه‌ای و کاربردی و ازلحاظ روشْ کمّی و ازنظر هدف از نوع آزمون فرضیه است. ازنظر رویکرد، استقرایی و ازنظر نوع بررسی، علّی است. ازنظر محیط انجام پژوهش، میدانی و ازنظر روش انجام پژوهش، پیمایشی و ازنظر واحد تجزیه‌وتحلیل، پروژه است. جامعۀ آماری شامل پروژه‌های توسعۀ محصول جدید است که در بازۀ بین سال‌های 1390 تا 1398 در صنایع مختلف کشور و در حوزه‌های مختلف مهندسی به‌ویژه الکترونیک، مکانیک، نرم‌افزار و مواد انجام شده است؛ بنابراین، به‌تفکیک هر پروژه، متغیرها سنجیده می‌شود و براساس این داده‌ها فرضیه‌ها بررسی می‌شوند.

حجم نمونه با استفاده از نرم‌افزار Gpower (فال و همکاران^{^[76]}، 2007) و با تنظیم پارامترهای ورودی به‌صورت آزمون دوطرفه، شدت اثر برابر با 2/0 ، مقدار آلفای خطای نوع اول برابر با 05/0 و توان آزمون برابر با 95/0 برابر با 314 پروژه محاسبه شد؛ اما باتوجه‌به لزوم بررسی تاریخی هر پروژۀ صنعتی خاتمه‌یافته (شامل اطلاعات کامل و سبک زمانی مشتری، اطلاعات کامل و سبک زمانی بنگاه و زمان ایده به محصول) و محدودیت دسترسی به این حجم از اطلاعات، پروژه‌های نمونه به‌تعداد 200 عدد (تقریباً معادل با شدت اثر برابر با 25/0) و با استفاده از روش نمونه‌گیرى قضاوتی برگزیده شدند که این یکی از محدودیت‌های پژوهش است. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه است و هر پرسش تخصصی در پرسشنامه روی طیف لیکرت هفت گزینه دارد.

3-2- ساختار پرسشنامه و روش اندازه‌گیری مفاهیم

در بخش‌های پیشین، دو روش کلی برای سنجش سبک زمانی معرفی شد که در این پژوهش برای سنجش این متغیر (باتوجه‌به تناسب بیشتر با ویژگی‌های سازمان) از روش دوم با محوریت پژوهش کوت و همکاران (2004) با انجام تغییراتی استفاده شده است. از میان ابعاد اصلی، بُعد جهت‌گیری اجتماعی به‌دلیل قرابت کمتر با موضوع سازمان حذف شد و درنهایت از سه بُعد جهت‌گیری رفتاری^{^[77]} (5 گویه: B_O1 تا B_O5)، جهت‌گیری برنامه‌ریزی^{^[78]} (4 گویه: P_O1 تا P_O4) و جهت‌گیری زمانی^{^[79]} (2 گویه: T_O1 و T_O2) استفاده شده است. درضمن، اصلاحاتی در برخی گویه‌ها برای قرابت بیشتر با موضوع سازمان درمقابل فرد و نیز تطبیق بیشتر با فرهنگ جامعۀ هدف انجام گرفت. مشارکت مشتری با استفاده از 5 گویۀ CP1 تا CP5 با تغییرات اندکی در روش شومپر و همکاران (2018) درراستای قرابت بیشتر با جامعۀ هدف اندازه‌گیری شده است. زمان توسعۀ محصول جدید به‌صورت بازۀ زمانی موردنیاز برای تکمیل دورۀ توسعۀ محصول جدید تعریف می‌شود که از ایده‌سازی شروع می‌شود و تا ارائۀ محصول به بازار ادامه می‌یابد (ما و همکاران، 2012). یک سؤال (NPD_T) برای اندازه‌گیری مدت‌زمان پروژۀ توسعۀ محصول در نظر گرفته شده است. یادآوری می‌شود مزیت استفاده از نرم‌افزار SmartPlS این است که می‌توان درصورت کفایت، حتی یک سؤال نیز برای یک متغیر در نظر گرفت.

شایان ذکر است در مدل، متغیری به‌صورت سبک زمانی تولیدکننده و یا سبک زمانی مشتری وجود ندارد؛ بلکه متغیری به‌صورت «تجانس سبک زمانی تولیدکننده و مشتری» هست؛ پس با اطلاعات حاصل از پرسشنامه، میزان تجانس سبک زمانی تولیدکننده و مصرف‌کننده به‌ازای هر پروژه محاسبه می‌شود. به‌عبارت دقیق‌تر، پرسشنامه 28 سؤال دارد. سؤالات 1 تا 11 مربوط به سبک زمانی تولیدکننده است. این سؤالات دوباره طی شماره‌های 12 تا 22 تکرار می‌شود که این بار همان سؤالات با درنظرگرفتن وضعیت سازمان مشتری تکمیل می‌شود. درنهایت، قدر مطلق تفاضل سؤالات متناظر سبک زمانی مربوط به تولیدکننده و مشتری به‌عنوان گویه‌های مربوط به تجانس سبک زمانی تولیدکننده و مشتری در نظر گرفته می‌شود. تفاضل آنها بین صفر (اگر دو پاسخ به سؤالات متناظر یکسان باشد) تا شش (اگر دو پاسخ به سؤال متناظر، 1 و 7 باشد) خواهد بود که متناسب با طیف لیکرت 7نقطه‌ای است. پاسخ صفر به‌عنوان بیشترین تجانس و پاسخ 6، به‌عنوان کمترین تجانس در نظر گرفته می‌شود.

4- تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

4-1- آمار توصیفی

باتوجه‌به اینکه واحد تحلیلْ پروژه است، آمار توصیفی مناسب برای گزارش‌دهی به‌صورت توزیع فراوانی پروژه‌های بررسی‌شده برحسب طول انجام پروژه، وجه تخصصی غالب پروژه و تعداد نیروهای درگیر در پروژه انتخاب شده است که در جدول 1 آمده است.

4-2- بررسی نرمال‌بودن متغیرهای پژوهش

برای آزمون فرضیه‌های پژوهش در ابتدا به بررسی نرمال‌بودن متغیرها توسط نرم‌افزار SPSS پرداخته می‌شود. برای این منظور از دو معیار چولگی^{^[80]} (میزان تقارن یا عدم‌تقارن تابع توزیع) و کشیدگی^{^[81]} (ارتفاع توزیع) استفاده شده است. باتوجه‌به نتایج (جدول 2) همۀ مقادیر در بازۀ (2و2-) قرار دارند؛ پس توزیع داده‌ها نرمال است (مجدم و همکاران، 2019).

4-3- بارهای عاملی

تحلیل عاملی تأییدی برای بررسی برازش مدل حاوی سؤالات هر متغیر (سنجش روایی شا‌خص‌های سازه‌ها در پرسشنامه) استفاده شده است. باتوجه‌به نتایج مدل اندازه‌گیری، بارهای عاملی همۀ شاخص‌ها که بیانگر میزان شدت رابطه بین سازه و هریک از شاخص‌های مربوط به آن است، بالاتر از 7/0 است که نشان از اثر تبیین‌کنندگی بالای شاخص‌ها دارد (هیر و همکاران^{^[82]}، 2012).

4-4- روایی و پایایی

روایی محتوایی و صوری پرسشنامه با مشاوره با هشت نفر از خبرگان دانشگاه و صنعت انجام شده است. به‌منظور ارزیابی روایی محتوایی براساس نظر خبرگان به‌شیوۀ کمّی، از ضریب نسبی روایی محتوا^{^[83]} (CVR) و شاخص روایی محتوا^{^[84]} (CVI) استفاده شد. نتایج نهایی محاسبات انجام‌شده دربارۀ نظرات خبرگان دربارۀ هر گویه در جدول 3 گزارش شده است. همچنین، این دو شاخص برای هر متغیر در جدول 4 گزارش شده است. باتوجه‌به تعداد خبرگان شرکت‌کننده (8 نفر)، میزان قابل‌قبول برای CVR، 75/0 و برای CVI، 79/0 (لاوشه^{^[85]}، 1975؛ زمان‌زاده و همکاران، 2014) است که اعداد نهایی که پس از یک مرحله بازنگری در گویه‌ها باتوجه‌به نظرات خبرگان حاصل شده است، قابل‌قبول است.

در این پژوهش، برای ارزیابی پایایی از روش‌های آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است و برای ارزیابی روایی از روایی صوری (با بهره‌برداری از نظر خبرگان براساس CVR و CVI)، روایی همگرا یا AVE و روایی واگرا (روش فورنل‌ـ‌لارکر^{^[86]}) استفاده شده است. همان‌طور که نتایج در جدول 4 نشان می‌دهد، پایایی ترکیبی برای تمام متغیرها بالای 7/0 است؛ پس قابل‌قبول است. آلفای کرونباخ برای تمام متغیرها به جز جهت‌گیری زمانیْ بالای 7/0 است؛ پس قابل‌قبول است. دربارۀ متغیر جهت‌گیری زمانی، باتوجه‌به تعداد سؤالات کم این متغیر (دو سؤال)، انتظار می‌رفت اندکی کمتر از حد موردنظر باشد؛ اما با درنظرگرفتن دیگر معیار پایایی می‌توان با اغماض، آن را قابل‌قبول دانست. مقدار AVE برای تمام متغیرها بالاتر از 5/0 و قابل‌قبول است (داوری و رضازاده، 1396).

جدول 1: توزیع فراوانی پروژه‌ها

درصد	فراوانی	تعداد نیروهای درگیر در پروژه (نفر)	درصد	فراوانی	طول انجام پروژه (سال)	درصد	فراوانی	وجه تخصصی غالب پروژه
5/10	21	زیر 5	17	34	زیر 1	16	32	مهندسی مکانیک
5/35	71	بین 5 تا 10	5/25	51	بین 1 تا2	5/41	83	مهندسی الکترونیک
5/32	65	بین 10 تا 20	38	76	بین 2 تا 3	5/19	39	مهندسی نرم‌افزار
15	30	بین 20 تا 50	5/19	39	بالاتر از 3	5/9	19	مهندسی مواد
5/6	13	بین 50 تا 100	-	-	-	5/13	27	سایر موارد
100	200	کل	100	200	کل	100	200	کل

جدول 2: نتایج بررسی نرمال‌بودن داده‌ها

نام متغیر	چولگی		کشیدگی		نام متغیر	چولگی		کشیدگی
نام متغیر	مقدار	خطای استاندارد	مقدار	خطای استاندارد	نام متغیر	مقدار	خطای استاندارد	مقدار	خطای استاندارد
جهت‌گیری رفتاری	782/0-	172/0	785/0	342/0	تجانس سبک زمانی	132/0-	172/0	026/0	342/0
جهت‌گیری برنامه‌ریزی	403/0-	172/0	037/0	342/0	مشارکت مشتری	566/0-	172/0	503/0	342/0
جهت‌گیری زمانی	423/0-	172/0	782/0	342/0	زمان توسعۀ محصول	002/0	172/0	387/1-	342/0

جدول 3: نتایج ارزیابی روایی محتوایی گویه‌ها براساس CVR و CVI

گویه	CVR	CVI	گویه	CVR	CVI
B_O1	000/1	000/1	P_O3	000/1	000/1
B_O2	750/0	875/ 0	P_O4	000/1	000/1
B_O3	000/1	875/ 0	CP1	000/1	000/1
B_O4	750/0	875/ 0	CP2	750/0	875/ 0
B_O5	000/1	000/1	CP3	750/0	000/1
T_O1	000/1	875/ 0	CP4	000/1	875/ 0
T_O2	000/1	750/0	CP5	750/0	875/ 0
P_O1	750/0	000/1	NPD_T	000/1	875/ 0
P_O2	750/0	875/ 0	میانگین	897/0	919/ 0

برای اطمینان از روایی واگرا از ماتریس فورنل‌ـ‌لارکر مطابق با جدول 5 برای متغیرهای پنهان مرتبۀ اول استفاده شده است. همان‌طور که مشاهده می‌شود، اعداد مندرج در قطر اصلی (جذر AVE هر سازه) از مقادیر زیرین خود (همبستگی بین هر سازه و سازه‌های دیگر) بیشتر است؛ بنابراین، می‌توان گفت هر سازه در مدل، تعامل بیشتری با شاخص‌های خود دارد تا با سازه‌های دیگر؛ پس روایی واگرا تأیید می‌شود (فورنل و لارکر، 1981).

جدول 4: نتایج پایایی و روایی

متغیر	CVR	CVI	آلفای کرونباخ	پایایی ترکیبی (CR)	روایی همگرا (AVE)
جهت‌گیری رفتاری	900/0	925/0	852/0	894/0	628/0
جهت‌گیری برنامه‌ریزی	875/0	968/0	716/0	824/0	541/0
جهت‌گیری زمانی	000/1	812/0	383/0	763/0	618/0
تجانس سبک زمانی	925/0	902/0	867/0	894/0	663/0
مشارکت مشتری	850/0	925/0	849/0	893/0	625/0
مدت‌زمان توسعۀ محصول	000/1	000/1	000/1	000/1	000/1

جدول 5: نتایج روایی واگرا براساس روش فورنل‌ـ‌لارکر

	جهت‌گیری رفتاری	مشارکت مشتری	تأثیر میانجی	مدت‌زمان توسعۀ محصول	جهت‌گیری برنامه‌ریزی	جهت‌گیری زمانی
جهت‌گیری رفتاری	793/0
مشارکت مشتری	760/0	791/0
تأثیر میانجی	293/0-	244/0-	000/1
مدت‌زمان توسعۀ محصول	774/0-	901/0-	079/ 0	000/1
جهت‌گیری برنامه‌ریزی	704/0	643/0	920/0-	718/0-	735/0
جهت‌گیری زمانی	430/0	395/0	045/0	480/0-	397/0	643/0

4-5- بررسی مدل ساختاری

برای سنجش فرضیه‌ها از نرم‌افزار SmartPLS Ver.3.0 استفاده شده است. با استفاده از تکنیک Bootstrapping و تنظیم پارامتر دور گردش روی عدد 500، ضرایب معناداری Z (مقادیر T-Value) و سطح معناداری هر مسیر مشخص شد. این تکنیک یک بار با حضور متغیر تعدیل‌گر و یک بار بدون حضور متغیر تعدیل‌گر انجام گرفت. نتایج تحلیل به‌ترتیب در شکل 2 و شکل 3 آمده است. دربارۀ اعداد معناداری t (T-values)، مقادیر بالای ۹۶/۱ نشان‌دهندۀ صحت رابطۀ بین سازه‌ها و درنتیجه تأیید فرضیه‌های پژوهش در سطح اطمینان 95درصد است. (داوری و رضازاده، 1396). نتایج تحلیل فرضیه‌های 1و 2 در جدول 6 آمده است. طبق فرضیۀ 1، مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید بر زمان توسعۀ محصول جدید تأثیرگذار است. این ارتباط یک بار با حضور متغیر تعدیل‌گر و یک بار بدون حضور متغیر تعدیل‌گر بررسی شده است. باتوجه‌به نتایج تحلیل، این فرضیه در هر دو حالت موردتأیید است.

شکل 2: نتایج تحلیل مدل ساختاری با حضور متغیر تعدیل‌گر

شکل 3: نتایج تحلیل مدل ساختاری بدون حضور متغیر تعدیل‌گر

جدول ۶: نتایج تحلیل فرضیه‌های 1و 2

وضعیت	متغیر مستقل	متغیر وابسته	T-Value	ضریب استاندارد	سطح معنی‌داری	نتیجه
بدون حضور تعدیل‌گر	مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید	زمان توسعۀ محصول جدید	353/17	660/ 0-	000/ 0	تأیید فرضیۀ 1
با حضور تعدیل‌گر	مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید	زمان توسعۀ محصول جدید	978/18	693/ 0-	000/ 0	تأیید فرضیۀ 1
بدون حضور تعدیل‌گر	تجانس سبک زمانی سازمانی	زمان توسعۀ محصول جدید	418/7	314/ 0-	000/ 0	تأیید فرضیۀ 2
با حضور تعدیل‌گر	تجانس سبک زمانی سازمانی	زمان توسعۀ محصول جدید	721/8	320/ 0-	000/ 0	تأیید فرضیۀ 2

جدول 7: نتایج تحلیل فرضیۀ 3

متغیر تعدیل‌گر	متغیر مستقل	متغیر وابسته	T-Value	ضریب استاندارد	سطح معنی داری	نتیجه
تجانس سبک زمانی سازمانی	مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید	زمان توسعۀ محصول جدید	918/ 2	117/ 0-	003/ 0	تأیید فرضیۀ 3

شکل 4: نمودار تحلیل شیب تأثیر متغیر تعدیل‌کننده

شایان ذکر است که ضریب استاندارد منفی، بیانگر رابطۀ معکوس دو متغیر است؛ به‌این‌صورت که با افزایش مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید، زمان توسعۀ محصول جدید کاهش می‌یابد. درواقع در اینجا کاهش زمان توسعه، بهبود محسوب می‌شود.

طبق فرضیۀ 2، تجانس سبک زمانی سازمانی تولیدکننده و مشتری بر زمان توسعۀ محصول جدید تأثیرگذار است. این ارتباط یک بار با حضور متغیر تعدیل‌گر و یک بار بدون حضور متغیر تعدیل‌گر بررسی شده است. باتوجه‌به نتایج تحلیل، این فرضیه در هر دو حالت موردتأیید است. ضریب استاندارد منفی، بیانگر رابطۀ معکوس دو متغیر است؛ به‌این‌صورت که با افزایش تجانس سبک زمانی سازمانی تولیدکننده و مشتری، زمان توسعۀ محصول جدید کاهش می‌یابد.

در فرضیۀ 3، نقش تعدیل‌گر تجانس سبک زمانی سازمانی در ارتباط بین مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید (متغیر مستقل) بر زمان توسعۀ محصول جدید (متغیر وابسته) بررسی شده است. طبق تعریف، متغیر تعدیل‌گر متغیری است که جهت یا شدت رابطۀ بین متغیر مستقل و وابسته را تعدیل می‌کند که در این فرضیه، تعدیل شدت رابطه در نظر گرفته شده است. باتوجه‌به نتایج تحلیل (جدول 7)، این فرضیه موردتأیید است. شکل 4 که از خروجی‌های نرم‌افزار SmartPLS است، به‌خوبی نقش تعدیل‌گری متغیر تجانس سبک زمانی سازمانی را نشان می‌دهد. خط بالاتر، میانی و پایین‌تر در شکل، ارتباط بین دو متغیر مستقل و وابسته را به‌ترتیب در حالتی نشان می‌دهد که متغیر تجانس سبک زمانی سازمانی، به‌میزان یک انحراف معیار کمتر از متوسط، برابر با متوسط و به‌میزان یک انحراف معیار بیشتر از متوسط است. همان‌طور که مشاهده می‌شود، با افزایش میزان تجانس سبک زمانی سازمانی، قدر مطلق شیب خط ارتباط بین مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید (متغیر مستقل) بر زمان توسعۀ محصول جدید (متغیر وابسته) افزایش می‌یابد و می‌توان گفت میزان تأثیر مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید بر زمان توسعۀ محصول جدید، با افزایش میزان تجانس سبک زمانی تولیدکننده و مشتری قوی‌تر می‌شود.

برای برازش مدل ساختاری به سایر معیارها نیز توجه شده است. معیار R² برای متصل‌کردن بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل‌سازی معادلات ساختاری به کار می‌رود و نشان‌دهندۀ تأثیر یک متغیر برون‌زا بر یک متغیر درون‌زاست. معیار R²در شکل 2، مشاهده می‌شود. باتوجه‌به اینکه مقدار R² متغیر زمان توسعۀ محصول به‌عنوان متغیر درون‌زای اصلی در مدل برابر با 853/0 و بیش از 67/0 است، می‌توان گفت برازش ساختاری مدل به‌وسیلۀ R²، در حد قوی است. همچنین، این معیار برای سه متغیر جهت‌گیری رفتاری، جهت‌گیری برنامه‌ریزی و جهت‌گیری زمانی به‌ترتیب برابر با اعداد 887/0 (برازش قوی)، 770/0 (برازش قوی) و 332/0 (برازش متوسط) است (داوری و رضازاده، 1396).

معیار دیگر استفاده‌شده، Q² است که قدرت پیش‌بینی مدل را مشخص می‌سازد؛ یعنی مدل‌هایی که دارای برازش بخش ساختاری قابل‌قبول هستند، باید قابلیت پیش‌بینی شاخص‌های مربوط به سازه‌های درون‌زای مدل را داشته باشند. مقدار Q² با استفاده از تکنیک Blindfolding برای تمامی سازه‌های درون‌زای مدل محاسبه شده است (داوری و رضازاده، 1396).

مقادیر 02/0، 15/0 و 35/0 به‌ترتیب نشان از قابلیت پیش‌بینی ضعیف، متوسط و قوی دارند (داوری و رضازاده، 1396). این مقدار برای متغیر زمان توسعۀ محصول به‌عنوان متغیر درون‌زای اصلی در مدل 848/0 و بیش از 35/0 است؛ پس می‌توان گفت مدل ساختاری از قدرت پیش‌بینی بالایی برخوردار است و در حد قابل‌قبول است. همچنین، این معیار برای سه متغیر جهت‌گیری رفتاری، جهت‌گیری برنامه‌ریزی و جهت‌گیری زمانی به‌ترتیب برابر با اعداد 519/0 (قابلیت پیش‌بینی قوی)، 388/0 (قابلیت پیش‌بینی قوی) و درنهایت 191/0 (قابلیت پیش‌بینی متوسط) است؛ پس مورد‌قبول است.

4-6- ارزیابی برازش کلی مدل

مهم‌ترین معیار ارزیابی برازش کلی مدل، GOF است. این معیار مربوط به بخش کلی مدل‌های معادلات ساختاری است. بدین معنی که توسط این معیار، پژوهشگر می‌تواند پس از بررسی برازش بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری پژوهش، برازش بخش کلی را نیز کنترل کند. مقادیر 001/0، 25/0 و 36/0 به‌ترتیب حاکی از برازش کلی ضعیف، متوسط و قوی است. برای اندازه‌گیری این معیار از فرمول زیر استفاده می‌شود (داوری و رضازاده، 1396):

برای محاسبۀ GOF، ابتدا میانگین مقادیر اشتراکی سازه‌ها و میانگین مقدار R² محاسبه می‌شود. میانگین مقادیر اشتراکی متغیرهای جهت‌گیری رفتاری، جهت‌گیری برنامه‌ریزی، جهت‌گیری زمانی، مشارکت مشتری و مدت‌زمان توسعۀ محصول به‌ترتیب برابر با 628/0، 541/0، 618/0، 625/0 و 000/1 و میانگین کل مقادیر اشتراکی تمام متغیرها برابر با 682/0 است. باتوجه‌به اینکه مقدار R² متغیر زمان توسعۀ محصول، جهت‌گیری رفتاری، جهت‌گیری برنامه‌ریزی و جهت‌گیری زمانی به‌ترتیب برابر با 853/0، 887/0، 770/0 و 332/0 است، میانگین کل سازه‌ها برابر با 710/0 است و GOF برابر با 696/0 است؛ بنابراین، می‌توان گفت سطح برازش کلی مدل در حد عالی و قابل‌قبول است.

5- بحث و نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر به‌منظور بررسی تأثیرات متغیر مشارکت مشتری در فرایند توسعۀ محصول جدید (به‌طور ویژه بر زمان توسعۀ محصول جدید)، معرفی و بازتعریف مفهوم سبک زمانی در سازمان، به‌کارگیری مفهوم سبک زمانی در توسعۀ محصول جدید با بررسی تأثیرات این متغیر در فرایند توسعۀ محصول جدید (به‌طور ویژه بر زمان توسعۀ محصول جدید) و درنهایت تحلیل نقش تعدیل‌گری تجانس سبک زمانی بر رابطۀ بین مشارکت مشتری و زمان ایده به محصول انجام شده است.

اولین یافته‌ای که از پژوهش حاضر حاصل شده است، این است که مشارکت مشتری در فرایند توسعۀ محصول جدید (به‌طور ویژه بر زمان توسعۀ محصول جدید) تأثیرگذار است؛ به‌این‌صورت که با افزایش مشارکت مشتری، زمان توسعۀ محصول جدید کاهش می‌یابد. در تبیین این موضوع می‌توان گفت مشارکت مشتری در مرحلۀ ایده‌پردازی سبب وسعت‌بخشی به دید بنگاه و تعریف بهتر نیازمندی‌های مشتری (ال‌وانگ و همکاران، 2020) و جلوگیری از برخی دوباره‌کاری‌ها می‌شود. همچنین، ادامۀ این مشارکت، به‌ویژه در مرحلۀ تست‌های عملیاتی محصول، می‌تواند نقاط ضعف و اشکالات احتمالی محصول را با سرعت بیشتری کشف کند و برای اصلاح در اختیار بنگاه قرار دهد. این نتیجه هم‌سو با برخی از مطالعات پیشین نظیر پژوهش ما و همکاران (2012)، لگ هلمن و همکاران (2014)، چانگ و تیلور (2016) و مورگان و همکاران (2019) است. آنها نیز گزارش کرده‌اند که درگیرکردن مشتریان سبب می‌شود هزینۀ توسعه کمتر و زمان ارائۀ محصول به بازار کوتاه‌تر شود. بااین‌حال، فنگ و همکاران (2012) نشان دادند درگیری مشتری، تأثیری منفی بر زمان ارائۀ محصولات به بازار دارد. البته قطعاً هماهنگی برای مشارکت مشتری در فازهای مختلف طراحی، برگزاری جلسات مشترک و دریافت و ثبت نظرات مشتری، وقت‌گیر است؛ اما صرف وقت بیشتر در این مراحل، باعث صرفه‌جویی وقت در مراحل بعدی خواهد شد و درنهایت زمان کلی ایده به محصول کاهش می‌یابد.

همچنین، این یافته از نتیجۀ پژوهش تانگ و مارینوا (2020) حمایت نمی‌کند. آنها اثر اشتراک دانش توسط مشتری بر عملکرد توسعۀ محصول در محیط B2B را غیرخطی و به‌شکل U وارونه معرفی کرده بودند. به نظر می‌رسد تفاوت در برخی روش‌های اندازه‌گیری عملکرد محصول و میزان تمرکز بر متغیر زمان ایده به محصول در پژوهش فعلی با پژوهش تانگ و مارینوا (2020) سبب ناهماهنگی نتایج شده است. درهر صورت، باتوجه‌به نتایج تحلیل فعلی، مشارکت مشتری سبب بهبود زمان توسعۀ محصول در پروژه‌های متنوع بررسی‌شده می‌شود.

دومین یافته‌ای که از پژوهش حاضر حاصل شده است، این است که تجانس سبک زمانی در فرایند توسعۀ محصول جدید (به‌طور ویژه بر زمان توسعۀ محصول جدید) تأثیرگذار است؛ به‌این‌صورت که با افزایش تجانس سبک زمانی مشتری و تولیدکننده، زمان توسعۀ محصول جدید کاهش می‌یابد.

برای به‌کارگیری مفهوم تجانس سبک زمانی در این پژوهش، معرفی و بازتعریف مفهوم سبک زمانی در سازمان انجام شد. ارتباط بین تجانس سبک زمانی و زمان توسعۀ محصول، در پژوهش‌های پیشین سابقه ندارد؛ اما هم‌راستا با توصیه‌های برخی پژوهشگران پیشین است که پیشنهاد کرده‌اند با مشخص‌کردن سازه‌های جدید زمانی و شناسایی فرایندهای حساس به زمان در سازمان، زمان در کانون توجه قرار گیرد (برونل، b2017)؛ به‌ویژه اینکه سبک زمانی، به‌عنوان یک سازۀ مرتبط با فرهنگ (یوسونیر و ولت فلورنس، 2007) و در سطح سازمانی آن، بازتاب برخی ویژگی‌های سازمانی، نهادی و زمینه‌ای است و طبق نتایج شانر و همکارانش (2020) تفاوت سازمان‌ها ازنظر ساختار و ویژگی‌های فرهنگی، یکی از عوامل تعیین‌کننده در سرعت‌بخشی به فرایند توسعۀ محصول جدید است و همچنین در حمایت از پژوهش یون و همکاران (2021) است که بر اصل تطابق و مشابهت زمینه و ویژگی‌های خریدار و فروشنده در بازارهای B2B برای حصول نتایج بهتر در توسعۀ محصول جدید تأکید کرده‌اند؛ بنابراین، چنان‌که انتظار می‌رفت، تجانس و یا نزدیک‌بودن سبک زمانی دو سازمان همکار، امکان درک متقابل (با محوریت عوامل مرتبط با زمان) را فراهم می‌کند و به بهبود براساس معیار زمان توسعۀ محصول منجر می‌شود.

سومین یافتۀ پژوهش، حاصل تحلیل نقش تعدیل‌گری تجانس سبک زمانی بر رابطۀ بین مشارکت مشتری و زمان ایده به محصول است. نتایج (شکل 5) به‌خوبی نقش تعدیل‌گری متغیر تجانس سبک زمانی سازمانی را ازنظر شدت رابطه (و نه جهت رابطه) نشان می‌دهد. طبق یافته‌های این پژوهش، میزان تأثیر مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید بر زمان توسعۀ محصول جدید، با افزایش میزان تجانس سبک زمانی تولیدکننده و مشتری تقویت می‌شود. درواقع، تجانس بیشتر سبک زمانی دو سازمان که جلوه‌ای از هماهنگی و مشابهت ازلحاظ ادراک و به‌کارگیری زمان در نحوۀ همکاری دو سازمان بنگاه و مشتری است، در برنامه‌ریزی مشترک و درک از زمان نهایی ارائۀ محصول، تأثیرگذار است؛ چراکه نحوۀ به‌کارگیری زمان و برنامه‌ریزی در طول همکاری بنگاه و مشتری، موجب همکاری بهتر و هم‌افزایی بین طرفین و رسیدن به درک مشترک و متقابل از زمان نهایی ارائۀ محصول به بازار و تحقق سریع‌تر آن می‌شود.

این یافته را اول اینکه می‌توان درراستای آن دسته از پژوهش‌های پیشین دانست که قائل به تأثیر متغیرهای اقتضایی و تعدیل‌گر در ارتباط بین مشارکت مشتری و عملکرد توسعۀ محصول جدید هستند؛ مانند ژانگ و ژو (2019)، مورگان و همکاران (2019)، ال‌وانگ و همکاران (2020)، ایکس‌وانگ و یو (2019)، لی و همکاران (2019) و یو (2017).

دوم اینکه با درنظرگرفتن متغیر سبک زمانی به‌عنوان متغیر پیش‌بینی‌کنندۀ رفتار فردی یا جمعی (یوسونیر و ولت فلورنس، 2007) و با ابعاد فرهنگی، اجتماعی و روان‌شناختی زمان (لوو و راد، 2018) که در سطح سازمانی آن، دربرگیرندۀ ابعاد متنوع ذهنی و عینی سازمان است، این یافته را می‌توان درجهت تقویت موضع پژوهشگرانی نظیر وانگ و همکاران (2019) و باری و همکاران (2021) دانست که معتقدند عوامل سازمانی و نهادی در فرهنگ‌های مختلف بر همکاری‌های خریدار‌ـ‌فروشنده در حوزۀ B2B تأثیر دارد و باید باتوجه‌به عوامل سازمانی و نهادی، سطح مناسبی از مشارکت را انتخاب کرد و توصیه کرده‌اند ویژگی‌های محیط‌های سازمانی و تأثیرات متغیرهای نهادی مرتبط با فرهنگ در پژوهش‌های مشارکت مشتری بررسی شود و همچنین این یافته را می‌توان شاهدی بر این ادعای برخی پژوهش‌های پیشین دانست که عوامل سازمانی نظیر ساختارهای سازمانی و فرهنگ‌های سازمانی (کوی و وو، 2018)، ویژگی‌های سازمان (فروغی‌نیا و همکاران، 1398) و شرایط زمینه‌ای (بلوت و همکاران2020) نیز بر اثربخشی مشارکت مشتری مؤثرند.

سوم اینکه این یافته را می‌توان درجهت تضعیف موضع پژوهشگرانی دانست که در مطالعات خود در حوزۀ اثربخشی مشارکت مشتری، صرفاً به عوامل و جنبه‌های عینی موضوع پرداخته‌اند و به‌ویژه استفادۀ توأم از ابعاد عینی و ذهنی زمان را در توسعۀ بازاریابی صنعتی نادیده گرفتند؛ نظیر رپ و همکاران (2020)؛ چراکه مفهوم سبک زمانی، چنان‌که در بخش‌های پیشین بیان شد، زمان را هم به‌صورت عینی و هم به‌صورت ذهنی (توأمان) برای پوشش سطوح فردی، سازمانی و فرهنگی استفاده می‌کند (کارلسون و همکاران، 2019؛ ایزبرنر و گوین، 2018؛ آگنیهوتری و همکاران، 2019).

6- محدودیت‌های پژوهش و پیشنهادهای نظری و کاربردی

عوامل متعددی می‌تواند نقش تعدیل‌گری در ارتباط بین مشارکت مشتری و زمان توسعۀ محصول داشته باشد که در این پژوهش صرفاً به تجانس سبک زمانی پرداخته شده است. بررسی عوامل دیگر مکمل این بحث است. همچنین، در این پژوهش صرفاً زمان توسعۀ محصول جدید، به‌عنوان یکی از عوامل موفقیت بررسی شده است؛ حال آنکه اثرات این متغیر را می‌توان بر سایر عوامل موفقیت NPD نیز مطالعه و بررسی کرد.

پیمایش انجام‌شده در این پژوهش، محدود به جامعۀ آماری نسبتاً محدودی است؛ بنابراین، نمی‌توان نتایج را به سایر سازمان‌ها یا به سایر حوزه‌ها تعمیم داد؛ به‌ویژه اینکه حجم نمونۀ اولیۀ محاسبه‌شده با استفاده از نرم‌افزار Gpower (فال و همکاران، 2007) برابر با 314 است، اما باتوجه‌به لزوم بررسی تاریخی هر پروژۀ صنعتی خاتمه‌یافته (شامل اطلاعات کامل و سبک زمانی مشتری، اطلاعات کامل و سبک زمانی بنگاه و زمان ایده به محصول) و محدودیت دسترسی به این حجم از اطلاعات، پروژه‌های نمونه به تعداد 200 عدد و با استفاده از روش نمونه‌گیرى قضاوتی برگزیده شدند.

همچنین، برای جمع‌آوری داده صرفاً از روش کمّی و ابزار پرسشنامه استفاده شده است؛ اما به نظر می‌رسد به‌ویژه برای بازتعریف سبک زمانی جهت سازمان‌ها (باتوجه‌به پیچیدگی و پیوند این متغیر با فرهنگ) لازم است از روش ترکیبی استفاده شود. انجام مصاحبه و ترکیب داده‌های کمّی حاصل از پرسشنامه با داده‌های کیفی حاصل از مصاحبه می‌توانست در دست‌یابی به نتایج معتبرتر و قابل‌اعتمادتر تأثیر داشته باشد و اثرات سوگیری‌های ناخواسته را کاهش دهد. یادآوری می‌شود سبک زمانی مفهومی بسیار گسترده است و از جنبه‌ها و ابعاد مختلفی می‌تواند بررسی و اندازه‌گیری شود. ابعاد بررسی‌شده در پژوهش حاضر، محدود به تنها یکی از روش‌های پرکاربرد است. به‌کارگیری روش‌های دیگر اندازه‌گیری این متغیر مهم در مطالعات بازاریابی می‌تواند جلوه‌های جدید و جالبی از رفتار مشتری را آشکار کند که به‌عنوان موضوعاتی جذاب ازلحاظ نظری و کاربردی، حائز اهمیت است.

نفْس دانش و پژوهش ایجاب می‌کند که تلاش برای پاسخ به یک پرسش، به چالش‌ها و پرسش‌های جدیدی بینجامد که هریک می‌تواند موضوع پژوهش‌های جدید باشد. همۀ محدودیت‌های شرح‌داده‌شده لزوم پژوهش‌های جدید را مطرح می‌کند. بررسی این موضوع در جامعۀ وسیع‌تر، دربارۀ سایر محصولات و پروژه‌ها، توجه به ابعاد و جنبه‌های دیگری از سبک زمانی، ترکیب‌کردن سایر متغیرها و مدل‌های بازاریابی با مفاهیم زمانی و با به‌کارگیری سایر ابزارها و متدولوژی‌های پژوهش، مقدمه‌ای برای تعریف چندین پژوهش دیگر است. همچنین، تمرکز دقیق‌تر بر سه بُعد بررسی‌شده (جهت‌گیری رفتاری، جهت‌گیری برنامه‌ریزی و جهت‌گیری زمانی) و ارتباط جداگانۀ هریک از ابعاد با سایر متغیرها در پژوهش‌های آتی پیشنهاد می‌شود.

چون یکی از اهداف این پژوهش، معرفی و تعمیق مبانی نظری مفهوم سبک زمانی است و باتوجه‌به این واقعیت که سبک زمانی چه در حوزۀ بازاریابی صنعتی و چه بازاریابی مصرفی، ظرفیت زیادی برای تبیین رفتار مشتریان دارد، قویاً پیشنهاد می‌شود پژوهشگران به ترکیب این سازه با سایر متغیرها درقالب نظریه‌های مطرح بازاریابی بپردازند. برای مثال می‌توان متغیر سبک زمانی را به‌عنوان عامل بخش‌بندی بازار در نظر گرفت و یا با ترکیب آن با مدل آمیختۀ بازاریابی، ارتباط بین هریک از چهار جزء آمیختۀ بازاریابی را با سبک زمانی مشتری بررسی کرد. برای نمونه می‌توان در پیمایش جدیدی به این پرسش پاسخ داد که چه نوع ترویجی برای ارائه به مشتری با سبک زمانی متمایل به آینده و یا جهت‌گیری برنامه‌محوری تناسب بیشتری دارد.

مفاهیم مشابه سبک زمانی نظیر تمرکز زمانی^{^[87]}، چشم‌انداز زمانی^{^[88]}، رویکرد زمانی^{^[89]}، ادراک از زمان^{^[90]} و تعلل^{^[91]} نیز به‌طور دقیق در حوزه‌های روانشناسی و جامعه‌شناسی بسط داده شده است و درحال‌حاضر در نشریات بین‌المللی در تبیین مسائل بازاریابی استفاده می‌شود. شناسایی و تطبیق این مفاهیم با فرهنگ بومی و ترکیب با مفاهیم بازاریابی در پژوهش‌های آتی پیشنهاد می‌شود.

همچنین، باتوجه‌به اینکه مشارکت مشتری نه‌تنها در خلق محصول، بلکه درزمینۀ خدمات نیز ظرفیت خلق ارزش دارد (پریور و همکاران^{^[92]}، 2020؛ آهن و رو^{^[93]}، 2021؛ مورسید و وو^{^[94]}، 2021)، به نظر می‌رسد انجام پژوهش مشابه در بخش خدمات نیز نتایج مفیدی در بر داشته باشد و نظر به توصیه به استفاده از بستر شبکه‌های اجتماعی برای مشارکت مشتریان در توسعۀ محصول جدید در بازاریابی مصرفی و در بازاریابی صنعتی (مورگان و همکاران، 2019؛ راتلا و ویرانی، 2019)، چگونگی درگیرکردن مشتری ازاین‌طریق موضوعات جذابی برای پژوهش‌های آتی است.

این پژوهش به‌طور غیرمستقیم حاوی ایده‌هایی برای مدیران و بازاریابان درجهت کاهش زمان ایده به محصول و افزایش سرعت توسعۀ محصول در فضای رقابت کنونی است. همچنین، با یادآوری اهمیت و لزوم تسهیل مشارکت مشتری در توسعۀ محصول به شرکت‌ها، به‌ویژه در حوزۀ بازاریابی صنعتی، بر شرایط اقتضایی افزایش موفقیت این مشارکت تأکید می‌کند. به‌عبارت‌دیگر، ارتباط دوطرفه و ایجاد فرصت برای مشتریان که در فرایند توسعۀ محصول درگیر شوند و از تولیدکننده به‌طرقِ مختلف پشتیبانی کنند، قویاً پیشنهاد می‌شود. این پژوهش نشان داد تجانس سبک زمانی دو شرکت تولیدکننده و مشتری تا چه اندازه ارتباط آنها را تسهیل می‌کند. مدیران می‌توانند با بهره‌برداری از نتایج این طرح، تصمیمات اثربخش‌تری برای میزان مشارکت مشتری در مواجهه با شرایط اقتضایی مختلف در فرایند توسعۀ محصول جدید بگیرند. اهمیت این موضوع شاید در سطوح مختلف توسعۀ محصول جدید متفاوت باشد؛ اما همواره، درک صحیح و به‌موقع و پیش‌بینی میزان مناسب و چگونگی مشارکت مشتری، دغدغۀ سازمان تولیدکننده است و چالشی جدی در سازمان‌های تولیدکننده است. این پژوهش باوجودِ تمام محدودیت‌ها، گامی ابتدایی برای حل این چالش است.

[1]. Rautela & Virani

[2]. New Product Development (NPD)

[3]. Thomas

[4]. Barlas & Johansson

[5]. Brashea, Bicen & Hunt

[6]. Zhang & Zhu

[7]. Morgan, Anokhin, & Wincent

[8]. Rautela, Sharma, & Virani

[9]. L. Wang, Jin, Zhou, Li, & Yin

[10]. Morgan, Obal, & Anokhin

[11]. Martín, Reinhardt, & Gurtner

[12]. Moon, Johnson, Mariadoss, & Cullen

[13]. Ma, Yang, Yao, Fisher & Fang

[14]. Lin & Huang

[15]. Wang, Kuang & Shu

[16]. Kester, Hultink & Griffin

[17]. Usunier & Valette-Florence

[18]. Shaner, Fenik, Noble, & Lee

[19]. Time Style

[20]. Cotte, Ratneshwar & Mick

[21]. Kaufman, Lane & Lindquist

[22]. Rapp, Petersen, Hughes, & Ogilvie

[23]. Brunelle

[24]. Agnihotri, Briggs & Yang

[25]. Kessous, Roux & Ch&on

[26]. Erasmus & Kakava

[27]. Ligas

[28]. Weeks & Fournier

[29]. Loda & Amos

[30]. Cotte, Chowdhury, Ratneshwar & Ricci

[31]. Elmezni & Gharbi

[32]. Lowe & Rod

[33]. Barry, Graça, Kharé, & Yurova

[34]. Scott & Davis

[35]. Chesbrough

[36]. Laage-Hellman, Lind & Perna

[37]. Morgan, Anokhin, Song, & Chistyakova

[38]. Prior & Keränen

[39]. Rashid, Tanveer, Shaukat, & Sadiq

[40]. Guzel, Sezen, & Alniacik

[41]. Campbell & Cooper

[42]. Damali, Secchi, Tax, & McCutcheon

[43]. X. Wang & Yu

[44]. Lu

[45]. Chang & Taylor

[46]. Sales-Vivó, Gil-Saura, & Gallarza

[47]. Tang & Marinova

[48]. Tinoco & Ambrose

[49]. Landqvist

[50]. Yuk & Garrett

[51]. incremental Vs. radical

[52]. lead user

[53]. Zhang

[54]. Mu

[55]. Cui & Wu

[56]. absorptive capacity

[57]. Feng

[58]. Sun, Zhu & Sohal

[59]. Gross & Sheth

[60]. Sellier & Avnet

[61]. Thönes & Stocker

[62] Solomon, Gary & Soren

[63]. Rodriguez & Svensson

[64]. Pierre & Jean-Claude

[65]. Woodside, Caldwell & Spurr

[66]. Tsaur & Yen

[67]. Xu-Priour, Clique & Palmer

[68]. Widyanti & Regamalela

[69]. industrial marketing and purchasing

[70]. Shipp & Jansen

[71]. meta-construct

[72]. Galbraith

[73]. Isberner & Nguyen

[74]. Yoon, Yoon, Nam, & Choi

[75]. Blut, Heirati, & Schoefer

[76]. Faul, Erdfelder, Lang, & Buchner

[77]. behavioural orientation

[78]. planning orientation

[79]. time orientation

[80]. skewness

[81]. kurtosis

[82]. Hair, Sarstedt, Ringle, & Mena

[83]. content validity ratio

[84]. content validity index

[85]. Lawshe

[86]. Fornell -Larcker

[87]. temporal focus

[88]. time perspective

[89] time approach

[90]. time perception

[91]. procrastination

[92]. Koskela

[93]. Ahn & Rho

[94]. Mursid & Wu

مراجع

. حسینی، مریم (۱۳۹5). بررسی تأثیر مشارکت مشتری بر عملکرد توسعۀ محصول جدید. سومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت در قرن 21، ایتالیا-رم، مؤسسۀ مدیران ایده‌پرداز پایتخت ویرا.

2. داوری، علی و رضازاده، آرش (۱۳۹6). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. تهران: جهاد دانشگاهی.

3. سروستان، نرگس؛ عزیزی‌نژاد، حسین و قدیم‌نژاد، فرخ (۱۳۹5). بررسی و شناسایی عوامل مؤثر در توسعۀ موفقیت‌آمیز محصول در کسب‌وکارهای جدید در استان خوزستان. پنجمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت و دومین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری‌های باز، تهران، همایشگران مهر اشراق.

4. شعبانی، اکرم و میرفخرالدینی، سیدحیدر (1395). مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید. کاوش‌های مدیریت بازرگانی، (8) 16، 140-121.

5. شعبانی، اکرم؛ منصوری محمدآبادی، سلیمان؛ میرفخرالدینی، سیدحیدر و صفری، خلیل (1395). تأثیر مشارکت مشتری بر توسعۀ محصول جدید: نقش میانجی پیامدهای بازار. فصلنامۀ انجمن علوم مدیریت ایران، 11(44)، 78-57.

6. فروغی‌نیا، خورشید؛ جوکار، علی‌اکبر؛ محمودی میمند، محمد و حسینی، میرزاحسن (1398). عوامل مؤثر بر مشارکت مشتری در فرایند توسعۀ محصول جدید (مورد مطالعه: صنایع غذایی استان مازندران). مدیریـت فردا، 232-221.

7. مجدم، کوثر؛ نداف، مهدی و محمدی، سارا (2019). واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده از فناوری خرید اینترنتی براساس نظریۀ یکپارچۀ پذیرش و استفاده از تکنولوژی (UTAUT2)؛ مطالعۀ موردی: مشتریان فروشگاه دیجی‌کالا در استان خوزستان. تحقیقات بازاریابی نوین، 9(4)، 136-115.

8. میرفخرالدینی، سیدحیدر؛ زنجیرپی، سیدمحمود و شعبانی، اکرم (۱۳۹4). شناسایی و مدل‌سازی عوامل مؤثر بر مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید. چهارمین کنفرانس ملی مدیریت و اقتصاد پایدار با رویکرد استراتژیک، شیراز، شرکت پندار اندیش رهپو.

9. میرفخرالدینی، سیدحیدر؛ صفری، خلیل وشعبانی، اکرم (1396). بررسی تأثیر مشارکت مشتری در توسعۀ محصول جدید در صنایع کاشی و سرامیک یزد. فصلنامۀ توسعۀ تکنولوژی صنعتی، 15(30)، 46-37.

10. وشکائی‌نژاد، سیده‌صدف؛ ابراهیم پورازبری، مصطفی و دوستار، محمد. (1398). الگوی ارتقای موفقیت توسعۀ محصول جدید براساس قابلیت مشارکت مشتری، جذب دانش مشتری و شکاف منابع (مطالعۀ موردی: شرکت‌های دانش‌بنیان شهرستان رشت). رشد فناوری، 15(58)، 48-39.

11. Agnihotri, R., Yang, Z. & Briggs, E. (2019). Salesperson time perspectives and customer willingness to pay more: Roles of intraorganizational employee navigation, customer satisfaction, and firm innovation climate. Journal of Personal Selling & Sales Management, 39(2), 1-21.

12. Ahn, J. & Rho, T. (2021). The effect of customer participation in service industry on encounter satisfaction by the development of relationship. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(1), 94-120.

13. Barlas, S. & Johansson, S. (2018). Management and leadership within the FFE: Management-and leadership effects on time efficacy within the Fuzzy Front End of the New Product Development process.

14. Barry, J. M., Graça, S. S., Kharé, V. P. & Yurova, Y. V. (2021). Examining institutional effects on B2B relationships through the lens of transitioning economies. Industrial Marketing Management, 93, 221-234.

15. Blut, M., Heirati, N. & Schoefer, K. (2020). The dark side of customer participation: when customer participation in service co-development leads to role stress. Journal of Service Research, 23(2), 156-173.

16. Brashear, T., Bicen, P. & Hunt, S. D. (2012). Alliance market orientation, new product development, and resource advantage theory. Journal of Business & Industrial Marketing, 27(7), 592-600.

17. Brunelle, P. (2017a). In Search of Time and Temporality: The Process of Temporal Reflexivity. Availabe at: https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-01588705

18. Brunelle, P. (2017b). Time in organization studies: An overview of the literature on the state of theory, research and practice. https://doi.org/10.1177/0170840699206006

19. Campbell, A. J. & Cooper, R. G. (1999). Do customer partnerships improve new product success rates? Industrial Marketing Management, 28(5), 507-519.

20. Carlson, J. R., Ross, W. T., Coulter, R. A. & Marquardt, A. J. (2019). About time in marketing: an assessment of the study of time and conceptual framework. AMS Review, 9. 136-154.

21. Chang, W. (2019). The joint effects of customer participation in various new product development stages. European Management Journal, 37(3), 259-268.

22. Chang, W. & Taylor, S. A. (2016). The effectiveness of customer participation in new product development: a meta-analysis. Journal of Marketing, 80(1), 47-64.

23. Chesbrough, H. (2006). Open innovation: A new paradigm for understanding industrial innovation. Open innovation: Researching a new paradigm, 1-12.

24. Cotte, J., Chowdhury, T. G., Ratneshwar, S. & Ricci, L. M. (2006). Pleasure or utility? Time planning style and web usage behaviors. Journal of interactive marketing, 20(1), 57-45.

25. Cotte, J. & Ligas, M. (2003). Timestyle and shopping style. European Advances in Consumer Research, 6, 89-95.

26. Cotte, J., Ratneshwar, S. & Mick, D. G. (2004). The times of their lives: Phenomenological and metaphorical characteristics of consumer timestyles. Journal of Consumer Research, 31(2), 333-345.

27. Cui, A. S. & Wu, F. (2018). Customer Involvement in Innovation: A Review of Literature and Future Research Directions, in Rajan Varadarajan, Satish Jayachandran (ed.) Innovation and Strategy (Review of Marketing Research, Volume 15) Emerald Publishing Limited, pp.63 - 98.28.

28.Damali, U., Secchi, E., Tax, S. S. & McCutcheon, D. (2020). Customer participation risk management: conceptual model and managerial assessment tool. Journal of Service Management, 32(1), 27-51.

29. Elmezni, I. & Gharbi, J.-E. (2010). Mediation of cognitive absorption between users' time styles and website satisfaction. Journal of Internet Banking and Commerce, 15(1), 1-16.

30. Erasmus, A. & Kakava, N. (2012). Waiting as a determinant of store image and customer satisfaction: a literature review. Journal of Family Ecology and Consumer Sciences/Tydskrif vir Gesinsekologie en Verbruikerswetenskappe, 40.

31. Faul, F., Erdfelder, E., Lang, A.-G. & Buchner, A. (2007). G* Power 3: A flexible statistical power analysis program for the social, behavioral, and biomedical sciences. Behavior research methods, 39(2), 175-191.

32. Feng, T., Sun, L., Zhu, C. & Sohal, A. S. (2012). Customer orientation for decreasing time-to-market of new products: IT implementation as a complementary asset. Industrial Marketing Management, 41(6), 929-939.

33. Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

34. Galbraith, J. R. (1973). Designing complex organizations: Addison-Wesley Longman Publishing Co., Inc.

35. Gross, B. L. & Sheth, J. N. (1989). Time-oriented advertising: a content analysis of United States magazine advertising, 1890-1988. The Journal of Marketing, 53, 76-83.

36. Guzel, M., Sezen, B. & Alniacik, U. (2020). Drivers and consequences of customer participation into value co-creation: A field experiment. Journal of Product & Brand Management. Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2020-2847

37. Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M. & Mena, J. A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(3), 414-433.

38. Isberner, L. & Nguyen, S. (2018). Entrepreneurial Perception of Product Development Cycle Time within Startup Companies. Available at: https://lup.lub.lu.se/student-papers/search/publication/8952415

39. Kaufman, C. F., Lane, P. M. & Lindquist, J. D. (1991). Time congruity in the organization: A proposed quality-of-life framework. Journal of Business and Psychology, 6(1), 79-106.

40. Kessous, A., Roux, E. & Chandon, J. L. (2015). Consumer–brand relationships: A contrast of nostalgic and non‐nostalgic brands. Psychology & Marketing, 32(2), 187-202.

41. Kester, L., Hultink, E. J. & Griffin, A. (2014). An empirical investigation of the antecedents and outcomes of NPD portfolio success. Journal of Product Innovation Management, 31(6), 1199-1213.

42. Laage-Hellman, J., Landqvist, M. & Lind, F. (2018). Business creation in networks: How a technology-based start-up collaborates with customers in product development. Industrial Marketing Management, 70, 13-24.

43. Laage-Hellman, J., Lind, F. & Perna, A. (2014). Customer involvement in product development: An industrial network perspective. Journal of Business-to-Business Marketing, 21(4), 257-276.

44. Lawshe, C. H. (1975). A quantitative approach to content validity. Personnel psychology, 28(4), 563-575.

45. Li, Y., Li, G., Feng, T. & Xu, J. (2019). Customer involvement and NPD cost performance: The moderating role of product innovation novelty. Journal of Business & Industrial Marketing, 34(4), 711-722.

46. Lin, M. J. J. & Huang, C. H. (2012). The impact of customer participation on NPD performance: The mediating role of inter-organisation relationship. Journal of Business & Industrial Marketing, 28(1), 3-15.

47. Loda, M. D. & Amos, C. (2014). Temporal orientation and destination selection. Journal of Hospitality Marketing & Management, 23(8), 907-919.

48. Lowe, S. & Rod, M. (2018). Business network becoming: Figurations of time, change and process. Industrial Marketing Management, 68, 156-164.

49. Lu, L. Y. & Yang, C. (2004). The R&D and marketing cooperation across new product development stages: An empirical study of Taiwan's IT industry. Industrial Marketing Management, 33(7), 593-605.

50. Ma, C., Yang, Z., Yao, Z., Fisher, G. & Fang, E. E. (2012). The effect of strategic alliance resource accumulation and process characteristics on new product success: Exploration of international high-tech strategic alliances in China. Industrial Marketing Management, 41(3), 469-480.

51. Martín, M. V. (2021). Communicating New Product Development Openness–The Impact on Consumer Perceptions and Intentions. European Management Journal, https://doi.org/10.1016/j.emj.2021.01.004

52. Martín, M. V., Reinhardt, R. & Gurtner, S. (2021). The dilemma of downstream market stakeholder involvement in NPD: Untangling the effects of involvement and capabilities on performance. Journal of Business Research, 124, 136-151.

53. Moon, H., Johnson, J. L., Mariadoss, B. J. & Cullen, J. B. (2018). Supplier and customer involvement in new product development stages: Implications for new product innovation outcomes. International Journal of Innovation and Technology Management, 15(01), 1850004.

54. Morgan, T., Anokhin, S. A., Song, C. & Chistyakova, N. (2019). The role of customer participation in building new product development speed capabilities in turbulent environments. International Entrepreneurship and Management Journal, 15(1), 119-133.

55. Morgan, T., Anokhin, S. A. & Wincent, J. (2019). Influence of market orientation on performance: The moderating roles of customer participation breadth and depth in new product development. Industry and Innovation, 26(9), 1103-1120.

56. Morgan, T., Obal, M. & Anokhin, S. (2018a). Customer participation and new product performance: Towards the understanding of the mechanisms and key contingencies. Research policy, 47(2), 498-510.

57. Morgan, T., Obal, M. & Anokhin, S. (2018b). Customer Participation in New Product Development: The Crucial Role of a Firm’s Absorptive Capacity: An Abstract. Paper presented at the Academy of Marketing Science World Marketing Congress.

58. Mu, J. (2015). Marketing capability, organizational adaptation and new product development performance. Industrial Marketing Management. 49, 151-166.

59. Mursid, A. & Wu, C. H. J. (2021). Customer participation, value co-creation and customer loyalty: Evidence from Umrah travel agencies in Indonesia. Journal of Islamic Marketing, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JIMA-06-2020-0190.

60. Pierre, V. F. & Jean-Claude, U. (2015). A Cross-Cultural Comparison of Individual Time Orientations. Paper presented at the Proceedings of the 1993 World Marketing Congress.

61. Prior, D. D. & Keränen, J. (2020). Revisiting contemporary issues in B2B marketing: It's not just about artificial intelligence. Australasian Marketing Journal (AMJ), 28(2), 83-89.

62. Prior, D. D., Keränen, J. & Koskela, S. (2019). Customer participation antecedents, profiles and value-in-use goals in complex B2B service exchange. Industrial Marketing Management, 82, 131-147.

63. Rapp, A. A., Petersen, J. A., Hughes, D. E. & Ogilvie, J. L. (2020). When time is sales: The impact of sales manager time allocation decisions on sales team performance. Journal of Personal Selling & Sales Management, 1-17.

64. Rashid, Y., Tanveer, A., Shaukat, Z. & Sadiq, I. (2020). Value co-creation features: An empirical case study of B2B collaboration and interactions in New Zealand. Digital Library Perspectives, 36(3), 219-229.

65. Rautela, S., Sharma, S. & Virani, S. (2020). Influence of customer participation in new product development: The moderating role of social media. International Journal of Productivity and Performance Management. Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/IJPPM-05-2020-0241

66. Rautela, S. & Virani, S. (2019). Leveraging social media for customer participation in new product development- A conceptual framework. Annual Research Journal of Symbiosis Centre for Management Studies, 7(1), 15-27.

67. Sales-Vivó, V., Gil-Saura, I. & Gallarza, M. G. (2021). Value co-creation and satisfaction in b2b context: A triadic study in the furniture industry. Sustainability, 13(1), 152.

68. Schuhmacher, M. C., Kuester, S. & Hanker, A.-L. (2018). Investigating antecedents and stage-specific effects of customer integration intensity on new product success. International Journal of Innovation Management, 22(04), 1850032.

69. Scott, W. R. & Davis, G. F. (2007). Organizations and organizing: Rational, natural, and open system perspectives, Prentice Hall.

70. Sellier, A. L. & Avnet, T. (2019). Scheduling styles. Current opinion in psychology, 26, 76-79.

71. Shaner, M. B., Fenik, A. P., Noble, C. H. & Lee, K. B. (2020). Exploring the need for (extreme) speed: Motivations for and outcomes of discontinuous NPD acceleration. Journal of Marketing Management, 36(7-8), 727-761.

72. Shipp, A. J., Jansen, K. J. (2020). The “other” time: A review of the subjective experience of time in organizations. Academy of Management Annals, 15(1),299-234.

73. Solomon, M., Gary, B. & Soren, A. (1999). Consumer behaviour: A European perspective. New Yersey, ZDA: Prentice Hall Inc.

74. Tang, Y. E. & Marinova, D. (2020). When less is more: The downside of customer knowledge sharing in new product development teams. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(2), 288-307.

75. Thomas, E. (2013). Supplier integration in new product development: Computer mediated communication, knowledge exchange and buyer performance. Industrial Marketing Management, 42(6), 890-899.

76. Thönes, S. & Stocker, K. (2019). A standard conceptual framework for the study of subjective time. Consciousness and Cognition, 71, 114-122.

77. Tinoco, J. K. & Ambrose, S. C. (2017). Collaborative customers and partners: The ups and downs of their influence on firm technology competence for new product development. Journal of Marketing Development & Competitiveness, 11(4),

78. Tsaur, S. H. & Yen, H. H. (2017). A conceptual model of time perspective for leisure participant. proceedings book

79. Usunier, J. C., Valette-Florence, P. (2007). The time styles scale: A review of developments and replications over 15 years. Time & Society, 16(2-3), 333-366.

80. Valette-Florence, P., Usunier, J., Ferrandi, M. & Roehrich, G. (2001). An exploratory study of the links between personal values and temporal orientations, Asia Pacific. Advances in Consumer Research, 4, 37-45.

81. Wang, L., Jin, J. L. & Zhou, K. Z. (2019). Institutional forces and customer participation in new product development: A Yin-Yang perspective. Industrial Marketing Management, 82, 188-198.

82. Wang, L., Jin, J. L., Zhou, K. Z., Li, C. B. & Yin, E. (2020). Does customer participation hurt new product development performance? Customer role, product newness, and conflict. Journal of Business Research, 109, 246-259.

83. Wang, L., Kuang, N. & Shu, M.-H. (2014). Impacts of R&D-marketing Interaction: market performance of new products. Int. J. Econ. Stat, 2, 137-144.

84. Wang, X. & Yu, X. (2019). The contradictory effects of customer participation breadth and depth on customer-perceived value. Journal of Business & Industrial Marketing, 34(8), 1736-1748.

85. Weeks, W. A. & Fournier, C. (2010). The impact of time congruity on salesperson’s role stress: A person–job fit approach. Journal of Personal Selling & Sales Management, 30(1), 73-90.

86. Widyanti, A. & Regamalela, D. (2019). The influence of monochronic/polychronic time orientation on temporal demand and subjective mental workload. Timing & Time Perception, 1, 1-11.

87. Woodside, A. G., Caldwell, M. & Spurr, R. (2006). Advancing ecological systems theory in lifestyle, leisure, and travel research. Journal of Travel Research, 44(3), 259-272.

88. Xu-Priour, D. L., Cliquet, G. & Palmer, A. (2017). The influence of buyers’ time orientation on online shopping behavior: A typology. International Journal of Electronic Commerce, 21(3), 299-333.

89. Yang, F. & Zhang, H. (2018). The impact of customer orientation on new product development performance: The role of top management support. International Journal of Productivity and Performance Management, 67(3), 590-607.

90. Yoon, Y. L., Yoon, Y., Nam, H. & Choi, J. (2021). Buyer-supplier matching in online B2B marketplace: An empirical study of small-and medium-sized enterprises (SMEs). Industrial Marketing Management, 93, 90-100.

91. Yu, M.-C. (2017). Customer participation and project performance: A moderated-mediation examination. Project Management Journal, 48(4), 8-21.

92. Yuk, H. & Garrett, T. C. (2018). When is customer participation effective in npd stages: a test of two different user types and innovation. Paper presented at the 2018 Global Marketing Conference at Tokyo.

93. Zamanzadeh, V., Rassouli, M., Abbaszadeh, A., Majd, H. A., Nikanfar, A. & Ghahramanian, A. (2014). Details of content validity and objectifying it in instrument development. Nursing Practice Today, 1(3), 163-171.

94. Zhang, J. & Zhu, M. (2019). When can B2B firms improve product innovation capability (PIC) through customer participation (CP)? The moderating role of inter-organizational relationships? Journal of Business & Industrial Marketing, 34(1), 12-23.

آمار

تعداد مشاهده مقاله: 907

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 400

سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب

پیوندهای مفید

اخبار و اعلانات

آمار

تحلیل نقش تعدیل‌گری تجانس سبک زمانی بر رابطۀ بین مشارکت مشتری و زمان ایده به محصول در بازاریابی صنعتی