بازاریابی سینما: قصد رفتاری و فداکاری متأثر از کیفیت ادراکشده و رضایت تماشاگران

امینی, علیرضا; نکویی زاده, مریم

doi:10.22108/nmrj.2021.124898.2232

تعداد نشریات	43
تعداد شماره‌ها	1,675
تعداد مقالات	13,674
تعداد مشاهده مقاله	31,689,991
تعداد دریافت فایل اصل مقاله	12,519,698

بازاریابی سینما: قصد رفتاری و فداکاری متأثر از کیفیت ادراکشده و رضایت تماشاگران

تحقیقات بازاریابی نوین

مقاله 3، دوره 11، شماره 2 - شماره پیاپی 41، تیر 1400، صفحه 27-44 اصل مقاله (2.23 M)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2021.124898.2232

نویسندگان

علیرضا امینی^* ¹؛ مریم نکویی زاده²

¹استادیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران

²استادیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد،مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بین کیفیت خدمات(کیفیت نتیجه و کیفیت کارکردی) بر قصد رفتاری و فداکاری تماشاگران سینما به واسطه رضایت آنها است. روش پژوهش حاضر توصیفی و از نوع پیمایشی است. نمونه پژوهش 598 نفر از تماشاگران سینما سیمرغ مشهد به صورت نمونه‏گیری در دسترس انتخاب شدند و پرسشنامه ای مشتمل بر 44 سوال در اختیار آنها قرار گرفت. بررسی فرضیه ها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در سطح تشخیص 0.05 صورت گرفت. نتایج حاکی از آن است که کیفیت نتیجه و کیفیت کارکردی بر رضایت تماشاگران اثر مثبت دارد. همچنین رضایت تماشاگران بر قصد رفتاری و فداکاری آنها اثرگذار است. در خصوص نقش میانجی گری رضایت در رابطه بین ابعاد کیفیت و قصد رفتاری و ابعاد کیفیت و فداکاری مشتری نیز باید گفت این رابطه در خصوص کیفیت نتیجه و قصد رفتاری همچنین کیفیت نتیجه و فداکاری مشتری معنادار شد. اما رضایت تماشاگران اثر کیفیت کارکردی بر فداکاری و همچنین قصد رفتاری آنها را میانجی گری نمی کند.

کلیدواژه‌ها

کیفیت نتیجه؛ کیفیت کارکردی؛ رضایت تماشاگر؛ قصد رفتاری؛ فداکاری

اصل مقاله

سینما یکی از ارکان مهم فرهنگی اجتماعی و اقتصادی در هر جامعه است. توسعۀ سینما در بسیاری از کشورها موجب شده است که این هنر‌ـ‌صنعت نقش مهمی در تولید ناخالص داخلی و رشد اقتصادی آنها داشته باشد (دادگران و همکاران، 1394).

در ایران براساس آمارها، صنعت سینما در سال‌های اخیر رشد درخورِتوجهی در جذب مخاطب داشته است؛ اما همچنان فاصله با استانداردهای جهانی بسیار زیاد است (صلواتیان و همکاران، 1397). هر ایرانی سالیانه ۳۶/۰ بار به سینما می‌رود؛ درحالی‌که در اروپا این آمار ۵/۱ بار در سال به‌ازای هر نفر است. ازطرف دیگر، کشورهای منطقه نیز دراین‌زمینه موفق‌تر عمل کرده‌اند؛ برای مثال، در ترکیه آمار متوسط سالانۀ رفتن به سینما به‌ازای هر فرد، ۵/۲ برابر ایران است (اتحادیۀ جهانی سینماها، 2019). به‌این‌ترتیب، می‌توان گفت که کشور ایران برخلافِ سابقۀ طولانی در داشتن سینما، چندان در جذب مخاطب موفق عمل نکرده است و صنعت سینمای ایران در تقاضای مخاطب بی‌ثبات است.

پژوهش‌ها نشان می‌دهد برداشت مثبت از کیفیت خدمات به رضایت مشتری/تماشاگر منجر می‌شود که به‌نوبۀخود به قصد رفتاری مثبت همچون تکرار خرید یا مصرف، وفاداری، فداکاری و یا حتی پرداخت‌های بیشتر منجر می‌شود (داب هالکر و همکاران[1]، 2000).

درواقع، واکنش‌های مثبت تماشاگران، یکی از مهم‌ترین دستاوردهای موردنیاز برای پیشبرد اهداف راهبردی سینماها قلمداد می‌شود که می‌تواند عاملی برای کسب مزیت رقابتی پایدار و بلندمدت در نظر گرفته شود. در نقطۀ اوج این واکنش‌های مثبت، فداکاری تماشاگران قرار می‌گیرد. درواقع، فداکاری تماشاگران به رغبتی مضاعف، همکاری و حمایت و دفاع از شرکت، محصولات و خدمات شرکت اشاره دارد که ممکن است در زمان‌ها و مواقع مختلف ازطرف تماشاگر به‌عنوان مشتری ظهور پیدا کند (کیم[2] و همکاران، 2010)؛ به‌ویژه، چنین واکنشی در شرایطی که عوامل محیطی پیچیدگی‌ها، آشفتگی‌ها، تحولات، رقابت‌ها، الزامات و محدودیت‌هایی را به کسب‌وکار تحمیل می کند، بسیار کارساز می‌افتد و آنها را از سقوط کسب‌وکارشان نجات می‌دهد و نه‌تنها حیات و بقای آنها را تداوم می‌بخشد، بلکه موفقیت‌های بعدی را نیز در رقابت با رقبا به ارمغان می‌آورد. اما دست‌یابی به چنین دستاوردی در خلأ اتفاق نمی‌افتد؛ بلکه سرمایه‌گذاری و مدیریت ارتباط مؤثر با تماشاگر به‌عنوان مشتری را می‌طلبد؛ ارتباطی که در طول آن، خواسته‌ها و نیازهای مشتریان تأمین شود و درنهایت، موجبات رضایت آنها را فراهم کند. نمی‌توان انتظار آن را داشت تماشاگری که از خدمات ناراضی است، واکنش مثبتی به آن داشته باشد؛ بنابراین، سینماها باید تلاش کنند تا با درک صحیح انتظارات و خواسته‌های تماشاگران، آن را طوری به کار بگیرند که ازسویی رضایت آنها را تأمین کنند و ازسوی دیگر، منافع و سودآوری شرکت و واکنش‌ها و مقاصد رفتاری مثبت نظیر وفاداری و فداکاری تماشاگران را به‌همراه داشته باشد.

برخی پژوهشگران این دو مفهوم، یعنی کیفیت خدمات و رضایتمندی را به جای یکدیگر به کار می‌برند؛ بااین‌حال، رضایتمندی و کیفیت خدمات دو مفهوم جداگانه، اما به‌شدت به‌هم‌وابسته‌اند. به‌علاوه، برای پی‌بردن به چگونگی ارزیابی عملکرد خدمات توسط مشتری، رضایتمندی مشتری باید به‌طور مجزا از کیفیت خدمات سنجیده شود. رضایتمندی مفهومی وسیع‌تر از کیفیت خدمات است. رضایتمندی شامل ارزیابی‌های عاطفی و شناختی است؛ درحالی‌که کیفیت خدمات اصولاً فرایندی شناختی است (علاقه‌بندی حسینی طوسی، 1392).

ازطرف دیگر، بیشتر مدل‌های کیفیت خدمات به‌طور عمده از ابعاد مرتبط با فرایند برای ارزیابی کیفیت خدمات و ارتباط آن با رضایت تماشاگران استفاده کرده‌اند. این ابعاد مرتبط با فرایند، بیشتر به عناصر محیطی یا حمایتی ارتباط دارند (طالب‌پور و همکاران، 1395)؛ درصورتی‌که کیفیت نتیجه و کیفیت کارکردی یکی از عناصر مهم کیفیت خدمات در بین تماشاگران حاضر در سینماست. این ساختار به‌تازگی در مدل‌های کیفیت خدمات درزمینۀ تماشاگران گنجانده شده است.

پژوهشگرانی که درزمینه‌های مختلف خدمات متقابل کار کرده‌اند، ارتباط بین رضایت مشتری و قصد رفتاری را به‌خوبی بررسی کرده‌اند؛ بااین‌حال، تعامل میان کیفیت خدمات، رضایت مشتری، نیت رفتاری و فداکاری مشتری هنوز مسئله‌ای بحث‌انگیز است (علاقه‌بندی حسینی طوسی، 1392).

بنابراین، باتوجه‌به اهمیت حضور تماشاگر به‌عنوان منبع درآمدی برای سینما و اینکه در داخل کشور توجه کمتری به ارتباط میان کیفیت خدمات، رضایت، قصد رفتاری و فداکاری و همچنین دو بُعد کیفیت کارکردی و کیفیت نتیجه‌ای شده است، پژوهش حاضر به‌دنبال بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر قصد رفتاری تماشاگران و فداکاری آنان به‌واسطۀ رضایت است. انجام این پژوهش می‌تواند به درک بهتری از عوامل مؤثر بر قصد رفتاری و فداکاری مشتریان منجر شود و ضمن کمک به تصمیم‌گیرندگان در فهم بهتر این متغیرها، شرایط را برای به‌کارگیری سیاست‌ها و راهبردهای مناسب فراهم آورد. درواقع، جذب افراد به سینماها راه‌حل مناسبی برای افزایش درآمد و متفاوت‌شدن با دیگر سینماهاست. به‌منظور افزایش حضور تماشاگران، شناخت عواملی که بیشترین تأثیر را بر افراد می‌گذارند، برای سینما اهمیت بسیاری دارد. این موضوع به بازاریابان اجازه می‌دهد که راهبردهای بازاریابی مؤثری را برای هدف‌قراردادن تماشاگران استفاده کنند. همچنین، به مدیران اجازه می‌دهد که سینماها را به‌شکل مؤثری برنامه‌ریزی کنند، کارشان را شکل بهتری بخشند و شیوه‌های نوینی را برای افزایش حضور و درآمد به کار گیرند.

2. مبانی نظری

۲-۱. بازاریابی سینما

در دهه‌های گذشته، ورود دانش بازاریابی به قلمروهایی فراتر از حوزة محصولات صنعتی، با سرعت فزاینده‌ای همراه شده است. دراین‌میان، حوزة فیلم و سینما از جذابیت بالایی برای بهره‌گیری از تکنیک‌ها و ابزارهای بازاریابی برخوردار است (گودرزی و هفتخوانی، 1397).

بازاریابی فیلم به چهار دلیل عمده با بازاریابی کالاهای مصرفی متفاوت است:

نخست، فیلمْ کالایی لوکس است. یعنی نیازی نیست سالم‌بودن آن و سلامتی مصرف‌کننده تضمین شود. دوم، تصمیم به تماشای فیلم معمولاً ناشی از یک انگیزة ناگهانی است و معمولاً فاصله بین این تصمیم و خرید بلیط خیلی کوتاه است.

سوم، این زمان کوتاه به‌معنای آن است که مصرف‌کنندگان، تحقیق خیلی اندکی دربارۀ محصول انجام می‌دهند.

چهارم، تصمیم‌ها عموماً مبتنی‌بر اطلاعاتی است که به‌طور اتفاقی در دسترس آنها قرار می‌گیرد.

مدیر بازاریابی کمپانی فاکس قرن بیستم یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های فیلمسازی هالیوود، بر وجود دریچۀ بسیار کوچکی رو به فرصت برای بازاریابی فیلم تأکید می‌کند؛ زیرا معتقد است «در بازاریابی فیلم، شما باید هر هفته از صفر شروع کنید؛ زیرا با سایر گزینه‌های موجود برای سرگرم‌شدن در رقابت هستید. شما باید بتوانید مصرف‌کننده را متقاعد کنید که فیلم بهترین گزینه در میان سایر گزینه‌هایی است که پیش روی او قرار دارد. چون تماشای فیلم، اغلب به‌دلیل انگیزة ناگهانی تماشاگر رخ می‌دهد و عمر فیلم‌ها نیز کوتاه است، تبلیغات در هفتة پیش از اکران به اوج خود خواهد رسید. به‌علاوه، اکران گستردة فیلم‌ها تنها برای یک ماه یا درنهایت دو ماه برنامه‌ریزی می‌شود. فروش گیشه‌ها پس از هفتة اول اکران، کاهش زیادی خواهد یافت و این کاهش در هفته‌های متوالی ادامه می‌یابد؛ بنابراین، برای فروش باید سرعت بیشتری به خرج داد؛ زیرا ازآن‌طرف، تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی می‌تواند فروش بلیط را به‌سرعت کاهش دهد» (تیلور[3]، 2000؛ به نقل از گودرزی و هفتخوانی، 1397).

بازاریابی برای فیلم‌ها و سینماها فرایند مبادله‌ای است که قصد دارد به تماشاگران، ارزشی بالا با حداقل هزینه ارائه کند و هم‌زمان یک ارزش مازاد را در مبادله ایجاد کند. این مبادله دائم میان تماشاگران، سینماها و رقبا انجام می‌شود. تماشاگران به اطلاعات نیاز دارند تا به مزایای فیلم‌دیدن در سینما اطمینان کنند. یک سینما، ارزشی منحصربه‌فرد و متمایز ارائه می‌کند که در سایر مکان‌های گذران اوقات فراغت، مانند گالری، موزه یا حتی پارکْ کمتر در‌دسترس است. ارزش سینمارفتن، مجموعه‌ای از مزایا، کیفیت، خدمت، تجربه و قیمت است که تماشاگر در انتخاب خود برای بازدید از یک سینما به آنها توجه می‌کند. اگر این ارزش، به‌اندازة کافی درخورِتوجه باشد (یعنی مزایای بازدید بر هزینه‌های آن برتری داشته باشد) می‌توان انتظار داشت مشتری به سینما و فیلم‌دیدن در آن واکنش مثبتی نشان دهد (گودرزی و هفتخوانی، 1397).

درادامه دربارۀ واکنش‌های مثبت تماشاگران تحت‌تأثیر کیفیت درک‌شده از خدمات، همچنین رضایت صحبت خواهد شد. چون در ســینما، مشــتری عمومــاً مخاطبــی اســت کــه به‌طــور بالقــوه ممکن اسـت بخشـی از زمـان فراغـت خـود را بـه سـینما بـرود، منظور از مشتری در این پژوهش همان تماشاگران سینماست.

۲-۲. کیفیت ادراک‌شده

امروزه بیش از هر زمان دیگری موضوع کیفیت خدمات به‌عنوان عاملی مهم برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمان‌ها و به‌عنوان موضوعی راهبردی، مؤثر و فراگیر در دستور کار مدیریت سازمان‌ها قرار گرفته است (داگلاس و داگلاس^{^[4]}، 2006؛ فردوس^{^[5]}، 2006). اصولاً مشتریانْ خدماتِ سازمان را با انتظارات خودشان مقایسه می‌کنند و زمانی دوباره به سازمان مراجعه خواهند کرد که این انتظار حداقل برآورده شود و یا اینکه در بهترین حالت خدمتی دریافت کنند که بیش از انتظار آنها باشد (حراقی و حراقی، 1397).

لاولاک و همکاران[6] (2002) کیفیت خدمات را برحسب مزیت تعریف کرده‌اند. یعنی کیفیت خدمات، قضاوت تماشاگر دربارة میزان برتری خدمات است. هرچه تصور و تلقی تماشاگر به میزان برتری نزدیک باشد، ارزیابی آنها از کیفیت خدمات بهتر خواهد بود. رضایتمندی تماشاگر، احساس یا نگرش تماشاگر به خدمت پس از استفاده از آن است. به‌عبارت‌دیگر، رضایت تماشاگر براساس عملکرد مطلوب تعریف می‌شود. یعنی رضایت تماشاگر قضاوتی است که خدمات، سطح مطلوبی از رضایت را که مربوط به عملکرد مطلوب بیشتر باشد، برای تماشاگر به ارمغان بیاورد. بیشتر مدل‌های کیفیت خدمات به‌طور عمده از ابعاد مرتبط با فرایند برای ارزیابی کیفیت خدمات و ارتباط آن با رضایت تماشاگران استفاده کرده‌اند. این ابعاد مرتبط با فرایند، بیشتر به عناصر محیطی یا حمایتی ارتباط دارند (طالب‌پور و همکاران، 1395). کیفیت نتیجه و کیفیت کارکردی می‌تواند یکی از عناصر مهم کیفیت خدمات در بین تماشاگران حاضر در سینما باشد؛ البته این ساختار به‌تازگی در مدل‌های کیفیت خدمات درزمینۀ تماشاگران گنجانده شده است.

گرونروس[7] (1984) دو بُعد کیفیت خدمات را شناسایی کرد و آنها را با عنوان بُعد تکنیکی (اشاره به «چه خدماتی ارائه می‌شود») و بُعد کارکردی (اشاره به «خدمات چگونه ارائه می‌شوند») معرفی کرد. درواقع مشتریان خدمات دریافت‌شده را پیامد و نتیجۀ فرایندی می‌دانند که در آن منابع استفاده می‌شود و این موضوع با عنوان کیفیت تکنیکی یا پیامد فرایند (کیفیت نتیجه) شناخته می‌شود. ازسوی دیگر، ادراک مشتری از نحوۀ کارکرد خود فرایند است که با عنوان کیفیت کارکردی یا فرایندی شناخته می‌شود (صادقی و همکاران، 1392). کیفیت کارکردی مربوط به عنصر محیطی کیفیت خدمات است (گرونروس، 1984) که با 5 بُعد ویژگی‌های ملموس (ظاهری)، قابلیت پاسخ‌گویی، اعتماد، دسترسی و امنیتْ اندازه‌گیری می‌شود.

ویژگی ظاهری نه‌تنها فضایی که در آن قرار می‌گیریم، بلکه فضای اطراف را که ما درک می‌کنیم نیز دربرمی‌‌گیرد. بخش عمدۀ درک ما از فضا و ویژگی‌های ظاهری، نخست بصری است. با حرکت در محیط اطراف به‌صورت توالی محرک‌های بصری تجربه می‌شود (قدمی و همکاران، 1390). قابل اعتمادبودن عبارت است از توان اجرا و ارائۀ خدمت وعده‌داده‌شده به‌شیوه‌ای مناسب، دقیق و قابل‌اتکا. مشتری توقع دارد اجرای خدمات قابل‌اعتماد باشد و معنای آن این است که خدمات در زمان مقرر، به همان شکل وعده‌داده‌شده و بدون اشتباه در اختیار مشتری قرار بگیرد. همچنین پاسخ‌گوبودن (قابلیت پاسخ‌گویی) را می‌توان تمایل به کمک به مشتریان و ارائۀ خدمات فوری تعریف کرد. اگر خدمت خوب ارائه نشود، توانایی جبران فوری آن و مهارت می‌‌تواند نگرش مشتریان را به کیفیت خدمات مثبت کند (لنکا و همکاران[8]، 2009). منظور از دسترسی، دسترسی به امکانات است. بسیاری از نویسندگان بر اهمیت اعتماد برای دستیابی به موفقیت سازمانی تأکید کرده‌اند. اعتماد می‌تواند حس امنیت را فراهم کند که به بقا در محیط‌های پیچیده کمک می‌کند (احمدی و عسگری ده‌آبادی، 1394).

بُعد کیفیت نتیجه، به آنچه مشتری دریافت می‌کند اشاره دارد که همان چیزی است که پس از اینکه فرایند تولید‌ـ‌مصرف تمام شده است، برای مشتری باقی مانده است (گرونروس، 198؛ بردی و کرونین[9]، 2001). به‌بیانِ طالب‌پور و همکاران (1395) کیفیت نتیجه تأثیر بسیار قوی‌تری بر سطوح رضایت مشتریان از کیفیت عملکرد دارد. در تعاریف متعدد «برآورده‌کردن مناسب یا فراتررفتن از انتظارات مشتری» به‌عنوان رایج‌ترین تعریف کیفیت خدمات درک‌شده پذیرفته شده است (ریوز و بدنار[10]، 1994؛ به نقل از توکلی و همکاران، 1396).

۲-۳. قصد رفتاری

قصد رفتاری به‌معنی تمایل افراد به انجام رفتارهای مختلف است. اینکه آیا افراد تمایلی دارند از خدمات استفاده کنند یا خیر (لقمانی، 1392). زیتهامل و بیتنر[11] (2012) بیان می‌کنند قصد رفتاری مطلوب، با توانایی ارائه‌دهندۀ خدمات برای رسیدن مشتریان (تماشاگران) به بیان چیزهای مثبت دربارۀ آنها، پیشنهاد آنها به سایر مشتریان، وفادارماندن آنها (تمایل به حضور دوباره در سینما) پرداخت بیشتر به شرکت (سینما) ارتباط دارد. تمایلات رفتاری مشتریان، نتیجۀ ارزیابی خدمتی که مشتری دریافت کرده است و همچنین مجموعه پاسخ‌های متعددی (رفتاری و غیررفتاری) است که به دو صورت قصد رفتاری مطلوب و نامطلوب تعریف می‌شوند. به‌بیان دیگر، می‌توان قصد رفتاری مطلوب را تمایل مشتری به انجام تبلیغات مثبت برای سـازمان، تصـمیم وی بـه مراجعـۀ دوباره به سازمان، افزایش حجم خرید، تمجید ارائه‌دهندۀ خدمت، ارتباط با سازمان به‌مدت طولانی و صرف هزینۀ بیشتر از میـزان مـوردانتظـار بـرای سـازمان تعریف کرد و درمقابل، قصد رفتاری نامطلوب به افزایش احتمال تغییر برند، کاهش حجم خرید، تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی و تمایل‌نداشتن به پرداخت اضافی منجر شود (اودو و همکاران[12]، 2010؛ فکورثقیه و همکاران، 1394). درواقع، می‌توان گفت که قصد رفتار حاصل رضایت تماشاگر از خدمات و تمام جوانب (ظاهر سینما، رفتار کارکنان و...) به خدماتی وابسته است که دریافت کرده است.

کیفیت مطلوب خدمات اغلب به نیات رفتاری مطلوب منجر می‌شود و برعکس، کیفیت ضعیف خدمات باعث ایجاد نیات رفتاری نامطلوب می‌شود (زیتهامل و بیتنر، 2012).

۲-۴. فداکاری تماشاگر

توسعه و مدیریت روابط با مشتری، از مؤلفه‌های اصلی در بازاریابی خدمات است و تعامل مثبت یک کارمند مشتری‌مدار و با اخلاق کسب‌وکار بالا به ایجاد رابطۀ بلندمدت با مشتری و افزایش سودآوری کمک می‌کند. پژوهش‌های انجام‌شده، از تأثیر مشتری‌مداری و اخلاق کسب‌وکار که به ایجاد رفتارهای فداکارانۀ مشتری می‌انجامد، حمایت می‌کند و همچنین، رابطۀ مثبت میان کارمند مشتری‌مدار و سود شرکت را نیز تأیید می‌کند (شیرازی و شالباف یزدی، 1392). رابطۀ مبتنی‌بر فداکاری، رابطۀ مشتری‌ـ‌شرکت است که عمدتاً در اولویت قرار می‌گیرد؛ به‌این‌دلیل که اساساً خود مشتری خواستار حفظ آن است (بنداپودی و بری^{^[13]}، 1997). رابطة فداکارانه به‌معنی حفظ رابطه‌ای بلندمدت و پایدار میان مشتری و شرکت است. دو جزء مهم در رفتار فداکارانة مشتری وجود دارد که عبارت‌اند از: همکاری و حمایت (دفاع). همکاری به‌معنای کارکردن با یکدیگر برای دست‌یابی به اهداف مشترک است. در یک حرفه، رفتار همکارانۀ مشتری به‌معنای اقداماتی ازسوی مشتری است که به شرکت کمک می‌کند تا فراتر از آنچه به‌تنهایی می‌تواند بدان برسد، دست یابد. حمایت به حدودی اطلاق می‌شود که مشتریان از خدمات یک شرکت حمایت می‌کنند و کلمات و سخنان مثبتی از محصول یا خدمات آن به زبان می‌رانند و همچنین، خدمات آن شرکت را به مشتریان جدید معرفی می‌کنند و دربرابر انتقاد دیگران از آن دفاع می‌کنند (شیرازی، شالباف یزدی، 1392). به‌طورکلی، سه نوع رفتار فداکارانه وجود دارد: افزایش و تقویت^{^[14]}، همکاری و دفاع. رفتار فداکارانۀ تقویت به فرایند قوی‌تر و عمیق‌‌ترکردن رابطۀ مشتری و سازمان اشاره دارد. درواقع، این امر به افزایش سرمایه‌گذاری مشتری در این رابطه منجر می‌شود. رفتار فداکارانۀ همکاری به این موضوع اشاره دارد که مشتری و سازمان برای یک هدف مشترک تلاش می‌کنند. رفتار فداکارانۀ دفاع‌گرایانه به این موضوع اشاره دارد که مشتری از خدمات سازمان حمایت می‌کند، از آنها به‌خوبی یاد می‌کند، تبلیغات دهان‌به‌دهان خدمات سازمان را انجام می‌دهد، خدمات سازمان را به مشتریان بالقوه معرفی می‌کند و درنهایت از سازمان درمقابل رقبا و منتقدان آن دفاع می‌کند (کانگ و هیون^{^[15]} ، 2012).

به‌طورکلی، در حوزۀ سینما می‌توان این روابط را درقالب تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت دربارۀ سینما، معرفی آن به دیگر افراد، آگاه‌کردن و ترغیب افراد به انتخاب و تماشای فیلم اکران‌شده در سینما تعریف کرد.

۲-۵. رضایت تماشاگر

در یک محیط رقابتی که سازمان‌ها برای جلب مشتریان با یکدیگر رقابت می‌‌کنند، رضایت مشتری از خدمات ارائه‌شده، عنصری اساسی در موفقیت و برتری سازمان‌ها و عاملی مهم برای سودآوری و وفاداری مشتریان به سازمان محسوب می‌شود (منوال^{^[16]}، 2008). رضـایت‌مندی، حاصل قضاوت مشتری دربارۀ این مسئله است که تـا چـه حـد ویژگـی یـک محصـول یـا خدمت، می‌تواند انتظارات مشتری در سطح مطلوب را تأمین کند. این تعریف، ماهیت ارزیابانۀ رضایتمندی را برجسته می‌کند که ازطریق آن، مشتری مشخص می‌کند که آیا یـک محصـول، مارک تجاری و یا فروشگاه، انتظارات او را برآورده می‌کند یا خیر. باتوجه‌به پیچیـدگی سـاختار رضایتمندیْ شیوه‌های بیشماری برای ارزیابی آن وجود دارد (رنجبریان و همکاران، 1391). در یک نگرش کلی، هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا راضی و یا ناراضی است. رضایتْ احساسی مثبت است که درنهایت در مصرف‌کننده ایجاد می‌شود. این احساس به‌واسطۀ برآورده‌شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه‌کننده به وجود می‌آید. برحسب اینکه انتظارات مشتری و کالا و خدمت دریافت‌شده هم‌سطح باشند یا بالاتر یا پایین‌تر از سطح انتظارات مشتری باشند، در او احساس رضایت، ذوق‌زدگی یا نارضایتی ایجاد می‌شود. در کشورهای صنعتی امروز ارتباط دوطرفه با مشتری سرلوحۀ برنامه‌ریزی‌های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه‌های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادارکردن آنان به‌عنوان سرمایه‌گذاری تلقی می‌شود (کاووسی و سقایی، 1396).

درواقع، رضایتمندی تماشاگر نیز احساس مثبتی است که در هر فرد پس از مراجعه به سینما و دریافت خدمت ایجاد می‌شود.

3. توسعۀ فرضیه‌های پژوهش

همان‌طور که بیان شد، کیفیت خدمات درک‌شده شکلی از نگرش است که به رضایت مربوط است. او و کیم[17] (2017) به سیر روند پژوهش‌های انجام‌شده از سال 2000 تا 2015 پیرامون رابطۀ بین کیفیت خدمات ادراک‌شده و رضایت مشتری در صنعت گردشگری پرداخته‌اند که در آن، کیفیت خدمات ادراک‌شده اثر مستقیم یا غیرمستقیم بر رضایت مشتریان داشته که به‌نوعی بازاریابی سینما نیز در این صنعت مورد توجه است. پاراسورامان و همکاران[18] (1988) بیان کردند که کیفیت خدمات درک‌شده بر میزان رضایت مشتری (تماشاگر) اثر می‌گذارد. کرونین و تیلور[19] (1992) کیفیت خدمات درک‌شده را یکی از مفاهیم زیرمجموعۀ رضایت مشتری در نظر گرفتند. زهره‌وندیان و خسروی‌زاده (1394) نشان می دهند کیفیت خدمات و رضایتمندی می‌تواند تماشاگران را مجاب به تصمیم‌گیری برای حضور دوباره کند. موضوعی که طالب‌پور و همکاران (1395) نیز در پژوهش خود آن را تأیید می‌کنند. لنتل[20] (2000) رابطۀ علّی میان این دو مفهوم را این‌گونه بیان کردند که سطوح بالاتر کیفیت خدمت به رضایت بالاتر مشتری منجر می‌شود.چانگ[21] در سال 2007 در پژوهش‌های خود نشان داد بین ارزیابی کیفیت نتیجه با رضایتمندیْ رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد (چانگ، 2007). همچنین، مشتریان راضیْ از خود قصد رفتاری مثبت بروز می‌دهند. بدین‌معنا که تمایل بیشتری به پرداخت بهای کالاها و خدمات در آینده دارند (کنگ و شریر[22]، 2011)، قصد بازگشت بیشتری در آینده به سازمان (سینما) دارند (بون و چن[23]، 2001) و با توصیه‌های تبلیغات شفاهی از سازمان حمایت می‌کنند (هوتچینسون و همکاران[24]، 2011). همچنین، زمانی که مشتریان از خدمات راضی باشند یا احساس کنند رفتاری استثنایی که فراتر از انتظار است، دریافت کرده‌اند، احتمال بیشتری دارد که درگیر رفتارهای داوطلبانه‌ای شوند که ممکن است برای سازمان مفید باشد (گروث[25]، 2006). ویک فیلد و اسلون[26] (1995) دریافتند که دسترسی به امکانات، طراحی تجهیزات، آسایش و خدمات الکترونیکی در محل ارتباط معناداری با کیفیت درک‌شدۀ مشتریان دارد و این کیفیت درک‌شده ارتباط قوی با رضایت مشتریان و تمایل به حضور بیشتر در اماکن دارد. رحیم‌نیا و همکاران (1392) ﻧﺸـﺎن می‌دهند ﮐﯿﻔﯿـﺖ ﺧـﺪﻣﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ ﺑﺮ رﺿﺎﯾﺖ، و رﺿﺎﯾﺖ ﻫﻢ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ رﻓﺘﺎری ﻣﺸﺘﺮی ﺗأﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎداری دارد. آنها بیان می‌کنند که درﺻـﻮرت ﻣﻄﻠـﻮ‌بﺑﻮدن ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ، ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺠﺮبۀ رﺿﺎﯾﺖﺑﺨﺸﯽ از اﺳﺘﻔﺎده از اﯾﻨﺘﺮﻧﺖﺑﺎﻧﮏ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷـﺖ و ﺗﻤﺎﯾـﻞ ﺑـﻪ اداﻣـۀ ارﺗﺒـﺎط، اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﻌﺪاد دﻓﻌﺎت ارﺗﺒﺎط و اﺳﺘﻔﺎده از ﺳﺎﯾﺮ ﺧﺪﻣﺎت ارائه‌شده را دارد. همچنین، فکورثقیه و همکاران (1394) نیز اشاره می‌کنند که کیفیت خدمات به‌طور مستقیم و غیرمستقیم ازطریق رضایت‌مندی مشتریان و ارزش درک‌شدۀ مشتری باعث بروز نیات رفتاری مثبت در مشتریان می‌شود که اثر غیر‌مستقیم کیفیت خدمات بر نیات رفتاری مثبت مشتریان مهم‌تر از اثر مستقیم آن است.

چوی و همکاران[27] (2018) بیان می‌کنند مقاصد رفتاری مشتریان تحت‌تأثیر رضایتشان قرار دارد؛ به‌گونه‌ای که درنتیجۀ کیفیت خدمات اصلی و جانبی دریافت‌شدۀ آنها حاصل می‌شود. بلو و همکاران[28] (2020) نیز به نتیجۀ مشابهی دست یافتند؛ ضمن اینکه علاوه‌بر این موضوع، بر احساس مسئولیت شرکت‌ها دربارۀ مشتری و جامعه نیز تأکید داشته‌اند. تئودوراکیس و همکاران در سال 2013 در پژوهشی نشان دادند رضایت تماشاگران نقش میانجی در رابطۀ بین کیفیت خدمات و رفتارهای تماشاگران دارد. آنها در این پژوهش تصمیمات رفتار تماشاگران را تصمیم برای وفاداری و حضور دوباره و نیز دیدگاه مثبت به تیم تعریف کرد (تئودوراکیس و همکاران[29]، 2013). برهانی و همکاران (1391) نشان دادند ابعاد کیفیت خدمات (ملموسات، قابلیت اعتماد، پاسخ‌گویی، قابلیت اطمینان و همدلی) با نیت رفتاری مشتریان رابطۀ مثبت دارند.

بنابراین، براساس این مفروضات، می‌توان فرضیات پژوهش را به‌صورت زیر مطرح کرد و درقالب شکل 1 روابط آن را ترسیم کرد:

فرضیۀ 1: کیفیت نتیجه بر رضایت تماشاگران اثرگذار است.

فرضیۀ 2: کیفیت کارکردی بر رضایت تماشاگران اثرگذار است.

فرضیۀ 3: رضایت تماشاگران بر قصد رفتاری آنها اثرگذار است.

فرضیۀ 4: رضایت تماشاگران بر فداکاری آنها اثرگذار است.

فرضیۀ 5: رضایت تماشاگر اثر کیفیت نتیجه بر قصد رفتاری آنها را میانجی‌گری می کند.

فرضیۀ 6: رضایت تماشاگران اثر کیفیت نتیجه بر فداکاری آنها را میانجی‌گری می‌کند.

فرضیۀ 7: رضایت تماشاگر اثر کیفیت کارکردی بر قصد رفتاری آنها را میانجی‌گری می‌کند.

فرضیۀ 8: رضایت تماشاگر اثر کیفیت کارکردی بر فداکاری آنها را میانجی‌گری می‌کند.

کیفیت نتیجه

کیفیت کارکرد

رضایت تماشاگر

فداکاری تماشاگر

قصد رفتاری تماشاگر

عملکرد تیم

کیفیت فیلم

ویژگی ملموس

پاسخ‌گویی

دسترسی

قابلیت اطمینان

امنیت

شکل1 مدل مفهومی پژوهش (پژوهشگرساخته)

4. روش پژوهش

پژوهش حاضر به‌لحاظ ماهیت، از نوع توصیفی‌ـ‌پیمایشی است. پژوهشگر در طی مراحل انجام آن به‌دنبال تبیین نظر پاسخ‌دهندگان دربارۀ تأثیر کیفیت کارکردی و کیفیت نتیجه بر قصد رفتاری و فداکاری تماشاگران باتوجه‌به اثرات میانجی رضایت تماشاگر است. جامعۀ آماری این پژوهش را تماشاگران سینماسیمرغ مشهد تشکیل می‌دهند. به‌منظور انتخاب نمونۀ‌ موردنیاز، باتوجه‌به نامعلوم‌بودن حجم جامعه، با نمونه‌گیری اولیه به حجم 30 نفر، واریانس جامعه برآورد شد و سپس حجم نمونه 598 نفر باتوجه‌به فرمول کوکران محاسبه شد و به‌صورت نمونه‌گیری دردسترس داوطلبانه نظرسنجی صورت گرفت. ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه‌ای است که بخش اول آن، سؤالاتِ مربوط به متغیر قصد رفتاری است که برگرفته از پژوهش زیتهامل و همکاران (1996) است. بخش دوم سؤالاتِ مربوط به رضایت تماشاگر است که برگرفته از پژوهش بردی و همکاران[30] (2006) است.‌ بخش سوم سؤالات مربوط به متغیرهای کیفیت نتیجه و کیفیت کارکرد برگرفته از پژوهش‌های علاقه‌بندی حسینی طوسی (1391)، بردی و همکاران (2006) و یوشیدا و جیمز[31] (2010) است و درخاتمه بخش پنجم سؤالات مربوط به متغیر فداکاری تماشاگر برگرفته از پژوهش شیرازی و شالباف یزدی (1393) مطرح شد که در یک طیف پنج‌‌امتیازی لیکرت پیکربندی شد. برای بررسی پایایی، ضریب آلفای کرونباخ برای سؤالات هریک از متغیر‌های پرسش‌نامه محاسبه شد که برای هریک از آنها مطابق جدول 1، بالای 7/0 به دست آمد که نشان از پایایی قابل‌قبول پرسشنامه دارد.

جدول 1: ضریب آلفای کرونباخ متغیر‌های اصلی پژوهش

نام متغیر	بُعد	آلفای کرونباخ ابعاد	آلفای کرونباخ متغیرها
قصد رفتاری	-	-	۸۲۲/۰
رضایت تماشاگر	-	-	۸۱۱/۰
کیفیت نتیجه	عملکرد تیم اجرایی	809/۰	835/۰
کیفیت نتیجه	کیفیت فیلم	739/۰	835/۰
کیفیت کارکردی	ویژگی ملموس	822/۰	905/۰
	پاسخ‌گویی	822/۰
	دسترسی	701/۰
	قابلیت اطمینان	789/۰
	امنیت	741/۰
فداکاری تماشاگر	-	-	834/۰

5. مدل اندازه‌گیری پژوهش

پیش از ارزیابی مدل معادلۀ ساختاری، لازم است معناداری بارهای عاملی سازه‌های مختلف پرسشنامه در پیش‌بینی گویه‌های مربوط بررسی شود تا از برازندگی مدل‌های اندازه‌گیری و قابل قبول بودن شاخص‌های آنها در اندازه‌گیری سازه‌ها اطمینان حاصل شود. این مهم، با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی در نرم‌افزار آموس به انجام رسید. میزان کشیدگی داده‌ها بین 2± و کجی داده‌ها نیز بین2± است؛ بنابراین داده‌های جمع‌آوری‌شده نرمال است. باتوجه‌به مدل برازش‌یافته، بار عاملی همۀ گویه‌ها معنادار است و به جز گویۀ 27 سایر گویه‌ها بار عاملی بیشتر از 5/0 دارند؛ پس اعتبار همگرایی ابزار سنجش تأیید می‌شود. همچنین، چون کواریانس بین هر دو سازه نیز کمتر از 9/0 به دست آمد، همپوشانی‌نداشتن داده‌ها درقالب اعتبار واگرا نیز تأیید می‌شود. درنتیجه، اعتبار سازۀ مدل تأیید می‌شود. باتوجه‌به اینکه شاخص‌های برازش نیز طبق جدول 2 در محدودۀ مطلوب خود قرار دارد، مدل اندازه‌گیری پژوهش از برازش قابل‌قبولی برخوردار است؛ ازاین‌رو، به‌طورکلی مدل اندازه‌گیری پژوهش برمبنای فرایند تحلیل بیرن (بیرن[32]، 2010) تأیید شد.

جدول2: نتایج تحلیل عاملی تأیید (CFA) برای سنجه‌های پرسشنامه

ابعاد مدل	گویه	بار عاملی		معناداری	نتیجه	ابعاد مدل	گویه	بار عاملی	معناداری	نتیجه
قصد رفتاری	V01	0.701		0.000	معنادار	پاسخگویی	V23	0.734	0.000	معنادار
	V02	0.771		0.000	معنادار		V24	0.764	0.000	معنادار
	V03	0.778		0.000	معنادار		V25	0.722	0.000	معنادار
	V04	0.700		0.000	معنادار		V26	0.708	0.000	معنادار
رضایت تماشاگر	V05	0.744		0.000	معنادار	دسترسی	V27	0.421	0.000	معنادار
	V06	0.687		0.000	معنادار		V28	0.514	0.000	معنادار
	V07	0.738		0.000	معنادار		V29	0.728	0.000	معنادار
	V08	0.713		0.000	معنادار		V30	0.714	0.000	معنادار
کیفیت فیلم	V09	0.641		0.000	معنادار	قابلیت اطمینان	V31	0.750	0.000	معنادار
	V10	0.658		0.000	معنادار		V32	0.741	0.000	معنادار
	V11	0.572		0.000	معنادار		V33	0.655	0.000	معنادار
	V12	0.700		0.000	معنادار		V34	0.581	0.000	معنادار
عملکرد تیم	V13	0.743		0.000	معنادار	امنیت	V35	0.757	0.000	معنادار
	V14	0.710		0.000	معنادار		V36	0.602	0.000	معنادار
	V15	0.774		0.000	معنادار		V37	0.752	0.000	معنادار
	V16	0.651		0.000	معنادار		V38	0.572	0.000	معنادار
ویژگی ملموس	V17	0.563		0.000	معنادار	فداکاری تماشاگر	V39	0.590	0.000	معنادار
	V18	0.606		0.000	معنادار		V40	0.563	0.000	معنادار
	V19	0.700		0.000	معنادار		V41	0.642	0.000	معنادار
	V20	0.648		0.000	معنادار		V42	0.720	0.000	معنادار
	V21	0.705		0.000	معنادار		V43	0.777	0.000	معنادار
	V22	0.665		0.000	معنادار		V44	0.698	0.000	معنادار
شاخص‌های برازش			χ2₌1808.529, GFI=0.876, RMR=0.052, CFI=0.915, RMSEA=0.043

6. استنتاج آماری فرضیات پژوهش

با بررسی صورت‌گرفته همان‌طور که در جدول ۳ مشاهده می‌شود، اثر کیفیت نتیجه در فرضیۀ اول بر رضایت تماشاگران، اثر کیفیت کارکردی بر رضایت تماشاگران در فرضیۀ دوم، اثر رضایت تماشاگران بر قصد رفتاری آنها در فرضیۀ سوم، اثر رضایت تماشاگران بر فداکاری آنها در فرضیۀ چهارم، اثر میانجی رضایت تماشاگران در رابطۀ بین کیفیت نتیجه و قصد رفتاری آنها در فرضیۀ پنجم و اثر میانجی رضایت تماشاگران در رابطۀ بین کیفیت نتیجه و فداکاری آنها در فرضیۀ ششمْ در سطح تشخیص 5درصد تأیید می‌شود. همچنین، باتوجه‌به مثبت بودن ضرایب رگرسیونی آنها، می‌توان چنین نتیجه گرفت که این اثرات همگی مثبت هستند؛ اما اثر میانجی رضایت تماشاگران در رابطۀ بین کیفیت کارکردی و قصد رفتاری آنها در فرضیۀ هفتم، اثر میانجی رضایت تماشاگران در رابطۀ بین کیفیت نتیجه و فداکاری آنها در فرضیۀ هشتم در سطح تشخیص 5درصد معنادار به دست نیامد.

یادآور می‌شود که برازندگی مدل ساختاری فرضیات پژوهش نیز باتوجه‌به شاخص‌های جدول ۳ نیز تأیید شد.

شکل 2. مدل معادلۀ ساختاری پژوهش جدول

۳: ضریب رگرسیونی و معناداری فرضیه‌های پژوهش

فرضیه	مسیر	ضریب مسیر	P-value	نتیجه
1	کیفیت نتیجه ← رضایت تماشاگر	630/0	000/0	تأیید
2	کیفیت کارکردی ← رضایت تماشاگر	250/0	003/0	تأیید
3	رضایت تماشاگر ← قصد رفتاری تماشاگر	900/0	000/0	تأیید
4	رضایت تماشاگر ← فداکاری تماشاگر	740/0	001/0	تأیید
5	کیفیت نتیجه ← رضایت تماشاگر ← قصد رفتاری	567/0	003/0	تأیید
6	کیفیت نتیجه ← رضایت تماشاگر ← فداکاری تماشاگر	466/0	003/0	تأیید
7	کیفیت کارکردی ← رضایت تماشاگر ← قصد رفتاری	-	149/0	رد
8	کیفیت کارکردی ← رضایت تماشاگر ← فداکاری	-	143/0	رد
= 477.894, df = 166, (PValue = 0.000), CFI = 0.946, GFI= 0/927 RMR= 0.050, RMSEA= 0.056

7. نتیجه‌گیری و پیشنهادها

بخش مهمی از تلاش‌های سازمان‌های خدماتی، ازجمله سینما، معطوف به حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید و جلب رضایت آنهاست؛ بنابراین، اهمیت دارد که در این فضای رقابتی بتوان مهم‌ترین متغیرهای مرتبط با این حوزه را شناسایی و مطالعه کرد. همان‌طور که بیان شد، مشتریان راضیْ از خود قصد رفتاری مثبت بروز می‌دهند؛ بدین‌معنا که تمایل بیشتری به پرداخت بهای کالاها و خدمات در آینده دارند (کنگ و شریر، 2011)، قصد بازگشت بیشتری در آینده دارند (بون و چن، 2001) و با توصیه‌های شفاهیْ از سازمان حمایت می‌کنند (هوتچینسون و همکاران، 2011)؛ بنابراین، در پژوهش حاضر مدلی از روابط میان ابعاد کیفیت خدمات (نتیجه و کارکردی) و قصد رفتاری و فداکاری تماشاگر با لحاظ رضایت به‌عنوان متغیر واسط طراحی و آزمون شد. همان‌طور که نتایج نشان داد، کیفیت نتیجه و کیفیت کارکردی بر رضایت اثر مثبت و معناداری دارند. این نتایج با نتایج پژوهش‌های پاراسورامان و همکاران (1988)، کرونین و تیلور (1992)، لنتل (2000)، همچنین چانگ و همکاران (2007) هم‌خوانی دارد.

اثر رضایت بر قصد رفتاری، همچنین فداکاری تماشاگر (فرضیات 3 و 4) نیز تأیید شد. این نتایج با نتایج پژوهش‌های کرونین و تیلور (1992)، بون و چن (2001)، هوتچینسون و همکاران (2011) و یوشیدا و جیمز (2010) هم‌خوانی دارد؛ بنابراین، هرچه رضایت تماشاگر از حضور در سینما افزایش یابد، حضور مجدد وی و همچنین تشویق دوستان و آشنایان برای حضور در سینما بیشتر می‌شود. همچنین، رفتارهای همکارانه و فداکارانۀ بیشتری از خود بروز می‌دهد.

دربارۀ رابطۀ میانجی‌گری رضایت با ابعاد کیفیت و قصد رفتاری همچنین فداکاری تماشاگر (فرضیات ۵، ۶، ۷ و ۸) نیز باید گفت رضایت، اثر کیفیت نتیجه را بر قصد رفتاری تماشاگران و همچنین فداکاری آنان میانجی‌گری می‌کند؛ اما دربارۀ اثر کیفیت کارکردی و قصد رفتاری و اثر کارکردی و فداکاری تماشاگر (فرضیات 7 و 8) این رابطه معنادار نشد.

بنابراین، هرچند کیفیت نتیجه و کیفیت کارکردی می‌توانند موجب رضایت تماشاگران سینما شوند و رضایت آنان بر قصد رفتاری و فداکاری آنان تأثیر مثبتی دارد، قصد رفتاری مثبت و رفتارهای حمایتی و همکارانۀ تماشاگران ناشی از رضایت آنها، از مسیر کیفیت نتیجه صورت می گیرد و کیفیت کارکردی در این رابطه معنادار نیست. به نظر می‌رسد آنچه برای تماشاگران سینما اهمیت بیشتری دارد و پیامدهای مثبت رفتاری در آنها ایجاد می‌کند، کمتر تحت‌تأثیر شرایط محیطی سینماست؛ بلکه متأثر از عملکرد تیم و کیفیت فیلم پخش‌شده است. به‌هرحال، نقش کیفیت خدمات در شکل‌گیری فداکاری مشتریان در خدمات حوزۀ سینمایی و هر صنعت دیگری، از ادراک آنان برگرفته شده است. باتوجه‌به یافته‌های پژوهش، مسئولان باید در شکل‌دهی، جهت‌دهی و تثبیت ادراک مناسبی از کیفیت خدمات خود در ذهن مشتری تلاش کنند. به‌این‌منظور، باید آن دسته از عواملی را که در کسب رضایت مشتریان و تقویت مقاصد رفتاری مثبت، به‌ویژه فداکاری مشتریان مؤثرند، بهبود بخشند و از عواملی که باعث تضعیف آن می‌شوند، اجتناب کنند. مدل پژوهش گویای متغیرهایی است که به‌طور مستقیم و غیرمستقیم بر کسب رضایت مشتری و درادامه فداکاری مشتریان تأثیرگذار است؛ بنابراین، بازاریابان و مدیران بازاریابی باید تمرکز خود را بر تقویت این عوامل در ادراک مشتریان قرار دهند. یعنی تقویت ویژگی‌های محصولات و خدمات قابل‌عرضه به تماشاگران باتوجه‌به این ابعاد راهگشا خواهد بود. سینماها می‌توانند ازطریق اقداماتی درزمینۀ بهبود کیفیت خدماتْ شامل افزایش قابلیت اعتماد کیفیت خدمات ارائه‌شده به تماشاگران همچون بهنگام‌سازی خدمات، تداوم‌داشتن خدمات مناسب تا زمانی که تماشاگر در سینما حضور دارد، کارآمدی و دسترسی برای پاسخ‌گویی کارکنان و کیفیت لوازم پذیرایی از تماشاگران، رضایت مشتری و به‌تبعِ آن، فداکاری آنها را توسعه دهند و تقویت کنند. پاسخ‌گویی مناسب به نیازهای تماشاگران نیز اقدام دیگری است که این پیامدهای مثبت را به‌همراه خواهد داشت. به‌ویژه اینکه این پاسخ‌گویی باید از بدو ورود با کارآمدی خدمات وجود داشته باشد تا خروجی نهایی تماشاگران و پیگیری درخواست‌ها و شکایت‌های بعدی، سرویس‌دهی فوری و تمایل به رفع مشکلات تماشاگران را دربرمی‌گیرد. ازسوی دیگر، افزایش قابلیت اطمینان خدمات شرکت برای مشتریان، رضایت تماشاگران و رفتار فداکارانۀ آنها را تحت‌تأثیر خود قرار خواهد داد. یکی از مهم‌ترین اقداماتی که قابلیت اطمینان مشتریان را بالا می‌برد، احساس امنیت در سینماست. این احساس اطمینان، علاوه‌بر اطمینان داخلی در حین تماشای فیلم بر محیط خارجی اطراف سینما نیز تأکید می‌کند. درنهایت، توجه به عوامل محسوسی که تماشاگران از خدمات سینما درک می‌کنند، همچون احترام و ادب کارکنان، برنامه‌های زمان‌بندی پخش فیلم مناسب، متنوع و کافی، صندلی‌ها و تمیزی و راحتی داخل سینما و آراستگی ظاهری کارکنان نیز فراهم‌آورندۀ رضایت تماشاگران و مقاصد رفتاری مثبت، به‌ویژه رفتار فداکارانۀ آنها خواهد بود.

درمجموع، به سیاست‌گذاران و مدیران ارشد و بازاریابی سینماها توصیه می‌‌شود با دقت بیشتری به موضوع کیفیت خدمات ادراک‌شده توجه کنند؛ زیرا علاوه‌بر اینکه کیفیت خدمات ادراک‌شده تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان و رفتار فداکارانۀ آنها دارد، می‌تواند زمینۀ استقرار نظام مدیریت کیفیت جامع را در سینما فراهم کند. استقرار این نظام، امکان پیاده‌سازی بهتر بهره‌وری را فراهم می‌کند. همچنین، باعث رغبت فزاینده، همکاری و دفاع بیشتر تماشاگران از سینما، افزایش بازده ارائۀ خدمات، بهبود نحوۀ حفظ و نگهداری تماشاگران راضی و ارزیابی بهتر کیفیت خدمات ارائه‌شده خواهد شد. براین‌اساس، انتصاب مدیران آموزش‌دیده و شایسته برای فرایند مدیریت کیفیت خدمات، تصویب دوره‌‌های آموزشی مناسب برای کارکنان پیرامون مدیریت کیفیت خدمات، ارزیابی و کنترل مداوم و پیوستۀ خدمات ارائه‌شده، دریافت بازخورد و نظرات تماشاگران و سنجش مداوم رضایت آنها از خدمات دریافتی و به‌ویژه راه‌اندازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باتوجه‌به عوامل بحث‌شده در این پژوهش از اهمیت فراوانی برخوردار است.

[1]. Dabholkar, Shepherd & Thorpe

[2]. Kim

[3]. taylor

[4]. Douglas & Douglas

[5]. Ferdaus

[6]. Lovelock et al.

[7]. Grönroos

[8]. Lenka, Suar & Mohapatra

[9]. Brady & Cronin

[10]. Reeves & Bednar

[11]. Zeithaml & Bitner

[12]. Udo et al.

[13]. Bendapudi & Berry

[14]. Enhancement

[15]. Kang & Hyun

[16]. Manuel

[17]. Oh & Kim

[18]. Parasuraman, Zeithaml, & Berry

[19]. Cronin & Taylor

[20]. Lentell

[21]. Chung

[22]. Kang & Schrier

[23]. Bowen & Chen

[24]. Hutchinson, Wellington, Saad & Cox

[25]. Groth

[26]. Wakefield & Sloan

[27]. Choi, Greenwel & Lee

[28]. Bello, Jusoh & Nor

[29]. Theodorakis, Alexandris, Nikolaos & Serafim

[30]. Brady, Voorhees, Cronin & Bourdeau

[31]. Yoshida & James

[32]. Byrne

مراجع

. احمدی، سیدعلی‌اکبر و عسکری ده‌آبادی، حمیدرضا. (1394). بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداری در میان مشتریان (مورد مطالعه: شرکت‌های مسافربری فعال در پایانه‌های شهر تهران). مدیریت توسعه و تحول، 23، ۲۰-۱۱.

2. برهانی، لیلا؛ نوری، ابوالقاسم و مولوی، حسین. (1391). رابطۀ ابعاد کیفیت خدمات با نیت رفتاری مشتریان صنعت بانکداری، چهارمین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی خدمات بانکی ، تهران

3. توکلی، احمد؛ کفاش‌پور، آذر و نیکو، حسین. (1396). بررسی تأثیر کیفیت خدمات درک‌شده بر وفاداری مشتری به‌واسطۀ تصویر ذهنی شرکت و رضایت مشتری با درنظرگرفتن نقش تعدیل‌گر هزینه های جابه‌جایی (مورد مطالعه: شعب بانک سینا در مشهد). پژوهش‌های مدیریت راهبردی، 65، ۲۰۷-۱۸۵.

4. حراقی، مسعود و حراقی، مریم. (1397). بررسی کیفیت خدمات در مراکز ترک اعتیاد با استفاده از مدل سروکوال (مطالعه در استان بوشهر). اعتیادپژوهی، 12(46)، ۲۱۴-۱۸۹.

5. دادگران، سیدمحمد؛ زندی، مهسا و امیری، مریم. (1394). بررسی تأثیر نقش فرهنگی سینمای ایران بر پایبندی ارزش‌های اخلاقی جوانان (مطالعۀ موردی: تهران، منطقۀ 5). مطالعات رسانه‌ای، 10(30)، ۲۰-۷.

6. رنجبریان، بهرام؛ رشیدکابلی، مجید؛ صنایعی، علی و حدادیان، علیرضا. (1391). تحلیل رابطه بین ارزش درک‌شده، کیفیت درک‌شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران. مدیریت بازرگانی، 4(1)، ۷۰-۵۵.

7. زهره‌وندیان، کریم و خسروی‌زاده، اسفندیار. (1394). پیش‌بینی تصمیمات رفتاری تماشاگران فوتبال حرفه‌ای: نقش کیفیت نتیجه، کیفیت عملکردی و رضایت‌مندی. رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، 3(10)، 55-45.

8. شیرازی، علی و شالباف یزدی، سیدوحید. (1393). تحلیل رابطۀ اخلاق کسب‌وکار و مشتری‌مداری کارکنان با فداکاری مشتریان. اخلاق در علوم و فناوری، 9(3)، ۱۳۳-۱۲۴.

9. صادقی، محسن؛ غفاری چراتی، موسی؛ داده‌خواه، رزیتا؛ یعقوبی بیجاربنه، بهرام؛ جعفری، مهدی و شهبازی، باقر. (1392). ارزیابی تأثیر کیفیت کارکردی، کیفیت فنی و تصویر ذهنی بر رضایتمندی مشتریان در هتل‌های 3، 4، 5 ستارۀ سطح شهر مشهد. پژوهشگر( مدیریت)، 10(32)، ۴۷-۲۹.

10. طالب‌پور، مهدی.؛ رجبی، مجتبی.؛ مصلی‌نژاد، محمد.؛ صاحبکاران، محمدعلی. و صمصامی، مهرداد. (1395).ارزیابی نیات رفتاری تماشاگران لیگ برتر هندبال ایران براساس کیفیت کارکرد و نتیجه. رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، 4(13)، ۳۴-۲۳.

11. علاقه‌بندی حسینی طوسی، سیدمحسن. (1392). بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر نیت رفتاری تماشاگران به‌واسطۀ رضایت آنها (مورد مطالعه: تماشاگران تیم فوتسال لیگ برتری فرش‌آرای مشهد). پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد، مشهد: دانشگاه فردوسی.

12. فکورثقیه، امیرمحمد.؛ حدادیان، سیما. و کلیدری، یگانه. (1394). تأثیر کیفیت خدمات بر نیات رفتاری با رضایت‌مندی و ارزش درک‌شدۀ مشتری. کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 7(13)، ۲۰۳-۱۸۳.

13. گودرزی، حسین.؛ جعفری هفتخوانی، نادر. (1397). درآمدی بر بازاریابی فیلم و سینما؛ یک مطالعۀ تطبیقی و تجربی. مجلۀ رسانه، 111، ۸۱-۵۳.

14. Bendapudi, N. & Berry, L. (1997). Customer's motivation of maintaining relationships with service providers. Journal of Providing, 73(1), 15-37.

15. Bello, K. B., Jusoh, A. & Nor, K. M. (2020). Relationships and impacts of perceived CSR, service quality, customer satisfaction and consumer rights awareness. Social Responsibility Journal. Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.

16. Bowen, J. T. & Chen, S. L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(4/5), 213-217.

17. Brady, M. K. & Cronin, J. J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing, 65(3), 34-49.

18. Brady, M. K., Voorhees, J. J., Cronin, J., Jr. & Bourdeau, B. L. (2006). The good guys don’t always win: The effect of valence on service perceptions and consequences. Journal of Services Marketing, 20, 83-91.

19. Byrne, B. (2010). Structural equation modeling with AMOS: basic concepts, applications, and programming. USA: Taylor and Francis Group, LLC.

20. Chung, T. W. (2007). The moderating effects of involvement on the relationships among perceived service quality, customer satisfaction, and customer citizenship behavior. PhD Thesis, The Florida State University, Florida, USA, pp: 108-120.

21. Choi, C., Greenwell, T. C. & Lee, K. (2018). Effects of service quality, perceived value, and consumer satisfaction on behavioral intentions in virtual golf. Journal of Physical Education and Sport, 18(3), 1459-1468.

22. Cronin, J. & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension, Journal of Marketing, 56, 55-68.

23. Dabholkar, P. A., Shepherd, C. D. & Thorpe, D. I. (2000). A comprehensive framework for service quality: An investigation of critical conceptual and measurement issues through a longitudinal study. Journal of Retailing, 76, 139-173.

24. Douglas, A. & Douglas, j. (2006). Campus spies? Using mystery students to evaluate university performance,Educational Research, 48(1), 111-119.

25. Ferdaus, A. .(2006). Measuring service quality in higher education three instruments compared. International Journal of Research & Method in Education, 1(29), 71-89.

26. Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of marketing, 18(4), 36-44.

27. Groth, M. (2006). Customers as good soldiers: Examining citizenship behaviors in internet service deliveries. Journal of Management, 31(1): 7-27.

28. Hutchinson, D., Wellington, W. J., Saad, M. & Cox, P. (2011). Refining value-based differentiation in business relationships. Industrial Marketing Management, 40(3), 465-478.

29. International union of cinemas. (2019). Annua report 2019: Key trends in european cinema, available at: https://www.unic-cinemas.org/fileadmin/UNIC_AR19_online.pdf.

30. Kang, J. & Hyun, S. .(2012). Effective communication styles for the customer-oriented service employee: Inducing dedicational behaviors in luxury resturant patrons. International Journal of Hospitaly Management, 31, 772-785.

31. Kang, J. & Schrier, T. (2011). The decision-Making process of tradeshow exhibitors: The effects of social value, company size, and prior experience on satisfaction and behavioral intentions. Journal of Convention & Event Tourism, 12, 65-85.

32. Kerrigan, F. (2017). film marketing(2^nd ed). Routledge.

33. Kim, W, Ok C. (2010). Customer orientation of service employees and rapport: Influences on serviceoutcome variables in full-service restaurants. Journal of Hospitality and Tourism Research, 34(1), 34-55.

34. Lenka, u., Suar, D. & Mohapatra, P. (2009). Service quality customer satisfaction and Customer loyalty in Indian Commercial Bank. Journal of Entrepreneurship, 18, 47-63.

35. Lentell, R. (2000). Untangling the tangibles: Physical evidence and consumer satisfaction in local authority leisure center, Managing Leisure, 5, 1-16.

36. Loghmani, H. (2013). Influence of perceived value on behavioral intentions by exhibitor satisfaction. M.A Thesis, Mashhad: Ferdowsi University. (In Persian).

37. Lovelock, C. & Lauren, W. (2002). Principles of service marketing and management. New York: Prentice Hall.

38. Manuel, N. (2008). Customer perciption of service quality at the business sudies unit of the Durban University of Technology. Theses for MA, Durban University of Technology.

39. Oh, H. & Kim, K. (2017). Customer satisfaction, service quality, and customer value: Years 2000-2015. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(1), 2-29.

40. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988), SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

41. Theodorakis, N., Alexandris, K., Nikolaos, T. & Serafim, K. (2013). Predicting spectators’behavioural intentions in professional football: The role of satisfaction and service quality. Sport Management Review, 16, 85-96.

42. Udo, G. J., Bagchi, k. k. & Kirs, P. J. .(2010). An assessment of customers’ e-service quality perception satisfaction and intention. International Journal of Information Management, 30(6), 481-492.

43. Wakefield, K. L. & Sloan, H. J. (1995). The effects of team loyalty and selected stadium factors on spectator attendance. Journal of Sport Management, 9, 153-172.

44. Yoshida, M. & James, J. (2010). Customer satisfaction with game and service experience: Antecedents and consequences. Journal of Sport Management, 24, 338-361.

45. Zeithaml, V. A., Bitner, M. Y. (2012). Service marketing: integration customer focus across the firm.(2^nd ed.), New York: McGraw Hill.

آمار

تعداد مشاهده مقاله: 1,531

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 788

سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب

پیوندهای مفید

اخبار و اعلانات

آمار

بازاریابی سینما: قصد رفتاری و فداکاری متأثر از کیفیت ادراکشده و رضایت تماشاگران