تحلیل تأثیر پاسخ‌گویی مصرف‌کنندگان بازاریابی برند با استفاده از توسعۀ مدل تاییدکنندگان مشهور

استفاده از افراد مشهوری که در بین مردم یا مصرف‌کنندگان بالقوه، شناخته‌شده‌اند و محبوبْ ارزیابی می‌شوند، عموماً تکنیکی تبلیغاتی درراستای افزایش پذیرش تبلیغ است (ورونیکا و کندرا^[1]، 2020). کاربرد این روش به‌عنوان تکنیک تبلیغاتی، در همۀ دنیا فراگیر شده است. این روش تبلیغاتی به‌شدت در کشور ایران نیز در حال رشد و توسعه است که از این‌گونه افراد در پژوهش‌های مختلف نظیر زاهدی و همکاران (1398) با عنوان تأییدکنندگان مشهور یاد می‌شود. برای نمونه می‌توان به تبلیغ شامپو کلییر با استفاده از کریستیانو رونالدو و علیرضا جهانبخش اشاره کرد.

افراد مشهور از ارزش‌هایی برخوردارند که برای سایر مردم مهم است و مردم برای آنها احترام قائل‌اند. به‌عبارتی، این شخصیت‌ها باتوجه‌به برخورداری از ویژگی‌های متفاوت مانند جذابیت، سبک زندگی منحصربه‌فرد و یا مهارت خاص، قدرت زیادی در جلب‌توجه سایرین دارند (موخرج^[2]، 2009). افراد مشهور، اشخاصی هستند که مردم یا مشتریان بالقوۀ برندها آنها را به‌خوبی می‌شناسند که ازآن‌جمله می‌توان به بازیگران و ستارگان سینما و تلویزیون، ورزشکاران و افرادی که در حوزۀ سرگرم‌کردن مخاطبان (برنامه‌های کمدی و سرگرمی) نقش دارند، اشاره کرد. این افراد عموماً به‌دلیلِ سخت‌کوشی خود، شهرت زیادی را کسب کرده‌اند (ردریگز^[3]، 2008). چان و همکاران^[4] در پژوهش خود در سال 2013، بیان کردند استفاده از تأییدکنندگان مشهور در تبلیغات، به افزایش اثربخشی آن تبلیغات ازطریق افزایش یادآوری برند تبلیغ‌شده و درنهایت تمایل به خرید آن محصول منجر می‌شود.

مهم‌ترین وظیفۀ بازاریاب، ارائۀ مزیت‌های محصول و قراردادن این نکات در ذهن مشتری است که این موضوع به جلب‌توجه مشتری منجر خواهد شد؛ اما وظیفۀ بازاریابی صرفاً جلب‌توجه مخاطب نیست؛ بلکه باید رابطۀ مثبت و مناسبی بین تأییدکنندۀ مشهور و مشتری برقرار شود تا ازاین‌طریق کاری کند که مشتریْ برند را به یاد بیاورد و درنهایت به تغییر تصمیم خرید وی به‌سمت محصول تبلیغ‌شده منجر شود (عباس و همکاران^[5]، 2018؛ هارون و الحق^[6]، 2015). امروزه شرکت‌ها به‌طور فزاینده‌ای از تأییدکنندگان مشهور در تبلیغات خود استفاده می‌کنند و باور دارند که این موضوع به افزایش اثربخشی تبلیغات، تشخیص برند و یادآوری آن توسط مشتریان می‌انجامد (چان و همکاران، 2013). مطالعات متعددی در جهان نشان می‌دهند تأییدکنندۀ مشهور در ایجاد آگاهی مشتری و افزایش تمایل وی به برند تبلیغ‌شده اثر مثبتی دارد (مالیکا و گوپتا^[7]، 2014). مردم عموماً تأییدکنندگان مشهوری را که جذاب، بامزه و تأثیرگذار هستند، به‌خوبی به خاطر می‌آورند (چان و همکاران، 2013). مطالعات متعددی به بررسی متغیرهای اثرگذار در پاسخ‌گویی مصرف‌کننده به بازاریابی برند و همراهی مشتری با تأییدکنندۀ مشهور انجام شده است که ازجملۀ این متغیرها می‌توان به جذابیت فیزیکی، تناسب، تجربه، قابلیت اعتماد، طرز رفتار و برخورد و شبیه‌بودن اشاره کرد (رضا و همکاران، 2019؛ کومار و راماندا^[8]، 2019؛ ادوویتا و مجاهد حلال^[9]، 2018؛مالیکا و گوپتا، 2014؛ چان و همکاران، 2013).

چندین سال در ایران به‌دستورِ وزارت ارشاد، حضور چهره‌های هنری و ورزشی و به‌طور کلی تأییدکنندگان مشهور در تبلیغات ممنوع بود. با تغییر و تجدیدنظر در سال 2014، حضور تأییدکنندگان مشهور فقط در تبلیغات خدمات و محصولات داخلی مجاز شد تا از این ظرفیت برای کمک به توسعۀ بازار صنایع داخلی استفاده شود. به‌دلیل موانع قانونی قبلی که ذکر شد، مطالعات زیادی دربارۀ این موضوع در ایران انجام نشده است و مطالعه‌های محدود انجام‌شده نیز نتوانسته است از روش پژوهش مناسب و کافی استفاده کند. برهمین‌اساس، پژوهش حاضر با هدف توسعۀ مدل تأییدکنندگان مشهور و بررسی تأثیر آنها بر پاسخ‌گویی مصرف‌کنندگان به بازاریابی برند در ایران صورت پذیرفته است. دربارۀ نوآوری پژوهش حاضر نیز می‌توان به تعریف مفهوم درگیری احساسی به‌عنوان متغیری کلیدی در مدل تأییدکنندگان مشهور و اضافه‌کردن سه متغیر شرایط وضعی، حضور مستمر در رسانه‌ها و شخصیت مثبت تأییدکنندۀ تبلیغ به‌عنوان زیرمجموعۀ درگیری احساسی، اشاره کرد.

1-     مبانی نظری پژوهش

1-1- مدل‌های اثربخشی تأییدکنندگان مشهور

دو مدل اصلی در حوزۀ تأییدکنندگان مشهور مطرح می‌شود که عبارت‌اند از مدل احتمال موشکافی که پتی و همکارانش^[10] در سال 1983 ارائه کردند و پس از آن مدل انتقال معنی یا مفهوم که مک‌کراکن^[11] در سال 1989 مطرح کرد.

مدل مک‌کراکن بیان می‌کند که همۀ تأییدکنندگان مشهورْ مفاهیم سمبلیک و فرهنگی دارند که می‌تواند به محصول تأییدشدۀ آنها انتقال یابد. ازجملۀ این مفاهیم می‌توان به سن، جنسیت و سبک زندگی اشاره کرد. زمانی که از فردی مشهور در تبلیغ استفاده می‌شود، تصویر و سمبل‌های این فرد با اوست؛ بنابراین، مردم با این سمبل‌ها او را شناسایی و تعیین‌هویت می‌کنند. این مدل توضیح می‌دهد که چطور فرد مشهور این مفاهیم سمبلیک را در یک فرهنگ به دست آورده است و آنها را به محصولی که تبلیغ می‌کند، انتقال می‌دهد. این مطالعه این موضوع را در سه گام اصلی شرح می‌دهد: ایجاد تصویر فرد مشهور، انتقال تصویر به محصول تبلیغ‌شده و درنهایت انتقال آن به ذهن مشتری. بدین‌منظور، بازاریابان باید خصوصیات و ویژگی‌های محصول و تأییدکننده را بررسی کنند و تناسب بین آنها را موشکافانه تحلیل کنند (مک‌کراکن، 1989).

مدل احتمالی موشکافی بر اجزای ارتباط بازاریابی‌ای تمرکز دارد که می‌تواند رفتار و گرایش‌های مشتریان را تحت‌تأثیر قرار دهد. این مدل دو مسیر اثرگذاری بر رفتارهای مشتریان را شناسایی می‌کند که عبارت‌اند از مسیر اصلی یا مرکزی و میسر جانبی. مسیر اصلی زمانی فعال می‌شود که مصرف‌کننده یا دریافت‌کنندۀ پیام، به دریافت پیام تمایل داشته باشد و یا برای این منظور برانگیخته شده باشد (پتی و همکاران، 1983). حال اگر مشتری به پیام منتقل‌شده اعتماد داشته باشد، پیام به‌راحتی درک خواهد شد. برهمین‌اساس، این مدل بیان می‌کند که اگر دریافت‌کنندۀ پیام برانگیخته شود و بتواند پیام را به‌راحتی درک کند، مسیر اصلی یا مرکزی شناخت وی فعال شده است؛ اما اگر فرد برانگیخته نشود و نتواند پیام را تفسیر کند، پیام ضعیف بوده است و مسیر جانبی استفاده می‌شود. براین‌اساس، این مدل از تأییدکنندۀ مشهور را عامل برانگیختگی مشتری در نظر می‌گیرد و بیان می‌کند که استفاده از تأییدکنندۀ مشهور در شرایطی تأثیر بیشتری خواهد داشت که سطح درگیری یا برانگیختگی مشتری پایین باشد تا ازطریق تأییدکننده این سطح افزایش یابد و مسیر اصلی درک فعال شود و مشتری راحت‌تر پیام را دریافت و تفسیر کند (رضا و همکاران^[12]، 2019).

یکی از مهم‌ترین کارویژه‌های بازاریابی، ارائۀ مزایای محصول به مشتریان و تثبیت آنها در ذهنشان است که به جلب‌توجه افراد منجر می‌شود. مسئولیت بازاریابان با این جلب‌توجه تمام نمی‌شود؛ بلکه باید با کمک به افزایش قدرت یادآوری برند در مشتریان، درنهایت بر تصمیم خرید آنها اثرگذار باشند (عباس و همکاران، 2018؛ هارون و الحق، 2015). یکی از روش‌هایی که بازاریابان به‌همین‌منظور استفاده می‌کنند، به‌کارگیری افراد مشهور به عنوان تأییدکنندۀ محصول در تبلیغات است. براساسِ پژوهش ایسند^[13] (2010) تأییدکنندگان به سه طبقۀ مختلف تقسیم‌بندی می‌شوند: 1- تأییدکنندگان غیرمتخصص یا غیرفنی؛ 2- کارشناسان؛ 3- افراد مشهور. در دیدگاه وی تأییدکنندگان غیرمتخصصْ افراد یا شخصیت‌هایی ساختگی یا ناشناخته هستند که صرفاً به‌عنوان سخن‌گو در تبلیغات حاضر می‌شوند. کارشناسان افرادی هستند که در نگاه جامعۀ هدف، دانشی تخصصی درزمینه‌ای خاص دارند. مشاهیرْ افرادی هستند که با موفقیتی که در حوزه‌هایی مانند سینما، ورزش، سرگرمی، سیاست، رادیو و تلویزیون به دست آورده‌اند، در دید بخش عمده‌ای از مردم به‌خوبی شناخته شده‌اند (اسماعیل‌پور و همکاران، 1396). باتوجه‌به توصیف‌ها و تعریف‌های ارائه‌شده دربارۀ تأییدکنندگان مشهور، همۀ خوانندگان موسیقی، ورزشکاران حرفه‌ای، بازیگران، مدیرعاملان شرکت‌ها، شخصیت‌های سیاسی و حتی مذهبی، فرد مشهور محسوب می‌شوند و می‌توانند تأییدکنندۀ مشهور باشند.

مزیت‌های زیادی در به‌کارگیری تأییدکنندگان مشهور براساس پژوهش‌های متعددی تعیین شده است که ازآن‌جمله می‌توان به تأثیر بر افزایش آگاهی دربارۀ برند، توانایی تشخیص برند، ایجاد احساس مثبت به برند، پذیرش محصول توسط مشتری و همچنین به‌خاطرآوردن ارزش برند، تغییر رفتار، نگرش و تصمیم خرید مشتریان نام برد (فیض و همکاران، 1395؛ اسماعیل‌پور و همکاران، 1396؛ پهانگ و دی‌ران^[14]، 2007؛ سپای، پاپو و بتینا کرنول^[15]، 2011؛ اویونگ پوی‌یی و ژانگ^[16]، 2012 و رضا و همکاران، 2019). درادامه، ویژگی‌های تأییدکنندگان مشهور که اثرگذاری آنها در پژوهش‌های مختلف تأیید شده است، بیان می‌شود.

2-1- ویژگی‌های تأییدکنندگان مشهور

بازاریابان عموماً از افراد مشهوری استفاده می‌کنند که قابل‌اعتماد، جذاب، باتجربه و متناسب با تصویر برند باشند؛ زیرا درصورت بی‌توجهی به این مبانی، پیام به‌درستی به شونده منتقل نمی‌شود. درواقع، افراد مشهور یکی از گروه‌های مرجع مهمی هستند که افراد به آنها ارجاع می‌دهند و درواقع مردم با خرید کالایی که آنها تأیید کرده‌اند، خود را به این افراد مشهور مرتبط می‌کنند (توئتس و همکاران^[17]، 2012 و دنیل و همکاران^[18]، 2018). درادامه به مهم‌ترین ویژگی‌ها در انتخاب فرد به‌عنوان تأییدکنندۀ مشهور پرداخته می‌شود.

اعتبار تأییدکننده ^[19] موضوعی است که در اکثر مقالات در حوزۀ تأییدکنندگان مشهور به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین عناصر تعیین‌کنندۀ میزان اثرگذاری تأییدکننده بر گرایش مشتریان به برند و یا قصد خرید وی، بررسی شده است. براساس تئوری اعتبار منبع که هاولند و ویس در سال 1951 مطرح کردند، اعتبار منبع شامل سه عنصر اصلی جذابیت، قابلیت اعتماد و تجربه است. اعتبار تأیید‌کننده به میزانی اطلاق می‌شود که مشتریان، فرد تأییدکننده را دارای دانش، مهارت و یا تجربۀ مرتبط می‌دانند و به اطلاعاتی که ارائه می‌دهد، اعتماد می‌کنند (بیرن و وایت هد و بریین^[20]، 2003). طبقه‌بندی متغیرهای اعتبار منبع در مقالات گوناگون به‌شکل‌های مختلفی انجام شده است. برخی از پژوهش‌گرانی که برمبنای مدل اعتبار منبع به بررسی تأییدکنندۀ مشهور می‌پردازند، صرفاً بر یکی از متغیرهای اعتبار تأییدکننده مثلاً متغیر قابلیت اعتماد تمرکز می‌کنند (فریدمن، 1979). برخی دیگر مانند وینر، موونن^[21]، 1986 و تیل و بوسلر^[22]، 2000 دو متغیر آن را با هم ادغام می‌کنند و برخی نیز مانند اوهانیان^[23]، 1990 و پورنیپیتاکپان^[24]، 2004 همانند پژوهش حاضر، هر سه متغیر آن را مطالعه می‌کنند. مارلا روین استفورد^[25] (2002) از نخستین افرادی بود که موضوع تأثیر مثبت اعتبار تأییدکننده را بر افزایش توجه مردم به تبلیغات محصولات مطرح کرد. وی تصویر مثبت و صادق‌بودن فرد مشهور را اعتبار وی در بین مردم دانست. در پژوهشی دیگر کامینز^[26] (1989) دانش، مهارت و تجربۀ فرد مشهور درزمینۀ محصول تبلیغ‌شده را به‌عنوان متغیرهایی که برای تأییدکننده اعتبار ایجاد می‌کنند، شناسایی کرد.

اثر جذابیت فرد مشهور بر افزایش تمایل مشتری به برند درقالب تئوری جذابیت منبع که اوهانیان مطرح کرده بود، در پژوهش‌های متعددی ازجمله رضا و همکاران (2019) تأیید شده است. فرد مشهور جذاب در مقایسه با فرد مشهور غیرجذاب، پیام خود را به‌شکل مؤثرتری منتقل می‌کند. پژوهش اوینینی^[27]در سال 2014 نشان می‌دهد جذابیت فرد مشهور بر ارزش ویژۀ برند اثر مثبت دارد و به‌همین‌دلیل است که بازاریابان در تبلیغات خود بیشتر افراد خوش‌چهره و دارای جذابیت ظاهری را به کار می‌گیرند.

براساسِ مطالعۀ فریدمن^[28] و همکاران (1978) قابلیت اعتماد عامل تعیین‌کننده‌ای از اعتبار منبع محسوب می‌شود و اسماعیل‌پور و همکاران (1395) نیز قابل‌اعتمادبودن را مهم‌ترین ویژگی تأییدکننده قلمداد کردند. قابلیت اعتماد در پژوهش‌های مختلف درقالب مردمی‌بودن فرد مشهور، شخصیت کاریزماتیک وی، رعایت ارزش‌ها، سابقه، ثبات شخصیت و شهرت وی بررسی شده است (پارمار و پتل^[29]، 2015، فحرودین^[30]، 2018 و حاج‌احمد و همکاران^[31]، 2019).

از ملاک‌های انتخاب تأییدکنندۀ مشهورْ صلاحیت، اعتبار و خبرگی او در حوزه‌ای خاص است. مصرف‌کنندگان کالایی را خریداری می‌کنند که فرد مشهورِ تبلیغ‌کنندۀ آن، خودْ درزمینۀ آن محصول، صاحب تجربه و شناخت باشد. اوینینی ازجمله کسانی بود که به‌طور ویژه بر اثرگذاربودن تجربۀ تأییدکننده در مطالعۀ خود در سال 2014 تأکید داشت. او می‌گوید اگر فرد مشهور درزمینۀ محصول تبلیغ‌شدۀ خود تجربه و دانشی داشته باشد، به‌راحتی بر تصمیم خرید مشتریان اثر خواهد گذاشت.

درگیری احساسی یکی از اساسی‌ترین نکاتی است که در گزینش تأییدکنندۀ مشهور به آن توجه می‌شود و به رابطۀ بین مردم یا مصرف‌کنندگان بالقوۀ محصول و فرد مشهور اشاره دارد و در پژوهش‌های محتلف از آن با عنوان ارتباط خودمانی^[32] (رضا و همکاران، 2019) یا وابستگی^[33] (اوینینی، 2014 و بانیا، 2017) نام برده شده است که پژوهش‌گر با نظر استادان و خبرگان نام آن را درگیری احساسی می‌گذارد. این مؤلفه نشان می‌دهد ارتباط تأییدکننده با دنبال‌کننده‌ها و یا علاقه‌مندان او در چه سطحی است. تمایل به شبیه‌سازی با فرد مشهور، شخصیت مثبت و مردمی‌بودن وی و میزان حضور فرد در رسانه‌ها ازجمله عواملی هستند که در پژوهش‌های گوناگون درقالب میزان ارتباط بین فرد مشهور و مردم مطرح می‌شوند. شرایط وضعی تبلیغی نیز که به هم‌زمانی بین زمان تبلیغ و حضور فرد در رسانه‌ها و یا هم‌مکانی تبلیغ و محل فعالیت فرد اشاره دارد نیز یکی از نظرات خبرگان در پژوهش حاضر است که به‌عنوانِ زیرمجموعۀ درگیری احساسی بررسی شد. تعریف مفهوم درگیری احساسی و اضافه‌کردن متغیر شرایط وضعی، حضور مستمر در رسانه‌ها و شخصیت مثبت تأییدکنندۀ تبلیغ به‌عنوان زیرمجموعۀ درگیری احساسی، از مهم‌ترین نوآوری‌های پژوهش حاضر محسوب می‌شود.

تناسب تأییدکنندۀ مشهور براساستئوری تطابق بین تأییدکننده و برند که تیل و بوستردر سال 1998 مطرح کردند، به حوزۀ ویژگی‌های مؤثر تأییدکنندگان مشهور راه یافت. این موضوع بیان می‌کند در مواردی که بین تأییدکننده با برند تبلیغ‌شدۀ او، محصول و بازار هدف رابطۀ خوبی وجود داشته باشد، اثربخشی استفاده از فرد مشهور به‌شدت افزایش می‌یابد. این اصل را بعدها پژوهش‌گران دیگری نظیر اوهانیان (1991)، کومو^[34] و همکاران (2019) نیز تأیید کردند. در پژوهش حاضر و براساس مطالعۀ اوم^[35] (2020)، این تناسب در سه گونۀ تناسب تأییدکننده با شخصیت برند، تناسب تأییدکننده با نوع محصول و تناسب تأییدکننده با بازار هدفْ بررسی می‌شود. پژوهش‌های مختلفی نظیر برگکویست و همکاران^[36] (2016) بیان می‌کنند تناسب‌نداشتنِ تأییدکننده با محصول، برند و بازار هدف آن به کاهش ارزش ویژۀ برند می‌انجامد.

3-1- پاسخ‌گویی مصرف‌کننده به بازاریابی برند

استفاده از تأییدکنندۀ مشهور، یکی از راهبردهای اساسی در بازاریابی نوین است (بیسواس^[37] و همکاران، 2009). مطالعات پیشین در حوزۀ تأییدکنندگان مشهور نشان داده‌اند استفاده از این افراد در تبلیغات بر اثربخشی تبلیغات، آگاهی از برند، تداعی برند، قصد خرید و رفتار خرید اثر مثبت دارد (اسپرای و همکاران^[38]، 2011). بازاریابان اغلب از افراد مشهور به‌منظور جلب‌توجه مخاطبان، انتقال تمایلات خود به محصول و افزایش قدرت اعتماد و به‌خاطرسپردن محصول استفاده می‌کنند (پهام مینه و بوی آنه^[39]، 2020)؛ بنابراین، افراد مشهور بر گرایش مصرف‌کنندگان به برند تأثیر مثبت دارند (رنجبریان و همکاران، 2010). کوک و همکاران در پژوهش خود در سال 2013 بیان کردند به‌کارگیری تأییدکنندگان مشهور در تبلیغات، محصول را برای خریداران جذاب و درخورِتوجه می‌کند. پژوهش‌های زیادی دربارۀ درک ارتباط بین تأییدکننده و محصول انجام شده است؛ اما در حوزۀ ویژگی‌های تأییدکننده و ارتباط آن با مسائل مرتبط با برند، پژوهش‌های کمی در دنیا انجام گرفته است که برای نمونه می‌توان به پژوهش پهام مینه و بوی آنه در سال 2020 در ویتنام اشاره کرد. در پژوهش حاضر نیز همانند پژوهش پهام مینه و بوی آنه و پژوهش اسپرای و همکاران، اثرات ویژگی‌های تأییدکنندگان مشهور بر پاسخ‌گویی مصرف‌کننده به بازاریابی برند برحسب نظر آکر سنجیده می‌شود. طبق نظر آکر (1991) این موضوع، مفهومی چندبُعدی است که شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک‌شده و تداعی برند می‌شود.

باتوجه‌به مطالب مطرح‌شده در بخش مقدمه و مبانی نظری درراستای هدف طراحی مدل توسعۀ مدل تأییدکنندگان مشهور و بررسی تأثیر آنها بر پاسخ‌گویی مصرف‌کنندگان به بازاریابی برند در ایران با رویکرد کیفی (تحلیل تم) براساس نظر خبرگان، سؤال‌های زیر مطرح می‌شود:

سؤال اول: مؤلفه‌های شکل‌دهندۀ تأییدکنندگان مشهور در ایران کدام‌اند؟؛ سؤال دوم: اولویت‌بندی مؤلفه‌های تأییدکننده چگونه است؟؛ سؤال سوم: مؤلفه‌های تأییدکنندۀ مشهور می‌توانند بر پاسخ‌گویی مصرف‌کننده به بازاریابی برند مؤثر باشند؟

2-     روش‌شناسی پژوهش

در این پژوهش، باتوجه‌به هدف و ماهیت پژوهش، از روش آمیختۀ کیفی‌ـ‌کمّی استفاده شده است. پژوهش ‌ای آمیخته، پژوهش‌هایی هستند که با استفاده از ترکیب دو مجموعه روش‌های کمّی و کیفی پژوهش به انجام می‌رسند. فاز کیفی این پژوهش مبتنی‌بر روش تحلیل تم است که به‌منظور پاسخ‌گویی به سؤال اول یعنی شناسایی ویژگی‌ها و مشخصات تأییدکنندگان مشهور استفاده شده است. روش کمّی به‌کارگرفته‌شده در این پژوهش با استفاده از نرم‌افزار SMARTPLS و به‌منظور پاسخ‌گویی به سؤال‌های دوم و سوم، آزمون الگوها و اطمینان از برازش و تأیید الگو استفاده شده است. در این پژوهش، درآغاز ازلحاظ کیفی موضوع پژوهش با تعداد شرکت‌کنندگان محدود بررسی می‌شود و سپس براساس یافته‌های کیفی، ابزار مدنظر ساخته می‌شود؛ بنابراین، براساس روش تحلیل تم و با استفاده از مصاحبه‌هایی که با خبرگان حرفه‌ای و دانشگاهی صورت گرفت، شکل 1 به‌عنوان نتیجۀ بخش کیفی پژوهش یعنی ویژگی‌ها و مشخصات تأییدکنندگان مشهور ترسیم شد.

جامعۀ آماری این پژوهش در بخش کیفی از خبرگان حرفه‌ای و متخصصان دانشگاهی در تهران و اصفهان تشکیل شد که با روش نمونه‌گیری قضاوتی هدفمند، براساس معیارهایی چون دستِ‌کم 5 سال سابقۀ کاری مفید، تحصیلات کارشناسی به بالا، فعالیت در سمت‌‌های مرتبط به‌تدریج انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در تحلیل تم، مصاحبۀ ساختاریافته دارای پرسش‌های باز است که با استفاده از روش اشباع نظری پس از 25 مصاحبه و رسیدن به اشباع نظری، با هدف کسب اطمینان، پنج مصاحبۀ دیگر نیز برای حصول اطمینان صورت گرفت.

مشخصات کلی خبرگان در جدول زیر ذکر شده است. البته اندازۀ نمونه در این بخش از مطالعه ازپیش تعیین‌شده نبود و گردآوری اطلاعات مربوط به این بخش تا جایی ادامه پیدا کرد که به مرحلۀ اشباع نظری رسید.

جدول 1- مشخصاتکلیخبرگان

درراستای سنجش روایی مرحلۀ کیفی پژوهش، روایی صوری، شاخص روایی محتوا و نسبت روایی محتوا بررسی شد. نسبت روایی محتوا در تحلیل تم 78/0 و میزان شاخص روایی سؤالات تحلیل تم در دامنۀ 8/0 تا 1 قرار گرفت که پذیرفتنی بودند. در بخش کیفی، به‌منظور سنجش پایایی در تحلیل تم از ضریب کاپای استفاده شد که نشان‌دهندۀ شدت توافق بین نظرات مصاحبه‌شوندگان است. این ضریب برای پژوهش حاضر 85/0 تعیین شد و باتوجه‌به اینکه بالاتر از 6/0 است، پایایی تأیید شد. نتایج مدل مفهومی پژوهش در شکل شمارۀ ۱ ارائه شده است.

شکل 1- مدل مفهومی حاصل از تحلیل تم

به‌منظور تعیین جامعۀ مربوط به مدل مفهومی پژوهش، باید چند برند از بین برندهای با تبلیغات تأییدکنندگان مشهور انتخاب شود که ازآن‌جمله می‌توان به برندهای چرم نوین، ال‌جی، خمیر دندان بنسر، مبلمان آیسا، لبنیات میهن و سان‌استار اشاره کرد. بدین‌منظور، ابتدا در پژوهشی از میان کل تبلیغاتی که در سال 1398 از تأییدکنندۀ مشهور استفاده کرده بودند، فهرستی تهیه شد و براساس نظرات استادان فن، تعدادی که بیشترین کاربرد و یا وجهۀ مردمی را داشتند، انتخاب شدند و براساس پرسشنامۀ پژوهشگرساخته که اعتبار آن به تأیید استادان راهنما و مشاور رسیده بود، نظرسنجی به‌صورت اینترنتی انجام شد. در این پرسشنامه از افراد خواسته شد تا پس از مشاهدۀ تبلیغ فرد مشهور، از 1 تا 10 به آن امتیاز دهند. براساس نتایج این اولویت‌بندی و برای رفع تناقض نمونه‌ها و انتخاب نمونه‌ای مناسب که نشان‌دهندۀ انواع تبلیغات با تأییدکنندگان مشهور باشد، دو کالای چرم نوین با حضور بهرام رادان و ال‌جی با حضور مهران غفوریان به‌عنوان دو شرکتی که تبلیغات مؤثرتری داشتند و دو کالای شرکت مبلمان آیسا با حضور حمید گودرزی و خمیردندان بنسر با حضور کریم باقری که دارای تبلیغاتی با کمترین تأثیر بودند، انتخاب شدند.

جامعۀ آماری این پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی دردَسترس، خریداران مگامال‌های تهران تعیین شد. تعداد نمونه با استفاده از قاعدۀ احتیاطی ده‌برابری هالینسکی و فلت^[40](1970) و براساس 15 متغیر مستقل مدل طراحی‌شده، 150 تعیین شد. برای حصول اطمینان از کسب این تعداد نمونه، 200 پرسشنامه که هریک دربرگیرندۀ چهار نوع پرسشنامۀ مجزا برای چهار تبلیغ منتخب در پیش‌آزمون بودند، توزیع شد. در سربرگ هر پرسشنامه تصویر تبلیغی که دربارۀ آن سؤال می‌شود، چاپ شده بود. درنهایت 186 نمونه جمع‌آوری و تحلیل شد. پاسخ‌های مربوط به سؤالات با استفاده از طیف نگرش 5گزینه‌ای تنظیم شد. پاسخ‌گو با انتخاب یکی از گزینه‌های 1 تا 5 میزان مخالفت یا موافقت خود را با مطلب عنوان‌شده در سؤال اعلام کرد.

برای دست‌یابی به هدف پژوهش و برمبنای نتایج تحلیل تم و چهارچوب مفهومی، پرسشنامۀ پژوهش‌گرساختۀ اولیه تدوین شد و از سؤالات پژوهش‌های خارجی نیز [پس از تغییراتی باتوجه‌به اهداف پژوهش] استفاده شد. سؤالات مربوط به شاخص اعتبار تأییدکنندۀ مشهور ترکیبی از چندین پرسشنامۀ تأییدشده و دارای اعتبار در عرصۀ علمی است که باتوجه‌به اهداف پژوهش انتخاب شده است. سؤالات تناسب تأییدکننده از گورل اتی^[41] (2011) و پاسخ‌گویی مصرف‌کننده به بازاریابی برند از دو منبع هانی، مروه و اندره^[42] (2018) و خلید، سیدیغویی و احمد^[43] (2018) و سؤالات درگیری احساسی نیز از منبع پوپا^[44] (2016) استخراج شده است. صرفاً در متغیر شرایط وضعی که براساس تحلیل کیفی تم مشخص شده بود، از سؤالات پژوهش‌گرساخته با تأیید استادان استفاده شد. درمجموع، پرسشنامه برای آزمون روابط بین متغیرهای و مدل نظری پژوهش شامل 54 سؤال و متشکل از دو بخش بود. بخش اول شامل سؤالات جمعیت‌شناختی و بخش دوم شامل پرسش‌‌های اصلی پژوهش بود.

روایی محتوای پرسشنامه را صاحب‌نظران دانشگاهی و تجاری (4 نفر از استادان دانشگاه اصفهان و دو نفر از کارشناسان بازار) تأیید کردند. از روش حداقل مربعات جزئی^[45] نیز استفاده شد که روشی مناسب برای جلوگیری از محدودیت‌های مبتنی‌بر مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی‌بر کوواریانس^[46] به‌دلیل عدم‌حساسیت حجم نمونۀ اندک، نوع مدل اندازه‌گیری و پیچیدگی مدل است. برای تعیین پایایی مدل در این روش از سه معیار آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و ضرایب بارعاملی و تعیین روایی با معیار روایی همگرا^[47]و واگرا استفاده می‌شود. نتایج حاصل‌شده در جدول 2 و شکل 1 آمده است:

همان‌طور که در شکل 2 مشخص است، ضرایب بارعاملی برای تمام شاخص‌ها، متغیرهای آشکار و مکنون از مقدار استاندارد 4/0 بیشتر است و این شاخص تأیید می‌شود.

جدول 2. معیارهای لازم برای برازش مدل پژوهش

همان‌طور که در جدول 2 آمده است، تمامی شاخص‌های مربوط به متغیرهای اصلی پژوهش از 4/0 بیشتر است که نشان‌دهندۀ مناسب‌بودن ضرایب بارعاملی سؤالات است. مقدار آلفای کرونباخ^[48] بالاتر از 7/0، نشان‌دهندۀ پایایی قابل‌قبول است. البته موس و همکاران^[49] (1998) دربارۀ متغیرهایی با تعداد سؤالات اندک، مقدار 6/0 را به‌عنوان سرحد ضریب آلفای کرونباخ معرفی کرده‌اند. نتایج محاسبه‌شده برای هریک از ابعاد پژوهش نشان می‌دهد پرسشنامۀ طراحی‌شده از اعتبار کافی برخوردار است. به‌گفتۀ فورنل و لاکر^[50] (1981) شرط استاندارد برای ضرایب پایایی ترکیبی 7/0 و بالاتر است؛ درحالی‌که مقادیر 6/0 بیان‌گر فقدان پایایی است. AVE میزان همبستگی سازه با شاخص‌های خود را نشان می‌دهد. فورنل و لارکر (1981) مقدار بحرانی را عدد 5/0 معرفی کرده‌‌اند که برای تمامی متغیرها در محدودۀ 90/0- 62/0 است و از مقدار بحرانی بیشتر است که درمجموع روایی همگرایی مناسب برای تمام متغیرها حاصل شده است. با استفاده از روش فورنل و لارکر روایی واگرا نیز بررسی شد که نتایج حاصل از آن در جدول 3 آمده است.

جدول 3. ماتریس سنجش روایی افتراقی به‌روش فورنل و لارکر مدل پژوهش

درصورتی روایی واگرا قابل‌قبول است که اعداد مندرج در قطر اصلی از مقادیر زیرین خود بیشتر باشند. پس از بررسی‌های انجام‌شده مشخص شد مقدار جذر AVE تمام سازه‌ها از مقادیر همبستگی بین سازه‌ها بیشتر بوده است؛ ازاین‌رو، می‌توان اظهار داشت که در پژوهش حاضر، سازه‌ها (متغیرهای مکنون) در مدل تعامل بیشتری با شاخص‌های خود دارند تا با سازه‌های دیگر. به‌بیان دیگر، روایی مدل در حد مناسبی است.

شایان ذکر است مقادیر پایایی ترکیبی، AVE برای متغیرهای مکنون به‌صورت دستی حساب شده‌اند و از خروجی نرم‌افزار استفاده نشده است.

برای بررسی پایایی پرسشنامۀ پژوهش‌گرساخته با استفاده از نرم‌افزار 20SPSS، ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی سؤالات و مقادیر آنها بالاتر از 80/0 محاسبه شد که بیان‌گر پایایی قابل‌قبول است.

3-     تحلیل داده‌ها و یافته‌های پژوهش

این پژوهش در دو فاز کلی صورت پذیرفت که در فاز اول به‌منظور پاسخ‌گویی به سؤال اول، یعنی شناسایی مشخصات و ویژگی‌های تأثیرگذار تأییدکنندگان مشهور در ایران، تحلیل تم صورت گرفت و الگوی مفهومی پژوهش ترسیم شد. در فاز دوم پس از شناسایی این ویژگی‌ها و طراحی سؤالات پرسشنامه براساس آن، به‌منظور پاسخ‌گویی به سؤالات دوم و سوم از روش معادلات ساختاری استفاده شد.

1-3- یافته‌ها در بخش کیفی

در این پژوهش از شیوۀ ولکات^[51] (2008) استفاده شده است که ارائه‌کنندۀ یکی از ساده‌ترین طرح‌های تماتیک است. از دیدگاه ولکات، فرایند تحلیل داده‌ها، 3 مرحلۀ عمومی توصیف، تحلیل و تفسیر دارد. در مرحلۀ توصیف، داده‌ها در نظم و پیوستاری زمانی قرار می‌گیرند و سپس در مرحلۀ تحلیل، داده‌ها سازمان‌دهی، تنظیم و مقوله‌بندی می‌شوند و درنهایت در مرحلۀ تفسیر، تفسیرهای اصلی عمدتاً با رویکرد مقایسه‌ای انجام می‌شوند (محمدپور، 1392). در این پژوهش، پژوهش‌گر پس از 25 مصاحبه به اشباع نظری رسید و کد جدیدی یافت نشد؛ اما برای اطمینان از اشباع نظری، 5 مصاحبۀ دیگر نیز انجام گرفت؛ بنابراین، درمجموع 30 مصاحبه انجام شد که در این مرحله ابتدا مصاحبه‌های انجام‌شده بازنویسی شد و تا چندین مرحله بازخوانی شد و درنهایت به‌منظور تحلیل و به‌صورت متن وارد نرم‌افزار مکس کودا شد. خروجی نرم‌افزار شامل 35 کد منحصربه‌فرد بود که از این تعداد 26 کد در پیشینه موجود بود و 9 کد جدید شناسایی شد. در این مرحله، کدهای موجود درقالب 11 تم پژوهش دسته‌بندی شدند که 3 تم آن یعنی شرایط وضعی، حضور مستمر در رسانه‌ها و شخصیت مثبت تأییدکنندۀ تم‌های جدید شناسایی‌شده بودند. در مرحلۀ بعد 11 تم موجود درقالب سه مقولۀ اصلی دسته‌بندی شد که عبارت‌اند از: اعتبار تأییدکننده، درگیری احساسی و تناسب او که مقولۀ درگیری احساسی نیز مقولۀ جدید مطرح‌شده در این پژوهش است. در الگوی پژوهش به‌منظور مشخص‌شدن، تم‌های جدید با نقطه‌چین نشان داده شده‌اند.

 به‌این‌شکل، مدل اولیه از تحلیل تماتیک به دست آمد که درواقع پاسخ به سؤال اول پژوهش است (شکل ۱) که برحسب شکل 2 در مرحلۀ کمّی اعتبارسنجی شد.

شکل 2. نتایج ضرایب بارعاملی مربوط به مدل پژوهش

2-3- یافته‌ها در بخش کمّی

توصیف جمعیت‌‌شناختی

توصیف داده‌های جمع‌آوری‌شده نشان می‌دهد 101 نفر (54درصد) از پاسخ‌گویان را مردان و تنها 85 نفر (46درصد) را زنان تشکیل داده‌اند. ازحیث تحصیلات نیز 159 نفر (5/85درصد) از کل جمعیت مطالعه‌شده مدرک کارشناسی و بالاتر داشتند. ازنظر میزان درآمد نیز 34درصد پاسخ‌گویان بیش از 5 میلیون تومان درآمد داشتند.

برازش معیارها و الگوی استخراجی از تحلیل کیفی

معیار ضروری برای سنجش مدل ساختاری ضریب تعیین (R²) متغیرهای مکنون وابسته است. چین^[52] (1998) مقادیر R² 19/0، 33/0، 67/0 در مدل مسیر PLS را به‌ترتیب ضعیف، متوسط و درخورِتوجه توصیف کرده است. این مقادیر برای متغیرهای درون‌زا در جدول 4 آمده است. اطلاعات جدول نشان می‌دهد تمام سازه‌های پژوهش از مقدار متوسط 33/0 بزرگ‌تر است که حاکی از برازش قوی مدل ساختاری است.

استون و گیرز^[53] (1975) معتقدند مدل‌هایی که دارای برازش بخش ساختاری قابل‌قبولی هستند، باید قابلیت پیش‌بینی شاخص‌های مربوط به سازه‌های درون‌زای مدل را داشته باشند. بدین‌معنی که اگر در مدلی، روابط بین سازه‌ها به‌درستی تعریف شده باشند، سازه‌ها قادر خواهند بود تا تأثیر کافی بر شاخص‌های یکدیگر بگذارند و از این راه روابط بین متغیرها به‌درستی تأیید شوند. درصورتی‌که مقدار Q² در سازه‌ای درون‌زا صفر یا کمتر از صفر شود، نشان از آن دارد که روابط بین سازه‌های دیگر مدل و آن سازۀ درون‌زا به‌خوبی تبیین نشده است و درنتیجه مدلْ به اصلاح احتیاج دارد.

جدول 4. مقادیر مربوط به معیار R² و Q²

چون مقادیر مربوط به Q² برای متغیرها مقادیر مثبتی شد، نشان‌دهندۀ قدرت پیش‌بینی قوی مدل در سازه‌های پژوهش است و برازش مدل ساختاری بار دیگر تأیید می‌‌شود.

شاخص GOF در PLS می‌تواند همانند شاخص‌های برازش کلی مدل عمل کند و از آن برای بررسی اعتبار یا کیفیت مدل به‌طور کلی استفاده می‌شود. این شاخص بین صفر تا یک قرار دارد و مقادیر نزدیک به یک نشان‌دهندۀ کیفیت مناسب مدل است. مدل کلی شامل هر دو بخش مدل اندازه‌گیری و ساختاری می‌شود و با تأیید برازش آن، بررسی برازش در یک مدل کامل می‌شود که طبق فرمول زیر محاسبه می‌‌شود.

 GOF=               

این شاخص در پژوهش حاضر 763/0 است که باتوجه‌به سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF، حاصل‌شدن این مقدار برای آن، نشان‌دهندۀ برازش مطلوب مدل است. برهمین‌اساس، مدل ارائه‌شده تأیید شد و مؤلفه‌های شکل‌دهندۀ تأییدکنندگان مشهور در ایران (سؤال اول) یعنی تناسب تأییدکننده، درگیری احساسی و اعتبار تأییدکننده شناسایی شد.

آزمودن روابط بین متغیرهای مدل براساس تی آماری

ضرایب معناداری مسیرهای مدل نشان می‌دهند که آیا روابط بین عوامل مدل پژوهش معنادار هستند یا خیر؟ برای محاسبۀ این ضرایب با استفاده از فرمان خودگردان‌سازی نتایج مربوط به هرکدام از مسیرهای مربوط به پژوهش در جدول زیر مشخص شده است. مقدار t برای تمام مسیرها میان متغیرهای پژوهش از 96/1 بیشتر است که حاکی از معنی‌داربودن تأثیر آنها بر یکدیگر است. برهمین‌اساس، به سؤال سوم یعنی اثرگذاری مؤلفه‌های تأییدکنندۀ مشهور بر پاسخ‌گویی مصرف‌کننده به بازاریابی برند پاسخ داده می‌شود و وجود این رابطه تأیید می‌شود.

جدول5. نتایج مربوط به بررسی ضرایب معناداریZ در سطح 95درصد اطمینان

ضریب بتای میان تناسب تأییدکننده بر پاسخ‌گویی مصرف‌کننده به بازاریابی برند (541/0) بیان‌گر این مطلب است که متغیر تناسب تأییدکننده به‌میزان 54صدم از تغییرات متغیر پاسخ‌گویی مصرف‌کننده به بازاریابی برند را تبیین می‌کند؛ درحالی‌که به‌میزان 17صدم از تغییرات متغیر تحت‌تأثیر اعتبار تأییدکنندۀ مشهور و 18صدم از درگیری احساسی است؛ بنابراین، در پاسخ به سؤال دوم پژوهش باید بیان کرد که اولویت مؤلفه‌های تأییدکننده در تأثیرگذاری بر پاسخ‌گویی مصرف‌کننده به بازاریابی برند به‌ترتیب عبارت‌اند از تناسب تأییدکننده، درگیری احساسی و اعتبار تأییدکنندۀ مشهور.

شکل 3- مدل اجرایی پژوهش