اخبار و اعلانات

 آمار

تعداد نشریات43
تعداد شماره‌ها1,724
تعداد مقالات14,116
تعداد مشاهده مقاله34,461,578
تعداد دریافت فایل اصل مقاله13,797,520
باباشاهی, جبار, عربی, محمد, شفیعی, میثم. (1399). طراحی مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال با روش تحلیل مضمون. , 10(4), 127-150. doi: 10.22108/nmrj.2020.120964.1992
جبار باباشاهی; محمد عربی; میثم شفیعی. "طراحی مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال با روش تحلیل مضمون". , 10, 4, 1399, 127-150. doi: 10.22108/nmrj.2020.120964.1992
باباشاهی, جبار, عربی, محمد, شفیعی, میثم. (1399). 'طراحی مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال با روش تحلیل مضمون', , 10(4), pp. 127-150. doi: 10.22108/nmrj.2020.120964.1992
باباشاهی, جبار, عربی, محمد, شفیعی, میثم. طراحی مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال با روش تحلیل مضمون. , 1399; 10(4): 127-150. doi: 10.22108/nmrj.2020.120964.1992

طراحی مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال با روش تحلیل مضمون

تحقیقات بازاریابی نوین
دوره 10، شماره 4 - شماره پیاپی 39، اسفند 1399، صفحه 127-150    اصل مقاله (1.29 M)
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2020.120964.1992
نویسندگان
جبار باباشاهی* 1؛ محمد عربی2؛ میثم شفیعی3
1استادیار گروه مدیریت دولتی و امور عمومی، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، ایران
2کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، ایران
3استادیار گروه مدریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، ایران
چکیده
اینترنت، رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌های تلفن همراه و دیگر فناوری‌های ارتباطات دیجیتالْ بخشی از زندگی روزمرۀ مردم در سراسر جهان شده‌اند. براساس آمارهای اخیر منتشرشده در ژانویۀ 2020، تعداد کاربران فعال اینترنت در دنیا 4.54 میلیارد نفر است که 59درصد از جمعیت جهانی را شامل می‌شود[1]؛ ازاین‌رو، کسب‌وکارها‌ برای رقابت در عرصۀ تجارتْ مجبور به بازاریابی و حضور در فضای دیجیتال هستند. باتوجه‌به اهمیت موضوع بازاریابی دیجیتال و افزایش توجه و نیاز شرکت‌ها‌ و سازمان‌ها‌ به این حوزه و نقش مهم مدیر بازاریابی‌ دیجیتال در دست‌یابی سازمان‌ها‌ و شرکت‌ها‌ به موفقیت، پژوهش حاضر با هدف طراحی مدلی به‌منظورِ تعیین شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال انجام شده است. این پژوهش ازنظر هدفْ کاربردی است و با استفاده از روش تحلیل مضمون انجام شده است. نمونه‌گیری‌ استفاده‌شده‌ در این پژوهش، نمونه‌گیری‌ خوشه‌ای‌ و با شیوۀ نمونه‌گیری‌ گلوله‌برفی‌ بود. مبنای اصلی جمع‌آوری‌ اطلاعات، انجام مصاحبه‌های‌ عمیق با خبرگان، مدیران و متخصصین حوزۀ بازاریابی دیجیتال (شرکت‌های فعال در حوزۀ خرده‌فروشی اینترنتی، فناوری اطلاعات، رسانه‌های دیجیتال، مخابرات، آموزش الکترونیک و...) تا دست‌یابی به اشباع نظری بوده است. درمجموع، 17 مصاحبه انجام شد. پس از جمع‌آوری‌ اطلاعات، کدهای مربوط به مصاحبه‌های‌ مکتوب با استفاده از روش تجزیه‌وتحلیل مضمون تحلیل شدند. یافته‌های‌ پژوهش که پس از انجام مراحل سه‌گانۀ‌ کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مدل نهایی پژوهش است، نشان می‌دهد‌ مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال با 114 کد و 26 مفهوم در سه مقولۀ‌ شایستگی‌های‌ فنی‌ـ‌تخصصی، شایستگی‌های‌ انسانی‌ـ‌رفتاری و شایستگی‌های‌ تحلیلی شکل گرفت. مدل احصاشده قابلیت ارائۀ پیشنهادهای ارزنده درزمینۀ طراحی نظام جذب و انتخاب نیرو ـ‌البته با رعایت ملاحظات بومی‌سازی‌ـ، نیازسنجی آموزش، بازتعریف نظام ارزیابی عملکرد، بهینه‌سازی نظام مدیریت مسیر شغلی و... را دارد.



[1] https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/.
کلیدواژه‌ها
بازاریابی دیجیتال؛ شایستگی؛ مدل شایستگی؛ مدیر بازاریابی دیجیتال
اصل مقاله

1-     مقدمه

امـروزه مدیران و کارکنانْ مهم‌تـرین‌ سرمایۀ کسب‌وکارها‌ محسوب می‌شوند‌ که همواره باید دانش، مهارت و قابلیت‌های‌ آنان ارتقـا یابـد؛ بنابراین بقا و رشد کسب‌وکارها‌ در عرصۀ رقابتْ به حفظ، توسعه و بهره‌برداری‌ از قابلیت‌هـای‌ کارکنـان وابسته شده است (کراکن و والاسی[1]، 2000). از مهم‌ترین‌ مشکلات سازمان‌ها‌ و نهادهای دولتی و خصوصی هزارۀ سومْ انتخاب و انتصاب مدیران کارآمد و شایسته است که این موضوع مهم باتوجه‌به چالش‌های‌ اساسی فناوری و بحران‌های‌ مالی و اقتصادی سال‌های‌ اخیر، بیش‌ازپیش‌ نمود یافته است؛ به‌طوری‌که‌‌‌ براساس پژوهش مولر و تورنر، در بسیاری از سازمان‌های‌ بزرگ از میان هر ده مدیر، چهار مدیر کارآمدی لازم را ندارند که این امر موجب واردآمدن ضررهای فراوانی به سازمان‌ها‌‌ شده است (مولر و تورنر[2]، 2010). در دنیای پُرتلاطم کسب‌وکار کنونی، سازمان‌ها‌ در تلاش و رقابت هستند تا شایسته‌ترین‌ مدیران را به‌عنوانِ مزیت رقابتیْ شناسایی، جذب و حفظ کنند (شیروانی و همکاران، 1395). شایستگی‌های‌ مدیران سازمان به‌عنوان‌ مهم‌ترین‌ منابع انسانی، برای موفقیت و اثربخشی سازمان‌ها‌ و شرکت‌ها‌‌ اهمیت ویژه‌ای‌ دارد. هیچ سازمانی را نمی‌توان‌ یافت که رشد مستمر و موفقیت پایداری را تجربه کرده باشد؛ مگر آنکه، مدیر یا تیمی از مدیران و رهبران شایسته و کارآمد آن را اداره و هدایت کرده باشند (ایسلام و ایمران[3]، 2016). ازطرفی، ظهور خدمات مبتنی‌بر وب مانند تجارت الکترونیکی، بانکداری الکترونیکی و موارد مشابه موجب ایجاد تغییرات اساسی در روش زندگی انسان‌ها‌ شده است‌ (فانی و همکاران، 1398). امروزه انقلاب دیجیتالی همۀ رفتارها و سبک زندگی را تحت‌تأثیر قرار داده است (زادتوت آغاج[4]، محمدیان، مه‌بانویی و قاسمی، 2019). دنیای دیجیتال سعی می‌کند‌ به‌طورِ بنیادی راهی را که ما خرید می‌کنیم‌، تصمیم می‌گیریم‌ و با دیگران تعامل می‌کنیم‌، تغییر دهد. این تغییر محیط به چالش مهارتی بزرگ برای افراد و سازمان‌ها‌ منجر می‌شود (Cim[5], 2020).‌ فعالیت‌های بازاریابی نیز از این تغییر در امان نمانده‌اند؛ بنابراین، با وجود ثابت‌ماندن فرایندهای بازاریابی، زیرشاخه‌ای‌ از بازاریابی به نام «بازاریابی دیجیتال» به وجود آمده است. مفهـوم بازاریـابی دیجیتـال در تعریف محدود کلمه به‌معنای بازاریابی محصول‌ها و خدمات با استفاده از کانال‌های دیجیتال اسـت؛ امـا در معنـای وسـیع کلمـه بیان‌گر استفاده از فناوری‌های‌ دیجیتال برای جذب مشتریان، ارتقای برند، حفظ مشتریان و افزایش فروش اسـت (کوکو[6]، 2017). براساسِ این تعریف، منظور از فناوری‌های‌ دیجیتال محدود به فناوری اینترنت نیست و همۀ فنـاوری‌هـای نـوین دیجیتال شامل رسانه‌های‌ اجتماعی، موبایل، واقعیت افزوده و مجازی، کلان‌داده‌هـا‌ و اینترنـت اشـیا را دربـرمـی‌گیـرد ‌(کانان و لی[7]، 2017). بازاریابی رسانه‌های‌ دیجیتالی و اجتماعی به شرکت‌ها‌ این امکان را می‌دهد‌ تا اهداف بازاریابی خود را با هزینۀ نسبتاً کم به دست آورند (آجینا[8]، 2019). در کشور ایران هم با توجه رشد در حوزۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) و همچنین افزایش نرخ نفوذ تلفن همراه (بیش از 110درصد) ظرفیت‌های‌ بسیاری در حوزۀ بازاریابی دیجیتال در ایران فراهم شده است. در سطح جهانی نیز ظرفیت‌های بازاریابی دیجیتالی به حدی است که از سال 2018 به بعد، بیش از 40درصد تبلیغات به‌صورتِ دیجیتال صورت گرفته است[9]. روند پرسرعت دیجیتالی‌شدن، مدیران بازاریابی را در فرایند نوآوری بازار به چالش می‌کشاند‌. چالش‌هایی‌ ازجمله امکان‌نداشتنِ دسترسی مستقیم مشتری به محصول، امکان تخلف بیشتر در بازاریابی اینترنتی، ناتوانایی افراد در کارکردن با فناوری‌های نوین و... باعث ایجاد مشکلاتی برای مدیران بازاریابی دیجیتال می‌شود؛ ازاین‌رو، مستلزم روش‌های‌ جدید برای تحت‌تأثیرقراردادن رفتار مشتری است (لینکویست و همکاران[10]، 2015)؛ بنابراین، مدیران بازاریابی دیجیتال باید ویژگی‌های‌ متعدد و متکثری داشته باشند. منابع نظری رفتار مصـرف‌کننده‌ در محیط کسب‌وکار دیجیتال ازنظر اندیشـمندان بازاریابی همانند اسـتیفن[11] (2016) در حال پیدایش و شـکل‌گیری است و اینکه آیندۀ بازاریابی در آینده در بسـتر و محیط دیجیتال شکل خواهد گرفت، امری مسلّم است. در این بستر، ازنظر فیلکس و همکـاران[12] (2017) بـازاریـابی رســـانـه‌هـای‌ اجتمـاعی به‌صـــورتِ خاص به یکی از مشـخصـه‌های‌ کسب‌وکارهای قرن بیست‌ویک مبدل شده است. اهمیت فزایندۀ رسانه‌های‌ اجتماعی در راهبرد بازاریابی تمامی کسـب‌وکارها‌ انکارناپذیر اسـت (گارانتی و کیسی[13]، 2019) و تعداد زیادی از کسب‌وکارها امروزه ازطریق رســـانه‌های‌ اجتماعی به مشـــتریان خود دسترسی دارند (وایتلاک و همکاران[14]، 2013)؛ ازاین‌رو، طبیعی است که در آینده نمی‌توان‌ مؤسسه‌ای‌ را عاری از متخصصان تجارت الکترونیک یافت (موسوی، 1382). امروزه آنچه استفاده از فرایندهای بازاریابی دیجیتال در ارائۀ کالا و خدمات شرکت‌ها‌ را با مشکل روبه‌رو‌ کرده است، نبودِ مهارت‌های‌ بازاریابی دیجیتال در حد قابل‌قبول در شرکت‌های‌ استفاده‌کننده از این تکنیک دیجیتال است‌ (رویل و لاینگ[15]، 2014). به‌گفتۀ‌ چافی و پترون[16] (2012)، مهارت‌های‌ بازاریابی دیجیتال دربرگیرندۀ دانش، آگاهی و قابلیت‌های‌ موردنیاز برای به‌کارگیری ابزارهای دیجیتال در فرایند بازاریابی کالا و خدمات شرکت‌هاست. همچنین، بررسی دقیق فرایندهای‌ بازاریابی دیجیتال در صنایع ارتباطات در ایران کاملاً مشخص می‌کند‌ شرکت‌های‌ فعال در این حوزه در داخل کشور نیز با شکاف‌های‌ مهارتی متعددی در بازاریابی دیجیتال کالا و خدمات خود مواجه‌اند‌ و همواره با چالش‌های‌ گسترده‌ای‌ در حوزۀ به‌کارگیری ابزارهای دیجیتال در بازاریابی و فروش روبه‌رو بوده‌اند‌ که ناشی از نبودِ مهارت‌های‌ بازاریابی دیجیتال از دانش و آگاهی گرفته تا ادغام مهارت‌های‌ مختلف است (قطبی‌فر و همکاران، 1395)؛ ازاین‌رو، باتوجه‌به ضرورت توجه به رونق تولید ملی، به‌خصوص در این برهۀ زمانی که تحـریم‌هـای‌ اقتصـادی موجب کاهش رقابت‌پذیری بنگاه‌ها‌ شده است، ضرورت دارد به به‌کارگیری فناوری‌های‌ دیجیتـال بـه‌منظـورِ نـوآوری در فعالیت‌های بازاریابی توجه بیشتری شود (محترم و موثق، 1397).

مدیران بازاریابی دیجیتال هم مانند دیگر منابع انسانی‌ موردنیاز هر سازمان، نقشی بسیار اساسی و کلیدی در موفقیت کسب‌وکارها‌ دارند. درواقع، می‌توان‌ این‌چنین بیان کرد که یکی از مهم‌ترین کلیدهای موفقیت در دنیای دیجیتال، همین بازاریابان و مدیران بازاریابی دیجیتال هستند؛ ازهمین‌رو،‌ باید به این موضوع اشاره کرد که شرکت‌هایی‌ که در حوزۀ بازاریابی دیجیتال فعالیت می‌کنند‌ یا قصد ورود به این حوزه را دارند، برای پیشرفت و موفقیت به مدیران بازاریابی دیجیتال نیاز دارند که این مدیران بازاریابی دیجیتال باید قابلیت‌ها‌ و شایستگی‌هایی‌ در خود داشته باشند. سؤالی که برای بسیاری از افراد مطرح می‌شود‌، این است که: درواقع مدیر بازاریابی دیجیتال کیست؟ چه ویژگی‌های‌ شخصیتی دارد؟ چه مهارت‌ها‌، توانایی‌ها‌ و یا قابلیت‌هایی‌ باید داشته باشد؟ و... درهمین‌باب، باتوجه‌به اهمیت موضوع بازاریابی دیجیتال و افزایش توجه و نیاز شرکت‌ها‌ و سازمان‌ها‌ به این حوزه و نبودِ یک مدل جامع و کامل از ویژگی‌های‌ موردنیاز مدیران بازاریابی دیجیتال، هدف از انجام این پژوهشْ طراحی و تدوین مدل شایستگی‌های‌ مدیران بازاریابی دیجیتال با روش تحلیل مضمون بوده است.

 

2-     مبانی نظری پژوهش

امروزه ظهور خدمات مبتنی‌بر وب مانند تجارت الکترونیکی، بانکداری الکترونیکی و موارد مشابه موجب ایجاد تغییرات اساسی در روش زندگی انسان‌ها‌ و روند ارائۀ خدمات در کسب‌وکارها شده است (فانی و همکاران، 1398). درنتیجه با‌توجه‌به تغییرات در فناوری‌های‌ عصر دیجیتال، بنگاه‌های‌ کسب‌وکار برای بقا و کسب سود نیازمندِ منطبق‌کردن‌ خود با این تغییرات در راستای پاسخ‌گویی به رفتار مشتری و نیازهای بازاریابی هستند (لاواله و همکاران[17]، 2011). پیشرفت‌های‌ نوین در عرصۀ فناوری، باعث دیجیتالی‌شدن شده که محرک اصلی نوآوری بازاریابی است و باعث بهره‌گیری از کانال‌های جدید ارتباطی، راهبردهای برندینگ، تغییرات طراحی و محیط تعاملات شده است (پورچیس و وولری[18]، 2020). این تغییراتْ شیوۀ بهره‌گیری برندها و کسب‌وکارها از فناوری برای اهداف بازاریابی را دگرگون کرده است (دسا[19]، 2019)؛ ازاین‌رو، روند پرسرعت دیجیتالی‌شدنْ مدیران بازاریابی را در فرایند نوآوری بازار به چالش می‌کشاند‌؛ چراکه فرایند جذب مشتری با روش‌های‌ سنّتی با مشکل جدی مواجه می‌شود‌ و مستلزم روش‌های‌ جدید برای تحت‌تأثیرقراردادن رفتار مشتری است (لینکویست و همکاران، 2015). در بیش از دو سال گذشته نقش بازاریابان مدرن افزایش یافته و تخصص‌ها با دامنه‌ای گسترده‌تر ترکیب شده است. ماهیت نقش بازاریابی به‌عنوانِ عملکرد حیاتی کسب‌وکار به‌طورِ درخورِتوجهی با روند دیجیتالی‌شدن سازگار شده است (Cim, 2020). محیط دیجیتال، فضای مبتنی‌بر شبکه است که امکان ارتباط مستقیم مصرف‌کنندگان‌ و تولیدکنندگان‌ همچنین ارائه‌کنندگان‌ اطلاعات، کالاها و خدمات را فراهم می‌آورد‌ (ایمانخان، 1387). به بازاریابی هدفمند، قابل‌اندازه‌گیری‌ و تعاملی محصولات و خدمات با استفاده از فناوری دیجیتال به‌منظورِ رسیدن به مشتری نهاییْ بازاریابی دیجیتال می‌گویند‌ (جواهری و همکاران، 1394). بازاریابی دیجیتال چهارچوبی است برای انجام و اجرای استراتژی‌ها‌ و فعالیت‌های‌ بازاریابی، درون پلتفرم‌های‌ دیجیتال ازقبیل اینترنت، موبایل و... (کاردان اصل، 1395). به‌عقیدۀ چافی و پترون (2012)، مهارت‌های‌ بازاریابی دیجیتال دربرگیرندۀ دانش، آگاهی و قابلیت‌های‌ موردنیاز برای به‌کارگیری ابزارهای دیجیتال در فرایند بازاریابی کالا و خدمات شرکت‌هاست. مدیران بازاریابی با طراحی محیط دیجیتال به‌نحوی مناسب می‌توانند‌ در ساختارهای ذهنی افراد تغییراتی ایجاد کنند و آنها را به‌سوی خرید سوق دهند (مشبکی اصفهانی و محبی، 1395).

 سازمان‌ها‌ در تلاش و رقابت هستند تا شایسته‌ترین‌ مدیران را به‌عنوانِ مزیت رقابتیْ شناسایی، جذب و حفظ کنند. شایستگی‌های‌ مدیران سازمان به‌عنوان‌ اصلی‌ترین‌ منبع انسانیْ برای موفقیت و اثربخشی سازمان‌ها‌ و شرکت‌ها‌ اهمیت ویژه‌ای‌ دارد (ایسلام و ایمران، 2016). ﺷﺎﯾﺴﺘﮕﯽﻫﺎ ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﻌﯿﺎری ﺑﺮای ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ داﻧﺶ، ﻣﻬﺎرت‌ها، رﻓﺘﺎرﻫﺎ و ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽﻫﺎی ﻣﻮردﻧﯿﺎز ﺑﺮای ﺗﺤﻘﻖ ﻧﯿﺎزﻫﺎی ﺣﺎل و آﯾﻨﺪه در ﺣﻮزۀ ﺟﺬب و اﻧﺘﺨﺎب ﮐﺎرﮐﻨﺎن در ﻃﻮل راﻫﺒﺮدﻫﺎ و اوﻟﻮﯾﺖ‌ﻫﺎی‌ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮاﻫﻢ آورﻧﺪ (لینهیر و همکاران[20]، 2010). سازمان‌ها‌ و اشخاص که قادر به اتخاذ فرهنگ درحالِ‌یادگیری و یادگیرنده باشند، بهترین مکان برای حیات و شکوفایی در این محیط خواهند بود (Cim, 2020). شایستگی اصطلاح استفاده‌شده برای توصیف مجموعه‌ای‌ از دانش، مهارت و نگرش‌ها‌ست که به عملکرد شغلی موفق منجر می‌شود و درنهایت موجب رسیدن به اهداف و اولویت‌های‌ سازمانی می‌شود‌ (پوته و همکاران[21]، 2015). مدل شایستگی نیز ابزاری توصیفی است که مهارت‌ها‌، دانش و ویژگی‌های‌ شخصی را در کنار رفتارهایی نشان می‌دهد که برای کارکرد مؤثر یک نقش یا سازمان موردنیاز است و دست‌یابی به اهداف راهبردی کسب‌و‌کار را تسهیل می‌کند‌ (پورعابدی و همکاران، 1394).

2-1 پیشینۀ پژوهش

پس از بررسی مفاهیم نظری، در این بخش پژوهش‌های‌ انجام‌شدۀ مرتبط با این حوزه بررسی می‌شود. شمس مورکانی و همکاران (۱۳۹۳) در پژوهشی با عنوان «تدوین مؤلفه‌های‌ شایستگی مدیران گروه‌های‌ آموزشی: مطالعۀ کیفی» به پژوهش پرداختند. به‌این‌منظور، پیمایشی با مشارکت 10 نفر از خبرگان حوزۀ شایستگی مدیران گروه‌های‌ آموزشی در سال 1393 صورت گرفت. نتایج این پژوهش نشان داد شایستگی‌های‌ موردنیاز مدیران گروه‌های‌ آموزشی شامل 9 شایستگی اصلی است که هرکدام شامل چند مؤلفه هستند. این شایستگی‌ها‌ شاملِ این‌هاست: ادراکی: تفکر سیستمی، تفکر خلاق، تفکر راهبردی و تفکر انتقادی؛ تصمیم‌گیری: ثبات، انعطاف‌پذیری و حل مسئله؛ رهبری: شبکه‌سازی، پرورش دیگران، قدرت نفوذ و روابط انسانی؛ اجرایی: انضباط، نظارت و کنترل، مدیریت زمان، مدیریت منابع، برنامه‌ریزی، سازمان‌دهی، اطلاع‌رسانی و دانش؛ ارتباطی: ارتباط مؤثر؛ کار تیمی: تیم‌سازی، مشورت‌گیری، مشاوره‌دادن؛ مدیریت افراد: اعتمادسازی، ایجاد انگیزه، توانمدسازی و مدیریت تعارض؛ ویژگی‌های‌ شخصیتی: مسئولیت‌پذیری، تعهد سازمانی، سعۀ صدر، اعتمادبه‌نفس، آراستگی و درنهایت ویژگی‌های‌ اخلاقی: تعهد دینی، صداقت، وجدان کاری و عدالت. زارعی‌متین‌ و همکاران (1393) در پژوهشی با عنوان «طراحی مدل شایستگی مدیران در سازمان‌های‌ فرهنگی کشور» به بررسی و مطالعه پرداختند. به‌این‌منظور، پیمایشی با مشارکت 15 نفر از خبرگان فرهنگی انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد مدل شایستگی مدیران سازمان‌های‌ فرهنگی دربردارندۀ سه شایستگی محوری (منش فرهنگی، انگیزۀ فرهنگی و هوش نرم)، هشت شایستگی اصلی (تخصص حرفه‌ای‌، شخصیت فرهنگی، رضایت کاری، تعهد کاری، هوش مدیریتی، هوش فرهنگی، هوش معنوی و هوش عاطفی) و درنهایت 23 شایستگی فرعی بوده است. قطبی‌فر‌ و همکاران (1395) در پژوهشی با عنوان «شکاف مهارت‌های‌ بازاریابی دیجیتال: شناسایی و بررسی عوامل مؤثر بر ایجاد شکاف مهارتی در بازاریابی دیجیتال» به بررسی عوامل مؤثر بر ایجاد شکاف مهارتی در بازاریابی دیجیتال برمبنای رویکردی ترکیبی و با مطالعه‌ای‌ توصیفی همبستگی پرداختند. به‌این‌منظور، پیمایشی با مشارکت 10 نفر از خبرگان فعال در صنایع ارتباطات در بخش اول پژوهش و نیز 226 نفر از مدیران و کارشناسان شرکت‌ها‌ در بخش دوم پژوهش، انجام شد. یافته‌های‌ پژوهش آنها‌ نشان می‌دهد‌ در بین چهار عامل شناسایی‌شده توسط خبرگان، مؤلفه‌هایی‌ ازقبیلِ عوامل استراتژیک عملیاتی و عوامل محیطی بر ایجاد شکاف مهارتی در بازاریابی دیجیتال شرکت‌های‌ مطالعه‌شده تأثیر مستقیم و مثبتی داشته‌اند‌ که دراین‌بین، عوامل محیطی ازقبیل شرایط اجتماعی و فرهنگی، دین و مذهب، تکنولوژیکی و اقتصاد نقش مؤثرتری بر شکاف مهارتی در بازاریابی دیجیتال داشته است؛ ازاین‌رو، شناخت دقیق عوامل مؤثر در کاهش شکاف مهارت‌های‌ بازاریابی دیجیتال در شرکت‌های‌ بررسی‌شده، نقش تعیین‌کننده‌ای‌ در بالابردن مهارت‌های‌ بازاریابی دیجیتال خواهد داشت که این خود شرایط را برای فروش بهتر کالا و خدمات شرکت‌ها‌ و کسب موفقیت بیشتر برای آنان مناسب خواهد کرد. ابراهیمیان و همکاران (1395) در پژوهشی با عنوان «شناسایی و اولویت‌بندی‌ ویژگی‌های‌ کلیدی بازاریابان» به بررسی و مطالعه پرداختند. نتایج پژوهش آنان نشان داد مهم‌ترین‌ ویژگی مدیران بازاریابی در سه گروه توانایی (شامل داشتن انگیزه، رعایت ادب و نزاکت، تعهد شغلی، روحیۀ کار تیمی، ظاهر آراسته، پشتکار، اعتمادبه‌نفس، کنترل احساسات، قدرت حل مسئله، دقت بالا، خلاقیت، بهرۀ هوشی بالا، برون‌گرایی‌ و رسیک‌پذیری‌) و مهارت (شامل هوش هیجانی بالا، مهارت فروش و بازاریابی، تجربۀ حرفه‌ای‌ و آگاهی از تصمیم‌گیری‌های‌‌ فردی) و دانش (شامل تحصیلات مرتبط و مقطع تحصیلی) تقسیم‌بندی‌ می‌شود‌. فانی و همکاران (1398) در پژوهشی با عنوان «تأثیر به‌کارگیری تحلیل‌های‌ مبتنی‌بر وب بر سنجش عملکرد و بهینه‌سازی بازاریابی دیجیتال (مطالعۀ موردی: شرکت‌های‌ دیجیتال محور در تهران)» به مطالعۀ تأثیر به‌کارگیری تحلیل‌های‌ مبتنی‌بر وب برای سنجش عملکرد و بهینه‌سازی‌ بازاریابی دیجیتال شرکت‌های‌ دیجیتال‌محور در تهران پرداختند. به‌این‌منظور، پیمایشی با مشارکت 110 نفر از مدیران و کارشناسان بازاریابی شرکت‌های‌ تجاری تحت وب در شهر تهران انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد تحلیل‌های‌ مبتنی‌بر وب بر سنجش عملکرد بازاریابی دیجیتال و بهینه‌سازی‌ بازاریابی دیجیتال تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد؛ بنابراین، برای بهبود عملکرد و بهینه‌سازی‌ بازاریابی دیجیتال نیازمند توجه به خدمات مبتنی‌بر وب است. دی[22] (2011) در پژوهشی با عنوان «پرکردن شکاف توانایی‌های بازاریابی‌دیجیتال»‌ به بررسی شکاف بین پیچیدگی شتاب بازارها و توانایی محدود سازمان‌ها برای پاسخ‌گویی به تقاضاهای جدید دربابِ توانمندی‌های بازاریابی پرداختند. یافته‌های‌ پژوهش آنها نشان می‌دهد‌ برای ازبین‌بردن شکاف بین پیچیدگی شتاب بازارها سه قابلیت انطباق‌پذیر موردنیاز است: 1- یادگیری شبکۀ هوشیار؛ 2- انطباق آزمایش بازار؛ 3- بازاریابی باز. این توانایی‌های انطباقی فقط در سازمان‌هایی تحقق خواهد یافت که انعطاف‌پذیر باشند و با جریان آزاد، رهبری هوشیار و مدل‌های کسب‌وکار انطباقی باشند. قینتون و فنمور[23] (2013) در پژوهشی با عنوان «مفقودشدن یک ترفند بازاریابی استراتژیک: استفاده از شبکه‌های‌ اجتماعی آنلاین توسط مؤسسات خیریه بریتانیا» به بررسی استفاده از شبکه‌های اجتماعی آنلاین در بخش خیریه در بین دوازده مؤسسۀ خیریۀ بزرگ بریتانیا پرداختند. یافته‌های‌ پژوهش آنها نشان می‌دهد‌ محرک‌های مختلفی در پذیرش شبکه‌های اجتماعی آنلاین ازجمله به‌دست‌آوردن کنترل برند، فشارهای خارجی و کسب مخاطبان جدید دخیل هستند. سطوح کاربرد به‌طورِ درخورِتوجهی متفاوت‌اند و مقاومت‌های موجودْ کمبود مهارت‌ها و منابع هستند. براساس نتایج پژوهش انجام‌شده مشخص شد که مؤسسات خیریۀ انگلستان باید توجه بیشتری به ادغام شبکه‌های اجتماعی آنلاین در فعالیت‌های بازاریابی راهبردیِ خود داشته باشند. رویل و لاینگ[24] (2014) در پژوهشی با عنوان «شکاف مهارت‌های بازاریابی دیجیتال: توسعۀ یک مدل بازاریاب دیجیتال برای صنایع ارتباطی» به بررسی و مشخص‌کردن‌ هرگونه‌ شکاف مهارت‌های بازاریابی دیجیتال با متخصصان شاغل در صنایع ارتباطی پرداختند. به‌این‌منظور، پیمایشی با مشارکت ۲۰ نفر از متخصصان صنعت ارتباطات انجام شد. یافته‌های‌ پژوهش آنها نشان می‌دهد‌ کمبود مهارت‌های‌ فنی که به راهنمایی‌های‌ عملی با تمرکز بر معیارهای ارزیابی نیاز دارد و نبودِ ثبات آیندۀ هوشمند برای تغییر و توسعۀ تکنولوژیکی پویا، مهارت‌هایی‌ است که درحالِ‌حاضر صنعت ارتباطات را به چالش می‌کشد. بااین‌حال، چالش ادغام رویکردهای بازاریابی دیجیتال با فعالیت‌ها‌ و برنامه‌های‌ بازاریابی برقرارشده، به‌عنوانِ شکاف مهارت‌های کلیدی ظاهر می‌شود. راهنمایی در بهترین شیوه با تمرکز بر معیارهای ارزیابی، ثبات آینده و یک‌پارچه‌سازی راهبردی، باید برای صنعت ارتباطات توسعه داده شود. همچنین، این پژوهش مدلی را توسعه داده است که می‌تواند برای کمک به انتخاب کارکنان در مصاحبه و همچنین به‌عنوان راهنما برای توسعۀ مهارت‌های کارمندان فعلی استفاده شود. لیفلنگ و همکاران[25] (2014) در پژوهشی با عنوان «چالش‌ها‌ و راه‌حل‌های‌‌ بازاریابی در دوران دیجیتال» به بررسی و پژوهش پرداختند. به‌این‌منظور، پیمایشی با مشارکت 777 نفر از مدیران بازاریابی در سراسر جهان انجام شد. درپایان، راه‌حل‌هایی‌‌ برای بهره‌برداری‌ از مزایای بازاریابی در دوران دیجیتال ارائه شد. نتایج پژوهش آنها نشان داد پرکردن «شکاف‌های‌ استعداد»، تنظیم «طراحی سازمانی» و اجرای «معیارهای عملی»، بزرگ‌ترین فرصت‌های‌ بهبود و پیشرفت را برای شرکت‌های‌ تحت وب فراهم می‌کند‌. راماناتان[26] (2016) در پژوهشی با عنوان «گرایش‌های بازاریابی دیجیتال: نشانه‌هایی‌ که هر هندی آنلاین باید داشته باشد» به بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خریداران آنلاین و روابط بین این عوامل پرداختند. یافته‌های‌ پژوهش آنها‌ نشان می‌دهد‌ بازاریاب‌های الکترونیکی نیاز دارند بیشتر بر روی معیارهای پژوهش تمرکز کنند تا مصرف‌کنندگان‌ را به خرید آنلاین تشویق کنند. تبلیغات دقیق برای ویژگی‌های محصول، گارانتی محصول، مسیرهایی برای شکایات و بازخورد مشتری و صدور گواهی از وب‌سایت‌ها‌‌ می‌تواند نقش مهمی در افزایش اعتماد مصرف‌کنندگان‌ هندی به خرید الکترونیکی ایفا کند. طبق یافته‌های‌ این پژوهش، بازاریابان الکترونیکی باید گروه سنی جوان را هدف قرار دهند و آنها را به خریداران بالقوه تبدیل کنند. همچنین، سایت‌های‌ خرید باید اطلاعات شفاف را به خریداران آنلاین ارائه دهند و وب‌سایت‌های ارتباط متقابل می‌توانند نقش مهمی در جذب کامل مشتریان داشته باشند. زیکنسکی[27] (2017) در پژوهشی با عنوان «مدل شایستگی‌های‌ مدیران صنعت ساخت‌وساز لهستان» به مطالعه و بررسی مدل شایستگی مدیران صنعت ساخت‌وساز لهستان پرداخت. نتایج این پژوهش نشان داد شایستگی‌های‌ موردنیاز این مدیران در سه مؤلفۀ اصلی دانش (تجربه در مدیریت، توانایی استفاده از پروژۀ مناسب، روش‌شناسی مدیریت، توانایی استفاده از نرم‌افزارها و توانایی مدیریت زمان و هزینه‌ها‌)، نگرش (هوش، خلاقیت، اعتمادبه‌نفس، اعتبار، صداقت، توانایی مقابله با استرس، کار تیمی و ارتباطات مناسب) و مهارت‌های‌ مدیریتی (توانایی در تصمیم‌گیری، توانایی ارزیابی فعالیت‌ها‌، توانایی هدف‌گزینی‌، توانایی سازمان‌دهی، توانایی ایجاد انگیزه، تمرکز بر اهداف، توانایی مذاکره، توانایی حل اختلافات و سبک مدیریتی منعطف) طبقه‌بندی‌ می‌شوند‌. پلسماکر و همکاران[28] (2018) در پژوهشی با عنوان «استراتژی‌های‌ بازاریابی دیجیتال، بررسی‌های‌ آنلاین و عملکرد هتل» به بررسی اثر راهبردهای بازاریابی دیجیتال بر رزرو اتاق‌های‌ هتل و درآمد حاصل از هر اتاق پرداختند. به‌این‌منظور، پیمایشی با مشارکت 132 هتل در بلژیک در سال 2018 انجام شد. نتایج این پژوهش نشان داد حجم درخواست‌ها‌ بر رزرو اتاق و ظرفیت بازنگری بر درآمد حاصل از هر اتاق تأثیر می‌گذارد‌. راهبردها و فنون بازاریابی دیجیتال بر حجم و ظرفیت درخواست‌های‌ آنلاین و به‌طورِ غیرمستقیم بر عملکرد هتل تأثیر می‌گذارد. بررسی پیشینۀ پژوهش حاکی از آن است که پژوهش‌ها در حوزۀ مدل‌سازی شایستگی متعدد و متکثر (در حوزه‌های متعدد نظیر مدیریت فرهنگی، مدیریت آموزشی، مدیریت پروژه، بازاریابی و ...) است؛ اما پژوهش‌های حوزۀ بازاریابی به‌صورتِ اعم و بازاریابی دیجیتال به‌صورتِ اخص به‌لحاظِ گستره و عمقْ نیازهای شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال را پوشش نمی‌دهد.

 

3-     روش‌شناسی‌ پژوهش

پژوهش حاضر که به‌دنبالِ‌ طراحی مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال است، پژوهشی کاربردی محسوب می‌شود؛‌ چراکه خروجی آن در طراحی ابزارها و نسخه‌های مدیریت منابع انسانی برای مدیران بازاریابی دیجیتال قابل استفاده است. پژوهش حاضر ازنظر نحوۀ گردآوری داده‌ها‌ نیز در دستۀ پژوهش‌های‌ غیرآزمایشی قرار می‌گیرد‌. برای پاسخ به مسئلۀ پژوهش و طراحی مدل از روش تحقیق کیفی استفاده شد. در پژوهش حاضر داده‌ها‌ ازطریق مصاحبۀ چهره‌به‌چهره با خبرگان فعال در حوزۀ بازاریابی دیجیتال در شرکت‌های مستقر در تهران (خبرگان همکار با کسب‌وکارهایی نظیر علی‌بابا، فرادرس، تلوبیون، مکتب‌خونه، نت‌برگ و...) گردآوری شد. ویژگی خبرگانْ داشتن تجربۀ فعال در حوزۀ بازاریابی دیجیتال و درک عمیق از دنیای کسب‌وکار و تجارت الکترونیک بوده است و از مصاحبۀ عمیق نیز به‌عنوان‌ اصلی‌ترین‌ ابزار جمع‌آوری‌ داده‌ها‌ استفاده شد. جامعۀ آماری این پژوهش شامل 17 نفر از خبرگان، مدیران و متخصصین حوزۀ بازاریابی دیجیتال است. منظور از مصاحبه با خبرگان، مصاحبه با افرادی است که در حوزۀ کاری خود تأثیرگذار، معروف و آگاه هستند. در این تحقیق براساسِ روش نمونه‌گیری‌ خوشه‌ای‌ و به‌روشِ نمونه‌گیری گلوله‌برفی با خبرگانی مصاحبه شده است که درزمینۀ بازاریابی دیجیتالْ دانش و تجربۀ لازم را داشتند. تمامی مصاحبه‌ها‌ ضبط و برای کدگذاری، اصلاح و اخذ بازخورد، از آنها بهره‌برداری‌ شده است. درمجموع با 17 نفر از خبرگان در بازه‌های‌ زمانی ۷۵تا۱۰۵ دقیقه‌ای‌، مصاحبۀ جامعی انجام شده است. جمع‌آوری‌ داده‌ها‌ تا مرحلۀ اشباع نظری مقوله‌ها‌ تا جایی ادامه یافت که امکان دست‌یابی به داده‌های‌ جدید دیگری فراهم نبود. فرایند اصلی در این روش به‌عنوانِ روش تحلیل داده‌ها‌، فرایند کدگذاری و طبقه‌بندی‌ از داده‌های‌ خام و استخراج مفاهیم و مقولات اصلی و روابط بین آنها‌ در مدلی است که باتوجه‌به شرایط و موقعیت پژوهش ارائه خواهد شد. براین‌اساس، در راستای تحلیل داده‌ها‌ از سه شیوۀ کدگذاری استفاده می‌شود‌ (کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی). کدگذاریْ روند یا فرایندی است که طی آن داده‌های‌ خامْ تفکیک، مفهوم‌بندی‌ و ترکیب می‌شوند‌؛ به‌گونه‌ای‌ که حاصل این فرایند بتواند نظریۀ زمینه‌ای‌ نهایی را ارائه کند. در فرایند کدگذاری، واحد تحلیلْ مفهوم است. در مرحلۀ کدگذاری باز، مفاهیم اولیه، در مرحلۀ کدگذاری محوری، مقولات عمده استخراج می‌شوند‌. در مرحلۀ کدگذاری انتخابی فرایند یک‌پارچه‌سازی‌ و بهبود مقوله‌ها‌ انجام خواهد شد؛ بنابراین، نیاز است تا در فرایند گردآوری داده‌ها‌، کدگذاری باز به‌صورتِ پیوسته انجام گیرد، نکات کلیدی و کدهای داده‌ها‌ ازطریق بررسی داده‌های‌ مصاحبه احصا شود و به‌نوعی محقق در فرایند گردآوری و تحلیل و مسئلۀ پژوهش درگیر شود. در این پژوهش نیز داده‌ها‌ پس از گردآوری چندین مرتبه بررسی می‌شدند‌ و با شناسایی نکات کلیدی کدهای مرتبط احصا می‌شد‌ که درمجموع 114 کد (برچسب) از داده‌های‌ گردآوری‌شدهْ استخراج و ازطریق منطق کدگذاری تبدیل به 26 مفهوم و درنهایت 3 مقولۀ دررابطه‌با موضوع اصلی پژوهش شد. برای مقوله‌بندی‌ از سازه‌های‌ شعوری خودتحلیل‌گر (به‌دلیلِ درگیربودن علمی و عملی محقق در موضوع پژوهش)، اصطلاحات فنی برگرفته‌شده از پیشینه‌های‌ نظری و تخصصی استخراج‌شده و نظرات خبرگان است. در پژوهش حاضر برای بررسی پایایی از روش پایایی بین دو کدگذار استفاده شد. برای محاسبۀ پایایی مصاحبه با روش توافق درون‌موضوعی دو کدگذار (ارزیاب)، از یک همکار پژوهشگر درخواست شد تا برای همکاری در پژوهش مشارکت کند. آموزش‌ها‌ و تکنیک‌های‌ لازم برای کدگذاری مصاحبه برای ایشان تشریح شد. سپس محقق به‌همراهِ همکار پژوهشگر، یک مصاحبه را کدگذاری کرد و درصد توافق درون موضوع که با عنوان شاخص پایایی تحلیل به کار می‌رود‌، محاسبه شد. تعداد کل کدها که محقق و همکار تحقیق ثبت کرده‌اند، برابر با 42، تعداد کل توافقات بین این کدها 38 و تعداد کل عدم‌توافقات بین این کدها برابر با 4 است. پایایی بین کدگذاران برای مصاحبه‌های‌ انجام‌گرفته در این پژوهش با استفاده از فرمول پایایی با روش درون‌موضوعی توسط 2 کدگذار، برابر با 90.48درصد است. باتوجه‌به اینکه میزان پایایی بیشتر از 60درصد است، قابلیت اعتماد کدگذاری‌ها‌ موردتأیید است و می‌توان‌ ادعا کرد که میزان پایایی تحلیل مصاحبۀ کنونی مناسب است. برای بررسی روایی ابزار، از پنج نفر از استادان رشتۀ مدیریت منابع انسانی‌ و مدیریت بازاریابی درخواست شد تا برای همکاری در پژوهش و بررسی روایی ابزار پژوهش مشارکت داشته باشند. سؤالات مصاحبه در اختیار این استادان قرار گرفت و بعد از بررسی سؤالات مصاحبه توسط آنان، درنهایت روایی سؤالات مصاحبه تأیید شد. برای بررسی روایی یافته‌‌، مدل نهایی شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال به‌دست‌آمده در پژوهش در اختیار 7 نفر از مصاحبه‌شوندگان قرار گرفت و از آنها خواسته شد درباب مدل به‌دست‌آمده نظر خود را اعلام کنند. درنهایت همۀ 7 نفر مدل نهایی را قبول و تأیید کردند و درنتیجه روایی یافته‌ها‌ نیز تأیید شد.

 

4-     یافته‌های‌ پژوهش

پس از جمع‌آوری مصاحبه‌ها‌، کدگذاری باز آغاز شد؛ بدین‌ترتیب که مفاهیم کلیدی و محوری هریک از مصاحبه‌ها‌ یکی پس از دیگری استخراج و مفاهیم اولیه تولید شد و سپس با بررسی مصاحبه‌های‌ بعدی، هم‌گام با شکل‌گیری و افزودن مفاهیم جدید به مفاهیم قبلی، مقوله‌های اولیه نیز شکل گرفت. این روال تا رسیدن به مرحلۀ اشباع ادامه یافت؛ یعنی زمانی که دیگر مفهوم جدیدی به دسته‌بندی مقولات اضافه نمی‌شد. پس از آن مفاهیم مرتبط به هم به‌مرور در مقوله‌های مرتبط جای گرفتند و دسته‌بندی شدند و مقوله‌های عمده شکل گرفتند. این مفاهیم با بررسی و تجزیه‌وتحلیل‌های انجام‌شده در مصاحبه‌ها‌ مقوله‌بندی شدند. باتوجه‌به روش‌شناسی پژوهش، تحلیل محتوای کیفی، با اجرای کدگذاری باز و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها طی فرایند رفت‌وبرگشتی انجام شد. هدف از فرایند کدگذاری محوری، ایجاد ارتباط بین مفاهیم حاصل از مرحلۀ کدگذاری باز است. در این مرحله مفاهیمی که در مرحلۀ کدگذاری باز تشکیل شده بودند، با یکدیگر مقایسه شدند و آن مواردی که با یکدیگر تشابه داشتند، حول محور مشترکی قرار گرفتند. جدول شمارۀ 1 نتایج حاصل از کدگذاری باز و محوری را نشان می‌‌دهد.

 

جدول 1: مفهوم‌سازی‌ حاصل از داده‌های پژوهش (کدگذاری باز و محوری)

ردیف

شایستگی های اصلی

شایستگی های فرعی

منابع کد

فراوانی

 

 

 

 

1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ویژگی‌‌‌های شخصیتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

برون‌گرایی

P1-8 / P2-5 / P3-3 / P5-18 / P14-3 / P15-4 / P16-20

7

مسئولیت‌پذیری

(جدیت در هدف، انگیزه‌داشتن، سخت‌کوشی، تعهد، دقت، دردَسترس‌بودن و پاسخ‌گوبودن، نتیجه‌گرایی و سودمندی، پیگیربودن)

P1-3 / P2-12 / P4-4 / P5-14 / P6-5 / P8-16 / P12-2

7

 

 

سازگاری و انعطاف‌پذیری

P14-1

1

اجتماعی‌بودن

P1-7 / P2-6 / P3-1 / P4-8 / P7-26 / P9-24 / P10-21 / P11-23 / P5-15 / P16-25 / P17-24

11

پذیرای تجربیات جدید

 

(جسارت، تمایل به پیشرفت، یادگیرنده‌بودن، ریسک‌پذیری، اهلِ‌چالش‌بودن)

P1-9 / P2-11 / P3-8 / P4-10 / P5-16 / P6-4 / P7-9 / P8-19 / P12-1 / P14-9 / P15-1 / P16-13 / P17-3 /

13

P1-35 / P2-13 / P3-6 / P5-17 / P7-24 / P11-21 / P12-7 / P14-8 /

P12-8 / P16-22

P2-9

11

تاب‌آوری

P1-4 / P8-17 / P12-6 / P14-21/

4

پُرانرژی‌بودن

P1-21 / P6-3 / P16-19

3

توانایی خودمدیریتی

P12-18

1

اعتمادبه‌نفس

P1-25 / P2-29 / P11-34 / P13-14 / P14-20

5

سرعت عمل

P3-23 / P14-30

2

توانایی نقدکردن

P2-17 / P12-13

2

نقدپذیربودن

P2-18 / P3-5 / P5-15 / P11-20 / P12-12

5

توانایی تصمیم‌گیری

P10-29 / P11-15 / P13-18 / P16-16

4

به‌روزبودن

P3-7 / P6-1 / P7-8 / P10-10 / P11-25 / P12-4 / P13-3 / P14-10 / P15-2 / P16-11 / P17-2

11

صبوربودن

P1-6 / P3-9 / P4-23 / P6-7 / P8-20 / P11-22 / P14-2 / P17-16

8

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

دانش رفتار مصرف‌کننده

دانش مدیریت ارتباط با مشتریان

P1-29

1

دانش مشتری

 

 

 

 

P1-14 / P3-18 / P4-2 / P5-1 / P7-14 / P8-13 / P9-2 / P10-7 / P11-12 / P13-8 / P14-6 / P15-8 / P16-14 / P17-18

 

 

 

 

14

کشف‌کنندۀ مشکلات مشتری

جامعه‌شناسی

ایجاد انگیزه در خریدار

تمرکز بر خدمات مشتری

تعامل با مشتری

روان‌شناسی مشتری

تشابه

تحلیل سفر مشتری در سایت

P10-17/ P15-16

2

مدیریت تجربۀ مشتری

P9-21

1

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

 

 

دانش تحقیقات بازار

آینده‌بینی و پیش‌بینی آینده و روند بازار

 

 

 

 

P1-11 / P3-29 / P4-11 / P6-11 / P7-17 / P8-4 / P9-18 / P10-2 / P11-2 / P13-6 / P14-16 / P15-7 / P16-23 / P17-6

 

 

 

 

14

درک صحیح اطلاعات بازار

تحلیل محیط و شناخت محیط پیرامون کسب‌وکار

آشنایی با روش‌های جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل اطلاعات بازار

دانش روش‌شناسی پژوهش

توانایی تحلیل آماری

مهارت الگوبرداری

P2-10 / P3-24 / P13-16

3

مهارت سرچ‌کردن

P13-23

1

 

 

4

 

 

 

دانش مبانی بازاریابی

 

 

 

 

چهار پی و مبانی بازاریابی

P1-26 / P2-1 / P3-16 / P3-30 / P4-12 / P5-3 / P6-19 / P7-10 / P8-1 / P9-1 / P10-1 / P11-1 / P12-20 / P13-1 / P14-33 / P15-6 / P16-1 / P17-7 /

18

 

 

بازاریابی درون‌گرا

 

 

P7-4

 

 

1

5

دانش تبلیغات

دانش تبلیغات

P1-24 / P5-7 / P6-20 / P7-1 / P8-2 / P9-11 / P10-3 / P11-31 / P12-16 / P13-4 / P15-9 / P15-13 / p16-2 / P17-12

14

 

 

 

 

 

 

6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

دانش استراتژی‌های بازاریابی

نوشتن طرح کسب‌وکار

 

 

 

 

 

 

P1-18 / P5-2 / P3-10 / P6-21 / P12-3 / P14-24 / P16-9 / P2-20 / P2-24

P10-31 / P11-3/ P11-5/ P9-15/ P10-24/ P11-4

 

 

 

 

 

 

 

 

15

 

 

برنامه‌ریزی و تهیۀ استراتژی‌های بازاریابی

توانایی عملیاتی‌کردن برنامه‌ها

ارزیابی و برنامه‌ریزی

برنامه‌ریزی بودجه

تجزیه‌وتحلیل هزینه و سود

تجزیه‌وتحلیل وضع موجود

هم‌سوسازی استراتژیک اهداف تأمین‌کنندۀ مشتری

دانش و مهارت بخش‌بندی بازار

دانش و مهارت هدف‌گذاری

مهارت طراحی کمپین

مهارت گزارش‌نویسی

دانش و مهارت جایگاه‌یابی

 

7

 

دانش مدیریت برند

دانش مدیریت برند

 

 

P1-37 / P6-30 / P7-11 / P8-12 / P11-6 / P17-20

P11-17

 

7

دانش و مهارت برندسازی شخصی

8

دانش و مهارت مدیریت فروش

دانش و مهارت فروش

P1-27 / P2-30 / P3-17 / P5-20 / P6-12 / P7-22 / P8-11 / P14-26 / P16-3

9

9

تفکر سیستمی

نگاه جزئی‌نگر

P1-36 / P2-15 / P3-12

5

دید سیستمی

P5-4 / P6-15

 

10

تفکر تحلیلی

تفکر تحلیلی

P2-27 / P3-4 / P12-9 / P14-5 / P16-15 / P17-5

10

توانایی تحلیل صحیح داده‌ها‌

P4-1 / P6-10 / P9-8 / P10-6

 

11

تفکر استراتژیک

قابلیت برنامه‌ریزی

P1-16 / P2-31 / P9-14 / P11-8 / P12-17 / P13-7 / P15-22

12

توانایی طراحی استراتژی

P3-25 / P4-21 / P6-16 / P7-20 / P8-22

 

12

تفکر خلاق

خلاقیت

P1-1 / P5-13 / P6-14 / P10-26 /

6

ذهن خلاق

P13-15 / P14-13

 

13

تفکر منطقی

تفکر منطقی

P10-28

1

14

هوش تجاری

پردازش صحیح داده‌های‌ کسب‌وکار

P1-2

2

هوش تجاری

P8-14

 

15

نگرش بین‌رشته‌ای

تفکر بین‌رشته‌ای‌

P14-4

1

16

ذهن پرسش‌گر

قدرت طرح مسئله

P1-17 / P3-11 / P6-6 / P7-25 / P8-18

5

17

هوش هیجانی

مدیریت تفکرات منفی

P2-21 / P4-9 / P10-23 / P14-27 /

6

هوش هیجانی

P13-24 / P19-25

 

18

توانایی حل مسئله و مشکل

مدیریت مسائل و چالش‌ها‌

P1-15 / P9-7 / P13-17

3

19

دانش زنجیرۀ تأمین

دانش کانال توزیع و تأمین

P7-21 / P11-33

2

20

مهارت مذاکره و متقاعدسازی

مذاکره و متقاعدسازی

P1-20 / P2-19 / P3-13 / P6-13 / P10-12 / P11-13 / P12-18 / P13-11 / P14-14 / P15-23 / P16-24 / P17-25

12

21

 

مهارت‌های ارتباطات

مهارت ارائه‌دادن

 

 

P2-7 / P3-2 / P4-7 / P5-19 / P6-8 / P7-23 / P11-14 / P12-11 / P14-22 / P15-11 / P17-21

 

 

11

مهارت نفوذ و ترغیب

داشتن روحیۀ همکاری

بشردوستی و ایجاد دوستی

 

 

 

 

 

22

 

 

 

 

 

مهارت مدیریت افراد

رفع تعارضات

(توانایی ایجاد همدلی)

 

 

 

 

 

 

 

P1-13

P1-12 / P2-8 / P5-12 / P6-28 / P8-7 / P9-12 / P10-22 / P11-27 / P12-10 / P13-20 / P14-17 / P15-3 / P16-10 / P17-1

P2-16 / P3-19

 

 

 

 

 

 

17

 

انگیزه‌بخشی به نیرو

(صمیمیت)

تیم‌سازی

(توانایی انجام کار تیمی)

ارزیابی عملکرد افراد

(تکنیک‌های نظارتی)

مهارت شبکه‌سازی

مهارت اعتمادسازی

انتخاب نیرو

ارنج‌کردن نیرو

رهبری

P1-5 / P2-2 / P4-3 / P6-17 / P9-16 / P10-23 / P11-28 / P14-18 / P15-24 / P16-18 / P17-25

11

 

 

 

23

 

 

ابعاد تئوریک و علم کسب‌وکار الکترونیک

دانش بازاریابی الکترونیکی

P1-31 / P3-21 / P5-21 / P6-32 / P7-19 / P8-3 / P10-9 / P10-13 / P11-10 / P13-21 / P15-21 / P16-12 / P17-9

 

13

دانش بازاریابی دیجیتال

دانش بازاریابی اینترنتی

دانش بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

P1-32 / P3-20 / P5-10 / P6-26 / P7-16 / P9-5 / P10-15 / P15-19 / P16-6 / P17-10 /

10

دانش بازاریابی موبایلی

P1-34 / P3-22 / P4-20 / P5-22 / P6-31 / P7-18 / P9-19 / P10-30 / P11-11 / P13-22 / P15-20

11

 

 

24

 

شناخت ابزارها و حوزه‌های مختلف بازاریابی دیجیتال

شناخت مبانی توسعۀ وب‌سایت

P4-17 / P7-5 / P15-10 / P17-17

4

توانایی مدیریت و به‌روزرِسانی وب‌سایت

P2-32

1

شناخت سئو

P1-23 / P2-3 / P4-13 / P5-6 / P6-22 / P7-3 / P8-5 / P9-9 / P10-16 / P11-29 / P12-21 / P15-12 / P16-4 / P17-11

14

ویرایش مدیا

(شناخت انیمیشن، ویرایش ویدئو، ویرایش صوت و عکس)

P2-4 / P7-12 / P8-8 / P9-4 / P10-19

5

دانش محتوا

P1-33 / P2-26 / P3-26 / P4-15 / P5-8 / P6-23 / P7-13 / P8-6 / P9-6 / P10-5 / P11-32 / P12-23 / P14-31 / P15-14 / P16-7 / P17-15

16

بازاریابی ایمیلی

P3-19 / P4-14 / P7-2 / P8-9 / P9-10 / P10-14 / P15-18 / P17-14 /

8

دانش ui و ux[29] (طراحی ظاهر زیبا برای کاربر و تجربۀ کاربری خوب)

P1-30 / P5-11 / P7-15 / P10-8 / P10-18 / P14-15 /

6

بازاریابی ویدئویی

P4-16

1

شناخت ابزارها

P1-22 / P2-23 / P3-14 / P5-5 / P6-24 / P7-6 / P8-15 / P11-9 / P11-30 / P12-15 / P13-9 / P14-12 / P15-17 / P16-5 / P17-19

15

شناخت حوزه‌های مختلف دیجیتال

P6-25 / P8-10 /

2

دانش رسانه

P3-15 / P6-27 / P9-3 / P10-4 / P11-19 / P12-14 / P13-10 / P15-15 / P16-8 / P17-8

10

25

دانش زبان انگلیسی

دانش زبان انگلیسی

P1-10 / P2-22 / P4-19 / P6-18 / P10-25 / P12-5 / P17-4

7

 

 

26

 

 

 

مهارت‌های مدیریتی

مدیریت استرس

 

P1-19 / P4-18 / P10-11 / P16-17

 

4

مدیریت زمان

مدیریت تغییر

شناخت مبانی اقتصادی

P2-25 / P3-28 / P11-24

3

آگاهی از قوانین حوزۀ کسب‌وکار

P4-22 / P9-22 / P11-26 / P14-32 / P17-13

5

 

پس از انجام مصاحبه‌ها‌ و تحلیل آنها‌، شایستگی‌های‌ بسیاری شناسایی شد که برای مدیر بازاریابی دیجیتال داشتن‌ آنها ضرورری است. مبنای تحلیل متن مصاحبه‌ها در فاز اول کدگذاری بهره‌گیری از تعریف بسیط شایستگی برابر است با دانش، مهارت، توانایی، قابلیت، ویژگی‌های شخصیتی، ویژگی‌های نگرشی و سایر خصوصیات فردی بوده است (مکلاگان و بدریک[30]، 1983). درنهایت، پس از بررسی و پالایش یافته‌ها‌ باتوجه‌به مشابهت و تکرار کدها، شایستگی‌های‌ مدیران بازاریابی دیجیتال در سه بُعد کلی تقسیم‌بندی‌ شدند که آن سه بُعد شاملِ شایستگی‌های‌ تخصصی‌ـ‌فنی، انسانی‌ـ‌رفتاری و تحلیلی هستند. دلیل استفاده از دسته‌بندی فوقْ جامعیت و گسترۀ جامع هرکدام از ابعاد سه‌گانه و ظرفیت آنها در پذیرش تمامی کدهای برآمده از مصاحبه‌های انجام‌شده است. شایستگی‌های‌ تخصصی فنی مدیران بازاریابی دیجیتال شامل دانش‌هایی‌ هستند که مدیر بازاریابی دیجیتال باید داشته باشد. شایستگی‌های‌ انسانی‌ـ‌رفتاری نیز شایستگی‌هایی‌ بودند که به ارتباطات و کارهای تیمی مربوط هستند و شایستگی‌های‌ تحلیلی که همان قابلیت‌های‌ شناختی هستند،‌ به ذهن و قدرت تحلیل و مهارت‌ها‌ و توانایی‌های‌ ذهنی مدیر بازاریابی دیجیتال مربوط می‌شوند‌. در جدول شمارۀ 2 دسته‌بندی‌ نهایی کدها و مفاهیم مشخص شده است.

 

جدول 2: شکل‌دهی‌ کدها و استخراج مفاهیم

ردیف

مفاهیم

کدها

 

 

1

 

 

شایستگی‌های انسانی‌ـ‌رفتاری

ویژگی‌های شخصیتی

مهارت مذاکره و متقاعدسازی

مهارت ارتباطات

مهارت مدیریت افراد

مهارت‌های مدیریتی

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

شایستگی‌های تخصصی‌ـ‌فنی

دانش بازاریابی

دانش استراتژی‌های بازاریابی

شناخت ابزارها و حوزه‌های مختلف بازاریابی دیجیتال

ابعاد تئوریک و علم تجارت الکترونیک

دانش رفتار مصرف‌کننده

دانش تحقیقات بازار

دانش تبلیغات

دانش و مهارت فروش

مدیریت برند

دانش زنجیرۀ تأمین

دانش زبان انگلیسی

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

شایستگی‌های‌ تحلیلی

تفکر سیستمی

تفکر تحلیلی

تفکر استراتژیک

تفکر خلاق

تفکر منطقی

هوش تجاری

نگرش بین‌رشته‌ای

ذهن پرسش‌گر

هوش هیجانی

توانایی حل مساله و مشکل

 

مدل نهایی پژوهش نیز مطابق شکل 1 است‌:

 

شکل 1. مدل شایستگی مدیران بازاریابی‌دیجیتال‌

 

 

شایستگی‌های‌ انسانی رفتاری: یکی از مقولات مهم و محوری شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال، شایستگی انسانی و رفتاری است. نخستین مورد از شایستگی‌های‌ انسانی‌ـ‌رفتاری، ویژگی‌های‌ شخصیتی است. باتوجه‌به ماهیت تنش‌زا‌، پُراسترس، جدید و متنوع بازاریابی دیجیتال و نوع فعالیت مدیر بازاریابی دیجیتال، وی باید از ویژگی‌های‌ شخصیتیِ مسئولیت‌پذیری، سازگاری و انعطاف‌پذیری‌، اجتماعی‌بودن، پذیرای تجربیات جدید بودن، تاب‌آوری، پُرانرژی‌بودن، داشتنِ اعتمادبه‌نفس، داشتن سرعت‌عمل، توانایی نقدکردن‌ و نقدپذیر‌بودن، توانایی تصمیم‌گیری، به‌روزبودن، صبر و توانایی خودمدیریتی برخوردار باشد. دومین مورد از شایستگی‌های‌ انسانی‌ـ‌رفتاریْ مهارت مذاکره و متقاعدسازی (به‌عنوان مهم‌ترین‌ و رایج‌ترین‌ وسیلۀ برقراری ارتباط بین انسان‌ها‌) است. سومین مورد از شایستگی‌های‌ انسانی‌ـ‌رفتاری مدل پژوهشْ مهارت ارتباطات است‌. مهارت ارتباطات از آن جهت برای مدیران بازاریابی دیجیتال مهم است که نیازمند سبک متفاوتی از ارتباطات با مشتریان و گروه‌های هدف متفاوتی هستند (پورچیس و وولاری، 2020). مهارت مدیریت افراد نیز چهارمین مورد از شایستگی‌های‌ انسانی‌ـ‌رفتاری است. با عنایت به تیمی‌بودن بازاریابی دیجیتال، مهارت تیمی یکی از قابلیت‌های اصلی موردنیاز این حوزه است (سیدوو و همکاران[31]، 2019). مهارت‌های‌ مدیریتی نیز یکی دیگر از موارد این دسته از شایستگی است‌. مهارت‌های‌ مدیریتی که شامل مهارت‌هایی‌ همچون مدیریت استرس، مدیریت زمان، مدیریت تغییر، شناخت مبانی اقتصادی و آگاهی از قوانین حوزۀ کسب‌وکار می‌شود‌ از مهارت‌های‌ بسیار مهم برای هر مدیر بازاریابی است که مدیران بازاریابی دیجیتال نیز برای موفقیت در کار و پیش‌برد بهتر امور به آن نیاز دارند.

شایستگی‌های‌ تخصصی‌ـ‌فنی: یکی از مهم‌ترین‌ و پراهمیت‌ترین‌ شایستگی‌های‌ موردنیاز بازاریاب دیجیتال، شایستگی‌های‌ تخصصی‌ـ‌فنی وی است. داشتن این شایستگی‌ها‌ شرط لازم برای موفقیت مدیر بازاریابی دیجیتال است؛ ولی شرط کافی نیست. این شایستگی‌ها‌ شامل دانش رفتار مصرف‌کننده، دانش تحقیقات بازار، دانش بازاریابی، دانش تئوریک و علم تجارت الکترونیک، شناخت ابزارها و حوزه‌های بازاریابی دیجیتال، دانش تبلیغات، دانش استراتژی‌های بازاریابی، دانش مدیریت برند، دانش و مهارت فروش، دانش زنجیرۀ تأمین و دانش زبان انگلیسی است‌. دانش بازاریابیْ مهم‌ترین‌ و اصلی‌ترین‌ دانشی است که مدیر بازاریابی دیجیتال یا درواقع هر فردی که قصد دارد در حوزۀ بازاریابی فعالیت کند، باید داشته باشد. بازاریابی دیجیتال در مرحلۀ اول بازاریابی است و در مرحلۀ بعدی دیجیتال. درواقع بازاریابی دیجیتال، انجام امور بازاریابی در محیط دیجیتال است؛ بنابراین، هر فردی که قصد فعالیت در حوزۀ بازاریابی دیجیتال را دارد، باید در مرحلۀ اول به بازاریابی تسلط کافی پیدا کند. یکی از نقاط ضعف اساسی شناسایی‌شده در این پژوهش که بسیاری از متخصصین این حوزه به آن اشاره کرده‌اند، فقدان یا کمبود سطح دانش بازاریابی در بین درصد بالایی از افرادی است که درحالِ‌حاضر در حوزۀ بازاریابی دیجیتال در ایران فعالیت می‌کنند‌؛ بدین‌صورت‌که بسیار افرادی که فقط در یکی از ابزارها و یا حوزه‌های‌ بازاریابی دیجیتال مهارت دارند و دانش کافی بازاریابی ندارند، خود را بازاریاب دیجیتال معرفی می‌کنند‌. دومین مورد از شایستگی‌های‌ تخصصی‌ـ‌فنی پژوهش، دانش رفتار مصرف‌کننده است‌. هدف فعالیت‌های‌ بازاریابیْ رسیدن به مردم و برقراری ارتباط با مردم، به‌خصوص مصرف‌کنندگان‌ است. مدیر بازاریابی دیجیتال باید از مصرف‌کنندگان شناخت کافی داشته باشد تا بتواند مطابق با آن‌ یک محصول یا خدمت را در زمان و مکان مناسب و به‌شکلِ مناسب به آنها‌ ارائه دهد. بازاریابی‌دیجیتال‌ هم یکی از انواع بازاریابی است که از فضای دیجیتال برای رسیدن به مردم استفاده می‌کند‌. درواقع چون مردم به‌سمتِ فضای دیجیتال رفته‌اند،‌ بازاریابان هم برای رسیدن به همین مردم به دنیای دیجیتال روی آورده‌اند‌. به‌طورِ کلی مدیر بازاریابی دیجیتال برای فعالیت بهتر در حوزۀ بازاریابی دیجیتال باید درک خوبی از دانش رفتار مصرف‌کننده‌ داشته باشد. دانش تحقیقات بازار نیز یکی از موارد مهم این دستۀ شایستگی است. یکی از مزیت‌های‌ اصلی دنیای دیجیتالْ سرعت بالای آن در بررسی اطلاعات، انجام تحقیقات و اندازه‌گیری دقیق اقدمات انجام‌شده در این محیط است‌. ازطرفِ دیگر، تحقیقات بازار یکی از اصلی‌ترین‌ حوزه‌هایی‌ است که هر فرد بازاریاب باید از آن شناخت کافی داشته باشد. در حوزۀ بازاریابی دیجیتال نیز بسیار ضروری است که شناخت کافی از این حوزه وجود داشته باشد؛ به‌خصوص در قسمت تحلیل رقبا و الگوبرداری، به دانش تحقیقات بازار بیشتری نیاز است‌. یکی از دانش‌های‌ اصلی و مهم برای فعالیت در حوزۀ بازاریابی دیجیتال، دانش تئوریک و علم تجارت الکترونیک است که شاملِ دانش‌های‌ بازاریابی دیجیتال، بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی اینترنتی، بازاریابی موبایلی و بازاریابی شبکه‌های‌ اجتماعی است. مدیر بازاریابی دیجیتال باید دانش کافی در این حوزه داشته باشد. همچنین، بازاریاب دیجیتال باید از ابزارها و حوزه‌های‌ بازاریابی دیجیتال شناخت کافی داشته باشد. ابزارها و حوزه‌های‌ مختلف بازاریابی دیجیتال درواقع بدنۀ عملیاتی علم بازاریابی دیجیتال هستند‌. ابزارها و حوزه‌های‌ زیادی زیرمجموعۀ بازاریابی دیجیتال می‌شوند‌ و هرکدام از تخصص و مهارت جداگانه‌ای‌ برخوردار هستند. به‌گفتۀ اکثریت متخصصین و برداشت پژوهش‌گرْ مدیر بازاریابی دیجیتال نیازی ندارد در تمامی حوزه‌ها‌ و ابزارهای دنیای بازاریابی دیجیتال تخصص و مهارت داشته باشد؛ بلکه باید شناختی کافی از این حوزه‌ها‌ و ابزارها داشته باشد تا بداند چگونه برنامه‌ریزی کند یا چه درخواستی از تیم یا گروهی که قرار است به آن‌ تیم یا گروه فعالیت کند، داشته باشد. یکی دیگر از دانش‌های‌ بسیار مهم برای هر مدیر بازاریابی دیجیتال دانش تبلیغات است‌. در تبلیغات دیجیتال می‌توان‌ به‌راحتی و با صرف زمان و هزینۀ کم پیام بسیار جذابی طراحی کرد که ضمن اطلاع‌رسانی‌ سریع و دقیق، جایگاه خود را در فضای مجازی ارتقا داد؛ بنابراین، مدیر بازاریابی دیجیتال باید دانش و شناخت خوبی از تبلیغات داشته باشد تا بتواند پیامی مناسب طراحی کند و ازطریقی بهینه آن را به مخاطبان خود برساند. یکی از اصلی‌ترین‌ وظایف هر مدیری برنامه‌ریزی‌ است. توانایی برنامه‌ریزی‌ و طراحی یک استراتژی بازاریابی از وظایف مهم و موردنیاز هر مدیری است. مدیر بازاریابی دیجیتال باید توانایی و دانش استراتژی‌های بازاریابی را داشته باشد تا بتواند برای سازمان خود برنامه‌ریزی‌ کند و آنها را اجرایی کند؛ بنابراین، دانش استراتژی‌های‌ بازاریابی از ملزومات مدیران بازاریابی دیجیتال است. دانش زنجیرۀ تأمین نیز یکی از ملزومات هر مدیر بازاریابی دیجیتالی است. طی چند سال اخیر ظهور فناوری‌های‌ نوین و ایجاد تحولات عظیم در بازارهای جهانی، مدیریت زنجیرۀ تأمین را بیش‌ازپیش ضروری کرده است؛ به‌طوری‌که سازمان‌های‌ مختلف برای ایجاد و حفظ موقعیت و جایگاه رقابتی خود، ناگزیر به استفاده از تئوری‌های‌ مدیریت زنجیرۀ تأمین هستند؛ ازاین‌رو مدیر بازاریابی دیجیتال باید دربارۀ زنجیرۀ تأمین حوزه‌ای‌ که در آن فعالیت می‌کند‌ و کانال‌های‌ توزیع آن اطلاعات و دانش کافی داشته باشد. دانش و مهارت فروش نیز یکی دیگر از ملزومات مدل این پژوهش است‌. فروشْ یکی از عوامل زیرمجموعۀ بازاریابی است. به‌عبارتی، فروش انتهایی‌ترین‌ عملیات بازاریابی است؛ ولی درعینِ‌حال شروع رابطه‌ای بلندمدت با مشتریان است. برای مفهوم فروش تعاریف زیادی ارائه شده است. یکی از مهم‌ترین‌ تعریف‌های‌ فروش، این است: فروش به‌معنیِ هنر و علم به‌ثمررِساندن کلیۀ تلاش‌های‌ بازاریابی است. بازار پُررقابت امروزی شرکت‌ها‌ را بر آن داشته است که با موضوع فروش به‌طورِ جدی برخورد کنند. یکی از وظایف مدیر بازاریابی دیجیتال کمک به فروش و افزایش آن در بستر دیجیتال است. درنتیجه، بازاریاب دیجیتال برای رسیدن به اهداف خود به دانش و مهارت فروش نیاز مبرم دارد. دانش برند و مدیرت برند نیز یکی دیگر از شایستگی‌های‌ مدل پژوهش است؛ بنابراین، بازاریاب دیجیتال باید دربارۀ آن شناخت و علم کافی داشته باشد. مدیر بازاریابی دیجیتال باید بتواند هویت برند سازمان خود را بسازد و در دنیای دیجیتال مطابق هویت برند سازمان عمل کند و از آن دفاع کند. آخرین مورد از شایستگی‌های‌ تخصصی‌ـ‌فنی مدل این پژوهش دانش زبان انگلیسی است‌. چون این پژوهش به طراحی مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال پرداخته است، دانش زبان انگلیسی بسیار مهم قلمداد شده است. بازاریابی دیجیتالْ حوزه‌ای نسبتاً جدید و تازه در ایران است و قدمت زیادی در کشور ندارد. تقریباً اکثر مقالات و آموزش‌های‌ جدید این حوزه به زبان فارسی نیست؛ ازاین‌نظر بسیار مهم است فرد توانایی درک مطلب، خواندن و شنیداری خوبی داشته باشد تا بتواند به آموزش و یادگیری بپردازد و به‌روز باشد. البته تسلط زیاد بر زبان انگلیسی به سازمان محل فعالیت فرد و نوع فعالیت بستگی دارد. در برخی سازمان‌ها‌ نیاز است مدیر بازاریابی دیجیتال نشست‌هایی‌ با افراد غیرایرانی داشته باشد یا به مأموریت‌هایی‌ به خارج از کشور اعزام شود. در این مواقع، به تسلط زیاد در زبان انگلیسی نیاز است؛ اما برای شرکت‌هایی‌ که در سطح کشور فعالیت می‌کنند‌، تسلط نسبی و توانایی درک مطلب برای مدیر بازاریابی دیجیتال بسیار مهم است.

دستۀ سوم از شایستگی‌های‌ مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال، شایستگی تحلیلی است‌. مدیر بازاریابی دیجیتال به شایستگی‌های‌ تحلیلی بسیاری نیاز دارد تا بتواند در این حوزه حضوری موفق‌تر‌ داشته‌ باشد. شایستگی‌های‌ تحلیلی شامل تفکر سیستمی‌، تفکر تحلیلی، تفکر استراتژیک، تفکر خلاق، تفکر منطقی، هوش تجاری، نگرش بین‌رشته‌ای‌، ذهن پرسش‌گر، هوش هیجانی و درنهایت توانایی حل مسئله و مشکل است. مدیر بازاریابی برای موفقیت باید دیدی سیستمی و همه‌جانبه‌ به پدیده‌ها‌ داشته باشد؛ ازاین‌رو، داشتن تفکری سیستمی امری ضروری و مهم برای هر مدیر بازاریابی دیجیتال است‌. دومین مورد از این دستۀ شایستگی، تفکر تحلیلی است‌. قدرت تحلیل و آنالیز یکی از مهم‌ترین‌ مواردی است که داشتن آن برای هر مدیر بازاریابی دیجیتال بسیار ضروری است؛ به‌خصوص در تحلیل رقبا و تصمیم‌گیری‌ها‌ داشتن تفکر تحلیلی اهمیت زیادی دارد. تفکر استراتژیک نیز یکی دیگر از موارد و الزامات هر مدیر بازاریابی دیجیتال است‌. با‌توجه‌به اینکه یکی از شایستگی‌ها‌ و توانایی‌های‌ مدیر بازاریابی دیجیتال دانش استراتژی بازاریابی است، داشتن تفکر استراتژیک از اهمیت بسیاری برخوردار است. چهارمین مورد از موارد شایستگی‌های‌ تحلیلی، تفکر خلاق است‌. خلاقیت در دنیای دیجیتال، باتوجه‌به تنوع فضا، حوزه‌ها‌ و ابزارهای مختلف دیجیتال از اهمیت بسیاری برخوردار است؛ به‌خصوص در تبلیغات دیجیتال که اهمیت خلاقیت بسیار چشم‌گیر است؛ بنابراین، یکی از ملزومات هر مدیر بازاریابی دیجیتال تفکر خلاق است‌. یکی دیگر از شایستگی‌های‌ هر مدیر بازاریابی دیجیتال تفکر منطقی است‌. تفکر منطقی درواقع عالی‌ترین سطح تفکر است که به انسان اختصاص دارد. به هر میزان که محتوای تفکر با واقعیت‌های بیرونی هم‌خوانی داشته باشد و در ذهن از نظم و انسجام خاصی برخوردار باشد، فرد راحت‌تر‌ می‌تواند مسائل را تجزیه‌وتحلیل کند. پنجمین مورد از شایستگی‌های‌ تحلیلی مدل، هوش تجاری است. مدیر بازاریابی دیجیتال باید محیط بازار و تجارت را به‌خوبی درک کند تا بتواند تصمیمات مهم و البته صحیحی بگیرد؛ بنایراین، باید از هوش تجاری برخوردار باشد. نگرش بین‌رشته‌ای‌ نیز دیگر شایستگی تحلیلی مدل این پژوهش است. بازاریابی دیجیتال، حوزه‌ای بین‌رشته‌ای‌ بین حوزۀ بازاریابی و فناوری اطلاعات و کامپیوتر است. نگرش بین‌رشته‌ای‌ در این حوزه در تحلیل بازار و کمک به تحلیل‌های‌ مدیر بازاریابی دیجیتال بسیار اهمیت دارد. توانایی طرح سؤال و داشتن ذهن پرسش‌گر نیز برای مدیر بازاریابی دیجیتال بسیار مهم است. فردی که بتواند از مسائل و پیش‌آمده‌ها‌ برای خود سؤال طرح کند و به‌دنبالِ بهترین جواب برای آن باشد، می‌تواند‌ بسیار موفق باشد؛ بنابراین، ششمین مورد از شایستگی‌های‌ مدل پژوهش برای مدیران بازاریابی دیجیتال، ذهن پرسش‌گر است‌. هوش هیجانی نیز یکی دیگر از مهارت‌های‌ تحلیلی برای هر مدیری ازجمله مدیر بازاریابی دیجیتال است‌. ایجاد هیجان و توانایی فائق‌آمدن بر مشکلات و مسائل به هوش هیجانی نیاز دارد. یکی دیگر از شایستگی‌های‌ تحلیلی که هر مدیری به آن نیاز دارد، توانایی حل مسئله و مشکل است؛ به‌خصوص در چالش‌ها و مسائل درون گروه یا برای مثال مسائل و چالش‌هایی‌ که پیرامون برند مجموعه در فضای مجازی و بین مردم ‌ایجاد می‌شود‌‌‌.

 

5-      نتیجه‌‌گیری

افزایش چشم‌گیر‌ تعداد کاربران اینترنت و شبکه‌های‌ اجتماعی و همچنین افزایش وابستگی مردم به این موارد، باعث شد شرکت‌ها‌ و مؤسسات به حوزۀ دیجیتال نگاهی ویژه داشته باشند. درنتیجه امروزه بازاریابی دیجیتال به بحثی داغ در بازار تجارت تبدیل شده است. در پی آن، نیاز بازار به مدیران و بازاریابان دیجیتال نیز رشد چشم‌گیری‌ داشته است. ماهیت نقش بازاریابی به‌عنوانِ امر حیاتی کسب‌وکار به‌طورِ درخورِتوجهی با روند دیجیتالی سازگار شده است. مسائل مربوط به داده‌ها‌ و اعتماد و نحوۀ حرکت در دنیای پیچیدۀ فناوری بر هر سازمانی و در هر اندازه‌ای‌ تأثیر می‌گذارد‌. بازاریابان باید نقش خود را در پیش‌برد حیاتی نشان دهند و سازمان‌ها‌ باید بیشتر و بیشتر برای محافظت و رشد هویت نام تجاری و درآمدشان به بازاریابی متکی باشند (Cim, 2020)؛ ازهمین‌رو و به‌علتِ نبودِ یک مدل یا چهارچوب جامع از شایستگی‌های‌ مدیران بازاریابی دیجیتال و همچنین نبودِ پیشینۀ کافی در این حوزه، این پژوهش با هدف طراحی مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال انجام شد. پس از کدگذاری اولیه، محقق کدها را با هم ترکیب کرد و کدهای مشابه را در طبقات انتزاعی به نام مقولات قرار داد و درنهایت مقولات مشابه در سطح مفهومی خاص قرار داده شد. با بررسی و تحلیل داده‌های‌ حاصل از مصاحبه، مدل نهایی پژوهش به دست آمد. درنتیجه، ترکیب یافته‌ها‌ با 114 کد و 26 مفهوم در سه دستۀ شایستگی‌های‌ انسانی‌ـ‌رفتاری (ویژگی‌های‌ شخصیتی، مهارت مذاکره و متقاعدسازی، مهارت ارتباطات و مهارت‌های‌ مدیریتی)، شایستگی‌های‌ تخصصی‌ـ‌فنی (دانش بازاریابی، دانش استراتژی‌های‌ بازاریابی، شناخت ابزارها و حوزه‌های‌ مختلف بازاریابی دیجیتال، ابعاد تئوریک و علم تجارت الکترونیک، دانش رفتار مصرف‌کننده، دانش تحقیقات بازار، دانش تبلیغات، دانش و مهارت فروش، مدیریت برند، دانش زنجیرۀ تأمین و دانش زبان انگلیسی) و شایستگی‌های‌ تحلیلی (تفکر سیستمی، تفکر تحلیلی، تفکر استراتژیک، تفکر خلاق، تفکر منطقی، هوش تجاری، نگرش بین‌رشته‌ای‌، ذهن پرسش‌گر، هوش هیجانی و توانایی حل مسئله و مشکل) شکل گرفت.

 

6-     پیشنهادهای کاربردی

پیشنهاد می‌شود‌ مدل شایستگی این پژوهش در طراحی نظام جذب و انتخاب نیرو در شرکت‌های‌ مختلف استفاده شود تا شرکت‌ها‌ در زمان استخدام بازاریاب دیجیتال، مؤلفه‌های‌ نظام طراحی‌شده از مدل را در فرایند جذب لحاظ کنند. همچنین، پیشنهاد می‌شود‌ مدیران منابع انسانی و مؤسسات آموزشی با استفاده از این مدل دوره‌های‌ آموزشی ضمن خدمت مناسب برای پرورش مدیران و بازاریابان دیجیتال شرکت خود طراحی کنند. در طراحی چهارچوب و شاخص‌های مرتبط با ارزیابی عملکرد پرسنل شرکت‌ها می‌توان از عناصر موجود در مدل حاضر بهره برد. بازطراحی نظام‌های مدیریت مسیر شغلی نیز با بهره‌گیری از مدل حاضر امکان‌پذیر است. ازسوی دیگر، با استفاده از این مدل افرادی که به کار در حوزۀ بازاریابی دیجیتال علاقه دارند، می‌توانند‌ شایستگی‌های‌ موردنیاز مدیر بازاریابی دیجیتال را قبل از ورود به بازار کار کسب کنند و خود را برای ورود به بازار کار آماده کنند.

به‌منظورِ تعمیق و تدوام جریان پژوهش حاضر، پیشنهاد می‌شود طراحی مدل شایستگی بازاریان دیجیتال با تمرکز بر صنایع خاص (مثلاً صنعت مبلمان، صنعت پوشاک، صنعت گردشگری و...) بررسی شود.

 


[1]. Cracken & Wallace

[2]. Muller & Turner

[3]. Islam & Imran

[4]. Zadtootaghaj et al.

[5]. the chartered insitude of marketing

[6]. Cocco

[7]. Kannan & lee

[8]. A.S. Ajina

[9]. www.lavan.co

[10]. Lingqvist et al.

[11]. Stephen

[12]. Felix et al.

[13]. Garanti & Kissi

[14]. Whitelock et al.

[15]. royle & laing

[16]. Chaffey & Patron

[17]. Lavalle et al.

[18]. Purchase and Volery

[19]. Desa

[20]. leenheer et al.

[21]. Puteh et al.

[22]. Day

[23]. Quinton & Fennemore

[24]. Royle & Laing

[25]. Leeflang et al.

[26]. Ramanathan

[27]. dziekonski

[28]. Pelsmacker et al.

[29]. User Interface Design and User Experience Design

[30]. McLagan & Bedrick.

[31]. Siddoo et al

مراجع
  1. ابراهیمیان، میلاد؛ ملکان، محمد و رابطی، رئوف (1395). شناسایی و اولویت‌بندی ویژگی‌های کلیدی بازاریابان، ماهنامۀ تدبیر، 27(290)، 39-43.
  2. ایمانخان، نیلوفر (1387). رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی دیجیتال، پژوهشگر مدیریت، 5(11)، 81-88.
  3. پورعابدی، محمدرضا؛ ضرابی، وحید؛ نائینی، حنان و رضی، زهرا(1394). طراحی مدل شایستگی چندبعدی مدیران و کارکنان،  پژوهش‌های‌ مدیریت منابع انسانی ، 8(2)، 27-52.
  4. زارعی متین، حسن؛ رحمتی، محمد حسین؛ موسوی، سیدمحمدمهدی و ودادی، احمد (1393). طراحی مدل شایستگی مدیران در سازمان‌های فرهنگی کشور، مدیریت سازمان‌های دولتی، 2(4)، 19-36.
  5. شمس مورکانی، غلامرضا؛ خراسانی، اباصلت و عباسی کسانی، حامد (1393). تدوین مؤلفه‌های شایستگی مدیران گروه‌های آموزشی، مدیریت بر آموزش سازمان‌ها، (3)2، 37-64.
  6. شیروانی، طهماسب؛ اسمعیلی، محسن؛ احسانی، محمد و کوزه‌چیان‌، هاشم (1395). طراحی و تدوین مدل شایستگی‌های‌ هوشی مدیران بازاریاب ورزشی لیگ برتر فوتبال ایران،  مطالعات مدیریت ورزشی، 45، 133-154.
  7. فانی، مجید؛ جلالی، سیدمهدی و وهاب‌زاده‌، شادان (1398). تأثیر به‌کارگیری تحلیل‌های‌ مبتنی‌بر وب بر سنجش عملکرد و بهینه‌سازی‌ بازاریابی دیجیتال (مطالعۀ موردی: شرکت‌های‌ دیجیتال‌محور در تهران)، مدیریت کسب‌وکار، 11(42)، 216-234.
  8. قطبی فر، فرشته؛ مرجانی، محمدرضا و رمضانی، عباس (۱۳۹۵). شکاف مهارت‌های بازاریابی دیجیتال؛ شناسایی و بررسی عوامل مؤثر بر ایجاد شکاف مهارتی در بازاریابی دیجیتال، اولین کنفرانس ملی پژوهش‌های‌ کاربردی در مدیریت، اقتصاد، حسابداری و علوم تربیتی.
  9. جواهری، مریم؛ توفیقی، پیمان؛ چیت‌سازیان، علی و سلمانی، رقیه (۱۳۹۴). نقش دیجیتال‌مارکتینگ بر کاهش هزینۀ تبلیغات و جایگاه آن در جذب مشتری، اولین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت در هزارۀ سوم، شرکت پیشگامان پژوهش‌های نوین.

10. کاردان اصل، اکبر (۱۳۹۵). مدیریت بازاریابی دیجیتال در صنعت بانکداری، سومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت حیدریه.

11. مشبکی اصفهانی، اصغر و محبی، مجید (۱۳۹۵). رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی دیجیتال، سومین کنفرانس جهانی مدیریت، اقتصاد حسابداری و علوم انسانی در آغاز هزارۀ سوم،با همکاری مشترک مؤسسۀ آموزش عالی علامه خویی دانشگاه زرقان-واحد پژوهش دانش‌پژوهان همایش آفرین.

12. موسوی، سیدمحمود. (1382). نقش کارآفرینی در توسعۀ صنعتی و اقتصادی،  رهیافت، 29.

13. محترم قلاتی، رحیم و موثق، مهرداد (1397). بررسی تأثیر بازارگرایی صـادرات و انطبـاق آمیختـۀ بازاریـابی بـر عملکـرد صـادراتی، مدیریت بازرگانی، 10(1)، 165-186.

  1. Ajina, Ahmed S. (2019). The perceived value of social media marketing: An empirical study of online word-of mouth in Saudi Arabian context, Entrepreneurship and Sustainability Issues 6(3), 1512-1527.
  2. McLagan, P. A., & Bedrick, D. (1983), Models for excellence: The results of the ASTD training and development competency study, Training and Development Journal, 37(6).
  3. Chaffey, D., & Patron, M. (2012). From web analytics to digital marketing optimization: Increasing the commercial value of digital analytics, Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 14(1), 30-45.
  4. Cocco, A. (2017). How internet of things is impacting digital marketing: Samsung case: Family hub refrigerator.
  5. Dziekoński, K. (2017). Project managers’ competencies model for construction industry in Poland, Procedia Engineering, 182, 174-181.
  6. De Pelsmacker, P., VanTilburg, S., & Holthof, C. (2018). Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance, International Journal of Hospitality Management, 72, 47-55.
  7. Day, G. S. (2011). Closing the marketing capabilities gap, Journal of Marketing, 75(4), 183-195.
  8. De Leenheer, P., Christiaens, S., & Meersman, R. (2010). Business semantics management: A case study for competency-centric HRM, Computers in Industry, 61(8), 760-775.
  9. Desai, M. V. (2019). Digital marketing: A review, International Journal of Trend in Scientific Research and Development, 196-200.
  10. Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework, Journal of Business Research, 70, 118-126.
  11. Garanti, Z., & Kissi, P. S. (2019). The effects of social media brand personality on brand loyalty in the Latvian banking industry, International Journal of Bank Marketing.
  12. Aslam, U., Ilyas, M., Imran, M. K. & Rahman, U. (2016). Intelligence and its impact on managerial effectiveness and career success (evidence from insurance sector of Pakistan), Journal of Management Development, 35(4), 51-62.
  13. Kannan, P. K. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda, International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22-45.
  14. Leeflang, P. S., Verhoef, P. C., Dahlström, P., & Freundt, T. (2014). Challenges and solutions for marketing in a digital era, European Management Journal, 32(1), 1-12.
  15. LaValle, S., Lesser, E., Shockley, R., Hopkins, M. S., & Kruschwitz, N. (2011). Big data, analytics and the path from insights to value, MIT Sloan Management Review, 52(2), 21-32.
  16. Lingqvist, O., Plotkin, C. L. & Stanley, J. (2015). Do you really understand how your business customers buy, McKinsey Quarterly, 1, 74-85.
  17. McDonald, M. (2010). A brief review of marketing accountability, and a research agenda, The Journal of Business and Industrial Marketing, 25(5), 383-394.
  18. McCracken, M., & Wallace, M. (2000). Towards a redefinition of strategic HRD, Journal of European Industrial Training. 24(5), 281-290.
  19. Müller, R., & Turner, R. (2010). Leadership competency profiles of successful project managers, International Journal of Project Management, 28(5), 437-448.
  20. Whitelock, J., Cadogan, J. W., Okazaki, S., & Taylor, C. R. (2013), Social media and international advertising: Theoretical challenges and future directions, International Marketing Review, 30(1), 56-71.
  21. Puteh, F., Kaliannan, M., & Alam, N. (2015), Learning for professional development via peers: A system theory approach, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 172, 88-95.
  22. Ramanathan, K. (2016), Digital marketing trends: The cues that every Indian online marketer should retrospect. Available at SSRN 2836321.
  23. Royle, J., & Laing, A. (2014), The digital marketing skills gap: Developing a digital marketer model for the communication industries, International Journal of Information Management, 34(2), 65-73.
  24. Siddoo, V., Sawattawee, J., Janchai, W., & Thinnukool, O. (2019), An exploratory study of digital workforce competency in Thailan, Heliyon, 5(5), e01723.
  25. Stephen, A. T. (2016), The role of digital and social media marketing in consumer behavior, Current Opinion in Psychology, 10, 17-21.
  26. Purchase, Sh. & Volery, T. (2020), Marketing innovation: A systematic review, Journal of Marketing Management, 36(5), 1-31.
  27. Quinton, S., & Fennemore, P. (2013), Missing a strategic marketing trick? The use of online social networks by UK charities, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 18(1), 36-51.
  28. Zadtootaghaj, P., Mohammadian, A., Mahbanooei, B., & Ghasemi, R. (2019), Internet of things: A survey for the individuals' e-health applications, Journal of Information Technology Management, 11(1), 102-129.
  29. https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/. Accessed on 9 April 2020
آمار
تعداد مشاهده مقاله: 7,197
تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 2,120


سامانه مدیریت نشریات علمی. طراحی و پیاده سازی از سیناوب