شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر مکان‌یابی بهینۀ فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی با استفاده از ژئومارکتینگ

سبزعلی یمقانی, کبری; احمدی, محمد; غریب نواز, نادر; کشتکار هرانکی, مهران

doi:10.22108/nmrj.2020.123853.2178

تعداد نشریات	43
تعداد شماره‌ها	1,674
تعداد مقالات	13,669
تعداد مشاهده مقاله	31,675,103
تعداد دریافت فایل اصل مقاله	12,511,024

شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر مکان‌یابی بهینۀ فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی با استفاده از ژئومارکتینگ

تحقیقات بازاریابی نوین

مقاله 7، دوره 11، شماره 1 - شماره پیاپی 40، فروردین 1400، صفحه 111-142 اصل مقاله (2.67 M)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2020.123853.2178

نویسندگان

کبری سبزعلی یمقانی^* ¹؛ محمد احمدی²؛ نادر غریب نواز³؛ مهران کشتکار هرانکی⁴

¹دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی- بازاریابی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس، ایران

²استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه پیام نور، ساوه، ایران.

³استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس، ایران

⁴استادیار، گروه مدیریت راهبردی دانش، دانشکده مدیریت راهبردی، دانشگاه عالی دفاع ملی، تهران،

چکیده

مشخص نبودن چارچوب و عدم برنامه ریزی در امر مکان‌گزینی و مکانیابی فروشگاه‌های خرده فروشی باعث شده که اغلب فروشگاه بر اساس استانداردهای موجود مکانیابی نشوند و بیشتر امری اختیاری باشد تا کار علمی و بر اساس آگاهی؛ از دیگر سو معمولاً روش‌هایی که در مکانیابی فروشگاه ها در نهادهای مسئول مورد استفاده قرار می‌گیرد در اغلب موارد با روش‌های سنتی صورت گرفته، از منطقی علمی پیروی نمی‌کند و بیشتر امری تجربی و ذهنی می‌باشد که از جمله پیامدهای آن دشواری دسترسی برای مشتریان و کاهش میزان فروش و سودآوری بوده است. هدف پژوهش حاضر شناسایی و اولویت‌بندی عوامل موثر بر مکان‌یابی بهینه فروشگاه‌های خرده‌فروشی با رویکرد ژئومارکتینگ است. روش تحلیلی مورد استفاده در این مقاله تلفیقی از روش دلفی فازی و تحلیل سلسله‌مراتبی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کارشناسان و خبرگان صنعت خرده‌فروشی شهر تهران در سال 1398 می باشند. در این پژوهش در بخش نخست ضمن تبیین لزوم پرداختن به موضوع مکان‌یابی فروشگاه‌های خرده فروشی و ضرورت مکان‌یابی این مراکز تشریح شده است. در بخش بعد مهمترین عناصر و مؤلفه‌های مکان‌یابی فروشگاه‌های خرده فروشی ارائه شده است. نتایج حاکی از آن است که عوامل اصلی موثر برمکانیابی بهینه فروشگاه‌های خرده‌فروشی به ترتیب اهمیت عبارت‌اند‌از: ساختار جمعیت، خصوصیات ناحیه تجاری و مشتریان؛ شرایط رقابت؛ سهولت دسترسی به فروشگاه؛ ویژگی‌های مکانی/فیزیکی فروشگاه؛ عوامل اقتصادی مشتریان؛ جذابیت بازار؛ شاخص‌های عملکردی؛ تعیین هزینه فروشگاه/فاکتور اقتصادی؛ جاذبه مکان برای فروشگاه؛ سطح اشباع. در نهایت می‌توان گفت که یافته‌های پژوهش در سطح کلان رهیافتی را برای مکان‌یابی فروشگاه‌های خرده فروشی ارائه می‌دهد.

کلیدواژه‌ها

مکان‌یابی بهینه؛ ژئومارکتینگ؛ فروشگاه‌های خرده‌فروشی زنجیره‌ای؛ خبرگان صنعت خرده فروشی؛ دلفی فازی

اصل مقاله

امروزه تصمیم‌گیری دربارۀ موقعیت و مکان ایجاد یا توسعۀ یک فروشگاه، یکی از اساسی‌ترین تصمیمات سرمایه‌گذاران به شمار می‌رود که می‌تواند در جهت جذب مشتریان نقش اساسی داشته باشد و سودآوری آن را در بلندمدت تحت‌الشعاع قرار دهد (کوو، چی و کائو^{^[1]}، 2002)؛ به‌گونه‌ای که اگر در هنگام انتخاب محل اجرای طرحْ بررسی‌های لازم صورت نگیرد، این امر می‌تواند حیات فروشگاه را در بلندمدت تحت‌تأثیر خود قرار دهد. انجام مطالعات مکان‌یابی^{^[2]} درست و مناسب، علاوه‌بر تأثیر اقتصادی بر عملکرد فروشگاه، اثرات اجتماعی، محیط زیستی، فرهنگی و اقتصادی در منطقۀ محل احداث خواهد داشت (پوچ و همکاران^{^[3]}، 2016).

مکان‌یابی مناسب وقتی صورت می‌گیرد که ارزیابی دقیق، همگون و سریع از جذابیت مکان‌های مختلف برای کاربرد خاص وجود داشته باشد (حسینی و همکاران، 1393). مدیران و مالکان فروشگاه‌های خرده‌فروشی برای دست‌یابی به اهداف خود، عموماً به دو صورت تصمیم‌گیری می‌کنند؛ تصمیم‌گیری درزمینۀ بازار هدف و دیگری مکان خرید (منصوری و همکاران، 1393)؛ بنابراین، انتخاب مناسب محل کسب‌وکار جزئی حیاتی در موفقیت احتمالی یا شکست شرکت خواهد بود (آقایاری و علوی، 1386).

مسائل مکان‌یابی، اهداف مختلفی را دربرمی‌گیرند. این اهداف در شناسایی و اولویت‌بندی معیارهای تصمیم‌گیری در مسئلۀ مکان‌یابی و زیرمعیارهای آنها نقش مهمی دارند (رویج و همکاران^{^[4]}، 2013).

به‌لحاظِ تاریخی، تکنیک‌های تحلیلی متعددی برای کمک به تصمیم‌گیرنده‌ها به‌منظورِ حل این موقعیت‌ها طراحی شده است (میسنر و وولف^{^[5]}، 2014). یکی از این تکنیک‌ها ژئومارکتینگ است. ژئومارکتینگ سیستمی متشکل از داده‌ها، برنامه‌های هدایت دادۀ فناوری اطلاعات، روش‌های آماری و تصاویر گرافیکی با هدف تولید اطلاعات سودمند برای تصمیم‌گیری با کمک ابزارهایی متشکل از نقشه‌نگاری دیجیتال، نمودارها و جداول است (پوچ و همکاران، 2016؛ لاتور و لی فلاچ[6]، 2001). ژئومارکتینگ روشی دقیق و حساب‌شده برای تحلیل موقعیت مصرف‌کننده‌های هدف است تا اینکه سوددهی بیشتری به دست آید. ژئومارکتینگ پتانسیل بازار محلی و قدرت خرید، خصوصیات دموگرافیکی ناحیۀ تجاری را مدنظر قرار می‌دهد (گروالو همکاران^{^[7]}، 1999). ژئومارکتینگ به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با درنظرگرفتن متغیرهای مکانی، خود را در موقعیتی قرار بدهند که بیشترین سود را کسب کنند (روستا، سبزعلی یمقانی، سبزعلی یمقانی، 1396). به‌عبارتی، می‌توان گفت ژئومارکتینگْ مفهومی بازاریابی است که ازطریقِ انتخاب هوشمندانۀ روابط فضایی تمامی جنبه‌های تجاری ازجمله «چه کسی» (مشتری)، «چه چیزی» (محصول)، و «کجا» را توسعه می‌دهد و کامل می‌کند. این تعمیم ازطریق ادغام سیستم اطلاعات جغرافیایی کامل و پشتیبانی می‌شود (نیچه^{^[8]}، 1998).

درحالِ‌حاضر، اتخاذ تصمیم‌گیری برای موقعیت فروشگاه بسیار مهم است؛ زیرا تغییردادن محل فروشگاه یا بسیار مشکل است یا زیان بالایی به‌همراه دارد؛ بنابراین، اگر فروشگاه در قیمت‌گذاری و تأمین کالاها دچار اشتباه و مشکل شود، این معضل جبران‌شدنی است؛ اما اگر چنین اشتباهی در انتخاب محل و موقعیت فروشگاه صورت پذیرد، جبران آن بسیار دشوار و پرهزینه خواهد بود؛ بنابراین، شرکتی که فروشگاه جدید را افتتاح می‌کند، درواقع خودش را در معرض ریسک مالی قرار می‌دهد (آلارکون^{^[9]}، 2011). مکان به‌نوبۀخود بر تجربۀ خرده‌مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد؛ امری که درنهایت بر وفاداری مصرف‌کننده نیز تأثیرگذار خواهد بود (کیم و چوی^{^[10]}، 2013). همچنین، اگر فروشگاهی به‌دلیلِ انتخاب نادرست مکان شکست بخورد، این مسئله ممکن است باعث تخریب تصویر کلی شرکت شود (رویج و همکاران، 2013). درنتیجه، توجه به استانداردهای ژئومارکتینگ در مکان‌یابی فروشگاه‌ها می‌تواند نقش بسزایی در افزایش میزان مشتریان و مراجعین داشته باشد (ابولولا[11]، 2018).

بررسی‌های انجام‌گرفته دربارۀ مراکز خرده‌فروشی زنجیره‌ای نشان داده است این فروشگاه‌ها در مکان‌های درستی قرار نگرفته‌اند (رولنس^{^[12]}، 2000). این امر، خودْ نشان می‌دهد علم مکان‌یابی فروشگاه هنوز با مسائل و مشکلات عدیده‌ای روبه‌رو است و این فروشگاه‌ها چندان از آنها استفاده نشده است؛ بنابراین، این پژوهش تلاش دارد تا به شناسایی عوامل اثرگذار بر مسئلۀ مکان‌یابی بهینۀ فروشگاه و اولویت‌بندی آن بپردازد تا راه روشنی را برای سیاست‌گذاران این فروشگاه‌ها و مراکز خرده‌فروشی ترسیم کند.

2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

صنعت خرده‌فروشی، صنعت مکانی نامیده می‌شود؛ بنابراین، انتخاب مکان‌های خرده‌فروشی حائز اهمیت است. یکی از مهم‌ترین تصمیمات خرده‌فروش، تصمیم‌گیری دربارۀ مکان فروشگاه خرده‌فروشی است؛ زیرا امروزه راحتی مشتریان بسیار اهمیت دارد و فروشگاه خرده‌فروشی صرفاً براساس موقعیت مکانی خود ممکن است به موفقیت یا شکست برسد (ژیوان و همکاران^{^[13]}، 2005). تصمیم‌گیری دربارۀ مکان فروشگاه،‌ مهم‌ترین تصمیم راهبردی خرده‌فروشان برای موفقیت بلندمدت برای نمونه، سودآوری به شمار می‌آید (کاترل^{^[14]}، 1973؛ لوش^{^[15]}، 1980؛ کوو، چی و کائو^{^[16]}، 2002). درواقع، اهمیت ژئومارکتینگ در خرده‌فروشی از همین‌جا می‌آید که این مؤلفه‌ها نقش بسزایی در ارتقای میزان مشتریان فروشگاه دارد. همچنین، برآورد منطقۀ بازاری که فروشگاه در آن واقع می‌شود، ابزار مهم راهبردی برای توانمندسازی خرده‌فروشان در جذب مشتریان به‌سوی فروشگاه است (چنگ، لی و یو^{^[17]}، 2007؛ گریوال، لوی و کومار^{^[18]}، 2009)؛زیرا سهولت دسترسی، بیشترین تأثیر را در جذب مشتریان می‌گذارد (کوو و همکاران،‌ 2002). مکان‌های مناسب باعث مهیاکردن دسترسی، جذب تعداد زیاد مشتریان و افزایش فروش بالقوۀ فروشگاه‌های خرده‌فروشی می‌شوند؛ پس انتخاب بهترین یا بهینه‌ترین مکان، تصمیمی راهبردی ازسوی خرده‌فروش‌هاست(کاپیلا و همکاران[19]، 2016). علاوه‌براین، موقعیت مکانی فروشگاهْ مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده برای موفقیت کسب‌وکارهای خرده‌فروشی محسوب می‌شود؛ زیرا باعث شکل‌گیری مزایایی راهبردی می‌شود که غلبه بر آنها برای رقبا دشوار است (قوش و کریگ، 1983). در محیط خرده‌فروشی بسیار رقابتی، حتی تفاوت‌های جزئی مربوط به مکان فروشگاه می‌تواند تأثیرات مهمی بر سهم بازار و سودآوری داشته باشد (قوش و مک‌لافرتی، 1982؛ کریگ، قوش و مک لافرتی^{^[20]}، 1984). درحالِ‌حاضر، یکی از عوامل مؤثر بر سهم بازار و الگوهای جایگزینی بین گزینه‌های تجاری موجود، پراکندگی فضایی مصرف‌کنندگان و فروشندگان است (دیویس^{^[21]}،2006). این پراکندگی فضایی می‌تواند در تعیین مکان‌هایی برای استقرار شعب تجاری جدید مؤثر باشد (باوریا و همکاران^{^[22]}، 2011)؛ پس حوزۀ تجاری را می‌توان به‌مثابۀ حیطۀ جغرافیایی تعریف کرد که در آن، خرده‌فروشْ مشتریان را جذب می‌کند و فروش را طی دوره‌های خاص رقم می‌زند (آپلبام و کوهن، 1961؛ باوریا و همکاران،2012). در این میان، مکان‌های احتمالی برای استقرار خرده‌فروشی جدید را می‌توان با تحلیل مشترک تقاضا و رقابت جغرافیایی تعیین کرد (وود و رینولدز، 2012). درحالِ‌حاضر، پنج عامل اصلی نظام‌مند در تعیین مکان خرده‌فروشی مطرح است: محل (سایت)، بازار، اقتصاد، جمعیت و دسترسی حمل‌ونقل. با وجود این، روش‌های سنّتی انتخاب محل تجاری بیشتر به تجربۀ ذهنی فرد یا روش‌های ریاضی کلاسیک بستگی دارد (ژیوان و همکاران؛ 2005). در فرایندهای تصمیم‌گیری پیچیدۀ درگیر با انواع و حجم گسترده‌ای از اطلاعات و مؤلفه‌های ذهنی اصلی، روش‌های تجسم تا حد زیادی سودمند است (مندز و تمیدو^{^[23]}، 2004). پژوهش‌گرانی چون تونی هرناندز و دیوید بنیسون^{^[24]} (2000) پی بردند که شش دسته یا گروه بزرگ از تکنیک‌ها وجود دارند که از تصمیم‌گیرنده‌ها در برنامه‌ریزی موقعیت فضایی پشتیبانی می‌کنند: تجربۀ کاربر، فهرست‌های کنترل/آنالوگ/نسبت، رگرسیون چندگانه، تحلیل مؤلفه/خوشه‌بندی، مدل‌های گرانش، سیستم‌های خبره/شبکۀ عصبی. برخی محققان بیان می‌کنند که حس غریزی مبتنی‌بر تجربیات، هنوز هم مؤلفۀ اصلی در تصمیم‌گیری دربارۀ مکان‌های جدید و توسعۀ پیش‌بینی تجارت است (ابولولا، 2018). در این میان، انتخاب مکان تجاری یا برنامه‌ریزی توسعه، بخشی از راهبردی کلی‌تر برای مکان‌یابی فعالیت‌های اقتصادی محسوب می‌‌شود (فریرا و همکاران^{^[25]}، 2017)؛ زیرا این انتخاب‌ها و تصمیمات سرمایه‌محور است؛ پس با درنظرداشتن مؤلفه‌های تجاری، نظارت بر نواحی فروش، ارزیابی تأثیر رقابت و انتخاب راهبردی مکان‌ها برای خرده‌فروشان اهمیتی دوچندان می‌یابد (بلیاوا و همکاران^{^[26]}، 2016). پژوهش‌گرانی چون دانگ‌دانگ جی و همکاران^{^[27]} (2019) در پژوهشی با عنوان «انتخاب هوشمند مکان جغرافیایی برای فروشگاه‌های سنّتی^{^[28]}» به بهینه‌سازی حجم زیادی از اطلاعات مربوط به مکان فروشگاه‌ها برای نمونه علاقمندی‌های مشتریان، ویژگی‌ها و تراکم جمعیتی، توزیع رقبا، حمل‌ونقل، اکوسیستم تجاری و شبکۀ فروشگاهی شخصی فعلی پرداختند. پوچ و همکاران (2016)نشان دادند انتخاب مدل درست چون مدل ژئومارکتینگ به مدیران این امکان را می‌دهد که اصول مکان‌یابی فروشگاهی را براساسِ ویژگی‌های فروشگاه، رقبا و محیط طراحی کنند و درعینِ‌حال میزان فروش را نیز تخمین بزنند.

در پژوهشی دیگر، خورخه چکون گارخیا^{^[29]} (2017) دریافتند که کاربرد ترکیبی دو روش GIS و AHP به کاهش ریسک راه‌اندازی کسب‌وکار خرده‌فروشی در یک بازار قانونی با محدودیت‌های مکانی منجر می‌شود. حکمت اربیک و همکاران[30] (2012) به بررسی مشکل انتخاب مکان خرده‌فروشی با روش تحلیل سلسله‌مراتبی پرداختند. نوراترویگ‌ـ‌تایرنو و همکاران^{^[31]} (2013) نشان دادند موفقیت سوپرمارکت به عوامل مکان و میزان رقابت مرتبط است. دان شیائو و همکاران^{^[32]} (2019) با استفاده از روش فرایند تحلیل سلسه‌مراتبی و تحلیل فضایی سیستم اطلاعات جغرافیایی، به تدوین روشی برای فرایند انتخاب مکان سوپرمارکت پرداختند و عوامل بسیاری ازجمله تراکم جمعیت، راحتی حمل‌ونقل، رقابت بازار و قیمت زمین را در انتخاب مکان جغرافیایی هایپرمارکت مطرح کردند. همچنین، اوزداگوگلو^{^[33]} (2008) در پژوهشی با کمک فرایند انتخاب تحلیل فازی به انتخاب مکان خرده‌فروشی پرداخت. در پژوهشی دیگر، آزری و همکارانش[34] (2020) به بررسی نقش داده‌های طبقه‌بندی‌شده و به‌کارگیری داده‌های سه‌بُعدی جدید R-Tree برای راهبردهای ژئومارکتینگ پرداختند. نتایج نشان داد آن دسته از فروشگاه‌هایی که از این روش استفاده کرده‌اند، به‌میزانِ درخورِ‌توجهی سریع‌تر به عملیات‌های درونی خود نسبت به رقبایشان پیش ببرند. بانرجی[35] (2019) در پژوهش خود به شناسایی فرصت‌ها و چالش‌های ژئومارکتینگ ازمنظر مصرف‌کنندگان پرداخت و به‌باورِ وی عمده‌ترین موقعیت‌های ناشی از ژئومارکتینگ ارتقای دسترسی مصرف‌کنندگان و تسهیل آمدوشد است. بری و پله[36] (2020) در پژوهش خود از ژئومارکتینگ به‌عنوانِ ابزاری برای قیمت‌گذاری جغرافیایی استفاده می‌کنند. ابولولا (2018) نشان داد رسانه‌های اجتماعی مانند توئیتر و یلپ^{^[37]} به ارتقای معنادار قدرت تحلیل فروش و متعاقب آن منجر به شناسایی مکان فروشگاهی موفق کمک می‌کنند. همچنین، مارا[38] (2019) در پژوهش خود پی برد مکان‌یابی مراکز فروش با استفاده از ژئومارکتینگ باعث افزایش میزان مشتریان می‌شود. او در این پژوهش مدل جدیدی ارائه کرد که هدف آن بهینه‌سازی مکانی قیمت یک محصول یا خدمات با درنظرگرفتن ویژگی‌های عرضه و تقاضا، ازجمله موقعیت جغرافیایی بود. شهنوازی و همکاران (1394)به مکان‌یابی فروشگاه زنجیره‌ای درکلان‌شهر رشت پرداختند. آنها با بررسی پیشینۀ پژوهشْ شاخص‌های کمّی و کیفی مؤثر بر تعیین مکان فروشگاه‌های زنجیره‌ای را شناسایی کردند و سرانجام فرایند تحلیلی، سیزده مکان بهینه برای احداث فروشگاه زنجیره‌ای درکلان‌شهر رشت را پیشنهاد دادند. حسامی و شیشه‌بری (1394) در پژوهشی به توسعۀ سیاست‌های مکان‌یابی در افق برنامه‌ریزی بلندمدت پرداختند. در این پژوهش، مدلی ارائه شد که تقاضای مناطق مختلف را به خدمات درمانی تا افق 10ساله در سه سطح عمومی، تخصصی و فوق‌تخصصی در نظر گرفت؛ به‌طوری‌که سطوح بالاتر بتوانند به سطوح پایینی خدمت‌دهی کنند. همچنین، نتایج و تحلیل‌ها حاکی از کارآمدی مؤثر و مفید مدل ریاضی ارائه‌شده بود.

جدول 1.عوامل مؤثر بر مکان‌یابی بهینۀ فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی براساسِمطالعاتپیشین

مؤلفه‌ها	شاخص‌ها	کد شاخص‌ها	منابع
ویژگی‌های سهولت دسترسی به فروشگاه (A)	دردَسترس‌بودن پارکینگ	A1	گایوتشی، 1981؛ ردینبا، 1987؛ گیلبرت، 1999؛ کوو و همکاران، 2002؛ تزنگ و همکاران، 2002؛ اربیک و همکاران، 2012؛ اوزداگوگلو، 2008؛ چترجی و موخرچی، 2013؛ یانگ و همکاران، 2008؛ کاترل، 1973؛ اینجین و لوش، 1980؛ گایوتسچی، 1981؛ جو و همکاران، 2019؛ کورس هیرو، 2017؛ ابولولا، 2018؛ باویرا پوچ و همکاران، 2016؛ اسمیت و سانچز، 2003؛ دورواسولا و همکاران، 1992؛ قوش و کریگ، 1983؛ کریگ و همکاران، 1984؛ قوش، 1984؛ هستی و ریردون، 1997؛ رینارتز و کومار، 1999؛ کومار و کاراندی، 2000؛ چنگ و همکاران، 2007؛ گریوال و همکاران، 2009؛ لی و لیو، 2012.
	عریض‌بودن مسیرها	A2
	وجود مسیرهای جایگزین	A3
	وجود موانع توپوگرافی (رودخانه، بزرگراه، دریاچه، خیابان، تپه‌ها و...)	A4
	فاصله تا جادۀ اصلی	A5
	جریان/ازدحام ترافیک وسایل نقلیه	A6
	ازدحام جمعیت	A7
	نمایان‌بودن فروشگاه برای مشتریان	A8
	موقعیت مکانی (مستقر در چهارراه یا نبش خیابان اصلی)	A9
	میزان ساعات کار فروشگاه	A10
	کیفیت کف‌سازی پیاده‌روها	A11
	کیفیت جاده و مسیر دست‌یابی	A12
	راحتی دسترسی به حمل‌ونقل عمومی (تعداد ایستگاه‌های اتوبوسرانی، مترو، تاکسی و...)	A13
	ورودی و خروجی بزرگراه	A14
	راحتی دسترسی به‌صورتِ پیاده	A15
	روان بودن جریان ترافیک	A16
	راحتی دسترسی برای اتومبیل‌ها	A17
	(زمان/مسافت سفر) فاصله/زمان طی‌شدۀ مشتری تا مکان فروشگاه	A18
ویژگی‌های مکانی/فیزیکی فروشگاه (L)	فضا و محیط فروشگاه	L1	اینجین و لوش، 1980؛ قوش و کریگ، 1983؛ کاترل، 1973؛ آچابال و همکاران، 1982؛ آرنولد و همکاران، 1983؛ قوش و کریاگ، 1983؛ ایروینگ، 1986؛ قوش و مک‌لافرتی، 1982؛ دریزنر، 1994؛ کومار و کاراندی، 2000؛ اوزداگوگلو، 2008؛ برمان و ایوانز، 2010؛ اربییک و همکاران، 2012؛ کاراندی و لومبارد، 2005؛ گایوتسچی، 1981؛ گریوال و همکاران، 2009؛ اینجین، 1984.
	تعداد پیشخوان‌های پرداخت داخل فروشگاه	L2
	میزان مساحت/اندازۀ فروشگاه	L3
	تعداد واحدها/بخش‌های فروشگاه	L4
	قیمت‌گذاری محصولات	L5
	(میزان تنوع برندها و دسته‌بندی‌های محصولات)کمّیت و کیفیت محصولات و خدمات فروشگاه	L6
	فروشگاه دوبر و نمایان	L7
	تسهیلات/امکانات و تعداد پارکینگ	L8
	شکل ظاهری/نمای فروشگاه/جذابیت‌های معماری	L9
	متمایزبودن معماری داخلی فروشگاه	L10
	دعوت‌کنندگی فضای ورودی فروشگاه	L11
	مقیاس ساختمان نسبت به محیط پیرامون	L12
	دسترسی/چرخش/جریان داخلی فضا	L13
	حجم ترافیک داخلی فروشگاه	L14
	وجود جاده‌های جایگزین	L15
	میزان نوسازی فروشگاه	L16
	تعداد پرسنل فروشگاه	L17
	تصویر ذهنی فروشگاه	L18
	هم‌افزایی و همکاری بین شعب	L19
	اصول صحیح شهرسازی	L20
	شیب و کاربری اراضی	L21
	هم‌جواری سازگار و ناسازگار/تأثیرپذیری کاربری‌ها از یکدیگر	L22
ویژگی تعیین هزینۀ فروشگاه/مؤلفۀ اقتصادی (C)	هزینه (ساختمان، اجاره، خرید، نوسازی، حمل‌ونقل و...)	C1	ایروینگ، 1986؛ گیلبرت، 1999؛ رینارتز و کومار، 1999؛ تزنگ و همکاران، 2002؛ اوزداگوگلو، 2008؛ سردار، 2008؛ برمان و ایوانز، 2010؛ اربیک و همکاران، 2012.
	هزینه/بودجه برای تغییر مکان یا تأسیس مکان‌های جدید	C2
	میزان کرایه‌ها	C3
	هزینۀ طراحی و تجهیزات فروشگاه خرده‌فروشی	C4
	شرایط و زمان بستن قرارداد فروشگاه	C5
	هزینۀ حمل‌ونقل	C6
	انعطاف‌پذیری دورۀ قرارداد کرایه	C7
	بودجۀ فعالیت تجاری	C8
	قیمت زمین	C9
	تاریخ افتتاح فروشگاه	C10
ویژگی‌های جاذبۀ مکان برای فروشگاه (PA)	فاصله از نقاط تجمع (بیمارستان، مراکز بهداشتی درمانی، بازار، هتل و...)	PA1	ایروینگ، 1986؛ تیمرمانز، 1986؛ کوو و همکاران، 2002؛ هو، 2008؛ ایربیک و همکاران، 2012؛ ردینبا، 1987.
	نزدیکی به سازمان‌های آموزشی و فرهنگی (مدارس، مراکز مطالعاتی، کتابخانه‌ها و...)	PA2
	وجود مراکز تفریحی و گردشگری و آرامش (مراکز تفریحی، فروشگاه های هایپرمارکت، کافی‌شاپ، و ...)	PA3
	مجاورت با سازمان، کسب‌وکار دولتی (ساختمان اداری، ادارات دولتی و...)	PA4
	فاصله از فضاهای نگهداری وسایل نقلیه (پمپ‌بنزین، پارکینگ، گاراژ، توقفگاه و...)	PA5
	نزدیکی به جاذبه‌های مهم و اماکن تاریخی	PA6
	پوپایی‌های رقابت نزدیک فروشگاه	PA7
	وجود فضای بازی برای بچه‌ها	PA8
	وجود دستگاه‌های خودپرداز بانک‌ها	PA9
	بازارهای مرتبط در اطراف فروشگاه/نوع فعالیت‌های تجاری مجاور فروشگاه	PA10
	تبلیغات در سایت‌ها و رسانه‌های اجتماعی مختلف دربارۀ فروشگاه خرده‌فروشی	PA11
	خوشنامی محله	PA12
	وجود فروشگاه‌های جذاب در بازار	PA13
	پوشش گیاهی منطقه	PA14
معیارهای عملکردی (P)	پتانسیل تقاضا یا فروش فروشگاه/حجم فروش/درآمد فروش/روند و حجم/سرانۀ فروش در منطقه	P1	کاترل، 1973؛ اینجین و لوش، 1980؛ لورد و لیندز، 1981؛ اینجین، 1983؛ قوش، 1984؛ ایروینگ، 1986؛ اینجین و براون، 1987؛ قوش و مک‌لافرتی، 1982؛ والتر و مک‌کنزی، 1988؛ هستی و ریردون، 1997؛ رینارتز و کومار، 1999؛ کومار و کاراندی، 2000؛ کاراندی و لومبارد، 2005؛ چنگ و همکاران، 2007؛ اوزداگوگلو، 2008؛ برمان و ایوانز، 2010؛ اربیک و همکاران، 2012؛ استنلی و سیوال، 1976؛ جیان و ماهاجان، 1979؛ آچابال، گور و ماهاجان، 1982؛ قوش و کریگ، 1983؛ قوش، 1984؛ یانگ و همکاران، 2008؛ کاتلر، 1971؛ لورد و لیندز، 1981؛ دیورواسولا و همکاران، 1992؛ هوش و همکاران، 1995.
	سود/مزایای فروشگاه	P2
	وفاداری به برند یا پشتیبانی/حمایت از فروشگاه	P3
	تعداد/سهم بازار	P4
	حساسیت/کشش قیمتی فروشگاه	P5
	حجم مبادلات تجاری در محوطه اطراف فروشگاه	P6
	تعداد سال‌های فعالیت فروشگاه	P7
	اندازۀ بازار فروش بالقوه/پتانسیل فروش حال	P8
	اندازۀ بازار فروش بالقوه/پتانسیل فروش آتی	P9
	فصل فروش/نوسانات فصلی	P10
	درآمد سرمایه‌گذاری	P11
	پیش‌بینی دقیق فروش/ارزش موردانتظار تجارت	P12
	اشباع بازار	P13
ساختار جمعیت/خصوصیات ناحیۀ تجاری/ویژگی‌های مشتریان (CU)	جنسیت	CU1	اینجین و براون، 1987؛ میلر، رردان و مککورکل، 1999؛ کاراندی و لومبارد، 2005؛ برمان و ایوانز، 2010؛ اینجین و لوش، 1980؛ کاترل، 1973؛ اینجین، 1983؛ رینارتز و کومار، 1999؛ ایشیزاکی، 1995؛ گیلبرت، 1999؛ قوش و مک‌لافرتی، 1982؛ کومار و کاراندی، 2000؛ پاپ و همکاران، 2002؛ ایروینگ، 1986؛ کوو و همکاران، 2002؛ برمان و ایوانز، 2010؛ یانگ و همکاران، 2008؛ ایروینگ، 1986؛ هوش و همکاران، 1995؛ هستی و ریردون، 1997؛ تونکای مورات سردار، 2008؛ ردینبا، 1987؛ اولاخ و کوتاب، 1993؛ چو، مون و ین، 2016؛ باتیستا، 1995؛ جانسون، 1989؛ ابولولا، 2018؛ رمدانی و همکاران، 2018؛ جو و همکاران، 2019؛ تورهان و همکاران، 2013؛ ایربیک و همکاران، 2012؛ لقمانی، یواس و کوآرشی و همکاران، 1994؛ قوش و کریگ، 1983.
	وضعیت سنی/سن	CU2
	وضعیت تأهل	CU3
	سطح تحصیلات	CU4
	شغل	CU5
	خصوصیات ناحیۀ تجاری (خانواده، مجرد جوان، جداشده و بیکار)	CU6
	میزان تراکم جمعیت/تعداد/اندازه خانوار در حوزۀ تجاری	CU7
	میزان رشد جمعیت منطقه	CU8
	تعداد و تراکم مشتریان	CU9
	طبقات اجتماعی و خرده‌فرهنگ‌ها	CU10
	عادات خرید مشتری (زمان خرید، تکرار خرید، میزان مسافت طی‌شده، مکان خرید دارای اولویت و ساعات اولویت‌دار خرید)	CU11
	سبک‌های زندگی مشتریان/ویژگی‌های اجتماعی‌ـ‌اقتصادی‌ـ‌جمعیتی/طبقه‌های مصرف مشتری	CU12
	جمعیت مستقر در ساعات مختلف روز	CU13
	توزیع و ترکیب جمعیتی/ویژگی‌های جمعیتی	CU14
عوامل اقتصادی مشتریان (E)	سطح درآمد ماهیانۀ خانوار	E1	کاترل، 1973؛ اینجین و لوش، 1980؛ اینجین، 1983؛ قوش، 1984؛ ایروینگ، 1986؛ اینجین و براون، 1987؛ هوش و همکاران، 1995؛ ایروینگ، 1986؛ کریگ و همکاران، 1984؛ ایشیزاکی، 1995؛ گریوال و همکاران، 2009؛ رینارتز و کومار، 1999؛ کومار و کاراندی، 2000؛ کوو و همکاران، 2002؛ پاپ و همکاران، 2002؛ کاراندی و لومبارد، 2005؛ چنگ و همکاران، 2007؛ یانگ و همکاران، 2008؛ برمان و ایوانز، 2010؛ ردینبا، 1987؛ هستی و ریردون، 1997؛ برمان و ایوانز، 2010؛ یانگ و همکاران، 2008؛ اربیک و همکاران، 2012؛ گایوتشی، 1981؛ گیلبرت، 1999؛ رینارتز و کومار، 1999؛ لی و لیو، 2012؛ زولوآگا و اسکوبار، 2017.
	قدرت خرید ساکنان	E2
	کل درآمد مصرفی	E3
	تمایل ساکنین به صرف پول در آن فروشگاه	E4
	میزان فقر در منطقه	E5
	نظم و ترتیب درآمد آنها	E6
	منبع درآمد	E7
	میزان سرمایه‌گذاری	E8
	مالکیت خانه	E9
	انعطاف‌پذیری دورۀ قرارداد اجاره	E10
	درصد مالکان درمقابل مستاجران	E11
	میزان اجاره‌بها	E12
	مالکیت خودرو	E13
	نوع خودرو	E14
	تعداد افراد شاغل در خانواده	E15
	نوع و قیمت خانه/ارزش/قیمت ملک	E16
	درصد سرپرستان خانواده با مدرک دانشگاهی	E17
	هزینه‌های جابه‌جایی مصرف‌کننده‌ها	E18
شرایط رقابت (CO)	نزدیکی مکانی به رقبا/فاصله از رقبا	CO1	کریگ و همکاران، 1984؛ ایشیزاکی، 1995؛ کاراندی و لومبارد، 2005؛ گریوال و همکاران، 2009؛ گیلبرت، 1999؛ لی و لیو، 2012؛ تونکای مورات سردار، 2008؛ تزنگ و همکاران، 2002؛ ایربیک و همکاران، 2012؛ ایروینگ، 1986؛ ردینبا، 1987؛ مندز و تمیدو، 2004؛ ردینبا، 1987؛ اینجین، 1983؛ روی تیرنو و همکاران، 2013؛ آسکین اوزداگوگلو، 2008؛ کاترل، 1973؛ آرنولد، ام و تیگرت، 1983؛ قوش و کریگ، 1983؛ میلر و همکاران، 1999؛ کوو و همکاران، 2002؛ پاپ و همکاران، 2002؛ یانگ و همکاران، 2008؛ برمان و ایوانز، 2010؛ لی و لیو، 2012؛ هوش و همکاران، 1995.
	توافق با رقبا/سازگاری خرده‌فروشی جدید با دیگر خرده‌فروشی‌ها/سرسختی در رقابت/کمّیت، کیفیت و میزان تکاپو در رقابت	CO2
	قدرت رقابت نسبی/توان رقابت/ویژگی رقبا	CO3
	حجم فروش رقبا	CO4
	میزان دانش برند در منطقه/تشخیص برند/شناخت برند	CO5
	نوع استراتژی‌های تجاری رقبا	CO6
	محصولات مکمل رقبا	CO7
	رقابت موردانتظار در زمان حال/کیفیت رقابت موردانتظار در زمان حال/نوع رقابت	CO8
	رقابت موردانتظار در زمان آینده/کیفیت رقابت موردانتظار در زمان آینده/مقدار رشد سهم بازار رقبا	CO9
	اندازه یا تعداد فروشگاه‌های رقیب در منطقۀ تجاری/موقعیت/توزیع رقبا	CO10
	جایگزین‌های خرید	CO11
	مقایسه با رقبا	CO12
	اندازه و ساختار بازار	CO13
سطح اشباع (S)	سطح مصرف	S1	کوو و همکاران، 2002؛ کاترل، 1973؛ ایروینگ، 1986؛ گیلبرت، 1999؛ دیون و لوش، 2008؛ زولوآگا و اسکوبار، 2017؛ بیرکین، کلارک و کلارک، 2002؛ مندز و تیمیدو، 2004؛ ساکاریا، ایکمن و هیلگارد، 2007؛ رمدانی و همکاران، 2018.
	تعداد افراد منطقه که به‌احتمالِ زیاد مشتری کالاهایی خاص هستند.	S2
	میانگین سرانۀ هزینه برای این کالاها	S3
	فضای کلی اختصاص‌داده‌شده به فروش کالاها در تمام فروشگاه‌ها	S4
	زنجیرۀ لجستیک عرضه در سطوح منطقه‌ای، ملی و بین‌المللی	S5
	اشباع بازار داخلی	S6
	پتانسیل بلندمدت بازار	S7
جذابیت بازار (MA)	اندازۀ بازار/اندازۀ ناحیۀ تجاری	MA1	یانگ و همکاران، 2008؛ ایروینگ، 1986؛ سردار، 2008؛ ایربیک و همکاران، 2012؛ تونکای مورات سردار، 2008؛ حکمت اربیک و همکاران، 2012؛ اسمیت و سانچز، 2003؛ دورواسولا و همکاران، 1992؛ باویرا پوچ و همکاران، 2016؛ کورس هیرو، 2017؛ آگاروال، 2015؛ روچ، 2008؛ استارفیش، 2015؛ استیونسون، 2015؛ گیلبرت، 1999؛ کوو و همکاران، 2002؛ تزنگ و همکاران، 2002؛ ابولولا، 2018؛ گئورز و ریتسما فن‌اک، 2001؛ آسکین اوزداگوگلو، 2008.
	ترافیک مسافر	MA2
	مؤلفه‌های منفی ناحیه برای مکان فروشگاه خرده‌فروشی	MA3
	حجم مبادلات تجاری در اطراف فروشگاه	MA4
	ارزش موردانتظار تجارت	MA5
	توسعۀ ناحیۀ تجاری/پتانسیل رشد در ناحیۀ تجاری	MA6
	نزدیکی به ناحیۀ سکونت اجتماعی	MA7
	تعداد وسایل نقلیه و عابرین پیاده	MA8
	حمل‌ونقل عمومی	MA9
	ایمنی و امنیت منطقه	MA10
	میزان رقابت منطقه	MA11
	درآمد موردانتظار	MA12
	سهولت تعمیر و نگهداری	MA13
	میزان فرسودگی بناهای مسکونی اطراف	MA14
	تمیزی محیط	MA15

در این بخش هدف این بود که ضمن بررسی گستردۀ مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش به این پرسش پاسخ داده شود که در مکان‌یابی فروشگاه خرده‌فروشی باید به چه مؤلفه‌هایی توجه کرد و هرکدام از این مؤلفه‌ها خودْ شامل چه شاخص‌های عملی و اجرایی هستند. برای پاسخ به این مهم، ضمن بررسی گستردۀ همۀ مقالات منتشرشده در حوزۀ مکان‌یابی فروشگاه‌های خرده‌فروشی چنان‌که در جدول شمارۀ 1 نشان داده شده است، اصلی‌ترین مؤلفه‌هایی که در فرایند مکان‌یابی فروشگاه‌های خرده‌فروشی باید به آنها توجه کرد، طیف گسترده‌ای از مؤلفه‌ها را شامل می‌شوند که شامل سهولت دسترسی به فروشگاه، ویژگی مکانی/فیزیکی فروشگاه، ویژگی تعیین هزینۀ فروشگاه/مؤلفۀ اقتصادی، ویژگی‌های جاذبۀ مکان برای فروشگاه، معیارهای عملکردی، ساختار جمعیت/ خصوصیات ناحیۀ تجاری/ویژگی‌های مشتریان، عوامل اقتصادی مشتریان، شرایط رقابت، سطح اشباع و درنهایت جذابیت بازار است. طبیعتاً هرچه فروشگاه خرده‌فروشی در فرایند مکان‌یابی به این مؤلفه‌ها توجه بیشتری کند، موفقیت این فروشگاه در فروش و جلب مشتری بیشتر است و بی‌توجهی به این مؤلفه‌ها به ازدست‌دادن مشتریان منجر خواهد شد.

3- روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر باتوجه‌به محتوای پژوهشی و ساختار نظری آن از روش پژوهش توصیفی‌ـ‌تحلیلی بهره جسته است. این مطالعه براساس مطالعات کتابخانه‌ای، مرور پیشینه و همچنین پرسشنامه صورت گرفته است. روش تحلیلی استفاده‌شده در این پژوهش، تلفیق روش دلفی‌فازی و فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی (AHP) است. جامعۀ آماری این پژوهش را فروشگاه‌های خرده‌فروشی مناطق 22گانۀ شهر تهران شامل جانبو، کوروش، هفت، رفاه، شهروند و اتکا؛ در مناطق شمال، شرق، غرب، مرکز و جنوب تشکیل می‌دهند. در این میان، از نظرات 14 خبره بهره گرفته شد. این خبرگان دارای پست‌های مدیریتی، اجرایی و عملی در حیطۀ مدیریت فروشگاه‌های زنجیره‌ای بودند که به‌روشِ نمونه‌گیری خوشه‌ای در سطح تهران انتخاب و سپس از میان خوشه‌ها به‌صورتِ هدفمند نمونه‌گیری به عمل آورده شد.

در این راستا، در ابتدا پرسشنامۀ دلفی‌فازی و درنهایت پرسشنامۀ مقایسات زوجی طراحی و میان خبرگان توزیع و جمع‌آوری شد و دراِدامه با استفاده از روش دلفی‌فازی شناسایی مؤلفه‌ها صورت گرفت و برای اولویت‌بندی مؤلفه‌ها از فرایند تحلیلی سلسله‌مراتبی استفاده شد. درواقع، کارکرد روش دلفی‌فازی به‌منظورِ حذف سازه‌های نامرتبط بوده است؛ درحالی‌که از روش تحلیل سلسله‌مراتبی به‌منظورِ رتبه‌بندی سازه‌های باقی‌مانده استفاده شده است.

روش دلفی‌فازی را ایشیگاوا و همکاران[39] در سال 1993 پیشنهاد دادند. درواقع، روش دلفی‌فازی از ترکیب روش دلفی سنّتی و نظریۀ مجموعۀ فازی حاصل شد. در این روش، استفاده از متغیرهای زبانی برای خبرگان متداول‌تر و راحت‌تر است و لذا این نکته موجب پدید‌آمدن دلفی‌فازی شده است (زارعی و کجوری، 1394). نوردرهابن[40] (1995) دریافت که استفاده از روش دلفی‌فازی برای تصمیمات گروهی می‌تواند به درک مشترک از نظرات کارشناسان و خبرگان منجر شود (نوردرهابن، 1995؛ ایشیگاوا و همکاران، 1993). در این پژوهش، ابتدا برای جمع‌آوری نظرات گروه تصمیم‌گیرنده و تخصیص عددی فازی مثلثی از دیدگاه خبرگان باتوجه‌به واژۀ زبانی انتخا‌ب‌شده ازسوی آنان انجام شد. دراِدامه برای محاسبۀ ارزش ارزیابی از عدد فازی مثلثی هر معیار استفاده شد که ازسوی خبرگان به آن معیار داده شده است (بوزون و همکاران[41]، 2016). گام‌های دلفی‌فازی که در این پژوهش به کار رفته است، عبارت‌اند از:

گام اول: شناسایی شاخص‌های پژوهش با استفاده از مرور جامع مبانی نظری پژوهش.

گام دوم: جمع‌آوری نظرهای متخصصان تصمیم‌گیرنده: در این مرحله پرسشنامه‌ها به‌منظورِ تعیین مرتبط‌بودن شاخص‌های شناسایی‌شده با موضوع پژوهش و غربال‌گری برای آنها ارسال می‌شود و براساسِ متغیرهای زبانی در جدول شمارۀ 2 برای بیان اهمیت هر شاخص به کار می‌رود.

جدول 2. عبارات زبانی و اعداد دلفی‌فازی (مارتینز و کانل[42]، 2011)

عبارات زبانی	اعداد فازی مثلثی
خیلی کم	(0.25، 0، 0)
کم	(0.5، 0.25، 0)
متوسط	(0.75، 0.5، 0.25)
زیاد	(1، 0.75، 0.5)
خیلی زیاد	(1، 1، 0.75)

گام سوم: تأیید و غربال‌گری شاخص‌ها.

گام چهارم: مرحلۀ اجماع و اتمام دلفی‌فازی: در این مرحله چنانچه اختلاف میانگین دو راند متوالی دلفی‌فازی از 1/۰ کمتر باشد، دلفی‌فازی به اتمام می‌رسد (چنگ و لین[43]، 2002).

گفتنی است روش AHP براساس تشکیل یک ساختار سلسله‌مراتبی بنا نهاده شده است. در این روش، پس از برپایی یک ساختار سلسله‌مراتبی، ساختار موجود به N زیرمجموعه (S₁, S₂, ..., S_N) تقسیم می‌شود و سپس ازطریق مقایسات زوجی، ماتریس قضاوت برای سیستم بازخور تشکیل می‌شود. بدین منظور، ابتدا لازم است با مقایسۀ دوبه‌دوِ معیارها و زیرمعیارها، ماتریس مقایسات زوجی تشکیل شود. سپس به‌منظورِ بررسی سازگاری و قابلیت اعتماد تصمیم‌ها، نسبت سازگاری هر ماتریس باتوجه‌به رابطه‌ای که ال‌ساعتی[44] (1970) ارائه کرده است، محاسبه می‌شود. گام اول: توسعۀ یک مدل تصمیم. به‌منظورِ کاربرد روش AHP ساختار تصمیم مسئله به 2 زیرگروه شامل معیارها و زیرمعیارها تقسیم‌بندی می‌شود و سپس ماتریس مقایسات زوجی و وزن هر عنصر برای هر زیرمجموعه محاسبه می‌شود. ماتریس مقایسۀ زوجی درحقیقت نمایش کمّی ارتباط بین عناصر تصمیم در هر سطح در ارتباط با هریک از عناصر سطح دیگر است. به‌منظورِ بررسی سازگاری تصمیم نیز نسبت سازگاری هر ماتریس محاسبه و براساس مقدار آستانه‌ای ‌10درصد کنترل شد. محاسبۀ وزن هرگزینه در ماتریس مقایسۀ زوجی نیز با استفاده از روش بردار ویژه انجام شد. گام دوم: انجام مقایسات زوجی در میان مؤلفه‌ها (معیارها و زیرمعیارها). برای انجام مقایسات زوجی باید از نظرات خبرگان استفاده کرد. در تصمیم‌گیری گروهی برای مقایسۀ زوجی معمولاً از حدکثر 5 تا 30 نفر استفاده می‌شود؛ زیرا زیادشدن تعداد اعضای گروه تصمیم‌ساز باعث افزایش عدم‌توافقات خواهد شد و نتایج مدل را مخدوش می‌کند. همین موضوع دربارۀ روش‌های تصمیم‌گیری گروهی مانند روش دلفی‌فازی و طوفان فکری نیز صحت دارد. پس در این پژوهش، از 14 نفر از کارشناسان خبره برای اظهارِنظر دربارۀ مقایسات زوجی استفاده شد و با استفاده از میانگین حسابی نظرات آنها تلفیق شد. دراِدامه ابتدا میانگین نتایج (14 خبره) مربوط به مقایسۀ زوجی در سطح اول و سپس در سطح دوم ارائه می‌شود.

3-1 مشخصات خبرگان

در این بخش، مشخصات خبرگان در ابعاد جنسیت، سن، سطح تحصیلات و تجربۀ کاری بررسی شده است. نتایج حاصل از این تجزیه‌وتحلیل را می‌توان در جدول شمارۀ 3 مشاهده کرد:

جدول 3. مطالعۀ توصیفی نمونۀ آماری خبرگان

متغیر	سطوح متغیر	فراوانی	درصد
جنسیت	مرد	11	79%
جنسیت	زن	3	21%
سن	30 تا 35 سال	5	36%
	35 تا 40 سال	6	43%
	40 به بالا	3	21%
تحصیلات	فوق‌دیپلم	3	21%
	کارشناسی	5	36%
	کارشناسی ارشد	4	29%
	دکتری	2	14%
سابقۀ کار	اتا 5 سال	2	14%
	5 تا 10 سال	5	36%
	10 تا 15 سال	4	29%
	15 تا 20 بالا	3	21%

3-2 یافته‌های پژوهش در تکنیک دلفی‌فازی

برای انجام این بخش ابتدا شاخص‌های تعیین‌شده در بخش سوم پژوهش برای خبرگان که تعدادشان 14 نفر بود، ارسال شد. از خبرگان خواسته شد تا تمامی زیرمعیارهای استخراج‌شده در پژوهش را براساسِ متغییرهای کلامی اعمال‌نظر کنند. بعد از جمع‌آوری پرسشنامه‌های دور اول، میزان اختلاف نظرات کارشناسان با میانگین نظرات کارشناسان برای آنها ارسال شد. سپس از آنها خواسته شد دوباره نظر خود را اعلام کنند. جدول شمارۀ 4 میزان اختلاف نظرات خبرگان را برای دور اول و دوم نمایش می‌دهد. اختلاف کمتر از 0.2 در همۀ معیارهای شرط توقف فرایند دلفی‌فازی است.

جدول 4. نتایج اختلاف میانگین نظرات دور اول و دوم خبرگان برای مؤلفۀ ویژگی‌های سهولت دسترسی به فروشگاه

شاخص	میانگین فازی دور اول نظرات خبرگان			مقدار قطعی دور اول	میانگین فازی دور دوم نظرات خبرگان			مقدار قطعی دور دوم	میزان اختلاف
A1	0.38	0.59	0.77	0.580	0.38	0.61	0.77	0.589	-0.009
A2	0.32	0.54	0.77	0.540	0.38	0.61	0.86	0.612	-0.071
A3	0.23	0.43	0.64	0.433	0.20	0.41	0.64	0.415	0.018
A4	0.20	0.36	0.57	0.371	0.18	0.30	0.52	0.326	0.045
A5	0.41	0.64	0.82	0.629	0.43	0.66	0.84	0.647	-0.018
A6	0.32	0.52	0.71	0.518	0.52	0.77	0.89	0.737	-0.219
A7	0.52	0.75	0.89	0.728	0.55	0.80	0.95	0.777	-0.049
A8	0.48	0.66	0.77	0.643	0.45	0.63	0.77	0.616	0.027
A9	0.59	0.84	0.96	0.808	0.59	0.84	0.98	0.813	-0.004
A10	0.50	0.71	0.84	0.692	0.48	0.70	0.82	0.674	0.018
A11	0.34	0.57	0.77	0.563	0.36	0.59	0.77	0.576	-0.013
A12	0.32	0.48	0.68	0.491	0.30	0.46	0.68	0.478	0.013
A13	0.38	0.59	0.75	0.576	0.38	0.61	0.77	0.589	-0.013
A14	0.27	0.46	0.71	0.478	0.25	0.46	0.70	0.469	0.009
A15	0.34	0.50	0.68	0.504	0.32	0.52	0.73	0.522	-0.018
A16	0.32	0.54	0.73	0.531	0.30	0.52	0.71	0.513	0.018
A17	0.45	0.66	0.86	0.656	0.43	0.64	0.84	0.638	0.018
A18	0.41	0.63	0.79	0.612	0.63	0.88	1.00	0.844	-0.232

همان‌طور که در جدول شمارۀ 4 مشاهده می‌شود، 2 مورد از معیارها هنوز دارای اختلاف بالای 0.2 هستند. پس نیاز است تا یک دور دیگر پرسشنامه‌ها پر شوند. بدین‌ترتیب، بعد از ارسال میزان اختلاف نظرات خبرگان با میانگین نظرات مرحلۀ قبل، از آنها خواسته شد تا دوباره پرسشنامه را تکمیل کنند. باتوجه‌به اینکه همۀ معیارها در جدول 5 دارای اختلاف کمتر از 0.2 هستند، پس نیاز نیست تا یک دور دیگر پرسشنامه‌ها پر شوند. این نشان‌دهندۀ اتفاق‌نظر کارشناسان است.

جدول 5. نتایج اختلاف میانگین نظرات دور دوم و سوم خبرگان برای مؤلفۀ ویژگی‌های سهولت دسترسی به فروشگاه

شاخص	میانگین فازی دور دوم نظرات خبرگان			مقدار قطعی دور دوم	میانگین فازی دور سوم نظرات خبرگان			مقدار قطعی دور سوم	میزان اختلاف
A1	0.38	0.61	0.77	0.589	0.39	0.61	0.77	0.594	-0.004
A2	0.38	0.61	0.86	0.612	0.36	0.57	0.80	0.576	0.036
A3	0.20	0.41	0.64	0.415	0.20	0.39	0.63	0.402	0.013
A4	0.18	0.30	0.52	0.326	0.21	0.39	0.61	0.402	-0.076
A5	0.43	0.66	0.84	0.647	0.45	0.68	0.86	0.665	-0.018
A6	0.52	0.77	0.89	0.737	0.39	0.59	0.77	0.585	0.152
A7	0.55	0.80	0.95	0.777	0.52	0.75	0.91	0.732	0.045
A8	0.45	0.63	0.77	0.616	0.46	0.64	0.75	0.625	-0.009
A9	0.59	0.84	0.98	0.813	0.59	0.84	0.96	0.808	0.004
A10	0.48	0.70	0.82	0.674	0.50	0.71	0.84	0.692	-0.018
A11	0.36	0.59	0.77	0.576	0.36	0.59	0.79	0.580	-0.004
A12	0.30	0.46	0.68	0.478	0.30	0.46	0.66	0.473	0.004
A13	0.38	0.61	0.77	0.589	0.39	0.63	0.79	0.607	-0.018
A14	0.25	0.46	0.70	0.469	0.27	0.46	0.71	0.478	-0.009
A15	0.32	0.52	0.73	0.522	0.34	0.50	0.68	0.504	0.018
A16	0.30	0.52	0.71	0.513	0.32	0.54	0.71	0.527	-0.013
A17	0.43	0.64	0.84	0.638	0.46	0.68	0.86	0.670	-0.031
A18	0.63	0.88	1.00	0.844	0.50	0.71	0.86	0.696	0.147

جدول شمارۀ 5 نتایج اختلاف میانگین نظرات دور دوم و سوم خبرگان را نشان می‌دهد. بعد از جمع‌آوری پرسشنامه‌های دور سوم و انجام محاسبات توافق‌نظر بالای خبرگان بر روی معیارها مشخص شد. در این مرحله با دریافت بازخورد از خبرگان 4 مورد از شاخص‌ها از موارد نهایی حذف شد. تمامی این 4 مورد دارای میانگین امتیاز کمتر از 0.5 بودند. در انتها تعداد شاخص‌های این بخش از معیارها برابر با 14 مورد نهایی شد. همان‌طور که مشاهده می‌شود، همۀ معیارها دارای اختلاف کمتر از 0.2 هستند؛ پس نیاز نیست تا یک دور دیگر پرسشنامه‌ها پر شوند. این نشان‌دهندۀ اتفاق‌نظر کارشناسان است.

دراِدامه، خلاصۀ نتایج اختلاف میانگین نظرات دور دوم و سوم خبرگان مربوط به مؤلفه‌های ویژگی مکانی/فیزیکی فروشگاه، تعیین هزینۀ فروشگاه/مؤلفۀ اقتصادی، ویژگی‌های جاذبه مکان برای فروشگاه، معیارهای عملکردی، ساختار جمعیت/خصوصیات ناحیۀ تجاری/ویژگی‌های مشتریان، عوامل اقتصادی مشتریان، شرایط رقابت، سطح اشباع، جذابیت بازار، در جدول شمارۀ 6 آورده شده است.

جدول 6. اسامی شاخص‌های حذف‌شده از پژوهش براساس نتایج اختلاف میانگین نظرات دور دوم و سوم خبرگان

مؤلفه‌ها	شاخص‌های حذف‌شده از پرسشنامه‌ها ازمنظر خبرگان	کد شاخص‌ها	مقدار قطعی دور سوم	میزان اختلاف
ویژگی‌های سهولت دسترسی به فروشگاه A	وجود مسیرهای جایگزین	A3	0.402	0.013
	وجود موانع توپوگرافی (رودخانه، بزرگراه، دریاچه، خیابان، تپه‌ها و...)	A4	0.402	-0.076
	کیفیت جاده و مسیر دست‌یابی	A12	0.473	0.004
	ورودی و خروجی بزرگراه	A14	0.478	-0.009
ویژگی مکانی/فیزیکی فروشگاه L	مقیاس ساختمان نسبت به محیط پیرامون	L12	0.487	-0.018
	میزان نوسازی فروشگاه	L16	0.487	-0.049
	شیب و کاربری اراضی	L21	0.473	-0.013
	هم‌جواری سازگار و ناسازگار/تأثیرپذیری کاربری‌ها از یکدیگر	L22	0.469	-0.013
ویژگی تعیین هزینه فروشگاه/مؤلفۀ اقتصادی C	میزان کرایه‌ها	C3	0.402	-0.156
	هزینۀ حمل‌ونقل	C6	0.496	-0.004
	انعطاف‌پذیری دورۀ قرارداد کرایه	C7	0.451	0.022
	تاریخ افتتاح فروشگاه	C10	0.442	0.018
ویژگی‌های جاذبه مکان برای فروشگاه PA	پوشش گیاهی منطقه	PA14	0.487	-0.089
معیارهای عملکردی P	حساسیت/کشش قیمتی فروشگاه	P5	0.438	-0.170
ساختار جمعیت/خصوصیات ناحیه تجاری/ویژگی‌های مشتریان CU	جنسیت	CU1	0.491	-0.009
	وضعیت سنی/سن (مثلاً درصد میانسالان)	CU2	0.451	-0.018
	سطح تحصیلات	CU4	-0.004	-0.004
شرایط رقابت CO	اندازه و ساختار بازار	CO13	0.491	-0.018
سطح اشباع S	پتانسیل بلندمدت بازار	S7	0.442	0.036
جذابیت بازار MA	توسعۀ ناحیۀ تجاری/پتانسیل رشد در ناحیۀ تجاری	MA6	0.420	-0.089

مطابق جدول شمارۀ 6، تعداد 20 شاخص حذف شد و تنها در بخش عوامل اقتصادی مشتریان هیچ شاخصی توسط خبرگان حذف نشد و درنهایت تعداد شاخص‌های این بخش از معیارها برابر با 18 مورد نهایی شد.

3-3 یافته‌های پژوهش در ساختار سلسله‌مراتبی AHP

مؤلفه‌های پژوهش شامل ویژگی‌های سهولت دسترسی به فروشگاه (A)، ویژگی مکانی/فیزیکی فروشگاه (L)، ویژگی تعیین هزینۀ فروشگاه/مؤلفۀ اقتصادی (C)، ویژگی‌های جاذبۀ مکان برای فروشگاه (PA)، معیارهای عملکردی (P)، ساختار جمعیت/خصوصیات ناحیۀ تجاری/ویژگی‌های مشتریان (CU)، عوامل اقتصادی مشتریان (E)، شرایط رقابت (CO)، سطح اشباع (S) و جذابیت بازار (MA) معیارهای اصلی پژوهش هستند. میانگین نظرات خبرگان برای این معیارها به‌صورتِ جدول شمارۀ 7 است.

جدول 7. مقایسۀ زوجی سطح اول مؤلفه‌های مدل مکان‌یابی بهینۀ فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی با استفاده از ژئومارکتینگ

مؤلفه	CU	CO	A	L	E	MA	P	C	PA	S
CU	1.14	1.07	1.07	1.07	1.00	1.43	1.29	1.14	1.29	1.36
CO	0.93	1.14	1.07	1.07	1.07	1.14	1.29	1.14	1.21	1.07
A	0.93	0.93	1.14	1.07	1.14	1.43	1.36	1.29	1.00	1.29
L	0.93	0.93	0.93	1.00	1.00	1.29	1.29	1.29	1.29	1.21
E	1.00	0.93	0.88	1.00	1.00	1.00	1.14	1.07	1.07	1.07
MA	0.70	0.88	0.70	0.78	1.00	1.00	1.00	1.00	1.00	1.07
P	0.78	0.78	0.74	0.78	0.88	1.00	1.00	1.00	1.07	1.07
C	0.88	0.88	0.78	0.78	0.93	1.00	1.00	1.00	1.00	1.07
PA	0.78	0.82	1.00	0.78	0.93	1.00	0.93	1.00	1.00	1.00
S	0.74	0.93	0.78	0.82	0.93	0.93	0.93	0.93	1.00	1.00

این اعداد وارد نرم‌افزار Excel شد و براساسِ روابط مربوط به روش AHP محاسبات مربوط به تعیین وزن انجام گرفت. نتایج مربوط به وزن نهایی مؤلفه‌های سطح اول را می‌توان در جدول شمارۀ 8 مشاهده کرد.

جدول 8. وزن نهایی مؤلفه‌های مدل مکان‌یابی بهینۀ فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی با استفاده از ژئومارکتینگ

رتبه	وزن نهایی	کد مؤلفه‌ها	مؤلفه‌های مدل مکان‌یابی بهینۀ فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی
1	0.1167	CU	ساختار جمعیت/خصوصیات ناحیۀ تجاری/ویژگی‌های مشتریان
2	0.11	CO	شرایط رقابت
3	0.1138	A	سهولت دسترسی به فروشگاه
4	0.1093	L	مکانی/فیزیکی فروشگاه
5	0.1004	E	عوامل اقتصادی مشتریان
6	0.0894	MA	جذابیت بازار
7	0.089	P	شاخص‌‌های عملکردی
8	0.0916	C	تعیین هزینۀ فروشگاه/مؤلفۀ اقتصادی
9	0.0911	PA	جاذبۀ مکان برای فروشگاه
10	0.0887	S	سطح اشباع

باتوجه‌به نتایج جدول شمارۀ 8 ضریب ناسازگاری برای شاخص‌های بررسی‌شده 0.0049 و موردقبول است. این ضریب کمتر از 0.1 و موردتأیید است. مطابق این جدول، به‌ترتیب مؤلفه‌های ساختار جمعیت/خصوصیات ناحیۀ تجاری/ویژگی‌های مشتریان، شرایط رقابت، سهولت دسترسی به فروشگاه، مکانی/فیزیکی فروشگاه، عوامل اقتصادی مشتریان، جذابیت بازار، شاخص‌های عملکردی، تعیین هزینۀ فروشگاه/مؤلفۀ اقتصادی، جاذبۀ مکان برای فروشگاه، سطح اشباع رتبۀ 1 تا 10 را به خود اخصاص داده‌اند.

جدول 9. مقایسۀ زوجی عناصر سطح دوم مؤلفۀ سهولت دسترسی به فروشگاه

شاخص	A1	A2	A5	A6	A7	A8	A9	A10	A11	A13	A15	A16	A17	A18
A1	1.00	1.24	1.00	1.00	1.00	0.64	0.64	0.64	3.00	1.00	2.43	2.21	1.29	1.36
A2	0.81	1.00	0.43	0.39	0.54	0.58	0.45	0.38	1.07	0.44	0.54	0.57	0.39	0.38
A5	1.00	2.33	1.00	2.00	1.00	1.39	2.04	0.75	3.00	1.00	2.00	2.00	1.00	1.00
A6	1.00	2.55	0.50	1.00	0.54	0.39	0.39	0.33	2.00	1.00	1.00	1.00	1.00	0.50
A7	1.00	1.87	1.00	1.87	1.00	0.82	1.00	0.50	3.00	1.00	2.00	2.00	2.00	1.00
A8	1.56	1.71	0.72	2.55	1.22	1.00	0.82	0.87	0.50	2.00	3.00	3.00	2.00	2.00
A9	1.56	2.21	0.49	2.55	1.00	1.22	1.00	1.00	1.00	3.00	2.00	2.00	2.00	2.00
A10	1.56	2.63	1.33	3.00	2.00	1.15	1.00	1.00	3.00	2.00	2.00	2.00	2.00	1.00
A11	0.33	0.93	0.33	0.50	0.33	2.00	1.00	0.33	1.00	0.33	0.50	0.50	0.33	0.33
A13	1.00	2.27	1.00	1.00	1.00	0.50	0.33	0.50	3.00	1.00	2.00	2.00	1.00	1.00
A15	0.41	1.87	0.50	1.00	0.50	0.33	0.50	0.50	2.00	0.50	1.00	1.00	0.50	0.50
A16	0.45	1.75	0.50	1.00	0.50	0.33	0.50	0.50	2.00	0.50	1.00	1.00	0.50	0.33
A17	0.78	2.55	1.00	1.00	0.50	0.50	0.50	0.50	3.00	1.00	2.00	2.00	1.00	1.00
A18	0.74	2.63	1.00	2.00	1.00	0.50	0.50	1.00	3.00	1.00	2.00	3.00	1.00	1.00

این اعداد وارد نرم‌افزار Excel شد و براساسِ روابط مربوط به روش AHP محاسبات مربوط به تعیین وزن نسبی انجام گرفت. نتایج مربوط به اهمیت نسبی شاخص‌ها را به‌صورتِ جدول شمارۀ 10 است.

جدول 10. وزن نسبی شاخص‌های سطح اول مؤلفۀ سهولت دسترسی به فروشگاه

شاخص‌های مؤلفۀ سهولت دسترسی به فروشگاه	کد شاخص‌‌ها	وزن نسبی
دردَسترس‌بودن پارکینگ	A1	0.0765
عریض‌بودن مسیرها	A2	0.0357
فاصله تا جادۀ اصلی	A5	0.081
جریان/ازدحام ترافیک وسایل نقلیه	A6	0.052
ازدحام جمعیت	A7	0.0926
نمایان‌بودن فروشگاه برای مشتریان	A8	0.1001
موقعیت مکانی (مستقر در چهارراه یا نبش خیابان اصلی)	A9	0.1019
میزان ساعات کار فروشگاه	A10	0.1104
کیفیت کف‌سازی پیاده‌روها	A11	0.0357
راحتی دسترسی به حمل‌ونقل عمومی (تعداد ایستگاه‌های اتوبوسرانی، مترو، تاکسی و...)	A13	0.0765
راحتی دسترسی به‌صورتِ پیاده	A15	0.0441
روان‌بودن جریان ترافیک	A16	0.0431
راحتی دسترسی برای اتومبیل‌ها	A17	0.0765
(زمان/مسافت سفر) فاصله/زمان طی‌شدۀ مشتری تا مکان فروشگاه	A18	0.0828

ضریب ناسازگاری برای شاخص‌های بررسی‌شده 0.046 و موردقبول است. این ضریبْ کمتر از 0.1 و موردتأیید است. در این جداول برای هریک از معیارها نظرات خبرگان در سطح مربوطه تجمیع شده است و نتایج میانگین آن نمایش داده شده است. سپس با کمک مراحل ذکرشده در قسمت‌های قبل نتایج وزن‌های نهایی به‌صورتِ جدول شمارۀ 11 تعیین شد.

جدول 11. وزن نهایی شاخص‌های مؤلفۀ سهولت دسترسی به فروشگاه

شاخص‌های مؤلفۀ سهولت دسترسی به فروشگاه	معیار ثانویه	وزن اصلی	وزن فرعی	وزن نهایی	رتبه
میزان ساعات کار فروشگاه	A10	0.1138	0.1104	0.01256	1
موقعیت مکانی مستقر فروشگاه نسبت به چهارراه یا نبش خیابان اصلی	A9	0.1138	0.1019	0.01160	2
نمایانی فروشگاه برای مشتریان	A8	0.1138	0.1001	0.01139	3
ازدحام جمعیت	A7	0.1138	0.0926	0.01053	4
مسافت سفر و زمان طی‌شدۀ مشتری تا محل فروشگاه	A18	0.1138	0.0828	0.00942	5
فاصله تا جادۀ اصلی	A5	0.1138	0.081	0.00921	6
دردَسترس‌بودن پارکینگ	A1	0.1138	0.0765	0.00870	7
راحتی دسترسی به حمل‌ونقل عمومی (تعداد ایستگاه‌های اتوبوسرانی، مترو، تاکسی و...)	A13	0.1138	0.0765	0.00870	7
راحتی دسترسی برای اتومبیل‌ها	A17	0.1138	0.0765	0.00870	7
جریان و ازدحام ترافیک وسایل نقلیه در محدودۀ فروشگاه	A6	0.1138	0.052	0.00592	8
راحتی دسترسی به‌صورتِ پیاده	A15	0.1138	0.0441	0.00501	9
روان‌بودن جریان ترافیک	A16	0.1138	0.0431	0.00490	10
عریض‌بودن مسیرها	A2	0.1138	0.0357	0.00406	11
کیفیت کف‌سازی پیاده‌روها	A11	0.1138	0.0357	0.00406	11

مطابق جدول شمارۀ 11 شاخص‌هایی همچون میزان ساعات کار فروشگاه، موقعیت مکانی مستقر فروشگاه نسبت به چهارراه یا نبش خیابان اصلی، نمایانی فروشگاه برای مشتریان، ازدحام جمعیت، مسافت سفر و زمان طی‌شدۀ مشتری تا محل فروشگاه به‌ترتیب بیشترین وزن را ازمنظر خبرگان داشته‌اند. کمترین وزن هم به عریض‌بودن مسیرها و کیفیت کف‌سازی پیاده‌روها با رتبۀ 11 اختصاص دارد.

دراِدامه وزن نهایی مؤلفه‌های ویژگی مکانی/فیزیکی، تعیین هزینۀ فروشگاه/مؤلفۀ اقتصادی، جاذبۀ مکان برای فروشگاه، عملکردی، ساختار جمعیت/خصوصیات ناحیۀ تجاری/ویژگی‌های مشتریان، اقتصادی مشتریان، شرایط رقابت، سطح اشباع، جذابیت بازار در جداول 12 آورده شده است.

جدول 12. وزن نهایی مؤلفۀ ویژگی مکانی/فیزیکی فروشگاه

شاخص‌های مؤلفۀ ویژگی مکانی/فیزیکی فروشگاه	کد شاخص‌ها	وزن نهایی	رتبه
فضا و محیط فروشگاه	L1	0.00989	1
شکل ظاهری/نمای فروشگاه/جذابیت‌های معماری	L9	0.00989	1
قیمت‌گذاری محصولات	L5	0.00928	2
تسهیلات/امکانات و تعداد پارکینگ	L8	0.00863	3
(میزان تنوع برندها و دسته‌بندی‌های محصولات) کمّیت و کیفیت محصولات و خدمات فروشگاه	L6	0.00803	4
فروشگاه دوبر و نمایان	L7	0.00776	5
تعداد پرسنل فروشگاه	L17	0.00766	6
مساحت فروشگاه (مترمربع)	L3	0.00540	7
دعوت‌کنندگی فضای ورودی فروشگاه	L11	0.00497	8
تعداد واحدها/بخش‌های فروشگاه	L4	0.00491	9
وجود جاده‌های جایگزین	L15	0.00491	9
متمایزبودن معماری داخلی فروشگاه	L10	0.00419	10
حجم ترافیک داخلی فروشگاه	L14	0.00419	10
دسترسی/چرخش/جریان داخلی فضا	L13	0.00434	11
تصویر ذهنی فروشگاه	L18	0.00434	11
تعداد پیشخوان‌های پرداخت داخل فروشگاه	L2	0.00365	12
هم‌افزایی و همکاری بین شعب	L19	0.00365	12
اصول صحیح شهرسازی	L20	0.00365	12

همان‌طور که در جدول شمارۀ 12 مشاهده می‌شود، شاخص‌های فضا و محیط فروشگاه به‌همراهِ شاخص شکل ظاهری و نمای فروشگاه/جذابیت معماری بیشترین وزن را به خود اختصاص داده‌اند (0.00989) و شاخص‌هایی مانند تعداد پیشخوان‌های پرداخت داخل فروشگاه، هم‌افزایی و همکاری بین شعب، اصول صحیح شهرسازی (0.00365) کمترین وزن را ازنظر خبرگان داشته‌اند.

جدول 13. وزن نهایی مؤلفۀ تعیین هزینۀ فروشگاه/مؤلفۀ اقتصادی

شاخص‌های مؤلفۀ تعیین هزینۀ فروشگاه/مؤلفۀ اقتصادی	کد شاخص‌ها	وزن نهایی	رتبه
قیمت زمین	C9	0.0239	1
هزینه (ساختمان، اجاره، خرید، نوسازی، حمل‌ونقل و...)	C1	0.0233	2
شرایط و زمان بستن قرارداد فروشگاه	C5	0.0120	3
بودجۀ فعالیت تجاری	C8	0.0119	4
هزینۀ طراحی و تجهیزات فروشگاه خرده‌فروشی	C4	0.0107	5
هزینۀ تغییر مکان یا تأسیس مکان‌های جدید	C2	0.0097	6

مطابق جدول شمارۀ 13 شاخص قیمت زمین بیشترین وزن (0.0239) و هزینۀ تغییر مکان یا تأسیس مکان‌های جدید کمترین وزن (0.0097) را به خود اختصاص داده‌اند.

جدول 14. وزن نهایی مؤلفۀ سطح اشباع

شاخص‌های مؤلفۀ سطح اشباع	کد شاخص‌ها	وزن نهایی	رتبه
اشباع بازار داخلی	S6	0.02274	1
تعداد افراد منطقه که به‌احتمالِ زیاد مشتری کالاهایی خاص هستند.	S2	0.02265	2
فضای کلی اختصاص‌داده‌شده به فروش کالاها در تمام فروشگاه‌ها ‌	S4	0.01965	3
میانگین سرانۀ هزینه برای این کالاها	S3	0.00860	4
زنجیرۀ لجستیک عرضه در سطوح منطقه‌ای، ملی و بین‌المللی	S5	0.00860	4
سطح مصرف	S1	0.00644	5

همان‌طور که در جدول 14 ملاحظه می‌شود، شاخص اشباع بازار داخلی (0.02274) بیشترین وزن و شاخص سطح مصرف (0.00644) کمترین وزن را ازنظر خبرگان به خود اختصاص داده است.

جدول 15. وزن نهایی مؤلفۀ جاذبۀ مکان برای فروشگاه

شاخص‌های مؤلفۀ جاذبۀ مکان برای فروشگاه	کد شاخص‌ها	وزن نهایی	رتبه
وجود فضای بازی برای بچه‌ها ‌	PA8	0.01076	1
وجود مراکز تفریحی و گردشگری و آرامش (مراکز تفریحی، فروشگاه‌های هایپرمارکت، کافی‌شاپ، و...)	PA3	0.00992	2
مجاورت با سازمان، کسب‌وکار دولتی (ساختمان اداری، ادارات دولتی و...)	PA4	0.00992	2
پوپایی‌های رقابت نزدیک فروشگاه	PA7	0.00992	2
خوشنامی محله	PA12	0.00566	3
وجود فروشگاه‌های جذاب در بازار	PA13	0.00566	3
بازارهای مرتبط در اطراف فروشگاه/نوع فعالیت‌های تجاری مجاور فروشگاه	PA10	0.00572	4
نزدیکی به سازمان‌های آموزشی و فرهنگی (مدارس، مراکز مطالعاتی، کتابخانه‌ها و...)	PA2	0.00535	5
فاصله از فضاهای نگهداری وسایل نقلیه (پمپ‌بنزین، پارکینگ، گاراژ، توقفگاه و ...)	PA5	0.00535	5
وجود دستگاه‌های خودپرداز بانک‌ها ‌	PA9	0.00535	5
تبلیغات در سایت‌ها و رسانه‌های اجتماعی مختلف درباره فروشگاه خرده‌فروشی	PA11	0.00535	5
نزدیکی به جاذبه‌های مهم و اماکن تاریخی	PA6	0.00530	6
فاصله از نقاط تجمع (بیمارستان، مراکز بهداشتی درمانی، بازار، هتل و ...)	PA1	0.00490	7

همانطور که در جدول شماره 15 ملاحظه می‌گردد شاخص‌های وجود فضای بازی برای بچه‌ها در بین سایر شاخص‌ها از وزن بیشتری نسبت به سایر شاخص‌ها برخوردار بوده است. رتبه 2 به شاخص مجاورت با سازمان، کسب‌وکار دولتی (ساختمان اداری، ادارات دولتی و...) اختصاص دارد. کمترین وزن هم به فاصله از نقاط تجمع با رتبۀ 7 اختصاص دارد.

جدول 16. وزن نهایی مؤلفۀ عملکردی

شاخص‌های مؤلفۀ عملکردی	کد شاخص‌ها	وزن نهایی	رتبه
سود/مزایای فروشگاه	P2	0.01387	1
پتانسیل تقاضا یا فروش فروشگاه/حجم فروش/درآمد فروش/روند و حجم/سرانۀ فروش در منطقه	P1	0.01127	2
وفاداری به برند یا پشتیبانی/حمایت از فروشگاه	P3	0.01127	2
تعداد/سهم بازار	P4	0.00730	3
درآمد سرمایه‌گذاری	P11	0.00704	3
اندازۀ بازار فروش بالقوه/پتانسیل فروش آتی	P9	0.00704	4
اندازۀ بازار فروش بالقوه/پتانسیل فروش حال	P8	0.00673	5
پیش‌بینی دقیق فروش/ارزش موردانتظار تجارت	P12	0.00618	6
اشباع بازار	P13	0.00458	7
حجم مبادلات تجاری در محوطۀ اطراف فروشگاه	P6	0.00512	8
فصل فروش و نوسانات فصلی	P10	0.00512	8
تعداد سال‌های فعالیت فروشگاه	P7	0.00283	9

مطابق جدول شمارۀ 16 شاخص سود/مزایای فروشگاه (0.01387) بیشترین وزن و شاخص تعداد سال‌های فعالیت فروشگاه (0.00283) کمترین وزن را به خود اختصاص داده‌اند.

جدول 17. وزن نهایی مؤلفۀ ساختار جمعیت/خصوصیات ناحیۀ تجاری/ویژگی‌های مشتریان

شاخص‌های مؤلفۀ ساختار جمعیت/خصوصیات ناحیۀ تجاری/ویژگی‌های مشتریان	کد شاخص‌ها	وزن نهایی	رتبه
تعداد و تراکم مشتریان	CU9	0.01638	1
سبک‌های زندگی مشتریان/ویژگی‌های اجتماعی‌ـ‌اقتصادی-جمعیتی/طبقه‌های مصرف مشتری	CU12	0.01469	2
میزان تراکم جمعیت/تعداد خانوار در حوزۀ تجاری	CU7	0.01179	3
میزان رشد جمعیت منطقه	CU8	0.01141	4
طبقات اجتماعی و خرده‌فرهنگ‌‌ها	CU10	0.01141	4
جمعیت مستقر در ساعات مختلف روز	CU13	0.01141	4
خصوصیات ناحیۀ تجاری (خانواده، مجرد جوان، جداشده و بیکار)	CU6	0.01105	5
توزیع و ترکیب جمعیتی/ویژگی‌های جمعیتی	CU14	0.01105	5
عادات خرید مشتری (زمان خرید، تکرار خرید، میزان مسافت طی‌شده، مکان خرید دارای اولویت و ساعات اولویت‌‌دار خرید)	CU11	0.00646	6
وضعیت تأهل	CU3	0.00541	7
شغل	CU5	0.00523	8

مطابق جدول شمارۀ 17 شاخص‌هایی همچون تعداد و تراکم مشتریان، سبک‌های زندگی مشتریان/ویژگی‌های اجتماعی‌ـ‌اقتصادی‌ـ ‌جمعیتی/ طبقه‌های مصرف مشتری، میزان تراکم جمعیت/تعداد خانوار در حوزۀ تجاری، به‌ترتیب بیشترین وزن را ازنظر خبرگان داشته‌اند. کمترین وزن هم به شغل با رتبۀ 8 اختصاص دارد.

جدول 18. وزن نهایی مؤلفۀ اقتصادی مشتریان

شاخص‌های مؤلفۀ اقتصادی مشتریان	کد شاخص‌ها	وزن نهایی	رتبه
قدرت خرید ساکنان	E2	0.008381	1
میزان فقر در منطقه	E5	0.008347	2
کل درآمد مصرفی	E3	0.008216	3
سطح درآمد ماهیانۀ خانوار	E1	0.008138	4
نوع و قیمت خانه/ارزش/قیمت ملک	E16	0.005430	5
نظم و ترتیب درآمد آنها	E6	0.005408	6
منبع درآمد	E7	0.005408	6
انعطاف‌پذیری دورۀ قرارداد اجاره	E10	0.005408	6
میزان اجاره‌بها	E12	0.005408	6
نوع خودرو	E14	0.005189	7
تمایل ساکنین به صرف پول در آن فروشگاه	E4	0.005134	8
تعداد افراد شاغل در خانواده	E15	0.005134	8
مالکیت خانه	E9	0.005010	9
درصد مالکان درمقابلِ مستاجران	E11	0.002995	10
درصد سرپرستان خانواده با مدرک دانشگاهی	E17	0.002995	10
مالکیت خودرو	E13	0.002973	11
هزینه‌های جابه‌جایی مصرف‌کننده‌ها	E18	0.002973	11
میزان سرمایه‌گذاری	E8	0.002776	12

مطابق جدول شمارۀ 18 شاخص‌هایی چون قدرت خرید ساکنان (0.008381)، میزان فقر در منطقه (0.008347)، کل درآمد مصرفی (0.008216) به‌ترتیب بیشترین وزن را ازنظر خبرگان به خود اختصاص داده‌اند. کمترین وزن هم به میزان سرمایه‌گذاری (0.002776) با رتبۀ 12 اختصاص دارد.

جدول 19. وزن نهایی مؤلفۀ شرایط رقابت

شاخص‌های مؤلفۀ شرایط رقابت	کد شاخص‌ها	وزن نهایی	رتبه
میزان دانش برند در منطقه/تشخیص برند/شناخت برند	CO5	0.017190	1
نزدیکی مکانی به رقبا/فاصله از رقبا	CO1	0.015646	2
توافق با رقبا/سازگاری خرده‌فروشی جدید با دیگر خرده‌فروشی‌ها/سرسختی در رقابت/کمّیت، کیفیت و میزان تکاپو در رقابت	CO2	0.015594	3
رقابت موردانتظار در زمان آینده/کیفیت رقابت موردانتظار در زمان آینده/مقدار رشد سهم بازار رقبا	CO9	0.009290	4
حجم فروش رقبا	CO4	0.008936	5
اندازه یا تعداد فروشگاه‌های رقیب در منطقۀ تجاری/موقعیت /توزیع رقبا	CO10	0.008936	5
مقایسه با رقبا	CO12	0.009341	6
محصولات مکمل رقبا	CO7	0.004952	7
رقابت موردانتظار در زمان حال/کیفیت رقابت موردانتظار در زمان حال/نوع رقابت	CO8	0.004952	7
جایگزین‌های خرید	CO11	0.004952	7
نوع استراتژی‌های تجاری رقبا	CO6	0.004997	8
قدرت رقابت نسبی/توان رقابت/ویژگی رقبا	CO3	0.004910	9

همان‌طور که در جدول شمارۀ 19 مشاهده می‌شود، شاخص میزان دانش برند در منطقه/تشخیص برند/شناخت برند با وزن (0.017190) بیشترین وزن را از سایر شاخص‌ها به خود اختصاص داده است و کمترین وزن نیز به شاخص قدرت رقابت نسبی/توان رقابت/ویژگی رقبا (0.004910) بوده است.

جدول 20. وزن نهایی مؤلفۀ جذابیت بازار

شاخص‌های مؤلفۀ جذابیت بازار	کد شاخص‌ها	وزن نهایی	رتبه
تمیزی محیط	MA15	0.01028	1
ایمنی و امنیت منطقه	MA10	0.01007	2
مؤلفه‌های منفی ناحیه برای مکان فروشگاه خرده‌فروشی	MA3	0.00771	3
میزان رقابت منطقه	MA11	0.00771	3
اندازۀ بازار/اندازۀ ناحیۀ تجاری	MA1	0.00765	4
حجم مبادلات تجاری در اطراف فروشگاه	MA4	0.00765	4
درآمد موردانتظار	MA12	0.00765	4
حمل‌ونقل عمومی	MA9	0.00747	5
تعداد وسایل نقلیه و عابرین پیاده	MA8	0.00743	6
سهولت تعمیر و نگهداری	MA13	0.00743	6
ارزش موردانتظار تجارت	MA5	0.00391	7
نزدیکی به ناحیۀ سکونت اجتماعی	MA7	0.00385	8
ترافیک مسافر	MA2	0.00384	9
میزان فرسودگی بناهای مسکونی اطراف	MA14	0.00384	9

مطابق جدول شمارۀ 20 شاخص‌های چون تمیزی محیط (0.01028)، ایمنی و امنیت منطقه (0.01007)، مؤلفه‌های منفی ناحیه برای مکان فروشگاه خرده‌فروشی (0.00771) بیشترین وزن و شاخص‌هایی مانند ترافیک مسافر (0.00384)، میزان فرسودگی بناهای مسکونی اطراف (0.00384) کمترین وزن را ازنظر خبرگان به خود اختصاص داده‌اند.

4- بحث و نتیجه‌گیری پژوهش

هدف پژوهش حاضر شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر مکان‌یابی بهینۀ فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی با استفاده از ژئومارکتینگ است.

به‌کارگیری ژئومارکتینگ باعث می‌شود تا فروشگاه‌ها بتوانند با مکان‌یابی بهینه در جذب مشتری موفق‌تر عمل کنند. یافته‌ها نشان می‌دهد برای بسیاری از مشتریان مکان خرده‌فروشی از اهمیت بالایی برخوردار است؛ پس میزان سهولت دسترسی و مکان‌یابی فروشگاه در اولویت هر مصرف‌کننده‌ای قرار دارد.

چون کشور ایران سال‌هاست که در مرحلۀ گذار اقتصادی قرار دارد، متأسفانه اغلب شرکت‌های فعال بر تصمیمات تجربی و ذهنی تکیه دارند و در حین فرایند تصمیم‌گیری به بسیاری از عناصر ازجمله بعد مکان‌یابی توجهی نمی‌کنند، به نظر می‌رسد برای اکثر شرکت‌ها، ژئومارکتینگ بر توسعۀ تجاری تأثیر مثبت دارد و می‌تواند در فرایند تصمیم‌گیری، به‌عنوان عاملی تعیین‌کننده مدنظر قرار گیرد. شرکت‌ها می‌توانند ژئومارکتینگ را برای اهداف زیر به کار می‌برند:

- انتخاب مکان در زمان گزینش مکانی ایدئال برای شرکت، POS یا شعبۀ شرکت.

- برنامه‌ریزی فضایی برای فضای فروشگاه، زنجیرۀ تأمین یا خرده‌فروشی و فضای انبار.

- فعالیت‌های بازاریابی مرتبط با محصول، قیمت، تبلیغات و مکان.

مکان‌یابی مناسب ضمن حداکثرکردن مشتریان باعث خارج‌کردن سایر رقبا از ریل رقابت می‌شود و سود فروشگاه‌ها را حداکثر می‌کند. در این پژوهش، نخست با بررسی گستردۀ متونْ شاخص‌ها و مؤلفه‌های مکان‌یابی بهینه ازنظر ژئومارکتینگ شناسایی شدند و سپس شاخص‌های استحصال‌شده ازطریق رویکرد دلفی‌فازی پالایش شد و سپس ازطریق فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی رتبه‌بندی شد.

نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در این پژوهش نشان می‌دهد مؤلفه‌های چون ساختار جمعیت و ویژگی‌های مشتریان (0.1167) و شرایط رقابت (0.11) و ویژگی‌های سهولت دسترسی به فروشگاه (0.1138) بیشترین وزن را به خود اختصاص دادند که در این بین مؤلفۀ سطح اشباع (0.0887) کمترین وزن را به خود اختصاص داده است؛ بنابراین، بهتر است خبرگان صنعت خرده‌فروشی زنجیره‌ای کشور در فرایند مکان‌یابی فروشگاه‌های خرده‌فروشی به عوامل جمعیتی و ویژگی‌های مشتریان و شرایط رقابت و سهولت دسترسی به فروشگاه توجه بیشتری کنند. البته شایان ذکر است بذل توجه به تمامی 10 مؤلفه، کار مکان‌یابی را علمی‌تر می‌کند. رقابت روزاَفزون در میان شرکت‌ها و خرده‌فروش‌ها در سطح شهر تهران و به‌کارگیری جدیدترین روش‌های بازاریابی و جذب مشتری باعث شده است تا تکنیک‌های مکان‌یابی در این فروشگاه‌ها از اهمیت بیشتری برخوردار شود. همان‌گونه که در یافته‌های پژوهش اشاره شد، رتبۀ نخست را مؤلفۀ ساختار جمعیت/خصوصیات ناحیۀ تجاری/ویژگی‌های مشتریان به خود اختصاص داد که در این میان باید به شاخص‌هایی نظیر تراکم مشتریان، طبقه‌های مصرف مشتری، اندازۀ خانوار در حوزۀ تجاری، پیش‌بینی گسترش جمعیت، توزیع و ترکیب جمعیتی، عادات خرید مشتری و شغل توجه شود. همان‌گونه که در یافته‌ها اشاره شد، در رتبۀ دوم یعنی مؤلفۀ شرایط رقابت، باید به شاخص‌هایی ازقبیل شناخت برند در منطقه، نزدیکی مکانی به رقبا، کمّیت، کیفیت و میزان تکاپو در رقابت، کیفیت رقابت موردانتظار در زمان آینده، نوع راهبردهای تجاری رقبا و ویژگی رقبا توجه ویژه‌ای شود. سومین مؤلفه، یعنی سهولت دسترسی به فروشگاه اشاره دارد که در مکان‌یابی فروشگاه‌ها لازم است به میزان ساعات کار فروشگاه، نمایان‌بودن و مستقربودن فروشگاه در چهارراه یا نبش خیابان اصلی، نمایانی فروشگاه برای مشتریان و ازدحام جمعیت، زمان طی‌شدۀ مشتری تا مکان فروشگاه و دسترسی به پارکینگ و حمل‌ونقل عمومی توجه شود. در چهارمین رتبه، یعنی مؤلفۀ ویژگی مکانی/فیزیکی فروشگاه لزوم توجه به شاخص‌های فضا و محیط فروشگاه و شکل ظاهری/نمای فروشگاه/جذابیت‌های معماری، قیمت‌گذاری محصولات، تسهیلات/امکانات و تعداد پارکینگ میزان تنوع برندها و دسته‌بندی‌های محصولات، میزان مساحت/اندازۀ فروشگاه، حجم ترافیک داخلی فروشگاه دسترسی/چرخش/جریان داخلی فضا و تصویر ذهنی فروشگاه و تعداد پیشخوان‌های پرداخت داخل فروشگاه و هم‌افزایی و همکاری بین شعب و اصول صحیح شهرسازی حس می‌شود. در شاخص‌های اقتصادی مشتریان با اولویت پنجم در این پژوهش باید به قدرت خرید ساکنان، میزان فقر در منطقه، کل درآمد مصرفی، سطح درآمد ماهیانۀ خانوار، ارزش ملک، نظم و ترتیب درآمد، نوع خودرو، تمایل ساکنین به صرف پول در آن فروشگاه و تعداد افراد شاغل در خانواده، درصد مالکان درمقابلِ مستأجران توجه شود. مؤلفۀ جذابیت بازار با اولویت ششم توجه‌ای ویژه را به شاخص‌های تمیزی محیط، ایمنی و امنیت منطقه، مؤلفه‌های منفی ناحیه برای مکان فروشگاه خرده‌فروشی و میزان رقابت منطقه، حجم مبادلات تجاری در اطراف فروشگاه، تعداد وسایل نقلیه و عابرین پیاده را بیان می‌کند. شاخص‌های عملکردی با رتبۀ هفتم نشان داد سود/مزایای فروشگاه، حجم فروش، وفاداری به برند و حمایت از فروشگاه، سهم بازار، پتانسیل فروش حال و آتی، ارزش موردانتظار تجارت، اشباع بازار، نوسانات فصلی و تعداد سال‌های فعالیت فروشگاه در نظر گرفته شود. مؤلفۀ هشتم، هزینۀ فروشگاه/مؤلفۀ اقتصادی است که در شاخص‌هایی مانند قیمت زمین، هزینه (ساختمان، اجاره، خرید، نوسازی، حمل‌ونقل و...)، شرایط و زمان بستن قرارداد فروشگاه، بودجۀ فعالیت تجاری، هزینۀ طراحی و تجهیزات فروشگاه خرده‌فروشی و هزینه/بودجه برای تغییر مکان یا تأسیس مکان‌های جدید قابلِ‌لمس است و لزوم توجه به آنها وجود دارد. شاخص‌های جاذبۀ مکان برای فروشگاه با کسب اولویت نهم در این پژوهش ازنظر خبرگان صنعت خرده‌فروشی زنجیره‌ای حاکی از لزوم توجه به فضای بازی برای بچه‌ها، وجود مراکز تفریحی و گردشگری و آرامش، خوشنامی محله و وجود فروشگاه‌های جذاب در بازار، نزدیکی به سازمان‌های آموزشی و فرهنگی، نوع فعالیت‌های تجاری مجاور فروشگاه، فاصله از فضاهای نگهداری وسایل نقلیه، نزدیکی به جاذبه‌های مهم و اماکن تاریخی و فاصله از نقاط تجمع (بیمارستان، مراکز بهداشتی درمانی، بازار، هتل بود. سطح اشباع با رتبۀ دهم حاکی از لزوم توجه به اشباع بازار داخلی، تعداد افراد منطقه که به‌احتمالِ زیاد مشتری کالاهایی خاص هستند، فضای کلی اختصاص‌داده‌شده به فروش کالاها در تمام فروشگاه‌ها، میانگین سرانۀ هزینه برای این کالاها و زنجیرۀ لجستیک عرضه در سطوح منطقه‌ای، ملی و بین‌المللی و سطح مصرف را نشان می‌دهد.

نتایج این پژوهش با نتایج مطالعاتی که هرانووسکا[45] (2020)، اولیویرا و همکاران^{^[46]} (2020)، آلبورنوز و همکاران^{^[47]} (2020)، زاراگوزا و همکارانش^{^[48]} (2019)، بری و پله^{^[49]} (2020)، بانرجی^{^[50]} (2019)، کار و استری^{^[51]} (2019)، رمدانی[52] (2018)، زولوآگا و اسکوبار[53] (2017) و دان شیائو و همکاران (2019) انجام داده‌اند، هم‌سو و هماهنگ است؛ زیرا استفاده از مکان‌یابی بهینه برای افتتاح هایپرمارکت‌ها، صنایع با کاربری‌های مختلف، پمپ‌بنزین‌ها، مجموعه‌های زیستی، مراکز ورزشی جدید، مکان انبار و ذخیره، مکان کارخانه، شرکت‌های حمل‌ونقل، شرکت‌های مخابراتی، شرکت‌های چندملیتی، کسب‌وکارهای کوچک، شرکت‌های املاک، شرکت‌های بیمه، شرکت‌های انرژی و تلفن، شرکت حمل‌ونقل و... با استفاده از ژئومارکتیگ به‌عنوانِ جنبه‌ای حیاتی از برنامه‌ریزی استراتژیک برای گستره‌ای وسیع از سازمان‌های دولتی و خصوصی استفاده می‌شود.

درپایان، باید اشاره کرد عواملی که در این پژوهش به‌عنوانِ عوامل مؤثر بر مکان‌یابی فروشگاه‌های خرده‌فروشی زنجیره‌ای شناسایی، معرفی و اولویت‌بندی شدند، درواقع نظرات خبرگان و مدیران فروشگاه‌های خرده‌فروشی بوده است و لذا با مدنظرقراردادن این عوامل می‌توان گامی مهم در جهت مکان‌یابی درست و صحیح فروشگاه‌های چندمنظوره^{^[54]}، پیش‌بینی مراکز توزیع، پیش‌بینی مکان‌های بالقوه برای هتل‌ها، ایستگاه‌های آتش‌نشانی، تعیین مکان شعب بانک، شناسایی مکان احتمالی فرودگاه‌ها، فروشگاه‌های زنجیره‌ای از نوع فرنچایزینگ در سطح ملی و بین‌المللی، سازمان‌دهی فضایی پارکینگ‌های عمومی/طبقاتی، افتتاح یا تغییر مکان مراکز بهداشتی درمانی/بیمارستان و... برداشت.

به مدیران و صاحبان فروشگاه‌های خرده‌فروشی زنجیره‌ای توصیه می‌شود که موارد زیر را مورد توجه قرار دهند:

خریداران این فروشگاه‌ها در بسیاری از موارد بانوان هستند و برای بانوان مسئلۀ ایمنی و امنیت منطقۀ خرید بسیار حائز اهمیت است؛ پس در فرایند مکان‌یابی به مسئلۀ امنیت و ایمنی محله توجه خاصی کنند.

مؤلفه‌های منفی ناحیه برای مکان فروشگاه خرده‌فروشی بیش از مؤلفه‌های مثبت مورد توجه مصرف‌کنندگان است. درنتیجه، کاهش موارد منفی در مکان‌یابی خود می‌تواند بدل به مزیت رقابتی فروشگاه شود.

میزان رقابت منطقه‌ای مسئلۀ مهم دیگری است که به افزایش قدرت رقابت‌پذیری فروشگاه منجر می‌شود. درنتیجه کنار هم قرارگرفتن مراکز خرده‌فروشی می‌تواند به ارتقای توان رقابتی این فروشگاه‌ها منجر شود.

اندازۀ بازار و یا اندازۀ ناحیۀ تجاری اهمیت بسیار زیادی دارد. اساساً در انتخاب محل استقرار خرده‌فروشی و اندازۀ آن باید به سطح خدمات‌رسانی منطقه‌ای توجه ویژه‌ای کرد.

حجم مبادلات تجاری در اطراف فروشگاه نیز نقش مهمی در میزان مراجعۀ مشتریان دارد. اساساً در گروه‌های پرتردد تجاری محله‌ای که سطح خدمات‌رسانی آنها بزرگ‌تر از محله است، بهترین مکان برای استقرار فروشگاه‌های خرده‌فروشی است.

درآمد موردانتظاری که مدیران و صاحبان فروشگاه‌های خرده‌فروشی دارند، ارتباط مستقیمی با میزان مراجعۀ مشتریان دارد و مراجعۀ مشتریان در گروِ تنوع مدل‌های حمل‌ونقل عمومی از فروشگاه به سایر نواحی محله‌ای و برعکس است.

تعداد وسایل نقلیه و عابرین پیاده و تنوع راه‌های دسترسی به فروشگاه نقش بسزایی در موفقیت این فروشگاه‌ها دارد.

باتوجه‌به اهمیت موضوع پژوهش، مواردی به‌عنوان پیشنهاد برای انجام پژوهش‌های آتی ارائه می‌شود:

- استفاده و آزمون مدل پژوهش حاضر در سازمان‌های مرتبط و صنعت خرده‌فروشی دیگر.

- استفاده از دیگر روش‌های تحقیقاتی در بررسی عوامل مؤثر در مکان‌یابی فروشگاه‌های خرده‌فروشی زنجیره‌ای.

- برشمردن و آزمون عوامل مؤثر دیگر بر فرایند مکان‌یابی فروشگاه‌های خرده‌فروشی زنجیره‌ای.

- ارائۀ مدلی جدید برای تبیین آسیب‌ها یا موانع فروشگاه‌های خرده‌فروشی زنجیره‌ای.

- ارزیابی تأثیر مؤلفه‌های مکان‌یابی فروشگاه‌های خرده‌فروشی بر میزان سرمایۀ اجتماعی مشتریان.

- تبیین ارتباط میان مکان فروشگاه‌های خرده‌فروشی و بازاریابی دهان‌به‌دهان.

- تبیین ارتباط میان مکان‌یابی فروشگاه خرده‌فروشی با میزان فروش.

[1]. Kuo, Chi & Kao

[2]. Facility Location

[3]. Baviera-Puig et al

[4]. Roig et al

[5]. Meissner and Wulf

[6]. Latour and Floch

[7]. Grewal et al

[8] .Nitsche

[9]. Alarcon

[10]. Kim & Choi

[11]. Aboulola

[12]. Rulence

[13]. Zhiyuan et al

[14]. Cottrell

[15]. Ingene & Lusch

[16]. Kuo, Chi & Kao

[17]. Cheng, Li & Yu,

[18]. Grewal, Levy & Kumar

[19]. Capilla et al

[20]. Craig, Ghosh & McLafferty

[21]. Davis

[22]. Baviera et al

[23]. Mendes and Themido

[24]. Tony Hernández and David Bennison

[25]. Ferreira et al

[26]. Belyaeva et al

[27]. Dongdong Ge et al

[28]. Intelligent Site Selection for Bricks-and-Mortar Stores

[29]. Jorge Chacón-García

[30]. Erbıyık et al

[31]. Norat Roig-Tierno et al

[32]. Dan Xiao et al

[33]. Özdağoğlu

[34]. Azri et al

[35]. Banerjee

[36]. Barry and pele

9. Yelp

[38]. Mara

[39]. Ishikawa

[40]. Noorderhaben

[41]. Bouzon et al

[42]. Martínez & Canal

[43]. Cheng & Lin

[44]. Saaty

[45]. Hranovska

[46] .Oliveira et al

[47] .Albornoz

[48]. Peñarubia-Zaragoza

[49]. Barry and pele

[50]. Banerjee

[51]. Kaar and stray

[52] .Ramadani et al

[53] .Zuluaga & Ecobar

[54]. Multiloc

مراجع

).
حسامی، محمد و شیشه بری، داوود (1394). توسعه سیاست‏های ‏مکان‌یابی در افق برنامه‌ریزی بلندمدت (مطالعه موردی مکان‌یابی بیمارستان). تحقیق در عملیات در کاربردهای آن (ریاضیات کاربردی)، 12، 69-83.
حسینی، علی؛ اسکندری نوده، محمد؛ حیدری، فاطمه و حیدری، رقیه (1393). تحلیل مکانی منطقة 3 شهر رشت با رویکرد انتخاب مکان بهینة استقرار فروشگاه‏های ‏زنجیره‌ای. پژوهش‏های ‏جغرافیایبرنامهریزیشهری، 2(1).
روستا، احمد؛ سبزعلی، کبری و سبزعلی، علی(1396). بازاریابی سیستم اطلاعات جغرافیایی (مکانی) ژئومارکتینگ (روش‌ها و استراتژی‌های بازاریابی مکانی). تهران: انتشارات ماهواره، ص 5.
زارعی، عظیم و سیاه سرانی کجوری، محمد علی (1394). شناسایی و غربالگری چالش‌های پیشروی شبکه فروش در صنعت بیمه و ارایه راهکارها با استفاده از شیوه دلفی فازی. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 112-123.
شهنوازی، عباس (1394). مکان‌یابی فروشگاه زنجیره‏ای ‏درکلان شهررشت باترکیب ANP وGIS . پژوهش در مدیریت صنعتی-دانشگاه آزاداسلامی واحد سنندج، 10(33)، 93-106.
منصوری موید، فرشته؛ مسیبی، علیرضا و خرم، جلال (1393). بررسی اثر انگیزاننده‌های اجتماعی فضای فروشگاهی بر رفتار فرانقشی خریداران در نقطه خرید (مورد مطالعه: فروشگاه‌های زنجیره ای رفاه). فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 4(2)، 191-208.

آمار

تعداد مشاهده مقاله: 22,660

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 17,204

سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب

پیوندهای مفید

اخبار و اعلانات

آمار

شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر مکان‌یابی بهینۀ فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی با استفاده از ژئومارکتینگ

جدول 11. وزن نهایی شاخص‌های مؤلفۀ سهولت دسترسی به فروشگاه

جدول 12. وزن نهایی مؤلفۀ ویژگی مکانی/فیزیکی فروشگاه

مطابق جدول شمارۀ 13 شاخص قیمت زمین بیشترین وزن (0.0239) و هزینۀ تغییر مکان یا تأسیس مکان‌های جدید کمترین وزن (0.0097) را به خود اختصاص داده‌اند.

همان‌طور که در جدول 14 ملاحظه می‌شود، شاخص اشباع بازار داخلی (0.02274) بیشترین وزن و شاخص سطح مصرف (0.00644) کمترین وزن را ازنظر خبرگان به خود اختصاص داده است.

جدول 16. وزن نهایی مؤلفۀ عملکردی

مطابق جدول شمارۀ 16 شاخص سود/مزایای فروشگاه (0.01387) بیشترین وزن و شاخص تعداد سال‌های فعالیت فروشگاه (0.00283) کمترین وزن را به خود اختصاص داده‌اند.

جدول 19. وزن نهایی مؤلفۀ شرایط رقابت