پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 42 |
| تعداد شماره‌ها | 1,510 |
| تعداد مقالات | 12,450 |
| تعداد مشاهده مقاله | 24,649,432 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 10,413,121 |
ارزیابی جایگاه برند محصولات آرایشی از دیدگاه مصرف‌کنندگان با استفاده از تکنیک نقشۀ ادراکی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 10، شماره 4 - شماره پیاپی 39، اسفند 1399، صفحه 151-172 اصل مقاله (1.4 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2020.122898.2114 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| منیژه حقیقی‌نسب* 1؛ راضیه کامیابی2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشیار بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2کارشناس ارشد بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| امروزه جایگاه‌یابی برند به‌عنوان مؤلفه‌ای حساس و مهم در بازاریابی رقابتی، از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. از این منظر، درک و شناخت جایگاه برند و همچنین مفاهیم آن به‌عنوان اصول درخورِتوجهی برای بقای برند شناخته می‌شوند. این پژوهش، میدانی است و هدف آن، جایگاه‌یابی برند محصولات آرایشی از دیدگاه مصرف‌کنندگان ایرانی است. متغیرهای منتخب پژوهش برگرفته از مطالعات پیشین با روش نقشۀ ادراکی با داده‌های حاصل از پرسشنامۀ ساختاریافته آزمون شد. براساسِ نتایج بهدستآمده از آزمون‌ها و نقشه‌های ادراکی ترسیم‌شده، برندهای خارجی مطالعه‌شده از جایگاه بالاتری نسبت به برندهای داخلی در ذهن مصرف‌کنندگان برخوردارند. کیفیت، قیمت، تنوع محصولات و شهرت برند در تمامی ابعادْ برتری خود را در تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان نسبت به برندهای آرایشی خارجی نشان دادند. توصیه به برندهای داخلی این است که جایگاه برند خود در این بازار پرتنش رقابتی را براساسِ یافته‌های این پژوهش ارتقا دهند و نقشه‌های ادراکی از برند خود را بهطورِ منظم و مستمر تهیه کنند. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| بازاریابی؛ برند؛ جایگاه‌یابی؛ نقشۀ ادراکی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- مقدمه موفقیت یک محصول عرضه‌شده در یک بازار هدف خاص، به این مسئله بستگی دارد که یک نوع محصول چقدر خوب در بازار هدف جا بیفتد یا به‌عبارتی چه مکان و جایگاهی را در بازار هدف به خود اختصاص دهد. موضوع یا جایگاه محصول، بیان‌کنندۀ نوع نگرش مصرف‌کننده دربارۀ ویژگی‌های مهم یک محصول است. پژوهش‌ها نشان داده است کلید تعیین جایگاه محصولْ درک مناسب از ابعاد و شاخص‌هایی است که مصرف‌کننده از آنها استفاده می‌کند تا برنامۀ بازاریابی رقبا را ارزش‌گذاری کند و تصمیم به خرید بگیرد. جایگاه‌یابی تلاشی است برای متمایزکردن سازمان تا مشتریانْ آن را به سایر رقبا ترجیح دهند. جایگاه‌یابی تلاشی برای داشتن یک جایگاه روشن یا منحصربه‌فرد در یک بازار است. همچنین، جایگاهیابیْ ابزاری رقابتی است که مفاهیمی فراتر از ایجاد وجهه برای یک سازمان را در بر می‌گیرد. ایجاد وجهه به‌دنبالِ پرورش و توسعۀ تصویری مطلوب از سازمان در ذهن مشتری است (آرمسترانگ و کاتلر[1]،1394) . جایگاه‌یابی برند، قلب راهبرد بازاریابی است که در ذهن مشتریان هدف، تصویری از تمایز و ارزش کالا یا خدمات به وجود می‌آورد. باتوجهبه این، معنی جایگاه‌یابی پیداکردن موقعیتی مناسب در ذهن گروهی از مشتریان و بازار هدف برای بالابردن سود بالقوۀ شرکت است (کلر و کوین[2]، 2008) . بین هزاران محصول متنوع و موفق در بازار جهانی و با حضور برندهای مطرح در هر صنعت و رقابت شدید بین این برندها در تصاحب رتبه‌های برتر بین رقبا، لزوم درک جایگاه‌یابی برندها، به‌خصوص در سطح ملی و در مرتبه‌ای بالاتر در سطح جهانی درجهتِ رشد اقبال محصولات در بین محصولات مشابه خارجی، امری انکارناپذیر است. در بازار پُرتب‌وتاب جهان و به‌خصوص ایرانْ دست‌یابی به سهم بالای بازار متعلق به آن دسته از شرکت‌هایی است که به اهمیت شناخت ادراکات مشتریان دربارۀ خودشان و محصولاتشان پی برده‌اند. چون سهم بالایی از سهم بازار در صنایع ایران در دست شرکت‌ها و رقبای خارجی (یا باواسطه یا بی‌واسطه) است، می‌توان به این نکته پی برد که شرکت‌های ایرانی در درک مفهوم جایگاه‌یابی برند و ایجاد تصویر برندی برتر، از رقبای جهانی خود عقب مانده‌اند. این اصل مهم در همه‌جای بازار ایران با اندکی تفاوت در صنایع گوناگون مشاهده می‌شود (عسلی، 1389) .
2- بیان مسئلۀ پژوهش امروزه مصرف روزاَفزون محصولات آرایشی و بهداشتی، این صنعت را به یکی از پرسودترین و جذاب‌ترین صنایع در دنیا تبدیل کرده است. مهم‌ترین برندهای لوازم آرایشی و بهداشتی متعلق به کشورهای آمریکایی و اروپای غربی است؛ اما بیشترین آمار مصرف به کشورهای اروپای شرقی و پس از آن به خاورمیانه تعلق دارد. در میان کشورهای خاورمیانه نیز، ایران پس از عربستان دومین کشور مصرف‌کنندۀ لوازم آرایشی است که باعث شده ایران یکی از بازارهای اصلی محصولات آرایشی و بهداشتی را به خود اختصاص دهد و شرکت‌های بزرگ تولیدکننده از ایران به‌عنوانِ بازار هدف استفاده کنند. با اینکه فراورده‌های آرایشی و بهداشتی سهم عمده‌ای از بازار مصرفی را دارد، تاکنون دربارۀ میزان مصرف فراورده‌های آرایشی و بهداشتی آمار رسمی ازسوی مراجع ذی‌صلاح داخلی ارائه نشده است و آمار ارائه‌شده مربوط به مراکز تحقیقاتی اروپایی است. بنابر گزارش یورومونیتور[3] در میان کشورهای منطقۀ خاورمیانه، ایران با 1/2 میلیارد دلار مصرف فراورده‌های آرایشی با فاصلۀ کمی از عربستان (2/2 میلیارد دلار) و در ردۀ هفتم دنیا قرار دارد و بیش از 41درصد زنان در ایران از محصولات آرایشی استفاده می‌کنند که این عدد معادل 15 میلیون و 500 نفر زن ایرانی است (http://www.iribnews.ir). باتوجهبه مقدمۀ بیان‌شده، مسئلۀ اصلی این پژوهش «ارزیابی جایگاه برند محصولات آرایشی از دید مصرف‌کننده با استفاده از تکنیک نقشۀ ادراکی» است. درواقع، این پژوهش بر آن است که با استفاده از تکنیک‌های آماری جایگاه برندهای اورآل و فلورمار به‌عنوان برندهای خارجی مورداستفادۀ مصرف‌کنندگان ایرانی و همچنین برند سینره به‌عنوان برندی ایرانی را در ذهن مصرف‌کنندگان بسنجد و با استفاده از نتایج حاصل به این برندها به‌خصوص برند ایرانی سینره کمک کند تا در راستای اصلاح ویژگی‌های واقعی ادراک‌شدۀ مصرف‌کننده ازطریق راهبردهای ارتباطی تلاش کنند. باشد که از این رهگذر شرکت‌ها در تحقق اندیشه‌های مشتری‌مداری و رقابت‌پذیری خودْ موفقیت بیشتری کسب کنند. این پژوهش بهطورِ کل در ایران جدید است و در زمینۀ جایگاه‌یابی برند محصولات آرایشی مطالعات پیشینی در ایران صورت نگرفته است؛ بنابراین، می‌توان آن را پژوهش و ایده‌ای نو و جدید دانست که در آن سعی شده به مشتری‌مداری و جایگاه‌یابی برند محصولات آرایشی ازمنظر و نگاه مشتریان پرداخته شود تا چگونگی ذهنیت و دیدگاه آنان به محصولات مدنظر مشخص شود. همچنین، همۀ فروشگاه‌های محصولات آرایشی در شهر تهران و بالطبع سایر شهرها و همین‌طور شرکت‌های تولیدکنندۀ لوازم آرایشی می‌توانند با رعایت جوانب احتیاط از نتایج پژوهش برای بهبود جایگاه محصولات خود و حفظ موقعیت رقابتی خود و فروش بیشتر استفاده کنند.
3- مروری بر مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش در دنیای امروز، تجارت در عصر فرارقابتی قرار دارد. دورانی که برندهای قوی بین‌المللی وارد عرصه‌های گوناگون تولید شده‌اند و درجهتِ عرضۀ تولیدات خود در بازارهای جهانی با رقابتی سخت روبه‌رو شده‌اند، انحصاری در تولید محصولات وجود ندارد و با نزدیک‌شدن سطوح پیشرفتۀ فناوری، بقای شرکت‌های بزرگ نیز ازسوی سایر شرکت‌ها با تهدید مواجه شده است. همچنین، تغییر دائمی ذائقۀ مصرف‌کنندگان سازمان‌ها را ناچار به رصد دائمی خواسته‌های بازارهای هدف کرده است. امروزه کلید این امر دقت‌نظر در رفتار مصرف‌کننده است که باتوجهبه پیچیدگی‌های روانی بشر امروز، رصدکردن این خواسته‌ها نیز پیچیده و مشکل می‌نماید؛ بنابراین، مسئلۀ اصلیْ چگونگی دیدگاه مشتریان دربارۀ یک برند است که ناخودآگاه نوعی مقایسۀ ارزشی نسبت به محصولات مشابه با برندهای مختلف را به‌همراه دارد. در شرایطی که مصرف‌کنندگان در دنیای امروز با انبوهی از اطلاعات روبه‌رو هستند، امروزه دیگر در عرصۀ تولید، تنها تولیدکردن بدون توجه به نیازهای روز معنا ندارد. چنین روندی در بازار موفق نیست و محصول، خودبه‌خود از صحنه حذف می‌شود. ازطرفی، دغدغۀ صاحبان شرکت‌ها و بازاریابان این است که با طراحی راهبردها و سیاست‌های هوشمندانه، مصرف‌کننده را به‌سمتِ جایگاهی که خود تعیین کرده‌اند، سوق دهند (محمدزمانی و رجبی، 1393) . 3-1- بازاریابی بازاریابی امروزه به‌دلیلِ تأثیرگذاری بر فعالیت‌های زندگی روزانۀ ما انسان‌ها نقش، موضوع و اهمیتی بس فزون‌تر از گذشته یافته است. درعصر جدید، بازاریابیْ دنیای کسب‌وکار و فعالیت‌های تولیدی را با جامعه و بازارها به‌نحوِ شگفت‌آوری پیوند داده است. در تأیید این مطلب هریک از افراد در فعالیت‌های روزمرۀ خود به‌نحوی با امر بازاریابی، سروکار و در سیستم بازاریابی شرکت‌ها نقش دارد و نیز، سیستم و عملکرد بازاریابی شرکت‌ها و مؤسسات بر کمّ‌وکیف و شیوۀ زندگی افراد تأثیر می‌گذارد. بازاریابی نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیلهْ افراد و گروه‌ها می‌توانند ازطریق تولید و مبادلۀ محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواسته‌های خود را برآورده کنند (آرمسترانگ و کاتلر[4]، 1398) . تعریفی که رایس و تروت ارائه می‌دهند، بدین‌گونه است: «بازاریابی، بازی مبارزۀ ذهنی است. جنگ تصورات است. جنگ محصول نیست» (رایس و تروت[5]، 2001) . همان‌گونه که ملاحظه می‌شود، در تعاریف یادشده تقریباً از واژه‌ها و مفاهیم مشترکی استفاده شده است. اساسی‌ترین واژه‌های بررسی‌شده در علم بازاریابی عبارت‌اند از: نیاز، خواست و تقاضا، ارزش، رضایت و کیفیت، مبادله، رابطه و بازار. آنچه اهمیت دارد، به‌کارگیری، اجرا و کنترل موفقیت‌آمیز این واژه‌ها در بازاریابی است که خود نیازمند مدیریت بازاریابی است. بازاریابی به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که یک شرکت برای ارتقا و خرید یا فروش یک محصول یا خدمات انجام می‌دهد. بازاریابی شامل تبلیغات، فروش و تحویل محصولات به مصرف‌کنندگان یا مشاغل دیگر است. برخی از بازاریابی‌ها توسط نمایندگان به‌نمایندگی از یک شرکت انجام می‌شود (تویین[6]، 2020) . 3-2- برند برندْ نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و به این وسیله آ‌ها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌سازند. برند به یک محصول یا خدمت ابعادی را می‌افزاید تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز شود (کاتلر و کلر[7]، 2006) . تعریف انجمن بازاریابی آمریکایی(AMA)[8]برای برند این است: یک نام تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینها که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایزکردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می‌رود. بهطورِ خلاصه برند موجب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. برند درحقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائۀ مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است (گروه اینتربرند[9]،1390) . 3-3- جایگاه‌یابی جایگاه‌یابی سهم نسبتاً قابل‌قبولی از مباحث نظری بازاریابی را به خود اختصاص داده است (آسیخیا[10]،2010) . جایگاه‌یابی برند به عمل طراحی تصویر شرکت تعریف می‌شود؛ به‌طوری‌که مکانی متمایز و بااَرزش را در ذهن مصرف‌کننده اشغال کند. بااین‌حال، متأسفانه در پژوهش‌های کاربردی فارسی و لاتین توجه چندانی به آن نشده است. با بررسی پژوهش‌های گوناگون جایگاه‌یابی، این نتیجه حاصل شد که نمونه‌های واقعی و عملی توسعۀ جایگاه‌یابی بسیار نادر است. به‌عبارتی، بازاریابانْ آن را نادیده گرفته‌اند. جایگاه‌یابی راهی است که هر محصول باید از آغاز به آن پای گذارد و شاید مهم‌ترین دلیل آن نیز این مسئله باشد که امروزه، مشتریان در معرض هجوم تندبادی از اطلاعات و تبلیغات قرار گرفته‌اند. در عصری که در آن روزانه میلیون‌ها دلار صرف فرایند تبلیغات می‌شود، مشتریان نمی‌توانند در هر نوبت استفاده از محصول، آن را دوباره ارزیابی کنند. پس در این مرحله ذهن مشتری تنها درمقابل آن دسته از تبلیغات و اطلاعات واکنش نشان می‌دهد که ازطریق دانش و با تجربه آنها را درک کرده باشد؛ ازاین‌رو، مشتریان برای سهولت تصمیم‌گیری، محصولات را طبقه‌بندی می‌کنند و در اذهان خود به کالاها، خدمات و شرکت‌ها جایگاه خاصی را اختصاص می‌دهند. جایگاه یک محصولْ مجموعۀ پیچیده‌ای است از برداشت‌ها، تأثیرات و احساساتی که مشتریان یک کالا نسبت به کالای رقیب پیدا می‌کنند (کالافاتیس[11]، 2000) . جایگاه‌یابی یک محصولْ نشان‌دهندۀ ذهنیت و شناخت خریداران از آن محصول است. در بازارهای رقابتی که در آنها خریداران دارای قدرت انتخاب، شناخت و فهم بیشتری از ارزش ذاتی محصولات هستند، مفهوم جایگاه‌یابی یک محصول اهمیت بیشتری دارد. ارائۀ یک محصول با شناخت روشن و شفاف از نیازهای ویژۀ یک بازار هدف، نه‌تنها باعث افزایش خرید مشتریان می‌شود، بلکه باعث افزایش حاشیۀ سود و ارزش افزودۀ محصولات می‌شود. سازمان‌های زیادی در حال تلاش برای مدیریت‌کردن موقعیتی که محصولاتشان تصرف کرده است و با استفاده از راهبردهای مختلف جایگاه‌یابی می‌خواهند به موقعیت بهتر و جدیدی در ذهن مشتریان دست یابند و به این شکل به مزیت رقابتی نسبت به رقبایشان دست یابند. هیچ محصولی نمی‌تواند در بازارْ بقا داشته باشد؛ مگر اینکه برنامۀ جایگاه‌یابی روشن، مشخص و پرقدرتی در بازار داشته باشد. واضح است که برای موفقیت یک محصول در بازار، داشتن کیفیت خوب کافی نیست؛ بلکه این محصول باید جایگاه مناسب‌تری نسبت به رقبا در ذهن مشتریان داشته باشد؛ بنابراین، رسیدن یا نرسیدن به یک جایگاه مناسب در ذهن مشتریانْ نشانۀ موفقیت یا عدمِ‌موفقیت یک محصول در بازار است (روتا و لایمونا[12]، 2008) . عملیاتی‌کردن مفهوم جایگاه‌یابی مستلزم انتخاب بازارهای هدف، شناسایی قدرت رقابت و اقدامات لازم برای پیروی از مجموعۀ راهبردهای جایگاه‌یابی با استفاده از تلاش‌های آمیختۀ بازاریابی ازجمله تبلیغات، ترویج، طراحی فروشگاه، مکان و... است (هولی، پیرسی ونیکولاد[13]، 2012) . جایگاه‌یابی برند یکی از مفاهیم اصلی است که جایگاه بازار رقابتی یک برند را فراهم می‌کند (گوییدری[14]،2011) . جایگاه‌یابی برندْ فرایندی برای ایجاد تصویر خاص خود، خصوصیات متمایز، ارتباطات و ارزش‌های مثبت در ذهن مصرف‌کنندگان به‌منظورِ ایجاد تصویر پایدار علامت تجاری و اطمینان از دل‌بستگی مصرف‌کنندگان به این علامت تجاری است (فایوشینکو[15]، 2016) . 3-4- نقشۀ ادراکی نقشۀ ادراکی، برای نمایش محصولات متناقض و رقابتی استفاده می‌شود که می‌تواند براساس شباهت بین برندهای مختلف یا براساس ویژگی‌های مرتبط با محصول باشد. در ترسیم نقشۀ ادراکی برمبنای شباهت بین برندها، به علت تشابه بین برندها پرداخته نمی‌شود؛ بلکه تنها عوامل شباهت بررسی می‌شود. در ترسیم نقشۀ ادراکی برمبنای ویژگی‌های محصول، محقق باید پیش از جمع‌آوری داده‌ها، لیست جامعی از ویژگی‌های محصول را تهیه کرده باشد (گری و رنجاسوامی[16]، 2006) . نقشۀ ادراکی، فرایندی است که تصورات ذهنی پاسخ‌دهندگان را نشان می‌دهد. این نقشه نمایان‌گر ادراکات پاسخ‌دهندگان از شرکت، محصول، خدمات، رقبا و... است و معمولاً به‌صورتِ دوبُعدی نمایش داده می‌شود. بهطورِ معمول، برای پیداکردن بهترین جایگاه برای محصول خاص، باید ویژگی‌هایی را که مشتریان به آنها اهمیت می‌دهند، نحوۀ قضاوت آنان دربارۀ محصولات رقیب باتوجهبه این ویژگی‌ها و نیز نظر مشتریان را دربارۀ محصول باتوجهبه همان ویژگی‌ها، بررسی کرد. سپس نقشۀ ادراکی را ترسیم کرد. این نقشه نشان می‌دهد چگونه مشتریان در بازار باتوجهبه مهم‌ترین ویژگی، آن را انتخاب می‌کنند (روستا، ونوس و ابراهیمی، 1398) . درواقع، نقشۀ ادراکی عبارت است از نشان‌دادن ادراک و تصورات ذهنی مشتریان بر روی دو بُعد، به‌گونه‌ای که مدیر بتواند سریعاً ببیند که محصول و برند او در مقایسه با رقبایش در چه جایگاهی در ذهن مشتریان بازار هدف قرار دارد. 3-5- پیشینۀ پژوهش در زمینۀ جایگاهیابیْ مطالعات و تحقیقات مختلفی انجام شده است؛ اما بهطورِ خاص درزمینۀ موضوعِ حاضرْ مطالعه و پژوهشی صورت نگرفته است. در جدول زیر به مختصری از مطالعات انجام‌شدۀ مرتبط با موضوع پژوهش پرداخته می‌شود.
جدول(1): خلاصه‌ای از پیشینۀ پژوهش
4- توسعۀ فرضیه‌ها و الگوی مفهومی پژوهش در این پژوهش کوشش می‌شود تا پاسخ یا پاسخ‌های مناسبی برای سؤال زیر یافت شود: سؤال پژوهش چه میزان بین جایگاه برند محصولات آرایشی از دیدگاه مصرف‌کنندگان ساکن شهر تهران تفاوت وجود دارد؟ فرضیۀ پژوهش جایگاه برند محصولات آرایشی از دیدگاه مصرف‌کنندگان ساکن شهر تهران متفاوت است. باتوجهبه اینکه پژوهش حاضر درزمینۀ جایگاه‌یابی برند محصولات آرایشی است و دراین‌زمینه هیچ‌گونه کار تحقیقی در داخل و خارج از کشور صورت نگرفته است، از پژوهش‌های مشابهی که عنوان جایگاه‌یابی برند محصولات دارد، استفاده شده است. نزدیک‌ترین مقاله به پژوهش حاضر، پژوهش نجفی‌زاده و همکاران (2011) است که درزمینۀ جایگاه‌یابی محصولات بهداشتی در استان مرکزی صورت گرفته است. همان‌طور که در جدول بالا ذکر شد، این پژوهش مدلی برای تعیین جایگاه برند محصولات بهداشتی با استفاده از عوامل مؤثر بر جایگاه رقابتی و تکنیک نقشۀ ادراکی را ارائه کرده است و با استفاده از چهار متغیر کیفیت، قیمت، بسته‌بندی و تبلیغات مدل مفهومی زیر را برای این کار برگزیده است.
شکل (1) مدل مفهومی پژوهش نجفی‌زاده و همکاران (2011)
همچنین، برای انجام این پژوهش از مدل معروف جایگاه‌یابی برند واکر استفاده شده است. این مدل مراحل انجام کار برای ارزیابی جایگاه برند محصولات را مشخص می‌کند. در زیر بهطورِ خلاصه این مراحل عنوان می‌شود.
شکل (2): مدل جایگاه‌یابی واکر(واکر و همکاران، 2001، 238)
باتوجهبه مطالب گفته‌شده و الهام‌گرفتن از مدل نجفی‌زاده و همکاران دو متغیر کیفیت و قیمت از این مدل استخراج شد و با مشورت استادان دانشگاه و انجام مصاحبه‌ای باز با خبرگان صنعت، متغیرهای تنوع محصولات و شهرت برند به‌عنوان دو متغیر بعدی انتخاب شد و مدل مفهومی پژوهش به‌صورتِ زیر ارائه شد:
شکل(3): مدل مفهومی پژوهش
5- روش‌شناسی پژوهش پژوهش حاضر ازنظر هدفْ در حیطۀ تحقیقات کاربردی و براساس ماهیت و روشْ پژوهشی توصیفی است. جامعۀ آماری تمام مصرف‌کنندگان لوازم آرایشی با برندهای مدنظر در این پژوهش را که ساکن شهر تهران‌اند شامل می‌شود و روش نمونه‌گیری هم نمونه‌برداری خوشه‌ای چندمرحله‌ای است. در این پژوهش، در ابتدا تهران به پنج منطقه شامل شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم شد و تعداد فروشگاه‌های بزرگ در هر منطقه مشخص شد. نسبت تعداد فروشگاه‌ها در هر منطقه به کل آن حساب شد و حجم کلی با استفاده از فرمول کوکران محاسبه شد. سپس در تعداد فروشگاه‌ها در هر منطقه ضرب شد تا تعداد فروشگاه‌های موردنیاز در هر منطقه به دست آمد. درنهایت، به‌صورتِ تصادفی فروشگاه‌ها انتخاب شد و پرسشنامه به‌صورتِ غیرتصادفی به مشتریان دردَسترس ارائه شد. با استفاده از فرمول کوکران، حجم موردنیاز برای پژوهش، مشتمل‌بر 384 نفر از مشتریانی است که از محصولات آرایشی استفاده می‌کنند. چون ممکن است بعضی از پرسشنامه‌ها اطلاعات لازم برای تحلیل را نداشته باشند یا برگشت داده نشوند، 400 پرسشنامه توزیع شد و درنهایت 394 پرسشنامه، کامل و قابل‌استفاده بودند. برای انجام پژوهش، ابتدا مدارک و اسناد (متن‌کاوی، بررسی منابع نظری) بررسی شد. بدین منظور، به داده‌های موجود در پژوهش‌های گذشته و آمارهای رسمی دربارۀ موضوع پژوهش مراجعه شد. برای انجام پژوهش حاضر، با استفاده از نتایج حاصل از بررسی پیشینه و مصاحبه با خبرگان صنعت و دانشگاه، پرسشنامه‌ای برای اعضای جامعۀ آماری تهیه شد. سؤالات پرسشنامه با استفاده از طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت و درجهتِ پاسخ به پرسش‌های پژوهش طراحی شده‌اند. پرسشنامه براساس 4 متغیر اصلی و 24 شاخص که زیرمجموعۀ 4 متغیر مستقل اصلی هستند و در جدول زیر مشخص شده‌اند، طراحی شده است.
جدول(2): متغیرها و شاخص‌های به‌کاررفته در پژوهش
روایی پرسشنامه را خبرگان دانشگاهی و مصاحبه با تعدادی از اعضای جامعه تأیید کردند. برای سنجش پایایی پرسشنامه نیز از ضریب آلفای کرونباخ برای 30 پرسشنامۀ نخست به‌قرارِ زیر است که نشان‌دهندۀ درجۀ اعتبار مناسب پرسشنامه است.
جدول(3): محاسبۀ پایایی متغیرها
6- تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و یافته‌های آماری بستۀ نرم‌افزاری SPSS نسخۀ 24، نرم‌افزار استفاده‌شده برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش حاضر است. به‌منظورِ ترسیم نقشه‌های ادراکی نیز از نرم‌افزار Microsoft Excel نسخۀ 2013 استفاده شده است.
جدول(4): نتایج توصیفی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان
در این بخش از تجزیه‌وتحلیل آماری، از تکنیک نقشۀ ادراکی برای ترسیم جایگاه برندهای آرایشی از دیدگاه مشتریان و همچنین برای پاسخ به سؤال پژوهش استفاده شده است. در این مرحله برای رسم نقشه‌های ادراکی، با استفاده از میانگین شاخص‌های مربوط به هریک از متغیرهای اصلی بهدستآمده از نرم‌افزار SPSS، بر روی نقشه‌های ادراکی ترسیم شده است. بدین ترتیب، برای ترسیم نقشه‌های ادراکی مقدار میانگین متغیرهای پژوهش در هر برند بهطورِ جداگانه حساب شده است. سپس نقشۀ ادراکی دوبُعدی (دومتغیری) ترسیم شده است. مختصات ابعاد نقشه‌های ادراکی از صفر (کمترین درجه) تا 5 (بیشترین درجه) در نظر گرفته شده‌اند. بدین صورت، ربع بالایی سمت راست نقشۀ ادراکیْ منطقۀ ایدئال و ربع پایینی سمت چپْ نامناسب‌ترین منطقه را ازنظر مشتریان نشان می‌دهد. درنهایت، براساس بررسی چهار متغیر اصلی پژوهش به‌صورتِ دوبه‌دو 6 نقشۀ ادراکی ترسیم شده است. درادامه نقشه‌های ادراکی درقالب 6 نقشه ارائه شده است.
شکل(4): نقشۀ ادراکی باتوجهبه کیفیت و قیمت
شکل(5): نقشۀ ادراکی باتوجهبه کیفیت و تنوع محصولات
شکل(6): نقشۀ ادراکی باتوجهبه کیفیت و شهرت برند
شکل(7): نقشۀ ادراکی باتوجهبه قیمت و تنوع محصولات
شکل(8): نقشۀ ادراکی باتوجهبه قیمت و شهرت برند
شکل(9): نقشۀ ادراکی باتوجهبه تنوع محصولات و شهرت برند
بدین ترتیب، همان‌طور که در این نقشهها نشان داده شده است، تمامی متغیرهای اصلی پژوهش دوبه‌دو بررسی شدند و درنهایت جایگاه فعلی برند محصولات آرایشی به نمایش گذاشته شد. الف - آزمون ویلکاکسون برندهای اورآل و فلورمار: فرض صفر:H0:µo=µf بین میانگین رتبۀ دیدگاه مشتری براساس ابعاد جایگاه‌یابی برندها تفاوت معناداری وجود ندارد. فرض مقابل صفر: H1: µo ≠ µf بین میانگین رتبۀ دیدگاه مشتری براساس ابعاد جایگاه‌یابی برندها تفاوت معناداری وجود دارد. نتیجۀ آزمون زمانی که عدد معناداری کوچک‌تر از 05/0 باشد، فرض صفر یعنی مساوی‌بودن میانگین رتبۀ متغیر برحسب نام برند پذیرفته نمی‌شود.
جدول (5): مقایسۀ دیدگاه مشتریان و ابعاد آن برحسب برند مربوطه-آزمون ویلکاکسون
براساس نتایج آزمون ویلکاکسون، به‌دلیلِ آنکه عدد معناداری متغیرها از سطح 05/0 درنظرگرفته‌شده کمتر است، فرض صفر رد می‌شود و فرض مقابل صفر یعنی وجود تفاوت معنادار بین میانگین رتبۀ دیدگاه مشتری و ابعاد آن برحسب متغیر نام برند تأیید می‌شود؛ ازاین‌رو، براساس جدول (5) و برای پاسخ به سؤال پژوهش، بین دیدگاه مشتریان حقیقی ساکن شهر تهران دربارۀ جایگاه برند محصولات آرایشی اورآل و فلورمار تفاوت وجود دارد. بدین صورت، نتیجه‌گیری از آزمون بالا به‌صورت جدول(6) نمایش داده شده است.
جدول(6): نتیجه‌گیری دربارۀ مقایسۀ دیدگاه مشتریان و ابعاد آن برحسب نام برند
ب- آزمون ویلکاکسون برندهای اورآل و سینره:
جدول (7): مقایسۀ دیدگاه مشتریان و ابعاد آن برحسب برند مربوطه-آزمون ویلکاکسون
جدول(8): نتیجه‌گیری دربارۀ مقایسۀ دیدگاه مشتریان و ابعاد آن برحسب نام برند
ج- آزمون ویلکاکسون برندهای فلورمار و سینره:
جدول(9): مقایسۀ دیدگاه مشتریان و ابعاد آن برحسب برند مربوطه-آزمون ویلکاکسون
جدول (10): نتیجه‌گیری دربارۀ مقایسۀ دیدگاه مشتریان و ابعاد آن برحسب نام برند
باتوجهبه آزمون‌های انجام‌شده می‌توان نتیجه گرفت که برند اورآل در هر چهار زمینه نسبت به برند فلورمار و سینره در موقعیت بهتری قرار دارد. ازطرفی، برند فلورمار نیز در جایگاه مناسب‌تری نسبت به برند سینره قرار گرفته است.
7- نتیجه‌گیری و پیشنهادها در این پژوهش، به بررسی جایگاه برند محصولات آرایشی از دید مصرف‌کنندگان با استفاده از تکنیک نقشۀ ادراکی پرداخته شده است. برای دست‌یابی به اهداف پژوهش و پاسخ‌گویی به سؤال‌های اصلی و فرعی، پژوهشگرانْ جایگاه‌یابی برند را جایگاه محصول در ذهن مشتریان نسبت به محصولات رقیب تعریف می‌کنند. این جایگاه مجموعه‌ای از ادراکات و احساسات مشتریان دربارۀ محصول را در بر می‌گیرد و درحقیقت، به چگونگی درک مشتریان از برند نسبت به محصولات رقابتی اشاره دارد. پس از ارائۀ تعریف، مبانی نظری پژوهش و پیشینه بیان شد و مدل مفهومی پژوهش ارائه شد. در این مدل، چهار متغیر «کیفیت»، «قیمت»، «تنوع محصولات» و «شهرت برند» به‌عنوان عوامل اثرگذار بر جایگاه رقابتی برند محصولات آرایشی یا به‌عبارتی، متغیرهای پژوهش شناسایی شدند که دو متغیر اول از پژوهش نجفی‌زاده و همکاران برگرفته شد و دو متغیر دوم از مصاحبۀ باز که با خرده‌فروشان محصولات آرایشی شهر تهران و همچنین استادان بازاریابی انجام شد، به مدل اضافه شد. به‌دنبالِ تهیۀ مدل مفهومی پژوهش و شناسایی شاخص‌های مربوطه، ابزار گردآوری داده‌های اولیه با 24 سؤال برای متغیرهای اصلی طراحی شد. درادامه، پرسشنامۀ تهیه‌شده بین اعضای نمونۀ آماری پژوهش توزیع شد. پس از جمع‌آوری و دسته‌بندی داده‌های بهدستآمده از پرسشنامه، نقشه‌های ادراکی مربوطه ترسیم شد تا بتوان پاسخ مناسبی به سؤال پژوهش داد: چه میزان بین جایگاه برند محصولات آرایشی از دیدگاه مصرف‌کنندگان ساکن شهر تهران تفاوت وجود دارد؟ مخاطبان این پژوهش باید در نظر داشته باشند که دسترسی به اهداف پژوهش، جایگاه هریک از برندهای محصولات آرایشی را ازلحاظ رقابتی نسبت به یکدیگر مشخص می‌کند و دیدگاه بازار هدف را نیز نسبت به آنها روشن می‌سازد. بدین ترتیب، ذی‌نفعان برند قادر خواهند بود با درنظرگرفتن نیازهای بازار هدف، آمیختۀ بازاریابی خود را مطابق با آن طراحی و عرضه کنند. ازطرف دیگر، با شناخت بیشتر نگرش مدیران برندهای مطالعه‌شده و مقایسۀ این طرز تفکرها با یکدیگرْ درواقع برتری‌ها و کاستی‌های رقبا آشکار می‌شود. درنتیجه مدیران به‌آسانی خواهند توانست با تغییر موضع خود در روش‌های بازاریابی و فروش، از فرصت‌های بهدستآمده به بهترین شکل استفاده کنند. براساس نقشه‌های ادراکی ترسیم‌شده و با استفاده از آزمون ویلکاکسون وضعیت دیدگاه مصرف‌کنندگان به سه برند اورآل و فلورمار و سینره بررسی شد. آنچه در تمامی نقشه‌های ادراکی ترسیم‌شده و نتایج آماری آزمون ویلکاکسون مشهود است، این است که بین دیدگاه مصرف‌کنندگان دربارۀ جایگاه برندهای اورآل و فلورمار و سینره تفاوت معناداری وجود دارد و برند اورآل در همۀ زمینه‌ها در جایگاه بهتری نسبت به دو برند فلورمار و سینره قرار دارد. همچنین، براساس نقشه‌های ادراکی، جایگاه برندها از دیدگاه مصرف‌کنندگان در منطقۀ مناسب بر روی نقشهها قرار دارد؛ اما فاصلۀ بین جایگاه‌ها بر روی نقشهها بسیار به هم نزدیک است و این نشان می‌دهد تمامی برندهای مطرح‌شده درزمینۀ کیفیت، قیمت، تنوع محصولات و شهرت برندْ عملکردی نزدیک به هم دارند. براساس این نقشهها هرکدام از برندها با اصلاح برند خود درزمینۀ هرکدام از متغیرها می‌تواند به مزیت رقابتی دست یابد. چون این پژوهش در حوزه‌ای تازه و نو بود، پژوهشی یافت نشد که بتوان داده‌هایش را مقایسه کرد؛ اما در برخی از پژوهش‌ها ازجمله موردی که در پیشینه ذکر شد، برخی از این متغیرها یافت شده بودند. در پژوهش نجفی‌زاده و همکاران متغیرهای کیفیت و قیمت شناسایی شده بود. برند سینره برندی ایرانی است که شرکت طبیعت زنده در استان کهگیلویه و بویراحمد محصولاتی درزمینۀ آرایشی و بهداشتی را تولید می‌کند؛ به همین دلیل، در این قسمت سعی شده است به بررسی بیشتر این برند پرداخته شود. برند سینره باید درزمینۀ ارائۀ بهتر محصولات خود و نفوذ در اذهان مشتریان برای مثال ازطریق تبلیغاتْ تلاش دوچندان کند. همچنین، این برند می‌تواند با بهبود و ارتقای وب‌سایت خود به شهرت برند خود کمک کند. این شرکت می‌تواند از کارشناسان خبره و پاسخ‌گویی 24ساعته در وب‌سایت بهره بگیرد. همچنین، با حضور در شبکه‌های اجتماعی و ایجاد گروه‌هایی از افراد وفادار به برندْ به شهرت برند خود کمک کند. ایجاد خبرنامه برای برند و دادن اطلاعاتی که سایر برندها در گذشته آن اطلاعات را به مشتری نداده‌اند، می‌تواند برای مصرف‌کننده جالب‌توجه باشد. برند سینره می‌تواند با ارائۀ تخفیفات بیشتر و بهتر بر روی محصولات خود و همین‌طور اهدای اشانتیون از محصولات خود، مصرف‌کنندگان را به خرید محصولات خود ترغیب کند. این برند همچنین می‌تواند با الگوبرداری از برندهای برتر خارجی مانند اورآل، و بومی‌سازی محصولات خود براساس نیاز مصرف‌کنندگان به اعتلای برند خود کمک کند. با ایجاد ارتباطات بازاریابی یک‌پارچه با مشتری و مدیریت تصویر ذهنی خود و از همه مهم‌تر با برندسازی محصولات خود به ارتقای شهرت برند خود بیفزاید. چون این برند برپایۀ گیاهان است و طب سنّتی ایرانی روزبه‌روز موقعیت بهتری در اذهان افراد پیدا می‌کند، این برند باید سعی کند که هرچه بیشتر و بهتر از طب سنّتی ایرانی استفاده کند. باتوجهبه اینکه تعداد محصولات آرایشی با برند ایرانی نسبت به گذشته افزایش داشته است، برندهایی ازجمله سی‌گل، دکتر ژیلا، مای و...، برند سینره می‌تواند با بهبود جایگاه خود نسبت به اینها جایگاه خود را در بازار ارتقا دهد. این برند می‌تواند تحت لیسانس برندهای خارجی قرار گیرد و بسته‌بندی داخلی داشته باشد. و درنهایت از راهبرد جهانی‌سازی برای نفوذ به بازارهای جهانی استفاده کند که این امر به برنامه‌ریزی بلندمدت و دقیق نیاز دارد. 6-1-پیشنهادها برمبنای نتایج پژوهش درجهت جایگاه‌سازی برند ü گسترش و توسعۀ برندهای ذکرشده و ایجاد تنوع در ارائۀ محصولات؛ ü بهبود پوشش جغرافیایی خرده‌فروشی‌های برندهای ذکرشده در نقاط مختلف شهر تهران؛ ü تقویت و آموزش کارشناسان بازاریابی به‌منظورِ افزایش آگاهی و دقت و تمرکز ایشان؛ ü تأکید هرچه بیشتر بر روی تبلیغات اعم از تلویزیونی، روزنامه، مجلات و تابلوهای خیابانی؛ ü رعایت هرچه بیشتر استانداردهای کیفی ازسوی برندهای ذکرشده؛ ü افزایش سازگاری برند با شرایط جغرافیایی کشور؛ ü بهبود در ظاهر، کیفیت، مقدار و حجم بسته‌بندی محصولات برند؛ ü افزایش تخفیفات برندهای ذکرشده؛ ü باتوجهبه افزایش نرخ دلار این فرصت برای برند ایرانی سینره ایجاد شده است که با قیمت رقابتی پایین‌تر به فعالیت بپردازد. 6-2- محدودیت‌های پژوهش در فرایند اجرای هر پژوهشی، موانع و محدودیت‌هایی پیش روی محقق قرار دارد. این پژوهش نیز از این قاعده مستثنا نبوده است. مهم‌ترین محدودیت‌ها به‌شرحِ زیر است: ü بهطورِ کلی در تمامی تحقیقات میدانی به‌دلیلِ وجود متغیرهای خارجی و داخلی تأثیرگذار بر متغیر وابسته، محدودیت‌هایی به وجود می‌آید که کنترل‌ناشدنی‌اند. این محدودیت‌ها مربوط به ابزار، شرایط اندازه‌گیری، خطاهای نمونه‌گیری، روش تحقیق و... است و می‌تواند تأثیر درخورِتوجهی در نتیجه‌گیری داشته باشد. ü در این پژوهش باتوجهبه اینکه تمامی پاسخ‌دهندگان به پرسشنامه زنان بوده‌اند، می‌توان جنسیت را محدودیت برای پژوهش حاضر دانست. ü در این پژوهش برای اندازه‌گیری متغیرها از پرسشنامه استفاده شده است. سنجش دیدگاه‌ها عمدتاً تابع شرایط زمانی و مکانی قرار دارند و تغییرات در دیدگاه پاسخ‌دهندگان ممکن است سریع‌تر از آنچه تصور می‌شود، صورت گیرد؛ بنابراین، محاسبۀ ضرایب پایایی و اعتبار پرسشنامه تا حد زیادی کمک‌کننده است؛ ولی به‌دلیلِ ماهیت ابزار پرسشنامه، باید در تفسیر نتایج تا حدی احتیاط کرد. ü همانند سایر تحقیقات میدانی که با استفاده از نمونه‌گیری به جمع‌آوری اطلاعات پرداخته می‌شود، نتیجۀ پژوهش فقط دربارۀ جامعه‌ای که گروه مطالعه از آن انتخاب شده است، تعمیم‌پذیر است؛ بنابراین، برای تعمیم نتایج به کل کشور به تحقیق گسترده‌تری نیاز است؛ ازاین‌رو، تعمیم نتایج به کل کشور باید با احتیاط همراه باشد. ü یکی از مهم‌ترین محدودیت‌های این پژوهش نبودِ پژوهشی مشابه دراین‌زمینه بوده است که این مورد شرایط کار را سخت کرده است.
[1]. Armstrong & Katler [2]. Keler & Kevin
[3]. Euro Monitor
[4]. Armstrong & Katler [5]. Ries & trout [6]. Twin
[7]. Katler & keler [8]. American Marketing Association
[9]. Interbrand Group [10]. Asikhia [11]. Kalafatis [12]. Ruta & Laimona [13]. Hooley, Piercy &nicoulaud [14]. Guidry
[15]. Fayvichenko
[16]. Gary & Rangaswamy | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 2,403 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 646 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||