پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 42 |
| تعداد شماره‌ها | 1,510 |
| تعداد مقالات | 12,454 |
| تعداد مشاهده مقاله | 24,683,136 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 10,421,561 |
"واکاوی پدیدارشناختی جو (فضای) مراکزخرید/ مال ها و رفتارخرید مشتریان " | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 10، شماره 4 - شماره پیاپی 39، اسفند 1399، صفحه 99-126 اصل مقاله (1.43 M) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2020.122722.2108 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مژده افلاکی جوبنی1؛ کامبیز حیدرزاده* 2؛ روح اله زابلی3؛ محمد حسن بهزادی4 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین، قزوین، ایران. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3دانشیار، گروه مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی بقیه الله(عج)، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4دانشیار، گروه آمار، دانشکده علوم‌پایه، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| هدف از این پژوهش، شناسایی پدیدارشناسانه جو (فضای) مراکزخرید -به عنوان یک پدیده کمتر شناخته شده- و رفتار خرید مشتریان از مراکزخرید چند منظوره بود. به طور کلی هدف از این پژوهش کشف معنای جو(فضای) مراکزخرید از نظر مشارکت‌کنندگان(آزمودنی‌ها) می‌باشد. این پژوهش با رویکرد کیفی و روش پدیدارشناسی انجام شد. نمونه پژوهش را 12نفر از خبرگان و مراجعین به مال تشکیل دادند که با روش نمونه‌گیری هدفمند چندگانه به صورت گلوله برفی، انتخاب شده بودند.گردآوری داده‌ها با استفاده مصاحبه عمیق و با بهره‌گیری از راهنمای مصاحبه جمع‌آوری شد. در مرحله‌ی تحلیل داده ها از طریق روش پدیدارشناسی توصیفی، کدهای اولیه(توصیفی)، درون‌مایه فرعی و درون-مایه اصلی استخراج شد. بر اساس یافته‌های پژوهش، جو (فضای) مراکزخرید از هفت درون‌مایه اصلی شامل فضا و طراحی بیرونی مرکزخرید/مال، فضا و طراحی درونی مرکزخرید/مال ، کالاپردازی بصری، متغیرهای انسانی، ترکیب بهینه مستاجران در مال، توجه به ابعاد/فضاهای غیر تجاری در مال و حواس چندگانه تشکیل دادند. از دیدگاه مشارکت‌کنندگان تجربه ارزیابی از مال از پنج درون‌مایه اصلی شامل: سازگاری با خود، سازگاری کارکردی، برداشت و نگرش مشتریان، تاثیرگذاری عوامل محیطی، مسئولیت اجتماعی تشکیل شده‌اند و رفتار خرید مشتریان مراکزخرید از شش درون مایه اصلی شامل: حس خرید لذت‌بخش و حس خرید کارکردگرایانه، بازدید مجدد از مال، تجربه مشتری، ریسکهای ادراک شده، تبلیغات و پروموشن در مالها تشکیل شده بود. بر اساس تجارب زیسته مشارکت کنندگان (آزمودنی ها) تبیین جو(فضا) مراکزخرید بر رفتارخرید مشتریان و ارزیابی آنها از مراکزخرید موثر و همچنین موفقیت مراکزخرید و وفاداری مشتریان به مالها نیازمند توجه به مولفه‌های جو(فضا) مراکزخرید/مالها است. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| پدیدارشناسی؛ تجربه زیسته؛ جو (فضای) مراکزخرید/ مالها؛ رفتار خرید مشتریان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه در قرن اخیر، افزایش جمعیت و رشد و توسعۀ شهرها، گسترش تکنولوژی، صنعت و امکانات باعث تغییر در سبک زندگی افراد شده است. در همین راستا، بازارها از شکل سنّتی خود خارج می‌شوند و مراکز خرید مدرن در شهرها تجلی پیدا می‌کنند. خرده‌فروشی تأثیر زیادی بر سبک زندگی ما دارد و آخرین گام در زنحیرۀ ارزش است. باید به‌دنبالِ راهکارهایی برای مدیریت و ادارۀ بهتر خرده‌فروشی‌ها به‌منظورِ رفع نیاز مشتریان بود. مراکز خرید در نیم قرن گذشته در نقطه‌ای بحرانی قرار دارند. طوفانی از گرایش‌ها به بازار آنلاین جهانی هم‌زمان با هم در حال شکل‌گیری است تا باعث تغییر نقش خرید و فروش در زندگی مردم شود؛ اما امروزه مراکز خرید به‌دلیلِ بحران اقتصادی اخیر و افزایش رقابت خرده‌فروشان آنلاین، درقالب چرخۀ عمر خود با شرایط سخت روبه‌رو شده‌اند و این به نزول و نرخ پایین سودآوری مراکز خرید در برخی از کشورهای توسعه‌یافته منجر شده است و همچنین، مراکز خرید کاهش زیادی در تعداد خریداران (مشتریان) و معاملات را تجربه می‌کنند که یکی از دلایل این کاهش، مغفول‌بودن از محیط (جوّ) مراکز خرید را نشان می‌دهد (پارال و مانجین، 2019). در مواجهه با این چالش‌های درخورِتوجه، بازارها به‌دنبالِ بقا هستند تا رشد و بهره‌وری را افزایش دهند. درنتیجه، مرکزخریدی موفق است که در سه جبهۀ اصلی سرمایه‌گذاری کند: 1) تفاوت در ارائۀ پیشنهاد به مشتری با تمرکز بر تجربه و راحتی؛ 2) ایجاد تحول در تجربۀ خرید با استفاده از فناوری؛ 3) طراحی زیبای فروشگاه و جوّ مرکزخرید مناسب (میلیمان و تورلی[1]، 2000). جوّ مرکزخرید تأثیر درخورِتوجهی بر رفتار خریداران دارد. شواهد روبه‌رشد نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان امروزی با بازاریابی حسی و اقتصادی تجربی تعامل دارند. جوّهای مختلف بصری، سمعی، بویایی، لمسی و چشایی به‌طورِ مستقل بر ادراک و رفتار خریداران خرده‌فروشی (فروش فروشگاهی) تأثیر می‌گذارند و تأثیرهای ترکیب‌شدۀ این جوّها حتی می‌توانند از مجموع نقش‌های آنها نیز (ترجیحاً درصورتی‌که به‌طوری مناسب مدیریت شود) مهم‌تر شوند. کاتلر با ابداع اصطلاح حالت محیط (جوّ/اتمسفریک) استدلال کرد که محیط‌های خرید می‌توانند به‌صورتِ هدفمندی برای تولید اثرات احساسی خاص در خریداران و درنتیجه افزایش احتمال خرید آنها طراحی شوند (کاتلر، 1974) و همچنین «مشخصات محیطی» به کیفیت محیط خرده‌فروشی کمک می‌کند و به‌عنوانِ راهبرد خرده‌فروشی وجه تمایز درخورِتوجهی را ارائه می‌دهد. آتوس[2] (2000) پیشنهاد می‌دهد با شناختن اثرات محرک‌های محیطی، خرده‌فروشان می‌توانند راهبردهای بازاریابی خود را برای ساختن تجربۀ خرید خوب به کار گیرند (بالانتاین و پارسونز و کامسکی[3]، 2015). شرایط محیط خرده‌فروشی اشاره به این دارد که چگونه اجزای طراحی یک فضا برای ایجاد واکنش‌های مؤثر مشخص چیده شده‌اند. خرده‌فروشان این روش را برای ایجاد واکنش در مشتری ازطریق ارتباطات غیرکلامی و غنی‌سازی تجربۀ مشتری با نیت مراجعۀ مشتری در آینده و انگیزۀ کافی برای آن به کار می‌گیرند (فاستر و امکللند، 2015). محیط مرکزخرید واسطۀ کارآمدی برای ایجاد پیام برای مدیران مرکزخرید است که آنها می‌توانند با آنْ اطلاعاتی را به مشتریانشان بدهند که بر نگرش آنان به مرکزخرید تأثیر می‌گذارد (ماسیچوته و همکاران[4]، 2011). در فضای خرده‌فروشی امروزی، طراحی زیبایی (جوّ خرده‌فروشی) یکی از صفات مهم محصول است؛ به‌خصوص زمانی که نیازهای عملکردی برآورده شده باشند (هاگودت و پاتریک[5]، 2014). جوّ خردهفروشیْ هر آن چیزی را که در فروشگاه بر محیط مشتری تأثیر می‌گذارد، شامل می‌شود. این مؤلفه‌ها می‌تواند از نورپردازی گرفته تا موسیقی و کارکنان را در بر بگیرد. پژوهش‌های اخیر دربارۀ نشانه‌های جوّ خرده‌فروشی بر این مسئله تمرکز یافته است که چگونه یک نشانۀ خاص بر واکنش‌های مشتریان تأثیر می‌گذارد (گریوال و پاچینی و اسپنس[6]، 2014). همچنین، محرک‌های جوّی تأثیر درخورِملاحظه‌ای بر رفتار انسان دارند و جوّ فروشگاهی که به فعالیت منجر می‌شود، به توانایی کارکنان در ارائۀ بیشترین حد خدمات کمک می‌کند و شرایط مناسب محیط کاری را فراهم می‌کند (کاسومویداگدو و ویدودو[7]، 2012). محرک‌های جوّی باید برای کمک به ایجاد فضایی دل‌پذیر استفاده شوند؛ چون خریداران به محرک‌های مختلف واکنش نشان می‌دهند. برای خرده‌فروشان، جوّ فروشگاهی که در آن جلوه‌های بصری غالب است، باید به‌گونه‌ای طراحی شود که نشانه‌های چندحسی در آن بیشتر شود تا در ذهن خریداران تجربه‌های خوشایندتری از محیط خرده‌فروشی و ارزیابی مثبت از مال باقی بماند (هلمفالک و هولتن[8]، 2017). بینش‌های حاصل از مقالات، خرده‌فروشان را دربارۀ این موضوع که چگونه جوّ خرده‌فروشی و نشانه‌های غیرکلامی می‌تواند واکنش‌های مشتری را شکل دهد، به درک غنی‌تر و کامل‌تری می‌رساند (گریوال و پاچینی و اسپنس، 2014). خرده‌فروشان بیش از هر زمانی از فنون پیشرفته استفاده می‌کنند تا تجربۀ لذت‌بخشی در داخل فروشگاه‌ها برای مشتریان فراهم کنند. بااین‌حال، توصیف مصرف‌کنندگان نشان داد تجربیات درون‌فروشگاهی آنها تا حد زیادی باتوجهبه ارزش‌های سنّتی تعیین می‌شود؛ ازقبیل رفتار کارکنان، انتخاب رضایت‌بخش محصولات و چیدمانی که بازدید از فروشگاه را آسان می‌کند (بکستروم و جانسون[9]، 2006). مالکان و گردانندگان مراکز خرید می‌توانند به مستأجران خود ـ‌و خودشان‌ـ با جذب مشتریان، افزایش تعداد مراجعات، افزایش تعداد بازدیدهای خریداران و تعداد خرید به‌ازای هر بازدید و ارزیابی از مال کمک کنند (میچون و اسمیت و چیپات[10]، 2007) ارزش منفعت‌گرایانه و لذت‌گرایانۀ نظریۀ ارزش درک‌شدۀ دوبعدی است که در آن مشتریان محصولات و محیط مراکز خرید را به‌سببِ هم لذت عاطفی (لذت‌گرایانه) و هم دلایل سودمندی و هدفمند (منفعت‌گرایانه) ارزش‌گذاری می‌کنند (بیکر و همکاران، 1994؛ بارنز[11]، 2005)؛ بنابراین، پژوهش حاضر به بررسی تجربۀ زیستۀ جوّ (فضای) مراکز خرید و رفتار خرید مشتریان و ارزیابی از مراکز خرید می‌پردازد تا با شناسایی دلایل مؤثر بر جذابیت و موفقیت مراکز خرید/مالها و به‌تبعِ آنْ رضایتمندی مشتریان برای مالکان، مدیران مراکز خرید را فراهم آورد. ازسوی دیگر، تبیین تجربۀ زیستۀ جوّ (فضای) مراکز خرید/مالها و رفتار خرید مشتریان و ارزیابی از مراکز خرید به‌عنوانِ دغدغۀ اصلی پژوهش بررسی شد. طی سالیان سال، پژوهشگران به جوّ خرده‌فروشی‌ها (فروش فروشگاهی) توجه زیادی داشته‌اند؛ اما مراکز خرید بخش مهمی از فرایند مصرفی لذت‌گرایانۀ مشتری را شکل می‌دهند. مراکز خرید مکان‌هایی محسوب می‌شوند که در آن مردم اوقات خوشی را صرف می‌کنند و نیازهای اجتماعی و تفریحی‌‌شان ارضا می‌شود (ریبرن و ووس، 2013)؛ نه اینکه صرفاً نیازهای کارکردی‌شان را برطرف کنند (نسایری[12]، 2012)؛ بنابراین، علاوه‌بر حالت جوّ خرده‌فروشی‌ها، درک حالت جوّ (فضای) مرکزخرید/مال نیز بسیار حائز اهمیت است. بااین‌حال، تنها پژوهش‌های معدودی به حالت جوّ مراکز خرید پرداخته‌اند (داس و وارشنیا، 2017). بینش‌های حاصل از مقالات، خرده‌فروشان را دربارۀ این موضوع که چگونه جوخرده‌فروشی و نشانه‌های غیرکلامی می‌تواند واکنش‌های مشتری را شکل دهد، به درک غنی‌تری رسیده‌اند که نیازمند بررسی‌های جامع و کامل‌تری است (گریوال و پاچینی و اسپنس، 2014). باتوجهبه گسترش و توسعۀ نقش مراکز خرید/مالها در کشور و همچنین فقدان پژوهش‌های لازم درزمینۀ مدیریت موفق مراکز خرید، سرمایه‌گذاری و بازاریابی این مراکز، شناسایی مفاهیم جوّ مراکز خرید و تجربۀ زیستۀ مشتریان از خرید در مراکز خرید چالشی مهم در نظر پژوهشگران است. همچنین، باید توجه کرد در ایران این پدیده باتوجهبه حضورِرسمی‌نداشتن برندهای معتبر خارجی و حضورنداشتن گردشگران خارجی و همچنین نبودِ امکان پرداخت با کارت‌های معتبر بین‌المللی خرید (ویزا، مستر و...) اهمیت مضاعفی برای انجام پژوهش ایجاد می‌کند؛ پس این پژوهش با رویکرد پدیدارشناسی به بررسی این مهم پرداخته است.
2- ملاحظات مفهومی در این بخش، دیدگاه‌های گوناگون این مفاهیم در منابع و پیشینۀ پژوهش مرور می‌شود. بخش توزیعْ یکی از بخش‌های مهم اقتصاد محسوب می‌شود. این بخش به‌عنوان رابط میان مصرف‌کننده و تولیدکننده برای ایجاد اقتصاد بازار ضروری است و در شکل‌دهی قیمت نقش اساسی دارد. این بخش در ارائۀ طیف وسیعی از کالاها و خدمات موردنیاز مشتریان در زیر یک سقف و به‌صورت یک‌جا نقش مهمی دارد و به‌لحاظ ساختاری قابلیت رقابت دارد. یک بخش توزیع کارا و رقابت‌پذیر می‌تواند سطح رفاه مصرف‌کننده را نیز افزایش دهد و در سبک زندگی مردم جامعه تأثیر بسزایی داشته باشد. امروزه مراکز خرید با تغییرات اساسی روبه‌رو هستند. خرده‌فروشان سنّتی نه‌تنها با خرده‌فروشان اینترنتی، بلکه با خرده‌فروشان و مال‌های حقیقی که حضور آنلاین خود را افزایش داده‌اند، در رقابت سختی قرار دارند. به‌هرطریق، در عصر ارتباط آنلاین با مشتریانْ بسیار مهم است که خرده‌فروشان (مراکز خرید) از اصول اولیۀ تجربیات درون‌مرکزخریدی مشتریان غفلت نورزند؛ ازاین‌رو، ضرورت و توجه جدی در به‌کارگیری سازوکارهای مؤثر در حفظ و ارتقای رضایتمندی مشتریان و به‌تبعِ آن، فروش ازطریق کیفیت‌بخشی به خدمات و ارزش‌آفرینی بیشتر برای مشتریان و مرکزخرید است. به‌منظورِ ایجاد بهترین تجربۀ خرید، هر مرکزخریدی باید چیزی منحصربه‌فرد ارائه کند. در پشت این جملۀ ساده، حقیقتی مهم نهفته است: در بازار رقابتی امروز، محل خوبْ دیگر برای تضمین موفقیت کافی نیست؛ بلکه مشکل فقدان تمایز مراکز خرید در ذهن مشتریان امروزه یکی از حقایق مسلّم در صنعت است. امروزه تغییرات بسیاری در ارزش‌ها و فرهنگ مصرف‌کنندگان ایجاد شده است و این ارزش‌ها بر رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر بسزایی داشته است؛ به‌گونه‌ای که ارزش‌های مصرفی به‌عنوان پیش‌بینی‌کننده‌های مهم در رفتار مصرف‌کننده مورد توجه قرار می‌گیرند. 1-2- مراکزخرید[13] و مالها[14]: تعریفی که مؤسسۀ بین‌المللی مراکز خرید[15] در سال (2004) از آن ارائه داده است، عبارت است از: مجتمعی از انواع مرکزخریدهای خرده‌فروشی کالایی و خدماتی که درون یک ساختمانْ ازقبل طراحی و برنامه‌ریزی شده‌اند و با مدیریت واحد قرار گرفته‌اند. خرده‌فروشی[16] مجموعه فعالیت‌های کسب‌وکار است که به محصولات و خدمات فروخته‌شده به مشتری برای استفادۀ شخصی یا خانوادگی، ارزش افزوده‌ای اضافه می‌کند (حیدرزاده و کایینی، 1395). به مجموعه‌ای از مرکزخریدها که در یک موقعیت جغرافیایی و نزدیک به یکدیگر قرار گرفته‌اند، مجتمع خرده‌فروشی[17] می‌گویند. در پژوهش‌های انجام‌شده، مجتمع‌های خرده‌فروشی را به دو نوع «برنامه‌ریزی‌شده (خلق‌شده)[18]» و «بدون برنامه‌ریزی (خودجوش و خودبه‌خودی)[19]» طبقه‌بندی کرده‌اند که هرکدام انواع مختلفی دارند (ریمرس و همکاران[20]، 2004). در این پژوهش، نوعی از مجتمع‌های خرده‌فروشی خلق‌شده به نام مراکز خرید (مالها) بررسی شده است. 2-2- جوّ مراکز خرید[21]: یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های یک محصول، مکانی است که در آن خرید یا مصرف می‌شود. در بعضی مواردْ این مکان، یا به‌عبارت دقیق‌تر جوّ (فضای) موجود در این مکان، بیشتر از خود محصول در تصمیم‌گیری خرید تأثیرگذار است. در بعضی موارد، این جوّ (فضا) همان محصول اصلی است (کاتلر، 1974). ارتباطاتْ دو مؤلفۀ اصلی دارد: کلامی و غیرکلامی. بخش کلامی به گفت‌وگوی کلامی در حین ارتباط اشاره می‌کند و بخش غیرکلامی معمولاً به‌معنی ارتباطاتی بدون استفاده از کلمه است. اخیراً رشد فزاینده‌ای در توجه و پژوهش نقش رفتار غیرکلامی در ارتباطات به‌نسبتِ رفتارهای متعددی صورت گرفته است (باک و ون‌لیر[22]، 2002). هدف اصلی ارتباطات این است که چگونه، چرا و با چه اثراتی افراد ازطریق زبان کلامی و پیام‌های غیرکلامی مربوطه با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند. یکی از وظایف اساسی ارتباطاتْ نظارت بر محیط و پاسخ به محرک‌های ذاتی آن است. این پاسخ می‌تواند روانی، فیزیولوژیکی یا در برخی موارد رفتاری باشد. درنتیجه، محیط اطرافمان نقش مهمی را در برداشت ما انسان‌ها از نشانه‌های کلامی و غیرکلامی این محیط دارد. ردپای بررسی اهمیت جوّ مرکزخرید (خرده‌فروشی) بر رفتار مصرف‌کننده مرهون زحمات کاتلر[23] (1974) است. او با ابداع اصطلاح جوّ مراکز خرید چنین استدلال کرد که می‌توان با طراحی هدفمند مراکز خرید تأثیر عاطفی و گاهی منطقی بر خریداران گذاشت و درنتیجه احتمال خریدشان و ماندگاری‌شان را افزایش داد. «جوّ» در تعیین کیفیت محیط مرکزخرید نقش دارد و یکی از ابعادی است که می‌تواند تمایزی درخورِتوجه ایجاد کند و راهبردی برای فروش بیشتر و موفقیت مرکزخرید باشد. ازطرفی، مؤلفه‌های جوّی محیط‌های فروشگاهی خرده‌فروشی و نقش آنها در تصمیمات خرید مشتریان بسیار مهم است (جانسون و کریستینا[24]، 2006). 3-2- رفتار خرید مشتریان[25]: فرایند خرید در فضای خرده‌فروشی وقتی رخ می‌دهد که مشتریان می‌فهمند نیازهایشان برآورده نشده است؛ به‌خصوص در زمان خرید لذت‌جویانه، تصمیم ورود به مغازه، مدت حضور در آن مغازه و خریدکردن یا خریدنکردن از آنها شدیداً به فضای خرید و تأثیر آن بر احساسات مشتری وابسته است. درنتیجه خرده‌فروشان مغازه‌هایشان را به‌گونه‌ای طراحی می‌کنند که برای مشتریان جذاب باشد، کالاها به‌راحتی پیدا شوند، خریدهای غیرمنتظره‌ای (بدون برنامه‌ریزی) رخ دهد و تجربۀ خرید رضایت‌بخشی به وجود بیاید (لوی و ویتز[26]، 2009). ارزش خرید، تعامل بین یک مصرف‌کننده و یک محصول یا خدمات است که نه‌تنها به خود شیء، بلکه به تجربۀ مصرف نیز بستگی دارد و شامل ارزش ذاتی و بیرونی یک شیء است و شامل ارزش‌های کارکردگرایانه[27] و لذت‌گرایانه[28] است (ویرا و همکاران، 2018). ارزش‌های خرید نشان می‌دهد محیط مراکز خرید/مالها ارزش‌های مشتری را به وجود می‌آورند که رفتار خرید مشتریان را تحتِ‌تأثیر قرار می‌دهد و استدلال می‌شود که آفرینش و انتقال ارزش مشتری لازمۀ ایجاد رضایت ارزش خرید کارکردگرایانه و لذت‌بخش‌گرایانه است (کساری و آتالکار، 2016). هنگامی که مشتریان از خرید بدون دردسر و خدمات/محصولات بِرند تخفیف‌دار بهره‌مند می‌شوند، حس رضایت به آنها دست می‌دهد و ارزش و مطلوبیت و لذت بیشتری را درک می‌کنند (کساری و آتالکار، 2016). انگیزۀ لذت‌گرایانه به رفتارهای مصرف مبنی‌بر جست‌وجوی شادی، خیال‌پردازی، هیجان، احساس و لذت اشاره دارد. این خریداران عاشق خرید هستند و به برند/محصول/خدمات وفادارند؛ زیرا از فرایند خرید لذت می‌برند (آتالکار و کساری، 2017). پس از اینکه داناوان و روزیتر[29] (1982) مفهوم روان‌شناسی محیطی را در پژوهش‌های بازاریابی مطرح کردند، پژوهش‌های بسیاری تأثیر نشانه‌های محیط را بر رفتار خرید بررسی کرده‌اند. مدل بنیادین آنها دارای رده‌بندی محرک، ارگانیسم، پاسخ ([30]SOR) است که محیط (محرک) بر وضعیت احساسی مصرف‌کنندگان در سه بُعد لذت، تحریک یا سلطه (ارگانیسم) تأثیرگذار است. اینها عوامل تعدیل‌کنندۀ واکنش هستند که درقالب رفتار پذیرش یا اجتنابْ نمود پیدا می‌کنند (محرابیان و راسل[31]، 1974). 4-2-ارزیابی از مال[32]:در دوران اقتصادی پرچالش کنونیْ موفقیت و سودآوری بلندمدت مراکز خرید به سطح حمایت مشتریان از آنها بستگی دارد. گردانندگان مراکز خرید باید با درک رفتار حمایت‌گرانۀ مصرف‌کننده سعی کنند توجه دائمی خریداران را به فروشگاه خود جلب کنند (ماسیکوت و همکاران[33]، 2011). با مطالعۀ رفتار حمایت‌گرانه (تجزیه‌وتحلیل) و کشف میزان جذابیت نسبی یک فروشگاه یا مرکزخرید می‌شود چرایی خرید یا عدمِ‌خرید مشتریان از آنجا را توضیح داد که می‌تواند ابزار مفیدی در تصمیم‌گیری صاحبان خرده‌فروشی باشد. حمایت از خرید درقالب بازدید مکرر یا وفاداری، به‌صورتِ تابعی از رفتار خرید واقعی (تعداد دفعات خرید یا عدمِ‌خرید) بیان می‌شود. مشتریانی که از برخی از ویژگی‌ها یا شرایط یک مرکزخرید یا کیفیت و جوربودن محصولات موجود در آن ناراضی باشند، احتمالاً اقلام کمتری می‌خرند یا اصلاً خرید نمی‌کنند. به‌بیانِ دقیق‌تر، تعداد دفعات خرید به‌عنوان شاخص حمایت از آن مرکزخرید در نظر گرفته می‌شود.
پیشینۀ پژوهش: پاول بالانتین[34] و ریچارد جک[35]، آندرو پارسونز[36] در سال 2010 مطالعهای را با 10 شرکت‌کننده (آزمودنی) توسط پژوهش کیفی‌ـ‌مصاحبۀ عمیق نیمه‌ساختاریافته با عنوان «نشانه‌های مربوط به جوّ مراکز خرید و تأثیرشان در خلق تجربۀ خرید لذت‌بخش» انجام داده‌اند که یافته‌های آن شامل دو دسته است: نخستین دسته از نشانه‌ها ـ‌محرک‌های جذاب‌ـ نشانه‌هایی هستند که موجبات جلب‌توجه را فراهم می‌کنند، برای شرکت‌کنندگان هیجان‌انگیز هستند و ترغیب‌شدن آنها به خرید را در پی دارند. دستۀ دوم ـ‌محرک‌های تسهیل‌گر‌ـ شامل نشانه‌هایی است که درگیرشدن (ذهنی) با محصول را تسهیل می‌کند. ماری کلود ماسیکوت[37]، و ریچارد میشون[38]، جین چارلز چبات[39]،ام. جوزف سرجی[40] در سال 2011 مطالعهای با 256 شرکت‌کننده (آزمودنی) به‌صورتِ پیمایشی با عنوان «تأثیر جوّ مرکزخرید بر ارزیابی آن مرکزخرید: خریداران نوجوان در مقایسه با خریداران بزرگسال» انجام داده‌اند که یافته‌ها آنچه را که برای نوجوانان مهم است، پررنگ می‌کند. پیام‌های تبلیغاتی باید بر تجربۀ هم‌خوانی با خود تمرکز کند (یعنی تصاویری از مراکز خرید که برای نوجوانان خوشایند است و نوجوانان می‌توانند خود را همانند خریداران آن مرکزخرید ببینند). بخش‌های بزرگسالان باید بر جنبه‌های مربوط به کیفیت مرکزخرید، مانند کیفیت کالاها تمرکز داشته باشد؛ درحالی‌که بخش‌های نوجوانان باید بر ابعاد اجتماعی نظیر فروشندگان جوان، آهنگ‌های شاد و دکوراسیون موردعلاقۀ نوجوانان تمرکز داشته باشد. استیون دبلیو ریبرن[41] و کوین ای ووس[42] در سال 2013 مطالعهای را با 342 نفر به‌صورتِ کمی‌ـ‌آزمایشی با عنوان «مدل برداشت مصرف‌کننده از جوّ فروشگاه (خرده‌فروشی)» انجام داده‌اند. پژوهشگران این مطالعه مدلی را برای توضیح تأثیر چهار مؤلفه از شرایط جوّی برداشت‌شده بر ارزیابی‌های لذت‌گرایانه و کارکردگرایانه در خرید پیشنهاد می‌کنند. داده‌های این پژوهش پیمایشی نشان می‌دهد مؤلفه‌های برداشت‌شده از جوّ به‌شکلی مثبت با ارزیابی‌های لذت‌گرایانه و کارکردگرایانه با ارزش خرید فروشگاه مرتبط است. پاتریک بوهل[43] در سال 2014 مطالعهای سیستماتیک[44] را با عنوان «تأثیر جوّ فروشگاه بر رفتار خرید» انجام داده که به مسائلی مهم اشاره داشته است؛ ازجمله اینکه توصیه می‌کند بیشتر به نقش تعدیل‌گران تأثیر جوّ بر رفتار مصرف‌کننده پرداخته شود و معتقد است به‌تازگی پژوهش‌های کمی به اثرات تعدیل‌گر فرهنگ مشتری پرداخته‌اند؛ ولی خیلی تا شناخت کامل آن باقی مانده است. این عجیب است؛ زیرا مدیران خرده‌فروشی در جوامع چندفرهنگی امروزی باید تأثیر متفاوت محیط خدماتی‌شان را بر گروه‌های قومی مختلف بدانند. دیگر اینکه برای افزایش کیفیت مطالعات، باید روش‌ها بهبود یابند. باری بابین[45] و جیل اتاوی[46]، در سال 2000 مطالعهای کمّی‌ـ‌آزمایشی با 144 نفر شرکت‌کننده (آزمودنی) با عنوان «احساس جوّی به‌عنوانِ ابزاری برای ایجاد ارزش و به‌دست‌آوردن سهم مشتری» انجام داده‌اند که این مطالعه اثر احساس محیطی بر سهم مشتری را بررسی کرد که خرده‌فروش جذب می‌کند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد جوّ خرده‌فروشی می‌تواند ابزار مفیدی در ایجاد این رفتار باشد. حیدرزاده و عبقری در سال 1391 مطالعهای را با عنوان «بررسی تأثیر تنوع فروشگاهی و شرایط محیط درونی و بیرونی بر رضایت مشتریان از مراکز خرید تیراژه و میلاد نور شهر تهران» به‌روشِ کمّی انجام داده‌اند که 385 آزمودنی با ابزار پرسشنامه به‌روشِ تصادفی نظام‌مند بین بازدیدکنندگان مراکز خریدِ منتخبْ انتخاب و توزیع و جمع‌آوری شد و برای آزمون فرضیه‌ها از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری[47] نرم‌افزار لیزرل استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد از میان عوامل مؤثر بر جذابیت مراکز خرید و رضایت مشتریان، دو عامل ترکیب تنوع خرده‌فروشی و جوّ محیطی بیشترین تأثیر را داشته است.
3- روش پژوهش: پدیدارشناسی ازجمله اصطلاحاتی است که در آثار گوناگون با قلمرو دامنۀ متفاوتی تعریف شده است. پارادایم پدیدارشناسی[48] دراصل به‌عنوانِ واکنشی علیه کاربرد روش‌های علوم طبیعی، به‌خصوص ازسوی مخالفان اثبات‌گرایی در روان‌شناسی و علوم اجتماعی آغاز شد. پدیدارشناسی روشی توصیفی، تفسیری و بازاندیشانه برای درک ذات[49] و ماهیت تجربه‌های زیستۀ[50] افراد است که معمولاً از زبان خودشان روایت می‌شود (منصوریان، 1393). پژوهش حاضر مبتنی‌بر رویکرد کیفی و روش پدیدارشناسی‌ـ‌توصیفی است. درهرحال، همۀ روش‌های توصیفی و تفسیری هدفی مشابه دارند و روش‌های تجزیه‌وتحلیل آنها با هم، هم‌پوشانی دارد. باتوجهبه پیروی محقق از هریک از مکاتب فوق، هدف اصلی یک روش تحقیق پدیدارشناسی، از خلق یک توصیف جامع از پدیدۀ تجربه‌شده برای دست‌یابی به درک ساختار ذاتی آن، تا ارائۀ مفهوم تفسیری از درک پدیده (بیش از توصیف آن) متغیر است؛ پس بعضی پژوهشگران، به دنباله‌روی از هوسرل و پیروان او، طرفدار پدیدارشناسی توصیفی‌اند (سیگارودی و همکاران، 1391). هدف هوسرل (2014) برای پدیدارشناسی، تجربه در منش و ذات اولیۀ خودْ بدون تفسیر، توضیح یا نظریه‌پردازی بود و تعریف معروف مارتین هایدگر (1962) از پدیدارشناسی این بود که اجازه دهیم آنچه که خودش را نشان می‌دهد، ازطریق خودش به همان روشی که خودش را نشان می‌دهد، به نظر آید (وان مانن، 2017). مشارکت‌کنندگان (آزمودنی‌ها) باید «تجربۀ زیستۀ» رفتن و حضور در مراکز خرید چندمنظوره را داشته باشند؛ به همین منظور برای پاسخ به سؤالات پژوهش که مبتنی‌بر تجربیات و رفتارهای روزمرۀ زندگی افراد است، از پارادایم پدیدارشناسی استفاده شده است که هدف آن بررسی معنای پدیده یا مفهوم موردمطالعه، ازنظر یک گروه افراد است. این پژوهش، با بهره‌گیری از مصاحبۀ عمیق و تهیۀ پروتکل در راستای پاسخ به سؤال اصلی «”تجربۀ زیستۀ“ جوّ (فضای) مراکز خرید و رفتار خرید مشتریان چگونه است؟» 1-3- روش نمونه‌گیری و گردآوری داده‌ها: پژوهش حاضر، از روش نمونه‌گیری هدفمند با هدف دست‌یابی به فهمی از ماهیت و شکل مفاهیم موردمطالعه برای بازگشایی معنا، تولید ایده‌ها، مفاهیم و نظریه‌های مبتنی‌بر داده‌ها استفاده کرده است و در این راستا از میان روش‌های متعدد نمونه‌گیری هدفمند، از روش نمونه‌گیری گلوله برفی استفاده شد که مستلزم بهره‌جویی از افراد آگاه یا مشارکت‌کنندگان اولیه برای شناسایی موارد اضافه است که برای یافتن مطلعین کلیدی پراطلاعات مناسب است (محمدپور، 1392). ازاین‌حیث که هدف پژوهش شناسایی مؤلفه‌های جوّ (فضای) مراکز خرید است، برای دست‌یافتن هرچه بهتر به معنا و مفاهیم از نمونه‌گیری هدفمند استفاده شد. به‌این‌منظور از مشارکت‌کنندگانی بهره جسته شد که دستِ‌کم هفته‌ای یک بار و ماهی چهار نوبت به مراکز خرید می‌رفتند و مسائل محیطی برایشان اهمیت داشت و دراین‌زمینه دیدگاه‌ها و نظرهایی نیز داشتند و همچنین به همکاری علاقه‌مند بودند. به‌این‌منظور، از افراد خواسته می‌شد عزیزان دیگری را که این تجربه را دارند، شناسایی و معرفی کنند و وقتی مشارکت‌کننده به اهداف پژوهش و نوع پرسش‌ها آشنایی پیدا می‌کرد، می‌توانست با دقت بیشتری نفر بعدی را معرفی کند؛ پس براساسِ دامنۀ تغییرات و دامنۀ وسیع دیدگاه‌ها از افراد با زمینه‌ها و ویژگی‌های متنوعْ مصاحبه انجام شد.جامعۀ مطالعه‌شدۀ مدنظر در پژوهش، هریک از مصاحبه‌ها در مراکز خرید اصلی تهران شامل ارگ، ایران‌مال، پالادیوم، سانا، کورش و مگامال بود. طبق نظر پاتون در سال 2002 قاعده‌ای برای تعیین نمونه در پژوهش کیفی وجود ندارد. حجم نمونه به آنچه پژوهشگر می‌خواهد بداند، به هدف بررسی، به آنچه سودمند خواهد بود، آنچه باورپذیر خواهد بود و آنچه می‌توان با زمان و منابع انجام داد، بستگی دارد؛ بنابراین، تعداد نمونه‌های استفاده‌شده در این بخش، در حین کار مشخص خواهد شد و بنا‌به صلاح‌دید پژوهشگران و وابسته به حصول اشباع داده‌ها است؛ یعنی به مرحله‌ای که در آن هیچ بینش و ایدۀ جدیدی از گسترش بیشتر نمونه‌ها حاصل نمی‌شود. اشباع در این مقاله با مصاحبۀ عمیق (عمقی) از 12 آزمودنی رخ داده بود. ملاک انتخاب مشارکت‌کنندگان (آزمودنی‌ها) این بود که دستِ‌کم هفته‌ای یک بار و ماهی 4 نوبت به مرکزخرید/مال می‌روند، دستِ‌کم هفته‌ای 4تا5 ساعت از وقت خود را در مراکز خرید/مالها می‌گذرانند و دستِ‌کم 50درصد خریدها (هزینه‌های) ماهانه‌اش را در مراکز خرید انجام می‌دهند. ابزار گردآوری داده‌ها در پدیدارشناسی عموماً مصاحبه‌های باز یا نیمه‌ساختارمند است که البته می‌توان از سایر فنون گردآوری داده‌ها نیز استفاده کرد. پروتکل مصاحبۀ این پژوهش پس از هماهنگی با پرسش‌های پژوهش و همچنین بررسی سؤالات پیشینۀ نظریْ تنظیم شد. راهنمای مصاحبه شامل 15 سؤال در سه محور فضای مراکز خرید، رفتار خرید مشتریان و ارزیابی از مال بود. به‌منظورِ کاوش بیشتر در نظر و دیدگاه مشارکتکنندگانْ سؤالات دیگری هم در حین مصاحبه به‌عنوانِ سؤالات کاوشی[51] پرسیده شد که از هر آزمودنی به آزمودنی دیگر متفاوت است. 2-3- روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها: روش تحلیل داده‌ها در پژوهش حاضر برگرفته از پدیدارشناسی توصیفی، روش کلایزی بوده است؛ بدین صورت که در حین انجام مصاحبه، پس از درمیان‌گذاشتن با مشارکت‌کننده، اطلاعات به‌طورِ کامل ضبط می‌شد و پس از اتمام، هریک از مصاحبه‌ها پیاده‌سازی می‌شد و به‌صورتِ جمله‌به‌جمله به‌دقت بررسی می‌شد و پس از مطالعه، همۀ توصیف‌های شرکت‌کنندگان زیر اطلاعات با معنی، بیانات مرتبط با پدیدۀ موردبحث و جملات مهمْ مشخص می‌شد وکدهای اولیه (کدهای توصیفی) استخراج می‌شد. دوباره کدهای توصیفی استخراج‌شده کنترل می‌شد و در دور دوم، کدهای جدید استخراج می‌شد. مفاهیمی که معانی مشترک داشتند یا با هم مرتبط بودند و سطحی انتزاعی‌تر از مفاهیم داشتند، درقالب درون‌مایه‌های فرعی سازمان‌دهی شدند و در یک دسته قرار گرفتند. درواقع، مفاهیم تدوین‌شده به‌دقت مطالعه شدند و براساس تشابه مفاهیم دسته‌بندی شدند. در مرحلۀ آخر، درون‌مایه‌هایی که به هم مربوط بودند و بار معنایی و محتوایی‌شان نزدیکی بیشتری داشت، به‌صورتِ یک شبکه با هم در ارتباط قرار می‌گیرند و درقالب درون‌مایه‌های اصلی معرفی می‌شوند. یافته‌های مراحل کدگذاری قبلی را می‌گیرند، مقولۀ محوری را انتخاب می‌کنند و به‌شکلی نظام‌مند آن را به دیگر مقوله‌ها ربط می‌دهند (دانایی‌فرد و امامی، 1386). پدیدارشناسی توصیفی شامل بررسی، تحلیل و توصیف مستقیم یک پدیدۀ حتی‌الامکان آزاد از پیش‌فرض‌های تأییدنشده است. پدیدارشناسی توصیفی بر عمق تجربیات تأکید دارد و درک ما را از تجربیات زندگی افزایش می‌دهد. پدیدارشناسی توصیفی شامل مرحلۀ درک مستقیم، تحلیل‌کردن و توصیف‌کردن است (سیگارودی و همکاران، 1391). درک مستقیم: لازمۀ درک مستقیمْ آن است که محقق کاملاً در پدیدۀ مدنظر غوطه‌ور شود و فرایندی است که در طی آن محقق ضمن خودداری از هرگونه نقد، ارزیابی و اظهارنظر شخصیْ شروع به شناخت پدیدۀ مدنظر کند؛ آن‌گونه که شرکت‌کنندگان توصیف می‌کنند. تحلیل‌کردن: تحلیل‌کردن دومین مرحله از تحقیق پدیدارشناسی است و شامل تشخیص جوهرۀ پدیدۀ مدنظر برمبنای داده‌های کسب‌شده و نحوۀ ارائۀ آنها است. با پیشرفت تحقیق، محققْ عناصر و اجزای پدیده را تمیز می‌دهد، تم‌های[52] اصلی و مشترک موجود در داده‌ها نمایان می‌شود و روابط و ارتباطات آن پدیده با پدیده‌های مجاور نیز مشخص می‌شود. البته لازمۀ این امر آن است که محقق به‌مدتِ طولانی در داده‌ها غوطه‌ور باشد. توصیف‌کردن: توصیفْ مکمل مراحل قبلی است و این مراحل معمولاً خودبه‌خود به توصیف منتهی می‌شوند. هدف از توصیف پدیدارشناسیْ ارتباط‌دادن و توصیف نوشتاری و شفاهی اجزای اصلی و شاخص پدیده است. توصیف مبتنی‌بر گروه‌بندی یا طبقه‌بندی تم‌ها و جوهره‌های موجود در پدیده است (پرویزی و همکاران، 1394). در تمام مراحل تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار اطلس‌تی‌آی[53] نسخۀ 8 استفاده شده است. در روش‌های کیفی نیز معیارهایی برای ارزیابی طرح کیفی وجود دارد. پژوهش کیفی‌ـ‌تفسیری برمبنای معیاری ارزیابی می‌شود که به «اعتمادپذیری یا شاخص قابلیت اعتماد[54]» موسوم است. این معیار به‌معنای متقاعدکننده‌بودن یافته‌ها و قدرت الهام‌بخشی به مطالعه‌های دیگر است (محمدپور، 1389). معیار قابلیت اعتماد دربرگیرندۀ چهار معیار جداگانه، اما به هم مرتبط هستند. باورپذیری[55]: باورپذیری با میزان باورداشتن به یافته‌های پژوهش ارتباط دارد. در یک پژوهش باورپذیر، داده‌ها هم‌ساز و هم‌بسته هستند، نه پراکنده و متناقض. باورپذیری می‌تواند ازطریق حفظ و گسترش ارتباط با پاسخ‌گویان برای دست‌یابی به آنچه واقعاً آنها می‌دانند و چگونه عمل می‌کنند، ایجاد شود (محمدپور، 1392). از روش‌های تأیید همتایان نیز برای استخراج کدهای مناسب و تعیین روایی داده‌ها استفاده شد. اطمینان‌پذیری[56]: اطمینان‌پذیری عبارت است از توانایی شناسایی جایی که داده‌های یک مطالعۀ معیّن از آن آمده‌اند، گردآوری شده‌اند و به کار رفته‌اند. با اجرای یک آزمون تشخیصْ مسیر روشن و ثابت بین داده‌ها و کاربرد آنها مشخص می‌شود. به‌علاوه، محققان کیفی می‌توانند اطمینان‌پذیری نتایج را ازطریق روش کنترل عضو افزایش دهند (محمدپور، 1392). کدگذاری و پیاده‌سازی را دو پژوهشگر انجام دادند و از روش کنترل اعضا و تأیید ناظرین نیز استفاده کردند. تلفیق داده‌ها و توافق کدگذاری داخلی و یادداشت‌برداری در عرصه نیز در مراحل مختلف کار انجام شد. تأییدپذیری[57]: تأییدپذیری به عینیت کیفی گزارش طبیعی‌گرایانه کیفی اطلاق می‌شود. دراین‌زمینه، محقق باید نشان دهد که یافته‌های وی عملاً و واقعاً مبتنی‌بر داده‌ها هستند. تأییدپذیری در راستای پاسخ به این سؤالات است که: میزانی که در آن محصول بررسی قابلِ‌تأیید است، ازجمله اینکه آیا نتایج ریشه در عینیت داده‌ها دارند، آیا نتایج منطقی هستند، آیا سوءگیری محقق وجود دارد؟ و مانند آن (محمدپور، 1392). در این پژوهش، پژوهشگر تلاش کرده است تا حد امکان دیدگاه و عقاید و پیش‌داوری‌‌های خود را کنار بگذارد و مطالبْ تماماً از داده‌ها استخراج شود. مشارکت‌کنندگان این را تأیید کردند. انتقال‌پذیری[58]: این مفهوم به مفهوم اعتبار بیرونی شباهت دارد. انتقال‌پذیری به کاربردپذیری یافته‌های پژوهش اطلاق می‌شود. در دانش اثبات‌گرایانه، اعتبار بیرونی بر تعمیم‌پذیری یا بازنمایی نتایج پژوهش متکی است. انتقال‌پذیری به درجه‌ای گفته می‌شود که در آن، نتایج یک مطالعۀ کیفی می‌تواند به یک محیط متفاوت دیگر منتقل شود و برای یک جمعیت متفاوت به کار رود؛ انتقال استنباط‌ها از یک بستر فرستندۀ خاص به یک بستر گیرندۀ خاص (محمدپور، 1392). دراین‌زمینه، پژوهشگر تلاش کرده است در انتخاب مشارکت‌کنندگان تنوع ایجاد کرده باشد.
4-یافته‌های پژوهش: باتوجهبه شرایط حضور هریک از مشارکت‌کنندگان (آزمودنی‌ها)، ساعت‌های مختلفی از روز (صبح، بعدازظهر و غروب) و به‌طورِ میانگین، هر مصاحبه در حدود 60 دقیقه انجام گرفته است. خلاصۀ وضعیت کلی مصاحبه‌های انجام‌شده، در جدول 1 ارائه شده است.
جدول 1: مشخصات مشارکت کنندگان (مصاحبه شوندگان)براساسِ تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از 12 آزمودنی صورت‌گرفته 534 مفهوم براساس کدگذاری اولیه (توصیفی) استخراج شده است که در 3 بُعد اصلی، 18 درون‌مایۀ اصلی و 55 درون‌مایۀ فرعی دسته‌بندی شدند. جدول 2 تحلیل یافته‌های پژوهش براساس ابعاد و درون‌مایه‌های اصلی و فرعی را نشان می‌دهد. برای تبیین بهتر موضوعات، زیر هر درون‌مایه نمونه‌هایی از نقل‌قول‌های مشارکت‌کنندگان آورده شده است. جدول2: ابعاد، درون‌مایه‌های اصلی و فرعی جوّ (فضای) مراکز خرید/ مالها و رفتار خرید مشتریان و ارزیابی آنها از مراکز خرید/مالها
نتایج نشان داد افرادْ درک و تجربۀ زیستۀ جوّ یا فضای مراکز خرید/مالها را با 7 درون‌مایۀ اصلی بیان کردند که مختصراً برای هر درون‌مایه نقل‌قولی‌هایی از مشارکت‌کنندگان آورده می‌شود:
از دید مشارکتکنندگانْ یکی از موضوعات اصلی در جوّ مراکز خرید/مال فضا و طراحی بیرونی است. درادامه نمونه‌هایی از نقل‌قول‌های مشارکت‌کنندگان آورده شده است: «مثلاً الآن ترافیک و دسترسی و پارکینگ‌ها برای ما خیلی مهم شده»P1 . «مثلاً ایراد مهمی که بر پالادیوم و ارگ و کورش می‌شه گرفت، همین پارکینگ‌های بد و خیابان‌های اطراف شلوغشان و دسترسی بدشون هست»P8. «البته من به‌خاطرِ کارم خیلی به سازه‌ها توجه می‌کنم؛ به سازه، نما، متریال ساخت، موقعیتی که مرکزخرید هست و امکاناتی برای رسیدن نزدیکی به اتوبان و دکوراسیون و جزئیات کار توجه دارم» P2. «فضای سبز و طراحی بیرونی مال و وجود پارکینگ‌های خوب و درست‌وحسابی برای من بسیار مهمه»P3.
توجه به فضای درونی و نوع طراحی و معماری آن و دیزاین داخلی مال از موضوعات مهم در فضای مراکز خرید بوده است. نمونه‌ای از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان به‌شرحِ زیر است: «اولین جایی که یک بخش از یک مرکزخرید من رو به‌سمتِ خودش می‌بره، معماری داخل مال با جذابیت بالا و دکور و چیدمان جالبه. قدم‌زدن از روبه‌روی فروشگاه‌ها و لذت‌بردن از راهروهای بزرگ»P6. «وجود یه اکواریوم و طراحی‌های جذاب وسط یک مرکزخرید من رو جذب می‌کنه و توی محیطش تأثیر داره. من خودم به طراحی داخلی بیشتر از بیرونی توجه می‌کنم»P4. «یشترین مورد که برای من تأثیر داشته، معماری داخلی هست. مثلاً راهروهای پهن و عریض، فضاهای مسطح بزرگ و خوب (که از کل طبقات دید کامل و خوبی دارد)، مسیرهای دسترسی راحت، امکان جابه‌جایی طبقات راحت باشه، ارتفاع سقف‌ها استاندارد باشه»P1.
از دیدگاه مشارکت‌کنندگان یکی از موضوعات در فضای مراکز خرید، بحث چیدمان و دکور داخلی فروشگاه‌ها‌ست. نمونه‌ای از این نقل‌قول‌ها در زیر آورده شده است: «ببین! درواقع به‌نظرم همۀ عوامل از اینکه چه بویی توی مال می‌آد و چه موسیقی پخش می‌شه، چه محصولاتی توی اون مرکزخرید هست، کیفیت محصولات و نوع دسترسی محصول توی اون مال و چیدمان محصولات توی فروشگاه‌ها و اصلاً اینکه محصولات و مد رو نشون بدن با ویترین‌های هیجان‌انگیز و اینکه فضاهایی برای استراحت و غذاخوردن و نوشیدن و کافه‌نشینی داره یا نه هم مهمه»P12. «من تحت هر شرایطی به فروشگاه‌هاش سر می‌زنم. دکور و چیدمان محصولات و ست‌کردن محصولاتشون و ویترین‌ها رو تماشا می‌کنم» P10.
فضای مراکز خرید از دیدگاه مشارکت‌کنندگان شدیداً تحت‌تأثیر متغیرهای انسانی است. رفتار پرسنل مال و نحوۀ برخورد و سبک و استایل مشتریان دراین‌زمینه موضع مهمی است. نمونه‌هایی از نقل‌قول‌ها دراین‌زمینه به‌شرحِ زیر است: «برخورد نیروهای یک مرکزخرید خیلی مهمه. مثلاً من توی پارکینگ یک مرکزخرید می‌خوام ماشینم رو بذارم فلان‌جا، بعد یه حراستی یا نگهبان با برخورد بد و صدای بلند داد بزنه و به من بگه نه نذار اینجاااا... خب این برای من خیلی تأثیر داره»P4. «اینکه کلاً چه سطح و لِوِل آدم‌هایی دارن اونجا قدم می‌زنن، مثلاً اگر همۀ اون آدم‌ها کلاس خاصی داشته باشن، شیک باشن، مثل وقتی شما توی یه مرکزخرید در پالادیوم می‌ری کاملاً با کورش فرق داره معمولاً البته الآن این نیستش؛ چون از همه‌جا داره آدم می‌آد»P5.
مشارکت‌کنندگان اعتقاد داشتند حضور همۀ برندها/فروشگاه‌ها و نوع تنوع آنها (قرارگیری مناسب فروشگاه‌ها) در یک مرکزخرید بسیار اهمیت دارد. نمونه‌هایی از این نقل‌قول‌ها آورده شده است. «طراحی و ساخت فضای درونی مرکزخرید، اینکه چه فروشگاه‌هایی در کدوم طبقه و چه‌جوری کنار هم چیده شده باشند»P11. «یکی از این عوامل تنوع برندها و صنف‌ها در یک مرکزخرید، نوع چیدمان برندها یا فروشگاه‌ها در یک مرکزخرید، مثلاً نمونۀ ایران‌مال رو اصلاً پیشنهاد نمی‌کنم»P1. «کورش خیلی خوب کار کرده چون همه‌چیز رو با هم در بر گرفته؛ رستوران‌های خوب (فودکورت بامش و...)، شهربازی خوبش و تا حدودی همۀ محصولات رو یک‌جا داره و تو هر طبقه‌اش محصولات کافی داره»P3.
توجه به فضاهای غیرتجاری و تفریحی ازقبیل سینما و شهربازی از دیدگاه مشارکت‌کنندگان در فضای مراکزخرید و مالْ اهمیت بسزایی دارد. نمونه‌هایی از این نقل‌قول‌ها به‌قرارِ زیر است: «و اینکه یک مرکزخرید همۀ موارد را داشته باشه؛ مثل رستوران و شهربازی و... و بتونه تمام وقت تو رو پوشش بده هم برای من حس خیلی خوبی داره»P3. «اما مرکزخریدهایی که سینما، تئاتر و بخش‌های فرهنگی مثل شهرکتاب، نشر چشمه، بوک‌لند دارند خیلی دوست دارم. من کلاً خیلی کورش می‌رم به‌خاطر سینما و نشر چشمه»P11. «اما مثلاً از رفتار خرید خودم بهتون بگم، من بیشتر سمت هایپر کشیده می‌شوم؛ چون شفافیت قیمت اونجا وجود داره و تنوع محصولات زیاد است و اینکه می‌تونی همۀ خریدهای خونه‌ات رو انجام بدی»P1.
«وقتی وارد یک مرکزخرید می‌شم، اینکه چه برندهایی توی مرکزخرید هست، نورپردازی داخل مال به چه صورت است، حتی نورپردازی بیرون مرکزخرید هم برای اهمیت داره و بعد اینکه طراحی راهروها و فضای باز راهروها، صدای موسیقی خوب و بوی شیک و خاص همه و همه مهم می‌شن و حتی صندلی‌های داخل مرکزخرید، فاصلۀ بین فروشگاه‌ها و رنگ و نوع سنگ کف و دیوارها و همۀ این عوامل برای من مهم هستن» P12. «من فکر می‌کنم مرکزخریدها باید یه روحی داشته باشند و این روح رو می‌تونه حضور برندها، رنگ و نور و شاید موسیقی آرام و زیبا و بوی کافه از ورودی مرکزخرید می‌تونه به آدم نشون بده»P6. «مثلاً پالادیوم خیلی خلوته؛ اما اون آرامش رو بهت می‌ده؛ چون بارها شنیدم که موسیقی خیلی لایت و دلنشینی تو پالادیوم پخش می‌شه دور از هر هیایو» P6. نتایج درزمینۀ تبیین تجربۀ زیستۀ رفتار خرید مشتریان در مراکز خرید و مالها شامل شش درون‌مایۀ اصلی بود که در زیر مختصراً به آنها پرداخته می‌شود:
از دیدگاه مشارکت‌کنندگان در این پژوهش، یکی از موضوعات مهم در رفتار خریدشان ایجاد حس خرید لذت‌بخش و احساس شادی درونی است. نمونه‌ای از نقل‌قول‌های دراین‌زمینه در زیر آورده شده است: «بیشترین موردی که از رفتن به یک مرکزخرید به من حس لذت‌بخش می‌ده، وجود برندهای متفاوت و زیبا و بعد از اون چیدمان فروشگاه‌ها (ویترین‌ها) و واقعاً نورپردازی اون مال و معماری داخل مرکزخرید برام خیلی احساس لذت‌بخشی داره» P6. «اما یه موضوع مهم دیگه اینه که توی مرکزخریدی تو احساس لذت‌بخشی می‌کنی که همه‌چیز داشته باشه؛ مثل رستوران و کافی‌شاپ، شهربازی و فضاهای تفریحی مثل یه آبنمای و اکواریوم جالب (دبی‌مال) و... فقط بعد تجاری مرکزخریدها در نظر گرفته نشده باشد؛ خسته شدی، جا یا فضایی باشه که بتونی استراحت کنی و دوباره وارد دنیای مدرن و جدید و دور از زندگی ماشینی باشی» P4.
مشارکت‌کنندگان اعتقاد داشتند حس خرید کارکردگرایانه شامل تفکیک طبقات، دسترسی مناسب، نزدیک لوکیشن مال به محل سکونت و... در رفتار خرید ایشان مؤثر است. نقل‌قول‌هایی از مشارکت‌کنندگان دراین‌زمینه برای تبیین بهتر آورده شده است: «ببین! به‌نظرم زمانی یک خرید کارکردگرایانه است که تو بتونی اون محصول و کالایی که نیاز داری رو سریع خرید کنی. به‌نظرم اون مالها یا مراکز خریدی که هر طبقه رو به یک محصول یا صنف اختصاص می‌دن، این خیلی خوبه؛ چون مثلاً اگر تو کفش بخوای، می‌تونی خیلی سریع به اون طبقۀ خاص بری و خریدت رو سریع انجام بدی» P10. «من مثلاً وقتی می‌خوام برم جایی سریع خریدم رو بکنم و به بقیۀ زندگیم برسم، اولویت رو می‌ذارم جایی که نزدیک خونه‌ام هست؛ مثل ارگ؛ چون سریع می‌رسم اونجا. حتی نیاز به پارکینگ ارگ هم ندارم. پارکینگ ارگ خیلی بده و ازنظر من مرکزخرید ارگ به همین دلیل توی خیلی از مواقع می‌تونه به نیازهای من به‌راحتی جواب بده. زمانی خرید می‌کنم که فقط نیاز محصولی یا خدماتی من رو جواب‌گو باشه. فکر می‌کنم اولین موردش نزدیکی مرکزخرید به خونه است و بزرگ و وسیع‌نبودن اون مال، توهم توهم‌نبودن فروشگاه‌ها» P6.
از دیدگاه مشارکتکنندگانْ ارائۀ قیمت‌های مناسب، شلوغی مال و حضور بخش‌های تفریحی و سرگرمی در مراجعۀ مجدد به مال تأثیرگذار است. بدین منظور، موضوع پاخور توسط مشتری از موضوعات اصلی در رفتار مشتریان شناسایی شد که در زیرْ نمونه‌هایی از آن آورده شده است: «خب اگر اون عواملی که با هم حرف زدیم، مثل فروشگاه‌های خوب و همه‌جور محصول، وجود بخش‌های مختلف ارائۀ تخفیف‌های مثلاً فصلی توی یک مرکزخرید باشه، من بهتر خرید می‌کنم. یعنی اینکه دلم برای خرید قرص‌تر می‌شه خب اوکی همۀ نیازهام رو اینجا جواب بدم و دوباره و دوباره به اون مال سر می‌زنم و خرید می‌کنم و لذت می‌برم» P4. «مثلاً رفتن به مرکزخرید و خرید با قیمت خوب و در کنار آن تفریح‌کردن در مال هم به من احساس خوشایندی می‌ده و مجدد برای خرید اونجا رو انتخاب می‌کنم»P1.
مشتریان مراکز خرید قضاوت‌ها و مقایسه‌های متفاوتی از مراجعه به این مراکز خرید ایرانی و خارجی بیان کرده‌اند که بیان‌گر میزان رضایت و اعتماد به مالها و یا برعکس است. نمونه‌هایی از این تجارب در زیر آمده است: «خب ابتدا لوکیشن پالادیوم رو من دوست دارم و درواقع به من این حس رو می‌ده که از سایر مال‌های دیگه توی چیدمان و قرارگیری فروشگاه‌هاش دقت و حساسیت بیشتری خرج کرده، تنوع برندها از رنگ‌های گرم و جذاب استفاده می‌کنه، سنگ کف و دیوارها خیلی خوبه، متریال ساخت مالْ شیکه، رستوران و فودکورت خوبی هم داره»P2. «یادمه یک بار رفتم ارگ برای خرید وسیلۀ تزئینی که دقیقًا طبقۀ پایین طلا و جواهر کنار پله‌برقیه؛ اما ان‌قدر دکور زشت و بدسلیقه داره که شما رغبت رفتن داخل اونجا رو نداری و رفتار بد پرسنل ارگ خیلی ناراحتم کرد»P9. «تعداد آسانسورها و پله‌برقی‌ها مثلاً ازنظر من پالادیوم توی این زمینه‌ها خیلی ضعیفه یا کورش وقتی ماشینت رو پارکینگ پایین پارک می‌کنی، اشکت درمی‌آد تا یه آسانسور خالی بیاد همه پر و بد برعکس مال‌های خارجی مثل دبی‌مال، لذت می‌بری» P12.
مشارکت‌کنندگان اعتقاد داشتند که ریسک خرید از مراکز خرید/مالها بسیار پایین‌تر از خریدهای مشابه از اینترنت یا مراکز دیگرند و یکی از موضوعات مهم در رفتار خریدشان را کاهش این مخاطرات بیان داشتند. نمونه‌هایی از بیانات ایشان در زیر آورده شده است: «مثلاً من فکر می‌کنم که توی مرکزخریدها تو می‌تونی از سلامت محصولات اطمینان داشته باشی اینکه اصل یا نه و می‌تونی پرو کنی یا مرجوع کنی»P10. «بحث ایمنی و امنیت در مرکزخریدها توی پرداخت مالی زیاده. امکان انتخاب بهتر رو داری و امکان مقایسه راحت‌تره. قیمت‌ها هم وجود داره» P10. «درکل، من از خریدهای اینترنتی یا فروشگاه‌های آنلاین خوشم نمی‌آد؛ چون دست‌وپای آدم رو خیلی می‌بنده. اول اینکه تو نمی‌تونی کالا رو لمس کنی»P11.
مشارکت‌کنندگان در این پژوهش بیان کردند که مالها و مراکز خرید در ارائۀ پروموشن‌ها و تبلیغات موفق‌تر از سایر مراکز عمل می‌کنند و یکی از دلایل و موضوعات تعیین‌کننده در رفتار خرید مشتریان این عامل بوده است. نمونه‌هایی از نقل‌قول‌ها دراین‌زمینه به‌شرحِ زیر است. «اینکه تبلیغات دیجیتالی باحال همیشه داشته باشه و طراحی‌های مدرن گرافیکی توی محیط و کارهاش داشته باشه، من خیلی خیلی می‌پسندم»P11. «محیط‌های مرکزخریدهای سالم و خانوادگی، کیفیت محصولات مثلاً می‌تونم به اطرافیانم درمورد محصولات و برندهای خوب و باکیفیت آن مرکزخرید بگم، تخفیف‌های خوب، محیطی که خیلی گرم و خوب باشه؛ چون قطعاً آن مال خوب به همۀ عوامل محیطی که تا الآن درموردشون صحبت کردیم رو توجه کرده» P9. «حتی شکل تبلیغات در آن مالها، بنرها، لایت‌باکس‌ها و همۀ کارهای تبلیغاتی که رنگ و شکلی به مالها می‌دن، همه و همه جزء محیط مرکزخرید هستند»P2. «یادم می‌آد که یک‌سری با خواهرم رفته بودم پالادیوم. نزدیک به سال نو میلادی بود خیلی محیط اونجا برام جذاب بود. از سقف مرکزخرید، بنرهای جشنواره خرید و شکوفه‌های برف آویزان بود. جلوی در هم طرحی از کریسمس و بابانوئل بود. خیلی جوّ پالادیوم را جذاب کرده بود. من واقعاً جذب محیط شدم» P8. یافته‌های پژوهش درزمینۀ تبیین تجربۀ زیستۀ ارزیابی از مراکز خرید/مالها و عوامل تعیین‌کنندۀ آن شامل پنج موضوع کلی بود که در زیر مختصراً به آن پرداخته می‌شود:
از دیدگاه مشارکتکنندگانْ برداشت‌ها و تصویرهای ذهنی متفاوتی از مراکز خرید و مال‌های ایرانی به دست آمده است. در زیر به برخی از نقل‌قول‌ها اشاره شده است. «به‌نظرِ من بازار مرکزخریدها در ایران هنوز اشباع نشده و بالغ نیست و کلاً 7 الی 8 تا مرکزخرید داریم. نمی‌شه خیلی مقایسه کرد. یعنی هنوز رقابتی نیستن»P1. «مثلاً یادم می‌آد برای اینکه بتونم دو تا جنس رو با هم مقایسه کنم، رفتم سراغ پالادیوم و یک‌سری دکوری خاص خریدم» P7. «درواقع در ایران رفتن به مرکزخریدها ازنظر من فقط جنبۀ تفریح و سرگرمی داره. بعد خریدکردن چون تو ایران تفریح خاص دیگه‌ای نداریم» P2. «اما یادم می‌آد که یک بار برای خرید رفتم پالادیوم. راستش قیمت‌ها خیلی خیلی بالا بود؛ اما خب بگم اون کیفیت محصول و جنس محصول رو هم همه‌جا نمی‌دیدی یا اگر چیزی از اونجا می‌خری تنِ همه بیرون نمی‌بینی. خیلی محصولات خاصی داره» P10.
مشارکت‌کنندگان بیان کرده‌اند که حضور برندهای مطرح و محیط‌های جذاب مراکز خرید/ مالها یکی از مفاهیم تمایل به خرید از مرکزخرید/مال است که در زیرْ برخی از این نقل‌قول‌ها آمده است: «من بیشتر خودم رو با محیط‌های فرهنگی و تا حدودی تفریحی مرکزخریدها نزدیک‌تر می‌بینم» P11. «نسبت به موضوع سازگاری با خود، من با محیط‌های تمیز و نورانی و محیط‌هایی که روح داشته باشند، احساس نزدیکی می‌کنم» P8. «محیط‌هایی که برندهای خوب داشته باشد،ارائۀ قیمت‌های مناسب، تخفیف‌های خوبی ارائه کنه و کمی هم موقعیت مکانی آن مال برام مهمه؛ چون دوست دارم و خودم را متعلق به مکان‌های خوب می‌دانم؛ نه خیلی گران و لوکس» P8.
از دیدگاه مشارکتکنندگانْ کیفیت خوب محصولات و ارائۀ امکانات خدماتی و کم‌رنگ‌شدن بُعد تجاری مالها و بهره‌بردن برای تمام سنین در ارزیابی مراکز خرید و مال بسیار حائز اهمیت است. نمونه‌هایی از این نقل‌قول‌ها در زیرآورده شده است: «در سازگاری کارکردی، کیفیت محصولات خوب، وجود بانک‌های معتبر در یک مرکزخرید، تخفیف‌های ویژه و برگزاری قرعه‌کشی‌‌های خوب، دسترسی‌های آسان، وجود چند صنف در یک مرکزخرید که امکان مقایسه و انتخاب هم به آدم بده، خیلی خوبه» P2. «تخفیف‌های ویژه و دومین مورد کارکردی یک مرکزخرید زمانی برای من جالب است که آن مال به افرادی که برای تفریح و سرگرمی به آن مال می‌آیند هم توجه کرده باشد (توجه به افرادی که قسط خرید ندارند) یعنی داشتن امکانات تفریحی و سرگرمی، دادن خدمات رایگان و راهنمایی خوب برای استفاده از این خدمات،کم‌رنگ‌شدن بُعد تجاری یک مرکزخرید» P9.
مشارکت‌کنندگان یکی از عوامل مؤثر در ارزیابی از مراکز خرید/مالها را عوامل محیطی بیان داشتند که در زیر برخی از این عوامل آوره شده است: «اما می‌تونم بگم شلوغی زیاد و وجود رستوران و شهربازی و همۀ محصولات یک‌جا و روشنایی زیاد و طراحی خاص می‌تونه تو شکل‌گیری مثبت من از یک مرکزخرید تأثیرگذار باشه» P3. «اما کلاً تو بعضی از مرکزخریدها همه جرئت نمی‌کنن پاشون رو بذارن؛ مثلاً محیط پالادیوم و لوکیشنی که هست و طراحی خود مرکزخرید و برندها و فروشگاه‌هایی که هستند و قیمت‌هایی که داره، نورپردازی و چیدمان و نوع برخورد افراد اونجا، خلاصه همۀ این عوامل باعث شده یه کلاسی به پالادیوم بده که همه نیان اونجا و این موضوع رو خیلی حال می‌کنم و دوست دارم» P4.
توجه به مسائل اجتماعی، به‌خصوص عوامل زیست‌محیطی و ایفای نقش فرهنگ‌سازی ازجانب مراکز خرید/مالها یکی از موضوعات مهم در ارزیابی از مرکزخرید از دیدگاه مشارکت‌کنندگان بوده است. نمونه‌هایی از نقل‌قول‌ها در زیر آورده شده است. «در حوزۀ غذایی هم سالم باشه، برام مهمه که فودکورت مرکزخریدها غذیی سالم، سالادبار ارائه کنند، ضایعات و پسماندهاشون رو مدیریت کنن»P1. «اگر مرکزخریدی بتونه باعث افزایش فرهنگ مردم بشه و چیزهای خاص و خوبی رو ارائه کنه و فضایی برای جوون‌ها و بزرگ‌ترها به‌تفکیک داشته باشه و بتونه باعث تغییر در سبک زندگی مردم ایجاد کنه و باعث رفاه بشه و خوش‌گذرونی بشه کرد، حتماً حتماً نظر مثبتی بهش دارم و معرفی می‌کنم» P10. بنابراین، در این پژوهش با تأکید بر داده‌های واقعی به‌دست‌آمده از مشارکت‌کنندگان این پژوهش، مدل تحلیلی زیر معرفی می‌شود:
نمودار1- نمودار تحلیلی جوّ (فضای) مراکز خرید/مالها و رفتار خرید مشتریان
5- بحث و نتیجه‌گیری در پژوهش حاضرْ فضا و طراحی بیرونی جوّ (فضای) مراکز خرید/مالها در هفت درون‌مایۀ اصلی طبقه‌بندی شد. پژوهش‌های کمی به تأثیر فضا و طراحی بیرونی مراکز خرید[59] پرداخته‌اند. گروسبارت به بررسی تأثیر خصوصیات محیطی فضای بزرگ اطراف فروشگاه (منطقۀ خرید) بر رفتار خریدار پرداخته است و نشان داد مشتریانْ نگرش‌های خاصی درقبالِ فضای کلان، بزرگ و پیچیده دارند؛ ولی این نگرش کاملاً به نوع خریدار بستگی داشت (گروسبارت و همکاران[60]، 1975). یکی از جنبه‌های نوآوری در پژوهش حاضر این است که تنها به متغیرهای فروشگاه‌ها پرداخته نشده است؛ بلکه فضای کل مرکزخرید/مال به‌طورِ کامل بررسی شده است. پژوهش‌های مرتبط با متغیرهای درونی (فضا و طراحی درونی) عموماً موضوع چیدمان فروشگاه را وسیله‌ای جهت ایجاد فضای کافی برای خرید (که کمی به مفهوم ازدحام ربط دارد) یا کنترل جریان رفت‌وآمد در فروشگاه می‌دانند. ظاهر و داخل فروشگاه می‌تواند نمایش محصول مانند نقطۀ خرید یا فضای قفسه، تابلو، دکوراسیون دیوار باشد. این عوامل نقش مهمی در استراتژی هر خرده‌فروشی ایفا می‌کنند (برمن و ایوانز[61]، 1995؛ لوی و ویتز[62]، 2009). در پژوهش حاضر، منظور از متغیرهای درونی[63] فقط فروشگاهی خاص نیست؛ بلکه کل مرکزخرید/مال را در برگرفته است که درون هفت درون‌مایۀ فرعی قرار گرفته شده است. تنوع در طراحی داخلی مال طراحی و معماری داخلی و تفکیک فضاها و تمیزی و آراستگی محیط داخلی مال و همچنین ازدحام جمعیت و یا حتی خلوت و آرامش در مال، علاوه‌بر موارد بیان‌شده حضور امکانات پولی و بانکی و وجود علائم مناسب و دیجیتالی برای جلوگیری از سردرگمی و حس نارضایتی در مشتریان، جزء متغیرهای درونی به‌عنوانِ جوّ (فضای) مراکز خرید/مالها در نظر گرفته شده است که نشان از دید جامع و کامل به این مهم است. کالاپردازی بصری[64]، واژه‌ای که بسیار متنوع است و یک معنی واحد ندارد. این واژه می‌تواند به فعالیت‌های پروموشنی تولیدکننده برای نمایش‌های درون‌فروشگاه اطلاق شود و یا شناسایی تصمیمات خرده‌فروش دربارۀ کالا یا خط کالا تعریف شود. در این پژوهشْ به نوع چیدمان و نمایش محصولات اشاره شده است و همچنین به این موضوع در پیشینۀ پژوهش جوّ (فضای) مراکز خرید/مالها چندان توجه نشده است. ازطرفیْ تعداد، ظاهر و رفتار کادر خرده‌فروشی بر نگرش مصرف‌کننده به شرکت و طبیعتاً رفتار او تأثیر می‌گذارد و مساعدت کارکنان تأثیر مثبتی بر میزان لذت و تحریک دارد که طبیعتاً بر تمایل به خرید اثر می‌گذارد (بیکر، لوی و گریوال، 1992). فروشگاه‌هایی که کادر فروششان به مشتریان سلام می‌کنند، کیفیت خدماتی بیشتری از فروشگاه‌هایی دارند که کارکنان کمتری از آنها به استقبال مشتریان می‌روند (بیکر، گریوال و پاراسورامان[65]، 1994؛ میتال و جامب[66]، 2016). در این پژوهشْ رفتار نیروی کار (پرسنل) مرکزخرید و همچنین نوع و میزان برقراری ارتباط و تعامل با مشتریان از نیروهای حراست گرفته تا فروشندۀ هریک از فروشگاه‌های مال و درنهایت شهرت و محبوبیت مالک و صاحبان اصلی مالها و طبقۀ اجتماعی مشتریان (بازدیدکنندگان) متغیرهای انسانی[67] به شمار می‌رود که بر جوّ مرکزخرید تأثیر دارند. بعضی از یافته‌های این بخش هم در مطالعات پیشین نبوده است. ترکیب بهینۀ مستأجران[68] ترکیب انواع فروشگاه‌ها در یک مرکزخرید که این فروشگاه‌های خرده‌فروشی دارای سطوح مختلف قیمت و دسته‌های متفاوت محصولات و خدمات هستند (حیدرزاده و کائینی، 1395). دربارۀ اهمیت موضوع ترکیب بهینۀ مستأجران، باید بیان کرد که در عمل تعداد کم یا زیاد فروشگاه در یک مرکزخرید/مال چندان مهم نیست؛ اما مهمْ ترکیب اثربخش و کارآمد مستأجران یک مرکزخرید است. ترکیب بهینۀ مستأجران به‌عنوان درون‌مایۀ اصلی در این پژوهش دیده شده است که این مهم در یک مرکزخرید موجب هم‌افزایی می‌شود و مشتریانِ بیشتر و جوّ مناسبی را برای آنها به ارمغان می‌آورد که قرارگیری مناسب فروشگاه‌ها/برندها و هم‌جواری آنها و نوع قرارگیری در طبقات مختلف مال به‌عنوانِ درون‌مایه‌های فرعی دیده شده است و ازطرفی، داشتن شناخت کافی از تنوع[69] و دسته‌بندی‌های[70] مختلف کالاها و خدمات در میان خرده‌فروشی‌ها، نکتۀ مهم در مدیریت یک مرکزخرید/مال است که یکی از یافته‌های جدید در این پژوهش است. امروزه مشتریان تمایل دارند تا خریدهای متفاوت خود را به‌صورت یک‌جا انجام دهند، علاوه‌بر تغییر نگرش‌ها، ارزش‌ها و سایر عوامل اقتصادی و فرهنگیْ باعث شده است تا فرایند خرید به یک فعالیت اجتماعی و سرگرم‌کننده تبدیل شود. این عوامل باعث شده است تا مشتریان بیشتر به مراکز خرید نوین گرایش پیدا کنند (حیدرزاده و حسنی‌پارسا، 1391). امروزه مراکز خرید/مالها دیگر مکان‌هایی برای معامله نیستند که اگر مشتریان به یک محصول یا خدمات نیاز دارند به آنها مرجعه کنند، بلکه مکانی برای اهداف اجتماعی است که نیازهای تجربی و احساس آنها را تحت‌تأثیر قرار دهد (رستگار و شهریاری، 1397). بنابراین، باتوجهبه تجارب زیستۀ مشارکت‌کنندگان و فرهنگ جامعه در این پژوهش وجود و توجه به امکانات/فضاهای تفریحی و سرگرمی و فرهنگی در مرکزخرید/مالها (شهربازی‌های سرپوشیده و پردیس‌های سینمایی و رستوران و فودکورت) و امکانات رفاهــی و خدماتی (فضایی برای استراحت سالمندان و فضایی برای تفریح معلولین) به‌عنوانِ درون‌مایه‌های فرعی استخراج شده‌اند. هنگامی که مصرف‌کنندگان به مراکز خرید بزرگ یا مالها مراجعه می‌کنند، می‌خواهند چندین ساعت را در آنجا بگذرانند؛ بنابراین، تصور مراکز خرید بدون وجود رستوران‌ها و کافه‌ها و فودکورت‌ها غیرممکن است؛ به‌گونه‌ای که به‌طورِ میانگین، 8درصد از فضای قابلِ‌اجاره در مراکز خرید و مالها به واحدهای تجاری در بخش فودکورت و نوشیدنی اختصاص می‌یابد و یا در نیازمندی مشتریان به حضور همۀ محصولات و خواسته‌هایشان زیر یک سقف، می‌توان به هایپرمارکت‌ها[71] در مال اشاره کرد. تقریباً همۀ مال‌های دنیا هایپرمارکت‌هایی به‌اندازه‌های مختلف در خود جای داده‌اند. هایپرمارکت‌ها در حدی قدرتمند هستند که معمولاً مراکز خرید و مالها افتتاحیۀ خود را هم‌زمان با افتتاح هایپرمارکت انجام می‌دهند. همچنین، حضور پردیس‌های سینمایی[72] و شهربازی‌های سرپوشیده [73] (اف‌ای‌سی) در مراکز خرید و مالها خالی از لطف نیست؛ چون فعالیت‌های اجتماعی و سرگرمی برای نوجوانان و جوانان و بزرگسالان هستند که مخاطبین زیادی را به خود جذب می‌کنند. براساسِ یافته‌های این پژوهش، توجه به ابعاد و فضاهای تفریحی و سرگرمی یکی از مؤلفه‌های مهم و تأثیرگذار در جوّ مراکز خرید/مال‌ها‌ست. حواس چندگانه[74]، محیط مرکزخرید و جلوه‌های سمعی و بصری و بویایی خرده‌فروشی ممکن است به‌نوعی بسط مفهوم محصول تکمیلی لویت[75] (1980) باشد. مشخصه‌های محصول، بسته‌بندی و ظاهر آن و جلوه‌های سمعی و بصری خرده‌فروشی و محیط مرکزخرید سبب افزایش فروش می‌شود. مرکزخرید بخشی از فرابسته‌بندی کالا می‌شود. بسته‌بندی و ظاهر، ازطریق ارتقای برداشت مشتری از کیفیت و تمایز، به محصولْ ارزش می‌افزایند، احتمال خرید را افزایش می‌دهند و درنهایتْ بر حجم فروش و سودآوری آن تأثیر می‌گذارند (اسپنس و پاچینلی، 2014). نشانه‌های حسی بصری[76] برای خرده‌فروشان، بینایی بی‌شک غالب‌ترین حس است و خرده‌فروشانی که با عوامل زیبایی‌شناختی و محرک‌های بصری سروکار دارند، از افرادی که طراحی یا جنبه‌های زیبایی‌شناختی را نادیده می‌گیرند، موفق‌تر هستند (هچت[77] و رینر[78]، 2009؛ داوسون و همکاران[79]،1990). شواهد همچنین نشان می‌دهد خرده‌فروشان، نورپردازی را به‌عنوان یک محرک بصری به‌گونه‌ای ترتیب می‌دهند که جوّ مغازه را بهبود بخشد. به‌علاوهْ نورپردازی و رنگ آن نیز بر رفتار پیش روی خریدار، هم‌خوانی در مغازه، انتظارات و قیمت و درک کالا در محیط خرده‌فروشی تأثیر دارد (رتی[80] و بروئر[81]، 2000).شواهد همچنین نشان می‌دهد خرده‌فروشان، نورپردازی را به عنوان یک محرک بصری به گونه‌ای ترتیب می‌دهند که جوّ مغازه را بهبود بخشد. (لیک[82]و همکاران، 2016؛ بابین[83]و همکاران، 2003؛ سامرز[84]و هبرت[85]، 2001). در پژوهش حاضر جلوه‌های بصری در کل فضای مرکزخرید/مال ازجمله فضاهای تزئین‌شده، اِلِمان‌های جذاب در معماری، نورپردازی‌های بیرونی و درونی، رنگ فضا دیده شده است. نشانه‌های حسی شنیداری[86] در محیط‌های خردهفروشیْ گوش‌دادن و شنیدن اغلب به زمینۀ موسیقی، اصوات و سروصدا مربوط می‌شود (جین[87]و بگدیر[88]، 2011). همچنین، نشانه‌های حسی شنیداری بر شناخت و پردازش‌های ذهنی، حالات احساسی مانند خلق، ظرفیت و برانگیختگی و/یا تصمیمات خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد (اندرسون[89] و همکاران، 2012). صدای پس‌زمینۀ محیط روزانه بر تجربیات خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد و به آنها کمک می‌کند اشیا را سریع‌تر شناسایی کنند و این امر برای خرده‌فروشان بدین معناست که صدای پس‌زمینۀ محیط ممکن است شامل صداهایی دربارۀ خدمات و محصولات باشد که توسط نشانه‌های غیرقابل‌کنترل به وجود آمده‌اند؛ مانند سروصدای مشتریانی که با یکدیگر صحبت می‌کنند یا صداهایی که به‌صورتِ طبیعی در مغازه به وجود می‌آیند (دمولین[90]، 2011). باتوجهبه تجارب زیستۀ مشارکتکنندگانْ موسیقی در محیط خرده‌فروشی بر شناخت، احساسات و رفتار خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد، از جنبۀ شناختی، انتظارات، ادراک و ارزیابی‌های خریداران به‌شدت تحت‌تأثیر موسیقی قرار دارد. علاوه‌براین، پژوهش نشان داده است تأثیر موسیقی بر احساسات مشتریان وجود دارد و همچنین گام، حجم ارتفاع صوت و نوع سبک موسیقی، همگی تأثیرگذار هستند. نشانه‌های حسی بویایی[91] خرده‌فروشان اهمیت بو و تأثیر آن بر رفتار مشتری را قبول دارند؛ ولی در محیط‌های خرده‌فروشی، تعیین مناسب‌بودن بو به‌نسبتِ سن، فرهنگ و دیگر مشخصات کار دشواری است (مولر[92]و هرم[93]، 2013). این یعنی یک رایحۀ مطلوب باید با طراحی مغازه، دسته‌بندی محصولات و مشتریان هم‌خوانی داشته باشد (لیندرز[94]و همکاران، 2016)؛ بنابراین، خرده‌فروشان باید در استفاده از بو دقت زیادی داشته باشند. بو بر احساسات و رفتار خرید تأثیر می‌گذارد و بوی مطلوب حافظۀ مربوط به کالا، قابلیت ریسک‌پذیری، تنوع‌طلبی در خرده‌فروشی، کنجکاوی و توجه مشتری را بالا می‌برد (اورث[95] و بورین[96]، 2005). همان‌طور که در پژوهش‌ها آمده است، اکثر پژوهش‌های صورت‌گرفته بر تأثیر حواس در فروشگاه یا یک مغازه را تحلیل سطحی کرده‌اند؛ درصورتی‌که پژوهش حاضر تأثیر حواس چندگانه را جامع‌تر و در کل فضای مال/مرکزخرید بررسی کرده است. براساسِ دیدگاه مشارکت‌کنندگان، نورپردازی‌های مصنوعی و طبیعی که الهام‌گرفته از سبک و نوع طراحی و معماری مرکزخرید است و پخش موسیقی یک‌پارچه در کل مال و صدای آبنما و حضور المان‌های طبیعی در مال، مثل گونه‌های گیاهی و وجود پرندگان در انتخاب آنها مؤثر است و همچنین اظهار کرده‌اند که در مال‌هایی که بو و رایحۀ معطر و خوش در کل فضای مال هست، نسبت به سایر مالها که بویی نمی‌دهند، زمان بیشتری را سپری کرده‌اند و رضایت بیشتری از آن مال/مرکزخرید دارند و در رفتار خرید و ارزیابی آنها از آن مال تأثیرگذار است. حس خرید لذت‌بخش ارزش خرید لذت‌گرایانه[97] برداشتی است که براساس آن مرکزخریدْ مکانی است که افراد برای کسب لذت از خرید در آنجا حضور پیدا می‌کنند و درواقع کسب تجربۀ خرید برایشان بسیار مهم است. درواقع گشت‌وگذار، همراهی خرید با خانواده و دوستان، غرق‌شدن در محصولات مالها، لذت‌بردن از فضای مراکز خرید و توجه به جنبه‌های تفریحی مالها و هرآنچه را به احساسات خرید مربوط می‌شود، حس لذت‌بخش از خرید درک می‌کنند. افراد ارزش خرید کارکردگرایانه[98] را براساسِ تمایلات ابزاری از خریدشان نشان می‌دهند. یعنی خرید با هدفی ویژه که در آن کارایی و مؤثربودنْ نگرانی‌های اصلی هستند. درواقع براساسِ این نوع رفتار خرید، مشتریان به‌دنبالِ مراکز خریدی هستند که در آن می‌توانند کالاهای ضروری یا نتیجۀ خاصی را سریعاً و بدون هیچ مشکلی به دست بیاورند و در این حس رفتاری ارائۀ تخفیفات محصولات مالها و همچنین تفکیک طبقات و دسترسی آسان به محصولات نیز اهمیت دارد؛ بنابراین، از دیدگاه مشتریانْ نیازهای کاربردی با کار مرتبط هستند. درحالی‌که نیازهای لذت‌جویانه با لذت مرتبط هستند، مراکز خرید/مال‌های موفق می‌کوشند هر دو نیاز کاربردی و لذت‌جویانه را برآورده کنند؛ بنابراین، مراکز خرید باید اطلاعات کافی و تجربۀ خرید بدون زحمتی را برای خریداران کاربردی فراهم بیاورند. ازطرف دیگر، خریدارانی که نیازهای لذت‌جویانه دارند، به هیجان، تحریک، موقعیت و قدرت تفریح و ماجراجویی نیاز دارند. بازدید مجدد (پاخور[99]) مشتریان مراکز خرید/مال‌هایی که بتوانند ترافیک بیشتری را ایجاد کنند (یعنی مشتریان و بازدیدکنندگان بیشتری جذب کنند)، می‌توانند به‌صورت مؤثرتری خود را در اذهان خریداران به‌لحاظِ دسترسی، فضا، قیمت و تبلیغات و... جای دهند و همچنین نگرش مثبتی را به خود ایجاد خواهند کرد که درنتیجه به افزایش بازدید مجدد از مراکز خرید و مالها[100] و افزایش تبلیغات شفاهی مثبت دربارۀ آن منجر خواهد شد که یکی دیگر از یافته‌های جدید در این پژوهش است. رفتار خرید مشتریان تأثیر زیادی از تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌گیرد؛ ولی برای داشتن وفاداری بلندمدت باید بر روی ادراک و عکسل‌العمل درونی افراد تأثیر گذاشت (شاه‌حسینی و همکاران، 1390). ریسکهای ادراک‌شده افرادْ خریدهای آنلاین (اینترنتی) را مستلزم برخی بی‌اطمینانی‌ها در فرایند خرید می‌دانند. به‌طورِ کلی مصرف‌کننده برای خریدهای اینترنتی ریسک بالاتری را می‌پذیرد. دلیل اصلی این موضوعْ نبودِ یک فروشگاه فیزیکی است؛ درحالی‌که در مالها امکان لمس و آزمایش اجناس، اطمینان از سلامت محصول، شفافیت قیمت‌ها و بالابودن امنیت در پرداخت های مالی و نبودِ ریسک کلاهبرداری وجود دارد که این موضوع نیز یکی از جنبه‌های نوآوری این پژوهش در رفتار خرید مشتریان مراکزخرید/مال‌ها‌ست. در تجربۀ مشتری، آنچه واقعاً مردم می‌خواهند، فقط محصولات نیستند؛ بلکه کسب تجربۀ رضایت‌بخش است. به‌طورِ گسترده‌تر تجربۀ مشتری را شامل تمام جوانب ارائۀ مرکزخرید/مال، کیفیت، مشتری‌مداری، رضایت و وفاداری، ارائۀ خدمات و محصولات باکیفیت و قابلیت اطمینان می‌دانند. تجربۀ مشتری را پاسخ درونی و ذهنی مشتریان به هرگونه ارتباط مستقیم و غیرمستقیم با مرکزخرید/مال در نظر گرفته می‌شود. یکی از عناصر اصلی تجربۀ مشتریْ میزان رضایت مشتری از عرضۀ خدمات به‌ویژه نگرش‌ها و ادراکات مشتری است. درواقع شامل قضاوت‌های مثبت یا منفی مشتریان از مراکز خرید و فروشگاه‌های آنها‌ست. همچنین، اعتماد مشتریان به‌واسطۀ ویژگی‌های پیرامون محصول یا خدمتی که دریافت می‌کنند، تحت‌تأثیر مثبت یا منفی قرار می‌گیرد. عوامل مهمی که دراین‌باره می‌توان نام برد عبارت‌اند از نور کافی، امکانات رفاهی، رنگ محیط، صداها و نواهای موجود در محیط، دکوراسیون آراستگی کارکنان، بوی خوش و پاکیزگی محل ارائۀ خدمات (صنایعی و همکاران، 1394). یکی دیگر از دلایلی که بر رفتار خرید مشتریان تأثیر دارد، نوع و سبک تبلیغات و پروموشن‌هایی است که در مراکز خرید استفاده می‌شوند. تبلیغات مدرن یا دیجیتالی که امروزه مالها برای ارائۀ هرچه بهتر محصولات و خدمات خود استفاده می‌کنند و باعث جلب‌توجه مشتریان خود می‌شود. همچنین افراد، تبلیغات شفاهی[101] را به‌معنای نوعی تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌دانند که مراکز خرید به‌عنوان فعالیت تبلیغاتی از آن استفاده می‌کنند که به نگرش مثبت در میان مشتریان خود منجر می‌شود. تبلیغات، همواره از مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت‌های بازاریابی بوده است و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان جایگاه مهمی دارد (کردنائیج و همکاران، 1395). بحث تخفیفات (تخفیفات فصلی، مناسبتی) و ارائۀ پروموشن‌های مربوطه نیز در مراکز خرید بسیار مهم هستند. درزمینۀ ارزیابی از مرکزخرید/مال نیز عواملی چون سازگاری با خود[102] بسیار مهم است که عبارت است از انطباق یا عدم‌انطباق میان تصویر حمایت خرده‌فروشی و تصویر خریدار از خود. مشتریان علاوه‌بر ارزیابی از مراکز خرید به‌لحاظِ مقولۀ خودسازگاری ممکن است مالها را ازنظر برخی ویژگی‌های خاص نیز ارزیابی کنند. درواقع هرچه درجۀ خودسازگاری و تصویر حمایتی مرکزخرید بزرگ‌تر باشد، احتمال آنکه مشتری از آن حمایت کند یا ارزیابی مثبتی داشته باشد، بالاتر خواهد بود. در سازگاری کارکردی[103] افراد، جنبه‌های سودمندگرایی ادراکی از مال را در ارتباط با برخی جنبه‌های ایدئال می‌دانند. برای مثال، افرادْ ممکن است هزینه‌های پایین بسیاری از محصولات، کیفیت محصولات و خدمات، امکانات ویژه را در مراکز خرید/مالها در نظر بگیرند. این معیارهای ارزیابی در مقایسه با معیارهای نمادینْ ماهیتی کارکردی یا سودمندگرا دارند. برداشت یا نگرش مشتری از مراکز خرید/مالها درواقع تصویر ذهنی یا دیدگاه مشتریان و بازدیدکنندگان از مراکز خرید است که هرچه اطلاعات دریافتی تجربیات مثبت قبلی از مالها بالاتر باشد، احتمال ایجاد تصویر ذهنی مثبت در میان افراد بیشتر خواهد بود که درواقع عوامل محیطی (جوّ)، حضور برندهای مطرح و مناسب، چیدمان مناسب و درکل ادراک خریدارن از مراکز خرید/مال‌ها‌ست. امروزه با گسترش ساخت‌وساز مراکز خرید و مالها و همچنین تغییر مفهوم پارادایمی خرید از بازار سنّتی به مراکز خرید مدرن توجه به مسائل زیست‌محیطی، کمک به بالابردن سطح رفاه و فرهنگ عمومی و همچنین هم‌گام‌بودن مراکز خرید با مسائل اجتماعی و اقتصادی و فرهنگی بسیار حائز اهمیت است؛ به‌گونه‌ای که مسئولیت اجتماعی مالها در ارزیابی آن در دیدگاه مشتریان نقش بسزایی دارد. درنهایت، عوامل محیطی مالها ازجمله حضور علائم مناسب برای سردرگم‌نبودن در مال، نورپردازی و موسیقی مناسب و عشق و علاقه به مال و سبک های طراحی و فضاهای مختلف در ارزیابی از آن مال نیز اهمیت داشته است.
6- محدودیت‌ها: این مطالعه محدودیت‌هایی داشته است. با اینکه امکان بررسی پژوهش حاضر در مراکز خرید/مال‌های دیگر شهرها نیز امکان‌پذیر بود، باتوجهبه محدودیت زمان، این پژوهش فقط در بین مراکز خرید/مال‌های شهر تهران انجام شده است. باتوجهبه ویژگی‌های بین‌المللی مرکزخرید/مال، تعداد معدودی از مراکز خریدها قابل بررسی و استناد هستند.
7- پیشنهادهای کاربردی: طبق نتایج به‌دست‌آمده باتوجهبه این موضوع که پژوهش حاضر از نوع پدیدارشناسی بوده است، درصورتِ تمایلْ خروجی‌های پژوهش حاضرْ قابلیت تبدیل‌شدن به فرضیه‌هایی برای مطالعات کمّی آتی را خواهد داشت. به مدیران مراکز خرید/مالها و همچنین بازاریابان صنعت خرده‌فروشی پیشنهاد می‌شود به محرک‌های جوّی مراکز خرید حساس باشند و به همین دلیل، لازم است مدیران مراکز خرید بیش‌ازپیش سعی در شناسایی نیاز مصرف‌کنندگان و مشتریان کنند و سپس با ایجاد و خلق جوّ (فضای) مناسب در مراکز خرید به‌دنبالِ ایجاد وفاداری میان مشتریان و مراکز خرید باشند و درنهایت پیشنهاد می‌شود انجام پژوهش در حوزۀ مکانی دیگر یا جوامع دیگری به جز شهر تهران به‌منظورِ مقایسۀ نتایج با پژوهش حاضر برای ارتقای دانش به‌دست‌آمده صورت گیرد، چه‌بسا این امر باعث شناسایی ابعاد جدیدی در این روابط تحت‌تأثیر شرایط محیطی و فرهنگی جدید شود که درآینده وضعیت مراکز خرید و مالها بهبود یابند. [1]. Milliman & Turley [2]. Astous [3]. Ballantine & Parsons & Comeskey [4]. Massicotte et al. [5]. Hagtvedt & Patrick [6]. Grewal & Puccinelli & Spence [7]. Kusumowidagdo & Widodo [8]. Helmefalk & Hulten [9]. Backstrom & Johansson [10]. Michon & Smith & Chebat [11]. Baronz [12]. Nsairi [13]. Shopping Mall [14]. Malls [15]. ICSC (International Council of shopping Center) [16]. Retailing [17]. Retail Agglomeration [18]. Planned (Created) [19]. Unplanned (Evolved) [20]. Reimers & Clulow [21]. Shopping Mall Atmosphere [22]. Buck and VanLear [23]. Kotler [24]. Johansson & Kristina [25]. Customer Shopping Behavior [26]. Levy & Weitz [27]. Utilitarian Value [28]. Hedonic Value [29]. Donovan & Rossiter [30]. Stimulus, Organism, Response (SOR) [31]. Mehrabian & Russell [32]. Mall Evaluation [33]. Massicotte et al [34]. Paul Ballantine [35]. Richard Jack [36]. Andrew Parsons [37]. Marie-Claude Massicotte [38]. Richard Michon [39]. Jean-Charles Chebat [40]. M. Joseph Sirgy [41]. Steven W. Rayburn [42]. Kevin E. Voss [43]. Patrick Bohl [44]. Systematic Review [45]. Barry J. Babin [46]. Jill S. Attaway [47]. Structural Equation Modeling= SEM [48]. Paradigm Phenomenology [49]. Essence [50]. Lived Experiences [51]. Prob Question [52]. Theme [53]. Atlas.ti [54] .Trustworthiness [55]. Credibility [56]. Dependability [57]. Confirmability [58]. Transformability [59]. External Variables [60]. Grossbart et al. [61]. Berman & Evans [62]. Levy & Weitz [63]. Internal Variables [64]. Visual Merchandising [65]. Baker, Grewal & Parasuraman [66]. Mittal & Jhamb [67]. Human Variables [68]. Tenant Mix [69]. Variety [70]. Assortment [71]. Hypermarket [72]. Cineplex [73]. Family Entertainment Center (FEC) [74]. Multiple senses [75]. Levitt [76]. Visual Sense [77]. Hecht [78]. Reiner [79]. Dawson et al. [80]. Rettie [81]. Brewer [82]. Lick [83]. Babin [84]. Summers [85]. Hebert [86]. Auditory Sense [87]. Jain [88]. Bagare [89]. Andersson [90]. Demoulin [91]. Olfactory Sense [92]. Moller [93]. Herm [94]. Leenders [95]. Orth [96]. Bourrain [97]. Hedonic Shoppig Value [98]. Utilitarian Shoppig Value [99]. Footfall [100]. Mall Repatronage [101]. Word of Mouth [102]. Self-Congruity [103]. Functional Congruity | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
10. صنایعی، علی؛ حدادیان، علیرضا و باقریه مشهدی، امیرحسین (1394). بررسی الگوی وفاداری مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایران، فصلنامۀ تحقیقات بازاریابی نوین، 5(1)، 149-168. 11. لوی، مایکل؛ ویتز، بارتون و گریوال، دروود (1395). مدیریت فروش فروشگاهی، ترجمۀ کامبیز حیدرزاده و امیرعباس کائینی، تهران: علم. 12. محمدپور، احمد (1389). فراروش بنیان‌های فلسفی و عملی روش تحقیق ترکیبی در علوم اجتماعی و رفتاری. تهران: جامعه‌شناسان. 13. محمدپور، احمد (1392). روش پژوهش کیفی ضدروش2، جلد دوم، تهران: جامعه‌شناسان. 14. منصوریان، یزدان (1393). روش پژوهش در علم اطلاعات و دانش‌شناسی، تهران: سمت.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,724 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 858 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||