تبیین نقش مزاجها در رفتار خرید آنی مشتریان

۱- مقدمه

هر فردی در مواجهه با رویدادی، رفتار متفاوتی دارد (بای[1] و همکاران، ۲۰۱۵). این تفاوت‌ها‌ که اساساً مفهوم فردیت هستند، نشان‌دهندۀ‌ فرصت و محدودیت در بازاریابی‌اند‌ (چان[2] و همکاران، ۲۰۱۷). تنوع افراد به این معناست که سیاست‌های‌ بازاریابی که بر روی اهرم تمایز قرار می‌گیرند،‌ می‌توانند‌ طیف گسترده‌ای‌ از فعالیت‌های‌ بازاریابی را شامل شوند؛ بنابراین، درک تفاوت‌های‌ فردی در عملیات بازاریابی چالشی است که باید برای موفقیت در عرصۀ رقابت و در همۀ سطوح بازاریابی بررسی شود (کاپلی و هلمی گویز[3]، ۲۰۰۸). با وجودِ مطالعات طولانی و باسابقه‌ای‌ که صاحب‌نظران‌ در حوزۀ متغیرهای فردی انجام داده‌اند، یکی از متغیرهای فردی در حوزۀ روان‌شناختی که نقش مؤثری در فعالیت‌های‌ بازاریابی دارد و کمتر بدان توجه و اهمیت داده شده است، مزاج است که مطالعات محدودی در این زمینه صورت گرفته است (ونزل[4]، ۲۰۱۷؛ کانگ و کواک[5]، ۲۰۱۸).

اصطلاح Temperament اصطلاحی است که برای نخستین بار در یونان و برای توصیف نحوۀ واکنش هر فرد به جهان اطراف آن به‌منظورِ حفظ تعادل ذهنی (همان احساسات و واکنش‌های‌ آن) مطرح شده است (ملگاری[6] و همکاران، ۲۰۱۵). به‌عبارتی، مزاج از مشخصه‌های‌ فیزیولوژیکی انسان است که به ویژگی‌های‌ محیطی اطراف خود پاسخ می‌دهد‌ (چن و اسمید[7]، ۲۰۱۵). مزاج، ویژگی روان‌شناختی است که فرد دربرابرِ محرک، فرصت و عوامل خارجی به آن پاسخ می‌دهد‌ و اثرات محیطی را تغییر می‌دهد‌ (اسکریبانو[8] و همکاران، ۲۰۱۶). به‌عبارتِ دیگر، مزاجْ نوعی سبک رفتاری شناخته‌شده‌ای‌ است که تمام انواع رفتارها در آن نمود پیدا می‌کند؛‌ زیرا مزاجْ ویژگی‌ها‌ و خصیصه‌های‌ رسمی است؛ نه محتوایی که به‌عنوانِ صفات شخصیتی به ارث برده‌شده از دوران کودکی تعریف شود‌ (دی پائو و مرویلد[9]، ۲۰۱۰). با وجودِ این، در مطالعات تجربی دیگر نیز بیان می‌شود‌ مزاج منشأ برخی رفتارها و واکنش‌های‌ افراد است و محیط نیز می‌تواند‌ بر آن تأثیر داشته باشد؛ زیرا مزاج ویژگی‌های‌ شخصیتی است که در تمام انواع رفتارها و ویژگی‌های‌ پایه‌ای‌ و ذاتی ظاهر می‌شود‌. نتیجۀ همۀ بحث‌ها‌ این است که تفسیر مزاج ازطریقِ رفتار صورت می‌گیرد (جیانگ[10] و همکاران، ۲۰۱۸؛ مولر[11] و همکاران، ۲۰۱۴).

بازاریابی موفق با درک چگونگی و چرایی رفتار مصرف‌کننده‌ آغاز می‌شود‌ (بای و همکاران، ۲۰۱۵). تغییرات محیطی به‌ویژه بحران‌های‌ اقتصادی و نفوذ روبه‌رشد فناوری‌های‌ دیجیتالی، تغییرات زیادی در رفتار و عادت‌های‌ خرید مصرف‌کنندگان‌ به وجود آورده است که یکی از مؤلفه‌های‌ جدید آنْ رفتار خرید آنی است‌ (لیاو[12] و همکاران، ۲۰۱۶). به‌عبارتی، سناریوی جدیدی تعریف شده است که در آن مصرف‌کنندگان‌ بدون بررسی، ارزیابی و مقایسۀ اطلاعات گذشتهْ محصول را خریداری می‌کنند‌ (بلینی[13] و همکاران، ۲۰۱۷). خرید آنی به خریدی گفته می‌شود‌ که از پیشْ برنامه‌ای‌ برای آن وجود نداشته باشد (لیاو و همکاران، ۲۰۱۶). خرید‌‌ آنیْ رفتار‌‌‌ خرید‌ بی‌مقدمه‌‌‌، ناگزیر‌‌‌ و‌ از‌لحاظِ‌‌ لذت‌جویی‌‌‌‌‌ پیچیده‌‌ است‌‌ که‌ در‌‌ آن‌‌ سرعت‌‌ تصمیم‌ خرید‌‌ از‌‌ هرگونه‌‌‌ تفکر‌، ملاحظات‌‌‌ و‌ بررسی‌‌ سایر‌‌ گزینه‌ها‌‌‌‌ جلوگیری‌‌‌ می‌کند‌‌ (لین و چن[14]، ۲۰۱۳). خرید‌‌ آنی‌‌ غالبا‌ً‌ مبتنی‌بر‌ وجود‌‌‌ عامل‌‌ محرک‌‌ و‌ انگیزه است‌‌‌‌ و‌ با‌ احساس‌‌‌ هیجان‌ و لذت‌‌‌ و یا‌‌ نیاز‌‌ مبرم‌‌ به‌ خرید‌‌ همراه‌‌‌ است‌. همانند‌‌ سایر‌‌ انواع‌‌‌‌ رفتارهای‌‌‌‌‌ راحت‌طلبانه‌‌‌‌‌‌، خرید‌‌ آنی‌‌ نیز‌ در‌‌ سطوح‌‌ ضعیف‌ تا متوسط‌‌ می‌تواند‌‌‌‌‌ وقت‌گذرانی‌‌‌‌‌‌ و‌ لذت‌بخشی‌‌‌‌ برای‌‌‌ پیگیری‌‌ اهداف‌‌‌‌ حسی‌ باشد‌ (زانگ[15] و همکاران، ۲۰۱۶)‌. خرید‌‌ آنی‌‌‌ متشکل‌ از‌‌ خریدهای‌‌‌‌ ناگهانی‌‌ و بدون‌‌‌‌ برنامه‌ریزی است‌‌. نیروهای‌‌‌‌ عاطفی‌‌ و شناختی‌‌‌ هدایت‌گر‌‌‌‌ خرید‌‌ معمولا‌ً‌ در‌‌ زمان‌‌‌ و مکان‌‌‌ خرید‌‌ پدیدار‌‌‌‌ می‌شوند‌‌‌ (اونو و گراوی[16]، ۲۰۱۴).

خرید‌‌ آنی‌‌ اغلب‌‌ با‌ واکنش‌های‌‌‌‌‌‌ عاطفی‌‌ قوی‌‌ مانند‌‌ تمایل به خرید‌‌ یا‌ احساس‌‌‌ لذت‌‌ و‌ هیجان‌‌ همراه‌‌‌ است‌‌. خرید‌‌ آنی‌ حتی‌ در‌‌ جایگاه‌‌‌ مصنوعی‌‌ و‌ کاذب‌‌‌ خود‌‌ باعث‌‌ برآورده‌سازی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ انگیزه‌های‌‌‌‌‌‌ لذت‌جویانه‌‌‌‌‌‌ می‌شود‌‌‌‌ (چان و همکاران، ۲۰۱۷)‌. خریدکنندگان‌‌‌‌‌ آنی‌‌ در‌ مقایسه‌‌ با‌ خریداران‌‌‌‌‌‌ غیرآنی‌‌‌ ملاحظات‌‌‌ لذت‌جویانه‌‌‌‌‌‌ را‌‌ برای‌‌‌ خریدهای‌‌‌‌ خود‌‌ مدنظر‌‌ قرار‌‌‌ می‌دهند‌‌‌‌ و نیز‌‌ تجارب‌‌‌ خرید‌‌ آنها‌ مبتنی‌بر‌ عواطف‌‌‌ قوی‌‌ انگیزشی‌‌‌ مانند‌‌ هیجان‌‌ و لذت‌‌‌ است‌ (چانگ[17]، ۲۰۱۷). خرید آنی نیمۀ پنهان رفتار مصرف‌کننده‌ است که فروشندگان ماهر می‌توانند‌ با استفاده از محرک‌های‌ مختلف به آن دست یابند و میزان فروش خود را بالا ببرند (گیتا و هارادوای[18]، ۲۰۱۶). برای موفقیت بیشتر باید تمامی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنی را شناسایی و بررسی کرد. با‌ آشکار‌‌‌کردن‌‌ اهمیت‌‌ نسبی‌ عوامل‌‌‌ مؤثر‌‌ بر‌ رفتار‌‌‌ خرید‌‌ آنی، می‌توان‌‌‌‌‌ راهبردهای‌‌‌‌‌‌‌ بازاریابی‌‌‌‌‌‌ اثربخشی‌‌‌ پیشنهاد‌‌ داد‌‌‌ تا‌ حجم‌ خرید‌‌ آنی فروشگاه‌‌‌‌ افزایش‌‌‌ یابد‌‌ (چن و یو[19]، ۲۰۱۸).

پژوهش‌ها‌ نشان می‌دهند شرایط اجتماعی، محیطی و فردی مانند محیط فروشگاه، حضور سایر مشتریان در فروشگاه و ویژگی‌های‌ فردی مصرف‌کنندگان‌ می‌تواند خرید آنی را تحتِ‌تأثیر قرار دهد و برانگیزاند. همچنین، مطالعات نشان می‌دهند‌ زمانی که احساسات افراد به‌صورتِ مثبت برانگیخته شود و باعث شود توصیه‌های‌ آنان به دیگران نیز افزایش یابد، رفتار خرید آنی در افراد افزایش می‌یابد‌. خرید آنی، گرایش ذاتی فرد است که او را به اقدامات سریع و بدون برنامه‌ریزی‌ تحریک می‌کند‌؛ به همین دلیل، دو ویژگی اصلی خرید آنی عبارت‌اند از: نیازها به‌صورتِ ناگهانی در محل خرید تجربه می‌شوند‌ و با کمی تأخیر در تفسیر و ارزیابی پیامد همراه‌اند‌ (وازگوز[20] و همکاران، ۲۰۲۰؛ آراگونگیلو و اوروس[21]، ۲۰۱۸). از دیدگاه روانشناسان،‌ در فرایند خریدْ صفات ذاتی افراد و حالت‌های‌ ذهنی آنها برای درک انگیزه‌های‌ خرید و به‌ویژه خریدهای آنی بسیار مهم و درخورِتوجه هستند؛ ازاین‌رو، رفتار خرید آنیْ صفت ظاهری و ملموسی است که خلق‌وخوی‌ ماندگاری را در رفتارهای خرید از خود بر جای می‌گذارد‌. محرک‌های‌ خارجی موجب می‌شوند‌ مصرف‌کنندگان‌ واکنش عاطفی قوی‌ای از خود نشان دهند و بدون برنامه و ناگهانی محصولی را بخرند‌ که قصد خرید آن را نداشتند؛ بنابراین، سناریوهای خریدْ نقش مهمی در تحریک رفتارهای خرید آنی دارند. مصرف‌کنندگانْ پیش از خرید تحتِ‌تأثیر احساسات و انگیزه‌ها‌ قرار می‌گیرند‌ که اثرگذاری در افراد مختلف با ویژگی‌های‌ مزاجی متفاوت، متغیر است‌. درنتیجه، ویژگی‌های‌ فردی افراد در رفتار خرید آنی نقش بسزایی دارد و هرگونه اثرگذاری بر ویژگی‌های‌ فردی افراد، احتمال خرید آنی را در آنان افزایش می‌دهد‌ (ظفر[22] و همکاران، ۲۰۱۹؛ چن و همکاران، ۲۰۱۸؛ زانگ و همکاران، ۲۰۱۶).

مزاج، جهت‌دهندۀ رفتار در افراد است (ملگاری و همکاران، ۲۰۱۵). به‌عبارتی، مزاجْ گرایش بنیادی و نسبتاً ذاتی افراد است که زیربنا و تنظیم‌کنندۀ‌ رفتار آنان به شمار می‌رود‌ و اساس سرشتی دارد (هادسون[23] و همکاران، ۲۰۱۱). به نظر می‌رسد‌ تمایل رفتاری فرد با مزاج ارتباط داشته باشد. طبیعت و مزاج انسان تحتِ‌تأثیر هزاران یا حتی میلیون‌ها‌ عامل خارجی و داخلی قرار می‌گیرد‌. ازطریقِ ویژگی‌های‌ مزاج افراد است که می‌توان‌ تفاوت‌های‌ رفتاری، هیجانی و اجتماعی آنان را تبیین کرد (چن[24]، ۲۰۱۸). مکان‌های گوناگون بر مزاج افراد تأثیر متفاوتی می‌گذارند و مزاج افراد هر منطقه نیز به جغرافیای آنجا وابسته است (چن و اسمید، ۲۰۱۵). مزاج متناسب و شایسته برای هر قومی از اقوام گوناگون به‌اقتضای شرایط آب‌وهوایی و سرزمین است؛ مثلاً اقوام مناطق شمالی اعتدال مزاجی خاص خود را دارند که همۀ ایشان را در بر می‌گیرد‌ و هریک از افراد هر منطقۀ‌ کشور به‌اعتبارِ شرایط جغرافیایی و آب‌وهوایی خود معتدل‌اند؛‌ ولی نسبت به مناطق دیگر نامعتدل هستند؛ بنابراین، افراد ساکن در هریک از مناطق ایران مزاج خاصی دارند‌ که با آب‌وهوای آن سرزمین و منطقه سازگار است‌ (ناصری و همکاران، ۱۳۸۸). ویژگی‌های‌ مزاجی افراد است که آنها‌ را مستعد تأثیرات محیطی می‌کند‌. به‌عبارتِ دیگر، مزاجْ هم از محیط تأثیر می‌پذیرد‌ و هم بر محیط تأثیر می‌گذارد‌. ویژگی‌های‌ مزاجی چه به‌تنهایی و چه در ارتباط با محیط می‌توانند‌ پیش‌بینی‌کنندۀ رفتار در حال و آینده باشند (افشاری‌پور و همکاران، ۱۳۹۰)؛ بنابراین، می‌توان‌ از مزاج‌ها‌ به‌عنوانِ رویکردی برای مطالعۀ رفتار مصرف‌کنندگان‌ و انجام اقدامات بازاریابی بهره برد. براساسِ مطالعات صورت‌گرفته تاکنون، ارتباط مزاج به‌عنوانِ عامل درونی بر رفتار خرید آنی مصرف‌کنندگان‌ بررسی نشده است؛ به همین منظور، پژوهش حاضر در نظر دارد با علم به اینکه مزاج پیش‌بینی‌کننده‌‌ و جهت‌دهندۀ‌ رفتار افراد است،‌ در پی پاسخگویی به این سؤال باشد که: آیا بین افراد با مزاج‌های‌ چهارگانه در رفتار خرید آنی تفاوت معنی‌داری وجود دارد؟

۲- مبانی نظری پژوهش

2-1- آشنایی کلی با مزاج

مزاج، کیفیتی است که از واکنش متقابل کیفیت‌های‌ متضاد موجود در عناصر به وجود می‌آید‌. در این واکنش متقابل، ذرات ریز هریک از عناصر در تماس با ذرات ریز عناصر دیگر قرار می‌گیرند‌ و هنگامی که این ذرات با قوایی که در بر دارند با هم وارد کنش و واکنشی شوند، از مجموع قوای آنها‌ کیفیت یک‌نواختی که در همۀ آنها‌ حضور دارد، به وجود خواهد آمد که مزاج می‌نامند‌ (ناصری و همکاران، ۱۳۸۸). مزاج افراد به انواع مزاج گرم، سرد، تر، خشک، معتدل، (سرد و تر)، (گرم و تر)، (سرد و خشک)‌ و (گرم و خشک)‌ تفکیک می‌شود‌ که هرکدام از مزاج‌ها‌ خصوصیاتی را در فرد پدید می‌آورند‌. این مزاج‌ها‌ از تقابل چهار رکن اصلی به وجود می‌آیند‌ که این چهار رکن عبارت‌اند از: خاک (وظیفۀ آن ایجاد پایداری، شکل‌دهی‌ و حفظ اشکال)، آب (وظیفۀ آن ایجاد قابلیت انعطافی و اشکال‌پذیری‌ در اجسام)، هوا (وظیفۀ آن ایجاد فاصله بین ذرات اجسام و لطافت و سبکی) و آتش (وظیفۀ آن ایجاد لطافت، سبکی و کاهش شدت سردی) (عطارزاده حسینی و همکاران، ۱۳۹۷).

از دیدگاه طب مدرن، صفرا همان بیلی روبین تام است که محل آن در کلیه است. دم همان اجزای تشکیل‌دهندۀ‌ خون و هموگلوبین که محل آن در قلب و عروق است. بلغم گلبول‌های‌ سفید هستند که در عروق و غدد لنفاوی جای دارند و درنهایت سودا همان میزان رسوب خون است که محل آن در خون و طحال است‌ (راحتی و همکاران، ۱۳۹۷). چهار بُعد از مزاج به‌شرحِ زیر است‌:

الف) عاطفی‌بودن: شدت و حالتی که فرد با محرک‌های‌ احساسی منفی و مثبت تحریک می‌شود‌؛ ب)‌ مشارکت: میزانی که فرد به تحریکات عاطفی ازسوی دیگران پاسخ می‌دهد‌؛ ج) حساسیت آشکار: میزانی که افراد با محرک‌های‌ حسی تحریک می‌شوند‌؛ د) سطح فعالیت: میزانی که فرد در آن سطح انرژی خود را نشان می‌دهد‌ (رضایی و همکاران، ۱۳۹۳).

مزاج ازنظر تقسیم‌بندی‌ عقلی با نگرش کلی و مطلق، بدون انتساب و مقایسه با چیزی از موجودات، بر دو گونه است‌: ۱- مزاج معتدل مزاجی است که در اندازۀ کیفیت‌های‌ متضادْ یکسان و برابر باشد که چنین مزاجی در جهان موجود نیست؛ ۲- مزاج غیرمعتدل: مزاجی که در حد وسط بین کیفیت‌های‌ متضاد قرار نداشته باشد؛ بلکه این مزاج به یکی از دو طرف گرایش بیشتری داشته باشد یا به طرفِ یکی از کیفیت‌های‌ گرمی، سردی، تری و خشکی و یا به طرف دو کیفیت از کیفیت‌های‌ مذکور (لین و لو[25]، ۲۰۱۶). مزاج زنان در قیاس با مزاج مردان سرد و تر است؛‌ ازاین‌رو قوت حیوانی و نفسانی آنها از مردان کمتر و رگ‌های‌ آنان باریک‌تر‌ و منافذ آنها بسته‌تر‌ و گوشت اندام‌های‌ آنان برهم‌نشسته‌تر‌ و نازک‌تر‌ است که درنتیجه باعث تجمیع مواد خام و زائد در بدن آنها‌ خواهد شد و کمتر تحلیل خواهد پذیرفت؛ اما مردان به‌سببِ اینکه مزاج آنها گرم و خشک‌تر‌ است، قوت‌های‌ حیوانی و نفسانی بیشتری دارند و رگ‌های‌ آنان فراخ‌تر‌ و تن آنها سخت‌تر‌ است (زیو و نیکسون[26]، ۲۰۱۳).

۲-۲- خرید آنی

در عصر حاضر، بازاریابان برای برآورده‌کردن نیازهای مشتریان و خواسته‌های‌ آنان ناگزیر به درک صحیح از رفتار مصرف‌کنندگان‌ و عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید آنها هستند. امروزه خرید محصولات جدید، بیشتر تابع خرید آنی است تا خرید با برنامه‌ریزی‌ قبلی که این مسئله اهمیت فعالیت‌های‌ بازاریابی برای خرید آنی را مطرح می‌کند (بادگایان و ورما[27]، ۲۰۱۴). خرید آنی انعکاسی از رفتارهای خرید برنامه‌ریزی‌نشده است. خرید آنی فعالیتی برنامه‌ریزی‌‌نشده و ناگهانی است که در پاسخ به محرک‌های‌ خارجی به وجود آمده است و اغلب با تمایل شدید و قوی همراه است. احساسات، هیجانات، ادراک شناختی و عکس‌‌العمل‌های‌‌ رفتاری بعد از خرید ممکن است آغازی برای تکرار در رفتار خرید آنی باشند (میتال[28] و همکاران، ۲۰۱۸).

خرید آنی جنبۀ‌ فراگیر مصرف‌کننده‌ و کانون درخورِتوجهی در فعالیت‌های‌ بازاریابی است (سوفا و نیکا[29]، ۲۰۱۷). رفتار خرید آنی، رفتار خرید فوری و ناگهانی است که در آنْ سرعت فرایند تصمیم‌گیری‌ آنی، مانع از درنظرگرفتن متفکرانه و هدفمند اطلاعات، انتخاب‌ها‌ و گزینه‌های‌ جایگزین می‌شود‌. مطالعات نشان می‌دهند تجربۀ مشتریان در خرید آنی، احساسی‌تر‌ از خرید برنامه‌ریزی‌ شده است. خرید آنی، متغیر تفاوت فردی است که بر شرایط تصمیم‌گیری‌ برای خرید تأثیرگذار است (چن و همکاران، ۲۰۱۸).

مطالعات، سه خصوصیت اصلی خرید آنی را شناسایی کردند که عبارت‌اند از: بدون قصد یا ناخواسته‌بودن، بدون تفکربودن، فوری یا بی‌درنگ‌بودن. نخستین خصوصیت، بدون قصدبودن اشاره به موقعیتی دارد که مصرف‌کننده‌ به‌طورِ فعال در جست‌وجوی محصول نیست؛ اما محصول را در دورۀ خرید، خریداری می‌کند‌. دومین خصوصیت، یعنی بدون تفکربودن بر نداشتنِ ارزیابی مشتری دربارۀ محصول و نتایج بلندمدت آن و تنها با اغماض، در انجام ارزیابی نتایج کوتاه‌مدت‌ در ذهن دلالت دارد و درنهایت سومین خصوصیت، مربوط به فوریت خرید است. خرید آنی، عمل سریع است؛ یعنی تمایل مصرف‌کننده‌ به خرید محصول تقریباً بلافاصله بعد از مشاهده‌کردن محصول بدون به‌کارگیری تفکر زیاد تعریف می‌شود‌ (دارات[30] و همکاران، ۲۰۱۶؛ چومویلیلک و بوچر[31]، ۲۰۱۴).

رفتار خرید آنی درصورت ارزیابی عینی و ترجیحات احساسی در خرید، رفتار ناخواستۀ معقول است. خرید آنی، رفتار خرید بی‌مقدمه، ناگزیر و ازلحاظ لذت‌جویی‌ پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینه‌ها‌ جلوگیری می‌کند‌ (اکبری و همکاران، ۱۳۹۴). عوامل تأثیرگذار بر خرید آنی در سه گروه دسته‌بندی‌ می‌شوند‌: ۱- عوامل فردی: تمام عوامل مربوط به فرد را در بر می‌گیرد‌ که هنگام خرید بر او اثر می‌گذارد‌؛ مثل تحصیلات، احساسات و حالت روانی؛ ۲- عوامل مربوط به محصول: تمام عوامل مربوط به محصول را شامل می‌شود‌ و بر خرید آنی تأثیر می‌گذارد‌؛ ۳- عوامل محیطی: تمام عواملی که به‌طورِ مستقیم بر خرید آنی تأثیر دارد و شامل فرد و محصول نمی‌شود‌ (ناطق‌پور و اسدپور، ۱۳۹۵).

2-3- پیشینۀ پژوهش

چومویلیلک و بوچر (۲۰۱۴) در پژوهشی با عنوان «تأثیرات اجتماعی بر رفتار خرید آنی در فروشگاه» دو مصاحبۀ گروهی باتوجه‌به تجارب خرید مواد غذایی خریدار انجام دادند؛ گروه اول متشکل از ۶ نفر از کارکنان دانشگاه و گروه دوم نیز ۸ نفر از دانشجویان دانشگاه بودند. یافته‌ها‌ نشان داد هردو گروه پیش از رفتن به فروشگاه، لیست خرید را تهیه می‌کردند‌ و خریدهای برنامه‌ریزی‌نشده به‌دلیلِ ارزش اقتصادی مانند تخفیفات قیمتی شکل می‌گرفت‌؛ با اینکه حضور فرد دیگر نیز می‌تواند‌ در تغییر خرید برنامه‌ریزی‌ شده اثرگذار باشد. بلینی و همکاران (۲۰۱۷) نیز در پژوهشی با عنوان «مدل معادلات ساختاری برای رفتار خرید آنی در خرده‌فروشی‌ها‌« که داده‌ها‌ با استفاده از جمع‌آوری ۳۱۶ پرسشنامه از یک خرده‌فروشی در ایتالیا به دست آمده است، بیان کردند متغیرهای شخصیتی همچون لذت‌گرایی‌ْ تأثیر مثبت و معنی‌داری بر خرید آنی دارد. در پژوهش دیگری سوفا و نیکا (۲۰۱۷) نیز با عنوان «نقش فاکتورهای داخلی بر تصمیم خرید آنی: مطالعۀ تجربی از مصرف‌کنندگان جوان» که ۶۳۰ نفر از مصرف‌کنندگان‌ در بخش‌های‌ مختلف فروشگاه زنجیره‌ای‌ جامو و کشمیر به پرسشنامه پژوهش پاسخ دادند، بیان شد عوامل ذاتی مانند هیجانات، احساس لذت‌گرایی‌ و تنوع‌طلبی باعث افزایش خرید آنی در جوانان می‌شود‌. اکبری و همکاران (۱۳۹۴) در بررسی «تأثیر باورهای مصرف‌کنندگان‌ بر رفتار خرید آنها در محیط آنلاین» بیان کردند لذت‌بردن هنگام جست‌وجو، بر تشویق به خرید آنی تأثیر معنی‌داری دارد.

ناطق‌پور و اسدپور (۱۳۹۵) در «شناسایی و رتبه‌بندی‌ عوامل مؤثر بر خرید آنی در فروشگاه‌های‌ زنجیره‌ای‌ تارا» عوامل و اولویت‌های‌ خرید آنی به‌ترتیب شامل عوامل فردی، روانشناسی، فضای فروشگاهی، طراحی فروشگاه، عوامل بازاریابی، عوامل موقعیتی، عوامل مربوط به محصول، شرایط فروش، امکانات و خدمات نیروی انسانی است. در «بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنی مصرف‌کننده‌ درمورد کالاهای مصرفی و بی‌دوام در شهر تهران» بیان شد دراختیارداشتن کارت‌های‌ اعتباری، میزان درآمد افراد، چیدمان و دکوراسیون فروشگاه و تخفیفات، همگی بر افزایش خرید آنی ازسوی مشتریان مؤثر بوده است (منیری، ۱۳۹۲). در «بررسی تأثیر میان‌برهای ذهنی مصرف‌کننده‌ بر رفتار خرید آنی محصولات آرایشی‌ـ‌بهداشتی» نشان داده شد میان‌برهای ذهنی مصرف‌کننده‌ بر رفتار خرید آنی محصولات آرایشی‌ـ‌بهداشتی و کیفیت ادراک‌شده از محصول تأثیرگذار هستند (تدین، ۱۳۹۵). ایزدی (۱۳۹۵) با مطالعه بر «پیشایندهای خرید آنی در فروشگاه هایپراستار در شهر اصفهان» بیان کرد فضای فروشگاه، درگیری ذهنی مشتریان، مادی‌گرایی‌ و جنسیت مشتریان تأثیر مثبت و مستقیمی بر خرید آنی مشتریان دارند. دل‌افروز و همکاران (۱۳۹۲) در پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر ویژگی‌های‌ شخصیتی بر رفتار خرید آنی و خرید وسواسی (مورد مطالعه: دانشگاه‌های‌ استان گلستان)» نشان دادند دو ویژگی برون‌گرایی‌ و رنجورخواهی به‌ترتیب مهم‌ترین‌ ویژگی‌ها‌ی مؤثر بر رفتار خرید آنی و خرید وسواسی هستند.

جیانگ و همکاران (۲۰۱۸) در پژوهشی با عنوان «پیش‌بینی‌ ویژگی‌های‌ فردی مبتنی‌بر الگوهای مزاج» بیان کردند مزاج شامل صفات چندبُعدی است که بر زمینه‌های‌ مختلف زندگی انسان تأثیر می‌گذارد‌. ظاهراً ویژگی‌های‌ ذاتی افراد ازطریق الگوهای عملکردی منحصربه‌فرد مغز پیش‌بینی‌شدنی است‌. پژوهش حاضر بر روی ۳۶۰ دانشجو با استفاده از خروجی FMRI عملکرد چهار صفات خوشی، اجتناب از آسیب، پاداش و لذت‌گرایی‌ و مقاومت بررسی شد. نتایج نشان داد دست‌کاریِ مزاج افراد می‌تواند‌ بر صفات گفته‌شده تأثیرگذار باشد و نوع این صفات و عملکردهای رفتاری آنها پیش‌بینی شود. در مطالعۀ دیگری که مولر و همکاران (۲۰۱۴) با عنوان «آیا خرید وسواسی مربوط به مادی‌گرایی‌، افسردگی یا مزاج است‌؟» انجام داده‌اند، یافته‌ها‌ از نمونۀ بیماران مبتلا به افسردگی (از ۱۰۲ بیمار: ۷۹ زن و ۲۳ مرد) تحت درمان با استفاده از پرسشنامۀ اطلاعاتی گردآوری شد و درنهایت، نتایج نشان داد خرید وسواسی در بین بیماران مبتلا به افسردگی، با مزاج مرتبط است و با آن‌ ارتباط معنی‌داری داشته است.

باتوجه‌به مطالب بالا، می‌توان‌ بیان کرد مصرف‌کنندگان‌ براساس سناریوهای مختلف خرید، واکنش‌های‌ عاطفی خاصی از خود نشان می‌دهند‌ که می‌تواند‌ نشئت‌گرفته از انگیزه‌های‌ متفاوت خرید همچون لذت‌گرایی‌ و یا مطلوبیت‌گرایی‌ باشد که هرکدام از آنها به بروز رفتارهای خاصی در آنان خواهد انجامید؛ بر همین اساس، متناسب با رویکردهای مختلف مطالعاتی، پژوهش‌هایی‌ درزمینۀ رفتار خرید آنی با هدف و دیدگاه‌های‌ خاصی صورت گرفته است؛ ولی براساس مطالعات صورت‌گرفته تاکنون ارتباط مزاج به‌عنوانِ عامل درونی، بر رفتار خرید آنی مصرف‌کنندگان‌ بررسی نشده است؛ به همین دلیل، پژوهش حاضر در نظر دارد نقش مزاج‌ها‌ را در رفتار خرید آنی مشتریان بررسی کند. درادامه، ویژگی‌های‌ متفاوت مزاج‌های‌ چهارگانه درقالبِ جدول (۱) به‌صورتِ مقایسه‌ای‌ بیان می‌شود‌:

جدول ۱) ویژگی‌ها‌ و مقایسۀ مزاج‌های‌ چهارگانه

نوع مزاج در انتخاب نوع رفتارها تأثیرگذار است. افراد با مزاج‌های‌ متفاوت در موقعیت‌های‌ گوناگون، رفتارهای متفاوتی از خود بروز می‌دهند‌ (چان و همکاران، ۲۰۱۷). می‌توان‌ فرض کرد این تفاوت نیز در رفتار خرید آنی که یکی از حوزه‌های‌ مهم در رفتار مصرف‌کنندگان‌ است، اثرگذار است‌. مصرف‌کنندگان‌ْ پیش از خرید، تحتِ‌تأثیر احساسات و انگیزه‌ها‌ قرار می‌گیرند‌ که اثرگذاری در افراد مختلف با ویژگی‌های مزاجی متفاوت، متغیر است و ویژگی‌های‌ فردی در رفتار خرید آنی افراد نقش بسزایی دارند (ظفر و همکاران، ۲۰۱۹). ازسوی دیگر مطالعات فراوانی همچون پژوهش‌های‌ عطارزاده حسینی و همکاران (۱۳۹۷)، راحتی و همکاران (۱۳۹۷)، رضایی و همکاران (۱۳۹۳) نشان دادند بین زنان و مردان ازنظر مزاج‌ها‌ و واکنش‌های‌ رفتاری آنان در موقعیت‌های‌ گوناگون، تفاوت معنی‌داری وجود دارد. ایسلر و آتیلا[32] (۲۰۱۳) بیان کردند زنان و مردان درمقابلِ محرک‌های‌ عاطفی، پاسخ‌های‌ متفاوتی از خود بروز می‌دهند‌ و زنانْ احساساتی‌تر‌ از مردان هستند و به‌دلیلِ توجه به انگیزه‌های‌ لذت‌گرایی‌ خرید، در رفتارهای خرید عاطفی‌تر‌ عمل می‌کنند‌ و این احساسات برانگیخته باعث انجام خریدهای آنی می‌شود‌. علاوه‌بر این، پژوهش‌های‌ دیگری همچون اوزدمیر و آکای[33] (۲۰۱۹) و ایستودر و پیلو[34] (۲۰۱۳) بیان کردند رفتارهای خرید آنی در زنان بیشتر از مردان است؛ بنابراین، مطابق فرضیۀ اول پژوهش حاضر فرض می‌شود‌:

فرضیۀ اول: بین مزاج‌های‌ چهارگانۀ افراد (صفراوی، دموی، سودایی و بلغمی) ازنظرِ رفتار خرید آنی تفاوت معنی‌داری وجود دارد.

فرضیۀ دوم: بین مردان و زنان با مزاج صفراوی ازنظرِ رفتار خرید آنی تفاوت معنی‌داری وجود دارد.

فرضیۀ سوم: بین مردان و زنان با مزاج دموی ازنظرِ رفتار خرید آنی تفاوت معنی‌داری وجود دارد.

فرضیۀ چهارم: بین مردان و زنان با مزاج سودایی ازنظرِ رفتار خرید آنی تفاوت معنی‌داری وجود دارد.

فرضیۀ پنجم: بین مردان و زنان با مزاج بلغمی ازنظرِ رفتار خرید آنی تفاوت معنی‌داری وجود دارد.

3- روش‌شناسی‌ پژوهش

پژوهش حاضر برحسبِ هدف در زمرۀ‌ پژوهش‌های‌ کاربردی و براساس ماهیت، در زمرۀ‌ پژوهش‌های‌ توصیفی و غیرآزمایشی (میدانی و پیمایشی) و ازنظرِ روش نیز در دستۀ‌ پژوهش‌های‌ همبستگی قرار می‌گیرد‌. باتوجه‌به اهمیت شرایط جغرافیایی و وضعیت آب‌وهوایی در کیفیت‌های‌ رفتاری حاصل از مزاج (حمزه‌نژاد و ثروتی، ۱۳۹۶) جامعۀ آماری پژوهش باید از مصرف‌کنندگان‌ ساکن در یک شهر انتخاب شود؛ ازاین‌رو، جامعۀ آماری پژوهش حاضرْ مشتریانی از شهر تهران هستند‌ که با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای‌ که شهر تهران به مناطق مختلف تقسیم شد، 384 نفر به‌عنوانِ نمونه با مراجعۀ حضوری به هایپرمارکت‌های‌ ایرانیان، کورش، اتکا برای مطالعه انتخاب شدند. به‌منظورِ گردآوری اطلاعات، از پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامۀ استفاده‌شده برای سنجش متغیرهای پژوهش شامل دو بخش است‌: بخش اول شامل اطلاعات فردی پاسخ‌دهنده‌ ازقبیلِ سن، جنسیت و وضعیت تأهل اعضا بود.

برای سنجش متغیرهای‌ پژوهش در بخش مزاج از پرسشنامۀ ۳۲سؤالی درقالبِ طیف سه‌گانۀ «اصلاً صدق نمی‌کند»‌، «در حد اعتدال» و «کاملاً صدق می‌کند»‌ استفاده شد. به‌عبارتی، این پرسشنامه آزمون مزاج‌شناسی‌ ناصری (۱۳۸۸) است‌ که درقالب پرسش‌هایی‌ برای سنجش هریک از کیفیات گرمی، سردی، تری و خشکی مطرح شده است و براساس گزینه‌های‌ «کاملاً صدق می‌کند»‌، «در حد اعتدال» و «اصلاً صدق نمی‌کند» به‌ترتیب با امتیازهای ۲، ۱ و صفر به سؤالات مربوط به وضعیت پوست بدن، رنگ مو، وضعیت شانه‌های‌ بدن، نحوۀ انجام کارها، صحبت‌کردن، کنترل اعصاب و نحوۀ رفتاری، در جایگاه مربوطه علامت‌گذاری‌ شده و سپس امتیازات هر مورد جداگانه اعمال شده و درنهایت تفاضل هریک از مزاج‌های‌ چهارگانه محاسبه شده است (ناصری و همکاران، ۱۳۸۸). متغیر خرید آنی نیز در ۸ سؤال درقالبِ طیف پنج‌گانۀ‌‌ لیکرت از (1) کاملاً مخالفم، (2) مخالفم، (3) تفاوتی ندارم، (۴) موافقم، (۵) کاملاً موافقم استفاده شد (بلینی و همکاران، ۲۰۱۳). نتایج حاصل از روایی و پایایی پژوهش، نشان‌دهندۀ مناسب‌بودن ابزار پژوهش برای سنجش متغیرهاست که میزان پایایی پرسشنامۀ‌ پژوهش حاضر با انجام آزمون آلفای کرونباخ برای هریک از متغیرهای پژوهش بالاتر از 80/0 به دست آمده است (متغیر مزاج ۸۴/۰ و متغیر خرید آنی ۸۱/۰) که بیان‌گر پذیرفتنی‌بودن پایایی پژوهش است‌. برای بررسی روایی، محتوای پژوهش پرسشنامه در اختیار پنج تن از خبرگان حوزۀ مزاج‌شناسی‌ و بازاریابی قرار گرفت و پس از بررسی آنان، هیچ‌یک از شاخص‌های‌ پرسشنامه حذف نشد. درنهایت، ۳۸۴ پرسشنامه بین اعضای نمونۀ‌ آماری توزیع و بررسی شد. برای بررسی فرضیه‌های‌ پژوهش از نرم‌افزار ۱8 SPSS استفاده شده است.

4- یافته‌های‌ پژوهش

متناسب با اطلاعات جمعیت‌شناختی‌ نمونۀ آماری، بیشترین سن پاسخ‌دهندگان‌ در بازۀ ۳۱-۴۰ سال (۱۳۶ نفر) بود. زنان با ۲۰۵ نفر بیشترین میزان را داشتند. ۲۰۲ نفر از آنان نیز مجرد بودند.

پیش از انجام آزمون‌های‌ آماری باید مشخص کرد که آیا داده‌ها‌ از یک جامعۀ نرمال به دست آمده‌اند‌ یا خیر. اگر متغیرها توزیع نرمال داشته باشند، آن‌گاه با آزمون‌های‌ مطرح‌شده در آمار پارامتری، می‌توان‌ به آزمون فرض‌های‌ پژوهش پرداخت؛ اما اگر متغیرها از جامعه‌ای‌ غیرنرمال باشند، باید از آزمون‌های‌ ناپارامتری استفاده کرد (سرمد و همکاران، ۱۳۸۴). در پژوهش حاضر با بررسی به‌عمل‌آمده می‌توان‌ بیان کرد فرضیۀ صفر تأیید شد و توزیع داده‌ها‌ نرمال است و از آزمون‌های‌ پارامتری برای سنجش فرضیه‌های‌ پژوهش استفاده شد.

۱. بین مزاج‌های‌ چهارگانۀ افراد (صفراوی، دموی، سودایی و بلغمی) ازنظرِ رفتار خرید آنی تفاوت معنی‌داری وجود دارد.

برای سنجش فرضیۀ اول از آزمون‌ تحلیل واریانس استفاده شده است که نتایج آن‌ درادامه تشریح می‌شود‌. همان‌گونه‌ که مسلّم است، یکی از پیش‌فرض‌های تحلیل واریانس این است که واریانس گروه‌ها‌ باید برابر باشد؛ به همین منظور، از آزمون همگنی واریانس لون استفاده می‌شود‌ که نمرۀ سطح معنی‌داری‌ در جدول (۲) بیان‌گر تأیید این پیش‌فرض است‌. درادامه خروجی این فرضیه در جدول (۲) گزارش می‌شود‌.

جدول ۲) نتایج آزمون برابری میانگین‌ها‌ در تحلیل واریانس

منبع: یافته‌های‌ پژوهش

همان‌گونه‌ که در جدول (۲) نشان داده شده است، سطح معنی‌داری‌ کمتر از 05/0 شده است؛ درنتیجه، با نابرابری میانگین در بین گروه‌ها‌، بین مزاج‌های‌ چهارگانۀ افراد ازنظرِ رفتار خرید آنی تفاوت معنی‌داری‌ وجود دارد. برای مشخص‌شدن تفاوت در هریک از مزاج‌های‌ چهارگانه، از آزمون‌های‌ تعقیبی توکی استفاده شده است. با مقایسۀ میانگین‌های‌ دوبه‌دو در سطح معنی‌داری‌ هر چهار گروه، سطح معنی‌داری‌ کمتر از 05/0 شده است؛ درنتیجه بین میانگین‌ها‌ اختلاف معنی‌داری‌ وجود دارد که می‌توان‌ بیان کرد هریک از گروه‌ها‌ با هم اختلاف معنی‌داری‌ دارند و درنهایت، نتایج آزمون تعقیبی گروه‌ها‌ و گروه‌بندی‌ مزاج‌ها‌ نشان داد هریک از مزاج‌ها‌‌ ازلحاظ میانگین خرید آنی در گروه‌های‌ چهارگانه‌ای‌ تقسیم شده‌اند‌ و بین آنها اختلاف معنی‌داری‌ وجود دارد؛ به‌طوری که تفاوت میانگین‌ها‌ نشان می‌دهد خرید آنی به‌ترتیب ابتدا در صفراوی، دوم دموی، سوم بلغمی و چهارم سودایی بیشتر بوده است.

۲. بین مردان و زنان با مزاج صفراوی ازنظرِ رفتار خرید آنی تفاوت معنی‌داری وجود دارد.

۳. بین مردان و زنان با مزاج دموی ازنظرِ رفتار خرید آنی تفاوت معنی‌داری وجود دارد.

۴. بین مردان و زنان با مزاج سودایی ازنظرِ رفتار خرید آنی تفاوت معنی‌داری وجود دارد.

۵. بین مردان و زنان با مزاج بلغمی ازنظرِ رفتار خرید آنی تفاوت معنی‌داری وجود دارد.

برای سنجش فرضیه‌های‌ دوم تا پنجم از آزمون میانگین‌های‌ دو نمونۀ مستقل استفاده شده است که نتیجۀ‌ آنها‌ در جدول (۳) به‌شرحِ زیر است‌:

جدول۳) نتایج آزمون میانگین‌های‌ دو نمونۀ مستقل

منبع: یافته‌های‌ پژوهش

نتایج فرضیۀ دوم در جدول (۳) نشان می‌دهد‌ سطح معنی‌داری‌ برابری واریانس‌ها‌ تأیید شده است و باتوجه‌به سطح معنی‌داری‌ دو دامنه و برابری میانگین‌ها این‌طور می‌توان‌ بیان کرد که با برابرشدن میانگین خرید در دو گروه مردان و زنان صفراوی، بین مردان و زنان صفراوی در رفتار خرید آنی، تفاوت معنی‌داری‌ وجود ندارد.

نتایج فرضیۀ سوم در جدول (۳) نشان می‌دهد‌ سطح معنی‌داری‌ برابری واریانس‌ها‌ تأیید شده است و باتوجه‌به سطح معنی‌داری‌ دو دامنه و نابرابری میانگین‌ها‌ این‌طور می‌توان‌ بیان کرد که با نابرابری میانگین خرید آنی در دو گروه مردان و زنان، بین مردان و زنان دموی ازنظرِ رفتار خرید آنی، تفاوت معنی‌داری‌ وجود دارد و خرید آنی در مردان دموی از زنان دموی بیشتر است‌. 

نتایج فرضیۀ چهارم در جدول (۳) نشان می‌دهد سطح معنی‌داری‌ برابری واریانس‌ها‌ تأیید شده است و باتوجه‌به سطح معنی‌داری‌ دو دامنه و نابرابری میانگین‌ها این‌طور می‌توان‌ بیان کرد که با نابرابری میانگین خرید آنی در دو گروه مردان و زنان، بین مردان و زنان با مزاج سودایی ازنظرِ رفتار خرید آنی تفاوت معنی‌داری وجود دارد و خرید آنی در زنان سودایی از مردان سودایی بیشتر است.

نتایج فرضیۀ پنجم در جدول (۳) نشان می‌دهد‌ سطح معنی‌داری‌ برابری واریانس‌ها‌ تأیید شده است و باتوجه‌به سطح معنی‌داری‌ دو دامنه و نابرابری میانگین‌ها این‌طور می‌توان‌ بیان کرد که با نابرابری میانگین خرید آنی در دو گروه مردان و زنان، بین مردان و زنان بلغمی ازنظرِ رفتار خرید آنی، تفاوت معنی‌داری‌ وجود دارد و میانگین خرید آنی در زنان بلغمی بیشتر از مردان بلغمی است‌.

جدول (۴) نتایج فرضیه‌های طرح‌شده را به‌طورِ خلاصه نشان می‌دهد‌:

جدول۴) نتایج آزمون فرضیه‌ها‌