مقدمه

در دنیای رقابتی رو به فزایندة بازاریابی گردشگری، هر منطقه یا مقصد یک جستجوی همیشگی و ثابت برای یک محصول منحصربه‌فرد برای تمایزدادن آن مقصد نسبت به دیگر مقصدها است. غذاهای محلی یا خوراک‌های منحصربه‌فرد یک منطقه، از منابع متمایزی‌اند که ممکن است به‌عنوان ابزارهای بازاریابی برای جلب بیشتر بازدیدکنندگان استفاده شوند. به عبارتی، از آغاز سفر و گردشگری، غذا نقش مهمی در تجربة سفر گردشگران داشته است. درواقع، همه مسافران باید در سفر غذا بخورند و بدین ترتیب در تجربة غذایی وارد می‌شوند. غذاخوردن در سفر، با ایجاد لذت در گردشگران به‌عنوان یک عامل کششی، گردشگران را به مقصد جذب می‌کند (Lopez & Sandra, 2012: 66). علاوه بر این، چگونگی خوردن غذای محلی، فرایند آماده‌سازی غذا و طعم و مزة غذای محلی، تمایز فرهنگ محلی را نمایان می‌کند. جشنوارة غذا یکی از رویدادهایی است که در محدودة زمانی خاص و معمولی مبتنی بر نوع فرهنگ جوامع، به‌منظور ارتقای غذای محلی مقصد برای گردشگران داخلی و خارجی برگزار می‌شود که می‌تواند تمامی این عوامل را در خود نمایان کند و در معرفی هویت فرهنگی منطقه نقش به‌سزایی داشته باشد (پورفیکویی و توکلی، 1393: 56). گردشگری غذا و خوراک مفهومی است که وقتی مطرح می‌شود در خود دلالت‌های سودمندی برای رشد اقتصادی به همراه دارد.گردشگری غذا به بازدید یا مسافرتی ارجاع دارد که انگیزة اصلی آن غذا و نوشیدنی است؛ درنتیجه، مهم‌ترین انگیزه برای افراد در این نوع از گردشگری علاقه به تجربة غذا و نوشیدنی است که به‌علت متفاوت‌بودن با خوراک روزمره یا بستر فرهنگی که در آن ارائه می‌شوند، تصویر پایدار از آن مقصد در ذهن برجای می‌گذارند (Sengel et al, 2015: 430). درواقع، نظام غذایی را عنصری از میراث فرهنگی اقوام می‌توان تلقی کرد که در خود، فرهنگ‌های مادی و غیرمادی را به‌طور هم‌زمان حمل می‌کند؛ میراثی که دانش بومی، ذائقه، عادت، روابط اجتماعی و ترجیحات و ابعاد متنوع دیگری را حمل می‌کند که از گذشته وام گرفته است (Foster, 2010: 121). به عبارتی، غذاهای بومی، بهترین راه درک میراث و فرهنگ ناملموس مقصدها است (Yurtseven & Kaya, 2011: 263).

در این راستاست که مطالعات غذا و گردشگری دو حوزة مطالعاتی‌اند که در دهه‌های اخیر به‌تدریج درحال شکل‌گیری است و رخدادهای غذایی مانند جشن‌ها و مناسک که در آنها غذایی خاص ارائه می‌شود، شایان توجه برنامه‌ریزان قرار گرفته است؛ زیرا در گردشگری قرن 21، مناطق بسیاری‌اند که شهرت خود در صنعت گردشگری را با غذاهایی به دست آورده‌اند که در آنجا تهیه می‌شوند؛ مانند دره نپا^[1] در کالیفرنیا، پرونس^[2] در فرانسه و توسکانی^[3]در ایتالیا (کتاک^[4]، 2008 به نقل از حری، 1396: 5). برای مثال، در کشور تایوان در ماه می سال 2012، شورای برنامه‌ریزی و توسعة اقتصادی، برنامة عملی بین‌المللی خوراک‌شناسی تایوانی را آغاز کرد که برنامة عملی برای بین‌المللی‌کردن خوراک تایوانی محسوب می‌شود. در ماه ژوئن 2010 قوة مجریه یوآن^[5] این برنامة اجرایی را با هدف واردکردن خوراک تایوانی به عرصه‌های بین‌المللی و همچنین تحریک‌کردن توسعة رستوران‌های جزیره، گردشگری و صنایع مایس^[6]تصویب کرد. اهداف این قانون بالابردن رقابت‌پذیری جهانی صنایع رستورانی تایوانی، پیشرفته‌کردن گردشگری کشور تایوان و درنهایت، افزایش جذب گردشگری مقصد بودند (لورانس لن^[7]و همکاران، 2012 به نقل از همان، 36). همچنین، برخی از مواد غذایی مانند پنیر در فرانسه، امروزه یکی از مهم‌ترین جاذبه‌های گردشگری‌اند؛ درنتیجه، موفقیت فرانسه در برندکردن پنیر تولیدی خود و زنده‌کردن سنت‌ها در ساخت پنیر است که به‌نوعی با اصالت گره خورده‌اند (برولوت^[8]، 2014: به نقل از همان). کشورهایی مثل ترکیه، جمهوری آذربایجان و امارات متحدة عربی درحال سرمایه‌گذاری و معرفی غذاهای محلی خود در سراسر دنیا هستند و کشورهای موفقی همچون چین، فرانسه، ایتالیا سودهای فراوانی از فروش غذاهای محلی در سراسر دنیا به گردشگران خارجی کسب می‌کنند و درحال تبدیل‌کردن غذاهای محلی خود به برند موفق در جهان‌اند.

 در این میان چیزی که بیش از پیش احساس می‌شود جای خالی غذاهای سنتی ایران برای گردشگران غذایی در سراسر جهان است. پژوهشگرانی که در عرصة خوراک و غذا در ایران فعالیت دارند، همواره به تنوع بیش از 2500 نوع غذا، 109 نوع نوشیدنی و انواع نان و شیرینی در کشور اشاره می‌کنند که این تعداد بیش از هر چیز به تنوع فرهنگی، قومی و جغرافیایی این مرزو بوم برمی‌گردد. ضمن اینکه مکتب آشپزی ایرانی یکی از سه مکتب اصلی خوراک در کنار مکاتب آشپزی رومی و چینی است که این موارد همگی نشان‌دهندة عمق ظرفیت کشورمان برای جذب گردشگری خوراک و غذا و فعالیت حرفه ای در این بخش است (حری، 1396: 49). غذای ایرانی سومین مکتب غذایی در جهان شناخته شده است. در این بین، رشت با شش غذای ثبت ملی شده و بـا تنـوع غذایی بین 170 تا 230 نوع خوراک محلی، درواقع پایتخت خوراک کشور است. در سـال 2015 ، چهل و هفت عضو جدید در هفت زمینة خلاق به شبکة شهرهای خلاق یونسکو پیوستند که در این میـان رشـت یکی از ده شهر خلاق گسترونومی معرفی‌شده در لیست بوده است (اسماعیل‌پور و همکاران، 1398: 25). در رشت به‌عنوان شهر خلاق جهانی غذا، سفرة گیلانیان با 170 نوع غذای محلی، رنگین‌ترین سفرة ایرانی است. گیلان ازنظر تنوع غذاهای محلی، نخستین استان ایران است. به عقیدة کارشناسان، آب‌وهوای مساعد، خاک مرغوب و آمادگی پرورش انواع خوراکی‌های طبیعی شامل صیفی‌جات، میوه‌ها، حبوبات و ... علت اصلی متنوع‌بودن غذاهای محلی گیلان است. برخی غذاهای اصیل و سنتی گیلان ازجمله میرزاقاسمی، باقالقاتوق، شوید خولی، سیر واویج، کال کباب، ترش تره و ... را در منوی اصلی غذای رستوران‌های گیلان می‌توان قرار داد؛ زیرا پزشکان به این غذاها به‌دلیل نداشتن مواد گوشتی توصیه می‌کنند. یکی از عوامل اصلی بالابودن سن امید به زندگی در گیلان مصرف ماهی است. در سال 1392 سن امید به زندگی در گیلان 75 سال بوده که سه سال بیشتر از میانگین کشوری است (شهابیان، 1396: 25). امروزه رشت در کنار آدالید استرالیا، بارسلونا از اسپانیا، برگن از نروژ، بوداپست از مجارستان، دیترویت از آمریکا، لیورپول از انگلیس، رم از ایتالیا، مونته ویدئو از اروگوئه، سالوادور برزیل و سنگاپور به عضویت شبکة شهرهای خلاق جهان پیوست؛ اما پیش‌تر سفرة گیلان شهرت جهانی یافته بود؛ به‌طوری‌که نجف دریابندری در کتاب معروف آشپزی خود می‌نویسد، بورانی از گیلان بر سر سفرة مردمان در اسپانیا نشسته است (همان). باوجود تنوع غذایی بالا در کشور، از ظرفیت‌های پردرآمد این صنعت گردشگری در ایران غفلت شده است و باوجود داشتن مسائل و مشکلات حاکم بر جذب گردشگر در ایران، می‌توان با داشتن پتانسیل‌های غنی و متنوع فرهنگی با ارائة غذاهای محلی از این فرصت به نحو مطلوب و شایسته استفاده کرد.

در خصوص تاریخچة اجرای جشنوارة غذا در ایران اطلاعات کاملی در دست نیست؛ اما نخستین جشنواره بین‌المللی غذای کشورهای اکو – جاده ابریشم در سال 1394 در زنجان برگزار شد. این جشنواره بیشتر روی آش‌های ایرانی متمرکز شده است. زنجان سیزده دوره جشنوارة ملی آش را تا سال 1398 با شعار غذای ایرانی خوراک جهانی برگزار کرده است (http://www.ash-irani.ir/). شهر زنجان به‌دلیل وجود فرهنگ غنی در غذاهای محلی و برگزارکنندة جشنوارة غذای آش و اکو ابریشم، به‌مثابه بخشی از میراث فرهنگی جامعه، پتانسیل و ظرفیت‌هایی برای مطرح‌شدن در حوزة گردشگری غذا دارد که گامی مهم برای ارتقای اقتصاد شهری است و تداوم هویت اجتماعی برای ساکنان را موجب می‌شود. شهر زنجان به‌دلیل اجرای رویدادهای غذا مبنا و جذب گردشگر از این طریق (جشنوارة غذای آش زنجان و جشنوارة اکو) و همچنین داشتن حدود 280 نوع غذای محلی، یکی از متنوع‌ترین مناطق کشور در زمینة گردشگری غذا است؛ درنتیجه، ضرورت است عوامل مؤثر بر حضورپذیری گردشگران در جشنواره‌های غذا در این شهر بررسی شود. همچنین به نظر می‌رسد در این شهر بین تجربة مثبت گردشگران داخلی و خارجی رویداد جشنوارة آش شهر و درآمد اقتصادی ناشی از آن رابطة معناداری وجود دارد. بنابراین، هدف نوشتار حاضر ارائة مدل فراگیر از محرکه‌های مؤثر بر توسعة گردشگری گاسترونومی در شهر زنجان، ارتباط بین آنها و اولویت‌بندی است تا بتوان از این طریق برای ارتقای کیفیت برگزاری این جشنواره‌ها و همچنین بازآفرینی خلاق ازطریق توسعة اقتصاد محلی با هدف کسب منافع بیشتر برای جامعة محلی گام برداشت.

در دهة گذشته در میان جنبش عظیم محیط زیست گردشگری جهانی، تعدادی از مقاصد، به‌منظور جذب بیشتر گردشگران در محصول گردشگر، غذای بومی یکپارچه‌ای ایجاد کرده بودند. تحقیقات موجود نشان می‌دهند همکاری بین غذا و گردشگری می‌تواند به چند روش ایجاد شود (Pestek and cinjarevic, 2014 به نقل از شاطریان و همکاران، 1397: 55). برای توصیف رابطة بین غذا و گردشگری، طیف گسترده‌ای از واژه‌ها استفاده شده است؛ گردشگری غذای بومی[9]، گردشگری غذا[10]، گردشگری خوراک‌شناسی[11]، گردشگری هنر آشپزی و پخت‌وپز [12]، گردشگری خورد و خوراک [13] و گردشگری آشپزی[14] (شاطریان، 1397: 55). در ادامه، انواع گردشگری مرتبط با غذا به‌طور مختصر شرح داده می‌شوند.

کیم و همکاران[15] (2015) مقاله‌ای با عنوان «تأثیر جشنواره بر تجربه، سطح رضایت و قصد بازگشت دوبارة گردشگران غذای اسلو، مطالعة موردی جشنوارة غذا و نوشیدنی» ارائه کرده‌اند. هدف از این مطالعه، بررسی تأثیر ویژگی‌های جشنوارة غذای اسلو در تجربة کلی، سطح رضایت و قصد بازگشت دوبارة آنها است. در این پژوهش یک مدل نظری نیز به نمایندگی از روابط میان نسبت کیفیت جشنواره، کیفیت تجربة سطح رضایت و قصد بازگشت دوباره بررسی شده است. این نشان می‌دهد در هر سه جشنواره نسبت کیفیت (برنامه‌ها، غذا و امکانات و سرگرمی‌های دیگر) اثرات مستقیمی بر تجربة کلی و رضایت بازدیدکنندگان دارد. با این حال، تنها کیفیت غذا و امکانات رفاهی کمک مستقیمی به قصد بازگشت دوباره به جشنواره غذای اسلو می‌کند.

هاتینگ، سوارت[16] (2016) مقاله‌ای با عنوان «انگیزه و سطح رضایت بازدیدکنندگان از شرکت در جشنوارة غذا و نوشیدنی در کیپ تاون» نوشتند. نتایج نشان می‌دهند پنج مورد از مهم‌ترین انگیزه‌های بازدیدکنندگان ترکیبی از انگیزه‌های فیزیولوژیکی شامل مزه‌کردن، لذت‌بردن از غذا، استراحت و لذت‌بردن از یک محیط متفاوت (فرار)، مصرف زمان با خانواده و دوستان و همچنین دیدن برنامة زندة سرآشپزهای مشهور هستند. علاوه بر این، بیشتر بازدیدکنندگان از بسیاری از جنبه‌های رویداد راضی بودند و تقریباً دو سوم انتظارات افراد در این جشنواره برآورده شد.

مطیعی و زیاری (1396) در مقالة خود با عنوان «نقش غذا در توسعة گردشگری» نشان می‌دهند ارائة غذا باید به‌گونه‌ای باشد که بتواند جاذبة گردشگری ایجاد کند. در چنین شرایطی آنچه بیش از پیش اهمیت دارد، مدیریت تقاضای گردشگران است و البته دانستن اینکه آنها دقیقاً چه می‌خواهند و تعریفشان از یک رستوران خوب و با کیفیت چیست؛ این امر فقط با شناخت دقیق منطقه‌ای که در آن ساکن هستیم و آگاهی از تمام پتانسیل‌های منطقه برای رشد و توسعة آن میسر می‌شود.

براساس مقالة میرتقیان و همکاران (1393) که در مجلة آمریکایی مدیریت گردشگری[17] به چاپ رسیده است، یک مقصد گردشگری غذا زمانی در برندسازی موفق شده است که گردشگران رفتار خرید خود را تکرار کنند و بار دیگر به این مقاصد، برای استفاده از خدماتشان مراجعه کنند. مسئولان و دست‌اندرکاران صنعت گردشگری باید قادر به جذب و حفظ مشتریان ازطریق تهیه و ارائة مواد غذایی باشند تا نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده کنند؛ به‌خصوص زمانی که مشتریان به دنبال تجارب جدید و منحصربه‌فرد بیش از پیش هستند. همه این چالش‌های جدید عمدتاً ناشی از شرایط و وضعیت رقابتی در حیطة صنعت گردشگری غذا است.

بیگی و بیگی (1396) در مقاله‌ای با موضوع «نقش جشنواره‌های غذای بومی و محلی در توسعة گردشگری مقاصد»، به اهمیت غذا اشاره می‌کنند و بیان می‌کنند غذا مشخصات فرهنگ، آداب و رسوم و آب‌وهوای یک منطقه را در خود نشان می‌دهد و یک زیرمجموعة فرهنگی است. مناطق ایران به‌دلیل داشتن مراکز متنوع جمعیتی از تنوع زیاد غذاهای محلی و بومی برخوردار است و باید از ظرفیت‌های آنها استفادة بهینه شود.

رهنمایی (1392) در پایان‌نامة خود با عنوان «غذای محلی نوعی از یک برند گردشگری در جذب گردشگر» بررسی کرده است بین ارائة غذاهای محلی در رستوران‌ها و رضایتمندی گردشگران رابطه وجود دارد. نتایج حاصل از تحقیق نشان می‌دهند بین غذاهای محلی و رضایتمندی گردشگران رابطة مستقیمی وجود دارد و معرفی‌نکردن غذاهای محلی دلیل بر تمایل‌نداشتن گردشگران بر انتخاب این نوع غذاهاست.

با عنایت به مرور نتایج ادبیات موضوع، اهمیت بررسی این موضوع در دو محور عمده خلاصه می‌شود؛ ارزش نظری و ارزش عملی. ویژگی نظری این مطالعه، کمک به پیشرفت تخصصی و افزودن بر ادبیات علمی موضوع و کارآفرینی گردشگری با رویکرد گاسترونومیک است؛ زیرا تاکنون در زمینة گردشگری گاسترونومی بررسی‌های بنیادین انجام نگرفته است. ارزش عملی پژوهش نیز به‌نوبه‌خود در تغییر، بهبود و اصلاح روش‌ها و الگوهای مواجهه با فضای گردشگری زنجان و رویدادهای متناسب با آن خواهد بود.

چارچوب نظری

گاسترونومی علم ارتباط بین غذا و فرهنگ است (horng & tsai, 2010: 74-76). گردشگری غذا یک‌ زبان مشترک است و مهم‌تر اینکه یک حق جهانی است؛ مانند هر زبان دیگری برای ارتباط، اشتراک در احساسات، عواطف و هیجان به کار گرفته می‌شوند (ایزدی، 1393: 68). همچنین وقتی این مفهوم مطرح می‌شود در خود دلایل سودمندی برای رشد اقتصادی به همراه دارد؛ درنتیجه، مهم‌ترین انگیزش برای افراد در این نوع از گردشگری علاقه به تجربة غذا و نوشیدنی است که می‌توانند به‌علت متفاوت‌بودن با خوراک روزمره تصویری پایدار از آن در ذهن برجای گذارند (Wolf, 2002 :36). گردشگری غذا در سال 1998 ابداع شد و منشأ آن سفرهای بین‌المللی افرادی بود که با هدف تجربه‌کردن آشپزی و غذاهای متفاوت، به سفر می‌رفتند. این انگیزه در مسافرانی ایجاد می‌شد که به دنبال دریافت غذاها و آشپزی‌های یک مقصد خاص، به آنجا سفر می‌کردند. همان‌طور که اسمیت اشاره کرده است، این نوع گردشگری ممکن است به‌عنوان سفری تعریف شود که محصولات غذایی (از کشاورزی تا مدارس آشپزی) محرک و انگیزة ما هستند (امین، 1394: 4). به عبارت‌ دیگر، سازمان جهانی گردشگری[18] گاسترونومی را تجربة گردشگر در ارتباط با غذا و محصولات و فعالیت‌های مرتبط در هنگام مسافرت تعریف می‌کند (UNWTO, 2015: 8). محلی‌سازی مواد غذایی ازطریق «جنبش غذای آهسته[19]» به‌عنوان جنبش بین‌المللی گردشگری گاسترونومی ترویج می‌شود. در این جنبش مصرف محصولات محلی تشویق می‌شود و گردشگران در گردشگری پایدار مشارکت می‌کنند (ذوالفقاری، 1395: 33). محرک‌های این نوع گردشگری در تلاش‌اند تا رونق و فعالیت اجتماعی و اقتصادی را در فضای ارزشمند شهری به وجود آورند و منجر به پویایی و سرزندگی بیشتر این بخش‌ها باشند (Lotfi, 2011: 53).

شکل 1- اهمیتعلاقهویژهبهموادغذاییبه‌عنوانانگیزةسفر (Hall and Sharples, 2004)

درواقع، گردشگری گاسترونومی از مهم‌ترین فعالیت‌های انسان معاصر است که همراه با به وجود آوردن تغییراتی شگرف در سیمای زمین، اوضاع سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و روش زندگی انسان‌ها را دگرگون می‌کند. همچنین این مقوله یکی از عوامل بسیار مهم در راستای تبادل فرهنگی و آشنایی با ملل دیگر از ابعاد متعدد طبیعی، فرهنگی و ... است که به‌عنوان مجموعه فعالیت‌های اقتصادی، تأثیر به‌سزایی در تقویت بنیان‌های اجتماعی -اقتصادی جوامع دارد و منبع جدیدی برای اشتغال، کسب درآمد، دریافت‌های مالیاتی بیشتر، جذب ارز و تقویت زیرساخت‌های اجتماعی است که رشد و توسعة سایر صنایع را سبب می‌شود (زرآبادی زهراالسادات و همکاران، 1392: 38). اهمیت این نوع گردشگری در قرن 21 تا جایی است که شهرهای خلاق غذا به‌عنوان مهم‌ترین مقاصد گردشگری گاسترونومی مطرح می‌شوند؛ شهر – رویدادهایی - که می‌توانند پیامدهایی همچون غنی‌سازی فرهنگی، تأثیر مثبت بر اعتمادبه‌نفس ساکنان، احیای میراث ملموس و ناملموس، تنوع‌دهی به فعالیت‌های گردشگری بدون نیاز به سرمایه‌گذاری قبلی، تأثیر مثبت بر سودآوری زیرساخت‌های فرهنگی به‌دلیل ایجاد تقاضاهای جدید، جذب الگوهای جدید از گردشگری با ارزش افزودة بالا، اصالت و پایداری، توزیع بهتر فعالیت‌های گردشگری در طول سال (رفع معضل فصلی‌بودن صنعت گردشگری)، منابع مالی جدید برای بخش هنری و شرکت‌های خدماتی، جذب استعدادها و رشد فعالیت‌های اقتصادی و ایجاد اشتغال را برای جغرافیای محلی آن منطقه رقم بزنند (شفیعی و همکاران، 1392: 255). ازنظر لورانس لن[20] گردشگری گاسترونومی، جزء حیاتی تجارب گردشگری تلقی می‌شوند؛ زیرا تصویر مهمی از مقصد را با تأثیرگذاشتن بر انتخاب مقصد گردشگری یا تصمیم‌گیری شکل می‌دهد (لورانس لن و همکاران، 2012 به نقل از حری، 1396: 65). هال و همکاران (2004) غذا را یکی از عناصر مهم در انتخاب مقصد گردشگری و از مؤلفه‌های انگیزشی مهم برای گردشگر بیان کرده‌اند. غذای محلی بازتابی از ماهیتی چندرشته‌ای شامل خوراک‌شناسی و هنر آشپزی، مطالعة تولیدات غذایی، خاصیت درمانی، فرایند آماده‌سازی، روش‌ها، بحث‌های روانشناسی و سنت است؛ بنابراین، غذا برای گردشگران چیزی بیش از خوردن به حساب می‌آید (نیک‌رفتار و کریمی‌زاده، 1397: 124). هال و میشل[21] (2005)، از متخصصان گردشگری غذا، بیان می‌کنند ترکیب غذا، نوشیدنی و گردشگری از اوایل سدة 19 میلادی با افتتاح نخستین رستوران‌ها شکل گرفت؛ اما آنقدر گران قیمت بود که تنها خواص می‌توانستند از آن لذت ببرند (اسمیت و همکاران، 1391، به نقل از فیاض و همکاران، 1395: 42). ازنظر دیدگاه ریچاردز[22]، غذا و گردشگری نقش مهمی در تجربة معاصر بازی می‌کند. غذا بخش کلیدی تمامی فرهنگ‌هاست، عنصر اصلی میراث جهانی و به‌طور فزاینده، جاذبه‌ای برای گردشگران محسوب می‌شود (Richards, 2012: 6). ازنظر آزمن[23]، جشنواره باعث ایجاد غرور و افتخار جامعه، بالابردن تصویر جامعه به بیگانگان، حفظ فرهنگ محلی، ایجاد انسجام جامعه، تولید درآمد و تجربة معتبر ازطریق تبلیغات، جذب بازدیدکننده، افرایش آموزش و ایجاد سرگرمی‌های جدید می‌شود (Azman, 2012: 25). ازنظر دیدگاه وان چن[24]، جشنوارة‌ غذا، نقش مهمی در تحولات هویت فرهنگی منطقه دارد. درواقع، جشنواره یک پیشنهاد منحصربه‌فرد به بازدیدکننده است که به او اجازه می‌دهد یک فرهنگ متفاوت از محل زندگی خود را تجربه کند. در طول این جشنواره بین بازدیدکننده و میزبان تبادل فرهنگی رخ می‌دهد و مشارکت جامعة محلی و ساکنان علاقه‌مند در برنامه‌ریزی جشنواره را سبب می‌شود. جشنوارة غذا به دنبال بهبود کیفیت زندگی جامعة محلی است (Chen, 2011: 227). آجزن جشنواره غذا را از دیدگاه انگیزه بیان می‌کند و گفته است خانواده و جامعه شایع‌ترین دلیل مردم برای شرکت در جشنواره است؛ بنابراین می‌توان فرض کرد حضور در جشنواره با تأثیرات اجتماعی برانگیخته می‌شود (Chen, 2011: 45). رویکردهای بررسی عوامل تأثیرگذار بر حضور افراد در جشنواره غذا عبارت‌اند از:

1- مدل اورگان و همکاران: این مدل در سال 2015 در مقاله‌ای با عنوان «جشنواره به‌عنوان عاملی برای تغییر رفتار: مطالعة موردی تعامل در جشنوارة غذا و انتخاب غذایی پس از آن» طراحی شد. در این مقاله علاوه بر تأثیر تغییر رفتار بر حضور گردشگر در جشنوارة غذا، تأثیر آن بر سطح تعامل در فعالیت‌های موجود و احساسات نیز بررسی شده است. تمرکز این مطالعه بر بالابردن آگاهی از انتخاب غذای مصرف‌کنندگان ازطریق تجربة حضور و تست‌کردن غذا و خاطرات ایجادشده است و این رویداد ممکن است باعث تشویق بیشتر مصرف‌کنندگان برای غذای محلی تولیدشده باشد و همچنین اقتصادی بهتر و محیط زیستی سالم‌تر برای مصرف‌کننده رقم بزند (محمدتبار درزی، 1395: 45).

شکل 2: مدلاورگانو همکاران (2015) (محمد تبار درزی، 1395 :47)

مدل اندرسون و گربینگ

گان کیم و همکاران در سال 2010 با انجام تحقیقی با عنوان «روابط بین صفات شخصیتی مربوط به غذا، رضایت و وفاداری میان حضور بازدیدکنندگان در جشنوارة غذا و رویدادهای غذا» از مدل اندرسون وگربینگ[25] (1988) استفاده کردند. روابط بین صفات شخصیتی مربوط به غذا، رضایت و وفاداری میان حضور بازدیدکنندگان در جشنوارة غذا و رویدادهای غذا شعار این مدل است. همان‌طور که در شکل مشاهده شود، در این مدل سه شاخص صفات شخصیتی، وفاداری و رضایت را بررسی شده است:

شکل 3:مدلمفهومیاندرسونوگربینگ(1988) (محمد تبار درزی، 1395 :49)

مدل رضایت و وفاداری وان و چان

وان و چان [26] در سال 2013 در مقاله‌ای با عنوان «عوامل مؤثر بر سطح رضایت و وفاداری گردشگران نسبت به جشنوارة غذا، مطالع موردی ماکائو»، رضایت و وفاداری گردشگران نسبت به جشنوارة غذا را بررسی کردند که الگوی نهایی آن به شرح شکل 4 است:

شکل4:مدلرضایتوفاداریوانوچان(2013) (محمد تبار درزی، 1395 :50)

مدلانگیزةحضوردررویدادشون، پری

هاتینگ، سوآرت ^[27] در سال 2016 در مقاله‌ای با عنوان «انگیزه و سطح رضایت بازدیدکنندگان از شرکت در جشنوارة غذا و نوشیدنی در کیپ تاون» انگیزه و رضایت بازدیدکنندگان را بررسی کرده است. ایزوآهولا (1980) و لوسگت، روسررنکرانتز^[28] (1988)، انگیزه را برای حضور بازدیدکنندگان در جشنواره اینگونه تعریف کرده‌اند «انگیزه، حضور یک عامل داخلی است که باعث بروز، هدایت و ادغام رفتار فرد به‌سمت یک هدف یا انگیزه یا محرکی برای رسیدن به آن می‌شود». اقدام به حضور در یک رویداد می‌تواند یک نیاز و آغاز فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده باشد. نیازهای فیزیولوژیکی، اجتماعی و شخصی ازجمله نیازهای ضروری برای بازدید جشنواره است (محمدتبار درزی، ۱۳۹۵: 51).

شکل 5:مدلانگیزهبرایحضوردرجشنوارةشونوپری (2004)؛ برگرفتهازمکدانلوهمکاران (1999) (محمد تبار درزی، 1395 :52)

مدلجشنوارةغذایآزمن

آزمن در سال 2012 در پایان‌نامه‌ای با عنوان «گردشگری غذا در رویدادهای ویژه و جشنواره‌ها در آپاسچین اوهایو» هفت متغیری را بررسی کرد که باعث حضور بازدیدکنندگان به جشنواره‌های غذا می‌شود. این متغیرها شامل انگیزه، رضایت، وفاداری، هزینه، سلیقة غذایی، ویژگی جمعیت‌شناختی و ویژگی‌های سفر هستند.

شکل 6:مدلجشنوارةغذایآزمن(2012) (محمد تبار درزی، 1395 :58)

روش تحقیق

شهر زنجان بر سر راه تهران – تبریز و از شهرهای بخش شرقی استان زنجان است که در ارتفاع متوسط 1663 متر از سطح دریا واقع شده است. موقعیت جغرافیایی شهر منطبق بر 48 درجه و ۲۸ دقیقه تا 48 درجه و ۳۰ دقیقه طول شرقی از نصف‌النهار گرینویچ و 36 درجه و 40 دقیقه تا ۳۶ درجه و 41 دقیقه عرض شمالی از خط استوا است. براساس آمار سرشماری ۱۳۹۵، جمعیت آن معادل 430871 نفر بوده است. فاصلة شهر زنجان تا تهران ۳۳۰ کیلومتر است. مساحت شهر 2469 کیلومترمربع است که ۱۷% مساحت ‌شهرستان را تشکیل می‌دهد (آمارنامة شهرداری، 1395: 14). شهر زنجان با قدمت تاریخی حداقل 3200 سال، یکی از قدیمی‌ترین مراکز جمعیتی است و در متون و مدارک آشوری از این بافت به آندیا یاد شده است (حبیبی و همکاران، 1387: 80). بعضی از تاریخ‌نگاران شهر زنجان را با شهر آگانزانا یکی دانسته‌اند که بطلمیوس از آن نام برده است (پرچکانی ، 1386: 179).

شکل 7- موقعیت شهر زنجان و محل برگزاری جشنوارة اکو. منبع: نگارندگان، 1398

جشنوارة بین‌المللی غذای کشورهای اکو – جاده ابریشم برای نخستین‌بار در سال 1384 در زنجان برگزار شد (http://www.ash-irani.ir/). شهر زنجان در میان 10 شهر عضو اکو به‌عنوان پیشرو در حوزة فرهنگ معرفی شده است که این اتفاق مرهون فرهنگ غنی این شهر است (خبرگزاری ایرنا، 1397). در این جشنواره بیشتر بر آش‌های ایرانی تمرکز شده است و تا سال 1397، شهر زنجان دوازده دوره جشنوارة ملی آش را با شعار غذای ایرانی - خوراک‌های جهانی در مکان تفریحی و فرهنگی ائل داغی شهر زنجان برگزار کرده است. این جشنواره یکی از جشنواره‌های ثابت فرهنگی در سطح کشور است که گردشگران، مسافران و شرکت‌کنندگان از استان‌های مختلف از آن استقبال کرده‌اند. اهداف این جشنواره، احیای سنت غذای ایرانی، تأکید بر سنت غذایی صحیح، استفاده از محصولات طبیعی در تهیة غذا، معرفی استان زنجان، معرفی آش‌های محلی کشور، اجرای یک رویداد فرهنگی به‌عنوان جاذبة گردشگری منحصربه‌فرد و قرارگیری آن در تقویم گردشگری کشور، ایجاد فضای شاد و نشاط بین مردم در شهر زنجان است (میراث فرهنگی شهر زنجان، 1396).

تصویر 1- تصاویر مربوط به جشنوارة آش ایرانی

غذاهای زنجان علاوه بر طعم عالی و ترکیب‌های جذاب، هرکدام منبعی پرانرژی برای تقویت بنیة بدن یا داروخانه‌ای طبیعی برای دفع بیمارها هستند و از خوشمزه‌ترین غذاهای محلی کشورند که بین گردشگران و مسافران این شهر محبوبیت بسیاری دارند. از غذاهای محلی شهر زنجان می‌توان به جغور بغور؛ بوغدا آشی؛ آش ترش،آش شیر، کله جوش و حلیم اشاره کرد.

تصویر 2: نمایی از غذای محلی زنجان (کله جوش)

تصویر 3: نمایی از غذای محلی زنجان (جغور بغور)

پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت توصیفی – تحلیلی است. همچنین به لحاظ روش، کمی و به لحاظ قلمرو زمانی مقطعی حاضر (1398)^[29]بوده است. گردآوری اطلاعات موردنیاز پژوهش ازطریق مطالعات دقیق کتابخانه‌ای (استفاده از اسناد و مدارک) به‌‌منظور فراهم‌کردن مبانی تئوریکی است و در چارچوب روش کمی بر تکنیک پیمایش (مشاهدة مستقیم، پرسش‌نامة نیمه ساخت‌یافته و مصاحبه باز) استوار است. جامعة آماری این تحقیق شامل گردشگران جشنوارة آش ایرانی در زنجان[30] (کلیه گردشگران داخلی حاضر در جشنوارة غذای آش شهر زنجان در سوم شهریور ماه 1398) بوده است که بنا بر نظر میراث فرهنگی تعداد این افراد در یک روز حدود 1200 نفر تخمین زده شد (سازمان میراث فرهنگی زنجان، 1398). با استناد به فرمول کوکران حجم نمونه در سطح اطمینان 95% تعداد 291 نفر برآورد شد؛ اما با توجه به همکاری‌نکردن گردشگران در طی سه روز از این جشنواره در سایت گاوازنگ و نیز حساسیت‌های امنیتی هتل‌داران و همکاری‌نکردن مصاحبه‌شوندگان، تعداد کل افرادی که همکاری واقعی داشتند و پرسش‌نامه‌های صحیح تحویل دادند، به 150 رسید. دو نوع مکان مصاحبه (فضای گردشگری ائل داغی و هتل محل اقامت گردشگران)، پیش‌بینی و از نمونه‌گیری غیراحتمالی^[31] به روش نمونه‌گیری در دسترس و به‌‌نوعی از نمونه‌گیری آسان استفاده شد. در نوشتار حاضر به‌منظور تجزیه‌ و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار SPSS و Amos استفاده شده است.

شکل 2- مدل مفهومی پژوهش (نگارندگان، 1398)

به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها، ابتدا با استفاده از جداول آمار توصیفی، وضعیت شاخص‌های تحقیق بررسی شد. در مرحلۀ اصلی تحقیق، ابتدا با کمک آزمون نیکوئی برازش، میزان انطباق و نرمال‌بودن فراوانی مورد انتظار (F_e) و فراوانی‌های مشاهده‌شده (F₀) سنجیده شده است. سپس با استفاده از آزمون رگرسیونی تحلیل مسیر، میزان و نحوة تأثیر مؤلفه‌های تحقیق بر میزان بازآفرینی فضاهای گردشگری تحلیل شدند. در این روش، واریانس شاخص‌ها به‌عنوان اثر مستقیم برآورد می‌شود. در مرحلة بعد، اثر غیرمستقیم ازطریق حاصل‌ضرب ضرایب هر مسیر به دست می‌آید و نشان‌دهندة تأثیر یک متغیر مستقل (χ) بر متغیر وابسته (y) ازطریق یک متغیر واسطه (z) است. هرچه ضریب اثر غیرمستقیم بیشتر باشد، کاذب‌بودن اثر مستقیم و تأثیر بیشتر متغیر واسطه‌ای را نشان می‌دهد. علاوه بر این، اثر کل نیز از مجموع اثر مستقیم و غیرمستقیم به دست می‌آید که درون‌زا و برون‌زا بودن متغیرها را آشکار می‌کند. متغیر برون‌زا، متغیری است که از هیچ شاخص و متغیر دیگری تأثیر نگرفته باشد. متغیر درون‌زا نیز متغیری است که تأثیرگرفته از یک یا چند متغیر دیگر باشد (آذر، 1381: 68).

درنهایت، با استفاده از مدل معادلات ساختاری با آزمون تحلیل عاملی تأییدی، نحوة ارتباط شاخص‌ها و متغیرهای پژوهش برای ارائه الگو و مدل تأثیر مؤلفه‌ها بر بازآفرینی اقتصادی فضاهای گردشگری تحلیل شدند. برای سنجش روایی پرسش‌نامه‌ها، پس از تنظیم پرسش‌نامه، متخصصین در حوزة برنامه‌ریزی شهری و گردشگری، با استفاده از روایی لاوشه آن را تأیید و پرسش‌نامة نهایی تنظیم شد. امتیاز CVR هر 35 آیتم از عدد جدول لاوشه (62/0) بزرگ‌تر بود. نتایج محاسبة CVI نشان می‌دهد 31 آیتم نمرهCVI  بالاتر از 79/0 داشته‌اند؛ بنابراین، مناسب تشخیص داده شدند. چهار آیتم باقیمانده نمره CVI بین 79/0تا 70/0 داشته‌اند؛ یعنی به اصلاح و بازنگری نیاز داشتند که در این موارد اصلاحات انجام‌شده مجدداً بررسی شد و نظر متخصصان را جلب کرد. پایایی پرسش‌نامه نیز براساس فرمول آلفای کرونباخ، 853/0 برآورد شد. با توجه به مقدار پایایی به‌دست‌آمده، میزان سطح اطمینان تحلیل‌های آماری برای سطح معناداری، 95% تنظیم شد.

جدول 1- شاخص‌ها و گویه‌های گردشگری گاسترونومی مؤثر بر بازآفرینی اقتصادی

یافته‌های تحقیق

بررسی نتایج یافته‌های میدانی گردشگری گاسترونومی در قالب جشنواره ملی آش ایرانی نشان می‌دهد میزان عملکرد مؤلفه‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی، محیطی و نهادی در توسعة گردشگری کاسترونومی برابر با 54/3 است. این مقدار بالاتر از حد متوسط است و نشان می‌دهد عملکرد مؤلفه‌های مختلف در برپایی جشنوارة آش شهر زنجان ازنظر جامعة آماری مطلوب بوده است. این بخش از مقاله، به‌طور کلی وضعیت مؤلفه‌ها را ارزیابی می‌کند و ریشه‌یابی بازآفرینی و تحلیل آنها در بخش‌های بعدی انجام می‌شود. در این رابطه، بررسی جزئی‌تر شاخص‌ها نیز نشان می‌دهد مهم‌ترین مؤلفه‌های تأثیرگذار در جذب گردشگر در قالب فعالیت‌های مبتنی بر گاسترونومی و جشنوارة غذا شامل تسهیل قوانین برای رونق به جشنواره با میانگین 15/4، زیرساخت‌های مرتبط با کسب‌وکار با میانگین 13/4، هماهنگی سازمان‌های برگزاری جشنواره با میانگین 06/4، حمایت دولت از توسعة فعالیت‌های گردشگری با میانگین 12/4 و تمایل به تنوع‌سازی فعالیت با میانگین 05/4 هستند که بیشترین امتیازات را کسب کرده‌اند. در این رابطه، بررسی‌ها نشان می‌دهند بیشترین عامل تأثیرگذار در توسعة گردشگر، توسعة زیرساخت‌ها و حمایت دولت از بخش خصوصی، مردم و کارآفرینان‌اند.

جدول 2- بررسی وضعیت شاخص‌های بازآفرینی اقتصادی شهر با رویکرد گردشگری گاسترونومی

در مرحلة بعدی برای انجام تحلیل‌های کمی در قالب، تکنیک‌های آماری و تبیین روابط علی بین متغیرها از آزمون نیکوئی برازش و مدل‌یابی معادلات ساختاری بهره‌گیری شده است. طبق، تحلیل نیکوئی برازش در جدول 3، شاخص‌های مدل مفهومی پژوهش از برازش خوبی برخوردارند. درنتیجه، انطباق مدل نظری و تجربی متغیرهای تحقیق به‌خوبی تبیین شده‌اند. شایان ذکر است مجذور کای تأثیرگرفته از مقدار همبستگی‌های موجود در مدل است و هرچه این همبستگی‌ها زیادتر باشند، برازش ضعیف‌تر است. در این صورت باید مقدار ایدئال نسبت کای اسکوئر بر درجه آزادی برابر ۱ تا ۳ (Kline, 2005: 201) در نظر گرفته شود؛ در این مدل، این مقدار برابر 66/2 است. ازاین‌رو، نتیجة این ضابطه نشان می‌دهد شاخص «کای دو» به‌خوبی برازش شده است. برای تأیید این مطلب گفتنی است براساس دیدگاه مک‌کالوم، براون و شوگاوارا (1996) اگر مقدار شاخص RMSEA کوچک‌تر از 1/0 باشد، برازندگی مدل بسیار عالی است. اگر بین 1/0 و 5/0 باشد، برازندگی مدل خوب است و اگر بین 5/0 و 8/0 باشد، برازندگی مدل متوسط است (Kline, 2005: 209). با توجه به معنی‌داری شاخص‌های مهم همچون RMSEA، GFI و CFI، شاخص‌های تحقیق براساس داده‌های گردآوری‌شده، به‌خوبی برازش شده‌اند.

جدول 3- شاخص‌های نیکوئی برازش مدل مفهومی

مأخذ: شوماخر و لومکس، 1388: 76

در این گام از تحقیق به‌منظور بررسی میزان و نحوة تأثیر مؤلفه‌های گردشگری بر بازآفرینی اقتصادی شهر از روش تحلیل مسیر استفاده شده است. در این روش، رابطة بین متغیرهای مستقل و تابع با علامت پیکان یک‌طرفه، مشخص و سپس ضریب هر مسیر یعنی مقدار بتا (β) محاسبه می‌شود. شاخص گردشگری اقتصادی شهر به‌عنوان مؤلفة پیامد یا متغیر وابسته است و مؤلفه‌های چهارگانه (اقتصادی، نهادی، اجتماعی و محیطی) به‌عنوان متغیر مستقل‌اند و نتایج تحقیق نیز به‌صورت اثر مستقیم، اثر غیرمستقیم، اثر کل و مدل معادلات ساختاری ارائه می‌شوند. اثر کل به‌عنوان مهم‌ترین پارامتر تحلیل مسیر، حاصل جمع اثر مستقیم و غیرمستقیم است. مقدار اثر کل باید بالاتر از 3/0 باشد تا یک رابطة معنادار بین متغیر وابسته و مستقل به وجود آید و اگر اثر کل بین 3/0 تا 6/0 باشد، همبستگی معنادار و مطلوب است و اگر بیش از 6/0 باشد، همبستگی بسیار مطلوب است.

در زمینة بازآفرینی اقتصادی شهر با رویکرد گردشگری گاسترونومی، طبق نتایج جدول 4، مقدار اثر کل مؤلفه‌های نهادی (517/0) و اقتصادی (537/0)، بالاتر از 3/0 است؛ بنابراین، گفتنی است دو عامل موجود تا حد متوسط در شکل‌گیری و بازآفرینی اقتصادی گردشگری مبتنی بر گاسترونومی شهر زنجان دخیل‌اند. در این میان، مؤلفة اقتصادی در قالب جریان‌های اعتباری و منابع مالی و بازار و صنایع دستی، با مقدار اثر کل 537/0 بیشترین نقش را دارند. بدین ترتیب ازنظر جامعة آماری، میزان اثر کل 537/0 نزدیک به حد مطلوب‌تر یعنی 6/0 است و می‌توان آن را عامل بسیار مطلوب در توسعة گردشگری در نظر گرفت. همچنین، مقدار سطح معنی‌داری مؤلفه‌ها 000/0 است که فرضیة صفر (H0) را رد می‌کند و نتایج تحقیق قابل تعمیم به کل شهر است. نکتة بعدی مؤلفه‌های محیطی و اجتماعی است. در این مؤلفه‌ها مقدار اثر غیرمستقیم بسیار پایین است و همین امر باعث شده است که مقدار اثر کل مؤلفه‌ها کمتر از حد مطلوب باشد؛ درنتیجه، گفتنی است فرایندهای تأثیرگذار بر این مؤلفه‌ها برای توسعة گردشگری، ضعیف عمل کرده است. این امر نیازمند برنامه‌ریزی یکپارچه با در نظر گرفتن تمامی مؤلفه‌های تأثیرگذار است.

جدول 4- تحلیل اثرات و روابط علی بین متغیرها با تحلیل مسیر

در مرحلة آخر به‌منظور پیش‌بینی فرایندها و بسترهای مؤثر بر بازآفرینی اقتصادی شهر با رویکرد گردشگری گاسترونومی بعد از بهبود روابط علی بین مؤلفه‌ها، از مدل‌یابی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر استفاده شده است. مدل‌یابی معادلات ساختاری ترکیبی از تحلیل عاملی تأییدی و رگرسیون خطی چندمتغیره است. در شبکة علّی مربوط به تبیین عوامل تأثیرگذار و نحوه و میزان تأثیر آنها بر بازآفرینی اقتصادی شهر با رویکرد گردشگری گاسترونومی و مدل معادلات ساختاری، ضریب استاندارد مقادیر همبستگی دوتایی محاسبه می‌شود. همچنین، وجود مدل‌های پیچیدة چندمتغیره در مطالعات فضایی که شامل تجزیه و تحلیل هم‌زمان k متغیر مستقل و n متغیر وابسته است، موجب می‌شود نیاز به هم‌زمانی تحلیل عاملی تأییدی با تحلیل مسیر برآورد شود. کاربرد مدل معادلات ساختاری موجب حفظ یکپارچگی مدل تحقیق می‌شود. براساس نتایج مدل معادلات ضریب غیراستاندارد، عوامل نهادی با ضریب 78/0 و محیطی با ضریب غیراستاندارد 64/0، بیشترین تأثیر علّی را بر توسعة گردشگری گاسترونومی خواهد داشت. علاوه بر این، مؤلفه‌های اقتصادی با ضریب عاملی غیراستاندارد 39/0 و اجتماعی با 28/0 در رتبه‌های بعد قرار دارند. بدین ترتیب، به‌منظور بهبود شرایط توسعة گردشگری گاسترونومی در شهر زنجان، باید زیرساخت‌های نهادی و متعاقب آن، زیرساخت‌های محیطی بهسازی و نوسازی شوند؛ درنتیجه، با توجه به ساختار برنامه‌ریزی کشور، دولت و نهادهای دولتی در رتبة نخست تأثیرگذاری بر توسعة گردشگری شهر زنجان قرار دارند.

شکل 3- مدل معادلات ساختاری بازآفرینی اقتصادی شهر با رویکرد گردشگری گاسترونومی