طراحی الگوی پذیرش خدمات درمانی نوآورانه با روش آمیختة اکتشافی

محمدزاده طاهری, هانیه; حاجیها, علی; روستا, احمد; خورشیدی, عباس

doi:10.22108/nmrj.2020.123497.2165

تعداد نشریات	42
تعداد شماره‌ها	1,514
تعداد مقالات	12,493
تعداد مشاهده مقاله	24,800,011
تعداد دریافت فایل اصل مقاله	10,444,297

طراحی الگوی پذیرش خدمات درمانی نوآورانه با روش آمیختة اکتشافی

تحقیقات بازاریابی نوین

دوره 10، شماره 4 - شماره پیاپی 39، اسفند 1399، صفحه 81-98 اصل مقاله (1.44 M)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2020.123497.2165

نویسندگان

هانیه محمدزاده طاهری¹؛ علی حاجیها^* ²؛ احمد روستا³؛ عباس خورشیدی⁴

¹‏ دانشجوی‎ ‎دکتری‎ ‎گروه‎ ‎مدیریت‎ ‎بازرگانی،‎ ‎دانشکده‎ ‎مدیریت،‎ ‎دانشگاه‎ ‎آزاد‎ ‎اسلامی‎ ‎امارات،‎ ‎دبی،‎ ‎امارات

²استادیارگروه ‏‎ ‎مدیریت‎ ‎صنعتی،‎ ‎دانشکده‎ ‎مدیریت‎ ‎دانشگاه‎ ‎آزاد‎ ‎اسلامی‎ ‎تهران‎ ‎شمال‎ ‎،تهران،‎ ‎ایران

³استادیار‎ ‎گروه مدیریت‎ ‎بازرگانی،‎ ‎دانشکده‎ ‎مدیریت‎ ‎و‎ ‎حسابداری‎ ‎دانشگاه‎ ‎شهید‎ ‎بهشتی،‎ ‎تهران،‎ ‎ایران

⁴استاد‎ ‎گروه مدیریت‎ ‎آموزشی،‎ ‎دانشکده‎ ‎مدیریت،‎ ‎دانشگاه‎ ‎آزاد‎ ‎اسلامی،‎ ‎اسلامشهر،‎ ‎ایران

چکیده

پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی پذیرش خدمات درمانی نوآورانه با روش آمیختة اکتشافی انجام شد. در بخش کیفی از طراحی ظاهرشوندة نظریة داده‌بنیاد استفاده شد. داده‌های بخش کیفی با انجام 18 مصاحبة عمیق با استادان بازاریابی، متخصصان حوزة پزشکی و همچنین 20 مصاحبه با مشتریان بانک خون بند ناف مؤسسة رویان به دست آمد و با استفاده از کدگذاری باز تحلیل شد. برای روایی بخش کیفی، از بررسی به‌وسیلة اعضای پژوهش، مشارکتی‌بودن و سه‌سویه‌سازی و برای بررسی پایایی، از پایایی بازآزمون و دو کدگذار استفاده شد. درنهایت الگوی مفهومی با 7 مقولة اصلی شامل کیفیت خدمات، ویژگی‌های خدمت، ادراک پذیرندگان، عوامل فردی، ویژگی‌های نوآوری، گروه‌های مرجع و منابع اطلاعاتی، 22 مقولة فرعی و 93 مفهوم طراحی شد. نتایج بخش کیفی به طراحی 7 گزاره علمی منجر شد که در بخش کمّی بررسی شد. در بخش کمّی با استفاده از پرسشنامة 93 گویه‌ای محقق‌ساخته، داده‌ها از 404 مشتری مؤسسة رویان با استفاده از نمونه‌گیری تصادفی ساده جمع‌آوری شد. برای تعیین روایی و پایایی از روایی همگرا و واگرا و آلفای کرونباخ استفاده شد و داده‌ها با استفاده از معادلات ساختاری آزمون شد. مشخصه‌های نیکویی برازش نشان داد داده‌ها با ساختار عاملی مدل طراحی‌شده برازش مناسبی دارد و الگو تایید می‌شود.

کلیدواژه‌ها

بانک خون بند ناف؛ خدمات نوآورانه؛ آمیختة اکتشافی؛ طراحی ظاهرشونده. ‏

اصل مقاله

- مقدمه

در دنیای پیچیدة کنونی، نوآوری برای سازمان‌ها امری ضروری است (سوزوتسکی[1]، 2019) و عملکرد سازمان‌ها به‌وسیلة قابلیت ایجاد نوآوری و پذیرش محصولات، خدمات، تکنولوژی‌ها و فرایندهای نوآورانه توسط مشتریان تعدیل‌ می‌شود (وادهو و چادهری[2]، 2018). نوآوری می‌تواند با بهبود روش‌ها و تکنیک‌هایی که به تولید محصولات یا خدمات جدید قادرند یا با بهبود روش‌های موجود، منبعی از ایجاد مزیت‌های رقابتی برای شرکت‌ها فراهم آورد (فوئنتس و همکاران[3]، 2020)؛ بنابراین سازمان‌ها برای حفظ بقای خود و دستیابی به مزیت رقابتی در تلاش برای ارائة خدمات نوآورانه و پذیرش آن از سوی مشتریان هستند (یای و گانگ^{^[4]}، 2013).

در این راستا سازمان‌های خدماتی نیز مانند سایر بخش‌ها به‌شدت درگیر رقابت بوده‌اند و باید راهکارهای مناسب برای بقای خود را به کار گیرند (ساواس‌هال و همکاران[5]، 2020). یکی از مهم‌ترین بخش‌های خدماتی، خدمات بهداشت، درمان و سلامت است که هدف اصلی آن، تأمین سلامت و بهداشت برای افراد جامعه است (توماس[6]، 2005). در راستای دستیابی به این هدف، متخصصان در کنار به‌کارگیری روش‌های معمول درمان، به تولید داروهای جدید، ابداع روش‌های نوین درمانی، استفاده از تجهیزات جدید درمانی، به‌کارگیری فناوری‌های نوین درمانی و به‌طورکلی به ارائة انواع خدمات نوآورانه می‌پردازند و منابع مالی، تخصصی و زمانی زیادی نیز صرف می‌کنند (پلسک^{^[7]}،2003).

در بسیاری از موارد، این نوآوری‌ها از سوی مشتریان این بخش پذیرفته نمی‌شود که از مهم‌ترین دلایل آن نشناختن رفتار مشتریان و مصرف‌کنندگان این بخش ازسوی ارائه‌دهندگان خدمات است (لینگ و همکاران[8]، 2002).

داشتن درک صحیح از رفتار مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیت‌‌های متعددی را دربر دارد، این مزیت‌ها شامل کمک به مدیران در تصمیم‌گیری، تهیة یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‌کنندگان و کمک به مصرف‌کنندگان در تصمیم گیری بهتر‌ است (کرسپو و همکاران^{^[9]}، 2008)؛ بنابراین استفاده از تخصّص بازاریابی در بخش‌های درمانی اجتناب‌ناپذیر است.

متخصصان بازاریابی در حوزة خدمات درمانی، به تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان، شناسایی عوامل مؤثر بر تصمیم‌گیری مشتریان نسبت به انتخاب و استفاده از نوآوری‌های خدماتی و شناسایی کانال‌های اثربخش برای اطلاع‌رسانی مشتریان از وجود یک نوآوری درمانی می‌پردازند. بدین‌ترتیب سازمان‌های خدمات بهداشت و سلامت، با رهنمودهای بازاریابان می‌توانند خدمات خود را در مقیاس وسیع عرضه کنند، مشتریان خود را افزایش دهند و به گسترش و ارتقای سطح بهداشت و سلامت جامعه کمک کنند (استرمرچ[10]، 2008).

ذخیره‌سازی خون بند ناف، خدمتی نوآورانه در حوزة سلامت و درمان‌ است (برون و کرفت[11]، 2006). در زمان تولد، حجم اندکی از خون نوزاد در بند ناف باقی‌ می‌ماند که به خون بند ناف معروف است. تا چندی پیش، بند ناف به‌عنوان زبالة بیولوژیک دور انداخته می‌شد، اما امروزه مشخص شده خون بند ناف منبع غنی از سلول‌های بنیادی است که‌ می‌تواند در درمان بسیاری از بیماری‌ها استفاده شود (آلن[12]، 2020). امروزه، با افزایش بیماری‌های صعب‌العلاجی که روش‌های درمان دارویی و جراحی قادر به درمان آنها نیستند، استفاده از سلول درمانی، به عنوان جایگزین روش‌های معمول، رواج پیدا کرده است (بالن و همکاران[13]، 2015). در سلول درمانی از سلول‌های بنیادی به منظور درمان یا بازسازی بافت یا عضو آسیب‌دیده استفاده می‌شود. (رجب‌زاده و همکاران، 2019). ازنظر تئوری، سلول‌های بنیادی را می‌توان به مدت نامحدود نگهداری کرد. ازلحاظ تجربی نتایج آزمایش‌های انجام‌شده بر روی نمونه‌هایی که 25 سال بعد از انجماد بررسی شده‌اند، گویای سالم‌بودن نمونه‌ها و توانایی‌ آنها در بازسازی مجدد سیستم خون‌ساز بوده است (بالن و همکاران، 2015).

ذخیره‌سازی بند ناف به‌منزلة «یک بیمة زیستی» تلقی می‌شود که خانواده‌ها‌ می‌توانند از آن برای ذخیرة سلامتی فرزند و خانواده استفاده کنند (مارکون و همکاران[14]،2020) هم‌اکنون دو نوع کلی بانک خصوصی و عمومی نگهداری خون بند ناف در جهان فعال‌اند (بالن و همکاران، 2015). در بانک‌های خصوصی در ازای دریافت مبلغ اولیه جهت عقد قرارداد و شارژ سالیانة خون بند ناف برای استفادة نوزاد یا خانواه ذخیره‌ می‌شود. در بانک‌های عمومی هیچ‌گونه وجهی بابت خون بند ناف اهداشده از خانواده‌ها دریافت نمی‌شود و نمونة ذخیره‌شده برای سایر بیماران استفاده خواهد شد (پبردی و همکاران[15]، 2018).

تصمیم‌گیری در خصوص ذخیره‌سازی خون بند ناف می‌تواند تحت تأثیر توصیة پزشکان، خانواده و دوستان قرار گیرد. همچنین رسانه‌های اجتماعی نیز می‌توانند بر این تصمیم تأثیرگذار باشند (سوروکا[16]، 2013). یافته‌ها نشان می‌دهد که میزان آگاهی و کمبود اطلاعات از بانک‌های خون بند ناف یکی از دلایل فراگیرنشدن موضوع در میان افراد است (بانداری[17]، 2017)

آمار نشان می‌دهد سالانه حدود 1.400.000 نوزاد در ایران متولد می‌شوند. بانک خون مؤسسة بند ناف رویان، یک بانک خصوصی در ایران است که از سال 1384 شروع به فعالیت کرده است. باوجود گذشت بیش از ده سال از شروع به فعالیت این بانک، تنها حدود 120.000 نمونه در بانک خصوصی خون بند ناف ذخیره گردیده است (شرکت فناوری بن‌یاخته‌های رویان، 1398) که نشان‌دهندة نبودِ شناخت و پذیرش گستردة این خدمت ارزشمند برای افراد جامعه‌ است. بررسی پیشینة موضوعی نشان می‌دهد بیشتر مطالعات انجام‌شده در خصوص ذخیره‌سازی خون بند ناف به ماهیت فنی موضوع پرداخته‌اند و در فضای علم پزشکی و سلامت و درمان قرار دارد. معدود مطالعاتی که در حوزة علم بازاریابی انجام شده، نیز به بررسی یک یا چند عامل اثرگذار پرداخته و کمتر به جنبه‌های متعدد موضوع به عنوان خدمتی نوآورانه توجه شده است. براین اساس در پژوهش حاضر تلاش شده است باتوجه‌به میان‌رشته‌ای‌بودن موضوع، با استفاده از روش آمیختة اکتشافی به طراحی الگوی پذیرش خدمات درمانی نوآورانة بانک خون بند ناف پرداخته شود. نتایج این مطالعه می‌تواند به ارائه‌دهندگان خدمات این بانک در بهبود ارائة خدمات، افزایش سهم بازار، نحوة اطلاع‌رسانی به مشتریان و افزایش آگاهی ایشان کمک کند.

2- چارچوب نظری پژوهش

امروزه سازمان‌ها باید برای پاسخگویی به نیازها و درخواست‌های در حال تغییر مشتریان، نوآور باشند. این امر‌ سبب ایجاد ارزش افزوده برای مشتری خواهد شد (یوشنگ و ابراهیم [18]، 2019).

نوآوری به ارائة یک ایده، فعالیت، ابزار، روش محصول، خدمت یا تکنولوژی جدید اطلاق‌ می‌شود (آرونسون[19]، 2008). لو و تسنگ^{^[20]} (2010) خدمات نوآورانه را فرایندی شامل مفاهیم، تولید، توسعه و اعمال رفتارهای جدید تعریف و آن را تغییری برای پاسخگویی به محیط خارجی می‌دانند (لو و تسنگ، 2010).

نوآوری در خدمات به ارائه خدماتی گفته‌ می‌شود که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم برای شرکت‌ها و مشتریان ارزش ایجاد کند و از این طریق‌ سبب پیشی‌گرفتن از رقبا می‌شود (سالونک و همکاران[21] ،2019)

نوآوری در خدمات، یک تجربة خدماتی یا یک راه‌حل خدماتی جدید است که شامل یک یا چند بعد می‌شود: مفهوم خدمت جدید، تعامل تازه با مشتری، نظام ارزشی جدید، شرکای کسب‌وکار جدید، یک مدل درآمدی جدید، سیستم جدید ارائة خدمات فنی یا سازمانی (اورستاویک و همکاران[22]، 2015).

خدمت جدید شامل مجموعه‌ای از خدمات جدید یا فرایند خدماتی جدیدی است که به‌صورت فردی یا در ترکیب خدمات دیگر، روش جدید ایجاد ارزش برای مشتری است. اکثر پیشنهاد‌های خدماتی به‌طور مشترک، میان ارائه‌دهندة خدمات و مشتریان ایجاد شده‌اند (استوری و پرکس^{^[23]}، 2015).

نوآوری در خدمات درمانی، به‌کارگیری روش‌ها، فرایندها، ابزارهاو تکنولوژی‌های جدید دلالت دارد که با هدف بهبود نتایج درمانی، مقرون به صرفه بودن ازلحاظ زمانی و هزینه‌ای و درنهایت ارتقای سلامت به کار گرفته‌ می‌شوند (نولت[24]، 2018).

پذیرش نوآوری تحت تأثیر مجموعه‌ای از عوامل و فعالیت‌ها شکل می‌گیرد و شخص به‌صورت بی‌درنگ تصمیمی برای آن نمی‌گیرد. عوامل بسیاری در موفقیت یک محصول و خدمت نوآورانه در بازار نقش دارند که از آن دسته می‌توان به عواملی ازقبیل، زمان ورود به بازار، سطح تکنولوژیک و حتی هزینه‌های پژوهش و توسعة آن اشاره کرد (ایسمایل و همکاران[25]، 2019).

تجاری‌سازی موفقیت‌آمیز یک نوآوری به تصمیم پذیرش فعالان بازار بستگی دارد (کنستانتیو[26]، 2009).

واژة «تصمیم نوآوری» دربرگیرندة قبول یا رد نوآوری است که گاهی به جای پذیرش به کار می‌رود. پذیرش نوآوری به گام‌ها و دلایلی اطلاق می‌شود که برمبنای آن مخاطب به انتخاب و اتخاذ یک نوآوری اقدام می‌کند (گرین[27]، 2002). پذیرش نوآوری در حوزة خدمات به‌دلیل ویژگی‌های خدمات ازجمله نامحسوس‌بودن، تفکیک ناپذیری، تنوع و نابودشدنی با پیچیدگی بیشتر همراه است (مالیک و همکاران[28]، 2020).

به‌طورکلی پذیرش خدمات نوآورانه همواره از سوی مصرف‌کنندگان و جامعة هدف با مقاومت‌هایی همراه بوده است که به‌منظور پذیرش محصولی نوآورانه در جامعة هدف، باید به مواردی ازقبیل ویژگی‌های فردی و عوامل فرهنگی توجه کرد (تولبا[29]، 2018). همچنین خدمات‌دهندگان جدید قبل از معرفی نوآوری‌ها باید عوامل خاصی را بشناسند که سبب پذیرش یا عدم پذیرش خدمات جدید می‌شوند (اریکسون و نیلسون[30]،2007).

گرین حلق و همکاران[31] (2008) در یک بررسی نظام‌مند در خصوص پذیرش نوآوری در سازمان‌های درمانی عواملی ازجمله ویژگی نوآوری مانند مزیت نسبی، انطباق‌پذیری، قابلیت آزمون نوآوری؛ ویژگی پذیرندگان مانند نیازها، انگیزه‌ها، اهداف و ارزش‌ها؛ عوامل سازمانی مانند ساختار، دانش و آمادگی پذیرش نوآوری را مطرح کردند (گرین حلق و همکاران، 2008).

اسلام و همکاران[32](2020) در مطالعه‌ای به بررسی ترجیحات کاربران در پذیرش خدمات درمانی برخط(آنلاین) پرداختند. نتایج نشان‌ می‌دهد که پاسخگویی ارائه‌دهندگان خدمات، نگرش کاربران، قابلیت دسترسی و سهولت ادراک شده بر پذیرش خدمات برخطِ درمانی تأثیرگذار است و ارائه‌دهندگان خدمات نوین‌ می‌توانند با بهبود تعامل و سهولت بیشتر در ارائة خدمات مشتریان بیشتری را به استفاده از آن تشویق کنند (اسلام و همکاران،2020).

کمال و همکاران[33] (2020) در مطالعة پذیرش خدمات درمانی موبایلی براساس تئوری توسعه‌یافتة پذیرش تکنولوژی به این نتیجه رسیدند که قصد استفاده از این خدمات تابعی از سهولت ادراک‌شده، تأثیرات اجتماعی، سودمندی ادراک‌شده، اعتماد ، شرایط تسهیل‌کننده، ریسک ادراک‌شده و حفظ حریم خصوصی و مقاومت در برابر نوآوری‌ است (کمال و همکاران، 2020).

تائو و همکاران[34](2020) در پژوهش خود سازه‌های خودکارآمدی، هنجارهای ذهنی، اعتماد، کنترل رفتار ادراک‌شده و شرایط تسهیل‌کننده را در پذیرش فناوری‌های اطلاعات سلامت مؤثر قلمداد کرده‌اند (تائو و همکاران،2020).

خمسه و روحانی (1396) پژوهشی با عنوان شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات و محصولات نوآورانة تندمصرف در صنایع غذایی انجام دادند. آنها در نتایج پژوهش خود، ریسک پذیرش محصول نوآورانه، استراتژی عرضة محصول نوآورانه، برنامة معرفی محصول نوآورانه، ویژگی‌های محصول نوآورانه، اطلا ع‌رسانی، ارتباط با مشتری، قابلیت آزمون محصول، شرایط محیطی و عوامل فردی را عوامل مؤثر بر پذیرش محصولات نوآورانه شناسایی کرده‌اند.

در زمینة خدمات بانکداری خون بند ناف کمتر پژوهشی با نگاه بازاریابی انجام شده است. یانگ و همکاران[35] (2003) در پژوهشی با عنوان تحلیل استراتژی‌های بازاریابی برای خدمات بانکداری خون بند ناف، عوامل مؤثر بر تصمیم‌گیری مشتریان در مورد ذخیرة نمونة خون در بانک خون بند ناف خصوصی را حاصل تعامل بین سه مرحلة بانک خون بند ناف، ویژگی‌های محصول و عوامل موقعیتی تقسیم کرده‌اند (یانگ و همکاران، 2003).

3- روش‌شناسی پژوهش

در خصوص تقسیم‌بندی پژوهش، چارچوب‌های مختلفی وجود دارد. پژوهش حاضر ازنظر روش پژوهش ازنوع آمیخته، ازنظر هدف ازنوع اکتشافی و ازنظر میزان کاربرد پژوهشی کاربردی است. همچنین ازنظر نحوة جمع‌آوری داده‌ها به‌صورت مقطعی است که در دو بخش کمّی و کیفی انجام شده است (کومار[36]، 2019). در بخش کیفی پژوهش از طراحی ظاهرشونده[37] نظریة داده‌بنیاد به‌منظور طراحی الگو استفاده شد. طراحی ظاهرشونده را گلاسر ارائه داد. این طراحی از بسیاری جنبه‌ها پاسخی به طراحی نظام‌مند است که در دهة 1990 اشتراس و کوربین[38] ارائه دادند. به اعتقاد گلاسر[39] طراحی سیستماتیک بیش از اندازه دارای چهارچوب و طبقه‌بندی است. به باور گلاسر نظریه باید از دل داده‌ها بیرون بیاید تا اینکه داده‌ها را مجبور به دسته‌های پیش‌فرض‌شده یعنی شرایط علّی، مقوله‌محوری، شرایط زمینه‌ای، عوامل مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها کرد (کرسول و گوترمن[40]، 2018). برای طراحی الگو و به دست آوردن داده‌های مورد نیاز از مصاحبة عمیق استفاده شد. به این ترتیب که با 18 نفر از استادان بازاریابی و متخصصان حوزة پزشکی که به روش قضاوتی و گلوله‌برفی انتخاب شدند و همچنین 20 نفر از مشتریان بانک خون بند ناف که به‌صورت تصادفی ساده انتخاب شدند، مصاحبه انجام شد. ملاک اندازة نمونه در گروه‌ها کفایت نظری بود و فرایند نمونه‌گیری تا جایی ادامه پیدا کرد که مدل به حد ساخت و اشباع رسید. لازم به ذکر است مصاحبه‌ها در هردو گروه از مصاحبة پانزدهم به بعد به اشباع نظری رسید؛ اما برای اطمینان از کامل‌بودن داده‌ها، 3 مصاحبه در گروه متخصصان و 5 مصاحبه در گروه مشتریان انجام شد. به‌منظور تعیین روایی و پایایی مصاحبه‌های انجام‌شده از روش‌های زیر بهره گرفته شد:

1- شیوة بررسی به‌وسیلة اعضای پژوهش: اعضای پژوهش که شامل 3 نفر از استادان دانشگاه و یک دانشجوی دورة دکتری بودند، کل فرایند کدگذاری را بازبینی کردند و نظرات ایشان در فرایند کدگذاری اعمال شد.

2- مشارکتی‌بودن پـژوهش: در فرایند پـژوهش، رویکـرد رفت‌وبرگشتی غالب بود و از نظرات و دیدگاه‌های مشارکت‌کنندگان در مراحل مختلف تحلیل استفاده شد.

3- استفاده از تکنیک سه‌سویه‌سازی: بدین منظور جمع‌آوری داده‌ها ازطریق مصاحبه با استادان بازاریابی، متخصصان حوزة پزشکی و مشتریان بانک خون بند ناف مؤسسة رویان- که کارش ذخیره‌سازی نمونه بود- انجام شد.

4- پایایی دو کدگذار: پس از کدگذاری انجام‌شده، نکات کلیدی به‌دست‌آمده از مصاحبه‌ها در اختیار یکی از استادان حوزة بازاریابی خدمات قرار داده شد تا فرایند کدگذاری و استخراج عوامل را ایشان با نتایج به‌دست‌آمدة تیم پژوهش مقایسه کند. درنهایت نتایج مقایسه شد که حاکی از هم‌پوشی بالای کدهای ایجادشده بود.

5- پایایی بازآزمون: در پژوهش حاضر سه مصاحبه از میان مصاحبه‌ها انتخاب شد و در فاصلة 20 روز، دوباره کدگذاری آن انجام شد تا انحرافی میان نتایج نباشد. پایایی مصاحبه 91درصد به دست آمد، درنتیجه قابلیت اعتماد کدگذاری‌ها تأیید شد.

به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی، از روش کدگذاری استفاده شد. به این صورت که پس از پیاده‌سازی مصاحبه‌ها، ابتدا نکات کلیدی آن استخراج و مفاهیم اولیة کد‌های باز به همراه فراوانی آنها مشخص شد.

در مرحلة بعد، مفاهیم مشابه در یک طبقه قرار داده شدند و بدین‌ترتیب مقوله‌های فرعی پژوهش مشخص شد، سپس با قراردادن مقوله‌های فرعی مشابه در یک طبقه کلی‌تر، مقوله‌های اصلی الگوی پذیرش خدمات نوآورانه شکل گرفت. در آخر و با‌توجه‌به روابط به‌دست‌آمده از داده‌ها، الگوی مفهومی پژوهش با 7 مقولة اصلی، 23 مقولة فرعی و 93 مفهوم طراحی شد.

روش پژوهش در بخش کمّی براساس الگوی مفهومی ارائه‌شده و به‌صورت علّی و تحلیل همبستگی انجام شد. در این بخش براساس مفاهیم طراحی‌شده، پرسشنامه محقق‌ساخته با 93 گویه طراحی شد تا به آزمون 7گزاره‌ای به‌دست‌آمده از روش کیفی پرداخته شود.

جامعة آماری در این بخش مشتریان بانک خون بند ناف مؤسسة رویان بودند که با استفاده از نمونه‌گیری تصادفی ساده 680 پرسشنامه در میان آنان توزیع و 404 پرسشنامه تکمیل‌شده بررسی شد.

برای سنجش روایی بخش کمّی، ضمن بهره‌گیری ازنظر 3 نفر از استادان حوزة بازاریابی، از روایی همگرا و واگرا استفاده شد. همچنین برای سنجش پایایی پرسشنامه، پس از توزیع 35 پرسشنامه میان مشتریان بانک خون بند ناف، آلفای کرونباخ برای متغیرهای بررسی‌شده به تفکیک و همچنین برای کل پرسشنامه محاسبه شد که نتایج نشان‌دهندة پایایی مناسب ابزار پژوهش بود. این نتایج در جداول 3 و 4 ارائه شده است. در این پژوهش به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌های بخش کمّی و تأیید مدل از تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرم‌افزار لیزرل استفاده شد.

4- یافته‌های پژوهش

1-4- یافته‌های بخش کیفی

برای تحلیل داده‌های بخش کیفی پژوهش از کدگذاری استفاده شد. پس از مصاحبه با هریک از خبرگان و مشتریان بانک خون بند ناف، مصاحبه‌ها پیاده‌سازی شد و مفاهیم مهم و کلیدی مبتنی‌بر سازوکار کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد. در این مرحله داده‌ها به‌طور مرتب بازنگری شد تا کدهای جدید احصا گردید.

عبارات، مفاهیم و مقوله‌های مستخرج‌ از مصاحبه‌ها، با انجام تحلیل‌های دقیق و به‌صورت انتخاب واژگان صحیح و حذف مفاهیم مشترک انجام شد و در آخر 93 مفهوم به دست آمد. در جدول 1 نمونه‌ای از کدگذاری باز ارائه شده است. در این جدول مصاحبه‌های انجام‌شده با خبرگان با (P) و مشتریان بانک خون بند ناف با (C) نمایش داده شده است.

جدول 1- نمونه‌ای از نتایج حاصل از کدگذاری باز

ردیف	نکات کلیدی مصاحبه	مفاهیم	فراوانی	شناسه
1	ذخیره‌سازی یک هدیة باارزش است.	هدیه‌ای ارزشمند برای نوزاد	8	P2- P6- P7- P12- C3- C12- C15- C19
2	باید در قبال هزینة پرداخت‌شده خدمت مناسب دریافت شود.	دریافت خدمات مناسب در ازای هزینة پرداختی	9	P1- P4- P11- C1- C3- C8- C11- C12- C13
3	این کار یک نوع ذخیرة سلامت تلقی می‌شود.	ذخیرة سلامتی	5	P2- P3- P11- C14- C18
4	افراد از انجام ذخیره‌سازی احساس آرامش می‌کنند.	احساس آرامش	11	P1- P7- P8- P9- P13- P16- P17- P19- C7- C9- C17
5	احتمال اینکه انتظارات مشتریان برآورده شود مهم است.	برآورده‌شدن انتظارات مورد نظر	10	P1- P6- P9- P10- P17- C2- C11- C14- C15- C20

در مرحلة بعد مفاهیم مشابه مستخرج از کدگذاری در یک طبقه قرار داده شد و بدین‌ترتیب 23 مقولة فرعی الگو شکل گرفت. در جدول 2 نمونه‌ای از این کدگذاریِ مربوط به مقولة فرعی آگاهی از نوآوری‌ ارائه شده است.

جدول 2- نمونه‌ای از نتایج حاصل از کدگذاری برای مفهوم آگاهی از نوآوری

ردیف	مقوله فرعی	مفاهیم
1	آگاهی از نوآوری	آگاهی دربارة بانک خون بند ناف خصوصی
2		آگاهی دربارة بانک خون بند ناف عمومی
3		آگاهی از مزایای ذخیره‌کردن خون بند ناف
4		آگاهی دربارة نحوة جمع‌آوری نمونه
5		آگاهی دربارة بیماری‌های قابل درمان

درنهایت مقوله‌های فرعی برحسب میزان شباهتشان در یک طبقة کلی‌تر قرار داده شدند که منجر به تشکیل 7 مقولة اصلی و طراحی الگوی مفهومی پذیرش خدمات درمانی نوآورانه شد. این الگو در شکل (1) نشان داده شده است.

هزینه

قابلیت درمانی

مدت نگهداری

سهولت در اجرا

مزیت درمان

پیچیدگی

سازگاری

آگاهی از نوآوری

نگرش

نوگرایی

سابقه بیماری

گروه‌های مرجع اولیه

گروه‌های مرجع ثانویه

اعتماد

پاسخگویی

اطمینان

همدلی

عوامل محسوس

رسانه‌های مجازی

رسانه‌های سمعی و بصری

ارزش ادراک‌شده

ریسک ادراک‌شده

شکل 1- الگوی مفهومی پذیرش خدمات درمانی نوآورانه

2-4- یافته‌های بخش کمّی

در بخش کمّی پژوهش با‌توجه‌به الگوی طراحی‌شده که در شکل 1 ارائه شده است، 7 گزارة علمی به شرح زیر تدوین شد:

فرضیة اول:ادراکات پذیرندگان بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه تأثیر دارد.

فرضیة دوم:عوامل فردی بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه تأثیر دارد.

فرضیة سوم:گروه‌های مرجع بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه تأثیر دارد.

فرضیة چهارم:منابع اطلاعاتی بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه تأثیر دارد.

فرضیة پنجم:ویژگی‌های نوآوری بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه تأثیر دارد.

فرضیة ششم:کیفیت خدمات بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه تأثیر دارد.

فرضیة هفتم:ویژگی‌های خدمت بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه تأثیر دارد.

سپس به‌منظور آزمون گزاره‌های پژوهش، داده‌ها با استفاده از پرسشنامه جمع‌آوری شد. برای حصول اطمینان از نرمال‌بودن داده‌ها از آزمون کلموگروف- اسمیرنوف استفاده و مشخص شد که توزیع داده‌ها نرمال است.

برای ارزیابی بخش اندازه‌گیری که به رابطة بین گویه‌ها با سازه‌ها می‌پردازد، از سه معیار روایی همگرا، روایی واگرا و پایایی استفاده شد. روایی همگرا خود از بررسی ضرایب بارهای عاملی، مقدار متوسط واریانس استخراج‌شده و پایایی ترکیبی صورت‌ می‌پذیرد.

به‌منظور تحلیل ساختار پرسشنامه و کشف عوامل تشکیل‌دهندة هر سازه از بار‌های عاملی استفاده شد. نتایج بار‌های عاملی مرتبة اول و دوم مدل در جدول 3 و 4 خلاصه شده‌ است. بار عاملی نشان‌دهندة این موضوع است که چه میزان از واریانس‌های شاخص‌ها را متغیر مکنون خود توضیح می‌دهد. مقدار این شاخص باید از 5/0 بزرگ‌تر و در فاصلة اطمینان 95% معنادار باشد؛ درصورتی که مقدار AVE بالاتر از 5/0 باشد، آن‌گاه مقدار بارعاملی تا 4/0 نیز قابل قبول است. معنی‌داری این شاخص با آمارة تی آزمون می‌شود. همان طور که در جداول 3 و 4 مشخص شده است، تمام بارهای عاملی از مقدار 5/0 بزرگ‌تر شده‌ و در سطح اطمینان 95% معنادار شده‌ است؛ درنتیجه تمام شاخص‌ها در مدل باقی می‌ماند و دلیلی برای حذف‌ آنها وجود نخواهد داشت.

متوسط واریانس استخراج‌شده، استفادة مقیاسی از همگرایی در میان مجموعه‌ای از گویه‌های مشاهده‌شدة یک ساختار است. درواقع ‌درصدی از واریانس شرح‌داده‌شده در میان گویه‌هاست. متوسط واریانس استخراجی باید بیش از 5/0 باشد تا یکی از معیارهای اعتبار همگرا تأیید شود (فورنل و لارکر[41]، 1981). پایایی مرکب هم بنابه گفتة فورنل و لارکر (1981) باید 7/0 یا بیشتر باشد که نشان از کفایت همگرایی درونی است. جداول (3) و (4) شاخص‌های روایی همگرا و پایایی را نشان می‌دهد. روایی همگرابه این معناست که نشانگر‌های هر سازه درنهایت تفکیک مناسبی را به‌لحاظ اندازه‌گیری نسبت به سازه‌های دیگر مدل فراهم آورند. به عبارت ساده‌تر هر نشانگر فقط سازة خود را اندازه‌گیری کند و ترکیب‌ آنها به‌گونه‌ای باشد که تمام سازه‌ها به‌خوبی از یکدیگر تفکیک شوند. با کمک شاخص میانگین واریانس استخراج‌شده مشخص شد که تمام سازه‌های مطالعه‌شده دارای میانگین واریانس استخراج‌شدة بیشتر از 5/0 هستند. همچنین شاخص‌های پایایی ترکیبی (CR) و آلفای کرونباخ برای بررسی پایایی پرسشنامه استفاده شدند. تمامی این ضرایب بالاتر از 7/0 هستند و نشان از پایایی مناسب ابزار اندازه‌گیری دارد.

جدول 3- روایی همگرا (بارهای عاملی و شاخص AVE) و پایایی (آلفای کرونباخ و CR)

مقوله‌های اصلی	مقوله‌های فرعی	روایی همگرا				پایایی
مقوله‌های اصلی	مقوله‌های فرعی	بار عاملی (λ)	R²	t-value	AVE	CR	آلفای کرونباخ
ادراکات پذیرندگان	ارزش ادراک‌شده	0.920	0.846	-	0.894	0.921	0.902
ادراکات پذیرندگان	ریسک ادراک‌شده	0.940	0.884	13.55	0.894	0.921	0.902
عوامل فردی	آگاهی از نوآوری	0.880	0.774	-	0.877	0.947	0.939
	نگرش	0.930	0.865	19.15
	نوگرایی	0.950	0.903	19.72
	سابقه بیماری	0.970	0.941	19.99
گروه‌های مرجع	گروه‌های مرجع اولیه	0.890	0.792	-	0.835	0.912	0.884
گروه‌های مرجع	گروه‌های مرجع ثانویه	0.900	0.810	11.57	0.835	0.912	0.884
منابع اطلاعاتی	رسانه‌های مجازی	0.960	0.922	-	0.898	0.909	0.911
منابع اطلاعاتی	رسانه‌های سمعی و بصری	0.910	0.828	10.83	0.898	0.909	0.911
ویژگی‌های نوآوری	مزیت درمانی	0.860	0.740	-	0.840	0.875	0.811
	پیچیدگی	0.860	0.740	19.02
	سازگاری	0.930	0.865	19.27
کیفیت خدمات	پاسخگویی	0.660	0.436	-	0.827	0.892	0.849
	اعتماد	0.910	0.828	19.04
	اطمینان	0.910	0.828	17.19
	همدلی	0.870	0.757	16.34
	عوامل محسوس	0.950	0.903	17.22
ویژگی‌های خدمت	هزینه	0.850	0.723	-	0.844	0.935	0.920
	قابلیت درمان	0.800	0.640	17.49
	مدت نگهداری	0.870	0.757	18.61
	سهولت در اجرا	0.760	0.578	17.66

جدول 4- روایی همگرا (بارهای عاملی مرتبة دوم و شاخص AVE) و پایایی (آلفای کرونباخ و CR)

متغیر اصلی	ابعاد	روایی همگرا					پایایی
متغیر اصلی	ابعاد	بار عاملی مرتبة دوم	رتبه در مدل	R²	t-value	AVE	CR	آلفای کرونباخ
پذیرش	ادراکات پذیرندگان	0.730	1	0.533	11.57	0.592	0.966	0.941
	عوامل فردی	0.500	7	0.250	8.27
	گروه‌های مرجع	0.610	3	0.372	9.07
	منابع اطلاعاتی	0.550	6	0.303	9.25
	ویژگی‌های نوآوری	0.570	5	0.325	9.59
	کیفیت خدمات	0.630	2	0.397	10.07
	ویژگی‌های خدمت	0.580	4	0.336	9.69

درنهایت مقادیر برآوردشده برای شاخص‌های برازش مدل که در جدول (5) آورده شده است، نشان می‌دهد داده‌های مدل تحقیق با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسویی سؤالات با سازه‌های نظری است و درنتیجه می‌توان گفت مدل تحقیق تأیید می‌شود.

جدول 5- شاخص‌های برازش مدل

نام شاخص	مدل	حد مجاز
(کای دو بر درجة آزادی)	1.035	3<
نیکویی برازش (GFI)	0.95	0.9≤
نیکویی برازش تعدیل‌شده (AGFI)	0.94	0.9≤
ریشة میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA)	0.01	0.08<
برازندگی تعدیل‌یافته (CFI)	1	0.9≤
برازندگی نرم‌شده (NFI)	0.98	0.9≤
برازندگی نرم‌نشده (NNFI)	1	0.9≤
برازندگی فزاینده (IFI)	1	0.9≤

برمبنای نتایج حاصل از آزمون الگوی طراحی‌شده، متغیرهای ادراکات پذیرندگان با 0.53درصد، کیفیت خدمات 0.39درصد، گروه‌های مرجع 0.37درصد، ویژگی‌های خدمت 0.33درصد، ویژگی‌های نوآوری 0.32درصد، منابع اطلاعاتی 0.30درصد و عوامل فردی با میزان 0.25درصد به ترتیب بیشترین توان را در تبیین واریانس متغیر پذیرش دارند. در شکل 2 مدل تحلیل عاملی تأییدی در حالت تخمین ضرایب استاندارد ارائه شده است.

شکل 2- مدل تحلیل عاملی تأییدی در حالت تخمین ضرایب استاندارد

5- نتیجه‌گیری و پیشنهادها

این پژوهش با هدف طراحی الگوی پذیرش خدمات درمانی نوآورانه با روش آمیخته اکتشافی انجام شد. در بخش کیفی باتوجه‌به تحلیل‌های انجام‌شده بر روی داده‌ها با استفاده از طراحی ظاهرشوندة تئوری داده‌بنیاد و فرایند کدگذاری باز، محوری و انتخابی، الگوی پذیرش خدمات درمانی نوآورانه در شکل 1 طراحی شد. در انجام پژوهش تلاش شد با استفاده از روش سه‌سویه‌سازی با استادان بازاریابی، متخصصان حوزة پزشکی و مشتریان بانک خون بند ناف مصاحبه شود تا داده‌ها از تنوع لازم برخوردار باشد. در این پژوهش به‌منظور طراحی مدل از روش‌شناسی کیفی مبتنی‌بر نظریة داده‌بنیاد و طرح ظاهرشوندة گلاسر استفاده شد. پژوهش‌های معدود پیشین در حوزة خدمات درمانی نوآورانه جامعیت لازم را ندارند. بنابراین در این پژوهش با شناسایی شکاف موجود در چارچوب نظری، تلاش شد تا با بهره‌گیری از نظر متخصصان مدلی جامع از عوامل تأثیرگذار بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه ارائه شود که آینده‌ای مطلوب را ترسیم کند و فاصلة بین پژوهش‌های گذشته را تکمیل سازد. الگوی نهایی به‌دست‌آمده این پژوهش نشان می‌دهد که به‌منظور پذیرش موفقیت‌آمیز خدمات درمانی نوآورانه باید دیدی کل‌نگر و آینده‌نگر داشت و صرفاً به بخشی از عوامل بسنده نکرد؛ پس مدل پژوهش حاضر با 7 مقولة اصلی، 22 مقولة فرعی و 93 مفهوم طراحی شد.

نتایج بخش کیفی به طراحی 7 گزارة علمی انجامید که در بخش کمّی پژوهش بررسی شد. در بخش کمّی با استفاده از پرسشنامة 93 گویه‌ای محقق‌ساخته و با استفاده از نمونه‌گیری تصادفی سادة داده‌ها از 404 مشتری مؤسسة رویان- که بیشتر آنها زوج نیز بودند- جمع‌آوری شد. برای تعیین روایی و پایایی از روایی همگرا و واگرا و آلفای کرونباخ استفاده شد و داده‌ها با استفاده از معادلات ساختاری آزمون شد.

در بخش کمّی از تحلیل عاملی تأییدی، استفاده و مشخص شد مقوله‌های شناسایی‌شده از یک ساختار عاملی هماهنگ در قالب الگوی پیشنهادی برخوردارند. همچنین مشخصه‌های نیکویی برازش نشان داد داده‌ها با ساختار عاملی مدل طراحی‌شده برازش مناسبی دارد و الگو تأیید شد.

برمبنای نتایج حاصل از آزمون الگوی کلی پژوهش مشخص شد به‌ترتیب مقوله‌های ادراک پذیرندگان، کیفیت خدمات، گروه‌های مرجع، ویژگی‌های خدمت، ویژگی‌های نوآوری، منابع اطلاعاتی و عوامل فردی بیشترین توان را در تبیین واریانس متغیر پذیرش دارند. در ادامه به بررسی هریک و ارائة پیشنهادهای کاربردی پرداخته شده است.

«ادراک پذیرندگان» به ذهنیت مشتری از 2 مقولة فرعی ارزش ادراک‌شده و ریسک ادراک‌شده بازمی‌گردد. این مقوله با 53درصد، بیشترین سهم را در تغییرات پذیرش خدمات درمانی نوآورانه دارد و با 17 مفهوم عاملی زیربنایی برای الگوی پذیرش خدمات نوآورانه بانک خون بند ناف محسوب می‌شود.

ریـسک ادراک‌شده به اطمینان‌نداشتن مشتری به نتـایج بـالقوة خریـد محصول یا خدمت اشاره دارد. بانک خون بند ناف باید ازطریق ایجاد آگاهی مبنی‌بر اطمینان‌بخشی به مشتریان نسبت به رخ‌ندادن مشکل و عوارض جانبی برای اهداکننده و حفظ سلامت مادر و نوزاد و همچنین کارایی خون بند ناف ذخیره‌شده در نیازهای درمانی افراد تأکید کند. همچنین با ارائه تبلیغات در رسانه‌های مورد اعتماد مردم بر حفظ وجهة افراد و از دست ندادن پول و زمان به خانواده‌ها اطمینان دهد و بر این نکته تأکید کند که ذخیرة خون بند ناف شکلی از بیمة زیستی است که پاداش آن به‌جای جبران مالی، افزایش شانس سلامتی است.

در خصوص ارزش ادراک‌شده باید گفت که ارزیابى‌ کلى پذیرندة نوآورى مبتنى‌بر آن است که در قبال هزینة پرداختی‌، چه منافعى عایدش مى‌شود. محصولات و خدماتی که برای مشتریان تازگی دارند و براساس فناوری‌های نوآورانه باشند، مشخصه‌ها و مزایایی ارائه می‌دهند که در بازارهای کنونی و ازطریق محصولات و خدمات جاری قابل تأمین نیستند، بنابراین شناساندن ارزش خدمت ارائه‌شده به مشتری عامل مهمی است. بانک خون بند ناف باید با ارائة خدمات مناسب در مقایسه با هزینه‌ای که مشتریان پرداخت می‌کنند، ارزشمندی این خدمت را مشخص سازد. همچنین در معرفی خدمات به مشتریان باید به این جنبه که ذخیرة خون بند ناف مثل یک هدیه ارزشمند است که هر خانواده تنها یک بار فرصت این ذخیره‌سازی را خواهد داشت، تأکید کند و اینکه خانواده‌ها می‌توانند با پرداخت هزینه‌ای مناسب سلامت آتی فرزندشان را بیمه کنند و به احساس آرامش خاطر دست یابند.

مقولة «کیفیت خدمات» شامل 5 مقولة فرعی پاسخگویی، عوامل محسوس، اطمینان، اعتماد و همدلی و همچنین 22 مفهوم می‌است. این مقوله با حدود 40درصد، دومین سهم را در تغییرات پذیرش خدمات درمانی نوآورانه دارد.

کیفیت خدمات نتیجة مقایسه بین انتظارات مشتریان و عملکرد دریافتی است. مشتریان اولین قضاوت خود نسبت به کیفیت یک سازمان خدماتی را براساس عوامل محسوس شکل می‌دهند. بانک خون بند ناف مؤسسة رویان از تجهیزات مدرن برای ذخیره‌سازی برخوردار است. کارکنان بخش‌های سلامت و درمان مانند بانک خون بند ناف باید از آراستگی بیشتری نسبت به سایر بخش‌های خدماتی برخوردار باشند. همچنین نگهداری دقیق سوابق مراجعه‌کنندگان ازجمله پروندة مرتبط با وضعت سلامت و آزمایش‌های انجام‌شده نیز بسیار حائز اهمیت است.

ایجاد اطمینان در مشتریان ازطریق برخورد محترمانه، ایجاد حس امنیت و حفظ اسرار پزشکی مراجعه‌کنندگان میسّر می‌شود. بانک خون بند ناف با انجام تعهدات وعده‌داده‌شده در زمان مشخص می‌تواند اعتماد را در مشتریان تقویت کند. برای مثال چون قابلیت اخذ نمونه و ذخیره‌سازی خون بند ناف تنها در 5 دقیقة نخست پس از تولد نوزاد میسّر است، مسئولان بانک باید با اعزام و حضور به‌موقع کارشناسان از این فرصت طلایی به‌منظور اخذ نمونه استفاده کنند. همچنین با‌توجه‌به حساسیت فرایند ذخیره‌سازی بانک باید برای ایجاد اعتماد ضمن رعایت استانداردهای مورد نیاز پزشکی، کل مراحل اخذ و ذخیره‌سازی را بدون هیچ‌گونه خطایی انجام دهد.

همدلی و حمایت معنوی مراجعه‌کنندگان در بانک خون بند ناف نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. در این زمینه توجه شخصی به مراجعان و تقویت فرهنگ انسان‌دوستی و خیرخواهی نسبت به منافع مشتریان باید در کارکنان بانک خون بند ناف نهادینه شود.

همچنین ازآنجاکه فرایند ذخیره‌سازی خون بند ناف برای خانواده‌ها کاملاً شناخته‌شده نیست، کارکنان بانک خون بند ناف باید دوره‌های آموزشی مرتبط به‌منظور ایجاد ارتباط مؤثر و پاسخگویی مناسب به مشتریان را گذرانده باشند.

«گروه‌های مرجع» 37درصد تغییرات را در پذیرش خدمات درمانی نوآورانه دارد. گروه‌های مرجع گروه‌هایی هستند که افراد خود را با آنها مقایسه کرده و در ساخت نگرش، دانش و رفتار خود از آنها تبعیت می‌کنند. گروه‌های مرجع باتوجه‌به میزان اثرگذاری و شکل‌دهی نگرش افراد به دو مقولة فرعی گروه‌های مرجع اولیه و ثانویه تقسیم شده است. گروه‌های مرجع اولیه شامل بستگان و نزدیکان و گروه‌های مرجع ثانویه شامل متخصصان و مراکز درمانی است. شکل‌دهی به نگرش افراد و ارزشمندساختن یک نوآوری نزد ایشان ازطریق این گروه‌ها می‌تواند مسیر موفقیت پذیرش آنان را تضمین کند.

باتوجه‌به دانش تخصصی و تأثیرگذاری پزشکان و متخصصان بر نگرش افراد، بانک باید با انجام برنامه‌ریزی خانواده‌ها را از وجود این خدمت مطلع سازد. گروه‌های متخصص می‌توانند با ارائة اطلاعات تخصصی به مزایای ارزشمند خون بند ناف و بیماری‌های قابل درمان با آن، افراد را به ذخیره‌سازی خون بند ناف فرزندشان ترغیب سازند.

گروه‌های مرجع اولیه نزدیک‌ترین گروه به افراد هستند. بدیهی است که افراد در زمان تصمیم‌گیری با خانواده، دوستان و همکاران به مشورت می‌پردازند و از نظرات و تجربیات ایشان بهره مند می‌شوند. بنابراین بانک خون بند ناف باید در تبلیغات و معرفی خدمات خود زوج‌های جوان و حتی عموم جامعه را مخاطب قرار دهد و از این طریق نگرش مثبت در همگان ایجاد کنند. افراد عادی جامعه دارای دیدگاه غیرتجاری به ذخیره‌سازی هستند و اگر ذخیره‌سازی را به زوج‌های جوان توصیه کنند، صرفاً قصد ذخیرة سلامتی برای نوزاد را خواهند داشت؛ پس به‌صورت مؤثر می‌توانند بر تصمیم‌گیری زوج‌های جوان تأثیرگذار باشند.

«ویژگی‌های خدمت» حدود 34درصد تغییرات را در پذیرش خدمات درمانی نوآورانه دارد. ویژگی خدمت شامل 4 مقولة فرعی هزینه، قابلیت درمان، مدت نگهداری و سهولت در اجرا و همچنین 16 مفهوم است. ویژگی‌های خدمت به خصوصیات منحصربه‌فرد خدمت اطلاق می‌شود و این ویژگی‌ها از خدمتی به خدمت دیگر متفاوت است.

بانک خون بند ناف باید از طریق وب‌سایت و رسانه‌ها بر قابلیت ذخیره‌سازی بلندمدت سلول‌های بنیادی تا 20 سال تأکید کند. به‌دلیل حفظ کیفیت خون ذخیره‌شده به مدت طولانی، افراد می‌توانند آن را برای نیازهای درمانی آیندة خود و فرزندانشان ذخیره کنند و مطمئن باشند که کیفیت نمونة ذخیره‌شده طی سال‌های طولانی حفظ خواهد شد.

بانک باید با ارائة خدمات با هزینة مناسب اولیه و سالیانه و امکان پرداخت به‌صورت اقساطی و همچنین اعطای تخفیف‌هایی برای فرزند دوم و سوم خانواده‌های خواهان ذخیره‌سازی‌ را ترغیب کنند.

«ویژگی‌های نوآوری» حدود 33درصد تغییرات را در پذیرش خدمات درمانی نوآورانه دارد. ویژگی‌های نوآوری به 3 مقولة فرعی مزیت درمانی، پیچیدگی و سازگاری و 10 مفهوم تقسیم شده است.

افراد نوآوری‌هایی را که با نیازها، ارزش‌ها و تجربیات آنها سازگار باشد، سریع‌تر می‌پذیرند. لذا بانک باید بر منطبق بودن استاندارهای پزشکی با نیازهای درمانی بیماران و سازگاری با بدن ایشان تأکید کند و در این راستا آخرین دستاوردها و پیشرفت‌های درمان با خون بند ناف را به اطلاع مخاطبان برساند.

هرچه نوآوری پیچیدگی کمتری داشته باشد، سریع‌تر پذیرفته می‌شود. بنابراین بانک باید فرایند و مراحل ذخیره‌سازی را برای خانواده‌ها تسهیل کند. می‌توان با اعزام نمایندة آزمایشگاه برای دریافت نمونة خون مادر در محل وی، مراجعة مادران باردار برای انجام آزمایش‌های اولیه را حذف کرد. همچنین به‌جای مراجعة حضوری خانواده‌ها برای عقد قرارداد، امکان پرداخت هزینه‌ها را به‌صورت الکترونیکی فراهم آورد.

بانک باید مزیت درمانی خون بند ناف را همواره به اطلاع افراد برساند. در اغلب اوقات پیوند‌های انجام‌شده با سلول‌های بنیادی خون بند ناف نسبت به سایر روش‌های درمانی موفق‌تر عمل می‌کنند و همچنین فرایند بهبود پس از پیوند نیز سریع‌تر از سایر روش‌های درمانی است. بنابراین بانک خون بند ناف می‌تواند در برنامه‌های تلویزیونی، رادیویی و وب‌سایت خود، گزارش‌ها و مصاحبه‌هایی با افرادی که از این پیوند‌های موفقیت‌آمیز بهره‌مند شده‌اند، تدوین کند و به نمایش درآورد. انتقال تجربة مثبت از مشتریان قبلی، موجبات ترغیب به استفاده از این خدمت را فراهم می‌کند.

«منابع اطلاعاتی» حدود 30درصد تغییرات را در پذیرش خدمات درمانی نوآورانه دارد. منابع اطلاعاتی که سهم زیادی را در بالابردن سطح آگاهی و تصمیم بر پذیرش نوآوری بازی می‌کنند، به 2 مقولة فرعی رسانه‌های مجازی و رسانه‌های سمعی و بصری و همچنین 8 مفهوم تقسیم شده است.

با ظهور رسانه‌های مجازی کسب اطلاعات ازطریق اینترنت به‌ویژه در میان جوانان بسیار متداول شده است. با‌توجه‌به اینکه بیشتر مشتریان بانک زوج‌های جوان هستند، بانک باید از رسانه‌های مجازی برای معرفی خدمات خود در ارتباط با مشتریان بهره‌برداری کند. سایت بانک خون بند ناف یکی از مهم‌ترین منابع اطلاعاتی برای ارائة اطلاعات مرتبط با ذخیره‌سازی تلقی می‌‌شود که باید به‌شکلی هدفمند و بسیار ساده و قابل فهم اطلاعات مورد نیاز مشتریان را ارائه دهد و امکان ارتباط مستمر با مشتریان و پاسخگویی به سؤالات آنان را فراهم آورد. همچنین سایت‌های خبری و سایت‌های عمومی نیز باید مطالب به روز و مرتبط با حوزة ذخیره‌سازی خون بند ناف را به‌صورت کاملاً شفاف و ساده ارائه دهد.

نقش رسانه اعم از سمعی و بصری و تأثیر آن بر ساخت نگرش و افزایش آگاهی افراد بر کسی پوشیده نیست؛ بنابراین استفادة مناسب از این منابع نقشی مهمی در معرفی خدمات دارد. ازآنجاکه رسانه‌های‌ ملی مورد اعتماد اکثر مردم هستند، بسیاری از مخاطبان بانک‌های خون بند ناف را می‌توان از راه اخبار و برنامه‌های علمی و اجتماعی رادیو و تلویزیون از وجود چنین خدمت ارزشمندی آگاه ‌ساخت و از رسانه‌ها در مرحلة معرفی و ترغیب به ذخیره‌سازی به‌طور مؤثر استفاده کرد.

«عوامل فردی» عواملی است که بر خود فرد دلالت دارد و از فردی به فرد دیگر متفاوت است. این مقوله 25درصد تغییرات را در پذیرش خدمات درمانی نوآورانه دارد و شامل 4 مقولة فرعی سابقة بیماری، نوگرایی، نگرش و آگاهی از نوآوری و همچنین 16 مفهوم است.

بیشتر افرادی که خود یا اعضای خانواده آنها مبتلا به بیماری هستند، به ذخیره‌سازی خون بند ناف فرزندشان تمایل بیشتری دارند و ذخیره‌سازی را روزنة امیدی برای نجات از بیماری می‌دانند. در این راستا بانک می‌تواند با ارائة تمهیداتی مانند تخفیف و تقسیط هزینه‌ها به ترغیب هرچه بیشتر افراد اقدام کند.

نوگرایی یک خصیصة شخصیتی و نوعی تمایل ذاتی به استفاده از کالا یا خدمت جدید است. دارندگان این خصیصه اولین گروه از پذیرندگان نوآوری در منحنی پذیرش نوآوری هستند. لذا بانک خون بندناف می‌تواند با بهره‌گیری از روش‌های تحلیل رفتار، مشتریان را شناسایی و با ارائة اطلاعات دقیق در مورد خدمات، تأکید بر خدمات با کیفیت و منحصربه‌فرد، افراد را به استفاده از خدمات بانک ترغیب کند.

نگرش افراد در خصوص خدمت جدید شامل ارزیابی مثبت یا منفی از خدمات ارائه‌شده است. بانک با تمرکز بر عوامل تأثیرگذار بر نگرش مانند تأکید بر سهولت، قیمت مناسب و مفیدبودن ذخیره‌سازی می‌تواند احساس مطلوب در مشتریان ایجاد کند.

آگاهی از یک پدیدة جدید زمانی رخ می‌دهد که شخص یا هر واحد تصمیم‌گیرندة دیگری در معرض نوآوری و چگونگی کارکرد آن قرار گیرد. بانک خون بند ناف باید مشتریان را از وجود نوآوری‌ و نحوة عملکرد آن مطلع کرده و برای ایجاد آگاهی از روش‌های مختلف استفاده کند. روش‌های آگاه‌سازی می‌تواند شامل استفاده از وب سایت بانک خون بند ناف، ایجاد ارتباط با مادران باردار در مراکز مراقبت دوران بارداری، تبلیغات گسترده محیطی و حضور پر رنگ متخصصان در برنامه‌های تلویزیونی و شبکه‌های اجتماعی شود.

6- محدودیت‌ها و پیشنهادها برای پژوهش‌هایبعدی

نظر به اینکه مطالعات انجام‌شده در خصوص پذیرش خدمات درمانی نوآورانه با رویکرد بازاریابی محدود است، ناکافی‌بودن این مطالعات تعمیم‌پذیری نتایج پژوهش حاضر و امکان مقایسه را محدود ساخته است.

انجام مطالعات مشابه به‌منظور شناسایی متغیرهای تأثیرگذار در پذیرش خدمات نوآورانه از جانب مشتریان ازقبیل دانش و آگاهی، دستیابی به نگرش سایر گروه‌ها ازقبیل پرسنل پرستاری و کادر درمانی، بررسی رابطة ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مثل سطح تحصیلات، درآمد و نوع شغل، به‌ویژه افرادی که در حوزه‌های مرتبط با پزشکی فعالیت می‌کنند و همچنین بررسی پذیرش سایر خدمات نوین درمانی مشتریان از دیگر زمینه‌هایی است که به پژوهشگران توصیه می‌شود.

1. Szutowski

2. Wadho and Chaudhry

3. Fuentes et al.

4. Yi and Gong

5. Savas-Hall et al.

6. Thomas

7. Plesk

8. Laing et al.

9. Crespo et al.

10. Stremerch

[11] . Brown and Kraft

1. Allan

[13]. Ballen et al.

3. Marcon et al.

4. Peberdi et al.

5. Soroka

6. Bhandari

1. Yusheng and Ibrahim

2. Aronson

3. Lu and Tseng et al.

4. Salunke et al.

5. Orstavik

6. Storey and Perks

7. Nolte

8. Ismail et al.

9. Constantiou

10. Green

1. Malik et al.

2. Tolba

3. Eriksson and Nilsson

4. Greenhalgh et al.

5. Islam et al.

6. Kamal et al.

7. Tao

8. Yang et al.

1. Kumar

2. The emergent design

3. Strauss and corbin

4. Glaser

5. Creswell

[41]. Fornell and Larker

مراجع

Allan, D. S. (2020). Using umbilical cord blood for regenerative therapy: Proof or promise? Stem Cells, 38(5), 590-595.
Aronson, J. K. (2008). Something new every day: Defining innovation and innovativeness in drug therapy. The Journal of ambulatory care management, 31(1), 65-68.
Ballen, K. K., Verter, F., & Kurtzberg, J. (2015). Umbilical cord blood donation: public or private? Bone Marrow Transplantation, 50(10), 1271-1278.
Bhandari, R., Lindley, A., Bhatla, D., Babic, A., Mueckl, K., Rao, R., ... & Shenoy, S. (2017). Awareness of cord blood collection and the impact on banking. Pediatric Blood & Cancer, 64(7), e26412.
Brown, N., & Kraft, A. (2006). Blood ties: Banking the stem cell promise. Technology Analysis & Strategic Management, 18(3-4), 313-327.
Constantiou, I. D. (2009). Consumer behaviour in the mobile telecommunications’ market: The individual’s adoption decision of innovative services. Telematics and Informatics, 26(3), 270-281.
Crespo, A. H., & Del Bosque, I. R. (2008). The effect of innovativeness on the adoption of B2C e-commerce: A model based on the Theory of Planned Behaviour. Computers in Human Behavior, 24(6), 2830-2847.
Creswell, J.W., & Guetterman, T.C. (2018). Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research (6^th ed.). Saddle River, New Jersey: Pearson Education.
Eriksson, K., & Nilsson, D. (2007). Determinants of the continued use of self-service technology: The case of Internet banking. Technovation, 27(4), 159-167.
De Fuentes, C., Santiago, F., & Temel, S. (2020). Perception of innovation barriers by successful and unsuccessful innovators in emerging economies. The Journal of Technology Transfer, 45(4), 1283-1307.
Fornell, C., & Larker, D. (1981). Structural equation modeling and regression: guidelines for research practice. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Green, L. R. (2002). Technoculture: From alphabet to cybersex. New South Wales: Allen & Urwin
Greenhalgh, T., Robert, G., Bate, P., Macfarlane, F., & Kyriakidou, O. (2008). Diffusion of innovations in health service organisations: A systematic literature review. John Wiley & Sons.
Ismail, N., Mohed nor, M., & Sidek, S. (2019), A framework for a successful research products commercialization: A case of Malaysian academic researchers, Procedia - Social and Behavioral Sciences 195, 283 – 292.
Islam, S., Hoque, M. R., & Al Jamil, M. A. (2020). Predictors of users’ preferences for online health services. Journal of Consumer Marketing.
Kamal, S. A., Shafiq, M., & Kakria, P. (2020). Investigating acceptance of telemedicine services through an extended technology acceptance model (TAM). Technology in Society, 60, 101212.
Kumar, R. (2019). Research methodology: A step-by-step guide for beginners. Sage Publications Limited.
Khamseh, A., Rowhani, M. N. (2018). Identifying and prioritizing the factors affecting the acceptance of innovative products Rapid consumption in food industry. Technology Development Management Quarterly, 4(4), 117-146, (In Persian).
Laing, A., Hogg, G., & Fischbacher, M. (2002). Managing and marketing health services. Cengage Learning EMEA. ‌
Lu, I. Y., & Tseng, C. J. (2010). A study of the service innovation activities of tourist hotels in Taiwan. International Journal of Organizational Innovation, 3(1), 156-172. ‌
Malik, S. A., Akhtar, F., Raziq, M. M., & Ahmad, M. (2020). Measuring service quality perceptions of customers in the hotel industry of Pakistan. Total Quality Management & Business Excellence, 31(3-4), 263-278.
Marcon, A. R., Allan, D., Barber, M., Murdoch, B., & Caulfield, T. (2020). Portrayal of umbilical cord blood research in the North American popular press: promise or hype? Regenerative Medicine, 15(1), 1228-1237.
Plsek, P. (2003). Complexity and the adoption of innovation in health care. Washington, DC: National Institute for Healthcare Management Foundation and National Committee for Quality in Health Care.
Nolte, E. (2018). How do we ensure that innovation in health service delivery and organization is implemented, sustained and spread? Policy Brief. Copenhagen: WHO Regional Office for Europe.
Orstavik, F., Dainty, A. R., & Abbott, C. (Eds.). (2015). Construction innovation. John Wiley & Sons.
Peberdy, L., Young, J., Massey, D. L., & Kearney, L. (2018). Parents’ knowledge, awareness and attitudes of cord blood donation and banking options: an integrative review. BMC pregnancy and childbirth, 18(1), 1-21.
Rajabzadeh, N., Fathi, E., & Farahzadi, R. (2019). Stem cell-based regenerative medicine. Stem Cell Investigation, 6. ‌
Salunke, S., Weerawardena, J., & McColl-Kennedy, J. R. (2019). The central role of knowledge integration capability in service innovation-based competitive strategy. Industrial Marketing Management, 76, 144-156.
Savas-Hall, S. P., Sergius K., & Mangleburg, T (2020). Consumers’ Perception of Service Newness and Its Marketing Implications. Services Marketing Quarterly, 41(1), 1-14. ‌
Soroka, S., Maioni, A., & Martin, P. (2013). What moves public opinion on health care? Individual experiences, system performance, and media framing. Journal of Health Politics, Policy and Law, 38(5), 893-920.
Storey, C., & Perks, H. (2015). Mixing rich and asynchronous communication for new service development performance. R&D Management, 45(2), 107-125.
Stremersch, S. (2008). Health and marketing: The emergence of a new field of research. International Journal of Research in Marketing, 25(4), 229-233.
Szutowski, D. (2019). Innovation source, advancement stage and company stock returns. The Service Industries Journal, 39(13-14), 925-942.
Tao, D., Wang, T., Wang, T., Zhang, T., Zhang, X., & Qu, X. (2020). A systematic review and meta-analysis of user acceptance of consumer-oriented health information technologies. Computers in Human Behavior, 104, 106147.
Thomas, R. K. (2005). Marketing health services. Arlington, VA: AUPHA Press.‌
Tolba, A., & Maha, M. (2018), Individual and cultural factors affecting diffusion of innovation, Journal of International Business and Cultural Studies.
Wadho, W., & Chaudhry, A. (2018). Innovation and firm performance in developing countries: The case of Pakistani textile and apparel manufacturers. Research Policy, 47(7), 1283–1294.
Yang, M., Kuo, T. C. R., & Murphy J. R. (2003). The marketing strategies analysis for the umbilical cord blood banking service. International Journal of Health Care Quality Assurance, 16(6), 293-299.
Yi, Y., & Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research, 66(9), 1279-1284.
YuSheng, K., & Ibrahim, M. (2019). Service innovation, service delivery and customer satisfaction and loyalty in the banking sector of Ghana. International Journal of Bank Marketing, 37(5), 1215-1233.
Royan Cord Blood Bank http: //www.rsct.ir

آمار

تعداد مشاهده مقاله: 1,018

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 533

سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب

پیوندهای مفید

اخبار و اعلانات

آمار

طراحی الگوی پذیرش خدمات درمانی نوآورانه با روش آمیختة اکتشافی