پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 42 |
| تعداد شماره‌ها | 1,513 |
| تعداد مقالات | 12,475 |
| تعداد مشاهده مقاله | 24,708,974 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 10,427,810 |
بررسی تأثیر برداشت نخستینِ مشتری از شخصیت تبلیغ‌کننده بر اثربخشی تبلیغ: نقش تعدیلگر تجانس خودانگارۀ مشتری با تبلیغ‌کننده (مطالعۀ موردی: دانشجویان رشتۀ مدیریت دانشگاه گیلان) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 10، شماره 2 - شماره پیاپی 37، تیر 1399، صفحه 129-152 اصل مقاله (1.44 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2020.123156.2130 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| محسن اکبری* 1؛ مصطفی ابراهیم پور ازبری2؛ رضا لاکانی3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشیار گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانشیار گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| در دنیای حاضر، دیگر کمّیت تبلیغات مهم نیست و تبلیغات به‌سوی کیفی‌سازی پیش می‌روند؛ به‌عبارتِ دیگر، اثربخشی تبلیغ، حرف اول و آخر را می‌زند؛ در این میان دو متغیر مهم «برداشت نخستینِ مشتری از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده» و «تجانس خودانگارۀ مشتری با مُبلّغ» نقش انکارناپذیری در اثربخشی تبلیغ دارند؛ بنابراین، هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر برداشت‌های نخستینِ مشتری از شخصیت تبلیغ‌کننده بر اثربخشی تبلیغ با نقش تعدیلگری تجانس خودانگاره است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر شامل همۀ دانشجویان رشتۀ مدیریت دانشگاه گیلان در نیمسال اول سال تحصیلی 98-99 بود و نمونۀ آماری پژوهش 93 نفر از این دانشجویان بودند که به‌روشِ نمونه‌گیری دردَسترس انتخاب شدند. پژوهش حاضر ازلحاظ هدفْ کاربردی و ازنظرِ ماهیت نیز توصیفی ـ همبستگی و از نوع تجربی است. ضریب پایایی ترکیبی برای پرسشنامۀ استاندارد برداشت نخستینِ استین (2004)، اثربخشی تبلیغ رائو و همکاران (2014) و تجانس خودانگارۀ داس (2014) به‌ترتیب 864/0، 904/0 و 903/ 0 به دست آمد. برای بررسی روایی محتوا ازنظر خبرگانْ روایی همگرا از میانگین واریانس استخراجی (AVE) و روایی واگرا از ماتریس فورنل ـ لارکر استفاده شد که هر سه روایی مطلوب بودند. داده‌های جمع‌آوری از پرسشنامه‌ها، به‌وسیلۀ مدل‌سازی معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) و با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS22 و SmartPLS2 تجزیه‌وتحلیل شد. نتایج پژوهش نشان داد برداشت‌های نخستینِ مشتری از شخصیت مُبلّغ تأثیری مثبت و معنادار بر اثربخشی تبلیغ دارند. همچنین، نقش تعدیلگری تجانس خودانگارۀ مشتری با مُبلّغ تأیید شد. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| برداشت نخستینِ مشتری از شخصیت مُبلّغ؛ تجانس خودانگاره؛ اثربخشی تبلیغ | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
- مقدمه امروزه تبلیغات، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری، با دنیای پرتغییروتحول بیرونی است؛ (تاجیک اسماعیلی و مرادی، 1397). تبلیغات یکی از مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمت را دارند (اسکاتارو[1]، 2010). هرساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه‌های مختلف می‌شود (تاجیک اسماعیلی و مرادی، 1397). کاتلر و آرمسترانگ[2] (2008) تبلیغات را ارائۀ اطلاعات، یادآوری و متقاعدسازی افراد نسبت به محصولات و برندها تعریف کرده‌اند (ایرتوگان[3]، 2017). درواقع، تبلیغات به عرضه و ارائۀ ایده‌ها، محصولات و یا خدمات به‌وسیلۀ یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه اطلاق می‌شود که دربردارندۀ هزینه نیز خواهد بود (شریفی و همکاران[4]، 2019). برای بیشتر مردم تبلیغات و بازاریابی معنای یکسانی دارند و این نشان‌دهندۀ اهمیت زیاد تبلیغات در فرایند بازاریابی است (ایرتوگان، 2017)؛ بنابراین تبلیغات باید به‌سوی اثربخش‌بودن پیش روند تا امکانات و هزینه‌هایی که صرف تبلیغ می‌شود ـ و میزان آن نیز بسیار زیاد است ـ به هدف اصابت کند. اثربخشی تبلیغ[5] نکتۀ مهمی در ارزیابی تبلیغات است. شرکت‌های تبلیغ‌کننده همواره به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات خود علاقه‌مند هستند (تاجیک اسماعیلی و مرادی، 1397). «اثربخش[6]»بودن یک تبلیغ، عاملی مؤثر در جلب توجه و نگاه مثبت مخاطب به یک پیام تبلیغاتی[7] و احتمالاً محصول است. به‌عقیدۀ کوروی و بونرا[8] (2010) اثربخشی تبلیغات، حدی است که در آن تبلیغات به یک اثر مطلوب[9] ختم شوند (ایرتوگان، 2017). درواقع اثربخشی تبلیغات عمدتاً به هم‌راستایی[10] بین جذابیت پیام[11] ارسالی با ویژگی‌های فردی و روان‌شناختی گیرندۀ پیام[12] اطلاق می‌شود (جیانگ و همکاران[13]، 2020). همچنین، تبلیغات مؤثر شامل دانش و اطلاعات شفاف، آموزنده و متناسب (با شخص تبلیغ‌شده) دربارۀ محصول یا خدمت خاص است (کیم و همکاران[14]، 2016). سنجش اثر تبلیغ باتوجه‌به میزان سرمایه‌گذاری برای آن امری بسیار مهم است (کوروی و بونرا[15]، 2010). باتوجه‌به توضیحات بالا و نظر به اهمیت موضوع اثربخشی تبلیغ، منطقی است که ریشۀ شکست یا موفقیت برخی محصولات در اثربخشی تبلیغات مربوط به آنها جست‌وجو شود (دافت[16]، 2015). اثربخشی تبلیغ مبتنی‌بر قضاوت و ادراک مخاطب از تبلیغ است که این امر، به‌نوبۀ خود از اهمیت برداشت‌های مخاطب خبر می‌دهد (ایلمن و همکاران[17]، 2008). این قضاوت‌ها درواقع همان برداشت‌های نخستین[18] هستند. برداشت‌های نخستین مشتریان از تبلیغ‌کننده بر اثربخشی تبلیغات تأثیرات درخورتوجهی دارد (شریفی و همکاران 2019). همچنین، ایوانز و همکاران[19] (2000) در پژوهش خود به این نتیجه دست یافتند که برداشت نخستینِ مشتری از شخصیت فروشنده بر اثربخش‌بودن تبلیغ تأثیر مثبتی دارند. این برداشت‌ها ممکن است سطحی به نظر برسند؛ اما می‌توانند به‌نحوی شگفت‌انگیزْ نتایج و پیامدهای مهمی را در پی داشته باشند (سادرلند[20]، 2015). این برداشت‌ها به‌سرعت شکل می‌گیرند و بر نگرش، انتظار و رفتار افراد، آثار ماندگار می‌گذارند (آمبادی و سکورونسکی[21]، 2008؛ فاندر[22]، 2010؛ سلف هاوت و همکاران[23]، 2009). به باور سادرلند(2015) که پژوهش‌های بسیار گسترده‌ای را در حوزۀ برداشت نخستین صورت داده‌اند، افراد به‌هنگام مواجهه با یک فرد غریبه، به‌سرعت و بدون درنگ برداشت‌هایی را براساس ظاهر و به‌طور خاص، چهرۀ فرد هدف شکل می‌دهند (تودوروف و همکاران[24]، 2015)؛ بنابراین با استناد به پژوهش‌های صورت‌گرفته، می‌توان باقاطعیت چهره را اصلی‌ترین منبع شکل‌گیری برداشت‌های نخستین از شخصیت قلمداد کرد (کاسر و بریکژی[25]، 2017). ازطرفی کاپنستینر و استفان[26] (2014) بر این باورند که افراد برداشت نخستینِ خود را براساسِ نشانه‌های ظاهری و دیگر نشانه‌های غیرکلامی نیز شکل می‌دهند (آمبادی و همکاران[27]، 2000). اما یکی دیگر از مفاهیم بحث‌انگیز در حوزۀ بازاریابی و به‌طور مشخص رفتار مصرف‌کننده، مفهومی با عنوان تجانس خودانگاره است که از آن با عناوینی نظیر خویش‌تجانسی، خودسازگاری، سازگاری ذهنی و... نیز یاد می‌شود. تجانس خودانگاره، به‌معنی مطابقت فرد از تصویر خود با تصویر شخصیت فردی دیگر، مکان، محصول، برند و... است (آهن و همکاران[28]، 2013). نتایج پژوهش‌ها نشان می‌دهد که تجانس خودانگارۀ مشتری می‌تواند اثربخشی تبلیغی را که شرکت ارائه کرده، تحت تأثیر قرار دهد (لیو و همکاران[29]، 2012). برند هر محصول، شخصیت مختص به خودش را دارد که تصویر مصرف‌کننده‌ای را که از آن محصول استفاده می‌کند، منعکس می‌کند؛ بنابراین، تصویر برند می‌تواند بر تصویر ذهنی مصرف‌کننده تأثیر بگذارد (کرزمن و همکاران[30]، 2006). درنتیجه، مصرف‌کنندگان تلاش می‌کنند که میان خودانگاره و تصویر محصولی که از آن استفاده می‌کنند، سازگاری ایجاد کنند و این سازگاری را ارزیابی کنند (سرگی، 1986). البته باوجود گستردگی پژوهش‌های صورت‌گرفته، درک نظری از رابطۀ میان برندها و برخی ابعاد مفهوم «خود»، هنوز ناقص است (ایوینگ و آلن[31]، 2017). مصرف‌کنندگان برای این انطباق تصویری ذهنی اهمیت زیادی قائل‌اند و برندهایی منطبق با تصویر ذهنی خود را برمی‌گزینند؛ زیرا این امر به ارتقای اجتماعی آنها کمک می‌کند (شانگ و همکاران[32]، 2008). به‌طور کلی، پژوهش‌های مختلف نشان می‌دهد که تجانس خودانگاره، ارتباط با مشتری و جذبشان به‌سوی برند خود را بهبود می‌دهد (مالر و همکاران[33]، 2011)، بر انگیزش خرید مصرف‌کننده و وفاداری او به برند تأثیر می‌گذارد (آردیان و وای بیسینو[34]، 2019؛ کانگ و همکاران[35]، 2015؛ کلیپفل و همکاران[36]، 2014؛ ها و ایم[37]، 2012؛ ماهولترا[38]، 1988)، یکی از مؤثرترین عوامل در فرایند تصمیم‌گیری مصرف کننده است (هاپساری و آدیویجایا[39]، 2014)، رضایت مشتری را ارتقا می‌بخشد (آردیان و وای بیسینو، 2019)، بر قصد خرید مجدد، قصد توصیۀ برند به دیگران، ایجاد نگرش مثبت در مشتری و رضایت از برند تأثیرگذار است (سرگی و همکاران[40]، 2000؛ کرزمن و همکاران، 2006؛ برلی و همکاران[41]، 2007؛ کواک و کانگ[42]، 2007؛ روی و رابانی[43]، 2015) و می‌تواند رفتار مشتری را پیش‌بینی کند (هانسنی و مارتین[44]، 2012). پژوهشگران و شرکت‌ها، همواره درصددِ پاسخ به این سؤال بوده‌اند که: آیا تبلیغاتشان بر مصرف‌کنندگان اثر می‌گذارد؟ و متعاقباً در پی پاسخی برای میزان این اثرگذاری بوده‌اند و نیز مایل‌اند بدانند تبلیغ چه واکنشی اعم از شناختی، عاطفی، نگرشی، حافظه‌ای و رفتاری را در مصرف‌کنندگان برمی‌انگیزد و رابطه و توالی میان هریک از این مؤلفه‌ها چگونه است (ایسند و تاراهی[45]، 2016). فرد مبلّغ، بی‌تردید یکی از ارکان پیش‌برندۀ تبلیغ است که کیفیت انتخاب، ابزار و عملکرد او، جدای از خصوصیاتی نظیر جذابیت چهره می‌تواند در اثربخشی کلی تبلیغ مؤثر واقع شود و در این بین، عامل شباهت یا سازگاری درک‌شده میان مخاطب و فرد مبلّغ، عاملی است که می‌تواند محل توجه و پژوهش باشد. چنین پژوهشی تاکنون در کشور صورت نپذیرفته است و برای نخستین‌بار است که با این دید به مسئلۀ تبلیغات نگریسته می‌شود و یکی از نوآوری‌های اصلی این پژوهش ازحیث موضوعی و مفهومی است. این پژوهش در جامعۀ دانشجویی و دانشجویان دانشگاه گیلان به‌صورت طرح تجربی صورت پذیرفته است و از این حیث کاملاً متفاوت با پژوهش‌های پیشین است که بیشترْ مردم یا طیف خاصی از عوام را هدف پژوهش قرار می‌دهند و اثربخشی تبلیغات را بر آنها بررسی می‌کنند. این پژوهش در پی این مسئله است که آیا در جامعۀ دانشجویی که تحصیل‌کرده‌های کشور هستند، تبلیغات همان آثاری را ایجاد می‌کند که در میان مردم عادی ایجاد می‌کند. نتایج این پژوهش می‌تواند به سازمان‌ها در انتخاب بهتر جامعۀ هدف خود و اقدامات متناسب با آن کمک کند. با شناخت بهتر جامعۀ دانشجویی می‌توان اقدامات مقتضی را برای تبلیغات اثربخش انجام داد. به‌طور خلاصه و باتوجه‌به مبانی نظری گفته‌شده، هدف اساسی پژوهش حاضر بررسی اثر برداشت نخستین از شخصیت تبلیغ‌کننده بر اثربخشی تبلیغ باتوجه‌به نقش تعدیلگر عامل تجانس خودانگاره است.
2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش 2-1- اثربخشی تبلیغ ارزیابی اثربخشی تبلیغات، یکی از مسائل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات محسوب می‌شود (اسماعیل‌پور و همکاران، 1396). ارزیابی اثربخشی تبلیغات، مشخص می‌کند تبلیغ تا چه حد در دستیابی به اهداف تعیین‌شده موفق بوده است (مدهوشی و رضایی، 1392)؛ به‌عبارتِ دیگر، اثربخشی تبلیغات یعنی تبلیغی که برای آن بودجۀ زیادی صرف شده است، تا چه حد اهداف تعیین‌شده را حاصل می‌کند؛ درواقع نسبت اهداف برنامه‌ریزی‌شده به اهداف کسب‌شده را نشان می‌دهد (اسماعیل‌پور و همکاران، 1396). مارشال (2014) اظهار می‌دارد که تبلیغات، زمانی اثربخش است که به مشتریان کمک کند محصولات و خدمات مطلوبی را پیدا کنند که توان ارضای نیاز آنها را داشته باشد (شریفی و همکاران 2019). در دنیای حاضر، مشتریان نه‌تنها در ترجیحات محصولات یا خدمات، بلکه در روش‌هایی که به فعالیت‌های بازاریابی پاسخ می‌دهند نیز متفاوت‌اند (پادیلا و آسکارزی[46]، 2019) و پیام‌های خاصی را به سازمان‌ها منعکس می‌کنند (گریم شاو[47]، 2010)؛ درنتیجه سنجش اثربخشی تبلیغ پیچیده‌تر شده است. تبلیغ‌کنندگان نیازمند معیارهایی هستند که به آنها در تصمیم‌گیری‌های روزمره یاری برساند (لورکی[48]، 2008). سنجش آثار تبلیغ باتوجه‌به میزان سرمایه‌گذاری برای آن امری بسیار مهم است (کوروی و بونرا، 2010). ارزیابی اثربخشی تبلیغات همانند یک بازخورد عمل می‌کند و گوشزد می‌کند تبلیغات چه ضعف‌ها و قوت‌هایی دارد و به‌کمک آن به نارسایی‌های تبلیغ پی برده می‌شود (مدهوشی و رضایی، 1392). برای بررسی اثربخشی یا عملکرد تبلیغات، مدل‌های مختلفی ارائه شده است که نقطۀ مشترک همۀ این مدل‌ها این است که مراحلی را برای اثرگذاری تبلیغات قائل هستند و از آگاهی اولیه تا تصمیم‌گیری خرید را شامل می‌شوند (جونز[49]، 1986). بازاریاب ممکن است باتوجه‌به مرحلۀ عمر محصول یا موقعیت برندش، مدل مناسبی را انتخاب کند و از آن برای تعریف اهداف تبلیغاتش و درنهایت، ارزیابی اثربخشی آن استفاده کند (مدهوشی و رضایی، 1392). تبلیغات مؤثر با عواملی نظیر ارزیابی مثبت از تصویر برند، تصویر محصول، وفاداری مشتری، قصد خرید، تکرار خرید، عکس‌العمل‌های عاطفی مثبت و... در ارتباط است (جلیلوند و سمیعی[50]، 2012؛ امه و آهیاوزو[51]، 2013). در پژوهش حاضر، به‌منظور اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات از 4 مؤلفۀ نگرش به تبلیغات، درگیری ذهنی تبلیغات، نگرش به برند و قصد خرید استفاده شده است (رائو و همکاران[52]، 2014) که در ادامه به‌طورِ خلاصه تشریح شده است: 1- نگرش به تبلیغات[53]: نگرش به تبلیغات، آمادگی برای پاسخگویی به‌روشِ مطلوب یا غیرمطلوب به یک محرک تبلیغاتی خاص، در موقعیت نمایش تعریف شده است (مدهوشی و رضایی، 1392). امروزه تبلیغات، نقش مهمی در شکل‌دادن به نگرش مشتریان دارند (لیندو و همکاران[54]، 2014). باتوجه‌به گفته‌های مهتا[55] (2000)، نگرش مصرف‌کنندگان به تبلیغات یکی از شاخص‌های مؤثر در اثربخشی تبلیغات است. در ارزیابی اثربخشی پیام تبلیغاتی، ارزیابی نگرش فرد به پیام تبلیغاتی مهم است (هومر[56]، 2006). 2- درگیری ذهنی: درگیری ذهنی با تبلیغات حدی است که در آن فرد به جست‌وجوی مستمر اطلاعات موجود در تبلیغات برای یک محصول خاص می‌پردازد (نوروزی و قلندری، 1388). درگیری ذهنی با تبلیغات به تشریح چگونگی پردازش اطلاعات تبلیغات توسط مصرف‌کننده و چگونگی تأثیرگذاری اطلاعات بر دریافت‌کننده و اثربخشی آن کمک می‌کند (بلک و بلک[57]، 2001). 3- نگرش به برند[58]: یکی از مناسب‌ترین تعریف‌های نگرش برند «ارزیابی درونی فرد از برند» است (امینی کسبی و همکاران[59]، 2015). نگرش‌ها پس از تفسیر، ارزیابی و ادغام محرک‌های اطلاعاتی ایجاد می‌شود. به‌طور کلی کلر (1998)، نگرش به برند را دیدگاه مثبت یا منفی مصرف‌کننده به خدمات برند تعریف کردده است (کریستالیس و چریسوچو[60]، 2014). نگرش به برند تمایل مصرف‌کننده برای پاسخگویی و نشان‌دادن واکنشی مطلوب یا نامطلوب، به‌طورِ مداوم به یک برند خاص است و می‌تواند بر اثربخشی تبلیغ تأثیر بگذارد (ییم و همکاران[61]، 2014). 4- قصد خرید[62]: قصد خرید یک محصول خاص پیش‌بینی‌کنندۀ خوب رفتار واقعی است. قصد خرید برای شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول یک دورۀ زمانی معین استفاده می‌شود (دهقان و تومر[63]، 2015). از چشم‌انداز فرایند مصرف، قصد خرید اصطلاحی کلی شامل تصمیم‌گیری پیش از خرید، تجربه و ارزیابی‌ها در محل و نیات رفتاری پس از خرید است (امیدی و همکاران، 1396). به‌طور کلی قصد خرید قوی می‌تواند به اثربخش‌تربودن تبلیغ بینجامد (هوانگ و همکاران[64]، 2013؛ هومر، 2006). قصد خرید یکی از مهم‌ترین عوامل در اثربخشی تبلیغ است (کمپبل و کلر[65]، 2003). 2-2- برداشت‌های نخستین برداشت نخستین در قالب «ادراک و شکل‌دهی آغازین افکار دربارۀ دیگران» تعریف می‌شود (رالی و آمبادی[66]، 2008). شکل‌دهی برداشت‌های صحیحِ دیگران، امری بسیار مهم در زندگی روزانه است (جونز[67]، 1986). این برداشت‌ها به‌سرعت شکل می‌گیرند؛ اما شامل سطح قابل‌قبولی از صحت و دقت هستند (پادیلا و آسکارزی، 2019) و آثاری ماندگار بر نگرش‌ها، انتظارها و رفتار دارند (آمبادی و سکورونسکی، 2008؛ فاندر، 2010؛ سلف هاوت و همکاران، 2009). افراد به اطلاعات بسیار کمی برای شکل‌دادن قضاوت یا برداشت نخستین نیاز دارند؛ اما با وجودِ این، گاهی اوقات اتفاق نظر و دقت قضاوت‌های آنان کاملاً چشمگیر است (کنی و وست[68]، 2008). افراد با استفاده از تکه‌های کوچک اطلاعاتی می‌توانند در حوزه‌های مختلفی نظیر شخصیت، دیدگاه‌های سیاسی، تعصبات نژادی و گرایش‌های جنسی دیگران دست به قضاوت بزنند (آمبادی و همکاران، 2000؛ فینکل و همکاران[69]، 2007)؛ مثلاً در یک مواجهۀ خرید و فروش، برداشت‌های نخستین مشتری از فروشنده، نقطۀ آغازینی است که نشان می‌دهد مشتری در آینده به برقراری ارتباط مجدد با فروشنده تمایل دارد یا خیر. این موضوع در ارائه و فروش محصولات بسیار مهم است؛ اگر برداشت نخستینِ مشتری از فروشنده مطلوب ارزیابی شود به تکرار خرید منجر خواهد شد. برداشت‌های نخستین، خط راهنما برای مراحل بعدی رفتار هستند (ایوانز و همکاران، 2000). گرایش عمومی قوی‌ای در شکل‌دهی برداشت‌های نخستین براساس چهره وجود دارد که قدمت آن به روزگاران بسیار دور می‌رسد و اگر دقیق‌تر نگاه شود، دیده خواهد شد که این قضاوت‌ها و برداشت‌ها می‌توانند تأثیر مهمی بر نتایج و پیامدهای زندگی واقعی داشته باشند (سادرلند، 2015). اطلاعات مستخرج از چهره در نخستین برخوردها می‌توانند در هدایت رفتار فعلی و آتی، مؤلفه‌ای مهم باشند. البته این رفتارها و تصمیمات مرتبط با آن تا حدی نیز به انتظارات فرد از ویژگی‌های شخصیتی فرد مقابل بستگی دارند. پس از یک تجربه و رویارویی جدید، این انتظارات بازبینی می‌شوند و کلیشه‌های چهره‌ای ذخیره‌شده در حافظه به‌روزرسانی می‌شوند (کاسر و بریکژی، 2017). این نشانه‌ها نه‌تنها خصوصیات شخصیتی و حالات عاطفی را به‌سرعت آشکار می‌کنند، بلکه به نظر می‌رسد منبعی قابل‌اطمینان از اطلاعات را برای پشتیبانی از ارزیابی صورت‌گرفته از شخصیت به دست می‌دهند که مجموعۀ این نتایج از اهمیت نقش ظاهر فیزیکی و نشانه‌های مربوط به آن حکایت دارد (آمبادی و همکاران، 2000). در پژوهش حاضر، برای اندازه‌گیری برداشت نخستینِ مشتری از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده از الگوی چهارعاملی MBTI[70] استفاده شده است. این الگو یکی از پرکاربردترین الگو‌ها در ارزیابی ویژگی‌های شخصیتی است که براساس تیپ‌های روان‌شناختی نظریۀ یونگ تدوین شده است (استین[71]، 2014). در اینجا به تشریح هریک از ابعاد الگو MBTI پرداخته شده است:
2-3- تجانس خودانگاره[76] مفهوم تجانس خودانگاره، نشان‌دهندۀ مطابقت یا عدمِ‌مطابقت ادراک تصویر شخصیت مبلّغ با تصویری است که مشتریان از خودشان دارند (آهن و همکاران، 2013)؛ به‌عبارت دیگر، تجانس خودانگاره به تناسب میان تصویر شخصی مصرف‌کننده از خودش (خود واقعی و خود ایدئال) و تصویر ذهنی او از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده اشاره دارد (سرگی و همکاران، 2000). بوکسبرگر و همکاران[77] (2011) تجانس خودانگاره را به‌صورت میزان انطباق یا عدم‌انطباق میان تصویر شخصیت مبلّغ و خودانگارۀ فرد تعریف می‌کنند که در اینجا منظور از خودانگاره، مجموعۀ افکار و احساسات فرد در بارۀ خودش به‌عنوان یک پدیده است (روزنبرگ[78]، 1979). نظریۀ تجانس خودانگاره استدلال می‌کند چنانچه یک فروشنده بتواند شخصیت خود را به‌شیوه‌ای تعدیل کند که شخصیت خودش با شخصیت مشتریان کنونی یا بالقوه سازگار باشد، احتمالاً در جذب و حفظ خریداران موفق خواهد بود (ویلمز و همکاران[79]، 2011) که این امر یقیناً موجب افزایش سودآوری می‌شود (سرگی و همکاران، 2000). رابطۀ بین تصویر درک‌شده از شخصیت تبلیغ‌کننده و تصویر مصرف‌کننده از خودش، مهم‌ترین عامل در تعیین ارزش انگاره‌ای و نمادین محصول است. سطح بالای تجانس خودانگاره، رضایت مشتری را با استفادۀ نمادین از کالاها افزایش خواهد داد و بنابراین مشتری با مشوّق قوی‌تری برای خرید و استفاده از آن کالا مواجه می‌شود (سرگی، 1986). مشتریان اگر در زمان دیدن تبلیغ با مبلّغانی مواجه شوند که با تصویر مدنظر آنها از خودشان تطابقت داشته باشد، بسیار خرسند و راضی خواهند (آهن و همکاران[80]، 2013). هنگامی که شخصیت مبلّغ با تصویر مشتریان از خود در مطابقت باشد، آنها به برند احساسات مفید و حمایتی خواهند داشت (کاتلر و کلر[81]، 2012). براساسِ مطالعات انجام‌شده، روابط مستحکمی میان تجانس خودانگارۀ مشتری با شخصیت فرد تبلیغ‌کننده و انتخاب مصرف‌کننده (کوئستر و همکاران[82]، 2000)، گرایش‌ها (ابراهیم و نجار[83]، 2008)، کیفیت درک‌شده (کواک و کانگ، 2007)، وفاداری به برند (محجوب و همکاران، 2015)، رفتار مشتری (آدریان و ویبیسونو، 2019) و قصد خرید مجدد و رضایت از برند (سرگی و همکاران، 2000، برلی و همکاران[84]، 2007؛ کواک و کانگ، 2007) وجود دارد. باتوجه‌به مفاهیم مطرح‌شده و همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، پژوهش حاضر درصدد بررسی روابط میان سه متغیر اصلی بحث شده یعنی برداشت نخستین، تجانس خودانگاره و اثربخشی تبلیغ در قالب مدل مفهومی در شکل 1 است. باتوجه‌به این مدل مفهومی فرضیات زیر ارائه می‌شود:
3- روش‌شناسی پژوهش، جامعه، نمونه و طرح تجربی پژوهش حاضر ازلحاظ هدف کاربردی و ازلحاظ نحوۀ گردآوری داده‌ها توصیفی‌ـ‌همبستگی و از نوع تجربی یا آزمایشی است؛ زیرا در پژوهش آزمایشی، آزمایش‌شوندگان آزمایشی خاص می‌شوند تا نتایج سنجیده شود. در پژوهش حاضر نیز به همین صورت عمل شده است؛ این پژوهش در پی توصیف برداشت نخستینِ مشتریان از شخصیت مُبلّغ بر اثربخشی تبلیغات با نقش تعدیلگری تجانس خودانگاره در جامعۀ دانشگاهی است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر شامل همۀ دانشجویان رشتۀ مدیریت دانشگاه گیلان در سال تحصیلی 98-99 در نیمسال اول بودند که با استفاده از روش نمونه‌گیری دردسترس، تعداد 93 نفر از آنها در این آزمایش شرکت کردند. مقیاس‌های پژوهش برای سنجش متغیرها در مرحلۀ اول از مبانی نظری استخراج شد و سپس 93 پرسشنامه براساس طیف 5درجه‌ای لیکرت طراحی و توزیع شد (نرخ بازگشت 100درصد بود). روایی صوری و محتوایی پرسشنامه‌ها را خبرگان و استادان دانشگاهی تأیید کردند (دربارۀ روایی همگرا و واگرا در قسمت یافته‌ها بحث شد). برای تأیید پایایی پرسشنامه‌ها از روش آلفای کرونباخ استفاده شد (البته ضریب پایایی ترکیبی نیز در قسمت یافته‌ها ارائه شده است). ساختار پرسشنامه و نتایج آلفای کرونباخ در جدول 1 مشاهده می‌شود.
شکل 1. مدل مفهومی پژوهش
همان‌طور که در جدول 1 مشاهده می‌شود، تمامی ضرایب آلفای کرونباخ بالاتر از 7/0 و مطلوب‌اند. در پژوهش حاضر، برای دستیابی به هدف پژوهش از یک طرح تجربی یا آزمایشی استفاده شده است؛ بدین‌صورت که برداشت نخستین مخاطب از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده در آگهی بازرگانی و ارزیابی اثربخشی کلیت تبلیغ باتوجه‌به عامل تجانس خودانگاره، محوریت آزمایش انجام‌گرفته در پژوهش حاضر را شکل می‌دهد. روش کار بدین‌صورت بود که یک آگهی تبلیغاتی کوتاه یک‌دقیقه‌ای بدون صدا برای پاسخ‌دهندگان پخش شد و از آنها خواسته شد که برداشت نخستینِ خود از شخصیت تبلیغ‌کننده، اثربخشی تبلیغ و درنهایت میزان شباهت و سازگاری متصور بین تبلیغ‌کننده و خودشان را ازطریق پرسشنامه‌هایی که در اختیارشان قرار گرفت، ارزیابی کنند. علت قطع صدای فیلم‌های تبلیغاتی، جلوگیری از تداخل تأثیر سمعی مانند آهنگ صدا، موسیقی و... بر ارزیابی پاسخ‌دهندگان و تمرکز صرف بر جلوه‌های بصری فرد تبلیغ‌کننده بود. درضمن، برای کنترل دست‌کاری متغیر مستقل، پیش از توزیع گستردۀ پرسشنامه از 30 نفر از شرکت‌کنندگان به‌عنوان پیش‌آزمون استفاده شد و از درستی ادراک تغییر در متغیر مستقل اطمینان حاصل شد. در هنگام آزمون نیز پرسشنامۀ کسانی که تبلیغ را پیش‌تر دیده بودند و یا شخصیت تبلیغ‌کننده را ازپیش می‌شناختند، کنار گذاشته شد تا صرفاً تأثیر برداشت نخستین سنجیده شود.
جدول 1: ساختار پرسشنامه و آلفای کرونباخ
4- تجزیه‌وتحلیل داده‌ها بررسی آمار ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نمونۀ پژوهش (بخشی از دانشجویان رشتۀ مدیریت دانشگاه گیلان) نشان می‌دهد از مجموع 93 نفر، 60 نفر مرد (65درصد) و 33 نفر زن (35درصد) بودند و همچنین ازنظر سن 76 نفر (82درصد) 18-22 سال، 15 نفر (16درصد) 22-26 سال، 2 نفر (2درصد) سن بیش از 26 سال داشتند و درنهایت براساس تحصیلات 80 نفر (86درصد) مدرک کارشناسی، 12 نفر (13درصد) مدرک کارشناسی ارشد و 1 نفر (1درصد) مدرک دکتری داشتند. 4-1- بررسی نرمال‌بودن داده‌ها برای بررسی نرمال‌بودن داده‌ها از آزمون کولموگروف‌ـ‌اسمیرنوف استفاده شد. نتایج این آزمون در جدول 2 مشهود است. نتایج آزمون نرمال‌بودن در جدول 2 برای مؤلفه‌های پژوهش نشان می‌دهد معنی‌داری یا sig تمامی مؤلفه‌ها کمتر از 05/0 است و این به‌معنیِ غیرنرمال‌بودن داده‌هاست. باتوجه‌به توزیع غیرنرمال مؤلفه‌های پژوهش و همچنین تعداد نمونۀ پایین پژوهش (93 عدد)، به‌منظور برازش مدل پژوهش و بررسی فرضیات باید از رویکرد حداقل مربعات جزئی[86] یا PLS ازطریق نرم‌افزار Smart PLS استفاده شود. 4-2- تجزیه‌وتحلیل برازش مدل بیرونی 4-2-1- بار عاملی منظور از مدل بیرونی بررسی مدل اندازه‌گیری یا تحلیل عاملی تأییدی(CFA[87]) و روایی و پایایی است و منظور از مدل درونی، مدل ساختاری[88] یا تحلیل مسیر است. در اینجا بارهای عاملی بررسی شده‌اند. بارهای عاملی نشان‌دهندۀ رابطۀ بین یک گویه یا مؤلفۀ آشکار با متغیر پنهان مربوط‌به خود است. هرچه این رابطه بیشتر باشد، اثر تبیین‌کنندگی آن گویه برای متغیر پنهان مربوط‌به خود بیشتر است. بارهای عاملی بالاتر از 4/0 برای گویه‌ها یا مؤلفه‌ها مطلوب تلقی می‌شوند و نیازی به حذف آنها نیست (محسنین و اسفیدانی، 1393). جدول 2: بررسی نرمال‌بودن داده‌ها
جدول 3: بارهای عاملی
همان‌طور که جدول 3 و شکل‌های 2 و 3 نشان می‌دهد تمامی بارهای عاملی مدل ساختاری پژوهش برای همۀ مؤلفه‌ها بالاتر از 4/0 است که نشان‌دهندۀ اثر تبیین‌کنندگی بالای مؤلفه‌هاست. مدل ساختاری پژوهش در حالت استاندارد و با حضور و یا عدمِ‌حضور متغیر تعدیلگر در شکل 2 و 3 نمایش داده شده است.
شکل 2: مدل ساختاری در حالت تخمین ضرایب استاندارد بدون حضور متغیر تعدیلگر
شکل 3: مدل ساختاری در حالت تخمین ضرایب استاندارد با حضور متغیر تعدیلگر
4-2-2- روایی و پایایی در پژوهش حاضر برای اندازه‌گیری روایی پرسشنامه از سه نوع روایی محتوا، همگرا و واگرا استفاده شد. برای تأیید روایی محتوا از نظر خبرگان و استادان دانشگاهی استفاده شد. به‌منظور تأیید روایی همگرا در روش حداقل مربعات جزئی (PLS) باید میانگین واریانس استخراجی یا AVE استفاده شود و برای تأیید روایی واگرا نیز باید ماتریس فورنل‌ـ‌لارکر بررسی شود. برای اندازه‌گیری پایایی نیز باید از روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده کرد. جدول 4 میانگین واریانس استخراجی و آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و جدول 5 روایی واگرا را برای مؤلفه‌های پژوهش نشان می‌دهد.
جدول 4: مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی
باتوجه‌به جدول 4 ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بالاتر از حد قابلِ‌قبول 7/0 است که نشان‌دهندۀ پایایی درونی مطلوب برای مدل اندازه‌گیری پژوهش است؛ مقدار میانگین واریانس استخراجی(AVE) نیز که نشان‌دهندۀ روایی همگرای مدل است، در این جدول بالاتر از عدد قابل قبول 5/0 است که نشان‌دهندۀ همبستگی بالای هر مؤلفه با متغیر پنهان مربوط‌به خود و برازش مطلوب مدل است. باتوجه‌به جدول 5 جذر میانگین واریانس استخراجی (AVE) نیز که روی قطر اصلی است، بزرگ‌تر از همۀ بارهای عاملی مربوط‌به ستون خود است و این نشان از روایی واگرا و برازش خوب مدل است.
جدول 5: ماتریس فورنل‌ـ‌لارکر
4-3- تجزیه‌وتحلیل برازش مدل درونی مدل درونی گویای ارتباط بین متغیرهای پنهان (مکنون) پژوهش است. مهم‌ترین معیارهایی که برای بررسی مدل درونی پژوهش به کار می‌روند، عبارت‌اند از (محسنین و اسفیدانی، 1393): 1- معیار R2 یا R Square، 2- معیار Q2 و 3- اعداد معناداری t. معیار R2 و معیار Q2 در جدول 6 نشان داده شده است.
جدول 6: نتایج مقادیر Q2، R2 و Redundancy
باتوجه‌به جدول 6 با حضورنداشتن متغیر تعدیلگر قدرت پیش‌بینی یا R2 ضعیف است؛ اما با ورود متغیر تعدیلگر مقدار R2تقریباً به دو برابر افزایش می‌یابد و مقدار R2 نسبتاً قوی می‌شود؛ جدول (6) نشان می‌دهد معیار کیفیت پیش‌بینی یا Q2 بسیار قوی است؛ درنهایت باتوجه‌به جدول بالا (6) مقدار Redundancy نیز در وضعیت مطلوبی قرار دارد و با ورود متغیر تعدیلگر این وضعیت مطلوب‌تر نیز می‌شود؛ بنابراین باتوجه‌به معیارهای بالا برازش مدل درونی بسیار خوب ارزیابی می‌شود. شکل 4 و 5 مدل ساختاری پژوهش در حالت تخمین ضرایب معنی‌داری(t) با حضور و حضورنداشتن متغیر تعدیلگر را نشان می‌دهد و جدول 7 نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش را نشان می‌دهد. در پژوهش حاضر، برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. آزمون فرضیه‌ها باتوجه‌به ضرایب بتا (β) و مقدار آمارۀ t-value انجام شده است. اگر مقدار آمارۀ t خارج‌ازمحدودۀ 96/1± باشد، مسیرهای معادلات ساختاری و معادلات اندازه‌گیری معنی‌دار خواهد بود. جدول 7 خروجی نرم‌افزار Smart PLS مربوط به ضرایب بتا (β) و آمارۀ t-value است.
شکل 4: مدل ساختاری در حالت تخمین ضرایب t بدون حضور متغیر تعدیلگر
شکل 5: مدل ساختاری در حالت تخمین ضرایب استاندارد با حضور متغیر تعدیلگر جدول 7: نتایج آزمون فرضیه‌ها
باتوجه‌به جدول 7 اثر برداشت نخستین مشتری از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده چه درصورتِ حضورنداشتن(t=6.651) و چه درصورتِ حضورِ (t=3.318) متغیر تعدیلگر، معنی‌دار است؛ زیرا آمارۀ t در هردو حالت خارج‌ازمحدودۀ 96/1± است؛ اما درصورتِ حضورنداشتنِ (516/0=β) متغیر تعدیلگر، ضریب بتای رابطۀ بین برداشت نخستین از شخصیت مُبلّغ بر اثربخشی تبلیغ بیشتر از حضور (304/0=β) متغیر تعدیلگر است و فرضیۀ اول پژوهش تأیید شد. با بررسی سطر چهارم جدول 7 ملاحظه می‌شود که اثر تعاملی بر اثربخشی تبلیغ معنی‌دار است (t=2.366)؛ درواقع متغیر تجانس خودانگاره، رابطۀ بین برداشت نخستین از شخصیت مُبلّغ و اثربخشی تبلیغ را تعدیل می‌کند و بدین‌ترتیب فرضیۀ دوم پژوهش نیز تأیید شد. همچنین، متغیر تعدیلگر تجانس خودانگاره اثر مثبت و معنی‌دار بر اثربخشی تبلیغ دارد (t=3.974). 4-4- برازش مدل کلی مدل کلی، هم شامل مدل ساختاری یا تحلیل مسیر و هم شامل مدل اندازه‌گیری یا تحلیل عاملی تأییدی است و با تأیید برازش آن بررسی برازش در یک مدل تکمیل می‌شود. معیار خوبی تناسب[91] GOF نشان‌دهندۀ برازش کلی مدل معادلات ساختاری است. براساسِ این معیار پژوهشگر می‌تواند باتوجه‌به اینکه در مراحل پیشین به‌طورِ جداگانه (مدل ساختاری و مدل اندازه‌گیری) معیارهای برازش مدل را کنترل کرد، به‌صورتِ ترکیبی نیز برازش کل مدل معادلات ساختاری را کنترل کند. معیار GoF را تننهاوس و همکاران[92] (2004) ابداع کردند و طبق رابطۀ زیر محاسبه می‌شود (داوری و رضازاده، 1392).
در جدول 8 فرمول GoF و محاسبات مربوط‌به آن نمایش داده شده است. وتزلس و همکاران[93] (2009) سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GoF معرفی کرده‌اند (داوری و رضازاده، 1392). باتوجه‌به جدول بالا مقدار GOF بسیار زیاد و نشان از برازش کلی بسیار مطلوب مدل معادلات ساختاری پژوهش است.
5- نتیجه‌گیری امروزه تبلیغات در امر فروش شرکت‌ها نقشی انکارناپذیر دارد؛ بنابراین باید به‌دنبالِ اثربخشی تبلیغات بود؛ زیرا بودجۀ تبلیغ در فرایند بازاریابی شرکت‌ها به‌طورِ اعم و شرکت‌های ایرانی به‌طورِ اخص بسیار زیاد است (تاجیک اسماعیلی و مرادی، 1397) و بنابراین اگر تبلیغ صورت‌گرفته اثربخشی نداشته باشد، درواقع و به دیگرْ سخن در کوتاه‌مدت وجوه نقد شرکت به‌دلیلِ هزینه‌های بازاریابی سنگین از آن خارج می‌شود و سازمان را با مشکلات نقدینگی روبه‌رو می‌کند و در بلندمدت می‌تواند به ازدست‌دادن مشتریان بینجامد که درنهایت می‌تواند زوال و نابودی شرکت‌ها را به‌دنبال داشته باشد؛ وجود اثربخشی در تبلیغات باعث می‌شود به هزینه‌های ناشی از تبلیغات در بازاریابی به‌عنوان سرمایه نگریسته شود؛ زیرا در آینده‌ای نزدیک یا دور این هزینه‌ها با مقادیری مازاد به شرکت بازگردانده می‌شود؛ بنابراین اثربخشی تبلیغات در دنیای امروز عاملی مهم در پیش‌برد اهداف و چشم‌اندازهای سازمان است؛ پس باید به‌دنبال راهکارها و متغیرهایی بود که اثربخشی تبلیغات را بهبود بخشد. یکی از مهم‌ترین متغیرها برداشت نخستینِ مشتریان از تبلیغ‌کننده و شخصیت اوست. اگر این برداشت مثبت باشد، می‌تواند اثربخشی تبلیغ را به‌دنبال داشته باشد؛ در غیر این صورت، تبلیغات، تبلیغات مؤثری نخواهند بود؛ زیرا در مشتری برداشت مثبت ایجاد نمی‌کنند. ازطرفِ دیگر، یکی از متغیرهای مهم که بازاریابان می‌توانند از آن برای ارتقای اثربخشی تبلیغات خود استفاده کنند، این است که بازاریابان باید ازطریق تحقیقات، بازار تجانس خودانگارۀ مشتریان خود را ملاحظه کنند تا دریابند آنها چه تصویری از خودشان در ذهن دارند و سپس تبلیغ و شخصیت تبلیغ‌کننده را با آن تصویر سازگار کنند. در این صورت، حتی اگر محصول نیازها و خواسته‌های آنها را برآورده نکند، اما با تصویر از خود مشتریان هم‌خوانی داشته باشد، آن محصول می‌تواند به محصول ایدئال مشتری تبدیل شود؛ بنابراین نقش راهبردی تجانس خودانگاره کاملاً نمایان است.
جدول 8: بررسی نرمال‌بودن داده‌ها
باتوجه‌به مطالب بالا، هدف اساسی پژوهش حاضر این بود که تأثیر برداشت نخستین مشتری از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده بر اثربخشی تبلیغ را با نقش تعدیلگری تجانس خودانگاره در میان دانشجویان رشتۀ مدیریت دانشگاه گیلان بسنجد. به این منظور، سه پرسشنامۀ استاندارد برای اندازه‌گیری سه متغیر بالا (برداشت نخستین از شخصیت، اثربخشی تبلیغ و تجانس خودانگاره) در نظر گرفته شد. پس از تأیید روایی و پایایی پرسشنامه‌ها، آنها میان 93 نفر از دانشجویان رشتۀ مدیریت دانشگاه گیلان توزیع و پس از تکمیل، جمع‌آوری شدند. داده‌های حاصل از پرسشنامه با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS2 تجزیه‌وتحلیل شدند و نتایج حاصل از فرضیه‌های دوگانۀ پژوهش به‌شرحِ زیر است: نتایج حاصل از فرضیۀ اول پژوهش مبنی‌بر اثر مثبت و معنی‌دار برداشت نخستین از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده با اثربخشی تبلیغ تأیید شد و این بدان معناست که هر میزان برداشت نخستین از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده در جهت مطلوب افزایش یابد، اثربخشی تبلیغ افزایش خواهد یافت. نتیجۀ این فرضیه به‌طور مستقیم با نتایج پژوهش ایوانز و همکاران (2000) و شریفی و همکاران (2019) و به‌طور غیرمستقیم با نتایج مطالعات ایلمن و همکاران (2008)، آمبادی و سکورونسکی (2008)، سلف هاوت و همکاران (2009)، فاندر (2010) و سادرلند (2015) هم‌خوانی دارد. نتایج حاصل از فرضیۀ دوم پژوهش مبنی‌بر نقش تعدیلگری تجانس خودانگاره در رابطۀ بین برداشت نخستین مشتری از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده با اثربخشی تبلیغات تأیید شد؛ یعنی با ورود متغیر تعدیلگر به معادله، قدرت پیش‌بینی مدل افزایش می‌یابد. درواقع مقدار R2 بهبود می‌یابد؛ بنابراین باید تا حد امکان خودانگارۀ مشتری از خودش را با خودانگارۀ تبلیغ‌کننده از خودش سازگارتر و متجانس‌تر کرد تا اثربخشی تبلیغ ارتقا یابد. نتیجۀ این فرضیه به‌طورِ مستقیم با نتایج ویلمز و همکاران (2011) و سرگی و همکاران (2000) و به‌طور غیرمستقیم با پژوهش‌های کوئستر و همکاران (2000)، برلی و همکاران (2007)، ابراهیم و نجار (2008)، هان و باک (2008)، کواک و کانگ (2007)، کاتلر و کلر (2012)، آهن و همکاران (2013)، محجوب و همکاران (2015) و آدریان و ویبیسونو (2019) هم‌خوانی دارد.
6- پیشنهادها پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر برداشت نخستینِ مشتری بر اثربخشی تبلیغ با نقش تعدیل‌کنندگی تجانس خودانگاره به اجرا گذاشته شد. نتایج حاصل از گردآوری داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل آن با نرم‌افزار Smart PLS و حداقل مربعات جزئی(PLS) نشان داد: 1- باتوجه‌به اینکه برداشت نخستینِ مشتری از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده اثر مثبت و معنی‌داری بر اثربخشی تبلیغ دارد و باتوجه‌به مؤلفه‌های برداشت نخستین (شخصیت قضاوتی/ادراکی، شخصیت حسی/شهودی، شخصیت فکری/احساسی و شخصیت برون‌گرایی/درون‌گرایی)، باید هنگام نمایش افراد در تبلیغ، از افرادی با ویژگی‌های زیر استفاده شود و یا اینکه در نمایش تبلیغاتی باید فرد تبلیغ‌کننده را با این ویژگی‌ها نمایش داد: - فرد تبلیغ‌کننده باید منظم نشان داده شود؛ - فرد تبلیغ‌کننده باید شخصی هدفمند و متمرکز نشان داده شود؛ - فرد تبلیغ‌کننده باید شخصی قاطع نشان داده شود؛ - فرد تبلیغ‌کننده باید واقع‌گرا نشان داده شود؛ - فرد تبلیغ‌کننده باید شخصیتی مصمم نشان داده شود؛ - فرد تبلیغ‌کننده، در عین اینکه باید احساسی و معتدل باشد، باید شخصیتی استدلال‌گر، متفکر و جدی نشان داده شود؛ - فرد تبلیغ‌کننده باید شخصیتی معاشرتی و اجتماعی نشان داده شود؛ - فرد تبلیغ‌کننده باید شخصی پویا و پرتکاپو نشان داده شود. 2- باتوجه‌به فرضیۀ دوم، نقش تعدیلگری تجانس خودانگاره در رابطۀ بین برداشت نخستینِ مشتری از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده و اثربخشی تبلیغ در جهت مثبت و معنی‌دار اثبات شد و این فرضیه باتوجه‌به بخش تجزیه‌وتحلیل، تأیید شد؛ بنابراین هرچه تجانس خودانگارۀ مشتری با شخصیت فرد تبلیغ‌کننده بیشتر باشد، اثربخشی تبلیغ بیشتر خواهد بود؛ بنابراین تا جایی که امکانش هست باید تجانس خودانگارۀ مشتری با شخصیت فرد تبلیغ‌کننده را ارتقا داد. برای بهبود اثربخشی توصیه می‌شود مسئولان ابتدا ازطریقِ روش‌های مختلف بازاریابی و تحقیقات بازار شخصیت مشتریان خود و به‌طور کلی مشتریان بازار را شناسایی و بررسی کنند تا ابعاد شخصیتی آنها آشکار شود. سپس در هر بخش بازار، شخصیت غالب مشتریان آن بخش را مشخص کنند و درنهایت هنگام طراحی تبلیغات، ازطریقِ برقراری آزمون شخصیت، افرادی را در نمایش تبلیغاتی به کار بگیرند که با شخصیت اکثریت مشتریانشان (که قبلاً در تحقیقات مشخص شده است) هم‌خوانی و تجانس داشته باشد. 3- مدیران فروش نیز می‌توانند از نتایج این تحقیق به‌خوبی استفاده کنند: - این مدیران می‌توانند ازطریقِ تحقیقات بازاریابی هویت مشتریان خود و این مسئله را که مشتریان دوست دارند با چه چیزهایی تعیین هویت شوند، شناسایی کنند. سپس باید ابتدا فروشندگان طوری با آنها برخورد کنند که هویت آنها تأیید شود. - اصل شباهت در مدیریت فروش بیان می‌کرد که وقتی فروشنده به مشتری شبیه است، اثربخشی فروش افزایش می‌یابد. در این پژوهش نیز نشان داده شد که وقتی شخصیت تبلیغ‌کننده با شخصیت مشتری تجانس دارد، اثربخشی تبلیغ افزایش می‌یابد؛ بنابراین فروشندگان باید مشتریان را شناسایی کنند و فروشندگانی را برای مذاکره و فروش به نزد ایشان اعزام کنند که تجانس شخصیتی بیشتری با آنها دارند. - مدیران فروش باید فروشندگانی را استخدام کنند که بیشتر ویژگی‌هایی همچون نظم، هدفمندی، قاطعیت، واقع‌گرایی، سخت‌کوشی، احساسی و معاشرتی و پویایی را داشته باشند و یا اینکه به‌گونه‌ای آنها را آموزش دهند که در برخورد نخستین با مشتریان، این ویژگی‌ها را از خود نشان دهند. درنهایت اینکه، پژوهش حاضر با نگاهی جدید بر اثربخشی تبلیغ تمرکز کرد. در بیشتر پژوهش‌های خارجی و داخلی کمتر به بررسی تأثیر شخصیت فروشنده بر اثربخشی تبلیغ پرداخته شده است؛ آن هم نه خود شخصیت، بلکه برداشت نخستین نسبت به شخصیت و بیشتر بر تأثیر عوامل مالی، نگرش مشتری به برند، نگرش مشتری به تبلیغات، نگرش مشتری به محصولات و... بر اثربخشی تبلیغ تمرکز شده است؛ درحالی‌که اگر کمی دقیق‌تر به این مبحث نگاه شود، معیّن می‌شود که شخصیت تبلیغ‌کننده تأثیری قوی بر اثربخشی تبلیغ دارد. همچنین موضوع بعدی این است که در پژوهش‌های داخلی و خارجی تأثیر تجانس خودانگارۀ مشتری با شخصیت فرد تبلیغ‌کننده و اینکه می‌تواند بر اثربخشی تأثیر بگذارد، کمتر بررسی شد. پژوهش حاضر به‌خوبی نشان داد برداشت نخستین مشتری از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده می‌تواند به‌نحوی مثبت اثربخشی تبلیغ را تحت تأثیر قرار دهد و نقش تجانس خودانگارۀ مشتری با شخصیت فرد تبلیغ‌کننده بر اثربخشی تبلیغ به‌خوبی ارائه شد.
محدودیت‌های پژوهش پژوهش حاضر محدودیت‌هایی به‌شرحِ زیر داشت: 1- این پژوهش بر محصول چیپس، محصولی با درگیری ذهنی پایین، انجام شده است؛ بنابراین تعمیم نتایج پژوهش به سایر محصولات با محدودیت روبه‌روست. 2- این پژوهش بر دانشجویان رشتۀ مدیریت دانشگاه گیلان انجام شده است و بیشتر در یک ردۀ سنی 18تا24 قرار دارند؛ بنابراین تعمیم نتایج پژوهش به سایر رده‌های سنی با محدودیت روبه‌روست. 3- از مشکلات پژوهش نیز می‌توان به این موارد اشاره کرد که پژوهش حاضر نیازمند تجهیزاتی همچون مکان مناسب نمایش تبلیغ، تجهیزات مناسب و... بود تا مشارکت‌کنندگان در فضایی آرام و مناسب آگهی تبلیغاتی را مشاهده کنند و پرسشنامه را تکمیل کنند و همچنین چون پژوهش تجربی یا آزمایشی بود و افراد باید یک فرایند نسبتاً طولانی را در فرایند آزمایش طی می‌کردند و درنهایت پرسشنامه را تکمیل می‌کردند، دستیابی به داوطلبان دشوار بود؛ بنابراین از جمعیت دانشجویی در دانشگاه استفاده شد. [1]. Scutaru [2]. Kotler And Armstrong [3]. Ertugan [4]. Sharifi., Khazaei., Jalilvand., Tabaeeian., & Ghanbarpour Jooybari [5]. Advertisement Effectiveness [6]. Effective [7]. Advertising Message [8]. Corvi & Bonera [9]. Desired Effect [10]. Congruency [11]. Message Appeal [12]. Message Recipient [13]. Jiang., Tan., Liu., Wan., & Gursoy [14]. Kim., Park., Kwon., Ohm., & Chang [15]. Corvi & Bonera [16]. Duffett [17]. Uleman et al [18]. First Impressions [19]. Evans, Kleine, Landry & Crosby [20]. Sutherland [21]. Ambady & Skowronski [22]. Funder [23]. Selfhout, Denissen, Branje, &Meeus [24]. Todorov., Olivola., Dotsch., &Mende-Siedlecki [25]. Kocsor & Bereczkei [26]. Koppensteiner & Stephan [27]. Ambady, Bernieri, & Richeson [28]. Ahn, Ekinci, & Li [29]. Liu., Lin., & Wang [30]. Kressmann., Sirgy., Herrmann., Huber., Huber., & Lee [31]. Ewing and Allen [32]. Shang et al [33]. Malär., Krohmer., Hoyer., & Nyffenegger [34]. Ardyan & Wibisono [35]. Kang., Tang., & Lee [36]. Klipfel., Barclay., & Borckorny [37]. Ha & Im [38]. Maholtra [39]. Hapsari & Adiwijaya [40]. Sirgy.,Grewal., & Mangleburg [41]. Beerli., Meneses., & Gil [42]. Kwak & Kang [43]. Roy & Rabbanee [44]. Hosany & Martin [45]. Eisend & Tarrahi [46]. Padilla & Ascarzay [47]. Grimshaw [48]. Loerke [49]. Jones [50]. Jalilvand & Samiei [51]. Amah & Ahiauzu [52]. Rau., Zhou., Chen & Lu [53]. Advertising Attitude [54]. Leonidou., Constantinos., & Lytovchenko [55]. Mehta [56]. Homer [57]. Blech & Blech [58]. Brand Attitude [59]. Amini Kasbi, H., Esfidani [60]. Krystallis & Chrysochou [61] .Yim., Sauer., Williams., Lee., & Macrury [62]. Purchase intention [63]. Dehghani & Tumer [64]. Huang., Su., Zhou & Liu [65]. Campbell & Keller [66]. Rule and Ambady [67]. Jones [68]. Kenny & West [69]. Finkel, Eastwick, & Matthews [70]. Myers-Briggs Type Indicator [71]. Stein [72]. extraversion-introversion [73]. sensing-intuition [74]. thinking-feeling [75]. judging-perceiving [76]. Self-Congruity [77]. Boksberger., Dolnicar., Laesser., & Randle [78]. Rosenberg [79]. Willems.,Swinner., Janssens., & Brengman [80]. Ahn, Ekinci, & Li. [81]. Kotler & Keller [82]. Quester et al [83]. Ibrahim & Najjar [84]. Beerli., Meneses., & Gil [85]. Das [86]. Partial Limit Square (PLS) [87]. Confirmatory Factor Analysis [88]. Structural Model [89]. Composite Reliability [90]. Average Variance Extracted [91]. Goodness of Fit [92]. Tenenhaus et al [93]. Wetzels et al | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 840 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 403 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||