عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف کنندگان نسبت به کالای ملّی با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی (مورد مطالعه: صنعت پوشاک مردانه ایران)

۱. مقدمه

امروزه قدرت اقتصادی تأثیر زیادی بر حفظ منافع یک کشور در عرصة بین‌المللی دارد. دولت‌ها با  برنامه‌ریزی‌های مختلف سعی در ایجاد اقتصادی برتر و قدرتمندتر از سایر کشورها دارند که این نکته در فضای بین‌المللی مشاهده می‌شود. نشانه‌های رقابت اقتصادی با استفاده از همة ابزارهای ممکن هم‌اکنون در بازارهای جهانی میان کشورهای عضو اتحادیة اروپا، ایالات متحده، چین و اتحادیة بریکس (چین، هند، روسیه، برزیل و آفریقای جنوبی) به‌خوبی مشاهده می‌شود؛ به‌گونه‌ای که حتی سیاست در خدمت اقتصاد و بازار درآمده است و کشورها با بازی‌های سیاسی خود سعی در کسب جایگاه اقتصادی بهتری دارند. یکی از نشانگرهای اصلی قدرت اقتصادی کشورها، «تولید ملّی» است که با تولید ناخالص داخلی[1] شناخته می‌شود و شاخص اصلی مقایسة اقتصادی کشورها مدنظر قرار می‌گیرد.

یکی از اصلی‌ترین اقدامات دولت‌ها در عرصة اقتصاد، حمایت از تولید داخلی است که به گونه‌های مختلف عملیاتی می‌شود. سال‌هاست حتی کشورهایی با سیستم اقتصادی بازار آزاد و سرمایه‌داری نیز، نوعی از حمایت‌گرایی تولید و تجاری از صنایع داخلی را راه انداخته‌اند. جمهوری اسلامی ایران نیز یکی از اهداف چشم‌انداز 1404 خود را دستیابی به رتبة یک اقتصادی منطقه بیان کرده است و قطعاً در این راستا نیاز دارد برنامه‌ای هوشمند برای حمایت از تولید داخلی خود داشته باشد. به نظر می‌رسد افزون‌بر ابزارهای سیاست‌گذاری تنظیمی همچون وضع تعرفة واردات کالا، می‌توان چنین برنامة ملّی را از مردم و تغییر نگرش و رفتار آنها نسبت به کالای ملّی شروع کرد که تجربة آن در بسیاری از کشورهای پیشرفته وجود دارد[2]. رویکردهای اقتصادی کلان کشور در سالهای اخیر در قالب‌هایی چون سیاست‌های اقتصاد مقاومتی (۱۳۹۲) و نیز نام‌گذاری سال‌ها از همین دیدگاه پیروی کرده است و تعیین سال ۱۳۹۷ با عنوان «حمایت از کالای ایرانی»، سال 1398 «رونق تولید» و سال 1399 «جهش تولید» اوج این روند به شمار می‌رود.

برنامة راهبردی وزارت صنعت، معدن و تجارت (مصوّب ۱۳۹۵)، صنعت نساجی و پوشاک کشور را یکی از صنایع اولویت‌دار کشور تعیین کرده است (نعمت‌زاده، 1395: 191-193). ارزش بازار پوشاک (نه صنعت نساجی، کیف و کفش) در دنیا حدود 1500میلیارد دلار است که پیش‌بینی می‌شود تا سال 2025 به 2000 میلیارد دلار برسد (حائری، ۱۳۹۵ و قرائی، 1396، 66). این درحالی است که بنابر گزارش‌ها، مصرف سالانة پوشاک در ایران رقمی بین ۱۱.۵ تا 15میلیارد دلار است. از این رقم ۳۵درصد را تولیدکنندگان داخلی و مابقی نیاز بازار را البسة تولیدی در سایر کشورهای خارجی (چین و ترکیه به‌صورت عمده) تأمین می‌کنند (جمالی، 1395، 55؛ حائری، ۱۳۹۵). به نظر می‌رسد در این صنعت گرایش عمدة مردم به‌سمت محصولات خارجی (یا صرفاً محصولات با برند و مارک خارجی) است. در این پژوهش، صنعت پوشاک مردانه انتخاب شده است که عمدة دلیل آن افزون‌بر آمارهای یادشده، قابلیت‌های آن برای رقابت‌پذیری در تولید کالای باکیفیت ایرانی است. پژوهش حاضر در پی آن است تا با استفاده از مدل‌های تغییر رفتار در بازاریابی اجتماعی و اجرای یک پژوهش کیفی برمبنای داده‌های به‌دست‌آمده از نظرات کارشناسان صنعت پوشاک داخلی، عوامل تغییر رفتار مصر‌ف‌کنندگان نسبت به کالای ملی (صنعت پوشاک) را استخراج کند و مبتنی‌بر آمیخته‌های بازاریابی اجتماعی راهکارهای متناسبی را پیشنهاد دهد.

۲. بیان مسئله و سؤال‌های پژوهش

براساس آمار دبیر اتحادیة تولید و صادرات نساجی پوشاک، اندازة بازار صنایع پوشاک و نساجی کشور، سالانة 25هزار میلیارد تومان است. از این مقدار چیزی حدود 17هزار میلیارد تومان مربوط به پوشاک و مابقی به پارچه و فرش اختصاص دارد (یکتا، 1393). از سوی دیگر، آمارهای مختلفی درخصوص میزان واردات و قاچاق این کالا در کشور وجود دارد. برای مثال، ابوالقاسم شیرازی، رئیس اتحادیة پوشاک در سال 1397 گفت با رصد میدانی انجام‌شده ۳.۴درصد پوشاک نیاز داخل از تولید داخلی و ۱.۴درصد با واردات خارجی تأمین می‌شود و بیش از 95درصد نیز به‌صورت قاچاق وارد خواهد شد (شیرازی، 1397). البته این آمارها به‌دلیل تلاطم‌های ارزی و گران تمام‌شدن کالای خارجی در ایران همراه با کاهش بوده است، اما تجربه‌های پیشین نشان از بازگشت آن در دوران ثبات نرخ ارز دارد.

نمودار 1: بافت سهم بازار پوشاک کشور در سال 1397 (شیرازی، 1397)

علاوه‌بر این، آمار نشان‌دهندة رغبت مردم به پوشاک خارجی هست و مسئلة این پژوهش را به‌خوبی بیان می‌کند، به‌گفتة کارشناسان بسیاری از برندهای خارجی موجود در بازار ایران نیز تقلبی هست و صرفاً مارک خارجی دارند که این نکته نیز دلیل دیگری بر رغبت ایرانی‌ها به مصرف پوشاک خارجی است. به‌نظر می‌رسد دلیل اصلی اینکه تولیدکنندگان داخلی پوشاک ناگزیر از نصب نشان‌های خارجی تقلبی روی محصولات خود هستند، تمایل و رغبت مصرف‌ کنندگان ایرانی به پوشاک خارجی بارز است. اگر این رغبت نبود، خرید مارک‌های تقلّبی از برندهای معتبر ازسوی مصرف‌کنندگان داخلی، آن هم گران‌تر از قیمت معمول، کاری بیهوده بود. از سوی دیگر جالب است بیشتر مشتریان این نوع محصولات تقلّبی، ادراک خوبی از کیفیت این محصولات دارند؛ ازاین‌رو مشکل پوشاک ایرانی، کیفیت آن نیست؛ بلکه «ادراکی است» که مشتریان از بی‌کیفیتی آن در ذهن دارند.

از سویی محور و هدف اصلی بازاریابی اجتماعی، یکی از زیرشاخه‌های علم بازاریابی، بحث «تغییر رفتار[3]» است (لیندریج و همکاران[4]، 2012، 1400 و فرای[5]، 2014، 210). کاتلر بازاریابی اجتماعی را «طراحی و اجرای برنامه‌های پذیرش ایده، خلق تصویر مطلوب، ترویج رفتار اجتماعی مناسب یا ترک رفتار نامناسب به‌صورت داوطلبانه در مخاطبان هدف» مطرح می‌کند. درواقع کاتلر بر این اعتقاد است که می‌توان از اصول بازاریابی تجاری به‌منظور فروش ایده و رفتار به جامعه استفاده نمود» (زارعی و همکاران، 1395: 25).

باتوجه‌به مقدمة بیان‌شده، مسئلة اصلی این پژوهش «شناسایی عوامل بازاریابی اجتماعی مؤثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به کالای ملی» است. درواقع این پژوهش بر آن است تا با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی (آمیختة بازاریابی اجتماعی و مدل‌های تغییر رفتار)، این عوامل را شناسایی کند. سؤالات اصلی این پژوهش نیز عبارت‌اند از: ۱) عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به مصرف پوشاک ملی چیست؟ و ۲) برای تغییر رفتار مصرف‌کنندگان پوشاک ملّی چه راهکارهایی را می‌توان مبتنی‌بر رویکرد بازاریابی اجتماعی ارائه داد؟

۳) پیشینه و مبانی نظری پژوهش

۳-۱. پیشینة پژوهش

پژوهش‌های مرتبط در سه محور بازاریابی اجتماعی، مصرف کالای ملّی و پوشاک ایرانی فهرست متنوعی را در بازة زمانی یک ‌دهة گذشته به خود اختصاص داده‌اند که جدول شمار‌ة ۱ گزیده‌ای از آنها را نشان می‌دهد. پس از مرور مختصر این فهرست، وجه تمایز پژوهش حاضر با پیشینة مرتبط بیان می‌شود.

جدول 1: پیشینة پژوهش

پس از جستجو در پایگا‌ه‌های اطلاعات علمی نظیر ایران‌داک و پایگاه مقالات جهاد دانشگاهی، مشخص شد پژوهش شمارة ۸ بیشترین مشابهت را با پژوهش حاضر دارد و پژوهش دیگری با موضوع شناسایی عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به کالای ملی یافت نشد. برخی از پژوهش‌ها همچون پژوهش شمارة ۱۲ تنها میزان تمایل به مصرف کالای داخلی را بررسی کرده است و بحثی از عوامل مؤثر بر ترغیب مصر‌ف‌کنندگان نسبت به کالای ملی ندارد. همچنین بسیاری از پژوهش‌های دیگر به تغییر رفتار  مصرف‌کنندگان پرداخته‌اند؛ البته بدون اشاره‌ به موضوع تولید ملّی و کالای ملّی. پژوهش‌های شمارة ۱ و ۳ نیز به عوامل مؤثر بر خرید پوشاک به‌صورت کلی (صرف‌نظر از داخلی و خارجی) پرداخته‌اند و به عوامل تغییر رفتار اشاره‌ای نکرده‌اند. پژوهش‌های دیگری (شمارة ۴ و ۷) نیز تنها از رویکرد بازاریابی اجتماعی برای جلب توجه مخاطبان یا تغییر رفتار مخاطبان نسبت به یک آسیب اجتماعی استفاده کرده‌اند. بنابراین تمایز و تفاوت پژوهش حاضر نسبت به پژوهش‌های گزارش‌شده در جدول ۱ (ازجمله مورد شمارة ۸) در رویکرد بازاریابی اجتماعی این پژوهش و همچنین مورد مطالعة آن یعنی صنعت پوشاک مردانة تولید ملی است.

۳-۲. مبانی و چهارچوب نظری پژوهش

۳-۲-۱. بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی، دانشی است که می‌توان از آن در عرصة تغییر نگرش و رفتار مردم نسبت به پدیده‌ای اجتماعی استفاده کرد (لیندریج و همکاران[6]، 2012، 1400 و فرای[7]، 2014، 210). از زمانی که وایبه  جامعه‌شناس [8] در سال 1952 این پرسش را مطرح کرد که «چرا نمی‌توانیم برادری را همچون یک صابون بفروشیم؟» (اندریسون، 2015: 14[9]) تا نزدیک به دو دهه بعد، یعنی در سال‌های 1969 و 1971 که به‌ترتیب کاتلر و لِوی[10] و کاتلر و زالتمن[11] برای اولین‌بار از اصطلاح «بازاریابی اجتماعی» در نوشته‌های خود استفاده کردند، ایدة اصلی این بود که «بازاریاب‌های اجتماعی قادرند بر پذیرش یک ایدة اجتماعی از طریق طراحی، اجرا و کنترل برنامه‌های بازاریابی اجتماعی تأثیر بگذارند» (ساندرز و همکاران[12]، 2015: 162). امروزه، بازاریابی اجتماعی یکی از وسیع‌ترین زیرشاخه‌های علم بازاریابی شناخته می‌شود و در دوران تکامل خود به ‌سر می‌برد.

برای رعایت اختصار و با گذر از تعریف‌های گوناگونی که تاکنون ارائه‌شده (اندریسون[13]، 1995؛ دونوان و هنلی[14]، 2010، دان[15]، 2010، کاتلر و همکاران[16]، 2002 و اسمیت[17] 2006)، یکی از آخرین تعریف‌هایی که از این اصطلاح ارائه شده است، آن را «کاربرد اصول و فنون بازاریابی برای پیشبرد یک هدف، اندیشه یا رفتار اجتماعی» می‌داند. به عبارت دیگر بازاریابی اجتماعی طراحی، اجرا و کنترل برنامه‌هایی است که مقصود آنها افزایش مقبولیت یک اندیشه یا هدف اجتماعی در گروه یا گروه‌های هدف است (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۱۳). تعاریف یادشده در سه نکتة اصلی مشترکند: ۱) تمرکز روی ابزارهای بازاریابی است و نه ابزارهای تغییر اجتماعی؛ ۲) تأکید بر اثرگذاری رفتار داوطلبانه است و نه رفتار به‌صورت کلی. بنابراین بازاریابی اجتماعی بر «نفوذ»[18] تأکید می‌کند و نه «فشار»[19] یا کنترل‌های اجباری اجتماعی و ۳) مخاطب هدف هر فرد است و نه سازمان‌های بزرگ اجتماعی (استیوارت[20]، 2010، 2).

بازاریابی اجتماعی به‌دنبال دستیابی به یکی از چهار هدف زیر در مخاطبان است: پذیرش رفتار جدید، رد رفتار بالقوة نامطلوب، تعدیل رفتار فعلی، یا ترک رفتار نامطلوب (حسنقلی‌پور و همکاران، 1394، 70). گسترة کاربردهای بازاریابی اجتماعی از کاهش یا رفع فقر(کاتلر و لی[21]، 2009) آغاز می‌شود و تا مسائل زیادی همچون بهداشت و تغذیه، رفتار شهروندی و حتی مسائلی همچون کارآفرینی اجتماعی را دربرمی‌گیرد (سینگ و همکاران[22]، 2015، 152).

۳-۲-۲. آمیختة بازاریابی اجتماعی

ابزار بازاریابی برای تأثیرگذاری بر مشتری و رغبت آنان به خرید کالا، آمیختة بازاریابی است. در بازاریابی اجتماعی نیز «آمیخته» همین نقش و کار کرد را ایفا می‌کند. درواقع آمیختة بازاریابی اجتماعی به بازاریابان کمک می‌کند تا بتوانند ایده و رفتار مطلوب اجتماعی مدنظر خود را در بین مخاطبان ترویج کنند. اجزای این آمیخته و همچنین تعاریف هرکدام از آنها با آمیختة بازاریابی تجاری متفاوت است. مدل آمیختة بازاریابی اجتماعی شامل 8 مؤلفه است که مبنایی برای طراحی هر برنامة بازاریابی اجتماعی به شمار می‌آید (شکل شمارة ۱).

آمیخته‌های بازاریابی اجتماعی علاوه‌بر همان چهار پی معروف (محصول، قیمت، توزیع و پیشبرد) عبارت‌اند از عموم مردم[23]، شرکا [24]، سیاست‌ها و خط‌مشی‌ها[25] و کیف پول[26] یا منابع مالی (وینریخ[27]، 2013: 25).

۳-۲-۳. مدل‌های تغییر رفتار در بازاریابی اجتماعی

همان‌طور که گفته شد هدف اصلی بازاریابی اجتماعی تغییر رفتار مخاطبان هدف است (مک‌کی-نزبیت و همکاران[28]، 2012: 53). بنابراین بخش عمده‌ای از مبانی نظری بازاریابی اجتماعی به مدل‌های تغییر رفتار می‌پردازد که عمدتاً نیز از علوم دیگر اخذ شده است. جدول شمارة ۲ به خلاصه‌ای از مهم‌ترین مدل‌های تغییر رفتار در بازاریابی اجتماعی اشاره می‌کند.

جدول ۲- اصلی‌ترین نظریات «تغییر رفتار» در بازاریابی اجتماعی (منبع: نویسندگان، 1396)

۳-۲-۴. مدل مفهومی پژوهش

باتوجه­به وضعیت مصرف در بازار پوشاک آقایان در کشور (نمودار ۱)، مرور پیشینة پژوهش (جدول ۱)، و بررسی مدل‌های تغییر رفتار (جدول ۲)، به نظر می‌رسد مدلی که بتواند تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی را به‌درستی توصیف کند، مدل «رفتار برنامه‌ریزی‌شده» است (شکل شمارة 2).

مطابق نظریة رفتار برنامه‌ریزی‌شده، «قصد و نیّت رفتاری»، مهم‌ترین عامل تعیین‌کنندة رفتار است. اگر یک فرد برای انجام رفتاری برنامه‌ریزی کند، آن رفتار به‌احتمال زیاد به وقوع می‌پیوندد. قصد و نیّت از سه عامل اصلی تأثیر می‌پذیرند: ۱) نگرش به رفتار: باورهای شخص در مورد پیامدهای مثبت و منفی احتمالی رفتار و وزن نسبی اهمیت هریک از آنها؛ ۲) هنجارهای ذهنی مرتبط با رفتار: باورهای شخص دربارة اینکه چه افرادی در زندگی او در مورد آن رفتار فکر می‌کنند و به چه میزانی آن شخص از طریق برآوردن انتظارات آنها برانگیخته و باانگیزه می‌شود (نقش گروه‌های مرجع و نفوذ آنها در رفتار فرد). این سازه نیز شامل دو عامل باورهای هنجاری و انگیزة پیروی است؛ و ۳) کنترل رفتاری درک‌شده: ادراک شخص از قوّت عوامل بیرونی که انجام رفتار را آسان‌تر یا سخت‌تر می‌کنند (وینریخ[29]، 2013: 54).

مدل رفتار برنامه‌ریزی‌شده که تکامل‌یافتة مدل عمل منطقی است، متغیرهای نگرشی، هنجاری و کنترلی را در کنار هم در نظر گرفته و از عوامل زمینه‌ای نیز غافل نبوده است. در این مدل منظور از عوامل زمینه‌ای، عوامل شخصی، اجتماعی و فرهنگی است که البته به عوامل اقتصادی نیز تعمیم می‌یابد. به نظر می‌رسد با‌توجه‌به سازه‌های مدل رفتار برنامه‌ریزی‌شده، این مدل تبیین‌‌کنندة مناسبی برای عوامل تغییر رفتار مصرف پوشاک داخلی باشد. به همین علت مدل مفهومی اولیة پژوهش مطابق با شکل شمارة 3 طراحی می‌شود.

شکل3: مدل مفهومی اولیه پژوهش

همان‌گونه که در این مدل نیز عنوان شد، قصد و نیّت مصرف پوشاک داخلی تحت تأثیر سه عاملِ «نگرش نسبت به پوشاک داخلی، تخمین فرد از فشار اجتماعی مبنی‌بر مصرف یا مصرف‌نکردن پوشاک داخلی و توانایی فرد بر مصرف پوشاک داخلی» است. این عوامل خود متأثر از عوامل زمینه‌ای هستند. در قسمت عوامل مؤثر بر خرید پوشاک، عوامل اجتماعی (فشار شبکه‌های اجتماعی)، فرهنگی، شخصیتی، و جمعیت‌شناختی با مؤلفه‌های خُردتری که شناخته می‌شوند (نک. به: کاتلر و کِلِر، ۲۰۱۶: ۹۳-۹۵) و نیز عوامل تجاری مانند طراحی، قیمت، کیفیت و برند پوشاک داخلی، مؤثرند که در این مدل، عوامل زمینه‌ای معرفی شده‌اند و بر سه عامل اصلی تغییر رفتار اثرگذارند. یافته‌های این تحقیق در بخش بحث و نتیجه‌گیری با این مدل مفهومی مقایسه شده و مدل نهایی پژوهش استخراج می‌شود.

۴) روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش اکتشافی و توصیفی است و براساس الگوی پیاز پژوهش (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۹3: 5)، جهت‌گیری آن کاربردی و رویکرد آن استقرایی است. روش گردآوری داده‌ها در این تحقیق، مطالعات کتابخانه‌ای و بررسی اسناد و مدارک موجود از مصاحبه‌های متعدد خبرگان مرتبط با موضوع و آمار و گزارش‌های صنعت است و راهبرد آن برای تحلیل داده‌های کیفیِ گردآوری‌شده، تحلیل مضمون است. در ادامه، جامعة آماری و شیوة نمونه‌گیری، روش گردآوری داده‌ها و تحلیل آنها در این پژوهش معرفی می‌شوند.

۴-۱. جامعة آماری و نمونه‌گیری

روش گردآوری اطلاعات در این پژوهش، مطالعات کتابخانه‌ای و بررسی اسناد و مدارک موجود است. باتوجه‌به کثرت داده‌های کیفی موجود که پیش‌تر در قالب مصاحبه‌ها و میزگردهای تخصّصی در نشریات خاص حوزة پوشاک منتشر شده‌اند، جامعة آماری این پژوهش، مقالات 10 سال اخیر (بازة 1386 تا 1396) سه مجلة تخصصی «ماهنامة صنعت نساجی و پوشاک»، «ماهنامة دنیای نساجی» و «ماهنامة نساجی امروز» لحاظ شد (جدول شمارة ۴). یکی از دلایل انتخاب بازة 10ساله برای جستجوی متون مربوطه، روند نام‌گذاری سال‌های مرتبط با تولید ملّی و جهاد اقتصادی در سال‌های اخیر و شکل‌گیری گفتمان حمایت از آن در کشور بوده است که انجمن‌ها و میزگردهای تخصصی را به سمت این مسئلة واقعی و کاربردی سوق داده است.

جدول 4- جامعة آماری پژوهش

جامعة آماری اصلی این پژوهش مطابق با جدول 4، 5900 مقاله، مصاحبه، میزگرد، گزارش و یادداشت تحلیلی مرتبط است. نویسندگان با مرور مقدماتی همة مقالات موجود در سایت Magiran.com با استفاده از کلیدواژه‌های «صنعت پوشاک»، «پوشاک داخلی»، «پوشاک ملّی»، «پوشاک ایرانی»، «صنعت پوشاک داخلی»، «میزگردهای صنعت پوشاک» به 500 متن مرتبط با سؤالات تحقیق دست یافتند؛ سپس با مرور 500 متن و با اولویت قراردادن مصاحبه‌ها و میزگردها (به‌دلیل عمق و گسترة مباحث و مشارکت بیشتر کارشناسان)، 148 متن دارای بیشترین ارتباط با سؤالات پژوهش برگزیده شدند. این 148 متن متناسب با شاخص‌هایی مانند حجم، عمق مطلب و میزان ارتباط با سؤالات تحقیق از 1 تا 5 امتیازبندی و پالایش شدند. پس از امتیازبندی، ۶۵ متن با بیشترین امتیاز (یعنی 4 و 5)، برای متن نهایی انتخاب شدند. روند تاریخی مقالات و مطالب مرتبط با پوشاک داخلی در نمودار 2 بیان شده است.

نمودار 2 نشان می‌دهد حجم مطالب تخصصی در حوزة پوشاک داخلی در سه مجلة تخصصی این حوزه در ۱۰ سال اخیر (منتهی به ۱۳۹۵) رو به افزایش داشته است و نمودار ۳، نوع داده‌های تحلیل‌شده‌شده را نیز بیان می‌کند.

همچنین علت استفاده‌نکردن از روش مصاحبة مستقیم در این تحقیق، همان‌طور که نمودار ۳ نشان می‌‌دهد آن است که روش مصاحبه به‌دلیل محدودیت‌های مختلف، امکان دسترسی به این تعداد از افراد متخصّص در حوزة صنعت پوشاک و مُد (بیش از ۱۰۰ نفر) و این حجم از داده‌ها و نظرات کارشناسی مرتبط را فراهم نمی‌کرد. بنابراین میزگرد و نشست تخصصی بیشترین نوع داده‌ی کیفی در پژوهش حاضر بوده و در این تحلیل استفاده شده است.

۴-۲. روش تحلیل مضمون

برای کسب نتایج مفید و معنادار در تحقیقات کیفی، نیاز است تا داده‌ها به‌صورت روشمند تحلیل شوند. یکی از روش‌های ساده و کارآمد تحلیل کیفی، تحلیل مضمون[30] است (عابدی جعفری و همکاران، 1390، 152). تحلیل مضمون روشی برای شناسایی، تحلیل و گزارش الگوهای (مضامین) داده‌ها است که داده‌های پراکنده را به داده‌هایی غنی، کاربردی و تفصیلی تبدیل می‌کند. براون و کلارک مراحل زیر را برای اجرای تحلیل مضمون بیان کرده‌اند: آشناشدن با داده‌ها، خلق کدهای اولیه، جستجو برای مضامین، بازبینی مضامین، تعریف و نام‌گذاری مضامین و تولید گزارش (براون و کلارک[31]، 2006، 90)؛ اگرچه در تکمیل آن، روش شبکة مضامین نیز توسعه داده شده که شامل سه مرحلة ۱) استخراج مضامین پایه از داده‌ها، ۲) تشکیل مضامین سازمان‌دهنده از پایه و ۳) تشکیل مضامین فراگیر در نقش اصول حاکم بر متن به عنوان یک کل (آترید-استریلینگ[32]، 2001) است. سپس این مضامین به‌صورت یک شبکه رسم می‌شوند که در آن مضامین برجسته هریک از این سه سطح همراه با روابط میان آنها نمایش داده می‌شود. شبکة مضامین رویه‌ای برای تهیة مقدمات تحلیل یا ارائة نتایج پایانی تحلیل نیست، بلکه تکنیکی برای شکستن متن و یافتن نکات معقول و برجستة روشنی درون متن است. در پژوهش حاضر برای اجرای تحلیل مضمون از روش شبکة مضامین به‌صورت کامل استفاده شده است.

۵) اجرای پژوهش و تحلیل داده‌های کیفی

پس از نمونه‌گیری، نخست هریک از متون کدگذاری‌ شد، سپس با مطالعه هر متن، مضامین پایة مرتبط با سؤال پژوهش استخراج و کدگذاری شدند (P). درزمینة سؤال اول پژوهش، حدود 320 مضمون پایه استخراج شد. در مرحلة دوم، ۴۶ مضمون سازمان‌دهنده استخراج و کدگذاری شدند (S). در مرحلة سوم و پایانی نیز تعداد 6 مضمون فراگیر از مضامین سازمان‌دهنده استخراج و کدگذاری شدند (F)؛ سپس شبکه مضامین مرتبط ترسیم شد. برای نمونه روند تحلیل دربارة یکی از مضامین فراگیر استخراج‌شده در این تحقیق نشان داده می‌شود که عامل «رقابت‌پذیری صنعت پوشاک داخلی» است. این مضمون فراگیر از 22 مضمون سازمان‌دهنده (جدول ۶) و آنها هم از 167 مضمون پایه (جدول ۵) تشکیل شده‌اند.

جدول 5: نمونة مضامین پایة استخراج‌شده از داده‌های کیفی پژوهش

جدول 6: نمونة مضامین سازمان‌دهنده

همین شیوه برای پردازش گویه‌ای مختلف تحقیق در قالب ۳۲۰ مضمون فراگیر و تشکیل ۴۶ مضمون سازمان‌دهنده اجرا شد و در پایان و مرحلة سوم مضامین فراگیر تحقیق مطابق جدول 7 استخراج شدند.

جدول 7: مضامین فراگیر استخراج‌شده در پژوهش

۶) یافته‌های پژوهش

پس از اجرای پژوهش و در انتهای مراحل سه‌گانه، شبکة مضامین در ارتباط با سؤال نخست پژوهش، مطابق شکل شمارة ۴ ترسیم شد. در ادامه به یافته‌های پژوهش درزمینة دو سؤال آن اشاره می‌شود.

شکل 4: شبکة مضامین در پاسخ به سؤال اول تحقیق

۶-۱. بررسی و پاسخ به سؤال اول پژوهش: «عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به مصرف پوشاک ملی چیست؟»

مطابق با شبکة مضامین پژوهش (شکل شمارة ۴)، شش دسته از عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به مصرف پوشاک ملّی شناسایی شدند. دو دسته از این عوامل به‌صورت مستقیم می‌توانند در این تغییر رفتار مؤثر باشند و چهار دسته نیز عوامل زمینه‌ای هستند که به‌صورت غیرمستقیم بر این تغییر رفتار اثر می‌گذارند. یکی از دو دسته عوامل مستقیم، به خودِ مصرف‌کنندگان مربوط است و دستة دیگر به تولیدکنندگان. درواقع برای اینکه مصرف‌کنندگان پوشاک داخلی را خرید کنند، باید شش دسته عوامل در راستای هم فعال شوند تا این تصمیم رخ دهد. بنابراین برنامه‌ریزی برای اجرای صرفاً یک‌دسته از عوامل یادشده نمی‌تواند به‌صورت کامل مؤثر باشد. برای مثال اگر دولت فقط از قاچاق جلوگیری کند و برای تغییر نگرش مصرف‌کنندگان ایده‌ای نداشته باشد، باز نمی‌توان انتظار داشت رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی تغییری کند و چه ‌بسا تقاضای کالای قاچاق موجب مقاومت در مصرف‌کنندگان به روش دیگری شود. همچنین اگر هم‌زمان از ورود پوشاک قاچاق جلوگیری شود و کمپین‌های تبلیغاتی مصرف پوشاک داخلی اجرا شود، اما تولیدکنندة داخلی نتواند کیفیت پوشاک تولیدی را افزایش دهد و به سطح کیفی پوشاک خارجی نرساند، باز هم نمی‌توان امیدی به تغییر ماندگار رفتار مصرف‌کنندگان داشت؛ اگرچه اقدام‌های جداگانه ممکن است در کوتاه‌مدت فروش پوشاک داخلی را افزایش دهد، اما این امر موقتی خواهد بود و تغییر رفتار در مصرف‌کنندگان نهادینه نمی‌شود. در ادامه به معرفی مختصر هریک از این شش‌دسته عامل می‌پردازیم:

(شکل ۵)

شکل شمارة 5: خلاصة عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی

• عوامل رقابت‌پذیری صنعت پوشاک داخلی

یکی از مهم‌ترین دسته‌عوامل اثرگذار بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی، «رقابت‌پذیری صنعت پوشاک داخلی» نام‌گذاری شده که مستقیماً مربوط به تولیدکنندگان است. عنوان رقابت‌پذیری یا «competitveness» به‌معنای توانایی و عملکرد یک شرکت، یک بخش اقتصادی یا یک کشور در فروش و عرضة کالا و خدمات در یک بازار در مقایسه با دیگر رقبای حاضر در همان بازار است. این عنوان به این دلیل انتخاب شده است که نشان دهد برای تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی در وهلة نخست این صنعت پوشاک داخلی است که باید خود را با پوشاک خارجی رقابت‌پذیر کند. زمانی که پوشاک داخلی بتواند خود را رقابت‌پذیر کند، آن‌گاه می‌توان از عوامل فرهنگی و ادراکی مؤثر بر مصرف‌کنندگان و دیگر عوامل یاد کرد. مادامی که صنعت پوشاک داخلی رقابت‌پذیر نیست، نباید انتظار تغییر رفتاری از مصرف‌کنندگان داشت و اگر تغییر رفتاری به هر دلیلی شکل گیرد، نیز دائمی نخواهد بود. از عوامل رقابت‌پذیری صنعت می‌توان به موارد «تولید باکیفیت»، «تنوّع پوشاک»، «توجه به رنگ و استفاده از رنگ‌های دلخواه مردم»، «شناخت نیاز و سلایق مختلف مردم»، «توجه به دکوراسیون و چیدمان فروشگاه پوشاک داخلی»، «دسترسی آسان به پوشاک داخلی»، «تولید در مقیاس اقتصادی»، «مدیریت قوی و اثرگذار ارتباط با مصرف‌کننده»، «تولید لوازم جانبی پوشاک (اکسسوری‌ها)»، «تشکیل هلدینگ(بنگاه مادر) پوشاک ملی»، «قیمت رقابتی»، «استفاده از طراحان متخصص»، «طراحی مناسب» و «کیفیت مواد اولیه و تکنولوژی به‌روز تولید» اشاره کرد. تولیدکنندة داخلی موظف است برای فراهم‌کردن هرکدام از عوامل برشمرده‌شده برنامه‌ریزی دقیقی ارائه دهد تا تولید پوشاک خود را در قیاس با پوشاک خارجی رقابت‌پذیر کند.

• عوامل مرتبط با فرهنگ و نگرش مصرف پوشاک داخلی

دستة دوم از عواملی که به‌صورت مستقیم بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان اثرگذار است، «فرهنگ و نگرش مصرف‌کننده به پوشاک داخلی» است. درواقع پس از اینکه صنعت پوشاک داخلی رقابت‌پذیر شد، برای تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی باید به‌دنبال تغییر فرهنگ و تغییر نگرش مصرف‌کنندگان بود؛ که امروزه به‌گفتة متخصّصان وضعیت مناسبی ندارد. به‌منظور تغییر این فرهنگ و پوشاک باید از این عوامل استفاده کرد: «تقویت هنجار اجتماعی مصرف کالای ملی»، «تغییر نگرش دربارة پوشاک داخلی با استفاده از برنامة بازاریابی اجتماعی»، «ایجاد کمپین‌های حمایت از پوشاک داخلی»، «ترویج مصرف کالای ملی در رسانة ملی (صدا و سیما)»، «استفادة مسئولان نظام از پوشاک داخلی» و «تبلیغات پوشاک داخلی با استفاده از اشخاص مشهور اجتماعی (هنرمندان و بازیگران) و برگزاری شوهای لباس و هفتة مد».

• عوامل زمینه‌ای حاکمیتی: حمایت‌های کلان دولت

بدون شک یکی از مهم‌ترین عوامل زمینه‌ای، «نقش حاکمیت و حمایت‌های کلان دولت» است. صاحب‌نظران معتقدند دولت باید فضایی ایجاد کند تا مصرف‌کننده به‌راحتی و بدون دغدغه بتواند از برندهای مطرح داخلی آگاهی یابد و خرید پوشاک داخلی را با کمال آرامش و با اطمینان از رعایت حقوق خود انجام دهد. همچنین دولت نقش مهمی در حمایت از تولیدکننده دارد تا او بتواند تولید خود را رقابت‌پذیر کند. از مهم‌ترین عوامل حاکمیتی می‌توان به این موارد اشاره کرد: «جلوگیری از واردات بی‌رویه»، «پرداخت تسهیلات و وام»، «جلوگیری از قاچاق پوشاک»، «نظارت بر کیفیت تولید»، «ایجاد فضای رقابت»، «رفع تحریم‌ها»، «تعامل بیشتر با تولیدکننده»، «ایجاد بستر برندسازی»، «تکمیل زنجیرة صنعت پوشاک داخلی» و «تدوین قوانین حمایتی و حذف بوروکراسی (دیوان‌سالاری) اضافه و قوانین زائد».

• عوامل زمینه‌ای علمی و نقش دانشگاه‌ها

یکی دیگر از عوامل زمینه‌ای تغییر رفتار  مصرف‌کنندگان، «عامل علمی و نقش دانشگاه‌ها»ست که به‌صورت غیرمستقیم در این تغییر رفتار نقش ایفا می‌کند. این دسته از عوامل به تولیدکنندگان کمک می‌کنند تا تولیدی مطابق با نیازهای مردم و همچنین مطابق با آخرین فناوری روز انجام دهند. از عوامل علمی می‌توان به موارد «ارتقای ارتباط صنعت پوشاک و دانشگاه»، «ایجاد مراکز تخصصی تحقیق و توسعه و آموزش»، «تقویت دانشگاه‌ها درخصوص تحصیلات مرتبط با صنعت پوشاک» و «آموزش نیروی تخصّصی» اشاره کرد. بارها در مصاحبه‌ها بیان شده که رشته‌های مرتبط با صنعت پوشاک یا در دانشگاه‌ها وجود ندارد یا اگر هست دانش‌آموختگان آن با روش‌ها و فناوری‌های روز دنیا و بازار رقابتی پوشاک آشنا نیستند و در عمل به درد تولیدکنندگان نمی‌خورند. همچنین در مصاحبه‌ها معمولاً به نبود مرکز تحقیق و توسعه (R&D) در زمینة پوشاک اشاره شده است.

• عوامل مرتبط با مشارکت با دنیا و شرکت‌های برتر

عامل دیگر مرتبط با تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی که هم به دولت و هم به تولیدکننده ارتباط دارد، «مشارکت با شرکت‌های مطرح دنیا و همچنین کشورهای صاحب‌نام در حوزة پوشاک و مد» است. این عامل موجب می‌شود تا فاصلة صنعت پوشاک ایران با جهان به‌تدریج کمتر شود و از آخرین فناوری‌ها در تولید پوشاک استفاده شود. این عوامل عبارت‌اند از: «ایجاد سرمایه‌گذاری مشترک در ایران»، «ارتباط و استفاده از طّراحان مطرح دنیا برای توسعة پوشاک داخلی»، «ارتباط با دیگر کشورهای فعال در صنعت پوشاک دنیا و انجام بازدیدهای منظم از مراکز تولیدی آنها».

• عوامل زمینه‌ای اقتصادی

کارشناسان پوشاک در بسیاری از مصاحبه‌های تحلیل‌ در پژوهش حاضر به این نکته اشاره کرده‌اند که یکی از دلایل عدم خرید پوشاک داخلی، «کاهش قدرت خرید مردم» است. مصرف‌کنندگان به‌دلیل کاهش قدرت خرید خود، پوشاک را در اولویت‌های بعدی سبد مصرف خود قرار می‌دهند و معمولاً به خرید پوشاک «تاناکورا»(پوشاک دست دوم) تمایل زیادی دارند. حتی اگر مصرف‌کنندگان به‌دنبال خرید این محصولات نباشند، معمولاً به‌دنبال پوشاک ارزان‌قیمت هستند که همین تقاضا زمینه‌ساز قاچاق است و در چرخه‌ای مشخص، به صنعت پوشاک داخلی ضربه می‌زند. از دیگر عوامل زمینه‌ای اقتصادی نیز می‌توان به «نوسانات نرخ ارز» اشاره کرد که تولیدکنندگان را در واردکردن مواد اولیه دچار مشکل می‌کند.

۶-۲. بررسی و پاسخ به سؤال دوم پژوهش: «برای تغییر رفتار مصرف‌کنندگان پوشاک ملّی– مبتنی‌بر رویکرد بازاریابی اجتماعی- چه راهکارهایی می‌توان ارائه داد؟»

همان‌گونه که در بخش مبانی نظری این پژوهش ذکر شد، راهکار بازاریابی اجتماعی برای تغییر رفتار مصرف‌کنندگان پوشاک ملی مبتنی‌بر آمیخته‌های بازاریابی اجتماعی است. در این قسمت با استفاده از نتایج حاصل از تحلیل مضمون و باتوجه‌به نظرات متخصّصان صنعت پوشاک درخصوص مصرف تولیدات داخلی و در چارچوب آمیختة بازاریابی اجتماعی (شکل شمارة ۱) راهکارهای مبتنی‌بر هر مؤلفه ارائه می‌شود. این راهکارها (جدول شمارة ۷) عملاً پیشنهادهای کاربردی این پژوهش برای سازمان‌های مرتبط (دولتی، صنفی و خصوصی) به‌منظور اجرای برنامة بازاریابی اجتماعی برای تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی است.

جدول ۷- راهکارهای تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی مبتنی‌بر بازاریابی اجتماعی

۷) بحث و نتیجه‌گیری

در این بخش به مقایسة مدل مفهومی اولیة این پژوهش و مدل مستخرج از تحلیل داده‌های کیفی پژوهش برای عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی پرداخته می‌شود. پیش‌تر در مبانی نظری گفته شد به ‌نظر می‌‌رسد عوامل تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی تطابق زیادی با نظریة رفتار برنامه‌‌ریزی شده داشته باشند. در این مدل همان‌گونه که بیان شد، رفتار یک فرد (در اینجا مصرف کالای ملی: پوشاک داخلی) با استفاده از قصد و نیّت وی در کنار سه عامل نگرش نسبت به رفتار (نگرش نسبت به مصرف پوشاک داخلی)، هنجارهای ذهنی (تخمین فرد از فشار اجتماعی مبنی‌بر مصرف یا مصرف‌نکردن کالای ملی (پوشاک داخلی) و کنترل رفتاری درک‌شده-اینکه انجام رفتار مدنظر (مصرف پوشاک ایرانی) تا چه اندازه آسان یا دشوار است- مشخص می‌شود. پس اگر قرار است در رفتار مصرف‌کننده تغییری ایجاد شود، باید این سه عامل مدنظر قرار گیرند. همچنین بیان شد این سه عامل خود متأثر از عوامل اجتماعی، فرهنگی و شخصیتی هر فرد هستند که در شکل نیز مشخص شده‌ است.

باتوجه‌به نتایج تحلیل مضمون داده‌های کیفی و یافته‌های پژوهش، مشخص شد اگرچه مدل رفتار برنامه‌ریزی شده می‌تواند بخشی از عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان باشد، این مدل نشان‌دهندة همة متغیّرها نیست و عواملی مانند نقش تولیدکننده‌ها، دولت‌، دانشگاه در نقش قطب علمی، تولیدکننده‌های رقیب پوشاک داخلی و عوامل کلان اقتصادی در این مدل گنجانده نشده است. درواقع این پژوهش علاوه‌بر موارد ذکرشده در مدل‌های تغییر رفتار که عمدتاً در بازاریابی اجتماعی کاربرد دارند، موارد دیگری را نیز مدنظر قرار داده که توجه همزمان به همة آنها ضامن تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به کالای ملّی است. بر این اساس می‌توان مدل نهایی عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی را مطابق شکل 6 ارائه داد.

شکل شمارة 6: مدل نهایی پژوهش