مطالعۀ عوامل مؤثر بر آگاهی از مد و مصرف مد حجاب؛ مورد مطالعه: زنان شهر اصفهان

عبدالمنافی, سعید; سلیمانی, مریم

doi:10.22108/jas.2019.115956.1646

تعداد نشریات	43
تعداد شماره‌ها	1,685
تعداد مقالات	13,837
تعداد مشاهده مقاله	32,738,937
تعداد دریافت فایل اصل مقاله	12,941,479

مطالعۀ عوامل مؤثر بر آگاهی از مد و مصرف مد حجاب؛ مورد مطالعه: زنان شهر اصفهان

جامعه شناسی کاربردی

مقاله 8، دوره 31، شماره 2 - شماره پیاپی 78، تیر 1399، صفحه 123-141 اصل مقاله (1.68 M)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/jas.2019.115956.1646

نویسندگان

سعید عبدالمنافی؛ مریم سلیمانی^*

استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام‌نور، ایران

چکیده

مد بخشی از فرهنگ مصرف‌‌کننده محسوب می‌‌‌شود که مصرف آن، هویت اجتماعی فرد را به نمایش می‌‌گذارد. زنان در جامعۀ اسلامی، از مد حجاب به سبک‌‌های مختلف استفاده می‌کنند. هدف پژوهش حاضر، مطالعۀ عوامل مؤثر بر آگاهی از مد و مصرف مد حجاب است. پژوهش از نوع کاربردی است که با روش توصیفی - پیمایشی انجام شده و جامعۀ آماری زنان محجبه در شهر اصفهان است. داده‌‌ها با روش نمونه‌‌گیری در‌‌دسترس از تعداد 384 نفر جمع‌‌آوری شدند. تحلیل داده‌‌ها با استفاده از رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم‌‌افزار PLS انجام شد. نتایج نشان دادند عوامل منابع شناخت مد، سبک لباس‌پوشیدن و منحصر‌‌به‌‌فردی مد بر آگاهی از مد مؤثرند و انگیزۀ مد بر آن تأثیر ندارد. علاوه بر آن، عوامل انگیزۀ مد، سبک لباس‌پوشیدن و آگاهی از مد بر مصرف مد حجاب مؤثر بوده‌اند. نتایج این پژوهش سبب درک بهتر پدیدۀ مد حجاب در جامعه می‌شوند.

کلیدواژه‌ها

مد حجاب؛ آگاهی از مد؛ منابع شناخت مد؛ انگیزۀ مد؛ سبک لباس‌‎پوشیدن؛ منحصر‎‌به‌فردی در مد

اصل مقاله

مقدمه و بیان مسئله

مد پدیده‌‌ای است که کمابیش میان همۀ اقشار جامعه وجود دارد. امروزه این پدیده، با گسترش وسایل ارتباط جمعی و فناوری‌‌های جدید رایانه‌‌ای، ارتباط گسترده‌‌ای با جوامع و فرهنگ‌‌های گوناگون پیدا کرده و با توجه به موقعیت آن در شناخت و فهم ارزش‌‌ها، انتخاب هنجارهای مطلوب پیچیده‌‌تر و مشکل‌‌تر شده است. صنعت مد هر روز دریچه‌‌های تازه‌‌ای به روی پیروانش می‌‌گشاید. دریچه‌‌هایی پر از رنگ و طرح جدید برای آنها که مدِ ‌‌روز بودن را می‌‌پسندند. معنای فرهنگی که به‌طور ذاتی در پدیدۀ مد وجود دارد، ازطریق پویایی‌‌های تعامل بین مصرف‌‌کننده، صنعت مد و تبلیغات تسریع می‌‌شود. این تعاملات پویا، به مصرف‌‌کنندگانی القا می‌‌شوند که گیرندگان منفعل نیستند؛ بلکه سازندگان پیشگام علایم و نشانه‌‌ها و در جستجوی هویت و سبک زندگی شخصی خود هستند (El-Bassiouny, 2018: 299). مد جزئی از فرهنگ مادی - اعم از پوشاک و لباس – است که همچون بستر و رسانه‌‌ای مؤثر عمل و طیف وسیعی از معانی را منعکس می‌‌‌کند؛ ازاین‌رو، با مطالعۀ مد و به‌ویژه مدهای لباس - که جلوۀ بصری بسیار بالایی دارند - می‌‌توان به نکات دقیق بسیاری دربارۀ نگرش‌‌ها، ارزش‌‌ها و شیوه‌‌های هویت‌‌یابی افراد جامعه دست یافت. چنین استدلال می‌شود که انسان در عصر مدرنیته که به تعبیر کاستلز عصر هویت‌‌های متکثر و چندلایه است، به‌واسطۀ مقولۀ مد هویت‌‌یابی و خود را به بسیاری از گروه‌‌های اجتماعی وصل می‌کند که به پیوستن به آنها نیاز دارد. در این میان، ماجراجویی و روحیۀ نوجویی و گریز از روندهای تکراری و یکنواخت نیز مزید بر علت می‌‌شوند و ناگزیر پیروی از مد، در جزئی‌‌ترین انتخاب‌‌ها از شکل لباس، مدل مو و آرایش صورت و زینت‌‌آلات و هر چیزی نمود می‌یابد که بی‌‌پرده در برابر دیگران عیان است (بخارایی و رفیعی، 1395: 310).

پوشش در ایران، بیش از آنکه امری عرفی باشد، دینی است و از مهم‌‌ترین مباحثی که در توضیح نوع پوشش‌‌های به‌‌کاررفته ازسوی زنان باید بدان اشاره کرد، مسئلۀ حجاب[1] است. اهمیت فراوانی که قشر زیادی از جامعه برای دین و دستورات دینی در امور زندگی خود قائل‌‌اند، موجب شده است بازتاب دستورات دینی در زندگی روزمره امری مشهود و نمایان باشد؛ با این حال، همۀ شیوه‌‌های پوشش در ایران را نمی‌‌توان در قالب حجاب منحصر کرد. شیوۀ پوشش بخشی از افراد جامعه نیز برمبنای سنت و فرهنگ شکل گرفته است؛ بنابراین، نکتۀ جالب‌‌‌توجه آن است که در پوشش زنان جامعۀ ایران، هم اشکال دینی و هم اشکال غیردینی پوشش دیده می‌شوند (حمیدی و فرجی، 1386: 75-74). با گسترش فناوری‌‌های اطلاعاتی و ارتباطی نظیر ماهواره و اینترنت و گسترش شبکه‌‌های ارتباطی، فرهنگ مدرن در جهان گسترش پیدا کرده است. با اینکه شبکه‌‌های ارتباطی، فرایند یکسان‌‌سازی فرهنگ جهانی را دنبال می‌‌کردند، موجب خلق تمایزهای گوناگونی میان مردم شدند. از گذشته تا کنون افراد با ایجاد تمایز، سعی در متفاوت نشان‎‌دادن خود از دیگران داشته‌اند (خواجه‌‌نوری و همکاران، 1390: 143). این تلاش برای ایجاد تمایز با دیگران، دربارۀ حجاب زنان نیز شناختنی و درک‌شدنی است.

حجاب دراساس، انتخاب و رفتاری فرهنگی برای عبادت زنان مسلمان و انتخاب مذهبی آنهاست که در پی یافتن رضایت الهی‌اند؛ اما روند مد، به‌تدریج بر ادراک مسلمانان نسبت به حجاب تأثیر گذاشته است. یک زن مسلمان واقعاً قادر است قوانین اسلامی را دربارۀ پوشش خود رعایت کند؛ در حالی که زیبایی مد لباس را نیز دارد. حجاب با گسترش جهانی صنعت مد اسلامی، بسیاری از مد‌‌ها، گرایش‌‌ها، برچسب‌‌ها، برندها و سبک‌‌ها را به کار گرفته است (Grine & Saeed, 2017: 430). مد حجاب، پوشش برگزیده به‌وسیلۀ زنان محجبه‌‌ای است که لباس مد روز می‌‌پوشند؛ اما همچنان از موازین دینی دربارۀ پوشش خود پیروی می‌‌کنند. روندهای مد حجاب، در تلاش برای مدرن‌‌سازی سبک‌‌های پوشش زنان با حفظ ماهیت دیدگاه‌‌های فرهنگی و سنتی جامعه‌اند. امروزه زنان مسلمان به‌واسطۀ رشد رسانه‌‌های مد، وبلاگ‌‌ها و شبکه‌‌های اجتماعی، انتخاب‌‌های بیشتری برای پوشش حجاب ازلحاظ سبک و مد در اختیار دارند. پیروی از مد حجاب، علاوه بر محافظت از عفاف زن، خودبیانگری او را تقویت می‌‌کند و زنان مسلمان از آخرین روندهای جریان مد الهام می‌‌گیرند. مد حجاب ازطریق سبک‌‌های متنوع پوشش، شخصی‌‌سازی می‌‌شود (Hassan & Harun, 2016: 476). از آنجا که طبیعت بازار مد پویا و سریع است، مصرف‌‌‌‌کنندگان مد باید دوباره خود و معانی مربوط به سبک‌‌هایی را ارزشیابی کنند که برای ادامه در نظر گرفته‌اند (Lertwannawit & Mandhachitara, 2012: 1410) و این مستلزم داشتن آگاهی نسبت به آن مد است. بدیهی است تفاوت‌‌های فرهنگی و اجتماعی جوامع بر آگاهی از مد و مصرف مد حجاب به روش‌های متفاوتی ‌‌تأثیر می‌گذارند؛ بنابراین، بررسی عوامل مؤثر بر آگاهی از مد و مصرف مد حجاب برای هر جامعه‌‌ای دربرگیرندۀ تفاسیر کاربردی مخصوص به آن جامعه است. شهر اصفهان کلان‌‌شهری است که همواره در معرض تغییرات حاصل از مدرنیته بوده و همگام با این تغییرات در معرض دگرگونی‌‌های ارزشی - رفتاری است. گسترش رسانه‌‌های گروهی نیز به این تغییرات سرعت بخشیده‌اند. در این مسیر لازم است برای شناخت تحولات ایجادشده در سبک زندگی زنان و ازجمله مد حجاب، پژوهش‌‌های منظمی انجام شوند. بدین ترتیب، هدف پژوهش حاضر، بررسی عوامل مؤثر بر آگاهی از مد و مصرف مد حجاب در شهر اصفهان است.

مبانی نظری

سبک زندگی: آنتونی گیدنز مفهوم سبک زندگی را درون زمینۀ وسیع‌‌تر مدرنیته و فردی‌‌شدن مطرح می‌‌کند. در نظر او سنت‌‌ها و رسوم گذشته، زندگی را در محدودۀ کانال‌‌های از پیش تعیین‌‌شده به جریان می‌‌اندازند؛ اما تجدد فرد را رودر‌‌روی تنوعی از انتخاب‌‌های ممکن قرار می‌‌دهد و یکی از پیامدهای آن، اهمیت‌یافتن سبک زندگی است (ایمان و مرحمتی، 1393: 6).

سبک زندگی روش الگومند مصرف، درک و ارزش‌‌گذاری محصولات فرهنگ مادی است که استقرار معیارهای هویتی را در چارچوب زمان و مکان ممکن می‌‌‌کند. امروزه هرچه نفوذ سنت کمتر و زندگی روزمره بیشتر برحسب تأثیرات متقابل عوامل محلی و جهانی بازسازی می‌‌شود، افراد بیشتر ناچار می‌‌شوند سبک زندگی خود را از میان گزینه‌‌های مختلف انتخاب کنند. سبک‌‌های زندگی به‌صورت عملکردهای روزمره درمی‌‌آیند که در نوع پوشش، خوراک، طرز‌‌ کار و محیط‌‌های مطلوب برای ملاقات با دیگران تجسم می‌‌یابند (خواجه‌‌نوری و همکاران، 1391: 150). از معانی سبک زندگی براساس لغت‌‌نامه‌های کمبریج و آکسفورد، مد به‌ویژه در پوشیدن است (مهدوی‌‌کنی، 1386: 202).

مد حجاب: مد مفهومی پیچیده و چندلایه است و دلالت‌‌های معنایی متعددی دارد. در ادبیات نظری، تعاریف متنوعی برای آن وجود دارد که دامنۀ وسیعی را در بر ‌‌می‌‌گیرد؛ تعاریفی که الزاماً با یکدیگر توافق ندارند و حتی در مواردی یکدیگر را نفی می‌کنند؛ برای مثال نزد زیمل[2] (1957) مد چیزی نیست مگر یکی از اشکال متکثر زندگی که هدف از آن جستجوی تمایز فردی و تغییر است. مد شیوه‌‌ای است که براساس آن شکل‌‌های خاصی از فرهنگ رواج و اشاعه می‌‌یابند. کرین[3] (2000) و کرین و بوون[4] (2006) با الهام‌گرفتن از برنینک میر[5] (1963) که لباس را «مادۀ خام تشکیل‌‌دهندۀ مد» توصیف می‌‌کند، مد را برای اشاره به سبک‌‌های پوششی ‌‌رؤیت‌پذیری به کار می‌‌برند که در برهۀ خاصی از زمان، ارزشی فراوان می‌یابند. اینان با محدود‌‌کردن مد به قلمروی لباس، تصریح می‌‌کنند که مد بصیرت‌‌های مهم دربارۀ هنجارهای مشروع و رسوم قراردادی جامعه را در اختیار می‌‌گذارد (به نقل از بخارایی و رفیعی، 1395: 314). به گفتۀ زیمل (1390) «مد گرایش به همسان‌شدن و منفردشدن، یعنی انگیزش تقلید و برتری بر دیگران را همزمان ابراز و بر آن تأکید می‌‌کند ... مد از یک‌‌ سو عرصۀ تقلید عمومی، شنا در عریض‌‌ترین جریان اجتماعی و برداشتن بار مسئولیت در انتخاب ذائقه و رفتار از دوش افراد است و از دیگر سو، متمایزشدن، تأکید و آرایش فردی شخصیت است». می‌‌توان از نظریۀ زیمل اینگونه استنباط کرد که افراد با خریدن و پوشیدن لباس‌‌های مد روز، هم آگاهی و اطلاع خود را از جریان‌‌ها و گرایش‌‌های اجتماعی به یکدیگر ابراز می‌‌کنند و هم نشان می‌‌دهند با تلقی‌‌های مربوط به وجهه و مقبولیت جمعی آشنا هستند و در همان حال برای خود هویتی فردی خلق می‌‌کنند تا خود را از تودۀ جماعت شهری متمایز و مشخص کنند» (به نقل از بخارایی و رفیعی، 1395: 314).

مد می‌‌تواند بخشی از فرهنگ مصرف‌‌کنندگان درنظر گرفته شود که هویت آنها ازطریق مصرف آن مد تعریف می‌‌شود. مد اسلامی در بازار جهانی گسترده شده است. گسترش مسلمانان در سراسر جهان به عاملی تبدیل شده است که کمک می‌‌کند رسانه‌‌های مربوط به شیوۀ زندگی مسلمانان تکامل و در سراسر جهان گسترش یابند. علاوه بر این، شهرنشینی و بهبود وضعیت اجتماعی - جمعیت‌‌شناختی بسیاری از کشورهای مسلمان موقعیت زنان مسلمان در جامعه را تغییر داده است. زنان مسلمان که ادراک آنها به‎‌شدت از مصرف رسانه‌‌ها تأثیر می‌گیرد، به‌منزلۀ گروهی از زنان رشد کرده‌‌اند که معتقدند استفاده از حجاب نماد آزادی است و این، چشم‌‌انداز جوامع و سیاست‌‌ها نسبت به اسلام و ماهیت نمادین خود حجاب را تغییر داده است. افزایش چشمگیر الگوهای مصرف حلال، کلیشه‌‌ها و دیدگاه‌‌های منفی نسبت به اسلام را تغییر داده است؛ بنابراین، امروزه مد حجاب ازسوی جوامع پذیرفته شده و بین زنان مسلمان مدرن محبوبیت یافته است (Hassan & Harun, 2016: 478).

امروزه حجاب به‌واسطۀ ساخت‌‌ها و تخریب‌‌های مد مدرن لباس، دستخوش پیشرفت‌‌های جدیدی شده است. در طول احیای اسلام، لباس اسلامی دوباره به هنجارهای سنتی اسلام بازگشته است؛ در هر حال با وجود مد، این ساخت‌‌دهی دوبارۀ لباس اسلامی، در فرایندی وارد شده است که با آرمان‌‌های روند جهانی مد متناسب است. حجاب پوشش مربوط به سنت‌‌ها و آداب اسلامی است و از یک قلم کالای ارزشی - مصرفی کاربردی ساده، وزن بیشتری می‌‌یابد. به این دلیل که این پوشش رفتار فرد را در ارتباط با سبک و شیوۀ زندگی اسلامی نشان می‌‌دهد. مردم ازطریق این رفتار، ایمان خود را بیان می‌کنند و رفتار نمادین خود را به نمایش می‌‌گذارند؛ با این حال، رفتار مردم هنگام روبه‌رو شدن با فرهنگ مد، هنوز به‌صورت رفتاری نمادین باقی می‌‎ماند؛ اما با نوع متفاوتی که جلوه‌های مختلفی را برای پوشنده ایجاد می‌کند (Grine & Saeed, 2017: 433-434).

آگاهی از مد و مصرف مد حجاب: آگاهی از مد بیان‌کنندۀ میزان علاقه و توجه فرد نسبت به جدیدترین روندهای مد است. همچنین به میزانی مربوط است که فرد در سبک لباس‌پوشیدن خود جدیدترین تغییرات در بازار را درنظر می‌‌گیرد (Manrai et al., 2001: 275). آگاهی از مد، به‌منزلۀ بعد مهم از سبک زندگی و با علاقۀ فرد به لباس و مد شناخته می‌‌شود که بر رفتار مصرفی و تصمیم خرید فرد تأثیر می‌گذارد (Casidy, 2012: 243)؛ با این حال، آگاهی از مد در مصرف‌‌کنندگان مدرن لزوماً به این معنی نیست که آنها پیشگامان صنعت مد هستند؛ بلکه به این معنی است که با آگاهی نسبت به ظاهر خود، تلاش می‌‌کنند این سبک را حفظ کنند (Lee, 2009). زمانی که دانش یا آگاهی فرد دربارۀ کالا بیشتر باشد ـ که خود حاصل درگیری ذهنی زیاد با کالاست ـ با اطمینان بیشتری دربارۀ تصمیم‌‌گیری خرید کالا قضاوت می‌کند و فرد با افزایش آگاهی و دانش در انتخاب خود، به‌‎نوعی قطعیت و اطمینان در تصمیم‌‌گیری دربارۀ خرید می‌‌رسد (الحسینی المدرسی و همکاران، 1394: 200). مد افراد را قادر به بیان هویت خود می‌کند؛ زیرا پدیده‎ای فرهنگی است که با معانی و نمادها به‌طور مستقیم ارتباط بصری می‌‌یابد (Hassan & Harun, 2016: 478). به‌‌طور کلی، مصرف‌‌کنندگانِ دارای آگاهی از مد در سطح بالا، در پردازش اطلاعات (برای مثال جستجوی اطلاعات)، باورها و نگرش نسبت به مد و پاسخ‌‌های رفتاری به برندهای مد، از افراد با سطح پایینِ آگاهی از مد تفاوت دارند (Kim et al., 2018). مصرف مد به‌طور دائم در سراسر جهان در حال افزایش است (Iran & Schrader, 2017: 468). رفتار مصرف مد دراساس به معنای ارضای نیاز مشتری برای نشان‌دادن موقعیت اجتماعی و منحصربه‌‌فردی اوست. نتیجۀ رفتار مصرف‌‌کننده نسبت به مد به یکی از دو حالت پذیرش یا نپذیرفتن است و نپذیرفتن به معنای امتناع و تأخیر در پذیرش است. پژوهش رام[6] (1989) خاطر نشان می‌‌‌کند که ریشۀ مقاومت در برابر مد، ریسک‌‌های درک‌‌شده و عادات (مقاومت‌‌ شناختی) است (Ma et al., 2012). با بررسی پژوهش‌های گذشتۀ مرتبط با آگاهی از مد می‌‌توان دریافت که برخی از آنها وضعیت آگاهی از مد را بین مصرف‌‌کنندگان مختلف بررسی کرده‌اند (Bakewell, et al., 2006; Stephen Parker et al., 2004; Viranga Rathnayake, 2011)؛ این در حالی است که پژوهش‌های دیگر به عوامل مؤثر بر آگاهی از مد از جنبه‌‌های مختلف توجه کرده‌اند. برای مثال در برخی پژهش‌ها، تأثیر عوامل روان‌شناختی (Casidy, 2012) و در پژوهش‌های دیگر، تأثیر عوامل اجتماعی و روان‌شناختی (Lam & Yee, 2014; Leung et al., 2015) بر آگاهی از مد بررسی شده است؛ این در حالی است که تعداد کمی از پژوهشگران (Hassan & Harun, 2016) به آگاهی از مد حجاب و مصرف مد حجاب، به‌منزلۀ مدی که بازار هدف آن مصرف‌‌کنندگان مسلمان است، توجه کرده‌اند. پرواضح است که آگاهی و مصرف مد در جوامع مختلف از عوامل متفاوتی تأثیر می‌‌پذیرد. این پژوهش در نظر دارد عوامل مؤثر بر آگاهی از مد و مصرف مد حجاب را در قالب یک الگو بررسی کند.

منابع شناخت مد: دربارۀ مد، مصرف‌‌کنندگان با شناسایی منابع اطلاعات مد، از سبک لباس جدید آگاه می‌‌شوند. برخی از مصرف‌‌کنندگان با توجه به میزانی آگاهی‌شان از یک مد، شیفته‌‌ و درگیر آن می‌شوند. وقت و تلاش صرف‌‌شده برای جستجوی اطلاعات مربوط به مد، مقدار وابستگی مصرف‌‌کنندگان به مد را نشان می‌دهد. در پژوهش‌های گذشته (Latiff & Alam, 2013; Hassan & Harun, 2016) تأیید شده است که کاتالوگ‌‌ها، گردهمایی‌‌های اجتماعی، نمایشگاه‌‌های فروشگاهی، مجله‌‌های مد و دوستان، منابع مهم اطلاعات برای روند مد جدید میان مصرف‌‌کنندگان زن هستند؛ بنابراین، منابع اطلاعات احتمالاً ارتباط مثبتی با آگاهی از مد دارند؛ به عبارت دیگر، افرادی که منابع بیشتری از دانش مد را در اختیار دارند، آگاهی بیشتری نسبت به جریانات مد دارند. دانش مصرف‌‌کننده بر همۀ مراحل تصمیم‌‌گیری خرید او تأثیر می‌گذارد. ادراکات مصرف‌‌کنندگان با سطوح مختلف دانش، نسبت به محصول مدنظر متفاوت خواهد بود. مصرف‌‌کنندگان با سطح بالاتری از دانش، ‌‌طرح‌‌های بهتر و پیچیده‌‌تر با معیارهای تصمیم درست دارند. هنگامی که آنها اطلاعات را پردازش می‌‌کنند، تلاش‌‌های شناختی کمتری موردنیاز است و ساختارهای دانشی مرتبط به‌‎صورت خودکار فعال می‌شوند و آنها قادر به پردازش اطلاعات بیشتر خواهند بود. دانش بیشتر مصرف‌‌کننده بر تمایل خرید او تأثیر مثبت می‌گذارد (Bian & Moutinho, 2011). بدین ترتیب، در دسترس بودن منابع اطلاعاتی بیشتری در اختیار زنان مسلمان، احتمالاً بر مصرف مد حجاب تأثیر می‌گذارد.

انگیزۀ مد: انگیزه شامل باورهای پیوسته، ادراکات و ارزش‌‌های قوی است که همۀ این مفاهیم با یکدیگر ارتباط نزدیک دارند (Lai, 2011). در حوزۀ رفتار عواملی وجود دارند که هم ما را به فعالیت وادار می‌‌کنند هم به‌سوی هدف خاصی سوق می‌‌دهند. روان‌شناسان این عوامل را انگیزه می‌‌نامند. انگیزه شامل حالت یا فشار درونی و هدفی است که رفتار متوجه آن است؛ درواقع، برای تعریف عملیاتی انگیزه در قالب خرید می‌‌توان گفت که انگیزه فشار محرکی در خریداران است که آنها را به خرید وادار می‌‌کند (Goldsmith et al., 2011). انگیزه‌‌های روان‌‌شناختی در مصرف مد به انگیزه‌‌های منطقی و ادراکی تقسیم می‌شوند (Ma et al., 2012). بسیاری از مطالعات در زمینۀ مد لباس، بر اهمیت ارزش‌‌ها در تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌‌کننده تأکید کرده‌‌اند. برای مثال، براساس نتایج پژوهش اکاس، انگیزه‌‌های مادی‌‌گرایانه به‌منزلۀ عامل انگیزشی مهم در درگیری مصرف‌‌کننده با مد لباس و تصمیم‌‌گیری خرید او شناخته شده‌اند (O'Cass, 2004: 869). پذیرش مصرف‌‌کنندگان از مد جدید به تأیید اجتماعی و انطباق گروه بستگی دارد. مد، نشان‌‌دهندۀ تمایل مصرف‌‌کننده برای فردیت در مرزهای پذیرفتنی اجتماعی است. در پذیرش مد لباس، معنای اجتماعی و روانی مرتبط با لباس مد در مقایسه با ویژگی‌‌های عملکردی آن اهمیت بیشتری دارد. پژوهش‌ها نشان می‌‌دهند روان‌شناسی در خرید محصولات مد و مصرف لباس مد بسیار اهمیت دارد (Khare et al., 2012: 15). انگیزه‌‌های مصرف مد به دو دسته تقسیم می‌شوند: انگیزه‌‌های مصرف اجتماعی و انگیزه‌‌های مصرف فردی. انگیزه‌‌های مصرف اجتماعی شامل هدف ظهور، انطباق، اجتماعی‌‌شدن و نماد وضعیت است؛ در حالی که انگیزه‌‌های مصرف فردی به‌دنبال کیفیت بالا، لذت‎بردن از خود و هدیه‌دادن به خود است. در جوامع مدرن، انگیزه‌‌های روان‌شناختی در شرایط مختلف فرهنگی متفاوت‌اند. مقایسۀ غیر‌‌واقعی، انگیزۀ اصلی مصرف جالب‌‌‌توجه در کشورهای آسیایی به‌‌ شمار می‌‌رود؛ در حالی که در اروپا و آمریکا انگیزۀ اصلی این پدیده، پیگیری شادی است (Ma et al., 2012). به‌تازگی نام و همکاران (2007) نشان دادند برای مصرف‌‌کنندگان بالغ در خرید لباس شیک، لذت شخصی و استفادۀ سودمند از پوشاک برای فصل‌‌ها یا رویدادهای مهم نقش دارد (in: Hassan & Harun, 2016: 482). مصرف‌‌کنندگان آگاه مد، انگیزۀ قوی برای مصرف مد دارند. این انگیزه به‌گونه‌ای است که ازطریق خرید لباس مد روز، هویت خود را به گروه اجتماعی‌‌شان با انعکاس سلیقۀ وضعیت عمومی خود نشان می‌‌دهند (Khare et al., 2012: 10). بنابراین، انگیزۀ خرید عامل مؤثری در آگاهی از مد و مصرف مد حجاب محسوب می‌‌شود. در پژوهش حاضر، لذت شخصی، استفاده در موقعیت‌‌های خاص، تغییرات فصلی، هماهنگی با همسالان، تناسب با شخصیت، ایجاد تمایز با دیگران و پوشش راحت، عوامل انگیزۀ مد حجاب در نظر گرفته شده‌اند.

سبک لباس‌پوشیدن: از آنجا که پوشاک و لباس بخش جدایی‌ناپذیر هویت، تصویر ذهنی از خود و عزت نفس اجتماعی است، به احتمال زیاد افراد به آن توجه زیادی دارند و دربارۀ انتخاب لباس‌‌های مناسب که ظاهر و موقعیت خودشان را با آن تقویت کنند، محتاطانه عمل می‌‌کنند. سبک لباس و پوشاک، تنها نمایندۀ طبقۀ اجتماعی پوشنده نیست؛ بلکه به دیگران کمک می‌‌کند دربارۀ شخص نظر دهند (الحسینی المدرسی و همکاران، 1394: 191). زمانی که مصرف‌‌کنندگان سبک خاصی از لباس را دنبال می‌‌کنند، به عضوی از آن سبک تبدیل می‌‌شوند. اعضای یک سبک، افرادی‌اند که به شیوۀ مشابهی لباس می‌‌پوشند و تفکر یکسانی دارند. طراحان برندها و خرده‌‌فروشان خاص، زمانی که به سبکی جذاب برای مشتریان بپیوندند، به‌‌‌منزلۀ رهبران سبک مطرح می‌شوند. با وجود این، مصرف‌‌کنندگان به‌‌‌منزلۀ افراد منحصربه‎‌فرد تفسیر خودشان را از سبک‌‌های خاص دارند و سبک‌‌های لباس شخصی‌‌شان ممکن است این تفسیرها را منعکس کنند. انتخاب لباس و چگونگی این انتخاب‌‌ها، ویژگی‌‌ها و سبک افراد را شکل و تصورات درونی افراد را نشان می‌‌دهد (Hassan & Harun, 2016). مذهب و نگرش دینی فرد، از مهم‌‌ترین عواملی است که به‌شدت بر سبک و جهت زندگی فرد تأثیر می‌گذارد (صالحی و رومانی، 1394: 156). ازجمله تصورات غلط رایج این است که لباس‌‌های اسلامی بر مبنای اصول قدیمی‌اند و تنها لباس‌‌های سیاه و سفید و ساده را شامل می‌‌شوند؛ اما حقیقت این است که لباس‌های اسلامی در حالی که الزاماً ساده‌اند، عناصر اساسی سبک، مد و ظرافت را قربانی نمی‌‌کنند. یک زن مسلمان می‌تواند قوانین اسلامی را رعایت کند و در عین حال از زیبایی مد لباس حجاب لذت ببرد (Hanzaee & Chitsaz , 2011: 95). یافته‌‌های نون[7] (1997) نشان می‌‌دهند علاقۀ شخصی به لباس ممکن است شکلی از مهارت اجتماعی شناخته شود که با اعتماد ‌‌به ‌‌نفس فرد ارتباط دارد. پژوهش‌ها نشان داده‌‌اند زنان نسبت به مردان به لباس علاقۀ بیشتری دارند و زنان آگاه به مد، بیشتر به ظاهر بیرونی خود توجه می‌‌کنند (Gould & Stern, 1989). نتایج پژوهش ون و همکاران (2001) نشان داده‌اند بین سبک لباس‌پوشیدن و آگاهی از مد ارتباط وجود دارد. سبک لباس‌‎پوشیدن ابزاری قدرتمند برای بهبود تصویر خود محسوب می‌شود. انتظار می‌‌رود مصرف‌‌کنندگان که نگران سبک زندگی خود هستند، دربارۀ مد بسیار آگاه باشند (Hassan & Harun, 2016) و بیشتر به مصرف مد بپردازند.

منحصربه‌فردی در مد: نیاز به منحصر‌‎به‌فردی، به نیاز فرد برای متفاوت‌بودن از دیگران و داشتن شخصیتی متمایز از دیگران اطلاق می‌‌شود. نیاز به منحصر‌‌به‌‌فردی، به‌صورت عمومی خود را بروز می‌‌دهد و در رفتارهای خودنمایشی ‌‌مشاهده می‌شود که برای ایجاد حس متفاوت طراحی شده‌‌اند. نیاز به منحصر‌‌به‌‌فرد بودن، به فرد انگیزه می‌دهد که برای تثبیت جایگاه خود به‌منزلۀ فردی متفاوت، سبک‌‌های جدیدی از مد را بپذیرد؛ بنابراین، منحصربه‌‌فرد بودن پذیرش یا نپذیرفتن محصولات به‌وسیلۀ مصرف‌‌کنندگان مد را توضیح می‌دهد (Workman & Kidd, 2000: 228). پژوهش‌ها نشان داده‌‌اند افرادِ دارای نیاز به منحصربه‌‌فردی بالا، نسبت به سایر افراد محصولات یا برندهای جدید را بسیار سریع‌‌تر می‌‌پذیرند (Knight & Young Kim, 2007). لتر و همکاران[8] (2010) نشان داده‌اند نیاز به منحصر‌‌به‌فرد بودن بر تمایلات خرید تأثیر مثبت می‌‌گذارد.

مصرف‌‌کنندگان با انتخاب‌‌های خود و اداره‌‌کردن سیستم حساس کدگذاری‌‌شده در لباس، پیروانی را جذب می‌‌کنند که همگی به‌دنبال تمایزند. آنها حتی پس از انتخاب محصولات، همچنان به‌دنبال بررسی الگوهای گرفته‌شده به‌وسیلۀ دیگران‌اند. پژوهشگران اظهار داشته‌‌اند گروه‌‌های مختلف مصرف‌‌کنندۀ مد، در تفسیر اطلاعات حسی که مدهای لباس ارائه می‌‌‌کنند، بر معیارهای مختلف (بصری، لمسی) تأکید می‌‌کنند. مصرف‌‌کنندگان مد نوآورانه و خلاق، در مقایسه با دیگران، حساسیت بیشتری نسبت به تغییر قوانین زیبایی‌‌شناختی دارند و احتمالاً از کدهای زیباشناختی بیشتری برای تمایز خود از دیگران استفاده می‌‌کنند (Workman & Caldwell, 2007)؛ بنابراین، می‌‌توان استنباط کرد منحصر‌‌به‌‌فردی در مد سبب آگاهی از مد به‌وسیلۀ مصرف‌‌کنندگان می‌شود و بر مصرف مد به‌وسیلۀ آنان تأثیر می‌گذارد.

پیشینۀ پژوهش

ازجمله پژوهش‌‌های داخلی مرتبط با موضوع پوشش و حجاب پژوهش بخارایی و رفیعی (1395) است که در آن تیپولوژی گرایش زنان به مد بررسی شده است. تیپ‌‌های سه‌‌گانۀ شناسایی‌‌شده در این پژوهش شامل مد انطباق‌‌گرایانه، مد واسازانه و مد التقاطی است.

خواجه‌‌نوری و همکاران (1391) گرایش به حجاب و عوامل مؤثر بر آن را بررسی کرده‌اند. نتایج نشان دادند متغیرهای هویت مذهبی و سبک زندگی مذهبی، تأثیر مثبت و متغیرهای تصور از بدن، مدیریت بدن، فناوری‌‌های اطلاعاتی و ارتباطی، فعالیت‌‌های ورزشی - موسیقیایی مدرن، سبک زندگی مشارکتی و سبک‌‌های فراغتی جدید، تأثیر منفی بر گرایش به حجاب دارند.

حمیدی و فرجی (1386) نیز سبک زندگی و پوشش زنان تهران را بررسی کرده‌اند. نتایج نشان‌‌دهندۀ تیپولوژی شیوه‌‌های مختلف پوشش، در قالب 9 مورد اصلی شامل حجاب به‌منزلۀ تکلیف، حجاب سنتی، حجاب به‌منزلۀ ایدئولوژی، حجاب زیبایی‌‌شناختی، حجاب بازاندیشانه، پوشش به‌منزلۀ سبک زندگی، پوشش مدمحور، فشن‌‌لس و پوشش فمینیستی است. پژوهشگران دیگر عوامل مطرح‌‌شده به‌منزلۀ عوامل مؤثر بر گرایش به حجاب را بررسی کرده‌اند؛ شامل تقید به معنویات (آتش‌‌زاده‌شوریده و همکاران، 1395)، عوامل فرهنگی، اجتماعی، خانوادگی، فردی و اقتصادی (خوش‌‌فر و همکاران، 1394؛ افسری، 1391)، استفاده از رسانه‌‌های جمعی خارجی، تصور از بدن، اعتقادات دینی (مولایی و یوسف‌‌وند، 1393)، پایگاه اقتصادی - ‌‌اجتماعی خانواده (مولایی و یوسف‌‌وند، 1393؛ شارع‌‌پور و همکاران، 1391)، اعتماد اجتماعی (صالح‌‌آبادی، 1392)، عفاف (طیبی‌‌نیا و احمدی، 1392)، گرایش به فمینیسم، عوامل محرک اجتماعی، سبک زندگی (شارع‌‌پور و همکاران، 1391) و محل سکونت (شارع‌‌پور و همکاران، 1391؛ رجالی و همکاران، 1391).

در پژوهش‌های خارجی، پژوهشگران مختلف به موضوعات آگاهی مد و مصرف مد لباس توجه کرده‌اند. در برخی پژوهش‌های مرتبط با آگاهی از مد، بر نقش میانجی آگاهی از مد در روابط بین متغیرهای مختلف تأکید شده است. ازجمله در پژوهش کتیش و شرما [9](2018)، رابطۀ بین دو شکل متمایز ارزش‌‌های مصرف‌‌کننده - با نام‌‌های ارزش‌‌های ابزاری و نهایی - با آگاهی از مد و تمایلات رفتاری در بخش خرده‌‌فروشی پوشاک مد آنلاین ‌‌بررسی شده است. براساس نتایج، ارزش‌‌های ابزاری و نهایی بر آگاهی از مد و آگاهی از مد بر تمایلات رفتاری تأثیر داشته و آگاهی از مد در رابطۀ بین ارزش‌‌های ابزاری و نهایی با تمایلات رفتاری، نقش میانجی جزئی ایفا کرده است.

همچنین پژوهش کیم و همکاران[10] (2018) بر نقش میانجی جزئی آگاهی مشتریان زن از مد، در رابطۀ بین درگیری مشتری و وفاداری ‌‌تأکید کرده است.

در مطالعۀ کور و اناند[11] (2018) به شناسایی خوشه‌‌های شخصیتی بین مصرف‌‌کنندگان در هند، با استفاده از ویژگی‌‌های پنج بعد بزرگ شخصیتی و نشان‌‌‌‌دادن نیمرخ این ویژگی‌‌ها براساس آگاهی از مد، گرایش به مصرف و گرایش‌‌های مادی‌‌گرایانه توجه شده است. براساس نتایج، چهار نوع خوشۀ شخصیتی (متعصبان، مضطربان، درون‌‌گرایان و مثبت‌‌اندیشان) شناسایی شده‌اند که بین این خوشه‌‌ها با توجه به سطوح آگاهی از مد، مصرف و گرایش‌‌های مادی‌‌گرایانه تفاوت معنادار وجود داشته است.

در پژوهش حسن و هارون[12] (2016) رابطۀ بین منابع شناخت مد، انگیزۀ مد، سبک لباس‌پوشیدن و منحصربه‌‌فردی در مد با آگاهی از مد و همچنین رابطۀ بین آگاهی از مد و مصرف مد حجاب تأیید شده است.

گل و همکاران[13] (2014) رابطۀ بین رسانۀ اجتماعی، آگاهی از مد و رفتار خرید مصرف‌‌کننده را بررسی کرده‌اند. براساس نتایج، بین رسانۀ اجتماعی و آگاهی از مد و همچنین بین رسانۀ اجتماعی و رفتار خرید مصرف‌‌کننده رابطۀ معنادار وجود دارد.

در مطالعۀ کسیدی[14] (2012) تفاوت بین خوشه‌‌های شخصیتی مصرف‌‌کننده، ازلحاظ آگاهی از مد و حساسیت پرستیژی آنها بررسی شده است. نتایج نشان دادند مصرف‌‌کنندگان با نمرۀ پایین گشودگی در تجربه، به حساسیت پرستیژی کمتر تمایل دارند و مصرف‌‌کنندگان با نمرۀ بالا در برون‌‌گرایی، توافق‌‌پذیری و مسئولیت‌‌پذیری، آگاهی از مد بالاتری داشته‌‌اند.

در مطالعۀ ملیانگرا[15] (2011) رابطۀ بین ویژگی‌‌های شخصیتی مصرف‌‌کننده، آگاهی از مد و حساسیت پرستیژی بررسی شده است. براساس نتایج، برون‌‌گرایی با آگاهی از مد و گشودگی در تجربه با حساسیت پرستیژی رابطۀ معنادار داشته است. علاوه ‌‌بر ‌‌آن، نقش میانجی آگاهی از مد در رابطۀ توافق‌‌پذیری و مسئولیت‌‌پذیری با حساسیت پرستیژی تأیید شده است.

در مطالعۀ ویرانگا رتنایاک[16] (2011) رابطۀ بین ویژگی‌‌های شخصیتی مصرف‌‌کنندگان، درجۀ آگاهی آنها از مد و حساسیت پرستیژی در زمینۀ برندهای مد بررسی شده است. براساس نتایج، ویژگی‌‌های شخصیتی بر آگاهی از مد و حساسیت پرستیژی تأثیر معنادار داشته است. همچنین آگاهی از مد در رابطۀ بین ویژگی‌‌های شخصیتی و حساسیت پرستیژی نقش میانجی داشته است و ویژگی‌‌های شخصیتی نقش مهمی در تأثیرگذاری بر نگرش افراد دربارۀ برندهای مدِ پرستیژی داشته‌اند.

در پژوهش خار و راکش[17] (2010) ارتباط بین درگیری مصرف با درگیری محصول، درگیری تبلیغات و درگیری تصمیم خرید بررسی شده است. نتایج نشان دادند جوانان هندی نسبت به پوشش مدِ برند، درگیری دارند و اندازۀ درگیری زن و مرد نسبت به مد لباس متفاوت است.

در پژوهش روکا و همکاران[18] (2005) تفاوت مصرف‌‌کنندگان چینی، برزیلی و بریتانیایی ازلحاظ ترجیحات رفتاری در مد و مصرف لباس بررسی شده است. نتایج نشان داده‌اند این سه دسته مصرف‌‌کننده، الزامات متفاوتی برای محصولات مد و لباس، براساس سن و جنسیت دارند. علاوه بر آن، متغیر سن بر درگیری مدِ لباس تأثیر می‌‌گذارد.

در پژوهش اکاس[19] (2004) تأثیر مادی‌‌گرایی، تجانس تصویر از خود و تصویر از محصول بر درگیری مصرف‌‌کنندگان به لباس مد بررسی شده است. براساس نتایج، درگیری لباس مد از درجۀ مادی‌‌گرایی، جنسیت و سن تأثیر می‌گیرد. علاوه ‌‌بر آن، درگیری لباس مد بر دانش لباس مد تأثیر می‌‌گذارد؛ درنهایت، دانش لباس مد بر اعتماد مصرف‌‌کننده در تصمیم‌‌گیری خرید مد تأثیرگذار است.

مطالعۀ استفن پارکر و همکاران[20] (2004) نشان داده است در سه بازار نوجوانان چین، ژاپن و آمریکا ازلحاظ آگاهی از مد تفاوت وجود دارد؛ یعنی بین کشورهای پیشرفته و کمتر پیشرفته از این لحاظ تفاوت وجود دارد. در پژوهش حاضر، تأثیر متغیرهای منابع شناخت مد، انگیزۀ مد، سبک لباس‌‎پوشیدن و منحصربه‌‌فردی بر آگاهی از مد و مصرف مد حجاب بررسی خواهد شد.

الگوی مفهومی پژوهش

با توجه به ادبیات موضوع، الگوی مفهومی پژوهش برگرفته از الگوی حسن و هارون (2016) به‌صورت شکل زیر است. براساس الگو، تأثیر چهار متغیر منابع شناخت مد، انگیزۀ مد، سبک لباس‌پوشیدن و منحصربه‌‌فردی در مد بر آگاهی از مد و همچنین تأثیر آگاهی از مد بر مصرف مد حجاب بررسی خواهد شد.

نمودار 1- الگوی مفهومی پژوهش

فرضیه‌های پژوهش

فرضیۀ اول- منابع شناخت مد بر آگاهی از مد تأثیر مثبت معنادار دارند.

فرضیۀ دوم- منابع شناخت مد بر مصرف مد حجاب تأثیر مثبت معنادار دارند.

فرضیۀ سوم- انگیزۀ مد بر آگاهی از مد تأثیر مثبت معنادار دارد.

فرضیۀ چهارم- انگیزۀ مد بر مصرف حجاب مد تأثیر مثبت معنادار دارد.

فرضیۀ پنجم- سبک لباس‌پوشیدن بر آگاهی از مد تأثیر مثبت معنادار دارد.

فرضیۀ ششم- سبک لباس‌پوشیدن بر مصرف مد حجاب تأثیر مثبت معنادار دارد.

فرضیۀ هفتم- منحصربه‌‌فردی در مد بر آگاهی از مد تأثیر مثبت معنادار دارد.

فرضیۀ هشتم- منحصربه‌‌فردی در مد بر مصرف مد حجاب تأثیر مثبت معنادار دارد.

فرضیۀ نهم- آگاهی از مد بر مصرف مد حجاب تأثیر مثبت معنادار دارد.

روش پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از نوع توصیفی - پیمایشی است. جامعۀ آماری، زنان شرکت‌کننده در پانزدهمین نمایشگاه قرآن و عترت در شهر اصفهان در سال 1397 هستند. نمونۀ پژوهش به تعداد 384 نفر و با روش نمونه‌‌گیری دردسترس انتخاب شد. پرسش‎نامۀ ‌‌استفاده‌شده از دو بخش تشکیل شده است: بخش اول پرسش‌نامه به اطلاعات جمعیت‌‌شناختی (شامل سؤالاتی دربارۀ سن، تحصیلات و شغل) مربوط است و بخش دوم آن شامل سؤالات مربوط به متغیرهای پژوهش و مشتمل بر 36 گویه است. پرسش‌نامۀ پژوهش براساس پرسش‌نامۀ حسن و هارون (2016) و بومی‌‌سازی آن تهیه شد. در این پژوهش برای سنجش روایی از روش روایی محتوا استفاده و تعداد 15 پرسش‌نامه بین خبرگان و متخصصان حوزۀ طراحی پوشاک و مد توزیع شد تا دربارۀ درستی و شفافیت سؤالات پرسش‌نامه اظهارنظر کنند؛ درنهایت، اعتبار پرسش‌نامه را تأیید کردند و با توجه به نظرهای آنها، یکی از سؤالات منابع شناخت مد (فشن‌‌شوها) با توجه به شرایط فرهنگی و مذهبی ایران تغییر یافت و به جای آن «اینترنت و فضای مجازی» جایگزین شد. ضریب اعتبار محتوای (CVR) محاسبه‌شده برای همۀ سؤالات پرسش‌نامه، بالاتر از 49/0 (با توجه به تعداد 15 خبره) به دست آمد که اعتبار محتوای پرسش‌نامه را تأیید کرد. تحلیل داده‌‌ها با استفاده از روش مدل‌‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم‌‌افزار PLS انجام شد.

تحلیل یافته‌‌ها

نتایج تحلیل یافته‌‌ها در دو بخش تحلیل توصیفی و استنباطی ارائه می‌شوند.

نتایج تحلیل توصیفی

نتایج تحلیل داده‌‌های توصیفی در جدول زیر خلاصه شده‌اند:

جدول 1- پروفایل جمعیت‌‌شناختی پاسخگویان (384n= )

متغیر	طبقات		تعداد	درصد
سن		20-24	95	4/24
		25-29	103	4/26
		30-34	88	6/22
		35-39	53	6/13
		40-44	39	10
		45-50	12	1/3
تحصیلات		زیر دیپلم	22	6/5
		دیپلم	87	3/22
		کارشناسی	162	5/41
		کارشناسی‌ارشد	52	3/13
		دکتری و بالاتر	23	9/5
شغل		دولتی	51	1/13
		غیردولتی	78	20
		صاحب کسب‌‌و‌‌کار	16	1/4
		غیرشاغل	245	8/62

براساس نتایج تحلیل توصیفی، ازلحاظ سن، 4/26 درصد از پاسخگویان در فاصلۀ سنی 29-25 سال بودند. ازنظر تحصیلات، 5/41 درصد از آنان تحصیلات کارشناسی داشتند و ازلحاظ شغل، 8/62 درصد غیرشاغل بودند.

نتایج تحلیل استنباطی

برای تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای پژوهش، روایی (همگرا و واگرا) و پایایی آنها بررسی شد. ارزیابی روایی در دو سطح سازه و معرف انجام می‌شود. برای بررسی روایی، روایی همگرا و واگرا تحلیل می‌شود. بررسی شاخص میانگین واریانس استخراج‌‌شده (^{^[21]}AVE)، نشان‌دهندۀ روایی همگراست. این شاخص، مقدار همبستگی بین آیتم‌‌های مربوط به هر سازه را نشان می‌‌دهد. برای داشتن روایی همگرا، شاخص AVE باید دست‌کم مقدار 5/0 داشته باشد (قاسمی، 1395). براساس نتایج ارائه‌شده در جدول 3، روایی همگرا برای همۀ سازه‌‌ها محقق شده است. باید توجه داشت که در مؤلفه‌‌های دوسطحی، مقادیر AVE برای مؤلفه‌‌های سطح اول باید از مقادیر AVE سطح دوم بزرگ‌‌تر باشند. روایی واگرا در سطح سازه‌‌ها با استفاده از شاخص ^{^[22]}HTMT بررسی شد. مقدار بحرانی برای این شاخص براساس نظر هنسلر و همکاران[23] (2014) عدد 1 است (به نقل از قاسمی، 1395)؛ بنابراین، مقدار کمتر از یک برای این ضریب، روایی واگرا را تأیید می‌کند (قاسمی، 1395). براساس نتایج (جدول 2)، همۀ سازه‌‌های پژوهش روایی واگرا دارند. برای بررسی روایی همگرا و واگرا در سطح معرف، بارهای عاملی بررسی می‌شوند. براساس نتایج، بارهای عاملی آیتم‌‌های مربوط به هر سازه بالاتر از 7/0 و بیان‌کنندۀ روایی همگرای معرف‌‌های سازه‌‌هاست. بارهای عاملی متقاطع برای بررسی روایی واگرا در سطح معرف بررسی شد. برای داشتن روایی واگرا، باید بارهای عاملی مربوط به گویه‌‌های هر سازه، از بارهای عاملی آنها برای سایر سازه‌‌ها بزرگ‌‌تر باشد. نتایج نشان می‌‌دهند معرف‌‌های همۀ سازه‌‌ها، روایی واگرا دارند (جدول 5).

جدول 2- نتایج آزمون روایی واگرا براساس معیار HTMT

سازه‌‌ها	سبک لباس‌پوشیدن	منابع شناخت مد	انگیزۀ مد	منحصر‌‌به‌فردی مد	آگاهی از مد	مصرف مد حجاب
سبک لباس‌پوشیدن
منابع شناخت مد	67/0
انگیزۀ مد	68/0	77/0
منحصر‌‌به‌فردی مد	60/0	70/0	72/0
آگاهی از مد	63/0	73/0	69/0	82/0
مصرف مد حجاب	74/0	69/0	73/0	67/0	76/0

جدول 3- بارهای عاملی، معیار‌‌های AVE، CR و آلفای کرونباخ سازه‌‌ها

سازه‌‌ها	گویه‌‌ها	بارهای عاملی	AVE	)CRپایایی ترکیبی)	آلفای کرونباخ
منابع شناخت مد	Sou1	52/0	42/0	88/0	85/0
	Sou2	62/0
	Sou3	68/0
	Sou4	71/0
	Sou5	74/0
	Sou6	75/0
	Sou7	72/0
	Sou8	60/0
	Sou9	52/0
	Sou10	52/0
انگیزۀ مد	Mot1	68/0	43/0	84/0	76/0
	Mot2	66/0
	Mot3	69/0
	Mot4	53/0
	Mot5	72/0
	Mot6	63/0
	Mot7	69/0
سبک لباس‌پوشیدن	Sty1	84/0	71/0	98/0	86/0
	Sty2	87/0
	Sty3	77/0
	Sty4	58/0
منحصربه‌‌فردی مد	Uniq1	76/0	55/0	89/0	86/0
	Uniq2	59/0
	Uniq3	80/0
	Uniq4	61/0
	Uniq5	84/0
	Uniq6	80/0
	Uniq7	75/0
آگاهی از مد	Cons1	71/0	60/0	85/0	77/0
	Cons2	86/0
	Cons3	72/0
	Cons4	79/0
مصرف مد حجاب	Hej1	79/0	68/0	89/0	84/0
	Hej2	83/0
	Hej3	85/0
	Hej4	81/0

جدول 4- نتایج بررسی فرضیه‌ها

نتیجه	معنی‌‌داری	Tآمارۀ	ضرایب مسیر	مسیر	فرضیه‌ها
تأیید	000/0	3/4	21/0^***	آگاهی از مد	H1
رد	12/0	6/1	07/0	مصرف مد حجاب	H2
رد	09/0	7/1	08/0	انگیزۀ مد - > آگاهی از مد	H3
تأیید	000/0	3/4	22/0^***	انگیزۀ مد - > مصرف مد حجاب	H4
تأیید	01/0	5/2	11/0^**	سبک لباس‌پوشیدن - > آگاهی از مد	H5
تأیید	000/0	8/6	31/0^***	سبک لباس‌پوشیدن - > مصرف مد حجاب	H6
تأیید	000/0	4/9	44/0^***	منحصربه فردی مد - > آگاهی از مد	H7
رد	18/0	3/1	06/0	منحصربه‌فردی مد - > مصرف مد حجاب اجتماعی	H8
تأیید	000/0	2/5	26/0^***	آگاهی از مد - > مصرف مد حجاب	H9

^*** p ≤ 001/0, ^** p ≤ 05/0

نمودار 2- الگوی مفهومی پژوهش، خروجی نرم‌افزار pls

بررسی فرضیه‌های پژوهش نشان می‌‌دهد منابع شناخت مد با ضریب مسیر 21/0 و در سطح اطمینان 99 درصد بر آگاهی از مد تأثیر مثبت معنادار دارد؛ این در حالی است که منابع شناخت مد بر مصرف مد حجاب تأثیر مثبت معنادار نداشته است. نتیجۀ دیگر پژوهش بیان‌کنندۀ معناداری تأثیر انگیزۀ مد بر مصرف مد حجاب با ضریب مسیر 22/0 و در سطح اطمینان 99 درصد بوده است؛ این در حالی است که این متغیر بر آگاهی از مد تأثیر معنادار ندارد. سبک لباس‌پوشیدن با ضریب مسیر 11/0 و در سطح اطمینان 95 درصد بر آگاهی از مد و همچنین با ضریب مسیر 31/0 و در سطح اطمینان 99 درصد بر مصرف مد حجاب تأثیر مثبت معنادار نشان می‌‌دهد. براساس نتایج، منحصربه‌‌فردی مد بر آگاهی از مد با ضریب مسیر 44 درصد و در سطح اطمینان 99 درصد تأثیر معنادار داشته است؛ این در حالی است که این متغیر بر مصرف مد حجاب تأثیر معناداری نشان نمی‌‌دهد؛ درنهایت، آگاهی از مد بر مصرف مد حجاب با ضریب مسیر 26 درصد و در سطح اطمینان 99 درصد تأثیر مثبت معنادار داشته است. مقدار ضریب تعیین (R²) برای آگاهی از مد برابر با 53/0 و برای مصرف مد حجاب برابر با 56/0 است. این بدان معناست که واریانس متغیرهای منابع شناخت مد، سبک لباس‌پوشیدن و منحصربه‌‌فردی مد، 53 درصد از واریانس متغیر آگاهی از مد را و واریانس متغیرهای انگیزۀ مد، سبک لباس‌پوشیدن و آگاهی از مد، 56 درصد از واریانس متغیر مصرف مد حجاب را تبیین می‌کنند. بر این اساس، فرضیه‌های اول، چهارم، پنجم، ششم، هفتم و نهم تأیید و سایر فرضیه‌‌ها رد می‎‌شوند.

نتیجه‌‌

براساس نتایج، منابع شناخت مد بر آگاهی از مد حجاب مؤثرند. دریافت اطلاعات ازطریق کاتالوگ‌‌ها، مشاهدۀ شخصی، ویترین مغازه‌‌ها، دوستان، مجلات مد، اینترنت و شبکه‌‌های اجتماعی، نمایشگاه مد، فروشندگان، اعضای خانواده و سایر زنان، آگاهی و دانش زنان را دربارۀ روندهای جدید در مد حجاب افزایش می‌‌دهد؛ بنابراین، منابع شناخت مد نقش مهمی در افزایش آگاهی از مد دارند. منابع مد، مصرف‌‌‌‌کنندگان را با آخرین اخبار، روند‌‌ها، ایده‌‌های جدید و مکان‌‌های خرید آگاه می‌‌کنند. دانش حاصل از این منابع، بر درک مصرف‌‌کنندگان از مد تأثیر می‌گذارد و آنها با استفاده از منابع مختلف، پوشش خود را با جدیدترین مد همگام می‌‌کنند؛ بنابراین، تبلیغات مرتبط با مد حجاب در رسانه‌‌های مختلف بر آگاهی مصرف‌‌کنندگان این مد ‌‌تأثیر می‌گذارد. در پژوهش لطیف و علم[24] (2013) این فرضیه تأیید شده است که افزایش تعداد مجلات مرتبط با مد حجاب، فرایند تأثیرگذاری روی مد حجاب را تسهیل می‌کند. پژوهش کواکی و کراپلین[25] (2017) بر این نکته تأکید کرده است که قلمرو دیجیتالی، فرصت‌‌هایی برای ساختارهای چندگانۀ خود را فراهم کرده است و هویت مذهبی - فرهنگی و هویت مدرن غربی را نمایش می‌دهد. براساس نتایج پژوهش خار و همکاران[26] (2012)، منابع اطلاعاتی بر درگیری مد لباس به‌وسیلۀ زنان جوان تأثیرگذار است. حسن و هارون (2016) نیز رابطۀ بین منابع شناخت مد و آگاهی از مد را تأیید کرده‌اند. تأثیر رسانه بر آگاهی از مد نیز در پژوهش‌های پیشین تأیید شده است (Lam & Yee, 2014; Shephard et al., 2016 ). نتایج پژوهش خواجه‌‌نوری و همکاران (1391) نشان داده‌اند فناوری‌‌های اطلاعاتی و ارتباطی بر گرایش به حجاب تأثیر منفی دارند؛ اما در پژوهش حاضر تأثیر منابع شناخت مد بر مصرف مد حجاب ‌‌تأیید نشد. براساس نتایج، تأثیر مثبت منابع شناخت مد بر مصرف مد حجاب تنها ازطریق آگاهی از مد منتقل می‌‌شود؛ به عبارت دیگر، مصرف‌‌کنندگان مد حجاب ازطریق منابع شناخت نسبت به روندهای جدید در مد آگاه می‌شوند و به مصرف مد حجاب اقدام می‌‌کنند.

براساس نتیجۀ دیگر پژوهش، انگیزۀ مد بر مصرف مد حجاب تأثیر معنادار داشته است. بر این اساس، افراد با انگیزه‌‌های مختلف ازجمله داشتن لذت شخصی، استفاده در موقعیت‌‌های خاص، تغییرات فصلی، هماهنگی با همسالان، تناسب با شخصیت، ایجاد تمایز با دیگران و پوشش راحت، به مصرف مد حجاب اقدام می‌‌کنند. از بین عوامل انگیزشی مطرح‌‌شده، راحتی، ارتباط مثبت قوی‌‌تری را با مصرف مد حجاب نشان داده است؛ یعنی احساس راحتی بیشتر، عامل انگیزشی قوی‌‌تری برای پیش‌‌بینی مصرف مد حجاب محسوب می‌‌شود. در پژوهش‌های پیشین، ارزش درک‌‌شده به‌منزلۀ عامل پیش‌‌بینی‌‌کنندۀ مهمی برای تمایلات رفتاری (Turel et al., 2010; Wu & Holsapple, 2014) و تمایل خرید (Hajli, 2015; Petrick & Backman, 2002; To et al., 2007) معرفی شده است. پژوهش لاندبلد و دیویس[27] (2016)، با شناسایی شش الگوی انگیزشی برای خرید مصرف‌‌کنندگان مد، نتیجه گرفت که این الگوهای انگیزشی که به‌طور عمده انگیزه‌‌های غیراقتصادی‌اند، بر مصرف مد تأثیر می‌‎گذارند. براساس نتیجۀ پژوهش کنگ و پارک-پاپس[28] (2010)، انگیزه‌‌های خرید بر رهبری مد تأثیرگذارند.

نتیجۀ دیگر پژوهش نشان می‌دهد سبک لباس‌پوشیدن بر آگاهی از مد و مصرف مد حجاب مؤثر است. این نتیجه بدان معناست که زنانی که سبک لباس باحجاب را انتخاب کرده‌‌اند و از این سبک لذت می‌‌برند، نسبت به مد حجاب آگاهی بیشتری کسب و از مد حجاب بیشتر مصرف می‌کنند؛ در حالی که هویت دینی، زنان را قادر می‌کند تا خود را از افرادِ کمتر مذهبی متمایز کنند؛ بنابراین، آنها می‌‌توانند با پیگیری جدیدترین روندها در مد حجاب، این تمایز را به بهترین شکل برای خود ایجاد کنند. حسن و هارون (2016) نیز رابطۀ بین سبک لباس‌پوشیدن و آگاهی از مد را تأیید کرده‌اند.

با توجه به نتایج پژوهش، منحصربه‌‌فردی در مد بر آگاهی از مد مؤثر است. این نتیجه نشان می‌دهد زنان باحجاب، جنبه‌‌های نوآوری در مد حجاب را پیگیری می‌کنند و درنتیجه، نوآوری‌‌ها و سبک‌‌های متمایز مد حجاب بر آگاهی آنها نسبت به این مد مؤثر است. براساس نتیجۀ پژوهش ورکمن و کید[29] (2000)، رفتار گروه‌‌های مختلف مصرف‌‌کنندۀ مد، براساس نیاز به منحصر‌‌به‌‌فرد بودن آنها متفاوت است؛ درواقع، زنانی که بیشتر به جنبه‌‌های نوآورانۀ یک مد توجه می‌‌کنند، با دنبال‌‌کردن روندهای جدید مد حجاب تلاش می‌‌کنند خود را از دیگران متمایز کنند. بدین ترتیب، جنبه‌‌های نوآوری مد حجاب ممکن است برای زنانِ باحجاب و آگاهی آنها از جدیدترین روندها در مد حجاب مؤثر باشد.

براساس آخرین نتیجۀ پژوهش، آگاهی از مد بر مصرف مد حجاب مؤثر است. این نتیجه نشان می‌دهد زنانی که نسبت به مد حجاب آگاهی بیشتری دارند، از مد حجاب بیشتر استفاده می‌‌کنند؛ درواقع، زنان آگاه به مد حجاب، تمایل دارند ازطریق مصرف مد حجاب، خود را از دیگران متمایز کنند. تأثیر مثبت آگاهی از مد بر مصرف مد حجاب در پژوهش حسن و هارون (2016) تأیید شده است. پژوهش لم و یی[30] (2014) نیز این نتیجه را تأیید کرد که آگاهی برند بر تمایل و رفتار خرید مصرف‌‌کننده تأثیر مثبت می‌‌گذارد.

به‌‌طور ‌‌کلی، نتایج این پژوهش نشان دادند منابع شناخت مد بر آگاهی از مد حجاب مؤثر است. این رسانه‌‌ها می‌‌توانند آگاهی مخاطبان مد حجاب را نسبت به روندهای جدید در این حوزه افزایش دهند و از این طریق مصرف مد حجاب را بهبود بخشند. نتیجۀ دیگر پژوهش نشان داد انگیزۀ مد بر مصرف مد حجاب مؤثر است. این بدان معناست که زنان با انگیزه‌‌های مختلفی به مصرف مد حجاب اقدام می‌‌کنند. بهره‌‌جویی از لذت شخصی، استفاده از مد در موقعیت‌‌های خاص، تغییرات فصلی، هماهنگی رفتاری با افراد هم‌‌سن، ایجاد تمایز با دیگران و راحتی پوشش، عوامل انگیزشی مختلفی است که بر مصرف مد حجاب مؤثر است. نتیجۀ دیگر پژوهش نشان‌دهندۀ آن است که سبک لباس‌‎پوشیدن بر آگاهی و مصرف مد حجاب مؤثر است. این نتیجه نشان می‌دهد زنان باحجاب، لباس‌‌های سازگار با اعتقادات مذهبی خود را بیشتر می‌‌پسندند؛ بنابراین، در نظر گرفتن معیارهای پوششی اسلامی در مد حجاب اهمیت می‌‌یابد. نتیجۀ دیگر پژوهش نشان داد منحصربه‌‌فرد بودن مد بر آگاهی از مد حجاب تأثیر مثبت دارد؛ به عبارت دیگر، مصرف‌‌کنندگان مد حجاب به جنبه‌‌های نوآورانۀ پوشش حجاب اهمیت می‌‌دهند. استفاده از طرح‌‌های نوآورانه در مد حجاب می‌‌تواند مصرف این مد را افزایش دهد. براساس آخرین نتیجه، آگاهی از مد بر مصرف مد حجاب مؤثر است؛ بنابراین، هرچه بازار هدف مد حجاب، از تحولات دنیای مد آگاه‌‌تر باشد، بیشتر از این مد استقبال خواهد کرد.

این پژوهش محدودیت‌‌هایی داشت. بررسی تأثیر برخی عوامل بر آگاهی از مد و مصرف مد حجاب ازجمله این محدودیت‌‌هاست؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های دیگری برای شناسایی سایر عوامل ازجمله عوامل فرهنگی، روان‌شناختی و جامعه‌‌شناختی مؤثر بر آگاهی از مد و مصرف مد حجاب انجام شود. انتخاب نمونۀ آماری، از بین زنان شرکت‌‌کننده در پانزدهمین دورۀ نمایشگاه قرآن و عترت اصفهان محدودیت دیگر این پژوهش به ‌‌شمار می‌‌رود؛ بنابراین، تعمیم نتایج به کل جامعه باید با ‌‌احتیاط انجام شود.

جدول 5 - بارهای عاملی متقاطع متغیرهای پژوهش

Hej	Cons	Uniq	Mot	Sou	Style	گویه‌‌ها
63/0	44/0	44/0	56/0	52/0	85/0	Style1
52/0	42/0	38/0	46/0	46/0	88/0	Style2
55/0	48/0	49/0	48/0	57/0	87/0	Style3
41/0	39/0	42/0	43/0	41/0	76/0	Style4
30/0	27/0	37/0	32/0	58/0	34/0	Sou1
38/0	42/0	37/0	42/0	62/0	46/0	Sou2
43/0	38/0	43/0	43/0	69/0	36/0	Sou3
42/0	51/0	38/0	44/0	72/0	37/0	Sou4
42/0	52/0	51/0	37/0	72/0	45/0	Sou5
39/0	45/0	50/0	51/0	73/0	51/0	Sou6
41/0	27/0	48/0	40/0	71/0	47/0	Sou7
35/0	27/0	31/0	35/0	62/0	24/0	Sou8
36/0	30/0	22/0	41/0	54/0	35/0	Sou9
33/0	34/0	29/0	44/0	53/0	20/0	Sou10
37/0	34/0	34/0	67/0	41/0	30/0	Mot1
34/0	35/0	42/0	64/0	39/0	32/0	Mot2
42/0	35/0	38/0	70/0	42/0	28/0	Mot3
32/0	37/0	35/0	50/0	37/0	21/0	Mot4
42/0	32/0	37/0	73/0	40/0	44/0	Mot5
32/0	35/0	46/0	62/0	40/0	45/0	Mot6
41/0	42/0	39/0	70/0	48/0	58/0	Mot7
43/0	52/0	76/0	48/0	51/0	45/0	Uniq1
41/0	31/0	62/0	42/0	42/0	44/0	Uniq2
48/0	49/0	81/0	42/0	47/0	36/0	Uniq3
41/0	47/0	62/0	35/0	39/0	32/0	Uniq4
41/0	53/0	83/0	46/0	43/0	39/0	Uniq5
39/0	58/0	79/0	48/0	46/0	36/0	Uniq6
42/0	59/0	74/0	44/0	48/0	37/0	Uniq7
34/0	70/0	49/0	37/0	45/0	36/0	Cons1
45/0	86/0	56/0	42/0	47/0	40/0	Cons2
51/0	72/0	45/0	39/0	39/0	45/0	Cons3
59/0	80/0	58/0	48/0	54/0	38/0	Cons4
78/0	54/0	42/0	52/0	45/0	49/0	Hej1
83/0	53/0	50/0	49/0	47/0	57/0	Hej2
86/0	43/0	42/0	50/0	42/0	54/0	Hej3
82/0	53/0	52/0	50/0	58/0	49/0	Hej4

[1]در این مقاله منظور از حجاب، داشتن پوشش مطابق با موازین دین اسلام است.

[2] Simmel

[3]Crane

[4] Crane & Bovone

[5]Brenninkmeyer

[6] Ram

[7]Kwon

[8] Latteret al.

[9]Kautish & Sharma

[10]Kim et al.

[11]Kaur & Anand

[12]Hassan & Harun

[13]Gul et al.

[14]Casidy

[15]Mulyanegara

[16]Viranga Rathnayake

[17] Khare & Rakesh

[18]Rocha et al.

[19]O'Cass

[20]Stephen Parker et al.

[21] Average Variance Extracted

[22] Hetero-Trait Mono-Trait Ratio

[23] Henseler et al.

[24]Latiff & Alam

[25]Kavakci & Kraeplin

^{^[26]} Khare et al.

[27]Lundblad & Davies

[28]Kang & Park-Poaps

[29] Workman & Kidd

[30]Lam & Yee

مراجع

آتش‌‌زاده شوریده، ف.؛ محتشمی، ج.؛ عبدالجباری، م. و کرمخانی، م. (1395). «عوامل تسهیل‌‌کننده و بازدارندۀ رعایت حجاب کامل توسط دانشجویان؛ یک مطالعۀ کیفی»، مجلۀ پژوهش در دین و سلامت، د 2، ش 3، ص 24-63.

افسری، ل. (1391). «بررسی عوامل مؤثر بر ارتقای سطح حجاب و عفاف؛ مورد مطالعه: دانشجویان دختر دانشگاه آزاد اسلامی واحد ابهر»، علوم رفتاری، د 4، ش 13، ص 33-9.

الحسینی المدرسی، م.؛ محمدی، ف.؛ باقری قره‌‎بلاغ، هـ. و کشاورزمولایی، م. (1394). «بررسی اثر مذهب، مادی‌گرایی و ویژگی‌های جمعیت‌‎شناختی مصرف‌کننده بر درگیری ذهنی با پوشاک مد»، فصلنامۀ تحقیقات فرهنگی ایران، د 8، ش 3 ، ص 213-189.

ایمان، م. و مرحمتی، ن. (1393). «تبیین جامعه‌‌شناختی گرایش جوانان به سبک زندگی مدرن در شهر شیراز»، جامعه‌‌شناسی کاربردی، س 25، ش (3) 55، ص 20-1.

بخارایی، الف. و رفیعی، م. (1395). «زنان و گرایش به مد»، زن در توسعه و سیاست، د 4، ش 3، ص 328-309.

حمیدی، ن. و فرجی، م. (1386). «سبک زندگی و پوشش زنان در تهران»، فصلنامۀ تحقیقات فرهنگی، س 1، ش 1، ص 92-65.

خواجه‌‌نوری، ب.؛ روحانی، ع. و هاشمی، س. (1390). «رابطۀ سبک زندگی و نفوذ بدن؛ مطالعۀ موردی: زنان شهر شیراز»، فصلنامۀ تحقیقات فرهنگی، د 4، ش 1، ص 103-90.

خواجه‌‌نوری، ب.؛ روحانی، ع. و هاشمی، س. (1391). «گرایش به حجاب و سبک‌‌های متفاوت زندگی؛ مطالعۀ موردی: زنان شهر شیراز»، جامعه‌‌شناسی کاربردی، س 23، ش (3) 47، ص 166-141.

خوش‌‌فر، ع.؛ باقری، ف.؛ برزگر، س. و نورمحمدی، ل. (1394). «بررسی عوامل مؤثر بر گرایش به حجاب و راهکار‌‌های ارتقای آن؛ مطالعۀ موردی: شهروندان شهر گرگان»، فصلنامۀ مطالعات توسعۀ اجتماعی - فرهنگی، د 3، ش 4، ص 73-47.

رجالی، م.؛ مستأجران، م. و لطفی، م. (1391). «نگرش دانشجویان دختر دانشکدۀ بهداشت دانشگاه علوم‌‌ پزشکی اصفهان نسبت به حجاب و پوشش زنان و برخی عوامل مؤثر بر آن»، تحقیقات نظام سلامت، د 8، ش 3، ص 430-424.

زیمل، گ. (1390). «زن و مد»، ترجمۀ: عباس کاظمی و عبدالله سالاروند، دسترسی در

http://kazemia.persianblog.ir

شارع‌‌پور، م.؛ تقوی، ز. و محمدی، م. (1391). «تحلیل جامعه‌‌شناختی عوامل مؤثر بر گرایش به حجاب. مطالعۀ موردی: گرایش به حجاب در بین دانشجویان دختر دانشگاه مازندران»، فصلنامۀ تحقیقات فرهنگی ایران، د 5، ش 19، ص 29-1.

صالح‌‌آبادی، الف. (1392). «بررسی جامعه‌‌شناختی حجاب زنان در شهر اسفراین»، جامعه‌‌شناسی مطالعات جوانان، د 4، ش 12، ص 136-113.

صالحی، الف. و رومانی، س. (1394). «رابطۀ بین سبک زندگی و نگرش دینی با میزان گرایش به‎‌سمت مدگرایی دانشجویان»، فصلنامۀ علمی ـ ترویجی اخلاق، ش 18، ص 177-153.

طیبی‌‌نیا، م. و احمدی، ح. (1392). «مدل‌‌یابی معادلات ساختاری حجاب و عفاف»، زن و جامعه، س 4، ش (4) 16، ص 69-47.

قاسمی، و. (1395). مدل‌‌سازی معادلۀ ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی، نرم‌افزار آموزش تصویری.

مهدوی‌‌کنی، م. (1386). «مفهوم سبک زندگی و گسترۀ آن در علوم اجتماعی»، فصلنامۀ تحقیقات فرهنگی، د 1، ش 1، ص 230-199.

مولایی، ج. و یوسف‌‌وند، ش. (1393). «بررسی جامعه‌‌شناسی عوامل مؤثر بر گرایش به حجاب؛ مطالعۀ موردی: دانشجویان دختر دانشگاه پیام‌‌نور شهر آبدانان»، زن و جامعه، د 5، ش (3) 19، ص 46-35.

Bakewell, C. Mitchell, V. W. & Rothwell, M. (2006) “UK Generation Y Male Fashion Consciousness.” Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 10(2): 169-180. doi:doi:10.1108/13612020610667487.

Bian, X. & Moutinho, L. (2011) “The Role of Brand Image, Product Involvement and Knowledge in Explaining Consumer Purchase Behaviour of Counterfeits: Direct and Indirect Effects.” European Journal of Marketing, 45 (1/2): 191-216.

Casidy, R. (2012) “An Empirical Investigation of the Relationship Between Personality Traits, Prestige Sensitivity and Fashion Consciousness of Generation Y in Australia.” Australasian Marketing Journal (AMJ), 20 (4): 242-249.

El-Bassiouny, N. (2018) “The Hijabi Self: Authenticity and Transformation in the Hijab Fashion Phenomenon.” Journal of Islamic Marketing, 9 (2): 296-304.

Goldsmith, R. E. Flynn, L. R. & Clark, R. A. (2011) “Materialism and Brand Engagement as Shopping Motivations.” Journal of Retailing and Consumer Services, 18 (4): 278-284.

Gould, S. J. & Stern, B. B. (1989) “Gender Schema and Fashion Consciousness.” Psychology & Marketing, 6 (2): 129-145.

Grine, F. & Saeed, M. (2017) “Is Hijab a Fashion Statement? A Study of Malaysian Muslim Women.” Journal of Islamic Marketing, 8 (3): 430-443.

Gul, M. S. Shahzad, H. & Khan, M. I. (2014) “The Relationship of Social Media with Fashion Consciousness and Consumer Buying Behavior.” Journal of Management Info, 2 (1): 24-45.

Hajli, N. (2015) “Social Commerce Constructs and Consumer's Intention to Buy.” International Journal of Information Management, 35 (2): 183-191.

Hanzaee, K. H. & Chitsaz, S. (2011) “A Review of Influencing Factors and Constructs on the Iranian Women’s Islamic Fashion Market.” Interdisciplinary Journal of Research in Business, 1 (4): 94-100.

Hassan, S. H. & Harun, H. (2016) “Factors Influencing Fashion Consciousness in Hijab Fashion Consumption among Hijabistas.” Journal of Islamic Marketing, 7 (4): 476-494.

Iran, S. & Schrader, U. (2017) “Collaborative Fashion Consumption and its Environmental Effects.” Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 21 (4): 468-482. doi:10.1108/JFMM-09-2016-0086.

Kang, J. & Park-Poaps, H. (2010) “Hedonic and Utilitarian Shopping Motivations of Fashion Leadership.” Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 14 (2): 312-328.

Kaur, H. & Anand, S. (2018) “Segmenting Generation Y Using the Big Five Personality Traits: Understanding Differences in Fashion Consciousness, Status Consumption and Materialism.” Young Consumers, 19 (4): 382-401.‏

Kautish, P. & Sharma, R. (2018) “Consumer Values, Fashion Consciousness and Behavioural Intentions in the online Fashion Retail Sector.” International Journal of Retail & Distribution Management, 46(10): 894-914.‏

Kavakci, E. & Kraeplin, C. R. (2017) “Religious Beings in Fashionable Bodies: The Online Identity Construction of Hijabi Social Media Personalities.” Media, Culture & Society, 39 (6): 850-868.

Khare, A. & Rakesh, S. (2010) “Predictors of Fashion Clothing Involvement among Indian Youth.” Journal of Targeting, Measurement and Analysis for marketing, 18 (3-4): 209-220.

Khare, A. Parveen, C. & Mishra, A. (2012) “Influence of Normative and Informative Values on Fashion Clothing Involvement of Indian Women.” Journal of Customer Behaviour, 11 (1): 9-32.

Kim, J. Park, J. & Glovinsky, P. L. (2018) “Customer Involvement, Fashion Consciousness and Loyalty for Fast-Fashion Retailers.” Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 22(3): 301-316.‏

Knight, D. K. & Young Kim, E. (2007) “Japanese Consumers' Need for Uniqueness: Effects on Brand Perceptions and Purchase Intention.” Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 11 (2): 270-280.

Kwon, Y.-H. (1997) “Sex, Sex-Role, Facial Attractiveness, Social Self-Esteem and Interest in Clothing.” Perceptual and Motor Skills, 84 (3): 899-907.

Lai, E. R. (2011) Motivation: A Literature Review Research Report.” Retrieved on May, 30: 13-20.

Lam, Y. W. & Yee, R. W. (2014) “Antecedents and Consequences of Fashion Consciousness: An Empirical Study in Hong Kong.” Research Journal of Textile and Apparel, 18 (4): 62-69.

Latiff, Z. A. & Alam, F. (2013) “The Roles of Media in Influencing Women Wearing Hijab: An Analysis.” Journal of Image and Graphics, 1 (1): 50-54.

Latter, C. Phau, I. & Marchegiani, C. (2010) “The Roles of Consumers Need for Uniqueness and Status Consumption in Haute Couture Luxury Brands.” Journal of Global Fashion Marketing, 1 (4): 206-214.

Lee, J. (2009) Understanding College Students' Purchase Behavior of Fashion Counterfeits: Fashion Consciousness, Public Self-Consciousness, Ethical Obligation, Ethical Judgment, and the Theory of Planned Behavior, Doctoral Dissertation, Ohio University.‏

Lertwannawit, A. & Mandhachitara, R. (2012) “Interpersonal Effects on Fashion Consciousness and Status Consumption Moderated by Materialism in Metropolitan Men.” Journal of Business Research, 65 (10): 1408-1416.

Leung, A. C. Y. Yee, R. W. Y. & Lo, E. S. C. (2015) “Psychological and Social Factors of Fashion Consciousness: An Empirical Study in the Luxury Fashion Market.” Research Journal of Textile and Apparel, 19 (3): 58-69. doi:10.1108/RJTA-19-03-2015-B008.

Lundblad, L. & Davies, I. A. (2016) “The Values and Motivations Behind Sustainable Fashion Consumption.” Journal of Consumer Behaviour, 15 (2): 149-162.

Ma, F. Shi, H. Chen, L. & Luo, Y. (2012) “A Theory on Fashion Consumption.” Journal of Management and Strategy, 3(4): 84-92.

Manrai, L. A. Lascu, D-N. Manrai, A. K. & Babb, H. W. (2001) “A Cross-Cultural Comparison of Style in Eastern European Emerging Markets.” International Marketing Review, 18 (3): 270-285.

Mulyanegara, R. (2011) “The Effects of Consumer Personality on Fashion Consciousness and Prestige Sensitivity.” ACR Asia-Pacific Advances in Consumer, 9: 336-339.

O'Cass, A. (2004) “Fashion Clothing Consumption: Antecedents and Consequences of Fashion Clothing Involvement.” European Journal of Marketing, 38(7): 869-882.

Petrick, J. F. & Backman, S. J. (2002) “An Examination of the Construct of Perceived Value for the Prediction of Golf Travelers’ Intentions to Revisit.” Journal of Travel Research, 41(1): 38-45.

Rocha, M. A. V. Hammond, L. & Hawkins, D. (2005) “Age, Gender and National Factors in Fashion Consumption.” Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 9 (4): 380-390.

Shephard, A. Pookulangara, S. Kinley, T. R. & Josiam, B. M. (2016) “Media Influence, Fashion and Shopping: A Gender Perspective.” Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 20(1): 4-18. doi:10.1108/JFMM-09-2014-0068

Stephen Parker, R. Hermans, C. M. & Schaefer, A. D. (2004) “Fashion Consciousness of Chinese, Japanese and American Teenagers.” Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 8(2): 176-186. doi:10.1108/13612020410537870

To, P. L. Liao, C. & Lin, T. H. (2007) “Shopping Motivations on Internet: A Study Based on Utilitarian and Hedonic Value.” Technovation, 27(12): 774-787.

Turel, O. Serenko, A. & Bontis, N. (2010) “User Acceptance of Hedonic Digital Artifacts: A Theory of Consumption Values Perspective.” Information & Management, 47 (1): 53-59.

Viranga Rathnayake, C. (2011) “An Empirical Investigation of Fashion Consciousness of Young Fashion Consumers in Sri Lanka.” Young Consumers, 12(2): 121-132. doi:10.1108/17473611111141588

Wan, F. Youn, S. & Fang, T. (2001) “Passionate Surfers in Image-Driven Consumer Culture: Fashion-Conscious, Appearance-Savvy People and their Way of Life.” ACR North American Advances, 28: 266-274.

Workman, J. E. & Caldwell, L. F. (2007) “Centrality of Visual Product Aesthetics, Tactile and Uniqueness Needs of Fashion Consumers.” International Journal of Consumer Studies, 31 (6): 589-596.

Workman, J. E. & Kidd, L. K. (2000) “Use of the Need for Uniqueness Scale to Characterize Fashion Consumer Groups.” Clothing and Textiles Research Journal, 18 (4): 227-236.

Wu, J. & Holsapple, C. (2014) “Imaginal and Emotional Experiences in Pleasure-Oriented IT Usage: A Hedonic Consumption Perspective.” Information & Management, 51 (1): 80- 92.

آمار

تعداد مشاهده مقاله: 3,248

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,193

سامانه مدیریت نشریات علمی. طراحی و پیاده سازی از سیناوب

پیوندهای مفید

اخبار و اعلانات

آمار

مطالعۀ عوامل مؤثر بر آگاهی از مد و مصرف مد حجاب؛ مورد مطالعه: زنان شهر اصفهان