مقدمه

پیشروی و برتری­جویی در انتخابات، مستلزم مجهزبودن به کلیدهای گفتاری است که مخاطب را جلب کند و ناخودآگاه این احساس را در او برانگیزد که مخاطب آن گفتار است. این گفتارها بیش از هر چیز در پیام­های (شعارهای) انتخاباتی نامزدها متجلی می­شوند. بر این اساس، نخستین گام در راه تبلیغات منسجم و اتکاپذیر، انتخاب پیام و نقطۀ متمرکز مناسب برای بناکردن فعالیت تبلیغاتی بر پایۀ آن است (علوی­پور، 1391: 39)؛ اما محتوای شعارهای تبلیغاتی نامزدهای تصدی کرسی شورای شهر، به‌علت اینکه عموماً برآمده از تجربۀ زیسته خود آن نامزدها به‌عنوان ساکنان شهر از چگونگی انجام‌دادن کارها توسط مدیریت شهری (شهرداری و شورای شهر) است، پیام­های ارتباطی واقعی­تری با مخاطبانشان در مقایسه با سایر انتخابات سیاسی در کشور دارد که کشف و فهم این پیام­های آشکار و پنهان به همسویی[1] استراتژی‌های مدیریت شهری با شهر و شهروندان کمک می‌کند. این امر در این پژوهش با مدل کارت امتیازی/ ارزیابی متوازن (BSC)[2] انجام می‌شود.

کارت ارزیابی متوازن، یک الگو و یا به عبارتی، چارچوبی مفهومی برای تدوین مجموعه­ای از شاخص­های عملکرد برای اهداف استراتژیک است (حمیدیان و همکاران، 1396: 173) که وظیفۀ آن، ترجمۀ اهداف استراتژیک به مجموعه­ای از شاخص­های عملکردی است که به‌طور معمول از میان چهار منظر[3] مالی، مشتریان، فرایندهای داخلی و یادگیری و رشد انتخاب می­شوند (بابایی چمازکتی و مختاری، 1395: 338). به‌طور بالقوه، سنجه­های استفاده‌شده در چهار منظر کارت امتیازی برای کسب رضایت انواع ذی‌نفعانی استفاده می‌شوند که بهترین ارزش را به دست آورند یا برای کمک به مسئولان در شناسایی مکان­هایی که به بهترین ارزش دست نیافته­اند و بهبود عملکرد بیشتری را می‌طلبند (Wisniewski and Olafsson, 2004: 604).

بدین‌ترتیب، این پژوهش با تکیه بر مدل کارت امتیازی متوازن بر این فرضیه استوار است که شعارها، اهداف و برنامه­های پیشنهادی نامزدهای شورای شهر بجنورد با چهار منظر - مالی، مشتری، فرایندهای داخلی و یادگیری و رشد - کارت امتیازی متوازن، منطبق است؛ به عبارت دیگر، محتوای اقلام تبلیغاتی نامزدهای پنجمین دورۀ انتخابات شورای اسلامی شهر بجنورد، پیام­های ارتباطی در نسبت با ضرورت بهبود عملکرد مدیریت شهر بجنورد در چهار منظر کارت امتیازی متوازن دارد و به چهار پرسش اساسی ذیل پاسخ می‎دهد:

1- چه ارزش‌هایی برای شهروندان خلق کنیم؟ (منظر مشتری/ شهروندان)؛

2- منابع مالی لازم برای خلق ارزش برای شهروندان چگونه تأمین و توزیع شود؟ (منظر مالی)؛

3- نظام انجام‌دادن کارها برای خلق ارزش برای شهروندان چگونه باشد؟ (منظر فرایندهای داخلی)؛

4- چگونه می‎توانیم یاد بگیریم و در سه منظر مالی، فرایندهای داخلی و مشتری (شهروند) بهبود یابیم؟ (منظر یادگیری و رشد).

پیشینۀپژوهش

بررسی پیشینه در این پژوهش بر محور موضوع «پیام­های تبلیغات انتخاباتی» استوار است؛ به عبارت دیگر، اجزای تشکیل‌دهندۀ پژوهش برحسب این موضوع شکل می‌گیرد.

مؤسسه­های تبلیغاتی معمولاً از مشتریان تجاری یا سیاسی خود می­خواهند - یا به آنان کمک می­کنند - اهداف خود را مشخص کنند. موضع آنان چیست؟ تفاوت آنان با رقبایشان چیست؟ چرا مردم باید به آنان رأی بدهند؟ پرسش‌های مهمی که آنان برای تدوین استراتژی از مدیران احزاب می‌پرسند – مانند پرسش­هایی که از مشتریان تجاری خود مطرح می­کنند – عبارتند از:

چه می­خواهید بگویید؟

به چه کسانی می­خواهید بگویید؟

چگونه می­خواهید بگویید؟ (کاوانگ[4]، 1380).

بیشتر پژوهش­هایی که موضوع «پیام تبلیغات انتخاباتی» را بررسی کرده‌اند، به‌نحوی بر مواضع این سه پرسش تکیه داشته­اند و با تحلیل محتوای اقلام تبلیغاتی انتخابات بر مبنای سه پرسش مذکور به دنبال کشف پیام­های مکنون در آنها بوده­اند؛ ازجمله بر مبنای پرسش دوم – به چه کسانی می‎خواهید بگویید؟ - طالب و همکارانش (1387) گروه­های هدف در تبلیغات هشتمین انتخابات مجلس شورای اسلامی شهر تهران را بررسی کرده‌اند. نتایج نشان دادند بیشترین توجه نامزدهای منفرد و احزاب، به جوانان و زنان و با اهمیت کمتری از این دو گروه، فقرا بوده است. در پژوهش دیگری، ابراهیمی (1397) میزان توجه به گروه­های در معرض طرد اجتماعی در تبلیغات دهمین دورۀ انتخابات مجلس شورای اسلامی شهر تهران را با استفاده از روش تحلیل محتوا بررسی کرد و به این نتیجه دست یافت که از میان 10 گروه عمدۀ در معرض طرد اجتماعی، بیشترین توجه نامزدها به دو گروه جوانان و بیکاران بوده است و پس از آن به‌ترتیب، فقرا، زنان، بیماران، سالخوردگان، کودکان و معلولان قرار دارند. دربارۀ پرسش سوم – چگونه می­خواهید بگویید؟- در پژوهشی، استفادۀ نامزدهای شرکت‌کننده در انتخابات 2014 شهرداری‎های یونان از شبکه­های اجتماعی^[5]مانند فیس­بوک، توییتر و یوتیوب بررسی شد. نتایج نشان دادند نامزدهایی که از شبکه­های اجتماعی استفاده کرده­اند، در مقایسه با نامزدهایی که اهل شبکه­های اجتماعی نبودند، آرای بیشتری کسب کرده‎اند(Lappas et al., 2016) .

فارغ از چارچوب این سه پرسش، پژوهش­های بسیاری دربارۀ موضوع انتخابات ازجمله دربارۀ «رفتار انتخاباتی» (یزدخواستی و همکاران، 1394؛Houston and Ong, 2011; Hajnal and Lewis, 2003; Wood, 2002) انجام شده است؛ اما ازآنجاکه این پژوهش، براساس پرسش اول – چه می­خواهید بگویید؟ - با تحلیل محتوای اقلام تبلیغاتی نامزدهای پنجمین دورۀ انتخابات شورای اسلامی شهر بجنورد به دنبال کشف پیام­های مکنون در آنهاست، بررسی پیشینۀ پژوهش به موارد ذیل محدود می­شود.

صدیق سروستانی، ایمانی جاجرمی و فیروزآبادی (1386)، با تحلیل محتوای پیام­های تبلیغاتی انتخابات شورای اسلامی شهر تهران، با این فرض که شعارهای انتخاباتی مطرح‌شده در تبلیغات مکتوب انتخابات شورای شهر تهران، نشان‌دهندۀ ادراک و شناخت نامزدها از مردم، نیازها و خواسته­هایشان است، در چارچوب مدل‌های حکمرانی شهری (رفاهی، مدیریتی، شراکت‌گرا و طرفدار رشد) مهم­ترین ارزش­ها و عناصر ادارۀ شهر را از منظر نامزدها و رأی­دهندگان سومین دورۀ انتخابات شورای شهر تهران بررسی کرده‌اند. یافته­های آنان نشان می­دهند محتوای بیشتر پیام­های تبلیغاتی و برنامه­های نامزدها و تشکل­ها با مدل حکمرانی رفاهی، همخوانی بیشتری دارد.

طالب، ایمانی جاجرمی، فیروزآبادی و صادقی (1390)، با این پیش‌فرض که بررسی محتوای برنامه­ها و سیاست­های انتخاباتی به فهم دیدگاه توسعه­ای نخبگان سیاسی و سیاست­گذاران و ترجیحات سیاسی شهروندان کمک می‌کند و ارتباط آن را با نظام اجتماعی و سیاسی، وقایع اجتماعی و گفتمان غالب و رایج در جامعه روشن می‌کند، با استفاده از روش تحلیل محتوا، رویکردهای توسعه (رفاهی، اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی، سیاسی، اداری و زیست‌محیطی) در شعارهای تبلیغاتی هشتمین انتخابات مجلس شورای اسلامی شهر تهران را بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که گفتمان «رفاهی- اجتماعی» در شعارهای تبلیغاتی نامزدها غالب بوده است و محتوای اهداف و برنامه­ها به رویکرد توسعه­ای «نیازهای اساسی»، نزدیکی بیشتری دارد.

طالب، یوسفوند و یوسفوند (1392)، با این پیش­فرض که شناخت اهداف و برنامه­های رقیبان انتخاباتی و ادراک ترجیحات و اولویت­های آنها برای توسعۀ شهر خرم­آباد، داده‎های مفیدی را برای شناسایی رفتارهای سیاسی، سیاست‎گذاری عمومی، برنامه­ریزی واقع­بینانه و نقد ساختارها و روش­های موجود فراهم می‌آورد، با استفاده از روش تحلیل محتوا، رویکردهای توسعه (فرهنگی، سیاسی، اقتصادی، رفاهی- خدماتی، اجتماعی، زیست­محیطی، مدیریتی- اداری و تولیدی) در شعارهای تبلیغاتی نامزدهای نهمین دورۀ انتخابات مجلس شورای اسلامی در شهر خرم­آباد را بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که گفتمان رفاهی- خدماتی و تولیدی (صنعت و معدن) در شعارهای تبلیغاتی نامزدها غالب است و محتوای اهداف و شعارهای آنها به رویکردهای توسعه‌ای «نیازهای اساسی» و «رویکرد مهندسی و تولیدی»، نزدیکی بیشتری دارد.

طبیعی، امینی­زاده و کریمی (1397) برای آشکارکردن اهمیت طراحی گرافیک پوستر انتخاباتی در نشان‌دادن هویت ملی، با استفاده از روش تحلیل نشانه­شناسی لایه­ای بر مبنای ابعاد هویت ملی (اجتماعی، تاریخی، فرهنگی، جغرافیایی، سیاسی، مذهبی) پوسترهای انتخاباتی شورای شهر شیراز را بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که ابعادی همچون ابعاد اجتماعی، مذهبی و فرهنگی در طراحی گرافیک پوسترهای انتخاباتی شهر شیراز برای بازنمایی مؤلفه­های هویت ملی، بیشترین کاربرد را دارند.

کارلتون^[6](2014) در پژوهشی در نیوزیلند برای بررسی تأثیر متقابل سیاست و فضای شهر پس از زلزلۀ 1/7 ریشتری، محتوای پوسترهای تبلیغاتی انتخابات 2013 شورای شهر کرایست­چرچ[7] را بررسی کرد و به این نتیجه رسید که احتمالاً تمایل نامزدها به اظهارنظر دربارۀ بازسازی شهر با تأکید بر آینده، کنایه از نارضایتی از روند بازسازی فعلی شهر باشد. برتری جلوه­های خاصی از شهر کرایست­چرچ بر اقلام تبلیغاتی نشان می‌دهد نامزدها، انتخابات را ابزاری برای اثرگذاشتن بر بازسازی شهر پس از بحران تصور کرده­اند تا تأثیر مثبتی بر ساخت آیندۀ شهر داشته باشند.

برای بررسی دقیق گسست دانش، که ارزش مطالعه دارد، درابتدا، پژوهشگر باید درک جامعی از دانش موجود دربارة موضوع مدنظر خود داشته باشد؛ سپس بتواند از این درک برای تحلیل پژوهش­هایی استفاده کند که در حوزة مدنظر وی انجام شده­اند و نقطة خالی یا کمرنگی را در این پژوهش­ها بیابد (نظری، 1392: 32). پژوهش­های پیشین، که برای کشف پیام­های مکنون در تبلیغات انتخابات کوشیده‌اند، ازآنجاکه در زمینۀ دانش خاص پژوهشگران فارغ از معیارهای اندازه­گیری عملکرد ظاهر شده­اند، نتوانسته­اند نتایج را از مواضع مشخص و معینی برخوردار کنند که مبنای ارزیابی عملکرد برای مدیران اجرایی قرار گیرد. این امر ناشی از این است که مبانی نظری (مدل­های حکمرانی شهری، رویکردهای توسعه، دیالکتیک فضا و سیاست و هویت) برای تحلیل محتوای اقلام تبلیغاتی انتخابات محلی (شورای شهر و شهرداری)، متناسب با عرصه­های عمل مدیران اجرایی نبوده است؛ به همین علت، این پژوهش، بررسی محتوای اقلام تبلیغاتی نامزدهای پنجمین دورۀ انتخابات شورای اسلامی شهر بجنورد را با تکیه بر مبانی نظری مدل کارت امتیازی متوازن در چهار منظر شهروند، مالی، فرایندهای داخلی و یادگیری و رشد بررسی می‌کند تا نتایج آن از مواضع مشخص کاربردی برای ارزیابی و بهبود عملکرد مدیریت شهری شورای اسلامی شهر و شهرداری بجنورد برخوردار شوند.

کارت امتیازی متوازن

مبانی نظری این پژوهش بر کارت امتیازی متوازن تکیه دارد که زمینۀ تحلیل محتوای اقلام تبلیغاتی مکتوب نامزدهای پنجمین دورۀ انتخابات شورای اسلامی شهر بجنورد را با طبقه­بندی محتوای این اقلام در چهار منظر مشتری، مالی، فرایندهای داخلی و یادگیری و رشد فراهم می‌کند.

کارت امتیازی متوازن، که اولین‌بار، رابرت کاپلان[8] و دیوید نورتون[9]آن را در سال 1992 در مجلۀ کسب‌و‌کار هاروارد[10] (کارت امتیازی متوازن – معیارهایی که عملکرد را هدایت می­کند) معرفی کردند، چارچوب جامعی برای مدیران اجرایی فراهم می­کند که اهداف استراتژیک یک شرکت را به مجموعه­ای منسجم از سنجه­های عملکرد ترجمه کنند (Kaplan and Norton, 1993: 134). کارت امتیازی با چهار منظر– مالی[11]، مشتری[12]، فرایندهای داخلی[13] و یادگیری و رشد[14]– تصویری متوازن از عملکرد عملیات جاری و محرک‎های عملکرد آتی ارائه می­دهد (Kaplan and Norton, 1996: 53) و به مدیران، چهار منظر مختلف برای انتخاب معیار اندازه‌گیری معرفی می‌کند؛ به عبارت دیگر، کارت امتیازی متوازن، شاخص­های سنتی مالی را با معیارهای عملکردی مشتریان، فرایندهای داخلی و فعالیت­های نوآوری و بهبود تکمیل می­کند (Kaplan and Norton, 1993: 134).

امّا کارت امتیازی متوازن بیش از آنکه یک تکلیف اندازه­گیری باشد (Kaplan and Norton, 1993: 134) یک سیستم یا روش مدیریت استراتژیک است (Kaplan and Norton, 1993: 134; Vanti et al., 2008: 4) که به مدیران کمک می‌کند گستره و کلیّت طرز کار شرکت را ببینند (Kaplan and Norton, 1993: 142)، به کاهش مشکل نزدیک­بینی[15]]نبود قدرت آینده­نگری[ و کوتاه­مدت‌گرایی[16]مدیریت کمک می­کند (Madsen et al., 2019: 1)، در توسعۀ دسته­جمعی داستان استراتژی یک سازمان و مشخص‌کردن ارتباط ظرفیت، فرایندها، ارزش مشتری و نتایج مالی (Perry, 2011: 3) و به عمل تبدیل‌کردن چشم­انداز و استراتژی مؤثر است (Isoraitė, 2008: 19). کارت امتیازی متوازن، سازوکاری برای آبشاری‌ریختن استراتژی در درون اهداف عملیاتی خاص است (Shangahaidonhi, 2014: 16). کارت امتیازی متوازن، روشی برای مدیریت استراتژیک با تأکید بر کنترل استراتژیک، تاکتیکی و عملیاتی است (Vanti et al., 2008: 4). بسیاری از بنگاه­های تجاری، کارت امتیازی متوازن را به‌عنوان راهی برای به مرحلۀ عمل درآوردن استراتژی و سنجش عملکرد بنگاه اتخاذ کرده‌اند (Crabtree and DeBusk, 2008: 8).

مضامین استراتژیک[17]، عناصر استراتژیک بنیادی­ای هستند که شالودۀ کارت ارزیابی متوازن را تشکیل می­دهند. با وجود این، به محض اینکه کارت امتیازی ساخته شد، نقش بنیادینی که مضامین استراتژیک بازی می­کنند همیشه با چشم غیرمسلح، تشخیص‌دادنی نیست. مضامین استراتژیک به‌مثابه دیوارهای باربر[18] در یک ساختمان، که ساختار را به دست می­دهند، از آن پشتیبانی می­کنند و اغلب مرزهایی برای کارت ارزیابی متوازن شما فراهم می­کنند. از همه مهم­تر، مضامین استراتژیک، استراتژی­ها و مدل کسب‌وکار شما را تعریف می­کنند (Perry, 2011: 1). مضمون استراتژیک، عموماً برشی عمودی در نقشۀ استراتژی از زیرمجموعة یک استراتژی فراگیر است که یک دسته متمایز از اهداف استراتژیک مرتبط با هم را شامل می­شود. نقشۀ استراتژی[19]، یک مدل خلق ارزش از طریق پیوندهای علت و معلولی بین اهداف استراتژیک در چهار منظر کارت ارزیابی متوازن است (Kaplan and Jackson, 2007: 1).

کارت امتیازی متوازن درابتدا برای سودآوری بخش خصوصی به کار برده شد؛ امّا پتانسیل آن برای بهبود مدیریت سازمان­های بخش عمومی[20] بیشتر است (Kaplan, 1999: 3). سازمان­های بخش عمومی با ترکیب منظرهای مالی و مشتری در کارت ارزیابی متوازن، مضامین استراتژیک را شناسایی می‌کنند. برای تحقق مأموریت خود، یک سازمان بخش عمومی باید – با حداقل هزینه – ایجاد ارزش کند و بر پشتیبانی از منابع بودجۀ خود بیفزاید (مطابق شکل شمارۀ 1)(Kaplan, 1999: 4) .

شکل 1- سه مضمون متفاوت منظرهای مالی و مشتری برای سازمان­های بخش عمومی (Kaplan, 1999: 4).

چهار منظر کارت ارزیابی متوازن، که کاپلان و نورتون پیشنهاد کرده‌اند، برای سازمان­های بخش خصوصی طراحی شده­اند و تلاشی برای تشویق چنین سازمان­هایی برای گسترش اندیشۀ ارزیابی عملکردشان فراتر از سنجه­های مالی صرف بوده است. در بخش عمومی، همواره تمایل بر این بوده است که اطمینان حاصل شود سنجه­های عملکرد صرفاً بر هزینه­ها متمرکز نشده باشد؛ بلکه برای بررسی‌کردن کارآیی و اثربخشی[21]بکوشند. بدین‌ترتیب، منظر مشتری حداقل به یکی از اهداف نهایی تبدیل می­شود. منظر مالی به‌عنوان هدف مشترک قابل قیاس ازنظر دستیابی به ارزش برای پول با بودجۀ عمومی در دسترس دیده می‌شود (شکل شمارۀ 2، بخش عمومی الف). با وجود این، استدلال­هایی مبنی بر این موضوع وجود دارد که منظر مالی را در درجۀ اول، یک تواناکننده[22] تلقی کرد و نه یک هدف (شکل شمارۀ 2، بخش عمومی ب) (Wisniewski and Olafsson, 2004: 605).

شکل 2- سلسله‌مراتب منطقی ضمنی کارت ارزیابی متوازن (Wisniewski and Olafsson, 2004: 606)

روش پژوهش

روش پژوهش، که بر چگونگی انجام‌دادن کار دلالت دارد، با توجه به هدف این پژوهش، که درصدد کشف اهداف کلان استراتژیک و مضامین استراتژیک به‌عنوان پیام‌های مکنون در محتوای اقلام تبلیغاتی پنجمین دورۀ انتخابات شورای اسلامی شهر بجنورد است، بر استراتژی تحلیل محتوای تلفیقی (تجمعی) تکیه دارد.

در تحلیل محتوای تلفیقی همانند تحلیل محتوای کمی، پژوهشگر به شمارش کلمات، جمله­ها و مفاهیم دست می­زند؛ اما فرایند پژوهش در این بخش متوقف نمی‌شود و پژوهشگر به جای تمرکز بر فراوانی داده­ها و ارائۀ تحلیل آماری از آن، توجه خود را به استفاده از کلمات در هر بافت خاص معطوف می­کند. دنبال‌کردن این هدف موجب می­شود که همانند سایر تحقیقات کیفی، داده­ها در بستر ظهورشان و در رابطه با سایر عوامل اثرگذار درک شوند. با تمرکز بر محتوای پنهان در تحلیل محتوای تجمعی، یافته­های حاصل از شمارش داده­ها با در نظر گرفتن عوامل گوناگونی تعدیل می­شوند؛ ازجمله اینکه چه معانی پنهان و آشکاری در استفاده از هر لغت یا مفهوم خاص، مدنظر است؟ (تبریزی، 1393: 134-133).

بدین‌ترتیب، این پژوهش بر روش پژوهش تلفیق روشی متکی است که ازنظر وزن‌بندی، روش تحلیل محتوای کمّی در اولویت است و نقش پایه دارد و نقش روش تحلیل محتوای کیفی، نقش مکمّلی و ثانویه است. ابتدا، اهداف کلان استراتژیک در چهار منظر کارت امتیازی متوازن شناسایی می‌شوند و اهمیت و جایگاه آنها برحسب فراوانی به دست می­آید؛ سپس در مرحلۀ دوم، مضمون استراتژیک مکنون و نهفته در اهداف کلان استراتژیک به‌دست‌آمده از مرحلۀ اول، فهم و ادراک می­شود.

روش گردآوری داده­ها به شیوۀ اسنادی است که بر نظام­های نوشتاری (متنی) اقلام تبلیغاتی – بروشور، تراکت، کارت و پوستر – اتکا دارد. جامعۀ آماری، اقلام تبلیغاتی 194 نامزد ثبت­نام‌کرده در انتخابات برای تصدی 9 کرسی پنجمین دورۀ شورای اسلامی شهر بجنورد است. برای انتخاب نمونۀ آماری، پژوهشگر در فاصلۀ 4 روز پایانی انتخابات با گردش به‌صورت پیاده در خیابان­ها و میدان‌های اصلی شهر بجنورد، که بیشتر ستادهای تبلیغاتی نیز در طول مسیر یا پیرامون آنها دایر شده بودند، اقلام تبلیغاتی با محتوای متنی را گردآوری کرد. ازآنجاکه همۀ 194 نامزد پنجمین دورۀ انتخابات شورای اسلامی شهر بجنورد به تبلیغ و انتشار اقلام تبلیغاتی اقدام نکرده بودند، درنهایت، نمونۀ آماری شامل 54 نفر از کل نامزدهای پنجمین دورۀ انتخابات شورای اسلامی شهر بجنورد شد که به‌صورت غیرتصادفی و براساس در دسترس بودن اقلام تبلیغاتی انتخاب شده‌اند.

یافته‌ها و بحث

محتوای شعارهای انتخاباتی 54 نامزد شورای شهر بجنورد پس از مقایسۀ داده­ها برحسب شباهت­ها و تفاوت‌ها به چهار منظر شهروند، مالی، فرایندهای داخلی و یادگیری و رشد تقسیم شدند. همانگونه که در جدول شمارۀ 1 نشان داده شده است، به‌لحاظ فراوانی از 1175 برنامۀ پیشنهادی، به‌ترتیب، منظر مشتری (شهروند) (64 درصد)، منظر فرایندهای داخلی (68/20 درصد)، منظر مالی (36/9 درصد) و منظر یادگیری و رشد (96/5 درصد)، بیشترین و کمترین شعارها – اهداف و برنامه­های پیشنهادی - را به خود اختصاص داده‌اند.

جدول 1- شعارهای 54 نامزد شورای شهر بجنورد برحسب چهار منظر کارت امتیازی متوازن

منظر مشتری (شهروند)

از بین 1175 مفهوم مستخرج از شعارها، اهداف و برنامه­های پیشنهادی 54 نامزد شورای شهر بجنورد،تعداد 752 مفهوم در ذیل منظر شهروند به 11 هدف کلان استراتژیک، دسته­بندی می‌شود (مطابق جدول شمارۀ 2) که به‌ترتیب برحسب فراوانی شامل 1- افزایش کمّی و کیفی کاربری­ها و فضاهای کالبدی (19/27 درصد)؛ 2- بهبود حمل‌ونقل و ترافیک شهری (71/16 درصد)؛ 3- پویایی اقتصاد شهر (33/12 درصد)؛ 4- توسعه اجتماعی- فرهنگی (54/11 درصد)؛ 5- ارتقای کیفیت محیط­زیست (63/6 درصد)؛ 6- ارتقای کیفی سیما و منظر شهری (5/6 درصد)؛ 7- ارتقای کیفیت خدمات شهری (91/4 درصد)؛ 8- ارتقای مبلمان شهری (77/4 درصد)؛ 9- تعدیل ضوابط و مقررات شهرسازی (11/4 درصد)؛ 10- سامان‌دهی بافت­های مسئله­دار شهری (85/3 درصد) و 11- گسترش فضاهای شهری (19/1 درصد) است.

از مجموع 752 برنامۀ پیشنهادی نامزدهای شورای شهر در وجه شهروند، 331 عدد (9/43 درصد) از آنها، دو هدف استراتژیک افزایش کمّی و کیفی کاربری­ها و فضاهای کالبدی و بهبود حمل‌ونقل و ترافیک شهری را پوشش می­دهد؛ بنابراین ازنظر 45 نفر (33/83 درصد) از نامزدهای شورای شهر بجنورد (از مجموع 54 نامزد)، کاربری اراضی شهری و حمل‌ونقل شهری، از اجزای اساسی و استراتژیک در منظر شهروند محسوب می‌شوند. ازنظر آنان، برنامه­ریزی در حوزۀ کاربری زمین، به‌ترتیب فراوانی 1- پارک و فضای سبز (05/18 درصد)؛ 2- ورزشی (59/16 درصد)؛ 3- تفریحی (61/15 درصد)؛ 4- فرهنگی- هنری (15/14 درصد)؛ 5- گردشگری (78/8 درصد)؛ 6- تجاری (85/5 درصد)؛ 7- درمانی (88/4 درصد)؛ 8- صنعتی (39/4 درصد)؛ 9- تأسیسات شهری (41/3 درصد)؛ 10- تجهیزات شهری (95/1 درصد)؛ 11- آموزشی (95/1 درصد)؛ 12- خدماتی (46/1 درصد)؛ 13- طبیعی (46/1 درصد)؛ 14- مسکونی (98/0 درصد)؛ 15- نظامی (49/0 درصد) از الزامات اساسی تأمین نیازهای فضایی و مکانی شهروندان است. به‌طور کلی، ازنظر نامزدهای شورای شهر بجنورد، کاربری­های پارک و فضای سبز، ورزشی، تفریحی و فرهنگی- هنری درمجموع، بیش از 4/64 درصد نیازهای فضایی و مکانی شهروندان را برحسب نوع کاربری به خود اختصاص داده است.

اما با اینکه به‌نظر نامزدهای شورای شهر بجنورد، برنامه‎ریزی در حوزۀ کاربری زمین و حمل‌ونقل، اساسی­ترین نیازهای فضایی و مکانی شهروندان را پوشش می­دهد، با تحلیل مضمون همۀ مفاهیم، که در ذیل 11 هدف کلان استراتژیک در منظر شهروند دسته­بندی شده­اند، دو مقولۀ فرعی «تأمین نیازهای فضایی و مکانی شهروندان برحسب ویژگی­های مکان- فضا» و «تأمین نیازهای فضایی و مکانی شهروندان برحسب ویژگی‌های اجتماعی» به‌عنوان الگوها و ویژگی­های تکراری و متمایز در درون داده­ها یا مفاهیم، استخراج‌شدنی است که در ترکیب با یکدیگر، مضمون استراتژیک «تأمین نیازهای فضایی و مکانی شهروندان به‌طور متعادل و متوازن» را درون مفاهیم ذیل منظر شهروند آشکار می‌کند.

جدول 2- اهداف کلان استراتژیک در منظر شهروند (مشتری)

شکل 3- مضمون استراتژیک در منظر شهروند

تعادل و توازن، درونمایۀ اصلی مضمون استراتژیک مکنون در منظر شهروند را برحسب ویژگی­های مکان- فضا و ویژگی­های اجتماعی تشکیل می­دهد؛ به عبارت دیگر، در تأمین نیازهای مکانی و فضایی شهروندان، تعادل و توازن، اصلی است که در مقایسه با ویژگی­های مکان – فضا و ویژگی­های اجتماعی، به خود معنا و مفهوم می­بخشد. مطابق جدول شمارۀ 3، ویژگی­های مکان- فضا، که در برنامه­ریزی­ها برای تأمین نیازهای فضایی و مکانی شهروندان لحاظ شده است، به‌ترتیب فراوانی شامل 1- مناطق حاشیه­نشین، 2- کل شهر، 3- بافت فرسوده و قدیم، 4- شهرک­ها، 5- محله، 6- مناطق محروم، 7- مرکز شهر و 8- حوزۀ استحفاظی شهر است.

ویژگی­های اجتماعی، که در برنامه­ریزی­ها برای تأمین نیازهای فضایی و مکانی شهروندان لحاظ شده است، (مطابق جدول شمارۀ 4) به‌ترتیب فراوانی برحسب جنس (بانوان، زنان، خانم­ها)، سن (جوانان، سالمندان، کودکان، نوجوانان)، معلولان و جانبازان، درآمد (اقشار ضعیف، اقشار کم‌درآمد، افراد کم‌درآمد)، زنان سرپرست خانوار، همۀ اقوام و سایر (ورزشکاران، پیشکسوتان، افراد کارآفرین، رانندگان، گروه­های هنرمند، کامیون­داران، هیئت­های ورزشی، مسافران، گردشگران، زائران، سرمایه­گذاران) تفکیک‌شدنی است.

جدول 3- تأمین نیازهای فضایی و مکانی شهروندان برحسب ویژگی­های مکان -فضا

جدول 4- تأمین نیازهای فضایی و مکانی شهروندان برحسب ویژگی­های اجتماعی

منظر مالی

از بین 1175 مفهوم مستخرج از شعارها، اهداف و برنامه­های پیشنهادی 54 نامزد شورای شهر بجنورد، تعداد 110مفهوم در ذیل منظر مالی به 9 هدف کلان استراتژیک قابل دسته­بندی است (مطابق جدول شمارۀ 5) که به‌ترتیب برحسب فراوانی شامل راهبردهای منابع درآمدی پایدار (45/39 درصد)، آماده‎سازی بودجه و مدیریت آن (18/20 درصد)، تأمین مالی دارایی­های زیرساختی (01/11 درصد)، شفافیت مالی (42/6 درصد)، عوارض قانون­مند و عادلانه (42/6 درصد)، وصول مطالبات شهرداری از دستگاه­های دولتی (42/6 درصد)، نظارت دقیق بر عملکرد مالی شهرداری (5/5 درصد)، جذب اعتبارات و کمک­های دولتی (75/2 درصد)، و کاهش هزینه‎های جاری (83/1 درصد) است.

جدول 5- اهداف کلان استراتژیک در منظر مالی

همۀ نامزدهای شورای شهر به منظر شهروند توجه کرده‌اند؛ اما از 54 نامزد شورای شهر، فقط 37 نفر یا به عبارتی، حدود 67 درصد از نامزدها به منظر مالی اهمیت داده‌اند و از بین این 37 نفر، 34 نفر (حدود 91 درصد) آنان بر راهبرد منابع درآمدی پایدار، که 45/39 درصد از کل راهبردها در منظر مالی را شامل می‌شود، تأکید کرده‌اند؛ اما به نظر می‌رسد با توجه به درونمایۀ مفاهیم منابع درآمدی پایدار، در پایداری منابع درآمدی، خصیصۀ مطلوب‌بودن منابع درآمدی به‌لحاظ عدالت اجتماعی بیشتر تأکید شده است؛ به عبارت دیگر، ازنظر اکثریت نامزدهای شورای شهر بجنورد، کسب درآمد صرفاً با تکیه بر مالیات­ها و عوارض دریافتی از مردم به‌ویژه ساکنان سکونتگاه­های غیررسمی و اقشار ضعیف جامعه، مطلوب نیست و شهرداری بجنورد باید با دستیابی به روش­های جدید و با متنوع‌کردن منابع درآمدی به سمت عدالت­محوری در تأمین منابع مالی ضروری خود حرکت کند و شیوۀ فقط مردم به‌عنوان منبع مالی تأمین هزینه­های شهرداری را تغییر دهد. معیار عدالت در توزیع منابع مالی، تعادل و توازن در توزیع آن برحسب فضاست. معیار عدالت در تأمین منابع مالی نیز، تعادل و توازن در ترکیب درآمدها با متنوع‌کردن منابع درآمدی و تکیه‌نکردن صرف بر مردم است.

شکل 4- مضمون استراتژیک در منظر مالی

منظر فرایندهای داخلی

از بین 1175 مفهوم مستخرج از شعارها، اهداف و برنامه­های پیشنهادی 54 نامزد شورای شهر بجنورد، تعداد 243 مفهوم در ذیل منظر فرایندهای داخلی به 13 هدف کلان استراتژیک قابل دسته­بندی است (مطابق جدول شمارۀ 6) که به‌ترتیب برحسب تعداد فراوانی شامل هماهنگی و یکپارچگی کلیۀ نهادهای بخشی مؤثر در توسعه و عمران شهر (99/13 درصد)، توسعۀ ماشین­آلات و تجهیزات سازمانی (58/13 درصد)، مشارکت‌دادن شهروندان در ادارۀ امور شهر (17/13 درصد)، عمل‌کردن شورا به وظایف ذاتی و قانونی خود (35/12 درصد)، شفافیت و پاسخگویی (11/11 درصد)، توجه به امور رفاهی و حقوق کارکنان شهرداری (82/8 درصد)، اصلاح ساختار سازمانی شهرداری (23/8 درصد)، تهیۀ طرح و انواع طرح­ها برای توسعه و عمران شهری (17/ 6 درصد)، تدوین چشم­انداز برای شهر و شهرداری (12/4 درصد)، پایبندی به اجرای طرح­های توسعۀ شهری مصوب و بازنگری آن (88/2 درصد)،تدوین برنامۀ راهبردی توسعه و عمران شهری شهرداری (88/2 درصد)، رابطۀ تعاملی شورای شهر و شهرداری (06/2 درصد) و تکمیل طرح­ها و پروژه­های در دست اقدام (65/1 درصد) است.

جدول 6- اهداف کلان استراتژیک در منظر فرایندهای داخلی

از بین 13 هدف کلان استراتژیک در منظر فرایندهای داخلی، مقولۀ اصلی «برنامۀ اجرایی همسو با شهر و شهروند» قابل استخراج است، که منبعث از سه مقولۀ فرعی «برنامۀ اجرایی در چارچوب طرح­های توسعۀ شهری»، «برنامۀ اجرایی در افق چشم­انداز شهر و شهرداری» و «جای‌دهی شهروند در نظام تصمیم­گیری و تصمیم­سازی» است. از مجموع 49 نامزدی که به منظر فرایندهای داخلی توجه کرده­اند، اهداف، برنامه­ها و شعارهای 28 نفر از آنان، با قرارگرفتن در زیر چتر مقولۀ «برنامۀ اجرایی همسو با شهر و شهروند»، روال معمول مدیریت شهرها در کشور را مردود دانسته­اند. روال معمول، بر پروژه­های اختصاصی شهردار و اعضای شورای شهر متکی است و با تغییر مدیریت­ها (شهرداری و شورای شهر) کنار گذاشته می­شود. جای‌دهی شهروند در فرایند تصمیم­گیری و تصمیم­سازی، تدوین نظام برنامه اجرایی به تناسب ویژگی­های تعیین‌شده در طرح­های توسعه شهری (طرح جامع، طرح تفصیلی، طرح جامع ترافیک و ...) و چشم­انداز شهر و شهرداری، شرایطی هستند که زمینه را برای همسویی برنامۀ اجرایی شهرداری با نیازهای شهر و شهروندان فراهم می‌کند، از پروژه­های اختصاصی مدنظر آقای شهردار و تک‌تک اعضای شورای شهر، رهایی می‌بخشد و موجب می‌شود شوراهای شهر برحسب منافع قومی، محله‌ای و...، شهر را مرزبندی نکنند؛ وجهی که بی‌گمان در دو منظر مالی و منظر شهروند نیز تسری می‌یابد و توزیع منابع و منافع را از ویژگی تعادل و توازن برخوردار می‌کند.

شکل 5- مضمون استراتژیک در منظر فرایندهای داخلی

منظر یادگیری و رشد

از بین 1175 مفهوم مستخرج از شعارها، اهداف و برنامه­های پیشنهادی 54 نامزد شورای شهر بجنورد، تعداد 70 مفهوم در ذیل منظر یادگیری و رشد به 5 هدف کلان استراتژیک قابل دسته­بندی است (مطابق جدول شمارۀ 7) که به‌ترتیب برحسب تعداد فراوانی شامل استفاده از دانش و تجربۀ شهروندان (70 درصد)، انتخاب شهردار شایسته (43/11 درصد)، انجام پژوهش (57/8 درصد)، کارکنان شایسته برای شهرداری (71/5 درصد) و ایجاد پایگاه داده­ها و اطلاعات (29/4 درصد) است.

جدول 7- اهداف کلان استراتژیک در منظر یادگیری و رشد

از بین 5 هدف کلان استراتژیک در منظر یادگیری و رشد، مقولۀ اصلی، «ارتقای سرمایه­های فکری» به‌عنوان مضمون استراتژیک اهداف کلان استراتژیک 38 نامزد شورای شهر بجنورد، قابل استخراج‌ است که متشکل از سه مقولۀ فرعی «ارتقای سرمایۀ انسانی»، «ارتقای سرمایۀ ساختاری» و «ارتقای سرمایۀ ارتباطی» است. از مجموع 38 نفر نامزد شورای شهر بجنورد، که به منظر یادگیری و رشد توجه کرده­اند، درونمایۀ اهداف، برنامه‌ها و شعارهای همۀ آنان، توسعه و به‌کارگیری منابع دانش برای بهبود عملکرد شهرداری و شورای شهر است؛ به عبارت دیگر، ازنظر حدود 70 درصد از 54 نفر نامزد برای شورای شهر بجنورد، موفقیت در ادارۀ شهر به ارتقای ابعاد سه‌گانۀ سرمایۀ فکری[23] یعنی سرمایۀ انسانی،[24] سرمایۀ ساختاری[25]، و سرمایۀ رابطه‌ای[26]وابسته است. ازنظر آنان در بعد سرمایۀ انسانی، سرمایۀ فکری در مجموعۀ مدیریت شهرداری با شایستگی فرد شهردار با صفات متعهد، متخصص، مردمی، خدمتگزار، قوی، توانمند، شایسته، علمی و تخصصی، آشنا به مسائل شهر، مدیر، مدبر، دلسوز و متخصص و شایستگی کارکنان شهرداری با صفات سطح سواد، متخصص شهرسازی و معماری، کارآمد، سطح آگاهی، حرفه­ای، تخصص و تعهد ارتقا می­یابد. دانش حاصل از انجام‌دادن پژوهش و ایجاد پایگاه داده و اطلاعات به‌عنوان سرمایۀ ساختاری نیز به فرد شهردار و کارکنان شهرداری در عملکرد فکری بهینه کمک می‌کند تا شایستگی در عملکرد را بهبود بخشند. سرمایۀ ساختاری ضمن اینکه بر ذخایر غیرانسانی دانش در شهرداری می‌افزاید، در تعیین استراتژی­های اصلی مدیریت شهری نیز مؤثر است؛ اما ازنظر نامزدهای شورای شهر بجنورد، سرمایۀ رابطه­ای، مهم­ترین بعد باارزش سرمایۀ فکری برای ایجاد ارزش بیشتر در مجموعۀ مدیریت شهری است و آنان موفقیت مدیریت شهر در عملکرد را در داشتن دانش‌های مفید و کاربردی در نزد شهروندان می­دانند. به‌نظر آنان، ایجاد شبکۀ روابط تعاملی با شهروندان و به‌تبع آن، دانش فراگرفته‌شده از آنان، فهم مدیریت شهری از شهر و شهروند و انطباق عملکرد مدیریت شهری با نیازهای واقعی شهر و شهروندان را افزایش می­دهد.

شکل 6- مضمون استراتژیک در منظر یادگیری و رشد

نتیجه‌

محتوای اقلام تبلیغاتی نامزدهای پنجمین دورۀ انتخابات شورای اسلامی شهر بجنورد، پیام­های ارتباطی در نسبت با ضرورت بهبود عملکرد شورای اسلامی و شهرداری بجنورد در چهار منظر کارت امتیازی متوازن دارد و به چهار پرسش اساسی «برای شهروندان چه ارزش­هایی خلق کنیم؟ (منظر مشتری/ شهروند)؛ منابع مالی لازم برای خلق ارزش برای شهروندان چگونه تأمین و توزیع شود؟ (منظر مالی)؛ نظام انجام‌دادن کارها برای خلق ارزش برای شهروندان چگونه باشد؟ (منظر فرایندهای داخلی)؛ و چگونه می‎توانیم یاد بگیریم و در سه منظر مالی، فرایندهای داخلی و مشتری/ شهروند بهبود یابیم؟ (منظر یادگیری و رشد)» مطابق شکل شمارۀ 7 پاسخ می‌دهد.

یافته­های این پژوهش نشان می­دهند از 1175 شعار تبلیغاتی 54 نامزد شورای شهر بجنورد، به‌لحاظ فراوانی به‌ترتیب، منظر شهروند (64 درصد)، منظر فرایندهای داخلی (68/20 درصد)، منظر مالی (36/9 درصد) و منظر یادگیری و رشد (96/5 درصد)، بیشترین و کمترین مفاهیم موجود در محتوای متنی اقلام تبلیغاتی را به خود اختصاص داده‌اند. ازآنجایی‌که مسائل و مشکلات مطرح‌شده در منظر شهروند، آشکارترین و ملموس­ترین مسائل زندگی شهری برای رأی‎دهندگان در مقایسه با مسائل سه منظر مالی، فرایندهای داخلی و یادگیری و رشد است، به نظر می‌رسد فراوانی شعارهای تبلیغاتی نامزدهای شورای شهر بجنورد در منظر شهروند با تأکید بر آشکارترین و ملموس­ترین مسائل زندگی شهری برای رأی­دهندگان، رفتاری انتخاباتی برای کسب آرای بیشتر باشد. طالب و همکاران (1392) نیز در تحلیل محتوای کیفی شعارهای تبلیغاتی نامزدهای نهمین دورۀ انتخابات مجلس شورای اسلامی در شهر خرم‌آباد به این نتیجه دست یافتند که نامزدها برای دست‌یافتن به اهداف انتخاباتی خویش می‌کوشند با تأکید بر مسائل و مشکلات جامعه، توجه رأی‎دهندگان را به خود جلب کنند. صدیق سروستانی و همکاران (1386) نیز با مقایسة فراوانی شعارهای مطرح‌شدة نامزدهای سومین دورۀ شورای اسلامی شهر تهران به این نتیجه رسیدند که مقولة رفاهی- خدماتی با 5/64 درصد از کل شعارهای مطرح‌شدۀ نامزدها در رتبۀ نخست قرار می‌گیرد. پژوهش طالب و همکاران (1390) دربارۀ رویکردهای توسعه در شعارهای تبلیغاتی هشتمین انتخابات مجلس شورای اسلامی در شهر تهران نیز نشان داد گفتمان «رفاهی- اجتماعی» در شعارهای تبلیغاتی غالب است و محتوای اهداف و برنامه­ها به رویکرد توسعه‌ای «نیازهای اساسی»، نزدیکی بیشتری دارد.

با وجود اینکه منظر شهروند – مشتری، بیشترین مفاهیم موجود در محتوای اقلام تبلیغاتی نامزدهای پنجمین دورۀ انتخابات شورای اسلامی شهر بجنورد را شامل شده و 752 مفهوم از 1175 مفهوم را به خود اختصاص داده است، در مقابل، منظر فرایندهای داخلی با داشتن 243 مفهوم – از مجموع 1175 مفهوم - که تقریباً برابر یک‌سوم مفاهیم منظر شهروند است، با 13 هدف کلان استراتژیک در مقایسه با سه منظر مشتری، مالی و یادگیری و رشد، که به‌ترتیب 11، 7 و 5 هدف کلان استراتژیک دارند، اهمیت و ضرورت نظام انجام‌دادن کارها توسط مدیریت شهری را در نظرگاه نامزدها نشان می­دهد. ازآنجاکه عملیات اصلی اجرای استراتژی­های منظرهای مالی و مشتری در منظر فرایندهای داخلی اتفاق می‌افتد، تعداد بیشتر اهداف کلان استراتژیک در منظر فرایندهای داخلی، بیان‌کنندۀ این واقعیت است که ازنظر نامزدهای پنجمین دورۀ شورای اسلامی شهر بجنورد، نظام انجام‌دادن کارها توسط شهرداری و شورای اسلامی شهر بجنورد در حال حاضر در همراهی با منظرهای مالی و مشتری نیست و به همین علت، نتیجة کارهای مدیریت شهری (شهرداری و شورای شهر)، نتوانسته است به الزامات و خواسته­های شهروندان پاسخ لازم را بدهد؛ اما راه‌حل برون‌رفت از این مشکل یا مسئله چیست؟

تحلیل مضمون شعارهای تبلیغاتی نامزدهای شورای اسلامی شهر نشان می‌دهد ازنظر آنان، مشکل توزیع نامتوازن و نامتعادل منابع و منافع در شهر، که ناشی از فرایند انجام کارها (تحمیل پروژه‌های مدنظر شورای شهر و شهرداری به شهر و شهروندان و همچنین مرزبندی شهر توسط اعضای شورای شهر برحسب منافع قومی، محله­ای و ...) است، با مردمی‌شدن مدیریت شهری حل خواهد شد؛ به عبارت دیگر، راه­حل برون‌رفت از مشکل، دگرش­پذیری در مدیریت شهری با ارتقای سرمایه­های فکری و همسویی نظام انجام‌دادن کارها با شهر و شهروندان است.