عوامل تعیین‌کننده و پیامدهای کلیدی توانایی‌های بازاریابی اینترنتی در صنعت بانکداری

عسگرنژاد نوری, باقر; صائب نیا, سمیه; محمدی سلطان آباد, رقیه

doi:10.22108/nmrj.2019.115919.1649

تعداد نشریات	42
تعداد شماره‌ها	1,514
تعداد مقالات	12,490
تعداد مشاهده مقاله	24,776,923
تعداد دریافت فایل اصل مقاله	10,440,070

عوامل تعیین‌کننده و پیامدهای کلیدی توانایی‌های بازاریابی اینترنتی در صنعت بانکداری

تحقیقات بازاریابی نوین

مقاله 3، دوره 9، شماره 3 - شماره پیاپی 34، آذر 1398، صفحه 19-42 اصل مقاله (1.41 M)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2019.115919.1649

نویسندگان

باقر عسگرنژاد نوری^* ¹؛ سمیه صائب نیا²؛ رقیه محمدی سلطان آباد³

¹استادیار مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت و اقتصاد، دانشکدة ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

²کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی نوین، اردبیل، ایران

³کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، مؤسسة آموزش عالی نوین، اردبیل، ایران.

چکیده

بازاریابی اینترنتی، یکی از مفاهیم نوظهوری است که نقش ویژه‌ای در دستیابی به اهداف ویژة بازاریابی دارد. در این پژوهش تلاش شده است عوامل تعیین‌کننده و پیامدهای کلیدی توانایی‌های بازاریابی اینترنتی شناسایی شود. جامعة آماری شامل کلیة کارکنان شعب بانک سپه در سطح شهر اردبیل به تعداد 191 نفر است. براساس جدول مورگان، حجم نمونة 125 نفر به دست آمد که براساس روش نمونه‌گیری تصادفی ساده توزیع شده و به‌صورت تکمیل‌شده از بین کارکنان شاغل در شعب مختلف بانک سپه جمع‌آوری شده است. گردآوری داده‌های لازم با پرسشنامة استاندارد‌هایس (2011) انجام گرفته و روایی آن براساس روایی محتوایی و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ بررسی شده است. آزمون مدل پژوهش براساس روش معادلات ساختاری و نرم‌افزار AMOS انجام گرفته است. نتایج نشان می‌دهد توانایی بازاریابی اینترنتی تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مشتری، عملکرد بازار و عملکرد مالی دارد. همچنین بازاریابی اینترنتی در ارتباط بین ویژگی‌های شرکت، ویژگی‌های خدمات و ویژگی‌های محیطی و عملکرد شرکت نقش واسطه‌ای دارد.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی اینترنتی؛ بانک سپه؛ ویژگی‌های شرکت؛ ویژگی‌های کلان محیطی؛ ویژگی‌های محصول

اصل مقاله

1- مقدمه

امروزه، جهانی‌شدن، کوتاه‌شدن چرخة عمر محصول، مشتری‌گرایی و ... محیط سنتی کسب‌وکار را به محیطی پویاتر تبدیل کرده است؛ ازاین‌رو شکل‌های سنتی کسب‌وکار به‌خوبی جوابگو نیست و شکل‌های جدید تجارت، مانند کسب‌وکار الکترونیکی متداول‌تر شده است (کوته و همکاران، 2005). به‌منظور کسب منافع سرمایه‌گذاری در فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات، شرکت‌ها نیاز دارند گام‌هایی فراتر از صرفاً دیجیتالی‌شدن بردارند. آنها هم باید مهارت‌ها کارکنان و هم کارفرمایان را ارتقا دهند و هم فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات را وارد فرایندهای کسب‌وکار خود کنند (اسفندانی، 1385). ورود بانک‌ها به عرصة بزرگ فناوری اطلاعات این امکان را برای آنها فراهم می‌آورد تا جهش چشمگیری برای ارائه و گسترش خدمات الکترونیکی خود داشته باشند. آنها با استفاده از ابزارهای ارتباطی و اطلاعاتی، هرروز شیوه‌های جدیدتری را به مشتریان خود معرفی می‌کنند تا مشتری سریع‌تر و بهتر از گذشته خدمات لازم را دریافت کند. بر همین اساس، بانک‌های ایران باید خود را با تکنولوژی‌های جدید و بین‌المللی صنعت بانکداری تطبیق دهند (حسنی و سلطانی، 1387).

بازاریابی اینترنتی عبارت است از فرایند ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان از طریق فعالیت‌های اینترنتی به‌منظور تسهیل تبادل ایده‌ها کالاها و خدمات، به ‌شکلی ‌که اهداف هر دو طرف را محقق سازد (رافی، 2002). از مزایای بازاریابی اینترنتی می‌توان به در دسترس بودن اطلاعات وسیع و نامحدود اشاره کرد، کاربران با اتصال به اینترنت و جستجوی کالای مدنظرشان به‌راحتی می‌توانند در هر ساعتی از شبانه‌روز اطلاعات کاملی دربارة آن کالا دریافت کنند و در صورت تمایل آن را بخرند. به‌طورکلی با استفاده از بازاریابی اینترنتی می‌توان بازار محدود و محلی را به بازاری گسترده و جهانی تبدیل کرد (اسفندانی، 1385). پترسون گفته است بازاریابی اینترنتی با سه کانال ارتباطی (برقراری ارتباط بین خریدار و فروشنده)، مبادلاتی (انجام مبادله از طریق اینترنت) و توزیع (رساندن کالا و خدمات به دست مشتری) مزایای متعددی دارد (قره‌بیگلو، 1390). عرصة اینترنت هرساله در حال رشد و توسعه است. تعداد بیشتری از کاربران بیش‌ازپیش به خرید محصولات و خدمات آنلاین روی می‌آورند یا به آن علاقه‌مند می‌شوند. ایجاد تمایز به‌منظور بقا در رقابت برای جذب، حفظ و رشد مشتریان چالش‌هایی را پیشِ‌روی فروشندگان قرار خواهد داد. نوآوری از طریق اینترنت و بازاریابی اینترنتی شرکت‌ها را در تداوم بقا و پرورش استعدادها و نقاط قوّت آنان در مسیر صحیح یاری می‌رساند (کلیفلین و همکاران، 2003). فناوری‌های نوین اطلاعات و ارتباطات سبب شده است تا روش کار در بخش‌های مختلف جامعه با تغییرات اساسی همراه باشد. بازاریابی نیز یکی از مهم‌ترین فرایندهای سازمانی است و از این قاعده مستثنا نیست. در این زمینه، بازاریابی اینترنتی یکی از مفاهیم جدید علم بازاریابی است که نقش ویژه‌ای در دستیابی به اهداف ویژة بازاریابی دارد. بازاریابی اینترنتی بخشی از تجارت الکترونیک است که مدیریت اطلاعات، روابط عمومی، خدمات مشتریان و بخش فروش را دربر دارد. به‌طورکلی تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی از زمانی که دسترسی به اینترنت به‌صورت گسترده برای عموم مردم فراهم شد، رواج یافته است (اسفندانی، 1385).

برای رقابت در محیط پیچیدة کسب‌وکارها، بانک‌ها مجبورند جدیدترین و جذاب‌ترین ابزار خدماتی دلخواه مشتریان را در اختیار آنان قرار دهند. به‌منظور بقای بانک‌ها در عرصة رقابت شعبه‌های بانکی به تغییر هزینه، حفظ مشتری، ترغیب مشتری، قابل‌قبول بودن برای مشتری، (قابلیت قبول)، امنیت، آسانی استفاده و ارائة بخش وسیعی از محصولات و خدمات نیاز دارند (رنجبریان و براری، 1388). بررسی تأثیر واقعی فناوری اطلاعات در سازمان‌ها بیش از سه دهه در مطالعات محققان و دانشگاهیان رواج یافته است. این بررسی‌ها نشان می‌دهد این موضوع برای همة سازمان‌ها مهم و حیاتی است. هم‌چنین مطالعات متعدد اخیر، رابطة مثبت و معناداری بین فناوری اطلاعات و توسعة انسانی در سطح شرکت‌ها را گزارش داده‌اند (برینجولسون و هیت[1]، 1996؛ دون و مین[2]، 1997؛ کودبی و دوین[3]، 2002).

با‌توجه‌به اینکه امروزه بازاریابی از شکل سنتی خود فاصله گرفته و به سمت مدرن‌بودن حرکت می‌کند، از عمده دلایل فاصله‌گیری از بازاریابی سنتی می‌توان به نداشتن تصویری روشن از مشتری، طراحی و ارائة محصولات استاندارد برای مشتریان، هزینه‌بر بودن بازاریابی برای مشتریان اشاره کرد؛ اما امروزه بازاریابی جدید، با نیاز به شناخت مشتری و امکانی که فناوری اطلاعات و ارتباطات در اختیار قرار می‌دهد، تصویر روشنی از مشتری، نیازها و خواسته‌هایش در بانک‌های اطلاعاتی سازمان دارد و از آن بهره می‌گیرد. توجه به ارتباطات در بازاریابی و امکان ذخیره‌سازی و بهره‌برداری از اطلاعات حاصل از رفتار و خصوصیات مشتری این مزیت را برای سازمان ایجاد می‌کند که مشتریان خود را به‌خوبی بشناسد (کاتلر، 1394) همان‌طور که در بالا اشاره شد، در گذشته بازاریابی اصولاً فعالیتی هزینه‌زا تلقی می‌شد. تبلیغات، تحقیقات، پیشبرد، ترویج و … همگی فعالیت‌هایی هزینه‌زا محسوب می‌شدند؛ حال اینکه در شرایط کنونی و بدون انجام درست فعالیت‌های بازاریابی و استراتژی‌های اثربخش، امکان بقا و رشد وجود ندارد. بنابراین امروزه بازاریابی نوعی سرمایه‌گذاری محسوب می‌شود که در صورت انجام اثربخش و کارآمد آن می‌توان امیدوار بود که سازمان به اهداف خود دست یابد. بازاریابی اینترنتی را می‌توان فلسفة جدید و فعالیت تجاری نوینی به حساب آورد که مشتمل بر بازاریابی کالاها، خدمات، اطلاعات و عقاید از راه اینترنت و سایر ابزارهای الکترونیکی است (الگوهاری[4]، 2011). ماهیت اطلاعات صنعت بانکداری نقش مهمی را برای فناوری اینترنت در بازاریابی مقاصد پیشنهاد می‌کند (قره‌بیگلو و شادی دیزجی، 1390). اینترنت برای همیشه الگوی بازاریابی سنتی را که متکی‌بر بازاریابی انبوه و ارتباط از راه دور با مشتریان است، به چالش کشیده است. اینترنت این امکان را فراهم ساخته است که شرکت‌ها بتوانند بر بازاریابی رابطه‌مدار تأکید کنند که فراتر از بازاریابی مشتری‌گراست. در بازاریابی رابطه‌مدار این امکان را شرکت‌ها فراهم می‌کنند که از مسیر اینترنت با مشتریان ارتباط مستقیم و شخصی برقرار کرده و از خواسته‌های آنها آگاه و به‌موقع در محصول و خدمات خود تغییر ایجاد کنند (اردهالی و وهاب‌زاده، 1397). از دیگر ضرورت‌های استفاده از بازاریابی اینترنتی برای تمامی سازمان‌ها، به‌ویژه بانک‌ها گسترش بازار هدف است که باعث می‌شود آنها با بهره‌گیری از بازاریابی اینترنتی بتوانند با کمترین هزینه، در بازارهای جهانی و اقصی نقاط آن حضور یابند. همچنین بانک‌ها با حضور در بازارهای اینترنتی، محدودیت‌های مکانی و زمانی را برای مشتریان خود از بین می‌برند و می‌توانند در همة ساعات شبانه‌روز از تمامی محصولات ارائه‌شدة بانک بر روی اینترنت استفاده کنند (اصغریان و نعامی، 1389).

مزایای بازاریابی اینترنتی را محققان مختلف بررسی کرده‌اند. در یکی از این مطالعات کیانگ و چی مزایای بازاریابی اینترنتی را در سه بعد بررسی کرده‌اند (کیانگ و چی[5]، 2001)

1- بعد ارتباطی (تبادل اطلاعات میان خریداران و فروشندگان): اینترنت ابزار مؤثری برای دسترسی به اطلاعات، سازماندهی و تبادل اطلاعات است و می‌تواند اطلاعات ضروری مشتری را همزمان و به‌محض درخواست در دسترس او قرار دهد و این به‌معنی تعامل بیشتر، خدمات بهتر و پاسخگویی سریع‌تر به مشتری است.

2- بعد مبادلاتی (فعالیت‌های مربوط به فروش محصولات): اینترنت دسترسی کسب و کارها به دامنة وسیع‌تری از مشتریان بالقوه در سراسر جهان را فراهم و ادارة فرایند مبادله به‌خصوص درزمینة پردازش سفارش‌های پیچیده را نیز راحت‌تر ساخته است که این امر موجب کاهش کارهای دفتری، افزایش کارایی و کاهش هزینه‌های مبادله می شود.

3- بعد توزیع (تبادل فیزیکی کالاها و خدمات): اینترنت زنجیرة عرضه را کوتاه کرده و هزینه‌های مربوط به واسطه‌ها را کاهش داده است. توانایی اینترنت در عمل‌کردن به‌منزلة یک کانال توزیع برای محصولات خاص (محصولات دیجیتالی مثل نرم‌افزارهای رایانه‌ای) یکی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن است. به‌کارگیری اینترنت به عنوان یک کانال توزیع نه‌تنها هزینه‌های ثابت توزیع را کاهش می‌دهد، توزیع سریع و همزمان کالاها و خدمات خریداری‌شده را تضمین می‌کند (حسینی و همکاران، 1387).

در پژوهش حاضر نیز تلاش شده است عوامل مؤثر بر توانایی‌های بازاریابی اینترنتی و نیز پیامدهای عملکردی حاصل از چنین توانایی‌هایی در صنعت بانکداری کشور بررسی شود. بررسی منابع نظری پژوهش نشان می‌دهد کمبود پژوهشی محسوسی درزمینة بازاریابی اینترنتی وجود دارد؛ در پژوهش‌های پیشین، بیشتر بازاریابی اینترنتی بر عملکرد بررسی شده است؛ سید جوادین و همکاران (1390) گفته‌اند بین استفاده از اینترنت و فناوری اطلاعات در فعالیت‌های بازاریابی و عملکرد صادراتی شرکت‌های بررسی‌شده، رابطة مثبت و معناداری وجود دارد. بیناچی و متیوس[6]، (2016) و متیوس[7] و همکاران (2016) نشان دادند که زیرساخت‌های بازاریابی بر عملکرد تأثیر معناداری دارد. پاتریک د[8] و همکاران (2018) نشان دادند که بازاریابی اینترنتی بر عملکرد هتل تأثیر معناداری دارد. استانیسلاو[9] (2018) و قره‌بیگلو و شادی دیزجی (1390) گفته‌اند عملکرد بر بازاریابی اینترنت تأثیر معناداری دارد و عملکرد را براساس سه بعد مشتری، بازار و مالی لحاظ کرده است که در تحقیقات قبلی بدین‌صورت بررسی نشده بود.. همچنین در تحقیقات پیشین عوامل مؤثر بر توانایی بازاریابی اینترنتی با ابعاد ویژگی کلان محیطی و ویژگی شرکت و ویژگی محصول بررسی نشده است. در کل تحقیقات درزمینة توانایی بازاریابی اینترنتی بسیار کم انجام شده است. اردهالی و وهاب‌زاده (1397) نشان دادند که بازاریابی اینترنتی بر رشد بازار صادرات تأثیر معناداری دارد و درنهایت چنین تحقیقی با این عنوان بیشتر در صنایع غیر از بانکداری بررسی شده است. پاتریک د^{^[10]} و همکاران (2018) بازاریابی اینترنتی را در صنعت هتلداری بررسی کرده‌اند و قره‌بیگلو و شادی دیزجی (1390) این تحقیق را در صنعت گردشگری پیش برده‌اند. شیرمهنجی (1392) این تحقیق را در صنعت لوازم خانگی و اریک[11] (2019) بازاریابی اینترنتی را در صنعت سیگار و نبیوشا[12] و همکاران (2018) آن را در شرکت‌های کوچک و متوسط بررسی کرده‌اند. بر این اساس در این پژوهش نیز تلاش شده است تا با انجام مطالعات میدانی ضروری، زمینة لازم برای معرفی و فراهم‌کردن استفادة روزافزون مدیران از چنین قابلیت‌هایی فراهم شود.

2- مبانی نظری و توسعة فرضیه‌ها

هر شرکت از ویژگی‌هایی برخوردار است که تا اندازة زیادی با نوع و ماهیت فعالیت آن در ارتباط است. فعالیت‌های تجاری مختلف از پیچیدگی، چرخۀ عملیاتی، ریسک، بازده، سرمایه، منابع مالی، اهداف و مأموریت‌های متفاوتی برخوردارند و بدیهی است که محیط اطلاعاتی و گزارشگری به میزان زیادی متأثر از نوع فعالیت تجاری و ویژگی‌های حاکم بر آن است (چن و جگی، 2007). یک تصمیم مؤثر استراتژیک درزمینة اقدامات بازاریابی باید برمبنای ابعاد مشتریان رقبا و توانایی‌های شرکت باشد (دانشیان و همکاران، 1390). ویژگی‌هایی ازقبیل اندازة شرکت، تجربه، مهارت در فناوری اطلاعات و نوآوری‌های سازمانی و ... می‌تواند بر توانایی بازاریابی شرکت‌ها تأثیرگذار باشند؛ مثلاً برای اندازة شرکت‌ها همیل^{^[13]} (1997) عقیده دارد اینترنت هزینه‌های بسیار کمی در بازارهای جهانی و برای نهادهای کوچک و نه‌چندان بزرگ در پی دارد. پژوهش‌های انجام‌شده نشان می‌دهد که ویژگی‌های شرکت بر توانایی‌های بازاریابی اینترنتی تأثیر می‌گذارد. جوانمرد و سلطان‌زاده (1388) نشان دادند که برنامه‌ریزان بازاریابی برای پیشرفت و موفقیت در استراتژی‌های برندگذاری برمبنای اینترنت یاری می‌رساند. شین متیوس و همکاران (2016) نشان دادند که توانایی‌های بازاریابی اینترنتی به‌طور غیرمستقیم سبب رشد بازار بین‌المللی می‌شود؛ بنابراین باتوجه‌به این توضیحات فرضیة اول به‌صورت زیر طرح می‌شود.

H1: ویژگی‌های شرکت بر توانایی‌های بازاریابی اینترنتی تأثیر دارد.

ویژگی‌های محصول، ویژگی‌ است که از راه آن محصولات شناسایی‌شده و متمایز می‌شوند. ویژگی‌های محصول معمولاً مشخصات، کارکردها، مزایا و کاربردهای آن را شامل می‌شود. ویژگی‌های محصول عواملی هستند که می‌توان آنها را عامل مهمی در رضایتمندی مشتری دانست. بازاریاب از خریداران دربارة ویژگی‌های محصول پرسش‌هایی می‌کند که با اعمال آنها می‌توان میزان رضایت خریداران را بیشتر کرد و سپس بررسی می‌کند که افزودن کدام ویژگی می‌تواند موجب افزایش سودآوری محصول شود (اندرسون و همکاران، 2000). درزمینة تأثیر ویژگی محصولات، محققان بسیار زیادی نظریه‌پردازی کرده‌اند که درواقع حاکی از این موضوع است که توازن اینترنتی موجود در محصولات شرکت‌ها بر روی استفاده آنها از فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی بین‌الملل تأثیرگذار خواهد بود (سوون^{^[14]}، 2011). پژوهش‌های انجام‌گرفته روی مدیریت کارشناسی بخش‌ها نشان می‌دهد ویژگی محصولات عامل مهمی در تعیین فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی بین‌‌الملل است. براساس الگوی ارائه‌شدة مورگان توماس و بریج واتر در این زمینه، بخش‌های کارشناسانه عینی را به‌طور کامل ارائه کردند و آن را بخش‌های داخلی ادغام‌یافته نام نهادند؛ همچنین نشان دادند که شرکت‌هایی که از بیشترین محصولات و خدمات ویژه برخودارند، نسبت به شرکت‌هایی که محصولات و خدمات ویژه ندارند، از بهره‌وری بیشتری برخوردارند (سونگ^{^[15]}، 2004)؛ بنابراین باتوجه‌به این توضیحات فرضیة دوم به‌صورت زیر بیان می‌شود:

H2: ویژگی‌های خدمات بر توانایی‌های بازاریابی اینترنتی تأثیر دارد.

ویژگی‌های کلان محیطی را می‌توان مجموعه‌ای از عناصر و اجزای خارج از محدودة هر سیستم سازمانی تعریف کرد که با آن در ارتباط هستند. دربارة تأثیر ویژگی‌های محیط اطراف در فعالیت بازاریابی اینترنتی باید گفت ویژگی‌های محیط اطراف همچون اغتشاشات و تمایلات رقابتی شدید عوامل بسیار مهمی در نوآوری پذیرش و تصویب تحقیق موردنظر به‌حساب می‌آیند. برای مؤسسه‌ها و نهادها نوآوری معمولاً با این معنا جلو می‌رود که با اغتشاشات موجود در محیط بیرونی در ارتباط است. معمولاً این نوع اغتشاشات به‌دلیل ناهماهنگی موجود در تقاضاها و خواسته‌های مشتریان شکل می‌گیرد. برخی از پژوهشگران نشان داده‌اند فرهنگ تجارت که براساس بازاریابی ابتکارات به وجود آمده است، در امر بازاریابی شرکت‌ها نقش بسزایی دارد. همچنین این افراد نشان داده‌اند که نا‌امنیتی موجود در محیط اطراف ازجمله اغتشاشات به‌وجودآمدة ابتکارات مربوطه درزمینة بازاریابی را نیرو می‌بخشد (هان، کیم و رجواندر^{^[16]}، 1998). نهایتاً قاضی‌ز‌اده و همکاران (1391) و جون مون و سی جاین (2007) رابطة معنادار بین ویژگی‌های کلان محیطی و توانایی بازاریابی اینترنتی را تأیید کردند؛ بنابراین با‌توجه‌ به این توضیحات فرضیة سوم به‌صورت زیر بیان شده است.

H3: ویژگی‌های کلان محیطی بر توانایی‌های بازاریابی اینترنتی تأثیر دارد.

امروزه اینترنت به ابزاری حیاتی در انجام کسب‌وکار تبدیل‌ شده است. فرصت‌هایی که ارائه می‌کند به نظر می‌رسد هیچ برگشت به عقبی به شکل‌های سنتی کسب‌وکار وجود ندارد. بدین‌ترتیب و باتوجه به آنچه دربارة کسب‌وکار اینترنتی گفته شد، باید اذعان داشت برای استفاده از تمام این توان و کارکرد کسب‌وکار اینترنتی به شناسایی عواملی نیازمند است که موفقیت کسب‌وکار را به میزان زیادی بهبود خواهد داد (میلار و همکاران^{^[17]}، 2012)؛ که یکی از این عوامل بازاریابی اینترنتی است. بازاریابی اینترنتی از دو رکن تشکیل‌ شده است: یکی بازاریابی و دیگری فضای مجازی. این فضا غالب و سوار بر مفهوم بازاریابی شده و گسترة جدیدی را حاصل کرده است. فضای مجازی نوعی ارتباط بی‌واسطة دوسویه با قابلیت‌های ذخیره‌سازی بازاریابی مجدد را برای پاسخگویی به دنبال دارد (باقری، 2004). پژوهش‌های اندکی به بحث رابطة بین توانایی‌های بازاریابی اینترنتی بر عملکرد (مشتری، بازار و مالی) پرداخته است. حجازی و همکاران (1393) نشان دادند که توانایی‌های بازاریابی بر عملکرد شرکت تأثیر معناداری دارد. نسیمی و امیری (1396) نشان دادند که توانایی‌های بازاریابی اینترنتی بر عملکرد مالی و فرایندی تأثیر مثبت و مستقیم دارد. فیض و همکاران (1391) نیز در تحقیق خود تأثیر مثبت قابلیت‌های بازاریابی بر پیامدهای عملکردی و بقای شرکت‌های کوچک و متوسط را تأیید کرده‌اند. وانگ و گون کیم (2017) نشان دادند که توانایی‌های بازاریابی عملکرد شرکت را بهبود می‌بخشد؛ بنابراین باتوجه‌ به این توضیحات، فرضیة چهارم تا ششم به‌صورت زیر بیان شده است.

H4: توانایی‌های بازاریابی اینترنتی بر عملکرد مشتری تأثیر دارد.

: H5 توانایی‌های بازاریابی اینترنتی بر عملکرد بازار تأثیر دارد.

H6: توانایی‌های بازاریابی اینترنتی بر عملکرد مالی تأثیر دارد.

همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، بازاریابی اینترنتی به استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات، ارائه و فروش خدمات و کالاها اطلاق می‌شود که معمولاً از طریق آگهی‌های تبلیغاتی در سایت‌ها، پیام‌های الکترونیک^{^[18]} برای معرفی محصولات و خدمات، آگهی‌های گرافیکی و ارائة تبلیغات در وبلاگ‌ها انجام می‌شود. اینترنت قابلیت‌های منحصربه‌فردی برای بازاریابی دارد که به‌طور خلاصه می‌توان به برخی از آنها به شرح زیر اشاره کرد:

الف- مشتریان می‌توانند تمام شبانه‌روز بدون وقفه از خدمات بانکی و سایر محصولات ارائه‌شده استفاده کنند.

ب- باوجود گسترة وسیع جهانی، هزینة تبلیغات و... بازاریابی از طریق اینترنت بسیار ارزان و مقرون‌به‌صرفه است.

ج- قابلیت دادنِ همزمان اطلاعات و تبادل‌نظر با مشتریان را دارد.

د- با اینترنت می‌توان علاوه بر دادن اطلاعات دائمی به مشتریان و بازاریابی بدون وقفه، به منابع اطلاعات دیجیتالی بسیار عظیمی هم‌ دست یافت و از آنها برای پیشبرد اهداف بازاریابی استفاده کرد.

هـ- در اینترنت قابلیت‌های بالقوة زیادی برای ایجاد و گسترش سیستم‌های مدیریت روابط مشتری^{^[19]}، روابط عمومی و نظرخواهی از مشتریان وجود دارد سیفی و همکاران (1394). ضمن تأیید تأثیر بازارگرایی بر میزان عملکرد شرکت‌های فوق نشان داد که به‌طورکلی بین گرایش به بازاریابی اینترنتی و عملکرد به‌صورت مستقیم و همین‌طور به‌واسطة بازارگرایی و به‌طور غیرمستقیم نیز رابطة معناداری وجود دارد و متغیر بازارگرایی بر این رابطه تأثیر بسزایی نیز می‌گذارد. حجازی و همکاران (1393) مشخص کردند رابطة معنادار و مثبتی میان متغیر‌های بازاریابی اینترنتی، یادگیری سازمانی و بازارگرایی با توانایی‌های بازاریابی وجود دارد. ماریا و همکاران (2012) نیز گفته‌اند با گسترش فعالیت بازاریابی اینترنتی در اروپا لزوم استفاده از مدل‌های تسریع‌کننده و مطمئن در شبکه‌های فروش بسیار ضروری به نظر می‌رسد. بابایی (1392) نیز می‌گوید استفاده از اینترنت در فعالیت‌های بازاریابی بر عملکرد بازاریابی فرش دستباف مؤثر بوده و همچنین میزان تأثیر هر یک از ابعاد سه‌گانه بازاریابی اینترنتی یعنی استفاده از اینترنت در فعالیت‌های مرتبط با مشتری، مرتبط با کانال‌های توزیع و مرتبط با تحقیقات بازاریابی با ابعاد بازاریابی اینترنتی تأیید شده است؛ بنابراین با‌توجه‌به این توضیحات فرضیة هفتم تا نهم به‌صورت زیر بیان شده است.

H7: توانایی بازاریابی اینترنتی در ارتباط بین عملکرد شرکت و ویژگی‌های شرکت نقش واسطه‌ای دارد.

: H8 توانایی بازاریابی اینترنتی در ارتباط بین عملکرد شرکت و ویژگی‌های خدمات نقش واسطه‌ای دارد.

H9: توانایی بازاریابی اینترنتی در ارتباط بین عملکرد شرکت و ویژگی‌های محیطی نقش واسطه‌ای دارد.

براساس توضیحات ارائه‌شده مدل مفهومی پژوهش در شکل 1 نشان داده ‌شده است.

ویژگی‌های کلان محیطی

عملکرد مشتری

عملکرد بازار

عملکرد سازمانی

عملکرد مالی

توانایی‌های بازاریابی اینترنتی

ویژگی‌های محصول

ویژگی‌های شرکت

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (جون مون^{^[20]} و سی جاین^{^[21]}، 2014؛ بیانیچی و ماتیوز، 2016; سیفی و همکاران، 1394؛ وانگ و گون کیم 2017)

3- روش‌شناسی پژوهش

3-1 جامعه و نمونة آماری

جامعة آماری این تحقیق همة کارکنان شعب بانک سپه در سطح شهرستان اردبیل (195 نفر) است. براساس جدول مورگان حجم نمونه 125 نفر به دست آمد؛ که به روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس در بین کارکنان شعب مختلف بانک سپه توزیع و به‌صورت تکمیل‌شده جمع‌آوری شد. بانک سپه یکی از شرکت خدماتی مالی و بانکداری ایرانی است که سیاست‌ها و خط‌مشی‌های متنوعی را در خصوص ارائة خدمات دارد و چون‌که دومین بانک ایرانی است، اما در مقایسه با سایر بانک‌ها پیشرفت کمتری داشته، این امر موجب انتخاب این بانک برای جامعة آماری بوده است.

3-2 ابزار گردآوری داده‌ها

ابزار جمع‌آوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه است. پرسشنامه در سه بخش ‌نامة همراه، اطلاعات جمعیت‌شناختی و سؤالات اختصاصی تنظیم شده است. در بخش اول با عنوان نامة همراه، علاوه بر بیان عنوان پژوهش، هدف از گردآوری اطلاعات به‌وسیلة پرسشنامه و ضرورت همکاری صمیمانة پاسخ‌دهندگان در تکمیل پرسشنامه توضیح داده شد. بخش جمعیت‌شناختی شامل سؤالات دربارة مشخصات عمومی پاسخ‌دهندگان ازقبیل جنسیت، وضعیت تأهل تحصیلات، سن، سابقة کار و نوع استخدام است. آخرین بخش نیز شامل سؤالات اختصاصی دربارة متغیرهای مستقل و وابسته است. سؤالات مؤلفه‌های بازاریابی اینترنتی که شامل تسلط بر IT(3 سؤال)، نوآوری سازمانی (3 سؤال)، قابلیت اینترنت (3 سؤال)، وابستگی به عامل خارجی (3 سؤال)، آشفتگی بازار (2 سؤال)، شدت رقابت (3 سؤال)، تحقیقات بازاریابی (2 سؤال)، توسعة محصولات اینترنتی (2 سؤال)، توسعة اینترنت (2 سؤال)، توزیع اینترنتی (2 سؤال) که از تحقیق جون مون و سی جاین (2014)^{^[22]} استخراج شد و مؤلفه‌های عملکرد مشتری- بازار- مالی (9 سؤال) از پرسشنامة استاندارد ‌هایس (2011) و از مقیاس طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت استفاده شده است. این مقیاس به‌طور خاص از مبنای کاملاً مخالف، مخالف، بی‌نظر، موافق و کاملاً موافق استفاده می‌کند. بر این اساس از اعضای نمونة آماری درخواست شد تا براساس مقیاس پنج‌نقطه‌ای لیکرت به سؤالات پرسشنامه پاسخ دهند.

در این پژوهش به‌منظور بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوا استفاده شد؛ بدین‌ترتیب که پرسشنامة اولیه تنظیم‌شده در اختیار استادان و صاحب‌نظران دانشگاهی رشتة مدیریت قرار گرفت تا بسنجند آیا سؤالات مطرح‌شده آنچه را مدنظر است، اندازه‌گیری می‌کند یا خیر. سپس نظرات ایشان در پرسشنامه لحاظ و تغییرات لازم در سؤالات اعمال شد و برای برازش مدل اندازه‌گیری از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. تحلیل عاملی (FA)[23] برای پی بردن به متغیرهای زیربنایی یک پدیده یا تلخیص مجموعه‌ای از داده‌ها استفاده می‌شود. داده‌های اولیه برای تحلیل عاملی، ماتریس همبستگی بین متغیرهاست (حبیبی، 1395). سرانجام، ارزیابی پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ انجام گرفت. درواقع ضریب آلفای کرونباخ نشان‌دهندة سازگاری درونی سؤالات است که متغیر مشابهی را آزمون می‌کنند و مقدار آن بیشتر از 7/0 بر پایایی قابل‌قبول پرسشنامه دلالت دارد (محمدبیگی[24] و همکاران، 2014). نتایج حاصل از سنجش تحلیل عاملی و پایایی شامل ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی سؤالات پرسشنامه به‌تفصیل در بخش یافته‌های پژوهش در جدول 3 ارائه ‌شده است.

3-3 روش‌های تحلیل آماری

به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در اولین گام به بررسی نرمال‌بودن توزیع داده‌ها با به‌کارگیری آزمون کلموگوروف - اسمیرنوف پرداخته می‌شود. گام بعد به ارزیابی روایی و پایایی پرسشنامه اختصاص دارد؛ سپس به‌منظور آزمون مدل پژوهش، از روش معادلات ساختاری استفاده می‌شود. یکی از قوی‌ترین و مناسب‌ترین روش‌های تجزیه‌وتحلیل در تحقیقات علوم رفتاری و اجتماعی عبارت از مدل‌سازی معادلات ساختاری است؛ زیرا بسیاری از موضوعات در حوزة علوم انسانی و اجتماعی چندمتغیره است و نمی‌توان آنها را با روش دومتغیره تجزیه‌وتحلیل کرد. مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر تجزیه‌وتحلیل ساختارهای کوواریانس است و یکی از اصلی‌ترین روش‌های تجزیه‌وتحلیل ساختار داده‌های پیچیده و یکی از روش‌های نوین برای بررسی روابط علت و معلولی است که در تجزیه‌وتحلیل متغیرهای مختلفی به‌کار می‌رود و در یک ساختار مبتنی بر نظریه، تأثیرات همزمان متغیرها را نسبت به یکدیگر نشان می‌دهد (قاسمی، 1389). علاوه بر این، استفاده از روش مدل معادلات ساختاری از مزیت‌های بااهمیت دیگری نیز برخوردار است که از مهم‌ترین آنها می‌توان به تخمین روابط چندگانه، قابلیت سنجش متغیرهای پنهان، محاسبة خطای اندازه‌گیری، توان بررسی تأثیر هم‌خطی و آزمون روابط جعلی و غیرواقعی سازه‌های مدل پژوهش اشاره کرد (گایسو^{^[25]}، 2016). برای انجام روش‌های آماری مدنظر از نرم‌افزار AMOS استفاده شد.

4- یافته‌های پژوهش

4-1 ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان

تجزیه‌وتحلیل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان در جدول 1 نشان داده ‌شده است.

جدول 1: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی اعضای نمونه

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی	طبقات	تعداد	درصد
جنسیت	مرد	100	80
جنسیت	زن	25	20
سن	زیر 30 سال	۴۰	۳۲
	۳۱ تا ۴۰ سال	۵۸	۴۶٫۴
	۴۱ تا ۵۰ سال	۲۵	۲۰
	۵۱ سال و بالاتر	۲	۱٫۶
سابقة کاری	1 تا 10 سال	۳۹	۳۱٫۲
	۱۱ تا ۲۰ سال	۵۷	۴۵٫۶
	۲۱ تا ۳۰ سال	۲۸	۲۲٫۴
	بیش از ۳۱ سال	۱	۰٫۸
تحصیلات	دیپلم و کمتر	۴	۳٫۲
	فوق‌دیپلم	۱۸	۱۴٫۴
	لیسانس	۷۵	۶۰

4-2 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف (K)

به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در اولین گام به بررسی نرمال‌بودن توزیع داده‌ها با به‌کارگیری آزمون کلموگوروف–اسمیرنوف پرداخته می‌شود. در این آزمون، فرض صفر، ادعای مطرح‌شده دربارة نوع توزیع داده‌هاست (مؤمنی و فعال قیومی، 1391). در جدول شمارة 2 نتایج این آزمون ‌مشاهده می‌شود. در این آزمون، فرض صفر نشان‌دهندة ادعای مطرح‌شده دربارة نرمال‌بودن توزیع داده‌هاست.

جدول 2: نتایج آزمون نرمال‌بودن توزیع متغیرهای تحقیق

متغیر	میانگین	انحراف استاندارد	معناداری (p-value)	نتیجه
ویژگی‌های شرکت	۲٫۳۷۸۷	۰٫۸۹۰۸۶	011/0	غیرنرمال
ویژگی‌های خدمات/ محصول	۲٫۴۵۸۷	۰٫۸۱۵۰۳	012/0	غیرنرمال
ویژگی‌های کلان محیطی	۲٫۳۶۵۳	۰٫۷۴۶۷۷	025/0	غیرنرمال
توانایی بازاریابی	۲٫۶۷۴۴	۰٫۸۸۰۵۲	004/0	غیرنرمال
عملکرد مشتری	۲٫۶۱۸۷	۰٫۹۶۶۹۳	028/0	غیرنرمال
عملکرد بازار	۲٫۶۳۷۳	۰٫۸۶۷۵۹	042/0	غیرنرمال
عملکرد مالی	۲٫۶۹۳۳	۰٫۹۰۲۶	092/0	نرمال

نتایج به‌دست‌آمده در جدول 2 نشان می‌دهد که تمامی متغیرها به‌جز عملکرد مالی از توزیع نرمال پیروی نمی‌کنند؛ زیرا سطح معنی‌داری این متغیرها کوچک‌تر از 5% است و فرض صفر برای آنها رد می‌شود. بنابراین باتوجه‌‌به‌ غیرنرمال‌بودن توزیع متغیرها، به‌منظور اجرای روش‌های مرتبط به مدل‌سازی معادلات ساختاری از نرم‌افزار AMOS استفاده شده است.

4-3 سنجش روایی و پایایی پژوهش

در این پژوهش به‌منظور بررسی روایی پرسشنامه باتوجه‌به متغیرهای تحقیق از روایی محتوایی استفاده شد. بدین‌ترتیب که پرسشنامة اولیة تنظیم‌شده در اختیار استادان و صاحب‌نظران دانشگاهی رشتة مدیریت قرار گرفت تا نظر دهند آیا سؤالات مطرح‌شده آنچه مدنظر است، اندازه‌گیری می‌کند یا خیر؛ سپس نظرات ایشان در پرسشنامه لحاظ و تغییرات لازم در سؤالات اعمال شد و سپس با استفاده از روش تحلیل عاملی قابلیت اندازه‌گیری متغیرهای پژوهش براساس سؤالات پرسشنامه سنجش شد و نتایج مربوط در جدول شمارة 3 مشاهده می‌شود.

جدول 3: نتایج تحلیل عاملی متغیرها

متغیر	سؤالات	ضریب استاندارد	ضریب بحرانی	معناداری (p-value)	وضعیت
ویژگی‌های شرکت	مهارت‌های فناوری اطلاعات در بانک سپه در چه سطحی است؟	۰٫۸۲۵			مناسب
	پیچیدگی زیرساخت‌های فناوری اطلاعات در بانک سپه در چه سطحی است؟	۰٫۸۶۷	۱۱٫۵۳۷	***	مناسب
	دانش بانک سپه دربارة اینترنت در چه سطحی است؟	۰٫۷۴۳	۹٫۲۸۵	***	مناسب
	نوآوری در فرهنگ‌سازمانی بانک سپه در چه سطحی است؟	۰٫۸۴۱	۱۱٫۰۵۱	***	مناسب
	حمایت مدیریت ارشد بانک سپه از نوآوری را چگونه ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۷۲۱	۸٫۹۰۸	***	مناسب
	مشوّق‌های بانک سپه به نوآوری را چطور ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۶۰۸	۷٫۱۶۹	***	مناسب
ویژگی خدمات	آسانی معرفی خدمات بانک سپه را از طریق اینترنت چطور ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۷۲۲			مناسب
	سهولت تبلیغات بانک سپه از طریق اینترنت را چطور ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۶۹۱	۶٫۷۵۴	***	مناسب
	آیا خدمات بانک سپه برای فروش از طریق اینترنت مناسب هستند؟	۰٫۷۴	۷٫۱۴۷	***	مناسب
ویژگی کلان محیطی	وابستگی بانک سپه به عوامل خارجی یا کنندة محلی برای توزیع خدمات در چه سطحی قرار دارد؟	۰٫۶۳۱			مناسب
	اگر بانک سپه عوامل خارجی یا کنندگان محلی فعلی را از دست دهد، میزان خسارتی را که متحمل می‌شود، چقدر ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۵۸۷	۵٫۵۴	***	مناسب
	چه مقدار از سهم فروش خدمات بانک سپه به عوامل خارجی یا کنندة محلی وابسته است؟	۰٫۶۲	۵٫۷۹۱	***	مناسب
	آشفتگی بازار را در این مدت اخیر چطور ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۷۱۲	۶٫۴۵	***	مناسب
	وضعیت فناوری بازار تولید را ازنظر آشفتگی چطور ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۷۵۳	۶٫۷۱۹	***	مناسب
	شدت رقابت در بازار را به چه اندازه ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۶۹۲	۶٫۳۱۳	***	مناسب
توانایی بازاریابی	تعداد رقیب‌های قوی و غالب با سهم بازاری بزرگ در بازار رقابت چه مقداری هستند؟	۰٫۷۳۹			مناسب
	میزان رقابت بر سر قیمت را در بازار چطور ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۸۶۶	۹٫۹۱۳	***	مناسب
	فعالیت‌های پژوهشی بازاریابی بانک سپه به چه اندازه به اینترنت بستگی دارد؟	۰٫۸۲۳	۹٫۳۷۸	***	مناسب
	کیفیت انجام فعالیت‌های پژوهشی بازاریابی بانک سپه از طریق اینترنت را چطور ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۷۶۲	۸٫۶۰۹	***	مناسب
	توسعة خدمات جدید بانک سپه تا چه اندازه به اینترنت بستگی دارد؟	۰٫۷۴۵	۸٫۴۰۸	***	مناسب
	بانک سپه فعالیت‌های توسعة خدمات جدید خود را تا چه میزان از طریق اینترنت انجام می‌دهد؟	۰٫۷۷۳	۸٫۷۴۹	***	مناسب
	فعالیت‌های توسعة خدمات و تبلیغات بانک سپه تا چه اندازه به اینترنت بستگی دارد؟	۰٫۷۰۴	۷٫۸۹۸	***	مناسب
	بانک سپه فعالیت‌های توسعة خدمات و تبلیغات را تا چه اندازه از طریق اینترنت انجام می‌دهد؟	۰٫۶۴۳	۷٫۱۷۵	***	مناسب
	فعالیت خدمات ارائه‌شده در بانک سپه تا چه اندازه به اینترنت بستگی دارد؟	۰٫۶۸۲	۷٫۶۳۹	***	مناسب
	فعالیت خدمات ارائه‌شدة بانک سپه به چه اندازه‌ای از طریق اینترنت انجام می‌شود؟	۰٫۶۸۷	۷٫۶۹۴	***	مناسب
عملکرد مشتری	کمک به بازگشت سرمایه‌گذاری در بانک سپه در مقایسه با بانک‌های دیگر در چه حدی است؟	۰٫۹۱۲			مناسب
	سودآوری بانک سپه در مقایسه با بانک‌های دیگر در چه سطحی است؟	۰٫۸۸۷	۱۴٫۹۹	***	مناسب
	سهم بانک سپه در بازار را نسبت به سایر بانک‌ها چگونه ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۷۶۱	۱۰٫۹۷۹	***	مناسب
عملکرد بازار	عملکرد بانک سپه در کمک به دارایی‌های غیرمالی مانند خدمات مشتری در چه سطحی قرار دارد؟	۰٫۸۳۳			مناسب
	عملکرد بانک سپه در خصوص افزایش توانایی بازار برای توسعه خدمات جدید را چطور ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۷۶۸	۱۰٫۲۴۳	***	مناسب
	عملکرد بانک سپه را برای کمک به ارتقای تصویر یا شهرت بانک در بازار را چطور ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۸۰۴	۱۰٫۹۹۸	***	مناسب
عملکرد مالی	عملکرد بانک سپه را برای کمک به ارتقای سطح رضایت مشتری چگونه ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۷۹۹			مناسب
	عملکرد بانک سپه را برای ارتقای وفاداری مشتریان چگونه ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۸۴	۱۰٫۵۷۹	***	مناسب
	عملکرد بانک سپه برای جذب مشتریان جدید را چطور ارزیابی می‌کنید؟	۰٫۹۲	۱۱٫۸۳۱	***	مناسب

نتایج به‌دست‌آمده از جدول 3 نشان می‌دهد تمامی گویه‌ها (سؤالات پرسشنامه) در وضعیت مناسبی قرار دارند؛ زیرا تمامی گویه‌ها تفاوت معناداری با صفر دارند (05/0>P-Value، در سطح اطمینان 95 درصد)؛ بنابراین می‌توان گفت تمامی گویه‌ها توانایی سنجش متغیرهای پژوهش را دارند.

همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، برای پایایی تحقیق از آلفای کرونباخ استفاده شد که نتایج مربوط به پایایی در جدول 4 مشاهده می‌شود.

جدول 4: متغیرها، تعداد گویه‌های سنجش، منابع استخراج گویه‌ها و ضرایب آلفای کرونباخ آنها

سازه	ابعاد	تعداد گویه‌ها	آلفای کرونباخ
بازاریابی اینترنتی	تسلط بر IT	3	0.716
	نوآوری سازمانی	3
	قابلیت اینترنت	3
	وابستگی به عامل خارجی	3
	آشفتگی بازار	2
	شدت رقابت	3
	تحقیقات بازاریابی	2
	توسعة محصولات اینترنتی	2
	توسعة اینترنت	2
	توزیع اینترنت	2
عملکرد	شاخص عملکرد مالی	3	0.899
	شاخص عملکرد بازار	3
	شاخص عملکرد مشتری	3

ضریب همبستگی آلفای کرونباخ، مقداری بین صفر و یک است؛ در صورتی یک پرسشنامه پایاست که مقدار آلفای کرونباخ آن بزرگ‌تر از مقدار ۷/۰ باشد و هرچه این مقدار به عدد 1 نزدیک‌تر باشد، پرسشنامه پایایی بیشتری دارد؛ که طبق جدول 1 پرسشنامه از پایایی لازم برخوردار است.

4-4 آزمون مدل پژوهش

شکل 2 تحلیل مسیر را همراه با متغیرهای مکنون و مشاهده‌شدة موجود در آن، در قالب مدل‌های اندازه‌گیری انعکاسی همراه با ضرایب مسیر بین متغیرها و همچنین مقادیر ضریب استاندارد و غیراستاندارد را نشان می‌دهد.

شکل 2. ضرایب مسیر مدل پژوهش

معناداری روابط بین اجزای مدل و همچنین ضرایب مسیر آن در جدول 5 نشان داده ‌شده‌اند.

جدول 5. نتایج آزمون فرضیه‌های اول تا ششم

فرضیه	متغیر مستقل	متغیر وابسته	ضریب استاندارد	سطح معناداری	نتیجه
H1	ویژگی‌های شرکت	توانایی بازاریابی	۰٫۲۱۲	۰٫۰۳۲	کمتر از 05/0
H2	ویژگی‌های خدمات	توانایی بازاریابی	۰٫۰۴	۰٫۷۱۹	بیشتر از 05/0
H3	ویژگی‌های کلان محیطی	توانایی بازاریابی	۰٫۲۴۱	۰٫۰۳۱	کمتر از 05/0
H4	توانایی بازاریابی	عملکرد مشتری	۰٫۶۴	*** ¹	کمتر از 05/0
H5	توانایی بازاریابی	عملکرد بازار	۰٫۶۸۵	***	کمتر از 05/0
H6	توانایی بازاریابی	عملکرد مالی	۰٫۶۴۸	***	کمتر از 05/0

1- *** بیانگر این است که مقدار P از 001/0 کمتر است.

براساس نتایج به‌دست‌آمده، ویژگی‌های شرکت تأثیر مثبت و معنادار با ضریب استاندارد 212/0 بر توانایی بازاریابی اینترنتی دارد؛ بنابراین فرضیة اول تأیید می‌شود. ویژگی‌های خدمات تأثیر مثبت و معنادار با ضریب استاندارد 04/0 بر توانایی بازاریابی اینترنتی دارد؛ بنابراین فرضیة دوم تأیید نمی‌شود. ویژگی‌های کلان محیطی تأثیر مثبت و معنادار با ضریب استاندارد 241/0 بر توانایی بازاریابی اینترنتی دارد؛ بنابراین فرضیة سوم تأیید شده است. توانایی بازاریابی اینترنتی تأثیر مثبت و معنادار با ضریب استاندارد 64/0 بر عملکرد مشتری دارد؛ بنابراین فرضیة چهارم تأیید می‌شود. توانایی بازاریابی اینترنتی تأثیر مثبت و معنادار با ضریب استاندارد 685/0 عملکرد بازار دارد؛ بنابراین فرضیة پنجم تأیید شده است. توانایی بازاریابی اینترنتی تأثیر مثبت و معنادار با ضریب استاندارد 648/0 عملکرد مالی دارد؛ بنابراین فرضیة ششم نیز تأیید می‌شود.

به‌منظور آزمون نقش واسطه‌های متغیرها باید علاوه بر اثرات مستقیم، به بررسی اثرات غیرمستقیم متغیرها بر یکدیگر نیز پرداخته شود. بدین‌منظور روابط متغیرها در مدل پژوهش با اضافه‌شدن مسیر مستقیم بین متغیرهای عملکرد شرکت و ویژگی‌های شرکت، خدمات و کلان محیطی مجدداً آزمون شد. نتایج ضرایب مسیر همراه با سطح معناداری مربوط به اثرات غیرمستقیم در شکل 3 و جدول 6 نشان داده ‌شده است.

شکل 3. ضرایب مسیر مدل دوم پژوهش

به‌منظور آزمون نقش واسطه‌های متغیرها باید علاوه بر اثرات مستقیم، به بررسی اثرات غیرمستقیم متغیرها بر یکدیگر نیز پرداخته شود. بدین‌منظور روابط متغیرها در مدل پژوهش با اضافه‌شدن مسیر مستقیم بین متغیرهای عملکرد سازمانی و قابلیت بازاریابی مجدداً آزمون شد. نتایج ضرایب مسیر همراه با سطح معناداری مربوط به اثرات غیرمستقیم در جدول 6 نشان داده‌ شده است.

جدول 6. نتایج آزمون فرضیه‌های هفتم تا نهم

فرضیه	متغیر مستقل	متغیر واسطه	متغیر وابسته	ضریب مسیر		سطح معناداری¹	سطح معناداری
H7	عملکرد شرکت	توانایی بازاریابی اینترنتی	ویژگی‌های شرکت	-۰٫۰۶۱		۰٫۴۵۴	بیشتر از 05/0
H8	عملکرد شرکت	توانایی بازاریابی اینترنتی	ویژگی‌های خدمات	۰٫۰۸۵		۰٫۳۰۵	بیشتر از 05/0
H9	عملکرد شرکت	توانایی بازاریابی اینترنتی	ویژگی‌های محیطی	۰٫۱۳۷		۰٫۰۶۲	بیشتر از 05/0
ضریب استاندارد غیرمستقیم (معناداری)
		ویژگی‌های شرکت	ویژگی‌های خدمات		ویژگی‌های کلان محیطی
عملکرد شرکت		143/0 (002/0)	027/0 (690/0)		162/0 (001/0)

1- معیار معناداری کمتر از 05/0

نتایج جدول بالا نشان می‌دهد متغیرهای ویژگی‌های شرکت و ویژگی‌های کلان محیطی بر متغیر عملکرد شرکت اثر غیرمستقیم معنادار با ضرایب استاندارد 143/0 و 162/0 دارند؛ بنابراین می‌توان گفت که توانایی بازاریابی اینترنتی متغیر واسطه بین رابطة متغیرهای ویژگی‌های شرکت و ویژگی‌های کلان محیطی و متغیر عملکرد شرکت هستند. همچنین ازآنجاکه متغیرهای ویژگی‌های شرکت و ویژگی‌های کلان محیطی بر متغیر عملکرد شرکت اثر مستقیم معنادار ندارند (جدول 6 مشاهده شود)، می‌توان گفت نوع متغیر واسطه و رابطة میانجی‌گری جزئی (Partial mediation) است؛ بنابراین فرضیات هفتم و نهم تأیید و فرضیة هشتم به‌دلیل معنادارنبودن اثر غیرمستقیم متغیر ویژگی‌های خدمات بر متغیر عملکرد شرکت (معناداری بزرگ‌تر از 5 درصد) رد می‌شود.

شاخص‌های برازش مدل از مهم‌ترین مراحل تحلیل مدل‌سازی معادلات ساختاری است. این شاخص‌ها برای پاسخ بدین پرسش است که آیا مدل بازنمایی‌شده با داده‌ها، مدل مفهومی پژوهش را تأیید می‌کند یا خیر. نتایج مربوط به برازش تحقیق در جدول 7 ‌مشاهده می‌شود.

جدول 7: مقایسة شاخص‌های برازش مدل با مقدار مجاز

شاخص	مقدار	مقدار مطلوب	وضعیت
درجة آزادی (df)	8	بین 1 تا 5	نامطلوب
متغیرهای مشاهده‌شده (p)	128/0	بیشتر از 05/0	مطلوب
خی دو نسبی (x²)	565/12	بین 1 تا 5	نامطلوب
شاخص تعدیل برازندگی (AGFI)	904/0	بیشتر از 9/0	مطلوب
شاخص برازندگی (GFI)	973/0	بیشتر از 9/0	مطلوب
شاخص برازندگی نسبی (RFI)	372/0	بیشتر از 9/0	نامطلوب
شاخص برازندگی فزاینده (IFI)	377/0	بیشتر از 9/0	نامطلوب
شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)	991/0	بیشتر از 9/0	مطلوب
شاخص نرمال‌نشده برازندگی (NNFI)	976/0	بیشتر از 9/0	مطلوب
شاخص نرمال‌شدة برازندگی (NFI)	976/0	بیشتر از 9/0	مطلوب
ریشة دوم واریانس خطای تقریب (RMSEA)	068/0	کوچک‌تر از 1/0	مطلوب

باتوجه‌به مقدار شاخص و مقدار مطلوب در جدول 8، شاخص‌ خی دو نسبی برابر با (5>86/3)، شاخص میانگین مجذور پس‌ماندها (05/0>04/0)، شاخص تعدیل برازندگی (9/0<94/0)، شاخص برازندگی (9/0<96/0)، شاخص برازندگی نسبی (9/0<96/0)، شاخص برازندگی فزاینده (9/0<95/0)، شاخص برازندگی تطبیقی (9/0<96/0)، شاخص نرمال‌نشدة برازندگی (9/0<95/0)، شاخص نرمال‌شدة برازندگی (9/0<96/0) و درنهایت ریشة دوم واریانس خطای تقریب (06/0>1/0) است که این بدین‌معنی است مدل تحقیق حاضر دارای برازش مطلوبی است و ساختار عاملی در نظر گرفته‌شده برای آن پذیرفتنی است. به‌عبارت‌دیگر داده‌های حاصل از تحقیق، مدل نظری را حمایت و تأیید می‌کند.

5- نتیجه‌گیری، پیشنهادها و محدودیت‌ها

امروزه انقلاب در فناوری اطلاعات و ارتباطات شیوة کسب‌وکار افراد و سازمان‌ها را تغییر داده است. همراهی واژة الکترونیک با واژه‌هایی نظیر تجارت، کسب‌وکار، بازاریابی، بانکداری و ... نشان‌دهندة فلسفة نوینی است که مدیران و سازمان‌ها باید به‌منظور کسب و حفظ مزیت رقابتی به آن توجه کنند. درواقع یکی از روندهای مهم در دهة اخیر استفادة فزاینده از اینترنت برای انجام کسب‌وکارهاست. مطالعات نشان می‌دهد پذیرش بازاریابی اینترنتی به‌دلیل ویژگی‌ها و مزایای گوناگون، عرصة جدیدی را در رقابت گشوده است. بازاریابی اینترنتی ابزار مهمی است که فرایند جهانی‌سازی را پیش می‌برد؛ زیرا امروزه شرکت‌ها و سازمان‌ها برای ایجاد برند مشخص در حافظه و تخیّل مشتریان در عرصة کسب‌وکار می‌توانند از بازاریابی اینترنتی استفاده کنند و خواستة خود را تحقق بخشند. هدف این پژوهش شناسایی عوامل تعیین‌کننده و پیامدهای کلیدی توانایی‌های بازاریابی اینترنتی در بانک سپه شهر اردبیل بوده است که نتایج نشان داد فرضیة اول یعنی رابطة معنادار و مثبت ویژگی‌های شرکت بر توانایی بازاریابی تأیید شد، ازآنجاکه ویژگی‌های شرکت یکی از عامل‌های مطرح در دیدگاه مشتریان است. مشتریان همواره ویژگی‌های شرکت را مدنظر قرار می‌دهند؛ بنابراین وجود ویژگی‌های مناسب و مطرح شرکت تأثیر بسزایی بر بازاریابی اینترنتی خواهد داشت؛ چن و جنگی (2007)، شین متیوس و همکاران (2016) و بیانیچی و ماتیوز (2016) به این نتیجه رسیدند که ویژگی‌های شرکت بر توانایی بازاریابی تأثیر معناداری دارد که ازنظر استفاده از متغیرها و نتیجة حاصل از تحقیق با فرضیة فوق برابر است؛ همچنین ثریایی و همکاران (1391) در تحقیق خود نشان دادند که ویژگی‌های شرکت یکی از عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی اینترنتی است که ازلحاظ نتیجة تحقیق با این فرضیه همسوست. در فرضیة دوم تحقیق رابطة مثبت و معنادار بین ویژگی‌های خدمات و توانایی بازاریابی اینترنتی مشاهده نشد و فرضیه رد شد، ازآنجاکه ویژگی‌های خدمات بیشتر فعالیتی ملموس بوده و بیشتر در ارتباطات حضوری نمایان می‌شود؛ بنابراین وجود چنین ویژگی‌های ممکن است در بازاریابی اینترنتی تأثیر چندانی نداشته باشد. سوون (2011) و سونگ (2004) نشان دادند که ویژگی‌های خدمات بر توانایی بازاریابی اینترنتی تأثیرگذار نیستند که ازلحاظ نتیجة تحقیق با فرضیة فوق همسوست. فرضیة سوم تحقیق نشان داد که ویژگی‌های کلان محیطی تأثیر مثبت و معنادار بر توانایی بازاریابی اینترنتی دارد، ازآنجاکه ویژگی‌های شرکت، بر محصول و محیط و فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی شرکت‌های صادراتی تأثیرگذار است. همچنین فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی بین‌المللی شرکت‌های صادراتی بر عملکرد بازاریابی آنها تحت تأثیر می‌گذارد. دربارة تبیین این یافته باید گفت ویژگی‌های کلان محیطی همواره یکی از عواملی است که در خصوص دیدگاه و عقاید مشتری نسبت به خرید تأثیرگذار است. بر این اساس، وجود چنین ویژگی‌ها، اهرمی برای بازاریابی اینترنتی است و بر آن تأثیر می‌گذارد. قاضی‌ز‌اده و همکاران (1391) در نتایج بررسی خود نشان دادند ویژگی‌های کلان، بر بازاریابی اینترنتی را تأثیر دارد. ازلحاظ نتیجة فرضیه با تحقیق فوق همسوست و همچنین جون مون و سی جاین (2007) در نتایج بررسی خود نشان داد که ویژگی‌های شرکت بر محصول و محیط و فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی شرکت‌های صادراتی تأثیرگذار است. همچنین فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی بین‌المللی شرکت‌های صادراتی، عملکرد بازاریابی آنها را تحت تأثیر قرار می‌دهند که ازلحاظ متغیرها و نتیجة تحقیق با این فرضیه همسوست. ‌هان، کیم و رجواندر (1998)، در تحقیق خود نشان دادند که ویژگی‌های کلان محیطی بر بازاریابی اینترنتی تأثیر معناداری دارد که ازلحاظ نتیجه و متغیرهای تحقیق با فرضیة فوق همسوست. فرضیة چهارم تا ششم به‌ترتیب نشان دادند که توانایی بازاریابی اینترنتی بر عملکرد مشتری، بازار و مالی تأثیر معنادار دارد، ازآنجا‌که بازاریابی همواره یکی از عامل‌های مهم در جذب مشتری و فروش محصولات شرکت‌ها، سازمان‌ها و سایر صنایع دارد؛ زیرا موفقیت یک سازمان در بازاریابی اینترنتی به توانایی آن در عمل به سه بعد بازاریابی یعنی مشتری‌مداری، رقیب‌گرایی و خلق و تبادل اطاعات بین واحدهای مختلف مربوط می‌شود. هرچه سازمانی بتواند در شناخت بیشتر از نیازهای مشتریان و همچنین فعالیت‌های رقبا و عوامل تأثیرگذار بر شرایط بازار به دست آورد و این اطلاعات را در کلیة سطوح سازمان پراکنده کند، از توانایی بیشتری برای بقا برخوردار خواهد بود (مرلو و آیو، 2012)؛ بنابراین شرکت‌ها و به‌طورکلی سازمان‌های که بازاریابی را در الویت اهداف خود قرار می‌دهند، می‌توانند همواره رضایت و عملکرد مشتری را پیش‌بینی کرده و اقدامات خود را برای بهبودی این عملکرد برنامه‌ریزی کنند و همچنین ازآنجا‌که بازاریابی اینترنتی فرایند ایجاد و حفظ ارتباط با مشتریان در فضای اینترنت به‌منظور تسهیل مبادلة ایده، کالا و خدمت است؛ به‌صورتی‌که اهداف و رضایت هردو طرف ارتباط تأمین و برآورده شود (بابایی و احدی، 1389). بنابراین وجود چنین فرایندهایی بر عملکرد بازار نیز تأثیر مثبت دارد و آن را افزایش می‌دهد و باتوجه‌به اینکه بازاریابی الکترونیکی یک عملکرد مجزا نیست که منحصراً با فروش محصولات و خدمات ارتباط دارد، بلکه فرایندی مدیریتی است برای اداره‌کردن ارتباط ایجادشده میان سازمان و مشتری؛ که وجود چنین فرایندی، بر عملکرد مالی نیز تأثیرگذار است. العفیف (2014) در پژوهشی به تأثیر بازاریابی اینترنتی به جذب مشتریان جدید در بخش بانکی عربستان سعودی پرداخت. نتایج نشان داد به‌کارگیری بیشتر بازاریابی اینترنتی تأثیر مثبت و معناداری بر جذب مشتریان جدید داشته است؛ که ازلحاظ متغیرها و نتیجه به‌دست‌آمده با فرضیة فوق همسوست. کریمن و همکاران (2004) در نتایج بررسی خود نشان دادند بازاریابی اینترنتی بر عملکرد مشتری تأثیر دارد؛ این نتایج ازلحاظ نتیجه با فرضیة فوق همسوست. حجازی و همکاران (1393) و وانگ و گون کیم (2017) در تحقیق خود نشان دادند که توانایی بازاریابی اینترنتی بر عملکرد شرکت تأثیر معناداری دارد که ازلحاظ متغیر تحقیق و نتیجة حاصل با فرضیه فوق همسوست. همچنین نسیمی و امیری (1396) نشان دادند که توانایی بازاریابی اینترنتی بر عملکرد مالی تأثیر معناداری دارد که ازلحاظ متغیرها و نتیجة حاصل با فرضیة فوق همسوست و فیض و همکاران (1391) در تحقیق خود مشخص کردند قابلیت‌های بازاریابی بر پیامدهای عملکردی و بقای شرکت‌های کوچک و متوسط تأثیر معناداری دارد که ازلحاظ نتیجة تحقیق با فرضیة فوق همسوست. در نهایت براساس فرضیات هفتم تا نهم پژوهش، توانایی بازاریابی اینترنتی در ارتباط بین ویژگی‌های شرکت، خدمات و محیطی با عملکرد شرکت نقش واسطه‌ای دارد و بازاریابی اینترنتی در ارتباط ویژگی‌های شرکت، ویژگی‌های خدمات و ویژگی‌های محیطی و عملکرد شرکت نقش واسطه‌ای دارد. سیفی و همکاران (1394) مشخص کرده‌اند بین گرایش به بازاریابی اینترنتی و عملکرد به‌صورت مستقیم و همین‌طور به‌واسطة بازارگرایی و به‌طور غیرمستقیم نیز رابطة معناداری وجود دارد که ازلحاظ متغیر بازاریابی اینترنتی و عملکرد و نتیجة حاصل با فرضیة فوق همسوست. همچنین حجازی و همکاران (1393) به این نتیجه رسیده‌اند که رابطة معنادار و مثبتی میان متغیر‌های بازاریابی اینترنتی، یادگیری سازمانی و بازارگرایی با توانایی‌های بازاریابی وجود دارد؛ که ازلحاظ متغیر بازاریابی اینترنتی و توانایی بازاریابی و نقش واسطه‌ای با فرضیة فوق همسوست. بابایی (1392) نشان داد که استفاده از اینترنت در فعالیت‌های بازاریابی بر عملکرد بازاریابی فرش دستباف مؤثر بوده و همچنین میزان تأثیر هر یک از ابعاد سه‌گانة بازاریابی اینترنتی یعنی استفاده از اینترنت در فعالیت‌های مرتبط با مشتری، مرتبط با کانال‌های توزیع و مرتبط با تحقیقات بازاریابی با ابعاد بازاریابی اینترنتی تأیید شده است که نتایج حاصل ازلحاظ نقش واسطه‌ای و بررسی متغیر بازاریابی اینترنتی و فعالیت‌های اینترنتی با فرضیة فوق همسوست. قبل از بیان پیشنهادها، لازم است به محدودیت‌های پژوهش اشاره ‌شود؛ این پژوهش تنها با مطالعة بانک سپه شهر اردبیل اجرا شده است. بنابراین در تعمیم‌ نتایج به‌دست‌آمده به دیگر بانک‌ها و سازمان‌ها باید احتیاط کرد. همچنین از محدودیت‌های موجود می‌توان به کمبود تحقیقات انجام‌شده درزمینة این پژوهش در داخل و خارج از کشور اشاره کرد و نهایتاً استفادة صرف از ابزار پرسشنامه برای ابزار گردآوری اطلاعات یکی دیگر از محدودیت‌های این پژوهش است.

بنابر نتایج به‌دست‌آمده از فرضیة اول پیشنهاد می‌شود بانک سپه شهر اردبیل به شناسایی ویژگی‌های بارز بانک و نمایش آنها در سایت‌های تبلیغاتی، شناسایی و اولویت‌بندی خدمات برای مشتریان حضوری و اینترنتی بانک و طرح برنامه‌هایی برای بهبود برخورد با مشتریان از سوی مسئولان برای کارکنان بانک بیشتر توجه شود. براساس نتایج حاصل از فرضیة دوم پیشنهاد می‌شود بانک سپه شهر اردبیل به با هدفِ افزایش توانایی بازار برای توسعة خدمات جدید بانک، راهکارهایی برای دستیابی آسان مشتریان بانک سپه به اینترنت بانکی و خدمات متنوع اینترنتی، آموزش افرادی در راستای بازاریابی اینترنتی و روش برخورد با مشتریان اینترنتی و تقویت برنامه‌های اینترنت بانکی بانک سپه و همچنین برگزاری جلسات تبادل اطلاعات از سوی مسئولان بانک با بانک‌های که در حیطة بازاریابی اینترنتی موفق بودند، برای افزایش توان بازاریابی اینترنتی در برنامة کاری بانک تعیین و اقدام کند. ازجمله راهبردها و راهکارهایی مانندِ داشتن دستورالعمل مشخص دربارة شیوه و روش بازاریابی اینترنتی، تشخیص مخاطبان مدنظر برای مجمواعه‌ای از تبلیغات خاص، شناسایی موقعیت زمانی مشخص تبلیغات برای جلوگیری از دل‌زدگی و متنفرشدن مخاطب، ایجاد اعتماد در بین افراد جامعه برای به‌کارگیری خدمات اینترنتی و ... ‌برای استفادة موفق از بازاریابی اینترنتی خواهد بود.

براساس نتایج حاصل از فرضیة سوم پیشنهاد می‌شود بانک سپه شهر اردبیل توضیحات کامل دربارة انواع خدمات بانک به‌صورت کاتالوگ، سی‌دی و نصب بنر در اختیار مشتریان قرار دهند و نیز حتی محتوای خدمات را در قالب ابزار رسانه‌ای در اختیار مشتریان قرار دهند. براساس نتایج حاصل از فرضیة چهارم تا ششم پیشنهاد می‌شود که بانک سپه شهر اردبیل به مقایسة بازگشت سرمایه‌گذاری، سودآوری و سهم بانک با سایر بانک‌های رقیب بپردازد و با ارائة راهکارهای مناسب برای افزایش آنها تلاش کند و همچنین پیشنهاد می‌شود با افزایش کیفیت خدمات و تنوع بخشیدن به آنها به ارتقای تصویر یا شهرت بانک در بازار کمک کند. درنهایت براساس نتایج فرضیة هفتم تا نهم پیشنهاد می‌شود برنامه‌های اینترنتی بانک سپه تقویت شود و همچنین در بازاریابی اینترنتی به خدمات و ویژگی‌های محیطی و شرکت بیشتر توجه شود.

باتوجه‌به اهمیت دقت افراد در تکمیل پرسشنامه و تأثیر مستقیم آن بر نتایج تحقیق پیشنهاد می‌شود پژوهشگران در تحقیقات آینده با‌توجه‌به تأثیر زمان انجام تحقیق، بر نتایج تحقیقات مشابه در زمان‌های مختلف سال و وضعیت فرهنگی-اجتماعی مختلف بررسی انجام دهند. به پژوهشگران آینده پیشنهاد می‌شود عوامل تعیین‌کننده و پیامدهای کلیدی توانایی‌های بازاریابی اینترنتی در خصوص سایر بانک‌ها نیز بررسی شوند. بازاریابی اینترنتی مزایای زیادی دارد، اما برای اجرای بازاریابی بانکی موفق نمی‌توان صرفاً متکی به اینترنت بود. به پژوهشگران بعدی پیشنهاد می‌شود که در راستای ارتقای بانک‌ها در بازاریابی نوین علاوه بر استفاده از فناوری اطلاعات به جنبة آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش استعدادها و فرهنگ بازاریابی در کارکنان را نیز بررسی کنند. همچنین به پژوهشگران پیشنهاد می‌شود موانع زیرساختی در ایران و همچنین عوامل فنی مناسب و به‌روز برای بازاریابی اینترنتی را شناسایی و بررسی کنند.

[1]- Brynjolfsson & Hitt

[2]- Dewan & Min

[3]- Kudyba, S. & Diwan

[4] Elgohary

[5] Kiang & Chi

[6] Bianchi & Mathews

[7] Mathews

[8] Patrick De

[9] Stanisław

[10] Patrick De

[11] Eric

[12] Nebojša

[13]- Hamill

[14] - Su-Wen

[15] - Song

[16]- Han, Kim, & Rajendra

[17]- Millar, Matthew & Shen

[18]- E-mail

[19]- CRM

[20]- Byeong-Joon Moon

[21]- Subhash C. Jain

[22] - Determinants and Outcomes of Internet Marketing Activities of Exporting Firms

[23] - Factor Analysis

[24] - Mohammad Beighi

[25] Gye-Soo

مراجع

منابع و مأخذ

اسفندانی، محمدرحیم. (1385). استراتژی‌های بازاریابی در بازارهای اینترنتی، تهران: مؤسسة مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی.

2.و اصغریان، حسن و نعامی عبداالله. (1389). «بررسی بازاریابی اینترنتی در صنعت بانکداری»، مجلة بانک، سال دهم، شمارة 50 و 51، صص 119-113.

3. اردهالی، محمدرضا و وهاب‌زاده، شایان. (1397). «بررسی تأثیر بازاریابی اینترنتی بر رشد صادرات در ایران»، نشریة مدیریت فردا، سال هفدهم، صص 96-83.

4. بابایی، مرجان. (1392). بررسی تأثیر بازاریابی الکترونیکی (کاربرد اینترنت) بر عملکرد بازاریابی صادرکنندگان فرش دستباف در تهران. پایان‌نامة کارشناسی ارشد علوم اجتماعی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی - دانشکدة مدیریت.

5. باقری، محمدعلی. (1387). تعیین عوامل کلیدی موفقیت در پذیرش بانکداری اینترنتی در جوانان ایرانی، پایان‌نامة کارشناسی ارشد، منتشرنشده، دانشگاه تربیت مدرس: کتابخانة مرکزی.

6. جوانمرد، حبیب اله و سلطان‌زاده، علیاکبر. (1388). «بررسی ویژگی‌های برند اینترنتی و وب‌سایت‌ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان؛ مطالعة موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت»، پژوهشنامة بازرگانی، 14، ش53، 256-225.

7. حجازی، آرزو؛ طاهری تهرانی، مانی؛ سیفی، جواد و کاویانی، محمدرضا. (1393). «بررسی اثر بازاریابی اینترنتی، یادگیری سازمانی و بازارگرایی بر نوآوری و عملکرد سازمان با استفاده از تکنیک رگرسیون و تحلیل مسیر؛ مطالعة موردی: شرکت‌‌های مسافرتی و گردشگری بابل»، همایش بین‌المللی مدیریت، تهران.

8. حسنی، فاطمه و سلطانی، سعید. (1387). «بانکداری از طریق موبایل»، ماهنامة عصر فناوری اطلاعات، شمارة 1، صص 40-38.

9. حسینی، سید احمد؛ قاضی‌زاده، مصطفی و عباسی افسنجانی، حسین. (1387). «بررسی تأثیر به کارگیری بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد صادراتی صادرکنندگان نمونة بخش صنعت در سال‌های 84-1379»، دوماهنامة علمی-پژوهشی دانشگاه شاهد، دورة جدید، شمارة 32، صص 144-125.

10. حبیبی، آرش، (1395)، کتاب آموزش کاربردی لیزرل، ویرایش سوم.

11. دانشیان، فاطمه؛ صالح اولیا، محمد؛ رنجبریان، بهرام. (1390). «تحلیل شبکه‌ای اقدامات استراتژیک بازاریابی و گسترش کارکرد کیفیت»، مجلة تحقیقات مدیریت بازاریابی نوین، دورة 1، شمارة 3، صص 192-165.

12. رنجبریان، بهرام و براری، مجتبی. (1388). تأثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان: مقایسة بانک دولتی و خصوصی»، نشریة مدیریت بازرگانی، دورة 1، شمارة 2، صص 83-100.

13. سیفی، جواد؛ تصدیقی، شریف الدین و زاهدی امیری، مجتبی. (1394). «بررسی تأثیر گرایش به بازاریابی اینترنتی بر میزان عملکرد سازمانی با متغیر میانجی بازارگرایی»، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد، حسابداری و علوم تربیتی، ساری، شرکت علمی پژوهشی و مشاوره‌ای آینده‌ساز، دانشگاه پیام نور نکا.

14. سیدجوادین، سیدرضا؛ اسفیدانی محمدرحیم و اسفیدانی، حمید. (1390). «طراحی شبکة عصبی جهت انتخاب راهبردهای بازاریابی اینترنتی»، مجلة چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شمارة 9، صص 125-111.

15. شیرمهنجی، مصطفی. (۱۳۹۲). «بررسی بازاریابی اینترنتی بر تمایل به خرید لوازم خانگی با استفاده از مدل آمیختة بازار»، هفتمین همایش ملی و اولین همایش بین المللی تجارت و اقتصاد الکترونیکی، تهران، انجمن علمی تجارت الکترونیک ایران، https://www.civilica.com/Paper-ECEC07-ECEC07_067.html

16. فیض، داود؛ نعمتی، محمدعلی؛ جبلی جوان، اشکان؛ زنگیان، سمیه. (1391). «تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر پیامدهای عملکردی شرکت‌های کوچک و متوسط کارآفرین»، فصلنامة نوآوری و ارزش‌آفرینی، سال اول، شمارة 9، صص 19-28.

17. قاضی‌زاده، مصطفی؛ ابراهیم‌پور، حبیب؛ سعادتمند، محمد؛ حسینی‌فرد، سید مجتبی. (1391). «بررسی و مطالعة اثر قابلیت‌های بازاریابی و تنوع‌بخشی بر عملکرد مالی با استفاده از فن تحلیل پوششی داده‌ها».

18. قره‌بیگلو، حسین و شادی دیزجی، بهنام. (1390). «بررسی تأثیر بازاریابی اینترنتی بر میزان عملکرد توریسم؛ مطالعة موردی: آژانس‌های مسافرتی و جهانگردی استان آذربایجان شرقی»، فصلنامة جغرافیایی فضای گردشگری، دورة 1، شمارة 1، صص 145-161.

19. کاتلر، فیلیپ. (1394). مدیریت بازاریابی (تجزیه و تحلیل برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل)، ترجمة بهمن فروزنده، چاپ هجدهم، انتشارات آموخته.

20. محمدبیگی، ابوالفضل؛ محمد صالحی، نرگس و گل، محمدعلی. (1393). «روایی و پایایی ابزارها و روش‌های مختلف اندازه‌گیری آنها در پژوهش‌های کاربردی در سلامت». مجلة دانشگاه علوم پزشکی رفسنجان، 13، صص 1170-1153.

21. نسیمی، محمدعلی و امیری، سمیه. (1396). «تأثیر قابلیت‌های بازاریابی پوشایی بر عملکرد مالی و فرایندی»، نشریة علمی-پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال نهم، سال هجدهم، صص 241-217.

22. Anderson, E. Mary, W. & Sullivan, W. (2000). The Antecedents and Consequences ofCustomer Satisfaction for Firms."Marketing Science; Vol 12, No 2, pp 125-143.

Byeong-Joon, Subhash C.Jain. (2014).Determinants and Outcomes of Internet Marketing Activities of Exporting Firms.
Bianchi, C. Mathews, Sh. (2016). Internet marketing and export market growth in Chile. ; Vol 69, No 2, pp 426-434.
Brynjolfsson, E. Hitt, L. M. (1996). Paradox lost? Firm-level evidence on the returns to information systems spending. Manag. Sci, No 42(4), pp 541–558.
Constanz B. Shane M, (2016), Internet marketing and export market growth in Chile, Journal of Business Research, No 69, PP 426-434.
Cote, L. Sabourin, V. & Vezina, M. (2005). New electronic business models of small and medium sized enterprise development, www.cefrio.gc.ca, 24 February.
Cliff, A. Deboran, K. Beth, Y. (2003). Internet world guide to One-To-One Web marketing. Publisher: John wiley & Sons, Inc.
De Pelsmacker, P. van Tilburg, S. Holthof, Ch. (2018), Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance, International Journal of Hospitality Management, Vol 72, PP 47-55.
Dewan, S. Min, C. K. (1997). The substitution of information technology for other factors of production: A firm level analysis. Manag, Sci, No 43(12), pp 1660– 1675.
El-Gohary, H. 2011. Factors affecting E-Marketing adoption and implementation in tourism firms: An empirical investigation of Egyptian small tourism organisations, Tourism Management xxx , 1-14
Eric K. S, Kari-Lyn K, S. Sh P. Pallav, P. Thaddeus A, H. Noel, T. Pebbles, F.(2019). Content analysis of internet marketing strategies used to promote flavored electronic cigarettes, Addictive Behaviors, Vol 91, pp 128-135.
Hamill, J. (1997). The Internet and InternationalMarketing, International Marketing Review, Vol 14, No 5, pp 300-323.
Han, K. Rajendra, K. (1998). Market Orientation and Organizational Performance: Is Innovation a Missing Link? Journal of Marketing, No 62, pp 30-45.
Kiang, M. Y. and Chi, R.T. (2001) A framework for analyzing the Potential benefits of internet marketing. Journal of electronic commerce Research, no.4 ,pp.157-163.
Joon Moon, B. Jain, C. (2007). Determinants and Outcomes of Internet Marketing Activities of Exporting Firms, Journal of Global Marketing, Vol 20, No 4, pp 55-71.
Kudyba, S. Diwan. (2002). Research report: Increasing returns to information technology. Inform. Syst. Res, No 13(1), 104 –111.
Millar, T. Matthew, L.N. Shen, S.Y. Shaw, M.J. (2012). E-Business management models.
Merlo, O. Auh, S. (2012). The power of marketing within the firm: Its contribution to business performance and the effect of power asymmetry, pp 861-866.
Mathews, Sh. Bianchi, C. Perks, C.J. Healy, M. Wickramasekera, R. (2016). Internet marketing capabilities and international market growth. International Business Review, Vol 25, No 4, pp 820-830.
Nebojša, D. Dalibor, P. Vuk, V. Boban, S. Igor, V. (2018). A survey of internet marketing by small and medium-sized enterprises for placing wine on the market, Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, Vol 506, No 15, pp 718-727.
Rafi, M. (2002). Internet Marketing: building Advantage in Networked Economy, New York: McGraw-Hill.
Song, Ch. (2004). Breakdown Approach to the Determinants of Internet Marketing Activities of Export Firms, Journal of Commodity Science Technology, No, 31, pp 133-157.
Stanisław, S. (2018), Performance Measurement in Production Internet: An Ecosystemic Perspective, IFAC-PapersOnLine, , Vol 51, No 11, pp 802-796.
Su-Wen, C. (2011). A Study of Customers’ Intention To Use Internet Banking: An Integrated Model Department of Commerce Automation & Management, National Pingtung Institute of Commerce, 51, Min Sheng E. Road, Pingtung 900, Taiwan ROC.
Tu, Y. H. (2011). Destination Marketing on the Internet: The Effectiveness of Advanced Website Features, IRIDESCENT, Ling Tung University.
Wang, Z; GonKim, H, (2017), Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perspective, Journal of Interactive Marketing.

آمار

تعداد مشاهده مقاله: 1,691

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 911

سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب

پیوندهای مفید

اخبار و اعلانات

آمار

عوامل تعیین‌کننده و پیامدهای کلیدی توانایی‌های بازاریابی اینترنتی در صنعت بانکداری