عوامل تعیین‌کننده و پیامدهای کلیدی توانایی‌های بازاریابی اینترنتی در صنعت بانکداری

1- مقدمه

امروزه، جهانی‌شدن، کوتاه‌شدن چرخة عمر محصول، مشتری‌گرایی و ... محیط سنتی کسب‌وکار را به محیطی پویاتر تبدیل کرده است؛ ازاین‌رو شکل‌های سنتی کسب‌وکار به‌خوبی جوابگو نیست و شکل‌های جدید تجارت، مانند کسب‌وکار الکترونیکی متداول‌تر شده است (کوته و همکاران، 2005). به‌منظور کسب منافع سرمایه‌گذاری در فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات، شرکت‌ها نیاز دارند گام‌هایی فراتر از صرفاً دیجیتالی‌شدن بردارند. آنها هم باید مهارت‌ها کارکنان و هم کارفرمایان را ارتقا دهند و هم فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات را وارد فرایندهای کسب‌وکار خود کنند (اسفندانی، 1385). ورود بانک‌ها به عرصة بزرگ فناوری اطلاعات این امکان را برای آنها فراهم می‌آورد تا جهش چشمگیری برای ارائه و گسترش خدمات الکترونیکی خود داشته باشند. آنها با استفاده از ابزارهای ارتباطی و اطلاعاتی، هرروز شیوه‌های جدیدتری را به مشتریان خود معرفی می‌کنند تا مشتری سریع‌تر و بهتر از گذشته خدمات لازم را دریافت کند. بر همین اساس، بانک‌های ایران باید خود را با تکنولوژی‌های جدید و بین‌المللی صنعت بانکداری تطبیق دهند (حسنی و سلطانی، 1387).

بازاریابی اینترنتی عبارت است از فرایند ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان از طریق فعالیت‌های اینترنتی به‌منظور تسهیل تبادل ایده‌ها کالاها و خدمات، به ‌شکلی ‌که اهداف هر دو طرف را محقق سازد (رافی، 2002). از مزایای بازاریابی اینترنتی می‌توان به در دسترس بودن اطلاعات وسیع و نامحدود اشاره کرد، کاربران با اتصال به اینترنت و جستجوی کالای مدنظرشان به‌راحتی می‌توانند در هر ساعتی از شبانه‌روز اطلاعات کاملی دربارة آن کالا دریافت کنند و در صورت تمایل آن را بخرند. به‌طورکلی با استفاده از بازاریابی اینترنتی می‌توان بازار محدود و محلی را به بازاری گسترده و جهانی تبدیل کرد (اسفندانی، 1385). پترسون گفته است بازاریابی اینترنتی با سه کانال ارتباطی (برقراری ارتباط بین خریدار و فروشنده)، مبادلاتی (انجام مبادله از طریق اینترنت) و توزیع (رساندن کالا و خدمات به دست مشتری) مزایای متعددی دارد (قره‌بیگلو، 1390). عرصة اینترنت هرساله در حال رشد و توسعه است. تعداد بیشتری از کاربران بیش‌ازپیش به خرید محصولات و خدمات آنلاین روی می‌آورند یا به آن علاقه‌مند می‌شوند. ایجاد تمایز به‌منظور بقا در رقابت برای جذب، حفظ و رشد مشتریان چالش‌هایی را پیشِ‌روی فروشندگان قرار خواهد داد. نوآوری از طریق اینترنت و بازاریابی اینترنتی شرکت‌ها را در تداوم بقا و پرورش استعدادها و نقاط قوّت آنان در مسیر صحیح یاری می‌رساند (کلیفلین و همکاران، 2003). فناوری‌های نوین اطلاعات و ارتباطات سبب شده است تا روش کار در بخش‌های مختلف جامعه با تغییرات اساسی همراه باشد. بازاریابی نیز یکی از مهم‌ترین فرایندهای سازمانی است و از این قاعده مستثنا نیست. در این زمینه، بازاریابی اینترنتی یکی از مفاهیم جدید علم بازاریابی است که نقش ویژه‌ای در دستیابی به اهداف ویژة بازاریابی دارد. بازاریابی اینترنتی بخشی از تجارت الکترونیک است که مدیریت اطلاعات، روابط عمومی، خدمات مشتریان و بخش فروش را دربر دارد. به‌طورکلی تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی از زمانی که دسترسی به اینترنت به‌صورت گسترده برای عموم مردم فراهم شد، رواج یافته است (اسفندانی، 1385).

برای رقابت در محیط پیچیدة کسب‌وکارها، بانک‌ها مجبورند جدیدترین و جذاب‌ترین ابزار خدماتی دلخواه مشتریان را در اختیار آنان قرار دهند. به‌منظور بقای بانک‌ها در عرصة رقابت شعبه‌های بانکی به تغییر هزینه، حفظ مشتری، ترغیب مشتری، قابل‌قبول بودن برای مشتری، (قابلیت قبول)، امنیت، آسانی استفاده و ارائة بخش وسیعی از محصولات و خدمات نیاز دارند (رنجبریان و براری، 1388). بررسی تأثیر واقعی فناوری اطلاعات در سازمان‌ها بیش از سه دهه در مطالعات محققان و دانشگاهیان رواج یافته است. این بررسی‌ها نشان می‌دهد این موضوع برای همة سازمان‌ها مهم و حیاتی است. هم‌چنین مطالعات متعدد اخیر، رابطة مثبت و معناداری بین فناوری اطلاعات و توسعة انسانی در سطح شرکت‌ها را گزارش داده‌اند (برینجولسون و هیت[1]، 1996؛ دون و مین[2]، 1997؛ کودبی و دوین[3]، 2002).

با‌توجه‌به اینکه امروزه بازاریابی از شکل سنتی خود فاصله گرفته و به سمت مدرن‌بودن حرکت می‌کند، از عمده دلایل فاصله‌گیری از بازاریابی سنتی می‌توان به نداشتن تصویری روشن از مشتری، طراحی و ارائة محصولات استاندارد برای مشتریان، هزینه‌بر بودن بازاریابی برای مشتریان اشاره کرد؛ اما امروزه بازاریابی جدید، با نیاز به شناخت مشتری و امکانی که فناوری اطلاعات و ارتباطات در اختیار قرار می‌دهد، تصویر روشنی از مشتری، نیازها و خواسته‌هایش در بانک‌های اطلاعاتی سازمان دارد و از آن بهره می‌گیرد. توجه به ارتباطات در بازاریابی و امکان ذخیره‌سازی و بهره‌برداری از اطلاعات حاصل از رفتار و خصوصیات مشتری این مزیت را برای سازمان ایجاد می‌کند که مشتریان خود را به‌خوبی بشناسد (کاتلر، 1394) همان‌طور که در بالا اشاره شد، در گذشته بازاریابی اصولاً فعالیتی هزینه‌زا تلقی می‌شد. تبلیغات، تحقیقات، پیشبرد، ترویج و … همگی فعالیت‌هایی هزینه‌زا محسوب می‌شدند؛ حال اینکه در شرایط کنونی و بدون انجام درست فعالیت‌های بازاریابی و استراتژی‌های اثربخش، امکان بقا و رشد وجود ندارد. بنابراین امروزه بازاریابی نوعی سرمایه‌گذاری محسوب می‌شود که در صورت انجام اثربخش و کارآمد آن می‌توان امیدوار بود که سازمان به اهداف خود دست یابد. بازاریابی اینترنتی را می‌توان فلسفة جدید و فعالیت تجاری نوینی به حساب آورد که مشتمل بر بازاریابی کالاها، خدمات، اطلاعات و عقاید از راه اینترنت و سایر ابزارهای الکترونیکی است (الگوهاری[4]، 2011). ماهیت اطلاعات صنعت بانکداری نقش مهمی را برای فناوری اینترنت در بازاریابی مقاصد پیشنهاد می‌کند (قره‌بیگلو و شادی دیزجی، 1390). اینترنت برای همیشه الگوی بازاریابی سنتی را که متکی‌بر بازاریابی انبوه و ارتباط از راه دور با مشتریان است، به چالش کشیده است. اینترنت این امکان را فراهم ساخته است که شرکت‌ها بتوانند بر بازاریابی رابطه‌مدار تأکید کنند که فراتر از بازاریابی مشتری‌گراست. در بازاریابی رابطه‌مدار این امکان را شرکت‌ها فراهم می‌کنند که از مسیر اینترنت با مشتریان ارتباط مستقیم و شخصی برقرار کرده و از خواسته‌های آنها آگاه و به‌موقع در محصول و خدمات خود تغییر ایجاد کنند (اردهالی و وهاب‌زاده، 1397). از دیگر ضرورت‌های استفاده از بازاریابی اینترنتی برای تمامی سازمان‌ها، به‌ویژه بانک‌ها گسترش بازار هدف است که باعث می‌شود آنها با بهره‌گیری از بازاریابی اینترنتی بتوانند با کمترین هزینه، در بازارهای جهانی و اقصی نقاط آن حضور یابند. همچنین بانک‌ها با حضور در بازارهای اینترنتی، محدودیت‌های مکانی و زمانی را برای مشتریان خود از بین می‌برند و می‌توانند در همة ساعات شبانه‌روز از تمامی محصولات ارائه‌شدة بانک بر روی اینترنت استفاده کنند (اصغریان و نعامی، 1389).

مزایای بازاریابی اینترنتی را محققان مختلف بررسی کرده‌اند. در یکی از این مطالعات کیانگ و چی مزایای بازاریابی اینترنتی را در سه بعد بررسی کرده‌اند (کیانگ و چی[5]، 2001)

1- بعد ارتباطی (تبادل اطلاعات میان خریداران و فروشندگان): اینترنت ابزار مؤثری برای دسترسی به اطلاعات، سازماندهی و تبادل اطلاعات است و می‌تواند اطلاعات ضروری مشتری را همزمان و به‌محض درخواست در دسترس او قرار دهد و این به‌معنی تعامل بیشتر، خدمات بهتر و پاسخگویی سریع‌تر به مشتری است.

2- بعد مبادلاتی (فعالیت‌های مربوط به فروش محصولات): اینترنت دسترسی کسب و کارها به دامنة وسیع‌تری از مشتریان بالقوه در سراسر جهان را فراهم و ادارة فرایند مبادله به‌خصوص درزمینة پردازش سفارش‌های پیچیده را نیز راحت‌تر ساخته است که این امر موجب کاهش کارهای دفتری، افزایش کارایی و کاهش هزینه‌های مبادله می شود.

3- بعد توزیع (تبادل فیزیکی کالاها و خدمات): اینترنت زنجیرة عرضه را کوتاه کرده و هزینه‌های مربوط به واسطه‌ها را کاهش داده است. توانایی اینترنت در عمل‌کردن به‌منزلة یک کانال توزیع برای محصولات خاص (محصولات دیجیتالی مثل نرم‌افزارهای رایانه‌ای) یکی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن است. به‌کارگیری اینترنت به عنوان یک کانال توزیع نه‌تنها هزینه‌های ثابت توزیع را کاهش می‌دهد، توزیع سریع و همزمان کالاها و خدمات خریداری‌شده را تضمین می‌کند (حسینی و همکاران، 1387).

در پژوهش حاضر نیز تلاش شده است عوامل مؤثر بر توانایی‌های بازاریابی اینترنتی و نیز پیامدهای عملکردی حاصل از چنین توانایی‌هایی در صنعت بانکداری کشور بررسی شود. بررسی منابع نظری پژوهش نشان می‌دهد کمبود پژوهشی محسوسی درزمینة بازاریابی اینترنتی وجود دارد؛ در پژوهش‌های پیشین، بیشتر بازاریابی اینترنتی بر عملکرد بررسی شده است؛ سید جوادین و همکاران (1390) گفته‌اند بین استفاده از اینترنت و فناوری اطلاعات در فعالیت‌های بازاریابی و عملکرد صادراتی شرکت‌های بررسی‌شده، رابطة مثبت و معناداری وجود دارد. بیناچی و متیوس[6]، (2016) و متیوس[7] و همکاران (2016) نشان دادند که زیرساخت‌های بازاریابی بر عملکرد تأثیر معناداری دارد. پاتریک د[8] و همکاران (2018) نشان دادند که بازاریابی اینترنتی بر عملکرد هتل تأثیر معناداری دارد. استانیسلاو[9] (2018) و قره‌بیگلو و شادی دیزجی (1390) گفته‌اند عملکرد بر بازاریابی اینترنت تأثیر معناداری دارد و عملکرد را براساس سه بعد مشتری، بازار و مالی لحاظ کرده است که در تحقیقات قبلی بدین‌صورت بررسی نشده بود.. همچنین در تحقیقات پیشین عوامل مؤثر بر توانایی بازاریابی اینترنتی با ابعاد ویژگی کلان محیطی و ویژگی شرکت و ویژگی محصول بررسی نشده است. در کل تحقیقات درزمینة توانایی بازاریابی اینترنتی بسیار کم انجام شده است. اردهالی و وهاب‌زاده (1397) نشان دادند که بازاریابی اینترنتی بر رشد بازار صادرات تأثیر معناداری دارد و درنهایت چنین تحقیقی با این عنوان بیشتر در صنایع غیر از بانکداری بررسی شده است. پاتریک د^[10] و همکاران (2018) بازاریابی اینترنتی را در صنعت هتلداری بررسی کرده‌اند و قره‌بیگلو و شادی دیزجی (1390) این تحقیق را در صنعت گردشگری پیش برده‌اند. شیرمهنجی (1392) این تحقیق را در صنعت لوازم خانگی و اریک[11] (2019) بازاریابی اینترنتی را در صنعت سیگار و نبیوشا[12] و همکاران (2018) آن را در شرکت‌های کوچک و متوسط بررسی کرده‌اند. بر این اساس در این پژوهش نیز تلاش شده است تا با انجام مطالعات میدانی ضروری، زمینة لازم برای معرفی و فراهم‌کردن استفادة روزافزون مدیران از چنین قابلیت‌هایی فراهم شود.

2- مبانی نظری و توسعة فرضیه‌ها

هر شرکت از ویژگی‌هایی برخوردار است که تا اندازة زیادی با نوع و ماهیت فعالیت آن در ارتباط است. فعالیت‌های تجاری مختلف از پیچیدگی، چرخۀ عملیاتی، ریسک، بازده، سرمایه، منابع مالی، اهداف و مأموریت‌های متفاوتی برخوردارند و بدیهی است که محیط اطلاعاتی و گزارشگری به میزان زیادی متأثر از نوع فعالیت تجاری و ویژگی‌های حاکم بر آن است (چن و جگی، 2007). یک تصمیم مؤثر استراتژیک درزمینة اقدامات بازاریابی باید برمبنای ابعاد مشتریان رقبا و توانایی‌های شرکت باشد (دانشیان و همکاران، 1390). ویژگی‌هایی ازقبیل اندازة شرکت، تجربه، مهارت در فناوری اطلاعات و نوآوری‌های سازمانی و ... می‌تواند بر توانایی بازاریابی شرکت‌ها تأثیرگذار باشند؛ مثلاً برای اندازة شرکت‌ها همیل^[13] (1997) عقیده دارد اینترنت هزینه‌های بسیار کمی در بازارهای جهانی و برای نهادهای کوچک و نه‌چندان بزرگ در پی دارد. پژوهش‌های انجام‌شده نشان می‌دهد که ویژگی‌های شرکت بر توانایی‌های بازاریابی اینترنتی تأثیر می‌گذارد. جوانمرد و سلطان‌زاده (1388) نشان دادند که برنامه‌ریزان بازاریابی برای پیشرفت و موفقیت در استراتژی‌های برندگذاری برمبنای اینترنت یاری می‌رساند. شین متیوس و همکاران (2016) نشان دادند که توانایی‌های بازاریابی اینترنتی به‌طور غیرمستقیم سبب رشد بازار بین‌المللی می‌شود؛ بنابراین باتوجه‌به این توضیحات فرضیة اول به‌صورت زیر طرح می‌شود.

H1: ویژگی‌های شرکت بر توانایی‌های بازاریابی اینترنتی تأثیر دارد.

ویژگی‌های محصول، ویژگی‌ است که از راه آن محصولات شناسایی‌شده و متمایز می‌شوند. ویژگی‌های محصول معمولاً مشخصات، کارکردها، مزایا و کاربردهای آن را شامل می‌شود. ویژگی‌های محصول عواملی هستند که می‌توان آنها را عامل مهمی در رضایتمندی مشتری دانست. بازاریاب از خریداران دربارة ویژگی‌های محصول پرسش‌هایی می‌کند که با اعمال آنها می‌توان میزان رضایت خریداران را بیشتر کرد و سپس بررسی می‌کند که افزودن کدام ویژگی می‌تواند موجب افزایش سودآوری محصول شود (اندرسون و همکاران، 2000). درزمینة تأثیر ویژگی محصولات، محققان بسیار زیادی نظریه‌پردازی کرده‌اند که درواقع حاکی از این موضوع است که توازن اینترنتی موجود در محصولات شرکت‌ها بر روی استفاده آنها از فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی بین‌الملل تأثیرگذار خواهد بود (سوون^[14]، 2011). پژوهش‌های انجام‌گرفته روی مدیریت کارشناسی بخش‌ها نشان می‌دهد ویژگی محصولات عامل مهمی در تعیین فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی بین‌‌الملل است. براساس الگوی ارائه‌شدة مورگان توماس و بریج واتر در این زمینه، بخش‌های کارشناسانه عینی را به‌طور کامل ارائه کردند و آن را بخش‌های داخلی ادغام‌یافته نام نهادند؛ همچنین نشان دادند که شرکت‌هایی که از بیشترین محصولات و خدمات ویژه برخودارند، نسبت به شرکت‌هایی که محصولات و خدمات ویژه ندارند، از بهره‌وری بیشتری برخوردارند (سونگ^[15]، 2004)؛ بنابراین باتوجه‌به این توضیحات فرضیة دوم به‌صورت زیر بیان می‌شود:

H2: ویژگی‌های خدمات بر توانایی‌های بازاریابی اینترنتی تأثیر دارد.

ویژگی‌های کلان محیطی را می‌توان مجموعه‌ای از عناصر و اجزای خارج از محدودة هر سیستم سازمانی تعریف کرد که با آن در ارتباط هستند. دربارة تأثیر ویژگی‌های محیط اطراف در فعالیت بازاریابی اینترنتی باید گفت ویژگی‌های محیط اطراف همچون اغتشاشات و تمایلات رقابتی شدید عوامل بسیار مهمی در نوآوری پذیرش و تصویب تحقیق موردنظر به‌حساب می‌آیند. برای مؤسسه‌ها و نهادها نوآوری معمولاً با این معنا جلو می‌رود که با اغتشاشات موجود در محیط بیرونی در ارتباط است. معمولاً این نوع اغتشاشات به‌دلیل ناهماهنگی موجود در تقاضاها و خواسته‌های مشتریان شکل می‌گیرد. برخی از پژوهشگران نشان داده‌اند فرهنگ تجارت که براساس بازاریابی ابتکارات به وجود آمده است، در امر بازاریابی شرکت‌ها نقش بسزایی دارد. همچنین این افراد نشان داده‌اند که نا‌امنیتی موجود در محیط اطراف ازجمله اغتشاشات به‌وجودآمدة ابتکارات مربوطه درزمینة بازاریابی را نیرو می‌بخشد (هان، کیم و رجواندر^[16]، 1998). نهایتاً قاضی‌ز‌اده و همکاران (1391) و جون مون و سی جاین (2007) رابطة معنادار بین ویژگی‌های کلان محیطی و توانایی بازاریابی اینترنتی را تأیید کردند؛ بنابراین با‌توجه‌ به این توضیحات فرضیة سوم به‌صورت زیر بیان شده است.

H3: ویژگی‌های کلان محیطی بر توانایی‌های بازاریابی اینترنتی تأثیر دارد.

امروزه اینترنت به ابزاری حیاتی در انجام کسب‌وکار تبدیل‌ شده است. فرصت‌هایی که ارائه می‌کند به نظر می‌رسد هیچ برگشت به عقبی به شکل‌های سنتی کسب‌وکار وجود ندارد. بدین‌ترتیب و باتوجه به آنچه دربارة کسب‌وکار اینترنتی گفته شد، باید اذعان داشت برای استفاده از تمام این توان و کارکرد کسب‌وکار اینترنتی به شناسایی عواملی نیازمند است که موفقیت کسب‌وکار را به میزان زیادی بهبود خواهد داد (میلار و همکاران^[17]، 2012)؛ که یکی از این عوامل بازاریابی اینترنتی است. بازاریابی اینترنتی از دو رکن تشکیل‌ شده است: یکی بازاریابی و دیگری فضای مجازی. این فضا غالب و سوار بر مفهوم بازاریابی شده و گسترة جدیدی را حاصل کرده است. فضای مجازی نوعی ارتباط بی‌واسطة دوسویه با قابلیت‌های ذخیره‌سازی بازاریابی مجدد را برای پاسخگویی به دنبال دارد (باقری، 2004). پژوهش‌های اندکی به بحث رابطة بین توانایی‌های بازاریابی اینترنتی بر عملکرد (مشتری، بازار و مالی) پرداخته است. حجازی و همکاران (1393) نشان دادند که توانایی‌های بازاریابی بر عملکرد شرکت تأثیر معناداری دارد. نسیمی و امیری (1396) نشان دادند که توانایی‌های بازاریابی اینترنتی بر عملکرد مالی و فرایندی تأثیر مثبت و مستقیم دارد. فیض و همکاران (1391) نیز در تحقیق خود تأثیر مثبت قابلیت‌های بازاریابی بر پیامدهای عملکردی و بقای شرکت‌های کوچک و متوسط را تأیید کرده‌اند. وانگ و گون کیم (2017) نشان دادند که توانایی‌های بازاریابی عملکرد شرکت را بهبود می‌بخشد؛ بنابراین باتوجه‌ به این توضیحات، فرضیة چهارم تا ششم به‌صورت زیر بیان شده است.

H4: توانایی‌های بازاریابی اینترنتی بر عملکرد مشتری تأثیر دارد.

: H5 توانایی‌های بازاریابی اینترنتی بر عملکرد بازار تأثیر دارد.

 H6: توانایی‌های بازاریابی اینترنتی بر عملکرد مالی تأثیر دارد.

همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، بازاریابی اینترنتی به استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات، ارائه و فروش خدمات و کالاها اطلاق می‌شود که معمولاً از طریق آگهی‌های تبلیغاتی در سایت‌ها، پیام‌های الکترونیک^[18] برای معرفی محصولات و خدمات، آگهی‌های گرافیکی و ارائة تبلیغات در وبلاگ‌ها انجام می‌شود. اینترنت قابلیت‌های منحصربه‌فردی برای بازاریابی دارد که به‌طور خلاصه می‌توان به برخی از آنها به شرح زیر اشاره کرد:

الف- مشتریان می‌توانند تمام شبانه‌روز بدون وقفه از خدمات بانکی و سایر محصولات ارائه‌شده استفاده کنند.

ب- باوجود گسترة وسیع جهانی، هزینة تبلیغات و... بازاریابی از طریق اینترنت بسیار ارزان و مقرون‌به‌صرفه است.

ج- قابلیت دادنِ همزمان اطلاعات و تبادل‌نظر با مشتریان را دارد.

د- با اینترنت می‌توان علاوه بر دادن اطلاعات دائمی به مشتریان و بازاریابی بدون وقفه، به منابع اطلاعات دیجیتالی بسیار عظیمی هم‌ دست یافت و از آنها برای پیشبرد اهداف بازاریابی استفاده کرد.

هـ- در اینترنت قابلیت‌های بالقوة زیادی برای ایجاد و گسترش سیستم‌های مدیریت روابط مشتری^[19]، روابط عمومی و نظرخواهی از مشتریان وجود دارد سیفی و همکاران (1394). ضمن تأیید تأثیر بازارگرایی بر میزان عملکرد شرکت‌های فوق نشان داد که به‌طورکلی بین گرایش به بازاریابی اینترنتی و عملکرد به‌صورت مستقیم و همین‌طور به‌واسطة بازارگرایی و به‌طور غیرمستقیم نیز رابطة معناداری وجود دارد و متغیر بازارگرایی بر این رابطه تأثیر بسزایی نیز می‌گذارد. حجازی و همکاران (1393) مشخص کردند رابطة معنادار و مثبتی میان متغیر‌های بازاریابی اینترنتی، یادگیری سازمانی و بازارگرایی با توانایی‌های بازاریابی وجود دارد. ماریا و همکاران (2012) نیز گفته‌اند با گسترش فعالیت بازاریابی اینترنتی در اروپا لزوم استفاده از مدل‌های تسریع‌کننده و مطمئن در شبکه‌های فروش بسیار ضروری به نظر می‌رسد. بابایی (1392) نیز می‌گوید استفاده از اینترنت در فعالیت‌های بازاریابی بر عملکرد بازاریابی فرش دستباف مؤثر بوده و همچنین میزان تأثیر هر یک از ابعاد سه‌گانه بازاریابی اینترنتی یعنی استفاده از اینترنت در فعالیت‌های مرتبط با مشتری، مرتبط با کانال‌های توزیع و مرتبط با تحقیقات بازاریابی با ابعاد بازاریابی اینترنتی تأیید شده است؛ بنابراین با‌توجه‌به این توضیحات فرضیة هفتم تا نهم به‌صورت زیر بیان شده است.

H7: توانایی بازاریابی اینترنتی در ارتباط بین عملکرد شرکت و ویژگی‌های شرکت نقش واسطه‌ای دارد.

: H8 توانایی بازاریابی اینترنتی در ارتباط بین عملکرد شرکت و ویژگی‌های خدمات نقش واسطه‌ای دارد.

H9: توانایی بازاریابی اینترنتی در ارتباط بین عملکرد شرکت و ویژگی‌های محیطی نقش واسطه‌ای دارد.

براساس توضیحات ارائه‌شده مدل مفهومی پژوهش در شکل 1 نشان داده ‌شده است.

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (جون مون^[20] و سی جاین^[21]، 2014؛ بیانیچی و ماتیوز، 2016; سیفی و همکاران، 1394؛ وانگ و گون کیم 2017)

3- روش‌شناسی پژوهش

3-1 جامعه و نمونة آماری

جامعة آماری این تحقیق همة کارکنان شعب بانک سپه در سطح شهرستان اردبیل (195 نفر) است. براساس جدول مورگان حجم نمونه 125 نفر به دست آمد؛ که به روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس در بین کارکنان شعب مختلف بانک سپه توزیع و به‌صورت تکمیل‌شده جمع‌آوری شد. بانک سپه یکی از شرکت خدماتی مالی و بانکداری ایرانی است که سیاست‌ها و خط‌مشی‌های متنوعی را در خصوص ارائة خدمات دارد و چون‌که دومین بانک ایرانی است، اما در مقایسه با سایر بانک‌ها پیشرفت کمتری داشته، این امر موجب انتخاب این بانک برای جامعة آماری بوده است.

3-2 ابزار گردآوری داده‌ها

ابزار جمع‌آوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه است. پرسشنامه در سه بخش ‌نامة همراه، اطلاعات جمعیت‌شناختی و سؤالات اختصاصی تنظیم شده است. در بخش اول با عنوان نامة همراه، علاوه بر بیان عنوان پژوهش، هدف از گردآوری اطلاعات به‌وسیلة پرسشنامه و ضرورت همکاری صمیمانة پاسخ‌دهندگان در تکمیل پرسشنامه توضیح داده شد. بخش جمعیت‌شناختی شامل سؤالات دربارة مشخصات عمومی پاسخ‌دهندگان ازقبیل جنسیت، وضعیت تأهل تحصیلات، سن، سابقة کار و نوع استخدام است. آخرین بخش نیز شامل سؤالات اختصاصی دربارة متغیرهای مستقل و وابسته است. سؤالات مؤلفه‌های بازاریابی اینترنتی که شامل تسلط بر IT(3 سؤال)، نوآوری سازمانی (3 سؤال)، قابلیت اینترنت (3 سؤال)، وابستگی به عامل خارجی (3 سؤال)، آشفتگی بازار (2 سؤال)، شدت رقابت (3 سؤال)، تحقیقات بازاریابی (2 سؤال)، توسعة محصولات اینترنتی (2 سؤال)، توسعة اینترنت (2 سؤال)، توزیع اینترنتی (2 سؤال) که از تحقیق جون مون و سی جاین (2014)^[22] استخراج شد و مؤلفه‌های عملکرد مشتری- بازار- مالی (9 سؤال) از پرسشنامة استاندارد ‌هایس (2011) و از مقیاس طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت استفاده شده است. این مقیاس به‌طور خاص از مبنای کاملاً مخالف، مخالف، بی‌نظر، موافق و کاملاً موافق استفاده می‌کند. بر این اساس از اعضای نمونة آماری درخواست شد تا براساس مقیاس پنج‌نقطه‌ای لیکرت به سؤالات پرسشنامه پاسخ دهند.

در این پژوهش به‌منظور بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوا استفاده شد؛ بدین‌ترتیب که پرسشنامة اولیه تنظیم‌شده در اختیار استادان و صاحب‌نظران دانشگاهی رشتة مدیریت قرار گرفت تا بسنجند آیا سؤالات مطرح‌شده آنچه را مدنظر است، اندازه‌گیری می‌کند یا خیر. سپس نظرات ایشان در پرسشنامه لحاظ و تغییرات لازم در سؤالات اعمال شد و برای برازش مدل اندازه‌گیری از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. تحلیل عاملی (FA)[23] برای پی بردن به متغیرهای زیربنایی یک پدیده یا تلخیص مجموعه‌ای از داده‌ها استفاده می‌شود. داده‌های اولیه برای تحلیل عاملی، ماتریس همبستگی بین متغیرهاست (حبیبی، 1395). سرانجام، ارزیابی پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ انجام گرفت. درواقع ضریب آلفای کرونباخ نشان‌دهندة سازگاری درونی سؤالات است که متغیر مشابهی را آزمون می‌کنند و مقدار آن بیشتر از 7/0 بر پایایی قابل‌قبول پرسشنامه دلالت دارد (محمدبیگی[24] و همکاران، 2014). نتایج حاصل از سنجش تحلیل عاملی و پایایی شامل ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی سؤالات پرسشنامه به‌تفصیل در بخش یافته‌های پژوهش در جدول 3 ارائه ‌شده است.

3-3 روش‌های تحلیل آماری

به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در اولین گام به بررسی نرمال‌بودن توزیع داده‌ها با به‌کارگیری آزمون کلموگوروف - اسمیرنوف پرداخته می‌شود. گام بعد به ارزیابی روایی و پایایی پرسشنامه اختصاص دارد؛ سپس به‌منظور آزمون مدل پژوهش، از روش معادلات ساختاری استفاده می‌شود. یکی از قوی‌ترین و مناسب‌ترین روش‌های تجزیه‌وتحلیل در تحقیقات علوم رفتاری و اجتماعی عبارت از مدل‌سازی معادلات ساختاری است؛ زیرا بسیاری از موضوعات در حوزة علوم انسانی و اجتماعی چندمتغیره است و نمی‌توان آنها را با روش دومتغیره تجزیه‌وتحلیل کرد. مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر تجزیه‌وتحلیل ساختارهای کوواریانس است و یکی از اصلی‌ترین روش‌های تجزیه‌وتحلیل ساختار داده‌های پیچیده و یکی از روش‌های نوین برای بررسی روابط علت و معلولی است که در تجزیه‌وتحلیل متغیرهای مختلفی به‌کار می‌رود و در یک ساختار مبتنی بر نظریه، تأثیرات همزمان متغیرها را نسبت به یکدیگر نشان می‌دهد (قاسمی، 1389). علاوه بر این، استفاده از روش مدل معادلات ساختاری از مزیت‌های بااهمیت دیگری نیز برخوردار است که از مهم‌ترین آنها می‌توان به تخمین روابط چندگانه، قابلیت سنجش متغیرهای پنهان، محاسبة خطای اندازه‌گیری، توان بررسی تأثیر هم‌خطی و آزمون روابط جعلی و غیرواقعی سازه‌های مدل پژوهش اشاره کرد (گایسو^[25]، 2016). برای انجام روش‌های آماری مدنظر از نرم‌افزار AMOS استفاده شد.

4- یافته‌های پژوهش

4-1 ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان

تجزیه‌وتحلیل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان در جدول 1 نشان داده ‌شده است.

جدول 1: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی اعضای نمونه

4-2 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف (K)

به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در اولین گام به بررسی نرمال‌بودن توزیع داده‌ها با به‌کارگیری آزمون کلموگوروف–اسمیرنوف پرداخته می‌شود. در این آزمون، فرض صفر، ادعای مطرح‌شده دربارة نوع توزیع داده‌هاست (مؤمنی و فعال قیومی، 1391). در جدول شمارة 2 نتایج این آزمون ‌مشاهده می‌شود. در این آزمون، فرض صفر نشان‌دهندة ادعای مطرح‌شده دربارة نرمال‌بودن توزیع داده‌هاست.

جدول 2: نتایج آزمون نرمال‌بودن توزیع متغیرهای تحقیق

نتایج به‌دست‌آمده در جدول 2 نشان می‌دهد که تمامی متغیرها به‌جز عملکرد مالی از توزیع نرمال پیروی نمی‌کنند؛ زیرا سطح معنی‌داری این متغیرها کوچک‌تر از 5% است و فرض صفر برای آنها رد می‌شود. بنابراین باتوجه‌‌به‌ غیرنرمال‌بودن توزیع متغیرها، به‌منظور اجرای روش‌های مرتبط به مدل‌سازی معادلات ساختاری از نرم‌افزار AMOS استفاده شده است.

4-3 سنجش روایی و پایایی پژوهش

در این پژوهش به‌منظور بررسی روایی پرسشنامه باتوجه‌به متغیرهای تحقیق از روایی محتوایی استفاده شد. بدین‌ترتیب که پرسشنامة اولیة تنظیم‌شده در اختیار استادان و صاحب‌نظران دانشگاهی رشتة مدیریت قرار گرفت تا نظر دهند آیا سؤالات مطرح‌شده آنچه مدنظر است، اندازه‌گیری می‌کند یا خیر؛ سپس نظرات ایشان در پرسشنامه لحاظ و تغییرات لازم در سؤالات اعمال شد و سپس با استفاده از روش تحلیل عاملی قابلیت اندازه‌گیری متغیرهای پژوهش براساس سؤالات پرسشنامه سنجش شد و نتایج مربوط در جدول شمارة 3 مشاهده می‌شود.

جدول 3: نتایج تحلیل عاملی متغیرها

نتایج به‌دست‌آمده از جدول 3 نشان می‌دهد تمامی گویه‌ها (سؤالات پرسشنامه) در وضعیت مناسبی قرار دارند؛ زیرا تمامی گویه‌ها تفاوت معناداری با صفر دارند (05/0>P-Value، در سطح اطمینان 95 درصد)؛ بنابراین می‌توان گفت تمامی گویه‌ها توانایی سنجش متغیرهای پژوهش را دارند.

همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، برای پایایی تحقیق از آلفای کرونباخ استفاده شد که نتایج مربوط به پایایی در جدول 4 مشاهده می‌شود.

جدول 4: متغیرها، تعداد گویه‌های سنجش، منابع استخراج گویه‌ها و ضرایب آلفای کرونباخ آنها

ضریب همبستگی آلفای کرونباخ، مقداری بین صفر و یک است؛ در صورتی یک پرسشنامه پایاست که مقدار آلفای کرونباخ آن بزرگ‌تر از مقدار ۷/۰ باشد و هرچه این مقدار به عدد 1 نزدیک‌تر باشد، پرسشنامه پایایی بیشتری دارد؛ که طبق جدول 1 پرسشنامه از پایایی لازم برخوردار است.

4-4 آزمون مدل پژوهش

شکل 2 تحلیل مسیر را همراه با متغیرهای مکنون و مشاهده‌شدة موجود در آن، در قالب مدل‌های اندازه‌گیری انعکاسی همراه با ضرایب مسیر بین متغیرها و همچنین مقادیر ضریب استاندارد و غیراستاندارد را نشان می‌دهد.

شکل 2. ضرایب مسیر مدل پژوهش

معناداری روابط بین اجزای مدل و همچنین ضرایب مسیر آن در جدول 5 نشان داده ‌شده‌اند.

جدول 5. نتایج آزمون فرضیه‌های اول تا ششم

1- *** بیانگر این است که مقدار P از 001/0 کمتر است.

براساس نتایج به‌دست‌آمده، ویژگی‌های شرکت تأثیر مثبت و معنادار با ضریب استاندارد 212/0 بر توانایی بازاریابی اینترنتی دارد؛ بنابراین فرضیة اول تأیید می‌شود. ویژگی‌های خدمات تأثیر مثبت و معنادار با ضریب استاندارد 04/0 بر توانایی بازاریابی اینترنتی دارد؛ بنابراین فرضیة دوم تأیید نمی‌شود. ویژگی‌های کلان محیطی تأثیر مثبت و معنادار با ضریب استاندارد 241/0 بر توانایی بازاریابی اینترنتی دارد؛ بنابراین فرضیة سوم تأیید شده است. توانایی بازاریابی اینترنتی تأثیر مثبت و معنادار با ضریب استاندارد 64/0 بر عملکرد مشتری دارد؛ بنابراین فرضیة چهارم تأیید می‌شود. توانایی بازاریابی اینترنتی تأثیر مثبت و معنادار با ضریب استاندارد 685/0 عملکرد بازار دارد؛ بنابراین فرضیة پنجم تأیید شده است. توانایی بازاریابی اینترنتی تأثیر مثبت و معنادار با ضریب استاندارد 648/0 عملکرد مالی دارد؛ بنابراین فرضیة ششم نیز تأیید می‌شود.

به‌منظور آزمون نقش واسطه‌های متغیرها باید علاوه بر اثرات مستقیم، به بررسی اثرات غیرمستقیم متغیرها بر یکدیگر نیز پرداخته شود. بدین‌منظور روابط متغیرها در مدل پژوهش با اضافه‌شدن مسیر مستقیم بین متغیرهای عملکرد شرکت و ویژگی‌های شرکت، خدمات و کلان محیطی مجدداً آزمون شد. نتایج ضرایب مسیر همراه با سطح معناداری مربوط به اثرات غیرمستقیم در شکل 3 و جدول 6 نشان داده ‌شده است.

شکل 3. ضرایب مسیر مدل دوم پژوهش

به‌منظور آزمون نقش واسطه‌های متغیرها باید علاوه بر اثرات مستقیم، به بررسی اثرات غیرمستقیم متغیرها بر یکدیگر نیز پرداخته شود. بدین‌منظور روابط متغیرها در مدل پژوهش با اضافه‌شدن مسیر مستقیم بین متغیرهای عملکرد سازمانی و قابلیت بازاریابی مجدداً آزمون شد. نتایج ضرایب مسیر همراه با سطح معناداری مربوط به اثرات غیرمستقیم در جدول 6 نشان داده‌ شده است.

جدول 6. نتایج آزمون فرضیه‌های هفتم تا نهم

1- معیار معناداری کمتر از 05/0

نتایج جدول بالا نشان می‌دهد متغیرهای ویژگی‌های شرکت و ویژگی‌های کلان محیطی بر متغیر عملکرد شرکت اثر غیرمستقیم معنادار با ضرایب استاندارد 143/0 و 162/0 دارند؛ بنابراین می‌توان گفت که توانایی بازاریابی اینترنتی متغیر واسطه بین رابطة متغیرهای ویژگی‌های شرکت و ویژگی‌های کلان محیطی و متغیر عملکرد شرکت هستند. همچنین ازآنجاکه متغیرهای ویژگی‌های شرکت و ویژگی‌های کلان محیطی بر متغیر عملکرد شرکت اثر مستقیم معنادار ندارند (جدول 6 مشاهده شود)، می‌توان گفت نوع متغیر واسطه و رابطة میانجی‌گری جزئی (Partial mediation) است؛ بنابراین فرضیات هفتم و نهم تأیید و فرضیة هشتم به‌دلیل معنادارنبودن اثر غیرمستقیم متغیر ویژگی‌های خدمات بر متغیر عملکرد شرکت (معناداری بزرگ‌تر از 5 درصد) رد می‌شود.

شاخص‌های برازش مدل از مهم‌ترین مراحل تحلیل مدل‌سازی معادلات ساختاری است. این شاخص‌ها برای پاسخ بدین پرسش است که آیا مدل بازنمایی‌شده با داده‌ها، مدل مفهومی پژوهش را تأیید می‌کند یا خیر. نتایج مربوط به برازش تحقیق در جدول 7 ‌مشاهده می‌شود.

جدول 7: مقایسة شاخص‌های برازش مدل با مقدار مجاز