پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 42 |
| تعداد شماره‌ها | 1,510 |
| تعداد مقالات | 12,450 |
| تعداد مشاهده مقاله | 24,642,097 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 10,411,863 |
مدل‌سازی جذابیت سرمایه‌گذاری در صنعت گاز ایران از دیدگاه برندسازی مکان؛ بارویکرد فراترکیب و پویایی‌شناسی سیستم | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 11، دوره 9، شماره 1 - شماره پیاپی 32، فروردین 1398، صفحه 163-178 اصل مقاله (686.66 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2019.116348.1688 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| صمد عالی* 1؛ علی جوانی2؛ علیرضا بافنده زنده3 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 11- استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 22- دانشجوی دکترای گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 33- دانشیار گروه مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت اقتصاد حسابداری، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناخت کامل و جامع عوامل تأثیرگذار بر شکل‌گیری برند مکان و شناسایی کنش متقابل بین این عوامل درگذر زمان، به‌منظور جذب سرمایه برای صنعت گاز بسیار بااهمیت است. با فراهم آمدن چنین شناختی و با نگاه ساختارمند به موضوع، بینشی صحیح از سازِکار رسیدن به برند با جایگاه مطلوب و رقابتی، تصمیم‌سازان را در بهره‌گیری از برند مکان در جذب سرمایه‌گذاری یاری می‌کند؛ ازاین‌رو هدف پژوهش حاضر، شناسایی رمزها، مفاهیم و مقوله‌های مرتبط با شکل‌گیری برند مکان و روابط بین آنهاست. به این منظور، رویکرد پژوهشی فراترکیب به‌کار گرفته شد. ازمیان پژوهش‌های انجام‌شدة سال 1999 تا سال 2017، به تعداد 42 پژوهش با روش CASP بررسی و وارد فرایند فراترکیب شد، سپس با انجام رمزگذاری و طبقه‌بندی با نرم‌افزار Nvivo تحلیل و با توافق نخبگان، صحه‌گذاری شد. نتایج به‌دست‌آمده 62 کد است که در هشت مفهوم و دو مقوله طبقه‌بندی شده است. براساس این یافته‌ها و با در نظر گرفتن روابط پویا و پیچیدة آنها، مدل علّی برند مکان تأثیرگذار بر جذب سرمایه‌گذاری متشکل از هویت و تصویر مکان به روش پویایی‌شناسی سیستمی کیفی ارائه شده است که می‌تواند در تصحیح نگرش مدیران برندسازی در جذب سرمایه‌گذاری مؤثر باشد. به‌کارگیری روش فراترکیب و تمرکز بر روابط پویا و نگاه جامع سیستمی از نوآوری این پژوهش است. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| برند مکان؛ جذابیت سرمایه‌گذاری؛ پویایی‌شناسی سیستم؛ فراترکیب؛ صنعت گاز | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
- مقدمه بی‌شک مهم‌ترین راه‌حل افزایش سرمایه‌گذاری، تقویت و افزایش جذابیت برند مکان است. ارزش ویژة برند، مکان زمینه را برای سرمایه‌گذار و مرجّح دانستن مکان برای او فراهم می‌کند. هنگام انتخاب مکانی برای سرمایه‌گذاری محیط سرمایه‌گذاری اهمیت ویژه‌ای دارد؛ به این معنی که شرایط، عوامل و اوضاع مکان به‌منزلة مجموعه‌ای، سرمایه‌گذار را جذب و تشویق به سرمایه‌گذاری می‌کند و مهم‌تر از همه آن را حفظ می‌کند (اسنیسکا، 2019). همچنین، بیشتر کشورها به‌دلیل نبودِ کفایت منابع داخلی، تمایل شدیدی به جذب سرمایه‌های خارجی نشان می‌دهند. چنانچه شرایط سرمایه‌گذاری در کشورهای درحال‌توسعه و اقتصادهای در حال گذار تضمین شود، به بهبود برند مکان و تقویت آن کمک می‌کند و موجب افزایش جذابیت سرمایه‌گذاری در کشور درحال‌توسعه می‌شود و درنهایت تمایل سرمایه‌گذاران بین‌المللی برای حضور در این‌گونه بازارها را مهیا خواهد کرد. این امر برای کشورهای میزبان سرمایه نیز فرصتی را فراهم می‌کند تا علاوه‌بر مبارزه با بیکاری و ایجاد شغل، به دانش و فناوری روز برای تولید کالاهای رقابتی در عرصة بین‌المللی نیز دست پیدا می‌کنند. باتوجه‌به اینکه صنعت گاز ایران دارای نیروی کار ماهر، صنایع پشتیبان بالادست و پایین‌دست، وجود شبکة خطوط لولة ارتباطی داخلی و بین کشوری‌های متعدد منطقه به‌منزلة زیرساخت‌هایی باارزش است که ایران را به شاهراه منطقه‌ای تبادل انرژی مبدّل خواهد کرد. سرمایه‌گذاری در این صنعت نه‌تنها مزیت مطلق برای کشور دارد، برای هر سرمایه‌گذاری منشأ سود سرشاری است؛ باوجود چنین شرایط مطلوب سرمایه‌گذاری با داشتن 18 درصد کل ذخایر جهان موفقیت شایانی در جذب سرمایه‌گذاری به دست نیامده است (بریتیش پترولیوم، 2017). امروزه در دنیای شبکه‌ای و جهانی‌سازی‌شده هر مکانی با اماکن دیگر برای کسب سهم از مشتری جهانی به توریستم، کسب‌وکار، سرمایه‌گذاری، احترام و توجه رقابت می‌کند. نقطة تمرکز آنها اغلب بر جذابیت سرمایه‌گذاری بوده است. جاکوبسن[1] (2012) در این میان کیفیت ارتباط و تمایز مکان مشخص می‌کند کدام اقتصاد شکوفا و کدام به افول می‌گراید. اماکنی که برند قوی دارند می‌توانند سرمایة لازم را جذب کنند. مطالعات انجام‌گرفته سی.بی.ای[2] نشان می‌دهد مردم کشورهای دارای برند را بیشتر دوست دارند در آنها سرمایه‌گذاری کنند و به کسب‌وکار بپردازند؛ زیرا برند یک کشور مزیت رقابتی ایجاد می‌کند. ایران در رتبه‌بندی شاخص برند کشوری نسبت به سال قبل منفی 7 درصد تغییر کرده است. این رتبه نشان از اثر کشور مبدأ[3] در صنعت گاز دارد (نیشن برند، 2018). بنابراین پژوهش حاضر بر آن است با طرح سؤال‌های 1) متغیرهای دخیل در برند مکان کدم‌اند؟ 2) روابط علّی حاکم بین متغیرها چگونه است؟ به شناسایی متغیرهای تأثیرگذار و رابطة علّی و معلولی برند مکان پرداخته و بستر لازم را برای اتخاذ سیاست‌های بازاریابی مطلوب با نگرش جامع بر تمامی عوامل دخیل در برند مکان و با تخصیص منابع برای تقویت آنها و تأمل بر روابط پویا و گاهی متقابل بین آنها به‌منظور ایجاد جذابیت لازم برای تصمیم‌گیران حوزة سرمایه‌گذاری فراهم آورد تا بتوان سیاست‌هایی باتوجه‌به شرایط محیطی مختلف و رفتار سیستم اتخاذ کرد تا مطلوب شرایط حاکم شود و بتواند در مقاوم‌سازی اقتصاد کمک کند. ازآنجا‌که تحقیقات پیشین به‌صورت وسیعی با رویکرد ایستا و با متغیرهای محدود برای فهم برند مکان پرداخته‌اند (براون و همکاران، 2013؛ بوز و همکاران 2016؛ فرودی و همکاران، 2016؛ هم، 2008؛ تئودورویچ، 2016)، به‌موجب آن، پویایی عوامل دخیل بر برندسازی مغفول مانده است. این پژوهش به‌صورت پویا به بررسی موضوع می‌پردازد.
2- مبانی نظری پژوهش ویژگی سیاسی اقتصادی دنیای امروز، افزایش پیچیدگی در سیستم انرژی است (حافظی و همکاران، 2017؛ علی پور و همکاران 2017). تأمین انرژی از نگاه تولیدکننده برای تضمین توسعة پایدار به‌لحاظ اقتصادی، اجتماعی و محیط زیستی حیاتی است (علی‌پور، 2017) و سهم بازار عرضه‌کننده را افزایش می‌دهد و امنیت و دسترسی طرف تقاضا را فراهم می‌کند. طبق گزارش آماری سال 2017 بریتیش پترولیوم، ایران با 5/33 تریلیون مترمکعب ذخایر گازی به‌تنهایی 18 درصد از کل ذخایر جهان را در اختیار دارد. بخشی از این ذخایر در میدان‌های مشترک گازی واقع در خلیج فارس قرار گرفته است. کشوری که در حوزة خود پیش‌دستی کند و سرمایه‌گذاری لازم را در این میدان‌ها انجام دهد، به‌طور بدیهی منافع سرشاری را نصیب خود خواهد کرد (بریتیش پرولیم[4]، 2017). باتوجه‌به اینکه ایران در صنعت گاز نیروی کار ماهر، صنایع پشتیبان بالادست و پایین‌دست، شبکة خطوط لولة ارتباطی داخلی و بین کشوری متعددی در منطقه دارد، این زیرساخت‌های باارزش توان تبدیل ایران به شاهراه ارتباطی تبادل انرژی را دارد. سرمایه‌گذاری در این صنعت نه‌تنها مزیت مطلق برای کشور دارد، برای هر سرمایه‌گذاری منشأ سود سرشاری است. کشور ایران در کنار سایر کشورهای جهان، باتوجه‌به امتیازات ویژه برای سرمایه‌گذاری خارجی، تلاش‌های زیادی برای جذب سرمایه‌گذاری کرده است. باوجودِ این تلاش‌ها، باتوجه‌به پتانسیل‌های فراوان، ظرفیت‌ها و موقعیت ژئواستراتژیک، نتیجة شایانی حاصل نشده و میزان جذب سرمایه‌گذاری خارجی ایران، نسبت به توانمندی‌های آن بسیار کم بوده است (مفروزلو[5]، 2015). از سویی، برند مکان به‌طور روزافزونی دارایی ارزشمند برای توسعة سرمایه‌گذاری در نظر گرفته می‌شود که جایگاه مکان را ارتقا می‌بخشد وآن را متمایز می‌سازد (کامیلاری، 2018)؛ ولی مدیران برند مکان کنترل کمی بر روی آن دارند. برند مکان حاصل فرایند تعاملی پیوستة دولت، بخش خصوصی، سرمایه‌گذاران خارجی و ساکنان آن است که هرکدام از آنها در ایجاد تداعی برند مکان منحصربه‌فرد و متمایز در ارتباط با جنبه‌های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و فنّاورانة مکان کمک می‌کنند (یوسف، امین، گوپتا، 2017)؛ بنابراین پژوهش درصدد است با طرح سؤال‌های زیر:
به شناسایی عوامل تأثیرگذار بر برند مکان و روابط آنها پرداخته تا بتواند سیاست‌های مناسبی در راستای جذب سرمایه‌گذاری ارائه کند.
3- روش‌شناسی پژوهش باتوجه‌به اینکه عوامل تأثیرگذار بر برند مکان و جذابیت سرمایه‌گذاری متعدد، پیچیده و گسترده است و امکان احصا عوامل مذکور از طریق مطالعات میدانی به لحاظ محدودیت حوزة پوشش آن مسیر نیست، پژوهش حاضر به‌منظور شناسایی عوامل تقویت‌کنندة برند مکان و روابط آنها از شیوة فراترکیب[6] استفاده کرده است که از زیرمجموعه روش‌های فرامطالعه[7] بوده و رویکرد کیفی است که به‌منزلة روش مرور نظام‌مند برای تجمیـع و یکپارچگی نتایج تحقیقات گونـاگون مربـوط به بررسی روند پژوهشی جذابیت سرمایه‌گذاری از دیدگاه برند مکان به‌کار گرفته شده است. با این رویکرد می‌توان به تفسیر جدید از یافته‌های مطالعات قبلی دست یافت. این رویکرد شباهت‌هایی با روش تحلیل محتوا دارد؛ درحالی‌که روش تحلیل محتوا به بررسی متون می‌پردازد رویکرد فراترکیب با تلفیق و تفسیر، یافته‌های پژوهش‌های قبلی را مطابق روش معرفی‌شدة سندلوسکی و باروسو[8](2007) تحلیل قرار می‌دهد. فراترکیب در هفت مرحله اجرا می‌شود که مراحل آن در شکل 1 آورده شده است. در ادامه برای تحلیل کیفی مقالات، رمزگذاری یافته‌ها و طبقه‌بندی مفاهیم و ارتباط بین آنها از نرم‌افزار Nviov استفاده شده است از طرفی به دلیل اینکه این عوامل بر همدیگر تأثیر متقابل دارند و از رفتار پویایی نیز برخوردارند (رمضانی و همکاران، 2018)، این پژوهش رویکرد پویایی‌شناسی سیستمی را برای رسیدن به مدلی جامع علّی پویا با هدفِ جذب سرمایه به‌کار بسته است. به‌کارگیری روش پویایی‌شناسی سیستمی بازخوردهای تصمیم‌های گرفته‌شده را به نمایش می‌گذارد و دوراندیشی و جامعیت نگری در به‌کارگیری استراتژی‌ها و سیاست‌ها از سوی فعالان حوزة سرمایه‌گذاری را تقویت می‌کند.
شکل 1. مراحل پیاده‌سازی فراترکیب
3-1-مراحل پژوهش 3-1-1-تنظیم سؤال پژوهش سؤال این پژوهش شناسایی عوامل دخیل در برند مکان بین سال 1999 تا 2017 در پژوهش‌های انجام‌شده پیشین است که با رویکرد فراترکیب انجام می‌شود. 3-1-2- مروری بر منابع نظری به‌صورت نظام‌مند در این مرحله 230 مقاله درنتیجه جستجوی واژه‌های کلیدی جدول 1 از پایگاه‌های داده تیلور اند فرانسیس[9]، سیلویکا[10]، ایرانداک[11]، آی اس سی، امرالد[12]، ساینس دایرکت[13]، اشپرینگر[14]، مگ ایران[15] بین سال‌های 1999 تا 2017 به دست آمدند و سپس بررسی شدند.
جدول 1: واژگان مورد جستجو
3-1-3- جستجو و انتخاب متون مناسب در قدم بعدی، مقاله‌ها به‌لحاظ چکیده بررسی شدند و در این بازنگری تعدادی از آنها به‌دلیل رویکرد پژوهشی به‌کار گرفته‌شدة کمّی و همسو نبودن با موضوع پژوهش از روند مطالعة فراترکیبی حذف شدند. فرایند بازبینی در شکل 2 آمده است.
شکل 2. خلاصه‌ای از نتایج انتخاب مقاله‌ها پس از انتخاب مقالات مناسب با موضوع و رویکرد پژوهش، در مرحلة بعد برای ارزیابی کیفیت مقاله‌های اولیه، ابزار مهارت‌های ارزیابی انتقادی[16]استفاده شد. آماندا بورلز این ابزار را سال 1993 [17] در دانشگاه آکسفورد توسعه داد که به پژوهشگر کمک می‌کند دقت، اعتبار و اهمیت مطالعه‌های کیفی پژوهش را براساس اهداف پژوهش، منطق پژوهش، طرح پژوهش، روش نمونه‌برداری، جمع‌آوری داده‌ها، ملاحظات اخلاقی، دقت در تجزیه‌وتحلیل، بیان روش‌ها و ارزش‌های پژوهش ارزیابی کند (جاتیندر، 2013). برای هر مقاله براساس ملاک‌های یادشده و مطابق با مقیاس 50 امتیازی روبیک[18] امتیازی از سوی پژوهشگر در نظر گرفته شده است: مقاله‌های عالی (50-30)، خیلی خوب (40-31)، خوب (30-21)، متوسط (20-11)، ضعیف (10-0) مقاله‌های با امتیاز کمتر از 30 حذف شدند (عرب و همکاران 1393: 13) پس از انتخاب و پالایش، مقاله‌هایی که در فرایند ارزیابی میانگین امتیاز 31 تا 47 را کسب کرده بودند، 42 مقاله فرایند فراترکیب وارد شدند. در جدول 2 تعداد مقالات استخراج‌شده از هرکدام از پایگاه داده‌ها آمده است.
جدول 2: مقالات پالایش‌شده براساس پایگاه داده
3-1-4- استخراج اطلاعات متون مقاله‌های نهایی در این مرحله از روش مرور نظام مند برای تحلیل یافته های مقالات استفاده شد و برای تمام عوامل استخراج شده از مقالات منتخب، یک کد در نظر گرفته شد؛ سپس کدهای به‌دست‌آمده باتوجه‌به محتوایشان در یک مفهوم دسته‌بندی شدند تا اینکه موضوعات از میان کدها و مفاهیم سر برآورد. به‌منظور تحلیل متون و کدگذاری و طبقه‌بندی از نرم‌افزار تحلیل کیفی NViov استفاده شد. سپس این نتایج به تأیید استادان دانشگاهی در حوزة بازاریابی و اقتصاد و نیز مدیران با سابقة بالای 10 سال حوزة توسعة سرمایه‌گذاری در صنعت گاز رسید و جمع‌بندی شده است. (جدول 3، نتایج این مرحله را نشان می‌دهد). 3-1-5-تجزیه تحلیل و ترکیب یافته‌های کیفی پژوهشگر در فرایند تجزیه‌وتحلیل، به بررسی موضوعی می‌پردازد. با پدیدارشدن موضوع‌ها، باتوجه‌به تشابه و ارتباط آنها با یکدیگر طبقه‌بندی را شکل می‌دهد که آن را به بهترین گونه توصیف کند. با ادامة این فرایند، موضوع‌های اصلی و پایه‌ای برای رسیدن به مدل ارائه می‌شوند که پاسخ سؤالات تحقیق را دربر دارد. در این پژوهش، نخست مقالات براساس موضوع پژوهش دسته‌بندی‌شده و براساس محتوای آشکار و پنهان، عوامل مدنظر کدگذاری می‌شوند، سپس کدگذاری دیگری براساس کدهای اولیه و روابط بین آنها برای دستیابی به ابعاد صورت می‌پذیرد؛ متعاقباً کدگذاری بعدی با دسته‌بندی ابعاد مختلف برای دستیابی به موضوعات انجام می‌گیرد که بتواند پویایی و شکل‌گیری برند مکان را پوشش دهد و طبقه‌بندی جامعی برای سهولت توسعة مدل علّی و معلولی در اختیار پژوهشگر قرار دهند.
جدول 3. طبقه‌بندی یافته‌ها
3-1-6-کنترل کیفیت روایی پژوهش حاضر از سه منبع نشئت می‌گیرد. 1) مقالاتی که برای فرایند فراترکیب جستجو شدند، خود دارای روایی هستند. 2) از بین مقالات جستجوشده، مقالاتی وارد تحلیل فراترکیب شد که از فیلتر ابزارCASP گذرانده شدند و امتیاز بیش از 31 را کسب کردند. 3) برای تضمین کیفیت بالای پژوهش به‌جای استفاده از جدول توافقی و محاسبة کاپای کوهن بین نظرات دو نفر خبره، از گروه کانونی با حضور خبرگان صنعت و دانشگاه برای تأیید کدهای استخراج‌شده، طبقه‌بندی و روابط علّی بین آنها استفاده شد. 3-1-7- یافته‌ها مفهوم هویت به‌طور هم‌زمان میان افراد و اشیا دو نسبت را برقرار می‌سازد: ازیک‌طرف شباهت و از طرف دیگر تمایز (یاراحمدی، 1381) معناساز بودن هویت بر ساختگی بودن آن دلالت دارد. معنا خاصیت ذاتی اشیا و واژه‌ها نیست، بلکه همیشه نتیجة توافق یا عدم توافق است؛ پس هویت چیز طبیعی نیست، بلکه باید ساخته شود (گل محمدی، 1381). در منابع پیشین فرض بر این بود که مکان فقط یک هستة هویتی دارد، از پیش بوده و قابلیت شناسایی، حمایت، بازتاب‌دادن و تصویرشدن را دارد. چنین مفروضاتی نه‌تنها نمی‌تواند پیچیدگی هویت برند را منعکس کند، به شکل‌گیری هویت کمکی نمی‌کند. در این دیدگاه، هویت برند از برند مکان منفک از هم در نظر گرفته می‌شود (میز، 2008). جغرافی‌دانان فرهنگی و روان‌شناسان محیطی به‌طور مکرر طبیعت پویایی برند مکان و هویت مکان را نشان داده‌اند (کلاندیدز، 2011). هویت مکان، زیربنای هویت ذاتی، شامل شناخت دنیای فیزیکی است. همة عناصری که هویت مکان را تعریف می‌کند یک فرایند هستند نه یک نتیجه که برای رویکرد برندسازی مکان هویت-پایه ضروری هستند. هویت برند از تعامل پیچیدة بین فرد و اجتماع، ساختار فیزیکی و غیر فیزیکی ، عملکرد و هیجان، عوامل بیرونی و درونی به وجود می‌آید و ارتباط بین آن و برند مکان درهم‌پیچیده است. به دلیل همین فهمِ هم‌زمان هویت برند و برند مکان اهمیت دارد. این رهیافت در تلاش است این مفهوم را از مکان ارائه دهد که مکان به‌صورت پیوسته در تعامل با پیرامون خود تولید و بازتولید می‌شود (گوستاوسن، 2001). هچ و شولز، (2002) ایجاد هویت را فرایند پویا توصیف می‌کند که شامل چهار زیر فرایند هم‌زمان است که سه عنصر فرهنگ، هویت و تصویر را به‌صورت متقابل تقویت می‌کنند. هویت درواقع حاصل تعامل بین درون و بیرون برند مکان است. فرایند برندسازی کاتالیزوری است که تعامل بین هویت و تصویر برند مکان را مطابق حلقة 1 و 2 شکل 3 تسهیل می‌کند (آتکین، کامپلو و کلاندیدز، 2011). آنچه در برندسازی ضرورت دارد، ارتباط بین هویت و تصویر است. برندسازی و بازاریابی مکان فرایند ایجاد هویت برند هستند (رینستو، 2003). مرور پژوهش‌های بعد از سال 1995 ویژگی‌های فرهنگی، شرایط اقتصادی، تعاملات اجتماعی و ویژگی‌های سیاسی را مهم‌ترین ابعاد هویتی مهم می‌دانند. ابعادی که آکر (1991) برای ارزش برند طی مدلی ارائه داد، عبارت از کیفیت درک‌شده، تصویر برند، تداعی برند و تصویر برند بود؛ هرچند این مدل نتوانست روابط و پویایی بین ابعاد یادشده را به نمایش بگذارد و شکل‌گیری برند را به‌خوبی توصیف کند (کرستلی و فیگاردو، 2009). برند مکان این جذابیت را دارد تا بتواند مزیت‌های لازم را برای سرمایه‌گذار ایجاد کند. از سویی، جذابیت سرمایه‌گذاری مطابق حلقة 3 شکل 3 یکی از ابعاد مهم و حیاتی برند مکان است و همچون مقدّم و مؤخّر برند مکان عمل می‌کند (بوز، 2016). اثر متقابل مستمر، مثبت و پویای هویت و تصویر برند در فرایند برندسازی باعث شکل‌گیری برند هویت‌محور مطابق حلقة 4 شکل 3 خواهد بود (هچ، 2013).
شکل 3. ساختار کلی مدل علّی
4- بحث براساس نتایج برآمده از فرایند فراترکیب، دو موضوع هویت و تصویر برند مکان شناسایی شد. برای هویت مکان، چهار بعد ویژگی‌های فرهنگی، شرایط اقتصادی، تعاملات اجتماعی و ویژگی‌های سیاسی استخراج شد. برای موضوع تصویر برند، کیفیت درک‌شدة برند، تداعی برند، وفاداری برند معرفی شد. شاخص‌های هریک از ابعاد براساس فرایند رمزگذاری و طبقه‌بندی مشخص شده است. باتوجه‌به اینکه هر پدیده‌ای یا مسئله‌ای برخاسته از سیستم‌ها هستند، بنابراین برای بررسی پدیده‌ها باید سیستم به‌وجودآورنده و عوامل آنها را شناسایی کرد. نظریة ساختمان سیستم در رویکرد سیستمی حلقه‌های بسته‌ای هستند که علل بروز پدیدة دینامیکی را مشخص می‌نمایند (مشایخی، 1397). کدها و مفاهیم و ابعاد ذکرشده در جدول 2، عوامل و اجزا طبقه‌بندی‌شدة برندسازی مکان هستند که حلقه‌های پس‌خوران و پویایی آنها مشهود نیست؛ درحالی‌که این عوامل در ارتباط متقابل پویا قرار دارند و علاوه بر رابطة مستقیم، رابطة پس‌خوران در بین آنها وجود دارد (اوتو، 2001؛ هچ، 2013). برای روشن‌ساختن حلقه‌های تقویت‌کننده با پس‌خوران مثبت و حلقه‌های متعادل‌کننده با پس‌خوران منفی، از دیاگرام حلقة سببی[19] (مدل تشریحی) استفاده شده که ابزاری است منعطف و مناسب (پس از تعریف مرز مسئله و شناسایی متغیرهای کلیدی) به‌منظور ترسیم ساختار پس‌خوران در نرم‌افزار ونسیم است که رابطة علّی و تأثیر متقابل متغیرها را با فلش علامت‌دار مثبت و منفی نشان می‌دهد (استرمن، 2000) تا روابط درهم‌تنیده و پویای بین متغیرها را به‌طور شفاف مدل کند. در پژوهش حاضر بعد از شناسایی متغیرها و طبقه‌بندی آنها در فرایند فراترکیب که خود بخشی از فرایند شناسایی و مرزبندی در دینامیک سیستم است دیاگرام دوربسته سببی برای نمایش پویایی حاکم بر روابط آنها به‌کار گرفته شد. نتیجة آن مدلی مشتمل بر 27 حلقة پس‌خور مثبت و منفی است (کلیة حلقه‌های مدل در پیوست مقاله آمده است) که هرکدام باتوجه‌به شرایط زمانی و مکانی اهمیت، اولویت و شدت تأثیرگذاری‌شان تغییر می‌کند. حلقه‌هایی که در زمان انجام پژوهش ازنظر مدیران اجرایی صنعت گاز و جمعی از استادان بازاریابی و اقتصاد در گروه کانونی حائز اهمیت و معتبر شناخته شدند، به شرح زیر است. در مدل شکل 4 دو گروه متغیر 1- متغیرهای داخل صنعت 2- متغیرهای خارج از صنعت شناسایی شدند. متغیرهای سهم بازار، نیروی کار مستعد، کیفیت خدمات، سهولت شروع و تعطیلی کسب‌وکار، نزدیکی ذهنی، موقعیت جغرافیایی، زیرساخت‌ها، بازگشت سرمایه، دانش کسب‌وکار، وفور مواد خام، کانال‌های توزیع مناسب، شرکت در فعالیت‌های نمایشگاهی و ترویجی، همگی متغیرهای داخلی معرفی شدند که کیفیت این عوامل در صنعت گاز برای هر سرمایه‌گذاری مزیت مطلق دارد. متغیرهای سهولت تبادل مالی، ثبات اقتصادی، نرخ ارز، تحریم، همسویی سیاسی، جنگ و تنش‌های منطقه‌ای، حمایت دولت از سرمایه‌گذار، رقبای منطقه‌ای و بین‌المللی، ثبات سیاست پولی، میزان باز بودن اقتصاد، ثبات سیاسی نیز همگی عوامل خارج از صنعت در جذب سرمایه شناسایی شد. چنان‌که از خروجی مدل پیداست، متغیرهای داخلی و خارجی در ارتباط باهم بر هویت و تصویر برند مکان تأثیر می‌گذارند و به‌تبع آن بر جذابیت سرمایه‌گذاری تأثیرگذار می‌شوند. ثبات نرخ ارز، سهولت تبادل مالی، ثبات اقتصادی، همسویی سیاسی باعث کاهش ریسک کسب‌وکار می‌شود، از سویی افزایش دانش کسب‌وکار، مشارکت بلندمدت سرمایه‌گذاران و نیز نزدیکی ذهنی سرمایه‌گذار و سرمایه‌پذیر تعاملات اجتماعی را تقویت می‌کند. ازآنجا‌که همسویی سیاسی در همه‌زمان با همة کشورها اتفاق نمی‌افتد، پیشنهاد می‌شود برای تأمین سرمایة لازم برای بازارهای سرمایة متنوع با گرایش‌های سیاسی مختلف استفاده شود. آگاهی از برند و تداعی آن موجب تقویت دانش برند می‌شود. کاهش ریسک کسب‌وکار، افزایش تعاملات اجتماعی و دانش برند موجب تقویت هویت برند مکان می‌شود. هویت مکان از طریق حلقه‌های تقویت‌کنندة مثبت متعددی باعث تقویت تصویر برند می‌شود. زیرساخت‌ها، پتانسیل تبدیل‌شدن به شاهراه انرژی، کانال‌های توزیع اعم از خطوط لوله و خطوط کشتیرانی و ناوگان جاده‌ای سهولت دسترسی را که از مؤلفه‌های هویت مکان است، برای سرمایه‌گذار فراهم می‌کند؛ که باعث ارتقای کیفیت درک‌شده از مکان می‌شود. کیفیت درک شده نیز به‌نوبة خود باز به تقویت تصویر برند کمک می‌کند. از سویی با افزایش کیفیت درک‌شده رقبای منطقه‌ای صنعت با سرمایه‌گذاری در ارتباطات سعی در جایگاه‌یابی خواهند کرد و باعث تحت‌الشعاع قرارگرفتن کیفیت، وفاداری و تصویر مکان خواهد شد. باوجوداین تداوم و تقویت هویت‌سازی و تصویرسازی، امکان رقابت را از رقبا سلب می‌کند. همسویی سیاسی، حمایت‌های دولت، پایبندی به قانون و مقررات بین‌المللی، از تنش‌های منطقه و تحریم‌ها خواهد کاست و اعتماد برای سرمایه‌گذار فراهم می‌کند. در این راستا دیپلماسی فعال سیاسی اقتصادی پیشنهاد می‌شود. افزایش اعتماد، دموکراسی را بسط‌داده و ثبات سیاسی را در منطقه فراهم می‌کند و موجب تقویت هویت برند مکان می‌شود. کیفیت مدیریت کسب‌وکار، پایبندی به اصول اخلاقی و رفتار گذشتة مطلوب صنعت تداعی برند را تقویت می‌کند، تداعی برند از سویی و آگاهی بخشی مستمر و تصویر برند از سویی دیگر دانش برند را تقویت می‌کند؛ دانش برند نیز به باز تقویت هویت برند مکان کمک می‌کند. شفافیت و صداقت در فعالیت‌های برندسازی، رضایت ذینفعان از کیفیت مکان، شهرت و آوازة مکان بر وفاداری سرمایه‌گذار خواهد افزود و باعث شکل‌گیری تبلیغات دهان‌به‌دهان خواهد شد و آگاهی از مکان را از طریق رسانه‌های اجتماعی فراهم خواهد ساخت. فعالیت‌های خود صنعت در فضای وب، ترویج نشان‌واره، برگزاری نمایشگاه‌های تخصصی بر شهرت برند اضافه می‌کند. درنهایت هویت و تصویر برند مکان قوی، ارزش برند مکان را تقویت می‌کند و باعث جریان سرمایه به سمت صنعت می‌شود. افزایش سرمایه و بالارفتن سطح جذابیت سرمایه‌گذاری باز به تقویت هویت و تصویر برند منجر می‌شود. سهولت دسترسی، زیرساخت‌ها، بهره‌وری منابع، ریسک کمِ کسب‌وکارها، تعامل مطلوب اجتماعی، اعتماد بین ذینفعان، قرابت فرهنگی، هویت برند را تقویت می‌کند. علاوه بر تأثیر متقابل بر تصویر برند، ارزش برند را نیز ارتقا می‌بخشد و از دو سو هم از طریق بهبود هویت برند و تصویر آن باز جذابیت سرمایه‌گذاری افزایش می‌دهد. افزایش جذابیت سرمایه‌گذاری نیز مجدداً از طریق بازخور مثبت به بهبود تصویر برند کمک می‌کند. فعالیت‌های ترویجی مثل معرفی و انتشار فعالیت‌های صنعت در اخبار و رسانه‌های جمعی، نمایش نشان‌واره در اجتماعات، برگزاری نمایشگاه‌های تخصصی، رضایت و میزان مشارکت سرمایه‌گذاران داخلی و خارجی، تبلیغات و فعالیت روی وب ازجمله عواملی هستند که آگاهی از برند مکان را برای سایر سرمایه‌گذاران فراهم می‌کند. برجسته‌سازی عواملی چون موقعیت جغرافیایی و پتانسیل تبدیل‌شدن به شاهراه انرژی، کانال‌های توزیع اعم از خطوط لوله و ناوگان‌های کشتیرانی، کیفیت درک‌شده از برند مکان را ارتقا می‌دهد. مدیریت توانمند، رفتار مناسب گذشته با سرمایه‌گذار، پایبندی به اصول اخلاقی، در تداعی برند مکان مفید خواهد بود و استمرار این شرایط به شهرت برند مکان می‌انجامد و وفاداری سرمایه‌گذاران به مکان را فراهم خواهد آورد.
شکل 4. نمودار علی برند مکان با رویکرد ایجاد جذابیت سرمایه‌گذاری
5- نتیجه‌گیری پژوهش حاضر، باهدف توسعة مدل علّی هویت و تصویر برند تأثیرگذار بر جذابیت سرمایه‌گذاری با رویکرد فراترکیب اجرا شده است. طی رویکرد پژوهش کیفی فراترکیب و با بررسی نظام‌مند مطالعات پیشین با استفاده از نرم‌افزار Nviov و تأیید خبرگان از مطالعة مجموع 42 مقالة مربوط به دورة زمانی 1999 تا 2017 به تعداد 62 کد در هشت مفهوم و دو مقوله شناسایی شدند. مقولة هویت برند، شامل ابعاد اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی است. مقوله دیگر تصویر برند است که در ارتباط پویا و هم‌افزا با ابعادی مثل کیفیت درک‌شدة برند مکان، تداعی و وفاداری آن بوده و عامل مؤثری در تقویت ارزش برند است. تصویر مطلوب از سویی در تقویت بازاریابی داخلی و یکپارچه‌سازی و افزایش هم‌افزایی در درون صنعت یا کشور و از طرفی دیگر در افزایش شهرت برند در افزایش جذابیت سرمایه‌گذاری تأثیر بسزایی دارد. این پژوهش در تمام مراحل اجرا پیچیدگی عوامل مؤثر بر جذابیت سرمایه‌گذاری و برهم‌کنش و روابط علّی میان آنها را با تأکید بر هویت و تصویر برند مشخص ساخته است. پژوهش حاضر، یافته های تمام مطالعاتی که تاکنون در این زمینه انجام شده را تلفیق و سپس کدها و مفاهیم را از مطالعات پیشین در مقوله ها قرار داده است و چگونگی ارتباط میان آنها را روشن می‌کند. ازاین‌رو نگرشی که این پژوهش با ارائة طبقه‌بندی ذکرشده در مطالعات جذابیت سرمایه از دیدگاه برند مکان ایجاد می‌کند، از دانش‌افزایی آن به‌شمار می‌رود. همچنین این پژوهش مدل علّی، تصویر و هویت برند مکان تأثیرگذار بر جذابیت سرمایه‌گذاری را توسعه داده است، مدل حاصل این پژوهش موجب جامع‌نگری و تغییر نگرش مدیران و کارشناسان بازاریابی در حوزة سرمایه‌گذاری می‌شود و حاصل آن طراحی ساختارها، سیاست‌ها و قوانین تصمیم‌گیری جدید می‌شود. مدل علّی ارائه‌شده با در نظر گرفتن به‌کارگیری پویایی‌شناسی سیستم نیز به‌لحاظ ماهیت سرمایه‌گذاری و تمام عوامل دخیل در آن، بررسی کامل‌تری نسبت به سایر مطالعات پیشین انجام داده است. مدل به‌دست‌آمده به‌دلیل مقایسه و بررسی تعداد زیاد مقاله‌ها و بهره‌گیری از خبرگان برندسازی به‌منظور جذب سرمایه، برای همة فعالان حوزة مدیریت سرمایه‌گذاری با دیدگاه برندسازی مفید خواهد بود. مدیران و تصمیم‌گیران صنعت گاز می‌توانند برای ارتقای هویت و ارائة تصویر مناسب به‌منظور تقویت جذابیت سرمایه‌گذاری موارد زیر ار در اولویت قرار دهند: 1) شرکت‌ها و کشورهای سرمایه‌گذار بالفعل و بالقوه را باتوجه‌به به‌هم‌تنیدگی اقتصاد و سیاست براساس ویژگی‌های سیاسی تقسیم‌بندی کنند و با انتخاب متنوعی از سرمایه‌گذاران با ویژگی‌های مناسب همسو با فعالیت‌های بازاریابی تصویرساز هویت‌گرای آنها را هدف قرار دهند. 2) پتانسیل‌های داخلی را با برگزاری اجلاس‌ها و هم‌اندیشی‌ها و ایجاد همگرایی با تکیه‌بر فعالیت‌های هویت‌ساز در بعد منطقه‌ای در راستای بهره‌برداری از این پتانسیل‌ها برای سرمایه‌گذاری معرفی کنند. 3) دیپلماسی فعال انرژی در تأمین انرژی مطمئن و تشویق سرمایه‌گذاری مشترک با تصویرسازی مطلوب در راستای ارتقای جذابیت سرمایه‌گذاری به‌کار گیرد. در پژوهش حاضر از دیاگرام حلقة بسته برای نشان‌دادن روابط دینامیک بین متغیرها به‌طور کیفی بهره گرفته شده است. باتوجه‌به فقدان داده‌های تاریخی دقیق، متغیرهای مدل کمی‌سازی آن میسر نشد؛ بنابراین می‌توان 1) از طریق ثبت داده‌های گذشته با تهیّة مدل‌ها و ورودی‌های مرجع مدل ارائه‌شده در این پژوهش را به‌صورت کمّی بررسی کرد؛ براین اساس کمی‌سازی و تهیّة مدل ریاضی از مدل ارائه‌شده برای شبیه‌سازی و فرموله‌کردن آن برای تحلیل پویایی جذابیت سرمایه‌گذاری با رویکرد برند مکان، برای مطالعات بعدی پیشنهاد می‌شود. 2) باتوجه‌به اینکه عامل زمان و مکان در چنین پژوهش‌هایی بسیار حائز اهمیت است، پژوهش‌های مشابه در صنایع دیگر مثل صنایع نیروگاهی و معدنی تکرار شود. مقایسة تطبیقی چنین مطالعاتی، بینش جامعی را برای مدیران توسعة سرمایه‌گذاری ارائه می‌دهد. [1]. Jacobsen [2].Country brand appraisal [3]. Country of origin [4].British Petroleum [5].Mafroozlu [6].Meta-Synthesis [7] Meta-Study [8].SandelowskiandBarroso [9].Taylor and Francis [10]. Cilvica [11]. Iran Doc [12]. Emerald [13].Science Direct [14].Springer [15].Magiran [17]. Amanda Burls [18]. Rubic 50 points scale [19]. causal loop diagrams | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 654 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 414 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||