توسعه مدل بومی سنجش رقابت پذیری گردشگری مقاصد گردشگری ایران

مقدمه

سازمان جهانی گردشگری، شاخص رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری را هر سال ^[1] (WTO) اندازه‌گیری می‌کند. در سال 2017 رتبة ایران را در بین 140 کشور 93 اعلام کرده است؛ در حالی که با وجود فعالیت‌های گستردة انجام‌شده در این حوزه در سال‌های گذشته و جابه‌جایی رتبة ایران از 114 در سال 2011 به رتبة ذکرشده، همچنان وضعیت ایران از منظر این شاخص بین‌المللی فراوانی جاذبه‌های فرهنگی و طبیعی، ضعیف ارزیابی شده است و ضرورت توجه به این مقوله را روشن‌تر می‌سازد. مدل بومی طراحی‌شده در این مقاله  نقشة راهی برای هریک از مقاصد داخلی کشور خواهد بود که در مجموع بهبود جایگاه کلان کشور را باعث می‌شود.

از زمانی که پورتر^[2] در سال 1990 میلادی مدل سنجش رقابت‌پذیری^[3] را برای نخستین‌بار طراحی کرد، تاکنون مدل‌های متعددی برای سنجش سطح رقابت‌پذیری مقاصد مختلف توسعه داده شده است و کشورها و مقاصد مختلف در چارچوب این موضوع اقدامات فراوانی انجام داده‌اند. نبود مدل بومی برای سنجش رقابت‌پذیری شهرها و مقاصد گردشگری ایران با در نظر گرفتن ویژگی‌های مختلف بومی (فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و غیره) باعث شد که این مقاله به توسعة مدل سنجش رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری ایران روی آورد. بدین منظور، نخست 12 مدل ارائه‌شدة پژوهشگران سایر مناطق دنیا که دارای بیشترین اعتبار و بالاترین ارجاعات در این زمینه از ادبیات موضوع بودند، در بخش مدل‌های سنجش رقابت‌پذیری گردشگری توضیح مختصری از چارچوب مفهومی 7 مدل از آنها که بیشترین اعتبار را در مقالات علمی داشته‌اند به دست داده می‌شود. در گام‌های بعدی به پژوهش‌های داخلی در زمینة رقابت‌پذیری گردشگری اشاره می‌شود. همان‌گونه که گفته شد تاکنون مدل مستقل و بومی متناسب با متغیرهای خاص کشور ایران ارائه نشده است و این پژوهش هدف اصلی خود را بر این موضوع قرار داده است؛ سپس به روش اجرای پژوهش و شیوة  برداشت‌های کمّی و کیفی انجام‌شده در آن اشاره می‌شود. نتایج متغیرهای استخراج‌شده از مطالعات کتابخانه‌ای و میدانی در قالب متغیرهای کیفی و کمّی ارائه و این متغیرها در قالب مدل نهایی که متغیرها و شاخص‌های مختلف در آن وزن‌دهی شده است تبیین می‌شود. اوزان اختصاص داده‌شده از نتایج مقایسات زوجی انجام‌شده به کمک خبرگان دانشگاهی به دست آمده‌اند.

مفاهیم و مبانی نظری

مفهوم رقابت‌پذیری و رقابت‌پذیری گردشگری

در متون گردشگری، تعاریف مختلفی از مفهوم رقابت‌پذیری بیان شده است. صاحب‌نظران مختلفی رقابت‌پذیری را به اقتصاد، بازاریابی و استراتژی‌های مدیریتی، قیمت، کیفیت و میزان رضایت‌مندی مرتبط دانسته‌اند. تعاریف متعددی از رقابت‌پذیری در متون مختلف هست؛ ولی به نظر می‌رسد تعریف واحدی از این واژه که تمام اندیشمندان بر آن اتفاق‌نظر داشته باشند، وجود ندارد (پورتر 1990 و اسپنس و هازارد^[4]، 1988). در یک تبیین، رقابت‌پذیری برخورداری یک کسب‌وکار، صنعت، شهر، منطقه یا کشور از قابلیت‌ها و توانمندی‌ها و قدرت حفظ آن تعریف شده که در عرصة رقابت بین‌المللی موجب میزان بازگشت چشمگیری در تولید کالاها و ارائه خدمات شود و بتواند نیروی انسانی خود را در وضعیت مطلوبی قرار دهد (مرادی و شفایی، 1384).

برای رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری^[5] نیز تعاریف متعددی ارائه شده است و از متغیرهای مختلفی برای سنجش آن استفاده شده است که ازجمله می‌توان به تعداد بازدیدکنندگان، سهم بازار، هزینه‌های گردشگران، اشتغال و ارزش افزودة بخش گردشگری و همچنین پارامترهای دیگری مانند غنای فرهنگ و تاریخ، کیفیت تجربة گردشگران و مانند آن اشاره کرد.

 بوهالیس^[6] ( 2000 ) و کروچ و ریچی^[7] ( 1999) این تعریف را بر اساس موفقیت اقتصادی ساکنان مقصد مدنظر ارائه کرده‌اند. این تعریف بیشتر در مقاصد بین‌المللی قابل بررسی است. دهارتسر^[8] (2000) تعریف دیگری برای رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری بدین شرح ارائه می‌کند: «رقابت‌پذیری یک مقصد گردشگری توانایی آن مقصد برای حفظ و ارتقای موقعیت و سهم بازار خود در طی زمان است». حسن^[9] (2000) نیز مفهوم رقابت‌پذیری مقصد را «توانایی مقصد در ایجاد و تجمیع محصولات دارای ارزش افزوده با حفظ منابع تولید آنها همزمان با حفظ موقعیت و سهم بازار در مقایسه با رقبا» تعریف می‌کند. تعاریف دیگری را داویر و همکاران^[10] ارائه کرده‌اند که ­ با تعاریف ارائه‌شدة فوق شباهت‌هایی دارد (فنگ منگ^[11]، 2006).

مدل‌های سنجش رقابت‌پذیری گردشگری

از زمان نخستین تلاش‌ها برای سنجش رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری مدل‌های متعددی ارائه شده است که هر یک بر جنبة خاصی از گردشگری تأکید داشته‌اند. به منظور استخراج متغیرهای مدل پژوهش تعداد 12 مدل معتبر خارجی شامل مدل‌های پورتر (1990)، گیلبرت[12] (1984)، چانز و ماتسون[13] (2005)، گونزالس و فالکون[14] (2003)، گوروچورن و سوگیارتو[15] (2005)، بورداس[16] (1994)، انرایت و نیوتن[17] (2004)، پون[18] (1993)، داویر و همکاران (2000)، کروچ و ریچی (1999)، پایک[19] (2004) و مدل مجمع جهانی اقتصاد[20] (2009) مطالعه و بررسی شده و شاخص و متغیر آن‌ها نیز استخراج شده است. از بین این مدل‌ها شرح مختصری از 7 مدل از معتبرترین مدل‌های سنجش رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری ارائه می‌شود.

مدل پورتر

مایکل پورتر (1990) در کتاب «مزیت رقابتی ملت‌ها» مدل الماس رقابت‌پذیری را معرفی کرد. پورتر، مدل الماس را با مطالعة عملکرد رقابتی ده کشور توسعه‌یافته ارائه کرد. این مدل مبتنی بر چهار عامل است. به باور «پورتر» ، این عوامل چهارگانه به صورت متقابل بر یکدیگر تأثیر دارند و هر تغییر در یک عامل  بر شرایط سایر عوامل مؤثر است. علاوه بر آن، دو عامل بیرونی دولت و اتفاقات پیش‌بینی‌نشده نیز بر عوامل چهارگانه تأثیر غیرمستقیم دارند و از طریق تأثیر بر آنها  در رقابت‌پذیری اثرگذارند. عوامل چهارگانة مدل الماس پورتر عبارت‌اند از:

1. عوامل درونی
2. شرایط تقاضا
3. صنایع پشتیبانی‌کننده
4. استراتژی، ساختار و رقابت

مدل الماس برای تحلیل و سنجیدن رقابت‌پذیری ملل و گروه‌بندی کردن، طراحی شده است و یک مدل استراتژی تجارت پایدار، برای افزایش قدرت رقابت‌پذیری است که با به کار گیری و اجرای درست آن نتایج مثبتی به شرح زیر به دست می‌آید:

1- عوامل درونی به دو بخش اساسی و عالی تقسیم می‌شود. بخش اساسی شامل منابع طبیعی، آب‌وهوا، موقعیت جغرافیایی، نیروی کار ساده و نیمه‌ماهر و حجم سرمایه و بدهی‌های یک کشور است. عوامل بخش عالی نیز به زیرساخت‌های ارتباطی و مخابراتی و سطح تحصیلات عالی پرسنل مانند مهندسان و دانشمندان اشاره دارد.

2- شرایط تقاضا به میزان رشد تقاضای داخلی وابسته است. اندازه و کیفیت شرایط تقاضای داخلی، از میانگین رشد سالیانة تقاضا و تحصیلات و سطح انتظارات جامعه تأثیرپذیر است.

3- صنایع پشتیبانی‌کننده بر چگونگی وضعیت بنادر، حمل و نقل هوایی بین‌المللی، حمل و نقل جاده‌ای و ارتباطات اشاره دارد.

4- استراتژی و ساختار صنایع، بیان‌کنندة شدت رقابت داخلی (در درون خود) و رقابت خارجی (ورود به رقابت‌های جهانی) است.

از دیدگاه پورتر، ترکیب عوامل بالا، درجة رقابت‌پذیری ملی را تعیین می‌کند و شرکت‌های جهانی نیز می‌کوشند از مزیت رقابتی ملل در سیستم تولید جهانی بهره ببرند (پورتر، 1990).

 پورتر با ارزیابی مزیت رقابتی ملی از طریق راهبرد رقابتی، نتیجه می‌گیرد یکی از چهار عامل اصلی تعیین‌کنندة مزیت رقابتی کشورها، شرایط تقاضاست. او می‌گوید: «اگر خریداران داخلی در زمرة خبره‌ترین و زیاده‌طلب‌ترین خریداران جهان برای محصول یا خدمت باشند، بنگاه‌های موجود در آن کشور به مزیت رقابتی می‌رسند. چنین خریدارانی پنجره‌ای رو به نیازهای پیشرفته‌ترین خریداران می‌گشایند» (هایپیل[21]، 2005). دوبریوژویچ[22] (2013) از مدل پورتر برای مقاصد گردشگری صربستان استفاده کرده است.

مدل گیلبرت

گیلبرت (1984) الگوی دیگری برای سنجش رقابت‌پذیری مقاصدگردشگری  ارائه داد. او اشاره می‌کند مقاصد گردشگری  به دوگروه مقاصد با شأن بالا[23] و مقاصد با شأن پایین[24] تقسیم می‌شوند. مقاصد با شأن بالا ، به دلیل وجود خصوصیات منحصربه‌فرد محصولی که ارائه می‌دهند، به تقاضای بین‌المللی دست می‌یابند؛ این ویژگی‌ها عینی یا ذهنی است. چنین مقاصدی جایگزینی ندارد، میزان وفاداری مشتریان بسیار و تمایل به پرداخت، زیاد خواهد بود. بدیهی است که مقاصد با شأن بالا، منابع خود را به گونه‌ای تجهیز و مدیریت می‌کنند که مشتریان با قدرت پرداختِ بسیار را جلب کنند؛ برای مثال، می‌توان به شهر ونیز ایتالیا با ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن اشاره کرد. برای مقاصد با شأن پایین، مقاصد جانشین فراوانی وجود دارد و بازدیدکنندگان به تغییرات قیمت بسیار حساس‌اند. با توجه به این‌که مصرف‌کنندگان از خصوصیات و فواید خاص این مقاصد آگاهی کمتری دارند، اساس تصمیم بازدیدکنندگان بر پایة قیمت است. در این حالت تقاضا برای مقصد اندک بوده و مقصدها، افراد متموّل را به خود جذب نمی‌کنند. در این بخش هم می‌توان به شهرهای ساحلی و توریستی ترکیه که درسال‌های اخیر تبلیغات زیادی را به منظور جذب گردشگری انجام داده‌اند، اشاره کرد. این مقاصد علاوه بر حساسیت نسبت به تغییرات قیمتی به تغییرات دیگری مانند تغییرات سیاسی، دولتی و مشابه آن نیز بسیار حساس هستند (فرزین و نادعلی پور، 1390).

گیلبرت می‌گوید مقاصد گردشگری باید تلاش کنند خود را به جایگاه مقاصد با شأن بالا برسانند تا سطح تصویر ذهنی، وفاداری مشتریان و منافع اقتصادی خود را افزایش دهند. با اتخاذ این راهبرد، مقاصد گردشگری می‌توانند جایگاه خود را در سطح بین‌المللی زیادتر کرده و گردشگران وفادار و همچنین گردشگرانی ثروتمند را جذب کنند (بوهالیس، 2000). استفانوس و ندلی[25] (2008) از مدل گیلبرت برای بررسی رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری یونان استفاده کرده‌اند.

مدل پون

سومین مدل سنجش رقابت‌پذیری گردشگری در این مقاله، براساس مفهوم «تخصصی‌شدن منعطف[26]» از پون (1993) است. پون می‌گوید صنعت گردشگری راهبردی جدید را ارائه می‌دهد که مقاصد و سازمان‌های گردشگری را قادر می‌سازد که توان رقابت‌پذیری‌شان را افزایش دهند. گردشگری جدید انعطاف‌پذیر، بخش‌بندی‌شده و مطابق با نیازهای گردشگران است. این مدل الگویی جدید است که در متغیرهای در نظرگرفته‌شدة خود آثار فناوری اطلاعات را بر تصمیم‌گیری و رفتار مصرف‌کنندگان پیش‌بینی می‌کند. کاربرد فناوری‌های جدید فرصتی را فراهم می‌سازد تا بتوان محصولات را مطابق نیازهای مصرف‌کنندگان تنظیم و تولید کند. اگرچه مدل پون تحول عظیمی در دیدگاه‌های گردشگری به وجود آورد، ولی اجرای آن در سطوح مختلف مقصد مشکل به نظر می‌رسد. بسیاری از زیرساخت‌ها و روساخت‌ها بر اساس دارایی‌های ثابت شکل گرفته‌اند و به‌راحتی تغییر نمی‌پذیرند؛ بنابراین از انعطاف‌پذیری محدودی برخوردارند. این امر به خصوص دربارة مقاصدی صادق است که نمی‌توانند خود را با تغییرات بازارهای جدید وفق دهند؛ با این حال، این مدل مقاصد و سازمان‌های گردشگری را تشویق می‌کند تا با فعالیت و راهبردهای موجود آشنا شده و با رویکردهای دیگری از گردشگری و ابزارهای موجود در فناوری روبه‌رو شوند (بوهالیس، 2000). مدل پون، چهار اصل را برای مقاصدی که قصد دارند رقابت‌پذیری خود را افزایش دهند ارائه می کند (فنگ منگ، 2006):

1- محیط طبیعی و حفظ آن را در اولویت اول قرار دهند.

2- گردشگری را بخش پیشرو در برنامه‌های خود قرار دهند.

3- کانال‌های توزیع مرتبط با گردشگری را تقویت کنند.

4- بخش خصوصی پویا به وجود آورند.

مراحل و اولویت‌های تعیین‌شدة پون به نظر اجرایی می‌رسند؛ ولی این اشکال را دارد که بسیار کلی و گسترده بیان شده‌اند و تحقق آنها برای ذی‌نفعان گردشگری و سیاست‌گذاران بسیار مشکل خواهد بود (داویر و کیم، 2003). کشورهای سوییس و اتریش که از رتبه‌های بالایی در گزارش رقابت‌پذیری گردشگری جهانی برخوردارند، از شاخص‌های مدل پون برای بهبود رقابت‌پذیری گردشگری مقاصد خود استفاده می‌کنند (مازورک[27]، 2014).

مدل پایک

پایک (2004) مدل دیگری برای سنجش رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری ارائه کرد که اجزای رقابت‌پذیری را از منظر منابع مزیت رقابتی و مزیت نسبی مرتبط با سازمان‌های مدیریت مقصد[28] نشان می‌دهد. پژوهش پایک منابع مزیت نسبی را شامل موارد زیر می‌داند (فنگ منگ، 2006):

1- منابع طبیعی: موقعیت، آب و هوا و چشم‌اندازهای موجود؛

2- منابع فرهنگی: تاریخ، زبان، خوراکی‌ها، موسیقی، هنر و صنایع دستی، سنت‌ها و آداب و رسوم؛

3- منابع انسانی: مهارت‌ها و در دسترس بودن نیروی کار، روابط صنعتی، استانداردهای خدمات، نگرش محلی‌ها؛

4- منابع عاطفی[29]: ارتباطات اجدادی[30] مسافران با مقصد، دوستان و خویشاوندان، تازگی و مد روز بودن مقصد، میزان رضایت قبلی از مقصد، ارزش   ادراک‌شده.

همچنین وی منابع مزیت رقابتی را عوامل زیر می داند (فنگ منگ، 2006):

1- منابع توسعه‌داده‌شده: در دسترس بودن، زیرساخت‌ها و اندازه، ظرفیت و میزان جاذبه‌های ساخت انسان و زیرساخت‌های کلان

2- منابع مالی: میزان و قطعیت بودجة ارگان‌های مدیریت مقصد، منابع بازاریابی بخش خصوصی و ...؛

3- منابع حقوقی: حق ثبت علائم تجاری و برندها، مجوزها و سیاست‌های ویزا؛

4- منابع سازمان‌ها: سیاست‌ها و ساختارهای دولتی، تجربه، آموزش و...؛

5- منابع اطلاعاتی: سیستم اطلاعات بازاریابی؛

6- منابع ارتباطی: کانال‌های توزیع، همکاری‌های داخلی و خارجی صنعت و...

7- منابع اجرایی[31]: برنامه‌های توسعة گردشگری پایدار، توسعة برند، موقعیت‌یابی و تبلیغات و ... .

پایک و میسون[32] (2011) مدل پایک را برای بررسی رقابت‌پذیری مقاصد ساحلی کشور استرالیا به کار برده‌اند.

مدل کروچ و ریچی

کروچ و ریچی مدلی را برای تحلیل رقابت‌پذیری مقاصدگردشگری ارائه دادند که مدلی مفهومی از رقابت مقاصد است. این مدل بر مبنای مدل «الماس رقابت‌پذیری ملی» پورتر (1990) استوار است. تأکید این مدل نه بر شرکت‌ها و محصولات، بلکه بر صنایع خدماتی و اقتصادهای ملی بوده است. آنها معتقدند که قدرت رقابت یک مقصد باید نه‌تنها به وسیلة قابلیت آن در ارتقای شیوة زندگی و شکوفایی اجتماعی آن، بلکه بر مبنای سنجش کارآیی تخصیص منابع، اندازه‌گیری شود. این مدل شامل پنج بعد است (کروچ، 2007):

1-        عوامل ومنابع پشتیبان؛

2-        منابع و جاذبه‌های محوری؛

3-        مدیریت مقصد؛

4-        خط مشی، برنامه‌ریزی و توسعة مقصد؛

5-        مشخصه‌های کیفی (مشخصه‌های تعدیل‌کننده و تقویت‌کننده)؛

عوامل و منابع پشتیبان، عواملی‌اند که برای ایجاد یک صنعت گردشگری موفق ضروری بوده و شامل زیرساخت‌های مقصد و منابع تسهیلاتی‌اند. منابع و جاذبه‌های محوری شامل مؤلفه‌های اولیة جذابیت مقصد و درواقع دلیل اصلی انتخاب مقصد برای بازدیدکننده هستند. مدیریت مقصد بر فعالیت‌هایی متمرکز است که سایر اجزا را تحت تأثیر قرار دهد. این عوامل نخست از راه افزایش جذابیت وجاذبه‌های منبع‌محور و دوم با افزایش کیفیت و اثربخشی عوامل پشتیبان افزایش می‌یابد. عامل چهارم خط‌مشی برنامه‌ریزی وتوسعة مقصد است که شامل حسابرسی، کنترل و ارزیابی، مأموریت، تحلیل رقابتی/مشارکتی، جایگاه‌یابی، توسعه و تعریف سیستم است. مشخصه‌های کیفی (مشخصه‌های تعدیل‌کننده و تقویت‌کننده) نیز شامل عواملی است که  تأثیر چهار عامل دیگر را تعدیل می‌کند. این عوامل شامل متغیرهای کلیدی مهمی است؛ مثلاً هزینه‌های کلّی و امنیت که خارج از کنترل بخش گردشگری است، اما نقش مهمی در رقابت مقصد ایفا می‌کند (انرایت و نیوتن، 2004). این مدل توضیح می‌دهد که موفقیت مقصدها، به رقابت‌پذیری همة بخش‌های اقتصادی صنعت بستگی دارد. تجزیه وتحلیل بیشتر نشان می‌دهد که رقابت‌پذیری گردشگری وظیفة بخش‌های مختلف سازمان گردشگری مقصد است. همچنین این مدل بر وجود عوامل بی‌شماری تأکید می‌کند که رقابت‌پذیری یک مقصد را تعیین می‌کنند. رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری به توانایی آنها در زمینة افزایش کارآیی هریک از این عوامل بستگی دارد. برخلاف سایر مدل‌ها که بیشتر بر محصول گردشگری و تصویر مقصد تأکید می‌کنند، مدل کروچ و ریچی با افزودن عناصری همچون مدیریت مقصد، عوامل پشتیبان و مشخصه‌های تعدیل‌کننده به سایر عوامل (جاذبه‌ها و منابع اصلی) یکی از جامع‌ترین مدل‌هاست. مدل پیشنهادی آنها در دو لایه ارائه شده است؛ لایة خارجی نشان‌دهندة مزیت‌های نسبی (انباشت منابع) و مزیت‌های رقابتی است و لایة داخلی شامل مؤلفه‌هایی است نظیر (کروچ، 2007):

1-        محیط رقابتی؛

2-        محیط جهانی (کلان)؛

3-        عوامل و منابع پشتیبان (مانند زیرساخت‌ها، دسترسی، منابع تسهیلاتی)؛

4-     منابع و جاذبه‌های محوری (شامل اقلیم، فرهنگ و تاریخ، روابط مقصد با مناطق عمدة مبدا گردشگری، آمیختة فعالیت‌ها، رویدادهای ویژه و روساخت‌های گردشگری)؛

5-        مدیریت مقصد (بازاریابی، خدمات، اطلاعات، سازمان‌ها)؛

6-        خط مشی، برنامه‌ریزی و توسعه؛

7-        مشخصه‌های تعدیل‌کننده وتقویت‌کننده با مشخصه‌های کیفی (هزینه، امنیت، موقعیت).

کروچ مزایای خاص مدل خود و ریچی را به صورت زیر برمی‌شمرد:

1- مدل ارائه‌شده تا زمان خود گسترده‌ترین و جامع‌ترین مدل ارائه‌شده درادبیات موضوع بوده است.

2- مدل آنها در طول زمان و با استفاده از ابزارهای متعدد توسعه یافته است. برخی از این ابزارها عبارت‌اند از: پژوهش‌ها و مشاوره‌ها، ارائه‌ها و مباحث مطرح‌شده در کنفرانس‌ها، گروه‌های کانون، مصاحبه با مدیران مقاصد گردشگری، استفاده در دوره‌های درسی مدیریت مقصد و نهایتاً گرفتن بازخوردها و درون‌نگری‌های انجام‌شده در طی زمان.

3- این مدل در قالب یک مدل جامع‌نگر برای سنجش رقابت‌پذیری هر مقصدی توسعه یافته است و مختص به یک موقعیت خاص نیست. برای تحقق این هدف، مدل ارائه‌شده از پرداختن به پارامترهای جزئی مانند رقابت قیمتی یا جذابیت مقصد پا را فراتر گذاشته و کلیة متغیرهای مرتبط با رقابت‌پذیری را در نظر گرفته است. در نهایت داشتن مزایای فوق باعث شده است که مدل مفهومی کروچ و ریچی دارای بیشترین کاربرد در صنعت گردشگری باشد (کروچ، 2007).

کروچ و ریچی می‌گویند رقابت‌پذیری هر مقصد در ابتدا به ظرفیت‌های آن مقصد برای دستیابی به تعدادی از اهداف بستگی دارد. بخشی از آنها به تقاضای گردشگران مرتبط است، ولی قابلیت‌ها و استعدادهای موجود در هر مقصد گردشگری از اهمیت بیشتری برخوردار است. برای شناسایی این ظرفیت‌ها و قابلیت‌ها ارائه‌دهندگان مدل استفاده از دانش، تجربه و دیدگاه‌های مدیران مقصد، پژوهشگران و سایر افراد مرتبط با هر مقصد را بهترین نقطة شروع استخراج شاخص‌های رقابت‌پذیری هر مقصد می‌دانند. به همین منظور نیز برای گام اول انجام مطالعه بر اساس مصاحبه و تحلیل با خبرگان را توصیه می‌کند (کروچ، 2007).

گوفی[33] (2013) در پژوهشی با عنوان «مدلی برای رقابت‌پذیری مقصد گردشگری: مطالعة موردی مقاصد برتر کشور ایتالیا» با استفاده از مدل کروچ و ریچی،610 مقصد گردشگری کشور ایتالیا را بررسی کرده است. همچنین عباسی (1389) در پژوهش «الگویی مناسب به منظور مدیریت استراتژیک مقاصد گردشگری بر اساس مدل‌های موجود» با استفاده از پنج‌دسته مدل‌های موجود در زمینة رقابت‌پذیری و برنامه‌ریزی مقصد گردشگری ازجمله مدل کروچ و ریچی، رقابت‌پذیری شهرستان خرم‌آباد را بررسی کرده است.

مدل داویر، فورسیث و رائو (مدل تلفیقی)

از منظر داویر، رقابت‌پذیری مقصد مرتبط با توانایی یک مقصد برای عرضة کالاها و خدماتی است که بهتر از دیگر مقصدها برای گردشگران مهم باشد. داویر و همکاران می‌گویند رقابت‌پذیری گردشگری یک مفهوم کلی است که دربردارندة تفاوت‌های قیمتی، میزان بازدهی بخش‌های مختلف صنعت گردشگری و عوامل کیفی تأثیرگذار بر جذابیت مقصد است. رقابت‌پذیری از دیدگاه داویر و همکاران به صورت «توانایی و قابلیت یک مقصد (مکان) برای حفظ موقعیت، جایگاه و سهم بازار خود یا اصلاح بخشی از آن‌ها در طول زمان» تعریف شده است (داویر و کیم، 2003).

برای رقابت‌پذیربودن، یک مقصد گردشگری نه صرفاً از نظر اقتصادی و اکولوژیک، به لحاظ اجتماعی، فرهنگی و سیاسی نیز باید توسعة پایدار داشته باشد. این مدل بر رفاه اقتصادی پایدار تأکید دارد که مقصدها را می‌توان از نظر رقابت‌پذیری بررسی کرد. بنابراین مقصدی قدرت رقابت‌پذیری فراوان دارد که قویاً و به طور مؤثر بهره‌وری منابع و رفاه پایدار برای ساکنان خود ایجاد می‌کند (داویر و کیم، 2003).

رضا تنها (1388) در پژوهشی با عنوان «اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری گردشگری شهر اصفهان از دیدگاه گردشگران داخلی» با استفاده از مدل داویر و کیم عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری شهر اصفهان با توجه به سطح دانش و آگاهی گردشگران داخلی را بررسی کرده است.

مدل مجمع جهانی اقتصاد

مجمع جهانی اقتصاد مدلی برای سنجش رقابت‌پذیری کشورها ارائه کرده است که براساس آن همه‌ساله شاخص رقابت‌پذیری سفر و گردشگری[34] (TTCI) را برای سنجش سطح رقابت‌پذیری کشورها و مقایسه و رتبه‌بندی آنها محاسبه می‌کند. در توسعة مدل و تعیین پارامترهای شاخص مورد محاسبه، شرکت‌ها و مؤسسات متعددی ازجمله سازمان هواپیمایی بین‌المللی (IATA[35])، اتحادیة حفاظت محیط زیست (IUCN[36])، سازمان گردشگری جهانی (WTO[37]) و انجمن جهانی سفر و گردشگری (WTTC[38]) همه‌ساله مشارکت می‌کنند و همچنین شرکت‌های تجاری مختلف مرتبط با گردشگری نیز بازخوردهایی را برای بهبود و به‌روزرسانی شاخص ارائه می‌کنند. برای محاسبة این شاخص هر سال 150 مؤسسه در سراسر جهان به مجمع جهانی اقتصاد کمک می‌کنند (شواب[39]، 2017).

 هدف شاخص TTCI اندازه‌گیری عوامل و سیاست‌هایی است که بخش گردشگری هر کشور را جذاب‌تر می‌کند. این شاخص در قالب سه گروه عمده متغیرها به شرح زیر تقسیم‌بندی می‌شود:

1-زیرشاخص‌های قانونی سفر و گردشگری؛

2-زیرشاخص‌های محیط تجاری و زیر ساخت‌های سفر و گردشگری؛

3-زیرشاخص‌های منابع انسانی، فرهنگی و طبیعی سفر و گردشگری.

 هردسته از طبقه‌بندی فوق به زیرشاخص‌های مختلفی تقسیم می‌شوند که به طور کلی شامل 14 زیرشاخص زیرند: قوانین و مقررات سیاسی، پایداری محیط طبیعی، ایمنی و امنیت، سلامت و بهداشت، اولویت‌بخشی به سفر و گردشگری، زیرساخت‌های حمل و نقل هوایی، زیرساخت‌های حمل و نقل زمینی، زیرساخت‌های گردشگری، زیرساخت‌های الکترونیکی، رقابت‌پذیری قیمتی در صنعت گردشگری، منابع انسانی، پذیرش گردشگران، منابع طبیعی و منابع فرهنگی.

شاخصی که در حال حاضر محاسبه می‌شود، سومین ویرایش شاخص است که در سال 2007 بازبینی شده است.باقری و همکاران (1395) در پژوهشی با عنوان «ارائة مدل تفسیری ساختاری شاخص‌های رقابت‌پذیری سفر و گردشگری، مطالعة موردی استان فارس» بر اساس گزارش سال 2015 مجمع جهانی اقتصاد، مدلی تفسیری-ساختاری شامل شاخص‌های رقابت‌پذیری سفر و گردشگری در استان فارس ارائه کرده‌اند.

از دیدگاه کلی می‌توان موضوع را تفاوت اصلی در مدل‌های ارائه‌شده دانست که توسعه‌دهندگان هر مدل متناسب با محیط کلی اطراف خود به متغیرها و شاخص‌های خاصی پرداخته‌اند و همچنین اوزان شاخص‌های مختلف متناسب با این ویژگی‌ها به دست آمده است؛ بنابراین بسط مدلی فراخور شرایط هر کشور ضروری می‌نماید؛ همان‌گونه در اکثر کشورهای توسعه‌یافته و در حال توسعة دنیا شاهد ارائة این مدل‌های بومی بوده‌ایم و حتی گاه مشاهده می‌شود که برای مناطق مختلف یک کشور هم مدل‌های متفاوتی ارائه شده است.

روش‌شناسی پژوهش

در پژوهش انجام‌شده، با استفاده از ترکیب روش‌های کمّی و کیفی مدل را توسعه داده‌اند. در فاز اول با استفاده از روش کتابخانه‌ای، برای شناسایی متغیرها و شاخص‌ها بر اساس 12 مدل اصلی و معتبر ذکرشده در بخش قبل و پس از حذف مشترکات، 60 متغیر کلی در تمام مدل‌های بررسی‌شده استخراج شد که در هر مدل به شکلی در قالب شاخص‌های مختلف طبقه‌بندی شده بودند. تعدادی از متغیرهای شناسایی‌شده مربوط به یک منطقة خاص و تعداد دیگری نیز مربوط به سنجش رقابت‌پذیری کشورها بوده که پس از نظرخواهی خبرگان و انجام مصاحبه با ایشان، از فهرست متغیرهای شناسایی‌شده حذف شد و به این ترتیب، تعداد متغیرهای استخراج‌شده از مطالعات کتابخانه‌ای که قابل استفاده در مدل بومی‌شدة کشور بودند، به 46 متغیر کاهش یافت. در مرحلة دوم با استفاده از بررسی مقالات و مصاحبه‌های صاحب‌نظران و کارشناسان مرتبط با گردشگری و انجام 13 نوبت مصاحبه‌های کیفی با سه گروه صاحب‌نظران، شامل مدیران گردشگری، استادان دانشگاه و فعالان گردشگری 18 متغیر جدید متناسب با فضای گردشگری ایران استخراج شد که بر مبنای جمیع متغیرهای شناسایی‌شده (64 متغیر) پرسشنامه‌ای تدوین شد. ارزیابی پایایی پرسشنامة مراحل اول و دوم با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی پرسشنامة مصاحبة کیفی با استفاده از روش چهارمرحله‌ای رائو و پری انجام شده است (رائو و پری[40]، 2003). اشباع نظری برای اتمام مرحلة مصاحبة کیفی با نظر خبرگان حاصل شد.

روند اجرای مراحل توسعة مدل در شکل شمارة 1 آورده شده است:

­­­­

شکل 1- مراحل توسعة مدل سنجش رقابت‌پذیری گردشگری

در گام سوم و با توزیع پرسشنامة مرحلة نخست که به منظور انجام مراحل تحلیل عاملی تأییدی ([41]CFA) انجام شد، تعداد 200 نسخه پرسشنامه تهیه و پس از طی مراحل برداشت میدانی، تعداد 174 نسخه از آن تکمیل شد. جامعة آماری این بخش تمام گردشگران داخلی مقاصد مختلف گردشگری ایران بوده‌اند که پرسش‌های مربوط به متغیرهای کیفی در قالب پرسشنامه از آنها نظرخواهی شد. دلیل استفاده از گردشگران داخلی، تعریف هدف توسعة مدل بومی بر اساس شاخص‌های رقابت‌پذیری بومی کشور و نهایتاً رتبه‌بندی مقاصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی بوده است که در صورت نیاز به بسط مدل به گردشگران خارجی، باید مدل دیگری متناسب با نیازهای گردشگران خارجی تدوین شود.

در گام 4 با استفاده از روش مقایسات زوجی شاخص‌ها با یکدیگر به کمک خبرگان منتخب، اوزان مربوط به هر یک از شاخص‌ها استخراج شده است. در گام 5، با استفاده از روش بی‌وزن‌سازی به‌کاررفته در مدل مجمع جهانی اقتصاد، متغیرهای کمّی بی‌وزن‌سازی شده و متغیرهای کیفی با استفاده از پرسشنامة مرحلة دوم جمع‌آوری می‌شوند و سرانجام در گام 6 با استفاده از مقادیر به‌دست‌آمده از بخش‌های قبل و ترکیب داده‌های مدنظر، نتایج مربوط به شاخص رقابت‌پذیری گردشگری مقاصد محاسبه می‌شود. تشریح روش‌های کمّی و کیفی استفاده‌شده و همچنین انجام و نتایج آن در بخش تجزیه و تحلیل نتایج آورده شده است.

تجزیه و تحلیل نتایج

از تعداد 18 متغیر استخراج‌شده از مصاحبه‌ها، 4 متغیر در قالب یک شاخص جدید با نام «زیرساخت شهرسازی» زیرمجموعة شاخص زیرساخت‌های شهری و گردشگری دسته‌بندی و با استفاده از تحلیل آیتمی سنجش شد و آلفای کرونباخ مربوط به آن 9009/0 به دست آمد که نشان‌دهندة شناسایی درست متغیرها در قالب یک شاخص واحد است.

دربارة 14 متغیر دیگر مستخرج از روش کیفی، برای هر یک از متغیرها در شاخص‌هایی که از لحاظ نظری دارای ارتباط بودند، تحلیل عاملی تأییدی پیاده‌سازی شد که نتایج آمارة تی مربوطه به صورت جدول شمارة 1 به دست آمد.

جدول 1- نتایج آماره‌های تحلیل عاملی تأییدی

همان‌طور که از نتایج جدول شمارة 1مشخص است، به‌غیر از متغیرهای مربوط به سؤالات 31 و 59 که آمارة تی کمتر از 96/1 دارند، سایر متغیرها از لحاظ تحلیل عاملی تأییدی متناظر با مبانی تئوری مسئله به دست آمده‌اند و قرارگیری این متغیرها در شاخص‌های مدنظر تأیید می‌شود. در خصوص 2 متغیر دارای آمارة پایین‌تر نیز با نظر خبرگان جاگذاری در شاخص مرتبط تأیید شد.

شاخص‌های مدل

با استفاده از مبانی نظری موجود و تحلیل عاملی تأییدی توضیح داده‌شده در بخش قبل، 64 متغیر استخراج‌شده در قالب 9 شاخص دسته‌بندی شدند که این شاخص‌ها عبارت‌اند از:

«امنیت، زیرساخت‌های شهری و گردشگری، خدمات و امکانات مقصد، مسائل قیمتی و فضای مقصد، عوامل انسانی، محیط مقصد، جذابیت‌های تفریحی و واقعه‌ای، مدیریت مقصد، اطلاع‌رسانی و برنامه‌ریزی»

نمودار نحوة ارتباط شاخص‌ها و زیرشاخص‌ها در مدل اصلی به صورت شکل شمارة 2 است:

شکل 2- مدل سنجش رقابت‌پذیری گردشگری پژوهش (محقق ساخته)

در ابتدا برای هریک از شاخص‌ها آماره‌های مختلف شامل 9 آمارة خی دو ( )، خی دو بهنجار ( )، شاخص GFI (شاخص نیکویی برازش)، شاخص RSMEA (ریشة دوم میانگین مربعات خطای برآورد)، شاخص NFI(برازش بهنجار بنتلر-بونت)، شاخص CFI (شاخص برازش تطبیقی)، شاخصIFI (شاخص برازش افزایشی)، شاخصPRATIO (شاخص نسبت اقتصاد) و شاخصAGFI (شاخص نیکویی برازش تعدیل‌شده) محاسبه شد و هریک از شاخص‌ها به مثابة یک مدل، اعتبارسنجی شد که آماره‌ها حاکی از اعتبار همة زیرمدل‌ها (شاخص‌ها) هستند. در پایان نیز ارتباط میان  شاخص‌های نُه‌گانه و شاخص اصلی بررسی‌شده، یعنی شاخص رقابت‌پذیری گردشگری، سنجیده شد که آماره‌های  به‌دست‌آمده در جدول شمارة 16 قید شده است:

همچنین بارهای عاملی هریک از شاخص‌ها با شاخص اصلی مدل در شکل شمارة 3 نمایش داده می‌شود.

شکل 3- مدل مفهومی پژوهش به همراه بارهای عاملی شاخص‌ها

سنجش اوزان شاخص‌ها و متغیر ها

برای سنجش اوزان شاخص‌های به‌دست‌آمده در بخش‌های قبل، ماتریس مقایسات زوجی ساده در اختیار خبرگان و استادان صاحب‌نظر در زمینة گردشگری قرار گرفت که اوزان نهایی شاخص‌ها بر اساس تجمیع نظرات به‌صورت جدول شمارة 17 به دست آمد:

جدول 17- اوزان شاخص‌های مدل

پس از استخراج اوزان شاخص‌ها از طریق مقایسة زوجی، باید چگونگی قرارگیری و محاسبة متغیرهای هر شاخص تعیین شود که در این مرحله با استفاده از روش موجود در مدل مجمع جهانی اقتصاد و با روش بی‌وزن‌سازی این مدل که در زیر آورده می‌شود، این کار انجام گرفت. خلاصة این روش به صورت زیر است:

1-متغیرهای کمّی: برای رتبه‌بندی متغیرهای کمّی و تبدیل آنها به طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت با متغیرهای دارای جنبة مثبت و منفی به دو روش برخوردار خواهد شد:

1-1- متغیرهای کمّی دارای جنبة مثبت:

1-2- متغیرهای کمّی دارای جنبة منفی

2-        متغیرهای کیفی

در خصوص این متغیرها با استفاده از پرسشنامه و سنجش نظرات گردشگران هر مقصد گردشگری، نظرات جمع‌آوری و در مدل وارد می‌شود.

لازم به توضیح است از متغیرهای شناسایی‌شده برای استفاده در مدل تعداد 19 متغیر دارای بعد کمّی بوده است که از طریق منابع رسمی مقادیر آنها شامل آمارهای مرکز آمار ایران، نیروی انتظامی، سازمان حفاظت محیط زیست، وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی، سازمان هواپیمایی کشوری، سازمان راهداری و حمل ونقل و پایانه‌های کشور، بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران، سازمان اوقاف و امور خیریه، سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری و سایر منابع رسمی که آمارهای لازم را منتشر می‌کنند، استخراج می‌شود و ما بقی متغیرها هم کیفی هستند که از طریق پرسشنامه از گردشگران هر مقصد پرسیده و در سنجش سطح رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری لحاظ می‌شود.

براساس توضیحات فوق و متغیرها و شاخص‌ها و اوزان به‌دست‌آمده برای آنها در مدل مدنظر، فرمول ریاضی مدل برای استخراج شاخص رقابت‌پذیری گردشگری هر شهر ایران به صورت زیر خواهد بود: