پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 44 |
| تعداد شمارهها | 1,861 |
| تعداد مقالات | 15,091 |
| تعداد مشاهده مقاله | 42,445,224 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 16,843,045 |
نگاهی نوآورانه به بانکداری الکترونیک: تبیین نقش استراتژیهای بازاریابی رابطهمند در ارتباط با مشتریان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 5، دوره 7، شماره 3 - شماره پیاپی 26، آذر 1396، صفحه 55-76 اصل مقاله (761.53 K) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2017.89371 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| عطاءاله هرندی* 1؛ زهرا فاطمی2؛ زهرا عبدی3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی دکتری مدیریت استراتژیک، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانشجوی دکتری مدیریت سیستم، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان سازمانها برای ایجاد مزیت رقابتی به حرکت تدریجی به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت نوآورانه با مشتریان وابسته است. براساس نظر محققان، یکی از بهترین رویکردهایی که شرکتها و بخشهای خدماتی بدین هدف اتخاذ میکنند، بازاریابی رابطهمند است. در این مقاله تأثیر نوآورانة استراتژیهای بازاریابی رابطهمند (پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری) بر عملکرد ارتباط با مشتری (طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط) به واسطة رضایت ارتباطی و تعهد ارتباطی در استفاده از خدمات نوین بانکداری الکترونیکی بررسی شده است. تحقیق حاضر، از نظرهدف، کاربردی بوده و براساس روش گردآوری دادهها، توصیفی و از نظر روش تجزیه و تحلیل دادهها، از نوع معادلات ساختاری است. نمونة آماری این تحقیق 266 نفر از مشتریان یک بانک دولتی در شهر مشهد است. نتایج تحقیق نشاندهندة تأثیر مثبت معنادار پیوند ساختاری بر رضایت ارتباطی و رضایت ارتباطی بر تعهد ارتباطی است. همچنین، وجود تأثیر قوی معنادار تعهد ارتباطی بر طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط مشاهده میشود که نشاندهندة نقش تأثیرگذار ایجاد تعهد ارتباطی بر عملکرد ارتباط با مشتری است. به طور خلاصه میتوان گفت که در این مطالعه پیوند اجتماعی و ساختاری تأثیر معناداری بر طول و عمق در پویند هستند | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| استراتژیهای بازاریابی رابطهمند؛ رضایت ارتباطی؛ تعهد ارتباطی؛ عملکرد ارتباط با مشتری | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه
مدیران در بخش خدمات مالی نیازمند درک بهتری از نیازهای مشتریان خود هستند؛ به گونهای که از گرایش آنها به سمت شرکتهای دیگر (تعویض شرکت) جلوگیری کند. تمرکز بازاریابی از جذب کوتاهمدت مشتری و معاملات موردی و گسسته با مشتری به حفظ روابط بلندمدت و نزدیک با مشتری تغییر یافته است. یکی از بهترین رویکردهایی که شرکتها و بخشهای خدماتی بدین منظور اتخاذ میکنند، بازاریابی رابطهمند است. شرکتهای بسیاری برنامههای بازاریابی رابطهمند را با هدف تحکیم وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات خود به کار گرفتهاند (چیو و همکاران، 2005). در این محیط متلاطم با تغییرات شتابندة موجود در بازار، مؤسسات ناچار هستند تا شیوه واکنش خود را در برابر بازارتغییر دهند، به طوریکه کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدگاه کوتاهمدت، چشماندازی بلندمدت را در پیش گیرند (هریسون، ۲۰۰۱). شدت رقابت و پیچیدگی آن، بسیاری از سازمانها را ازپذیرش جهانبینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی «بازاریابی رابطهمند» ناگزیر ساخته است و به جای استراتژیهای معاملهگرایانة بازاریابی، آنها را به سوی استراتژیهای دفاعی بازاریابی سوق میدهد؛ به این دلیل که روابط در هرجایی که جریانی از منافعبرقرار باشد به وجود میآید و مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبال می کنند (جوهنی، ۲۰۰۱). استفاده از بازاریابی نوآورانه سازمانها را در خلق ارزشهای بزرگتری برای مشتریان و سایر ذینفعان توانا میسازد. مفهوم بازاریابی رابطهمند را نخستینبار به طور رسمی بری در زمینة خدمات به کار گرفته است و از آن به عنوان استراتژی جذب، حفظ و بهبود روابط مشتریان یاد کرده است (بری، 1995). همچنین گرونروز بازاریابی رابطهمند را فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمهدادن به روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان در یک سود دوجانبه معرفی کرده است؛ به طوری که اهداف همه گروهها در این رابطه تأمین شود (گرونروس، 1994). در این میان، اخیراً موضوع مدیریت ارتباط با مشتری همراه با گسترش قابلیت نوآوری مطرح شده است. رامانی و کومار (2008) بیان کردهاند که استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری برای ایجاد، نگهداری و پرورش روابط مفید با مشتری و حفظ مشارکت طولانیمدت اِلمانهای مهمی برای توسعة قابلیت نوآوری است. بخش خدمات مالی وابستگی زیادی به بازاریابی رابطهمند دارد که باید به ایجاد، حفظ و توسعة ارتباط با مشتری از طریق کلیة کانالهای ارتباطی ازجمله وب سایت اقدام کند (لین و همکاران، 2003). حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامة کسب و کار امری ضروری است. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست. بنابراین بانکها نیز باید برای بهبود سطح رضایت و تعهد مشتریان از ارتباط ایجادشده به دنبال استراتژیهای گوناگون مدیریتی باشند. امروزه مدیران بانکها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیشتر از هر زمانی باید در پی درک نیاز و خواستهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار کنند. بنابراین هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند، بیشتر بدان توجه خواهد شد (چیو و همکاران، 2005) در حوزة خدمات بانک، وگهولم درسال ۲۰۱۱ نشان داده است که درک و تصویری که مشتریان از بانکها دارند، به روابطی که بانکداران با مشتریان خود ازجمله بنگاههای کوچک و متوسط ایجاد میکنند، همچنین توانایی آنها در برآوردهساختن نیازهای مشتریان آنهابستگی دارد. از اینرو، درک مشتریان از بانک تحت تأثیر مدیریت ارتباط بانک و مشتری قرار میگیرد (وگهولم، 2011). مولینا و همکارانش در سال ۲۰۰۷ تأثیر روابط بلندمدت مشتریان با بانک و رضایت آنان را بررسی کردهاند. نتایج تحقیق آنان نشان میدهد که اطمینان مشتری به بانک تأثیر معناداری بررضایت مشتری از بانک داشته است (مولینا و همکاران، ۲۰۰۷). مشتریان به برنامههای بازاریابی رابطهمند که جریاناطلاعات بین بانک و مشتریان را افزایش میدهد و احساس مثبت مشتریان را دربارة بانکشان ارتقا میدهد و همچنینباعث افزایش رضایت و استحکام ارتباط میشوند، جهت میدهند (ایننیو و بینکز، ۱۹۹۶) با توجه به ظهور بانکهای خصوصی در کنار بانکهای دولتی و افزایش رقابت میان آنها، بازاریابی رابطهمند، رویکردی برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتری، فعالیتهایی را که از دید مشتری مهم و ارزشزا هستند شناسایی، تقویت و بهبود میبخشد و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادار میسازد (رنجبریان و براری، 1388) و در نتیجه باعث بهبود عملکرد ارتباط با مشتری میشود. بنابراین سازمانها ضمن بهرهبرداری از مزایای بهبود عملکرد ارتباط با مشتری از جمله سودآوری بیشتر و تبلیغات شفاهی مثبت توسط مشتری و همچنین کاهش هزینه میتوانند موقعیت خود را در بازارهای رقابتی بهبود دهند. در راستای همین هدف، بانکهای ایران همواره سعی بر ارائة راهکارها و برنامههایی برای ایجاد نوآوری در روابط و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان، ایجاد رضایت از ارتباط ایجادشده و تعهد به آن را دارند. هنگامیکه یک رابطه شکننده است، نشاندهندة پیوندهای ارتباطی ضعیف یک شرکت است؛ در حالیکه روابط یکپارچه نشاندهندة پیوندهای ارتباطی محکم و قوی است. پیوندهای ارتباطی گویای میزان قدرت ارتباط بین دو طرف است و ترکیبی از روابط اقتصادی و هنجاری که به حفظ و تحکیم روابط کمک میکند، شناخته میشوند. به این ترتیب، پیوندهای ارتباطی به حفظ روابط در مقابل نیروهای مخرّب و افزایش رقبا کمک میکند و نبود این پیوندها باعث روابط کوتاهمدت، شکننده و ناسازگاری در روابط میشود (اسکات، 2009). محققان بسیاری، پیوندهای گوناگونی را برای بازاریابی رابطهمند در نظر گرفتهاند. چیو و همکاران (2005)، در تحقیق خود سهدسته متغیر را برای پیوند بازاریابی رابطهمند در صنعت بانکداری معرفی کرده است که شامل پیوند مالی، پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری است. تحقیقات نشان میدهد که وجود پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری در بهبود ارتباط با مشتری و میزان بازگشت مشتریان تأثیر بسزایی دارد (جوزف و آننیکریشنان،2016). راشید (2003)، در تحقیق خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعی، همدلی، تجربیات مثبت، انجام تعهدات و ارتباط را متغیرهای اصلی سازندة بازاریابی رابطهمند معرفی کرده است. امروزه مشتری رکن اصلی در تمام فعالیتهای بخشهای خدماتی است، آنگونه که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات این بخش، در گرو شناسایی، جذب و حفظ مشتریان است، از طرفی پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، بخشهای خدماتی را با انبوهی از مشتریان متفاوت و با گزینههای انتخابی بسیاری مواجه ساخته است که نتیجة آن اختیار بیشتر مشتریان و بیثباتی بازار است (الهی و حیدری، 1384). توجه به رقابت فزاینده در میان مؤسسهها خدماتی ازجمله بانکها در سطح جهانی، بازاریابی رابطهمند راه مناسبی برای ایجاد و حفظ رابطة بلندمدت با مشتریان مدنظر قرار گرقته است؛ زیرا خدمات قابل ارائه بهویژه در حوزةبانکهای تجاری تقریباً همگون است. بنابراین شمار زیادی از بانکهای جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطهمند و پیادهسازی بنیانهای آن گرایش یافتهاند (سو و اسپیس۷، ۲۰۰۰). با توجه به اینکه خدمات قابل ارائه در بانکهای تجاری نسبتاً یک شکل است و برای اکثر بانکها متمایزکردن این خدمات نسبت به رقبا دشوار است، بنابراین در صنعت بانکداری الکترونیکی رسیدن به عملکرد ایدهآل در ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری کار دشواری است. تقویت پایههای ارتباط با مشتری با سازمان، مشتریان وفادار بیشتری را به همراه خواهد داشت (حسنی و فتحیان، 1387). مشتریان امروز فرصتهای بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیدهتر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانکها و مجموعة خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداریشده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد. ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار مؤلفة اصلی موفقیت سازمانی هستند، اهمیت یافته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده، پول بیشتری میپردازند و معمولاً ابزار تبلیغاتی شفاهی مثبتی محسوب میشوند؛ این مشتریان به سازمانها برای تعیین جریان قابل پیشبینی فروش و سود، کمک میکنند و به افزایش درآمد سازمان متمایل هستند. با وجود تحقیقات مختلف در زمینة پیوندهای بازاریابی رابطهمند تحقیقات انجامشده در زمینة حفظ ارتباط بلندمدت شرکت با مشتری اندک است. بر اساس مطالعة بولتون، لمون و ورهوئف [1](2004)، عملکرد ارتباط با مشتری وفادار شامل سه بعد طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط مشتری با شرکت است. طول مدت ارتباط مشتری با شرکت به حفظ مشتری اشاره میکند و احتمال ادامة ارتباط مشتری با شرکت است، عمق ارتباط، تعداد دفعات استفادة مشتری از خدمات شرکت در طی یک دورة زمانی است و وسعت ارتباط به تعداد دفعات استفادة مشتری از سایر محصولات و خدمات مختلف ارائهشدة شرکت برمیگردد. پیشرفت بازاریابی رابطهمند در بانک با پیمودن در مسیر توسعة روابط با مشتریان شکل میگیرد. حفظ رابطه با مشتری یمسئلهای بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آیندة آن توجه کرد. امروزه سازمانها، مشتریان را محور تمام فعالیتهای خود قرار دادهاند و استراتژیهای بازاریابی و فروش خود را بر این اساس تنظیم میکنند. در همین راستا، یکی از چالشهای اصلی بنگاههای اقتصادی، تدوین استراتژی نظام مدیریت ارتباط با مشتری است. از طرفی، شرکتها دائماً در جستوجوی راههایی هستند که ارتباطشان را بـا مـشتریان ارزشـمند خود حفـظ کننـد. یکـی از ایـن راههـا، استفاده از بازاریـابی رابطهمند اسـت (بوزو بنسل، 2002). با توجه به رویکردهای بازاریابی رابطهمند و ضرورت انتخاب استراتژی مناسب در این مطالعه با رویکردی نوآورانه، رابطة استراتژِیهای بازاریابی رابطهمند بر عملکرد ارتباط با مشتری را بررسی میکند. این مطالعه با هدف کاهش شکاف بین کاربردهای استراتژیهای بازاریابی رابطهمند و تعهد و رضایت ارتباطی در مشتریان به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی شکل گرفته است. توجه به ابعاد طول، عمق و مدت ارتباط با مشتری، معیارهای ارزیابی عملکرد، یکی دیگر از جنبههای نوآوری در مدل تحقیق است. همچنین تأثیرگذاری رضایت و تعهد ارتباطی قابل بر عملکرد ارتباط با مشتری را بررسی میکند.
پیشینة تحقیق مفهوم بازاریابی رابطهمند مشتری تنها منبع سودآوری شرکتها در زمان حال و آینده است؛ ولی به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد میکند، همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است ( گری و بایون، 2006). شرکتهای امروزی باید بر حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد روابط بلندمدت و سودآور با آنها سخت تأکید کند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضة ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را پیوسته تأمین کرد (کاتلر و گری، 2001). فیلیپ کاتلر بازاریابی رابطهمند را اینگونه تعریف میکند «بازاریابی رابطهمند عبارت است از ایجاد، حفظ و تقویت رابطة قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع» (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). به طور کلی،گمسون (1999) عنوان کرده است که «ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر تماس دارند»؛ برای مثال، پایة ارتباطات بازاریابی بین ارائهدهندة خدمت و یک مشتری است. گرونوس (2000) معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه مییابد که با همة مشتریان یا در نهایت با مهمترین مشتریان تماس برقرار شود و تعاملات رابطهمند باشند. بازاریابی رابطهمند نیازمند ایجاد، حفظ، ارتقا و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط است؛ به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. بنابراین سازمانها برای ایجاد یک رابطه، باید فرایندهای ارتباطی و تعاملی لازم را به وجود آورند (راشید، 2003).
ایجاد پیوند پیوند، بخشی از اجزای مراودة تجاری است که بین دو طرف رابطة خریدار و فروشنده ایجاد میشود و در یک وضعیت یکپارچه برای دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش میکند. وجود «پیوند» در بازاریابی رابطهمند، موجب توسعة افزایش وفاداری مشتری میشود و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیرمستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد میکند. مطالعات ویلسون و مالاننی (1986) اثبات کرده که پیوند قویتر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر برای حفظ رابطه میشود.
پیوندهای بازاریابی رابطهمند بازاریابی رابطهمند عامل موفقیت شرکتهای تجاری و خدماتی شناخته شده است. از آنجا که جذب مشتریان جدید به مراتب مشکلتر و گرانتر از حفظ مشتریان موجود است، ایجاد و حفظ روابط وفادار و متعهد بین مشتری و سازمان یا به طور کلی ایجاد پیوندهای قوی، هدف اصلی بازاریابی رابطهمند است(هسیه و همکاران، 2005؛ ؛ شاموت و همکاران، 2006) مطاالعات انجامشده در زمینة بازاریابی رابطهمند بر سه نوع استراتژی پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری متمرکز بودهاند که این خود باعث افزایش و تحکیم ارتباط سازمان با مشتری میشود (هسیه و همکاران، 2005؛ لین و همکاران، 2003؛ شاموت و همکاران، 2006؛ سودرلوند، 2006؛ چیو و همکاران، 2005؛ بری و پاراسومن، 1991). در بازاریابی رابطهمند، استراتژی پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری با اصطلاحات مختلف دیگری ازجمله تاکتیکهای بازاریابی رابطهمند، تاکتیکهای پیوندهای رابطهای، و پیوندهای رابطهای معادل هستند (شاموت و همکاران، 2006). با وجود اینکه اصطلاحات متفاوتی را محققان به کار بردهاند، همه تعاریف یکسانی از آنها دارند. بری و پاراسورامن (1991) و بری (1995) نشان دادهاند که استراتژی حفظ مشتری بر این 3 پیوند متمرکز شود.. همچنین نشان دادهاند که بازاریابی رابطهمند در چند سطح به انواع پیوندها برای حفظ وفاداری مشتری وابسته است (هسیه و همکاران؛ شاموت و همکاران، 2006). لین و همکاران (2003) مطرح میکنند که کسب و کارها ارتباط با مشتری را از طریق توسعة یک یا چند نوع از پیوندها ایجاد میکنند. با اینکه 10 نوع مختلف از پیوندها شامل حقوقی، دانش، اجتماعی، اقتصادی، تکنولوژیکی، جغرافیایی، زمان، فرهنگی، ایدئولوژیک و روانشناختی شناسایی شده است، تمرکز اصلی محققان بازاریابی بر بررسی 3 نوع پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری است (شاموت و همکاران، 2006). در این مقاله استراتژی پیوندهای بازاریابی رابطهمند شامل 3 بعد مالی، اجتماعی و ساختاری در نظر گرفته شده است که در ادامه هریک از این سه پیوند توضیح داده میشود:
پیوند مالی[2] اصطلاح پیوند مالی را بری و پاراسورامن (1991) و بری (1995) چنین تعریف کردهاند: تمام تلاشهایی که شرکت برای تحریک انگیزة مصرف مشتری و دستیابی به وفاداری مشتری از طریق محرکها و مشوقهای قیمتگذاری انجام میدهند. پیوندهای مالی از طریق ارائة قیمتهای ویژه، تخفیف یا سایر محرکهای اقتصادی به مشتریان وفادار، ارتباط با مشتری را بهبود میبخشد (هسیه و همکاران، 2005؛ لوپز و همکاران، 2006). محققان استدلال میکنند که صرفهجویی در هزینهها، انگیزة تعامل با شرکت را برای مشتری ایجاد میکند (ژو و همکاران، 2009؛ لیانگ و چن، 2009؛ لین و همکاران، 2003؛ شاموت و همکاران، 2006 و سودرلوند، 2006). بنابراین، اولین و پائینترین سطح از بازاریابی رابطهمند به مشوقهای قیمتگذاری متکی است، این سطح محرک بسیارمهمی در موفقیت تجارت الکترونیک است (هسیه و همکاران، 2005؛ لین و همکاران،200؛ سودرلوند، 2006؛ شاموت و همکاران، 2006؛ چیو و همکاران، 2005؛ شاموت، 2007). با وجود این، مشکل پیوندهای مالی این است که سادهترین نوع پیوندها هستند و بهراحتی رقبا آن را تقلید میکنند، پیوندهای مالی زیربنای سایر پیوندهای بازاریابی رابطهمند است ( شاموت و همکاران، 2006؛ بری، 1995). پیوندهای مالی نتایج مثبتی برای فروشندگان ازجمله درک کیفیت کالای خریداریشده و انتشار اطلاعات مثبت دربارة شرکت و حفظ روابط مبادلاتی موفق با مشتریان را به همراه دارد. مطالعة چن و چیو (در سال 2007 به نقل از اسکات، 2009) دربارة رضایت مشتریان در خریدهای آنلاین، وجود ارتباط بین پیوندهای مالی و ساختاری را بر رضایت مشتریان مطرح کرده و بیان میکنند که پیوندهای مالی در رضایت کوتاهمدت و پیوندهای ساختاری در رضایت بلندمدت مشتریان آنلاین مؤثر است (شاموت، 2007).
پیوند اجتماعی[3]: بخشی از رابطة تجاری است که بین دوطرف رابطه ایجاد میشود و در یک وضعیت یکپارچه برای دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش میکند. پیوند اجتماعی نشاندهندة روابط شخصیشده بین مشتری و سازمان است؛ بدین معنی که تعاملات بین فردی، دوستانه و شناساییشدهای بین سازمان و مشتری شکل گرفته است (هسیه و همکاران، 2005؛ لوچز و همکاران، 2006؛ لین و همکاران، 2003؛ سودرلوند، 2006). بری (1995) و بری و پاراسورامن (1991) پیوند اجتماعی را دومین سطح در بازاریابی رابطهمند برای تضمین وفاداری مشتری میدانند. در این سطح، ارائهدهندة خدمات فراتر از محرکهای قیمتی برای ایجاد روابط پایدار، بدون نادیدهگرفتن قیمتهای رقابتی به کار میروند. مشتریانی که با آنها به صورت متناسب با نیاز آنها و به طور فردی رفتار میشو، دلایل محکمتری برای تغییرندادن شرکت ارائهدهندة دارند ( بری، 1995؛ بری و پاراسومن، 1991). اگرچه پیوندهای اجتماعی بین خریدار و فروشنده ممکن است زیاد باشد، ولی این رابطه اگر تفاوت قیمت بین رقبا زیاد باشد پایدار نخواهد بود. اگرچه پیوندهای اجتماعی جایگزین قیمتهای رقابتی نیستند، این پیوندها خدمات شخصیشدهای را فراهم میکنند که روابط مستقل را توسعه میدهند، به اعتماد و رضایت مشتری از خدمات ارائهشده منجر میشوند و به درک، یادگیری از نیازها و انتظارات مشتریان نیزکمک میکنند ( لیانگ . چن، 2009؛ جونز، 2000؛ شاموت و همکاران، 2006). ابزارهای پیوند اجتماعی در این سطح بر برقراری روابط متقابل با مشتریان، همدلی، ارائه پشتیبانی و پاسخگویی به مشتری، احساس وابستگی و تجربیات مشترک متمرکز است (لین و همکاران، 2003؛ شاموت و همکاران، 2006). پیوندهای اجتماعی همچنین باعث افزایش تعهد در خریداران میشود و احساسات مشتری را دربارة تجربة خدمات و شکلگیری مؤثر نگرشهای آنان تحت تأثیر قرار میدهند (هسیه و همکاران، 2005؛ چیو و همکاران، 2005). اسمیت (1998)، پیوندهای اجتماعی را بخشی از آموزشهای فروش در نظر میگیرد. وی توضیح میدهد که روند ایجاد پیوندهای اجتماعی از طریق انطباق تکنولوژیهای غیرشخصیشده مثل فکس و کامپیوترها ممکن است اثر پیوندها را در ایحاد روابط بلندمدت کاهش دهد. پیوندهای اجتماعی به روابط اجتماعی با مشتریان اشاره دارد؛ این پیوندها میتواند به متشریان توصیههایی بکند و نشاندهندة رابطة دوستی، همدلی، توجه و مراقبت و پاسخگویی به مشتریان است (گیو، اوه و وانگ، 2016). مطالعة گرملر و گینر (در سال 2002، به نقل از اسکات، 2009) در بانک، نشاندهندة وجود ارتباط بین پیوندهای اجتماعی و رضایت مشتری است. آنهابیان میکنند که پیوند اجتماعی محکمتر به سطح رضایت بیشتر بین خریدار و فروشنده میانجامد. شرکتها میتوانند دوستی و قدردانی خود را با دادن هدیه به مشتریان خود نشان دهند و وفاداری، ایجاد روابط پایدار و افزایش کیفیت رابطه را رقم بزنند.
پیوند ساختاری[4]: پیوندهای ساختاری زمانی شکل میگیرند که یک شرکت ارتباط با مشتری خود را از طریق ارائه راهحلهایی برای مشکلات مشتری در قالب سیستم ارائة خدمت به مشتری ایجاد میکند ( لوپز و همکاران، 2006؛ لین و همکاران، 2003؛ سودرلوند، 2006؛شاموت و همکاران، 2006؛ شاموت، 2007). استفاده از پیوندهای ساختاری باعث تضمین وفاداری مشتری باشد و مهمترین جزء در تعهد ارتباطی شناخته شده است (شاموت و همکاران، 2006). یک شرکت خدمات مالی ممکن است خدمات یکپارچهای را با شرکای خود ارائه دهد یا خدمات نوآورانة مالی را مطابق با نیاز مشتری ارائه دهد. این راهحلها موجب ایجاد ارزش افزوده برای مشتری میشود که برای سایر شرکتها ارائة این راهحلها بسیار پرهزینه و مشکل است و بهراحتی در مکانهای دیگر در دسترس نیست (لین و همکاران، 2003؛ لوپز و همکاران، 2006؛ شاموت و همکاران، 2006)؛ در نتیجه هزینة تغییر شرکت ارائهدهندة خدمت افزایش مییابد و سبب موفقیت در حفظ مشتری میشود (لین و همکاران، 2003؛ هسیه و همکاران، 2005؛ لیانگ و چن، 2009). شرکتها از پیوندهای ساختاری برای بالابردن سطح بازگشت و حفظ مشتری استفاده میکنند (جوزف و آننیکریشنان، 2016) برخی از بانکها بر پیوندهای ساختاری از طریق کانالهای نوآورانه، پایگاه دادة یکپارچة مشتریمدار و تکنولوژیهای تبادل اطلاعات دوجانبه، تمرکز کردهاند (چیو و همکاران، 2005). از آنجا که پیوندهای ساختاری هزینههای تغییر را برای مشتری بالا میبرد، این نوع از پیوندها بیشترین رتبه را در سلسلهمراتب پیوندها دارند و بهترین فرصتها را برای شرکتها باهدف ایجاد مزایای رقابتی پایدار فراهم میکنند (سودرلوند،2006؛ شاموت و همکاران، 2006 ). پیوندهای ساختاری هنگامی که شرکتها روابط با مشتریانشان را از طریق سرویش ارائة خدمت و راهحلهای مشتری توسعه میدهند (جوزف و آننیکریشنان، 2016). پیوندهای ارتباطی سنگ بنای ایجاد وفاداری در مشتریان است. در صورت ایجاد پیوندهای قوی مبتنی بر اعتماد با مشتریان، تعهد در روابط شدت مییابد و شانس انتخاب رقبا برای رائهدهندة خدمات کاهش میاید (الکسجوا، 2015 ) در بازاریابی رابطهمند، اشتراک اطلاعات معنیدار در زمان مناسب بین خریدار و فروشنده اهمیت بسیاری دارد. پیوندهای ساختاری باید اطلاعات جامع، درست، شخصیسازیشده به مشتریان ارائه دهند. گاهی شرکتها بر پیوندهای ساختاری از منظر راهی برای ساخت سریع و سازمانیافته ارتباط با وبسایتهای شرکای استراتژیک، تأکید دارند. بنابراین یک شرکت میتواند ازاین طریق صرفهجویی در زمان و خدمات و محصولات یکپارچه را به مشتریان خود عرضه کند. در صنعت خدمات مالی، شرکتها میتوانند اطلاعاتی را راجع به صنعت، مقایسة میان پیشنهادهای مختلف، فرستادن ایمیلهایی دربارة پیشنهادها و توصیههای سرمایهگذاری و تشکیل ائتلاف با شرکتهای مجازی انجام دهند. شرکتها از طریق این سطح از پیوندهای بازاریابی رابطهمند، ارتباط با مشتریان خود را تحکیم و به مزیت رقابتی پایدار دست مییابند (لین و همکاران، 2003).
رضایت ارتباطی[5]: دانش مدیریت مدرن، رضایتمندی مشتریان را یک استاندارد اساسی عملکرد برای برتری هر سازمان تجاری و خدماتی بررسی میکند. رضایت، بخش مهمی از رابطة موفقیتآمیز است؛ تا آنجا که میتواند بر اجزای دیگر تأثیر بگذارد. رضایت، نشاندهندة گرایش دلخواه از مصرف است و پاسخ به رفتار بلندمدت سازگار شرکت ارائهدهندة است. برنامههای بازاریابی رابطهمند به طور مستقیم دربارة مشتریانی است که بیشترین سودآوری را ایجاد میکنند و تمام تلاشهای بازاریابی به منظور ارتقای سطح رضایت ارتباطی و وفاداری این مشتریان انجام میشود (لورین و لیلجاندر، 2006). رضایت ارتباطی، براساس تعاریف (اندرسون و ناروس،1990؛ داویر و اوه، 1987 و گانسان، 1994) به صورت محرک مثبت مشتری که در نتیجة ارزیابی از جنبههای فعالیتهای ارتباطی شرکت با شرکت دیگر است، قلمداد میشود و شامل تمام ویژگیهای یک ارتباط که یک شرکت محلی آن را فوقالعاده، سودآور یا سودمند یا اینکه مشکلساز، بیاثر و مانع میداند، میشود. رضایت ارتباطی به طور مفهومی با رضایت مبادلاتی تفاوت دارد. رضایت مبادلاتی ناشی از تجربة مشتری در مبادلة محصول خاص یا نحوة مبادله با ارائهدهندة خدمت است؛ در حالیکه رضایت ارتباطی ناشی از تجربة مشتری در مبادلة محصول یا خدمت دریافتی و نحوة مبادله در طول مدت دوام ارتباط با ارائهدهندة خدمت است ( عبدالموحمین، 2005).
تعهد ارتباطی[6]: تعهد، هستة بازاریابی رابطهمند است. مورگان و هانت[7] (1994) تعهد را تمایل به حفظ رابطه تعریف میکنند. میزان تعهد دو سوی رابطه در توسعة ارتباطات، اهمیت بسیار زیادی دارد (پولو و سسه، 2009) و تعهد ارتباطی به صورت اعتماد شریک مبادلهای از اینکه ارتباطات به اندازة کافی برای تضمین حداکثر تلاشها به منظور حفظ ارتباط ایجادشده مهم است، بیان کردهاند. همچنین تمایل شریک مبادلهای برای حفظ ارتباطی که باعث خلق ارزش میشود، بیان شده است. تعهد ارتباطی عامل تعیینکنندهای در ایجاد ارتباطات بین ارائهدهنده و دریافتکنندة خدمت است. در مدل ویل سو در سال 1995 تعهد، متغیر موفقیت نهایی در روابط بلندمدت است (عبدالموحمین، 2005). این پارادایم بر حرکت به سمت ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان کلیدی به جای روابط کوتاهمدت مبادلاتی تأکید زیادی میکند.
عملکرد ارتباط بامشتری دنیای بازایابی متأثر از عوامل و مسائل گوناگونی است، شرکتها یا افرادی هستند که بیشترین تراکنش مالی را با سازمان دارند و در واقع بخش عمدهای از محصولات را میخرند. با توجه به این موضوع میتوان گفت که این گروه از مشتریان شرکای ویژة اقتصادی سازمان هستند؛ چراکه نداشتن تعامل مالی با آنها ممکن است سازمان را دچار بحران کند، به این دلیل که حجم اصلی درآمد و سودهای حاصل، از معامله با همین شرکتها به دست می آید (حسنی و فتحیان، 1387)، بنابراین، حفظ مشتری و جلب وفاداری او، برای ادامة کسب و کار امری حیاتی است (فرهنگی و لطفی، 1388). بولتون و همکاران (2004) یک چارچوب مفهومی از عملکرد ارتباط با مشتری برای ارائة چشماندازی یکپارچه از وفاداری مشتری پیشنهاد کردهاند. این چارچوب شامل طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط مشتری با ارائهدهنده خدمت است. در مطالعة مشابهی سودرلوند (2006) نیز رفتار وفاداری مشتری را در مدتزمان رابطه، فراوانی و تعداد دفعات بازدید و سطح خریدهای متقابل متجلّی میداند که در برخی از مطالعات این سه بعد، مشخصههای ارتباط در نظر گرفته شده است ( مورگان و هانت، 1994؛ راشید، 2003). ورهوئف، فرانسس و هوکستارا [8] (2001)، ارزش مشتری برای ارائهدهندگان خدمات چندجانبه را به مدتزمان رابطة ارائهدهنده- مصرفکننده (طول مدت ارتباط)، سطح استفاده از خدمات (عمق رابطه) و تعداد محصولات اضافی خریداریشده از همان ارائهدهنده (وسعت ارتباط) وابسته میدانند. لیانگ و چن ( 2009)، نیز از این سه بعد با عنوان معیاری که نشانگر عملکرد ارتباط با مشتری است، در مطالعة خود استفاده کردهاند. در این تحقیق براساس مفهومسازی بولتون و همکاران (2004)، عملکرد ارتباط با مشتری را شامل سه بعد طول مدت ارتباط، عمق ارتباط و وسعت ارتباط که نشانگر مناسبی از میزان وفاداری مشتری و ارزش مشتری برای شرکت است، در نظر گرفته میشود.
طول مدت ارتباط[9]: طول یا مدتزمان ارتباط، به حفظ مشتری اشاره میکند که احتمال ادامة ارتباط یک مشتری با شرکت است (وانگ و همکاران، 2006؛ لین و همکاران، 2003؛ راشید، 2003؛ بولتون و همکاران، 2004). در ادبیات بازاریابی شاهد تغییر در ماهیت روابط مصرفکننده- کسب و کار بودهایم، این تغییرات ایجادکنندة علایق فزایندهای در محققان برای شناسایی عوامل و مکانیزمهای استقرار، توسعه و نگهداری روابط مبادلاتی موفق با مشتریان شده است، همچنین استراتژیهای جلب مشتری جدید و به دست آوردن سهم زیادی از بازار، جای خود را به استراتژیهای تحکیم رابطه و حفظ مشتریان موجود داده است (مورگان وهانت، 1994). مدت زمان حفظ مشتری از عوامل اساسی در تعیین ارزش مشتری است (دیویس، 2009). برای مدیران درک رابطه بین رضایت و مدتزمان رابطة مشتری-ارائهدهنده با هدف شناسایی اقدامات خاصی که میتواند حفظ مشتری و سودآوری را در بلندمدت افزایش دهد، ضروری است (بولتون، 1998). همچنین مورگان وهانت (1994)، مطرح کردهاند که تعهد ارتباطی برای ارتباط بلندمدت موفق با مشتریان ضروری است.
عمق ارتباط[10] عمق ارتباط، به تعداد دفعات استفادة مشتری از کالایا خدمات در یک دورة زمانی اشاره میکند (وانگ و همکاران، 2006؛ لین و همکاران، 2003؛ راشید، 2003؛ بولتون و همکاران، 2004؛ بولتون و همکاران، 2000). تحقیقات نشان داده است که مشتریان با سطح رضایت زیاد، از کالا و خدمات میزان استفادة بیشتری دارند و عمق ارتباط آنها با ارائهدهندگان بیشتر است (وانگ و همکاران، 2006؛ لین و همکاران، 2003؛ بولتون و همکاران، 2004؛ بولتون و لمون، 1999).همچنین دربارة ارتباط بین عمق و وسعت ارتباط با تعهد نشان میدهد مشتریانی که سطح تعهد بیشتری دارند تقریباً ارتباط عمیقتری با شرکت ارائهدهندة خدمت دارند.
وسعت ارتباط[11] وسعت ارتباط، به تعداد دفعات استفادة مشتری از سایر محصولات و خدمات مختلف ارائهشدة شرکت اشاره دارد که در خریدهای متقابل بازتاب مییابد (بولتون و همکاران، 2004؛ وانگ و همکاران، 2006؛ لین و همکاران، 2003؛ دیویس، 2009؛ راشید، 2003). گسترش ارتباط در بخش خدمات مالی، هدف بسیار مهمی است (بولتون و همکاران، 2004). مشتریان با تکرار خرید و خریدهای متقابل خدمات ارائهشده منبع درآمد شرکتهای مالی هستند (دیویس، 2009). ارزشآفرینی از طریق خرید متقابل خدمات اضافی یکی از جنبههای مهم ارتباط با مشتری است (وانگ و همکاران، 2006). خرید محصولات یا خدمات اضافی از یک شرکت، درک بهتری از شرکت را برای مشتری فراهم میکند و موجب افزایش پیوندها و تعامل مشتری با شرکت میشود (راشید، 2003). ورهوئف (2003) میگوید که تعهد، مشتری را برای خرید متعدد محصولات و خدمات جدید تشویق میکند.
تبیین مفهومی تحقیق در این بخش، مدل مفهومی تحقیق با توجه به نظرات مطرحشده و به منظور شناسایی تأثیرات بازاریابی رابطهمند، با توجه به اهمیت هریک از پیوندهای بازاریابی در بخش خدمات مالی، شناسایی استراتژیهای مؤثر بازاریابی رابطهمند و چگونگی تأثیرآنها بر طول، عمق و وسعت ارتباط با مشتری در بخش خدمت مالی مطرح شده است. در این مدل پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری، ابزارهای بازاریابی رابطهمند در نقش متغییرهای مستقل؛ متغیرهای رضایت ارتباطی و تعهد ارتباطی در جایگاه متغیرهای واسطه و نهایتاً طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط در نقش متغیر وابسته مطرح شدهاند.
شکل(1) مدل مفهومی تحقیق
فرضیههای تحقیق
1a- پیوند مالی بر رضایت ارتباطی مؤثر است. 1b- پیوند اجتماعی بر رضایت ارتباطی مؤثر است. 1c- پیوند ساختاری بر رضایت ارتباطی مؤثر است. 2a- پیوند مالی بر تعهد ارتباطی مؤثر است. 2b- پیوند اجتماعی بر تعهد ارتباطی مؤثر است. 2c- پیوند ساختاری بر تعهد ارتباطی مؤثر است. 3- رضایت ارتباطی بر تعهد ارتباطی مؤثر است. 4a- رضایت ارتباطی بر طول ارتباط مؤثر است. 4b- رضایت ارتباطی بر عمق ارتباط مؤثر است. 5a- تعهد ارتباطی بر طول ارتباط مؤثر است. 5b- تعهد ارتباطی بر عمق ارتباط مؤثر است. 5c- تعهد ارتباطی بر وسعت ارتباط مؤثر است.
روششناسی تحقیق پژوهش حاضر براساس هدف، کاربردی و برحسب روش پژوهش توصیفی-پیمایشی است. دادههای لازم با استفاده از پرسشنامه که پایایی و روایی آن تأیید شده، از جامعة آماری پژوهش جمعآوری شده است. برای طراحی پرسشنامه از پرسشنامة لیانگ و چن (2009) استفاده شده است و برای توزیع پرسشنامه در بانک تعدیلات لازم درآن اعمال شده و شکل نهایی در قالب مقیاس پنجگزینهای لیکرت تنظیم شده است. در این پژوهش برای آزمون ثبات نتایج اندازهگیری از روش «آلفای کرونباخ» استفاده شده است. آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامههای برگشتی برابر882/0بوده، ضرایب بهدستآمده نشاندهندة پایایی خوب ابزار اندازهگیری در رابطه با پرسشنامة به کارگرفته است. همچنین برای سنجش روایی پرسشنامه، دو نوع روایی منطقی و روایی سازه در نظر گرفته شده و در این راستا، روایی محتوا، اعتبار ظاهری و اعتبار عاملی (تحلیل عاملی) بررسی شدند، آزمون اعتبار عاملی پرسشنامه با کمک تحلیل عاملی تأییدی و با استفاده از نرمافزار لیزرل [12]8.53 انجام گرفته است. طبق معیار فرنل ولاکر (1981)، بارهای عاملی بزرگتر از 5/0 از اعتبار مناسبی برخوردارند، در این تحقیق تمام بارهای عاملی مربوط به گویههای پرسشنامه بیشتر از 64/0 بوده که نشاندهندة روایی مناسب است.
جامعة آماری، نمونه و روش نمونهگیری جامعة آماری این تحقیق، مشتریان یک بانک دولتی در شهر مشهد است که از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده کردهاند. همچنین نمونة اتخاذشده، شامل 266 نفر از مشتریان بانک دولتی است که از طریق روش نمونهگیری غیرتصادفی در دسترس، با استفاده از فرمول کوکران (هنگامی که جامعه نامعلوم است) به دست آمده است. n= حداقل حجم نمونه = سطح اطمینان95درصد1.96 d = درصد خطای مجاز06/0 p=q= نسبت برآوردشده از وجود (p) و نبود (q) صفت یا ویژگی درجامعه5/0 برای آزمون فرضیات، ابتدا ازآزمون کولموگروف اسمیرنوف برای سنجش نرمالبودن متغیرها استفاده شد و از آنجایی که نرمالبودن متغیرها رد شده است، از آزمون همبستگی رتبهای اسپیرمن با استفاده از نرمافزار 18spss برای سنجش همبستگی بین متغیرها استفاده شده و سپس رابطة علّی بین متغیرهای مستقل و وابستة تحقیق، با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری با نرمافزار لیزرل 35.8 آزمون شده است.
یافتههای تحقیق یافتههای جمعیتشناختی براساس نتایج تحقیق، همانطور کهه در جدول 1 نیز مشهود است، 66.8 درصد افراد نمونه مرد و 7.31 درصد زن بودهاندکه بیانگر آن است که تعداد آقایانی که از خدمات الکترونیک بانکی استفاده میکنند نسبت به خانمها بیشتر است. در زمینة توزیع سنی استفادهکنندگان از خدمات الکترونیک بانک دولتی 9.39 درصد افراد نمونه در ردة سنی بین 20 تا 30 سال، 31.6 درصدبین سنین 30 تا 40 سال، 5.17 درصد بین سنین 40 تا 50 سال، 6.1 درصد از سن 50 تا 60 سال، 8.3درصد از 60 سال به بالا و 1.1درصد افراد زیر 20 سال بودهاند. همچنین 2.40 درصد افراد دارای تحصیلات دیپلم و فوق دیپلم، 9.37 درصد دارای لیسانس، 13.7 درصد در مقطع کارشناسی ارشد و 2.8 درصد نمونة اتخاذشده زیر دیپلم بودهاند.
جدول (1) توزیع دموگرافیک نمونة بررسیشده
توجه: به دلیل وجود دادة گمشده در پرسشنامهها تعداد فراوانی در هر متغیر با جمع دادهها برابر نیست.
بررسیرابطةهمبستگی (ضریبهمبستگیپیرسون) جدول2، ضریب همبستگی بین متغیرهای تحقیق را نشان میدهد. مشاهده میشود که تمام ضرایب همبستگی معنیدار هستند. با توجه به ضرایب همبستگی، آشکار است که ضریب بین متغیر رضایت ارتباطی و عمق ارتباط کمتر از همبستگی دیگر متغیرهای اصلی است؛ این در حالی است که همبستگی بین سایر متغیرهای اصلی، نسبتاً بیشتر است. همچنین مشاهده میشود که متغیر تعهد ارتباطی، رابطة همبستگی شدیدتری با طول، عمق و وسعت ارتباط برقرار کرده است.
جدول(2) ضرایب همبستگی اسپیرمن میان متغیرهای تحقیق
بررسی رابطه علّی (مدلسازی معادلات ساختاری) برای سنجش رابطه علّی که در فرضیات ذکر شده است، از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده میشود. همانطور که در نمودار شمارة 3 و 4 مشاهده میشود، اعتبار و برازندگی مناسب مدلها تأیید میشود و مدل اندازهگیری متغیرهای تحقیق مدل مناسبی است؛ چراکه نسبت کای دو به درجة آزادی کمتر از 3 بوده است. RMSEA ریشة میانگین مجذورات تقریب است. این معیار، اندازة تفاوت برای هر درجة آزادی تعریف شده است. مقدارRMSEAکه در واقع آزمون انحراف هر درجة آزادی است، برای مدلهایی که برازندگی خوب داشته باشند، کمتر از 05/0 است. مقادیر بیشتر از آن تا 08/0 نشاندهندة خطای معقولی برای تقریب در جامعه است. در این تحقیق و مقدار RMSEA کمتر از 0.08 است و از برازش متوسطی برخوردار است. هرچه GFI و AGFI به عدد یک نزدیکتر باشد، نیکویی برازش با دادههای مشاهدهشده بیشتر است. در این تحقیق GFI و AGFIبه ترتیب مقادیر 0.86 و 0.79 را دارند که نشاندهندة برازش مناسب و پذیرفتنی مدل است و تأیید میشود. در این تحقیق میتوان گفت که متغیرهای پیوند مالی، پیوند اجتماعی، پیوند ساختاری برونزا و مستقل و متغیرهای رضایت ارتباطی، تعهد ارتباطی، طول ارتباط، عمق ارتباط و وسعت ارتباط درونزا و وابسته بودهاند. همانطورکه نمودار شمارة 3 نشان میدهد، پیوند مالی (منفی) و پیوند ساختاری (مثبت) بر رضایت ارتباطی تأثیر معنیدار داشته و پیوند اجتماعی بر رضایت ارتباطی به دلیل t کمتر از 2 تأثیر معنیدار نیست. همچنین، هیچیک از پیوندهای بازاریابی اعم از پیوند مالی، اجتماعی و ساختاری تأثیر معنیداری بر تعهد ارتباطی ندارند و فرضیههای مرتبط با آنها رد میشوند. لازم به ذکر است که پیوند مالی و اجتماعی بر تعهد ارتباطی در سطح اطمینان کمتر از 95٪ ارتباط معنیداری دارند. در بررسی رضایت ارتباطی بر تعهد ارتباطی مشاهده میشود که رضایت ارتباطی تأثیر مثبت و معنیداری بر تعهد ارتباطی دارد، بنابراین فرضیه مبنی بر «رضایت ارتباطی بر تعهد ارتباطی مؤثر است» تأیید میشود. با توجه به نمودار شمارة 3 در بررسی رابطة تعهد ارتباطی بر عملکرد ارتباط با مشتری (طول، عمق و وسعت ارتباط) مشاهده میشود که تعهد ارتباطی با طول ارتباط، عمق ارتباط و وسعت ارتباط رابطة مثبت و معنیداری دارد و فرضیههای مرتبط با آن تأیید میشود. همچنین رضایت ارتباطی به واسطة تعهد بر عمق ارتباط تأثیر معنیداری دارد . نهایتاً در بررسی رضایت ارتباطی بر عملکرد ارتباط با مشتری مشاهده میشود که رضایت ارتباطی با هیچیک از اجزای عملکرد ارتباطی به طور مستقیم رابطة معنیداری ندارد؛ ولی توجه به این نکته ضروری است که رضایت ارتباطی میتواند از راه تعهد ارتباطی بر طول و عمق ارتباط مؤثر باشد و میتوان گفت که رضایت ارتباطی از راه تعهد ارتباطی بر طول مدت ارتباط و عمق ارتباط مؤثر است.
نمودار شمارة (3) مدلسازی معادلات ساختاری (معناداری)
نمودار شمارة (4). مدلسازی معادلات ساختاری (ضرایب استانداردشده)
بحثونتیجهگیری
همانطور که بیان شد، هدف اصلی این تحقیق، بررسی تأثیر نوآرانه استراتژیهای بازاریابی رابطهمند بر طول، عمق و وسعت ارتباط به واسطة تعهد ارتباطی و رضایت ارتباطی در استفاده از خدمات نوین بانکداری الکترونیک در یکی از بانکهای دولتی شهر مشهد است. تحلیلهای بهدستآمده از رابطة همبستگی بین متغیرهای اصلی تحقیق نشان میدهد که همبستگی بین تعهد ارتباطی و پیوند ساختاری، تعهد ارتباطی با طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط مثبت و نسبتاً شدید است. همچنین مشاهده میشود که همبستگی بین رضایت ارتباطی با پیوند اجتماعی و ساختاری قویتر از همبستگی رضایت ارتباطی و پیوند مالی است. مطالعة گیو، اوه و وانگ (2016) بر وجود ارتباط معنیدار پیوندهای اجتماعی، ساختاری و مالی بر رضایت ارتباطی در کابران اینترنیتی از خدمات تأکید دارد، آنان بیان کردهاند که ارزش ایجادشده از پیوندهای ارتباطی در ایجاد و افزایش رضایت مشتری اثرگذار است. بنابراین نتایج حاصل از تحلیل همبستگی، با روابط بیانشده در تئوری، ادبیات موضوع و پیشینة تحقیق سازگاری دارد. این نتایج با مطالعات هام (1991، به نقل از جونز،2000) که نشاندهندة ارتباط بین پیوندهای ساختاری و تعهد ارتباطی، همچنین ویلیام (1998، نقل شده از جونز،2000) که به ارتباط بین تعهد و پیوندهای ساختاری اجتماعی اشاره میکند و همچنین تأکید دارد که تأثیر پیوندهای ساختاری بر تعهد بیشتر از پیوندهای اجتماعی است (جونز، 2000)، از همراستایی برخوردار است. همچنین تحقیقات بن نت، 1996، عبدالموحمین، 2005، گاربارینو و دیگران، 1999 وجود ارتباط بین تعهد ارتباطی و طول مدت ارتباط را تأیید میکنند. رابطة علّی بین متغیرها نیز نشان میدهد که فقط پیوند ساختاری بر رضایت ارتباطی مؤثر دارد؛ چراکه بین پیوند ساختاری و رضایت رابطه معنیدار مثبتی قابل تصّور است. این در حالی است که نتایج تحقیق نشاندهندة رابطة منفی معنیداری بین پیوند مالی و رضایت ارتباطی است و همچنین رابطة علّی معنیداری بین متغیر پیوند اجتماعی با رضایت ارتباطی ایجاد نشده است. بنابراین، تحلیل رابطة علّی بیانگر تفاوت نتایج برآمده از تحقیق با یافتههای بیانشده در ادبیات تحقیق را نشان میدهد.تحقیق چین وچیو (2007) در خریدهای برخط مشریان نشان داده است که پیوندهای مالی در کوتاهمدت در ایجاد رضایت ارتباطی مؤثر هستند. علاوه بر این، تحقیق لیانگ و چن (2009) وجود ارتباط معنیدار مثبت بین پیوند مالی و اجتماعی را بازارهای مالی برخط (بورس) نشان میدهد. آنها میگویند که یکی از انگیزههای مشتریان در مبادلات مالی الکترونیک صرفهجویی در هزینههاست. با توجه به خدمات الکترونیک ارائهشده در بانک مطالعهشده، نکتة مهم این است که محرکهای قیمتی به اندازة کافی مشوّق مشتریان نیست و محدود هستند. در نتیجه، نهتنها باعث رضایت از ارتباط مالی با بانک نمیشود، در بعضی موارد موجب نارضایتی مشتریان میشود؛ زیرا این نوع خدمات را رقبا به سادگی تقلید میکنند و بین خدمات ارائهشده تفاوت متمایزی با سایر رقبا وجود دارد که در نتیجة مقایسة مشتری از خدمات دریافتی با سایر بانکها بهخصوص بانکهای خصوصی رضایت ارتباطی بین مشتری و ارائهدهندة خدمت ایجاد نمیشود. در این مطالعه رابطة علّی معنیداری بین پیوند اجتماعی و رضایت ارتباطی ایجاد نشده است که ضرورت توجه و تأکید بر ایجاد روابط مداوم و فعالانه با مشتریان و تمرکز بر نیاز خاص هر فرد را نشان میدهد تا با ارائة خدمات پشتیبانی و پاسخگویی به موقع رضایت ارتباطی و در سطح زیاد وفاداری مشتریان را فراهم سازد. همچنین با توجه به این نکته که رضایت ارتباطی مرتبط با تعهد است و پیشنیاز ایجاد تعهد و وفاداریا ست، در این مطالعه فرضیههای مرتبط با تعهد ارتباطی و پیوندهای مالی و اجتماعی و ساختاری رد شدهاند. نتایج این فرضیهها نیز با نتایج مطالعات هسیه و همکاران (2005) و لین و همکاران (2003) متفاوت است؛ آنها گفتهاند که استراتژیهای بازاریابی رابطهمند بر تعهد ارتباطی تأثیر معنیداری دارند. همچنین نتایج این تحقیق با مطالعة لیانگ و چن (2009) که نشاندهندة تأثیر رضایت ارتباطی بر طول مدت و عمق ارتباط است، تفاوت دارد. با وجود این، توجه به این نکته ضروری است که هرچند رضایت ارتباطی در این تحقیق به طور مستقیم بر عملکرد ارتباط با مشتری مؤثر نبوده است، اما این طور میتوان بیان کرد که تأثیر غیرمستقیم رضایت ارتباطی بر عملکرد ارتباط با مشتری (از طریق تعهد ارتباطی) بیشتر از تأثیر مستقیم آن است. شاید بتوان علت آن را اینطور گفت که رضایت ارتباطی در این تحقیق بهتنهایی باعث افزایش طول مدت ارتباط یا عمق ارتباط نمیشود، بلکه اگر رضایت سبب ایجاد حس وفاداری مشتریان در قبال خدمات دریافتشده و متعهدشدن آنها در استفادة مداوم از خدمات ارائهشده، میتواند بر عملکرد ارتباط با مشتری اثرگذار باشد. نتایج ناشی از مؤثربودن رضایت ارتباطی بر تعهد ارتباطی و تأثیر معنیدار تعهد ارتباطی بر طول مدل ارتباط، عمق و وسعت ارتباط با مطالعات لیانگ و چن (2009)، (هام (1991) و ویلیام (1998)، به نقل از جونز (2000) و (گرملر و گینر (2002) به نقل از اسکات (2009)، عبدالموحمین (2005)، لیانگ و وانگ (2006) همراستاست. پیوندهای مالی و ساختاری تأثیر بسزایی بر ادراک مشتری دارند. وقتی مشتری خدمات دریافتیاش را در طی دوره تعامل با ارائهدهندة خدمت ارزیابی کند، بر تصمیم بعدی وی در استفاده از خدمات ارائهشده تأثیر میگذارد. مطالعات متعددی نشان میدهند که پیوندهای ساختاری بر عمق و وسعت ارتباط و پیوند مالی بر طول مدت ارتباط مؤثر است. این نوع پیوندها برای شرکتها بسیارمهم و حیاتی است؛ اما باید توجه داشت که اولین و دومین نوع پیوندها نیز برای موفقیت پیوند ساختاری مهم تلقی میشود. مدیران در شرکتهای خدمات مالی باید در نظر داشته باشند که استراتژی پیوندهای ارتباطی بر خط میتوانند باعث وفاداری مشتریان شوند. شاید بتوان علت تقاوت در نتایج بهدستآمده را با ادبیات مطرحشده، ناشی از خصوصیتهای صنعت بانکداری ایران دانست؛ چراکه بیشتر تمرکز فعالیتهای بانکداری الکترونیک در صنعت بانکداری ایران، بر عنصر متنوعسازی خدمات الکترونیک و گسترش عمق و وسعت ارتباط است، خدمات ارائهشده در زمینة ایجاد مشوقهای قیمتگذاری، کاهش هزینهها مشتری و برقراری ارتباط مداوم با مشتری متناسب با نیاز خاص هر فرد، به طور کلی استراتژیهای پیوند مالی و اجتماعی محدود و شناختهنشده است. همچنین با توجه به اینکه این پژوهش تنها در صنعت بانکداری الکترونیک در بخش دولتی انجام شده ممکن است نتایج آن در این شاخه از صنعت مالی، با دیگر با دیگر زیرشاخههای این صنعت متفاوت باشد. با توجه به نتایج تحقیق در ادامه پیشنهادهایی برای به کارگیری در بخش خدماتی بانکداری الکترونیک ارائه شده است. 1- با توجه به نتایج تحقیق که نشاندهندة تأثیر معنیدار منفی پیوند مالی بر رضایت ارتباطی است، باید بدین پیوند توجه شود. برای رسیدن به وضعیت مطلوب و ایجاد رضایت ارتباطی، تأکید بر استراتژیها پیوند مالی ضروری است. با توجه به این نکته که پیوند بهسادگی تقلیدشدنی است و ایجاد تمایز را دشوار میسازد، لزوم ایجاد مشوقهای مالی باید با توجه به نوع مشتریان مدنظر قرار گیرد. در نظر گرفتن جوایز برای مشتریانی که بیشترین استفاده از خدمات الکترونیک بانکی را در بازة زمانی خاصی داشتهاند، ارائة تخفیف در صدور دسته چک، حذف کارمزدها و در نظر گرفتن اولویتهایی در ارائة خدمات مالی برای مشتریانی که گردش مالی فراوانی دارند، در افزایش رضایت ارتباط مشتریان با بانک مؤثر است. 2- اگر رضایت ارتباطی مشتریان افزایش یابد و آنها از تعاملات مالی الکترونیک خود با ارائهدهندة خدمت راضی باشند، این خود باعث افزایش تعاملات مالی مشتری خواهد شد. درک رابطة رضایت و مدت زمان ارتباط با مشتری میتواند برای شناسایی اقداماتی که به سودآوری بلندمدت و حفظ مشتریان منجر میشود به کار آید. در این راستا، اقداماتی که موجب تحکیم رابطه با مشتری و حفظ مشتری راضی کنونی میشود، باید مدنظر قرار گیرد. 3- پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری در جامعه بررسیشده تأثیر معنیداری با تعهد ارتباطی نداشته است؛ در صورتی که تحقیقات انجامشده قبلی نشاندهندة تأثیر مثبت معنیدار بودهاند. از آنجا که تعهد ارتباطی با رضایت ارتباطی رابطة مثبت محکمی دارد؛ تعهد در جایگاه متغیر اساسی برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان محسوب میشود. در جامعة بررسیشده سطح رضایت ارتباطی اندک است و برای رسیدن به تعهد بسیار در مشتریان خلق ارزش در مبادلات برای مشتری، ایجاد رضایت از خدمات دریافتی و تعاملات الکترونیک با بانک باید مدنظر قرار گیرد. 4- پیوند اجتماعی نشاندهندة میزان متناسببودن ارتباط ارائهدهنده خدمت با مشتری است. در این پیوند علاوه بر وجود محرکهای قیمتی که به افزایش انگیزة تعامل مشتری میانجامد، تأکید بر برقراری راوبط دوستانه با مشتری و با توجه به نیاز خاص هر فرد را نشان میدهد. اینگونه روابط فعال و نزدیک با مشتری باعث افزایش سطح رضایت ارتباطی و نهایتاً ایجاد تعهد در ارتباط با ارائهدهندة خدمت می شود. در نتیجه تأکید بر ایجاد روابط بلندمدت و نزدیک با مشتری از طریق کانالهای درست و متناسب با نیاز مشتریان موجب بهبود سطح رضایت و تعهد ارتباطی و اثربخشی استراتژیهای پیوند اجتماعی میشود. هنگامیکه نتایج و نتیجهگیریهای یک تحقیق مطرح میشود، در نظر گرفتن محدودیتهای موجود نیز ضروری به نظر میرسد، به طور کلی انجام این تحقیق با محدودیتهای زیر روبهرو بوده است: اندازة نمونه، اگرچه برای تحقیق در مراحل اولیه این نمونه مناسب است، اما برای بررسی بیشتر اعتبار مقیاس اندازهگیری نمونههای بیشتر، ضرورت دارد. با توجه به اینکه در این تحقیق خدمات بانکداری الکترونیک مدنظر قرار گرفته است، به دلیل محدودیت دسترسینداشتن به پست الکترونیک مشتریان بانک امکان توزیع پرسشنامه به صورت الکترونیکی امکانپذیر نبوده است. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- الهی، شعبان و حیدری، بهمن. (1384). مدیریت ارتباط با مشتری. تهران: شرکت چاپ و نشر بازرگانی. 2- حسنی، فرنود و فتحیان، محمد. (1387). مدیریت بازاریابی الکترونیکی. تهران: انستیتو ایز ایران. 3- رنجبریان، بهرام و براری، مجتبی.(1388). «تأثیر پیوندهای بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان: مقایسة بانک دولتی و خصوصی». نشریة مدیریت بازرگانی،دورة 1،شماره2، 83-100 4- فرهنگی، علی اکبر و لطفی، علی. (1388). «بررسی تطابق خدمات بازاریابی سازمان توسعة تجارت ایران با انتظارات صادرکنندگان». نشریة مدیریت بازرگانی، دورة 1، شماره2،134-119. 5- کاتلر، فلیپ و آرمسترانگ،گری. (1999). اصول بازاریابی.ترجمة علی پارسیان، تهران: ادبستان تهران، چاپ پنجم. 6- هرندی، عطاءاله؛ سعادت یار، فهیمه و فاطمی، زهرا. (1393). «مدلسازی تأثیرات مطلوب از سازمان بر مصرفکنندگان در بخش خدمات»، تحقیقات بازاریابی نوین، 4(2): 125-140. 7- Abdul-Muhmin, Alhassan G.(2005). Instrumental and interpersonal determinants of relationship satisfaction and commitment in industrial markets. Journal of Business Research,58 ,619– 628
8- Aleksejeva, M. A. (2015). Relationship marketing in customer service – oriented business segment: development of trust as a marketing tool Case study of restaurant X, Thesis International Business
9- Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services - growing interest, emergingperspective. Journal of The Academy of Marketing Science, 23(4), 236-245.
10- Berry, L. L., &Parasuraman, A. (1991). Marketing Services: Competing Through Quality, New York: The Free Press.
11- Bolton , Ruth N.؛ Kannan , P . K. and Bramlett, Matthew D. (2000). Implications for loyalty program membership and service experiences for customer retention and value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 95 – 108.
12- Bolton, RithN. and Lemon, Katherine N.(1999). A Dynamic Model of Customers’ Usage of Services: Usage as an Antecedent and Consequence of Satisfaction. Journal of Marketing Research, 171–186.
13- Bolton, Ruth N(1998). A Dynamic Model of the Duration of the Customer’s Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction. Journal of Marketing Science, 17(1), 45-65.
14- Bolton, Ruth N.؛ Lemon, Katherine N. and Verhoef, Peter C.(2004). The theoretical underpinnings of customer asset management: A framework and propositions for future research. Journal of the Academy of Marketing Science,32(3), 271 – 292
15- Bose, Kallol&Bansel, Harvir. (2002). Customer Relationship Management: Emerging Concepts, Tools and Applications. Regain Management: Issues and Strategies, 63-70
16- Chiu, H. C., Hsieh, Y. C., Li, Y. C. and Lee, M. (2005). Relationship marketing and consumer switching behavior. Journal of Business Research, 58, 1681- 1689.
17- Dawes, John. (2009). The Effect of Service Price Increases on Customer Retention: The Moderating Role of Customer Tenure and Relationship Breadth. Journal of Service Research, 11, 232-245.
18- Ennew, C.T. and Binks, M.R. (1996). Good and bad customers: the benefits of participatingin the banking relationship. International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 2, pp. 5-13 19- Gary, P. and Byun, J. (2001). Customer relationship management. University of California, pp.1-57
20- Gronroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing". Management Decision, 32(2), 4-20.
21- Gu, R., Oh , L- B., Wang, K.(2016). Developing user loyalty for social network sites : a relational perspective. Journal of Electronic Commerce Research,17(1), 1-21
22- Hsieh, Y., Chiu, H., & Chiang, M. (2005). Maintaining a committed online customer: A study across search-experience-credence products. Journal of Retailing, 81(1), 75-82.
23- Johni. T. Dor. (2001). What do costumers need from a relationship?, Jounal of businessresearch, 54-60
24- Jones, David L. (2000). A Determination of Interpersonal Interaction Expectations in International Buyer-Seller Relationships. P.H.D Thesis to the faculty of Virginia Polytechnic Institute and State University.
25- Joseph, Milna&Unnikrishnan, Anusree. (2016). Relationship Bonding Strategies and Customer Retention: A Study in Business To Business Context. IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN: 2319-7668, 38-44
26- Kotler, P. and Gray, A. (2001). Principles of marketing. Prentice Hall, New Jersey.
27- Leverin, Andreas. andLiljander, Veronica. (2006). Does relationship marketing improve customer relationship satisfaction and loyalty?. International Journal of Bank Marketing, 24(4), 232-251
28- Liang, C., and Wang, W. (2005). Integrative research into the financial services Industryin Taiwan: Relationship bonding tactics, relationship quality and Behavioral loyalty. Journal of Financial Services Marketing, 10(1), 65-83.
29- Liang, Chiung-Ju. and Chen, Hui-Ju. (2009). How to lengthen, deepen and broaden customer – firm relationships with online financial services?” .Journal of Financial Services Marketing , 14(3) , 218–231
30- Lin, C.؛Weng, J. C. M. and Hsieh, Y. (2003). Relational bonds and customer's trust and commitment - A study on the moderating effects of web site usage. The Services Industries Journal, 23(3), 109-127.
31- Lopez ,Juan Pablo Maicas.؛ Redondo,Polo Yolanda.؛SeseOlivan, and Fco, Javier.(2006). The impact of customer relationship characteristics on customer switching behavior Differences between switchers and stayers. Managing Service Quality, 16(6), 556-574.
32- Madan, R., Agrawal, R., Matta. M. (2015). Relationship Marketing Strategies in Banking Sector: A Review. International Journal of BRIC Business Research (IJBBR), 4(4), 1-10
33- Molina, A and Martin-Consuegra, D and Esteban, A. (2007). Relational benefits and customersatisfaction in retail banking. International Journal of Bank Marketing, 25(4), 253-271.
34- Morgan ,R.M. and Hunt, S.D. (1994). The commitment Trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38
35- Polo, Yolanda. andSesé ,F. Javier .(2009). How to Make Switching Costly The Role of Marketing and Relationship Characteristics. Journal of Service Research, 12(2), 119-137.
36- Rashid, T. (2003). Relationship marketing: case studies of personal experiences of eating out. British Food Journal, 1.5(10), 742-750.
37- Sarkar, MB.؛Aulakh, Preet S. and Cavusgil, S. Tamer.(1998). The strategic role of relational bonding in interorganizational collaborations: An empirical study of the global construction industry. Journal of International Management, 4(2), 85–107
38- Schakett, Tammy J. (2009). The Impact of Social Bonding on The BUYERS Loyalty, Trust, Satisfaction and Service Quality Towards The Seller in A Business-To-Business Relationship. A P.H.D Thesis to the Faculty of the College of Business Administration of TUI University
39- Shammout, Ahmad B. (2007). Evaluating an Extended Relationship Marketing Model for Arab Guests of Five-Star Hotels. A P.H.D Thesis for School of Hospitality, Tourism and Marketing Faculty of Business and Law Victoria University Melbourn
40- Shammout, Ahmad B.؛Zeidan, Susan. andPolonsky, Michael J.(2006). Exploring the Links between Relational Bonds and Customer Loyalty: The Case of Loyal Arabic Guests at Five-Star hotels. Victiria University , Free Press
41- So, S. L. M. and Speece, M. W. (2000). Perceptions of relationship marketing amongaccount managers of commercial banks in a Chinese environment. InternationalJournal of Bank Marketing, 18(7), 315-327
42- So¨derlund, Magnus. (2006). Measuring customer loyalty with multi-item scales A case for caution. International Journal of Service Industry management, 17 (1), 76-98.
43- Vegholm, Fatima. (2011). Relationship marketing and the management of corporate image inthe bank-SME relationship. Management Research Review, 34 (3), 325-336
44- Verhoef , Peter C.(2003). Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development. Journal of Marketing, 67, 30 – 45.
45- Verhoef, Peter C., Franses, Philip Hans. and Hoekstra, Janny C. (2001). The Impact of Satisfaction and Payment Equity on Cross-Buying: A Dynamic Model for a Multi-Service Provider". Journal of Retailing, 77(3), 359-378.
46- Wang, W., Liang, C. and Wu, Y. (2006). Relationship bonding tactics, relationship quality and customer behavioral loyalty-behavioral sequence in Taiwan's information service industry. Journal of Service Research, 6(1), 31-57
47- Zhou,Tao. Lu,Yaobin. and Wang, Bin .(2009). The Relative Importance of Website Design Quality and Service Q,uality in Determining Consumers’ Online Repurchase Behavior. Information Systems Management, 26, 327–337. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 7,489 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 5,713 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||