پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شمارهها | 1,682 |
| تعداد مقالات | 13,758 |
| تعداد مشاهده مقاله | 32,169,761 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,736,592 |
ارزیابی تأثیر عوامل فردی بر نگرش مصرفکننده دربارة برنامههای کاربردی تلفن همراه: مطالعة کاربران گوشی هوشمند در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 2، دوره 7، شماره 3 - شماره پیاپی 26، آذر 1396، صفحه 1-20 اصل مقاله (789.77 K) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2017.89135.0 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نسرین ماه آورپور* 1؛ علی کاظمی2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی دکتری دانشگاه الزهرا رشتة مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، تهران، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار عضو هیئت علمی دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تلفن همراه یک ابزار ارتباطی است که روز به روز گستردگی و قابلیتهای بیشتری مییابد و بیشتر یک رسانة کابردی برای انجام فعالیتهای پیشبردی بوده که توجه شرکتها را جلب کرده است. تبلیغات موبایلی دارای جنبههای مختلفی است. یکی از ابعاد تبلیغات موبایلی استفاده از برنامههای کاربردی تلفن همراه برای تبلیغات و بازاریابی است که نتیجة پیشرفت در فناوری موبایل است. پژوهش حاضر به دنبال ارزیابی تأثیر عوامل فردی بر نگرش مصرفکننده دربارة برنامههای کاربردی تلفن همراه است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و ماهیت آن توصیفی- پیمایشی است. جامعة آماری از کاربران گوشی هوشمند در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تشکیل شده و تعداد نمونه 230 نفر انتخاب شده است. با بررسی منابع نظری پژوهش و با الهام از مدل منصور (2012)، که بر مبنای تئوری رفتار برنامهریزیشده تدوین شده بود، مدل مفهومی پژوهش طراحی شده است. برای جمعآوری دادهها و تجزیه و تحلیل آنها از پرسشنامة تستی محققساخته استفاده شده و برای آزمون فرضیهها از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. براساس یافتههای پژوهش عوامل فردی شامل نفوذپذیری اجتماعی فرد و نگرش کلی فرد دربارة تبلیغات بر فایدة درکشده از تبلیغات موبایلی دارای تأثیر مثبت و معناداری است. همچنین تأثیر نوآوربودن فرد، نفوذپذیری اجتماعی و نگرش کلی فرد دربارة تبلیغات بر سرگرمکنندگی درکشده از تبلیغات موبایلی تأیید میشود. در نهایت تأثیر فایده درکشده و سرگرمکنندگی درکشده نیز بر نگرش مصرفکننده راجع به تبلیغات موبایلی تأیید میشود. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| بازاریابی موبایلی؛ ارزشمندی تبلیغات؛ نگرش مصرفکننده؛ عوامل فردی؛ برنامههای کاربردی موبایل | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه
تعداد مشترکان تلفن همراه تا پایان سال 2012، 8/6 میلیارد گزارش شده است که برابر با 96 درصد جمعیت جهان است. در ایران نیز تا سپتامبر 2012 تعداد مشترکین تلفن همراه بیش از 57 میلیون مشترک اعلام شده است (سیاوشی، 1392). رشد سریع گوشیهای تلفن همراه و سایر دستگاههای ارتباط موبایلی و طبیعت این سازوکارها فرصتهای زیادی را در حوزة تبلیغات ایجاد کرده است؛ بنابراین شرکتها با شناخت صحیح بازار هدف خود میتوانند از این فرصت فوقالعاده استفاده کرده و نهتنها به معرفی محصولات و خدمات خود، بلکه به ایجاد و توسعة روابط پایدار با مشتریان و دریافت پاسخ مستقیم از آنان بپردازند (بلانکو، بلاسکو و آزورین[1]، 2010). گوشیهای موبایل امروزه در مرکز زندگی بسیاری از مصرفکنندگان و جزئی از زندگی نوجوانان و جوانان است. وسیلهای است که به نظر میرسد که بسیاری از مصرفکنندگان نمیتوانند بدون آن کاری انجام دهند. مصرفکنندگان همواره گوشی خود را روشن نگه میدارند و تقریباً هر جایی که میروند آن را چک میکنند. برای این مصرفکنندگان گوشی موبایل تنها یک وسیله برای در ارتباطبودن با دوستان و فامیل نیست، بلکه وسیلهای برای توسعه شخصیت است (پرساد و اژهر[2]، 2012). علاوه بر این گوشیهای هوشمند به کاربران اجازة استفاده از شبکههای اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام، توییتر و .. را میدهد و این برای بازاریابان فرصتهای زیادی برای ادغام و گسترش راهکارهای بازاریابی شبکههای اجتماعی با استراتژیهای بازاریابی موبایلی را فراهم میکند (پرساد و اژهر، 2012). افزون بر این یک فناوری مربوط به گوشیهای هوشمند که اساس ارتباطات بازاریابی است کدهای کیوآر (پاسخ سریع)[3] است که مصرفکنندگان میتوانند روی پیامها و محتوایی که دریافت میکنند کنترل داشته باشند. کد کیوآر یک بارکد دوبعدی است که در کتابها، جزوات، پوسترها، بیلبوردها و سایر اشیا عمومی قرار داده شده است. اسکن یک کد کیوآر برای مشتری مرتبطشدن به یک وب سایت موبایل، نشاندادن یک متن یا اتصال به یک مرکز خدمات مشتری را فراهم میکند (واتسون، مککارتی و راولی[4]، 2013). پژوهشهای پیشین بیشتر بر اساس شیوههای بازاریابی موبایلی بوده که از گوشیهای قدیمی با قابلیت بسیار محدود استفاده میکردند. در حالی که گوشیهای هوشمند امروز دارای پتانسیل تقریباً نامحدود است. پیشینة استفاده از گوشیهای هوشمند نشان میدهد که بازاریابان میتوانند سرویسهای گستردهای را توسعه دهند و تاکتیکهای بازاریابی بیشتری را به کار ببرند (پرساد و اژهر،2012). یکی از مسائلی که بازاریابان در حال حاضر تمرکز زیادی روی آن دارند، درک میزان استفادة مشترکان از خدمات تلفن همراه است (گرنت[5]،2007). با توجه به اهمیت درک مصرفکننده تاکنون پژوهشهای معدودی در زمینة نگرش مصرفکننده دربارة تبلیغات موبایلی در عصر گوشیهای هوشمند انجام شده است و تاکنون اغلب مطالعات داخلی و خارجی در زمینة تمایل به دریافت یا تمایل به پذیرش تبلیغات پیامکی، بررسی عوامل تأثیرگذار بر نگرش مصرفکننده دربارة تبلیغات موبایلی، نقش کسب اجازه و شخصیسازی در تبلیغات پیام کوتاه، محرکها و عوامل فردی تأثیرگذار بر نگرش دربارة تبلیغات موبایلی و عوامل مؤثر بر اعتماد مخاطب به پیامکهای تبلیغاتی با هدف تمرکز بر تبلیغات پیام کوتاه موبایل و گوشیهای قدیمی صورت گرفته، درحالیکه پیشرفت در فناوری ارتباطی مستقیم روی ابزار و روشهای بازاریابی تأثیرگذار است و فناوریهای تلفن همراه به یک امر عادی در زندگی روزمره ما تبدیل شده و سبک و روش ارتباطاات را تغییر داده و در نتیجه از طریق گوشیهای پیشرفته تلفن همراه طیف گستردهای از تبلیغات با قابلیت نمایش بر خط و بهرهگیری از صدا و تصویر میتواند از طریق محتوای وبسایتها، شبکههای اجتماعی و برنامههای کاربردی موبایل و... به دست آید و مشتریان میتوانند با استفاده از اینترنت تلفن همراه محصولات و خدمات را جستوجو کنند و بهآسانی اطلاعات دلخواه خود را دریافت کنند. امروزه مشتریان اساس هر کسب وکاری هستند و جذب و راضی نگهداشتن آنها از محصولات و خدمات، روز به روز دشوارتر میشود. در بازار رقابتی امروز برای هر محصول تعداد زیادی نام تجاری موجود است و هر سازمانی میکوشد تا سهم بازار خود را افزایش دهد و در این میان تبلیغات یک ابزار مهم ارتباطی و ترویجی محسوب میشود و نگرشها و رفتار خرید مصرفکنندگان را تحت تأثیر قرار داده و با افزایش آگاهی نام تجاری و ارتقای تصویر آن ، سازمان را در افزایش سهم بازار یاری میدهد (موتمنی، مرادی، همتی و احقاقی، 1391). در ایران بازاریابی موبایلی هنوز در مراحل ابتداییاش هست و با توجه به درصد بالای جمعیت جوان کشور و بالابودن پتانسیل بالقوة این رسانه در زمینة تبلیغات، شناخت نگرش و واکنش مشتریان و مخاطبان راجع به استفاده از این ابزار جدید تبلیغاتی ضروری به نظر میرسد؛ همچنین به این دلیل که این رسانه، یک رسانة بسیارشخصی است، باید مطمئن شد که برنامههای تبلیغاتی برای مصرفکننده ارزشزا باشد و موجب آزار و رنجش وی نشود. این روزها وقتی از گوشی هوشمند سخن به میان میآید، اولین چیزی که در ذهن همه تداعی میشود، قابلیت نصب برنامههای کاربردی و بازی است. برخی برنامهها قابلیتهایی را در گوشی شما بهبود میبخشند و امکانات تکمیلی به آن اضافه میکنند و برخی دیگر فقط جنبة سرگرمی دارند و میتوانند همیشه و همهجا شما را سرگرم کنند. این طور به نظر میرسد که گوشیهای هوشمند از پس هر کاری برمیآیند. بنابراین دانستن اینکه چرا و چگونه مصرفکنندگان به پذیرش تبلیغات از طریق گوشیهای هوشمند خود تمایل دارند، به توسعة استراتژیهای بازاریابی موبایل کمک میکند. چگونه عوامل فردی بر نگرش به تبلیغات مویایلی اثرگذار است؟ چگونه عوامل فردی بر پذیرش تبلیغات نوآورانة موبایلی و بالاخص برنامههای کاربردی موبایل، نقشآفرینی میکند؟ همچنین آیا درک مصرفکننده از ارزشمندبودن تبلیغات موبایلی، شامل فایدة درکشده و سرگرمکنندگی درکشده تبلیغات یک عامل واسطه در پذیرش مصرفکننده از تبلیغات موبایلی عمل میکند؟
مبانی نظری و پیشینة پژوهش بازاریابی موبایلی[6] تحول تجارت الکترونیک باعث به وجود آمدن کانال بازاریابی جدیدی شده است که بازاریابی موبایلی و یا صفحة سوم ارتباطات نام گرفته است و به مجموعهفعالیتها و برنامههای بازاریابی انجامشده از طریق تلفن همراه در تجارت موبایلی اشاره میکند (مقدادی و نصیر[7]، 2011). بازاریابی با موبایل موضوعی است که از نظر علاقه و اهمیت رو به رشد است. بازاریابان در سراسر جهان مقدار زیادی پول صرف فعالیتهای بازاریابی در رسانه موبایل میکنند؛چراکه بازارهای انبوه بخشبخش شدهاند و درنتیجه ارتباطات انبوه غیرشخصی و بهویژه تبلیغات رسانهای همگانی کمتر مؤثر واقع میشود (لیپایمی و کارجالوتو[8]، 2008) به دلایل متعدد بازاریابی موبایلی به طور فزایندهای برای بازاریابی رایج و جذاب شده است. برخی از مهمترین عوامل ظهور بازاریابی موبایلی عبارت است از گسترش دستگاههای تلفن همراه، همگرایی شبکههای مخابراتی تلفنهمراه و اینترنت، انتقال به 3G (نسل سوم سیستمهای موبایل)، ظهور مجموعة گستردهای از خدمات و برنامههای کاربردی برای مکانهای بسیارخاص و پیشرفتهای چشمگیر در فناوری ارتباطات (مقدادی و نصیر، 2011)
برنامههای کاربردی تلفنهمراه[9] در سالهای اخیر افزایش تعداد مشترکین گوشیهای هوشمند، استفاده از برنامههای کاربردی تلفنهمراه را تحریک کرده است. ظهور نرمافزارهای تجاری و حرفهای برای گوشیهای هوشمند با سیستم عاملهای مختلف باعث شده تا گوشیهای هوشمند به سکویی برای گسترش تجارت الکترونیک در بین مردم تبدیل شود. برنامة کاربردی تلفنهمراه، نرمافزاری کاربردی است که روی گوشی هوشمند یا سایر دستگاههای همراه اجرا میشود (جاکی و همکاران[10]، 2014). به طور کلی برنامة کاربردی به نرمافزاری برای اهداف بازیابی اطلاعات و بهرهوری کلی مانند ایمیل، تقویم، مدیریت تماس و جستجوی اطلاعات آب و هوا اشاره دارد؛ اگرچه موج گسترده در تقاضای کاربران، موجب توسعة سایر طبقهبندیهای برنامههای کاربردی شامل بازیها، کتابهای الکترونیکی، خدمات شهری و سیستمعاملهای شبکههای اجتماعی شده است. همچنین سایر برنامههای کاربردی امکان دسترسی به اطلاعات کسب و کار، امور مالی، سبک زندگی، سرگرمی و... را فراهم ساخته است (چین لانگ و همکاران[11]، 2015). کاربران گوشی هوشمند به طور متوسط 82% از زمانی را که از گوشی استفاده میکنند، از برنامههای کاربردی تلفن همراه استفاده میکنند (گوپتا[12]، 2013). بازار جهانی برنامههای کاربردی تلفن همراه انتظار دارد که تا سال 2015 به خرید 25 میلیارد دلار برسد. برای جذب کاربران بیشتر، بسیاری از تولیدکنندگان برنامههای کاربردی، نسخة اصلی برنامه خود را رایگان پیشنهاد میدهند و پس از آن هزینه اشتراک ماهانة ثابت برای خدمات برتر تعیین میکنند و برخی دیگر نسخة کامل را به صورت رایگان ارائه میکنند (چین لانگ و همکاران، 2015).
عوامل فردی عوامل بسیاری میتوانند بر مفید و مؤثربودن تبلیغات موبایلی تأثیر بگذارند. برای موفقیت بازاریابی موبایلی، مانند هر نوآوری جدید دیگر، اول باید مصرفکنندگان آن را بپذیرند (بائر و همکاران[13]، 2005). بدین منظور باید عوامل فردی تأثیرگذار بر نگرش دربارة تبلیغات موبایلی شناسایی و بررسی شوند؛ زیرا ایجاد نگرش مثبت و تبدیل نگرش به پذیرش یکی از مهمترین قدمهای لازم در بازاریابی تبلیغات موبایلی است که باعث شکلدهی رفتار مناسب مخاطبان میشود (بحرینیزاده و همکاران، 1393). در ادامه برخی از این عوامل فردی به تفکیک توضیح داده خواهد شد. نوآوربودن فرد: نوآوربودن اغلب یک ساختار شخصیتی شناختهشده تعریف میشود که در پیشبینی تمایلات مصرفکننده برای پذیرش طیف گستردهای از نوآوریهای فناورانه استفاده میشود (امن[14]، 2010). در تفسیر آزاد در زمینة پذیرش فناوری، نوآوربودن به درجهای از علاقه و تمایل در تلاش برای آزمایش یک فناوری یا مفهوم جدید یا محصول نوآورانه یا خدمات اشاره دارد. بنابراین نوآوری یک صفت شخصیتی معرفی شده که با پذیرش فناوری در ارتباط است. افراد نوآور برای دانش دست اول خود در جایگاه یک نوآوری از نگاه همسالان خود ارزشمند و محترم هستند و از لحاظ فنی شایسته تلقی میشوند، دربارة پیچیدگی فناوری کمتر سردرگم میشوند و کمتر به زحمت میافتند که این خود نشاندهندة تأثیر مستقیم و مثبت بر سهولت استفاده از فناوری است (زرمپو و همکاران[15]، 2012). محققان مؤلفههای کلیدی مشتریان نوآور را شناسایی کردهاند که عبارتاند از به دنبال تازگیبودن، سطح تحریک بهینه، تنوع در جستجو و گرایشهای اکتشافی (یانگ[16]،2005) با توجه به سرمایهگذاریهای تبلیغاتی فراوان صنعت ارتباطات و حضور قوی رسانة ارتباطات با تلفن همراه، افراد با سطح بسیاری از نوآوربودن معمولاً به دریافت مقدار زیادی از اطلاعات دربارة ارتباطات با تلفنهمراه علاقهمند هستند. این به نوبة خود موجب تلاش برای به دست آوردن دانش فراوان دربارة تمام مسائل مربوط به ارتباطات با تلفن همراه توسط این افراد میشود. سطح دانش فرد: یکی از جنبههای اصلی مؤثر بر رفتار مصرفکننده سطح دانش فرد دربارة یک کالا یا خدمات است (امن، 2010). در واقع، مرکز روانی تعیین رفتار مصرفکننده، دانش فرد است. دانش موجود بر فرایندهای شناختی مربوط به تصمیمگیری مصرفکننده تأثیر میگذارد؛ زیرا دانش موجود مصرفکننده تعیینکنندة توانایی او در درک ویژگیها و استفاده از نوآوری ازجمله تبلیغات موبایلی است. اگر مصرفکننده دارای مقداری دانش معین و قطعی دربارة نوآوریهای مورد نظر یا دربارة محصولات مشابه آن باشد، نوآوری دارای پیچیدگی کمتری تصور میشود. در این زمینه دانش مربوط به کاهش پیچیدگی ادراکشدة بازاریابی موبایلی، دانش مربوط به ارتباطات با تلفنهمراه است. آشنایی بیشتر یک مصرفکننده با ارتباطات موبایلی به طور کلی باعث کاهش مشکلات و دشواری در استفاده از خدمات بازاریابی موبایلی خواهد شد (بوئر و همکاران، 2005). دانش خوب دربارة صنعت مخابرات، مصرفکنندگانی با درک بیشتر از تبلیغات موبایلی فراهم میکند؛ زیرا ارتباطات، مبنایی را برای تبلیغات موبایلی فراهم میکند. بنابراین مصرفکنندگان با دانش بیشتر دربارة صنعت مخابرات معمولاً به دانستن بیشتر در زمینة تبلیغات موبایلی مایل هستند و این خود نشاندهندة نگرش مثبتتر مصرفکنندگان دربارة تبلیغات موبایلی است (امن، 2010). نفوذپذیری اجتماعی[17]: نفوذپذیری اجتماعی به نفوذی اشاره میکند که محیط اجتماعی شخص بر نگرش او به یک شی دارد. مطالعات نشان داده که نگرش مصرفکننده به تبلیغات موبایلی از روابط اجتماعی مصرفکنندگان با دوستان، خانواده و کارکنان تأثیرپذیر است. همچنین تجارب مثبت و منفی تبلیغات موبایلی احساسشده از یک مصرفکننده به دیگری، در روابط اجتماعی منتقل میشود. بنابراین محیط اجتماعی کاربر میتواند بر نگرش مصرفکنندگان به تبلیغات موبایلی تأثیر بگذارد (امن، 2010). در واقع نفوذپذیری اجتماعی درجهای است که یک کاربر درک میکند و متوجه میشود که دیگران معتقدند که او باید از نوآوری استفاده کند (چونگ و همکاران[18]، 2010). نگرش کلی به تبلیغات: شواهد روشنی وجود دارد که احساسات و هیجاناتی که با تبلیغات تحریک میشود، به محصولات و برندها انتقال مییابد و اغلب مطالعات نشان داده که نگرش به تبلیغات یک میانجی و پیشبینیکنندة قوی از اثربخشی تبلیغات است (برونر و کومر[19]، 2000). نگرش مصرفکنندگان به بازاریابی موبایلی، کمتر پایدار است و بهآسانی تغییر میکند؛ بنابراین نگرش دربارة بازاریابی موبایلی و تبلیغات موبایلی بهشدت به نگرش کلی فرد به تبلیغات وابسته است (بنک و همکاران[20]، 2010).
پژوهشهای داخلی و خارجی این پژوهش با هدف شناسایی عوامل فردی مؤثر بر نگرش نسبت به برنامههای کاربردی موبایل، منابع داخل و خارج را مورد بررسی قرار داده که نتایج به طور خلاصه در ادامه ذکر شده است. زارعی و همکاران (1394) در پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر ادراک از خلاقیت پیامکهای تبلیغاتی بر نگرش و واکنش مصرف کنندگان» از 385 نفر از کاربران تلفن همراه در شهر تهران به صورت نمونهگیری در دسترس اطلاعات جمع کردهاند که نتایج مطالعات آنها نشان میدهد که ادراک از خلاقیت پیامکهای تبلیغاتی بر نگرش و واکنش رفتاری مصرفکنندگان به تلفن همراه آنان تأثیر مثبت معناداری دارد؛ در حالی که ادراک از خلاقیت پیامک تبلیغاتی به صورت غیرمستقیم و از طریق متغیر میانجی نگرش نیز بر واکنش رفتاری مصرفکنندگان تأثیر میگذارد. بحرینیزاده و پوردهقان (1394) در پژوهشی با عنوان «ارائه مدلی برای بررسی تأثیر عوامل مربوط به ارتباطات بازاریابی/رسانه بر پذیرش تبلیغات موبایلی» با استفاده از پرسشنامه نظرات 400 نفر از کاربران تلفن همراه را جمعآوری کرده و با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نتایج تحلیل مسیر ارتباط بین متغیرهای مدل را تبیین کردهاند. یافتههای پژوهش آنان نشاندهندة تأثیر مثبت شاخصهای تعاملپذیری، اعتبار، سرگرمکنندگی، مشوقها و ارزشمندی و همچنین نشاندهندة تأثیر منفی رنجش و آزردگی بر پذیرش تبلیغات موبایلی است. موتمنی و همکاران (1391) در پژوهشی با عنوان «تأثیر انگیزههای استفاده از خدمات پیام کوتاه (sms) بر نگرش نسبت به تبلیغات» با استفاده از پرسشنامه به جمعآوری دادهها از 402 نفر از شهروندان تهرانی پرداخته و نتایج مطالعه آنها شش انگیزة ارتباط شخصی، آسودگی، برقراری تماس، مباشرت اجتماعی، لذت و تجلی همگانی را برای استفاده از پیام کوتاه نشان میدهد. نتایج همچنین بیانگر تأثیر مستقیم انگیزههای معاشرت اجتماعی و سهولت بر نگرش به تبلیغات پیام کوتاه میباشد. صادق وزیری، صادق وزیری و موسوی (1389) در پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل تأثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات به طور کل و تبلیغات موبایلی» با استفاده از پرسشنامه نظرات یک نمونة 571 نفری از کاربران موبایل شهر تهران را جمعآوری کردهاند که نتایج مطالعة آنها نشان میدهد که نگرش جامعه دربارة تبلیغات به طور کل و همچنین تبلیغات موبایلی مثبت است و احساس رنجش، اطلاعدهندگی و اطمینان به تبلیغات بر نگرش مخاطبان تأثیر دارد. همچنین مخاطبان تبلیغات را اطلاع دهنده میدانند و از آن آزرده نمیشوند؛ ولی بدان اطمینان ندارند. نتاراجان و همکاران (2017)[21] در پژوهشی با عنوان «درک نیات برای استفاده از اپلیکیشنهای خرید موبایل و تأثیر آن بر حساسیت به قیمت» با استفاده از مدل پذیرش تکنولوژی و تئوری انتشار نوآوری به درک نیات افراد برای استفاده از اپلیکیشنهای تجارت موبایل با هدف خرید پرداختهاند و متغیرهای لذت درکشده، ریسک درکشده و نوآوری فردی را به مدل اصلی اضافه کردهاند؛ سپس با استفاده از نظرسنجی آنلاین دادههای لازم را از 675 کاربر تجارت الکترونیکی جمعآوری کردهاند. نتایج پژوهش آنان بر اساس مدلسازی معادلات ساختاری نشان میدهد که نوآوری فردی و ریسک درکشده نقش اصلی را در قصد استفاده از اپلیکیشنهای خرید موبایل ایفا میکند و کاربران دارای نیت زیاد برای استفاده از اپلیکیشنهای خرید موبایل، حساسیت کمتری به قیمت دارند. کی مدوکو و همکاران[22] (2016) در پژوهشی با عنوان «درک قصد پذیرش بازاریابی موبایلی توسط شرکتهای کوچک در آفریقای جنوبی: یک چارچوب چندوجهی» دادههای لازم از یک نمونة 205 عددی از شرکتهای کوچک در آفریقای جنوبی را جمعآوری کرده و با استفاده از چارچوب چندوجهی که عناصر را در زمینههای محیطی، سازمانی و تکنولوژیکی ترکیب میکند که با انجام مدلسازی معادلات ساختاری، نتایج پژوهش آنها نشان میدهد که فایدة مرتبط درکشده، هزینة درکشده، حمایت مدیریت سطوح بالا، قابلیت کارکنان آیتی و فشار مشتری از قویترین محرکهای مؤثر بر قصد پذیرش بازاریابی موبایلی شرکتهای کوچک در آفریقای جنوبی است. چینلانگ و همکاران[23] (2015) در پژوهشی با عنوان «چه عواملی بر نیت خرید برای برنامههای کاربردی تلفنهمراه تأثیر میگذارد؟ مدل تأیید انتظار همراه با ارزش درکشده» با استفاده از پرسشنامه نظرات 507 نفر از کاربران تلفن همراه را جمعآوری کردهاند. نتایج پژوهش آنها بر اساس مدلسازی معادلات ساختاری و استفاده از نرمافزار amos نشان میدهد که تأیید به طور مثبت با ارزش درکشده و رضایت رابطه دارد. ارزش پولی، رتبة برنامه کاربردی و جایگزینهای رایگان دارای تأثیر مستقیم بر نیت برای خرید برنامههای کاربردی تلفنهمراه است. همچنین بین استفادهکنندگان بالقوه و استفادهکنندگان واقعی به طور مشخص تفاوت وجود دارد. گارتنر و همکاران[24] (2014) در پژوهشی با عنوان «طراحی برنامههای کاربردی تلفنهمراه برای گروههای مختلف سنی» با استفاده از پرسشنامه نظرات یک نمونة 653 نفری از کاربران تلفنهمراه را جمعآوری و با تکیه بر مدل پذیرش تکنولوژی و با انجام مدلسازی معادلات ساختاری، نتایج پژوهش آنها نشان میدهد که راحتی، کیفیت درکشده، سرگرمی، سهولت استفادة درکشده و فایدةدرکشده بر پذیرش برنامههای کاربردی تلفن همراه تأثیر میگذارد. همچنین نتایج پژوهش آنها دربارة گروههای سنی مختلف نشان داده که راحتی برای استفادهکنندگان جوان بیشترین اهمیت و سهولت استفادة درکشده کمترین اهمیت را دارد. واتسون و همکاران[25] (2013) در پژوهشی با عنوان «نگرش مصرفکننده نسبت به بازاریابی موبایلی در عصر گوشیهای هوشمند» با استفاده از پرسشنامههای آنلاین نظرات کاربران شخصی و اعضای شبکههای اجتماعی فیسبوک و توییتر را جمعآوری کردهاند که نتایج پژوهش آنها یافتههای مطالعات قبلی دربارة نگرش منفی مصرفکننده دربارة ارتباطات بازاریابی موبایلی را تأیید میکند.این مطالعه نشان میدهد که این نگرش با وجود افزایش تعداد دفعات استفاده و افزایش قابلیتهای گوشیهای تلفن همراه در عصرگوشیهای هوشمند باقی میماند. پرساد و اژر[26] (2012) در پژوهشی با عنوان «بازارابی موبایلی نوآورانه از طریق گوشیهای هوشمند؛ آیا مصرفکنندگان آمادهاند؟» بر اساس نظرسنجی آنلاین از 428 نفر از پاسخدهندگان و تجزیه و تحلیل دادهها از طریق جدول تحلیل واریانس و تجزیه و تحلیل رگرسیونی نشان دادهاند که اعتماد به برند، ارزش و سبک خرید مصرفکنندگان انگیزههای کلیدی برای درگیرشدن آنها در بازاریابی موبایلی از طریق گوشیهای هوشمند خود است. آنان همچنین گفتهاند باید پژوهشهای بیشتری در تاکتیکهای خاص بازاریابان برای تعامل بیشتر با مشتریان فراتر از پیامهای بازاریابی متمرکز شود و معتقدند که چگونگی تعامل با مشتریان بر ایجاد روابط، تشویق به خرید و ایجاد وفاداری تأثیرگذار است. منصور[27] (2012) در پژوهشی با عنوان «عوامل مؤثر بر تمایل مصرفکنندگان به پذیرش تبلیغات موبایلی در سودان» با استفاده از 251 پرسشنامه نظرات کاربران موبایل را جمعآوری کرده و با استفاده از تحلیل رگرسیون خطی در spss به این نتایج دست یافت که ارزشمندبودن تبلیغات و نگرش دربارة تبلیغات به طور کلی دارای تأثیر مثبت بر نگرش و تمایل در زمینة استفاده از تبلیغات موبایلی است. همچنین نفوذپذیری اجتماعی کاربر بر تمایل به استفاده از تبلیغات موبایلی تأثیر میگذارد.
چارچوب مفهومی پژوهش پس از بررسی ادبیات پژوهش و با استفاده از مدل پذیرش فناوری و با به کارگیری مدل توسط منصور (2012) که در پژوهش خود تمایل مصرفکنندگان به پذیرش تبلیغات موبایلی را بررسی کرده و همچنین مدل نگرش نسبت به تبلیغات مبتنی بر وب، مدل مفهومی پژوهش طراحی و ارائه میشود. براساس مدل مفهومی پژوهش، تأثیر نوآوربودن فرد، سطح دانش فرد، نفوذپذیری اجتماعی فرد و نگرش کلی فرد به تبلیغات به عنوان عوامل فردی بر فایدة درکشده و سرگرمکنندگی درکشده بررسی میشود. سپس تأثیر فایدة درکشده و سرگرمکنندگی درکشده به عنوان عوامل ارزشمندی تبلیغات بر نگرش به تبلیغات موبایلی بررسی میشود.
شکل 1:مدل مفهومی پژوهش فرضیةهای پژوهش
بر اساس مدل بهدستآمده برای این پژوهش، فرضیةهایی به شرح زیر تنظیم شدهاند. فرضیة 1) نوآوربودن فرد بر فایدة درکشده از برنامههای کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. فرضیة 2) نوآوربودن فرد بر سرگرمکنندگی درکشده از برنامههای کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. فرضیة 3) سطح دانش فرد بر فایدة درکشده از برنامههای کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. فرضیة 4) سطح دانش فرد بر سرگرمکنندگی درکشده از برنامههای کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. فرضیة 5) نفوذ پذیری اجتماعی فرد بر فایدة درکشده از برنامههای کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. فرضیة 6) نفوذ پذیری اجتماعی فرد بر سرگرمکنندگی درکشده از برنامههای کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. فرضیة 7) نگرش کلی فرد نسبت به تبلیغات بر فایدة درکشده از برنامههای کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. فرضیة 8) نگرش کلی فرد نسبت به تبلیغات بر سرگرمکنندگی درکشده از برنامههای کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. فرضیة 9) فایدة درکشده از برنامههای کاربردی موبایل بر نگرش به تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. فرضیة 10) سرگرمکنندگی درکشده از برنامههای کاربردی موبایل بر نگرش به تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.
روش پژوهش این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر مسئلة پژوهش و از لحاظ ماهیت و روش جزو پژوهشهای توصیفی-پیمایشی است. جامعة آماری این پژوهش کاربران گوشی هوشمند در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان است و با توجه به ویژگیهای جامعة مطالعهشده، برای نمونهگیری از روش احتمالی طبقهبندیشده، استفاده شده است. با توجه به روش تحلیل دادهها (مدلسازی معادلات ساختاری) مبنای تعیین حجم نمونه، انتخاب تعداد کافی نمونه از جامعة بررسیشده است. در خصوص تعداد نمونة لازم در اغلب متون به حداقل 100 تا 150 نمونه برای استفاده از این روش اشاره شده است (اندرسون و کربینگ[28]، 1988). گرساچ (1983) و هچر (1998) به ازای هر متغیر اندازهگیریشده، انتخاب حداقل 5 نمونه را پیشنهاد کردهاند. از سوی دیگر، گاگنه و هنگک (2006) گفتهاند که در مدلسازی معادلات ساختاری، حجم نمونة پیشنهادی باید پس از تحلیل عاملی تأییدی و بر اساس هر متغیر تأییدشده، تعیین شود. به این دلیل که در پژوهش حاضر پس از تحلیل عاملی تأییدی، 22 سؤال تأیید شده است، باید حجم نمونة انتخابی حداقل 110نفر باشد. در کل تعداد 250 عدد پرسشنامه به صورت طبقهبندیشده در بین جامعة آماری توزیع شد و از این تعداد، 230 عدد پرسشنامه پذیرفتنی، مبنای انجام پژوهش قرار گرفت. در این پژوهش برای بررسی روایی پرسشنامه از روایی صوری و روایی سازه استفاده شده است. برای بررسی روایی صوری، پرسشنامه به تعدادی از صاحبنظران حوزة بازاریابی و استادان محترم گروه بازرگانی دانشگاه اصفهان داده شد و پس از بررسی نظرات هریک از آنان پرسشنامه اصلاح شده و پرسشنامة نهایی تدوین شد و بدین طریق روایی صوری پرسشنامه تأیید شده است. همچنین به دلیل استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در قدم اول تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. این تحلیل یک فن آماری است که در علوم انسانی کاربرد فراوان دارد. در حقیقت استفاده از تحلیل عاملی در شاخههایی که در آنها از آزمون و پرسشنامه استفاده میشود، ضروری است. الگوهای عاملی از این نظر مورد توجه پژوهشگران قرار دارد که با استفاده و آزمون آنها بر مبنای دادههای تجربی، میتوان شواهدی برای ارزیابی اعتبار مقیاسهای تعریفشده توسط محقق، به دست آورد (بهرامینژاد، 1391). در این پژوهش پس از توزیع 30 پرسشنامه به صورت نمونه، برای تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. با توجه به واریانس هریک از سؤالات و همچنین واریانس کل نمونة بهدستآمده، ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از نرمافزار SPSS محاسبه شد که مقدار آن برای کل پرسشنامه 88/0 به دست آمد. با توجه به اینکه در پژوهشهای علوم انسانی، ضریب آلفای بیشتر از 70/0 پذیرفتنی است، پس پایایی پرسشنامة مذکور با توجه به اینکه هم مقدار آلفای کل آن و هم متغیرها به صورت مجزا بیشتر از 70/0 است، خوب ارزیابی میشود. در جدول1 میزان ضرایب آلفای کرونباخ برای هریک از متغیرها به تفکیک آورده شده است.
جدول 1 ضرایب آلفای کرونباخ
روش تجزیه و تحلیل دادهها
در این پژوهش برای تحلیل دادهها و آزمون فرضیةهای پژوهش مرتبط با مدل مفهومی، از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است.
یافتههای پژوهش یافتههای جمعیتشناختی مشخصات جمعیتشناختی نمونة بررسیشده به طور خلاصه در جدول 2 آورده شده است.
جدول 2: شاخصهای توصیفی گروه نمونه
تجزیه وتحلیل دادهها برای بررسی صحت و سقم فرضیهها، برای هر نوع پژوهشی از اهمیت خاصی برخوردار است. امروزه در بیشتر پژوهشهایی که بر اطلاعات جمعآوری شده از موضوع پژوهش متکی است، تجزیه وتحلیل اطلاعات اصلیترین و مهمترین بخش پژوهش محسوب میشود. یافتههای جمعیتشناختی نشان میدهد که 154 نفر از نمونة 230 نفری زن هستند که 67 درصد از کل نمونه را تشکیل میدهند. بیشترین فراوانی از نظر سن افراد بین 20-19 و 22-21 سال بوده که دارای فراوانی برابر 8/34 هستند. همچنین بیشتر افراد پاسخدهنده از دانشکدة علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان بودند و بیشترین مدت زمان استفاده از گوشی هوشمند 2-1 سال است که 2/45 درصد از کل نمونه را تشکیل میدهد. مدل بهدستآمده و تجزیه و تحلیل آن در این قسمت با هدف آزمون مدلهای اندازهگیری متغیرهای پنهان، با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی مرتبة اول مدلهای اندازهگیری نوآوربودن فرد، سطح دانش موجود، نفوذپذیری اجتماعی فردی، نگرش کلی فرد دربارة تبلیغات، سرگرمکنندگی درکشده، فایدة درکشده و نگرش به تبلیغات موبایلی، جداگانه آزمون شدند. شکل 2 مدلهای اندازهگیری پژوهش را نمایش میدهد. پس از بررسی و تأیید الگوهای اندازهگیری در گام اول، در گام دوم از معادلات ساختاری برای آزمون فرضیهها استفاده شده است. لازم به ذکر است مدل معادلات ساختاری مربوطه در شکل 3 ارائه شده است.
شکل 2: مدلهای اندازهگیری پژوهش
شکل 3 : مدل کلی پژوهش در قالب معادلات ساختاری
بررسی شاخصهای برازش مدل
شاخصهای کلی حاصل از برازش مدل مربوط به فرضیهها در جدول 2 آمده است. شاخصهای بیانشده، برازندگی مدل طراحیشده را نمایش میدهند که نشاندهندة برازندگی و تناسب خوب مدل است.
جدول2: شاخصهای برازندگی مدل نهایی
آزمون فرضیهها
پس از بررسی و تأیید الگوها، برای آزمون معناداری فرضیهها از دو شاخص جزئی مقدار بحرانی و P استفاده شده است. بر اساس سطح معناداری 05/0، مقدار بحرانی باید بیشتر از 96/1 باشد. کمتر از این مقدار، پارامتر مربوط در الگو، مهم شمرده نمیشود و همچنین مقادیر کوچکتر از 05/0 برای مقدار P گویای تفاوت معنادار مقدار محاسبهشده برای وزنهای رگرسیونی با مقدار صفر در سطح اطمینان 95/0 است. در جدول 3 نتایج آزمون فرضیههای پژوهش مشاهده میشود.
جدول 3 : ضریب رگرسیونی (نتیجة آزمون فرضیهها )
فرضیة اول: نوآوربودن فرد بر فایدة درکشده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. با توجه به نتایج برآمده از تجزیه و تحلیل دادهها، سطح معناداری (sig) مربوط به این فرضیة بیشتر از 05/0 است؛ در نتیجه این فرضیه با اطمینان 95/0 تأیید نمیشود. از آن جایی که تأثیر نوآوربودن فرد بر فایدة درکشده در پژوهش دیگری مشاهده نشد، پس نمیتوان در این جا از پژوهشی که مبین این رابطه باشد نام برد؛ ولی توجیهی که دربارة در نظرگرفتن این فرضیه مطرح بود این است که افراد نوآور معمولاً به دنبال دریافت اطلاعات دربارة ارتباطات با تلفنهمراه هستند و این به نوبة خود باعث میشود که از سودمندی و قابلیتهای این رسانه آگاهی یابند. بر اساس نتایج سایر یافتههای پژوهش میزان نوآوربودن فرد بر اساس رشتة تحصیلی افراد متفاوت است و همچنین فایدة درکشده در گروههای سنی مختلف متفاوت است، بنابراین پیشنهاد میشود این فرضیة در سایر جوامع آماری با رشتة تحصیلی متفاوت و سایر گروههای سنی نیز آزمون شود. فرضیة دوم: نوآوربودن فرد بر سرگرمکنندگی درکشده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل دادهها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیة 53/0است. این فرضیة با اطمینان 95/0 پذیرفته میشود. لازم به ذکر است بنک و همکاران ( 2010) و امن (2010) در مطالعات خود، تأثیر مثبت نوآوربودن فرد بر نگرش و تمایل افراد به پذیرش تبلیغات موبایلی را نشان دادهند. فرضیة سوم: سطح دانش فرد بر فایدة درکشده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل دادهها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیه 19/0است. با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل دادهها، سطح معناداری (sig) مربوط به این فرضیة بیشتر از 05/0 است؛در نتیجه این فرضیه با اطمینان 95/0 تأیید نمیشود. گفتنی است مطالعهای که تأثیرگذاری سطح دانش فرد بر فایدة درکشده را بررسی کرده باشد، مشاهده نشده است و توجیهی که در زمینة در نظر گرفتن این فرضیة مطرح بود این است که دانش موجود افراد، تعیینکنندة توانایی آنها در درک ویژگیها و استفاده از نوآوری است و با افزایش سطح دانش و آگاهی افراد توانمندی آنها در درک مزایا، سودمندی و قابلیتهای این فناوری ارتباطی افزایش مییابد. نتایج سایر یافتههای پژوهش نشان میدهد که بین سطح دانش موجود افراد در گروههای سنی 18 سال و کمتر با 23 سال و بالاتر تفاوت معناداری وجود دارد و از آنجایی که تنها 7/8 درصد از نمونه انتخابشده در گروه سنی 23 سال و بالاتر قرار داشتند، لذا پیشنهاد میشود این فرضیة در گروههای سنی بالاتر نیز آزمون شود. فرضیة چهارم: سطح دانش فرد بر سرگرمکنندگی درکشده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل دادهها، سطح معناداری (sig) مربوط به این فرضیة بیشتر از 05/0 است؛ در نتیجه این فرضیة با اطمینان 95/0 تأیید نمیشود. در مقایسه با پژوهشهای پیشین باید گفت که بحرینیزاده و همکاران (1393) نشان دادهاند که دانش موجود فرد راجع به ارتباطات موبایلی بر نگرش مخاطبان به تبلیغات موبایلی تأثیر منفی و معناداری دارد و طبق نتایج پژوهش بوئر و همکاران (2005)، سطح دانش فرد بر نگرش به تبلیغات موبایلی تأثیر دارد. فرضیة پنجم: نفوذپذیری اجتماعی فرد بر فایدة درکشده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل دادهها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیه 98/0است. این فرضیه با اطمینان 95/0 پذیرفته میشود. نتایج این بخش گویای نفوذپذیری اجتماعی فرد بر فایدة درکشده از تبلیغات موبایلی است؛ زیرا دوستان، خانواده، همکاران و گروههای مرجع بر اعتقادات و باورهای افراد تأثیر میگذارند. این نتیجه با نتایج تحقیق منصور (2012) و فضیحارودین و لی لی[29] (2011) همراستاست که تأثیر نفوذپذیری اجتماعی کاربر بر تمایل به استفاده از تبلیغات موبایلی را تأیید میکنند. فرضیة ششم: نفوذپذیری اجتماعی فرد بر سرگرمکنندگی درکشده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل دادهها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیه 75/0است. این فرضیة با اطمینان 95/0 پذیرفته میشود. از آن جایی که تأثیر نفوذپذیری اجتماعی فرد بر سرگرمکنندگی درکشده در هیچ پژوهش دیگری مشاهده نشد، پس نمیتوان در اینجا از پژوهشی که مبین این رابطه باشد نام برد؛ بنابراین باید گفت که شن و چن( 2008) و اسماعیل و رازاک[30]( 2011)، رابطة مثبت و قوی میان هنجار ذهنی و تمایل مصرفکننده به استفاده از تبلیغ از طریق تلفن همراه یا پذیرش بازاریابی از طریق تلفن همراه را مشاهده کردهاند. فرضیة هفتم: نگرش کلی فرد دربارة تبلیغات بر فایدة درکشده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل دادهها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیه 13/0 بوده که این فرضیة با اطمینان 95/0 پذیرفته میشود. نتیجة این فرضیة با نتیجه بحرینیزاده و همکاران (1393) که در پژوهش خود گفتهاند ارتباط معناداری میان نگرش مطلوب به تبلیغات و میزان پاسخگویی به تبلیغات موبایلی به عنوان مزاحم، سودمند، سرگرمکننده و لذتبخش وجود دارد و مصرفکنندگان آشنا با تبلیغات به طور کلی بیشتر از تبلیغات موبایلی استفاده میکنند همسو ست. فرضیة هشتم: نگرش کلی فرد دربارة تبلیغات بر سرگرمکنندگی درکشده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. با توجه به نتایج برآمده از تجزیه و تحلیل دادهها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیه 59/0است که این فرضیه با اطمینان 95/0 پذیرفته میشود. نتیجة این فرضیة با نتیجة پژوهش اسماعیل و رازاک (2011) که نشان دادند نگرش نقش مهمی را در تمایل مصرفکنندگان به استفاده از بازاریابی از طریق تلفن همراه ایفا میکند و نگرش به طور چشمگیری تحت تأثیر فایدة ادراکی و لذت ادراکی قرار دارد، همسوست. فرضیة نهم: فایده درکشده از تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تاثیر دارد. با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل دادهها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیه 69/1است. این فرضیه با اطمینان 95/0 پذیرفته میشود. یافتههای پژوهش حاضر در زمینة تأثیرگذاری فایدة درکشده از تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات، همسو با یافتههای محققان متعددی است. برای مثال، مطالعة حسینی و همکاران (2011) نشان داد که فایدة درکشده از دریافت تبلیغ از طریق تلفنهمراه میتواند نگرش مصرفکننده به تبلیغ از طریق تلفنهمراه را پیشبینی کند. همچنین شن و چن (2008) در مطالعة خود نشان دادند که فایدة ادراکی از تبلیغ، بر تمایل به استفاده از تبلیغ در تلفن همراه تأثیر میگذارد. فرضیة دهم: سرگرمکنندگی درکشده از تبلیغات موبایلی بر نگرش دربارة تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد. با توجه به از تجزیه و تحلیل دادهها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیه 01/1 است. این فرضیه با اطمینان 95/0 پذیرفته میشود و با نتایج پژوهشهای دیگر مشابه است. ازجمله میتوان به نتایج پژوهشهای کشتگری و خواجهپور[31] (2011) و مندی[32] (2010) اشاره کرد که طی آن سرگرمکنندگی قویترین تأثیر را روی نگرش مصرفکننده به تبلیغ از طریق تلفن همراه دارد.
نتیجهگیری و پیشنهادها هرچند تاکنون مطالعات زیادی در زمینة نگرش مصرفکننده به تبلیغات موبایلی انجام شده ولی در اغلب موارد منظور از تبلیغات موبایلی، تبلیغات پیامکی بوده است؛ بنابراین پژوهشی که به فناوریهای جدید موبایل و بهخصوص گوشیهای هوشمند و ارزشهای افزوده آن توجه کند، مشاهده نشده و در این پژوهش تلاش شده به بعد جدیدتری از تبلیغات موبایلی که شامل تبلیغ از طریق برنامههای کاربردی تلفنهمراه است توجه شود و با در نظر گرفتن ارزشمندی تبلیغات، نگرش مصرفکننده به برنامههای کاربردی تلفنهمراه سنجش شود. ارزشمندی برنامههای کاربردی موبایل در دو بعد فایدة درکشده و سرگرمکنندگی درکشده از تبلیغات موبایلی سنجیده شد. لازم به ذکر است که مفیدبودن برنامههای کاربردی موبایل موجب ایجاد ارزش و افزایش اثربخشی تبلیغات موبایل میشود، همچنین مفرحبودن یا استفاده از سرویسهای سرگرمکننده میتواند باعث افزایش وفاداری مشتری شود و برای او ارزش ایجاد کند (حقیریان[33]، 2004). با توجه به تأیید تأثیر عوامل فردی شامل نفوذپذیری اجتماعی فرد و نگرش کلی فرد نسبت به تبلیغات بر فایدة درکشده از تبلیغات موبایلی و بالاخص برنامههای کاربردی موبایل که تمرکز اصلی این پژوهش روی آن بود، بنابراین پژوهش حاضر به سازمانها و شرکتهای تبلیغاتی استفادهکننده از این رسانه و این نوع تبلیغات برای بازاریابی محصولات خود (کالا، خدمات و ایدهها) پیشنهاد میکند که در گام اول بازار هدف خود را شناسایی کنند و سپس به عوامل فردی مطرحشده هنگام طراحی برنامههای کاربردی موبایل و ارسال تبلیغات موبایلی توجه ویژه کنند و ساز و کارهای مناسب مدیریتی در طراحی و ارسال تبلیغات و بازاریابی از این کانال بهکار گیرند تا بتوانند اثربخشی تبلیغات خود را افزایش دهند. نتایج پژوهش حاضر نشان داده که عوامل فردی شامل نوآوربودن فرد، نفوذپذیری اجتماعی فرد و نگرش کلی فرد به تبلیغات بر سرگرمکنندگی درکشده از برنامههای کاربردی موبایل، تأثیر دارد. با توجه به ضریب نفوذ زیاد تلفنهمراه و روند فزایندة استفاده از گوشیهای هوشمند، پیشنهاد میشود که شرکتها و سازمانهای مربوطه با توجه به اطلاعات جمیتشناختی مربوط به کاربران تلفن همراه و در نظر گرفتن عوامل فردی مذکور برنامههای کاربردی موبایل را برای تبلیغات و سایر اهداف بازاریابی خود چنان طراحی کنند که برای کاربران و استفاده از برنامة کاربردی شرکت یا سازمان مذکور انگیزهآفرینی کند. برای مثال میتوان با ارسال بازیهای تبلیغاتی یا کلیپهای سرگرمکننده در قسمتی از برنامه کاربردی موبایل، وجه سرگرمکنندگی آن را افزایش داد. نتایج پژوهش حاضر نشان میدهد که ارزشمندی تبلیغات شامل سرگرمکنندگی درکشده و فایدة درکشده بر نگرش مصرفکننده دربارة تبلیغات موبایلی و بهویژه برنامههای کاربردی موبایل تأثیر دارد؛ برای مثال رستورانها، مغازهها و بانکها میتوانند با استفاده از خدمات مبتنی بر مکان تلفنهمراه، بخشی را در برنامة کاربردی خود طراحی کنند که به مشتریان در یافتن نزدیکترین شعبه کمک کند. همچنین مشتریان میتوانند اطلاعات محصول را جستوجو کنند. تصاویر مربوط به محصول را ببینند و در نظرسنجی، مسابقات و قرعهکشی شرکت کنند. شرکتها و سازمانها میتوانند از این کانال با عنوان ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری نیز استفاده کنند. این پژوهش همچون دیگر تحقیقات دچار محدودیتهایی بود؛ از جمله اینکه برای شناسایی عوامل فردی از ادبیات و پیشینة تحقیق استفاده شد، اما شاید به برخی عوامل و مؤلفههای فردی تأثیرگذار بر نگرش و تمایل افراد به دریافت تبلیغات از طریق برنامههای کاربردی اشاره نشده باشد. همچنین، با توجه به تفاوتهای ساختاری، فرهنگی و فردی کاربران گوشی هوشمند در شهرهای دیگر، تعمیم نتایج این پژوهش به سایر کاربران در شهرها و مناطق دیگر امکانپذیر نیست یا در صورت تشابهات، باید با احتیاط تعمیم انجام پذیرد. یکی دیگر از محدودیتهای پژوهش مربوط به زمان جمعآوری دادههاست و ممکن است گذشت زمان و پیشرفت تکنولوژی و بهویژه آیتی، متغیرهای مطالعهشده در این پژوهش را تحت تأثیر قرار دهد و سبب تغییر نتایج شود؛ لیکن برای اعتباریابی و رسیدن درک عمیقی از چگونگی تأثیر عوامل فردی بر نگرش مصرفکننده دربارة برنامههای کاربردی موبایل پیشنهاد میشود این پژوهش در سایر جوامع آماری، با همین مدل پژوهشی و در دورههای زمانی متفاوت نیز اجرا شود. همینطور پیشنهاد میشود که متغیرها و مدل بررسیشده در پژوهش حاضر در میان کاربران استفادهکننده از برنامةکاربردی تلفن همراه در دو شرکت متفاوت از یک صنعت مورد بررسی و مقایسه شود. از دیگر پیشنهادها برای پژوهشگران بعدی، پیادهسازی و انجام پژوهش با استفاده از مدلهای دیگر ازجمله مدل انتظار-تأیید، برای سنجش ارزش درکشده و تمایل مصرفکنندگان به استفاده از برنامههای کاربردی تلفن همراه است. [1] Blanco, Blasco & Azorin [2] Persaud & Azhar [3] Quick Response [4] Watson, McCarthy & Rowley [5] Grant [6] Mobile Marketing [7] Megdadi & Nusair [8] Leppaiemi & Karjaluoto [9] Mobile Application [10] Gaeki et al [11] Chin-lung et al [12] Gupta [13] Bauer et al [14] Amen [15] Zarmpou et al [16] Yang [17] Social Influence [18] Chong et al [19] Bruner & Kumar [20] Beneke et al [21] Natarajan et al [22] K. Maduku et al [23] Chin-Lung et al [24] Gurtner et al [25] Watson et al [26] Persaud & Azhar [27] Mansour [28] Anderson & Gerbing [29] Faziharudean & Li-Ly [30] Ismail & Razak [31] Keshtgary & Khajehpour [32] Mandy [33] Haghirian | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- بحرینیزاده، م؛ مصلح، م و پوردهقان، ع. (1393). «محرکها و عوامل فردی تأثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی: مطالعة کاربران تلفن همراه». فصلنامة تحقیقات بازاریابی نوین، سال 4، شماره1. صص 20-1. 2- بحرینیزاده، م و پوردهقان، ع. (1394). «ارائة مدلی برای بررسی تأثیر عوامل مربوط به ارتباطات بازاریابی/رسانه بر پذیرش تبلیغات موبایل». فصلنامة مدیریت بازرگانی، دورة 7، شماره 3. صص 582-563. 3- بهرامینژاد جونقانی، ر. (1391). «تحلیل تأثیر استراتژیهای تعمیم برند بر تصویر ذهنی از برند در بازار کفش ورزشی»، پایاننامة کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان. 4- زارعی، ع؛ دهقانی سلطانی، م؛ فارسیزاده، ح و غلامزاده، ر. (1394).«بررسی تأثیر ادراک از خلاقیت پیامکهای تبلیغاتی بر نگرش و واکنش مصرف کنندگان»، فصلنامة مدیریت بازرگانی، دورة 7، شمارة 4، صص 900-881. 5- سیاوشی، م و عابدین، ب. (1388). «بررسی نگرش و عکسالعمل افراد نسبت به دریافت پیامکهای تبلیغاتی در عصر فنآوری اطلاعات و ارتباطات»، نشریة مدیریت فنآوری اطلاعات، دورة 1، شماره 3، صص 68-53. 6- صادقوزیری، ف؛ صادقوزیری، د و موسوی، ع. (1389). «بررسی عوامل تأثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات به طور کل و تبلیغات موبایلی»، چهارمین کنفرانس بینالمللی مدیریت بازاریابی، تهران. 7- مؤتمنی، ع؛ مرادی، ه؛ همتی، ا و احقاقی، م. (1391). «بررسی انگیزههای استفاده از خدمات پیام کوتاه (SMS) به منظور تبلیغات برای مشتریان»، فصلنامة چشمانداز مدیریت بازرگانی، شماره 10. صص 115-95. 8- Amen, U., (2010). "Consumer Attitude towards Mobile Advertising". Journal OfContemporary Research In Business, Vol. 2, No.3, pp: 75-104. 9- Anderson, J. C., Gerbing, D.W., (1988). "Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach". Psychological Bulletin, Vol. 103, No. 3, pp: 411-423. 10- Bauer, H.H., Reichardt, T., Barnes, S.J., Neumann, M.M., (2005)." Driving Consumer Acceptance of Mobile Marketing: a Theoretical Framework and Empirical Study". Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 6, No.3, pp: 181-192. 11- Beneke, J., Cumming, G., Stevens, A., Versfeld, M., (2010)." Influences on Attitude toward Mobile Text Message Advertisements: an Investigation of South African Youth". International Journal of Mobile Marketing, Vol. 5, Issue 1. 12- Blanco, C.F., Blasco, M.G., Azorín, I.I., (2010)."Entertainment and Informativeness as Precursory Factors of Successful Mobile Advertising Messages". Communicationof the IBIMA, Article ID 130147, 11 pages. 13- Bruner, G., Kumar, A., (2000)."Web Commercials and Advertising Hierarchy of Effects". Journal of Advertising Research, vol. 40, nos. 1 & 2, pp: 35-44. 14- Chin-Lung, H., Judy Chuan-Chuan, L., (2015). "What Drives Purchase Intention for Paid Mobile Apps? – An Expectation Confirmation Model with Perceived Value". Electronic Commerce Research and Applications,Vol. 14, Issue: 1, PP. 46-57. 15- Chong, A., Darmawan, N., Ooi, K., & Lin, B., (2010). "Adoption of 3G services among malaysian consumers: an empirical analysis". International Journal of Mobile Communications, Vol. 8, Issue 2, pp: 129–149. 16- Faziharudean, T. M., & Li-Ly, T., (2011). "Consumers’ Behavioral Intentions to Use Mobile Data Services in Malaysia". African Journal of Business Management, Vol. 5, No. 5, pp: 1811-1821 17- Grant, I., (2007)." Why Young Consumers Are not Open to Mobile Marketing Communications". International Journal of Advertising, Vol.26, No.2, pp: 223-246. 18- Gurtner, S., Reinhardt, R., Soyez, k., (2014). "Designing Mobile Business Applications for Different Age Groups". Technological Forecasting & Social Change, Vol. 88, pp: 177–188. 19- Ismail, M; Razak, R. Ch., (2011)." The Determinant Factors Influencing Young Consumers’ Acceptance of Mobile Marketing in Malaysia". African Journal of Business Management, Vol. 5, No. 32, pp: 12531-12542. 20- Jaeki, S., Junghwan, K., Donald, R.J., Jeff, B., Wynne, W. Ch., (2014). "Application Discoverability and User Satisfaction in Mobile Application Stores: An Environmental Psychology Perspective". Decision Support System, Vol.59, pp: 37–51. 21- Keshtgary, M., & Khajehpour, S., (2011)."Exploring and Analysis of Factors Affecting Mobile Advertising Adoption: An Ampirical Investigation among Iranian Users". Canadian Journal on Computing in Mathematics, Natural Sciences, Engineering and Medicine. Vol. 2, No.6, pp: 144-151. 22- K. Maduku, L., Mpinganjira, M & Duh, H.,(2016). "Understanding mobile marketing adoption intention by South AfricanSMEs: A multi-perspective framework". International Journal of Information Management. Vol. 36, pp: 711-723 23- Leppaiemi, M., & Karjaluoto, H., (2008). "Mobile Marketing: from Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign Impelemention". International Journal of Mobile Marketing 24- Mandy.W.M.T., (2010). "Consumers Attitude towards Mobile Advertising". Master thesis. Hong Kong Polytechnic University. 25- Megdadi, Y., Nusairy, T., (2011). "Factors Influencing Advertising Message Value By Mobile Marketing Among Jordanian Users: Empirical Study". European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences. Issue: 31. 26- Mansour, Ilham Hassan Fathelrahman H(2012). "Factors affecting consumers' intention To accept mobile advertising in Sudan".Journal of Management Studies, Vol5, No. 1, pp.1-16. 27- Natarajan, Th., Balasubramanian, Sa., Kasilingam, Dl.,(2017). “Understanding the intention to use mobile shopping applications and its influence on price sensitivity".Journal of Retailing and Consumer Services , Vol. 37, pp: 8 – 22. 28- Persaud, Ajax; Azhar, Irfan.(2012)."Innovative mobile marketing via smartphones,are consumers ready?". Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30, Issue 4, pp: 418 – 443. 29- Watson, Catherine; McCarthy ,Jeff; Rowley, Jennifer(2013)." Consumer attitudes towards mobile marketing in the smart phone era". International Journal of Information Management.Vol.33, Issue 5, pp. 840–849. 30- Yang, K. (2005). “Exploring Factors Affecting the Adoption of Mobile Commerce in Singapore.” Telematics and Informatics. Vol.22, Issue 3, pp 257–277. 31- Zarmpou, T., Saprikis V., Markos, A. & Vlachopoulou, M. (2012), "Modeling. User's Acceptance of Mobile Services". Electronic Commerce Research. Vol. 12, PP. 225–. 248.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 4,003 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 2,446 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||