ارائة مدل ارزیابی بازاریابی محلی در شعب بانک ملت

ماندگاری بانک در صورت هرگونه کم­کوشی و کم‌توجهی نیروهای آن به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت مشتری، به خطر می­افتد. امروزه بانک‌های پیشرو می­کوشند که از طریق برآوردن خواسته­های پراهمیت مشتریان به بهترین روش، سودآوری خود را افزایش دهند. این نکته کلیدی‌ترین پایة موفقیت آنها و بر استراتژی حفظ مشتری استوار است؛ اما بسیاری از بانک‌ها از روش‌های کاربردی بازاریابی خدمات خود غافل شده‌اند و نمی‌دانند که اصولاً به­چه­طریق باید مشتریان خود را بازاریابی کنند.

انحصاری­بودن خدمات بانکی ایران در سال‌های طولانی ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانک‌ها ارائه می‌دهند، شرایطی را به­وجود آورده است که آن را بازار فروشنده می‌نامیم. در این شرایط، معمولاً بانک‌ها خدمات خود را به مشتری تحمیل می­کنند و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته می‌شوند؛ اما با تغییراتی که در نظام بانکی ایجاد شد و همچنین پیدایش بانک­های خصوصی به­تدریج مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوع‌تر، رفتارهای بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و «بازار خرید» جایگزین «بازار فروشنده» شد. در این تغییر و دگرگونی‌ها نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد و به­تدریج واژه‌ها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری‌مداری و بازاریابی متداول شد (روستا، 1386).

شعبه­های بانک، واسطه‌های اصلی در ارتباط میان مشتریان و شبکة بانکی نقش بسزایی دارند و موفقیت یک بانک تا حدزیادی در گرو عملکرد شعب آن است، موفقیت شعب نیز مرهون عملکرد مدیریت و کارکنان آن است. مدیران و کارکنانی که سرمایة اصلی بانک هستند و بهترین وجه تمایز یک بانک نسبت­به سایر بانک‌ها در شرایط مشابه و حتی متفاوت، برخورداری از مدیران و کارکنانی متعصب و علاقه‌مند و آگاه به اهداف سازمانی است، زیرا ارتباط اصلی بانک‌ها و درحقیقت معرّف اصلی هر بانک برای جذب مشتری و تأمین نیازها و خدمات­رسانی به آنان از طریق شعبه شکل می­گیرد (فاتحی و شرفی،1390).

بانک‌ها نیز همانند سایر سازمان‌ها در ایران برای خدمت­رسانی متنوع‌تر، سریع‌تر و مدرن‌تر و امکان رقابت و ماندگاری در موج گستردة اطلاع‌رسانی و توسعة خدمات ویژه بانکی، نیازمند ارزیابی مستمر عملکرد شعبة خود هستند. براساس شواهد و مدارک مستند روش‌های موجود، ارزیابی عملکرد شعب بانک‌ها اغلب تجربی و بدون پشتوانة محکم علمی بوده و به­دلیل استانداردنبودن این روش‌ها، در بیشتر موارد صرفاً خروجی بانک را ملاک ارزیابی عملکرد قرار داده­اند و در بیشتر موارد صرفاً خروجی بانک را ملاک ارزیابی عملکرد قرار داده­اند و میزان خروجی‌ها در مقایسه با ورودی‌های شعب مطالعه نشده است (صالحی و همکاران،1390).

نکتة حائز اهمیت در این زمینه آن است که بانک‌ها حتی در شرایط مشابه با سرمایه‌گذاری روی سیستم‌ها و سرمایة انسانی خود می‌توانند مزیت رقابتی در مقابل رقبای خود ایجاد کنند. در بازاریابی هزینة به­دست­آوردن یک مشتری جدید می‌تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد (حق‌شناس کاشانی، 1382). بانک‌ها اغلب برای موفقیت در خدمت­رسانی­های خود، بازاریابی می‌کنند؛ ولی متاسفانه به­دلیل ناآشنایی با بازاریابی بانکی، فقط از روش­های سنتی بازاریابی به­صورت کاملاً پراکنده و بی‌ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می‌کنند (هیل، 1385).

به نظر می‌رسد که شعبه یکی از کانال‌های اصلی حفظ و توسعة روابط با مشتریان تجاری به­شمار می­رود. بخش بازاریابی در عمل گویای اهمیت شعبه در جذب و نگهداری مشتریان است. امروزه، بانک‌ها تلاش می‌کنند تا در پرتو مفاهیم جدید بازاریابی، فعالیت­های خود را سازمان­دهی کنند؛ چراکه فاصله­گرفتن از رویکردهای سنتی نظیر تولید و فروش و حرکت به­سمت بازارگرایی از الزامات موفقیت در فضای رقابتی کنونی است (مقیمی، کیماسی،1390).

یکی از دلایل عملکرد ضعیف برخی از شعب بانک­ها نیز بازاریابی ضعیف آنهاست. از طرفی هم ابزار مشخصی برای سنجش میزان توسعة فعالیت‌های بازاریابی در شعب، به­ویژه درزمینة موضوعاتی که در اختیار خود شعب است، وجود ندارد؛ ازاین­رو مفهومی با عنوان «بازاریابی محلی» تعریف شده تا بتوان بررسی کرد که شعب تا چه میزان در برابر محیط هوشمند هستند و اقدامات بازاریابی متناسب با حوزة اختیارات خود را با چه کیفیتی انجام می‌دهند. باتوجه­به این که کوشش برای توسعة مفهوم بازاریابی در شعب بانک انگیزة این مقاله است‌، از قبل نمی‌توان برای آن فرضیه‌ای تعریف کرد بلکه با سؤال زیر مواجه هستیم‌:

با استفاده از چه ابعاد و مؤلفه‌هایی می‌توان کیفیت اقدامات بازاریابی شعب را سنجید؟

پیشینة پژوهش

جوهانسون^[1] (2008)، بیان می‌کند که در بازاریابی محلی، محصولات و خدمات مناسب با شرایط استفاده محلی و با داشتن مزیت رقابتی محلی ارائه می‌شوند. نمودار شمارة1 عوامل مختلفی را نشان می‌دهد که باید برای پیش‌بینی رفتار مشتری ارزیابی شوند. عوامل سمت چپ (فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیکی و سیاسی) عوامل خارجی مهمی هستند که زمینة کلی که فرد در آن تصمیم خرید را می‌گیرد، مشخص کرده است. تمامی این عوامل دانش کلی فرد از محیط کشور را نشان می‌دهد.

در قسمت میانی نمودار، عوامل روان­شناختی، جمعیت­شناختی و اجتماعی فرد نشان داده شده است. ویژگی‌های خریدار مانند شخصیت، سن، وضعیت تاًهل و مرحله چرخه زندگی عوامل داخلی مشخص‌کنندة رفتار هستند و برای بخش‌بندی بازار محلی مناسب هستند. فرایند تصمیم‌گیری خریدار نیز به­روشی که خریدار اطلاعات را پردازش می­کند و تصمیم خرید را می‌گیرد، دلالت دارد. فرایند تصمیم‌گیری خریدار از عوامل بسیار مهم برای بازاریابان محلی است. این مرحله، مرحله‌ای است که تلاش‌های بازاریابی می‌تواند تفاوت را ایجاد کند.

درنهایت، زمانی­که تصمیم خرید گرفته شود، عوامل بازاریابی کنترل­شدنی شرکت (طراحی محصول، قیمت، پیشبرد و توزیع) روی گزینه‌ای که مشتری انتخاب می‌کند، بسیار تأثیرگذارند.

نمودار 1- عوامل اصلی تاًثیرگذار بر رفتار خریداران محلی

(جوهانسون، 2008)

کاتلر (2002)، جایگاه بازاریابی محلی را در میان گستره­ای از بازاریابی انبوه تا بازاریابی فردی می‌داند. در بازاریابی انبوه، آمیختة بازاریابی برای تمامی مصرف‌کنندگان یکسان است؛ در­حالی­که بازاریابی فردی بر محصول و برنامه‌های بازاریابی درخور نیازها و ترجیحات تک­تک مشتریان دلالت دارد. بازاریابی محلی میان این دو قرار دارد و در بخش‌بندی بازار سطوح محلی انتخاب می‌شوند.

بازاریابی محلی، نام تجاری و برنامه‌های پیشبرد را با خواسته‌های گروه‌های مشتریان محلی، شهرها، همسایه‌ها و حتی فروشگاه‌های مشخص مرتبط می‌سازد. کاتلر(2002) بازاریابی محلی و بازاریابی فردی را قسمتی از بازاریابی خرد^[2] می‌داند.

سایر تعاریف بازاریابی محلی به موارد زیر اشاره دارد:

- تطبیق محصولات فروشگاه‌ها براساس فاکتورهای محلی

- انتقال بازاریابی در سطح ملّی به نیازهای مصرف‌کنندگان محلی

- برآمده از خواستة فروشندگانی که خواهان متمایز­بودن از رقیبان خود هستند و اقدامات سفارشی‌شده را انجام می‌دهند.

- استفاده از ابزارهای تاکتیکی مانند طبقه‌بندی، آمایش و پیشبرد در سطح فروشگاه

رینارتز و کومار (1999)، نشان داده­اند که فروشگاه، بازار (رقبا) و مصرف‌کننده متغیرهایی هستند که عملکرد فروشگاه را تعیین می‌کنند؛ درنتیجه این متغیرها را نیز در تعریف خود گنجانده­اند:

«بازاریابی محلی، سفارشی‌سازی متغیرهای آمیخته بازاریابی در سطح فروشگاه براساس مصرف‌کننده، رقبا و ویژگی‌های فروشگاه است».

بنابراین، می‌توان بازاریابی محلی را در شعبه­های بانکی به­صورت زیر تعریف کرد:

«مجموعه اقداماتی که یک شعبه برای شناسایی، جذب، حفظ و توسعة روابط ارزش‌زا با مشتریان انجام می‌دهد».

ازآنجایی­که هدف ما توسعة مفهوم جدیدی است‌، به­طور مشخص نمی‌توان به پژوهش‌های پیشین در این حوزه اشاره کرد؛ اما مطالعات زیر، ب این موضوع مرتبط هستند:

در پژوهش‌هایی که سال 1999 مدیریت انجمن پرداخت کانادا (Bank Directory of Canadian Payment Association) انجام داده است، پس از مصاحبه با 15رئیس شعبه، 21متغیر عملکردی برای شناسایی نقش مدیران شعب در بازاریابی شناسایی کرده­اند (دنگ و همکاران، 1999). جدول 1 این متغیرها را نشان می‌دهد.

جدول 1. نقش‌های مدیران شعب در بازاریابی (دنگ و همکاران، 1999)

این موارد به­خوبی نشان می‌دهند که مدیران شعبه­ها باید بر سه حوزه تمرکز کنند:

- مدیریت منابع انسانی و رفتار سازمانی برای ایجاد انگیزه در کارکنان شعب به­همراه برنامه‌های آموزشی

- سیاست‌های مدیریت ارتباط با مشتری و ارتقای کیفیت خدمات

- تمایل مدیریت به گسترش کسب­وکار برای شعبه

باتوجه­به اهمیت‌یافتن روزافزون خدمات مالی در جهان، بازاریابی کارا و مؤثر خدمات در سطح شعبه ضروری است. همان­طورکه رؤسای شعب ازمنظر سودآوری ارزیابی می­شوند، باید از لحاظ روابط داخلی و خارجی، ظاهر شعبه، شیوة خدمت­رسانی به مشتری، روابط عمومی و ... نیز ارزیابی می­شوند. هر اشتباهی در سطح شعب تأثیر معناداری بر موفقیت بازاریابی و حیات کل سازمان دارد.

اگر مدیران و کارمندان شعبه­های بانکی برای توسعة استراتژی‌های بازاریابی شعبة خود تلاش کنند، بازاریابی سودآورتری به­دست می­آورند. در این صورت، مدیر شعبه می­تواند بهترین خدمات را به مشتریان برساند و نیازها و خواسته‌های آنها را برآورده سازد. اگرشعب بانک رویکرد بازاریابی را به­صورت فرهنگ نهادینه سازند، از مزایای رقابتی مستمر بهره‌مند خواهند شد. برای این هدف، مدیران شعب باید نیازهای در حال تغییر مشتریان خود را پی­گیری و بر نیازهای آنها تمرکز کنند. همچنین، برای ایجاد مزیت رقابتی باید اقدامات زیر در شعبه انجام شود:

- نظارت بر سهم بازار و نفوذ در سایر بخش‌ها

- توسعة اقدامات بازاریابی مدیران شعبه

- شناسایی مشتری و نیازهای وی

هادیان همدانی و احمدپور (1388)، عوامل تأثیر‌گذار در حفظ و جذب مشتریان یک بانک تجاری را بررسی کرده­اند. آنها پس از بررسی‌های پیشین و مرور تجارب بانک‌های موفق، این عوامل را در سه­محور اصلی زیر و با اهداف مشخص و متمایز دنبال کرده­اند و در هربخش رویکردهایی را به­شرح زیر به­کارگرفته­اند:

- محور اول: حفظ و تقویت مشتریان کنونی

در این بخش هدف اصلی «وفادارسازی و افزایش سهم مشتری بانک» مدنظر است.

- محور دوم: احیای مشتریان ازدست‌رفته

در این محور، هدف اصلی شناخت راهکارهایی است برای بازگردانی و جذب مشتریانی است که بانک به­نوعی آنان را از دست داده و می­کوشد که دوباره همکاری خود را با آنها تداوم بخشد. شناسایی مهم‌ترین عوامل نارضایتی که موجب ازدست­دادن مشتریان می‌شود به ما کمک خواهد کرد که با بهبود شرایط، احتمال ازدست‌رفتن مشتریان را به­حداقل برسانیم.

- محور سوم: جذب مشتریان جدید

می­توان با شناسایی این عوامل راهکارهایی مناسب برای جذب مشتری جدید تعریف و ارائه داد. این عوامل همان عوامل کلیدی موفقیت ((C.S.F هستند.

روش‌شناسی پژوهش

در این پژوهش، از ترکیب روش پژوهش کیفی-کمّی استفاده شده و برای روش آمیختة اکتشافی به کار گرفته شده است. پژوهشگر با استفاده از روش‌های پژوهش کمّی می‌تواند جنبه‌های مشاهده‌پذیر و سنجش­شدنی یک پدیده را بررسی می­کند؛ چنانچه پژوهشگر بخواهد به جنبه‌های نهفتة یک پدیده و درک آن در حوزه‌های علوم انسانی، اجتماعی و رفتاری بپردازد، استفاده از روش‌های کمّی چندان او را به نتایج ملموسی رهنمون نمی‌کند (بازرگان،1387). در حالت کلی داده‌های کمّی و کیفی به سه طریق با یکدیگر ترکیب می‌شوند:

- ادغام دو مجموعه­داده در یک­زمان

- ارتباط­دادن دومجموعه داده به­صورت ساخت یکی بر­اساس دیگری

- مندرج­کردن داده‌ها درون یکدیگر

در این پژوهش، از نوع دوم یعنی ارتباط­دادن دو مجموعه­داده به­صورت ساخت یکی بر­اساس دیگری استفاده شده است؛ به این شکل که ابتدا بعد از جمع‌آوری عوامل لازم با مطالعة پیشینه، با استفاده از روش کیفی مصاحبه، ابعاد و مؤلفه‌هایی که می‌توان از طریق آنها بازاریابی شعب را اندازه‌گیری کرد، شناسایی کرده سپس با استفاده از روش‌ کمّی پرسشنامه، مدل طراحی می­شود.

این پژوهش برمبنای هدف از نوع کاربردی- توسعه‌ای است و از منظر روش گردآوری داده‌ها نیز توصیفی است.

در این پژوهش، در بخش کیفی، 20مصاحبه با رؤسای شعب بانک ملت در شهر تهران انجام شده است. مطابق­با جدول شمارة 2، فهرست عوامل تأثیرگذار بر کیفیت بازاریابی شعب با عنوان برگةراهنما در مصاحبه‌ها استفاده شده است؛ همچنین، تکنیک تحلیل محتوا برای تحلیل و تفسیر داده‌ها به­کارگرفته شده است.

پرسشنامه­های تدوین­شده براساس نتایج مصاحبه‌ها، را 394نفر از رؤسا و کارکنان شعب بانک ملت در شهر تهران تکمیل کرده­اند.

برای آزمون پایایی پرسشنامه، از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده و باتوجه­به آلفا 0.9، پایایی پرسشنامه تأیید شده است.

جدول 2. عوامل تأثیرگذار بر کیفیت بازاریابی شعب

یافته‌های پژوهش

1- تحلیل عاملی

در این پژوهش برای طراحی مدل و عوامل سازندة شاخص‌های عملکردی، از تحلیل عاملی­اکتشافی استفاده شده است که درادامه تحلیل آن به دست داده می­شود:

2- بررسی کفایت نمونه‌گیری

در انجام تحلیل عاملی، ابتدا باید از این مسئله مطمئن شد که می‌توان داده‌های موجود را برای تحلیل به کاربست؛ به عبارت دیگر، آیا تعداد داده‌های مورد‌نظر برای تحلیل مناسبند یا خیر. بدین منظور از شاخص KMO و آزمون بارتلت استفاده می‌شود.

جدول 3. نتایج حاصل از آزمون بارتلت و شاخص KMO

شاخصKMO، شاخصی از کفایت نمونه‌گیری است که کوچک­بودن همبستگی جزئی بین شاخص‌ها را بررسی می‌کند و از این طریق مشخص می‌سازد آیا واریانس سؤالات پژوهش، متأثر ز واریانس مشترک برخی عامل‌های پنهانی و اساسی است یا خیر. این شاخص در دامنة صفر تا یک قرار دارد. اگر مقدار شاخص نزدیک­به یک باشد، داده‌های مورد‌نظر (اندازة نمونه) برای تحلیل عاملی مناسبند و در غیراین­صورت (معمولاً کمتر از 6/0) نتایج تحلیل عاملی برای داده‌ها چندان مناسب نیست. این شاخص در این پژوهش برابر با 896/0 شده است که مقدار مناسبی است.

آزمون بارتلت نیز بررسی می‌کند که آیا تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار (مدل عاملی) مناسب است یا خیر. اگر عدد معنی‌داری از 5درصد کمتر باشد، به این معناست که ساختار مناسب است که باتوجه­به جدول5، ساختار تحلیل عاملی مناسب ارزیابی شده است.

در جدول4 به­ترتیب، اشتراکات اولیه و استخراجی نشان داده شده‌است. اشتراک یک شاخص برابر مربع همبستگی چندگانه برای شاخص‌های مربوطه با استفاده از عامل‌ها (پیش‌بینی‌کننده­ها) است. به این دلیل که ستون اشتراک اولیه، اشتراک‌ها را قبل از استخراج عوامل بیان می‌کند، تمامی اشتراک‌های اولیه برابر با یک هستند. هرچه مقادیر استخراجی بزرگ­تر باشند، عامل‌های استخراج­شده شاخص‌ها را بهتر نمایش می‌دهند. در این پژوهش، برای بالابودن مقادیر اشتراک استخراجی (بزرگ­تر از 5/0) هیچ شاخصی حذف نشده­اند.

جدول 4. نتایج مربوط به اشتراکات اولیه و استخراجی

جدول 5 حاوی سه قسمت است، قسمت اول از سمت چپ مقادیر ویژه را دربر دارد و تعیین‌کننده عامل‌هایی است که در تحلیل باقی می‌ماند؛ زیراکه عامل‌هایی با مقدار ویژة کمتر از یک، از تحلیل خارج می­شوند. عوامل خارج­شده از تحلیل، عواملی هستند که حضور آنها باعث تبیین بیشتر واریانس نمی­شود. قسمت دوم مربوط به مقادیر ویژة عوامل استخراجی بدون چرخش است و قسمت سوم نشان­دهندة مقدار ویژه عوامل استخراجی با چرخش است.

جدول 5. کل واریانس تبیین­شده

در این پژوهش عوامل اول تا چهارم دارای مقادیر ویژة بزرگ­تر از یک هستند و در تحلیل باقی می­مانند. این چهار عامل تقریباً 66درصد از تغییر‌پذیری (واریانس) شاخص‌ها را توضیح می­دهند.

جدول6 ماتریس چرخیده‌شده اجزا را نشان می‌دهد که شامل بارهای عاملی هریک از متغیرها در عامل‌های باقی­مانده پس از چرخش است. هرچقدر مقدار قدر مطلق این ضرایب بیشتر باشد، عامل مربوطه نقش بیشتری در کل تغییرات (واریانس) شاخص موردنظر دارد.

جدول 6. نتایج حاصل مربوط به ماتریس چرخیده‌شده اجزا

در ماتریس چرخیده‌شده (جدول 6)، شاخص‌های زیر‌مجموعظ هر عامل نیز مشخص هستند.

باتوجه­به اعمال تحلیل عاملی روی 23شاخص عملکردی، چهار عامل شناسایی شده­اند که به­صورت زیر نام­گذاری می­شوند:

- هوشمندی محیطی و جذب مشتری

- توسعة کانال‌های ارتباطی با مشتری

- رساندن خدمات سفارشی

- فرایندهای مشتری‌مداری شعبه

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

در این بخش نتایج به­دست‌آمده براساس سؤال­های پژوهش و مبانی نظری تحلیل و جمع‌بندی می‌شوند.

سؤال: با استفاده از چه ابعاد و مؤلفه‌هایی می‌توان بازاریابی محلی شعبه­های بانکی را اندازه‌گیری کرد؟

برمبنای ادبیات نظری و مصاحبه با رؤسای شعب ممتاز، پرسشنامه طراحی شده است و رؤسا و کارکنان شعب آن را تکمیل کرده­اند. با استفاده از روش تحلیل عاملی ابعاد و مؤلفه‌های بازاریابی محلی استخراج شده است. شکل 1 این ابعاد را نشان می­دهد:

شکل 1. ابعاد بازاریابی محلی

مؤلفه‌های هریک از ابعاد شناسایی‌شده به­شرح جدول7 است.

جدول 7. مؤلفه‌های ابعاد بازاریابی محلی

پیشنهادها