پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شمارهها | 1,851 |
| تعداد مقالات | 14,969 |
| تعداد مشاهده مقاله | 41,656,194 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 16,288,076 |
تأثیر انگیزههای مشارکت در تبلیغات توصیهای- الکترونیکی بر تمایل به خرید: نقش میانجی ویژگیهای پیام | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 10، دوره 6، شماره 4 - شماره پیاپی 23، اسفند 1395، صفحه 141-158 اصل مقاله (762.93 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2017.21273 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| محمد جواد نائیجی1؛ سمانه ابوالقاسمیان سیچانی* 2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1استادیار گروه کارآفرینی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2کارشناس ارشد کارآفرینی دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| باوجود اینکه تبلیغات توصیهای-الکترونیکی بهعلت هزینة پایین و اثرگذاری بالا، در مبانی نظری بازاریابی بسیار مهم تلقی شدهاست و تأثیر آن بر برخی متغیرهای رفتاری مانند نیت خرید و تمایل به خرید تأیید شده است، اما مدلی ارائه نشده است که تأثیر انگیزههای مشارکت در تبلیغات توصیهای را بر تمایل به خرید کاربران بسنجد. هدف پژوهش حاضر، شناسایی انگیزههای افراد از مشارکت در تبلیغات توصیهای و بررسی تأثیر این انگیزهها بر تمایل به خرید کاربران از طریق ویژگیهای پیام است. این پژوهش از نوع توصیفی و با استفاده از روش همبستگی انجام شدهاست. باتوجه به هدف پژوهش که ارائه مدل و آزمودن تأثیر متغیرها بر یکدیگر است، از روش معادلات ساختاری استفاده شدهاست. جامعة آماری پژوهش، آن دسته از مشتریان محصولات دیجیتالی هستند که از نظرات و تجربیات ارسالی دیگران در فضای مجازی استفاده میکنند. نمونهها بر اساس روش نمونهگیری ساده و دردسترس انتخاب شدهاند. ابزار اصلی گردآوری دادهها، پرسشنامه است. برای بررسی پایایی پرسشنامهها، از روش آلفای کرونباخ استفاده شدهاست. همچنین، روایی پرسشنامه و سازههای پژوهش، بر مبنای روایی همگرا و روایی واگرا سنجش شدهاند. نتایج پژوهش نشان میدهد که انگیزههای اجتماعی مشارکت در تبلیغات توصیهای- الکترونیک، بر تمایل به خرید تأثیر ندارد، ولی انگیزههای اطلاعاتی بر تمایل به خرید تأثیرگذار است. براساس نتایج پژوهش، مشتریان در اینترنت، برای بهبود تصویر یا موقعیت اجتماعی خود یا بهرهگیری از منافع اجتماعی، دست به خرید نمیزنند؛ اما زمانیکه با انگیزههایی مانند تمایل به مشورت با دیگران، جمعآوری اطلاعات، کاهش زمان جستجو و کاهش ریسک خرید، در تبلیغات توصیهای شرکت میکنند، تمایل به خرید بالایی نیز دارند. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تبلیغات توصیهای-الکترونیکی؛ تمایل به خرید؛ انگیزههای مشارکت؛ محصولات دیجیتال؛ ویژگیهای پیام | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
در عصر رقابتی امروز که از یکسو، اعتماد مصرفکنندگان به تبلیغات رسانههای سنتی کاهش یافتهاست و از سوی دیگر، شبکههای ارتباطی و اجتماعی، گسترش زیادی یافتهاند، تبلیغات توصیهای[1] میتواند در رفتار و نگرش مصرفکنندگان تأثیر زیادی داشته باشد و به کسب مزیت رقابتی پایدار بینجامد. این تبلیغات توصیهای شامل فرایندهایی است که مشتریان فعلی، اطلاعاتی را برای سایر افراد (دوستان، آشنایان و غیره) فراهم میکنند و میکوشند بر رفتار خرید آنها تأثیر بگذارند (دیماتوس و رزی[2]، 2008). مطالعات بیانگر آن است که تنها 14 درصد افراد، به پیامهایی که در آگهیهای بازرگانی میبینند، میشنوند یا میخوانند، اعتماد دارند. درمقابل، افراد به اطلاعاتی که از منابع شخصی و بر اساس توصیههای دیگران بهدست میآورند، بیشتر اعتماد میکنند (آلایر[3]، 2007). این گرایش به دریافت اطلاعات از سایر مشتریان و مصرفکنندگان، تبلیغات توصیهای را به ابزاری بسیار قدرتمند در ترفیع محصولات تبدیل کردهاست که با توسعة سریع اینترنت و فراهمشدن امکان تبلیغات توصیهای-الکترونیکی، قابلیت دسترسی، کیفیت ارتباطات و توان جستجوی کاربران، تحول اساسی یافته است (غفاری و رادمهر، 1389). وبسایتها، وبلاگها و اتاقهای گفتگوی آنلاین، امکان برقراری ارتباط با افرادی را فراهم میکنند که در در حوزة ارتباطات شخصی فرد نیستند، اما اطلاعات بسیارخوبی در مورد ویژگیهای محصولات دارند. بهعلاوه، زمان صرفشده برای دستیابی به اطلاعات در محیطهای مجازی بسیارکمتر است، زیرا با جستجویی ساده میتوان به منبع عظیمی از اطلاعات دستیافت، این در حالی است که دستیابی به اطلاعات از راههای شخصی، بهخصوص زمانیکه نیازمند برنامهریزی برای ملاقات حضوری باشد، بسیار زمانبر است (کاواکامی، کیشیا و پاری[4]، 2013). از سوی دیگر، ماهیت تعاملی فضاهای مجازی و امکان ناشناسماندن افراد در این فضا، مصرفکنندگان میتوانند بهصورت آزادانه به جستجو و ارائه نظرات دربارة محصولات مختلف بپردازند و درنتیجه، تصمیمات و انتخابهای سایر مصرفکنندگان را تحت تأثیر قراردهند (گلداسمیت و هورویتز[5]، 2006؛ لیتوین و گلد اسمیت[6]، 2008). هزینة کم و گاهی رایگانبودن این روش تبلیغاتی برای شرکتها، از دیگر عواملی است که تبلیغات توصیهای- الکترونیکی را برای سازمانها بهخصوص شرکتهای کوچک و متوسط جذاب کرده است. درواقع در این فرایند، تبلیغات شرکت را خود مشتریان انجام میدهند و درنتیجه، هزینههای تشویقی و تبلیغی کاهش مییابد و سودآوری، شهرت، اعتبار و جذب مشتریان جدید شرکت، افزایش مییابد. گستردگی بسیار شبکههای مجازی نظردهی و درجة بالای مقبولیت آنها در نظر مصرفکنندگان، نشاندهندة این مسئله است که بررسی نظرات ارسالی دیگران در مورد محصولات و خدمات، اثر زیادی بر روی رفتار ارتباطی و خرید مصرفکنندگان دارد. ازاینرو، درک عمیق تأثیر نظرات دیگران بر تصمیمگیری خرید و یافتن انگیزههای مصرفکنندگان از مشارکت در این توصیهها، بسیار مهم به نظر میرسد (هنیگ-تورا و والش[7]، 2004). باوجود توجه ویژه به تبلیغات توصیهای-الکترونیکی برای یک روش تبلیغاتی کمهزینه و مؤثر، انگیزههای افراد از مشارکت در تبلیغات توصیهای-الکترونیکی و تأثیر آن بر تمایل به خرید، کمتر مطالعه و بررسی شدهاست. با بررسی پیشینه و منابع نظری پژوهش، سه زمینة مطالعاتی وجود دارد. نخست، مطالعاتی مانند یاپ، سوئتارتو و سوئینی[8] (2013)، که روابط میان انگیزههای مشارکت و ویژگیهای پیام را بررسی کردهاند. ضعف این مطالعات، نگاه محدود به انگیزههای مشارکتی است که تنها به تعداد اندکی از انگیزهها توجه کردهاند. همچنین، تأثیر این انگیزهها بر رفتار مصرفکنندگان را نسنجیدهاند. در دومین زمینة مطالعاتی، تأثیر تبلیغات توصیهای-الکترونیکی بر تصویر برند و نیت خرید بررسی شده است که نقش انگیزههای افراد از مشارکت در این تبلیغات بررسی نشده است و تبلیغات توصیهای، غالباً یک متغیر کلی درنظر گرفته شدهاست (جلیلوند و سمیعی[9]، 2011). زمینة مطالعاتی سوم، بهاختصاص، انگیزههای افراد از خواندن یا ارائه پیامهای توصیهای را در فضای آنلاین بررسی کردهاست. این مطالعات، تعداد نسبتاً زیادی از انگیزهها را شناسایی کردهاند (هنیگ-تورا و والش، 2004)، ولی مانند مطالعات دستة نخست، سازوکار اثرگذاری این انگیزهها بر رفتار مصرفکنندگان را موشکافی نکردهاند. ازآنجاکه شناسایی انگیزة افراد از خواندن پیامهای تبلیغات توصیهای در فضای آنلاین، سهم بسزایی در موفقیت برنامهریزی بازاریابی شرکتها برای افزایش تمایل به خرید کاربران خواهد داشت، پژوهش حاضر با ارائه مدلی یکپارچه، تأثیر انگیزههای مشارکت در تبلیغات توصیهای الکترونیکی را بر تمایل به خرید آنها بررسی کند تا برای جبران شکاف پژوهشی موجود گامی بردارد و راهکارهایی را به مدیران و بازاریابان کسبوکارهای اینترنتی ارائه دهد. در این پژوهش، برای سنجش انگیزههای مشارکت مشتریان در تبلیغات توصیهای، از دو دستة کلی شامل انگیزههای اجتماعی و انگیزههای اطلاعاتی استفاده شدهاست. انگیزههای اجتماعی، از تمایلات مشتریان به کسب وجهة اجتماعی نزد دیگران نشأت میگیرند و شامل متغیرهایی چون بهبود تصویر خود، منافع اجتماعی و تعیین موقعیت اجتماعی است. در سوی دیگر، انگیزههای اطلاعاتی بازتابدهندة تمایل مشتریان به اشتراکگذاری اطلاعات و کسب مزیتهای ناشی از آن هستند و مشتمل بر متغیرهایی همچون تمایل به مشورت، جمعآوری اطلاعات، کاهش زمان جستجو و کاهش خطرپذیری میشوند. علاوهبر گستردگی انگیزههای مشارکت در تبلیغات توصیهای، ویژگی مهم دیگر این پژوهش، بررسی ویژگیهای پیام در دو قالب شناختی و احساسی است. ویژگیهای شناختی به جنبههای عقلانی پیام مانند عملکرد و ادراک از قیمت-ارزش اشاره دارد و ویژگیهای احساسی، به عمق، شدت، زندهبودن تصاویر و زبان بهکاررفته در پیام بازمیگردد که هریک از این دو ویژگی میتواند بر تمایل به خرید مشتریان تأثیرات متفاوتی بگذارد. باتوجه به شکافهای موجود در پیشینة پژوهش، هدف پژوهش حاضر، شناسایی انگیزههای افراد از مشارکت در تبلیغات توصیهای و بررسی تأثیر این انگیزهها بر تمایل به خرید کاربران از طریق ویژگیهای پیام است.
مبانی نظری و پیشینة پژوهش تبلیغات توصیهای-الکترونیکی و تمایل به خرید تبلیغات توصیهای-الکترونیکی، شامل «هر عبارت مثبت یا منفی است که یک مصرفکننده احتمالی، فعلی یا پیشین، دربارة یک محصول یا شرکت بیان میکند و از طریق اینترنت، در دسترس عدة زیادی از افراد و سازمانها قرارمیگیرد» (براون، برودریک و لی[10]، 2007). هنیگ-تورا و والش (2004) تبلیغات توصیهای-الکترونیکی را شامل همة انواع ارتباطات غیررسمی میدانند که از طریق فناوریهای مبتنی بر اینترنت، اطلاعاتی را در مورد ویژگیها و روش استفاده از کالاها و خدمات خاص به مشتریان انتقال میدهد. این نوع ارتباط، در قالب تعامل میان تولیدکنندگان و فروشندگان و همچنین بین خود مصرفکنندگان شکل میگیرد. در پژوهش حاضر، متناسب با مطالعات اندریشن و استروکنز[11] (2009) و لی[12] و همکاران (2011)، منظور از مشارکت در تبلیغات توصیهای، استفاده از نظرات ارسالی و تجربیات خرید دیگران در فضای آنلاین است. پژوهشهای زیادی، به اهمیت تبلیغات توصیهای، یعنی قدیمیترین شکلهای ارتباطات بازاریابی در تصمیمگیری خرید و نیز کاهش مخاطرات مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان پرداختهاند (وانگنهیم و بایون[13]، 2003). تبلیغات توصیهای مثبت، ابزاری بسیار قدرتمند برای اعتمادسازی است که محصولات گمنام و ناشناخته را بهسرعت در مسیر شهرت و آوازة تجاری لجامگسیخته قرارمیدهد (دای[14]، 1999 ؛ اُنیو، بانرجی و لی[15] ، 2000). مروری بر مطالعات پیشین نشان میدهد که تبلیغات توصیهای-الکترونیکی با فراهمساختن حجم بالای اطلاعات در زمان کوتاه میتواند تأثیر زیادی برروی شناخت افراد از محصول و اعتماد به آن داشته باشد و درنتیجه، بر تمایل به خرید مصرفکنندگان تأثیر بگذارد.
پیشینه پژوهش نتایج مطالعات پیشین، از تأثیر انگیزههای تبلیغات توصیهای-الکترونیکی بر رفتار خرید در بازار، پشتیبانی میکنند. در پژوهشی همسو با موضوع ما، هنیگ-تورا و والش (2004)، انگیزههای افراد از خواندن نظرات دیگران در اینترنت و هنیگ-تورا، گوئینر، والش و گریملر[16] (2004) انگیزههای افراد از ارائه نظرات در اینترنت را مطالعه کردهاندکه نتایج مطالة نخست، نشان میدهدکه مصرفکنندگان، از نظرات آنلاین دیگران برای کاهش زمان خرید و تصمیمگیری بهتر استفاده میکنند. همچنین، انگیزة افراد، بهشدت بر رفتار آنها تأثیر میگذارد. نتایج مطالعة دوم نیز بیانگر این است که افراد برای برقرای ارتباط با دیگران، انگیزة مالی، اهمیتدادن به دیگران و افزایش ارزش خود نزد دیگران، در اینترنت نظر خود را ابراز میکنند. چیونگ لی و ثاندانی[17] (2009) در پژوهشی با عنوان تأثیر تبلیغات توصیهای-الکترونیکی مثبت بر تصمیمات خرید آنلاین به این نتیجه رسیدند که ارتباطات توصیهای الکترونیکی مثبت، بهطور معناداری، اعتماد احساسی پاسخدهندگان نسبت به خرید آنلاین را بر میانگیزاند و نیت آنها را برای خرید آنلاین تحت تأثیر مثبت قرارمیدهد. تأثیر نظرات آنلاین بر فروش بازیهای کامپیوتری، در مطالعة ژو و ژانگ (2010) نیز بررسی شدهاست. براساس نتایج این پژوهش، ارائه نظرات آنلاین مشتریان، درمجموع بر فروش تأثیر دارد، اما این تأثیر در مورد بازیهایی که شهرت زیادی ندارند یا بازیهایی که کاربرانشان، تجربههای اینترنتی بیشتری دارند، بیشتر است. خلاصهای از پژوهشهای پیشین درمورد تبلیغات توصیهای-الکترونیکی، در جدول 1 ارائه شدهاست. همانگونهکه در این جدول مشاهده میشود، بیشتر پژوهشها از جمله جلیلوند و سمیعی (2011)، یانگ[18] (2012)، هایگ، بروبیکر و وایتساید[19] (2013)، لیونگ[20] (2015) و دافت[21] (2015) بر اهمیت نقش تبلیغات توصیهای-الکترونیکی بر رفتارهای خرید و تمایل به خرید، تأکید داشتهاند. همچنین مطالعاتی نظیر چوالیر و مایزلین[22] (2006)، تأثیر تبلیغات توصیهای-الکترونیکی را بر افزایش فروش نشان میدهند. درمجموع، این مطالعات از تأثیر انگیزههای تبلیغات توصیهای-الکترونیکی بر تمایل به خرید پشتیبانی میکنند. با این حال، مطالعاتی مانند یاپ و همکاران (2013) نشان میدهند که تأثیر تبلیغات توصیهای بر خرید، بهشدت تحت تأثیر ویژگیهای پیام قراردارد و هر چه پیام دوستانهتر و مطمئنتر ارائه شود، بیشتر بر تمایل به خرید تأثیر میگذارد.
جدول 1- مروری بر پیشینة پژوهش
استخراج مدل پژوهش
پژوهش حاضر، از پژوهش یاپ و همکاران (2012) با عنوان «رابطة میان انگیزههای تبلیغات توصیهای الکترونیکی و ویژگیهای پیام» برای مدل مبنا استفاده کردهاست که البته باتوجه به اینکه در این پژوهش، تبلیغات توصیهای به معنای خواندن و استفاده از نظرات و تجربیات بهمرسانیشدة دیگران در فضای آنلاین تعریف شدهاست، انگیزههای مشارکت در تبلیغات، از مقالات «تبلیغات توصیهای از طریق پلتفرمهای نظرات مشتریان» و «انگیزههایی برای خواندن نظرات مشتریان در اینترنت» از هنیگ-تورا و والش (2004) و هنیگ-تورا و همکاران (2004)، به مدل پژوهش اضافه شدهاست. با این توضیحات، مدل پژوهش که در شکل 1 آمده از چندین نوآوری نسبت به پژوهشهای پیشین برخورداراست. نخست اینکه این مدل، دو بخش مرتبط، ولی مجزای ادبیات تبلیغات توصیهای الکترونیکی را به یکدیگر پیوند میدهد. همانگونهکه در بخش پیشینه اشاره شده بود، مطالعات زیادی در مورد تأثیر تبلیغات توصیهای-الکترونیکی بر تمایل به خرید و میزان فروش انجام شدهاست. همچنین، برخی مطالعات، تأثیر تبلیغات توصیهای-الکترونیکی بر ویژگیهای پیام و برخی دیگر، تأثیر ویژگیهای پیام بر تمایل به خرید را بررسی کردهاند؛ اما تأثیر تبلیغات توصیهای الکترونیکی بر تمایل به خرید از طریق نقش میانجی ویژگیهای پیام، کمتر مورد توجه قرار گرفته است. نوآوری دیگر مدل پژوهش، استفاده از شاخصهای جامعتری برای سنجش متغیرها است. به نحوی که هفت انگیزه مشارکت در تبلیغات توصیهای الکترونیکی در قالب دو گروه انگیزههای اطلاعاتی و اجتماعی، شناسایی شدند و اینگونه، الگوی یاپ و همکاران (2012)، توسعهی قابلتوجهی پیدا کرده است. همچنین، ویژگیهای پیام در دو قالب دو بعد شناختی و احساسی طبقهبندی شدهاند و تأثیر انگیزههای مشارکت در تبلیغات توصیهای به صورت مجزا بر هر دو بعد سنجیده میشود.
شکل 1- مدل مفهومی پژوهش
بر اساس این مدل، سؤالات اصلی و فرعی پژوهش به شرح زیر ارائه میشود:
سؤالات اصلی: آیا انگیزههای اجتماعی مشارکت در تبلیغات توصیهای الکترونیکی از طریق ویژگیهای پیام بر تمایل به خرید تأثیر مثبت دارد؟ آیا انگیزههای اطلاعاتی مشارکت در تبلیغات توصیهای الکترونیکی از طریق ویژگیهای پیام بر تمایل به خرید تأثیر مثبت دارد؟
سؤالات فرعی: آیا انگیزههای اجتماعی مشارکت در تبلیغات توصیهای الکترونیکی از طریق ویژگیهای شناختی پیام بر تمایل به خرید تأثیر مثبت دارد؟ آیا انگیزههای اجتماعی مشارکت در تبلیغات توصیهای الکترونیکی از طریق ویژگیهای احساسی بر تمایل به خرید تأثیر مثبت دارد؟ آیا انگیزههای اطلاعاتی مشارکت در تبلیغات توصیهای الکترونیکی از طریق ویژگیهای شناختی پیام بر تمایل به خرید تأثیر مثبت دارد؟ آیا انگیزههای اطلاعاتی مشارکت در تبلیغات توصیهای الکترونیکی از طریق ویژگیهای احساسی پیام بر تمایل به خرید تأثیر مثبت دارد؟
روش شناسی پژوهش پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری دادهها، توصیفی-همبستگی است. جامعة آماری پژوهش، شامل کلیه افرادی است که پیش از اقدام به خرید محصولات دیجیتالی، از نظرات و تجربیات ارسالی دیگران بهصورت آنلاین در وبسایتهای مرتبط استفاده میکنند و بخشی از اطلاعات لازم را برای خرید با مقایسة گزینههای موجود بهدست میآورند. انتخاب نمونهها براساس روش نمونهگیری ساده و دردسترس انجام گرفتهاست. پرسشنامههای پژوهش برای بیش از هزار نفر بهصورت آنلاین ارسال و 256 پرسشنامه دریافت شد. از مجموع 256 نفری که برای نمونة این پژوهش انتخاب شدهاند و اطلاعات آنها در دسترس میباشد، تعداد 124 نفر (4/48%) مرد و بقیة افراد یعنی 132 نفر (6/51%) زن بودهاند. همچنین توزیع پاسخدهندگان به لحاظ سنی، طیف کمتر از 20 سال تا بالای 50 سال را دربر میگیرد که افراد بین 20 تا 30 سال با 7/70 درصد، بیشترین درصد فراوانی را تشکیل میدهند. در پراکنش وضعیت تحصیلی پاسخدهندگان، افراد دارای مدرک کارشناسی ارشد با 52درصد و افراد دارای مدرک کارشناسی با 34درصد، بیشترین تعداد را شامل میشوند. ابزار اصلی گردآوری دادههای پژوهش، پرسشنامه است. باتوجه به تعریف ذکرشده در مشارکت در تبلیغات توصیهای، برای متغیرهای مربوط به انگیزههای مشارکت در تبلیغات توصیهای و ویژگیهای پیام، از پرسشنامههای ارائهشده در پژوهش یاپو همکاران (2012)، هنیگ-تورا و والش (2004) و هنیگ تورا و همکاران (2004) استفاده شدهاست. ویژگیهای پیام شامل ویژگیهای شناختی و ویژگیهای احساسی است که ویژگیهای شناختی، به ابعاد عقلانی پیام نظیر عملکرد، پاسخگویی به مسائل و برداشت قیمت-ارزش اشاره دارد. ویژگیهای احساسی، به عمق، شدت و زندهبودن تصویر پیام برمیگردد و زبان استفادهشده و عمق اطلاعاتی پیام را نشان میدهد. متغیر تمایل خرید با پرسشنامة جلیلوند و سمیعی (2011) سنجیده شدهاست. پایایی پرسشنامهها با آلفای کرونباخ بررسی شده است که میزان قابلقبول برای پذیرش پایایی، عدد 7/0 است. باتوجه به اینکه هدف این پژوهش ارائه مدل و آزمودن تأثیرات میان متغیرهاست، بر اساس مدل ارائهشده از روش معادلات ساختاری و برای بررسی روابط میان متغیرها از تحلیل مسیر استفاده شدهاست؛ دو نرمافزار Lisrel وSPSS برای اجرای آزمونهای آماری بهکار گرفته میشوند.
نتایج پژوهش آزمون نرمالبودن دادهها برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ و برای بررسی نرمالبودن دادههای گردآوریشده، از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده شدهاست که نتایج حاصل از این آزمونها، در جدول 2 گزارش شدهاست، آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامة پژوهش، معادل 912/0 و برای کلیه متغیرهای پژوهش، بیشتر از 7/0 بوده که بیانگر پایایی پذیرفتنی ابزار اندازهگیری است. همچنین، ضرایب کولموگروف-اسمیرنوف برای تمامی متغیرهای پژوهش بیشتر از 05/0 است؛ بنابراین، میتوان توزیع دادهها را نرمال دانست و از آزمونهای پارامتریک برای بررسی روابط میان متغیرهای پژوهش استفاده کرد.
آزمونهای روایی روایی همگرا روایی همگرا، بیانگر همبستگی بین بارهای عاملی بالا است و هر چه این همبستگی بالاتر باشد، اطمینان از اینکه پرسشنامه آنچه را باید بسنجد بهدرستی سنجیده است، بیشتر میشود. برای روایی همگرا در این پژوهش، از شاخص میانگین واریانس استخراج شده[30] (AVE) استفاده شدهاست که میزان پذیرفتنی آن، 5/0 میباشد (فورنل و لارکر[31]، 1981). مقادیر واریانس استخراجشده برای متغیرهای پژوهش که در جدول 3 گزارش شده است، بین 58/0 تا 68/0 بهدست آمده است که بیانگر اعتبار ماسب و پذیرفتنی آنها است.
جدول 3. روایی همگرای متغیرهای پژوهش
روایی واگرا
روایی واگرا، با روش بارهای عاملی متقابل سنجیده میشود. در این روش، میزان همبستگی بین شاخصهای یک سازه با آن سازه و میزان همبستگی بین شاخصهای یک سازه با سازههای دیگر مقایسه میشود (هنسلر، رینگل و سینکویکس، 2009). برای بررسی روایی واگرا از روش فورنل و لارکر (1981) استفاده شدهاست. براساس این روش، جذر مقادیر AVE با همبستگی سازهها مقایسه میشود. نتایج روایی واگرا که در جدول 4 آمده است از یکسو، بیانگر همبستگی مثبت و معناداری میان تمامی متغیرهای پژوهش است. از سوی دیگر، ازآنجاکه جذر AVE برای هر سازه، از همبستگی آن سازه با سایر سازهها بیشتر است، مناسببودن روایی واگرای سازهها تأیید میشود.
جدول 4. مقایسه جذر AVE با همبستگی سازهها (روایی واگرا)
**= p<0.01
مدل معادلات ساختاری
بررسی همزمان سؤالات پژوهش، در قالب مدل ساختاری انجام میشود. برای ارزیابی مدل پژوهش ابتدا به برآورد پارامترها با استفاده از روش بیشینة احتمال توجه میشود. پارامترهای برآوردشده، شامل «ضرایب تأثیر» است. همچنین، شاخصهای ارزشیابی برازندگی مدل و مدل برازششده ارائه شدهاست. در ادامه، مدل ساختاری پژوهش در حالت تخمین استاندارد و ضرایب معناداری مطالعه و بحث میشود. شکل 2، مدل ساختاری پژوهش را در حالت تخمین استاندارد نشان میدهد که بیانگر روابط بین متغیرهای پژوهش، بر اساس چارچوب نظری پژوهش است. این شکل، ضرایب بتا را برای هر یک از مسیرهای مدل ساختاری نشان می دهد. رد یا تأیید هر یک از فرضیه ها منوط بر مقایسه ضریب بتای به دست آمده برای هر مسیر، در حالت تخمین استاندارد، با مقدار t محاسبه شده برای آن، در حالت ضرایب معناداری است. در شکل 3، مدل ساختاری در حالت معناداری ارائه شده است و مقادیر t، برای برای هر یک از مسیرها، محاسبه شده است.
شکل 2- مدل ساختاری در حالت تخمین استاندارد
شکل 3- مدل ساختاری در حالت ضرایب معناداری
همانگونهکه از شکلهای 2 و 3 نمایان است، شاخصهای برازندگی مدل در دامنه مناسب و پذیرفتنی قرار گرفتهاند و تمام روابط معنادار است. شاخصهای برازندگی مدل نهایی در جدول 5 ارائه شدهاند. دامنه مناسب و پذیرفتنی برای شاخصهای /df 2χ و RMSEA بر اساس دیدگاه مککالوم، براون و شوگاوارا[32] (1996) و برای سایر شاخصها، بر اساس دیدگاه بیرن[33] (1994) تعیین شدهاند. باتوجه به خروجی نرمافزار لیزرل، مقدار/df 2χ محاسبهشده برابر با 789/2 است که مقدار مناسبی محسوب میشود. پایینبودن میزان این شاخص، نشاندهندة تفاوت اندک میان مدل مفهومی پژوهش با دادههای گردآوریشده پژوهش است. باتوجه به نتایج بهدستآمده و مقایسة آن با دامنه مناسب و پذیرفتنی، میتوان تمامی شاخصهای برازندگی مدل را در دامنه مناسب و پذیرفتنی دانست؛ بنابراین مدل تأیید میشود. همچنین شاخصهای برازش GFI، AGFA، NFI، NNFI و CFI بزرگتر از 9/0 هستند که میتوان نتیجه گرفت که مدل بهکارگرفته برازش مناسبی دارد.
جدول 5- شاخصهای برازندگی مدل پژوهش
نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری که برای بررسی فرضیهها لازم است، در جدول 6 نمایش داده شدهاند. براساس این جدول، انگیزههای اجتماعی مشارکت در تبلیغات توصیهای بر تمایل به خرید مؤثر نیستند. همچنین، انگیزههای اجتماعی از طریق ویژگیهای احساسی نیز نمیتوانند بر تمایل به خرید تأثیر بگذارند. سایر سؤالات اصلی و فرعی پژوهش تأیید میشوند؛ بر این مبنا، انگیزههای اطلاعاتی هم به صورت مستقیم، و هم از طریق ویژگیهای شناختی و احساسی بر تمایل به خرید مصرفکنندگان تأثیرگذارند.
جدول 6- نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری (SEM) برای بررسی سؤالهای پژوهش
بحث و نتیجهگیری
در پژوهش حاضر، با استفاده از منابع مختلف و مقایسة مدلهای بهکاررفته در پژوهشهای پیشین، مدلی برای تبیین تأثیر انگیزههای مشارکت در تبلیغات توصیهای-الکترونیکی بر تمایل به خرید با درنظرگرفتن نقش میانجی ویژگیهای پیام بهدست داده شدهاست. باتوجه به یافتههای پژوهش، میتوان نتیجهگیری کرد که انگیزههای مشارکت در تبلیغات توصیهای-الکترونیکی بر تمایل به خرید تأثیر میگذارند، اما بخش عمدهای از این تأثیر، از طریق ویژگیهای احساسی و شناختی پیام اعمال میشوند. نتایج پژوهش نشان میدهد که انگیزههای اجتماعی مشارکت در تبلیغات توصیهای-الکترونیکی بهصورت مستقیم بر تمایل به خرید تأثیر ندارد، ولی انگیزههای اطلاعاتی مشارکت در تبلیغات توصیهای-الکترونیکی بر تمایل به خرید تأثیر معناداری دارد. این بدین معنی است که اگر افراد با انگیزههای اجتماعی همچون بهبود تصویر یا بهبود موقعیت اجتماعی خود یا بهرهگیری از منافع اجتماعی، به مشارکت در تبلیغات توصیهای اقدام میکنند، الزاماً خرید نمیکنند. نکته مهم دیگر درمورد انگیزههای اجتماعی و تمایل به خرید، نقش متغیر میانجی ویژگیهای پیام است. مطابق با نتایج پژوهش، زمانی که انگیزههای اجتماعی مشارکت در تبلیغات توصیهای-الکترونیکی با پیامهایی که دارای ویژگیهای شناختی چون صادقانهبودن، مطمئن بودن، مفیدبودن و همسانی با زندگی واقعی فرد هستند، همراه میشود، میتواند به افزایش تمایل به خرید بینجامد. این در حالی است که اگر انگیزههای اجتماعی به صورت پیامهای احساسی ارائه شود، تأثیری در تمایل به خرید نخواهد داشت. نتایج بهدستآمده از پاسخ به سؤال اول مبنی بر تأثیرنگذاشتن انگیزههای اجتماعی مشارکت در تبلیغات توصیهای-الکترونیکی بر تمایل به خرید، با نتایج مطالعة هنیگ تورا و والش در سال 2004 مبنی بر تأثیر مثبت انگیزهها بر رفتارهای خرید، سازگار نیست. علت رد این فرضیه را میتوان اینگونه استنباط کرد که افرادی که با انگیزة اجتماعی به تبلیغات توصیهای-الکترونیکی اقدام میکنند، تنها با مشارکت در این تبلیغات به هدف خود یعنی بهبود تصویر یا موقعیت اجتماعی نمیرسند و طبیعی است که این انگیزهها تأثیری بر تمایل به خرید این افراد نداشته باشد، مگر آنکه در این بین ویژگیهای پیام نظیر صادقانه بودن، مطمئنبودن و غیره ، افراد را به خرید ترغیب کند. در پاسخ به سؤال دوم پژوهش مبنی بر تأثیر انگیزههای اطلاعاتی مشارکت در تبلیغات توصیهای الکترونیکی از طریق ویژگیهای پیام بر تمایل به خرید، نتایج پژوهش از این تأثیر پشتیبانی میکند. بر ایناساس، انگیزههایی مانند تمایل افراد به مشورت با دیگران، کاهش زمان جستجو و کاهش خطرپذیری خرید، تمایل به خرید را در افراد افزایش میدهد. مقایسة نتایج سؤال اول و دوم پژوهش نشان میدهد که مشتریان و مصرفکنندگانی که تمایل به خرید در فضای اینترنتی دارند به کارکردهای اطلاعاتی رسانههای اجتماعی آنلاین، بیش از کارکردهای اجتماعی آن اهمیت میدهند. این نتایج با مطالعات چونگ (2009)، هیگ و همکاران (2013) و لانگ (2015) همسوست. تمامی این مطالعات بر اهمیت جنبههای اطلاعاتی تبلیغات توصیهای-الکترونیکی در شکلدهی به رفتار مشتریان اینترنتی تأکید داشتهاند. علاوه بر تأثیر مستقیم انگیزههای اطلاعاتی بر تمایل به خرید، نقش میانجی هر دو ویژگی پیام یعنی ویژگیهای شناختی ویژگیهای احساسی تأیید میشود. این نتایج نشان میدهد که کسبوکارهای اینترنتی برای ارتقای فروش، نهتنها باید بر محتوای پیام تمرکزکنند، بلکه باید به روش پیامرسانی نیز توجه ویژهای داشته باشند. یافتههای این پژوهش با این اصل ارتباطی همسوست که آنگونه «که میگوئیم» به اندازة «آنچه میگوییم» بااهمیت است.
پیشنهادهای کاربردی باتوجه به نتایج این پژوهش، بهشکل کلی به مدیران کسبوکارها و بازاریابان فعال در فضای اینترنت، توصیه میشود که با سرمایهگذاری بر روی انگیزههای مشارکت در تبلیغات توصیهای-الکترونیکی، تمایل به خرید را میان بازدیدکنندگان و کاربران افزایش دهند. در این راستا، پیگیری برخی راهکارها میتواند به افزایش تمایل به خرید کمک کند: 1. با توجه به اهمیت انگیزههای اطلاعاتی در تمایل به خرید، صاحبان کسبوکارهای اینترنتی باید فضایی را برای ارائه نظرات در وبسایت فراهم کنند که از نظر اطلاعاتی، جامع و کامل باشد. ایجاد فروم یا تالار گفتگو، بهروزرسانی محتوا و ارائه اطلاعات معتبر و جامع در وبسایت، پاسخ دقیق به نظرات کاربران و استفاده از نظرات آنان با هدف بهبود فعالیت وبسایت، از جمله اقداماتی هستند که میتوانند بر افزایش فروش آنلاین تأثیرگذار باشند. 2. کاهش زمان و ریسک، دو عنصر کلیدی در مشارکت مشتریان در تبلیغات توصیهای شناسایی شدهاند. ازاینرو، توصیه میشود که محتوای وبسایت و نظرات مطرح در آن، بهراحتی و با کمترین کلیک در دسترس قرارگیرد و به صورت رضایتبخشی، از خطرپذیری ادراکی در زمان تصمیمگیری مشتری بکاهد. 3. محتوای نظرات ارائهشده در تبلیغات توصیهای الکترونیکی باید صادقانه، اعتمادآفرین و حاوی اطلاعات مفید باشد؛ به نحوی که خواننده، نظر ارائه شده را یک تجربة واقعی تلقی کند. 4. نحوهی ارائهی پیام بهتر است دوستانه، موثر و دقیق باشد تا مخاطب، ارتباط احساسی مطلوبتری با نظر ارائهشده برقرار کند.
پیشنهادهایی برای پژوهشهای بعدی تبلیغات توصیهای-الکترونیکی، از روشهای جذاب و در حال رشد تبلیغات است که بسیاری از ابعاد و متغیرهای مرتبط با آن، نیازمند بررسی بیشتر است. در این زمینه، پیشنهاد میشود که انگیزههای بیشتری در مطالعات بعدی شناسایی و بررسی شوند. همچنین، تأثیر تبلیغات توصیهای بر متغیرهای رفتاری متنوعتری همچون تمایل به خرید، رضایت، و وفاداری مشتریان مطالعه شود. در پایان نیز شکلدهی پژوهشهایی با موضوع مشابه دربارة محصولات و خدمات دیگر و بهویژه محصولات فیزیکی یا تمامالکترونیک و مقایسه پویاییهای هر دسته از این محصولات از نظر تبلیغات توصیهای-الکترونیکی، پیشنهاد میشود.
[1] Word Of Mouth )WOM) [2] De Matos & Rossi [3] Alire [4] Kawakami, Kishiya & Parry [5] Goldsmith & Horowitz [6] Litvin & Goldsmith [7] Hennig-Thurau and Walsh [8] Yap, Soetarto & Sweeney [9] Jalilvand & Samiei [10] Brown, Broderick & Lee [11] Andreassen & Streukens [12] Lee [13] Wangenheim & Bayon [14] Dye [15] Ennew, Banerjee & Li [16] Hennig‐Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler [17] Cheung, Lee & Thadani [18] Yang [19] Haigh, Brubaker & Whiteside [20] Leung [21] Duffett [22] Chevalier & Mayzlin [23] Gruen, Osmonbekov & Czaplewski [24] Duan, Gu & Whinston [25] Forman, Ghose & Wisenfeld [26] Mudambi & Schuff [27] Chen, Wang & Xie [28] Sotiriadis & van Zyl [29] Luo & Zhong [30] Average Variance Extracted [31] Fornell & Larcker [32] MacCallum, Brown & Sugawara [33] Byrne | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- غفاری آشتیانی، پیمان. (1384). تبلیغات توصیهای، پارادایم هزارة سوم. ماهنامة تدبیر مدیریت، شماره 166، ص 49-53. 2- غفاری، محمد و رادمهر، رضا. (1389). بررسی تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی در مدیریت گردشگری، همایش منطقهای صنعت توریسم، ایران، دانشگاه آزاد اسلامی واحد خمینیشهر. 3- Alire, C.A. (2007). Word-of-mouth marketing: abandoning the academic library ivory tower. New Library World, 108(11/12), 545-551. 4- Andreassen, T. W., & Streukens, S. (2009). Service innovation and electronic word-of-mouth: is it worth listening to?. Managing Service Quality: An International Journal, 19(3), 249-265. 5- Bayón, T., & Wangenheim, F. (2003). A Panel Analytic View on Core Service Buying in Customer Relationships: An Example from the Airline Industry. School of Business Administration. Analysis, 1-13. 6- Brown, T.J., Barry, T.E., Dacin, P.A., & Gunst, R.F. (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 123-138. 7- Brown, J., Broderick, A.J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of interactive marketing, 21(3), 2-20. 8- Byrne, B. M. (1994). Testing for the factorial validity, replication, and invariance of a measuring instrument: A paradigmatic application based on the Maslach Burnout Inventory. Multivariate Behavioral Research, 29, 289-311. 9- Chen, Y., Wang, Q., & Xie, J. (2011). Online social interactions: A natural experiment on word of mouth versus observational learning. Journal of Marketing Research, 48(2), 238–254. 10- Cheung, C.M., Lee, M.K., & Thadani, D.R. (2009). The impact of positive electronic word-of-mouth on consumer online purchasing decision, paper presented in conference of Visioning and Engineering the Knowledge Society, Greece, September. 11- Chevalier, J.A., & Mayzlin, D. (2006). The effects of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345–354. 12- De Matos, C.A., & Rossi, C.A.V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578-596. 13- Duan, W., Gu, B., & Whinston, A.B. (2008). The dynamics of online word-of-mouth and product sales- An empirical investigation of the movie industry. Journal of Retailing, 84(2), 233-242. 14- Duffett, R.G. (2015). Facebook advertising’s influence on intention-to-purchase and purchase amongst Millennials. Internet Research, 25(4), 498-526. 15- Dye, R. (1999). The buzz on buzz. Harvard business review, 78(6), 139-146. 16- Ennew, C.T., Banerjee, A.K., & Li, D. (2000). Managing word of mouth communication: empirical evidence from India. International Journal of Bank Marketing, 18(2), 75-83. 17- Forman, C., Ghose, A., & Wisenfeld, B. (2008). Examining the relationship between reviews and sales: The role of reviewer identity disclosure in electronic markets. Information Systems Research, 19(3), 291-313. 18- Fornell, C., Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research 18 (1), 39-50. 19- Goldsmith, R.E., & Horowitz, D. (2006). Measuring motivations for online opinion seeking. Journal of Interactiv Advertising, 3-14. 20- Gruen, T.W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A.J. (2006). eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59(4), 449-456. 21- Haigh, M.M., Brubaker, P., & Whiteside, E. (2013). Facebook: examining the information presented and its impact on stakeholders. Corporate Communications: An International Journal, 18(1), 52-69. 22- Hennig‐Thurau, T., & Walsh, G. (2004). Electronic Word‐of‐Mouth: Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the internet. International Journal of Electronic Commerce, 51-74. 23- Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., & Gremler, D.D. (2004). Electronic Word of Mouth via Consumer opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. 24- Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. Advances in international marketing, 20, 277-319. 25- Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476. 26- Kawakami, T., Kishiya, K., & Parry, M.E. (2013). Personal word of mouth, virtual word of mouth, and innovation use. Journal of Product Innovation Management, 30(1), 17-30. 27- Lee, J., Lee, J. N., & Shi, H. (2011). The long tail or the short tail: The category-specific impact of eWOM on sales distribution. Decision Support Systems, 51(3), 466-479. 28- Leung, X.Y., Bai, B., & Stahura, K.A. (2015). The Marketing Effectiveness of Social Media in the Hotel Industry A Comparison of Facebook and Twitter.Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(2), 147-169. 29- Litvin, S.W., Goldsmith, R.E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism management, 29(3), 458-468. 30- Luo, Q., & Zhong, D. (2015). Using social network analysis to explain communication characteristics of travel-related electronic word-of-mouth on social networking sites. Tourism Management, 46, 274-282. 31- MacCallum, R. C., Brown, M. W., & Sugawara, H. M. (1996). Power analysis and determination of sample size for covariance structure modeling. Psychological Methods, 1, 130-149. 32- Mudambi, S.M., & Schuff, D. (2010). What makes a helpful online review? A study of customer reviews on Amazon.com. MIS Quarterly, 34(1), 185-200. 33- Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1987). Consumer Behavior. Englewood Cliffs: Prentice Hall. 34- Sotiriadis, M.D., & van Zyl, C. (2013). Electronic word-of-mouth and online reviews in tourism services: the use of twitter by tourists. Electronic Commerce Research, 13(1), 103-124. 35- Yang, T. (2012). The decision behavior of Facebook users. The Journal of Computer Information Systems, 52(3), 50-59. 36- Yap, K.B., Soetarto, B., & Sweeney, J.C. (2013). The relationship between electronic word-of-mouth motivations and message characteristics: The sender’s perspective. Australasian Marketing Journal, 21(1), 66-74. 37- Zhu, F., & Zhang, X.M. (2010). Impact of online consumer reviews on sales: The moderating role of product and consumer characteristics. Journal of marketing, 74(2), 133-148.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 3,484 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 2,107 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||