تأثیر طرز فکر مصرف‌کنندگان بر استراتژی‌های کپی‌کت

امروزه، از تقلید در حوزه­هایی چون ادبیات، هنر و غیره استفاده می­شود و به­طور خاص در تجارت، به­دلیل منابع مادی آن اهمیت زیادی یافته است. این موضوع به­خصوص در ارتباط با پیدایش برندهای جدید که خواهان سهم آن بازاری هستند که تحت تملک برندهای پیشرو است، مصداق پیدا می­کند. یک نظرسنجی در آمریکا نشان می­دهد که دسته­ای از برندهای موجود در مغازه­ها حداقل در رنگ، اندازه و شکل شبیه برند اصلی بوده­اند (اسکات موتان و زتلمیر^[1]، 2004). ادبیات بازاریابی عموماً کپی­کت^[2] را منفی در نظر می­گیرند، آنها با رقابت ناجوانمردانه و ناسالم به بازار آسیب می­زنند و باعث گیج­شدن مصرف­کنندگان می­شوند و مصرف­کنندگان را گمراه می­کند، هرچند ممکن است مصرف­کنندگان متوجه شوند که این محصولات کپی­کت­­ هستند و اصلی نیستند. به­طور شگفت­آوری، هیچ تحقیقی در این زمینه که واقعاً مصرف­کنندگان چگونه در مورد کپی­کت فکر می­کنند، انجام نشده است (ون هورن و پیترز،2013). در برندهای تقلیدی با توجه به سطوح اولیه و پیشرفته تقلید از تاکتیک­های خاصی استفاده می­شود. در شرایط اولیه، برای سنجش شباهت لفظی بین دو شی، ممکن است به ویژگی­های منحصربه­فرد و مشترک بین دو شیء توجه شود  (تورسکی^[3]، 1997). به این نوع تاکتیک تقلید، کپی­کت مبتنی بر ویژگی ^[4] می‌گویند. دو شیء ممکن است از زمینه­های انتزاعی برند اصلی مثل منافع، اهداف، زمینه وغیره استفاده کنند (یا کوبی و مارین ^[5] ، 1997). زمانی­که برندها بر اساس زمینه(­معنا)، از دیگر برندهای پیشرو تقلید می­کنند، هدف آنها استفاده از بالاترین مفهوم معنایی یا ویژگی استنباط­شده برند پیشرو است که به این نوع تقلید، کپی‌کت مبتنی بر تم^[6] (زمینه) می­گویند. در حالت افراطی، کپی­کت بدون هیچ­گونه کپی از ویژگی­های بصری به­طور اساسی می­تواند از مضمون (مفهوم) یک برند پیشرو تقلید کند. کپی­کت مبتنی بر زمینه نسبت به کپی­کت مبتنی بر ویژگی کمتر توجه شده است، به این دلیل که کشف تقلید مبتنی بر ویژگی آسان­تر است (هاوارد و جنگلر^[7]، 2000 ; لاوکن و همکاران ^[8]، 1986 ; کپفرر^[9]، 1995 ; میااولیس و دی آماتو^[10]، 1987 ; زایچواسکی ^[11]2006). احتمالاً مصرف­کنندگان به جای اینکه احساس گیج­شدن و فریب­خوردن داشته باشند، ممکن است نظر مثبتی در مورد کپی­کت داشته باشند و شاید ظاهر محصولات کپی­کت، حس مثبت و خوب آنها را در مورد این محصولات برانگیزاند، مصرف‌کنندگان ممکن است بیندیشند که آنها بازاریابی خود را انجام می­دهند، یا آنها را جایگزین خوبی برای برند اصلی گران­قیمت بدانند (اندرسون^[12]،1983؛کالینز و لافتوس^[13]،1975). ایستس^[14] (2003) پیشنهاد می­کند که میزان تشابه ادراک­شده بین کپی­کت و برندهای رهبر فقط به استراتژی­های کپی­کت بستگی ندارد، بلکه به طرز فکر   مصرف­کنندگان که خود شامل دو نوع رابطه­گرا و ویژگی­گرا هستند، نیز بستگی دارد. استراتژی­های کپی­کت بر اساس ویژگی­های روانی افراد طراحی شده­اند. روان­شناسان و جامعه­شناسان، عقیده دارند که افراد به هنگام پردازش اطلاعات از بین محرک­ها، دارای دو نوع طرز فکر متفاوت هستند. ویژگی­گرایان محرک­ها را بر اساس یک سری ویژگی‌های خاصی چون حروف، رنگ، بسته­بندی و غیره دسته­بندی می­کنند که به این نوع طرز فکر ویژگی­گرا می­گویند (میرز و مالایا^[15]، 1999). در نوع دیگر افراد تمایل به برقراری سطح بالاتری از ارتباط میان محرک­ها را دارند که به این نوع، طرز فکر رابطه­گرا می­گویند (گری‌گال- پکستون و جوهان^[16]، 1997).

تقلب، به کپی‌برداری مستقیم اشاره دارد، اما تقلیدکنندگان برند، مستقیماً کپی‌ نمی‌کنند، بلکه آنها تنها از قسمت‌ها یا بخش‌هایی از ویژگی‌های نام تجاری اصلی استفاده می‌کنند. تولیدکنندگان تمایلی ندارند که تقلیدکنندگان را از جعل­کنندگان، متمایز کنند. آنها می‌توانند مشکلات شباهتی برای نام‌های تجاری اصلی به وجود بیاورند، زیرا هر دوی آنها بر روی سود و تصویر ذهنی نام‌های تجاری، تعدی می‌کنند. در ایالات متحده آمریکا، سالانه مبلغ 200 میلیارد دلار، خسارت مالی به­علت فروش محصولات تقلبی و جعلی برآورد می‌شود. به­دلیل بسیاری جعل‌کنندگان مستقیم، این خسارت مالی به­راحتی می‌تواند افزایش یابد. درحالی­که شاید دادگاه، نتواند مقلدان را در جایگاه رقبای غیرقانونی تشخیص دهد. شاید نام‌های تجاری اصلی، از آنها به نام رقبای ناعادلانه یاد کنند. وقتی که محصولات تقلبی با قیمتی نزدیک به محصولات اصلی فروخته شوند، مشتریان نمی‌توانند در مورد کیفیت آنها قضاوت کنند و از راه نام تجاری، علامت تجاری و پوشش تجاری محصولات تقلبی را همان محصولات اصلی بدانند. وقتی که محصول جعلی، با قیمت پایین‌تری از حد معمول فروخته می‌شود،  علامت و هشداری به مصرف‌کننده می‌دهد که این محصول جعلی است. در جعل­کردن به این اشاره  شده که مستقیماً از نام تجاری اصلی کپی شده است، اما در تقلید، مستقیماً کپی نمی‌شود؛ بلکه آنها تعدادی از ویژگی‌ها یا ظاهر یا جنبه‌هایی از نام تجاری اصلی و رهبر را اقتباس می‌کنند (زایچواسکی،1999).

تمرکز این پژوهش بر روی تقلید نام تجاری است و به فرایند تقلب و جعل توجهی نشده است. گسترش محصولات تقلبی، یک پدیده جهانی، درواقع، چالشی مهم در بازاریابی است. گمان­ می­رود که ارزش محصولات تقلبی و درصد آن در تمام تجارت دنیا رو به افزایش است (OECD 2009).

بررسی­ها نشان می­هد که مصرف­کنندگان کپی­کت ویژگی­گرا را کمتر پذیرفته­اند و بیشتر و ناعادلانه، کپی­کت مبتنی بر زمینه را می‌پسندند. هرچند هر دونوع تقلید از طریق شباهت، مرتبط با برند رهبر بوده است، اما شباهت لفظی چون از ویژگی­های مشخصی برند رهبر تقلید می­کند، نامناسب و ناپسند دانسته می­شود و مصرف‌کنندگان نسبت به آن واکنش نشان می­دهند و در نتیجه به ارزیابی منفی از برند تقلیدی منجر می­شوند. ازسوی­دیگر، کپی­کت مبتنی بر زمینه، کمتر ملموس بوده است، زیرا براساس معنا و مفهوم که به­طور غیرمستقیم مرتبط با برند رهبر است، تقلید می‌کند. این نوع تقلید، کمتر ناعادلانه دانسته می­شود.

در این تحقیق با توجه به رواج تقلید در فروشگاه­ها، به بررسی تأثیر طرز فکر مصرف­کنندگان بر استراتژی­های کپی­کت در میان مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای شهروند شهرستان خرم­آباد پرداخته شده است. این سؤال مطرح می­شود که آیا نوع طرز فکر افراد در انتخاب کپی­کت (زمینه و ویژگی) تأثیر می­گذارد؟ در راستای پاسخگویی به سؤال اصلی مطرح­شده در پژوهش، تحقیق با روش قیاسی و با مطالعه و بررسی مبانی نظری و پیشینۀ تحقیق، فرضیاتی را برای آزمون ارائه داده است.

2-مفاهیم، دیدگاه­ها و مبانی نظری

2- 1 طرز فکر مصرف­کنندگان:

ویسینوسکی و باسوک¹، (1999)، تئوری دوگانه­ای را پیشنهاد دادند که بر اساس آن، افراد اطلاعات مفهومی مرتبط با یک فرآیند را کدگذاری می­نماید. به­عبارتی مفاهیم مشترک میان اشیاء مختلف باعث کدگذاری و تداعی شباهت احتمالی آنها می­شود. تئوری ویسینوسکی بیانگر این است که افراد محرک­های مشابه را مقایسه می­کنند و تفاوت­های آنها را تشخیص می­دهند و به­تدریج به شباهت اندک آنها پی می­برند. توانایی دستیابی به رابطه­های پیچیده، معیار هوش بشری است (تامپسون و اودن، 2000). بیشتر تحقیقات با مقایسه عملکردهای طرز فکر (رابطه‌گرا و ویژگی­گرا) از این دیدگاه حمایت می­کنند که طرز فکر رابطه­گرا، یک نوع ارتقا یافته­تر است.

2-1-1 طرز فکر ویژگی­گرا

بعضی افراد محرک­ها را بر اساس مجموعه­ای از مشخصات خاص چون حروف، رنگ، بسته­بندی و غیره دسته­بندی می­کنند که به این نوع طرز فکر ویژگی­گرا می­گویند. طرز فکر ویژگی­گرا بر شباهت ظاهری بین محرک­ها توجه می­کنند؛ برای مثال: برقراری ارتباط بین کشتی و قایق پارویی (روهم واستریثال²،2001). برای مثال در شکل زیر اگر فردی ویژگی­گرا باشد، «شکل ب» را داری ارتباط بیشتری با «شکل پایه» می­دانند، افراد ویژگی­گرا بیشتر بر ظاهر محرک­ها توجه می‌کنند و نوعی ارتباط سطح پایین­تری را بین محرک­ها ایجاد می‌کنند.

^[17][18]

2-1-2 طرز فکر رابطه­گرا:

در مقابل، بعضی افراد تمایل به برقراری سطح بالاتری از ارتباط میان محرک­ها را دارند که به این نوع طرز فکر رابطه­گرا می­گویند (گری گال–  پاکستون^[19] و جوهان^[20]،1997). کپی­کت­ها ممکن است از لحاظ ویژگی­های معیّن با برند اصلی تفاوت داشته باشند، لیکن در مفاهیم انتزاعی مشابه باشند که مصرف­کنندگان در طرز فکر رابطه­ای به اینگونه کپی­کت مبتنی بر زمینه حساس هستند. در شکل بالا اگر فردی رابطه­گرا باشد، «شکل الف» را داری ارتباط بیشتری با «شکل پایه» می­داند افراد رابطه­گرا می­خواهند که مفاهیم سطح بالاتری را بین محرک­ها برقرار کنند.

2- 2 استراتژی­های کپی­کت

یک شرط مهم برای اینکه استراتژی کپی­کت مؤثر واقع شود، شباهت آن با برند اصلی است. برای ارتباط برند اصلی با‌ کپی­کت، ایجاد یک پل ارتباطی نیاز است؛ چون­که تنها در این صورت می­شود اطلاعات را انتقال داد و تأثیر مورد نظر را پدید آورد (فاریو^[21]، 1986). کپی‌کت­ها از پوشش تجاری برند اصلی از قبیل نام برند یا طراحی بسته­بندی آن برای خوشنامی و کسب موفقیت تجاری تقلید می­کنند. دو نوع استراتژی تقلید وجود دارد:

2-2-1 کپی­کت مبتنی بر ویژگی

تقلید ویژگی­گرا راهکاری است که در اکثر موارد برای کپی­کت از برندهای موفق استفاده می­شود. این نوع تقلید بیشترین توجه را در مقالات نوشته شده در زمینه علامت تجاری و بازاریابی به خود اختصاص داده است (فینچ، 1996; هاوارد و همکاران، 2000; لاوکن و همکاران، میاویس و اماتو، 1987; زایچواسکی، 2006). تقلید مبتنی بر ویژگی از طریق تقلید حروف برند، بسته­بندی یا رنگ و غیره ایجاد می­شود. برای مثال با جایگزینی یک حرف یا بیشتر از یک حرف و مرتب­سازی مجدد آنها، یا از طریق تقلید از ویژگی­های خاص بسته‌بندی برند اصلی صورت می­گیرد. به­ این ­دلیل که این ویژگی­ها منحصراً با برند اصلی در ارتباط هستند، تقلیدهای انجام­شده مستقیماً به برند اصلی نزدیک­شده و آن را تداعی می­کند. کپی­کت مبتنی بر ویژگی از ویژگی­های مشخص برند اصلی یعنی بصری، متنی، صوتی وغیره تقلید می­کنند که حاکی از نوعی شباهت تحت‌الفظی هستند (جنتز، 1983). میچلی ویپترز(2010) نشان داده­اند که افراد ویژگی‌گرا کپی­کت مبتنی بر ویژگی را بیشتر شبیه به برند رهبر می‌دانند.

2-2-2 کپی­کت مبتنی بر زمینه

کپی­کت مبتنی بر زمینه، بر مفاهیم معنایی و یا ویژگی­های تداعی­گر برند اصلی تأکید می­کند. کپی­کت مبتنی بر زمینه، از کپی­کت مبتنی بر ویژگی محبوب­تر است؛ چونکه مستقیماً از ویژگی­های ظاهری برند اصلی تقلید نمی­کند (کپفرر، 1995، وارلپ و آلبا‌‌، 2004‌; میلیس و دی آماتو، 1978). ون‌هورن و پیترز(2013) نشان داده­اند که کپی­کت مبتنی بر زمینه، از کپی­کت مبتنی بر ویژگی مؤثرتر است. نمونه  مورد استفاده روغن زیتون و شکلات هستند. لاوکن و همکاران(1986) نشان می­دهند که هر چه شباهت بین برند اصلی و کپی­کت بیشتر باشد، مصرف­کنندگان بیشتر  گمان­می­برند که این­دو برند تولید شرکت­اند. فاکسمن(1990) بر روی عوامل گیج­شدن مصرف­کنندگان تحقیق کرد و متوجه شد که این سردرگمی، زمانی رخ می­دهد که آشنایی و تجربه مصرف­کنندگان با محصول کم باشد. کپی­کت مبتنی بر زمینه قادر است به­راحتی و بدون ­توجه به شرکت­های برند اصلی، نخست علاقه و سپس خرید مصرف­کنندگان را افزایش دهند. علاوه­بر این، آنها به علت شباهت ظاهری کم با برند اصلی، آسان­تر از زیر رادار قانون فرار خواهند کرد و بسیار بعید است که سردرگمی را پیش ­آورند (آلن، 1991). بنابراین با استفاده از مطالب پیشین فرض می­شود که:

H1: افراد رابطه­گرا کپی­کت مبتنی بر زمینه را بیشتر شبیه به برند رهبر می­دانند.

H2: افراد ویژگی­گرا کپی­کت مبتنی بر ویژگی را بیشتر شبیه به برند رهبر می­دانند.

3-روش تحقیق

این تحقیق برحسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی، از نظر ماهیت از نوع همبستگی با رویکرد علّی است. از نظر روش گردآوری داده­ها کمی، از نوع تحقیقات توصیفی– پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمام مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای شهروند شهر خرم­آباد در مقطع زمانی 1393 است. با توجه به نامحدودبودن اندازه جامعه آماری برای به­دست­ آوردن حداقل نمونه مورد نیاز تحقیق، از رابطه کوکران استفاده شده است که با توجه به سطح خطای 6درصد، نمونه انتخابی 276 نفر برآورد شده است، بنابراین 300 پرسشنامه توزیع شد و 280 پرسشنامه کاملاً برگشت داده شد. از روش نمونه­گیری در دسترس برای روش نمونه­گیری استفاده شد و برای بررسی طرز فکر مصرف­کنندگان از پرسشنامه‌ وینسویسکی و باسوک‌ (1999) و برای استراتژی کپی­کت از پرسشنامه استاندارد میچلی و پیترز (2010) استفاده شده است و برای روش دسته­بندی افراد به دو گروه رابطه­گرا و ویژگی­گرا از روش وینسویسکی و باسوک (1999)‌ استفاده شد که در جدول1 توضیح داده شده است.

جدول 1: دسته‌بندی افراد

برای دسته­بندی افراد از 12 گروه موجود در شکل استفاده شده است که در سمت راست، «شکل پایه» و در طرف دیگر «شکل الف و ب» قرار دارد. در پرسشنامه از افراد پرسیده شد که باتوجه به «شکل پایه» کدام­یک از شکل­های الف یا ب دارای ارتباط بیشتری به «شکل پایه» هستند و بسته به نوع انتخاب افراد، دسته­بندی افراد به دو نوع رابطه­گرا و ویژگی­گرا انجام شده که در جدول 1 زیر تمامی اشکال الف و ب به رابطه­گرا و ویژگی­گرابودن آنها اشاره شده است. در قسمت مبانی نظری «شکل الف» توضیح داده شده است؛ در این قسمت شکل2 توضیح داده شده و بقیه اشکال هم به همین شکل تفسیر     می­شوند. در شکل 2، کشتی، شکل پایه در نظر گرفته شده است؛ افرادی که قایق پارویی را دارای ارتباط بیشتری به شکل پایه می‌دانستند، ویژگی­گرا و افرادی که ملوان را دارای ارتباط بیشتری ­دانسته­اند، رابطه­گرا به حساب می­آیند.

برندهای مورد استفاده در پژوهشبرای کپی­کت مبتنی بر ویژگی و مبتنی بر زمینه

در پژوهش حاضر از 2 برند خمیر دندان و شامپو استفاده شده است. خمیردندان کرست، برند رهبر و خمیردندان کرند با توجه به شباهت‌هایی که در حروف و رنگ با خمیردندان کرست دارد، کپی­کت مبتنی بر ویژگی و خمیردندان داکتر با توجه به مفهوم پاکیزگی، کپی کت مبتنی بر زمینه در نظر گرفته شده است. برای انتخاب این برندها با توجه به پخش نمونه 30تایی اولیه از پرسشنامه و پاسخگویی افراد که نشان­دهنده شباهت بین برندهای پرسشنامه بود، برند نهایی پژوهش در نظر گرفته شده است.

نمونه بعدی پژوهش شامپو کلوران، برند اصلی، شامپو فولیکا با توجه به شباهت در رنگ و بسته­بندی کپی­کت مبتنی بر ویژگی، شامپوی مای با توجه به رنگ سبزی که بر روی بسته آن طراحی­شده و تداعی­گر گیاه گزنه بر روی شامپو کلوران است، کپی­کت مبتنی بر تم در نظر گرفته شده است.

4-تحلیل داده­ها:

4-1 توصیف جمعیت­شناختی نمونه

در این تحقیق برای تحلیل داده­ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است و برای بررسی فرضیه‌ها، از آزمون نسبت استفاده شده است. با توجه به گروهی­بودن فرضیات، ترجیح داده شده‌است تا از آزمون نسبت آماری و اختلاف معناداری نسبت­ها در سطح اطمینان 95 درصد آماری استفاده شود. این روش، بر اساس قیاس دوتایی نسبت­ها عمل می­کند و می­تواند اختلافات معنادار در نسبت­ها را بررسی کند. بر اساس اطلاعات گردآوری­شده از پرسشنامه، 180 نفر از پاسخ­دهندگان متأهل و 100 نفر آنها مجرد بوده­اند. میزان تحصیلات آنها نیز به شکل 56 نفر زیر دیپلم، 30 نفر دیپلم، 44 نفر فوق­دیپلم، 100 نفر کارشناسی و50 نفر کارشناسی ارشد بوده­اند. 150 از نفر پاسخ­دهندگان مرد و 130 نفر آنها زن بودند. تحقیق حاضر دارای دو فرضیه است که در زیر، تحلیل دو فرضیه آورده شده است:

4-2 آزمون فرضیات پژوهش

فرضیه اول :افراد رابطه­گرا، کپی­کت مبتنی بر زمینه را بیشتر شبیه به برند رهبر می­دانند. برای سنجش فرضیه­های پژوهش از آزمون نسبت استفاده شده است که نتایج تحلیل آزمون فرضیه اول در جدول 2 آورده شده است:

جدول 2- آزمون و معناداری دو نسبت فرضیه اول

با توجه به نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول، در جدول2 تعداد افراد رابطه­گرا 178 نفر بوده­اند که 156 نفر کپی­کت مبتنی بر زمینه و 22 نفر کپی­کت مبتنی بر ویژگی را انتخاب نموده­اند. نسبت اول، شامل نسبت افراد رابطه­گرایی که کپی­کت مبتنی بر زمینه را انتخاب نموده­اند/ تعداد کل افراد رابطه­گرایی که کپی­کت را ترجیح داده­اند و نسبت دوم شامل افراد رابطه­گرایی که کپی­کت مبتنی بر ویژگی را انتخاب نموده­اند/ تعداد کل افراد رابطه‌گرایی که کپی­کت را ترجیح داده­اند، با توجه به نتایج جدول2 ازآنجا که افراد رابطه­گرا  به برقراری سطح بالاتری از ارتباطات بین محرک­ها متمایل هستند، کپی­کت مبتنی بر زمینه را بیشتر شبیه به برند رهبر دانسته­اند. همان­طور که در جدول 2 نشان داده است، مقدار آماره نرمال استاندارد از مقدار بحرانی 1.95 در سطح اطمینان 95 در صد بیشتر است و مقدار P-Value از 0.05 کمتر است، بنابراین، فرضیه اول تأیید نمی‌شود.

فرضیه دوم: افراد ویژگی­گرا کپی­کت مبتنی بر ویژگی را بیشتر شبیه به برند رهبر می­دانند. برای سنجش فرضیه­های پژوهش از آزمون نسبت استفاده شده است که نتایج تحلیل فرضیه دوم در جدول 3 آورده شده است:

جدول 3- آزمون و معناداری فرضیه دوم