بررسی قصد هم آفرینی محصول و رابطه ی آن با ارزش ادراک شده و بازاریابی دهان به دهان مثبت؛ ملاحظه ی نقش ریسک زمانی ادراک شده

یک اختراع هر چقدر هم هوشمندانه و نبوغ آمیز باشد چنانچه نتواند نیازهای مشتریان را تامین نماید با شکست مواجه میگردد(خواجوی و امیری، 1392؛ کریستنسون، متنیگ و جوهانسون[1]، 2008). در حال حاضر به منظور تشخیص این نیازها از تحقیقات سنتی بازار استفاده میشود که نمیتواند به درستی نیازهای پنهان و حتی آشکار(مولینز و سوترلند[2]، 1998؛ کریستنسون و همکاران، 2008) را مشخص سازد. به همین جهت، با وجود آنکه شرکتها در طیف گسترده ای از محصولات سرمایه گذاری میکنند اما چندان قادر نیستند خود را متمایز سازند و مراتب رضایت مشتریان از این گزینه های متنوع را فراهم آورند (پراهالاد و راماسوامی[3]، 2004). مشتریان  آگاه، به هم مرتبط و توانمند عصر جدید به دنبال راه حل هایی هستند که برای نیازهای خاص فردی شان تعبیه شده باشد (راماسوامی، 2008؛ وبر[4]، 2011). لذا، شرکتها به منظور اطمینان از سازگاری محصولات جدید با ترجیحات این مشتریان، در پی روشهایی بازارمحور برای توسعه محصول برآمده اند که از جمله آن میتوان به درگیر نمودن کاربران در توسعه محصول جدید و دعوت از ایشان به منظور ارائه ایده هایی نوآورانه، اشاره کرد(دایک، آنتونیدس و شلورت[5]، 2014). پراهالاد و راماسوامی (2004) این رویکرد را هم آفرینی[6] نامیدند. هم آفرینی اقدامی مشترک برای توسعه محصول جدید است که توسط شرکت و مشتریان آن انجام میگیرد (هویر، چندی، دوروتیک، کرفت و سینگ[7]، 2010) و طی آن مصرف کنندگان با مشارکت در گفتمانی فعال مسیر نوآوری محصول را تعیین مینمایند. این استراتژی قادر است هزینه های تحقیق و توسعه را کاهش دهد، محصولات و عملکردها را متناسب تر و سازگارتر ساخته و بازارهای جدیدی را به روی شرکت بگشاید. (دایک و همکاران، 2014).

هم آفرینی میان شرکتها و مشتریان از آتیه دارترین حوزه ها در محیط های مجازی مصرف کننده و یک قلمرو پژوهشی نسبتا نوظهوربوده (الم[8]، 2002؛ دایک و همکاران، 2014) که خصوصا در ایران چندان مورد مطالعه قرار نگرفته است. تعداد اندک مطالعات تجربی در این زمینه (هویر و همکاران، 2010) سبب شده تا در خصوص بهره برداری و معتبر ساختن ساختارهای هم آفرینی و چارچوب مفهومی آن نیز اقدامات شایسته ای انجام نشده باشد (مینکیویچ، ایوانز و بریدسن[9] ، 2010). از این گذشته، نیاز به بررسی های بیشتری به منظور درک پدیده هم آفرینی از منظر مشتری وجود دارد(اوهرن و ریندفلایش[10]، 2008، جیکوب و رتینگر[11]، 2010) چراکه با وجود اهمیت هم آفرینی برای شرکتها، باید تصدیق کرد ارزش واقعی آنچه در بازار ارائه میشود تنها به وسیله مشتریان قابل ارزیابی میباشد(ویتل، کریستنسون، گوستافسون و لوفگرن[12]، 2011) و چنانچه هم آفرینی از سوی ایشان ارزشمند ادراک نشود آن را نمی پذیرند و هیچ یک از مزایای این استراتژی نصیب شرکت نمیگردد. بعلاوه، با بررسی تاثیر هم آفرینی بر مقاصد رفتاری مشتریان میتوان از سودمند بودن هم آفرینی برای شرکتها نیز اطمینان حاصل نمود. بر اساس این ضرورتها و شکافهای پژوهشی، مطالعه پیش رو درصدد است تا به صورت تجربی دیدگاه ارزشی مشتری نسبت به هم آفرینی را بررسی نموده، پیشایندها و پیامدهای قصد هم آفرینی را با توجه به ریسک های موجود ارزیابی کند و بدین طریق از یک سو با مطالعات حوزه هم آفرینی مشارکت نماید و از سوی دیگر، مشخص کند که آیا هم آفرینی به عنوان یک نیروی اصلی در بازاریابی توجیه پذیر هست یا خیر. افزون بر این، پژوهش حاضر با بررسی هم آفرینی در بخش صدای مشتری شرکت شاتل، که یک شرکت ارائه دهنده خدمات اینترنتی است، میتواند به درک بهتر نوآوری و مشارکت کاربر در توسعه خدمات جدید بیانجامد. همچنین از آنجایی که صدای مشتری یک پلتفرم هم آفرینی آنلاین است یافته های حاصل احتمالا شرکتها را در طراحی بهتر پلتفرم های مشارکت با مشتری، دستیابی به مزایای مذکور و موفقیت در بازار یاری میرساند.

مبانی نظری و فرضیات پژوهش

دیدگاه سنتی، مصرف کنندگان  را عناصری منفعل  و خارج از فرایند خلق ارزش در نظر میگرفت و در واقع بر این باور بود که ارزش داخل شرکت خلق میشود و سپس توسط مشتریان دریافت میگردد (پراهالاد و راماسوامی، 2004). اما تفکر معاصر اذعان میدارد که نقشهای مشتری و فروشنده بسیار مبهم شده و مرز میان آنها از میان رفته است (جاکولا و الکساندر[13]، 2014) اکنون مشتریان به عنوان منابع خلق ارزش و مزیت رقابتی در نظر گرفته میشوند (دایک و همکاران، 2014) و نقش مهمی در نوآوری محصولات ایفا میکنند (گوستافسون، کریستنسون و ویتل[14]، 2012؛ الوس، فماندس، راپوسو، 2016) به همین دلیل هم شرکت ها هر روز بیشتر آنها را در فعالیتهای مربوط به توسعه ی محصولات جدید مشارکت داده و بدین طریق خلاقیت محصول، کاهش هزینه توسعه، افزایش سرعت توسعه و موفقیت در بازار را سبب میشوند (اوهرن و رینفلایش، 2008؛ تیسنگ و چیانگ[15]، 2016). اهمیت نقش مشتری در توسعه خدمات نیز مورد تاکید قرار گرفته است (کریستنسون و همکاران، 2008). ویژگیهای خدمات، از قبیل ناملموس بودن، زوال پذیری، و تفکیک ناپذیری، سبب میشود تا مشارکت مشتری در فرایند نوآوری خدمات، نسبت به محصولات ملموس، سودمندتر باشد. این استدلال زیربنایی که مشتریان در آماده سازی خدمات هم آفرین و شریک تولید هستند، بدین معنی که مستقیما در فرایند خلق ارزش درگیرند، تلویحا بر این مساله دلالت دارد که مشتریان میتوانند و باید در طراحی و توسعه خدمات جدید مشارکت نمایند(وبر، 2011).

نوآوری محصول به عنوان یک فرایند توسعه ی محصول ۵ مرحله ای شناخته میشود- ایده پردازی، توسعه ی ایده، طراحی محصول، آزمایش محصول و معرفی محصول - و هم آفرینی با مشتری میتواند در هریک از این مراحل روی دهد (ساهنی، ورونا و پرندلی[16]، 2005). هم آفرینی یک فعالیت مشترک توسعه محصول است که مشتریان از طریق ارائه ایده به صورت فعال درآن مشارکت میکنند و/ یا محتوای محصولات جدید را با رای دادن به ایده های مطرح شده انتخاب مینمایند (اوهرن و ریندفلایش، 2008). از آنجایی که شرکت مورد بررسی (شاتل) در قسمت صدای مشتری خود بخشی برای رای دادن به ایده ها ندارد پژوهش حاضر صرفا به قسمت مشارکت در تعریف هم آفرینی پرداخته؛ یعنی هم آفرینی در مرحله ایده پردازی را مورد بررسی قرار داده است. سطوح بالای هم آفرینی مشتریان در این مرحله ابتدایی میتواند عملکرد محصول جدید و شرکت را بهبود بخشد چراکه مشتریان میتوانند با تشخیص نیازها و خواسته های منحصر به فرد خویش، شرکت ها را در مسیر درست نوآوری هدایت کنند(گرونر و هومبرگ[17]، 2000؛ کوپر و اجت[18]، 2008؛ الوس، فرناندز و راپوسو[19]، 2016).

شرکتها میتوانند گستره ای از مکانیزم های اینترنتی را به منظور تسهیل نوآوری مشارکتی بکار گیرند  (ساهنی و همکاران، 2005) اینترنت با فراهم آوردن پایگاه اطلاعاتی غنی، انتخاب ها و کنترل بیشتر، مصرف کنندگان را قادر میسازد تا فعالانه در  فعالیتهای هم آفرینی و پروژه های توسعه محصول مشارکت نمایند (فولر، مولبکر، متزلر و جاوکی[20] ، 2009؛ یانگ و لی[21]، 2016). بدین ترتیب، میتوان گفت هم آفرینی مجازی[22] مکانیزمی ایده آل برای تعریف و خلق ارزش همراه با مشتریان در مقیاس بزرگ است که نمی تواند نادیده انگاشته شود. به همین دلیل پژوهش کنونی بر مطالعه این نوع هم آفرینی تمرکز نموده و میخواهد جذابیت واقعی هم آفرینی مجازی را از نظر مشتریان بررسی نماید. هم آفرینی مجازی، فناوری های مبتنی بر اینترنت را بکار میگیرد و نوعی سیستم استفاده از مصرف کننده است، لذا مدل پذیرش تکنولوژی[23] چارچوب مفیدی جهت بررسی پذیرش هم آفرینی مجازی از سوی مشتری خواهد بود. اما از آنجایی که این مطالعه قصد دارد تا با استفاده از مفهوم ارزش، پذیرش هم آفرینی از منظر مشتری را بررسی نماید لذا، یک مدل پذیرش تکنولوژی ارزش محور(کیم، چن و گوپتا[24]، 2007)، که اقتباسی از مدل پذیرش تکنولوژی دیویس (1989) می باشد، بکار گرفته شده است. از طرفی، به خاطر محدودیت های مدل پذیرش تکنولوژی، عناصر دیگری نیز به مدل اضافه شده؛ عناصر جایگزین مانند لذت میتوانند تاثیر قویتری بر پذیرش تکنولوژی داشته باشند (ون در هیدن و ورهاگن[25]، 2004). بعلاوه، از آنجایی که هم آفرینی به زمان صرف شده از سوی مشتریان وابسته است و این مساله میتواند منجر به عدم پذیرش هم آفرینی مجازی از سوی آنان شود، سازه ریسک زمانی ادراک شده هم در چارچوب مفهومی لحاظ گردیده، همچنین از این جهت که پژوهش پیش رو میخواهد تاثیر هم آفرینی را بر مقاصد رفتاری بررسی کند، بازاریابی دهان به دهان مثبت به عنوان پیامد هم آفرینی در انتهای مدل قرار گرفته است.

سهولت استفاده ادراک شده[26] و ارزش ادراک شده[27]. روش هم آفرینی مستلزم مشارکت مشتریان در ارائه ایده و تلاش آنها جهت هم آفرینی ارزش است (دیویس[28]، 1993). بنابراین، مشتریان باید بتوانند از ابزارهای مورد نیاز برای این مشارکت استفاده نمایند. سهولت استفاده ادراک شده یعنی چقدر فرد باور دارد استفاده از یک سیستم خاص نیازمند تلاش چندانی نیست (دیویس، 1989). چنانچه استفاده از یک سیستم برای کاربر بالقوه بسیار پیچیده باشد، به احتمال زیاد آن را به خوبی نمی پذیرد و در نتیجه احتمال شکست آن بیشتر میشود (ونکاتش[29]، 2000). مطالعات دهه ی اخیر، شواهدی در خصوص تاثیر قابل توجه سهولت استفاده ادراک شده بر قصد استفاده فراهم نموده (ونکاتش و دیویس، 2000). بعلاوه ثابت شده که سهولت استفاده ادراک شده بر ارزش ادراک شده تاثیر دارد(چو و لو[30]، 2007). بنابراین فرض میشود سهولت استفاده ادراک شده بر ارزش ادراک شده تاثیر دارد (H1).

سودمندی ادراک شده[31] و ارزش ادراک شده. سودمندی ادراک شده یعنی چقدر فرد باور دارد استفاده از یک سیستم خاص میتواند عملکرد شغلی وی را ارتقا دهد. چنانچه یک سیستم، عملکرد شغلی افراد را بهبود نبخشد ممکن نیست مطلوب ادراک شود، حتی اگر کاملا دقیق پیاده شده باشد. پارادایم هزینه- منفعت در تئوری تصمیم گیری رفتاری، نیز به سازه سودمندی ادراک شده (و سهولت استفاده ادراک شده) مربوط است. این تئوری استراتژی های تصمیم گیری افراد را بر اساس ارزیابی آنها از هزینه های انتخاب یک استراتژی در مقایسه با مزایای حاصل از بکارگیری آن، شرح میدهد (دیویس، 1989). با در نظر گرفتن این دیدگاه، سازه سودمندی ادراک شده در مطالعه پیش رو بر مزایایی تمرکز دارد که مشتریان میتوانند با مشارکت در فعالیت های هم آفرینی بدست آورند و از این طریق به ارزش ادراک شده بالاتری دست یابند (سوتجیجوسو[32]، 2012). لذا، فرض میشود که سودمندی ادراک شده بر ارزش ادراک شده تاثیر دارد (H2).

لذت ادراک شده[33] و ارزش ادراک شده. مصرف کنندگان یا به عنوان حلال مشکلات و یا به عنوان کسانی که در جستجوی سرگرمی و لذت هستند، پنداشته میشوند (چیلدرز، کار، پک و کارسون[34]، 2001). پژوهشهای مرسوم تا اوایل دهه ۱۹۸۰ از بعد لذت بخش تجربه مصرف غافل بودند(سنچز فرناندز و اینیستا بونیلو[35]، 2007). اما امروزه بسیاری از نوع شناسی ها انگیزه های ابزاری و انگیزه های مربوط به خوشی و لذت را اساس درک رفتار مصرف کننده در نظر میگیرند زیرا این انگیزه ها در سرتاسر فرایند مصرف حضور دارند. انگیزه درونی به لذت حاصل از فرایند انجام یک رفتار برمیگردد، صرف نظر از اینکه چه نتایج بیرونی در پی داشته باشد. در ادبیات مربوط به مدل پذیرش تکنولوژی، سازه لذت ادراک شده اخیرا اضافه شده و به این مساله اشاره دارد که چقدر استفاده از سیستم کامپیوتر به خودی خود برای فرد لذت بخش است (چیلدرز و همکاران، 2001). بر اساس پژوهشهای پیشین لذت ادراک شده علتی برای ارزش ادراک شده است (چو و لو، 2007). در فعالیتهای هم آفرینی از طریق اینترنت، تنها محصول نهایی نیست که برای مشتری ارزش آفرین است بلکه عوامل دیگری که مربوط به کیفیت خدمات الکترونیک هستند نیز در این خصوص تاثیرگذارند (چنگ و ونگ[36]، 2011)؛ از قبیل قابلیت استفاده از وبسایت به همراه راحتی و لذت حاصل از مشارکت که میتواند برای مشتری ارزش آفرین باشد (اووربای و لی[37]، 2006). در نتیجه، فرض میشود لذت ادراک شده بر ارزش ادراک شده تاثیر دارد (H3).

ارزش ادراک شده و قصد هم آفرینی[38]. ارزشهای شخصی ارزیابی های فرد را در مورد مزایای حاصل از یک محصول مشخص میسازد. بنابراین، مفهوم ارزش به ارزیابی مزایا در مقابل هزینه های حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت خاص، اشاره دارد (چنگ و ونگ، 2011). مشتریان ممکن است در فرایند هم آفرینی شرکت نمایند تا مزایای دریافتی مورد انتظار خود را از طریق دستیابی به محصولاتی که سازگاری بیشتری با نیازهایشان دارد، افزایش دهند (وودال[39]، 2003). مشتریان عموما از طریق مشارکت در فعالیت های تولیدی به دنبال مزایای درونی و بیرونی هستند. این مزایا میتواند فرد را تشویق به هم آفرینی نماید. مزایای درونی یعنی که از یک تجربه به خاطر صرف همان تجربه تقدیر شود، اما مزایای بیرونی تجربه را به عنوان ابزاری برای رسیدن به یک هدف در نظر میگیرند (جیکوب و رتینگر، 2010). مطالعات همچنین نشان داده که ارزش ادراک شده ی هم آفرینی تاثیرات مهم و مثبتی بر قصد مشتری به هم آفرینی در آینده دارد (وبر، 2011). ارزش ادراک شده پیش فاکتوری اساسی در رضایت مشتری و مقاصد رفتاری بوده (باقری، 1390) و این ارزیابی ها در نهایت رفتار خرید را سبب میشود. وقتی ارزش ادراک شده توسط مشتری بالا است، مشتری ارزیابی مثبت و علاقه بیشتری نسبت به محصول خواهد داشت. به طور کلی، مصرف کنندگان از نظر اقتصادی عقلایی بوده و سعی میکنند بیشترین منفعت را با حداقل منابع بدست آورند و محصولاتی را خریداری نمایند که در مقایسه با گزینه های موجود ارزش بیشتری برایشان فراهم می آورند (چنگ و ونگ، 2011). لذا فرض میشود ارزش ادراک شده بر قصد هم آفرینی تاثیر دارد (H4).

قصد هم آفرینی و بازاریابی دهان به دهان مثبت[40]. تمامی ارتباطات غیر رسمی بین اشخاص که در مورد کالاها و خدمات یا فروشنده های ایشان صورت میگیرد، بازاریابی دهان به دهان تلقی میشود که در آن منابع مستقل از اثرات تجاری هستند (لیتوین، گولداسمیث و پن[41] ، 2008). ابتکارات هم آفرینی رفتارهای مشارکتی، از قبیل بازاریابی دهان به دهان و ارتباطات آتی، را تشویق مینمایند (بایمولت[42] و همکاران، 2010). مشارکت زیاد در توسعه محصول سبب بازاریابی دهان به دهان مثبت میشود، چرا که افراد تمایل دارند اطلاعات و عقاید خویش را در مورد محصولاتی که در توسعه آنها مشارکت داشته اند، به اشتراک گذارند (فاکس و شرایر[43]، 2011). اعتبار منابع افراد درگیر زمانی بالاتر است که افرادی آگاه و مستقل، به جای صرفا ماموران شرکت، در هم آفرینی مشارکت نمایند. این مساله مشارکت مشتریان را افزایش داده و ایشان را تشویق مینماید تا با صحبت کردن در مورد فعالیتهای هم آفرینی خود رشد جامعه ی هم آفرینی خویش را سرعت بخشند (کورتس[44]، 2014). بازاریابی دهان به دهان را میتوان یکی از پیامدهای روابط میان سازمان و مشتریان دانست (براون و همکاران، 2005)؛ بنابراین بسیاری از سازمانها به منظور ارتقای ارتباط دهان به  دهان مثبت بر ساخت روابط با مشتریان تمرکز دارند (محمدی، خیبری، براری، 1392). از آنجایی که هم آفرینی نیز یکی از راه های ایجاد روابط قوی با مصرف کننده در نظر گرفته میشود میتوان نتیجه گرفت که هم آفرینی بر ارتباطات دهان به دهان تاثیر دارد (هویر و همکاران، 2010). بنابراین فرض میشود قصد هم آفرینی بر بازاریابی دهان به دهان مثبت تاثیر دارد (H5).

ریسک ادراک شده[45]، ارزش ادراک شده و قصد هم آفرینی. ریسک ادراک شده، عدم اطمینان موجود در خصوص احتمال وقوع نتایج منفی در اثر استفاده از یک کالا یا خدمت است (فیذرمن و پاولو[46]، 2003؛ غفاری آشتیانی، زنجیردار، شعبانی، 1391). انواع متعددی از ریسک ادراک شده وجود دارد اما این مطالعه تنها ریسک زمانی را در نظر گرفته چراکه مشارکت مشتریان در خلق محصول جدید به میزان زمان و تلاش صرف شده توسط آنان بستگی دارد (فیذرمن و پاولو، 2003). ریسک زمانی ادراک شده به زمان صرف شده برای خرید برمیگردد (کوکوسیلا، آرچر و یوآن[47] ، 2009). یک تصمیم خرید بد میتواند منجر به این شود که مشتریان زمان زیادی را به واسطه
تحقیق در مورد محصول، انجام خرید و یادگیری نحوه استفاده از محصول از دست بدهند. هم آفرینی به سرمایه گذاری زمانی مشتریان برای خلق مشترک یک محصول جدید وابسته است. به هر حال، تردیدهایی وجود دارد مبنی بر اینکه آیا زمان صرف شده برای هم آفرینی یک محصول جدید به همراه شرکت، منجر به تولید محصولاتی خواهد شد که منعکس کننده تصورات مشتریان باشند یا خیر. هیچ تضمینی وجود ندارد که محصولی که مشتریان به ساخت آن کمک کرده اند، همان ظاهر و عملکرد مورد انتظار ایشان را داشته باشد. مشتریان امروزه به زمان اهمیت میدهند و ثابت شده که به احتمال زیاد روشهای فناورانه ای را که ریسک زمانی بالایی دارند، نمی پذیرند(فیذرمن و پاولو، 2003). بنابراین، فرض میشود که ریسک زمانی ادراک شده بر رابطه بین ارزش ادراک شده و قصد هم آفرینی تاثیر دارد (H6).

روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی- پیمایشی و از نوع مقطعی است.

جامعه آماری پژوهش آن دسته از مشتریان شرکت

خدمات اینترنتی شاتل هستند که صفحه اینستاگرام آن را دنبال میکنند. نمونه پژوهش هم به صورت تصادفی در دسترس از میان این افراد انتخاب شده است. به منظور تعیین حجم نمونه در معادلات ساختاری تعدادی قوانین سرانگشتی وجود دارد ولی در این مطالعه از معیار 5 الی 10 نمونه برای هر پارامتر (ولف، هرینگتون، کلارک و میلر[48]، 2013) استفاده شده و با توجه به اینکه تعداد 26 سوال در پرسشنامه به کار رفته اندازه نمونه بین 130 تا 260 برآورد شده اما در انتها به دلیل خودگزارشی بودن ماهیت پرسشنامه و احتمال وجود پاسخ های مخدوش تعداد 446 پرسشنامه جمع آوری گردیده است. پرسشنامه الکترونیکی استفاده شده به منظور جمع آوری داده ها شامل 4 سوال جمعیت شناختی و 26 سوال مربوط به فرضیات بود. برای پاسخ دهی به سوالات تخصصی از طیف لیکرت پنج گزینه ای استفاده شد. روایی محتوایی پرسشنامه توسط تعدادی از اساتید حوزه بازاریابی و مدیریت دانشگاه تهران مورد تایید قرار گرفت و به منظور تعیین روایی سازه نیز تحلیل عاملی تاییدی بکار رفت که در قسمت تحلیل یافته ها بیشتر توضیح داده میشود. جهت اطمینان از پایایی هم ضریب آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیرها محاسبه شد که همگی بیشتر از 7/0 بودند.

تحلیل یافته های پژوهش

از آنجایی که هدف پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر قصد هم آفرینی مشتریان شاتل با استفاده از بخش صدای مشتری وبسایت شرکت است، در نتیجه باید افرادی انتخاب شوند که مشتری شاتل بوده و بخش صدای مشتری وبسایت شاتل را دیده باشند؛ از 446 پرسشنامه بدست‌ آمده 23 نفر(2/5%) از مشتریان شاتل نبودند در نتیجه کنار گذاشته شدند و از 423 پرسشنامه باقیمانده 103نفر(37/15% از 423) اعلام نمودند که علیرغم تاکید در پرسشنامه، به بخش صدای مشتری وبسایت شاتل مراجعه نکردند؛ آنها نیز حذف شدند. در نهایت، تجزیه و تحلیل بر روی 358 نفر باقیمانده انجام شد که هم مشتری شاتل بوده و هم به بخش صدای مشتری وبسایت شرکت مراجعه کرده بودند. از مجموع 358 پاسخگوی باقیمانده 285 نفر (6/79%) مرد و 73 نفر (4/20%) زن بودند. از نظر سن 68 نفر (19%) 15 تا 20 سال، 134 نفر (4/37%) 21 تا 25 سال، 107 نفر (9/29%) 26 تا 30 سال، و 49 نفر (7/13%) 31 سال و بالاتر داشتند. از نظر شغل 29 نفر (1/8%) دانش آموز، 162 نفر (3/42%) دانشجو، 60 نفر (8/16%) کارمند، 14 نفر (9/3%) استاد دانشگاه یا پژوهشگر، 6 نفر (7/1%) خانه دار، و 87 نفر (3/24%) دارای شغل آزاد بودند.

برای آزمون فرضیات و تحلیل داده ها، از مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزارهایAmos22 وSPSS18 استفاده شد. قبل از ارزیابی مدل اندازه گیری، تحلیل عاملی تأییدی به صورت جداگانه برای همه متغیرهایی که بیش از سه آیتم برای اندازه گیری آنها در نظر گرفته شده بود (سودمندی ادراک شده، لذت ادراک شده، ارزش ادراک شده)، انجام گرفت. تنها در مورد لذت ادراک شده، بار عاملی گویه 4 برابر با 35/0 و کمتر از 5/0 بود و فقط شاخص GFI در محدوده قابل قبول قرار داشت. کای اسکوئر هنجارشده هم برابر با 72/8 و بیشتر از عدد 5 و غیر قابل قبول بود. بنابراین، گویه 4 حذف و لذت ادراک‌شده با 3 گویه وارد مرحله بعد شد.

در مرحله بعد اعتبار اجزای مدل اندازه گیری ارزیابی گردید: ابتدا برای سنجش روایی، اعتبار همگرا با محاسبه بارهای عاملی و شاخصAVE[49] بررسی شد. سپس اعتبار تشخیصی مورد سنجش قرار گرفت. طبق عقیده هیر و همکاران (2006) بارهای عاملی که حداقل برابر 5/0 باشند، اعتبار را نشان میدهند. بارهای عاملی در این مدل بین 514/0 تا 935/0 بوده و همگی قابل قبول هستند. همچنین، از آنجاییکه در سطح اطمینان99% آماره تی برای همه گویه‌ها بیش از96/1است، در نتیجه،

بارهای عاملی معنادار هستند. طبق عقیده هیر و همکاران (2006) در صورتی که شاخص AVE بالاتر از  5/0باشد، اعتبار سازه قابل قبول است. طبق جدول1 شاخصAVE برای متغیرهای مدل بین 709/0 تا 801/0 بدست آمد که نشانه اعتبار قابل قبول و خوب است. در مورد اعتبار تشخیصی هم باید گفت چنانچه ریشه دوم شاخص AVE برای هر متغیر از همبستگی بین متغیر مذکور با سایر متغیرهای مدل بیشتر باشد، سازه ها دارای اعتبار تشخیصی میباشند. براساس جدول2، ریشه دوم AVE برای هر متغیر بیش از همبستگی آن متغیر با سایر متغیرهاست. بنابراین، اعتبار تشخیصی سازه ها هم تأیید شد. سپس به منظور سنجش پایایی، پایایی همگرا با استفاده از شاخص CR مورد بررسی قرار گرفت. طبق نظر هیر و همکاران(2006) اگر این شاخص بالاتر از 7/0 باشد، اعتبار سازه خوب و بین 6/0تا 7/0 قابل قبول است. شاخصCR برای متغیرهای مدل بین 803/0تا 879/0 بدست آمد که نشان‌دهنده پایایی قابل قبول و خوب است. همبستگی بین سازه ها پایینتر از 9/0 است و هیچ پیام خطایی مبنی بر همبستگی خطی سازه ها ازطریق خروجی آموس دریافت نشد، لذا، همبستگی خطی وجود ندارد. برای اطمینان از این ادعا، دوشاخص  VIF وTOL  در مورد تک تک متغیرها بررسی شد. طبق نظر هیر و همکاران (2006) چنانچه VIF≥4 و یا 3/0>TOL باشد، نشان از وجود همخطی چندگانه است. با توجه به جدول1، داده ها در تمام متغیرها در محدوده قابل قبول بود و همخطی در هیچ یک مشاهده نشد. جدول3 شاخصهای برازش مدل اندازه گیری را نشان میدهد. با توجه به جدول، 05/0>P بدست آمد لذا، کای اسکوئر معنادار نمیباشد. اما سایر شاخص ها، برازش مدل را تأیید میکنند. در نتیجه با توجه به برازش مدل، مدل ساختاری شکل2 برای آزمون فرضیه های پژوهش بکار گرفته شد.

در نهایت، با توجه به نتایج تحلیل مسیر و آزمون فرضیات مشخص شد، سهولت استفاده ادراک ‌شده (218/0 b=و01/0>p)، سودمندی ادراک ‌شده (731/0b= و01/0>p) و لذت ادراک ‌شده (158/0  b= و 05/0>p) بر ارزش ادراک ‌شده تأثیر دارند و در مجموع 61% تغییرات ارزش ادراکی را تبیین میکنند. از بین این سه متغیر تأثیر سودمندی ادراک ‌شده با ضریب 731/0از سایر متغیرها قویتر است. ارزش ادراک‌ شده (382/0 b= و01/0>p) هم با ضریب 382/0 بر قصد هم‌آفرینی تأثیر مثبت و معنادار دارد و حدود 15% واریانس آن را تبیین میکند. قصد هم‌آفرینی(514/0 b= و 01/0>p) بر متغیر بازاریابی دهان به دهان مثبت تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین، تأثیر غیرمستقیم سهولت استفاده ادراک ‌شده، سودمندی ادراک ‌شده و لذت ادراک‌شده بر متغیر بازاریابی دهان به دهان، مثبت و معنادار است و این تأثیرها با میانجی گری ارزش ادراک‌شده و قصد هم‌آفرینی ایجاد میشوند. این سه متغیر با میانجی گری ارزش ادراک‌شده بر قصد هم‌آفرینی نیز تأثیر مثبت معنادار دارند. در نهایت، میتوان گفت فرضیات 1 تا 5 تایید میشوند.

در ادامه به منظور بررسی نقش تعدیل‌کنندگی متغیر ریسک زمانی ادراکی دو مدل ایجاد شد. ابتدا مدل یکسان که در آن ریسک زمانی ادراکی بالا و پایین به طور همزمان در نظر گرفته شده بود. سپس، دو گروه مدل تعریف شد که در آن غیر یکسان‌بودن رابطه‌های ارزش ادراک‌شده و قصد هم‌آفرینی در اثر تعدیل‌کنندگی ریسک زمانی ادراکی نشان داده شد؛ نتایج مقایسه دو مدل در جدول4  آمده است. اگرچه هر دو مدل برازش میشود و شاخصهای برازش برای هر دو مدل در محدوده قابل قبول قرار دارد اما شاخص کای اسکوئر هنجارشده در مدل یکسان نبودن رابطه کوچکتر  (درجه آزادی برای یکسان بودن رابطه 269 و برای یکسان نبودن رابطه 538 است)، و در نتیجه مطلوب‌تر است. شاخص اطلاعات آکائیک نیز که شاخصی برای مقایسه دو مدل است، برای مدل غیریکسانی رابطه کوچکتر و مطلوبتر بوده و در نتیجه،

مدل غیریکسانی رابطه، مدل مطلوبتری است. در ادامه، برای اطمینان از نتایج و بررسی کاملتر، مقایسه دو گروه مدل با ریسک زمانی ادراک‌شده بالا و ریسک زمانی ادراک‌شده پایین انجام گرفت و فرضیات پژوهش آزمون شد. یافته ها نشان داد 29% تغییرات قصد هم‌آفرینی در مدل غیریکسان با ریسک زمانی ادراکی پایین توسط ارزش ادراک‌شده تبیین میشود اما قدرت
 تبیین ارزش ادراک‌شده در مدل غیریکسان با ریسک زمانی ادراک‌شده بالا 8% است که نشان میدهد قدرت تبیین مدل غیریکسان با ریسک زمانی ادراک‌شده پایین بیشتر از  قدرت تبیین مدل غیریکسان با ریسک زمانی ادراک‌شده بالا است. با توجه به شکل‌ها و جداول مربوط به بررسی نقش تعدیل‌کنندگی ریسک زمانی ادراک شده، ضریب مسیر برای تأثیر ارزش ادراکی بر