آسیب شناسی برند گردشگری ایران

مقدمه

آکر[1](1991)، معتقد است برند یعنی: تشخیص کالاها و یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان و تمایز آن کالاها و خدمات از کالاهای رقبای آنها. ریچی و ریچی[2](1998:103)، برند مقصد را یک نام، سمبل، لوگو، علامت تجاری و یا هر نوع گرافیک دیگری می‏دانند که هم مقصد را تعریف می‏کند و هم آن را متمایز می‏سازد، به علاوه وعده ی تجربه کردن یک سفر به یاد ماندنی (که منحصرا ناشی از ویژگی‏های مقصد است) را به گردشگر می‏دهد. همچنین خاطرات مفرح از تجربه مقصد را یکپارچه و تثبیت کرده و آن را غنی‏تر می‏سازد. برند مقصد اشاره به زمینه‏ها و شرایط یک مکان ( ETC/UNWTO، 2010) دارد که آن را جهت بازدید جذاب و قابل توجه می‏سازد و مطابق با بیکر(2012) گاهی از آن تحت عنوان برند گردشگری هم یاد می‏شود. بیشتر شهرها و مکان‏ها به برند گردشگری یا برند مقصد رغبت بیشتری دارند تا به چتر برند زیرا صدای رساتری داشته و در ارتباط برقرار کردن با خصوصیات مکان، سازمان یافته‏تر عمل می‏کند( بیکر2012). برندسازی مقصد یعنی خلق سیما و یا آوازه‌ای که سرمایه گذاران و گردشگران را به آن مقصد جذب کند(مورگان، پریچارد و پراید[3]، 2004). برندسازی مقصد تصویری از مقصد در ذهن گردشگر خلق می‏کند و اهرم اصلی ملاحظات و معیار‏های گردشگر برای تصمیم‌گیری است(کاپلانیدو و وگت[4]، 2003). بنا بر این ایجاد یک برند قوی برای مقصد، مکانیسمی جهت جذب بیشتر گردشگر است. بسیاری از محققان(هانکینسن[5]، 2004 و دسلاندز[6]، 2003) بر این باورند که در رابطه با برند مقصد، مطالعات آکادمیک زیادی صورت نگرفته است. و این مفهوم در حوزه گردشگری نیز زیاد به کار گرفته نشده است(ریچی، بلین، و لِوی[7] 2005). از همین رو در این پژوهش با مراجعه به سازمان متولی گردشگری ایران تلاش شده است تا وضعیت برند گردشگری و میزان اهتمام به فعالیت‏های برندسازی در ایران مورد بررسی قرار گیرد.

1.اهمیت برندسازی برای مقصد

برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر، اطلاعاتی به بازدیدکننده می‏دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویت کند، آنرا از رقبایش متمایز سازد و انتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد (مورفی و دیگران، 2007). حتی اطلاعات پس از سفر نیز تحت تاثیر برند مقصد قرار می‏گیرد(ریچی و ریچی[8] 1998). کلارک[9] شش مزیت برندسازی در گردشگری را بیان می‏کند(2000: 331): 1.کمک به کاهش تعداد گزینه‏های انتخاب مقصد هنگام تصمیم گیری؛ 2.کمک به کاهش اثر نا ملموس بودن؛ (زیرا آشنایی با ویژگی‏های فیزیکی برند مقصد و مفهوم سمبلیک آن اثر نا ملموس بودن را خنثی می‏کند.)3. میان برون داد‏های مقصد در طی زمان، ثبات و یکپارچگی ایجاد کرده، متضمن برآوردن انتظارات گردشگران از مقصد است.4.مکانیسم با ارزشی برای کاهش میزان ریسک عملکرد، ریسک اجتماعی، ریسک روانشناختی و ریسک اقتصادی فراهم می‏آورد؛ 5. بخش بندی صریح بازار را تسهیل می‏کند.6. به یکپارچگی و سازگاری میان تولید کنندگان گردشگری و تیم‏های کاری هنگام معرفی مقصد کمک می‏کند تا همگی به سمت خروجی یکسانی گام بردارند.

 کشورها اغلب بنا به دلایل مشابهی اقدام به برندسازی نموده‌اند. مهم‏ترین این دلایل، ایجاد تمایز و موقعیت خاص برای مقصد به منظور‏ترغیب گردشگر به هزینه بیشتر و بالا بردن استانداردهای زندگی ساکنین است. افزایش رفاه اقتصادی ساکنان آن‌چنان که پارک و پتریک[10]( 2006) اشاره کرده‌اند به کمک توسعه‌ گردشگری، مدیریت سیمای مقصد و جذب گردشگر، از طریق خلق یک تصویر مطلوب میسر می‏شود. برند یک کشور مشوق بسیار تاثیر گذاری در تصمیم به خرید مصرف کننده هنگام انتخاب مقصد است (بلین و همکاران[11]، 2005). دست‌یابی به چنین هدفی تنها با بکارگیری مفاهیم برندسازی و تلاش برای ایجاد تصویری مثبت در ذهن گردشگران حال و آتی ممکن است تا در میان رقبای بی شمار مقصد خاصی را برای سفر خود انتخاب کنند(گراس[12]، 2008).

2.چارچوب مفهومی تحقیق

از بین انواع مفاهیم برند، برند به عنوان "شبکه‌ای ارتباطی" اساس کار این تحقیق قرار گرفته و از مدل‏ هانکینسن برای آسیب شناسی وضعیت کنونی برند کشور، استفاده شده است. این مدل به سبب شمول ملاحظات بیشتر و فهم آسان‏تر از سایر مدل‏ها کارآمدتر به نظر می‏رسد. در مدل‏هانکینسن برند مکان، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات موثر مورد بررسی قرار می‏گیرد شکل (1-1). این ارتباطات دینامیک بوده و در گذر زمان منجر به شکل گیری واقعیت برند و یا تجربه‌ی برند می‏شوند. هسته برند در واقع طرح و نقشه‌ای است برای توسعه و القای برند مکان به گروه هدف که ممکن است در چشم اندازهای سازمان متولی ذکر شده باشد. این هسته دارای سه جز مهم است:

1-شخصیت برند[13]؛ که خود متشکل از سه جزء است: الف- خصوصیات کارکردی[14] یا عناصر محسوس برند که کسب وکارها و فعالیت‏های گردشگری (همچون، رستوران‏ها، هتل‏ها، فعالیت‏ها و امکانات تفریحی- ورزشی، موزه‏ها و ... ) را شامل می‏شود. ب- خصوصیات نمادین[15] یا عناصر نا محسوس که احساس نیاز به تایید اجتماعی، عزت نفس و ابراز وجود را محقق می‏سازند. مواردی همچون، ویژگی‏های بازدیدکنندگان، نوع و کیفیت خدمات و برخورد کارکنان بخش‏های خدماتی از این جمله‌اند. ج- خصوصیات تجربی[16] که حاصل ادغام دو دسته خصوصیات قبلی هستند، این دسته کلی‏تر بوده و احساس حقیقی تجربه مکان مانند آرامش، هیجان، شادی و ...، فضای کلی مقصد و یا شخصیت مصنوع مکان در نظر بازدید کننده را توضیح می‏دهند. 2-موقعیت یابی[17] برند: نشانگر موقعیت برند با توجه به بستر رقابتی است به این مفهوم که وجوه تشابه و تفاوت مقصد را نسبت به رقبایش نشان می‌دهد. وجوه تشابه مانند یک بنای تاریخی مشخص، مثلاً مسجد در چند مقصد،  و تفاوت به معنای ویژگی خاصی که ممکن است مسجدی در یک مقصد خاص داشته باشد.  3-اصالت برند[18]: وفاداری به وعده‏ها و تعهدات برند است. شخصیت و هرچه که به برند مقصد مربوط می‏شود باید واقعی بوده و پشتوانه‌ی منطقی داشته باشد. برندسازی نوآورانه نیازمند بازاریابی صحیح و سرمایه‏گذاری هوشمندانه در تسهیلات و خدمات است. بدون سرمایه‏گذاری و توسعه خدمات و ویژگی‏های منحصر به فرد، هسته مرکزی برند تقویت نشده و وفاداری به برند و تکرار خرید محقق نخواهد شد.

گردشگری و برندسازی آن به شدت به روابط میان ذی نفعان وابسته است. برقراری، حفظ و گسترش ارتباطات میان ذینفعان کلید موفقیت برند است.‏‏‏هانکینسن ارتباطات را در چهار گروه اصلی دسته بندی کرده است:

1-خدمات ابتدایی[19]: خدماتی که در کانون تجربه برند قرار دارند همچون رستوران و هتل، جاذبه‏ها و .... که نیاز‌مند خدمات مناسب و برخورد صحیح کارکنان برای تقویت هسته اصلی برند است.2- زیر ساخت برند[20]؛ متشکل از: الف-خدمات دسترسی: همچون حمل و نقل درون مقصد و به سمت مقصد، ب-خدمات عمومی‏و بهداشتی: همچون پارکینگ، سرویس‏های بهداشتی، اتاق‏های مخصوص نوزادان، نظافت خیابان‏ها، ج-فضای برند به مفهوم فضایی که خدمات هسته اصلی در آن ارائه می‌شوند. این فضا عموما مصنوع است و باید خدمات و تسهیلات مورد نیاز را به منظور جذاب‏تر ساختن برند گرد هم آورد.3-ارتباطات رسانه‌ای[21]: که عموما شامل ارتباطات زنده و القایی (بازاریابی) است. این بخش در واقع کانال‏های ارتباطی میان برند و گروه مخاطب هستند و باید تصویر برند را جذاب و هویت آن را منسجم نمایش دهند. 4-روابط مصرف کننده[22]: این گروه شامل جامعه محلی، کارکنان سازمان‏های مقصد و بازدیدکنندگان است. هدف غایی برند مقصد برقراری روابط موثر میان این اجزا است. هنگام برندسازی مقصد باید نیاز‏ها و ویژگی‏های متفاوت هر کدام از این اجزا را برای حفظ رضایت آنها در نظر داشت.

آنچه از بررسی ادبیات بر می‏آید اکثریت قریب به اتقاق مدل‏ها تنها هسته برند یعنی تبیین شخصیت برند، موقعیت یابی برند نسبت به رقبا و واقعیت یا همان تعهد برند را در ملاحظات خود گنجانده‌اند و پا را از حیطه تبیین هسته برند فراتر نگذاشته‌اند. تعداد اندکی از آنها به عامل روابط و فعالیت‏های بازاریابانه هم اشاره کرده بودند و برخی نیز رویدادها را مورد توجه قرار داده بودند. اما مدل‏هانکینسن پا را از حیطه هسته برند فراتر گذاشته و به عامل‌های اقتصادی- توسعه‌ای (زیر ساخت‏ها- خدمات ابتدایی) سیاسی و قدرت (روابط مصرف کنندگان برند) روانشناسی و جامعه شناسی (ویژگی‏های نا متعارض بازار هدف با یکدیگر و با جامعه میزبان- هنر و دانش عمومی و نحوه تجلی آن در اذهان) و بسیاری فاکتورهای دیگر توجه نموده است(نمودار1). همین ویژگی‏ها باعث تمایز مدل وی از دیگر مدل‌های موجود شده و به نظر کامل‌ترین الگو برای بررسی، سنجش و درک برند مقصد را فراهم می‏آورد. کما اینکه در سازگاری کامل با تمامی نظریه‏های تایید شده‌ی پیش از خود و دربردارنده‌ی تمامی آنها است(جدول1). جدول زیر خلاصه ایست که تناظر اجزای مدل‏هانکینسن را با هر آنچه که تا به اینجا در رابطه با برندسازی ذکر شد، در خود جای داده است. بنابر این در پژوهش حاضر هدف، بررسی وضع فعلی برند گردشگری و سنجش آن تحت مفهوم شبکه ارتباطی است.

نمودار1-نکات قابل تامل در رابطه با مدل برند شبکه ارتباطی

جدول1- تناظر متغیرها و مدل‏های برندسازی با اجزای مدل‏هانکینسن

(منبع: پژوهشگر)

روش شناسی تحقیق

متغیرهای این تحقیق بر مبنای مدل مفهومی منتخب، به دودسته کلی تقسیم می‏شوند: دسته اول متغیر‏های مستقل، که بر مبنای چهار عنصر اساسی مدل (یعنی: ارتباطات زیر ساخت برند، ارتباطات مصرف کنندگان، ارتباطات خدمات ابتدایی و ارتباطات رسانه‌ای) تعیین شده‌اند و متغیر وابسته عامل مرکزی مدل یعنی، هسته برند است. هر کدام از متغیر‏های مستقل و وابسته دارای اجزا و زیر شاخه‏هایی هستند که مورد بررسی قرار گرفته و در جدول 2 جمع‏بندی شده‌اند. در مجموع، متغیر‏های مستقل دارای 16 زیر شاخه و متغیر وابسته دارای 3 زیر شاخه هستند. روابط هر کدام از 16 زیرشاخه متغیرهای مستقل هر بار با یکی از زیرشاخه‏های متغیر وابسته سنجیده شده است. اساس ارزیابیِ چگونگی اثرگذاری متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته، بر مبنای پاسخ‏های جامعه آماری بنا نهاده شده است. به عنوان مثال آیا خدمات خرده فروشی (به عنوان یکی از زیرشاخه‏های متغیر مستقل خدمات ابتدایی) در وضعیت فعلی کشور در تبیین شخصیت برند گردشگری ایران، برتری ایران نسبت به مقصدهای رقیب و برآرودن انتظارات گردشگران از سفر به ایران موفق است؟ پاسخ به این سوال از طریق سه پرسش به دست می‏آید که، هرکدام (طبق نظر کارشناسان) میزان توفیق خدمات خرده فروشی در تبیین شخصیت برند، موقعیت یابی برند و تعهد برند را جداگانه می‏سنجند. برای هریک از 16 زیر شاخه متغیرهای مستقل این روند تکرار شده است و در نهایت پاسخ‏ها برای پاسخ به سوالات اصلی تحقیق به شرح زیر جمع بندی شده‌اند.

1-آیا خدمات ابتدایی(همچون رستوران، هتل، جاذبه‏ها و ...) که در کانون تجربه برند قرار دارند، هسته ی اصلی برند گردشگری ایران را تقویت می‏کنند؟

2-آیا زیرساخت‏های برند گردشگری (همچون خدمات دسترسی، بهداشتی و ...) فضای مناسب برای تحقق خدمات هسته اصلی برند را فراهم می‏آورند؟

3-آیا ارتباطات رسانه‌ای، کانال ارتباطی مورد نیاز میان برند و گروه مخاطب را فراهم می‏آورد و موفق به جذاب ساختن و انسجام هویت برند شده است؟

4-آیا برند گردشگری ایران قادر به برقراری روابط موثر میان مصرف کنندگان ( شامل جامعه محلی، بازدید کنندگان و ...) هست؟

از میان 130 نفر از کارشناسان و خبرگان سازمان متولی گردشگری کشور (سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری) با مراجعه به نمودار سازمانی (پیوست1) ، نظرات 102 نفر در مورد این که آیا در وضعیت فعلی کشور متغیرهای مستقل، تقویت کننده متغیر وابسته هستند یا خیر با استفاده از طیف لیکرت 5 گزینه‌ای(1-کاملا مخالف و 5- کاملا موافق) جمع‏آوری شده است. جهت بررسی پایایی ابزار گردآوری اطلاعات (پرسشنامه، پیوست 2) با انجام پیش آزمون و سنجش آلفای کرونباخ اطمینان لازم حاصل شده است. مقدار آلفا در همه جا از حداقل مقدار قابل قبول (0.7) بیشتر بود (پیوست 3 ) و هیچ محدودیتی در به کار‌گیری پرسشنامه تدوین شده مشاهده نشد. در ابتدای پرسشنامه اطلاعات دموگرافیک از قبیل سن ، جنسیت، سابقه فعالیت در حوزه گردشگری و میزان تحصیلات، مورد پرسش قرار گرفته و مشخص شد 53 درصد اعضای نمونه زن و 47 درصد مرد بودند (این امر نشان دهنده توازن نسبی نمونه است)، بیش از 80 درصد اعضای نمونه سابقه کار بالای 5 سال دارند و سابقه کار در حدود 40 درصدشان در حوزه گردشگری بیش از 10 سال است. این موضوع مؤید قابلیت استناد و اعتبار پاسخ‏‏ها و نظریات آنها در خصوص موضوع تحقیق است. 71 درصد از پاسخ دهندگان دارای تحصیلات کارشناسی و پایین تر، 27 درصد کارشناسی ارشد، و در حدود 2 درصد نیز دارای تحصیلات دکترا هستند. افزون بر این در حدود 80 درصد افراد جامعه زیر 45 سال سن دارند که نشان دهنده‌ی جوان بودن نسبی پاسخ دهندگان است.

جدول2-متغیرهای تحقیق و زیر شاخه‏های آنها

(منبع: پژوهشگر)

برای پاسخ به سوالات اساسی این تحقیق با توجه به حجم و وضعیت نمونه از آزمون T استفاده شد. بنا بر پرسشنامه تدوین شده نقطه مرکزی امتیاز پاسخ دهندگان مورد پرسش 3 است از اینرو میانگین نظرات را با عدد 3 مقایسه می‏کنیم. با توجه به اینکه تمامی متغیرهای تحقیق دارای توزیع نرمال هستند(به استناد نتایج آزمون کولموگروف - اسمیرنوف یک نمونه‌ای- جدول3)، می‏توان از این آزمون برای بررسی فرضیه‏های تحقیق استفاده کرد.

جدول3-آزمون کولموگروف - اسمیرنوف یک نمونه‌ای (متغیر‏های وابسته: شخصیت، موقعیت یابی و اصالت برند)

تحلیل یافته‏های تحقیق

خلاصه نتایج آزمون‏ها در جدول 4 آورده شده است. این جدول نشان می‏دهد که متوسط امتیازات برای هیچ یک از متغیرهای مستقل بیشتر از 3 نیست. یعنی کارشناسان پاسخ دهنده معتقدند در وضعیت فعلی، هیچ یک از متغیرهای مستقل (خدمات ابتدایی، زیرساخت‏ها، ارتباطات رسانه‌ای، روابط مصرف کنندگان) هسته مرکزی برند گردشگری ایران را تقویت نمی‏کند. عدم تقویت هسته مرکزی برند گردشگری به مفهوم ضعف و ناکارآمدی هسته برند گردشگری ایران در وضعیت کنونی است.

1. نقش خدمات ابتدایی در تقویت هسته برند

پرسش مربوط به خدمات این است که آیا خدمات ابتدایی که در کانون تجربه برند قرار دارند، هسته‌ی اصلی برند گردشگری ایران را تقویت می‏کنند؟ با توجه به یافته‏های تحقیق پاسخ یه این سوال منفی است. یعنی در وضعیت فعلی کشور خدمات ابتدایی (مشتمل بر: 1-هتل‏ها و تسهیلات اقامتی، 2-جاذبه‏ها و فعالیت‏های تفریحی فراغتی و 3-خدمات خرده فروشی) منجر به تقویت هسته مرکزی برند گردشگری ایران نمی‏شوند، به عبارت دیگر در حال حاضر خدمات ابتدایی، در تبیین شخصیت برند ایران، ایجاد برتری نسبت به مقصد‏های رقیب، برآوردن انتظارات گردشگران و حفظ تعهدات وعده داده شده توفیقی نداشته‌اند.

2. نقش زیرساخت‏ها در تقویت هسته یرند

پرسشی که در این رابطه مطرح شد آن است که آیا زیرساخت‏های برند گردشگری فضای مناسبی برای تحقق خدمات هسته اصلی برند فراهم می‏آورند؟ نتایج حاصل از داده‏ها نشان می‏دهد پاسخ به این سوال منفی است. می‏توان استدلال کرد که زیرساخت‏های برند گردشگری یعنی 1-خدمات حمل و نقل و 2-دسترسی درون کشور و به سمت کشور، 3-خدمات بهداشتی و نظافتی، 4-خدمت رسانی و سامان دهی فضاهای باز مورد مراجعه گردشگران(پارک‏ها و مراکز تفریحی و..) و 5-کیفیت تسهیلات و خدمات فراهم آمده برای بازدیدکنندگان، جهت تحقق خدمات هسته مرکزی برند گردشگری فضای مناسبی فراهم نمی‏آورند و در حال حاضر نه در تبیین شخصیت برند، نه موقعیت‌یابی برند ایران و نه در برآوردن انتظارات بازدیدکنندگان موفقیتی کسب نکرده‌اند.

3. نقش ارتباطات رسانه‌ای در تقویت هسته برند

در مورد متغیر مستقل سوم، این پرسش مطرح بوده است که آیا ارتباطات رسانه‌ای، کانال ارتباطی مورد نیاز میان برند و گروه مخاطب را فراهم می‏آورد و موفق به جذاب ساختن و انسجام هویت برند می‏شود؟ طبق نتایج حاصل و با مراجعه به جدول 5 در می‏یابیم که نمی‏توان پاسخ مثبت به این سوال داد.یعنی: ارتباطات رسانه‌ای، شامل 1-نحوه‌ی انعکاس فرهنگ و هویت کشور در هنر و آموزش عمومی، 2-فعالیت‏های بازاریابی و ترویج سیمای ایران به عنوان یک مقصد گردشگری، 3-روابط عمومی و ارتباطات بین‏المللی سازمان‏های ایران با همتایان خارجی، 4-تبلیغات گردشگری ایران در رسانه‏های گوناگون و 5-نحوه‌ی تعامل ایران با رسانه‏های بین‏المللی، نیز موفق به فراهم آوردن کانال ارتباطی مورد نیاز میان برند و گروه مخاطب نشده و موفقیتی در جذاب ساختن و انسجام هویت برند گردشگری ایران نداشته‌اند. بنابراین از نظر کارشناسان DMO ایران، ارتباطات رسانه‌ای در راستای تقویت ابعاد هسته برند (شخصیت، موقعیت‌یابی و تعهد برند) گام موثری برنداشته‌اند.

4. نقش روابط مصرف کنندگان در تقویت هسته برند

هدف از "روابط مصرف کنندگان" (چهارمین متغیر مورد پرسش) این است که بدانیم آیا روابط میان مصرف کنندگان برند گردشگری و ذی نفعان منجر به تقویت و پویایی هسته برند گردشگری می‏شود؟ بر مبنای یافته‏های این تحقیق پاسخ به این پرسش هم نمی‏تواند مثبت باشد. طبق شواهد موجود روابط مصرف کنندگان که در بردارنده‌ی 1-سبک، ویژگی و روحیات بازدیدکنندگان ایران، 2-ارتباطات و تعاملات میان جوامع میزبان در ایران با بازدیدکنندگان و 3-روابط و تعاملات سازمان‏های ایرانی با یکدیگر است هم تاثیری بر تقویت هسته برند و رشد و پویش آن ندارد. نظرات کارشناسان حاکی از آن است که روابط مصرف کنندگان برند گردشگری در حال حاضر تاثیرات مورد انتظار را بر ابعاد هسته برند ندارد. در نمودار2 خلاصه شماتیک نتایج تحقیق آورده شده است.

نمودار 2-خلاصه شماتیک نتایج تحقیق

جدول 4- نتایج آزمون میانگین یک جامعه

بحث و نتیجه‌گیری

هدف‌غایی این پژوهش بررسی وضعیت برند گردشگری ایران در حال حاضر و میزان اهتمام به مفاهیم برندسازی در کشور است. چنانچه برندسازی را اقدامی راهبردی و با پشتوانه تفکر منطقی و بر مبنای نیازهای بازار هدف بدانیم، برند یک کالا و یا یک مقصد باید کارایی‏ها و عملکردهایی در راستای پیش‏برد هدف‏های بازاریابانه داشته باشد. هر کدام از این کارکردها برون‏دادهای مورد انتظار فعالیت‏های بازاریابی و برندسازی هستند. در پژوهش حاضر، مفهوم برند مقصد از دیدگاه ‏هانکینسن مورد ارزیابی قرار گرفت. بر اساس این مدل چنانچه هسته مرکزی برند وجود داشته و صحیح طرح ریزی شده باشد چهار نوع شاه‏راه ارتباطی میان هسته برند با چهار عنصر دیگر به وجود می‏آید. چگونگی تاثیر و اثرات متقابل هر عنصر و هسته مرکزی نشان دهنده‌ی میزان کارایی برند مقصد و پویایی آن است. اگر رابطه موثر و مورد انتظار میان این عناصر با هسته مرکزی مشاهده نشود ماهیت کلی برند و کارایی آن مبهم خواهد بود. هسته مرکزی برند مقصد مطابق با مدل متشکل از سه عنصر شخصیت برند، موقعیت‌یابی برند و تعهد برند است و انتظار از شبکه ارتباطیِ بیرون، نوعی حمایت‌گری و پشتیبانی متغیر‏های ارتباطی از هر جز است.

دست‌یابی به چنین نتیجه‌ای مبین آن است که در جمهوری اسلامی ایران برند گردشگری به گونه‌ای که توضیح داده شد، اصلا وجود حقیقی ندارد. نتایج نشان می‏دهند که هیچ کدام از متغیرهای مستقل تاثیری بر متغیر وابسته ندارند. بنابراین می‏توان استدلال کرد که هسته، یعنی همان برند گردشگری اصلا در مرکز مدل وجود ندارد. برند و برندسازی در وضعیت فعلی کشور برون داد واضحی ندارد و در هیچ یک از ابعاد ارتباطیِ شبکه‌ای خود جاری نشده است. نتایج پژوهش که با تکیه بر نظر نزدیکترین کارشناسان به مقوله گردشگری در کشور به دست آمده‌اند بر ما روشن می‏سازد که گردشگری ایران علی رغم داشتن وب‌سایت، شعار، نشریات، فیلم‏ها و عکس‏ها و تبلیغات پراکنده، برند ندارد. مطابق با ادبیات نظری موجود، فقدان برند گردشگری و یا عدم کارکرد بهینه آن می‏تواند ناشی از دو حالت باشد:

1- چنانچه هسته برند را همچون قلب تپنده‌ای فرض کنیم که موجی از هویت برند را به چهار شریان ارتباطی خود پمپاژ می‏کند و هر نوع توسعه و تحولی در تجربه برند نشات گرفته از این هسته مرکزی است، پس هسته مرکزی برند (متشکل از سه عنصر شخصیت، موقعیت‌یابی و تعهد) به درستی تبیین نشده و الزامات، ویژگی‏ها و تبعات آن به روشنی توسعه داده نشده است.

2- سرمایه‏گذاری کافی در توسعه و بهبود زیر ساخت‏ها و تسهیلات و خدمات مورد نیاز برند صورت نگرفته است.

با بررسی نتایج تحقیق به نظر می‏رسد یکی از علت‏های کج کارکرد شبکه ارتباطی برند و عدم تقویت هسته مرکزی توسط هیچ کدام از متغیر‏های مستقل، ضعف در تبیین شخصیت برند کشور باشد. هنگامی‌که چگونگی و ویژگی‏های برند مشخص و واقعی نباشد و اجماعی میان ذی نفعان بر سر آن وجود نداشته باشد دست‌یابی به چنین نتایجی دور از انتظار نیست کما اینکه با مراجعه به سایت‏های رسمی گردشگری ایران[46] و نشریات سازمان متولی اعم از کتاب‏ها، بروشورها و غیره، این عدم وضوح شخصیت برند به آسانی قابل درک است. در هر کدام از اقلام نام برده مجموعه‌ای از ویژگی‏ها و صفات در کنار هم و بدون هیچ نظم و قیاس منطقی به چشم می‏خورد حتی هر کدام شعار خاص^* خود را برای گردشگری ایران دارند و از هیچ تفکر یکپارچه و مشترکی برخوردار نیستند. در این سایت‏ها و نشریات هیچ تصویر سازی اصولی و همگام با ارزش‏های مقصد دیده نمی‏شود. هویت بصری، طراحی، رنگ بندی و لوگو نیز، همگون و مبین برند واضحی نیستند. در نهایت برای بازدیدکننده احتمالی مشخص نیست که واقعا ایران به عنوان یک مقصد چگونه جایی است و باید انتظار چه چیزهایی را در سفر به آن داشت. هنگامی که شخصیت واضح نباشد نمی‏توان موقعیت‌یابی صحیحی برای برند گردشگری انجام داد و تمییز دادن و مقایسه آن با رقبا کار دشوار و تقریبا غیر ممکنی خواهد بود. برندی که چیستی مشخصی ندارد نمی‏تواند از رقبایش برتر باشد. در رابطه با عنصر سوم یعنی تعهد برند نیز شرایط مشابه است. اگر ندانیم که مقصد چگونه جایی است و باید انتظار چه چیز‏هایی را در سفر به آن داشت، وعده و تعهدی نیز وجود ندارد. در واقع تجربیات واضحی به گردشگر وعده داده نشده است که مقصد در راستای حفظ و تحقق آن بخواهد خدمات و تسهیلاتی ارائه دهد.‏هانکینسن نیز در توضیح مدل خود بر این موضوع تاکید دارد که تعهد و موقعیت‌یابی برند به شدت باید ریشه در واقعیت‏های موجود و ویژگی‏های ملموس و نا ملموس برند داشته باشند و در غیر این صورت کارایی نخواهند داشت.

در توضیح دومین علت آسیب‏های موجود در وضعیت برند گردشگری ایران باید گفت که برند موفق با صرف وقت و هزینه ایجاد می‏شود. این که هیچ یک از ابعاد مرتبط قادر به تقویت برند ایران نیستند می‏تواند از تبعات بی توجهی به سرمایه‏گذاری و توسعه باشد. برند گردشگری هرچه که باشد به فضایی مصنوع و مجموعه‌ای از خدمات وابسته است و بدون فراهم آمدن مجموعه‌ای از ارتباطات میان خدمات اولیه (مانند اقامت)، خدمات ثانویه (همچون حمل و نقل)، رسانه‏ها (همچون تبلیغات موثر) و گروه مصرف کننده برند (همچون بازدیدکننده و جامعه میزبان)، برند گردشگری وجود خارجی ندارد.

نظرات کارشناسان سازمان متولی در رابطه با وضعیت کنونی برند گردشگری ایران مبین این واقعیت است که نه در حوزه تفکر راهبردی و تبیین دقیق هسته برند و نه در حوزه سرمایه‏گذاری و عملیاتی کردن مفاهیم برندسازی، در کشور اقدامی صورت نگرفته است. هیچ یک از فعالیت‏های بازاریابانه جهت ترویج ایران و ایجاد سیمایی مطلوب از آن به عنوان یک مقصد گردشگری تا به امروز نتوانسته است هویتی منسجم و جوهره‌ای درخور برای ایران به وجود آورد. همچنان‏که ملاحظه شد مهم‏ترین دلیل سفر مردم به مقصدی خاص، ذهنیت مثبت آنها از مقصد است و چنانچه سیمای مقصد را ترجمان فعالیت‏های برندسازی مقصد بدانیم، برند هنگامی موفق است که تصویر مطلوب بخش عرضه (برندسازان مقصد) با تصویر حقیقی گردشگران بالقوه از مقصد یکی و یا مشابه باشد. اگر این اتفاق رخ ندهد باید ضعف را در فعالیت‏های برندسازی جست‏وجو کرده و آن را مرتفع نمود. چنانچه برندسازی صورت نگیرد مقصد نمی‏تواند سیمای خود را آن گونه که می‏خواهد ترویج نماید و این موضوع باعث ایجاد تصورات نادرست، پراکنده و گوناگون در ذهن گردشگران احتمالی می‏شود. برندسازی مقصد، شاه کلید توسعه گردشگری و عامل اساسی جذب گردشگران به مقصدها است. برای گسترش گردشگری در هر مقصدی باید اهمیت برند مقصد را در نظر داشت و نباید فراموش کرد که تنها انگاره و تصویری ترغیب کننده از مقصد است که گردشگران را به سمت خود می‏کشاند و سود آوری صنعت گردشگری را در دراز مدت تضمین می‏کند. نتایج تحقیق به طور خلاصه به شرح زیر است:

- کشور ایران به عنوان یک مقصد، دارای برند گردشگری مشخص و کارآمدی نیست.

- کاربرد مفاهیم برندسازی در صنعت گردشگری کشور و توسعه آن بسیار ناکارآمد است.

- هسته مرکزی برند گردشگری ایران دارای ضعف اساسی بوده و شخصیت و موقعیت برند ایران به روشنی تعریف و تبیین نشده است.

- به نظر می‏رسد به دلیل عدم وجود برند گردشگری و عدم وضوح و تبیین هسته برند، سرمایه‏گذاری کافی و اقدامات توسعه‌ای در حوزه خدمات و تسهیلات گردشگری کشور صورت نگرفته است.

 با اتکا به این یافته‏ها پیشنهاد می‏شود: کمیته‏ی تخصصی برندسازی با قدرت اجرایی و دانش تخصصی مورد نیاز توسط سازمان متولی تشکیل شود تا ضمن انتخاب الگوی بهینه برای برندسازی ایران و تعیین لوگو وشعار کارآمد، راهبردهای لازم جهت تحقق امور زیر را تنظیم و پیگیری کند:

1-هسته مرکزی برند گردشگری ایران به شکل دقیق، علمی و مبتنی بر واقعیت با تکیه بر مطالعات و بررسی دارایی‏ها و ویژگی‏های کشور تبیین شود.

 2-سرمایه‏گذاری در خدمات و تسهیلات ابتدایی و توسعه زیر ساخت‏ها به شکلی هم راستا با ارزش‏های مقصد و مبتنی بر هسته برند صورت گیرد.

 3- روابط رسانه‌ای و تعاملات بین‏المللی برای تقویت برند گردشگری ایران و تثبیت آن گسترش و بهبود یابد.

 4- بازارهای هدف گردشگری ایران بر مبنای هسته‏ی برند به شکلی منطقی انتخاب شوند.

 5- شبکه‌ای قوی از ذی نفعان در راستای تحقق تعهدات برند ایجاد شود.

 6- نگرشی خدمت محور در راستای ارتقای سطح کیفیت تجربه گردشگری اتخاذ شود.