بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری

1- مقدمه

انجمن بازاریابی آمریکا برند را بدین‌صورت تعریف می‌کند: "یک نام، واژه، طرح، نماد یا هر چیز دیگری است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می‌کند" (جانسون[1]، 2007). با توجه به منافعی که برندسازی برای سازمان‌ها و مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند این موضوع به شدت از سوی بازاریابان، مورد توجه قرارگرفته است (ماإهل و شنور[2]، 2010). برندسازی، یک استراتژی بسیار کاربردی برای متمایز شدن در صنایع خدماتی و تولیدی است و در دنیای امروز شرکت‌ها و سازمان‌ها، نه تنها در پی رقابت برای به‌دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان (محصول/ برند/ شرکت) انجام می‌دهند (اوساکلو و بالوگو[3]، 2011).

مطالعاتی که در سال‌های اخیر در زمینه‌ ویژگی‌های شخصیتی برند انجام‌شده است، شخصیت برند را "مجموعه‌ای از ویژگی‌های شخصیتی انسانی مرتبط با برند" تعریف می­کند. ساختار ویژگی‌های شخصیتی انسان شامل پنج بعد عمده شخصیت[4] است که به‌وسیله نورمن توسعه یافته است و شامل: بی‌ریایی، هیجان، شایستگی، کمال و خشونت است (فرلینگ و فوربس[5]، 2005).

پژوهشگرانی که در زمینه مصرف‌کنندگان مطالعه کرده‌اند، به این نتیجه دست‌یافته‌اند شرکت‌هایی که دارای برندهای قوی و شخصیت برند مثبت هستند، منافع بی‌شماری برای خود به ارمغان می‌آورند. یک شخصیت برند مطلوب منافع بسیاری در پی دارد: تقویت ترجیحات مصرف‌کننده، افزایش احساسات در مصرف‌کننده، افزایش سطح اعتماد و وفاداری و تهیه یک مبنایی برای تمایز محصولات. در نتیجه زمانی که شخصیت برند و مشتری همخوانی داشته باشد، می‌توان انتظار داشت که مصرف‌کنندگان در رفتار خرید خود حالت پایداری داشته باشند. شخصیت برند، به‌عنوان قسمت غیر فیزیکی از دانش نسبت به محصول/برند/شرکت است که ادراکات مصرف‌کنندگان را درباره آن شکل می‌دهد (فرلینگ و فوربس، 2005).

مطالعات بسیارکمی رابطه بین تصویر مصرف‌کنندگان از خود (خود ادراکی) و تصویر مصرف‌کنندگان از برند (محصول) و اولویت‌های آن را، بررسی کرده است (ماإهل و شنور، 2010). اوساکلی و بالوگو (2011) نیز در پژوهش خود به این موضوع اشاره می‌کنند که پژوهش­ها در مورد شخصیت برند و مشتری از دهه 1960 آغاز شده است، ولی پژوهش‌های گسسته و بسیارکمی این رابطه را مورد بررسی قرار داده‌اند.

از این­رو با توجه به اهمیتی که شناخت مشخصه‌های شخصیتی مشتری و همخوانی آن با مشخصه‌های شخصیتی برند می‌تواند برای ایجاد تمایز در محیط رقابتی و بازار داشته باشد و به‌علاوه تأثیر این همخوانی در ایجاد ارزش ویژه برند و حس تعلق مشتری به برند برای شرکت‌ها، مطالعه این موضوع از اهمیت بسیاری‌ برخوردار است. در این راستا طی بررسی‌های انجام‌شده در این پژوهش مشخص شد، پژوهشی دال بر بررسی رابطه بین این متغیرها انجام نشده است و از آنجایی که این مؤلفه‌ها در کنار همخوانی شخصیت از ابزارهای بسیار مهم در ایجاد بهره­وری و تمایز شرکت‌های امروزی هستند، که از آن‌ها به‌عنوان سرمایه‌های فکری نیز یاد می‌شود، پژوهش حاضر در مجموعه فروشگاه‌های شهروند به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین کانال‌های توزیع و پخش کالا در ایران انجام گرفته است.

2- پیشینه موضوع

2-1- شخصیت برند

مشتریان اغلب با دادن شخصیت به برندها برای آن‌ها جنبه انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اکثر اوقات به کمک جایگاه یابی، این ادراکات را ایجاد کرده یا تقویت می‌کنند. خصوصیات شخصیت برند یک مفهوم نمادین یا ارزش عاطفی فراهم می‌آورد که می‌تواند به استنباط مشتری از برند منجر شود و ماندگارتر از ویژگی‌های وظیفه‌ای عمل کند. جایگاه یابی موفقیت‌آمیز شخصیت برند در یک طبقه کالا نیازمند مدل‌هایی است که قادر باشد خصوصیات شخصیتی منحصربه‌فرد را از ویژگی‌هایی که در طبقه کالا برای همه برندها مشترک هستند، متمایز کند (راجاکوپال[6]، 2008). به طور کلی، این منظر بیان می‌دارد که یک هویت برند قدرتمند، چیزی بسیار فراتر از ویژگی‌های محصول است. همانند یک شخص، برند نیز می‌تواند به‌صورت شوخ‌طبع، رسمی، باهوش و ... به نظر برسد؛ تحقیقات مختلف نشان داده‌اند که شخصیت برند به چندین طریق می‌تواند سبب ایجاد یک برند قدرتمند گردد. 1) شخصیت می‌تواند سبب ایجاد مزیت‌های نمادین برای مشتریان شده و به‌صورت ابزاری برای خودنمایی مشتریان و بیان شخصیت آنها استفاده شود. 2) شخصیت مشتریان، می‌تواند صرفاً بر رابطۀ بین مشتری و برند اثر بگذارد، درحالی‌که شخصیت برند پایه و اساس نوع ارتباط میان مشتری و برند است. 3) همچنین شخصیت برند می‌تواند به انتقال ویژگی‌های محصول به مشتریان کمک کند و سبب ایجاد مزیت‌های کارکردی برای مشتریان گردد (آکر[7]، 1996). شخصیت برند موضوع بااهمیتی است چرا که مصرف‌کنندگان ممکن است برندی را تنها به علت شخصیتشان زودتر از برندهای دیگر انتخاب کنند (وایسانگ، مانچ و کلیسر[8]، 2002).

پارکر (2009) بیان می‌کند که نسبت دادن شخصیت به برند، توجه بسیاری از پژوهشگران حوزه ارتباطات را، به‌خصوص در دهه‌های 1980 و 1990 به خود جلب کرده بود و بر این عقیده بودند که برندها و محصولات شخصیت‌هایی دارند که می‌توان آن‌ها را در بازار ساخت یا نابود کرد. اختصاص دادن ویژگی‌های انسانی برای چیزهای بی‌جان می‌تواند زمینه‌ساز این مطلب باشد که برندها نیز می‌تواند ویژگی‌های انسانی داشته باشند (زنتس، مورشت، شرام و کلین[9]، 2008). بنابراین ادبیات برندسازی، ویژگی‌های شبیه انسان را به برندهای تجاری مرتبط می‌سازد (سانک و تینکهام[10]، 2005). شرکت‌هایی که شخصیت برند را به‌عنوان قسمتی از استراتژی موقعیت­یابی کلی خود، به طور شایسته به‌کار می‌گیرند، می‌توانند خیلی بیشتر از روش‌های تدریجی و پایدارتر مربوط به استراتژی‌های ارتباطی دیگر بر ادراکات مصرف‌کنندگان اثر بگذارند (بورک[11]، 1994).

ویژگی های شخصیتی انسانی برند از تماس‌های مستقیم و غیرمستقیم مشتریان با برند شرکت حاصل می‌شود. منبع مستقیم ویژگی‌های شخصیت برنداز افرادی که با برند شرکت در ارتباط هستند سرچشمه می‌گیرد (یعنی: فروشنده­ها، مدیر ارشد فروشگاه/شرکت و ...)؛ این افراد و ادراکات خود را نسبت به شخصیت برند به دیگران انتقال می‌دهند و از طرف دیگر، ویژگی‌های غیرمستقیم شخصیت برند، از منابع اطلاعاتی دیگر همچون صفات محصول، رده محصول، نام و نشان برند، رویکرد تبلیغات، قیمت و ویژگی‌های جمعیت­شناختی (جنس و طبقه اجتماعی) منتج می‌شود (پارکر[12]، 2009).

جنیفر آکر (1997)، استاد بازاریابی دانشگاه کالیفرنیا برای اولین بار یک چارچوب مفهومی برای شخصیت برند ارائه در قالب پنج بعد ارائه و آن‌ را به 42 ویژگی بسط می‌دهد که از این قرارند: صداقت (واقع‌بین، راست‌گو، سودمند، خوش­رو)، هیجان (جسور، پر انرژی، خیال‌پرداز، به‌روز)، شایستگی (قابل‌اعتماد، باهوش،  موفق)، کمال (باکلاس، دلربا)، خشونت (مردانه، خشن).

فرلینگ و فوربس (2005) باهدف نشان دادن شواهد تجربی در مورد اثرات شخصیت برند و تأثیری که شخصیت برند بر بسیاری از پیامدهای مشتری دارد، پژوهشی انجام دادند. نتایج پژوهش آنان نشان داد که شخصیت برند اثر مستقیمی بر ارزیابی مشتریان از محصولات دارد. آن­ها در پژوهش خود مفهوم شخصیت برند را بیشتر تبیین کردند و آن را از سایر ساختارها از جمله هویت و تصویر  برند متمایز کرد. مطالعات بسیاری با کندوکاو مفاهیم جدید بازاریابی در جهت گسترش کار اصلی آکر تلاش کرده‌اند. این مطالعات، به‌استثنای تعداد اندکی با چارچوب و شاخص شروع‌شده و تغییرات منحصر به فردی را پیشنهاد کرده‌اند که برگرفته از زمینه خاصی از بازاریابی بود (آرورا و استونر[13]، 2009). برای مثال اسمیت، گریتس و وستربیک[14] (2006) از چارچوب آکر استفاده کردند اما دریافتند که این چارچوب نمی‌تواند به طور کامل ویژگی‌های یک سازمان ورزشی عضویت محور را نشان دهد. در ادامه، آن‌ها بعد "نوآوری" را به ابعاد پنج‌گانه شخصیت آکر اضافه کردند. اما عدم قطعیت‌های زیادی باقی ماند. برخی از پژوهشگران بیان کردند که تعاملات مصرف‌کننده با برندها پیچیده‌تر از آن هستند که بتوان آن‌ها را به طور کامل با مقیاس آکر نشان داد (اسمیت و همکاران، 2006). آزولی و کاپفرر[15] (2003) بیان کردند که مقیاس آکر همچون دیگر مقیاس‌های شخصیت برند، به‌جای اینکه بیشتر شخصیت برند را اندازه‌گیری کند بیانگر ترکیب تعدادی از ابعاد هویت برند است. آن‌ها همچنین ادعا کردند که این مسئله منجر به آشفتگی و نابسامانی مفهومی در پژوهش­های برندسازی و ایجاد محدودیت در کاربرد برندسازی شده است. البته اندک پژوهشی وجود دارد که بدون پذیرش و پیش‌فرض  قرار دادن چارچوب آکر، شخصیت برند را مورد بررسی قرار داده باشد (هیر[16]، 2010). برای مثال ونابل، روز، بوش، و گیلبرت[17] (2005) اثر شخصیت برند را بر صدقه دادنرا در بافتی غیرانتفاعی بررسی کردند. این پژوهشگران مجموعه‌ای از مطالعات ترکیبی استفاده کرده‌اند (گروه کانون، ارزیابی کیفی، و تجزیه‌وتحلیل تجربی مربوط) و نتیجه گرفتند که: بی‌نقص بودن[18]، مهرورزی[19]، کمال، و خشونت، چهار بعد کلیدی شخصیت برند در سازمان‌های غیرانتفاعی است. آوستین، سیگاو و ماتیلا[20] (2003) در عین پذیرش اهمیت کار آکر، عام بودن مقیاس آکر را نقد کردند. فرلینگ و فوربس (2005) به این نکته اشاره کردند که پیشرفت در مطالعه شخصیت برند به علت زمینه محدود نظری و کیفی، محدود شده است.

در پاسخ به انتقاداتی که از شاخص سنجش شخصیت برند آکر شده است که در کنار شخصیت برند به جوانب دیگر هم اشاره داشت، به‌خصوص تداخل این شاخص با هویت برند که پیش‌تر نیز اشاره‌ای به آن گردید، جونز، ویترز و ولف[21] (2009) شاخص جدیدی برای سنجش شخصیت برند مطرح کردند که فقط و فقط شخصیت برند را شامل می‌شد. آن‌ها در مطالعه خود 12789 مشتری بلژیکی 193 برند مختلف را مورد مطالعه قراردادند. این شاخص شامل پنج بعد است که تشابه آن با پنج بعد شخصیت برند جنیفر آکر (1997) را نشان می‌دهد. اما برخلاف شاخص موجود، شاخص جدید جونز، برای مقایسه‌های بین برند و بین طبقه محصول، مقایسه‌های بین برند و درون طبقه‌ای، همچنین مقایسه‌های بین پاسخ‌دهنده پایایی دارد. آزمون‌ها گوناگون و مجدد نشان داده است این شاخص برای مطالعات بین فرهنگی نیز از پایایی خوبی برخوردار است.

شخصیت برند از دیدگاه خانم جونز و همکاران (2009) شامل پنج بعد به این ‌قرار است: 1. مسئولیت‌پذیری (واقع‌بینی، ثابت‌قدم بودن، مسئول بودن)؛ 2. فعالیت (فعال، پویا، خلاق)؛ 3. جسارت (جسور، شجاع)؛ 4. سادگی (معمولی،ساده)؛ 5. عاطفی بودن (رمانتیک، احساسى).

از آنجایی که این پژوهش در پی سنجش همخوانی شخصیت برند و مشتری است برای سنجش شخصیت از شاخص جونز و همکاران استفاده‌شده و این شاخص‌ها با همان شاخص‌ها در مورد مشتری مقایسه شده‌اند.

2-2- اعتماد به برند

چادهاری و هولبروک[22] (2001) اعتماد به برند را به‌عنوان تمایل یک مصرف‌کننده متوسط به تکیه بر توانایی برند به انجام تعهدات بیان‌شده تعریف می‌کند. به‌ویژه این که اعتماد، عدم قطعیت را در محیطی که مصرف‌کنندگان در آن آسیب‌پذیر هستند، کاهش می‌دهد؛ چرا که آن‌ها می‌دانند می‌توانند به برند قابل‌اعتماد تکیه کنند.

2-3- خود ادراکی

خود ادراکی مجموعه‌ای از افکار و احساسات فردی است که انسان به خودش ارجاع می‌دهد (روزنبرگ، 1979). خود ادراکی در فرآیند تعاملات بین فرد و دیگران شکل می‌گیرد و افراد برای خود افزایی در این فرآیند تلاش می‌کنند. چهار بُعد درباره خود ادراکی برای تشریح و پیش‌بینی اعمال و رفتار مصرف‌کنندگان در ادبیات بازاریابی مطرح شده است:

1- خود ادراکی واقعی (من همان طور که هستم): چگونه یک فرد خودش را می‌بیند

2- خود ادراکی ایده آل (من خوب): فرد ترجیح می‌دهد، خودش را چگونه ببیند

3- خود ادراکی اجتماعی: تصور مصرف‌کننده از اینکه دیگران او را چگونه می‌بینند

4- خود ادراکی ایده آل اجتماعی: فرد ترجیح می‌دهد دیگران او را چگونه ببینند (هوسانی و مارتین[23]، 2011)

اهمیت خود ادراکی، به خوبی در نظریه هویت اجتماعی مطرح شده است که بیان می‌کند خود ادراکی، باور فردی و احساسی فراست که فرد در مورد خود دارد؛ این نظریه شامل دو مؤلفه هویت فردی و هویت اجتماعی است. هویت فردی اشاره به رده‌بندی خود فرد بر طبق ویژگی‌های خاص (خجالتی بودن، مهربان بودن و...) دارد و هویت اجتماعی مربوط به تعریف خود بر حسب طبقات اجتماعی خاص است (آندروود، به وند و بائر[24]، 2001). شخصیت برند و مصرف‌کنندگان، هر دو پایدار هستند (تان، 2004) و همان طور که فورنیر[25]، (1998) پیش­تر بیان می­کند از آن‌ برای شرح و پیش‌بینی اعمال و رفتار مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود. هوسانی و مارتین (2011) اذعان دارند که بیشتر پژوهش­های انجام‌شده در زمینه خود ادراکی، دو بعد خود ادراکی واقعی و ایده آل را مورد بررسی قرار داده‌اند.

پژوهش پیش­رو قصد دارد اثر همخوانی شخصیت برند و مشتری بر ارزش ویژه برند و حس تعلق به برند را مورد بررسی قرار دهد. همخوانی شخصیت برند و مشتری در این پژوهش اشاره به همخوانی خود ادراکی واقعی مصرف‌کنندگان و شخصیت برند دارد.

2-4- همخوانی شخصیتی برند و مشتری

محصولاتی که مصرف­کنندگان می‌خرند دربردارنده مفاهیم فردی و اجتماعی است، که آن‌ها به کمک این مفاهیم روش فکر کردن درباره خودشان را تقویت می‌کنند و برندها به‌عنوان یک نشان اجتماعی، برای همخوانی بین برند و خود تصویری مصرف‌کنندگان و همچنین به‌عنوان یک عامل انگیزشی در رفتار مصرف‌کننده  عمل می‌کنند (ماإهل و شنور، 2010).

هوسانی و مارتین (2011) بیان می‌کنند که همخوانی تصویری که فرد از خود دارد با برند مورد نظر، نقش مهم و مؤثری در شکل­دهی به رفتار مصرف‌کننده بازی می‌کند؛ آن­ها همچنین بیان کرده‌اند این همخوانی بر اثربخشی تبلیغات تأثیرگذار است و موجب تسهیل در ایجاد نگرش‌های مثبت نسبت به محصولات و برندها می‌شود، و می‌تواند در انتخاب مصرف­کنندگان، گرایش‌ها، کیفیت ادراک‌شده، ترجیحات برند و وفاداری به برند اثر داشته باشد. همچنین آن‌ها در پژوهش خود دریافتند که همخوانی خود ادراکی به تشریح و پیش‌بینی شکل‌های متفاوت رفتار مصرف‌کننده کمک می‌کند.

در ادامه به تعدادی از مطالعات که رابطه بین شخصیت برند و مصرف‌کنندگان را مورد تأیید قرار داده‌اند، اشاره می‌شود. برای مثال، ویتز و جانستون[26] (1965) ، رابطه بین ادراک سیگاری‌ها از سیگار و جنسیت افراد سیگاری را بررسی کرده‌اند. دولیچ[27] (1969)، رابطه بین «تصویر از خود» و «برتری برند» را بررسی کرد و متوجه شد که برندهای محبوب با خود ادراکی ارتباط دارد و آن را تقویت می‌کند. علاوه بر این، هام و کاندیف[28] (1969)، رابطه بین تصویر آرمانی مصرف‌کنندگان از خود و برند (شخصیت یا تصویر برند) را مورد بررسی قرار داده‌اند. اوساکلی و بالوگو (2011) بر طبق نظریه همخوانی با خود[29] بیان می‌کنند، که می‌بایست بین شخصیت برند (سازمان یا محصول) و خود ادراکی مشتریان سازگاری وجود داشته باشد و  نکته اصلی توجه به نظریه همخوانی با خود این است که مصرف‌کنندگان برندهایی را ترجیح می‌دهند که با ویژگی‌های برجسته شخصیت آن‌ها مطابقت داشته باشند. همچنین سِرجی[30] (1991) در مورد نظریه همخوانی با خود، بیان می‌کند که قسمتی از رفتار مصرف‌کننده، همخوانی شناختی بین صفاتی که بیانگر ارزش یک محصول یا برند و خود ادراکی مصرف‌کننده قسمتی از رفتار مصرف‌کننده را تعیین می‌کنند (سرجی، جوهر، ساملی، و کلایبورن، 1991).

2-5- ارزش ویژه برند

برندها به‌عنوان دارایی ارزشمند و بلندمدت شرکت‌ها باید مدیریت شوند. در بازاریابی مصرف‌کننده، برندها نقاط اولیه تمایز بین پیشنهادهای رقابتی هستند و می‌توانند برای موفقیت شرکت‌ها به‌عنوان عوامل بحرانی به شمار بیایند (وود، 2000). وود همچنین بیان می‌کند تلاش در جهت تعریف روابط بین مشتریان و برندها به پیدایش مفهوم "ارزش ویژه برند" منجر شد. مفهوم ارزش ویژه برند در هر دو رشته حسابداری و بازاریابی مورد بحث قرارگرفته است و اهمیت تمرکز بلندمدت بر مدیریت برند را برجسته‌تر می‌کند. در کتاب پدر برندسازی، دیود آکر[31] (1991) با نام مدیریت ارزش ویژه برند، بیان‌شده که ارزش ویژه برند عبارت است از: دارایی (یا بدهی[32]) برند، که به نام یا نماد یک برند وابسته است و به ارزش کالا یا خدمات می‌افزاید یا از آن می‌کاهد. آکر (1991) بیان می‌کند که ارزش ویژه برند شامل پنج عامل اولیه به منظور  خلق ارزش برای شرکت و مصرف‌کنندگان است: 1- وفاداری به برند؛ 2- آگاهی از برند[33]؛ 3- کیفیت دریافت شده؛ 4- وابستگی به برند[34]؛ 5- دارایی‌های اختصاصی دیگر برند[35].

3- توسعه فرضیه‌ها و مدل مفهومی

ارزش ویژه برند ناشی از اطمینان زیادی است که مشتریان به برند و سپس به رقبای آن دارند. این اطمینان به شکل وفاداری مشتریان و تمایل آنان به پرداخت بها برای برند بروز می‌کند این نوع اطمینان، اعتماد به برند نام دارد (جیانگ و آیلس[36]، 2011). ارزش ویژه در سال 1980 هنگامی که "ارزش برند" از جنبه مالی مطرح شد از مفهوم "تصویر برند" توسعه یافته است. افراد مختلف، معانی متفاوتی برای ارزش ویژه برند ذکر کرده‌اند و شیوه‌های گوناگونی برای اندازه‌گیری آن پیشنهاد کرده‌اند: 1- ارزش ویژه برند به معنای ارزش کلی برند است که دارایی مجزایی به حساب می‌آید؛
2- میزان شدت وابستگی مشتری به برند (وفاداری به برند یا قدرت برند)؛ 3- توصیف وابستگی و اعتقادی که یک مشتری به یک برند دارد (جیانگ و آیلس، 2011).

مصرف­کنندگان، ابعاد شخصیت برند را به‌عنوان عوامل تعیین‌کننده ارزش‌افزوده برند استفاده می‌کنند. مشخصه‌های برند، یک تصویر برند پایدار را در همه زمان‌ها تضمین می‌کند و به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا مشخصه‌هایشان را بیان و اظهار نمایند. مجموع مشخصه‌های برند، زمانی که به طور قوی در ذهن مصرف‌کنندگان فعال شده باشد، بر رفتار خرید و گرایش آن‌ها نسبت به برند اثر می‌گذارد (والت-فلورنس، گویزانی، و مرونکا[37]، 2011). والت-فلورنس و همکاران (2011) بیان می‌کنند هر چند هیچ پژوهشی، اثر ابعاد مشخصه‌های برند-مشتری را به طور مستقیم بر ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرار نداده است، اما مطالعاتی وجود دارد که رابطه مشخصه‌های برند-مشتری و پیامدهای ارزش ویژه برند را بررسی نموده است. برای مثال آن­ها ادعا کرده­اند که مشخصه‌های برند بر ترجیحات برند، علاقه به برند، اعتماد و وفاداری به برند اثر می‌گذارد. آن‌ها بر طبق مطالعه‌ای که انجام دادند، اثر مشخصه‌های برند و تبلیغ فروش (به‌عنوان حربه آمیزه بازاریابی کوتاه‌مدت) را بر ارزش ویژه برند بررسی کردند و به این نتیجه دست یافتند که مشخصه‌های برند و تبلیغ فروش اثر مثبت و معنادار بر ارزش ویژه برند دارد و مشخصه‌های برند را به‌عنوان حربه مدیریت برند بلندمدت معرفی می‌کنند.

H₁: همخوانی شخصیت مشتری و برند بر اعتماد مشتری به برند اثر مثبت و معنادار دارد.

H₂: همخوانی شخصیت مشتری و برند بر وفاداری مشتری به برند اثر مثبت و معنادار دارد.

استوکبرگر-سوئر[38] (2011)، رابطه بین جایگاه سازی برند ملی و همخوانی شخصیت برند و مشتری را بر حس تعلق به برند ملی و همچنین ارتباط حس تعلق به برند با قصد ملاقات برند ملی و دفاع از برند ملی را مورد بررسی قراردادند و به این نتیجه دست یافتند که همخوانی شخصیتی اثر مثبت و معنادار با حس تعلق به برند ملی دارد. خانم آکر (1995) بیان می‌کند که بر طبق نظریه همخوانی با خود، مصرف‌کنندگان محصولاتی را ترجیح می‌دهند که با ویژگی‌های شخصیتی آن­ها سازگاری داشته باشد. بنابراین شخصیت برند شرکتی که با شخصیت مصرف‌کنندگان متجانس باشد، حس تعلق به برند را تقویت خواهد کرد (استوکبرگر-سوئر، 2011).

H₃: همخوانی شخصیت مشتری و برند بر حس تعلق مشتری به برند اثر مثبت و معنادار دارد.

مورگان و هانت[39] (1994) دوجنبه از وفاداری برند شامل وفاداری به خرید و وفاداری نگرشی را به‌عنوان متغیرهای مرتبط به زنجیره اثرات اعتماد مشتری و احساسات برند بر عملکرد برند (سهم بازار و قیمت مرتبط) را مورد آزمون قراردادند؛ آن‌ها اطلاعات انبوهی را از 107 برند مربوط به سه دسته جداگانه عمده مشتریان و مدیران برند گردآوری کردند. نتایج نشان داد زمانی که متغیرهای سطح محصول و برند کنترل شوند، اعتماد برند و احساسات برند ترکیب می‌شوند و وفاداری خرید و وفاداری نگرشی را ایجاد می‌کنند. وفاداری خرید، به‌نوبه خود، سهم بازار بالایی را رقم می‌زند و وفاداری نگرشی، منجر قیمت بالایی برای برند می‌شود. اعتماد به برند منجر به وفاداری و تعهد به برند می‌شود، چرا که اعتماد روابط دادوستدی بسیار ارزشمندی ایجاد می‌کند (چادهاری و هولبروک، 2001).

H₄:اعتماد مشتری به برند بر وفاداری مشتری به برند اثر مثبت و معنادار دارد.

حس تعلق به برند به‌عنوان یکی از پیش‌نیازهای تعهد کارکنان به برند در کتاب بورمن و زپلین[40] (2005، ص 184) به این صورت بیان‌شده است: "حوزه تعلق روان‌شناختی کارکنان به برند که تمایلات آن‌ها را برای انجام تلاش اضافی برای رسیدن به اهداف برند." پریچارد، هویتس و هووارد[41] (1999) بیان می‌کنند که تعهد یکی از کلیدی‌ترین پیش‌نیازهای وفاداری یا نگهداری کارکنان است. همچنین پانجایسری، آلان و هینر[42] (2009) اذعان می‌کنند که حس تعلق به برند با میانجی‌گری تعهد بر وفاداری اثر مثبت و معنادار دارد و پژوهشی که استوکبرگر سوئر (2011) انجام داد نشان داد  که حس تعلق به برند، وفاداری به برند و قصد خرید را بهبود می‌بخشد.

H₅: حس تعلق مشتری به برند بر وفاداری مشتری به برند اثر مثبت و معنادار دارد.

دلگادو-بالستر و لوییس[43] (2005) بیان می‌کنند اکثر مطالعات اخیر در زمینه مزیت رقابتی، ارزش ویژه برند را به‌عنوان دارایی بر مبنای بازار رابطه‌ای[44] می‌بیند، زیرا برخاسته از رابطه‌ای است که مصرف‌کنندگان با برند دارند. به‌طورقطع، اعتماد به‌عنوان یک بخش اصلی، یکی از مطلوب‌ترین ویژگی‌ها در هر رابطه است. آن‌ها اهمیت اعتماد به برند در توسعه ارزش ویژه برند را مورد بررسی و تجزیه‌وتحلیل قراردادند. نتایج نشان داد که اعتماد به برند ریشه در تجربه گذشته از برند دارد و اثر مثبت بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند دارد.

نظر به این که وفاداری به برند یکی از عوامل شکل‌دهنده ارزش ویژه برند است و با تکیه بر مطالعاتی که پانجایسری و همکاران (2009) و استوکبرگر سوئر (2011) انجام دادند می‌توان ادعا کرد که وفاداری و حس تعلق به برند اثر مثبت بر ارزش ویژه برند دارند.

H₆: اعتماد مشتری به برند بر ارزش ویژه برند اثر مثبت و معنادار دارد.

H₇: وفاداری مشتری به برند بر ارزش ویژه برند اثر مثبت و معنادار دارد.

H8: حس تعلق مشتری به برند بر ارزش ویژه برند اثر مثبت و معنادار دارد.

با توجه به ادبیات موضوع و فرضیات تدوین‌شده، مدل مفهومی پژوهش به این صورت ارائه می­شود:

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش

4- روش‌شناسی پژوهش

4-1- طرح پژوهش

پژوهش حاضر را می‌توان از حیث هدف، پژوهشی کاربردی و از نظر شیوه‌ گردآوری داده­ها از نوع توصیفی-پیمایشی به حساب آورد. از لحاظ مبنای پژوهش، این پژوهش از نوع کمی و از حیث ژرفا، پژوهشی پهنانگر است. لازم به ذکر است گردآوری داده‌ها به‌صورت میدانی و از طریق پرسشنامه محقق­ساخته صورت گرفته است که پرسشنامه‌های توزیعی به روش خود گزارشی توسط مشتریان فروشگاه تکمیل گردیده­اند.

4-2- سنجش همخوانی برند و مشتری

در این پژوهش برای بررسی همخوانی شخصیت مشتری با برند سؤالات مربوط به شخصیت برند که برگرفته از مقیاس خانم جونز و همکاران بود در دو دسته جداگانه 12 سؤالی از مشتریان سؤال شدند که آنان یک بار در مورد شخصیت خود و باز دیگر در مورد شخصیتی که برای برند قائل می‌شوند به این سؤالات پاسخ دادند و برای بررسی همخوانی شخصیت فرد و برند از فرمول سرجی (سرجی و همکاران، 1991) استفاده‌شده است:

n= تعداد خصوصیات شخصیتی (12n=)  i= خصوصیت شخصیتی i ام (i-1…n)  ASC_ik= همخوانی خود واقعی برای فرد k اُم؛   ASI_ik= مؤلفه تصویر خود واقعی خصوصیت شخصیتی i اُم فرد k اُم

BP_ik= مقدار مؤلفه شناسه برای خصوصیت شخصیتی i اُم فرد k اُم

فرمول فوق در یک (1-) ضرب شده است که در این صورت مقادیر بیشتر نشانه همخوانی خود بالاتر با شخصیت برند بوده و برعکس (سرجی و همکاران، 1991).

نکته دیگر اینکه با توجه به ماهیت کار در این پژوهش برای سنجش ارزش ویژه برند از شاخص ارزش ویژه برند کل برگرفته از واشبورن و پلنک[45] (2002) استفاده‌شده است.

4-3- جامعه و نمونه

با توجه به ماهیت پژوهش، جامعه آماری کلیه مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند در سطح شهر تهران می‌باشند، ازاین‌رو شعبه آرژانتین فروشگاه شهروند با توجه به اینکه بزرگ‌ترین شعبه فروشگاه­های شهروند است، در مرکز شهر واقع شده و طیف وسیعی از مشتریان این مجموعه فروشگاهی با فرهنگ­های متفاوت را در تهران پوشش می­دهد، برای مطالعه انتخاب گردید و 185 نفر از مشتریان آن به روش نمونه‌گیری غیر احتمالی آسان انتخاب شدند. پرسشنامه‌ای با طیف پنج گزینه‌ای لیکرت برای گردآوری داده‌ها استفاده شد که به روش خود گزارشی توسط مشتریان تکمیل گردید. از 185 پرسشنامه توزیع‌شده، 167 پرسشنامه کامل و قابل‌استفاده بازگشت داده شد، لذا می‌توان گفت نرخ بازگشت پرسشنامه حدود90 درصد است.

4-4- روایی و پایایی

با بهره‌گیری از نظرات اساتید و کارشناسان بازاریابی و همچنین کاربرد مقیاس‌های استاندارد روایی محتوای پژوهش در حد مطلوبی برآورد شد، همچنین روایی همگرای پژوهش با کمک میانگین واریانس توسعه داده‌شده (AVE)^[46] و پایایی سؤالات پژوهش نیز با دو معیار استاندارد رایج آلفای کرونباخ، و پایایی ترکیبیCR^[47]   بررسی شد. کرونباخ[48] (1951)، استاندارد بالای 7/0 را برای آلفای کرونباخ ذکر کرده است، همچنین فورنل و لارکر [49](1981)، میزان بالای 5/0 را برای AVE و باگازی و یی[50] استاندارد بالای 6/0 را برای CR بیان کرده‌اند. با توجه به استانداردهای بیان‌شده پایایی و روایی پژوهش با تمام معیارهای ذکرشده از میزان بسیار مناسبی برخوردار است.

جدول 2: سنجش پایایی (آلفای کرونباخ و روایی ترکیبی) و روایی(AVE)

5- تحلیل داده‌ها

5-1- تحلیل جمعیت‌شناختی نمونه

اطلاعات جمعیت‌شناختی نمونه مورد مطالعه در جدول 2 آمده است، که نشان می‌دهد نسبت جنسیتی تقریباً متعادلی در نمونه مورد مطالعه حاکم بوده است و اکثریت نمونه را افراد 31 تا 40 سال تشکیل داده‌اند و افراد متأهل بسیار بیشتر از مجردها در نمونه حضورداشته‌اند. غالب اعضای نمونه تحصیلات لیسانس دارند و اکثریت نمونه به طور متوسط بین یک تا دو بار در ماه خرید دارند.

جدول 2: اطلاعات جمعیت‌شناختی نمونه

5-2- آزمون فرضیه‌ها و مدل مفهومی

آزمون مدل مفهومی پژوهش به روش حداقل مربعات جزئی به‌وسیله نرم‌افزار SMART PLS  نسخه 5/1 انجام شد و خروجی‌ها و نتایج آزمون در قالب شکل­های 2 و 3 آمده است. برای بررسی معنادار بودن رابطه باید به مقادیر تی (T-value) توجه کرد. مقدار استاندارد بالای قدر مطلق 96/1 معنادار بودن رابطه را می‌رساند، بنابراین می‌توان نتیجه گرفت همخوانی شخصیت برند و مشتری با وفاداری وی به برند، و همچنین حس تعلق به برند باارزش ویژه برند رابطه معناداری ندارد؛ از طرفی با توجه به مقدار تی 94/1 برای فرضیه تأثیر همخوانی شخصت برند و حس تعلق به برند، می‌توان گفت این رابطه در سطح خطای 10 درصد معنادار است. بقیه روابط در سطح خطای 5 درصد همگی معنادار هستند، بنابراین می‌توان برای بررسی شدت رابطه به مقادیر ضریب مسیر این روابط در شکل 3 مراجعه کرد.

شکل 2: مقادیرتی

در شکل 3 عدد داخل دوایر برای متغیرهای درون زا بیانگر R²و مقادیر بالای پیکان‌ها بیانگر ضریب مسیر یا همان بتا (β) است و مقادیر بالای پیکان‌های به‌سوی متغیرهای مشاهده­گر نشان­دهنده بارهای عاملی آن است که البته همگی آن­ها از میزان مناسبی برخوردارند. با توجه به نتایج آزمون آماری و مقادیرتی و ضریب مسیر می‌توان گفت که همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد وی به برند به میزان 0.205 = β و حس تعلق به برند به میزان 0.179 = β اثر معنادار دارد، همچنین حس تعلق به برند بر وفاداری به برند به میزان 0.467 = β اثر معنادار دارد و اعتماد به برند بر وفاداری به برند به میزان 0.346 = β و بر ارزش ویژه برند به میزان0.267 = β اثر معنادار دارد و در نهایت اثر معنادار وفاداری به برند به میزان 0.559 = β بر ارزش ویژه برند مورد تأیید است و از طرفی همخوانی شخصیت برند و مشتری رابطه معناداری با وفاداری مشتری به برند ندارد و حس تعلق به برند نیز ارتباط مستقیم معناداری باارزش ویژه برند ندارد.

شکل 3: ضرایب مسیر فرضیه‌ها

5-3- آزمون تی تک نمونه‌ای

به منظور مشاهده پراکندگی متغیرها حول میانگین و بررسی وضعیت جاری متغیرهای حس تعلق به برند، وفاداری به برند، اعتماد به برند و ارزش ویژه برند، آزمون تی تک نمونه‌ای انجام‌شده است. با میزان ضریب معناداری بالای پنج درصد برای تمامی متغیرها در این آزمون فرض H₀ رد شده و می‌توان که گفت تمام متغیرها از میزانی بالاتر از متوسط برخوردارند که نشان می­دهد مشتریان این فروشگاه به میزان مناسبی به برند آن اعتماد دارند و به آن وفادارند و حس تعلق به برند شهروند دارند؛ همچنین می­توان ادعا کرد ارزش ویژه این برند، بالای متوسط ارزیابی می­شود.

جدول 3: آزمون تی تک نمونه‌ای