ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمرین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران

1- مقدمه

تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونه ای  که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت‌های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد. تبلیغات یعنی برنامه ریزی و مفهوم برنامه‌ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه وبه چه شیوه ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم (حکیمیان، 1381: 68). تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند (اسکیوترا [1]،2010 :1). به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند (اسماعیل پور، 1384). هر بازاریابی حرفه ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت. بیهوده نیست که به رغم هزینه‌های نسبتاً بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایه گذاری - و نه هزینه - نام برده می‌شود (فرهنگی و همکاران ، 1388 : 26). از آنجایی که بسیاری از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیغ شرکت ارائه دهنده آن، باعث می گردد که شرکت تبلیغ‌ کننده از تبلیغات خود سود نبرد و بلکه بالعکس، شرکت‌‌های رقیب از تبلیغات آن شرکت به نفع خود بهره جسته، سود برند (محمدیان، 1388 :266). بنابراین ارزیابی اثربخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات محسوب می گردد. منظور از اثربخشی تبلیغات، مشخص کردن این نکته است که، تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده‌ایم ،تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم، رسانده است (همان:266)، و منظور از تبلیغ اثر بخش، تبلیغی است که   می تواند توجه مخاطب را جلب کند، تاثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند (پورکریمی، 1381). نتایج این ارزیابی‌ها، به شناسایی نقاط قوت و ضعف تبلیغات کمک شایانی می کند. تبلیغ کنندگان و بازاریابان همیشه به تعیین تاثیر تبلیغ‌هایشان بر روی مشتریان نهایی علاقمند خود هستند (فورتین[2] ،1991 :2)و در واقع، به طور فزاینده ای به دنبال اثبات کارآمدی تبلیغات خود هستند(فاربی[3] ،2002: 150).بدین منظور، آنها از مقیاس‌های بیشماری برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات استفاده کرده‌اند (ولین و کورگونکر[4] ،2003: 376). نتایج تحقیق آدولجو[5] و همکاران (2009 :224) نشان می دهد که تاثیر عمده تبلیغات در شرکت‌ها، شامل حجم فروش و تصویر عمومی بهبود یافته است. با وجود اهمیت بالای تبلیغات بر روی افزایش فروش، ارزیابی تاثیر آن به سادگی صورت نمی‌گیرد. علت آن است که تبلیغات، فرایند پیچیده‌ای است و عملکرد تبلیغات کاملا" وابسته به واکنش مشتری است(تلیس[6] ،2004).از سوی دیگر، عده ای معتقدند روش‌های اندازه گیری اثربخشی تبلیغات شامل مقیاس‌های مستقیم و واسطه است. از یک سو، مقیاس‌های مستقیم، رفتار واقعی ناشی از تماشای تبلیغات را آزمایش و بررسی می‌کند و با فرض سلسله مراتب تاثیرات، ارزیابی تاثیر یک تبلیغ با میزان جلب توجه یا به دست آوردن آگاهی از پیام تبلیغ کننده مرتبط است و از سوی دیگر، مقیاس واسطه، تاثیری راکه پیام بر حافظه دارد، ارزیابی می کند (ولز و همکاران[7] ،2006)یا به عبارت ساده تر ، آیا مخاطبان قادر به شناسایی و فراخوانی تبلیغ و پیام هستند (شیمپ[8]،1997).

1-1- طرح مسأله

امروزه بانک‌ها با توجه به ساختار رقابتی شدید حاکم بر آنها، بیش از گذشته به استفاده از تبلیغات گسترده رسانه ای روی آورده‌اند. همچنین، با توجه به مرتبط بودن طیف گسترده ای از فعالیت‌های تجاری سازمان‌ها و خانوارها با بانک‌ها از طریق حساب‌های مختلف سپرده، وام‌ها و سایر خدمات مالی، بانک‌ها می‌توانند به شیوه منـاسبی از تبلیغـات در راستای پیشبرد اهداف خود که همانا معرفی خدمات خود، برقراری ارتباط با مشتریان، تاثیرگذاری بر آنها در انتخاب بانک برای انجام امور بانکی خود و در نهایت جذب آنهاست، منتفع گـردند. در اکثر بانک‌ها با وجود تبلیغات گسترده و اختصاص بودجه‌های کلان و صرف انرژی زیاد برای این امر، متاسفانه در نهایت پس از انجام تبلیغات، ارزیابی اندکی از اثربخشی این گونه تبلیغـات انجام می‌گیرد. از آنجـایی که تبلیغات به صورت یک طرفه است، لذا دریافت بازخورد از مشتریان، ضروری و لازم به نظر می رسد. لذا در این تحقیق برآنیم تا میزان اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان بر جذب مشتری را بر اساس چگونگی طی مراحل مدلAIDA ، ارزیابی و همچنین ،مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات آن را شناسایی کنیم. بنابراین ،بر اساس اهداف تحقیق و مطالعات صورت گرفته، این تحقیق به منظور پاسخگویی به دو سوال اساسی سامان یافته است: نخست اینکه آیا تبلیغات بانک پارسیان، از طریق رسانه‌های مختلف، مراحل مدل AIDA را با موفقیت طی می کند و در نتیجه از اثربخشی برخوردار است؟ و دیگری اینکه  مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات این بانک کدام است؟

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

امروزه در کشور ما به علت افزایش تعداد بانک‌ها و ارائه خدمات تقریبا" مشابه، بانک‌ها با معضل بزرگی برای جذب مشتری و در نتیجه سپرده‌های آنها مواجه شده‌اند. بنابراین ،بانک‌ها در این فضای رقابتی برای حفظ سهم و یا افزایش سهم خود از بازار باید برنامه‌ریزی مناسبی برای ارائه تبلیغات خود داشته باشند و باید توجه کنند که پس از اجرای تبلیغات، برنامه را تمام شده فرض نکرده ، از انجام آخرین و مهمترین گام که همان ارزیابی اثربخشی تبلیغات است، غافل نگردند. متاسفانه در ایران، توجه زیادی به بررسی اثربخشی تبلیغات نمی‌شود که از دلایل آن می‌توان به نو بودن صنعت تبلیغات، عدم اطلاعات کافی، ناآشنایی مدیران با الگوها و مدل‌های ارزیابی اثربخشی تبلیغات و نبود نمونه‌های کاربردی در این زمینه اشاره کرد (هوشمندی، 1384). بنابراین، با توجه به اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات ،ضرورت انجام چنین تحقیقی در خصوص تبلیغات بانک پارسیان به عنوان یک بانک خصوصی با تاکید بر چند رسانه به وضوح احساس می‌گردد تا بتواند راهگشا و راهنمایی برای تبلیغات آینده این بانک باشد. همچنین،شناسایی مهمترین عوامل در افزایش اثربخشی تبلیغات آن و در نظر گرفتن آنها در هنگام تهیه برنامه تبلیغاتی، می تواند تاثیر بسزایی در جهت بهبود تبلیغات و بالا بردن میزان اثربخشی آن داشته باشد.

1-3- اهدافتحقیق

هدف از انجام این مطالعه، ارائه راهکارهای مناسب برای افزایش اثربخشی تبلیغات بانک مذکور، دستیابی به تاثیرگذارترین رسانه برای ارائه تبلیغات این بانک، تعیین جایگاه و اولویت بندی رسانه‌های مختلف به کار گرفته شده توسط بانک پارسیان با توجه به میزان اثربخشی تبلیغات آنها و و بررسی نقاط قوت و ضعف تبلیغات این بانک است.

1-4- سوابق تحقیق

به دلیل اهمیت موضوع ارزیابی اثربخشی تبلیغات و عوامل مؤثر بر افزایش آن، تحقیق‌هایی چند در این زمینه در صنایع مختلف و همچنین ،صنعت بانکداری به شرح ذیل صورت گرفته است:

اسدی (1380) در پایان نامه خود با عنوان "بررسی اثرات برنامه‌های تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران بر میزان جذب مشتری حساب پس انداز قرض الحسنه در آن بانک" با استفاده از مدل AIDA ،به بررسی اثربخشی تبلیغات بانک مذکور بر جذب مشتری حساب پس‌انداز قرض الحسنه پرداخت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از تحقیق گویای آن است که تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران از لحاظ آثار ارتباطی (جلب توجه، ایجاد علاقه و ایجاد تمایل در افراد) موفق بوده ،ولی از نظر آثار فروش (جذب مشتری) چندان موفقیتی به دست نیاورده است.

غنی‌زاده (1384) در پایان نامه خود با عنوان "بررسی تاثیر آگهی‌های تجاری بر جذب سپرده‌گذاران حساب قرض الحسنه پس‌انداز بانک ملی ایران" که با هدف ارزیابی و رتبه بندی تاثیر آگهی‌های رسانه‌های گروهی بر جذب سپرده گذاران حساب قرض الحسنه پس‌انداز بانک ملی ایران با استفاده از مدل AIDA شکل گرفته بود، به این نتایج دست یافت که تلویزیون به عنوان یک رسانه گروهی فراگیر با جاذبه‌های تصویر متحرک، عمده ترین تاثیر را در جذب و جلب سپرده گذاران در دوره مورد بررسی داشته ، سایر رسانه‌های تاثیرگذار به ترتیب اولویت عبارتند از: روزنامه و مجلات، رادیو و پوستر و اعلامیه.

ام البنین (1386) در پایان نامه خود با عنوان "بررسی اثربخشی شیوه‌های مختلف تبلیغات بانک رفاه بر مخاطبان شهر تهران (مشتریان) در سه ماهه اول سال 1386"، اثربخشی شیوه‌های مختلف تبلیغات بانک رفاه بر مشتریان بر اساس مدل AIDA را بررسی کرد. در این تحقیق، نتایج حاصل بیانگر این  نکته بوده که تبلیغات بانک رفاه در زمینه جذب مشتری، موفقیت چشمگیری نداشته است.

سلیمی (1388) در پایان نامه خود تحت عنوان "بررسی عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه در جذب حساب‌های قرض الحسنه میان شهروندان تهرانی در شش ماه دوم سال 1387" به دنبال شناسایی عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه در جذب حساب‌های قرض الحسنه میان شهروندان ساکن شهر تهران بوده است. در این تحقیق که از مدل AIDA استفاده شده بود، نتایج حاصل نشان داد که بین متغیرهای وضع فعالیت، تحصیلات، جنس پاسخگویان در رابطه با افتتاح حساب قرض الحسنه، رابطه کاملا" معنی دار مستقیمی وجود دارد. رابطه معنی داری بین میزان تماشای تبلیغات بانک رفاه و جلب توجه افراد و ایجاد علاقه نسبت به افتتاح حساب وجود دارد، اما چنین رابطه معنی داری بین تمایل افراد به تبلیغات حساب قرض الحسنه با میزان تماشای تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه وجود ندارد. هر چه میزان تماشای تبلیغات بانک رفاه افزایش یابد، احتمال افتتاح حساب قرض الحسنه توسط پاسخگویان بیشتر می شود و بنابراین، تبلیغات بر جذب مشتریان اثر مثبتی داشته است.

آقـامحسنی فشمی (1388) در پایان نامه خود با عنوان " ارزیابی اثربخشی تبلیغات بیمه عمر و سرمایه گذاری پارسیان" که با استفاده از مدل AIDA صورت گرفته بود، به این نتیجه دست یافت که تبلیغات بیمه پارسیان بر جلب توجه و ایجاد علاقه در مشتریان تاثیرگذار بوده، اما بر ایجاد تمایل در آنها و اقدام (خرید بیمه نامه) توسط مشتریان تاثیرگذار نبوده است.

1-5- فرضیه‌های تحقیق

فرضیه‌های این تحقیق در خصوص تبلیغات بانک پارسیان به دو گروه فرضیه اصلی و فرعی تقسیم بندی شده و به شرح ذیل است:

فرضیه‌های اصلی:

1-      تبلیغات بانک پارسیان از طریق رسانه‌های مختلف، مراحل مدلAIDA را با موفقیت طی می‌کند.

2-      مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان، تداوم و استمرار آن است.

فرضیه‌های فرعی:

1. تبلیغات بانک از طریق تلویزیون، مراحل مدلAIDA را با موفقیت طی می کند.
2. تبلیغات بانک از طریق رادیو، مراحل مدلAIDA را با موفقیت طی می کند.
3. تبلیغات بانک از طریق بیلبورد، مراحل مدلAIDA را با موفقیت طی می‌کند.
4. تبلیغات بانک از طریق روزنامه، مراحل مدلAIDA رابا موفقیت طی می کند.
5. تداوم و استمرار تبلیغات، عامل مهمی در افزایش اثربخشی آن است.
6. ایجاد تصویر ذهنی مثبت نسبت به خدمات بانک در تبلیغات، عامل مهمی در افزایش اثربخشی آن است.
7. ابتکار و خلاقیت موجود در تبلیغات، عامل مهمی در افزایش اثربخشی آن است.
8. نوع رسانه برای ارائه تبلیغات، عامل مهمی در افزایش اثربخشی آن است.
9. زمان مناسب ارائه تبلیغات، عامل مهمی در افزایش اثربخشی آن است.

10. تکرار تبلیغات، عامل مهمی در افزایش اثربخشی آن است.

11. صداقت موجود در پیام‌های تبلیغاتی و واقعی‌بودن آنها، عامل مهمی در افزایش اثربخشی آن است.

12. استفاده از چهره‌های معروف (بازیگران، ورزشکاران و ...) در تبلیغات، عامل مهمی در افزایش اثربخشی آن است.

13. شهرت و وجهه خوب برند بانک، عامل مهمی در افزایش اثربخشی آن است.

14. استفاده از تصاویر مناسب در تبلیغات، عامل مهمی در افزایش اثربخشی آن است.

1-6- روش تحقیق و مراحل آن

تحقیق حاضر بر اساس هدف، نوعی تحقیق کاربردی بوده ، بر اساس چگونگی به دست آوردن داده‌های مورد نیاز و نحوه جمع آوری اطلاعات، یک تحقیق توصیفی- پیمایشی از شاخه مطالعات میدانی محسوب می گردد که با استفاده از ابزار پرسشنامه به دنبال ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان بر اساس چگونگی طی مراحل مدل AIDA و همچنین دستیابی به مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات است. تحقیق حاضر از جنبه هدف، از آن جهت که در شعب بانک در تهران انجام شده و نتایج حاصله مورد استفاده بانک قرار می گیرد و راهکارهای مناسب را برای افزایش اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان ارائه می دهد، کاربردی است و از جهت ماهیت با توجه به اینکه با تنظیم پرسشنامه از جامعه آماری اطلاعات کسب می‌کند و تنها به توصیف و تشریح آنچه وجود دارد، می‌پردازد، ‌توصیفی محسوب می گردد. به منظور  انجام مطالعات میدانی تحقیق، پرسشنامه ای  با ضریب آلفای کرونباخ 96/0 به شیوه لیکرت طراحی و در میان اعضای نمونه آماری که مشتریان بانک پارسیان در شعب تهران بود، توزیع گردید. بر اساس فرمول کوکران[9] تعداد نمونه آماری، 385 نفر برآورد گردید که البته، با در نظر گرفتن 5 الی 10 درصد ریزش در پرسشنامه، 450 پرسشنامه در میان مشتریان بانک پارسیان در شعب تهران با استفاده از روش خوشه ای تصادفی توزیع شد که از این تعداد، 402 پرسشنامه (33/89%) به صورت نهایی به عنوان نمونه آماری، مبنای تحقیق قرار گرفت. نتایج حاصل با کمک نرم‌افزارهای آماری Excel وSPSS15 و با استفاده از آزمون‌های مقایسه میانگین تک نمونه‌ای (t-Student)، فریدمن[10]و نسبت یا دو جمله‌ای[11]، تجزیه و تحلیل گردید.

1-7- معرفی متغیرها و شاخص‌های تحقیق

متغیرهای تحقیق بدین شرح است: متغیر جلب توجه: میزانی که یک تبلیغ، توجه مخاطب را به خود جلب می کند. متغیر علاقه: میزانی که یک تبلیغ، باعث ایجاد علاقه در مخاطب نسبت به کالا یا خدمت می‌گردد. متغیر تمایل: میزانی که یک تبلیغ، باعث ایجاد تمایل در مخاطب جهت خرید کالا یا خدمت می‌گردد. متغیر اقدام: میزانی که یک تبلیغ، باعث اقدام مخاطب برای خرید کالا یا خدمت می گردد که در این تحقیق، منظور از اقدام، افتتاح حساب در بانک پارسیان و جذب مشتری در سطح شهر تهران است. مدل مفهومی تحقیق به صورت ذیل است:

جدول شماره 1- مدل مفهومی تحقیق و شاخص‌های اندازه گیری شده برای هر یک از متغیرها

1-8- محدوده و قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی تحقیق

قلمرو زمانی تحقیق، شش ماهه اول (از فرودین تا شهریور ماه) سال 1389  و قلمرو مکانی، شعب بانک پارسیان در شهر تهران است. تحقیق حاضر بر مبنای موضوع آن به طور کلی در قلمرو موضوع‌های مدیریت بازاریابی و به طور جزئی تر در مباحث مربوط به آمیخته بازاریابی و سپس مباحث مربوط به تبلیغات جای می گیرد.

2- مفاهیم، دیدگاه و مبانی نظری تحقیق

در عصر فرارقابتی حاضر، همه ارتباط گران شرکت‌ها در پی آن هستند که اطلاعاتی را در ذهن مشتری یا مخاطب قرار دهند که در تصمیم به خرید آنها تاثیر گذارد (نوروزی و قلندری، 1388، ص 61). در این راستا، بازاریابی در فعالیت‌های تجاری، رویکردی است که بر بهبود عملکرد فعالیت‌های تجاری از طریق جلب رضایت مشتریان متمرکز است (انیو و ویت، 1389: 69) و یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که مدیریت آن عبارت است از فرایند برنامه ریزی و اجرای پندار، قیمت گذاری،  تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد (کاتلر، 1388: 52). همچنین ،بازاریابی خدمات؛ یعنی شناسایی نیازهای خدماتی مردم و مشتریان و معرفی و شناساندن آن با ابزارها و شیوه‌های مطالعه شده و موثر (معظمی، 1373: 62). بازاریابی خدمات بر اساس مفاهیم پایه ای بازاریابی شکل گرفته و مفاهیم آن در طی سال‌ها از مطابقت با فلسفه گرایش به مشتری نشات گرفته است(گیلمور[12] ،2003: 6) .از سوی دیگر، آنچه در بازاریابی و بازاریابی خدمات حائز اهمیت است، ارتباطات است؛ به گونه ای که امروزه ارتباطات جزء لاینفک کلیه استراتژی‌های بازاریابی به شمار می روند، زیرا نقش مهمی در ایجاد آگاهی در مشتریان در ارتباط با محصولات و خدمات سازمان‌ها داشته ، تا حد زیادی در ایجاد جایگاه مناسب برای سازمان در بازار نقش دارند (انیو و ویت، 1389: 238). در این راستا، تبلیغات که یکی از اجزای مهم و تاثیرگذار فرایند بازاریابی و یکی از ابزار ارتباطات است، از جایگاه ویژه ای در بازاریابی برخوردار است و هر نوع معرفی غیرشخصی و ترویج ایده‌ها - کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا مؤسسه مشخصی آن را انجام می دهد را شامل می شود (کاتلر، آرمسترانگ، 1380). به عبارت دیگر، تبلیغات نوعی روش ارتباط جمعی است که از طریق آن اطلاعاتی درباره کالا یا خدمات به صورت غیرحضوری به مشتریان ارائه می‌شود و عموما" در آن از رسانه‌هایی، مانند:تلویزیون، رادیو، اینترنت و مطبوعات نوشتاری استفاده می‌گردد (انیو و ویت، 1389: 244). برنامه‌ریزی تبلیغاتی برای کالاهای تولیدی کار چندان دشواری نیست، اما برای محصولات خدماتی وضع به شکل دیگری است: تنها با محسوس سازی، تعیین هوشمندانه اهداف تبلیغاتی و نهایتاً اتخاد استراتژی‌های تبلیغاتی مناسب است که می توان به اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی امید داشت (بختایی و گلچین فر، 1385). تبلیغات خدمات به عنوان ابزاری به منظور کمک به مصرف کننده برای عبور از فرایند چالش‌برانگیز تصمیم‌گیری، است. ویژگی‌های ناملموس بودن[13]، تفکیک ناپذیری[14]، عدم تجانس[15]وفناپذیری[16] بررفتار مصرف کننده در مراحل تصمیم گیری تاثیر می‌گذارد(مورتیمر[17]،2002: 461). بنابراین، انتقال ویژگی‌های خدمات در یک تبلیغ، بسیار مهم است (کلا وهمکاران[18]، 2006 : 405). امروزه نگاه به تبلیغات تجاری از دو منظر تئوریک «انتقادگرا»[19]و «کارکردگرا»[20] مطرح است. نگرش انتقادی، تبلیغات تجاری را همزاد نظام سرمایه داری انگاشته (رسولی، 1382: 45) که به ایجاد نیازی تازه برای مردمان می‌انجامد. این می تواند آثار منفی بر شرایط، وضع زندگی فرد و حتی حیات اجتماعی او داشته باشد (نقیب السادات، 1385 :250). دیدگاه‌های کارکردگرایی بر نقش مثبت و اثرگذار تبلیغات تجاری در رونق اقتصادی تاکید می کنند (رسولی، 1382: 46).

گسترش آغـازین مفهوم تبلیغـات بـانکی از کندی خاصی برخوردار بوده است، چرا که بـانکداران سنتی فکر می کردند نیازها و خدمات مالی مورد تقاضای مشتریان ،همانند خرید دیگر کالاهای مصرفی و صنعتی نیاز به تبلیغات ندارد، اما پس از دهه 1960 بود که با توجه به شرایط حاکم بر جهان و ایجاد وضعیت رقابتی بین بانک‌ها، تدریجا" بانکداران استفاده از تبلیغات بانکی را برای معرفی خدمات مالی خود به مشتریانشان و ترغیب آنها به استفاده از خدمات بانکی که عرضه می کردند، آغاز نمودند (کاتلر، 1377: 9) هدف از تبلیغات بانک‌ها عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندی‌های یک بانک و ایجاد روشنگری‌های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان (کنگرلو، 1387: 12). در بانکداری هر روز شاهد خدمات متفاوتی هستیم که به سرعت از جانب رقبا تقلید می شوند و این امر، لزوم توجه به بازاریابی را محسوس تر می‌سازد (صفدری، 1388: 39). بانک‌ها و موسسات مالی، به طور ذاتی، حیاتی وابسته و منوط به مشارکت و تعامل با مشتریان دارند و تقویت این میزان مشارکت با هدف افزایش سهم از بازار، شالوده و بنیان رقابتی شده است که از طریق تنوع بخشی در خدمات و نحوه ارایه آنها، اعمال تخفیف در هزینه و تسهیل  در فرایند ارایه خدمات و استفاده گسترده از ابزارهای ارتباطی و رسانه‌های جمعی نمود می یابد (برزین، 1389). رسانه[21]، وسیله، مرکب یا محملی است که پیام به وسیله آن از یک محیط به محیط دیگری انتقال داده می شود (بلوریان، 1376: 11) و یکی از وظایف مهم آن، ارتباط است که نقش مهمی در تبلیغات و بازاریابی دارد (خوبه، 1386: 86).

 تبلیغات از طریق انواع مختلف رسانه‌ها ارائه می‌گردد. رسانه‌های مختلف به علت تاثیرگذاری‌های متفاوت بر مخاطب، واکنش‌های متفاوتی را به همراه خواهند داشت. بنابراین ،می توان به جرات اظهار داشت انتخاب رسانه تبلیغاتی،  عامل مهمی در موفقیت هر فعالیت تبلیغاتی است (آدولجو و همکاران،2009 : 224). در خصوص بانک‌ها می توان گفت انتخاب ابزارهای تبلیغاتی بانکداری به گروه‌های هدف بانک بستگی دارد(مایالنکیس[22] ،2008 :44). با این فرض که هر رسانه دارای نقاط قوت و ضعف خاص خود است، استفاده از الگوهای ترکیبی که در آن یک یا چند رسانه رهبر وجود دارد و از سوی سایر رسانه‌ها حمایت می شود، مناسب است. یکی از وظایف مهم هر بازاریاب، تعیین مؤثرترین ترکیب تبلیغاتی است. انتخاب رسانه خود یکی از تصمیمات اساسی برنامه‌تبلیغاتی است. به عبارت دیگر، مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزش‌های خریدار آغاز کنند. آنگاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم‌ها که به پنج ام (5M) معروف هستند (کاتلر، 1388: 681)، به ترتیب شامل مشخص کردن هدف[23] تصمیمات در مورد بودجه آگهی[24]، تصمیمات در مورد پیام آگهی[25]، تصمیمات در مورد رسانه آگهی و ارزیابی[26] عملیات آگهی[27] هستند که ارزیابی اثربخشی تبلیغات، به عنوان مهمترین و آخرین گام این برنامه محسوب می گردد و برای اجرای آن می توان از مدل‌های مختلفی مانند مدل داگمار[28]، رابرت دبلیو بلای[29]، سلسله مراتب تاثیرات، لاویج و استینر[30]، پردازش اطلاعات، AIDAو ... استفاده نمود.

 مدل داگمار توسط راسل کولی[31]ساخته شد و شیوه‌ای مفید برای درک اینکه تبلیغات چگونه کار می‌کند، ارائه می دهد(کوپلی[32] ،2004 :105). تز اصلی روش داگمار برای تعیین هدف و استفاده از آن برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات به این صورت است که جنبه ارتباطی، هدف اصلی  تبلیغات و پایه و اساس بخش موفقیت یا شکست برنامه‌های تبلیغاتی است. از منظر مدل داگمار، یک هدف تبلیغاتی شامل یک وظیفه ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه گیری است.  وظیفه ارتباطی بر پایه مدل سلسله مراتبی فرایند ارتباطات شامل چهار مرحله آگاهی (شامل آگاه ساختن مشتری از نام تجاری)، ادراک (توسعه و گسترش مفهوم محصول و کاربرد آن برای مشتری)، متقاعد ساختن (ایجاد یک تمایل ذهنی در مشتری برای خرید کالا یا خدمت)، و عمل (وادار کردن مشتری به خرید کالا) است(بلچ و بلچ[33] ،2003).

 گام اول در مدل رابرت دبلیو بلای، جلب توجه مخاطب است. گام دوم، استفاده از شیوه‌های مختلف برای ایجاد ارتباط بین مخاطب و کالاست؛ یعنی باید به مخاطب بگوییم که کالای ما به چه کار می آید و گام سوم، متقاعد نمودن مخاطب برای خرید کالاست (فرهنگی و همکاران، 1388: 26). در مدل سلسله مراتب تاثیرات، مصرف کننده در آغاز از وجود محصول آگاهی می یابد، سپس از آن شناخت پیدا می‌کند. آشنا شدن خود به علاقه مندی و علاقه مندی به ترجیح و متقاعد شدن و در نهایت به اقدام منتهی می‌گردد (رنجبریان، 1378 : 343).

طبق مدل لاویج و استینر، تبلیغات برای ایجاد اثربخشی باید یک فرایند شش مرحله‌ای سلسله مراتبی را با موفقیت طی کند که این مراحل عبارتند از: آگاهی دادن[34] به مشتری، ایجاد اطلاعات[35] در مشتری، ایجاد تمایل[36] در مشتری، ایجاد ترجیح[37] در مشتری، متقاعد کردن[38] مشتری و درنهایت ،اقدام به خرید[39] (بندیکسون[40]، 1993: 19).

در مدل پردازش اطلاعات علاوه بر مراحلی که در دیگر مدل‌های سلسله مراتبی به آن اشاره شده، مرحله «حفظ و نگهداری» نیز منظور شده است که به معنی توانایی مشتری در یادآوری اطلاعات از یک پیام ترویجی است. این مرحله بسیار حایز اهمیت است، زیرا مصرف کننده هنگام دریافت اطلاعات از یک برنامه ترویج اقدام به خرید نمی کند، بلکه لازم است بعدا" از حافظه خود استفاده نماید (رنجبریان، 1378، ص 344). از آنجایی که در این تحقیق از مدل AIDA برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات استفاده شده،  بنابراین ،توضیحات بیشتری در خصوص این مدل ارائه می‌گردد. در آغاز گفتنی است که دلایلی چند در خصوص انتخاب این مدل که دارای چهار شاخص توجه[41]، علاقه[42]، تمایل[43] و اقدام به خرید[44]است، وجود دارد. از یک سو، پژوهش‌های بازاریابی، ارزش و اعتبار این مدل را تایید کرده است(لیمن[45] ،1998 )و تعداد زیادی از متخصصان نیز آن را کامل ترین مدل برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات معرفی کرده‌اند و همچنین، مطالعات انجام شده، نشان داده است که مدل مذکور از قدرت تبیین بالایی جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات برخوردار است،و از سوی دیگر، این مدل در تمام طول تاریخ به طور مداوم و پیوسته کاربرد داشته و یکی از قدیمیترین مدل‌ها ست. این مدل در ادبیات و متون بازاریابی به استرانگ[46] نسبت داده شده است، ولی در واقع این مدل را المو لیوایز[47] در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم مطرح کرده (رنجبریان، قدرت پور، 1383 : 32) و سپس توسط استرانگ توسعه یافته است. کاربرد این مدل در فرایند خرید و تاثیر تبلیغات، بدین صورت است که وقتی مصرف کننده نخستین بار تبلیغات کالای مورد نظر را می بیند، ابتدا توجهش را جلب می کند، سپس به آن علاقه مند می‌شود و به دنبال این علاقه‌مندی، تمایل به خرید کالا در او پیدا می شود و سپس کالای تبلیغ شده را می‌خرد. در واقع، این مدل برای سنجش تبلیغات، شیوه‌ای چهار منظوره را پیشنهاد می‌کند که عبارت است از: جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل، سوق دادن به اقدام برای خرید آن (چیس نال[48] ،1994 :214).

شکل 1- مدل AIDA، منبع: چیس نال ،1994

اولین وظیفه پیام تبلیغاتی "جلب توجه افراد" است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه را به خوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند، بدون ثمر است. ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می‌رسد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یابد و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ-از صدر تا ذیل-هدایت کند. یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. سوق دادن افراد به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ است و البته، وظیفه آسانی نیست (محمدیان، 1388: 128-130).

عواملی چند می تواند بر افزایش یا کاهش اثربخشی تبلیغات تاثیر داشته باشد که از آن جمله می‌توان از تداوم، ایجاد تصویر ذهنی مثبت، خلاقیت، زمان مناسب، رسانه مناسب، تکرار، صداقت و واقعی بودن پیام‌ها، استفاده از چهره‌های مشهور، وجهه و برند سازمان و استفاده از تصاویر مناسب در تبلیغات نام برد. تداوم تبلیغات بدان معنی است که در برنامه‌های تبلیغاتی یک کالا یا خدمت هیچ گاه نباید وقفه ای به وجود آید (صمصام شریعت، 1386: 53). تبلیغات در ابتدا بر ذهن مخاطبان خود اثر می گذارد و اگر این اثرگذاری مثبت و با روحیات آنان هماهنگ باشد، از محصول به خوبی استقبال خواهد شد (بابایی و جواهردشتی، 1374 : 51). عنصر کلیدی در تبلیغات، خلاقیت است؛ یعنی کاری را انجام بده که دیگران نمی‌کنند و یا روی دیگر سکه، کاری را که دیگران می‌کنند ، انجام نده. (محمدیان، 1388 : 91). بی تردید، تاثیر عامل خلاقیت در یک برنامه تبلیغاتی به مراتب مهمتر از بودجه ای است که به این امر اختصاص می‌یابد (کاتلر، 1388 : 685) .یکی از مهمترین تصمیمات مدیران، انتخاب رسانه مناسب برای ارتباط با مخاطبان است و انتخاب رسانه‌ای که تاثیرگذاری بیشتری داشته باشد، مستلزم دقت و اعمال ظرافت‌های خاصی است (حکیمیان، 1381: 68-69) از سوی دیگر، زمانی که هر فرد می تواند به هر یک از رسانه‌های جمعی اختصاص دهد، محدود است (ویندال و همکاران، 1376: 330). بنابراین کنترل زمان تبلیغ و مدیریت زمان آن، یکی از نکته‌های مهم در تبلیغات اثربخش است. داشتن مزیت زمانی و مکانی در تبلیغات باعث می شود که نسبت به رقبا پیشرو باشیم (روستا و خوبه، 1387 :60).

 همچنین تبلیغات معمولاً برای آن که پیام خود را در ذهن افراد حک کند، از روش تکرار استفاده می‌کند. تبلیغات با تکرار مطلب آن را در افکار عمومی زنده نگه می دارد و نمی گذارد که از خاطره‌ها محو شود (اسدی، 1371: 208-211) و تکرار آن باعث افزایش فرصت پردازش می شود(مک اینیس [49]و همکاران ،1991). البته، از سوی دیگر برخی معتقدند که آگهی دهنده ای که یک آگهی هدف گذاری شده جذاب و سرگرم کننده را پخش می کند، نیازی به تکرار چندین باره آن ندارد(راتفلد[50] ،2006).

صداقت در تبلیغ، از ارکان اثربخشی است ؛به طوری که مخاطب پس از استفاده از کالا یا خدمات عملا" پیام تبلیغ را بدون کم و کاست تجربه کرده باشد (ایرجی، 1387)، بنابراین،دقت و صداقت در طراحی  ارائه پیام در هر شکلی از تبلیغات، به ویژه در بخش‌های خدمات مالی حایز اهمیت است، زیرا ذاتا" به دلیل پیچیدگی خدمات مالی، مشتریان مشکلات زیادی در درک و فهم آنها دارند (انیو ویت، 1389: 241). تایید افراد مشهور می تواند به تبلیغات و ارزیابی‌های مطلوبتری از محصول منتج شود(دین و بیسواز[51] ،2001) و می تواند تاثیر قابل توجه مثبتی بر بازگشت مالی برای شرکت‌هایی که از آنها استفاده می‌کنند، داشته باشد(اردگن[52] ،2001).

 نشان تجاری با محبوبیت پایین، حتی ممکن است در تبلیغات نتواند نظر مصرف کننده را به خود جلب کند و اگر هم موفق به این عمل شود، مصرف کننده اطلاعات آن تبلیغ را بسیار سخت تر از نشان تجاری مطلوب پردازش می کنند. از این رو، مصرف‌کنندگانی که دیدگاه مثبتی از نشان تجاری دارند، بیشتر روی ادعاهای پیام نشان تجاری تمرکز می کنند، در حالی که مصرف کنندگانی که یک دیدگاه منفی از یک نشان تجاری دارند بیشتر روی عناصر اجرایی تبلیغات تمرکز می کنند (محمدیان و همکاران، 1389 : 4). همچنین ،این اظهار که " یک تصویر، 1000 لغت می‌گوید" آنچنان در روح ما نفوذ کرده است که کمتر جای تعجب باقی می ماند در اینکه تبلیغ کنندگان خواستار موارد بصری برای ایفای بخش بزرگی در تبلیغاتشان هستند(کلا و همکاران ،2006 :411).

3- کاربرد روش‌ها،‌تکنیک‌ها، بحث، بررسی و تجزیه و تحلیل فرضیه‌های تحقیق

یافته اول: پس از جمع آوری پرسشنامه‌ها، اطلاعات حاصل از داده‌های جمعیت شناختی شامل:  جنسیت، وضعیت تاهل، سن، تحصیلات و شغل نمونه آماری، بدین شرح استخراج گردید: 192 نفر زن، 210 نفر مرد، 226 نفر متاهل، 176 نفر مجرد، 16 نفر کمتر از 20 سال، 190 نفر بین 30-21، 95 نفر بین 40-31، 61 نفر بین 50-41 و 40 نفر بالاتر از 50 سال، 16 نفر زیردیپلم، 75 نفر دیپلم، 79 نفر فوق دیپلم، 152 نفر لیسانس، 62 نفر فوق لیسانس، 18 نفر دکترا، 84 نفر شاغل در بخش دولتی، 213 نفر شاغل در بخش خصوصی، 46 نفر دارای شغل آزاد، 28 نفر خانه دار و 31 نفر بازنشسته بوده‌اند.

یافته دوم: از آن جایی که فرضیه اصلی اول، خود به چهار فرضیه فرعی تبدیل شده، با آزمون هر یک از فرضیه‌های فرعی و جمع بندی نهایی آنها می توان فرضیه اول را رد یا قبول نمود. برای آزمون هر یک از فرضیه‌ها از آزمون t-student  استفاده شده است. در ارتباط با چهار فرضیه فرعی مربوط به فرضیه اصلی اول، نتایج زیر به دست آمد:

جدول شماره 2- آماره‌های آزمون فرضیه‌های فرعی 1 تا 4 مربوط به  فرضیه اصلی اول

 با توجه به جدول شماره 2، در خصوص فرضیه فرعی اول و چهارم، آماره آزمون، به ترتیب 70/7 و 68/2 بوده و فرض صفر در سطح اطمینان 95 درصد رد شده، بنابراین، تبلیغات تلویزیونی و روزنامه بانک, مراحل مدل AIDA را با موفقیت طی نموده و از اثربخشی برخوردار بوده است. در خصوص فرضیه فرعی دوم و سوم، مقدار آماره آزمون، به ترتیب 29/10- و 75/7- بوده ، بنابراین، فرض صفر در سطح اطمینان 95 درصد رد نشده است و  تبلیغات رادیویی و بیلبورد بانک, مراحل مدل مذکور را با موفقیت طی نکرده و از اثربخشی برخوردار نبوده است. در نهایت، با توجه به آزمون تک به تک هر یک از فرضیه‌های فرعی مربوط به فرضیه اصلی اول، می توان چنین نتیجه‌گیری کرد که فرضیه اصلی اول، رد شده است. همان طور که در جدول 3 مشاهده می شود، آماره آزمون، 71/1- است و بنابراین، با توجه به عدم رد فرض صفر در سطح اطمینان 95 درصد، تبلیغات بانک از طریق هر چهار رسانه, مراحل مدل مذکور را با موفقیت طی نکرده و از اثربخشی برخوردار نبوده است و تنها تبلیغات ارائه شده از طریق دو رسانه تلویزیون و روزنامه، از اثربخشی برخوردار بوده است.

جدول شماره 3- آماره آزمون برای فرضیه اصلی اول

میانگین حاصله در خصوص هر یک از مراحل مدل AIDA در فرضیه‌های فرعی اول و چهارم، حاکی از رعایت ترتیب سلسله مراتبی مدل مذکور در دنیای واقعی است. به عبارت دیگر، زمانی از مرحله اول به سمت مرحله آخر حرکت می کنیم، به ترتیب از میانگین‌ها کم می گردد. در ذیل میانگین‌ها برای دو رسانه تلویزیون و روزنامه آورده شده است:

تلویزیون: اقدام(44/4) < ایجاد تمایل(51/4) < ایجاد علاقه(68/4) < جلب توجه(76/4)

روزنامه: اقدام(14/4) < ایجاد تمایل(16/4) < ایجاد علاقه(18/4) < جلب توجه (22/4)

همچنین، برای رتبه بندی چهار رسانه به کار گرفته شده توسط بانک پارسیان بر اساس میزان اثربخشی تبلیغات آنها، از آزمون فریدمن استفاده شده است. با استفاده از آزمون مذکور مشخص می‌گردد که میزان تاثیرگذاری تبلیغات چهار رسانه مورد بررسی با یکدیگر متفاوت بوده و در بین این رسانه‌ها، تبلیغات تلویزیونی از بیشترین میزان رتبه در اثربخشی برخوردار بوده است و پس از آن روزنامه قرار دارد. رتبه بندی رسانه‌ها به شرح ذیل است:

جدول شماره 4-  رتبه بندی میزان اثربخشی تبلیغات رسانه‌ها با استفاده از آزمون فریدمن

 با توجه به مقدار آزمون کای- دو (445/234) با درجه آزادی 3 و سطح معنی داری 000/0، می توان عنوان نمود که اختلاف معناداری بین اثربخشی تبلیغ رسانه‌های مختلف وجود دارد.

یافته سوم: نتایج حاصل ازبررسی فرضیه اصلی دوم و فرضیات فرعی مربوط به آن با استفاده از آزمون t-Student، به شرح جدول شماره 5 است.

جدول شماره 5- آماره‌های آزمون عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات

با توجه به  نتایج آزمون آماری t ، مقادیر آماره آزمون در تمام موارد، به جز استفاده از چهره‌های معروف (بازیگران، ورزشکاران و ... ) در تبلیغات با آماره آزمون 93/0-، در ناحیه رد فرض صفر قرار می‌گیرد. بنابراین، از نظر مشتریان به جز مورد یاد شده، سایر عوامل، در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان بسیار با اهمیت هستند. با توجه به آزمون تک به تک هر یک از فرضیه‌های فرعی مربوط به فرضیه اصلی دوم، می توان نتیجه گیری کرد که فرضیه اصلی دوم نیز رد شده است، زیرا از نظر مشتریان تداوم و استمرار، مهم ترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان نیست. این عامل از بین ده عامل مذکور، رتبه سوم را کسب نموده و این در حالی است که مهمترین عامل از نظر مشتریان، صداقت موجود در پیام‌ها و واقعی بودن آنها عنوان شده است. به منظور رتبه بندی عوامل مذکور از منظر پاسخ دهندگان، از آزمون فریدمن استفاده شده است (جدول شماره 6).

جدول شماره 6- میانگین رتبه و اولویت بندی عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات

همچنین، با توجه به مقدار آزمون کای- دو (657/546) با درجه آزادی 9 و سطح معنی داری 000/0، می توان عنوان نمود که اختلاف معناداری مابین عوامل مذکور وجود دارد.

یافته چهارم: نتایج حاصله از بررسی عوامل مؤثر در انتخاب بانک پارسیان با استفاده از آزمون نسبت یا دو جمله‌ای، به شرح جدول شماره 7 است.

جدول شماره 7- آماره‌های آزمون برای عوامل مؤثر بر انتخاب بانک پارسیان

با توجه به جدول بالا و ناحیه رد و عدم رد فرض صفر، بیشتر از 50 درصد پاسخگویان، پنج عامل به ترتیب برخورد خوب کارکنان و احترام به مشتری، سرعت خدمات بانکی، تبلیغات، برند بانک پارسیان و ارائه خدمات بانکداری الکترونیک بهتر نسبت به رقبا  را در انتخاب بانک پارسیان موثر می دانند. میزان تاثیر سایر عوامل، کمتر از 50 درصد بوده است.

یافته پنجم: برای بررسی میزان دسترسی، اختصاص زمان به رسانه, کیفیت رسانه و توصیه آن برای ارائه تبلیغات، از آزمون t-student استفاده شده و نتایج به شرح جدول شماره 8، بیانگر این مطلب است که مشتریان به تبلیغات ارائه شده از طریق تلویزیون و سپس روزنامه بیشترین دسترسی را داشته ، زمان بیشتری برای دیدن تلویزیون و سپس خواندن روزنامه اختصاص می دهند. کیفیت تبلیغات ارائه شده از طریق تلویزیون و سپس رادیو را بهتر از دو رسانه روزنامه و بیلبورد عنوان نموده و استفاده از تلویزیون و سپس روزنامه را برای ارائه تبلیغات آتی بانک پارسیان توصیه کرده‌اند.

جدول شماره 8- آماره‌های آزمون دسترسی و اختصاص زمان کیفیت و توصیه رسانه‌ها