بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف‌کنندگان (مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)

 1-مقدمه

آلودگی‌های زیست‌محیطی که در نتیجه‌ی تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان‌های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده‌اند.در این میان برخی از صنایع با بکارگیری اقداماتی، گام‌های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می‌توانند داشته باشند برداشته‌اند. از جمله‌ی این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه می‌باشد، یعنی؛ توسعه‌ی زیست‌محیطی و طبیعی فعالیت‌های بازاریابی، با بکارگیری نقش مسئولیت‌پذیری زیست‌محیطی/اجتماعی شرکت‌ها به منظور توسعه‌ی پایدا(کیو[1]،2011،ص4).  در این اقدامات شرکت‌ها باید فعالیت‌های خود را در تولید، توزیع، تبلیغ و قیمت‌گذاری محصولات به گونه‌ای انجام ‌دهند که ضمن حداقل نمودن زیان‌های زیست‌محیطی، مصرف‌کنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. این اقدامات و پیامد‌های آن، در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. 

1-2-بیان مسئله

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است(پتی و چارتر^[2]،ص1). در این میان دغدغه‌های مصرف‌کنندگان در برابر پاسخگوئی زیست‌محیطی که با قوانین زیست‌ محیطی نیز هم‌راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است(مین و گیل^[3]، 2001، ص 1). از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست‌محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله‌ی قوانین و تقاضای سرسختانه‌ی مشتریان به عقب رانده خواهند شد(گرانت^[4]، 2008،ص1). بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه‌ی اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست‌محیطی محصولاتشان  به مشتریان می‌باشد(هارتمن و آپولازا^[5]، 2006، ص 3). در این راستا شرکت باید با اطلاع‌رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت‌های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. برای مثال شرکت مک‌دونالد با تبلیغ پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت‌های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت‌های خود را به اطلاع مصرف‌کنندگان رسانده است(گراو و همکاران^[6]،1996،ص3). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست‌محیطی که مردم با آن‌ها مواجه هستند، روز به روز در حال افزایش است، ضروریست آگاهی زیست‌محیطی آن‌ها ارتقا یابد(جهری و ساهاساکمونتری^[7]، 1998،ص3). زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات می‌باشند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از بکارگیری معیارها و ویژگی‌های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد(پراکاش^[8]،2002،ص12). در واقع این اطلاع‌رسانی جنبه‌ی کلیدی بازاریابی سبز می‌باشد و این امر نیز به وضوح مشخص است که شرکت‌ها نباید مزایای زیست‌محیطی محصول را تا زمانی که اعتبار چنین ادعاهایی ثابت شده باشد بیان نمایند زیرا ممکن است نتایجی منفی به وجود آورد.(پراکاش،2002،ص10).

1-3-اهداف تحقیق

با توجه به مباحثی که در بالا مطرح شد، اهداف مطالعه حاضر به صورت زیر می‌باشد:

1. بررسی نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به آمیخته‌های بازاریابی سبز و تاثیر آن بر تصمیم خرید سبز آن‌ها.
2. اولویت‌بندی هر یک از آمیخته‌ها به ترتیب اهمیت تاثیر گذاریشان بر خرید سبز مصرف‌کنندگان.

1-4-فرضیه های تحقیق

طی مطالعاتی که صورت گرفته بازاریابی سبز به شیوه‌های مختلف بر رفتار مصرف‌کنندگان تاثیر گذار می‌باشد. در این تحقیق چهار فرضیه به شرح زیر مطرح شده که جزئیات و استدلال‌های مربوط به آن در تشریح مدل مفهومی پژوهش ارائه شده است:

فرضیه اول: بین نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به آمیخته محصول سبز و خرید سبز آن‌ها ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه دوم: بین نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به آمیخته ترفیع سبز و خرید سبز آن‌ها ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه سوم: بین نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به آمیخته توزیع سبز و خرید سبز آن‌ها ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه چهارم: بین نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به آمیخته قیمت سبز و خرید سبز آن‌ها ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.

1-5-مدل مفهومی تحقیق

با مروری بر مطالعات انجام شده می‌توان گفت که بازاریابی سبز با استفاده از چهار آمیخته‌ی بازاریابی زیر عملیاتی می‌گردد (ریور[9]،2004،ص5):

1. طراحی محصولات سبز
2. قیمت‌گذاری کالاهای سبز
3. توزیع منطبق با معیار های سبز
4. تبلیغات سبز.

مطالعات گذشته، مباحث بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف‌کننده را به طور کلی مورد بررسی قرار داده‌اند اما هیچ‌یک روابط بین نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به سبز بودن چهار آمیخته‌ی بازاریابی سبز و تاثیر آن بر خرید سبز مصرف‌کننده را به طور نظام‌مند مورد بررسی قرار نداده‌اند. برای مثال رامایا و همکارانش [10](2010) تمایل به خرید کالاهای سبز، جهری و ساهاساکمونتری (1998) بازاریابی سبز محصولات آرایشی و بهداشتی و خرید مصرف کننده، کلافتیس و همکارانش [11](1999) بازاریابی سبز و تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده‌ی آجزن و کامان لی (2008) بازاریابی سبز و رفتار سبز مصرف‌کننده را مورد بررسی قرار داده‌اند. در داخل کشور نیز افرادی همچون رمضانیان، اسماعیل‌پور و تندکار (1389) به بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان لامپ‌های کم‌مصرف پرداختند که هرکدام در حالی که دارای نتایج بسیار ارزشمندی می‌باشند دارای محدودیت‌هائی نیز هستند. ضرورت دیگر آنکه عمده مطالعاتی که در این زمینه صورت گرفته مربوط به کشورهای غربی بوده که بر مصرف‌کنندگان آن کشورها متمرکز است در حالی که مصرف کنندگان بخش‌های دیگر دنیا می‌توانند نسبت به فعالیت‌های بازاریابی طرز نگرش‌ها و عقاید متفاوتی داشته باشند؛ لذا نتایجی که در این مطالعات مطرح گردیده ممکن است در مورد مصرف‌کنندگان ایرانی که دارای فرهنگ، عقاید و طرز نگرش‌های متفاوتی نسبت به مصرف‌کنندگان غربی هستند صدق نکند. بر اساس مطالب فوق، در این مطالعه سعی بر آنست که در چارچوب مدل مفهومی مندرج در نمودار ( 1) و با تمرکز بر مصرف‌کنندگان داخلی، نگرش‌های آن‌ها در خصوص آمیخته بازاریابی سبز شرکت لبنیاتی پگاه ارزیابی شده و سپس تاثیر آن بر خرید سبز آن‌ها مورد بررسی قرار گیرد.

برای عملیاتی ساختن مفاهیم به کار رفته در مدل تحقیق، هر یک از این مفاهیم به تفصیل مورد بحث قرار گرفته و پس از مرور دیدگاه‌های ارائه شده در خصوص هر یک از آن‌ها، تلاش شده تا معیارها و شاخص‌های مناسبی برای اندازه گیری هر مفهوم استخراج شود.  

الف) محصول سبز

اصطلاح سبز هنگامی به یک محصول اطلاق می‌شود که عملکرد زیست‌محیطی و اجتماعی آن در تولید، استفاده و دفع در مقایسه با سایر کالاهای رقیب به طرز قابل توجهی بهبود یافته باشد (پتی،1995، به نقل ازدانگلایک و پاندرندالفو[12]،2009:ص2). به عبارتی محصول سبز محصولی است که به محیط زیست زیان نرسانده و همچنین حاوی عناصری است که به طور بالقوه برای محیط زیست مضر نیستند (براین، کرف، ریشنان[13]، 2011، ص2).طبق تعریفی دیگر محصول سبز، محصولی است که دارای چنین معیارهایی باشد: به گونه ای طراحی شده که قابلیت استفاده، مونتاژ و تولید مجدد را داشته باشد و همچنین در تولید آن از موادی استفاده شده که بتوان آن را مورد بازیافت قرار داد. از لحاظ مصرف انرژی کارائی داشته و آلودگی محیطی کمتری را نسبت به کالاهای دیگر ایجاد نماید (دانگلایک ، پاندرندالفو،2009، ص 4). ؛ و در بیانی کلی می‌توان آن را محصولی تعریف نمود که زیان‌های زیست‌محیطی کمتری ایجاد نماید (ماهن[14]، 2005، ص1). چگلمیلچ و همکارانش[15] (1996) نیز در مطالعات خود کالاهای سبز را به چند طبقه تقسیم نمود از جمله، کالاهای سبز عمومی، محصولات کاغذی قابل بازیافت، محصولاتی که روی حیوانات تست نشده، محصولات سازگار با محیط زیست، گازهای سازگار با لایه‌ی اوزون و محصولاتی که از نظر مصرف انرژی کارائی دارند. با توجه به مباحث فوق، یک محصول سبز را با توجه به معیارهایی که در جدول (1) آمده می‌توان بررسی نمود.

ب) تبلیغ سبز

بانرجی، تبلیغ سبز را به عنوان تبلیغی تعریف نموده که حداقل دارای یکی ازاین معیارها باشد:1) صراحتا یا ضمنا رابطه‌ی بین یک محصول یا خدمت را با محیط زیست بیان کند. 2) نوعی سبک‌زندگی سبز را ترویج دهد. 3)  مسئولیت‌پذیری زیست‌محیطی شرکت را بیان نماید(ککس[16]، 2008،ص7). به اعتقادپولونسکی، یک تبلیغ محیط‌زیست دوستانه شامل اطلاعات یا ادعاهائی است راجع به اینکه محصول تبلیغ شده یا تبلیغ کننده چگونه می‌توانند در بهبود وضعیت محیط‌زیست و کاهش تخریب آن مشارکت داشته باشند(چان، لیونگ و ونگ[17]، 2006، ص3). زینخان و کارلسون نیز تبلیغ سبز را هر تبلیغی که شامل پیام‌های محیط زیست دوستانه و پایداری محیط زیست که نیازها و خواسته‌های سهامدارانی را که نگرانی‌های زیست‌محیطی دارند تعریف نموده‌اند(هلتمن ولئونایدو[18]،2010،ص2). در مطالعه ای دیگر، تبلیغ سبز ایجاد ادعایی راجع به اینکه محصول از مواد سازگار با محیط زیست ساخته شده و ازیک بسته‌بندی سازگار با محیط زیست برخوردار می‌باشد تعریف گردیده است(گارد و کووال[19]،ص1). پولونسکی [20]و همکارش (2001) نیز ضمن اشاره به ترفیعات سبز به عنوان ترفیع ویژگی‌های زیست محیطی محصولات، معتقدند چنین ترفیعاتی باید اطلاعات زیست‌محیطی را به آگاهی مشتریانی که با شرکت در ارتباط هستند برساند. در این رابطه گروهی از محققان مانند هایتکوو ماتولیچ به بررسی تاثیر تبلیغات سبز بر رفتار محیط‌زیست دوستانه مصرف‌کننده پرداختند و چنین نتیجه گرفتند که زنان مسئولیت‌پذیری بیشتری در قبال محیط زیست داشته و نسبت به تبلیغات و کالاهای سبز نیز نگرش مثبت‌تری دارند. گروهی از تحقیقات نیز درهمین رابطه صورت گرفته که گاهاً نتایج متفاوتی نسبت به هم داشته‌اند، برای مثال در حالیکه هاگیوس و همکارش(1995) دریافتند که تنها  مصرف‌کنندگانی که درگیری زیست‌محیطی کمتری دارند به صورت مثبت تحت تاثیر تبلیغات سبز قرار می‌گیرند(به نقل از هلتمن و لئونایدو،2010،ص4)، تقیان و دی سوزا [21](2005) عکس این نتیجه را در مطالعات خود بیان نموده اند.نبصیه و آبوستان[22] نیز در مطالعات خود که بر روی مصرف‌کنندگان مالزیایی صورت گرفته دریافتند که تبلیغات وسیله‌ای قوی جهت آگاه کردن و تحت تاثیر قرار دادن رفتار مصرف‌کننده می‌باشد. بنابراین باید به بازاریابان سبز اجازه داده شود که از تبلیغات سبز به عنوان ابزاری درجهت رسیدن به مشتریان بالقوه استفاده نمایند. بدین وسیله مصرف‌کننده نه‌تنها درمورد اینکه کالا چگونه به حفاظت از محیط زیست کمک می‌کند آگاهی می‌یابد بلکه ترغیب می‌شود که از کالا خرید نماید. بنابر مباحث فوق آمیخته‌ی ترفیعات سبز باید دارای ویژگی‌هایی به شرح جدول زیر باشد:

ج) قیمت سبز

 چیس و جی قیمت سبز را تنظیم قیمت برای کالاهای سبز به‌گونه‌ای که بین حساسیت مصرف‌کننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزینه‌ی بیشتر برای کالای سازگار با محیط‌زیست تعادل ایجاد کند تعریف کرده‌اند (گراو، فیسک، پایکت و کنگون،1996،ص2). مطالعات مختلف بیانگر اهمیت قیمت در خرید مشتری و همچنین رضایت وی می‌باشد. از جمله مطالعات در این زمینه مطالعات هرمان، ژیا، مونرو و هیوبر[23] (2007) است که معتقدند قیمت یک عامل مهم در خرید مشتری می‌باشد؛ بنابراین در ایجاد رضایت مشتری تاثیری بسزا دارد. همچنین رضایت مصرف‌کننده به صورت مستقیم از طریق ادراک از قیمت و به صورت غیر مستقیم از طریق منصفانه بودن قیمت تحت تاثیر قرار می‌گیرد. در مطالعه‌ای دیگر لی، ایلیا و لاوسون [24](2010) تاثیر ادراک مصرف کننده از منصفانه بودن قیمت را بر تصمیم خرید آن بررسی نموده و از آن به عنوان پیش‌بینی کننده‌ای مناسب برای تصمیم خرید مصرف‌کننده نام می‌برند و در مطالعات جهری و ساهاسکمونتری (1998) نیز از جمله معیارهائی که مصرف‌کننده هنگام خرید در نظر می‌گیرد ارزش خوب در قبال پول پرداختی بیان شده است. بنابراین می‌توان معیارهای یک قیمت سبز را این‌گونه برشمرد:

د) توزیع سبز

در این زمینه عمدتاً مطالعاتی که صورت گرفته بر مبحث زنجیره‌ی تأمین سبز متمرکز است که خود بحثی است مفصل و فراتر از توزیع سبز که مدنظر این مطالعه می‌باشد، با این حال ریور[25](2004) توزیع سبز را توزیع منطبق با معیارهای سبز تعریف نموده و معتقد است توزیع، تأثیرات زیست‌محیطی محصولات را افزایش می‌دهد و به همین دلیل برای برآورده نمودن مطالبات زیست‌محیطی دائماً مورد بررسی قرار می‌گیرد. محیط طبیعی در نتیجه‌ی مشکلات زیست‌محیطی محلی و جهانی در سال‌های اخیر، به موضوعی چالشی برای سازمان‌های تجاری تبدیل شده است. اعتقاد بر این است که فعالیت‌های کسب و کار مانند منبع یابی، تولید و حمل‌ونقل در قبال این مشکلات باید مسئولیت‌پذیر باشند(بیامون،1999؛به نقل از الطیب، زیلانی و رامایا[26]،2011، ص1). طبق مطالعات لاروچ، برگرون و باربارو [27](2001) اکثر مشتریان ادعا کرده‌اند که محصولات شرکت‌هایی را که متهم به آلودگی محیط زیست می‌باشند نخواهند خرید. در واقع شرکت‌هایی که از قوانین زیست‌محیطی پیروی نمی‌کنند و آن‌هایی که در صدد سوء استفاده از مسائل زیست‌محیطی برای افزایش فروش خود می‌باشند مورد تحریم مشتریان قرار خواهند گرفت. در این راستا از جمله اقداماتی که شرکت‌ها در جهت سبز نمودن سیستم توزیعی خود می‌توانند به‌کارگیرند عبارتند از(نیدهی شاه[28]،ص14):

هـ) تصمیم خرید سبز

خرید سبز به معنی اضافه نمودن جنبه‌های زیست‌محیطی به معیار‌هائی از قبیل قیمت و کارائی در هنگام تصمیم‌ به خرید است که هدف نهایی آن، کاهش اثرات زیست‌محیطی در یافتن منابع و افزایش بهره‌وری منابع می‌باشد. چگلمیلچ، دایامونتوپولس و بهلن[29](1996)، به بررسی ارتباط بین تصمیم خرید سبز و میزان آگاهی از مسائل زیست‌محیطی پرداخته و چنین نتیجه گرفته‌اند که میزان آگاهی مشتری از مسائل زیست‌محیطی بر تصمیم خرید سبز آن تاثیر می‌گذارد، اگرچه ممکن است به وسیله‌ی سایر عوامل تعدیل‌کننده نیز تحت تاثیر قرار گیرد. همچنین یافته‌ها حاکی از این امر است که گرایشات و طرز تلقی‌ها بهترین پیش‌بینی کننده برای تصمیم خرید سبز می‌باشند. در مطالعاتی که جری و ساهاسکمونتری(1998) در مورد خرید لوازم آرایشی و بهداشتی در بین مصرف‌کنندگان تایلندی انجام دادند نیز چنین نتیجه‌گیری شد که مصرف‌کنندگان تایلندی در خرید محصولات سبز آرایشی و بهداشتی، ارزش خوب در قبال پول پرداختی، عملکرد محصول و ایمنی برای پوست را مبنا قرار می‌دهند. دو ویژگی زیست‌محیطی نیز که از نظر آن‌ها با اهمیت است، عناصر تشکیل دهنده محصول و عدم تست آن بر روی حیوانات است. از منظر تقیان و همکارانش (2006) نیز مصرف‌کنندگان سبز نسبت به سایر عوامل تمایل بیشتری به بررسی کالاها از نظر نوع بسته‌بندی و عناصر تشکیل دهنده آن دارند. گان، وی، اوزان و کیو[30](2008) در تحقیقی دیگر به بررسی رفتار خرید مشتری نسبت به کالاهای سبز در نیوزلند پرداختند و چنین نتیجه گرفتند که مصرف‌کنندگانی که از مسائل زیست‌محیطی آگاهی دارند به احتمال زیاد از محصولات سبز خرید خواهند نمود. همچنین جنبه‌های سنتی محصول مانند: قیمت، کیفیت و نام تجاری نیز از جمله عوامل مهمی هستند که افراد هنگام تصمیم خرید مدنظر دارند. بعلاوه در مورد افرادی که ازدواج نموده یا در شرف ازدواج می‌باشند، احتمال بیشتری وجود دارد که از کالاهای سبز خرید نمایند و این به این دلیل است که این گروه از افراد درباره‌ی وضعیت سلامت خود و خانواده و همچنین نسل‌ آینده خود مراقبت بیشتری به عمل می‌آورند (گان و همکارانش، 2008، ص8). مطالعات باربر، تیلور و استریک [31](2009) نیز بیانگر این امر است که مصرف‌کنندگانی که نسبت به محیط زیست مطلع هستند به سوی رفتار خرید سازگار با محیط زیست تحریک خواهند شد. حسین زاده نیز در مطالعات خود ادعا نموده که با توجه به عقاید مثبت نسبت به محیط زیست در بین مصرف‌کنندگان تهرانی و همبستگی مثبت آن با رفتار خرید سبز، اگر آن‌ها از کیفیت کالاهای سبز اطمینان پیدا کنند نسبت به خرید این کالاها اقدام خواهند نمود. با این حال یک خرید سبز هنگامی صورت می‌گیرد که خریدار:

1-6-روش تحقیق

این تحقیق را بر اساس چگونگی بدست آوردن داده های مورد نظر می‌توان در زمره تحقیق توصیفی به شمار آورد و چون داده های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه، برای بررسی توزیع ویژگی‌های جامعه آماری انجام می‌شود این تحقیق از شاخه پیمایشی می‌باشد.

1-6-1-جامعه و نمونه آماری تحقیق

جامعه آماری مطالعه حاضر، کلیه مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز می‌باشند. از آنجا که تعداد اعضای جامعه آماری نامحدود است، از روش محاسبه حجم نمونه در حالت نامحدود بودن جامعه استفاده گردید. تعداد اعضای نمونه از طریق فرمول زیر محاسبه گردید:

14n=Z2pqd2"> = 141.962.05(05).052=384">

در خصوص شیوه‌ی نمونه‌گیری، از روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای متناسب با حجم هر طبقه استفاده گردید، بدین صورت که شهرستان شیراز به نه منطقه شهرداری تقسیم گردید و سپس از هر منطقه به تناسب جمعیت آن اعضای نمونه به صورت تصادفی ساده انتخاب و پرسشنامه میان آن‌ها توزیع گردید. جدول شماره (6) اطلاعات مربوط به مناطق نه‌گانه شهر شیراز و تعداد نمونه‌های انتخابی از هر منطقه را به اختصار نشان می‌دهد. اطلاعات جمعیت شناختی نمونه آماری نیز در جدول (7) نشان داده شده است.

1-6-2-ابزار گردآوری اطلاعات

پرسشنامه طراحی شده برای مطالعه حاضر مشتمل بر 2 بخش و 27 سؤال است که بخشی از یک پرسشنامه جامع در خصوص بازاریابی سبز می‌باشد و برای طراحی آن از مقیاس هفت امتیازی لیکرت (از بسیار کم تا بسیار زیاد) استفاده شده است. بخش اول پرسشنامه شامل اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ‌دهندگان و بخش دوم نیز مربوط به نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز و تاثیر آن بر خرید سبز آن‌ها می‌باشد. در جداول (1،2،3،4،5) متغیرهای تحقیق و معیارهای اندازه‌گیری آن‌ها به اختصار آورده شده است. لازم به ذکر است، از آنجا که شرکت مورد مطالعه در این تحقیق (شرکت پگاه) در زمینه تولید فرآورده‌های لبنی فعالیت می‌نماید، در بررسی بعد محصول سبز از آمیخته بازاریابی سبز و همچنین خرید سبز، بعضی از شاخص‌ها به دلیل اینکه در مورد محصولات لبنی مصداق نداشتند، در طراحی سوالات مورد استفاده قرار نگرفت. در ارتباط با توزیع سبز نیز از آنجا که سنجش برخی از شاخص‌ها در حیطه اطلاعات مصرف‌کننده نبود، در طراحی سوالات از آن‌ها استفاده نشد.

1-6-3-روایی و اعتبار پرسشنامه

از جمله روش‌های تعیین اعتبار پرسشنامه، روش اعتبار محتوا است. بدین صورت که اگر ابزار یا روش جمع‌آوری داده‌ها همه ابعاد و محتواهای متغیر یا مفهوم مورد نظر را در برگرفت دارای اعتبار محتوا است و در غیر این صورت فاقد اعتبار محتوا می‌باشد(میرزائی، خلیل،1389:ص172).بدین منظور در مطالعه حاضر سعی گردید با مطالعه مبانی نظری تمامی ابعاد متغیرهای تحقیق بررسی و استخراج گردیده و سپس پرسشنامه مربوطه بر مبنای آن‌ها طراحی گردد. جهت بررسی پایائی پرسشنامه نیز از آلفای کرونباخ استفاده گردید که تمامی ضرایب آلفا نشان‌دهنده سطح مطلوب پایایی پرسشنامه می‌باشند. جدول (8) به اختصار ضرایب آلفای سوالات متغیرهای مربوطه را نشان می‌دهد.

2-تحلیل نتایج و یافته های تحقیق

به منظور بررسی داده‌ها ابتدا با استفاده از نرم‌افزار IBM SPSS Statistics 20 ویژگی‌های جمعیت شناختی اعضای نمونه مورد بررسی قرار گرفت و سپس مدل ارائه شده و فرضیات با استفاده از نرم افزار IBM SPSS Amos 20 مورد آزمون قرار گرفتند، که نتایج آن در زیر بیان شده است.نتایج تحلیل‌ها نشان می‌دهد که بهترین مدل برازش شده برای داده‌های مورد بررسی مدل معادلات ساختاری است که در نمودار (2) نشان داده شده است.

شکل 2- مدل معادلات ساختاری استخراج شده با ضرایب استاندارد

در مدل معادلات ساختاری برای بررسی برازش مدل باید به مجموعه‌ای از شاخص‌ها توجه نمود، هر چند در عمل استفاده از چهار یا پنج شاخص کافی است. در جدول (9) به برخی از این شاخص‌ها اشاره شده که نشان ‌می‌دهد مدل این پژوهش از لحاظ شاخص‌های نامبرده وضعیت مناسبی داشته و این امر بیانگر برازنده بودن داده‌ها است. جدول (10) نیز نتایج تحلیل را به صورت مختصر نشان می‌دهد.

همان‌گونه که نتایج نشان می‌دهد میزان تاثیر محصول سبز بر خرید سبز مصرف‌کننده (04/0-) می‌باشد و با توجه به این که عدد معناداری آن (63/0-) بزرگ‌تر از ( 96/1-) است، فرضیه اول تحقیق رد می‌شود. همچنین میزان تاثیر تبلیغ سبز بر خرید سبز (49/0) می‌باشد که نشان‌دهنده تاثیر مستقیم و متوسط تبلیغ سبز بر خرید سبز مصرف‌کننده است، به علاوه از آنجا که عدد معنی داری آن (95/6) بزرگ‌تر از (96/1) است، فرضیه دوم تحقیق تایید می‌گردد. میزان تاثیر توزیع سبز بر خرید سبز مصرف‌کننده نیز (25/0) است که بیانگر اثر نسبتاً ضعیف متغیر مستقل بر متغیر وابسته است. همچنین از آنجا که عدد معنی‌داری آن (55/3) بزرگ‌تر از (96/1) است، فرضیه سوم تحقیق تائید می‌گردد. از سوی دیگر میزان تاثیر قیمت سبز بر خرید سبز مصرف‌کننده (28/0) است که بیانگر اثر متوسط متغیر مستقل بر متغیر وابسته می‌باشد. همچنین از آنجا که عدد معنی داری آن (64/3) بزرگ‌تر از (96/1) است، فرضیه چهارم نیز تایید می‌گردد.

 با توجه به این که یکی از اهداف دیگر مطالعه حاضر بررسی اهمیت تاثیر گذاری هر یک از آمیخته‌ها بر خرید سبز مصرف‌کننده در شرکت پگاه می‌باشد، نتایج نشان می‌دهد که بیشترین میزان تاثیر گذاری به ترتیب مربوط به ابعاد تبلیغ، قیمت و توزیع از آمیخته بازاریابی سبز می‌باشد. با توجه به این که بر مبنای نتایج به دست آمده، محصول سبز دارای تاثیر معنی داری بر خرید سبز مصرف‌کننده نبود، در اولویت‌بندی فوق لحاظ نشده است. از سویی، همان طور که در نمودار (2) مشخص است، آمیخته بازاریابی سبز بیانگر 69% از تغییرات خرید سبز مصرف‌کننده است و این نشان می‌دهد که شرکت‌های فعال دیگر در زمینه تولید محصولات لبنی نیز می‌توانند با سبز نمودن فعالیت‌های بازاریابی خود تا حد قابل توجهی بر خرید مصرف‌کنندگان تاثیر گذاشته و از منافع آن بهره‌مند گردند.

3- جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

دراین مطالعه کلیه روابط موجود بین آمیخته‌های بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف کننده مورد بررسی قرار گرفت. همانگونه که نتایج نشان داد، فرضیه اول تحقیق مبنی بر ارتباط مثبت و معنی‌دار بین نگرش نسبت به محصول سبز و خرید سبز مصرف‌کننده، مورد تایید قرار نگرفت، که البته این امر در صنعت لبنیاتی و شرکت مورد مطالعه ما(پگاه) رخ داده و ممکن است در سایر صنایع و شرکت‌ها نتایج متفاوت باشد؛ لذا به سایر محققان توصیه می‌گردد مطالعات خود را در صنایع دیگر و همچنین با وارد نمودن تعداد شرکت‌های بیشتری در مطالعات خود این موضوع را بررسی نمایند. از سویی نتایج نشان داد که نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ سبز در بین تمامی ابعاد آمیخته بازاریابی سبز دارای تاثیر بیشتری بر خرید آنها می‌باشد؛ لذا به سایر شرکت‌ها توصیه می‌گردد در تبلیغات خود به اهمیت و ضرورت مسائل زیست محیطی توجه ویژه‌ای داشته باشند و اقدامات و فعالیت‌هایی را که در راستای حفاظت از محیط زیست و کاهش تاثیرات منفی بر روی آن انجام داده‌اند به اطلاع مصرف‌کنندگان برسانند. همچنین نتایج حاکی از این بود که پس از تبلیغ سبز،  قیمت و توزیع سبز به ترتیب دارای تاثیر بیشتری بر خرید مصرف‌کنندگان می‌باشند؛ لذا قیمت‌گذاری منصفانه به گونه‌ای که حساسیت قیمتی مصرف‌کننده در آن لحاظ شده باشد و همچنین استفاده از ناوگان حمل و نقل مدرن و دوست‌دار محیط زیست  در توزیع محصولات می‌تواند بر خرید سبز مصرف‌کنندگان و  در نتیجه  افزایش فروش شرکت‌ها موثر باشد. همانگونه که در تحلیل نتایج مطرح شد از آن‌جا که توجه به مسایل زیست محیطی و  کاهش اثرات منفی بر روی محیط زیست در اجرای آمیخته بازاریابی تا حد بالایی می‌تواند تغییرات خرید سبز مصرف‌کننده را بیان نماید(69/0)؛ بدیهی است که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی و  در نهایت سودآوری بالای شرکت‌ها می‌گردد. نهایتا با توجه به این که مدل پیشنهادی از قدرت تبیین کنندگی مناسبی برای تصمیم مصرف کنندگان به خرید سبز برخوردار است، سایر پژوهشگران می‌توانند با بررسی و افزودن متغیرهای دیگری نظیر وفاداری سبز، رضایت سبز و تبلیغات توسط مشتری، مدل جامع‌تری را برای تبیین عوامل موثر بر تصمیم به خرید سبز و مزایای آن طراحی نموده و مورد آزمون قرار دهند.