بازاریابی گردشگری شهری بر اساس برندیابی با مدل فرآیند تحلیل سلسله مراتبی(AHP)، (مطالعه موردی؛ شهر کرمانشاه)

مقدمه

شهرها مرکز تجمع و تراکم قدرت سیاسی و اقتصادی هستند. شهرها غالبا گستره وسیعی از جاذبه­های تاریخی و فرهنگی، خرید، رستوران­ها و جنب و جوش شهری را شامل می­شوند. بسیاری از جاذبه­ها و تسهیلات رفاهی اساسا برای خدمت به شهروندان توسعه یافته­اند، ولی استفاده گردشگران از این تسهیلات می­تواند به تداوم آنها کمک کند. از این گذشته شهرها ممکن است مبادی ورودی و خروجی گردشگران به کشور یا منطقه باشند و برای گردشگرانی که به نواحی اطراف آن شهر مسافرت می­کنند تبدیل به پایگاه شوند(حیدری،1387: 40).

در سالیان گذشته شهرها به طور عام به عنوان نواحی مبدأ صدور گردشگر و مکان‌های غیر شهری به عنوان مقصد گردشگران معرفی شده‌اند. شهرها همواره در طول اعصار و قرون متمادی با توجه به اینکه کانون قدرت و تصمیم‌گیری بوده‌اند؛ لذا در درون خود آبستن حوادث و جاذبه‌های تاریخی و فرهنگی بسیار هستند که امروزه در کانون توجه گردشگران قرار گرفته است (نوری کرمانی و همکاران،1388: 139).

گردشگری شهری ترکیب پیچیده ای از فعالیت های مختلف است که از به هم پیوستن ویژگی های محیطی و میزان توانمندی و کشش شهر در جذب بازدیدکنندگان و ارایه خدمات است (موحد، 1386: 38).

بازاریابی گردشگری؛ به کار گیری مفاهیم مناسب بازاریابی جهت اتخاذ راهبردهایی به منظور جذب گردشگران به یک مقصد[1] (تفرجگاه، شهر، منطقه یا کشور) است. با وجود تعاریف مختلف از بازاریابی،تعریف به کار گرفته شده در وب سایت اتحادیه بازاریابی آمریکا، بهترین تعریف را از بازاریابی ارایه می‌دهد: فرآیند برنامه ریزی و عملی کردن مفاهیم، قیمت گذاری، تبلیغ و توزیع فکر و ایده، کالا و خدمات، به منظور ایجاد مبادله‌ای که اهداف فردی و سازمانی را تامین کند (موحد،1390: 12). بازاریابی در صنعت توریسم یک روند مدیریتی(اداری) شامل پیش‌بینی نیازها و جلب رضایت توریست‌های فعلی و آتی است بنحوی که اساساً شرکت‌های مسافرتی و عرضه‌کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است. مدیریت مبادله توسط منفعت شخصی، سود اجتماعی و یا هر دو هدایت می‌شود و موفقیت یک روش بلند مدت، به رضایت متقابل عرضه کننده و مصرف کننده بستگی دارد. به عبارتی، می‌توان گفت که برآوردن خواسته‌های محیطی و اجتماعی توریست به همان اندازه اهمیت دارد که جلب رضایت او. آن‌ها نمی‌توانند نسبت به ویژگی‌های یکدیگر بی‌تفاوت باشند (لامسدن، 1380: 35 ).

در دنیای بازاریابی[2] امروز شخصیت برند[3] مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می‌تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد.) (Vahabi, 2008: 34. علیرغم پیچیدگی‌های برند در سال‌های اخیر بخش‌های عمومی و خصوصی شهر به طور گسترده‌ای مشغول و درگیر ایجاد برندهای جدید برای خود شده‌اند.

راه‌های متفاوتی عموماً برای ایجاد برند وجود دارد، گفته می‌شود که راهبردهای ایجاد برند یکی بر مواد مکان متمرکز است (بناها و محیط ساخته شده) و دیگری بر جنبه‌های بی اهمیت از مکان که شعارش «خود و غیر هویتش» است. که این دو با هم مواردی را برای ایجاد برند ایجاد می‌کنند که عبارتند از:

1- برند ازطریق شکل و مشخصه ساختمانی، حوادث و پروژه‌های اصلی.

2- برند از طریق راهبردهای برنامه ریزی مانند نوسازی شهری، سازمانی و پشتیبانی زیرساختی.

3- برند از طریق تبلیغ اسطوره‌ها، شعارها و لوگوها[4].

برند به وضوح به ارتقای مزیت­های منطقه ای شهر کمک می­کند. در واقع برند مکان ها هم بازارهای داخلی و هم بازارهای خارجی را مد نظر قرار می­دهد؛ بازارهای داخلی در درجه اول با توسعه نشان و ارتباط ساختن مکان با هویت اهمیت دارد و بازار خارجی به طور کلی به ویژگی و خصوصیات بازارهای خارجی مربوط می­شود (hall, 2010: 71).

برند را می‌توان یکی از مهم‌ترین مسایل برای جذب گردشگر دانست، یک شهر باید طی یک دوره زمانی خود را با یک مشخصه خاص به جهانیان بشناساند تا گردشگران بر اساس آن مشخصه، مقصد خود را تعیین کنند. .

2- مبانی نظری

گردشگری یک صنعت پویا، بزرگ، متنوع، پاکیزه و نیز یکی از بخش‌های رشد یابنده در سیستم اقتصاد ملی به شمار می‌رود این صنعت با 200 میلیون شاغل (8 درصد کل اشتغال دنیا) و گردش مالی سالانه در حدود 4/5 تریلیون دلار، به بزرگ‌ترین و متنوع‌ترین صنعت دنیا تبدیل شده، بنحوی که در بیش از 150 کشور، گردشگری یکی از پنج منبع مهم کسب ارز خارجی است و در 60 کشور رتبه اول را به خود اختصاص داده است. تعداد کل گردشگران از 25 میلیون نفر در سال 1950 به 760 میلیون نفر در سال 2004 افزایش یافته و پیش بینی می‌شود که این تعداد در سال 2020 به 56/1 میلیارد نفر برسد.بنابراین تمامی کشورها در پی استفاده از فرصت‌ها و مزایای فراوان حاصل از آن هستند تا به واسطه‌ آن، رفاه نسبی را برای حال و آینده‌ جوامع خود رقم بزنند. مهم‌ترین مسأله در برنامه ریزی موفق گردشگری، شناسایی دقیقبازار است.

نواحی شهری به علت آنکه جاذبه های تاریخی و فرهنگی بسیاری دارند بیشتر مقاصد گردشگری مهمی محسوب می شوند. شهرها معمولاً جاذبه های متنوع و بزرگی شامل موزه ها، بناهای یادبود، سالنهای تئاتر، استادیوم های ورزشی، پارکها، شهربازی، مراکز خرید، مناطقی با معماری تاریخی و مکانهایی مربوط به حوادث مهم یا افراد مشهور را دارا هستند که خود گردشگران بسیاری را جذب می کند. علاوه بر این حتی در صورتی که جاذبه های گردشگری در مناطق غیر شهری واقع باشند از آنجا که شهرها به پیرامون خود خدمات می دهند در رابطه با گردشگری قرار می گیرند، لذا حجم زیادی از امکانات گردشگری در شهرها متمرکز می شود. به عبارتی دیگر محل سکونت، سروغذا، ارتباطات، حمل و نقل و سایر خدمات گردشگری در شهرها واقع اند که بازدید کنندگان از مناطق اطراف شهر و خود شهر از آنجا استفاده می کنند( پاپلی یزدی و سقایی، 1385: 188).

گردشگری شهری از جمله پدیده های جدید شهری است که زمینه ساز یک رشته از رفتارهای اجتماعی با توجه به ویژگی های شهری است. الگوی رفتاری گردشگران در شهر تابعی از الگوههای فضای شهری است که به عنوان جاذبه ها ،خدمات شهری و ارتباطات اجتماعی تعریف می شود (موحد، 1386: 42).

نام گذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نام گذاری یا خلق یک نشانه بیرونی است. نام و نشان­های تجاری، جزئی از راهبردهای هستند که با هدف متمایز سازی، عرضه و تدوین می­شوند. شرکت­ها بر آن هستند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر برآورده کنند، برای این کار شرکت­ها به نحوی هماهنگ و مستمر ترکیبی آرمانی از مشخصه­های هم ملموس و هم ناملموس، هم مشهود و هم نامشهود را به شکلی عملی یا نمادین فراهم می­آورند. شرکت­ها می­خواهند علامت(مارک) خود رادر حوضه­ای مفروض ماندگار کنند و نشان خود را برای محصولی بنشانند. نتیجه محصولات یا خدمات تحکیم یافته­ای است که مورد توجه خریداران بالقوه قرار می­گیرد و با تقلید آن محصولات و خدمات توسط دیگران، از دید آنها آن محصولات و خدمات به نام شرکت ثبت می­شود (کاپفر، 1385: 28).

علامت­گذاری تجاری در حال حاضر روند پیشرفته ای دارد که در آن ترکیب پیچیده­ای از خصوصیات و ارزشهای غیرقابل مشاهده را با یکدیگر جمع کرده و حفظ می­کند. هدف از علامت­گذاری تجاری، ایجاد پیشنهادی جذاب و منحصر به فرد است تا نیازهای منطقی و احساسی مشتریان را با روشی بهتر برآورد کند (تمپورال، 1382: 35).

شهرها برای اینکه بتوانند در رقابت خود با دیگر شهرها موفق باشند، شش راهبرد عام بازاریابی را باید در نظر بگیرند که شامل:

1- جذب کردن توریست و بازدیدکنندگان تجاری(سرمایه­گذاران).

2- جذب کردن حرفه از مکان­های دیگر.

3- نگهداری حرفه­های موجود و توسعه آنها.

4- توسعه و ارتقاء حرفه­های کوچک و راه اندازی حرفه‌های جدید.

5- توسعه صادرات و سرمایه گذاریهای خارجی.

6- گسترش و افزایش جمعیت و تغییر بافت جمعیتی(gumpo, 2005: 18) می‌شود.

گاهی از مفهوم تشخص نشان تجاری برای توصیف مشارکت مشتری با آن استفاده می­شود. تشخیص نشان تجاری شامل جنبه­های چون ارزش‌های روانی درون یک نشان تجاری مثل امکانات رفاهی، قابلیت اعتماد یا برانگیختن احساسات است، هر چند که اینها محصول نمایشی تصویری و یا زاده زبان و گفتاری زیبا هستند (لامسدن، 1380: 209).

از عوامل مهم تغییرات جهانی که باعث شدند امروزه نام‌های تجاری اهمیت پیدا کنند به موارد زیر اشاره کرد:

1- فروپاشی مرزهای بازار.

2- جهانی کردن و گسترش علایم تجاری جهانی.

3- افزایش بخش‌های بازار.

4- ایجاد تنوع و چرخه‌های حیات کوتاه‌تر.

5- جذب بیشتر مشتری.

6- تجارب دیجیتالی.

7- عدم ثبات اقتصادی و ناپایداری بازار (Baker, 2007: 22).

وقتی شرکتی درک کرده که مأموریت نشان تجاری آن، چه می‌باشد، این ادراک باعث می‌شود که کل فعالیت‌های شرکت مسیر و جهت حرکت خود را بیابد. این مأموریت مجموعه‌ای از اصول و ضوابط مورد نیاز را برای کل فعالیت‌های شرکت تدوین می‌کند.

انجمن بازاریابی آمریکا پنج هدف را که  با یک برند خوب می­توان به آنها دست یافت، برشمرده شامل:

1- ارایه پیام به صورت واضح و روشن.

2- تائید اعتبار شما.

3- نوعی اتصال را برای چشم انداز آینده را روشن می­کند.

4- انگیزه دادن به خریدار.

5- وفاداری خریدار یا کاربر را قوی تر می‌کند (Anholt, 2007: 45).

 در برند گذاری گردشگری شهری، امروزه  متخصصین بازاریابی و برندگذاری در شهر های اروپا و آمریکا از مدل های تحلیلی ریاضیاتی استفاده می­کنند. یکی از این مدل‌های ریاضیاتی رایج ، مدل تحلیل سلسله مراتبی(AHP) است. این فرآیند یک روش ریاضیاتی برای تعیین اهمیت و تقدم معیارها در فرآیند ارزیابی و تصمیم گیری است(کرم، 1384: 102). فرآیند تحلیل سلسله مراتبی(AHP) روشی است منعطف و قوی که برای تصمیم گیری در شرایطی که معیارهای تصمیم گیری متضاد، انتخاب بین گزینه هایی را با مشکل مواجه می سازد، مورد استفاده قرار می گیرد(زبردست، 1380: 13). در ارزیابی هر موضوعی ما نیاز به معیار اندازه گیری با شاخص داریم، انتخاب شاخص مناسب به ما امکان می دهد که مقایسه درستی بین جایگزینی ها یا آلترناتیوها به عمل آوریم. اما وقتی که چند یا چندین شاخص برای ارزیابی در نظر گرفته می شود، کار ارزیابی پیچیده می شود و پیچیدگی کار زمانی بالا می گیرد که معیار های چند یا چندین گانه باهم در فضا و از جنس های مختلف باشند. در این هنگام کار ارزیابی  و مقایسه از حالت ساده تحلیلی که ذهن قادر به انجام آن است خار ج می شود و به یک ابزار تحلیل عملی قوی نیاز خواهد بود. یکی از ابزارهای توانمند برای چنین وضعیت هایی ( فر آیند تحلیل سلسله مراتبی) است .این روش برای سطح بندی و درجه بندی استفاده می شود گاهی برای تحلیل های اجتماعی و اقتصادی نیز ممکن است به کار رود. در این روش قبل از هر کاری باید داده های هر مکان را استاندار کنیم.

 فرآیند تحلیل سلسله مراتبی(AHP) عموما از مراحل سه گانه؛ 1- ایجاد درخت سلسله مراتب،2- مقایسه دوتایی،3- تعیین امتیاز نهایی گزینه­ها و بالاخره بررسی سازگاری قضاوت­ها  تشکیل می گردد.

روش مذکور بر اساس تحلیل مغز انسان برای مسایل پیچیده و فازی، توسط محققی به نام توماس ال ساعتی در دهه 1970 پیشنهاد گردید و تا کنون کاربردهای متعددی در علوم مختلف داشته است. در این ارتباط دو نوع مفهوم فازی توسط ساعتی مطرع می گردد: یکی فازی در درک و دیگری فازی در معنا. فازی در درک به علت پیچیدگی پدیده بوجود می آید که بلافاصله قابل درک نیستند، و فازی در معنا به علت نسبیت معانی است، آن گونه که معنی پدیده ها بستگی به عملکرد آنها در رسیدن به مقاصد مختلف دارد. روش های ساعتی به این منظور است که به هر دو نوع مفهوم از فازی بودن معنا بخشد، بدین طریق که نسبت فازی بودن را از طریق یک ساختار سلسله مراتبی به صورت مقایسات زوجی اندازه گیری می کند. این تکنیک بر اساس یک تابع خطی و جمع پذیر برای ساختار سلسله مراتبی مورد استفاده قرار می گیرد. لازمه داشتن چنین ساختاری این است که ارجحیات(وزن نهایی) ممکن از یک سطح موجود بستگی به عناصر سطوح نداشته و از آنها مستقل باشد. در غیر این صورت کاربرد AHP کلاسیک مورد شک واقع خواهد شد (اصغر پور، 1388: 299- 316).

3- طرح مسأله:

یکی از مهمترین مقصدهایی که روندهای گردشگری جهان را در دهه­های گذشته تحت تاثیر قرار داده، مراکز شهری است. رشد سفرهای کوتاه مدت این مقصد ­ها را به یکی از اصلی­ترین مراکز گردشگری تبدیل نموده و این پدیده خود را در کاهش میانگین سفر گردشگران در بیشتر مقصدهای دنیا نشان داده است (سیف­الدینی و همکاران، 1389: 68).

تمام محصولات نیازمند تلاشی هدفمند در راستای برندسازی هستند تا از این طریق به طور موفقیت­آمیزی برای جذب مشتریان به رقابت بپردازند. برند سازی مقصد گردشگری در مورد تلفیق تمام ویژگی­هایی است که با آن مکان عجین شده است( به عنوان مثال محصولات و خدمات آن از صنایع مختلف همچون کشاورزی، گردشگری، ورزش‌ها، هنرها، سرمایه‌گذاری­ها و...) تحت لوای یک مفهوم، که خود گویای هویتی منحصر به فرد و شخصیتی برای مقصد باشد و موجب تمایز آن از رقیبانش شود.از این مهمتر، برندسازی نیازمند یک چشم­انداز و یک ماموریت در مورد مقصد و موفقیت آینده آن است.

شهر تاریخی کرمانشاه با دارا بودن میراث فرهنگی و هنری و تاریخی که بسیاری از آن‌ها مانند طاق‌بستان و بیستون دارای ارزش و شهرت جهانی‌اند؛ فرصت‌های بسیار مناسب برای جذب گردشگران از تمام نقاط دنیا و ایران داراست، اما با وجود جاذبه‌های گردشگری فراوان و با وجود موقعیت مناسب و مساعد جغرافیایی و وجود بسیاری از مواهب طبیعی و فرهنگی و انواع جاذبه‌های قابل عرضه به بازارهای جهانگردی بین‌المللی، مسأله توریسم در شهر کرمانشاه تا کنون جایگاه واقعی خود را نیافته است. از عمده‌ترین دلایل این امر ضعف بازاریابی و نبود نشان مناسب گردشگری کرمانشاه در صحنه رقابت بین شهرها و کشورها در سطح ملی و بین‌المللی است. در واقع بازاریابی و به طبع آن برند مناسب باعث می‌شود که برند به گردشگر نوعی تعهد و الزام سفر را به وی گوشزد کند.

4- ضرورت تحقیق

جهانگردی یکی از عناصر توسعه بسیار زیاد تحرکات مربوط به جابه‌جایی‌ها و سرگرمی‌ها است. کاهش مدت زمان کار، افزایش وقت سرگرمی ناشی از آن و بهبود شرایط جابه‌جایی فرآیندی شناخته شده از تقسیم حرکت‌های جهانگردی است که با کوتاه شدن مدت اقامت و غالباً مسافت‌های طی شده همراه است و جزو تفکیک ناپذیر در رشد و تحرک و جابه‌جایی کوتاه مدت گردشگری گردیده است. بنابراین جاذبه‌های شهری نقشی مهم و محرک در پیدایی جهانگردی شهری و توسعه آن ایفا می‌کند.

بدیهی است مهم‌ترین فضاهایی که مورد اقامت گردشگران قرار می‌گیرد، فضاهای شهری هستند که از دیر باز جذاب‌ترین فضاها را تشکیل می‌دادند زیرا شهرها پیشرفته‌ترین و کامل‌ترین قرارگاه‌های انسان را تشکیل می‌دهند. شهرها در بردارنده مراکز مهم اقتصادی، علمی، تفریحی، پزشکی و... هستند و افزون بر این‌ها از جاذبه‌های طبیعی نیز بهره‌مندند. به همین جهت مهم‌ترین کانون‌های جلب جهانگردانند (کازس و ژرژ و پوتییه، 1382: 11).

جهانگردی امروزه در مقیاس جهانی جایگاه ویژه‌ای را به خود اختصاص داده است. بنحوی که اکثر کشورها آن را در برنامه ریزی‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی خود گنجانده‌اند و به خاطر مزایای فراوان آن هر کشوری به تبلیغات گسترده‌ای جهت معرفی جاذبه‌های خویش دست زده‌اند(هدائی، 1377: 3) اما این امر فقط جهت جذب گردشگر و سرمایه گذار کافی نیست. امروزه رقابت در حال رشد شهرها که نتیجه‌ای از به کار گیری روش‌ها و فنون بازاریابی برای جذب گردشگر، سرمایه گذاری و... است.

اهمیت برندسازی را می­توان هنگامی که عواقب نبود آن بحث وجود داشته باشد، بهتر درک می­شود. فقدان برند سازی به معنی آن است که مشتری ممکن است از مقصد گردشگری یا هویت آن آگاهی نداشته باشد. این بدین معنی است که در طول فرآیند تصمیم­گیری انتخاب مقصد مسافرت، مشتری مقصدی را در نظر می­گیرد که  این مقصد موقعیت متمایزی در ذهن او دارد. فقدان برند سازی همچنین به معنی فقدان تصویر بصری، احساسی، منطقی و فرهنگی از مقصد است؛ که نمی‌تواند باعث تشویق گردشگران بالقوه جهت داشتن احساسی خاص به یک مقصد گردشگری و ایجاد انگیزه آنها جهت سفر به آنجا شود. برندسازی در بازار امروز مسأله­ای بسیار مهم است. با وجود محصولات و خدمات بسیاری که مصرف‌کنندگان می­توانند آنها را انتخاب کنند، آنان نیازمند برخی زمینه­هایی جهت تصمیم گیری هستند. فقدان برندسازی مقصد موجب از دست دادن گردشگران بالقوه می­شود.

برای موفقیت نشان تجاری باید نیازها و چشم­انداز مشتریان به خوبی درک شود. در این صورت ما می­توانیم در استراتژی نشان تجاری نوعی یکپارچه سازی را به وجود آوریم و آن را به مکان­هایی که بیشترین گردشگر را دارد تعمیم دهیم که در این صورت نشان تجاری در درون قلب­ها  و ذهن مشتریان به خوبی باقی می­ماند.(Kavaratzis, 2006: 14).

5- سوال و فرضیه

آیا  اصول و شاخص­های گردشگری می­توانند مکانی مناسب جهت بازاریابی و برندگذاری گردشگری شهری کرمانشاه را شناسایی کنند؟ در تحقیق حاضر فرض بر این است که با اصول و شاخص­های گردشگری، می­توان مکانی مناسب جهت  بازاریابی و برندگذاری گردشگری شهری کرمانشاه را شناسایی کرد.

6- روش پژوهش

روش، راه رسیدن به هدف و تضمین کننده موفقیت هر پژوهشی است. هر تحقیق با توجه به موضوع آن دارای روش تحقیق متفاوتی خواهد بود. تحقیق حاضر از نوع «بنیادی ـ کاربردی»، و روش بررسی آن «توصیفی ـ تحلیلی» است که ابتدا نسبت به شناسایی و انتخاب اثرگذارترین شاخص­ها در پیرامون بازاریابی و برند گردشگری و ارزش­گذاری آن­ها از طریق روش دلفی (نظرخواهی از کارشناسان گردشگری سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری) و با ورود این ارزش­ها در مدل فرآیند تحلیل سلسله مراتبی ونرم افزارexpert choice ،مکان مناسب جهت بازاریابی و برند گردشگری برای شهر کرمانشاه حاصل شود و فرآینده تحقیق به نحوه زیر طراحی گردید (شکل شماره 2).

شکل شماره1: فرآیند روش تحقیق

7- پیشینه

لئوناردو دیکو،  ریچ هریل و پیتر کاردون(2010)، در مقاله‌ای با عنوان "نشان تجاری چین: درک راهنمایی تور و مفاهیم برای مقصد نشان تجاری و بازاریابی" به بررسی دانش نشان تجاری توسط بازدیدکنندگان و با نظریات کارشناسی به درک و تفاسیری برای بهبود نشان تجاری و بازاریابی گردشگری چین پرداخته و در نهایت تأثیر نقش میانجی گری تماس بازدیدکنندگان خارجی و مردم بومی را بیش از نشان تجاری در جذب توریست می‌دانند ( DIOKO, HARRILL, CARDON. 2010: 1-12)

نیکولاس پاپادوپولیس(2006)، در تحقیقی با عنوان "به سمت یک برند جامع، گسترش اندازه‌گیری تصویر مقصد گردشگری" به بررسی نشان تجاری گردشگری کانادا و مقایسه آن با آمریکا و ژاپن به این نتیجه رسیده که علت اصلی محدودیت و ضعیف بودن گردشگری کانادا را ضعف ارایه اطلاعات گردشگری و با بررسی نقاط قوت و ضعیف گردشگری آن اصول و شیوه‌های برای ارایه و ساخت نشان تجاری در این کشور داده است
( Elliot, Papadopoulos. 2006: 8-10).

وستا دامنجا نویچ و میلنا کراویچ و تارک عبدل (2006)، در مقاله استراتژی نشان تجاری گردشگری در منطقه مدیترانه؛ به بررسی نشان تجاری گردشگری فعلی منطقه مدیترانه، و موقعیت‌های مربوط به جنبه‌های گردشگری این منطقه را شناسایی و عناصر استراتژی نشان تجاری که مربوط به این منطقه است را بررسی کرده‌اند ( r a z e k, krav i c, da m n janovi ´,2006: 101- 123)

پاتریک لو کیم چنگ و جان تیلور(2006)، پژوهشی که برای نشان تجاری آلمایتی با عنوان نشان تجاری از الماتی واحه‌ای از آسیایی مرکزی انجام داده‌اند به بررسی نشان تجاری آلمایتی از طریق مصاحبه با گروه‌های مؤثر با توجه به رشد سریع پایتخت قزاقستان و راه و استراتژی‌های در نشان تجاری آن شهر ارائه و در نهایت مدل ساده‌ای برای آن ارائه کرده‌اند. ( Taylor, .; Low Kim Cheng, 2006. 8-22).

سامر هوسانی، یوکس ایکنی و مظفر یوسال(2006)، در مقاله­ای با عنوان "تصویر مقصد و هویت شخصیت: کاربرد تئوری‌های نشان تجاری در مکان‌های توریستی"، که در این پژوهش ابتدا به بررسی ارتباط میان تصویر مقصد و هویت آن و با استفاده از عنوان مقصد گردشگری به عنوان یک محیط به رابطه نشان تجاری و تصویر برند آن پرداخته و در نهایت با استفاده از تجزیه و تحلیل‌های ابزاری به ارتباط بین تصویر مقصد و شخصیت آن پرداخته است ( Hosany, Ekinci, Uysal, 2006: 638-642 )

8- ویژگی‌های جغرافیایی منطقه مورد مطالعه

شهر کرمانشاه با موقعیت 34 درجه و 19 دقیقه عرض شمالی از استوا و 47 درجه و 7 دقیقه طول شرقی از نصف‌النهار گرینویچ در شرق استان و تقریباً در مرکز شهرستان کرمانشاه قرار گرفته است. مساحت شهر کرمانشاه بالغ بر 6/ 9568 هکتار است و فاصله‌ آن تا همدان 189، سنندج136، ایلام208، خرم‌آباد197 و تهران525 کیلومتر است.شهر کرمانشاه با ارتفاع 1322 متر از سطح دریا در ناهمواری‌های پایکوهی واقع شده است. در شمال شهر کوه‌های پرآو و طاق‌بستان قرار دارند و در جنوب شهر نیز ارتفاعات کوه سفید قرار دارد که ارتفاع بلندترین قله‌ آن 2805 متر از سطح دریاست. در بخش شرقی شهر، دشت کرمانشاه با وسعت 782 کیلومترمربع واقع است که از شمال توسط ارتفاعات کوه پرآو و از جنوب و جنوب شرقی به وسیله‌ ارتفاعات کوه سفید احاطه­شده­است (شکل شماره 2).

9- یافته های تحقیق

1-9-  استراتژی برند شهری

برند به وضوح به ارتقای مزیت­های منطقه‌ای شهر کمک می­کند. در واقع برند مکان ها هم بازارهای داخلی و هم بازارهای خارجی را مد نظر قرار می­دهد. بازارهای داخلی در درجه اول با توسعه نشان و ارتباط ساختن مکان با هویت اهمیت دارد و بازار خارجی به طور کلی به ویژگی و خصوصیات بازارهای خارجی مربوط می­شود(hall, 2010: 71).

آدابتینگ آکر در سال 1996 چارچوبی برای برنامه­ریزی نشان یک شهر طراحی و آن را در چهار سطح متفاوت بیان کرد که شامل:

1- سطح اول که یک تحلیل سوات از عناصر شهر است و برای شناسایی فرصتهای رقابتی و همچنین فرصتهای خارجی و تهدیدها کاربرد دارد و بر اساس آن یک راهبرد و بینش انسجام یافته را برای بازارهای هدف طراحی می­کند.

2- سطح دوم که در برگیرنده سیستم هویت برند است و برای یافتن رابطه قابل قبول بین نشان شهر و بازارهای هدف طراحی شده است.

3- سطح سوم مربوط به ساختمان برند و ارتباط بین زیربناهای فیزیکی و بازارهای هدف و قرارگیری در منبع­های اطلاعاتی را شامل می­گردد.

سطح چهارم که به منافع حاصل از برند شهر و بازاریابی آن است ((Azevedo, 2004: 1782 . (جدول شماره 1)

جدول شماره 1:مدل استراتژی برند شهری

Azevedo, 1784, 2004 منبع:

2-9- معرفی معیارهاجهت شناسایی مکان

کرمانشاه با دار بودن جاذبه­های طبیعی و انسانی فراون می­تواند به عنوان یکی از قطب­های گردشگری کشور مبدل شود، لذا جهت این کار برند گذاری و بازاریابی مناسب برای مکان­ها اولویت دارد. بسیاری از جاذبه های این شهر با دارا بودن امکانات مناسب و اهمیت تاریخی و فرهنگی بالا فاقد یک برنامه­ریزی منسجم و کارا جهت شناساندن آن جهت جذب گردشگر است، لذا برای شناسایی،  مورگان[5] معیارهایی را در شناسایی مکان­های مناسب شهرهای مادرید و آلماتی و لندن به کار گرفته است.

در بهترین شیوه برای مکان مناسب برند گذاری گردشگری شهری لازم است ابتدا میراثی که برای برند مناسب هستند شناسایی شوند و آنها را طبق موارد زیر مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و مکانی که از لحاظ ارزشگذاری در بالاترین رتبه قرار گرفت می­توان در بازاریابی و برند گذاری مورد توجه واقع شود.

1- موقعیت محل و قابلیت دسترسی.

2- محیط زیست( نوع سطح جغرافیایی، تنوع، ممانعت و جلوگیری طبیعت و ترتیب محیطی).

3- تجهیزات توریستی( شامل امکاناتی مثل تابلوهای اطلاعاتی، فواره ها، درخت و استراحتگاه).

4- تطبیق با دارای های گردشگر (موقعیت در ارتباط با سایر ارزش‌های گردشگری در محیط).

5- ارزش هنری.

6- اهمیت تاریخی.

7- اهمیت فرهنگی . ( Morgan, 2002: 25)

3-9- فرآیند تحلیل سلسله مراتبی

فرآیند تحلیل سلسله مراتبی یکی از روشهای تصمیم گیری چندمعیاری است که در آن بر مبنای یک هدف معین و با استفاده از معیارها یا سنجه های مختلف و وزن دهی به هر یک از آنها می توان از میان گزینه ها، گزینه بهتر را برای هدفی خاص برگزید و سایر گزینه ها را نیز رتبه بندی کرد(کرم،1387: 43). فرآیند تحلیل سلسله مراتبی از مراحل سه گانه زیر تشکیل می شود:

1-3-9- ایجاد درخت سلسله مراتب

اولین مرحله در روش AHP تجزیه نمودن مساله تصمیم گیری به سلسله مراتب است. در ایجاد یک سلسله مراتب، سطح بالا، هدف نهایی یک تصمیم گیر است. برای مثال در تحقیق حاضر بالاترین سطح یا هدف نهایی ، برندگذاری برای گردشگری شهری کرمانشاه است (شکل شماره 1).

سپس سلسله مراتب از کلی به جزیی تر تا اینکه به سطحی از صفات برسد، پایین می آید. این سطحی است که در مقابل آن گزینه های تصمیم گیری پایین ترین سطح سلسله مراتب ارزیابی می شوند. هر سطح باید به سطح بالاتر قبلی متصل شود. گزینه ها در یک پایگاه داده GIS ارایه می شوند. هر لایه شامل مقادیر صفاتی که به گزینه ها تخصیص داده شده و هر گزینه (مثلا پلیگون) مرتبط با عناصر سطح بالایی( یعنی صفات) است. مفهوم صفت، روش AHP را به روشهای GIS متصل می‌نماید(پرهیزگار و غفاری گیلانده، 1385: 16).

نمودار شماره1: ساختارسلسله مراتبی برندیابی گردشگری شهری کرمانشاه

ترسیم: نگارندگان

2-3-9- مقایسه دوتایی

بعد از تجزیه مسأله به سلسله مراتب، عناصر سطوح مختلف به صورت دوتایی با هم مقایسه می شوند و سپس بر اساس میزان ارجحیت دو معیار، ارزش گذاری صورت می گیرد. این مرحله در سه گام انجام می گیرد:

3-3-9- تهیه ماتریس مقایسه در هر سلسله مراتب:

در این مرحله جهت انجام مقایسه، ماتریس 7×7 تشکیل و سپس با تخصیص مقادیر جدول غربال ساعتی، معیارهای مختلف دوتایی باهم مقایسه می‌شوند. در این مرحله با استفاده از روش تقریبی میانگین هندسی ردیف­های ماتریس، ضرایب اهمیت معیارها که برابر است با تقسیم میانگین هندسی هر معیار به جمع میانگین­ها بدست می آید(جدول شماره2)(زبردست و محمدی، 1384: 14).

جدول شماره 2: ماتریس مقایسه زوجی معیارها

مأخذ: نگارندگان

بعد از تعیین ضریب اهمیت هریک از معیارها ،ضریب اهمیت گزینه­ها مشخصمی­شود. در این مرحله ارجحیت هریک از گزینه­ها نسبت به معیارها برمبنای مقیاس کمی ساعتی مورد قضاوت قرار می‌گیرد (جدول شماره 3 ).

جدول شماره3: تعیین وزن‌های نسبی معیار و گزینه‌ها

مأخذ: نگارندگان

4-3-9- تعیین امتیاز نهایی گزینه­ها

در این قسمت با تلفیق و ترکیب امتیاز معیارها و هچنین گزینه ها که از ماتریس های مقایسه ای زوجی حاصل شدند، امتیاز نهایی هر گزینه بدست می آید.برای این منظور از اصل ترکیب سلسله مراتب ساعتی که منجر به بردار اولویت با در نظرگرفتن همه قضاوت­ها در تمامی سطوح سلسله مراتبی می‌شود، استفاده خواهد شد(شکل شماره2) (زبردست 1380، 18).

= امتیاز نهایی (اولویت) گزینه

که در آن؛ W_k: ضریب اهمیت معیار k ، W_i: ضریب اهمیت زیرمعیارهاi ، g_ij: امتیاز گزینهj در ارتباط با زیر معیار i

شکل شماره2:  تعیین امتیاز نهایی و اولویت بندی گزینه‌ها برای انتخاب مکان مناسب برندگذاری ترسیم:نگارندگان

5-3-9- بررسی سازگاری قضاوت­ها

این قسمت از تحقیق برای تعیین درجه دقت و صحت وزن دهی از شاخص ناسازگاری[6](I.I) مورداستفاده قرار می‌گیردکه بر مبنای رویکرد بردار ویژه تئوری گراف محاسبه می گردد. چنانچه شاخص معادل 0.1 یا کمتر از آن باشد وزن دهی صحیح بوده، در غیر اینصورت وزن دهی نسبی داده شده به معیارها بایستی تغییر یابند و وزن دهی مجدداً باید انجام شود(قدسی­پور، 1387: 80-68)

ساعتی برای بررسی ناسازگاری در قضاوت­ها، نرخ ناسازگاری[7](I.R)را به کار می­برد که از تقسیم شاخص ناسازگاری(I.I) به شاخص تصادفی بودن[8](R.I) حاصل می­شود.

  شاخص ناسازگاری

در این روش مدل سلسله مراتبی به جای () از به شرح زیر استفاده می­شود:

AW = برداری است که از ضرب ماتریس مقایسه زوجی معیارها (ماتریسA) در بردار به دست می­آید (زبردست،1380: 19) = وزن معیارها.

1-              محاسبه بردارAW

2-              محاسبهL

3-              محاسبه شاخص سازگاریCI

4-              محاسبه نرخ سازگاری

نرخ سازگاری بیانگر قضاوت صحیح و دقت کافی در تعیین ارزش معیارها نسبت به یکدیگر است.

نمودار شماره 3: نرخ سازگاری معیارها

ترسیم: نگارندگان

شکل شماره 4: آنالیز حساسیت کارایی گزینه ها و معیارها نسبت به یکدیگر

ترسیم: نگارندگان