تأثیر بازاریابی حسی بر مشارکت مالی خیّران حوزه سلامت با نقش میانجی روایتگری احساسی و نقش تعدیلگر هویت خیرخواهانه

مقدمه و بیان مسئله

تأمین منابع مالی پایدار برای خدمات سلامت در بسیاری از کشورها و به ‌ویژه در شرایطی که هزینۀ درمان، قیمت تجهیزات و دامنۀ نیازهای حمایتی افزایش می‌یابد، به یک مسئلۀ مدیریتی و اجتماعی تبدیل شده است. در این میان، مشارکت خیّران فقط یک منبع تکمیلی برای پوشش هزینه‌های درمان نیست، بلکه بخشی از ظرفیت جامعه برای تقویت دسترسی به خدمات، تجهیز مراکز درمانی و حمایت از گروه‌های آسیب‌پذیر است (Labbafi, 2026). پژوهش‌های حوزۀ خیرخواهی نشان می‌دهند تصمیم به کمک تحت تأثیر مجموعه‌ای از سازوکارهای آگاهی از نیاز، درخواست کمک، منافع روان‌شناختی، ارزش‌ها، شهرت و ادراک اثربخشی قرار می‌گیرد و به همین دلیل، نمی‌توان رفتار خیرخواهانه را صرفاً با توان مالی توضیح داد (Bekkers & Wiepking, 2011). هم‌زمان با توسعۀ رسانه‌های رقمی، شیوۀ ارتباط سازمان‌های غیرانتفاعی با خیّران نیز از اطلاع‌رسانی یک‌سویه به سوی تعامل مستمر و محتوای هدفمند حرکت کرده است. الویرا-لوریلا[1] و همکاران (2024) نشان دادند صرف حضور سازمان‌های غیرانتفاعی در شبکه‌های اجتماعی برای افزایش جذب کمک کافی نیست و عواملی مانند میزان فعالیت ارتباطی، محتوای پیام، گسترۀ شبکۀ مخاطبان و سطح درگیری آنان، می‌توانند بر اثربخشی فعالیت‌های جمع‌آوری کمک اثرگذار باشند. در ایران نیز مطالعات اخیر این نشریه نشان داده‌اند کنش خیرخواهانه از عوامل اجتماعی و نهادی اثر می‌پذیرد و مشارکت مدنی، سرمایۀ اجتماعی، تبلیغات و نگرش افراد می‌توانند در شکل‌گیری رفتار حمایتی نقش داشته باشند (کیاکجوری و چریانی زنجانی، 1403؛ کاظمی نجف‌آبادی، 1405).

برای سازمان‌های خیریه و واحدهای جذب مشارکت بیمارستانی، مسئلۀ اصلی فقط رساندن پیام نیاز نیست. خیّر بالقوه در محیطی با تراکم زیاد پیام‌های رسانه‌ای، درخواست‌های مالی و محرک‌های عاطفی قرار دارد و ممکن است حتی پیام‌های معتبر را نادیده بگیرد؛ بنابراین، کیفیت تجربۀ ارتباطی، میزان درگیری مخاطب و نحوۀ تبدیل اطلاعات به معنای شخصی اهمیت پیدا می‌کند. در ادبیات بازاریابی، بازاریابی حسی به طراحی محرک‌هایی اشاره دارد که حواس مخاطب را درگیر می‌کنند و از مسیر ادراک، قضاوت و رفتار بر تجربۀ او اثر می‌گذارند (Krishna, 2012). این رویکرد بر آن است که تصویر، رنگ، صدا، فضا و سایر نشانه‌های حسی فقط عناصر تزئینی نیستند و می‌توانند چگونگی دریافت و به‌خاطرسپاری پیام را تغییر دهند. هالتن[2] (2011) نیز تجربۀ چندحسی را سازوکاری برای ایجاد پیوند منسجم میان سازمان و ذهن مخاطب می‌داند. در سال‌های اخیر، توسعۀ رسانه‌های غوطه‌ور نیز اهمیت تجربۀ حسی در ارتباطات خیرخواهانه را برجسته کرده است. گوگنیشویلی و نیستروم[3] (2024) نشان دادند ارائۀ محتوای خیرخواهانه در محیط واقعیت مجازی می‌تواند توجه و احساس حضور مخاطبان را افزایش دهد؛ هرچند افزایش این پاسخ‌های روان‌شناختی الزاماً به افزایش مستقیم رفتار اهدای مالی منجر نمی‌شود. این یافته ضرورت توجه به سازوکارهای واسطه‌ای تبدیل تجربۀ حسی به رفتار حمایتی را برجسته می‌کند.

در حوزۀ سلامت، کاربرد بازاریابی حسی ظرافت بیشتری می‌طلبد. هدف نباید تحریک عاطفه با نمایش اغراق‌آمیز رنج باشد، بلکه باید تجربه‌ای ایجاد شود که نیاز، مسیر حمایت و نتیجۀ کمک را قابل فهم و ملموس کند. تصویر یا ویدئو می‌تواند توجه را جلب کند، اما صرف توجه برای شکل‌گیری مشارکت کافی نیست (Van Laer et al., 2024). مخاطب باید بتواند میان محرک‌های حسی و معنای انسانی آنها رابطه برقرار کند. اینجا، روایتگری احساسی اهمیت می‌یابد. روایت، داده‌ها و تصاویر پراکنده را به ساختاری شامل شخصیت، مسئله، مسیر تغییر و نتیجه تبدیل می‌کند. نظریۀ انتقال روایی بیان می‌کند زمانی که فرد در یک داستان درگیر می‌شود، توجه شناختی و عاطفی او افزایش می‌یابد و پیام می‌تواند با مقاومت کمتری پردازش شود (Green & Brock, 2000). مطالعات جدید نیز نشان می‌دهند روایتگری صرفاً ابزاری برای انتقال اطلاعات نیست، بلکه می‌تواند از طریق ایجاد انتقال روایی و افزایش درگیری شناختی، عاطفی و رفتاری مخاطب با یک مسئلۀ اجتماعی، زمینۀ شکل‌گیری رفتارهای حمایتی از سازمان‌های خیریه را فراهم کند. کازوروفسکا[4] و همکاران (2024) نشان دادند درگیری مخاطب با داستان و سپس با موضوع مورد حمایت یکی از سازوکارهای مهم تبدیل روایت به رفتار حمایتی است.

شواهد مرتبط با تبلیغات خیرخواهانه نیز از اهمیت نحوۀ صورت‌بندی پیام پشتیبانی می‌کنند. اسمال و وروچی[5] (2009) نشان دادند بیان هیجان چهره در تبلیغات خیریه می‌تواند بر واکنش کمک‌کنندگان اثر بگذارد. وایت و پلوزا[6] (2009) نیز نشان دادند اثربخشی جاذبه‌های نفع شخصی و نفع دیگران به ویژگی‌های موقعیتی و روان‌شناختی مخاطب وابسته است. کائو[7] (2016) نیز در زمینۀ پیام‌های خیریه بر نقش قاب‌بندی پیام در قصد اهدای کمک تأکید کرد. چنین یافته‌هایی این نکته را روشن می‌کنند که انتقال یک واقعیت واحد، بسته به نحوۀ تجربه و روایت آن، ممکن است نتایجی متفاوت ایجاد کند. در مطالعات داخلی همین مجله نیز بهبودی و همکاران (1403) نشان دادند تجربۀ ویژند[8] و ترویج فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند در ارزیابی مؤسسه‌های خیریه اهمیت داشته باشد؛ یافته‌ای که ارزش تجربۀ ارتباطی را در بستر خیرخواهی برجسته می‌کند.

با وجود این، همۀ افراد در برابر یک پیام حسی یا داستان انسانی واکنش یکسان ندارند. هویت خیرخواهانه یا نزدیک‌ترین مفهوم نظری آن، هویت اخلاقی و نوع‌دوستانه، بیان می‌کند فرد تا چه اندازه کمک به دیگران را بخشی از تعریف خود می‌داند. رید[9] و همکاران‌ (2007) نشان دادند اهمیت هویت اخلاقی می‌تواند ارزیابی رفتارهای خیرخواهانه را تغییر دهد و وینتریچ[10] و همکاران (2013) نیز نشان دادند واکنش به سازوکارهای تشویقی در کمک‌کردن به ابعاد هویت اخلاقی وابسته است. بنابراین، انتظار می‌رود فردی که کمک به دیگران را با خودپندارۀ خود هم‌سو می‌داند، محرک‌های حسی و روایت‌های انسانی را با سطحی بالاتر از ارتباط شخصی پردازش کند و آمادگی بیشتری برای تبدیل آنها به رفتار مالی داشته باشد.

از سوی دیگر، اعتماد در سازمان‌های خیریه زمینه‌ای ضروری برای تبدیل توجه و احساس به کنش است (Utaramat & Palusuk, 2026) . فرخی و امیری (1402) در مطالعۀ خیریه‌های شهر اصفهان بر اهمیت اعتماد سازمانی و نقش سازوکارهای مدیریتی در تقویت آن تأکید کرده‌اند. این نکته برای پژوهش حاضر مهم است؛ زیرا بازاریابی حسی و روایتگری نباید جایگزین شفافیت و اعتماد شوند، بلکه باید بر بستر پیام معتبر و قابل راستی‌آزمایی عمل کنند. به بیان دیگر، اگر محرک حسی و داستان با واقعیت عملکرد سازمان هم‌سو نباشند، ممکن است اثر کوتاه‌مدت ایجاد کنند، اما در بلندمدت سرمایۀ اعتماد را فرسوده کنند.

مرور ادبیات نشان می‌دهد بخشی قابل ملاحظه از پژوهش‌های پیشین بازاریابی حسی، روایت، هویت اخلاقی و رفتار خیرخواهانه را به صورت جداگانه بررسی کرده‌اند. خلأ اصلی در این است که سازوکار انتقال اثر و شرط فردی اثر به طور هم‌زمان کمتر در یک الگوی واحد آزمون شده‌اند. پژوهش حاضر برای پوشش این خلأ، الگویی را بررسی می‌کند که در آن بازاریابی حسی متغیر پیشایند، روایتگری احساسی سازوکار میانجی، هویت خیرخواهانه عامل تعدیلگر و مشارکت مالی خیّران پیامد نهایی است. این الگو به جای پرسش ساده دربارۀ مؤثر بودن یا نبودن بازاریابی حسی، دو پرسش دقیق‌تر را دنبال می‌کند: اثر بازاریابی حسی از چه مسیری به مشارکت مالی منتقل می‌شود؟ و برای چه افرادی این اثر قوی‌تر است؟ هدف نهایی، ارائۀ تبیینی است که هم از نظر نظری رابطۀ میان تجربه، روایت و هویت را روشن کند و هم برای طراحی ارتباطات اخلاقی و اثربخش در جذب خیّران سلامت قابل استفاده باشد.

2- ادبیات پژوهش

پژوهش حاضر یک الگوی چندرابطه‌ای را بررسی می‌کند که در آن بازاریابی حسی به ‌عنوان متغیر پیشایند، روایتگری احساسی به عنوان سازوکار میانجی، هویت خیرخواهانه به عنوان عامل تعدیلگر و مشارکت مالی خیّران سلامت به عنوان پیامد نهایی در نظر گرفته شده است. منطق این الگو بر سه سطح استوار است: سطح تجربه و محرک که با بازاریابی حسی توضیح داده می‌شود، سطح معنا و هیجان که با روایتگری احساسی تبیین می‌شود، و سطح شرط فردی که با هویت خیرخواهانه مشخص می‌شود. بر این اساس، الگو نه فقط به پرسش «آیا بازاریابی حسی مؤثر است؟» پاسخ می‌دهد، بلکه دو پرسش دقیق‌تر را دنبال می‌کند: اثر بازاریابی حسی از چه مسیری به مشارکت مالی منتقل می‌شود؟ و برای چه افرادی این اثر قوی‌تر است؟

2-1 بازاریابی حسی و روایتگری احساسی

بازاریابی حسی رویکردی است که با درگیرکردن حواس، تجربه‌ای فراتر از انتقال اطلاعات ایجاد می‌کند (Krishna, 2012). در این رویکرد، محرک دیداری می‌تواند توجه و تداعی را جهت دهد، صوت می‌تواند فضای هیجانی ایجاد کند و طراحی محیط می‌تواند کیفیت ادراک‌شده از تجربه را تغییر دهد (Hultén, 2011). در بستر جذب خیّران، بسیاری از نیازهای سلامت برای مخاطب انتزاعی هستند؛ عدد هزینۀ درمان یا تعداد بیماران ممکن است اطلاعات کافی بدهد، اما الزاماً احساس نزدیکی یا فهم ملموس ایجاد نمی‌کند. عناصر حسی می‌توانند این فاصله را کاهش دهند، به شرط آنکه با واقعیت و کرامت ذی‌نفعان سازگار باشند (Talaie, 2024). روایت برای اثرگذاری به مواد ادراکی نیاز دارد و تجربۀ حسی می‌تواند صحنه، شخصیت و پیامد را ملموس کند (Gugenishvili & Nyström, 2024)؛ بنابراین، انتظار می‌رود بازاریابی حسی ظرفیت روایتگری احساسی را تقویت کند.

2-2 روایتگری احساسی و مشارکت مالی خیّران

روایتگری احساسی اطلاعات را در قالب یک ساختار زمانی و انسانی سازمان می‌دهد. برخلاف پیام‌های صرفاً توصیفی، روایت، مخاطب را با شخصیت، مسئله، تصمیم و پیامد مواجه می‌کند. نظریۀ انتقال روایی بیان می‌کند زمانی که فرد در یک داستان درگیر می‌شود، توجه شناختی و عاطفی او افزایش می‌یابد و پیام می‌تواند با مقاومت کمتری پردازش شود (Green & Brock, 2000). فراتحلیل ون لیر [11] و همکاران (2014) نیز نشان می‌دهد ویژگی‌های داستان و مخاطب می‌توانند انتقال روایی را تقویت کنند و این انتقال با پیامدهای نگرشی و رفتاری مرتبط است. در حوزۀ خیرخواهی، اسمال و وروچی (2009) اهمیت هیجان‌های ارائه‌شده در تبلیغات خیریه را برای واکنش اهداکنندگان برجسته کردند. از نظر تصمیم مالی، روایت علاوه بر هیجان، می‌تواند ادراک اثربخشی کمک را افزایش دهد؛ وقتی خیّر می‌بیند کمک چگونه به درمان، تجهیز یا بهبود وضعیت منجر شده است، رابطۀ میان پرداخت و نتیجه برای او شفاف‌تر می‌شود (Bekkers & Wiepking, 2011)؛ بنابراین، انتظار می‌رود روایتگری احساسی معتبر و نتیجه‌محور آمادگی خیّر برای مشارکت مالی را افزایش دهد.

2-3 بازاریابی حسی و مشارکت مالی خیّران

اثر بازاریابی حسی بر مشارکت مالی الزاماً فقط از مسیر داستان عبور نمی‌کند؛ محرک‌های حسی می‌توانند به ‌طور مستقیم توجه، یادآوری و درگیری عاطفی اولیه را افزایش دهند و پیام را از میان انبوه درخواست‌های مشابه متمایز کنند (White & Peloza, 2009). کریشنا[12] (2012) نشان می‌دهد تجربۀ حسی می‌تواند ادراک و قضاوت را تغییر دهد و هالتن (2011) نیز نقش تجربۀ چندحسی را در ایجاد پیوند ذهنی با سازمان برجسته می‌کند. در حوزۀ خیریه، جذابیت بصری یا صوتی زمانی ارزشمند است که مخاطب را به توقف، مشاهده و پردازش بیشتر دعوت کند و اعتماد و حرفه‌ای‌بودن پیام را تضعیف نکند. مطالعات وایت و پلوزا (2009) و کائو (2016) نشان می‌دهند نحوۀ ارائه و قاب‌بندی پیام می‌تواند قصد حمایت را تغییر دهد. بر این مبنا، انتظار می‌رود تجربۀ حسی منسجم و معتبر بتواند به ‌صورت مستقیم نیز آمادگی برای مشارکت مالی را افزایش دهد.

2-4 نقش میانجی روایتگری احساسی

اگرچه بازاریابی حسی می‌تواند توجه و درگیری اولیه ایجاد کند، این اثر برای تبدیل‌شدن به تصمیم مالی به یک سازوکار معنابخش نیاز دارد. روایتگری احساسی می‌تواند چنین سازوکاری باشد. محرک‌های حسی مانند تصویر، موسیقی و طراحی، توجه را به عناصری خاص جلب می‌کنند؛ سپس روایت این عناصر را در یک ساختار منسجم قرار می‌دهد و به مخاطب امکان می‌دهد چرایی کمک و نتیجۀ آن را بفهمد (Van Laer et al., 2014). به بیان دیگر، محرک حسی توجه و تجربۀ اولیه را می‌سازد، اما روایت آن تجربه را به معنای انسانی تبدیل می‌کند. این منطق با پژوهش هاملین[13] و همکاران (2020) دربارۀ نقش داستان‌گویی در اقناع و ماندگاری پیام سازگار است؛ بنابراین، انتظار می‌رود روایتگری احساسی رابطۀ میان بازاریابی حسی و مشارکت مالی را میانجی‌گری کند.

2-5 نقش تعدیلگر هویت خیرخواهانه

هویت خیرخواهانه به میزان پیوند رفتار کمک با خودپندارۀ فرد اشاره دارد. اگر فرد کمک به دیگران را بخشی از پاسخ به پرسش «من چه کسی هستم؟» بداند، رفتار خیرخواهانه می‌تواند از سطح واکنش موقعیتی فراتر رود و به رفتاری سازگار با هویت تبدیل شود. هویت خیرخواهانه یعنی کمک به دیگران، به‌جای یک کار خوب، به یک بخش از من تبدیل شود؛ و هرچه این بخش قوی‌تر باشد، پیام‌های حسی و روایت‌ها اثر بیشتری بر رفتار مالی فرد می‌گذارند. پژوهش رید و همکاران (2007) نشان داد اهمیت هویت اخلاقی می‌تواند داوری دربارۀ کنش‌های خیرخواهانه و خودبیانگری اخلاقی را تغییر دهد. وینتریچ و همکاران (2013) نیز در مطالعۀ رفتارهای اهدایی نشان دادند اثر شناخت و تقدیر به سطوح متفاوت ابعاد هویت اخلاقی وابسته است. از نظر رفتاری، هویت خیرخواهانه می‌تواند اثر پیام را به دو شیوۀ تغییر دهد: نخست، پیام مرتبط با نیاز دیگران برای فرد دارای هویت خیرخواهانه از ارتباط شخصی بیشتری برخوردار است و توجهی عمیق‌تر دریافت می‌کند؛ دوم، کمک‌کردن برای این فرد با ارزش‌های درونی سازگارتر است و شکاف میان نگرش و رفتار کاهش می‌یابد. در مقابل، برای فردی با هویت خیرخواهانه ضعیف‌تر، حتی پیام عاطفی قوی ممکن است به عنوان یک محرک بیرونی پردازش شود و الزاماً به مشارکت منجر نشود. بر این اساس، انتظار می‌رود هویت خیرخواهانه اثر بازاریابی حسی و روایتگری احساسی بر مشارکت مالی را تعدیل کند.

2-6 جمع‌بندی و فرضیه‌های پژوهش

الگوی مفهومی پژوهش در شکل ۱ نشان داده شده است. در این الگو، بازاریابی حسی متغیر پیشایند، روایتگری احساسی میانجی، هویت خیرخواهانه تعدیلگر و مشارکت مالی خیّران سلامت پیامد نهایی است. بر پایۀ استدلال‌های ارائه‌شده، فرضیه‌های پژوهش به‌ شرح زیر تدوین می‌شوند:

H1: بازاریابی حسی بر روایتگری احساسی تأثیر دارد.

H2: روایتگری احساسی بر مشارکت مالی خیّران حوزۀ سلامت تأثیر دارد.

H3: بازاریابی حسی بر مشارکت مالی خیّران حوزۀ سلامت تأثیر دارد.

H4: روایتگری احساسی رابطۀ بین بازاریابی حسی و مشارکت مالی خیّران حوزۀ سلامت را میانجی‌گری می‌کند.

H5: هویت خیرخواهانه رابطۀ بین بازاریابی حسی و مشارکت مالی خیّران حوزۀ سلامت را تعدیل می‌کند.

H6: هویت خیرخواهانه رابطۀ بین روایتگری احساسی و مشارکت مالی خیّران حوزۀ سلامت را تعدیل می‌کند.

شکل 1. الگوی مفهومی پژوهش

Figure 1. Conceptual model of the research

2-7 پیشینۀ پژوهش

در این بخش، پیشینۀ پژوهش به صورت موضوع‌محور و در قالب چهار خوشۀ اصلی سازمان‌دهی می‌شود. هر خوشه ابتدا مطالعات کلیدی را به صورت خلاصه مرور می‌کند و در پایان، شکاف پژوهشی مرتبط با آن خوشه بیان می‌شود.

2-7-1 بازاریابی حسی و پاسخ‌های عاطفی و رفتاری مخاطب

مطالعات این خوشه بر نقش محرک‌های حسی در شکل‌دهی به ادراک، قضاوت و رفتار مخاطب تمرکز دارند. کریشنا (2012) در مرور جامع خود نشان داد بازاریابی حسی با درگیرکردن حواس می‌تواند ادراک و قضاوت مصرف‌کننده را تغییر و رفتار او را جهت دهد. هالتن (2011) نیز با معرفی مفهوم تجربۀ چندحسی ویژند، تأکید کرد هماهنگی عناصر حسی در یک الگوی منسجم تجربه‌ای یکپارچه و ماندگار ایجاد می‌کند. در پژوهش‌های داخلی، طلایی[14] (2024) نقش درگیری حسی کودکان و میانجی‌گری نگرش والدین در تصمیم خرید را نشان داد؛ یافته‌ای که اهمیت تجربۀ حسی را در فرایندهای تصمیم‌گیری تأیید می‌کند. لبافی[15] (2026) نیز در حوزۀ سازمان‌های غیرانتفاعی نشان داد نقاط تماس ویژند می‌توانند در شکل‌گیری توجه و در نظر گرفتن ویژندهای غیرانتفاعی مؤثر باشند. بهبودی و همکاران (۱۴۰۳) در مطالعۀ خیریه‌های شهر اصفهان، نقش تجربۀ ویژند و ترویج فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه‌های اجتماعی را در ارزیابی مؤسسه‌های خیریه برجسته کردند. با این حال، این مطالعات عمدتاً بر بازاریابی حسی به عنوان یک سازۀ مستقل تمرکز داشته‌اند و کمتر آن را در کنار سازوکارهای میانجی مانند روایتگری احساسی و شرایط فردی مانند هویت خیرخواهانه آزمون کرده‌اند. شکاف اصلی این خوشه فقدان بررسی هم‌زمان محرک حسی، معنای روایی و ویژگی‌های هویتی مخاطب در یک الگوی واحد است.

2-7-2 روایتگری احساسی و انتقال روایی در رفتار خیرخواهانه

مطالعات این خوشه نشان می‌دهند روایت چگونه اطلاعات را به تجربه‌ای انسانی و قابل درک تبدیل می‌کند و بر رفتار حمایتی اثر می‌گذارد. گرین و بروک[16] (2000) با معرفی مفهوم انتقال روایی توضیح دادند زمانی که فرد در جهان داستان درگیر می‌شود، توجه شناختی و عاطفی او افزایش می‌یابد و پیام با مقاومت کمتری پردازش می‌شود. ون ‌لیر و همکاران (2014) در یک فراتحلیل نشان دادند ویژگی‌های داستان و مخاطب می‌توانند انتقال روایی را تقویت کنند و این انتقال با پیامدهای نگرشی و رفتاری مرتبط است. در حوزۀ خیرخواهی، اسمال و وروچی (2009) اهمیت نمایش هیجان در تبلیغات خیریه را برای واکنش اهداکنندگان برجسته کردند. کازوروفسکا و همکاران (2024) نشان دادند درگیری مخاطب با داستان و سپس با موضوع مورد حمایت یکی از سازوکارهای مهم تبدیل روایت به رفتار حمایتی است. هاملین و همکاران (2020) نیز با رویکرد بازاریابی عصبی[17] تأیید کردند داستان‌گویی می‌تواند بر اقناع و ماندگاری پیام اثر بگذارد. تان[18] و همکاران (2026) در حوزۀ رفتار اجتماعی نشان دادند تناسب کیفیت روایت با محتوای پیام بر رفتار اجتماعی اثر دارد. کالتن‌برونر[19] و همکاران (2026) نیز در زمینۀ اهدای خون، نقش برانگیختن هیجان از طریق ارتباطات الکترونیکی دهان‌به‌دهان را تأیید کردند. با وجود این، بیشتر این مطالعات روایت را به صورت مستقل بررسی کرده‌اند و کمتر به این پرسش توجه داشته‌اند که روایتگری احساسی چگونه می‌تواند به عنوان سازوکار میانجی میان تجربۀ حسی و تصمیم مالی عمل کند. شکاف این خوشه نبود الگویی است که روایت را به عنوان پل میان محرک حسی و مشارکت مالی خیّران سلامت تبیین کند.

2-7-3 هویت خیرخواهانه و تعدیل اثر پیام‌های خیریه

مطالعات این خوشه بر این نکته تأکید دارند که اثر پیام‌های خیرخواهانه برای همۀ افراد یکسان نیست و ویژگی‌های هویتی مخاطب شدت این اثر را تعیین می‌کنند. رید و همکاران (2007) نشان دادند اهمیت هویت اخلاقی می‌تواند داوری دربارۀ کنش‌های خیرخواهانه و خودبیانگری اخلاقی را تغییر دهد. وینتریچ و همکاران (2013) نیز در مطالعۀ رفتارهای اهدایی نشان دادند اثر شناخت و تقدیر به سطوح متفاوت ابعاد هویت اخلاقی وابسته است. وایت و پلوزا (2009) نشان دادند اثربخشی جاذبه‌های نفع شخصی و نفع دیگران به ویژگی‌های موقعیتی و روان‌شناختی مخاطب بستگی دارد. این یافته‌ها نشان می‌دهند هویت نه فقط یک پیش‌بین مستقیم، بلکه یک پالایه[20] برای تفسیر پیام‌های اجتماعی است. با این حال، در پژوهش‌های موجود، هویت خیرخواهانه عمدتاً به عنوان یک متغیر مستقل یا میانجی بررسی شده و کمتر به عنوان تعدیلگر رابطۀ میان محرک‌های حسی روانی و مشارکت مالی در حوزۀ سلامت شناخته شده است. شکاف این خوشه فقدان آزمون هم‌زمان نقش تعدیلگر هویت خیرخواهانه در الگویی است که تجربۀ حسی و روایت را نیز شامل می‌شود.

2-7-4 مشارکت مالی خیّران سلامت، اعتماد و اثربخشی ادراک‌شده

مطالعات این خوشه به سازوکارهای عمومی اهدای خیرخواهانه و به ‌طور خاص مشارکت مالی در حوزۀ سلامت توجه دارند. بکرز و وپکینگ[21] (2011) در مرور خود هشت سازوکار اصلی اهدای خیرخواهانه را برشمردند که شامل آگاهی از نیاز، درخواست، هزینه و منفعت، نوع‌دوستی، شهرت، منافع روانی، ارزش‌ها و اثربخشی ادراک‌شده است. لوونتین[22] و همکاران (2025) نشان دادند اطلاعات مربوط به اثر واقعی کمک و اثربخشی ادراک‌شدۀ اهدا بر تکرار اهدا اثر می‌گذارد. اوتارامات و پالوسوک[23] (2026) در مطالعۀ اهدای خون در تایلند، نقش تجربۀ اهدا و غرور اهداکننده را در رفتار آینده نشان دادند. در پژوهش‌های داخلی، فرخی و امیری (۱۴۰۲) در مطالعۀ خیریه‌های شهر اصفهان بر اهمیت اعتماد سازمانی و نقش سازوکارهای مدیریتی در تقویت آن تأکید کردند. کاظمی نجف‌آبادی (۱۴۰۵) نیز با تحلیل تأثیر آزادی اقتصادی بر کنشگری خیریه در ایران، نقش میانجی سرمایۀ اجتماعی و مشارکت مدنی را برجسته کرد. کائو (2016) نیز نشان داد قاب‌بندی پیام خیریه و ادراک پیامدهای منفی عدم اقدام بر قصد اهدا اثر دارد. با وجود این، این مطالعات عمدتاً بر عوامل نهادی، اجتماعی و شناختی متمرکز بوده‌اند و کمتر به سازوکارهای حسی/روایی به عنوان پیشایندهای مشارکت مالی در حوزۀ سلامت توجه کرده‌اند. شکاف این خوشه نبود پژوهشی است که مشارکت مالی خیّران سلامت را به صورت هم‌زمان تحت تأثیر بازاریابی حسی، روایتگری احساسی و هویت خیرخواهانه بررسی کند.

2-7-5 جمع‌بندی پیشینه و شکاف پژوهش

مرور موضوع‌محور پیشینه نشان می‌دهد هر یک از چهار خوشه سهمی مهم در تبیین رفتار خیرخواهانه دارند. بازاریابی حسی بر تجربه و ادراک اثر می‌گذارد، روایتگری احساسی معنا ایجاد می‌کند، هویت خیرخواهانه شدت اثر پیام را تعدیل می‌کند و مشارکت مالی به عنوان پیامد نهایی تحت تأثیر سازوکارهای متعدد قرار دارد. با این حال، سه شکاف اصلی قابل شناسایی هستند: نخست، بیشتر مطالعات این سازه‌ها را به صورت جداگانه بررسی کرده‌اند و کمتر به صورت هم‌زمان در یک الگوی واحد آزمون شده‌اند. دوم، سازوکار انتقال اثر از تجربۀ حسی به رفتار مالی، به ‌ویژه از مسیر روایتگری احساسی، کمتر بررسی شده است. سوم، نقش تعدیلگر هویت خیرخواهانه در رابطۀ میان محرک‌های حسی/روایی و مشارکت مالی خیّران سلامت به ‌طور مشخص آزمون نشده است. پژوهش حاضر با طراحی الگویی که این سه شکاف را پوشش می‌دهد، تلاش می‌کند تبیینی یکپارچه از چگونگی و مخاطبان اثر بازاریابی حسی بر مشارکت مالی خیّران سلامت ارائه دهد.

جدول 1 خلاصه‌ای از مطالعات کلیدی در چهار خوشۀ موضوعی را نشان می‌دهد. همان‌طور که مشاهده می‌شود، مطالعات خوشۀ اول بر اثر محرک‌های حسی بر ادراک و رفتار تمرکز دارند، خوشۀ دوم سازوکار انتقال روایی را برجسته می‌کند، خوشۀ سوم نقش هویت را به عنوان شرط فردی اثر نشان می‌دهد و خوشۀ چهارم سازوکارهای عمومی مشارکت مالی خیّران را تبیین می‌کند. با این حال، هیچ مطالعه‌ای به صورت هم‌زمان این چهار خوشه را در یک الگوی واحد آزمون نکرده است.

جدول 1. خلاصۀ پیشینۀ پژوهش به صورت موضوع‌محور

Table 1. Topic-based summary of the literature review

(منبع: یافته‌های پژوهش)

3- روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و شیوۀ گردآوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. برای آزمون روابط میان سازه‌ها از الگوسازی معادلات ساختاری استفاده شد. انتخاب پی‌ال‌اس[27] با توجه به ماهیت الگو، وجود روابط مستقیم، میانجی و تعدیلگر و تمرکز پژوهش بر تبیین و پیش‌بینی سازه‌های درون‌زا انجام شد.

جامعۀ آماری شامل خیّران و مشارکت‌کنندگان مالی مرتبط با بیمارستان سیدالشهدای شهر اصفهان بود. نمونه‌گیری به روش در دسترس انجام شد. در مجموع، 300 پرسشنامه توزیع و 276 پاسخ معتبر در تحلیل‌های نهایی استفاده شد. ابزار پژوهش شامل 20 گویه بود و حجم نمونه برای برآورد مناسب ارزیابی شد. هیر[28] و همکاران (2019) تأکید می‌کنند پی‌ال‌اس در الگو‌هایی که هدف آنها تبیین و پیش‌بینی روابط میان سازه‌های پنهان و دارای ساختار چندرابطه‌ای است، رویکردی مناسب است. حداقل حجم نمونه باید ۱۰ برابر بیشترین تعداد مسیرهای ورودی به یک سازۀ درون‌زا باشد. در الگوی پژوهش حاضر، سازۀ مشارکت مالی خیّران سلامت بیشترین مسیرهای ورودی را دارد (سه مسیر مستقیم، یک مسیر تعاملی و یک اثر غیرمستقیم)؛ بنابراین، حداقل نمونۀ لازم حدود ۵۰ نفر است، اما برای افزایش دقت برآورد و توان آماری، حجم نمونۀ بیشتری انتخاب شد.

ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامۀ 20 گویه‌ای با مقیاس پنج‌درجه‌ای لیکرت از کاملاً مخالف تا کاملاً موافق بود. برای سنجش بازاریابی حسی از ۵ گویه (پرسش‌های ۱ تا ۵) بر اساس چارچوب مفهومی کریشنا (2012) استفاده شد. روایتگری احساسی با ۵ گویه (پرسش‌های ۶ تا ۱۰) و با اقتباس از مقیاس گرین و بروک (2000) اندازه‌گیری شد. هویت خیرخواهانه نیز با ۵ گویه (پرسش‌های ۱۱ تا ۱۵) و مبتنی بر چارچوب رید و همکاران (2007) سنجیده شد. در نهایت، مشارکت مالی خیّران سلامت با ۵ گویه (پرسش‌های ۱۶ تا ۲۰) و بر اساس مطالعۀ خیرخواهانۀ بکرز و وپکینگ (2011) اندازه‌گیری شد. روایی محتوایی با نظر خبرگان بررسی شد و سپس کیفیت الگوی اندازه‌گیری با پایایی و روایی سازه ارزیابی شد.

برای ارزیابی پایایی درونی از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد و مقادیر بیشتر از 7/0 مطلوب در نظر گرفته شد. روایی همگرا با میانگین واریانس استخراج‌شده ارزیابی شد و مقدار بیشتر از 5/0 ملاک قابل قبول بود (Fornell & Larcker, 1981). روایی واگرا نیز با بررسی بارهای متقاطع و معیار فورنل-لارکر ارزیابی شد. پس از تأیید الگوی اندازه‌گیری، الگوی ساختاری بر پایۀ ضرایب مسیر، آمارۀ تی، ضرایب تعیین و شاخص توان پیش‌بینی بررسی شد.

پس از تأیید الگوی اندازه‌گیری، الگوی ساختاری با ضرایب مسیر، آمارۀ تی، ضریب تعیین آر دو، شاخص کیو دو[29] و شاخص‌های برازش ارزیابی شد. داده‌های توصیفی با اس‌پی‌اس‌اس[30] و الگوی اندازه‌گیری و ساختاری با پی‌ال‌اس نسخۀ 4.0 تحلیل شد. برای آزمون روابط مستقیم و اثرهای تعاملی از آمارۀ تی حاصل از سنجش متغیر میانجی[31] استفاده شد. اثر غیرمستقیم بازاریابی حسی بر مشارکت مالی از مسیر روایتگری احساسی نیز تحلیل شد.

در بررسی مشخصات پاسخ‌دهندگان (جدول 2)، 148 نفر مرد و 128 نفر زن بودند. بیشتر پاسخ‌دهندگان بیش از 51 سال سن داشتند و 220 نفر در این گروه قرار گرفتند. از نظر تعداد دفعات کمک، 118 نفر یک بار، 87 نفر دو بار، 57 نفر سه بار و 14 نفر چهار بار یا بیشتر سابقۀ کمک داشتند. توزیع تحصیلات نیز نشان می‌دهد 248 نفر مدرک دیپلم و کمتر، 5 نفر فوق‌دیپلم، 9 نفر کارشناسی و 14 نفر کارشناسی‌ارشد و بالاتر داشتند. این توزیع نشان می‌دهد نمونه به طور محسوس به سمت خیّران مسن‌تر و دارای تحصیلات رسمی پایین‌تر متمایل است و این ویژگی باید در تعمیم نتایج مدنظر قرار گیرد.

جدول 2. توزیع مشخصات جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان

Table 2. Demographic characteristics of respondents

(منبع: یافته‌های پژوهش)

4- بدنۀ اصلی مقاله

جدول 3 بارهای عاملی گویه‌های پژوهش را بر سازه‌های مربوط نشان می‌دهد. بار عاملی نشان‌دهندۀ میزان همبستگی هر گویه با سازۀ پنهان (متغیر مکنون) خود است و معیاری برای بررسی روایی همگرا در الگو‌سازی معادلات ساختاری محسوب می‌شود.

جدول 3. بارهای عاملی

Table 3. Factor loadings

تمامی بارهای عاملی بیشتر از حداقل آستانۀ 50/0 هستند و مطابق نظر هیر و همکاران (2019)، در محدودۀ مطلوب بالای 70/0 قرار دارند. نتایج نشان می‌دهد گویه‌های هر سازه به‌خوبی سازۀ مربوط را اندازه‌گیری می‌کنند و الگوی اندازه‌گیری از روایی همگرای مناسب برخوردار است.

پیش از آزمون فرضیه‌ها، کیفیت الگوی اندازه‌گیری بررسی شد. مطابق جدول 4، مقادیر آلفای کرونباخ برای چهار سازه بین 772/0 تا 862/0 و مقادیر پایایی ترکیبی بین 756/0 تا 843/0 قرار داشت؛ بنابراین، همۀ سازه‌ها از حد 7/0 عبور کردند و سازگاری درونی قابل قبول بود (Hair et al., 2019). همچنین، میانگین واریانس استخراجی (AVE) برای بازاریابی حسی 688/0، روایتگری احساسی 829/0، هویت خیرخواهانه 573/0 و مشارکت مالی خیّران 598/0 گزارش شد. تمام مقادیر بیش از 5/0 هستند و از روایی همگرای سازه‌ها حمایت می‌کنند.

جدول 4. شاخص‌های پایایی و روایی همگرای سازه‌ها

Table 4. Reliability and convergent validity indices

(منبع: یافته‌های پژوهش)

ماتریس فورنل-لارکر گزارش‌شده نیز الگوی تمایز سازه‌ها را تأیید کرد و مقادیر قطر اصلی از همبستگی‌های متناظر میان سازه‌ها بیشتر بود. مقادیر قطر اصلی جذر میانگین واریانس استخراجی هر سازه و مقادیر زیر قطر همبستگی بین سازه‌ها هستند. همان‌طور که در جدول 5 مشاهده می‌شود، در همه موارد مقدار قطر اصلی از همبستگی‌های متناظر با سایر سازه‌ها بیشتر است و این معیار تأیید می‌شود.

جدول 5. ماتریس فورنل-لارکر

Table 5. Fornell-Larcker Matrix

(منبع: یافته‌های پژوهش)

شاخص HTMT نسبت همبستگی‌های بین سازه‌های مختلف به همبستگی‌های گویه‌های همان سازه است و بررسی می‌کند که آیا سازه‌های پژوهش واقعاً از یکدیگر متمایز هستند یا بیش از حد به هم شبیه‌ هستند. اگر مقدار HTMT زیاد باشد، یعنی سازه‌ها مفهوماً از هم جدا نیستند و روایی واگرا تأیید نمی‌شود. مطابق جدول 6، تمام مقادیر HTMT کمتر از آستانۀ 85/0 هستند. همچنین، بررسی فاصلۀ اطمینان آزمون متغیر میانجی نشان داد حد بالا در همۀ موارد کمتر از ۱ است؛ بنابراین، روایی واگرا در سطح سازه‌ها تأیید می‌شود (Fornell & Larcker, 1981).

جدول 6. ماتریس HTMT

Table 6. HTMT Matrix

(منبع: یافته‌های پژوهش)

در ارزیابی الگوی ساختاری، ضریب تعیین روایتگری احساسی برابر 734/0 و ضریب تعیین مشارکت مالی خیّران برابر 611/0 بود (جدول 7). این مقادیر نشان می‌دهند متغیرهای پیش‌بین الگو سهمی قابل ملاحظه از واریانس سازه‌های درون‌زا را توضیح می‌دهند. کیو دو[32] برای روایتگری احساسی 733/0 و برای مشارکت مالی 612/0 به دست آمد که هر دو بیشتر از 50/0‌ هستند (Chin, 1998) و از توان پیش‌بینی الگو پشتیبانی می‌کنند. SRMR الگوی برآوردشده 078/0 بود و در مرز پذیرش کمتر از 08/0 قرار گرفت (Henseler et al., 2016).

جدول 7. شاخص‌های تبیین، پیش‌بینی و برازش گزارش‌شده

Table 7. Reported explanatory, predictive and fit indices

(منبع: یافته‌های پژوهش)

نتایج فرضیۀ نخست نشان داد بازاریابی حسی اثری مثبت و معنادار بر روایتگری احساسی دارد. ضریب مسیر این رابطه 665/0 و آمارۀ تی برابر 288/14 بود؛ بنابراین، افزایش تجربۀ حسی با افزایش قابلیت ایجاد و انتقال روایت‌های احساسی همراه است. فرضیۀ دوم نیز تأیید شد؛ ضریب مسیر روایتگری احساسی به مشارکت مالی 499/0 و آمارۀ تی برابر 321/10 بود. در فرضیۀ سوم، اثر مستقیم بازاریابی حسی بر مشارکت مالی با ضریب 543/0 و آمارۀ تی برابر 587/11 مثبت و معنادار گزارش شد. فرضیۀ چهارم به نقش میانجی روایتگری احساسی مربوط بود. اثر غیرمستقیم بازاریابی حسی بر مشارکت مالی از مسیر روایتگری احساسی 332/0 و آمارۀ تی برابر 303/3 بود. با توجه به معناداربودن اثر مستقیم بازاریابی حسی بر مشارکت مالی در کنار اثر غیرمستقیم، الگوی نتایج با میانجی‌گری جزئی سازگار است. فرضیۀ پنجم نیز تأیید شد و اثر تعاملی هویت خیرخواهانه در رابطۀ بازاریابی حسی و مشارکت مالی ضریب 218/0 و آمارۀ تی برابر 760/13 داشت. در نهایت، اثر تعاملی هویت خیرخواهانه در رابطۀ روایتگری احساسی و مشارکت مالی با ضریب 196/0 و آمارۀ تی برابر 902/12 معنادار بود. در مجموع، هر شش فرضیۀ پژوهش تأیید شدند. نتایج فرضیه‌ها در جدول 8 ارائه شده است. همچنین، الگوی ساختاری پژوهش در شکل 2 آورده شده است.

جدول 8. نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش

Table 8. Results of hypothesis testing

(منبع: یافته‌های پژوهش)

شکل 2. الگوی ساختاری پژوهش

Figure 2. Structural model of the research

5- نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر با هدف تبیین سازوکار اثر بازاریابی حسی بر مشارکت مالی خیّران سلامت و بررسی نقش میانجی روایتگری احساسی و نقش تعدیلگر هویت خیرخواهانه انجام شد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد بازاریابی حسی هم به صورت مستقیم و هم از مسیر روایتگری احساسی بر مشارکت مالی اثر می‌گذارد و هویت خیرخواهانه شدت این اثرها را تقویت می‌کند. در ادامه، هر یافته با تکیه بر سازوکارهای نظری و مقایسه با ادبیات موجود تبیین می‌شود.

1-5 تبیین نظری اثر بازاریابی حسی بر روایتگری احساسی

یافتۀ نخست نشان داد بازاریابی حسی بر روایتگری احساسی اثری مثبت و معنادار دارد. این یافته را می‌توان از سه نظر نظری تبیین کرد. نخست، از نظر نظریۀ ادراک چندحسی، محرک‌های حسی به عنوان مواد خام ادراکی عمل می‌کنند که روایت برای شکل‌گیری به آنها نیاز دارد. بر اساس دیدگاه کریشنا (2012)، حواس نه فقط مجرای دریافت اطلاعات، بلکه سازنده‌های فعال تجربه هستند. تصویر یک بیمار، صدای یک روایت، یا طراحی یک صفحه، عناصری هستند که روایت آنها را در یک ساختار منسجم سازمان می‌دهند؛ بنابراین، رابطۀ بازاریابی حسی و روایتگری احساسی یک رابطۀ خطی ساده نیست. دوم، از نظر نظریۀ تجربه چندحسی هالتن (2011)، تجربۀ چندحسی زمانی اثربخش‌تر است که عناصر مختلف در یک الگوی منسجم قرار گیرند. این انسجام همان چیزی است که روایت فراهم می‌کند. به بیان دیگر، بازاریابی حسی بدون روایت، مجموعه‌ای از محرک‌های پراکنده است و روایت بدون محرک حسی، ساختاری انتزاعی و فاقد عمق ادراکی است. این دو، رابطه‌ای تکمیلی و هم‌افزا دارند. سوم، از نظر نظریۀ بار شناختی، محرک‌های حسی بار شناختی اولیه را کاهش می‌دهند و ذهن مخاطب را برای پردازش روایت آماده‌تر می‌کنند. وقتی مخاطب تصویری ملموس از یک بیمار یا یک مسیر درمان می‌بیند، پردازش داستان برای او آسان‌تر و درگیری عاطفی او بیشتر می‌شود. این تبیین با یافتۀ کازوروفسکا و همکاران (2024) هم‌سو است که نشان دادند درگیری با داستان پیش‌نیاز درگیری با موضوع حمایت است.

2-5 تبیین نظری اثر روایتگری احساسی بر مشارکت مالی

یافتۀ دوم نشان داد روایتگری احساسی بر مشارکت مالی اثری مثبت و معنادار دارد. این یافته را می‌توان با سه سازوکار نظری تبیین کرد. نخست، گرین و بروک (2000) نشان دادند زمانی که فرد در جهان داستان غرق می‌شود، مرزهای شناختی و عاطفی او با داستان ادغام می‌شود و مقاومت در برابر پیام کاهش می‌یابد. این حالت غرق‌شدگی در بستر خیریه به این معناست که مخاطب نه به عنوان یک ناظر بیرونی، بلکه به عنوان بخشی از داستان، نیاز بیمار را تجربه می‌کند و همین تجربه، انگیزۀ مالی ایجاد می‌کند. دوم، روایت با شخصیت‌پردازی و موقعیت‌سازی، همدلی مخاطب را برمی‌انگیزد. اسمال و وروچی (2009) نشان دادند نمایش هیجان چهره در تبلیغات خیریه، پاسخ عاطفی کمک‌کننده را تقویت می‌کند. همدلی نه فقط یک واکنش عاطفی، بلکه یک پیشایند انگیزشی برای رفتار کمک است. سوم، روایت با نشان‌دادن مسیر تغییر (از بیماری به بهبود، از نیاز به تأمین)، رابطۀ میان کمک مالی و نتیجۀ آن را برای مخاطب شفاف می‌کند. بکرز و وپکینگ (2011) اثربخشی ادراک‌شده را یکی از هشت سازوکار اصلی اهدا معرفی کردند. لوونتین و همکاران (2025) نیز نشان دادند اطلاعات مربوط به اثر واقعی کمک بر تکرار اهدا اثر می‌گذارد؛ بنابراین، روایت نه فقط احساس، بلکه «فهم» را نیز فعال می‌کند و همین فهم، مشارکت مالی را تسهیل می‌کند.

3-5 تبیین نظری اثر مستقیم بازاریابی حسی بر مشارکت مالی

یافتۀ سوم نشان داد بازاریابی حسی بر مشارکت مالی اثری مستقیم و معنادار دارد. این یافته نشان می‌دهد همۀ اثر تجربه حسی از مسیر روایت عبور نمی‌کند و بخشی از آن از مسیرهای دیگر منتقل می‌شود. محرک‌های حسی در میان انبوه درخواست‌های خیریه، پیام سازمان را برجسته می‌کنند و احتمال توقف، مشاهده و پردازش را افزایش می‌دهند. کریشنا (2012) نشان داد محرک حسی می‌تواند قضاوت اولیۀ مخاطب را جهت دهد. تجربۀ حسی منسجم ردّپای ذهنی قوی‌تری برجای می‌گذارد و احتمال یادآوری سازمان و پیام آن را در موقعیت‌های بعدی افزایش می‌دهد. این سازوکار با یافتۀ لبافی (2026) دربارۀ نقش نقاط تماس ویژند غیرانتفاعی هم‌سو است. کیفیت بصری و صوتی پیام نشانه‌ای از حرفه‌ای‌بودن و اعتبار سازمان است. وایت و پلوزا (2009) و کائو (2016) نشان دادند نحوۀ ارائۀ پیام می‌تواند قصد حمایت را تغییر دهد. در بستر خیریه، اعتماد یک پیش‌شرط حیاتی است و کیفیت حسی می‌تواند به عنوان یک نشانۀ اعتماد عمل کند (فرخی و امیری، ۱۴۰۲).

4-5 تبیین نظری نقش میانجی روایتگری احساسی

یافتۀ چهارم نشان داد روایتگری احساسی رابطۀ میان بازاریابی حسی و مشارکت مالی را به صورت جزئی میانجی‌گری می‌کند. این یافته از نظر نظری حائز اهمیت است؛ زیرا نشان می‌دهد اثر حسی یک مسیر دوگانه دارد؛ یک مسیر سریع و مستقیم و یک مسیر عمیق و معنایی. این یافته با الگو‌های پردازش دوگانه (نظام ۱ و نظام ۲) قابل تبیین است. مسیر مستقیم بازاریابی حسی به مشارکت مالی، عمدتاً بر پردازش سریع، خودکار و عاطفی (نظام ۱) تکیه دارد؛ در حالی که مسیر میانجی روایتگری، پردازش عمیق‌تر، معنایی و ارادی (نظام ۲) را فعال می‌کند. این دو مسیر مکمل یکدیگر هستند، نه جانشین هم. ون لیر و همکاران (2014) نشان دادند انتقال روایی، پیامدهای شناختی و عاطفی دارد که فراتر از واکنش مستقیم به محرک است. روایت، تجربۀ حسی را به معنای شخصی تبدیل می‌کند و همین معنا انگیزه‌ای پایدارتر برای مشارکت مالی ایجاد می‌کند. در فضای اشباع‌شده از درخواست‌های خیریه، محرک حسی توجه را جلب می‌کند، اما توجه به‌تنهایی کافی نیست. روایت، این توجه را به «توجه پایدار» و «درگیری عمیق» تبدیل می‌کند و همین درگیری احتمال اقدام مالی را افزایش می‌دهد. هاملین و همکاران (2020) نیز نشان دادند داستان‌گویی ماندگاری پیام را تقویت می‌کند.

5-5 تبیین نظری نقش تعدیلگر هویت خیرخواهانه

یافته‌های پنجم و ششم نشان دادند هویت خیرخواهانه اثر بازاریابی حسی و روایتگری احساسی بر مشارکت مالی را تقویت می‌کند. این یافته را می‌توان از سه نظر تبیین کرد. بر اساس دیدگاه رید و همکاران (2007)، افرادی که هویت اخلاقی قوی‌تری دارند، رفتارهای خیرخواهانه را به عنوان بخشی از «خود» تفسیر می‌کنند. برای این افراد، پیام‌های حسی و روایت‌ها نه به عنوان یک درخواست بیرونی، بلکه به عنوان بازتابی از ارزش‌های درونی پردازش می‌شوند. وینتریچ و همکاران (2013) نشان دادند اثر شناخت و تقدیر بر رفتار اهدایی به سطوح هویت اخلاقی وابسته است. برای فرد با هویت خیرخواهانۀ قوی، مشارکت مالی یک عمل خودبیانگر است، نه یک واکنش به محرک بیرونی؛ بنابراین، پیام‌های حسی و روایی در این افراد با شکاف کمتری میان نگرش و رفتار مواجه می‌شوند. کراوفورد و جکسون (2025) نشان دادند تناسب هویت اهداکننده با ویژند خیریه بر رفتار اهدا اثر می‌گذارد. هویت خیرخواهانه به عنوان یک پالایۀ تفسیری عمل می‌کند: پیام‌های مشابه برای افراد با هویت‌های متفاوت، معناهایی متفاوت پیدا می‌کنند و همین تفاوت معنا، تفاوت در رفتار را توضیح می‌دهد. مقادیر تعدیلگری به‌دست‌آمده نشان می‌دهد هویت خیرخواهانه یک تعدیلگر تقویت‌کننده است، نه یک تعدیلگر تعیین‌کننده؛ یعنی حتی افراد با هویت خیرخواهانۀ ضعیف‌تر نیز تحت تأثیر بازاریابی حسی و روایت قرار می‌گیرند، اما شدت این اثر در افراد با هویت قوی‌تر بیشتر است. این یافته با دیدگاه چپمن و همکاران (2025) دربارۀ نقش هویت اجتماعی در رفتار خیرخواهانه هم‌سو است.

6-5 تبیین یکپارچه: الگوی سه‌سطحی اثر

یافته‌های پژوهش را می‌توان در قالب یک الگوی سه‌سطحی تبیین کرد:

• سطح اول سطح محرک (بازاریابی حسی): در این سطح، محرک‌های حسی توجه را جلب می‌کنند، بار شناختی را کاهش می‌دهند و تجربۀ اولیه را شکل می‌دهند. این سطح، دروازۀ ورود پیام است.
• سطح دوم سطح معنا (روایتگری احساسی): در این سطح، محرک‌های حسی در یک ساختار روایی سازمان می‌یابند و به معنای انسانی، همدلی و اثربخشی ادراک‌شده تبدیل می‌شوند. این سطح، سازوکار تبدیل است.
• سطح سوم سطح هویت (هویت خیرخواهانه): در این سطح، ویژگی‌های هویتی مخاطب، شدت پردازش و تبدیل معنا به عمل را تعیین می‌کنند. این سطح، شرط اثر است.

این الگوی سه‌سطحی، تبیینی یکپارچه از چگونگی (از مسیر روایت) و مخاطبان (افراد با هویت خیرخواهانۀ قوی‌تر) اثر بازاریابی حسی بر مشارکت مالی ارائه می‌دهد و از الگو‌های سادۀ محرک-پاسخ فراتر می‌رود.

پژوهش حاضر نشان داد بازاریابی حسی هم به صورت مستقیم و هم از مسیر روایتگری احساسی بر مشارکت مالی خیّران سلامت اثر می‌گذارد و هویت خیرخواهانه شدت این اثرها را تقویت می‌کند. از نظر نظری، یافته‌ها در سه دسته تبیین می‌شوند: نخست، تبیین سازوکار انتقال اثر از تجربۀ حسی به رفتار مالی از مسیر روایت؛ دوم، شناسایی هویت خیرخواهانه به عنوان شرط فردی اثر؛ سوم، ارائۀ الگوی سه‌سطحی محرک-معنا-هویت که هم سازوکار و هم شرط اثر را در یک چارچوب واحد تبیین می‌کند. از نظر مدیریتی، پویش‌های جذب خیّران سلامت زمانی اثربخش‌تر هستند که محرک‌های حسی، روایت مستند و انسانی و شناخت تفاوت‌های هویتی خیّران را به صورت یکپارچه مدیریت کنند.

از نظر کاربردی، نخستین پیشنهاد ایجاد معماری محتوای یکپارچه برای پویش‌های جذب خیّران است. برای هر پویش باید یک مسئلۀ روشن، یک روایت مستند، مجموعه‌ای هماهنگ از تصاویر و عناصر صوتی و یک گزارش نتیجه طراحی شود. تصویر واقعی بیمار فقط در صورت رضایت آگاهانه و حفظ کرامت او استفاده شود. موسیقی و رنگ باید با پیام هماهنگ باشند و نقش آنها ایجاد فضای مناسب برای فهم پیام باشد، نه تشدید مصنوعی رنج. چنین رویکردی بازاریابی حسی را از تزئین پیام به طراحی تجربۀ ارتباطی تبدیل می‌کند.

دومین پیشنهاد، تکمیل حلقۀ روایت پس از انجام کمک است. بسیاری از پویش‌ها در مرحلۀ درخواست فعال‌ هستند، اما پس از پرداخت، ارتباط با خیّر کاهش می‌یابد. ارسال گزارش کوتاه و قابل فهم دربارۀ محل هزینه‌کرد، پیشرفت درمان، تجهیز خریداری‌شده یا تعداد ذی‌نفعان می‌تواند پایان روایت را برای خیّر قابل مشاهده کند و ادراک اثربخشی را افزایش دهد. این رویکرد با ادبیات خیرخواهی دربارۀ نقش اثربخشی و اعتماد سازگار است (Bekkers & Wiepking, 2011) و با اهمیت اعتماد در سازمان‌های خیریۀ ایران نیز هم‌خوانی دارد (فرخی و امیری، 1402).

سومین پیشنهاد، طراحی نظام شناخت ترجیحات خیّران با رعایت حریم خصوصی است. سازمان می‌تواند به صورت داوطلبانه از خیّر دربارۀ حوزه‌های مورد علاقه، نوع طرح ترجیح‌داده‌شده، انگیزۀ اصلی حمایت و نوع گزارشی که مایل است دریافت کند، بپرسد. سپس، پیام‌ها و روایت‌ها متناسب‌تر شوند. هدف از این کار برچسب‌زنی روان‌شناختی نیست، بلکه کاهش ارسال پیام‌های نامرتبط و افزایش ارتباط میان ارزش‌های خیّر و فرصت‌های واقعی کمک است. هویت خیرخواهانه باید به عنوان یک مفهوم تحلیلی برای احترام به تفاوت‌ها استفاده شود، نه ابزاری برای فشار عاطفی.

چهارمین پیشنهاد، سنجش عملکرد پویش‌ها فراتر از مبلغ جمع‌آوری‌شده است. نرخ مشاهدۀ کامل ویدئو، نرخ بازگشت خیّر، تعداد دفعات مشارکت، واکنش به گزارش نتیجه، تمایل به معرفی پویش و مشارکت در طرح‌های بعدی ممکن است شاخص‌های مکمل باشند. آزمون نسخه‌های مختلف پیام نیز می‌تواند به سازمان کمک کند اثر واقعی عناصر حسی و روایت را اندازه‌گیری کند. چنین رویکردی سبب می‌شود تصمیم‌های ارتباطی به جای سلیقۀ مدیر یا طراح، به شواهد و داده نزدیک شوند.

پژوهش حاضر محدودیت‌هایی دارد. نخست، جامعۀ آماری به خیّران مرتبط با یک بیمارستان در شهر اصفهان محدود است و تعمیم نتایج به سایر مناطق و انواع مؤسسه‌های خیریه باید با احتیاط انجام شود. دوم، نمونه‌گیری در دسترس و غیرتصادفی است. سوم، داده‌ها خوداظهاری و مقطعی‌ هستند و احتمال سوگیری مطلوبیت اجتماعی وجود دارد. چهارم، نمونه از نظر سن و تحصیلات نامتوازن است. پنجم، برخی از متغیرهای مهم مانند اعتماد، وضعیت اقتصادی، سابقۀ کمک، ارزش‌های مذهبی و اعتبار بیمارستان مستقیماً وارد الگو نشده‌اند.

پژوهش‌های آینده می‌توانند الگو را در چند بیمارستان و مؤسسۀ خیریه آزمون کنند و تحلیل چندگروهی را برای سن، درآمد، سابقه کمک و نوع مجرای ارتباطی به کار گیرند. طراحی طولی یا آزمایش میدانی امکان ارزیابی علّی دقیق‌تری از اثر تصاویر، صدا و نوع روایت فراهم می‌کند. همچنین، افزودن اعتماد، همدلی، ادراک اثربخشی و اعتبار سازمان به عنوان متغیر میانجی می‌تواند الگو را کامل‌تر کند. در فضای رقمی، بررسی جمع‌سپاری مالی، شبکه‌های اجتماعی و شخصی‌سازی مبتنی بر هوش مصنوعی نیز اهمیت دارد، اما این مسیر باید با اصول رضایت، محرمانگی و جلوگیری از بهره‌برداری از آسیب‌پذیری بیماران همراه باشد.

مقاله حامی مالی ندارد.

مقاله تعارض منافع ندارد.

در تدوین مقاله از هوش مصنوعی استفاده نشده است.

[1] Elvira-Lorilla

[2] Hultén

[3] Gugenishvili & Nyström

[4] Kaczorowska

[5] Small & Verrochi

[6] White & Peloza

[7] Cao

[8] brand

[9] Reed

[10] Winterich

[11] van Laer

[12] Krishna

[13] Hamelin

[14] Talaie

[15] Labbafi

[16] Green & Brock

[17] Neuromarketing

[18] Tan

[19] Kaltenbrunner

[20] Filter

[21] Bekkers & Wiepking

[22] Levontin

[23] Utaramat & Palusuk

[24] e-WOM

[25] Chapman

[26] Crawford & Jackson

[27] PLS-SEM

[28] Hair

[29] Q²

[30] SPSS

[31] Bootstrapping

[32] Q²