مدل هم‌آفرینی ارزش با مشتری در فرایند توسعۀ محصولات جدید سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده

1.مقدمه

در محیط‌های معاصر کسب‌وکار، که با پیچیدگی فنی فزاینده، تنوع روزافزون نیازهای مشتریان و شتاب چشمگیر تحولات فناورانه مشخص می‌شوند، توسعۀ محصولات جدید، دیگر به‌عنوان فرایند درون‌سازمانی صِرف تبیین‌پذیر نیست. در چنین شرایطی، خلق ارزش بیش از پیش ماهیتی تعاملی، شبکه‌ای و میان‌سازمانی یافته و ازطریق مشارکت فعال ذی‌نفعان مختلف، به‌ویژه مشتریان، شکل می‌گیرد. این تحول مفهومی به‌طور خاص در سازمان‌هایی که با محصولات و سیستم‌های پیچیده (Complex Products and Systems: CoPS) سروکار دارند، نمود بیشتری می‌یابد؛ زیرا در این سازمان‌ها، پیش‌بینی‌ناپذیری فزاینده، وابستگی متقابل اجزای فنی و تنوع ذی‌نفعان، توسعۀ محصول را به فرایندی چندلایه و دانش‌محور تبدیل کرده است.

مرور مبانی نظری داخلی پژوهش نشان می‌دهد که مفهوم هم‌آفرینی ارزش در سال‌های اخیر در حوزه‌های متنوعی همچون بازاریابی (دهدشتی و همکاران، 1401؛ مبینی و همکاران، 1401)، ورزش (قوی‌پنجه و کلاته ‌سیفری، 1404)، رسانه‌های دیجیتال (بهاگیر و همکاران، 1401) و کسب‌وکارهای دانش‌بنیان (علی‌بیگی و منوری‌فرد، 1403) در توجه پژوهشگران قرار گرفته است. یافته‌های این مطالعات حاکی از آن است که تحقق هم‌آفرینی ارزش متأثر از مجموعه‌ای از عوامل فردی، تعاملی و ساختاری نظیر شفافیت اطلاعات (امامی و همکاران، 1403)، شبکه‌سازی (قوی‌پنجه و کلاته ‌سیفری، 1404)، بسیج منابع (امامی و همکاران، 1403)، مدیریت ارتباط با مشتری (مبینی و همکاران، 1401)، خودکارآمدی، سرمایۀ اجتماعی، کیفیت تعاملات و یکپارچگی فرایندهاست (علی‌بیگی و منوری‌فرد، 1403؛ بهاگیر و همکاران، 1401). پژوهش‌هایی نظیر قوی‌پنجه و کلاته ‌سیفری (1404) و امامی و همکاران (1403) نشان می‌دهند که هم‌آفرینی ارزش، پدیده‌ای چندبعدی است که تحقق آن مستلزم وجود زیرساخت‌های ارتباطی و شبکه‌ای کارآمد و تعاملات مؤثر میان ذی‌نفعان است. همچنین، نتایج برخی مطالعات کمّی حاکی از آن است که متغیرهایی نظیر خودکارآمدی، درگیری مشتری، مزیت نسبی و فشارهای محیطی، نقش معناداری در شکل‌گیری رفتارهای هم‌آفرینی ارزش ایفا می‌کنند (علی‌بیگی و منوری‌فرد، 1403). افزون‌بر این، پژوهش‌هایی همچون شادنوش و همکاران (1401) و بهاگیر و همکاران (1401) بر اهمیت فناوری‌های تعاملی و پلتفرم‌های دیجیتال در تقویت مشارکت مشتری، کاهش ریسک ادراک‌شده و افزایش وفاداری تأکید کرده‌اند.

در پیشینۀ پژوهش‌های خارجی نیز، تمرکز درخور ‌توجهی بر نقش مشارکت مشتری در توسعۀ محصولات جدید و پیامدهای آن بر عملکرد نوآورانه و موفقیت محصول مشاهده می‌شود. مطالعات فراوانی نشان داده‌اند که مشارکت مشتری در مراحل مختلف توسعۀ محصول از ایده‌پردازی تا تجاری‌سازی می‌تواند به بهبود عملکرد توسعۀ محصول منجر شود؛ بااین‌حال، شدت و جهت این آثار به عواملی نظیر مرحلۀ مشارکت، میزان وضوح نیازهای مشتری، سطح یادگیری سازمانی و نوع تعاملات بستگی دارد (Chang et al., 2016; Cui & Wu, 2017; Dean et al., 2024). برخی پژوهش‌ها بر نقش توانمندسازی ساختاری سازمان در تقویت کارکردهای هم‌آفرینی ارزش تأکید دارند (Wu et al., 2022)؛ درحالی‌که در پژوهش‌هایی دیگر، مانند زعفریان و همکاران (Zaefarian et al., 2025) الگوهای غیرخطی و پیچیده، مانند رابطۀ U معکوس میان مشارکت مشتری و عملکرد محصول را گزارش کرده‌اند. این پیچیدگی در محیط‌هایی با محصولات و سیستم‌های پیچیده تشدید می‌شود؛ زیرا توسعۀ محصول در این بسترها مستلزم هماهنگی چندلایه، مدیریت پیچیدگی فنی، یکپارچگی میان بازیگران گوناگون و تعاملات میان‌رشته‌ای است.

باوجود گسترش چشمگیر مبانی نظری هم‌آفرینی ارزش و نقش مشارکت مشتری در موفقیت توسعۀ محصولات جدید، مرور نظام‌مند پیشینه نشان می‌دهد که همچنان چندین خلأ نظری اساسی در این حوزه وجود دارد. نخست آنکه، اغلب مطالعات پیشین، چه در داخل و چه در خارج، به بررسی هم‌آفرینی ارزش در صنایع خدماتی، شرکت‌های فناور، محیط‌های دیجیتال و حوزۀ بازاریابی پرداخته‌اند و کمتر به زمینه‌های پیچیده، فنی و میان‌رشته‌ای، مانند سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده توجه کرده‌اند. دوم آنکه، بخش عمده‌ای از پژوهش‌ها، هم‌آفرینی ارزش را به‌صورت تک‌بعدی یا در قالب روابط خطی ساده بررسی کرده‌اند؛ درحالی‌که یافته‌های اخیر نشان می‌دهد آثار مشارکت مشتری دارای روابط غیرخطی، وابسته به مرحلۀ توسعۀ محصول، و متأثر از عوامل زمینه‌ای، مانند توانمندسازی ساختاری، مشخص بودن نیازها و قابلیت‌های سازمانی است (Cui & Wu, 2017; Wu et al., 2022). باوجوداین، هنوز مدلی یکپارچه و جامع که بتواند ابعاد، سازوکارها و شرایط علّی و زمینه‌ای هم‌آفرینی ارزش با مشتری در فرایند توسعۀ محصول جدید در محیط محصولات و سیستم‌های پیچیده را تبیین کند، توسعه نیافته است. همچنین، بیشتر پژوهش‌های مرتبط، هم‌آفرینی ارزش را به‌صورت رفتار مشتری یا پیامدهای بازاریابی بررسی کرده‌اند و کمتر به فرایندهای سازمانی، یکپارچه‌سازی دانش، الگوهای تعامل بازیگران و هماهنگی پیچیدگی فنی در محیط‌هایی با محصولات و سیستم‌های پیچیده پرداخته‌اند. این کاستی‌ها نشان می‌دهد که باوجود توسعۀ مستقل هریک از حوزه‌های هم‌آفرینی ارزش، توسعۀ محصول جدید و محصولات و سیستم‌های پیچیده، همچنان چارچوب یکپارچه‌ای که سازوکارها، شرایط زمینه‌ای و پیامدهای تلاقی این سه حوزه را در بستر سازمان‌های پیچیده تبیین کند، توسعه نیافته است.

افزون‌بر خلأ نظری یادشده، خلأ تجربی درخور توجهی نیز در این حوزه مشهود است که ضرورت پژوهش حاضر را دوچندان می‌سازد. نخست، مطالعات کمّی محدودی وجود دارد که به‌صورت تجربی روابط میان مشارکت مشتری و پیامدهای توسعۀ محصول را در بستر خاص سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده آزمون کرده باشند؛ داده‌های تجربی موجود (Cui & Wu, 2017; Wu et al., 2022; Zaefarian et al., 2025) عمدتاً از صنایع عمومی‌تر یا محیط‌های فناورانه با پیچیدگی کمتر گردآوری شده‌اند و تعمیم آن‌ها به صنایع پیچیده نظیر هوافضا، دفاع، انرژی و مخابرات با تردید روش‌شناختی همراه است؛ دوم، پژوهش‌های داخلی مرتبط (دهدشتی و همکاران، 1401؛ مبینی و همکاران، 1401؛ قوی‌پنجه و کلاته‌سیفری، 1404؛ علی‌بیگی و منوری‌فرد، 1403) عمدتاً با روش‌های کمّی و پیمایشی در صنایع خدماتی، گردشگری، ورزش و کسب‌وکارهای دیجیتال انجام شده‌اند و تاکنون هیچ‌یک به‌طور مستقیم داده‌های تجربی از سازمان‌های ایرانی دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده گردآوری نکرده‌اند؛ سوم، حتی مطالعاتی که الگوهای غیرخطی نظیر رابطۀ U معکوس میان مشارکت مشتری و عملکرد محصول را گزارش کرده‌اند (Zaefarian et al., 2025)، این الگوها را در بستر عمومی توسعۀ محصولات جدید بررسی کرده‌اند، نه درزمینۀ خاص محصولات و سیستم‌های پیچیده با ویژگی‌های معماری، وابستگی فنی و تنوع ذی‌نفعان درخور توجه. این خلأ شواهد تجربی زمینه‌مند نشان می‌دهد که پیش‌از هرگونه آزمون کمّی روابط علّی، نیاز مبرمی به شناسایی و یکپارچه‌سازی نظام‌مند سازوکارهای پراکنده در مبانی نظری وجود دارد؛ رویکردی که پژوهش حاضر با روش کیفی فراترکیب دنبال می‌کند و بستری مفهومی برای طراحی مطالعات تجربی آینده فراهم می‌آورد.

از منظر کاربردی نیز سازمان‌های فعال در صنایع پیچیده نظیر هوافضا، انرژی، سامانه‌های مخابراتی، فناوری‌های پیشرفته و صنایع دفاعی، باوجود نیاز حیاتی به مشارکت مشتری در توسعۀ محصول، از داشتن چارچوبی عملیاتی و منسجم برای مدیریت و هدایت هم‌آفرینی ارزش بی‌بهره‌اند. نبود مدل‌های بومی‌سازی‌شده، ضعف در مستندسازی تجارب، و کمبود ابزارهای اجرایی برای یکپارچه‌سازی تعاملات مشتری و شبکۀ بازیگران، موجب شده است که بسیاری از این سازمان‌ها نتوانند از ظرفیت‌های بالقوۀ هم‌آفرینی ارزش برای کاهش خطا، تسریع توسعۀ محصول و افزایش تناسب محصول با نیاز مشتری بهره‌مند شوند. براین‌اساس، با توجه به خلأهای نظری و کاربردی شناسایی‌شده، پژوهش حاضر در پی آن است که با رویکردی جامع و زمینه‌مند، مدلی مفهومی برای تبیین سازوکارهای هم‌آفرینی ارزش با مشتری در فرایند توسعۀ محصولات جدید در سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده ارائه دهد. این پژوهش می‌کوشد به این پرسش بنیادین پاسخ دهد که هم‌آفرینی ارزش با مشتری چگونه، تحت چه شرایطی و ازطریق چه سازوکارهایی می‌تواند به بهبود فرایند توسعۀ محصول جدید در محیط‌های پیچیده منجر شود و بدین‌ترتیب، چارچوبی نظری و اجرایی برای هدایت اثربخش مشارکت مشتری در این سازمان‌ها فراهم آورد.

2- پیشینۀ پژوهش

1-2- هم‌آفرینی ارزش

تغییر بنیادین در نظریۀ سازمانی از دیدگاه‌محور محصول به پارادایم‌محور رابطه، هم‌آفرینی ارزش (Value Co-Creation–VCC) را به‌عنوان سازوکار اصلی تعامل راهبردی و نوآوری در بازارهای پیچیده و مدرن معرفی می‌کند (Prahalad & Ramaswamy, 2004; Vargo & Lusch, 2004). هم‌آفرینی ارزش از منظر مفهومی، ریشه در گذار فلسفی از «منطق کالامحور سنتی» به «منطق خدمت‌محور» دارد. در چارچوب منطق محدودکنندۀ کالامحور، ارزش پدیده‌ای ذاتی در محصول در نظر گرفته شده و فقط در نقطۀ فروش تحقق می‌یابد، مفهومی که به آن ارزش در مبادله گفته می‌شود (Ng et al., 2011). در مقابل، منطق مبتنی‌بر خدمت معتقد است که ارزش توسط ارائه‌دهنده تحویل داده نمی‌شود، بلکه به‌طور ذهنی توسط مشتری و ازطریق استفاده تحقق می‌یابد و این همان ارزش در استفاده است. در این چارچوب، هم‌آفرینی ارزش به‌عنوان فرایند تعاملی و متقابل ظهور می‌کند، که در آن، بازیگران با استفاده از شایستگی‌ها و منابع تخصصی خود به‌صورت مشارکتی عمل می‌کنند تا نتایج متقابل و سودمند حاصل شود (Alves et al., 2016). هم‌آفرینی ارزش به‌عنوان سازه‌ای مرکب تبیین می‌شود که دو بعد نظری مکمل را ترکیب می‌کند و خلأ بین ارزش تراکنشی و تجربی را پر می‌سازد: هم‌تولید (Co-production) و ارزش در استفاده. هم‌تولید، بُعد عملکردی، مشارکتی و تبادلی ارزش را شامل می‌شود و مشارکت فعال مشتری در فرایند تولید یا طراحی را در بر می‌گیرد. علاوه‌بر این، ارزش در استفاده، بُعد ذهنی و تجربی ارزش را منعکس می‌کند که ازطریق کاربرد عرضه توسط مشتری در هنگام مصرف تحقق می‌یابد. درک هم‌آفرینی ارزش مستلزم در نظر گرفتن هر دو بُعد است؛ زیرا مطالعات علمی نشان می‌دهند که تمرکز صرف بر یکی از این ابعاد (مثلاً تنها هم‌تولید) می‌تواند منجر به شکل‌گیری نظریه‌ای ناقص شود (Ranjan & Read, 2016). ظهور هم‌آفرینی ارزش نشان‌دهندۀ تحولی بنیادین در تفکر راهبردی و مدیریتی است که کانون توجه را از تلقی مشتری به‌منزلۀ دریافت‌کننده‌ای منفعل، به شناخت او در جایگاه ذی‌نفعی فعال تغییر می‌دهد. این تکامل با بازتعریف نقش سازمان، تأکید دارد که سازمان‌ها تنها پیشنهادهای ارزش بالقوه را مطرح می‌کنند؛ ارزش‌هایی که تحقق آن‌ها در فرایند استفاده صورت گرفته و به‌نوبۀ خود هم‌آفرینی تجربه مشتری را تسهیل می‌کنند. هم‌آفرینی ارزش، تمام چشم‌انداز رقابتی را به‌صورت تعاملی قاب‌بندی کرده و استمرار هماهنگی میان منابع و تخصص‌های ذی‌نفعان گوناگون را ضروری می‌سازد. نظریۀ سیستم‌های خدماتی (Service Systems theory) به‌طور ضمنی مؤید این دیدگاه است که هم‌آفرینی ارزش، ویژگی ظهوریافته‌ای در سیستم‌های پیچیدۀ متشکل از کنشگران یکپارچه‌کنندۀ منابع به شمار می‌رود. (Meynhardt et al., 2016).

هم‌آفرینی ارزش را می‌توان فرایندی برای مدیریت دانش دانست که با تعامل فعال، یکپارچه‌سازی منابع و حل مسئلۀ مشترک تبلور می‌یابد (Cui & Wu, 2017). تصمیم‌گیری دربارۀ مشارکت مشتری در هریک از این نقش‌ها نیازمند همسویی راهبردی دقیقی است؛ زیرا پژوهش‌های تجربی حاکی از وجود نوعی تناسب ذاتی است: حل مسئله فشرده، نوآوری را ارتقا می‌بخشد؛ اما می‌تواند به کاهش سرعت بینجامد، در مقابل، تمرکز بر تصمیم‌گیری سرعت را افزایش می‌دهد؛ اما ممکن است نوآوری‌های رادیکال را محدود کند (Dean et al., 2024). فرایندهای هم‌آفرینی ارزش، به‌عنوان محرک‌های کلیدی جهت ارتقای نتایج توسعۀ محصول جدید و تضمین رقابت‌پذیری بلندمدت سازمان عمل می‌کنند. مشارکت مشتری باعث بهبود تطابق محصول با بازار می‌شود و ریسک شکست را کاهش می‌دهد؛ زیرا تضمین می‌کند که محصول جدید با نیازهای واقعی مشتری همخوانی دارد (Cui & Wu, 2017). مطالعات تجربی نشان می‌دهند که فعالیت‌های هم‌آفرینی ارزش اثر مثبت و درخور توجهی بر موفقیت توسعۀ محصول جدید دارند (Guzel et al., 2020).

تغییر پارادایم از منطق کالامحور (G-D) به منطق خدمت‌محور (S-D) بنیان نظری هم‌آفرینی ارزش را شکل می‌دهد ( Perna et al., 2022; Vargo & Lusch, 2004; Vargo & Lusch, 2008). منطق G-D سنتی، ارزش را موجودیتی می‌داند که در فرایند تولید در محصول فیزیکی «جاسازی» شده و در لحظۀ مبادله (ارزش در مبادله) تحقق می‌یابد (Ng et al., 2011). منطق S-D، این دیدگاه را به‌طور بنیادین به چالش می‌کشد: شرکت‌ها قادر به ارائه مستقل ارزش نیستند و فقط می‌توانند «پیشنهادهای ارزشی» ارائه دهند (Vargo & Lusch, 2008). ارزش واقعی ماهیتی پویا دارد و ازطریق کاربرد تعاملی منابع عملیاتی -به‌ویژه دانش و مهارت- ازسوی بازیگران متعدد، طی فرایند استفاده هم‌آفرینی می‌شود؛ مفهومی که به «ارزش در استفاده» شناخته می‌شود ( Islam et al., 2024; Ranjan & Read, 2016; Vargo & Lusch, 2004). مبانی نظری معاصر، هم‌آفرینی ارزش را فرایندی مشترک، همکارانه و هم‌زمان برای تولید ارزش‌های جدید (اعم از مادی و نمادین) مفهوم‌سازی می‌کنند (Galvagno & Dalli, 2014; Islam et al., 2024).

در محیط‌های کسب‌وکار-به-کسب‌وکار (B2B) و پروژه‌محور، ماهیت چندبازیگری تعاملات، موجب افزایش پیچیدگی در فرایند هم‌آفرینی ارزش می‌شود (Kohtamäki & Rajala, 2016; Pathak et al., 2022). برخلاف محیط‌های B2C، خلق ارزش در B2B ماهیتی نظام‌مند دارد و ازطریق «روابط کاری» مستمر و فرایندهای «حل مشترک مسئله» تحقق می‌یابد، نه ازطریق مبادلات منفرد (Pathak et al., 2022). پژوهش‌های اخیر، چارچوب‌های توسعه‌یافته‌ای نظیر C-O-T-E (مشتری-سازمان-فناوری-محیط) را برای صورت‌بندی عوامل چندبعدی مؤثر بر هم‌آفرینی ارزش در B2B معرفی کرده‌اند (Pathak et al., 2022). این مبانی نشان می‌دهند که مشارکت در هم‌آفرینی ارزش از فرهنگ سازمانی مشتری، انگیزش و شایستگی‌های سازمانی تأثیر می‌پذیرد و در دو سطح بروز می‌کند: رفتارهای مشارکتی، شامل درگیری در طراحی و تحویل، و رفتارهای شهروندی، شامل ابتکارات مشتری‌محور، مانند ارائۀ بازخورد و حمایت (Islam et al., 2024; Yi & Gong, 2013). تلاقی ویژگی‌های هم‌آفرینی ارزش در محیط‌های B2B چندبازیگری (اعم از دانش‌بنیانی و وابستگی به روابط بلندمدت) با پیچیدگی‌های ساختاری محصولات و سیستم‌ها، حوزه‌ای تحلیلی و متمایز را پدید می‌آورد که بازنگری در چارچوب‌های نظری موجود را ضروری می‌سازد.

2-2- محصولات و سیستم‌های پیچیده

محصولات و سیستم‌های پیچیده (CoPS)، کالاهای سرمایه‌ای پرهزینه، مهندسی‌محور و دانش‌بنیانی‌اند که طیفی از سیستم‌های یکپارچه، زیرساخت‌های ملی و سامانه‌های تخصصی نظیر هواپیماهای تجاری، سامانه‌های برنامه‌ریزی منابع سازمانی (ERP) و سامانه‌های دفاعی پیشرفته را در بر می‌گیرند (Hobday, 1998; Franca, 2023). این محصولات از کالاهای تولید انبوه به‌واسطۀ چهار ویژگی ساختاری متمایز می‌شوند: 1. معماری فنی چندلایه و سلسله‌مراتبی؛ 2. چرخه‌های عمر استثنائاً طولانی (اغلب چند دهه)؛ 3. تولید در حجم بسیار محدود و سفارشی‌شده؛ 4. الگوی نوآوری «کاربر-تولیدکننده‌محور». تولید معمولاً پس‌از ثبت سفارش آغاز می‌شود (Hobday, 1998; Lakemond et al., 2024). فرایند توسعه به دو فاز اصلی تقسیم می‌شود: فاز معماری (طراحی سیستم و توسعۀ بلندمدت فناوری تا تجاری‌سازی اولیه) و فاز تولید نسل‌های بعدی (عرضۀ پی‌درپی نسخه‌های ارتقایافته، بدون تغییر بنیادین در معماری تثبیت‌شده)؛ موفقیت نوآوری عمدتاً به تصمیمات فاز معماری وابسته است (Huang et al., 2024). افزون‌بر این، دیجیتالی ‌شدن مفهوم «تولیدپذیری محدود» را وارد این حوزه کرده است؛ یعنی توانایی سیستم برای ایجاد ساختارها یا رفتارهای جدید، بدون دخالت مستقیم طراحان اولیه (Franca, 2023; Lakemond et al., 2024). این بخش، نه‌تنها ازنظر اقتصادی اهمیت دارد، بلکه یکی از ارکان توسعۀ راهبردی ملی به ‌شمار می‌رود؛ زیرا بسیاری از فناوری‌های بنیادین معاصر (نظیر ریزپردازنده‌ها و GPS) در محیط‌های CoPS شکل گرفته‌اند (Hobday, 1998; Majidpour, 2016).

طراحی، تولید و نگهداری محصولات و سیستم‌های پیچیده شامل پیچیدگی‌های فنی، سازمانی و مدیریتی درخور توجهی است. ازنظر فنی، این محصولات نیازمند قابلیت‌های گستردۀ یکپارچه‌سازی سیستم‌ها برای هماهنگی تعداد انبوهی از مؤلفه‌های سفارشی، و بازترکیب پایگاه‌های دانش در چندین رشتۀ علمی و حوزۀ صنعتی هستند. دانش فناورانه تخصصی مورد نیاز اغلب ازنظر وسعت و عمق، چشمگیر است که فرایند توسعۀ محصول جدید را پیچیده می‌سازد. ازنظر سازمانی، این پیچیدگی ازآنجا ناشی می‌شود که فرایندهای طراحی و توسعه نیازمند همکاری صدها کارشناس با پیشینه‌های فنی متنوع است؛ کارشناسانی که درون شرکت اصلی و بیرون از آن فعالیت می‌کنند. این کارشناسان در ساختارهای پروژه‌محور با یکدیگر تعامل دارند؛ ساختارهایی که در آن‌ها، پروژه به‌عنوان سازوکار اصلی هماهنگی نوآوری در شبکه‌های محصولات و سیستم‌های پیچیده در نظر گرفته می‌شوند؛ بااین‌حال، این ساختار پروژه‌محور چالش‌هایی ایجاد می‌کند، ازجمله مدیریت گسست‌های جریان دانش میان پروژه‌ها و توسعه روابط مؤثر بلندمدت با مشتریان (Appio & Lacoste, 2019).

ویژگی متمایز محیط محصولات و سیستم‌های پیچیده، اکوسیستم چندذی‌نفعی و ماهیت منحصربه‌فرد مشتریان اصلی آن است. توسعۀ محصولات و سیستم‌های پیچیده نیازمند همکاری فشرده‌ای است که در پهنۀ یک «مجموعه ارزش» گسترده جریان دارد و بازیگران گوناگونی نظیر تأمین‌کنندگان، مراکز پژوهشی، نهادهای نظارتی دولتی و کاربران نهایی را در بر می‌گیرد. بسیاری از مشتریان محصولات و سیستم‌های پیچیده، بازیگران غیرتجاری عمومی‌اند؛ ازجمله سازمان‌های نظامی، آژانس‌های فضایی و نهادهای زیرساختی که سیاست‌های خرید آن‌ها اغلب تحت‌تأثیر انگیزه‌های متنوع و غیر‌اقتصادی، نظیر دفاع و امنیت، اعتبار سیاسی، توسعۀ علم و فناوری و منافع کلان اقتصادی قرار دارد. این سیاست‌های خرید مبتنی‌بر انگیزه، به‌جای اتکا به سیگنال‌های سادۀ قیمتی، سازوکارهای صنعت، اندازۀ بازار و گزینش‌های فناوری را تعیین می‌کنند. چنین مشتریانی در جایگاه کاربران پیشرو و اثرگذار قرار می‌گیرند و نه‌تنها اطلاعات و بازخوردهای بازارمحور را فراهم می‌کنند، بلکه در تعیین جهت‌گیری و انگیزه‌های توسعۀ فناوری نیز نقش فعالی دارند؛ نقشی فراتر از نقش معمول یک منبع منفعل اطلاعاتی (Barbaroux & Dos Santos Paulino, 2022).

پیچیدگی ذاتی فنی و مدیریتی محصولات و سیستم‌های پیچیده، در کنار ساختار شبکه‌ای چندبازیگری، زمان‌بندی طولانی توسعه و نیز مدل‌های سنتی و بسته، توسعۀ محصول جدید را ناکارآمد می‌سازد و ضرورت هماهنگی پیشرفته و مدیریت ذی‌نفعان را افزایش می‌دهد. نیاز به انعطاف‌پذیری، یادگیری و هماهنگی کل‌نگر میان بازیگران متنوع، به این معناست که مدل‌های متوالی و سنتی توسعۀ محصول، توانایی درک یا پوشش ماهیت مستمر، تکرارپذیر و تعاملی تحقق ارزش در این محیط را ندارند (Ng & Briscoe, 2011)؛ بنابراین، توسعۀ موفق محصولات و سیستم‌های پیچیدۀ نوآورانه نیازمند تعامل عمیق، مستمر و همکارانه میان شرکت و شرکای خارجی آن، به‌ویژه مشتریان پیچیده و تخصصی، است که نقش حیاتی هم‌آفرینی ارزش را در مواجهه با پیچیدگی و دستیابی به موفقیت بازار تقویت می‌کند. آنچه این محصولات را از کالاهای تولید انبوه متمایز می‌سازد، مجموعه‌ای از ویژگی‌های ساختاری به‌هم‌پیوسته، است؛ یعنی معماری فنی چندلایه و سلسله‌مراتبی، چرخه‌های عمر استثنائاً طولانی، تولید در حجم بسیار محدود و سفارشی‌شده، و الگوی نوآوری «کاربر-تولیدکننده‌محور» که در آن، تولید معمولاً فقط پس‌از ثبت سفارش آغاز می‌شود (Franca, 2023; Hobday, 1998). پژوهش‌های اخیر بر این نکته تأکید دارند که دیجیتالی ‌شدن، مفهوم «تولیدپذیری محدود» را به این حوزه وارد کرده است؛ به این معنا که سیستم، توانایی ایجاد ساختارها یا رفتارهای جدید را بدون مداخلۀ مستقیم طراحان اولیه داراست (Franca, 2023; Lakemond et al., 2024).

مقیاس سطوح آمادگی فناوری (TRL) به‌عنوان ابزاری سلسله‌مراتبی برای ارتباط و مدیریت عمل می‌کند و به بازیگران اجازه می‌دهد تلاش‌های خود را از مرحله تحقیقات علمی پایه (سطوح پایین مقیاس، یعنی TRL 1-3) تا یکپارچه‌سازی کامل سیستم (سطوح بالای مقیاس، یعنی TRL 7-9) هماهنگ سازند (Franca, 2023; Mankins, 2009). در نهایت، «فرضیۀ آینه‌وارگی» نشان می‌دهد که ناهم‌راستایی میان معماری سلسله‌مراتبی محصول و ساختار سازمانی می‌تواند کارایی و کیفیت فرایند هم‌آفرینی را به‌طور معنادار تضعیف کند (Yassine, 2021). در پروژه‌های پیچیده، هم‌نوآوری فقط زمانی ممکن می‌شود که سازمان‌ها، فراتر از تعاملات عملیاتی صرف، در قالب روابطی نزدیک و مبتنی‌بر تصمیم‌گیری‌های راهبردی با یکدیگر مشارکت کنند (Roehrich et al., 2019). این پیچیدگی فزاینده، شرکت‌های تازه‌وارد را ملزم ناگزیر می‌سازد تا از راهبرد «پیروی از مسیر» به «خلق مسیر» بر پایۀ نوآوری درون‌زا گذار کنند (Huang et al., 2024; Majidpour, 2016). ماهیت ساختاری یادشده -شامل سفارشی‌سازی عمیق، معماری سلسله‌مراتبی و تعامل فشرده میان کاربر و تولیدکننده- بستری فراهم می‌آورد که در آن، خلق ارزش دیگر نمی‌تواند فرایندی یک‌سویه و کالا‌محور باشد؛ ضرورتی که زمینه را برای ورود به چارچوب نظری هم‌آفرینی ارزش، هموار می‌سازد.

2-3- توسعۀ محصول جدید

فرایند توسعۀ محصول جدید اساساً به‌عنوان سازوکار اصلی سازمان‌ها شناخته می‌شود که ازطریق آن، سازمان‌ها فرصت‌های بازار و ملاحظات فناورانه را به محصولاتی با قابلیت تجاری‌سازی تبدیل می‌کنند و بدین‌ترتیب اهمیت راهبردی حیاتی آن در حفظ رقابت‌پذیری سازمان و پیشبرد نوآوری مشخص می‌شود. توسعۀ محصول جدید، مجموعه‌ای از فعالیت‌های نظام‌مند است که با هدف خلق و عرضۀ موفقیت‌آمیز محصولات نوین در بازار صورت می‌گیرد. با توجه به جهانی‌سازی و پیوستگی فزایندۀ بازارها، پروژه‌های توسعۀ محصول جدید باید از انعطاف‌پذیری و هم‌راستایی راهبردی برخوردار باشند؛ به‌گونه‌ای که ازطریق مؤلفه‌هایی نظیر کیفیت، نوآوری، زمان تحویل و ارتباطات، به خلق مزیت‌های رقابتی دست یابند (Panizzon et al., 2022).

دیدگاه سنتی در توسعۀ محصول جدید، این فرایند را به‌صورت خطی ساختاردهی می‌کند، به‌طوری که محصول جدید ازطریق طی کردن مراحل مشخص و پی‌درپی، خلق می‌شود. این مراحل با تولید ایده آغاز شده، با غربالگری و ارزیابی (شامل تحلیل کسب‌وکار) ادامه می‌یابند و در نهایت به طراحی، توسعه، آزمون و تجاری‌سازی ختم می‌شوند. این سلسله‌مراتب مرحله‌ای به‌عنوان مجموعه‌ای از مراحل جمع‌آوری و ارزیابی اطلاعات عمل می‌کند که به‌تدریج ضمن کاهش نااطمینانی، تعهد منابع به پروژه‌های احتمالی ناموفق را به حداقل می‌رساند. توسعۀ محصول جدید، به‌طور گسترده به‌عنوان محرک اصلی رشد کسب‌وکار، پایداری سودآوری و پویایی راهبردی در بلندمدت قلمداد می‌شود (Bhuiyan, 2011).

ماهیت فرایند توسعۀ محصول جدید، حتی درصورت سازمان‌دهی در قالب مراحل رسمی و متوالی، ذاتاً تکرارشونده است. این موضوع ناشی از نیاز مداوم به یادگیری، کاوش و آزمون و خطاست (Yassine, 2021). مدل مرحله‌ای متداول، نمونه‌ای از مدل BAH (Booz, Allen & Hamilton) است، که شامل مراحل ایده‌پردازی، غربالگری و ارزیابی (شامل تحلیل کسب‌وکار) و مرحلۀ توسعه می‌شود. مرحلۀ توسعه نیز شامل تبدیل نمونۀ اولیۀ تحلیل کسب‌وکار به خروجی‌های ملموس است؛ فرآیندی که بر هم‌راستایی میان سرعت عرضه به بازار و رعایت استانداردهای کیفی تأکید می‌ورزد (Bhuiyan, 2011).

شیوه‌های توسعۀ محصول جدید، همواره در پاسخ به اختلالات فناورانه و دگرگونی‌های بازار، درحال تکامل و بازتعریف‌اند. از منظر تاریخی، منطق توسعۀ محصول جدید عمدتاً تولیدکننده‌محور بوده است؛ بااین‌حال، این منطق به‌تدریج به‌سوی نوآوری باز تحول یافته است؛ رویکردی که بهره‌گیری نظام‌مند از ایده‌ها و دانش بیرونی را ترویج می‌کند (Filieri, 2013). فرایند توسعۀ محصول جدید در عصر حاضر، اساساً یک فرایند مدیریت دانش است که در آن سازمان‌ها ملزم به کسب، یکپارچه‌سازی و به‌کارگیری مستمر دانش داخلی و خارجی هستند. این تحول، با اتکا به جریان‌های دانش بیرونی، توسعۀ محصول را از یک توالی فعالیت‌های داخلی ساده، به فرایندی پویا و مبتنی‌بر مدیریت دانش تبدیل کرده است (Cui & Wu, 2017).

توسعۀ محصول جدید در سیستم‌های پیچیده محصول-خدمت -که با سرمایه‌گذاری‌های کلان، فناوری‌های پیشرفته و تراکم بالای مهندسی شناخته می‌شوند- با چالش‌ها و الزامات منحصر‌به‌فردی روبه‌رو است؛ موضوعی که آن را به‌طور بنیادین از توسعۀ کالاهای بازار انبوه متمایز می‌سازد (França et al., 2022). نخست، چالش‌های سیستمی و وابستگی‌های فنی از ویژگی‌های بارز این محیط به‌ شمار می‌روند؛ به‌گونه‌ای که پروژه‌ها معمولاً از زیرسیستم‌های متعدد و اغلب سفارشی تشکیل شده‌اند و مدیریت وابستگی‌ها میان عناصر فیزیکی، معماری‌های سازمانی و فرایندهای عملیاتی، موضوعی پیچیده و حساس است. افزون‌بر این، بخش مهمی از دانش مورد نیاز در این حوزه ماهیتی بسیار خاص، ضمنی و وابسته به زمینه دارد (اطلاعات چسبنده) که انتقال و جذب آن را دشوار می‌سازد و فرایند نوآوری را با محدودیت‌های جدی مواجه می‌کند (Abrell et al., 2018). دوم، چرخه‌های توسعۀ بلندمدت و شدت تمرکز فنی از دیگر ویژگی‌های این سامانه‌هاست؛ به‌طوری که دوره‌های توسعه ممکن است چند دهه به طول انجامد و نیازمند سرمایه‌گذاری‌های مستمر و کلان باشد. این شرایط اغلب موجب می‌شود که ملاحظات فنی بر نیازهای کاربردی غلبه یابند و به‌تبع آن، پیچیدگی‌های مدیریتی نیز دوچندان شود. سوم، نوآوری در محصولات و سیستم‌های پیچیده مستلزم همکاری شبکه‌ای میان طیف گسترده‌ای از ذی‌نفعان شامل مشتریان، تأمین‌کنندگان، دانشگاه‌ها، نهادهای نظارتی و سازمان‌های تأمین مالی است. در چنین بسترهایی، موفقیت توسعۀ محصول جدید معمولاً نتیجه تلاش‌های جمعی و تعاملات میان‌بازیگری در سراسر شبکه است، نه محصول فعالیت‌های یک‌جانبۀ تأمین‌کننده، زیرا خلق ارزش و پیشبرد نوآوری فقط ازطریق مشارکت هم‌افزایانه ممکن می‌شود (França et al., 2022).

چالش‌های ذاتی سیستم‌های پیچیده، گذار از پارادایم «کنترل تولیدکننده» به‌سوی الگوی «همکاری و مسئولیت مشترک» را در فرایند توسعۀ محصول جدید ایجاب می‌کند؛ تحولی که پیوندی بنیادین با مفهوم «هم‌آفرینی ارزش» دارد. با توجه به پیچیدگی و ویژگی‌های زمینه‌ای نیازهای کاربران در محصولات و سیستم‌های پیچیده، ارزش نمی‌تواند فقط توسط تولیدکننده تعریف شود، بلکه باید به‌صورت متقابل ازطریق ارزش در مصرف مشتری تحقق یابد (Ng & Briscoe, 2011). هم‌آفرینی ارزش به‌صورت معنادار محدودیت‌های ساختاری و فرایندی موجود در توسعۀ محصول جدید را کاهش می‌دهد و به‌طور مستقیم کاستی‌هایی را که در فرایندهای داخلی سازمان‌ها مشاهده می‌شود، برطرف می‌سازد (Abrell et al., 2018). نخست، این رویکرد امکان دسترسی نظام‌مند به دانش ضمنی کاربران را فراهم می‌سازد؛ دانشی که ماهیتی بسته به زمینه دارد و به‌ویژه در پروژه‌های پیچیده و سفارشی‌سازی‌شده، نقشی تعیین‌کننده در تبیین دقیق نیازمندی‌ها و تطبیق ویژگی‌های محصول ایفا می‌کند. دوم، هم‌آفرینی ارزش ازطریق تسهیل حل مسئلۀ مشترک میان مشتری و سازمان، توسعۀ محصول جدید را -که ماهیتاً فعالیتی چندوجهی در حل مسئله است- تقویت می‌کند؛ به‌گونه‌ای که تعاملات مستقیم و تکرارشونده به شناسایی دقیق‌تر چالش‌ها، ارزیابی گزینه‌ها و اعتبارسنجی راه‌حل‌ها منجر شده و پیامد آن، افزایش نوآوری و هم‌ترازی بهتر محصول با نیازهای واقعی بازار است. سوم، این رویکرد با ایجاد چارچوبی برای مدیریت موازنه میان نوآوری و سرعت توسعه، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا نقش مشتری را در مراحل مختلف توسعۀ محصول جدید به‌طور هدفمند تمایز دهند؛ به این معنا که مشارکت مشتری در فعالیت‌های حل مسئله می‌تواند ظرفیت نوآوری را تقویت کند، درحالی‌که مشارکت او در تصمیم‌گیری‌های کلیدی، سرعت توسعه را افزایش می‌دهد. این منطق نقش‌محور، مبنایی تحلیلی را برای طراحی الگوهای همکاری منسجم فراهم می‌آورد و در شکل‌دهی چارچوب‌های یکپارچه هم‌آفرینی ارزش در بخش‌های آینده اهمیت اساسی دارد (Abrell et al., 2018).

2-4- پیشینۀ تجربی

تلاقی هم‌آفرینی ارزش، محصولات و سیستم‌های پیچیده، بستری را پدید می‌آورد که در آن، ارزش در قالب «صورت‌بندی‌های ارزشی» میان شبکه‌ای از بازیگران متنوع متراکم می‌شود؛ این شبکه شامل یکپارچه‌سازهای سیستم، شرکت‌های تخصصی، تأمین‌کنندگان، مشتریان، دانشگاه‌ها و نهادهای دولتی است (Franca, 2023; Kieliszewski et al., 2012). در محصولات و سیستم‌های پیچیده، هم‌آفرینی ارزش ضرورتی کارکردی است، نه انتخابی راهبردی، زیرا هیچ سازمان منفردی منابع کافی را برای مدیریت تمامی ابعاد توسعۀ یک سیستم پیچیده در اختیار ندارد (Franca, 2023).

یافته‌های تجربی موجود، هم‌آفرینی ارزش در محیط‌های B2B و سیستم‌های پیچیده محصول را در قالب چهار دسته‌بندی موضوعی تبیین کرده‌اند، نخست، ماهیت فرایندی و زمان‌مند هم‌آفرینی ارزش: پرنا و همکاران (Perna et al., 2022) چهار زیرفرایند متمایز شامل هم‌آفرینی فرصت، راه‌حل، مکمل و فعال‌شده را در محصولات و سیستم‌های پیچیده تبیین کرده‌اند. یافته‌های آن‌ها مؤید این نکته است که این فرایند، حتی پس‌از اتمام مراحل فنی توسعۀ محصول، ازطریق تطبیق مستمر منابع تداوم می‌یابد؛ مسیر نوآوری در این بستر، ماهیتی «کاربر-محور با مشارکت تولیدکننده» دارد و همکاری عمیق، به‌عنوان یک الزام ساختاری در نظر گرفته می‌شود (Barbaroux & Dos Santos Paulino, 2022; Franca, 2023). دوم، رابطۀ غیرخطی مشارکت مشتری با عملکرد: زعفریان و همکاران (Zaefarian et al., 2025) رابطۀ U شکل معکوس میان مشارکت مشتری (در نقش هم‌توسعه‌دهنده) و عملکرد محصول جدید را تأیید می‌کنند. براساس یافته‌های آن‌ها، فراتر رفتن از آستانۀ بهینه، موجب افزایش پیچیدگی‌های هماهنگی و اضافه‌بار می‌شود؛ درحالی‌که «اعتماد» و «چشم‌انداز مشترک»، به‌ترتیب در سطوح پایین و بالای مشارکت، نقش تعدیل‌گر متمایزی را ایفا می‌کنند. علاوه‌بر این، توانمندسازی ساختاری کارکنان نیز اثر هم‌آفرینی ارزش بر موفقیت در توسعۀ محصول جدید را تقویت می‌کند (Wu et al., 2022). سوم، نقش فناوری‌های نسل چهارم صنعت (Industry 4.0) به‌عنوان تسهیل‌گر؛ فناوری‌هایی نظیر دوقلوهای دیجیتال، واقعیت افزوده و هوش مصنوعی، ازطریق سازوکارهای حس‌گری و بازخورد آنی، فرایند همگام‌سازی زمینه‌های دانشی ناهمگون ذی‌نفعان را در محصولات و سیستم‌های پیچیده تسهیل می‌کنند (Liu et al., 2024; Xu et al., 2024). چهارم، نقش ارزش‌های سیستمیک در گذار به اقتصاد چرخشی: مشتریان در بخش B2B، به‌جای تمرکز بر پیامدهای اقتصادی کوتاه‌مدت، به ارزیابی «ارزش سیستمیک» (در قالب شکل‌دهی به استانداردهای صنعت) و «ارزش انطباق راهبردی» (در جهت ایجاد تاب‌آوری بلندمدت) می‌پردازند (Sairanen et al., 2024).

مبانی نظری داخلی را می‌توان در سه محور دسته‌بندی است. در محور زنجیرۀ تأمین و روابط بین‌سازمانی، امامی و همکاران (۱۴۰۳) با روش آمیخته نشان می‌دهند که رضایت تأمین‌کننده، بسیج منابع و سهم نوآوری تأمین‌کننده در بازاریابی معکوس نقش تعیین‌کننده‌ای دارند. در محور رفتار مشتری و درگیرسازی برند، دهدشتی و همکاران (۱۴۰۱) ازطریق فراترکیب هفت‌مرحله‌ای پیشایندها و پسایندها، رفتار هم‌آفرینی برند را مدل‌سازی می‌کنند. همچنین، بهاگیر و همکاران (۱۴۰۱) با مدل‌سازی معادلات ساختاری بر داده‌های ۴۱۹ کاربر، ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری درگیرسازی را به‌عنوان تسهیل‌کنندۀ هم‌آفرینی ارزش در پلتفرم دیجیتال تأیید می‌کنند. سلطانی و همکاران (۱۳۹۵) با تحلیل داده‌های حاصل از ۴۴۶ پاسخ‌دهنده، نشان می‌دهند که قصد هم‌آفرینی مجازی، موجب تقویت بازاریابی دهان‌به‌دهان مثبت می‌شود؛ درحالی‌که ریسک زمانی ادراک‌شده، نقش تعدیل‌کننده معناداری ندارد. کردنائیج و همکاران (۱۴۰۱) نیز ازطریق ۱۳۱ مضمون پایه و ۸ مضمون فراگیر، ادراکات اخلاقی، قدرت برند و تجربۀ مشتری را به‌عنوان پیشایندهای اصلی هم‌آفرینی ارزش در استارتاپ‌های اقتصاد اشتراکی شناسایی می‌کنند. افزون‌بر این، مبینی و همکاران (۱۴۰۱) نیز ازطریق فراترکیب ۴۶ مطالعه، پیشایندها را در دو دستۀ «منابع مشتری» و «منابع شرکت»، و پیامدها را در دستۀ «ارزش برای هر دو طرف» تبیین کرده‌اند. در تمامی این مطالعات، هم‌آفرینی ارزش به‌مثابۀ رفتاری اجتماعی-شناختی در سطح تعامل فردیِ مشتری با برند یا پلتفرم مفهوم‌سازی شده است؛ بااین‌حال، ابعاد فنی، دانشی و فرایندی آن در بستر محصولات و سیستم‌های پیچیده بررسی نشده است. در حوزۀ مدل‌سازی ساختاری محصولات و سیستم‌های پیچیده، رویکردهای متنوعی ارائه شده است. قوی‌پنجه و کلاته ‌سیفری (۱۴۰۴) با رویکرد آمیخته، ۲۴ مفهوم را در پنج سطح سلسله‌مراتبی در اکوسیستم فوتبال سازمان‌دهی می‌کنند. در همین زمینه، کریمی‌گوارشکی و همکاران (۱۳۹۷) با افراز تولید محصولات پیچیده در چهار سطح، بر نقش زیربنایی شبکه‌سازی، مدیریت پروژه‌های کلان و یکپارچه‌سازی دانش تأکید می‌کنند. همچنین، حسینی و همکاران (۱۳۹۵) در مطالعۀ موردی پروژۀ بالگرد ملی، ضعف در انعطاف‌پذیری، مدیریت پیچیدگی و یکپارچه‌سازی دانش را به‌عنوان چالش‌های کلیدی این سیستم‌ها مستند کرده‌اند. در مبانی نظری پژوهش‌های داخلی، بیشتر مطالعات بر حوزه‌هایی فراتر از توسعه محصول و سیستم‌های پیچیده بوده است؛ به‌طوری که تنها دو مطالعه به‌طور مستقیم به بررسی این حوزه پرداخته‌اند (کریمی ‌گوارشکی و همکاران، 1397؛ حسینی و همکاران، 1395)؛ بااین‌حال، هر دو پژوهش ذکرشده نیز فقط بر قابلیت‌های سازمانی تمرکز داشته و از تحلیل نقش هم‌آفرینی ارزش در فرایند توسعۀ محصول جدید بازمانده‌اند. جدول 1 خلاصۀ پیشینۀ پژوهش را نشان می‌دهد.

جدول ۱. خلاصۀ مطالعات تجربی پیشینۀ هم‌آفرینی ارزش در توسعۀ محصول جدید و محصولات و سیستم‌های پیچیده

Table 1. Summary of Empirical Studies on Value Co-Creation in New Product Development and Complex Products and Systems

 (منبع: محقق‌ساخته)

مرور انتقادی پیشینۀ پژوهش، نشان‌دهندۀ وجود دو خلأ بنیادین و هم‌افزا است. نخست اینکه، در پیشینۀ موجود، مطالعاتی که به تبیین ساختار سلسله‌مراتبی مؤلفه‌های هم‌آفرینی ارزش در بستر محصولات و سیستم‌های پیچیده بپردازند، بسیار اندک بوده یا به‌کلی مغفول مانده‌اند. بیشتر پژوهش‌ها هم‌آفرینی ارزش را به‌مثابۀ سازه‌ای تک‌بعدی یا مجموعه‌ای از متغیرهای هم‌ارز تحلیل می‌کنند و روابط علّی-زیربنایی میان مؤلفه‌ها بدون پاسخ باقی می‌ماند (Li et al., 2022; Rajapakse & Terano, 2013). در میان مطالعات داخلی، تنها پژوهشی که از روش ISM جهت ساختاردهی سلسله‌مراتبی استفاده کرده است (قوی‌پنجه و کلاته ‌سیفری، ۱۴۰۴)، در بستر اکوسیستم ورزشی انجام شده است؛ ازاین‌رو، یافته‌های آن به بستر محصولات و سیستم‌های پیچیده تعمیم‌پذیر نیست. دوم اینکه، مطالعات تجربی اغلب در سطح تعاملات دوگانه میان سازمان و مشتری باقی مانده‌اند؛ این پژوهش‌ها از تحلیل هم‌آفرینی ارزش به‌عنوان خاصیت نوپدید که حاصل تعاملات خُرد در شبکه‌های چندبازیگرۀ محصولات و سیستم‌های پیچیده است، بازمانده‌اند (Meynhardt et al., 2016; Mustak et al., 2013). این خلأها به‌طور هم‌زمان ضمن توجیه ضرورت پژوهش حاضر، با بهره‌گیری از تحلیل موضوعی و مدل‌سازی ساختاری-تفسیری، ساختار سلسله‌مراتبی مؤلفه‌های هم‌آفرینی ارزش را در بستر سیستم‌های محصول پیچیده به‌صورت فرایندمحور تبیین می‌کنند.

2-5- مبانی نظری مدل

در‌حالی‌که بخش‌های پیشین به‌مرور پیشینۀ تجربی پژوهش اختصاص داشتند، این بخش به‌منظور تقویت پیوند نظری، هریک از سطوح شش‌گانۀ مدل برآمده از تحلیل موضوعی (مندرج در جدول 2) را به یک یا چند نظریۀ بنیادین متصل می‌سازد. این پیوند نظری، ضمن تقویت اعتبار مفهومی مدل پیشنهادی، امکان تفسیر روابط میان سطوح را در چارچوبی منسجم فراهم می‌آورد. نخستین سطح مدل، یعنی بستر پیچیدگی و معماری سیستم، بر نظریۀ محصولات و سیستم‌های پیچیده مبتنی است که هابدی (Hobday, 1998) آن را معرفی کرده و توسعه داده است. براساس این نظریه، محصولات و سیستم‌های پیچیده به‌دلیل ماهیت چندجزئی، سفارشی‌سازی بیشتر و وابستگی متقابل اجزا، معماری تولیدی خاصی می‌طلبند که با تولید انبوه محصولات ساده تفاوت بنیادین دارد (Hobday, 1998؛ کریمی‌ گوارشکی و همکاران، 1397). این چارچوب نظری، بستر پیچیدگی سیستمی را به‌عنوان زمینه‌ساز فرایند هم‌آفرینی ارزش تبیین می‌کند. در ادامه، منطق‌های نظری خلق ارزش بر «منطق غالب خدمت» وارگو و لوش (Vargo & Lusch, 2004) و «چارچوب هم‌آفرینی ارزش» پراهالاد و رامسوامی (Prahalad & Ramaswamy, 2004) استوارند. برخلاف منطق سنتی کالامحور که ارزش را نتیجۀ فرایند تولید سازمان می‌داند، منطق غالب خدمت ارزش را محصول تعامل و ادغام منابع میان سازمان و مشتری به شمار می‌آورد؛ رویکردی که با یافته‌های زعفریان و همکاران (Zaefarian et al., 2025) و نیز وو و همکاران (Wu et al., 2022) دربارۀ نقش مشارکت مشتری در عملکرد توسعۀ محصول همسو است. در سطح سوم، سازوکارهای عملیاتی هم‌آفرینی ارزش در فرایند توسعۀ محصول جدید را می‌توان در چارچوب «نظریۀ ظرفیت جذب» کوهن و لوینتال (Cohen & Levinthal, 1990) تحلیل کرد. این نظریه، توانایی سازمان در شناسایی، جذب و به‌کارگیری دانش بیرونی (ازجمله دانش مشتری) را تبیین می‌کند و می‌توان آن را با یافته‌های مربوط به زیرفرایندهای هم‌آفرینی فرصت و راه‌حل پرنا و همکاران (Perna et al., 2022) تطبیق داد. سطح چهارم، یعنی کنشگران، نقش‌ها و سازوکارهای تعامل، بر نظریۀ اکوسیستم خدمتِ وارگو و لوش (Vargo & Lusch, 2008) استوار است؛ نظریه‌ای که شبکه‌ای از کنشگران درحال تبادل منابع را در قالب نهادهای مشترک و قواعد تعاملی توصیف می‌کند. این چارچوب با یافته‌های سایرانن و همکاران (Sairanen et al., 2024) دربارۀ ارزش سیستمیک در شبکه‌های چندبازیگره همخوانی دارد. همچنین، ساختارها و قابلیت‌های توانمندساز بر نظریۀ قابلیت‌های پویایِ تیس (Teece, 2007) مبتنی است؛ این نظریه توانایی سازمان در شناسایی و ارزیابی فرصت‌ها، بهره‌برداری از آن‌ها و بازپیکربندی منابع را تبیین می‌کند؛ ازاین‌رو، این یافته با نتایج پژوهش‌های اخیر پیرامون نقش فناوری‌های صنعت 0.4 به‌عنوان تسهیل‌کنندۀ هم‌آفرینی ارزش، ازجمله لیو و همکاران (Liu et al., 2024) و شو و همکاران (Xu et al., 2024) هم‌راستا است. در نهایت، سطح پویایی عملکرد و پیامدها بر دیدگاه مبتنی‌بر منابعِ بارنی (Barney, 1991) و بسط آن در قالب رابطۀ غیرخطی مشارکت-عملکرد استوار است؛ چارچوبی که با یافته‌های زعفریان و همکاران (Zaefarian et al., 2025)، مبنی‌بر وجود رابطۀ U شکل معکوس میان مشارکت مشتری و عملکرد محصول جدید، هم‌راستا است.

3- روش‌شناسی

پژوهش حاضر با هدف تبیین سازوکارهای هم‌آفرینی ارزش با مشتری در توسعۀ محصولات جدید در سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده، از رویکرد کیفی-توسعه‌ای بهره می‌برد. با توجه به پراکندگی نظری و پیچیدگی مفهومی حوزه، از روش فراترکیب مبتنی‌بر الگوی هفت‌مرحله‌ای کوکران استفاده شد یعنی تعیین سؤال پژوهش، جست‌وجوی نظام‌مند، غربالگری و انتخاب مطالعات، ارزیابی کیفیت، استخراج داده‌ها، تحلیل و ترکیب مضامین، و ارائۀ مدل مفهومی. مطالعات منتخب از پایگاه‌های بین‌المللی و داخلی معتبر با استفاده از کلیدواژه‌های مرتبط با هم‌آفرینی ارزش، توسعۀ محصول جدید و محصولات/سیستم‌های پیچیده شناسایی شدند. معیارهای ورود شامل ارتباط مستقیم با موضوع، تمرکز بر صنایع فناورانه و سیستم‌های پیچیده، انتشار در منابع معتبر و ارائۀ چارچوب نظری یا یافته‌های تحلیلی بود. با غربالگری و کنار گذاشتن مطالعات غیرمرتبط، داده‌ها با تحلیل مضمون استخراج و در قالب کدهای اولیه، مضامین فرعی و اصلی سازمان‌دهی شدند. فرایند تحلیل تکرارشونده و مقایسۀ مستمر مطالعات، اعتبار مفهومی یافته‌ها را تقویت کرد. خروجی نهایی، مدل مفهومی یکپارچه هم‌آفرینی ارزش با مشتری است که ابعاد کلیدی، سازوکارها و شرایط زمینه‌ای را در سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده تبیین می‌کند.

4- نتایج و یافته‌ها

همان‌گونه که بیان شد در این پژوهش از روش فراترکیب به‌منظور شناسایی ابعاد و مؤلفه‌های تأثیرگذار در هم‌آفرینی ارزش با مشتری در توسعۀ محصولات جدید برای سازمان‌های با محصولات و سیستم‌های پیچیده استفاده شده است. در این بخش، ضمن ارائۀ مراحل انجام‌شدۀ این روش، به هریک از این مراحل نیز پرداخته شده است.

مرحلۀ اول- تنظیم سؤال پژوهش: در گام نخست مرحلۀ فراترکیب، سؤال پژوهش به‌صورت دقیق و نظام‌مند تدوین شد؛ زیرا شفافیت و انسجام سؤال، کیفیت نتایج نهایی را مستقیماً تعیین می‌کند. سؤال پژوهش به‌گونه‌ای طراحی شد که هر دو حوزۀ «هم‌آفرینی ارزش» و «توسعۀ محصولات جدید» را پوشش دهد و امکان استخراج یک الگوی مفهومی یکپارچه را فراهم آورد. براین‌اساس، سؤال محوری پژوهش چنین تبیین شد: «مدل هم‌آفرینی ارزش با مشتری در توسعۀ محصولات جدید برای سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده شامل چه ابعاد و مؤلفه‌هایی است؟»

مرحلۀ دوم- تعیین معیارهای ورود: یکی از موضوعات مهمی که باید تعیین شود، معیار ورود به‌مرور نظام‌مند است که بسته به موضوع و نوع مطالعات مورد بررسی تعیین می‌شود. در این پژوهش چند معیار برای انتخاب مطالعات و پژوهش‌های پیشین در نظر گرفته شده است. در مرحلۀ نخست، جست‌وجوی مطالعات به‌گونه‌ای طراحی شد که هم‌زمان دو حوزۀ اصلی «هم‌آفرینی ارزش» و «توسعۀ محصولات جدید» و نیز مطالعات تلفیقی میان این دو را در بر گیرد. با توجه به ماهیت مفهومی و تحول‌یافتۀ موضوع پژوهش، بازۀ زمانی جست‌وجو از سال 2000 تا 2025 در نظر گرفته شد. این بازه امکان بررسی سیر تکاملی مفهوم «هم‌آفرینی ارزش» و «توسعۀ محصولات جدید» را فراهم ساخت. ازنظر دامنۀ جغرافیایی، محدودیتی اعمال نشد و مطالعات منتشرشده در سطح بین‌المللی و داخلی بررسی شدند. معیار دوم، انتشار مقاله در مجلات معتبر علمی‌پژوهشی بود. معیار سوم نیز زبان مطالعه را در بر می‌گرفت؛ براین‌اساس، فقط مطالعات منتشرشده به زبان فارسی یا انگلیسی بررسی شدند.

مرحلۀ سوم- یافتن مطالعات: پس‌از تعیین معیارهای ورود، جست‌وجوی نظام‌مند در پایگاه‌های داده فارسی و انگلیسی انجام شد تا مطالعات مرتبط با هم‌آفرینی ارزش و توسعۀ محصولات جدید در سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده شناسایی شوند. کلیدواژه‌ها براساس مفاهیم محوری پژوهش و واژگان رایج مبانی علمی تدوین و با عملگرهای منطقی AND و OR ترکیب شدند. مهم‌ترین کلیدواژه‌ها عبارت بودند از: Customer Value Co-creation، New Product Development (NPD)، Complex، Product Systems (CoPS)، Customer–Producer Collaboration و Shared Value Creation. معادل‌های فارسی مشابه، مانند «هم‌آفرینی ارزش با مشتری»، «توسعۀ محصول جدید» و «سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده» نیز برای جست‌وجوی پایگاه‌های داخلی استفاده شد. درمجموع، ۵۰۴ مقاله لاتین و ۶۶ مقاله فارسی بازیابی شد. تمامی منابع، بدون اعمال معیارهای سخت‌گیرانه در فهرست اولیه قرار گرفتند تا از حذف ناخواسته مطالعات بالقوه مرتبط جلوگیری شود. این بانک اطلاعاتی، مبنای غربالگری هدفمند، ارزیابی کیفیت و تحلیل عمیق‌تر مطالعات در مراحل بعدی فراترکیب شد و نقش کلیدی در انسجام و اعتبار الگوی نهایی پژوهش داشت.

مرحلۀ چهارم- غربالگری و انتخاب مطالعات: پس‌از جست‌وجوی نظام‌مند، فرایند غربالگری با استفاده از چارچوب پریزما (PRISMA) به‌صورت چندمرحله‌ای انجام شد تا مطالعات با بیشترین همخوانی نظری و مفهومی با سؤال پژوهش انتخاب شوند. نخست، مقالات تکراری حذف شدند. سپس، عنوان‌ها و چکیده‌ها بررسی شد و فقط مطالعات مرتبط با هم‌آفرینی ارزش، توسعۀ محصولات جدید، همکاری مشتری-تولیدکننده و سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده وارد مرحلۀ بعد شدند. در گام نهایی، مقالات براساس معیارهای ورود (ارتباط مستقیم با موضوع، تمرکز بر CoPS، انتشار در مجلات معتبر، ارائۀ داده‌های تحلیل‌پذیر) و معیارهای خروج (مرتبط نبودن، کیفیت پایین، مقالات تکراری یا پیش‌چاپ) ارزیابی شدند. این فرایند به شناسایی ۳۹ مقالۀ منتخب انجامید. این مقالات، هستۀ تحلیلی فراترکیب را تشکیل دادند و مبنای استخراج کدها، مضامین و ابعاد الگوی نهایی پژوهش قرار گرفتند. در شکل 1 تعداد مقالات حذف‌شده در هر مرحله ارائه شده است.

شکل 1. مقالات حذف‌شده و پذیرش‌شده در هر مرحله

Figure 1. Articles Excluded and Accepted at Each Stage

مرحلۀ پنجم- ارزیابی کیفیت اطلاعات: به‌منظور ارزیابی کیفیت روش‌شناختی مطالعات، از ابزار برنامۀ مهارت‌های ارزیابی حیاتی (CASP)،[1] استفاده شد؛ بدین‌ترتیب، هر مقاله بر پایۀ ده معیار این ابزار، مورد سنجش کیفی و امتیازدهی قرار گرفت. براساس نتایج حاصل از ارزیابی کیفی مقالات منتخب و امتیازدهی مطالعات، 39 مقاله با کسب امتیازی بیش از ۲۵، شرایط ورود به مرحلۀ تحلیل نهایی را به دست آوردند. سایر مقالات به‌علت کسب نکردن امتیاز لازم یا مغایرت با معیارهای ورود، از چرخۀ تحلیل کنار گذاشته شدند.

مرحلۀ ششم: استخراج داده‌ها: پس‌از ارزیابی کیفی، داده‌ها از ۳۹ مقالۀ منتخب به‌صورت نظام‌مند و هدفمند استخراج و متن کامل مقالات چند بار مطالعه و مفاهیم مرتبط با هم‌آفرینی ارزش با مشتری در توسعۀ محصولات جدید برای سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده کدگذاری شد. تمرکز اصلی بر اهداف پژوهش، چارچوب نظری، روش‌شناسی و یافته‌ها بود. در فرایند کدگذاری اولیه، تمامی گزاره‌ها و مفاهیمی که به مشارکت مشتری، تعامل مشتری- تولیدکننده، خلق مشترک ارزش، یادگیری متقابل، تبادل دانش، یکپارچگی منابع و نقش فناوری اشاره داشتند، به‌عنوان کدهای اولیه ثبت شدند. کدهای مشابه ادغام و در قالب مقوله‌ها و مضامین سطح بالاتر سازمان‌دهی شدند تا ابعاد اصلی و مؤلفه‌های کلیدی هم‌آفرینی ارزش مشخص شود. نتایج حاصل از این مرحله در جدول 2 ارائه شده است.

جدول 2. معیارها و کدهای استخراج‌شده از مقالات منتخب

Table 2. Criteria and Codes Extracted from Selected Articles

(منبع: محقق‌ساخته)

مرحلۀ هفتم- تحلیل و ارائۀ نتایج: در این مرحله، داده‌های استخراج‌شده از ۳۹ مطالعۀ منتخب، تحلیل و ترکیب شد تا ضمن تبیین روابط مفهومی میان کدها و مقوله‌ها، مدل مفهومی هم‌آفرینی ارزش با مشتری در توسعۀ محصولات جدید برای سازمان‌های پیچیده شکل گیرد. تحلیل‌ها نشان داد که هم‌آفرینی ارزش پدیده‌ای چندبعدی، سیستمی و پویاست که تحقق آن نیازمند تعامل هم‌زمان میان سطوح زمینه‌ای، نظری، فرایندی، کنشگری، سازمانی و پیامدی است. برایند این تحلیل‌ها، مدل مفهومی جامع و نظام‌مند هم‌آفرینی ارزش با مشتری را ارائه می‌دهد که مبنای مراحل بعدی پژوهش، ازجمله تحلیل خبرگان و مدل‌سازی ساختاری-تفسیری است (شکل 2). در تجزیه‌وتحلیل کیفی، بررسی ضریب توافق یا ضریب کاپا بین کدگذاران عمدتاً برای بررسی اعتبار مدل استفاده می‌شود. اگر مقدار این ضریب بیشتر از 0.60 باشد، مدل از اعتبار مناسبی برخوردار است؛ بنابراین با توجه به اینکه ضریب کاپا برابر 0.79 است؛ لذا مدل استخراجی پژوهش از اعتبار مناسبی برخوردار است.

شکل 2. مدل مفهومی هم‌آفرینی ارزش با مشتری در توسعۀ محصولات جدید در سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده

Figure 2. Conceptual Model of Customer Value Co-Creation in NPD within Organizations with CoPS

5- جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر با هدف تبیین نظام‌مند منطق هم‌آفرینی ارزش با مشتری در توسعۀ محصولات جدید در سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده انجام شد؛ حوزه‌ای که باوجود رشد چشمگیر مبانی نظری هم‌آفرینی ارزش، همچنان با پراکندگی مفهومی، غلبۀ رویکردهای خطی و نبود چارچوب‌های جامع و زمینه‌مند مواجه است. با بهره‌گیری از روش فراترکیب و تحلیل تفسیری 39 مطالعۀ منتخب، این پژوهش موفق به استخراج و یکپارچه‌سازی ابعاد، مؤلفه‌ها و سازوکارهای کلیدی هم‌آفرینی ارزش در بستر سازمان‌های پیچیده شد و در نهایت، مدلی مفهومی ارائه داد که ماهیت چندبعدی، سیستمی و پویای این پدیده را به‌طور جامع تبیین می‌کند.

در سطح نظری، یافته‌های پژوهش حاضر به‌طور معناداری منطق غالب خدمت و مفهوم ارزش در حین استفاده را تأیید و در عین حال بسط می‌دهد. همان‌گونه که در مطالعات پیشین اشاره شده است، ارزش در تعاملات مشتری-سازمان، نه به‌عنوان یک خروجی ایستا، بلکه به‌عنوان نتیجۀ یک فرایند تعاملی و پویا شکل می‌گیرد (Galvagno & Dalli, 2014; Payne et al., 2017)؛ بااین‌حال، پژوهش حاضر نشان می‌دهد که در سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده، این فرایند تعاملی در سطحی فراتر از تعاملات دوجانبۀ مشتری-شرکت رخ می‌دهد و ماهیتی «سیستمی» و «شبکه‌ای» به خود می‌گیرد. در این بستر، ارزش، نه‌تنها محصول تعامل کنشگران انسانی، بلکه برایند هم‌کنشی معماری محصول، ماژول‌های فناورانه، زیرساخت‌ها، اکوسیستم خدمت و سازوکارهای سازمانی است. از این منظر، مفهوم «ارزش سیستمی» که در برخی مطالعات اخیر مطرح شده است (Sairanen et al., 2024)، در پژوهش حاضر به‌صورت عملیاتی و در پیوند مستقیم با توسعۀ محصولات جدید تبیین می‌شود. یافته‌ها نشان می‌دهد که ارزش در سازمان‌های پیچیده، به‌شدت به نحوۀ طراحی معماری سیستم، سطح تجزیه‌پذیری، میزان هم‌پوشانی ماژول‌ها و قابلیت یکپارچه‌سازی منابع وابسته است. این نتیجه، خلأ مهمی را در مبانی نظری برطرف می‌کند؛ چراکه بسیاری از مطالعات هم‌آفرینی ارزش، بدون توجه کافی به محدودیت‌ها و اقتضائات معماری سیستم، مشارکت مشتری را ذاتاً ارزش‌آفرین فرض کرده‌اند. این یافته با نتایج اسلام و همکاران (Islam et al., 2024) همخوانی دارد که نشان می‌دهند ارزش در استفاده، فقط ازطریق یکپارچه‌سازی منابع عملیاتی میان کنشگران متعدد تحقق می‌یابد، نه ازطریق انتقال یک‌سویه محصول. همچنین، سولاکیس و همکاران (Solakis et al., 2022) در مطالعه‌ای مستقل تأیید می‌کنند که ادراک ارزش مشتری به‌شدت تحت‌تأثیر زمینۀ استفاده و ویژگی‌های سیستمی محصول قرار دارد؛ یافته‌ای که با تأکید پژوهش حاضر بر «بستر پیچیدگی» به‌عنوان لایه زیربنایی مدل کاملاً همسو است. در مقابل، رانجان و رید (Ranjan & Read, 2016) استدلال می‌کنند که تمرکز صِرف بر هم‌تولید بدون توجه به ارزش در استفاده، نظریه‌ای ناقص به بار می‌آورد؛ پژوهش حاضر با ادغام هر دو بُعد در چارچوب سیستمی، این کاستی را برطرف می‌سازد.

یکی از دستاوردهای مهم پژوهش حاضر، شناسایی «بستر پیچیدگی و معماری سیستم» به‌عنوان زیربنای هم‌آفرینی ارزش است. برخلاف رویکردهای سنتی که هم‌آفرینی را عمدتاً پدیده‌ای رفتاری یا تعاملی می‌دانند، یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که ماهیت و پیامدهای هم‌آفرینی ارزش به‌طور بنیادین تحت‌تأثیر ویژگی‌های ساختاری و فناورانه سیستم قرار دارد. مؤلفه‌هایی نظیر پیچیدگی فناورانه، معماری محصول، ماتریس ساختار طراحی و تنوع زمینۀ استفاده، تعیین می‌کنند که چه نوع مشارکتی ممکن، مطلوب یا حتی مخاطره‌آمیز است. این یافته‌ها با مطالعات یاسین (Yassine, 2021) و باربارو و دوس سانتوس پائولینو (Barbaroux & Dos Santos Paulino, 2022) همخوانی دارد؛ اما پژوهش حاضر با یکپارچه‌سازی این مؤلفه‌ها در قالب یک چارچوب مفهومی منسجم، نشان می‌دهد که نبود تناسب میان سطح پیچیدگی سیستم و شدت مشارکت مشتری می‌تواند به پیامدهای منفی، ازجمله افزایش هزینه‌های هماهنگی یا تخریب ارزش را در پی داشته باشد. بدین‌ترتیب، پژوهش حاضر با تعدیل دیدگاه‌های غیرواقع‌بینانه، بر ضرورت «تناسب ساختاری» در طراحی مشارکت‌ها تأکید می‌ورزد. این نتیجه با یافته‌های هوانگ و همکاران (Huang et al., 2024) همسو است که نشان می‌دهند در محصولات و سیستم‌های پیچیده، تصمیمات فاز معماری نقش تعیین‌کننده‌ای در موفقیت نوآوری دارند و مشارکت نابهنگام یا نامتناسب کنشگران خارجی می‌تواند انعطاف‌پذیری معماری را کاهش دهد. افزون‌بر این، لاکموند و همکاران (Lakemond et al., 2024) تأکید می‌کنند که دیجیتالی ‌شدن و مفهوم «تولیدپذیری محدود» با افزودن ابعاد جدیدی از پیچیدگی به این بستر، مدیریت مشارکت مشتری را دشوارتر می‌سازد؛ یافته‌ای که ضرورت چارچوب زمینه‌مند پژوهش حاضر را تقویت می‌کند. در مقایسه با این یافته، ان‌جی و بریسکو (Ng & Briscoe, 2011) نشان می‌دهند که در سیستم‌های پیچیده محصول-خدمت، ارزش نمی‌تواند فقط توسط تولیدکننده تعریف شود، بلکه باید ازطریق تعامل مستمر با مشتری درزمینۀ استفادۀ واقعی شکل گیرد؛ این یافته مستقیماً از مدل پیشنهادی پژوهش حاضر پشتیبانی می‌کند.

در سطح فرایندی، نتایج پژوهش حاضر هم‌آفرینی ارزش را نه در قالب مجموعه‌ای از فعالیت‌های مجزا، بلکه به‌مثابۀ «سفری پویا، چرخه‌ای و یادگیرنده» در بستر توسعۀ محصولات جدید تبیین می‌کند. مراحل هم‌تجربگی، هم‌تعریف، هم‌توسعه و هم‌ارتقایی، که در مطالعاتی نظیر پِین و همکاران (Payne et al., 2008) و ایند و کوتس (Ind & Coates, 2013) به‌صورت خطی یا مرحله‌ای مطرح شده‌اند، در مدل حاضر نیز در قالب چرخه‌ای بازخوردی و انطباق‌پذیر قرار می‌گیرند. این نگاه چرخه‌ای نشان می‌دهد که در سیستم‌های پیچیده، یادگیری متقابل، بازتعریف مسئله و اصلاح راه‌حل‌ها به‌صورت مستمر رخ می‌دهد و هم‌آفرینی ارزش ذاتاً فرایندی غیرخطی است این نتیجه، هم‌راستا با رویکردهای توسعۀ چابک و نوآوری باز است؛ اما پژوهش حاضر با پیوند این رویکردها به منطق هم‌آفرینی ارزش، چارچوبی مفهومی برای فهم تعامل میان یادگیری، نوآوری و مشارکت مشتری در بستر محصولات پیچیده ارائه می‌دهد. بدین‌ترتیب، هم‌آفرینی ارزش، نه‌تنها ابزاری برای بهبود کیفیت محصول، بلکه سازوکاری برای مدیریت نااطمینانی و پیچیدگی در فرایند توسعۀ محصول جدید به شمار می‌رود. این مفهوم‌پردازی چرخه‌ای با یافته‌های پرنا و همکاران (Perna et al., 2022) همخوانی دارد که چهار زیرفرایند هم‌آفرینی فرصت، راه‌حل، مکمل و فعال‌شده را در محصولات و سیستم‌های پیچیده شناسایی کرده و نشان می‌دهند این فرایند حتی پس‌از کنار گذاشتن راه‌حل‌های فنی خاص، ازطریق تطبیق مستمر منابع ادامه می‌یابد. همچنین، آپیو و لاکوست (Appio & Lacoste, 2019) در مطالعه‌ای دربارۀ شبکه‌های نوآوری پروژه‌محور نشان می‌دهند که گسست‌های جریان دانش میان پروژه‌ها یکی از موانع اصلی تداوم هم‌آفرینی ارزش است؛ یافته‌ای که با تأکید مدل حاضر بر ماهیت چرخه‌ای و یادگیرنده این فرایند، کاملاً همسو است. در مقابل، فیلیری (Filieri, 2013) استدلال می‌کند که گذار از نوآوری بسته به نوآوری باز نیازمند بازطراحی فرایندهای مدیریت دانش است؛ پژوهش حاضر این استدلال را در بستر خاص محصولات پیچیده بسط داده و سازوکارهای عملیاتی آن را مشخص می‌سازد.

یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که در سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده، هم‌آفرینی ارزش مستلزم مشارکت کنشگرانی با نقش‌ها، انگیزه‌ها و سطوح خبرگی متفاوت است. مشتریان از نقش مصرف‌کننده صِرف فراتر رفته و به مشارکت‌کنندۀ فعال، هم‌توسعه‌دهنده، هم‌تولیدکننده و حتی شریک دانشی تبدیل می‌شوند. تیپ‌شناسی کنشگران هم‌آفرینی (کاربران پیشرو و خبره، مشتریان همیار و رقبای همکار) نشان‌دهندۀ آن است که خلق ارزش مشترک در چنین سازمان‌هایی ماهیتی شبکه‌ای دارد. این نتیجه ضمن تأیید مطالعات پیشین (Bhuiyan, 2011; Abrell et al., 2018)، بر اهمیت طراحی سازوکارهای تعامل و انگیزش متناسب با نقش کنشگران تأکید می‌کند. یافته‌ها نشان می‌دهد که ابزارهایی نظیر مدل DART، بازی‌وارسازی، چارچوب‌بندی روایت و انگیزه‌های درونی، نقش کلیدی در تداوم مشارکت و جلوگیری از فرسایش تعاملات دارند. از این منظر، هم‌آفرینی ارزش پدیدۀ فنی یا فرایندی صِرف نیست، بلکه به‌شدت به مدیریت تجربه، معنا و انگیزش کنشگران وابسته است. این یافته با نتایج موستاک و همکاران (Mustak et al., 2013) همخوانی دارد که در مرور نظام‌مند خود، نشان می‌دهند مشارکت مشتری در هم‌آفرینی ارزش طیفی از نقش‌های متمایز را در بر می‌گیرد و هر نقش مستلزم سازوکارهای انگیزشی و تعاملی متفاوتی است. رابرتز و همکاران (Roberts et al., 2022) نیز در مطالعه‌ای دربارۀ آزمایشگاه‌های زنده نشان می‌دهند که مشارکت‌کنندگان فعال در محیط‌های پیچیده، فقط زمانی تداوم مشارکت دارند که انگیزۀ درونی و احساس سهم ادراک‌شده در آن‌ها تقویت شود؛ یافته‌ای که با تأکید مدل حاضر بر مدیریت انگیزش کنشگران کاملاً همسو است. در مقایسه نیز لوکلرک و همکاران (Leclercq et al., 2017) با رویکردی انتقادی تأکید می‌ورزند که ابزارهایی نظیر بازی‌وارسازی درصورت طراحی نادرست می‌توانند به تخریب ارزش بینجامد؛ این یافته ضرورت طراحی دقیق سازوکارهای تعامل را که در مدل حاضر بدان تأکید شده، تقویت می‌کند.

در سطح سازمانی، پژوهش حاضر نشان می‌دهد که تحقق هم‌آفرینی ارزش پایدار بدون وجود ساختارها و قابلیت‌های توانمندساز ممکن نیست. قابلیت‌های پویای سازمانی، به‌ویژه مؤلفه‌های شناسایی و ارزیابی فرصت‌ها، یادگیری، هماهنگ‌سازی و یکپارچگی، نقش واسط را میان مشارکت مشتری و پیامدهای عملکردی دارد. این یافته با بسط نظریۀ قابلیت‌های پویا نشان می‌دهد که در سازمان‌های پیچیده، مشارکت مشتری، فقط زمانی به خلق ارزش می‌انجامد که سازمان توان جذب، پردازش و به‌کارگیری دانش بیرونی را داشته باشد. این یافته با نتایج پانیتزون و همکاران (Panizzon et al., 2022) همخوانی دارد که نشان می‌دهند قابلیت یکپارچگی به‌عنوان یکی از قابلیت‌های پویا، نقش تعیین‌کننده‌ای در تبدیل مشارکت مشتری به مزیت رقابتی پایدار در فرایند توسعۀ محصول جدید دارد. آپیو و لاکوست (Appio & Lacoste, 2019) نیز تأکید می‌کنند که ظرفیت جذب سازمانی پیش‌شرط اصلی بهره‌برداری از دانش مشتری در شبکه‌های پروژه‌محور است؛ یافته‌ای که مستقیماً از نقش واسط قابلیت‌های پویا در مدل حاضر حمایت می‌کند. در مقابل، ماتاراتزو و همکاران (Matarazzo et al., 2021) در مطالعۀ خود نشان می‌دهند که در محیط‌های دیجیتال، قابلیت شناسایی و ارزیابی فرصت‌ها و نیز پیوند با مشتری، به‌طور هم‌زمان باید توسعه یابند تا هم‌آفرینی ارزش پایدار شود؛ پژوهش حاضر این استدلال را به بستر محصولات پیچیده تعمیم داده و نشان می‌دهد که این قابلیت‌ها در چنین محیطی اهمیت دوچندانی دارند. در نهایت، تحلیل پیامدها نشان داد که هم‌آفرینی ارزش می‌تواند به بهبود نوآورانه ‌بودن محصول، افزایش سرعت توسعه، ارتقای عملکرد بازار و افزایش ارزش ادراک‌شده مشتری منجر شود؛ بااین‌حال، وجود روابط غیرخطی و ریسک‌های بالقوه، ازجمله رابطۀU  شکل معکوس و تخریب ارزش، نشان می‌دهد که هم‌آفرینی ارزش، پدیده‌ای «دولبه» است. این نتیجه، مبانی نظری موجود را غنی‌تر کرده و بر ضرورت طراحی سازوکارهای کنترلی، حاکمیتی و هم‌راستاسازی انتظارات کنشگران تأکید می‌کند. این یافته با نتایج پژوهش زعفریان و همکاران (Zaefarian et al., 2025) همخوانی مستقیم دارد. آن‌ها با تأیید رابطۀ U شکل معکوس میان مشارکت مشتری (در نقش هم‌توسعه‌دهنده) و عملکرد محصول جدید، نشان می‌دهند که فراتر رفتن از آستانۀ بهینۀ مشارکت، به افزایش پیچیدگی‌های هماهنگی و اضافه‌بار اطلاعاتی می‌انجامد. همچنین، وو و همکاران (Wu et al., 2022) نیز نشان می‌دهند که توانمندسازی ساختاری کارکنان نقش تعدیل‌کنندۀ مثبتی در رابطۀ میان هم‌آفرینی ارزش و موفقیت توسعۀ محصول جدید دارد؛ یافته‌ای که با تأکید مدل حاضر بر ضرورت ساختارهای توانمندساز سازمانی کاملاً همسو است. در مقابل، کویی و وو (Cui & Wu, 2017) با تفکیک نقش مشتری به‌عنوان «منبع اطلاعات» در برابر «هم‌توسعه‌دهنده»، استدلال می‌کنند که هریک از این جایگاه‌ها پیامدهای عملکردی متمایزی برای فرایند توسعۀ محصول در پی دارد؛ پژوهش حاضر با تیپ‌شناسی کنشگران و تمایز نقش‌ها، این استدلال را در چارچوبی جامع‌تر عملیاتی می‌سازد.

پژوهش حاضر از چند جهت به غنای مبانی نظری هم‌آفرینی ارزش کمک می‌کند: نخست، با معرفی «بستر پیچیدگی و معماری سیستم» به‌عنوان لایۀ زیربنایی، خلأ نظری مربوط به مطالعات هم‌آفرینی ارزش را که توجه کافی به اقتضائات فناورانه و ساختاری نداشتند، برطرف می‌کند. دوم، با بسط مفهوم «ارزش سیستمی» و پیوند آن با توسعۀ محصول جدید، از سطح تعاملات دوجانبۀ مشتری-سازمان فراتر رفته و رویکردی شبکه‌ای به هم‌آفرینی ارزش ارائه می‌دهد. سوم، با مفهوم‌پردازی هم‌آفرینی ارزش به‌صورت «چرخه‌ای و یادگیرنده» به‌جای فرایندی خطی، به تبیین ماهیت غیرخطی و پویای این پدیده کمک می‌کند. چهارم، تیپ‌شناسی کنشگران و بسط نظریۀ قابلیت‌های پویا در بستر سازمان‌های پیچیده، چارچوب نظری تازه‌ای برای مطالعات آینده فراهم می‌آورد.

از منظر کاربردی، مدل پیشنهادی چارچوبی عملیاتی برای مدیران سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده فراهم می‌کند تا: (۱) سطح و ماهیت مشارکت مشتری را متناسب با میزان پیچیدگی معماری سامانه تنظیم کرده و از ناهمگونی ساختاری -که به تخریب ارزش می‌انجامد- اجتناب ورزند؛ (۲) نقش‌های متمایز مشتریان (کاربر پیشرو، کاربر خبره، شریک دانشی) را در مراحل مختلف توسعۀ محصول شناسایی و مدیریت کنند؛ (۳) از ابزارهای انگیزشی و تعاملی (مانند مدل DART) برای حفظ تداوم مشارکت بهره گیرند؛ (۴) سازوکارهای حاکمیتی و کنترلی مناسب برای مدیریت روابط غیرخطی و ریسک‌های بالقوه هم‌آفرینی طراحی کنند.

برایند کلی یافته‌های این پژوهش، ارائۀ مدل مفهومی جامعی برای هم‌آفرینی ارزش با مشتری در توسعۀ محصولات جدید در سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده است. این مدل با رویکردی سیستمی و پویا، خلأ میان مبانی نظری هم‌آفرینی ارزش، توسعۀ محصول جدید و مطالعات محصولات پیچیده را کاهش می‌دهد و از منظر نظری و مدیریتی دارای ارزش‌افزودۀ چشمگیری است. باوجود ارزش‌افزودۀ نظری و کاربردی این مدل، ضروری است محدودیت‌های پژوهش حاضر به‌صورت شفاف بیان شود. نخست اینکه، این پژوهش مبتنی‌بر تحلیل ثانویه و کیفی مطالعات پیشین (فراترکیب) است و بدون آزمون تجربی مستقیم روابط پیشنهادی در بستر واقعی سازمان‌هاست؛ ازاین‌رو، یافته‌ها ماهیتی مفهومی و اکتشافی دارند، نه تأییدی. دوم اینکه، هرچند فرایند کدگذاری با ضریب کاپای ۰.۷۹ اعتبارسنجی شد، تحلیل مضمون ذاتاً مستلزم تفسیر پژوهشگر است و امکان تأثیرپذیری از قضاوت‌های ذهنی کدگذاران وجود دارد. سوم اینکه، محدودیت زبانی جست‌وجو (فقط منابع انگلیسی و فارسی) ممکن است برخی مطالعات مرتبط منتشرشده به سایر زبان‌ها را از دامنۀ بررسی خارج کرده باشد. چهارم اینکه، صنایع دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده (نظیر هوافضا، دفاع، انرژی و مخابرات) ازنظر ساختار بازار، نوع مشتری و میزان بلوغ فناوری تفاوت‌های چشمگیری دارند و مدل پیشنهادی، به‌دلیل ماهیت تعمیم‌یافتۀ آن، ممکن است نیازمند تدقیق و بومی‌سازی برای هر زیرحوزۀ خاص باشد.

 باوجوداین، این محدودیت‌ها نشان می‌دهند که آزمون تجربی مدل می‌تواند به افزایش اعتبار و تعمیم‌پذیری آن کمک کند؛ ازاین‌رو، پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آینده با بهره‌گیری از روش‌های کمّی، کیفی یا آمیخته، روابط پیشنهادی مدل را در صنایع مختلف مورد آزمون قرار دهند و نقش متغیرهای زمینه‌ای نظیر نوع صنعت، میزان بلوغ فناوری و فرهنگ سازمانی را بررسی کنند.