1-مقدمه

در عصر حاضر، بازارهای جهانی شاهد تغییرات چشمگیری در الگوهای مصرفی، به‌ویژه درزمینۀ محصولات حلال‌اند. این تغییرات نه‌تنها در کشورهای اسلامی، بلکه در سطح جهانی نیز مشهود است. مصرف‌کنندگان به‌دنبال محصولاتی‌ا‌ند که نیازهای غذایی آن‌ها را برآورده سازد و مطابق با اعتقادات دینی و اخلاقی آن‌ها نیز باشد (Aziz & Chok, 2012). تحقیقات نشان داده‌اند که مصرف‌کنندگان در کشورهای مختلف، به‌ویژه جوامع مسلمان، محصولات حلال را به‌دلیل رعایت استانداردهای بهداشتی و کیفیت برتر ترجیح می‌دهند (Regenstein et al., 2003)؛ بااین‌حال استفاده از محصولات حلال در بازارهای جهانی طی دهه‌های اخیر به‌طور چشمگیری در بین غیرمسلمانان افزایش یافته است. این رشد عمدتاً به‌دلیل افزایش جمعیت مسلمان در سراسر جهان و نیز افزایش آگاهی و تقاضای مصرف‌کنندگان غیرمسلمان برای محصولات حلال شامل غذا، نوشیدنی، محصولات دارویی و لوازم‌آرایشی، به‌عنوان نمادی از پاکیزگی و ایمنی بوده است. درحال حاضر، بازار محصولات حلال، به یکی از بخش‌های کلیدی اقتصاد جهانی تبدیل شده است. براساس گزارش وضعیت اقتصاد اسلامی جهان منتشرشده توسط Dinar Standard، سهم بازار غذای حلال در سال ۲۰۲۳ حدود ۱.۴۳تریلیون دلار آمریکا بوده و پیش‌بینی می‌شود این رقم تا سال ۲۰۲۸ به حدود ۱.۹۴تریلیون دلار آمریکا افزایش یابد (Dinar Standard, 2024). دلایل استفاده از محصولات حلال فقط محدود به ملاحظات مذهبی نیست، بلکه بسیاری از مصرف‌کنندگان غیرمسلمان نیز به‌دلیل اطمینان از کیفیت و رعایت استانداردهای بهداشتی به این محصولات گرایش پیدا کرده‌اند. براساس تحقیقات انجام‌شده، محصولات حلال به‌دلیل فرایندهای تولید دقیق، رعایت اصول اخلاقی و استانداردهای سخت‌گیرانه بهداشتی در تولید آن‌ها رعایت در کانون توجه قرار گرفته‌اند (Aziz & Chok, 2012; Riaz & Chaudry, 2018; Wilson & Liu, 2011 ).

برند حلال به مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات گفته می‌شود که مطابق با اصول و مقررات اسلامی تولید، فرآوری و ارائه می‌شوند. این برندها معمولاً از مواد اولیۀ حلال، فرایندهای تولید پاک و اخلاقی، و همچنین بسته‌بندی مناسب استفاده می‌کنند تا اطمینان حاصل شود که تمامی مراحل تولید تا مصرف مطابق با استانداردهای شرعی است. برند حلال، نه‌تنها برای مصرف‌کنندگان مسلمان، بلکه برای غیرمسلمانانی که به‌دنبال محصولات پاک و ایمن هستند نیز جذابیت دارد (Wilson & Liu, 2011). این برندها معمولاً توسط نهادهای معتبر صدور گواهی‌نامه حلال تأیید می‌شوند و به‌دلیل رعایت اصول اخلاقی و بهداشتی، اعتماد مصرف‌کنندگان در بازارهای جهانی را جلب می‌کنند.

سابقۀ استفاده از محصولات حلال در کانادا به دهۀ ۱۹۹۰ بازمی‌گردد، زمانی که مهاجران مسلمان به این کشور وارد شدند و نیاز به دسترسی به محصولاتی مطابق با موازین شرعی خود را احساس کردند. با گذر زمان و افزایش جمعیت مسلمانان، حجم فروش محصولات حلال نیز افزایش یافت. بازار محصولات حلال در کانادا در سال‌های اخیر رشد چشمگیری داشته است. طبق آمارها، سهم بازار حلال در کانادا به حدود ۱.۵میلیارد دلار در سال ۲۰۲۰ رسیده است که این میزان شامل فروش مواد غذایی، نوشیدنی‌ها و سایر محصولات مرتبط با حلال می‌شود (Dinar Standard, 2020). با توجه به افزایش جمعیت مسلمان در کانادا که حدود ۳.۲درصد از کل جمعیت کشور را تشکیل می‌دهند، تقاضا برای محصولات حلال به‌طور مداوم درحال افزایش است. افزون‌بر این، رشد آگاهی مصرف‌کنندگان غیرمسلمان به مزایای محصولات حلال نیز به افزایش تقاضا کمک کرده است (Agriculture and Agri-Food Canada, 2021).

در کانادا، با توجه به تنوع فرهنگی و جمعیتی (دموگرافیکی)، محصولات حلال، نه‌تنها ازسوی مسلمانان، بلکه در میان غیرمسلمانان نیز با استقبال روبه‌رو شده‌اند. این محصولات به‌دلیل رعایت اصول اخلاقی و استانداردهای بهداشتی توجه مصرف‌کنندگان غیرمسلمان را به خود جلب کرده است (Riaz & Chaudry, 2018). مطالعات نشان داده‌اند که آگاهی مصرف‌کنندگان دربارۀ محصولات حلال به‌طور چشمگیری درحال افزایش است. این آگاهی را عوامل فراوانی، مانند برندسازی، راهبرد‌‌های بازاریابی و نشان‌های حلال تقویت می‌کند (Heidarzadeh Hanzaee & Ramezani, 2011)؛ بنابراین، شناخت چگونگی تأثیر این عوامل بر روی تصمیم‌گیری مشتریان ضروری است.

بون و وربکه (Bonne & Verbeke, 2008) طی مطالعه‌ای نشان دادند که نشان‌های حلال می‌توانند به‌عنوان نشانه‌هایی از کیفیت و اصالت در نظر گرفته شوند و تأثیر فراوانی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان داشته باشند. در کشورهای مختلف، ازجمله ایالات متحده و اروپا، مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای به‌دنبال محصولاتی‌اند که به‌صراحت با نشان حلال مشخص شده‌اند. این موضوع نشان‌دهندۀ اهمیت توسعۀ راهبرد‌‌های بازاریابی است که به‌طور مؤثر ویژگی‌های حلال را به مخاطبان هدف منتقل می‌کنند. علاوه‌بر این، با توجه به رشد جمعیت مسلمانان و افزایش تقاضا برای محصولات حلال در سراسر جهان، صنایع غذایی و دیگر صنایع مرتبط نیز به‌دنبال راهکارهایی برای به دست آوردن سهم بیشتری از این بازار درحال رشدند. این مسئله نیازمند درک دقیق‌تری از انتظارات و نیازهای مصرف‌کنندگان محصولات حلال است تا بتوانند راهبرد‌های مناسبی را برای جذب و حفظ مشتریان خود تدوین کنند. افزون بر این، مطالعات پیشین نشان می‌دهند که ادراک مصرف‌کنندگان غیرمسلمان از محصولات حلال فراتر از ملاحظات دینی بوده و بیشتر متأثر از ادراک کیفیت، سلامت‌محوری و شفافیت در فرایندهای تولید است (Aziz & Chok, 2012). این موضوع نشان‌دهندۀ آن است که محصولات حلال فقط نوعی انتخاب دینی مطرح نیستند، بلکه انتخابی سلامت‌محور و اخلاقی نیز به شمار می‌آیند. تحقیقات نشان داد که کیفیت ادراک‌شده برند حلال تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید محصولات غذایی حلال دارد (Ismail, 2025).

در این راستا، برای تبیین بهتر نقش برند حلال در بازارهای جهانی و به‌ویژه در جوامع چندفرهنگی، بهره‌گیری از برخی رویکردهای نظری نوین در حوزۀ بازاریابی و برندسازی ضروری است. یکی از این رویکردها، تمرکز بر مفهوم تصویر برند حلال[1] است که در پژوهش‌های اخیر به‌عنوان مفهومی فراتر از الزاماتی فقط شرعی بدان توجه شده است (Noor, 2025). در این رویکرد، برند حلال فقط نشانی مذهبی یا گواهی‌نامه‌ای فنی نیست، بلکه شامل ادراکات مصرف‌کننده از عواملی نظیر اعتماد، کیفیت ادراک‌شده و یکپارچگی برند است. مطالعات نشان می‌دهند که تصویر برند حلال می‌تواند در شکل‌دهی نگرش و نیت خرید، نقش داشته باشد و در بازارهای چندفرهنگی، برای مصرف‌کنندگان غیرمسلمان نیز ادراک‌شدنی و معنادار باشد. این رویکرد، چارچوبی مفهومی برای تحلیل جذابیت برندهای حلال، فراتر از انگیزه‌های صِرفً دینی فراهم می‌کند. افزون‌بر این، رویکرد یکپارچگی حلال در زنجیره تأمین که یکی از پایه‌های فکری مطالعات جدید محصولات حلال به شمار می‌آید، بر اهمیت تضمین حلال بودن در تمامی مراحل زنجیرۀ ارزش تأکید دارد (Tieman et al., 2012). براساس این رویکرد، ارزش واقعی برند حلال فقط به وجود نشان حلال بر روی محصول محدود نمی‌شود، بلکه به میزان رعایت اصول حلال و استانداردهای کنترلی در مراحل تولید، نگهداری، حمل‌ونقل و توزیع وابسته است. این دیدگاه نشان می‌دهد که ایجاد سیستمی منسجم و مطمئن در زنجیرۀ تأمین می‌تواند نقش مهمی در شکل‌گیری اعتماد مصرف‌کننده ایفا کند، به‌ویژه در بازارهای غیرمسلمان که حساسیت دربارۀ سلامت، شفافیت و ردیابی‌پذیری زیاد است؛ بااین‌حال، چالش‌هایی در مسیر توسعۀ بازار محصولات حلال وجود دارد. یکی از این چالش‌ها، کمبود استانداردهای جهانیِ واحد برای تولید و نشان‌های حلال است که می‌تواند به تضعیف اعتماد مصرف‌کنندگان منجر شود. علاوه‌بر این، برخی از تولیدکنندگان ممکن است از نشان‌های حلال به‌عنوان ابزاری برای بازاریابی، سوءاستفاده کنند بدون آنکه واقعاً استانداردهای لازم را رعایت کنند (Heidarzadeh Hanzaee & Ramezani, 2011). ازآنجاکه، تحقیقات موجود بیشتر بر جوامع مسلمان متمرکز شده‌ است، خلأ‌هایی در دانش مربوط به چگونگی ادراک و پذیرش محصولات حلال توسط مصرف‌کنندگان غیرمسلمان در کانادا دیده می‌شود؛ لذا نیاز به تحقیقات بیشتری است که چگونگی تأثیرگذاری این محصولات بر انتخاب‌های مصرف‌کننده در این بازار متنوع فرهنگی را بررسی کنند (Regenstein et al., 2003).

با توجه به اینکه اطلاعات کمی درخصوص بازاریابی محصولات حلال در کانادا وجود دارد؛ لذا محقق در این تحقیق به‌دنبال ارائۀ مدلی جامع و کارآمد برای بازاریابی برند حلال در حوزۀ محصولات غذایی در کانادا است. این مدل بازاریابی با تمرکز بر نیازهای خاص مصرف‌کنندگان غیرمسلمان کانادایی و تطبیق با استانداردهای جهانی حلال، طراحی شده است. در این تحقیق، عوامل فرهنگی، مذهبی و اجتماعی که بر ترجیحات مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند، به‌دقت بررسی شده‌اند و راهبرد‌های نوین بازاریابی، مانند بازاریابی دیجیتال و تعامل مستقیم با جامعۀ هدف به‌عنوان ابزارهای کلیدی معرفی شدند. نوآوری در این پژوهش را می‌توان در سه سطح تبیین کرد. نخست، از منظر موضوعی، این مطالعه با تمرکز بر مصرف‌کنندگان غیرمسلمان، به یکی از خلأهای مهم مبانی نظری بازاریابی حلال پاسخ می‌دهد؛ چراکه بخش عمدۀ پژوهش‌های پیشین، بازار محصولات حلال را فقط در چارچوب مصرف‌کنندگان مسلمان بررسی کرده‌اند. دوم، از منظر روش‌شناختی، این پژوهش با بهره‌گیری از رویکرد کیفی و نظریۀ داده‌بنیاد، مدلی مفهومی را به‌صورت استقرایی و مبتنی‌بر داده‌های میدانی واقعی توسعه داده است، درحالی‌که اغلب مطالعات پیشین بر آزمون مدل‌های اقتباسی و متغیرمحور تمرکز داشته‌اند. سوم، از منظر نظری و کاربردی، یافته‌ها نشان می‌دهد که بازاریابی محصولات حلال برای غیرمسلمانان بیش از آنکه مبتنی‌بر مؤلفه‌های هویتی و مذهبی باشد، بر ادراک ارزش‌های کارکردی نظیر کیفیت، ایمنی غذایی و شفافیت فرایند تولید استوار است؛ موضوعی که موجب بازتعریف بازاریابی حلال به‌عنوان راهبردی ارزش‌محور با قابلیت نفوذ در بازارهای غیرمسلمان می‌شود. هدف نهایی این تحقیق، توسعۀ مدلی بود که نه‌تنها به افزایش سهم بازار محصولات حلال در کانادا کمک کند، بلکه بتواند به تثبیت و تقویت اعتماد مصرف‌کنندگان به برندهای حلال نیز بینجامد.

2-مبانی نظری

2-1-  مفهوم حلال، ویژگی‌های متمایز محصولات حلال، استانداردها و رویکردهای بازاریابی

حلال به نمادی گفته می‌شود که روی محصولاتی قرار دارد که اسلام مصرف آن را جایز می‌داند. امروزه مصرف‌کنندگان در پی استفاده از محصولی سالم‌تر، باکیفیت‌تر و ایمن‌تر از محصولات دیگرند. محصولات حلال، با توجه به داشتن چنین ویژگی‌هایی، در چند سال اخیر، افزایش تقاضای فراگیری بین مسلمانان و غیرمسلمانان داشته و مفهوم حلال برای آن‌ها مفهومی ناآشنا نبوده است (سلطانی و هاشمی، 1397). برای مسلمانان، مصرف محصولات حلال فقط انتخابی مصرف‌گرایانه نیست، بلکه بخشی از سبک زندگی و نشانه‌ای از پایبندی به اصول دینی محسوب می‌شود؛ ازاین‌رو، اهمیت حلال در اسلام به‌حدی است که نه‌تنها ماهیت محصول، بلکه تمامی مراحل فرایند تولید -از ذبح حیوانات تا فرآوری، نگهداری و بسته‌بندی- باید مطابق با قوانین شرعی انجام شود (Wilson & Liu, 2011).

در مقایسه با دیگر محصولات غذایی، محصولات حلال از الزامات ویژه‌ای در فرایند تولید و کنترل کیفیت برخوردارند. علاوه‌بر رعایت استانداردهای متعارف بهداشتی، تولید این محصولات مستلزم پایبندی به مقررات شرعی، ازجمله ذبح اسلامی و جلوگیری از آلودگی متقاطع با مواد حرام است (Dinar Standard, 2020). این الزامات سخت‌گیرانه موجب شده است که محصولات حلال، نه‌تنها برای مصرف‌کنندگان مسلمان، بلکه برای گروهی از غیرمسلمانان که به کیفیت، ایمنی و شفافیت فرایند تولید اهمیت می‌دهند نیز جذاب باشد. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که بخشی از مصرف‌کنندگان غیرمسلمان، محصولات حلال را به‌دلیل اعتماد به فرایندهای دقیق تولید و تضمین کیفیت انتخاب می‌کنند (Bonne & Verbeke, 2008).

برای تضمین انطباق محصولات با اصول حلال، استانداردها و گواهی‌نامه‌های گوناگونی در سطح جهانی تدوین شده‌اند. نهادهایی مانند JAKIM در مالزی و IFANCA در ایالات متحده از معتبرترین سازمان‌های صادرکنندۀ گواهی‌نامه حلال به شمار می‌روند (Tieman, 2015). این گواهی‎نامه‌ها نقش مهمی در ایجاد اعتماد مصرف‌کنندگان ایفا می‌کنند؛ بااین‌حال، نبود یک نظام استاندارد جهانیِ واحد همچنان یکی از چالش‌های اصلی صنعت حلال است. این ناهماهنگی می‌تواند به سردرگمی مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان در بازارهای بین‌المللی منجر شود و حتی زمینۀ سوءاستفاده از نشان‌های حلال را فراهم سازد (Ambali & Bakar, 2014; Tieman & Ghazali, 2014)؛

 ازاین‌رو، توسعۀ چارچوب‌های استاندارد مشترک در سطح جهانی می‌تواند نقش مؤثری در افزایش شفافیت، اعتماد و انسجام بازار محصولات حلال ایفا کند.

در چنین بستری، بازاریابی حلال به‌عنوان مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و راهبرد‌ها تعریف می‌شود که هدف آن جذب و حفظ مصرف‌کنندگانی است که به محصولات منطبق با استانداردهای حلال علاقه‌مندند. این فعالیت‌ها تمامی اجزای آمیختۀ بازاریابی را از تولید و توزیع گرفته تا تبلیغات و مدیریت برند در بر می‌گیرد و باید با اصول اخلاقی و دینی حلال هم‌راستا باشد (Abdul-Talib & Abd-Razak, 2013). بازاریابی حلال فقط به رعایت الزامات شرعی محدود نمی‌شود، بلکه بر کیفیت، ایمنی، شفافیت و مسئولیت‌پذیری در فرایند تولید نیز تأکید دارد؛ موضوعی که موجب شده است محصولات حلال به‌تدریج جایگاه خود را در میان مصرف‌کنندگان غیرمسلمان نیز پیدا کنند (Haque et al., 2015).

از منظر بازار، جذابیت محصولات حلال برای غیرمسلمانان بیش از آنکه ریشه در هویت دینی داشته باشد، ناشی از ادراک مزایای کارکردی و اعتماد به نظام‌های کنترل کیفیت و ایمنی در زنجیرۀ تولید است (Battour et al., 2017). تحقیقات دیگر ازاین‌دست نشان می‌دهد که آگاهی غیرمسلمانان از مفهوم برند حلال در صنعت غذای نیوزیلند نشان داد که عواملی مانند شفافیت در فرایندهای تولید، آشنایی با مقررات حلال، تجربۀ عملی با محصولات حلال، ادراک از برند و نگرش به پاکیزگی نقش مهمی در شکل‌گیری آگاهی از برند حلال دارند (Megat, 2025)؛ بااین‌حال، این رویکرد با چالش‌هایی نیز مواجه است؛ ازجمله نبود استانداردهای جهانیِ واحد و استفاده نادرست یا غیرشفاف از نشان‌های حلال که می‌تواند به کاهش اعتماد مصرف‌کنندگان بینجامد (Tieman, 2014)؛ در نتیجه، تولیدکنندگان و برندهای فعال در حوزۀ حلال ناگزیرند با پایبندی دقیق به استانداردهای معتبر، شفاف‌سازی فرایندها و ارتباط مؤثر با بازار، این چالش‌ها را مدیریت کنند. در این راستا، راهبرد‌های بازاریابی حلال معمولاً بر چند محور کلیدی استوارند، ازجمله برندسازی مبتنی‌بر اعتماد و اصالت ازطریق استفاده از نشان‌های معتبر حلال، تبلیغات هدفمند با تأکید بر مزایای کارکردی محصولات، آموزش و آگاهی‌بخشی دربارۀ فرایندهای تولید حلال و نیز توسعۀ بازارهای جدید، به‌ویژه در جوامع غیرمسلمان (Rezai et al., 2012; Battour et al., 2017; Tieman, 2015). این رویکردهای یکپارچه می‌توانند نقش مهمی در تقویت جایگاه محصولات حلال در بازارهای چندفرهنگی ایفا کنند.

2-2- تحلیل ساختار جمعیتی، تنوع فرهنگی و الگوهای مصرف غذایی در کانادا

کانادا به‌عنوان یکی از چندفرهنگی‌ترین کشورهای جهان شناخته می‌شود و ساختار جمعیتی آن به‌طور مستقیم تحت‌تأثیر مهاجرت گسترده و تنوع فرهنگی شکل گرفته است. براساس آمارهای رسمی، بیش از 22درصد از جمعیت کانادا را مهاجران تشکیل می‌دهند و این کشور میزبان افرادی از بیش از 200 کشور مختلف است (Statistics Canada, 2021). این تنوع فرهنگی، کانادا را به بازاری پویا و مستعد برای عرضه و پذیرش محصولات متنوع، ازجمله محصولات حلال، تبدیل کرده است. در این میان، جمعیت مسلمانان کانادا نیز به‌طور پیوسته درحال افزایش است؛ به‌گونه‌ای که در سال 2021 بیش از 1.4میلیون مسلمان در این کشور زندگی می‌کردند که حدود 3.7درصد از کل جمعیت را شامل می‌شود (Pew Research Center, 2015).

تنوع فرهنگی موجود در جامعۀ کانادا نقش مهمی در شکل‌گیری نگرش مصرف‌کنندگان و پذیرش محصولات جدید ایفا می‌کند. در جوامع چندفرهنگی، مواجهه مستمر مصرف‌کنندگان با سبک‌های زندگی و الگوهای غذایی متنوع، زمینۀ تمایل بیشتر به تجربۀ محصولات نو، ازجمله محصولات حلال را فراهم می‌سازد (Rezai et al., 2012). علاوه‌بر این، افزایش آگاهی عمومی درخصوص ویژگی‌های کارکردی محصولات حلال، مانند کیفیت برتر، ایمنی غذایی و رعایت استانداردهای بهداشتی، موجب شده است که این محصولات فقط به مصرف‌کنندگان مسلمان محدود نمانند و توجه بخشی از غیرمسلمانان را نیز جلب کنند (Battour et al., 2017). ازسوی‌دیگر، الگوهای مصرف غذایی در کانادا به‌طور فزاینده‌ای تحت‌تأثیر تغییرات جمعیتی، ارزش‌های اخلاقی و دغدغه‌های فرهنگی مصرف‌کنندگان قرار دارد. مصرف‌کنندگان کانادایی بیش از گذشته به‌دنبال محصولاتی‌اند که علاوه‌بر کیفیت و ایمنی، با ارزش‌های اخلاقی، شفافیت تولید و مسئولیت‌پذیری اجتماعی همخوانی داشته باشند (Agriculture and Agri-Food Canada,2021). در این چارچوب، محصولات حلال به‌دلیل تأکید بر استانداردهای دقیق تولید، کنترل زنجیرۀ تأمین و ملاحظات اخلاقی، با این الگوهای نوین مصرفی سازگار بوده و جایگاه رو‌به‌رشدی در بازار غذایی کانادا یافته‌اند (Tieman, 2015).

2-3- پیشینۀ پژوهش

مطالعات انجام‌شده در حوزۀ محصولات و برندهای حلال نشان می‌دهد که نگرش، اعتماد، آگاهی و کیفیت ادراک‌شده از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر قصد خرید مصرف‌کنندگان، به‌ویژه غیرمسلمانان، محسوب می‌شوند. در پژوهش‌های اخیر، توجه ویژه‌ای به نقش گواهی حلال، تناسب برند و پیام‌های ارتباطی همسو با ارزش‌های جهانی شده است.

 اسماعیل در پژوهشی نشان داد که کیفیت ادراک‌شدۀ برند حلال تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید محصولات غذایی حلال دارد. همچنین، تعامل ادراک‌شدۀ مشتری با کارکنان تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد و نقش تعدیل‌کننده‌ای در رابطه بین کیفیت ادراک‌شدۀ برند حلال و قصد خرید ایفا می‌کند؛ به این معنا که هرچه تعامل مشتری با کارکنان بهتر باشد، تأثیر کیفیت برند حلال بر قصد خرید قوی‌تر خواهد شد (Ismail, 2025).

 مگات در مطالعه خود نشان داد که تأکید بر پاکیزگی در زنجیرۀ تأمین حلال می‌تواند پذیرش و آگاهی غیرمسلمانان را درخصوص محصولات حلال افزایش دهد (Megat, 2025).

ماوی و همکاران  نشان دادند که تناسب ادراک‌شده میان شرکت و عرضه محصولات حلال، با کاهش بدبینی مصرف‌کنندگان نسبت به انگیزه‌های شرکت همراه است و ازطریق تقویت تصویر مسئولیت اجتماعی شرکت، واکنش‌های مثبت مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد (Mavi et al., 2026). در همین راستا، پائودل در چارچوب مدل هدف‌مدار توسعه‌یافته به این نتیجه رسید که نگرش مثبت و تبلیغات دهان‌به‌دهان نقشی کلیدی در شکل‌گیری اعتماد ایفا می‌کنند. همچنین، یافته‌های وی حاکی از آن است آگاهی از برند حلال به‌صورت غیرمستقیم نیت خرید غیرمسلمانان را تقویت می‌کند (Paudel et al., 2024). صالح و راچاندران  نیز با ارائۀ چارچوبی نظری در مالزی، گواهی حلال را مهم‌ترین عامل اثرگذار بر قصد خرید غیرمسلمانان معرفی کردند (Saleh, & Rajandran, 2024). یافته‌های شُهَیمی و همکاران  در استرالیا نیز نشان داد که شفافیت و قابلیت رهگیری گواهی حلال موجب افزایش اعتماد و کاهش موانع ذهنی خرید در میان مصرف‌کنندگان غیرمسلمان می‌شود (Shuhaimi, 2025). همچنین، سونگ‌نوی و سونتونس‌مای در پژوهش خود تأکید دارد که تمرکز بر کیفیت محصول و شفافیت گواهی حلال، ارزش ویژۀ برند حلال را در بازارهای غیراسلامی افزایش می‌دهد (Sungnoi, & Soonthonsmai, 2024). برخی پژوهش‌ها به جنبه‌های ارتباطی و طراحی نیز توجه داشته‌اند، مانند ناگراها و همکاران که در مطالعۀ خود نشان دادند که وجود برچسب معتبر حلال بر بسته‌بندی موجب افزایش قصد خرید غیرمسلمانان می‌شود، هرچند استفادۀ افراطی از نماد حلال می‌تواند حساسیت‌های منفی ایجاد کند (Nugraha et al., 2024). همچنین، لیم و همکاران دریافتند که فرهنگ‌پذیری ازطریق نگرش و هنجارهای ذهنی، قصد خرید غذای حلال در میان غیرمسلمانان مالزی را تقویت می‌کند. مطالعات پیشین‌تر نیز نشان می‌دهند که غیرمسلمانان اغلب حلال را به‌عنوان نشانه‌ای از ایمنی، کیفیت و سلامت درک می‌کنند (Lim et al., 2022). پژوهش‌های متیو و همکاران و نیز رضایی و همکاران نشان می‌دهد که شفافیت در صدور گواهی و آموزش عمومی می‌تواند اعتماد و قصد خرید را افزایش دهد (رضایی و همکاران، 1399؛ Mathew et al., 2024)؛ بااین‌حال، نگرانی‌های اخلاقی همچون رفاه حیوانات (Jalil et al., 2018) و همچنین موانع ساختاری دریافت گواهی حلال برای کسب‌وکارهای غیرمسلمان (Noor et al., 2016) می‌توانند پذیرش محصولات حلال را محدود کنند.

در پژوهش‌های داخلی نیز نتایج مشابهی گزارش شده است. عارفی و همکاران نشان دادند شخصیت برند حلال نقش مهمی در شکل‌گیری وفاداری نگرشی و رفتاری دارد (عارفی و همکاران، 1401). نوررحیمی و همکاران، و رضایی و همکاران بر نقش تعدیل‌گر جایگاه‌یابی محصول و اعتقادات مذهبی در رابطه بین نگرش، آگاهی و قصد خرید تأکید کردند (رضایی و همکاران، 1399؛ نوررحیمی و همکاران، 1399). همچنین، پژوهش‌های احدی و همکاران و نوری‌پور و شیرخدایی نشان دادند تصویر ذهنی مثبت، ارزش ویژۀ برند و اعتماد به برند از عوامل کلیدی تقویت قصد خرید محصولات حلال‌اند (احدی و همکاران، 1398؛ نوری‌پور و شیرخدایی، 1393). شیرخدایی و نوری‌پور نیز در بررسی نقش نگرش به گواهی برند حلال در خلق ارزش ویژۀ برند نشان دادند که نگرش مثبت مصرف‌کنندگان به گواهی برند حلال تأثیر مثبت و معناداری بر افزایش آگاهی از برند و ارتقای کیفیت ادراک‌شدۀ محصولات غذایی حلال دارد؛ بااین‌حال، نتایج این پژوهش حاکی از آن است که نگرش به گواهی حلال به‌تنهایی قادر به ایجاد تداعی برند قوی و وفاداری برند نیست؛ موضوعی که بر ضرورت بهره‌گیری از سایر ابزارهای ارتباطی و ارزش‌آفرین در کنار گواهی حلال تأکید دارد (شیرخدایی و نوری‌پور، 1392). همچنین، نجات‌بخش اصفهانی و همکاران با ارائۀ مدل ارتقای جایگاه برند حلال بیان کردند که جایگاه‌یابی موفق برند حلال تحت‌تأثیر مجموعه‌ای از عوامل چندبُعدی قرار دارد (نجات‌بخش اصفهانی و همکاران، 1392). براساس یافته‌های این پژوهش، عوامل مؤثر بر جایگاه برند حلال شامل عوامل رفتاری تقاضامحور (نظیر نگرش، قصد خرید و اعتماد مصرف‌کننده)، عوامل رفتاری عرضه‌محور (مانند تعهد تولیدکننده و راهبرد‌های بازاریابی) و عوامل محتوایی عرضه‌محور (ازجمله کیفیت محصول، شفافیت اطلاعات و گواهی حلال) است. این مدل نشان می‌دهد که ارتقای جایگاه برند حلال مستلزم رویکردی جامع و فراتر از اتکای صِرف بر نشان حلال است. درمجموع، پیشینۀ پژوهش نشان می‌دهد که موفقیت برندهای حلال در بازارهای غیرمسلمان مستلزم تأکید بر کیفیت، شفافیت، اعتمادسازی و همسویی با ارزش‌های جهانی است، نه‌فقط اتکای نمادین بر گواهی حلال. باوجود مطالعات پراکنده دربارۀ غیرمسلمانان، هنوز خلأ مهمی در مبانی نظری بازاریابی حلال مشاهده می‌شود: نخست اینکه، بسیاری از پژوهش‌ها در بسترهای خاص آسیایی یا بر جوامع مسلمان در کشورهای غیرمسلمان متمرکز بوده‌اند؛ دوم اینکه تاکنون چارچوبی جامع براساس رویکرد کیفی و نظریۀ داده‌بنیاد برای فهم رفتار غیرمسلمانان در یک بستر چندفرهنگی غربی ارائه نشده است. در همین راستا، پژوهش حاضر با تمرکز بر بازار چندفرهنگی کانادا و با بهره‌گیری از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مدلی پارادایمی را توسعه می‌دهد که روابط میان عوامل علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر با راهبردهای بازاریابی و پیامدهای رفتاری و اجتماعی را تبیین می‌کند. به‌این‌ترتیب، این تحقیق خلأ موجود در مبانی نظری را پر کرده و سهمی نوین در فهم بازاریابی محصولات حلال نزد مصرف‌کنندگان غیرمسلمان در بافتی غربی و چندفرهنگی ارائه می‌دهد.

3-روش‌شناسی

پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر رویکرد، کیفی است و براساس روش نظریۀ داده‌بنیاد (Strauss & Corbin, 1998) طراحی و اجرا شده است. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته بود که پروتکل آن با مرور پیشینه و مشورت با خبرگان تدوین شد. پرسش‌نامۀ مصاحبه شامل ۶ سؤال بود که در جدول 2 ارائه شده است. جامعۀ آماری پژوهش را مدیران فروشگاه‌های بزرگ عرضه‌کنندۀ محصولات حلال در کانادا تشکیل دادند.

به‌منظور دسترسی به مشارکت‌کنندگان دارای تجربه و دانش عملی عرضه و بازاریابی محصولات غذایی حلال در بازار خرده‌فروشی کانادا، از روش نمونه‌گیری هدفمند استفاده شد. معیارهای ورود به پژوهش عبارت‌اند از 1. دارا بودن حداقل یکی از سمت‌های مدیریتی یا نظارتی در فروشگاه‌های بزرگ خرده‌فروشی (نظیر مدیر فروشگاه، دستیار مدیریت، مدیر بخش یا سمت‌های معادل)؛ ۲. برخورداری از دست‌کم ۷ سال سابقۀ کاری مرتبط در حوزۀ خرده‌فروشی مواد غذایی؛ ۳. داشتن تجربۀ مستقیم یا آشنایی حرفه‌ای با عرضه، مدیریت یا بازاریابی محصولات حلال در فروشگاه.

فرایند شناسایی و انتخاب مشارکت‌کنندگان با تهیۀ فهرستی از فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای عرضه‌کنندۀ محصولات حلال در مناطق مختلف کانادا آغاز و سپس ازطریق تماس تلفنی و مکاتبۀ الکترونیکی با مدیران واجد شرایط ارتباط برقرار شد. پس‌از تشریح اهداف پژوهش و اخذ رضایت آگاهانه، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته برنامه‌ریزی و اجرا شدند. نمونه‌گیری تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت؛ به‌گونه‌ای که پس‌از انجام ۱۱ مصاحبه، داده‌های جدید منجر به استخراج مفهوم یا مقولۀ جدیدی نشد. جدول 1 مشخصات مشارکت‌کنندگان در پژوهش را نشان می‌دهد.

مصاحبه‌ها در بازۀ زمانی آذرماه ۱۴۰۳ تا بهمن‌ماه ۱۴۰۳ انجام شد و میانگین مدت هر مصاحبه حدود ۵۰ دقیقه بود. تمامی مصاحبه‌ها پس‌از اخذ رضایت آگاهانۀ مشارکت‌کنندگان ضبط و سپس مستندسازی شد. اعتبارپذیری پژوهش به شرح زیر انجام شد: نخست، به کمک روش بررسی اعضا (Member Checking) بخش‌هایی از یافته‌های استخراج‌شده، ازجمله مضامین اولیه و تفسیرهای پژوهشگر در اختیار مصاحبه‌شوندگان قرار گرفت تا میزان انطباق آن‌ها با گفته‌های مشارکت‌کنندگان ارزیابی شود. بازخوردهای ارائه‌شده موجب اصلاح و تقویت بخش‌هایی از تحلیل شد و اعتبار تفسیری پژوهش را افزایش داد؛ دوم، بازبینی توسط همتایان (Peer Debriefing) که در آن، استاد راهنما به‌عنوان داور مستقل، فرایند کدگذاری، مقولات شناسایی‌شده و روابط موجود در مدل پارادایمی را ارزیابی کرد. پیشنهادهای اصلاحی ایشان درخصوص انسجام منطقی، تبیین روابط علّی و بهبود ساختار مقولات اعمال و از این طریق، دقت نظری و اعتبار نتایج پژوهش تقویت شد.

برای تضمین پایایی و ثبات در فرایند تحلیل داده‌ها از دو روش استفاده شد: نخست، راهبرد «کُد-رِکُد» (Code–Recode Strategy) به کار گرفته شد؛ بدین‌صورت که پس‌از تکمیل مرحلۀ نخست کدگذاری، با فاصلۀ زمانی چندروزه فرایند کدگذاری مجدداً تکرار و نسخه‌های اولیه و ثانویه با یکدیگر مقایسه شد. مقایسۀ نسخۀ اولیه و نسخۀ بازنگری‌شده نشان داد که ثبات چشمگیری میان کدها وجود دارد و فقط اصلاحات جزئی برای افزایش انسجام و یکپارچگی اعمال شد. این فرایند به ارتقای اتکاپذیری، کاهش خطای تفسیری و افزایش تکرارپذیری تحلیل‌ها انجامید. در ادامه، متن سه مصاحبه به‌منظور کدگذاری مستقل در اختیار همکار پژوهشی مسلط به موضوع و فرایند کدگذاری کیفی قرار گرفت و پس‌از انجام کدگذاری مستقل، میزان توافق درخصوص مقوله‌های اصلی و فرعی بررسی و توافق نهایی حاصل شد.

داده‌های گردآوری‌شده طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی تحلیل شدند. در کدگذاری باز، مفاهیم اولیه از دل متن مصاحبه‌ها استخراج (جدول 3) و در کدگذاری محوری، مقولات شناسایی‌شده در قالب پدیدۀ محوری، شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای و شرایط مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها سازمان‌دهی شد. در نهایت، در کدگذاری گزینشی، ضمن یکپارچه کردن مقولات اصلی، تدوین مدل پارادایمی صورت گرفت.

جدول 1: مشخصات شرکت‌کنندگان در پژوهش

Table 1. Characteristics of the study participants

(منبع: یافته‌های پژوهش حاضر )

جدول 2: سؤالات استفاده‌شده در مصاحبه نیمه‌ساختاریافته

Table 2.Questions used in the semi-structured interview

(منبع: داده‌های پژوهش حاضر)

تجزیه‌وتحلیل مصاحبه‌ها با استفاده از روش داده‌‌بنیاد صورت گرفته است. در این روش، الگوها به‌طور مستقیم از داده‌هایی استخراج می‌شود که در جریان پژوهش، به‌صورت منظم گردآوری شده‌اند. فرایند تحلیل مصاحبه‌ها مطابق با چارچوب نظریۀ داده‌بنیاد اشتراوس و کوربین و ازطریق مراحل کدگذاری باز، محوری و گزینشی صورت پذیرفته است. کدگذاری باز، اولین مرحله از تجزیه‌وتحلیل مصاحبه‌هاست که در خلال آن، مفاهیم شناسایی و مشخصات و ابعاد آن‌ها در داده‌ها کشف می‌شود. در این مرحله، داده‌ها به واحدهای معنایی کوچک‌تر تفکیک شده و ازنظر شباهت‌ها و تفاوت‌ها به‌طور مستمر با یکدیگر مقایسه شدند. رویدادها، کنش‌ها، تعاملات و پدیده‌هایی که ازنظر معنا یا ماهیت مفهومی با یکدیگر ارتباط داشتند، در سطحی انتزاعی‌تر مفهوم‌سازی شده و در قالب مقوله‌ها سازمان‌دهی شدند. در گام بعد، کدگذاری محوری براساس نتایج حاصل از کدگذاری باز انجام شد؛ به‌طوری که کدهای استخراج‌شده مجدداً بازبینی و مقایسه شد و با توجه به روابط، شباهت‌ها و تفاوت‌ها، در مقوله‌های کلان‌تری طبقه‌بندی شدند. در نهایت، مرحلۀ کدگذاری گزینشی پس‌از تکمیل کدگذاری باز و محوری و نیز شکل‌گیری الگوهای پارادایمی آغاز شد.

۴- نتایج و یافته‌ها

یافته‌های پژوهش براساس تحلیل داده‌های گردآوری‌شده از مصاحبه‌ها، در سه مرحلۀ کدگذاری باز، محوری و گزینشی به دست آمد.

۴-۱- کدگذاری باز

در این مرحله، متن مصاحبه‌ها به‌صورت خط‌به‌خط بررسی و مفاهیم اولیه استخراج شد. در گام نخست، این فرایند به شناسایی ۴۹۷ کد باز اولیه انجامید. در ادامه، با به‌کارگیری روش مقایسه مداوم و حذف کدهای تکراری، هم‌پوشان و بدون ارتباط مستقیم با هدف پژوهش، کدها به‌تدریج پالایش شدند و در نهایت ۱۱۳ کد متمایز و معنادار باقی ماند. این کدها سپس در قالب ۲۰ مقولۀ  فرعی دسته‌بندی شدند که مبنای تحلیل‌های بعدی پژوهش را شکل دادند (جدول 4).

جدول 3: نمونه‌ای از کدگذاری باز انجام‌شده در پژوهش

Table 3: An example of open coding conducted in research

(منبع: یافته‌های پژوهش حاضر)

۴-۲- کدگذاری محوری

در مرحله کدگذاری محوری، مقوله‌های به‌دست‌آمده از مرحلۀ قبل، بازبینی و براساس روابط میان آن‌ها سازمان‌دهی شدند. این مقوله‌ها در چارچوب مدل پارادایمی در قالب پدیدۀ محوری، شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر، راهبردهای کنش و پیامدها مرتب شدند. هدف از این مرحله، روشن‌سازی ارتباطات منطقی میان مقوله‌ها و آشکار ساختن سازوکارهایی بود که در شکل‌گیری الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان غیرمسلمان نقش دارند. بازآرایی مقولات در این مرحله به پژوهشگر امکان داد تا ساختار مفهومی تحقیق از سطح توصیفی فراتر رفته و به مدلی تحلیلی نزدیک شود.

جدول 4: مفاهیم اولیه، مقوله‌های اصلی و فرعی

Table 4. Basic concepts, subcategories and main categories

(منبع: یافته‌های پژوهش حاضر)

۴-۳- کدگذاری گزینشی

در مرحله کدگذاری گزینشی، مقوله‌های اصلی با تمرکز بر پدیدۀ محوری شناسایی‌شده در مرحلۀ کدگذاری محوری یکپارچه شدند. در این مرحله، مقولۀ هسته‌ای پژوهش براساس فراوانی، اهمیت نظری و قدرت تبیین آن، تثبیت و نهایی شد. سپس سایر مقولات این پدیدۀ مرکزی سازمان یافتند و روابط میان شرایط علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر با راهبردها و پیامدها در قالب یک مدل پارادایمی ترسیم شد. نتیجۀ این مرحله، شکل‌گیری الگویی نهایی بود که ابعاد مختلف بازاریابی محصولات حلال را برای مصرف‌کنندگان غیرمسلمان در کانادا به‌صورت نظام‌مند نشان می‌دهد. با توجه به کدگذاری انتخابی، اجزای مدل نهایی پژوهش براساس مدل استراوس و کوربین (1998) در شکل 1 آمده است.

شکل1: مدل پارادایمی پژوهش (منبع یافته‌های پژوهش حاضر)

Figure 1. Research paradigm model

۵- بحث و نتیجه‌گیری

یافته‌های این پژوهش نشان داد که فرایند شکل‌گیری قصد خرید برند حلال در میان مصرف‌کنندگان غیرمسلمان در کانادا، حاصل برهم‌کنش مجموعه‌ای از عوامل علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر است که در نهایت ازطریق راهبردهای بازاریابی و ارتباطی به خرید واقعی منجر می‌شود. پدیدۀ محوری در این میان، «تمایل به خرید محصولات حلال» و «فرایند بازتعریف و عادی‌سازی محصولات حلال» بود که تحت‌تأثیر متغیرهایی همچون دسترس‌پذیری، اعتماد، کیفیت و طعم، نگرش و دانش مصرف‌کننده، حساسیت قیمتی، وجود گواهی معتبر حلال، بازاریابی دهان‌به‌دهان و حضور در فروشگاه‌های بزرگ قرار داشت. تحلیل این یافته‌ها در مقایسه با پژوهش‌های پیشین، شباهت‌ها و تمایزهای مهمی را آشکار ساخت.

۵-۱- شرایط علّی و پدیدۀ محوری

یکی از نتایج کلیدی پژوهش حاضر تأکید بر دسترس‌پذیری محصولات حلال بود. داده‌ها نشان دادند که هرگاه محصولات حلال در فروشگاه‌های بزرگ و کانال‌های روزمرۀ خرید در دسترس باشند، هزینه‌های جست‌وجوی مصرف‌کننده کاهش یافته و احتمال شکل‌گیری قصد خرید افزایش می‌یابد. این یافته همسو با پژوهش رضایی و همکاران (Rezai et al., 2012) است که نشان دادند دسترسی پایدار به محصولات حلال از مؤثرترین عوامل درک و پذیرش آن‌ها نزد مصرف‌کنندگان غیرمسلمان در مالزی بوده است. همچنین، متیو و همکاران (Mathew et al., 2014) نیز گزارش کرده‌اند که دسترس‌پذیری و حضور پایدار محصولات حلال در کانال‌های جریان اصلی نقش مهمی در پذیرش آن‌ها نزد غیرمسلمانان ایفا می‌کند؛ بااین‌حال، مطالعۀ حاضر نشان داد که در بافت جمعیتی کانادا، حضور در فروشگاه‌های جریان اصلی، مانند Costco و Walmart، نه‌تنها جنبۀ عملی در تسهیل خرید دارد، بلکه به‌مثابۀ یک «نشانۀ اجتماعی» زمینه‌ساز عادی‌سازی مصرف محصولات حلال می‌شود؛ تمایزی که در جوامع اکثریت ‌مسلمان، کمتر مشاهده می‌شود.

اعتماد به برند حلال نیز یکی از قوی‌ترین محرک‌های قصد خرید در یافته‌های این پژوهش بود. تحلیل‌ها نشان دادند که مصرف‌کنندگان غیرمسلمان درصورتی به خرید تمایل دارند که به صحت ادعاهای برند، شفافیت زنجیرۀ تأمین و استانداردهای کیفی آن اعتماد کنند. بون و وربکه (Bonne & Verbeke, 2008) در مطالعه‌ای روی مصرف‌کنندگان بلژیکی نیز به همین نتیجه رسیدند که اعتماد به نظام نظارت و کنترل حلال، شرط لازم برای پذیرش و خرید است. ویلسن و لیو (Wilson & Liu, 2011) نیز تأکید می‌کنند که برندسازی اسلامی بدون ایجاد اعتماد در حوزۀ اخلاقی و کیفی نمی‌تواند موفق باشد. وجه تمایز مطالعۀ حاضر این است که در میان غیرمسلمانان، اعتماد نه بر پایۀ الزام مذهبی، بلکه بر ارزش‌های سلامت و اخلاق استوار است؛ بنابراین، برندهای حلال در بافت جمعیتی کانادا بیش از هرچیز باید «شفافیت و سلامت» را در پیام‌های خود برجسته سازند.

عامل مهم دیگر در شکل‌گیری قصد خرید، کیفیت و طعم محصول بود. داده‌های کیفی نشان دادند که تجربۀ مثبت از کیفیت و طعم، محرک اصلی برای تکرار خرید است؛ حتی اگر دیگر عوامل (گواهی معتبر یا WOM) حضور داشته باشند. تجربۀ منفی از طعم می‌تواند قصد خرید را از بین ببرد. بون و وربکه (Bonne & Verbeke, 2008) نیز کیفیت ادراک‌شده را به‌عنوان مؤلفۀ اساسی در اعتماد به گوشت حلال معرفی کرده‌اند.

نقش بازاریابی دهان‌به‌دهان (WOM) و گواهی معتبر نیز در نتایج پُررنگ بود. این نقش در داده‌های این پژوهش به‌ویژه در قالب توصیه‌های دوستان و بازخوردهای کاربران آنلاین عامل اعتمادسازی و کاهش ریسک بود. عزیز و چوک (Aziz & Chok, 2012) نشان داده‌اند که WOM و آگاهی از گواهی معتبر در کنار هم، محرک‌های مستقیم قصد خرید در میان غیرمسلمانان هستند. زَهره و همکاران (Zahrah et al., 2023) نیز در حوزۀ برندهای حلال در صنایع دیگر (لوازم‌آرایشی)، نقش eWOM را در تقویت تصویر برند و نیت خرید تأیید کرده‌اند. درخصوص گواهی معتبر نیز نتایج این پژوهش نشان داد که نشان و برچسب‌های رسمی در لحظۀ تصمیم‌گیری، سیگنال کلیدی اعتماد برای غیرمسلمان‌اند؛ یافته‌ای که با نتایج آمبالی و باکار (Ambali & Bakar, 2014) و تایمن (Tieman, 2015) دربارۀ اهمیت اعتبار نهادهای گواهی‌دهنده همخوان است.

۵-۲- شرایط زمینه‌ای و مداخله‌گر

یافته‌ها نشان دادند که دانش و آگاهی مصرف‌کنندگان به مفهوم حلال و نگرش و برداشت آن‌ها بستر مهمی را برای شکل‌گیری قصد خرید فراهم می‌کند. رضایی و همکاران (Rezai et al., 2012) نشان دادند که سطح درک غیرمسلمانان از اصول محصولات حلال، ارتباط مستقیمی با پذیرش آن دارد. در پژوهش حاضر نیز مشاهده شد هرجا سطح آگاهی از «کارکردهای غیرمذهبی حلال» (پاکیزگی، سلامت و ردیابی‌پذیری) بیشتر بوده، نگرش مثبت‌تری شکل گرفته و قصد خرید تقویت شده است؛ بااین‌حال، مسیر شکل‌گیری قصد خرید تحت‌تأثیر عوامل مداخله‌گر نیز قرار داشت. نخست اینکه، سوءبرداشت‌ها دربارۀ مفهوم حلال، به‌گونه‌ای است که برخی آن را فقط الزامی مذهبی تلقی می‌کنند و نه معیاری برای سلامت و کیفیت.

 این یافته مشابه با نتایج آمبالی و باکار (Ambali & Bakar, 2014) است که نشان دادند برداشت‌های نادرست یکی از موانع اصلی اعتماد به محصولات حلال است. دوم اینکه، نگرانی‌های اخلاقی مصرف‌کنندگان، موضوع‌هایی ازقبیل رفاه حیوانات و عدالت در زنجیرۀ تولید بود.

ویلسن و لیو (Wilson & Liu, 2011) نیز بر اهمیت چنین ارزش‌های اخلاقی در برندسازی اسلامی تأکید کرده‌اند. در نهایت اینکه، حساسیت قیمتی عامل دیگری بود که می‌توانست حتی در حضور اعتماد و دسترس‌پذیری، مانع از خرید شود. عزیز و چوک (Aziz & Chok, 2012) نیز قیمت را مهم‌ترین متغیر تعدیل‌کنندۀ قصد خرید معرفی کرده‌اند.

۵-۳ - راهبردها و پیامدها

تحلیل‌ها نشان دادند که مجموعه‌ای از راهبردها می‌توانند شرایط لازم برای عبور از قصد خرید به خرید واقعی را فراهم کنند. آمیختۀ بازاریابی (P4) در مرکز این راهبردها قرار دارد. قیمت‌گذاری شفاف و رقابتی به‌عنوان پاسخی به حساسیت قیمتی و نیز توزیع پایدار در فروشگاه‌های اصلی، و کانال‌های آنلاین در جهت تضمین دسترس‌پذیری، ازجمله راهبردهای مؤثر شناسایی شدند. همچنین، کمپین‌های آموزشی و تبلیغی برای رفع سوءبرداشت‌ها و نیز بسته‌بندی شفاف همراه با نشان معتبر به‌عنوان سیگنال اعتماد، در تقویت تمایل مصرف‌کنندگان به خرید، نقش مؤثری ایفا کردند. این یافته با توصیه‌های تایمن (Tieman, 2015) دربارۀ ضرورت یکپارچگی استانداردها و پیام‌های برند حلال همسو است.

توجه به نیازهای مصرف‌کنندگان از دیگر یافته‌های مهم این پژوهش بود. نتایج نشان داد زمانی که برندهای حلال محصولات خود را با ذائقه، سلیقه و ترجیحات محلی انطباق دادند، میزان پذیرش در میان مصرف‌کنندگان غیرمسلمان افزایش یافت. این موضوع نشان می‌دهد که غیرمسلمانان فقط به‌دنبال برچسب «حلال» نیستند، بلکه انتظار دارند محصول ازنظر طعم، بسته‌بندی، و تجربۀ مصرف نیز با نیازهای آن‌ها همخوانی داشته باشد. یافته‌های ویبوو و احمد (Wibowo & Ahmad, 2016) نیز تأکید می‌کند که توجه به نیازها و عادت‌های مصرفی غیرمسلمانان، شرط حیاتی برای جلب اعتماد و پذیرش آن‌ها در بازارهای چندفرهنگی است. همچنین، آموزش کارکنان فروشگاهی برای پاسخ‌گویی دقیق به پرسش‌ها و رفع سوءبرداشت‌ها نقش مهمی داشت.

عبدالطالب و عبدالرزاق (Abdul-Talib & Abd-Razak, 2013) نیز بر اهمیت آموزش نیروی انسانی برای تقویت توان رقابتی برندهای حلال در بازارهای جهانی تأکید کرده‌اند. استفاده از فناوری‌های دیجیتال نیز یافتۀ مهم دیگر بود. رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های آنلاین ابزارهایی برای انتقال اطلاعات معتبر، روایتگری فرایند تولید و تقویت WOM مثبت بودند. ویبوو و احمد (Wibowo & Ahmad, 2016) و نیز پائودل (Paudel, 2024)، در مدل‌های پیشنهادی خود، استفاده از فناوری دیجیتال را بخشی کلیدی در پذیرش ازسوی غیرمسلمانان دانسته‌اند.

پیامد نهایی اجرای موفق این راهبردها، شکل‌گیری مجموعه‌ای از پیامدهای چندسطحی در ابعاد اقتصادی و توسعۀ بازار، ادراکی و رفتاری، و اجتماعی و نهادی است. تحلیل داده‌ها نشان داد که این پیامدها به‌صورت هم‌زمان و در تعامل با یکدیگر عمل می‌کنند و فراتر از سطح تصمیم خرید فردی، به بازپیکربندی الگوهای مصرف، ساختار بازار و ادراکات اجتماعی به محصولات حلال منجر می‌شوند.

در سطح اقتصادی و توسعۀ بازار، افزایش اعتماد به گواهی حلال، دسترس‌پذیری پایدار در کانال‌های اصلی و ثبات کیفیت ادراک‌شده، زمینه را برای توسعۀ اکوسیستم محصولات حلال، جذب سرمایه‌گذاری در نوآوری و گسترش سهم بازار در میان مصرف‌کنندگان غیرمسلمان فراهم می‌کند. پژوهش‌های تجربی نشان داده‌اند که پذیرش محصولات حلال در بازارهای غیرمسلمان به‌طور معناداری تحت‌تأثیر کیفیت ادراک‌شده، اعتبار گواهی و فعالیت‌های بازاریابی قرار دارد و این عوامل می‌توانند به رشد پایدار بازار منجر شوند (Aziz & Chok, 2012; Mathew et al., 2014).

در سطح ادراکی و رفتاری، نتایج نشان داد که تداوم مواجهه مصرف‌کنندگان با محصولات حلال در جریان خرید روزمره، به عادی‌سازی مصرف، کاهش برجستگی کارکرد مذهبی محصول و بازتعریف آن به‌عنوان گزینه‌ای استاندارد، سالم و باکیفیت می‌انجامد. این فرایند به تقویت اعتماد، افزایش تمایل به تکرار خرید و شکل‌گیری وفاداری رفتاری کمک می‌کند؛ الگویی که با یافته‌های بون و وربکه (Bonne & Verbeke, 2008) دربارۀ نقش اعتماد و کنترل ادراک‌شده در تصمیم خرید، و نیز نتایج گلناز و همکاران (Golnaz et al., 2010) دربارۀ پذیرش محصولات حلال توسط غیرمسلمانان همخوانی دارد.

در سطح اجتماعی و نهادی، داده‌ها نشان می‌دهد که حضور گسترده‌تر محصولات حلال در فضای عمومی مصرف می‌تواند به کاهش فاصله‌های فرهنگی و همسویی بیشتر با گفتمان چندفرهنگی منجر شود. هم‌زمان، برخی شواهد به امکان شکل‌گیری برداشت‌های سیاسی یا واکنش‌های هویتی به واژۀ «حلال» اشاره دارند که در ادبیات انتقادی مصرف و سیاست‌‌زدگی غذا نیز گزارش شده است (Bergeaud-Blackler, 2015; Wilson & Liu, 2011).

۵-۴- پیشنهاد‌ها و محدودیت‌های تحقیق

یافته‌های این پژوهش که بر پایۀ رویکرد کیفی و نظریۀ داده‌بنیاد استخراج شده‌اند، می‌توانند مسیرهای مختلفی را برای تحقیقات آینده در حوزۀ بازاریابی محصولات حلال در بازارهای غیرمسلمان ترسیم کنند. نخست، پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آینده با تمرکز بر سایر ذی‌نفعان زنجیرۀ ارزش محصولات حلال، ازجمله تولیدکنندگان، واردکنندگان، نهادهای صادرکننده گواهی حلال و سیاست‌گذاران حوزۀ غذا، به بررسی نقش و تعامل این بازیگران در شکل‌گیری اعتماد و پذیرش محصولات حلال بپردازند. چنین رویکردی می‌تواند به غنای نظری مدل ارائه‌شده و توسعۀ آن در سطح نهادی کمک کند.

همچنین، با توجه به اینکه این پژوهش در بستر بازار چندفرهنگی کانادا انجام شده است، پیشنهاد می‌شود مطالعات آینده به بررسی تطبیقی بازاریابی محصولات حلال در سایر کشورهای غیرمسلمان با ساختار فرهنگی متفاوت، نظیر کشورهای اروپایی یا اقیانوسیه بپردازند. این مقایسه‌ها می‌تواند نقش تفاوت‌های فرهنگی، اجتماعی و نهادی را در ادراک و پذیرش محصولات حلال توسط مصرف‌کنندگان غیرمسلمان روشن‌تر سازد.

ازسوی‌دیگر، پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آینده به‌طور خاص بر ابعاد ارتباطی و گفتمانی بازاریابی حلال تمرکز کنند؛ به‌ویژه بررسی چگونگی بازنمایی مفهوم حلال در رسانه‌ها، بسته‌بندی محصولات و پیام‌های تبلیغاتی و تأثیر آن بر کاهش سوءبرداشت‌ها و نگرانی‌های اخلاقی مصرف‌کنندگان غیرمسلمان. این رویکرد می‌تواند به توسعۀ راهبرد‌های ارتباطی مؤثرتر برای برندهای حلال کمک کند.

پیشنهاد‌های کاربردی

نتایج این پژوهش پیامدهای عملی مهمی را برای مدیران برندهای حلال، خرده‌فروشان و سیاست‌گذاران حوزۀ  صنایع غذایی در بازارهای غیرمسلمان دارد. نخست، پیشنهاد می‌شود شرکت‌های فعال در حوزۀ محصولات غذایی حلال، در راهبرد‌های بازاریابی خود بر ارزش‌های کارکردی و جهان‌شمول نظیر کیفیت، ایمنی غذایی، شفافیت فرایند تولید و مسئولیت‌پذیری اخلاقی تمرکز و از تقلیل برند حلال به صِرف یک نشان مذهبی پرهیز کنند.

دوم، خرده‌فروشان و مدیران فروشگاهی می‌توانند با آموزش هدفمند کارکنان، به‌ویژه دربارۀ مفهوم حلال و مزایای آن برای مصرف‌کنندگان غیرمسلمان، نقش مهمی در کاهش ابهام‌ها و افزایش اعتماد مشتریان ایفا کنند. ارائۀ اطلاعات شفاف در نقطۀ فروش، استفاده از برچسب‌های توضیحی و طراحی بسته‌بندی‌های اطلاع‌رسان می‌تواند به عادی‌سازی مصرف محصولات حلال در میان مشتریان غیرمسلمان کمک کند.

سوم، نهادهای صادرکنندۀ گواهی حلال و سیاست‌گذاران حوزۀ غذا می‌توانند با حرکت به‌سوی استانداردسازی شفاف‌تر و درک‌پذیرتر نشان‌های حلال، و نیز نظارت مؤثر بر فرایندهای صدور گواهی، از سوءاستفاده‌های احتمالی جلوگیری و اعتماد مصرف‌کنندگان را در بازارهای چندفرهنگی تقویت کند. چنین اقداماتی می‌تواند به تقویت تصویر برند حلال و افزایش پذیرش آن در بازارهای غیرمسلمان منجر شود.

محدودیت‌های پژوهش

یکی از محدودیت‌های این پژوهش، بافت‌محور بودن داده‌ها در محیط فروشگاهی بزرگ است. ویژگی‌های ساختاری این محیط‌ها، مانند حجم زیاد فعالیت‌های روزمره، سیاست‌های سازمانی و الزامات مدیریتی، دامنۀ دسترسی به مشارکت‌کنندگان را محدود کرده و موجب شده است داده‌ها عمدتاً از مدیران و کارکنانی گردآوری شود که امکان و تمایل مشارکت داشته‌اند.

همچنین، شرایط اجرایی مصاحبه‌ها در فضای واقعی فروشگاه‌ها -مانند محدودیت زمانی و انجام گفت‌وگوها در محیط‌های کاری پویا- می‌تواند بر عمق برخی مصاحبه‌ها اثر گذاشته باشد؛ ازاین‌رو، یافته‌های پژوهش باید در چارچوب این شرایط بافتی تفسیر شوند و تعمیم آن‌ها به سایر زمینه‌های خرده‌فروشی با احتیاط صورت گیرد.

از دیگر محدودیت‌ها می‌توان به ناهمگونی سطح آگاهی مشارکت‌کنندگان دربارۀ مفهوم و استانداردهای حلال اشاره کرد. تفاوت در میزان آشنایی مدیران و کارکنان با این موضوع، موجب شد برخی مصاحبه‌ها بیشتر بر برداشت‌های فردی و تجربی استوار باشند تا بر دانش رسمی یا سازمانی.

باوجود این محدودیت‌ها، استفاده از مصاحبه‌های عمیق، مقایسۀ مستمر داده‌ها و کدگذاری نظام‌مند، امکان استخراج مقولات مفهومی معتبر و ارائۀ درکی عمیق از فرایند بازاریابی محصولات غذایی حلال در بازار غیرمسلمان را فراهم ساخت.