پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 44 |
| تعداد شمارهها | 1,877 |
| تعداد مقالات | 15,278 |
| تعداد مشاهده مقاله | 43,731,199 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 17,563,301 |
فرصتها، چالشها و الزامات بازاریابی در دنیای متاورس | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 16، شماره 2 - شماره پیاپی 61، تیر 1405، صفحه 1-30 اصل مقاله (1.17 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2026.145893.3215 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| زهرا سلگی* 1؛ امین حسنوند2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1استادیار گروه مدیریت، دانشکدۀ مدیریت و اقتصاد، دانشگاه لرستان، خرمآباد، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار گروه حقوق، دانشکدۀ ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه لرستان، خرمآباد، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| پژوهش حاضر با هدف شناسایی فرصتها، چالشها و الزامات بازاریابی در دنیای متاورس انجام گرفت که ازنظر هدف؛ کاربردی و ازنظر گردآوری داده در دستۀ پژوهشهای توصیفیپیمایشی جای دارد. این پژوهش نظر به نوع دادهها و سبک تحلیل، پژوهشی آمیخته به شمار میآید. دادهها در بخش کیفی با استفاده از مطالعات کتابخانهای و بررسی پیشینۀ پژوهش جمعآوری و با تکیه بر روش فراترکیب، با استفاده از نرمافزار Atlas.ti تجزیهوتحلیل شدند که در نتیجۀ آن، 86 کد باز، 16 مقولۀ فرعی و 3 مقولۀ اصلی استخراج شد. در بخش کمّی بهمنظور غربال و تأیید شاخصها و مقولههای مستخرج از فاز کیفی، از روش دلفی فازی استفاده شد که 18 تن با استفاده از روش نمونهگیری غیراحتمالی هدفمند و براساس معیارهای تخصص در بازاریابی دیجیتال، تجربه در حوزۀ متاورس و سابقۀ کاری مرتبط بهعنوان اعضای پنل انتخاب شدند. روایی و پایایی در این مرحله بهترتیب ازطریق روایی محتوا و آزمون مجدد، بررسی و تأیید شد. نوآوری و دستاورد اصلی این پژوهش در ارائۀ چارچوبی جامع برای بازاریابی در متاورس ازطریق شناسایی و طبقهبندی فرصتها، چالشها و الزامات آن بود که مؤلفههای استخراجشده از مبانی نظری پژوهش با بهرهگیری از روش دلفی و نظر خبرگان اعتبارسنجی شده و تصویری منسجم از ابعاد راهبردی بازاریابی در محیطهای متاورسی ارائه شد؛ بهگونهای که غوطهوری و ارائۀ تجربۀ همهجانبه، سفارشیسازی، جامعهسازی ازطریق خلق ارزش، تعامل گسترده و همگامی با بازار ازجمله فرصتهای کلیدی بازاریابی در دنیای متاورس محسوب میشوند. در مقابل، بازاریابان با مجموعهای از چالشها نظیر ریسکهای شهرت کالا و خدمات، قوانین و پیچیدگیهای نظارتی، مالکیت معنوی و امنیت دادهها مواجهاند. همچنین، تغییرات نرم و سخت سازمانی، سیاستهای بازاریابی متناسب، هوش بازار و حاکمیت پلتفرم مسئولانه در دستۀ ملزومات تحقق این مهم جای گرفتند. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| متاورس؛ بازاریابی؛ فرصتها و چالشها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
بازاریابی و تبلیغات در دنیای کسبوکار همواره ابزاری برای یافتن راههای جدیدِ دستیابی به مخاطبان هدف خود بوده است که با ظهور اینترنت و ازطریق پلتفرمهای مختلف آنلاین توانستند مخاطبان بیشتری را نسبت به گذشته جذب کنند (Wiederhold, 2022). سرعت رشد فناوری در دنیای امروز سبب ظهور نوآوریهایی در حوزههای مختلف کسبوکار شده که تا چند سال پیش، تصور آنها مسئلهای دشوار بود. متاورس ازجمله نوآوریهایی است که پساز ظهور، توجه و گرایش گستردهای را در میان عموم به خود جلب کرده است. متاورس، انقلابی فناورانه است که برخلاف دیگر پلتفرمهای دیجیتال با تکیه بر فناوری واقعیت مجازی(Virtual Reality) و واقعیت افزوده (Augmented Reality)، تمایز بین دنیای مجازی و واقعی را محو کرده و قابلیت وجود در زمان واقعی را برای کاربران فراهم ساخته است (Cha, 2022). یکی از جذابیتهای بازاریابی در متاورس این است که کسبوکارها میتوانند در بازاری بدون محدودیت مرزهای جغرافیایی به مصرفکنندگان در سراسر جهان دسترسی پیدا کنند (Molina, 2021). افزونبر این، متاورس محیطی منحصربهفرد و تعاملی ارائه میدهد که میتوان برای تعامل با مصرفکنندگان از روشی استفاده کرد که در دنیای فیزیکی ممکن نیست؛ بهعنوان مثال، کسبوکارها میتوانند از متاورس برای ایجاد ویترین فروشگاههای مجازی یا میزبانی رویدادهای مجازی استفاده کنند. همچنین، متاورس فرصتی را برای کسبوکارها فراهم میکند تا دادههای مربوط به مخاطبان هدف خود را جمعآوری و برای درک بهتر رفتار مصرفکننده و متناسبسازی پیامهای بازاریابی از آنها استفاده کنند (Kozinets, 2023). براساس آمار ارائهشده، گرایش روبهرشدی در میان بازاریابان به استفاده از متاورس برای بازاریابی وجود دارد؛ بهگونهای که پیشبینی میشود تا سال 2026، 30درصد از بازاریابان و سازمانها برای ارائۀ محصولات و خدمات در این زمینه، اقدام به سرمایهگذاری و بیش از 25درصد از مشتریان در بازارهای مختلف از متاورس استفاده کنند و با توجه به میزان رشد ترکیبی سالانه 13درصد، ارزش 800میلیارد دلاری برای این بازار را به ثبت برسانند (Khatri, 2022). باوجود افزایش توجه جهانی و پذیرش سریع متاورس در بازارهای جهانی، ابهام فراوانی دربارۀ چیستی متاورس و دامنۀ تأثیر آن در فعالیتهای بازاریابی وجود دارد (Barrera & Shah, 2023)؛ چراکه باوجود ادعای تجربۀ متاورس در دنیای کسبوکار، عدهای بر این باورند که متاورس همچنان درحال توسعه و پیشرفت است (Cha, 2022)؛ لذا بدون دیدگاهی واحد دربارۀ تأثیر و کاربردهای متاورس در بازاریابی، محقق را ترغیب به انجام پژوهش مدنظر با هدف بررسی فرصتها و چالشها و الزامات بازاریابی در دنیای متاورس کرده است.
2-1- مفهوم شناسی متاورس متاورس از واژههای Meta به معنی فراتر و Universe به معنای جهان تشکیل شده است و در کل به معنای فراجهان (Metaverse) است. این اصطلاح نخستین بار در سال 1992 در رمان تخیلی تصادف برفی نوشته نیل استفنسن در مفهوم جهان مجازی در موازات جهان ماده به کار رفت که در آن، کاربرها با آواتارهای دیجیتالی به تعامل با یکدیگر میپرداختند. پساز ظهور نخستین متاورسها، این مفهوم به گونههای بیشماری تعریف شد و عنوانهای چون «زندگی بیپایان»، «فضای جمعی مجازی» و «جهان آیینهای» بدان داده شد (Lee et al., 2021). بهطور خلاصه باید گفت که تطور اینترنت بهشکل متاورس خواهد بود که شامل ترکیبی از اینترنت و امکانهای بیشماری از فناوریهای واقعیت افزوده و واقعیت مجازی است (Terry & Keeney, 2022). لی و همکاران، متاورس را استعارهای از دنیای واقعی کاربران تلقی میکند که در آن، دنیای فیزیکی و مجازی بر پایۀ فناوریهای واقعیت مجازی/واقعیت افزوده (VR/AR)[1] در فضایی سهبُعدی باهم همگرا میشوند (Lee et al., 2021). مهمترین ویژگیهای متاورس بهاختصار در جدول 1 بیان شده است.
جدول 1. ویژگیهای متاورس Table 1. Features of Metaverse
منبع: گردآوری محقق براساس منابع
در واقع متاورس فضای مجازی چندکاربره است که افراد در آن از سرتاسر جهان به هم متصل میشوند و در قالب داراییهای مجازی به مبادلۀ ارزش میپردازند. در متاورس آواتارها کاربران را بازنمایی میکنند و افراد میتوانند در فضایی سهبُعدی به موقعیتهای گوناگون رفته و فعالیتهای گوناگونی انجام دهند (Barrera & Shah, 2023). هدست واقعیت مجازی، عینک واقعیت افزوده، گوشی هوشمند، رایانۀ شخصی و کنسولهای بازی از ابزارهای اصلی حضور در متاورس و انجام کار، تبادل داده، آموزش و یادگیریاند. در یک تقسیمبندی، اجزا تشکیلدهندۀ متاورس در هفت سطح مجزا مطابق شکل 1 جای میگیرند.
شکل 1. ساختار و اجزای اصلی متاورس منبع: (Nalbant & Aydin, 2023) Figure 1. Structure and main components of the metaverse
این لایه نزدیکترین سطح به واقعیت فیزیکی کاربران است و معادل لایۀ کاربرد در معماریهای شبکه محسوب میشود. کاربران ازطریق این لایه با متاورس تعامل مستقیم دارند، ازجمله بازیها، محیطهای تعاملی، آموزش و سرگرمیهای مجازی.
در این لایه، هنرمندان، طراحان و ارائهدهندگان خدمات نقش کلیدی دارند. هدف آن الهامبخشی، آموزش و معرفی تجربیات جدید به کاربران و جوامع است، مانند موتورهای جستوجو، فروشگاههای اپلیکیشن، تبلیغات هدفمند و جوامع آنلاین.
این لایه شامل خالقانی است که ابزارها و محتوای لایۀ تجربه را توسعه میدهند. ابزارهای طراحی سهبُعدی، موتورهای بازیسازی، نرمافزارهای توسعۀ واقعیت مجازی/افزوده و پلتفرمهای تولید محتوا در این بخش قرار میگیرند.
این لایه، ترکیبی از محاسبات دیجیتال و فیزیکی است که مرز میان دنیای واقعی و مجازی را از میان برمیدارد و شامل فناوریهایی مانند موقعیتیابی فضایی، پردازش حرکت، همراستاسازی اشیا مجازی و واقعی و محاسبات توزیعشده، است. این لایه همچون اسکلت لایۀ خالقان عمل میکند.
اساس متاورس بر رایانش توزیعشده و نبود تمرکز نهاده شده است. در این لایه، فناوریهایی مانند بلاکچین، قراردادهای هوشمند و سیستمهای ذخیرهسازی غیرمتمرکز باعث افزایش امنیت، شفافیت و استقلال کاربران و توسعهدهندگان میشوند.
این لایه شامل ابزارهایی است که تعامل کاربر با متاورس را ممکن میسازد، مانند هدستهای واقعیت مجازی و افزوده، عینکهای هوشمند، چاپگرهای سهبُعدی، اسکنرها، حسگرهای زیستی و حتی فناوریهای متصل به سیستم عصبی انسان. این ابزارها بهعنوان مترجم میان دنیای فیزیکی و دیجیتال عمل میکنند.
این لایه امکان اتصال کاربران و دستگاههایشان به دنیای دیجیتال را فراهم میسازد و شامل فناوریهایی مانند اینترنت، شبکههای 4G و 5G، 6G و وای فای است. ظرفیت انتقال داده، تأخیر پایین و دسترسی گسترده از ویژگیهای این لایهاند.
2-2- بازاریابی در متاورس در عصر دیجیتال، راهبردهای قدیمی آفلاین، مانند فروشگاههای شاخص و بیلبوردهای عظیم بهسرعت بهسمت منسوخ شدن پیش میروند و کسبوکارها درحال آماده شدن برای تحولی اساسی در متاورس و مدیریت در آن هستند (Herbst, 2021). درآمدهای بازارهای مجازی روزبهروز درحال گسترش است و استفاده از فناوریهای جدید و نیز رمزارزها در بازارهای مالی، نوید آیندۀ روشن برای کسبوکارهای آنلاین و فعال در دنیای دیجیتال میدهد. حضور در متاورس فرصتهای سودآوری را برای کسبوکارها ایجاد میکند که از میان آنها میتوان به استفاده از توکنهای غیرقابلتعویض (Non-Fungible Token) برای افزایش آگاهی از برند یا تبلیغ محصولات، امکان انجام تبلیغات، کسب درآمد از املاک مجازی و ایجاد بازی مخصوص به برند اشاره کرد (Cha, 2022). متاورس با ویژگیها و ابزارهای مختلف خود، بازاریابان را برای ارائۀ پیشنهادهایی که در دنیای واقعی غیرممکن هستند، توانمند میکند. ازآنجاکه قوانین طبیعت دربارۀ دنیای مجازی صدق نمیکند، بازاریابان میتوانند بسیار تخیلی و خلاق عمل کنند و محصولات منحصربهفردی فراتر از دنیای واقعی ارائه دهند. محتوا و ویژگیهای تبلیغات در متاورس میتوانند بهگونهای طراحی شوند که فراتر از واقعیت عمل کرده و تجربهای منحصربهفرد برای کاربران خلق کنند. این تبلیغات با بهرهگیری از سطوح زیاد غوطهوری و تعاملپذیری، امکان تجربه و استفادۀ مجازی از محصولات را برای مصرفکنندگان فراهم میسازند (Gursoy et al., 2022). انجمنهای برند در متاورس یکی دیگر از حوزههای مهم برای بازاریابان است. ازآنجاکه ایجاد وفاداری به برند برای موفقیت بلندمدت برندها بسیار مهم است، متاورس با ابزارهای ارتباطی عالی به اعضای انجمن برند اجازه میدهد تا ارتباط مؤثرتری نسبت به وبلاگهای اینترنتی یا چترومها برقرار کنند. علاوهبر این، رویدادها و رقابتها در متاورس میتواند مانند زندگی واقعی سازماندهی شود و گزینههای بیشتری برای بازاریابان بهمنظور تقویت تعامل با مشتریان فراهم کند. همچنین، متاورس با ابزارهای راهبردی خود میتواند به اندازهگیری و ارزیابی مؤثر عملکرد کمپینهای برند کمک و بینشی برای شناسایی نقاط ضعف، قوت و نیز بهبود عملکرد برای بازاریابان فراهم کند (Fernandez & Hui, 2022). شایان ذکر است که متاورس برای کسبوکارهایی که بازار هدف آنها کاربران نسل آلفا و زد هستند، بسیار مؤثرتر و اثربخشتر خواهد بود؛ زیرا بیشتر کاربران متاورس را تشکیل میدهند آن هم بهدلیل علاقه و اشتیاقی که به بازیهای آنلاین و نیز تسلط و آشنایی که با فناوریهای روز دارند (Barrera & Shah, 2023). بهطور کلی، ازجمله مهمترین دلایل مطلوبیت و محبوبیت متاورس درزمینۀ بازاریابی و برندینگ عبارت است از:
ازآنجاییکه بشریت درحال ورود به عصر جدید دیجیتال، هوش مصنوعی و متاورس است، بسیاری از سازمانها از دنیای فیزیکی به دنیای آنلاین تغییر مسیر دادهاند. بسیاری از مردم عادت کردهاند همهچیز را بهصورت آنلاین انجام دهند و در جستجوی دنیای واقعی و کاملاند. متاورس با بهرهگیری از محرکهای دیداری و شنیداری، رابطهای مغز و رایانه و فناوریهای لمسی، زمینۀ ارتباط و تعامل میان دنیای واقعی و مجازی را فراهم میکند و تجربهای فراگیر و تعاملی را در اختیار کاربران قرار میدهد، بهویژه کسانی که در خطوط تجاری مبتنیبر فناوری کار میکنند میتوانند از برنامههای کاربردی دیجیتال، سیستمهای هوش مصنوعی و مخازن دادههای متاورس یا مخازن اطلاعات بهرهمند شوند (Damar, 2021)؛ لذا میتوان گفت که فرصتها و تهدیدهای منحصربهفرد متاورس روندی گذرا نیست و نمیتوان از آنها چشمپوشی کرد؛ بلکه واقعیت جدیدی است که بازاریابان باید آن را بپذیرند؛ به عبارتی ظهور دنیای متاورس میتواند برنامهها و تصمیمهای بازاریابی شرکتها را از جنبههای مختلف تحتتأثیر قرار دهد؛ بهگونهای که بقای فعالیت در دنیای واقعی را مستلزم حضور در دنیای مجازی و انطباق راهبردها و برنامههای بازاریابی با ویژگیها این فضا کرده است. در این راستا مهمترین کاربردها و تغییرات راهبردی بازاریابی و آمیخته بازاریابی در نتیجۀ حضور و فعالیت در دنیای متاورس در جدول 2 ارائه شده است.
جدول 2. تغییرات و کاربردهای بازاریابی در دنیای متاورس Table 2. Marketing changes and applications in the metaverse
منبع: (Stone et al., 2020)
با بررسی نمونههای بازاریابی موفق در دنیای متاورس، میتوان حدس زد که آیندۀ تفریحات مجازی، سرمایهگذاری و بازاریابی از آن متاورس است؛ باوجود این، باید توجه داشت که حرکت بهسمت متاورس مستلزم تغییرات فراوان در زیرساختها و رویههای عملیاتی است که اصلاح نظام مالی در سازمانها و تحمیل هزینههای اضافی مورد نیاز برای نصب، آموزش و سایر تشریفات برای عملکرد مؤثر را در پی دارد. هماکنون میتوان کسبوکارهای بسیاری چون اپل، مایکروسافت و فورد را نام برد که بهمنظور پیشبرد اهداف تجاری و کاری خود اقدام به سرمایهگذاریهای چندمیلیون دلاری در متاورس کردهاند (Barrera & Shah, 2023). بهطور کلی استفاده از متاورس در حوزههای مختلف ازجمله بازاریابی با نوآوریهای روزافزون و بهبود دسترسیپذیری و مقرونبهصرفه بودن، روزبهروز درحال افزایش است که این مهم به تغییر رفتار و تجربۀ مصرفکنندگان در آینده منجر خواهد شد (Keeling & Mahr, 2022)؛ لذا با توسعه و تقویت راهبردهای بازاریابی برندها، فرصتهای کشف نشدۀ بسیاری ظهور خواهند کرد که بهطور بالقوه به نفع برندها و مصرفکنندگان خواهد بود. نالبانت و آیدین با بررسی توسعه و تحول بازاریابی دیجیتال در دنیای متاورس بیان داشتند که بدون شک فناوریهای مبتنیبر هوش مصنوعی بر بازاریابی دیجیتال و برندسازی تأثیرگذارند و برخورداری از قابلیت رقابت در چارچوب تحولات دیجیتال از ضروریات بقای کسبوکار در دنیای رقابتی محسوب میشود؛ لذا شرکتها برای گسترش آگاهی بازاریابی خود در محیطهای مجازی، گسترش سبد مشتریان و تبدیل شدن به برندهایی برای پیشروی در بازارهای مربوطه خود، باید روی متاورس، هوش مصنوعی و دیگر فناوری دیجیتال سرمایهگذاری کنند (Nalbant & Aydin, 2023). باررا و شاه در پژوهشی با عنوان «بازاریابی در متاورس» چگونگی غوطهوری، جامعهپذیری و وفاداری محیطی را بهعنوان اهرمهایی برای طراحی تجربیات مصرفکننده در متاورس مورد بحث و بررسی قرار دادهاند (Barrera & Shah, 2023 ). ختری نیز در پژوهشی با عنوان «بازسازی دنیای بازاریابی با متاورس» اذغان داشت که متاورس با تبدیل دنیای مجازی به دنیای واقعی امکان استفادۀ بازاریابان و کسبوکارها از ویژگی منحصربهفرد و متمایز فناوری را فراهم ساخته که در آن، مصرفکنندگان میتوانند درک و احساسی واقعی از محصول یا خدماتی که میخواهند بخرند داشته باشند. در واقع متاورس به شرکتها و بازاریابان این امکان را داده است که ویژگیهای فناوری را برای افزایش نوآوری در پی رقابت روبهرشد بازاریابی کشف و از آن بهرهبرداری کنند که این موضوع، همراستا با رشد سریع فناوری نیازمند آگاهی محیطی، برنامهریزی و تدوین مستمر راهبرد است (Khatri, 2022). دویودی و همکاران نیز در پژوهش خود که به بررسی چگونگی خلق ارزش توسط متاورس پرداخته بود بیان داشتند عناصر بازاریابی در متاورس مشابه عناصر ایجاد تجربه برای مشتری در حوزۀ فیزیکی است؛ اما ضروری است که هنگام بهکارگیری متاورس در فرایندهای تجاری، اهداف و راهبردهای بازاریابی ارزیابی مجدد شود و معیاری شفافی برای ارزیابی و اندازهگیری میزان اثربخشی راهبردها در متاورس تعیین شود. همچنین، بیان داشتند که نوآوریهای ایجادشده در مدلهای کسبوکار بهواسطۀ ظهور متاورس، ازطریق تغییر روابط مشتری-شرکت منجر به ارتقا خلق ارزش در حوزههای اقتصادی، اجتماعی میشوند (Dwivedi et al., 2022). مرور مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش نشان میدهد که بخش چشمگیری از مطالعات انجامشده دربارۀ متاورس، بیشتر بر معرفی مفهوم، ویژگیهای فناورانه و قابلیتهای فنی آن تمرکز داشتهاند؛ بهگونهای که متاورس عمدتاً بهعنوان یک «انقلاب فناورانه» مبتنیبر واقعیت مجازی و واقعیت افزوده تعریف شده است که مرز میان دنیای واقعی و مجازی را محو میکند (Cha, 2022; Wiederhold, 2022). در بسیاری از این آثار، بیشتر به تبیین زیرساختها و ظرفیتهای متاورس، مانند دسترسی بدون مرز جغرافیایی به بازارهای جهانی (Molina, 2021)، خلق محیطهای تعاملی و ویترینهای مجازی و گردآوری دادههای رفتاری مصرفکنندگان برای شخصیسازی پیامهای بازاریابی (Kozinets, 2023) پرداخته شده و کمتر پیامدهای راهبردی آن برای فعالیتهای بازاریابی و روابط بلندمدت با مشتریان بهطور نظاممند بررسی شده است (Barrera, 2023 & Shah). , ارزش بازار متاورس با رشد سریع سرمایهگذاری کسبوکارها و حضور کاربران، به سطوح بسیار زیاد برسد (Khatri, 2022)؛ اما همچنان ابهام فراوانی درخصوص چیستی متاورس و دامنۀ تأثیر آن بر فعالیتهای بازاریابی وجود دارد (Cha, 2022; Shah & Murthi, 2023). در پژوهشهای داخلی نیز مطالعات دربارۀ متاورس هنوز محدود بوده و بیشتر در سطح مفهومپردازی اولیه یا بررسی نگرش و قصد استفاده کاربران از این فناوریهای نوظهور باقی ماندهاند؛ بنابراین، به بررسی یکپارچۀ فرصتها، چالشها و الزامات تحول دیجیتال برای بهرهگیری از متاورس در فعالیتهای بازاریابی کمتر توجه شده است که این پژوهش با تمرکز بر این مهم درصدد است تا به این خلأ پژوهشی پاسخ دهد.
پژوهش حاضر ازنظر هدف؛ کاربردی و ازنظر گردآوری داده؛ در دستۀ پژوهشهای توصیفیپیمایشی جای دارد که نظر به نوع دادهها و سبک تحلیل پژوهشی آمیخته به شمار میآید. دادهها در بخش کیفی با استفاده از مطالعات کتابخانهای و بررسی پیشینۀ پژوهش جمعآوری و با تکیه بر روش فراترکیب تجزیهوتحلیل شدهاند. فراترکیب روشی است که با بررسی و مطالعۀ اطلاعات استخراج شده از پژوهشهای کیفی مرتبط، ترکیبی تفسیری از یافتههای پژوهشهای انجامگرفته در آن زمینه ایجاد میکند (Zimmer, 2006). در این پژوهش از روش هفتمرحلهای سندلوسکی و باروسو (Sandelowski & Barroso, 2007)، شامل 1) تنظیم سؤالات پژوهش؛ 2) جستوجوی نظاممند مبانی نظری موضوع؛ 3) انتخاب متون مناسب؛ 4) استخراج اطلاعات؛ 5) تجزیهوتحلیل و ترکیب یافتهها؛ 6) پایایی و اعتبار مدل (کنترل کیفیت)؛ 7) ارائه یافتهها استفاده شده است. در بخش کمّی از روش دلفی فازی بهمنظور تأیید مؤلفههای مستخرج از بخش کیفی (فراترکیب) استفاده شده است که در این مرحله، خبرگان و متخصصان فعال در حوزۀ بازاریابی دیجیتال و متاورس، جامعۀ آماری پژوهش را تشکیل دادهاند. بهمنظور اطمینان از برخورداری مشارکتکنندگان از دانش و تجربۀ کافی در موضوع مورد مطالعه، از روش نمونهگیری غیراحتمالی هدفمند استفاده شده است. برای انجام مطالعات به روش دلفی استفاده از حدود ۱۰ تا ۳۰ خبره، مناسب و رایج گزارش شده است (Okoli & Pawlowski, 2004)؛ بنابراین، براساس معیارهای کلیدی تخصص در بازاریابی دیجیتال، تجربه در حوزۀ متاورس و سابقۀ کاری مرتبط، 18 تن از خبرگان بهعنوان اعضای پنل انتخاب شدهاند که ویژگیهای دموگرافیک آنها در جدول 3 ارائه شده است.
جدول 3. ویژگیهای دموگرافیک اعضای نمونه آماری Table 3. Demographic characteristics of the sample members
منبع: یافتههای پژوهشگران
در مرحلۀ کمّی پژوهش، روایــی ابـزار گــردآوری دادهها با استفاده از روایی محتـوایی با استفاده از دیدگاه چهار تن از اسـتادان دانشـگاهی آشنا با مفاهیم متاورس و بازاریابی تائید شد. همچنـین، سنجش پایـایی پرسشنامه ازطریق روش آزمـون و توزیع مجدد پرسشنامه میـان پـنج نفــر از خبرگــان و محاسبۀ همبســتگی پاسخها بررسی شد. نظر به اینکه همبستگی پاسخهای ارائهشده در دو مرحله، بیشتر از 7/0 بود، میتوان گفـت کـه پرسشنامه پژوهش از پایایی مناسب برخوردار است.
4-1- یافتههای روش فراترکیب گام اول؛ تنظیم سؤالات پژوهش: طرح سؤالات متناسب با پژوهش، روشنگر بخش مهمی از مسیر پژوهش است؛ بنابراین پارامترهای پرسشی پژوهش و پاسخ آنها در جدول4 ارائه شده است.
جدول 4. تنظیم سؤالات پژوهش Table 4. Setting research questions
منبع: یافتههای پژوهشگران
گام دوم؛ بررسی نظاممند متون: در این مرحله، کلیدواژههای متنوع و در عین حال مرتبط با پژوهش در پایگاههای اطلاعاتی داخلی و خارجی (Science Direct, Google Scholar, Emerald, Springer, Scopus, Sage, SID,Magiran, Civilica, Norrmags) به شرح جدول 5 بررسی شده است.
جدول 5. واژههای کلیدی Table 5. Keywords
منبع: یافتههای پژوهشگران
در نتیجۀ جستوجو براساس واژههای کلیدی عنوانشده و با توجه به معیارهای ازپیشتعیینشده دربارۀ زمان، اعتبار و موضوع مورد مطالعه، درمجموع 207 مقاله (49 مقالۀ فارسی و 158 مقالۀ لاتین) یافت شده است. گام سوم؛ انتخاب متون مناسب: در این مرحله براساس برنامۀ مهارتهای ارزیابی حیاتی به بررسی کیفیت مقالات یافتشده بر مبنای ده معیارِ اهداف تحقیق، منطق روش، طرح تحقیق، روش نمونهگیری، روش جمعآوری دادهها، انعکاسپذیری، روش و دقت تجزیهوتحلیل دادهها، وضوح و شفافیت کیفی دادهها، ارزش تحقیق و ملاحظات اخلاقی پرداخته شد. بدینمنظور، مقالات براساس مقیاس 50 امتیازی کسپ (CASP) ارزیابی شدند؛ بهگونهای که برای هریک از معیارها حداکثر 5 امتیاز در نظر گرفته شد. پساز امتیازدهی، مقالاتی که امتیاز پایینی کسب کرده بودند از فرایند بررسی حذف شدند. بر این اساس، حداقل امتیاز 30 بهعنوان آستانۀ پذیرش در نظر گرفته شد که معادل کسب بیش از نیمی از امتیاز کل چکلیست است و نشاندهندۀ برخورداری مقاله از کیفیت روششناختی پذیرفتنی، شفافیت در طراحی پژوهش و گزارش مناسب یافتههاست. مقالاتی که امتیاز کمتر از این مقدار کسب کردند بهدلیل ضعف در برخی معیارهای اساسی ارزیابی کیفیت از فرایند تحلیل کنار گذاشته شدند تا از ورود مطالعات کمکیفیت و کاهش اعتبار نتایج پژوهش جلوگیری شود. شایان ذکر است که براساس امتیازهای تخصیص داده شده به هر مقاله، حداقل امتیاز دادهشده 18 و حداکثر امتیاز 47 بوده است؛ در نتیجه، این فرایند با حذف 179 مقاله از روند بررسی، 28 مقاله مطابق شکل 2 بهعنوان متون نهایی جهت تحلیل انتخاب شدند.
شکل 2. فرایند سیستماتیک انتخاب مقالات بررسیشده منبع: یافتههای پژوهشگران Figure 2. Systematic process for selecting articles for review
گام چهارم؛ استخراج اطلاعات متون: در این گام، مقالات منتخب و نهاییشده چندین بار بازخوانی شدند و اطلاعات مستخرج از آنها در سه ستون بدین شرح دستهبندی شده است: 1. در ستون اول، مرجع مربوط به هر مقاله شامل نام نویسندگان و سال انتشار مقاله ثبت میشود؛ 2. در ستون دوم، کدهای مرتبط با واژههای کلیدی استخراج، شمارهگذاری و ثبت میشود؛ 3. در ستون سوم نیز اطلاعات روششناختی مقالۀ مورد مطالعه ارائه میشود. گام پنجم؛ تجزیهوتحلیل و ترکیب یافتهها: پساز بررسی موضوعی متون منتخب، پژوهشگر بهمحض شناسایی کدهای مرتبط موظف به شکلدهی نوعی طبقهبندی است که به بهترین نحو موضوع مورد بررسی را توصیف و تشریح کند (Sandelowski & Barroso, 2007)؛ ازاینرو پساز تخصیص کد به عوامل استخراجشده در گام قبل، با استفاده از نرمافزار Atlas.ti و با در نظر گرفتن معنای آنها، کدهایی که با یکدیگر قرابت معنای داشتند در قالب مفاهیم مدل قرار داده شدند و پسازآن با دستهبندی مفاهیم مشابه، مقولههای تبیینکننده ظهور پیدا کردند. شایان ذکر است که در این مرحله 86 کد باز شناسایی شد؛ درنتیجه، 16 مقولۀ فرعی و 3 مقوله اصلی به شرح جدول 6 استخراج شده است.
جدول 6. دستهبندی کدهای مستخرج از متون Table 6. Classification of the codes of the texts
منبع: یافتههای پژوهشگران
گام ششم؛ پایایی و اعتبار مدل (کنترل کیفیت): در این پژوهش بهمنظور حفظ روایی یا اعتبار مدل از ابزار ارزیابی حیاتی کسپ استفاده شده است. بدینصورت که در زمان مطالعۀ مقالات و منابع اطلاعاتی بازیابیشده، برای هر مقاله بهلحاظ دارا بودن ویژگیهای دهگانۀ لازم که پیشتر عنوان شد، نمرهای در بازۀ 0 تا 5 اختصاص داده شد و مقالات براساس مقیاس 50امتیازی خیلی خوب (41-50)، خوب (31-40)، متوسط (21-30)، ضعیف (11-20) و خیلی ضعیف (0-10) و نیز درجۀ کیفی آنها دستهبندی شدند و در نهایت مقالات با درجۀ کیفی خیلی خوب و خوب ارزیابی و تحلیل شدند. برای سنجش پایایی نتایج پژوهش نیز از ضریب کاپا مطابق فرمول زیر استفاده شده است.
در رابطۀ فوق، pr(a) نشاندهندۀ میزان توافق بین دوکدگذار و pr(e) نشاندهندۀ درصد توافق مورد انتظار است. در این پژوهش، پژوهشگر 18 مفهوم و همکار 17 مفهوم را استخراج کردند که از این تعداد در 16 مفهوم توافق و 1 مفهوم عدم توافق وجود دارد؛ ازاینرو، 88/0 pr(a) = و 003/0 pr(e) = محاسبه شد که این موضوع منتج به حصول ضریب کاپا برابر با 879/0 شده است و نظر به بیشتر بودن این مقدار از 6/0 میتوان گفت که پژوهش از پایایی مناسبی برخوردار است. گام هفتم؛ ارائۀ یافتهها: در این گام، یافتههای حاصل از مراحل قبل که دربرگیرندۀ محتوای نظامیافتۀ پژوهشهای بررسی شده است، ارائه میشود. نظر به اینکه بهمنظور غربال و تأیید یافتههای حاصل از روش فراترکیب از روش دلفی فازی استفاده شده است؛ در ادامه، یافتههای حاصل از بهکارگیری روش دلفی فازی ارائه شده است.
4-2- یافتههای روش دلفی فازی تعریف متغیرهای زبانی: در پژوهش حاضر از تکنیک دلفی فازی چندمرحلهای استفاده شده است؛ به این صورت که در مرحلۀ اول دلفی فازی، پرسشنامۀ طراحیشده بر مبنای مؤلفههای مستخرج از روش فراترکیب بین مشارکتکنندگان در پژوهش توزیع و از آنها خواسته شد که اهمیت شاخصها را براساس طیف پنجتایی مطابق جدول 7 مشخص کنند.
جدول 7. عبارات کلامی و اعداد فازی مربوط به آنها Table 7. Verbal expressions and their corresponding fuzzy numbers
منبع: (Habibi et al., 2015)
نظرسنجی مرحله اول: در مرحلۀ اول، شاخصها و ابعاد شناساییشده در قالب پرسشنامه به خبرگان ارائه و گزینۀ پیشنهادی آنها براساس متغیرهای زبانی تعریفشده، در پرسشنامه قید شد. گام بعد نیازمند تجمیع دیدگاههای n پاسخدهنده است که در این رابطه روشهای مختلفی ازسوی پژوهشگران ارائه شده است. در پژوهش فوق از رایجترین روابط برای محاسبۀ میانگین فازی پاسخهای ارائهشده به شرح زیر استفاده شده است. در روابط فوق Ai بیانکنندۀ دیدگاه خبرۀ i ام و Aave بیانکنندۀ میانگین دیدگاه خبرگان است. بعداز محاسبۀ میانگین فازی مثلثی ابعاد و شاخصها، بهمنظور محاسبۀ اعداد فازی قطعیشده، از فرمول مینکوفسکی به شرح زیر استفاده شده است که در این رابطه β حد بالای عدد فازی مثلثی، α حد وسط عدد فازی مثلثی و m حد پایین عدد فازی مثلثی را نشان میدهد.
در گام بعد، پرسشنامۀ دوم با حذف شاخصهای نامناسب یا بیاهمیت (شاخصهایی که میانگین دیفازیشدۀ آنها کمتر از حد آستانۀ 7/0 باشد) در قالب شاخصهای تأییدشدۀ مرحلۀ اول، بار دیگر برای اعضای گروه خبره ارسال شده است. با توجه به نتایج حاصلشده در مرحلۀ اول و مقایسۀ آن با نتایج مرحلۀ دوم، درصورتی که اختلاف بین میانگین دیفازیشده در دو مرحله کمتر از 1/0 باشد فرایند نظرسنجی متوقف و در غیر این صورت با حذف شاخصهای بیاهمیت، پژوهش وارد مرحلۀ سوم میشود. میانگین دیفازیشدۀ دیدگاههای خبرگان در مرحلۀ اول و دوم و اختلاف میانگین دو مرحله در قالب جدول 8 ارائه شده است.
جدول 8. نتایج دیدگاه خبرگان درخصوص شاخصهای مدل Table 8. Results of experts' views on model indicators
منبع: یافتههای پژوهشگران
همانطور که از نتایج ارائهشده در جدول 8 مشخص است، پساز جمعآوری دیدگاههای خبرگان در دور اول و مقایسۀ آنها با حد آستانه 7/0، تعداد پنج مفهوم بهدلیل کسب میانگینی کمتر از حد آستانه از محاسبات حذف و در دور دوم نظرسنجی لحاظ نشدهاند. شایان ذکر است که مفاهیم ذکرشده در جدول 8 با رنگ خاکستری نمایش داده شدهاند. در ادامه، جمعآوری دور دوم دیدگاههای خبرگان انجام شده است و بهدلیل اینکه اختلاف میانگین دیفازیشدۀ دو مرحله برای تمامی مفاهیم کمتر از مقدار 1/0 است، میتوان گفت که از دید خبرگان برای مفاهیم استخراجشده اجماع حاصل شده است؛ لذا در ادامه به بررسی دیدگاههای خبرگان دربارۀ ابعاد مرتبط با بازاریابی در دنیای متاورس پرداخته شده است.
جدول 9. نتایج دیدگاه خبرگان درخصوص ابعاد مدل Table 9. Results of experts' views on the dimensions of the model
منبع: یافتههای پژوهشگران
نتایج حاصلشده در جدول 9 گویای این مطلب است که تمامی ابعاد استخراجشده از دیدگاه خبرگان پذیرفته شدهاند؛ ازاینرو، چالشها، فرصتها و ملزومات بازاریابی را میتوان در دنیای متاورس و در قالب شکل 3 ارائه داد.
شکل 3. فرصتها، چالشها و ملزومات بازاریابی در دنیای متاورس (منبع: یافتههای پژوهشگران) Figure 3. Opportunities, challenges, and marketing requirements in the metaverse
مطالعۀ حاضر با رویکرد فراترکیب نظاممند و اعتبارسنجی دلفی فازی، به تبیین ابعاد کلیدی بازاریابی در متاورس پرداخته و مدلی سهلایه شامل فرصتها، ملزومات تحول دیجیتال و چالشها ارائه داده است. یافتههای کیفی نشان داد که متاورس بستر تحولآفرینی در بازاریابی نوین محسوب میشود که در آن، فناوریهای غوطهور، دادهمحور و تعاملی، نقشی بنیادین در بازتعریف رابطۀ مصرفکننده و برند ایفا میکنند. در لایۀ اول، فرصتهای متاورس برای بازاریابی شناسایی شد که شامل غوطهوری و تجربه همهجانبۀ کاربر، افزایش شخصیسازی، توسعه نوآوری، مدیریت محتوای بازاریابی، تعاملات چندوجهی، خلق ارزش اجتماعی و اقتصادی و همگامی با بازار بود. این یافتهها نشان میدهد که متاورس فراتر از یک محیط تبلیغاتی نوین، بستری برای شکلگیری تجربههای تعاملی و مشارکت فعال کاربران در فرایندهای بازاریابی است. در چنین فضایی، نقش مصرفکننده از دریافتکننده منفعل پیامهای بازاریابی به بازیگری مشارکتجو در خلق و توسعۀ برند ارتقا مییابد که این موضوع با رویکرد ارزش مشترک در بازاریابی معاصر همسوست. از بُعد نظری، این پژوهش با یکپارچهسازی و طبقهبندی نظاممند یافتههای پراکنده مطالعات پیشین، درک جامعتری از فرصتهای متاورس در حوزۀ بازاریابی ارائه میدهد و نشان میدهد که متاورس میتواند بهعنوان اکوسیستمی تعاملی برای خلق تجربههای نوین مشتری، توسعۀ نوآوریهای بازاریابی و تقویت تعامل برند با کاربران مورد توجه قرار گیرد. بدینترتیب، پژوهش حاضر با ارائۀ چارچوبی منسجم از فرصتهای بازاریابی در متاورس، به غنای مبانی نظری موجود در این حوزه کمک میکند. در لایۀ دوم، بر ملزومات تحقق بازاریابی مؤثر در متاورس تأکید شده است. چهار بُعد حیاتی در این زمینه شامل تحول سازمانی (سخت و نرم)، تنظیم سیاستهای بازاریابی سازگار با ماهیت متاورس، توسعۀ ظرفیت هوشمندی بازار، و ایجاد حاکمیت پلتفرمی مبتنیبر مسئولیت اخلاقی شناسایی شد. این یافتهها بیانکنندۀ آن است که استفادۀ موفق از متاورس فقط دسترسی به فناوری نیست، بلکه مستلزم بازآفرینی راهبردها، بازتعریف ساختارهای تصمیمگیری و یکپارچهسازی اصول اخلاقی در طراحی تجربههای دیجیتال است. از منظر نظری، این نتایج نشان میدهد که تحقق بازاریابی در متاورس مستلزم ترکیب همزمان قابلیتهای فناورانه، تحولات سازمانی و سازوکارهای حکمرانی پلتفرمی است که در این پژوهش در قالب چارچوبی یکپارچه تبیین شده است. در لایۀ سوم، چالشها و ریسکهای بازاریابی در متاورس استخراج شدند که شامل ریسک شهرت برند، ضعف زیرساختهای قانونی و نظارتی، ابهام در حقوق مالکیت معنوی، مسائل امنیت داده و پیچیدگیهای اجتماعی-فرهنگی بودند. بررسی این عوامل نشان داد که متاورس میتواند منبعی برای مزیت رقابتی باشد؛ اما در عین حال ممکن است در صورت نبود مدیریت درست، تهدیداتی جدی برای هویت برند، اعتماد مصرفکننده و امنیت دادهها ایجاد کند. همچنین، چالشهای ناشی از چندفرهنگی بودن کاربران متاورس و تفاوت در انتظارات روانشناختی آنها، لزوم بهرهگیری از مدلهای بازاریابی تطبیقی را برجسته میسازد. از منظر نظری، این یافتهها نشان میدهد که توسعۀ بازاریابی در متاورس فقط تابع پیشرفتهای فناورانه نیست، بلکه به میزان فراوانی به مدیریت ریسکهای نهادی، حقوقی و اجتماعی وابسته است؛ موضوعی که در بسیاری از مطالعات پیشین بهصورت پراکنده مطرح شده بود. در نهایت، اعتبار و تأیید مدل مفهومی ارائهشده که در مرحلۀ دلفی فازی با توافق خبرگان همراه شد، بیانکنندۀ انسجام نظری و کاربردپذیری آن در سیاستگذاری و اجراست. این مدل میتواند بهعنوان مبنایی برای تدوین راهبردهای بازاریابی آیندهنگر در بستر متاورس به کار گرفته شود و مسیر حرکت سازمانها بهسوی دیجیتالسازی اخلاقمحور و نوآورانه را تسهیل کند. براساس یافتههای پژوهش، پیشنهادهای کاربردی زیر ارائه میشود:
دربارۀ محدودیتهای پژوهش میتوان گفت که با توجه به نوظهور بودن مفهوم متاورس، مبانی علمی موجود بیشتر ماهیتی مفهومی و توصیفی دارد و مطالعات تجربی در حوزۀ بازاریابی متاورس هنوز محدود است؛ این موضوع میتواند بر تعمیمپذیری نتایج اثر بگذارد. همچنین، فرایند غربالگری و انتخاب مقالات براساس معیارهای کیفی انجام شده است که به افزایش اعتبار یافتهها کمک میکند؛ اما تا حدی وابسته به قضاوت پژوهشگر است. در نهایت، تمرکز پژوهش بر منابع منتخب و بازۀ زمانی مشخص ممکن است باعث نادیده ماندن برخی دیدگاهها یا مطالعات مرتبط خارج از این چارچوب شود. در آخر به پژوهشگران آینده انجام پژوهشهای تجربی با تمرکز بر رفتار مصرفکنندگان در محیطهای متاورسی، مطالعه تطبیقی کشورها و شرکتهای پیشرو در استفاده از بازاریابی متاورسی، تحلیل ریسکهای اقتصادی و روانشناختی بازاریابی در متاورس و نیز تأثیر آن بر وفاداری برند پیشنهاد میشود. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Annison, T. (2022). The future of financial crime in the metaverse: Fighting crypto-crime in Web3.0. Elliptic. https://www.elliptic.co/hubfs/Crime%20in%20the%20Metaverse%202022%20final.pdf Banaeian Far, S., & Imani Rad, A. (2022). Applying digital twins in metaverse: User interface, security and privacy challenges. Journal of Metaverse, 2(1), 8-15. Barrera, K. G., & Shah, D. (2023). Marketing in the Metaverse: Conceptual understanding, framework, and research agenda, Journal of Business Research, 155, 1-19. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.11.021 Cha, S. S. (2022). Metaverse and the evolution of food and retail industry. The Korean Journal of Food & Health Convergence, 8(2), 1-6. https://accesson.kr/kjfhc/v.8/2/1/48556 Cheah, I., & Shimul, A. S. (2023). Marketing in the metaverse: Moving forward – what’s next? Journal of Global Scholar of Marketing Science, 33(1), 1-10. https://doi.org/10.1080/21639159.2022.2163908 Chen, C., & Yao, M. Z. (2022). Strategic use of immersive media and narrative message in virtual marketing: Understanding the roles of telepresence and transportation. Psychology and Marketing. 39(3), 524–542. https://doi.org/10.1002/mar.21630 Damar, M. (2021). Metaverse shape of your life for future: A bibliometric snapshot. Journal of Metaverse, 1(1), 1–8. https://dergipark.org.tr/en/pub/jmv/article/105137 Deng, Q. C., & Messinger, P. R. (2022). Dimensions of brand-extension fit. International. Journal of Research in Marketing, 39(3), 764-787. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2021.09.013 Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J., & Goodman, S. (2016). Social media engagement behaviour: A uses and gratifications perspective. Journal of Strategic Marketing, 24(3‐4), 261–277. https://doi.org/10.1080/0965254X.2015.1095222 Dwivedi, Y. K., Hughes, L., Baabdullah, A. M., Ribeiro-Navarrete, S., Giannakis, M., Al- Debei, M. M., & Wamba, S. F. (2022). Metaverse beyond the hype: Multidisciplinary perspectives on emerging challenges, opportunities, and agenda for research, practice and policy. International Journal of Information Management, 66, 102542. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2022.102542 Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168 Fernandez, C. B., & Hui, P. (2022). Life, the metaverse and everything: An overview of privacy, ethics, and governance in metaverse. In Proceedings of the 2022 IEEE 42nd International Conference on Distributed Computing Systems Workshops, Bologna, Italy, 272–277. https://doi.org/10.1109/ICDCSW56584.2022.00058 Gadalla, E., Keeling, K., & Abosag, I. (2013). Metaverse-retail service quality: A future framework for retail service quality in the 3D internet. Journal of Marketing Management, 29(13–14), 1493–1517. https://doi.org/10.1080/0267257X.2013.835742 Golf‐Papez, M., Heller, J., Hilken, T., Chylinski, M., de Ruyter, K., Keeling, D. I., & Mahr, D. (2022). Embracing falsity through the metaverse: The case of synthetic customer experiences. Business Horizons, 65(6), 739–749. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2022.07.007 Gursoy, D., Malodia, S., & Dhir, A. (2022). The metaverse in the hospitality and tourism industry: An overview of current trends and future research directions. Journal of Hospitality Marketing & Management, 31(5), 527-534. https://doi.org/10.1080/19368623.2022.2072504 Habibi, A., Jahantigh, F. F., & Sarafrazi, A. (2015). Fuzzy Delphi Technique for forecasting and screening items. Asian Journal of Research in Business Economics and Management, 5(2), 130-143. https://doi.org/10.5958/2249-7307.2015.00036.5 Harz, N., Hohenberg, S., & Homburg, C. (2022). Virtual reality in new product development: Insights from prelaunch sales forecasting for durables. Journal of Marketing, 86(3), 157–179. https://doi.org/10.1177/00222429211014902 Herbst, D (2021). DJ Sbu Bags Incredible Deal for His Awesome Energy Drink, MoFaya. Briefly News. https://briefly.co.za/98211-dj-sbu-bags-incredible-deal-his-awesome-energy-drinkmofaya.html. Joy, A., Zhu, Y., Peña, C., & Brouard, M. (2022). Digital future of luxury brands: Metaverse, digital fashion, and non‐fungible tokens. Strategic Change, 31(3), 337-343. https://doi.org/10.1002/jsc.2502 Kang, H. J., Shin, J., & Ponto, K. (2020). How 3D virtual reality stores can shape consumer purchase decisions: The roles of informativeness and playfulness. Journal of Interactive Marketing, 49(1), 70–85. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2019.07.002 Keeling, D. I., & Mahr, D. (2022). Embracing falsity through the metaverse: The case of synthetic customer experiences. Business Horizons, 65, 739–749. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2022.07.007 Khatri, M. (2022). Revamping the marketing world with metaverse – The future of marketing. International Journal of Computer Applications, 184(29), 1-5. https://doi.org/10.5120/ijca2022922361 Kim, J. (2021). Advertising in the metaverse: Research agenda. Journal of Interactive Advertising, 21(3), 141–144. https://doi.org/10.1080/15252019.2021.2001273 Kozinets, R. V. (2023). Immersive netnography: a novel method for service experience research in virtual reality, augmented reality and metaverse contexts. Journal of Service Management. 34(1), 100–125. https://doi.org/10.1108/JOSM-12-2021-0481 Lee, H., Xu, Y., & Porterfield, A. (2022). Antecedents and moderators of consumer adoption toward AR-enhanced virtual try-on technology: A stimulus-organism-response approach. International Journal of Consumer Studies, 46(4), 1319–1338. https://doi.org/10.1111/ijcs.12760 Lee, L. H., Braud, T., Zhou, P., Wang, L., Xu, D., Lin, Z., Kumar, A., Bermejo, C., & Hui, P. (2021). All one needs to know about metaverse: A complete survey on technological singularity, virtual ecosystem, and research agenda. Foundations and Trends in Human–Computer Interaction, 18(2–3), 100–337. https://doi.org/10.1561/1100000095 Miao, F., Kozlenkova, I. V., Wang, H., Xie, T., & Palmatier, R. W. (2022). An emerging theory of avatar marketing. Journal of Marketing, 86(1), 67–90. https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0022242921996646 Mishra, A., & Awasthi, S. (2022). Metaverse: Opportunities and challenges for marketers. Management Dynamics, 22(1), 79–84. https://doi.org/10.57198/2583-4932.1305 Molina, L. (2021). Celebrity Avatars: A technical approach to creating digital avatars for social marketing strategies [Doctoral dissertation, Florida Atlantic University]. Proquest. Nalbant, K. G., & Aydin, S. (2023). Development and transformation in digital marketing and branding with artificial intelligence and digital technologies dynamics in the metaverse universe. Journal of Metaverse, 3(1), 9-18. https://doi.org/10.57019/jmv.1148015 Okoli, C., & Pawlowski, S. D. (2004). The Delphi method as a research tool: An example, design considerations and applications. Information & Management, 42(1), 15–29. https://doi.org/10.1016/j.im.2003.11.002 Pandey, N., Nayal, P., & Rathore, A. S. (2020). Digital marketing for B2B organizations: Structured literature review and future research directions. Journal of Business & Industrial Marketing, 35(7), 1191–1204. https://doi.org/10.1108/JBIM-06-2019-0283 Quach, S., Thaichon, P., Martin, K. D., Weaven, S., & Palmatier, R. W. (2022). Digital technologies: Tensions in privacy and data. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(6), 1299–1323. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00845-y Querci, I., Barbarossa, C., Romani, S., & Ricotta, F. (2022). Explaining how algorithms work reduces consumers' concerns regarding the collection of personal data and promotes AI technology adoption. Psychology & Marketing, 39(10), 1888–1901. https://doi.org/10.1002/mar.21705 Rathore, B. (2018). Metaverse marketing: Novel challenges, opportunities, and strategic approaches. Eduzone: International Peer Reviewed/Refereed Multidisciplinary Journal, 7(2), 72–82. https://doi.org/10.56614/eiprmj.v7i2y18.344 Rauschnabel, P. (2022). XR in tourism marketing. In D. Buhalis (Ed.), Encyclopedia of tourism management and marketing. Edward Elgar Publishing. https://doi.org/10.4337/9781800377486 Sandelowski, M., & Barroso, J. (2007). Handbook for synthesizing qualitative research. Springer publishing company. Shah, D., & Murthi, B. P. S. (2021). Marketing in a data-driven digital world: Implications for the role and scope of marketing. Journal of Business Research, 125, 772–779. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.062 Stone, M., Aravopoulou, E., Ekinci, Y., Evans, G., Hobbs, M., Labib, A., Laughlin, P., Machtynger, J. & Machtynger, L. (2020). Artificial intelligence (AI) in strategic marketing decision-making: a research agenda. The Bottom Line, 33(2), 183-200. https://doi.org/10.1108/BL-03-2020-0022 Talin, B. (2022). The metaverse explained: Definition, introduction and examples. MoreThanDigital. https://morethandigital.info/en/the-metaverse-explained-definition-introduction-and-examples/ Tan, T. M., & Saraniemi, S. (2023). Trust in blockchain-enabled exchanges: Future directions in blockchain marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(4), 914–939. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00889-0 Tan, T.M., Salo, J. (2023). Ethical Marketing in the blockchain-based sharing economy: Theoretical integration and guiding insights. Journal of Business Ethics, 183, 1113–1140. https://doi.org/10.1007/s10551-021-05015-8 Terry, Q. & Keeney, S. D. J. (2022). The Metaverse Handbook: Innovating for the Internet’s Next Tectonic Shift. Wiley. Valaskova, K., Machova, V., & Lewis, E. (2022). Virtual marketplace dynamics data, spatial analytics, and customer engagement tools in a real-time interoperable decentralized metaverse. Linguistic and Philosophical Investigations, 21, 105–120. https://doi.org/10.22381/lpi2120227 Wiederhold, B. K. (2022). Ready (or Not) player one: Initial musings on the metaverse. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 25(1), 1-2. https://doi.org/10.1089/cyber.2021.0379 Zimmer, L. (2006). Qualitative meta-synthesis: A question of dialoguing with texts. Journal of Advanced Nursing 53(3), 311–318. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1365-2648.2006.03721.x | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 323 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 216 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
