طراحی الگوی شایستگی‌های مدیران بازاریابی نسل چهارم (مورد مطالعه: صنعت گردشگری)

مقدمه

اخیراً تحول دیجیتال، افزایش اتصال و دسترسی به اطلاعات، تغییرات شگرفی را در دنیای بازاریابی به ‌همراه داشته است. به‌منظور سازگاری با این تغییرات، پژوهشگران رویکرد جدیدی به بازاریابی، تحت‌عنوان بازاریابی ۴.۰ (Marketing 4.0) اتخاذ کرده‌اند (Dash et al., 2021). نسل چهارم بازاریابی خواستار تغییر از استفاده صِرف از ابزارهای سنتی به رویکردهای دیجیتالی‌تر برای دستیابی به مشتریان و توسعۀ روابط با مشتری است. این، موضوع تعامل آنلاین و آفلاین بین شرکت‌ها و مشتریان را در اقتصاد دیجیتال ترکیب می‌کند (Kotler et al., 2017). همان‌طور که کاتلر و همکاران اذعان داشتند، در اقتصاد دیجیتال روبه‌رشد، فقط تعامل با مشتریان کافی نیست، بلکه شرکت‌ها باید انعطاف‌پذیرتر و سازگارتر با تغییرات سریع فناوری باشند (Kotler et al., 2017).

نفوذ و پیشرفت‌های فناوری دیجیتال، صنعت گردشگری را نیز دستخوش تغییرات ساختاری عمیقی کرده که در پی آن، بازاریابی نسل چهارم به ایجاد ساختارهای جدید در تمام عناصر اکوسیستم گردشگری منجر شده است. ظهور آژانس‌های مسافرتی آنلاین، پلتفرم‌های نقد و بررسی و پلتفرم‌های اقامتی، پویایی رقابتی را تغییر داده و قدرت را به‌سمت مصرف‌کنندگان و واسطه‌های دیجیتال سوق داده است (Li et al., 2025). استاتیستا پیش‌بینی می‌کند که تا سال 2030، صنایع گردشگری از برنامه‌های کاربردی دیجیتال به‌طور فزاینده‌ای استفاده خواهند کرد (Statista, 2022). دیجیتالی شدن خدمات گردشگری با تغییر موانع ورود، تسهیل مقایسۀ قیمت‌ها، ایجاد انقلابی در کانال‌های توزیع ازطریق اینترنت، بهینه‌سازی هزینه‌ها و بهبود بهره‌وری تولید، ساختار صنعت را تغییر داده است؛ لذا نسل چهارم بازاریابی، کسب‌وکارهای گردشگری را با یک محیط رقابتی جدید و تغییرات در رفتار مصرف‌کننده مواجه ساخته است (Carlisle et al., 2023).در چنین وضعیتی، ابزارهای نسل چهارم بازاریابی، نقش اساسی در فرایند جذب مشتریان جدید، حفظ و ایجاد روابط با آن‌ها به‌منظور تبلیغ و فروش محصولات و خدمات سازمان‌های گردشگری ایفا می‌کنند (Fernández Cueria et al., 2022). نسل چهارم بازاریابی به‌دلیل فرصت بزرگی که برای رشد، جایگاه‌یابی و توسعۀ صنعت گردشگری ارائه می‌دهند، برای کسب‌وکارها یک ضرورت است (Li et al., 2025).

نسل چهارم بازاریابی فرصت‌های جدیدی را به همراه داشته است؛ اما مشکلاتی را نیز برای صنعت گردشگری ایجاد کرده است و مدیران باید مجموعۀ متنوعی از شایستگی‌ها را برای سازگاری با تغییرات جدید و طاقت‌فرسای بازار داشته باشند. مدیران در صنعت گردشگری نقش محوری در هدایت تیم‌ها، تصمیم‌گیری‌های مؤثر تجاری و مدیریت عملیات ایفا می‌کنند. شایستگی‌های دیجیتال برای بهبود اشتغال‌پذیری، به‌ویژه در گردشگری که در آن سازگاری با فناوری و برقراری ارتباط مؤثر در آن نقشی کلیدی دارد، حیاتی است. مهارت در ابزارهای دیجیتال به‌طور چشمگیری عملکرد و رقابت‌پذیری سازمانی را افزایش می‌دهد (Zuñiga-Collazos et al., 2025). لا و همکاران تأکید کردند که فناوری باید در فرایند مدیریت راهبردی و مأموریت کسب‌وکارهای گردشگری گنجانده شود. به این منظور، مدیران باید ضمن ارتقا مداوم دانش و مهارت خود در این حوزه، ارتباط نزدیکی با فناوری داشته باشند تا بتوانند روندها و پیشرفت‌های آن را درک کنند. این موضوع، باعث توانمندی سازمان گردشگری می‌شود تا با اتخاذ تصمیم‌های مبتنی‌بر داده، فرایندها را بهینه کند و خدمات شخصی‌سازی‌شده‌ای را به مشتریان ارائه دهد که اساس مزیت رقابتی است (Law et al., 2009).

لا و همکاران استدلال کردند که مدیران باید درجۀ خاصی از شایستگی فناوری را داشته باشند. همچنین، آموزش مداوم برای سازگاری با توسعۀ فناوری اطلاعات برای بهبود عملکرد گردشگری مورد نیاز است (Law et al., 2018).

 علاوه‌بر این، در مطالعه‌ای ماگالهاس و همکاران ارزیابی کردند که صنعت گردشگری نیاز به تحول دارد و شایستگی‌های فناوری دیجیتال ضروری هستند (Magalhães et al., 2022)؛ بااین‌حال، بسیاری از کسب‌وکارهای گردشگری هنوز در ادغام فناوری‌های نسل چهارم با مشکل مواجه‌اند (Zuñiga-Collazos et al., 2025; Qian et al., 2022)؛ علاوه‌بر این، به گزارش مجمع جهانی اقتصاد، خلأ‌های مهارتی در بازارهای کار محلی (89درصد) به‌عنوان یکی از موانع مهم پذیرش فناوری‌ها در سراسر جهان ذکر شده‌ است (World Economic Forum, 2018). زونیگا-کولازوس و همکاران نیز بر نیاز شرکت‌های گردشگری در ارتقای مهارت‌های دیجیتال، به‌عنوان منبعی راهبردی تأکید می‌کنند (Zuñiga-Collazos et al., 2025)؛ بااین‌حال مطالعات بر کمبود شایستگی‌های دیجیتال در این صنعت اشاره می‌کنند؛ در این زمینه، مینور و همکاران، کارلیسل و همکاران و نیز زاراگوزا-سائز و همکاران دریافتند درحال حاضر خلأ‌های بزرگی بین سطوح مهارت‌های دیجیتال فعلی و آینده در گردشگری وجود دارد (Carlisle et al., 2023; Minor et al., 2025; Zaragoza-Sáez et al., 2022). در پژوهشی دیگر، استیلیانو و پریکلوس نیز اذعان داشتند خلأ‌ چشمگیری در تجربۀ عملی افراد درزمینۀ نرم‌افزارهای خاص صنعت گردشگری وجود دارد. نبود شایستگی‌های دیجیتال کافی می‌تواند مانعی برای کارایی و بهره‌وری اقتصادی باشد (Stylianou & Pericleous, 2025). در این راستا، تأکید بر شایستگی‌های نسل چهارم بازاریابی برای پشتیبانی از نقش‌ها و کارکردهای دیجیتال، اهمیت می‌یابد.

مرور پیشینۀ پژوهش نشان می‌دهد پژوهش‌های گسترده‌ای دربارۀ شایستگی‌های مورد نیاز برای مدیریت اثربخش گردشگری انجام شده است؛ اما بیشتر مطالعات اغلب بر راهبرد‌های نسل چهارم بازاریابی متمرکز شده‌اند (حسین‌زاده و همکاران، 1401؛ لطفی آشتیانی و همکاران، 1404؛ Fernández Cueria et al., 2022). این چارچوب‌ها، پایه و اساس ارزشمندی برای ایجاد توسعۀ نسل چهارم بازاریابی در صنعت گردشگری فراهم می‌کنند؛ اما همچنان بینش‌های محدودی دربارۀ شایستگی مدیران درزمینۀ نسل چهارم بازاریابی ارائه می‌دهند (Li et al., 2025). مطالعات پارسونز و همکاران (Parsons et al., 2023) و زاراگوزا-سائز و همکاران (Zaragoza et al., 2022) نیز بر مهارت‌های دیجیتال در بخش گردشگری تأکید داشته، اما به نقش و شایستگی‌های مدیران گردشگری توجه کافی نشان نداده‌اند. پژوهش محمودی خالدی و همکاران (1402) نیز بر شایستگی دیجیتال مدیران، بدون توجه خاص به صنعت گردشگری انجام شده است؛ ازاین‌رو، خلأ چشمگیری در مبانی نظری دربارۀ توسعۀ شایستگی‌های مدیریتی درزمینۀ نسل چهارم بازاریابی، به‌ویژه درزمینۀ گردشگری اقتصادهای درحال ‌توسعه مانند ایران وجود دارد.

درحال حاضر کشور ایران باوجود ظرفیت‌های چشم‌گیر گردشگری، جایگاه مناسبی را بــه خــود اختصــاص نــداده اســت و هنــوز 95درصــد از جاذبه‌هــای تاریخــی کشــور ناشــناخته اســت (شیرشمسی و همکاران، 1402). در این زمینه یافته‌های اسدپور کردی و همکاران (1401) نشان داد در بیـن 31 اسـتان کشـور، فقط 4 اسـتان کارایــی واحــدی در گردشگری داخلی داشتند. همچنین هیچ استانی در گردشگری خارجی به کارایی نرسید. داده‌های جهانی نیز رتبۀ ایران را با 2/0درصد بازدید جهانی، 78 گزارش کرده است (CountryCassette, 2025) که سهم نامطلوب کشور را در صنعت گردشگری نشان می‌دهد. در این زمینه، ویسی و مهماندوست (1394) یکی از دلایل توسعه نیافتن گردشــگری کشور را عوامل سازمانی و در رأس آن، ضعف مدیریتی دانستند. لطفی آشتیانی و همکاران (1404) نیز بر نیاز به ارتباط عمیق‌تر مدیران با بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری تأکید کردند؛ لذا با توجه ضعــف مدیران درزمینۀ شایستگی‌های بازاریابی نسل چهارم، خلأ پژوهش‌های موجود و نبود الگوی مناسب و جامعی در این حوزه، این پژوهش در نظر دارد که با اتکا به یافته‌های کیفی به سؤال زیر پاسخ دهد:

الگوی شایستگی‌های مدیران نسل چهارم بازاریابی در حوزه گردشگری چگونه است؟

نوآوری این تحقیق در تمرکز آن بر تلاقی دیجیتالی شدن و شایستگی‌های مدیران در صنعت گردشگری با تأکید بر کسب‌وکارهای پلتفرمی نهفته است. این تحقیق، چارچوبی درزمینۀ شایستگی‌های مدیران متناسب با تقاضاهای در حال تحول صنعت گردشگری در دوره نوسانات اقتصادی و سیاسی ارائه نموده و شواهد و توصیه‌هایی را برای توسعه نسل چهارم بازاریابی در صنعت گردشگری ایران، به‌عنوان بازاری نوظهور با پتانسیل‌های فراوان ارائه می‌دهد.

پیشینۀ نظری پژوهش

شایستگی مدیران در صنعت گردشگری

شایستگی عبارت است از توانایی‌های یک فرد که استفاده از آن، به عملکرد موفق در یک نقش منجر می‌شود. شایستگی مجموعه‌ای از ویژگی‌های فردی همچون، مهارت‌ها، دانش، نگرش‌ها به‌منظور انجام یک فعالیت درزمینه‌ای خاص با یک سطح عملکرد خاص است (تکیه‌یان و جهانیان، 1402). مرور پیشینه، مدل‌ها و چهارچوب‌های نظری بسیاری را در این حوزه نشان می‌دهد. در این میان، الگوی شایستگی سندویث به‌عنوان یکی از نخستین الگوهای جامع در تبیین شایستگی‌های مدیریتی، به‌طور گسترده در مطالعات سازمانی استفاده شده است (Sandwith, 1993). این الگو پنج حوزۀ اصلی را مشخص می‌کند: 1. مهارت فنی؛ 2. همکاری بین فردی؛ 3. استدلال مفهومی؛ 4. اجرای رهبری؛ 5. حاکمیت اداری. این الگو باوجود جامع بودن بدون پیچیدگی‌های محیط معاصر بازاریابی است. لشلی نشان می‌دهد که مدیران گردشگری باید ترکیبی از مهارت‌های نرم و مهارت‌های سخت را داشته باشند؛ این مهارت‌ها شامل مهارت‌های بین فردی، تفکر راهبردی و مهارت‌های مالی است. این الگو نیز بدون الزامات بازاریابی در بستر تحول دیجیتال است (Lashley, 2009).

الگوی جدیدتر شایستگیِ مارنروس و همکاران مشخص می‌کند کدام شایستگی‌های مدیران گردشگری به‌درستی در برابر واقعیت‌های عملیاتی مقاومت می‌کنند، نه اینکه فقط انتظارات نظری را برآورده کنند. الگوی آن‌ها شش بُعد را دسته‌بندی می‌کند: 1. رهبری و تفکر انتقادی؛ 2. فناوری اطلاعات و تحلیل مالی؛ 3. روابط انسانی و ارتباطات؛ 4. ارتباطات بین فردی و تنوع فرهنگی؛ 5. مدیریت منابع انسانی؛ 6. تصویر حرفه‌ای و دانش عملیاتی (Marneros et al., 2020). نگوین و همکاران نیز در الگوی خود اذعان داشتند صنعت گردشگری به شایستگی‌های تسریع‌کننده‌ای مانند میانجی‌گری سریع در اختلاف‌ها و تصمیم‌گیری دوراندیشانه بستگی دارد. علاوه‌بر این، مدیران باید توانایی ایجاد و فراهم کردن فرصت‌های توسعه را داشته باشند (Nguyen et al., 2022). باوجود تنوع الگو‌ها و تعاریف ارائه‌شده دربارۀ شایستگی‌های مدیریتی، مرور پیشینه نشان می‌دهد که اغلب این الگوها ماهیتی عام و غیرتخصصی داشته و کمتر به اقتضائات تحولات نوین نسل چهارم بازاریابی و فناوری‌های دیجیتال توجه کرده‌اند.

نسل چهارم بازاریابی در گردشگری

در بحبوحۀ تحولات شتابان فناوری، بازاریابی به‌عنوان یکی از پویا‌ترین حوزه‌های مدیریت که به‌طور مستقیم با تحلیل نیازهای مشتریان و طراحی تعاملات برند درگیر است، پیشگام پذیرش فناوری هوشمند بوده است (علی‌پور و همکاران، 1404)؛ پدیده‌ای که در قالب مفهوم بازاریابی نسل چهارم شناخته می‌شود. بازاریابی نسل چهارم شامل ارائه ویژگی‌های جدید برای دسترسی، اطلاع‌رسانی، تعامل، ارائه و فروش محصولات و خدمات به مشتریان در عصر انقلاب فناوری‌های دیجیتال است (Fernández Cueria et al., 2022). کاتلر و همکاران در کتاب Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital بیان کردند:

«بازاریابی نسل چهارم یک رویکرد بازاریابی است که تعامل آنلاین و آفلاین بین شرکت‌ها و مشتریان را ترکیب می‌کند، سبک را با محتوا در ساخت برندها ترکیب می‌کند و در نهایت اتصال ماشین به ماشین را در کنار اتصال انسان به انسان تکمیل می‌کند تا تعامل مشتری را تقویت کند.» (Kotler et al., 2017, p. 53)

بازاریابی نسل چهارم در صنعت گردشگری شامل استفاده از ابزارهای مختلف دیجیتال برای بازاریابی، ازجمله مجازی‌سازی تجربه‌های گردشگری، تجزیه‌وتحلیل داده‌های بزرگ، پلتفرم‌های هوشمند گردشگری، زیرساخت‌های پرداخت دیجیتال مانند بانکداری موبایل و برنامه‌های پرداخت است (Darma & Noviana, 2020). جنبه‌های اصلی راهبرد‌های بازاریابی نسل چهارم عبارت‌اند از: 1. ایجاد محتوای جذاب با استفاده از وبلاگ‌ها، تصاویر، ویدیوها، اینفوگرافیک‌ها و پادکست‌ها؛ 2. نظارت بر تعاملات آنلاین مشتری در انجمن‌ها و شبکه‌ها برای درک لایک‌ها، دیسلایک‌ها، دیدگاه‌ها، شکایات و بازخوردهای آن‌ها؛ 2. ایجاد شبکه‌های اجتماعی یا جوامع مجازی برای ایجاد پیوند عاطفی شخصی بین مشتریان و برند؛ 3. تقویت حضور هم‌زمان آفلاین و آنلاین مشاغل گردشگری برای ترویج توسعه پایدار گردشگری (Sharafuddin et al., 2024).

استفاده از بازاریابی دیجیتال در سازمان‌های گردشگری ضمن فراهم کردن امکان جهش کیفی در مدیریت زنجیرۀ ارزش، مزایای رقابتی را تضمین و وفاداری مشتری را به برند ایجاد می‌کند. درحال حاضر، فراوانی داده‌ها و پیشرفت‌های سریع فناوری در حوزۀ دیجیتال، پیامدهای دگرگون‌کننده‌ای را برای شیوه‌های بازاریابی ایجاد کرده است. فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال نباید محدود به انتقال تبلیغات از رسانه‌های سنتی به وب، تبلیغ محصولات ازطریق روش‌های جدیدی که فناوری تسهیل می‌کند یا جلب اعتماد مشتری باشد، بلکه باید به‌عنوان یک کل در نظر گرفته شود تا تجربه‌ای شفاف و منسجم به دست آید، بهره‌وری بازاریابی و ارتباط با مصرف‌کننده را برای ایجاد وفاداری بهبود بخشد (Fernández Cueria et al., 2022).

باوجود اجماع نسبی در تعریف بازاریابی نسل چهارم و تأکید پژوهش‌ها بر نقش فناوری‌های دیجیتال در ارتقای تعامل با مشتریان، بررسی مبانی نظری نشان می‌دهد که توجه اغلب مطالعات به این مفهوم به‌صورت توصیفی و ابزارمحور است. بخش عمده‌ای از پژوهش‌ها، فقط به معرفی فناوری‌ها و ابزارهای دیجیتال در بازاریابی گردشگری پرداخته و کمتر به الزامات مدیریتی و شایستگی‌های انسانی لازم برای اجرای مؤثر بازاریابی نسل چهارم توجه کرده‌اند؛ در نتیجه، خلأ معناداری میان مفهوم‌سازی بازاریابی نسل چهارم و توانمندی‌های مدیریتی لازم برای تحقق آن در عمل، به‌ویژه در صنعت گردشگری مشاهده می‌شود.

شایستگی‌های مدیران در نسل چهارم بازاریابی

براساس مطالعات، اجماع روشنی دربارۀ تعریف یا طبقه‌بندی شایستگی‌های نسل چهارم بازاریابی وجود ندارد (Minor et al., 2025)؛ بااین‌حال در یک مفهوم‌سازی کلی می‌توان آن را به‌عنوان توانایی استفاده معنادار از فناوری‌های دیجیتال در فعالیت‌های بازاریابی تعریف کرد که منجر به تعهد به مشارکت فعال در فرهنگ دیجیتال می‌شود (Arango-Morales et al., 2019).

برای درک بهتر این شایستگی‌ها می‌توان به نظریه‌های موجود رجوع کرد که هرکدام بر جنبه‌های مختلفی از این شایستگی‌ها تأکید دارند. آن‌چنان‌که گفته شد تحول دیجیتال در صنعت گردشگری، مدیران را ملزم به کشف مهارت‌های جدیدی می‌کند که برایشان دشوار است؛ این موضوع چه بسا منجر به ایجاد نگرشی منفی یا نوعی مقاومت در بین مدیران خواهد شد. در این زمینه، نظریۀ یادگیری ساختارشناختی (Cognitive Structure learning) برونر (Bruner) حاکی از آن است که وقتی آنچه افراد یاد می‌گیرند فراتر از توانایی‌های قبلی آن‌ها باشد، به‌تدریج یادگیری را متوقف می‌کنند. براین‌اساس، آن‌ها نه‌تنها ممکن است از پذیرش فناوری‌های دیجیتال دست بکشند، بلکه تبلیغات منفی را نیز به سایر مدیران آینده‌نگر منتقل کنند؛ لذا برای مقابله با ناآمادگی ذهنی مدیران، بایستی بر تقویت شایستگی‌های مورد نیاز تأکید بیشتری صورت گیرد (Qian et al., 2022). در این راستا نظریۀ عملکرد بویانتزیس تأکید می‌کند که برخی از مدیران اگر تلاش کنند تا از شایستگی‌های خود به‌طور مداوم طبق وظایفشان استفاده کنند، به رهبران کاملاً شایسته‌ای تبدیل خواهند شد؛ بنابراین، ثبات عملکرد رهبری مدیران، نشان‌دهندۀ شایستگی‌های آن‌هاست. در این دیدگاه، بویاتزیس نگرانی عمده‌ای را دربارۀ مدیرانی مطرح کرد که دارای شایستگی‌هایی هستند؛ اما به دلایلی همچون نبود انگیزۀ کاری، آن‌ها را به‌طور مداوم نشان نمی‌دهند (Boyatzis, 1993)؛ لذا، براساس نظریۀ عملکرد، مدیر باید در وهلۀ نخست شایستگی‌ها را به‌صورت منسجم و هماهنگ به ‌کار گیرد (Qian et al., 2022).

در مطالعه‌ای دیگر، ون لار و همکاران مهارت‌های ارتباطات و همکاری را از شایستگی‌های اصلی دیجیتال معرفی کردند. به باور ایشان این موضوع شامل مهارت‌های استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات برای ایجاد شبکه‌ای اجتماعی و کار تیمی برای تبادل اطلاعات، مذاکره دربارۀ توافق‌ها و تصمیم‌گیری با احترام متقابل برای یکدیگر در جهت دستیابی به هدفی مشترک است. این شایستگی با نظریۀ تبادل اجتماعی (Social Exchange Theory) مرتبط است (van Laar et al., 2017). با استناد به نظریۀ تبادل اجتماعی می‌توان استدلال کرد که رابطۀ مدیران با زیردستان، هم با تبادل اقتصادی ازطریق قرارداد رسمی و هم با تبادل اجتماعی ازطریق انتظارات متقابل از رفتارها مشخص می‌شود؛ بنابراین، شایستگی‌های مربوط به روابط و تبادلات اجتماعی یکی از شایستگی‌های مدیران در صنعت گردشگری است (Nguyen et al., 2022).

یکی دیگر از جنبه‌های مهم شایستگی‌های مدیران بازاریابی نسل چهارم، بررسی محیطی است که به‌طور نظام‌مند عوامل خارجی مؤثر بر سازمان را تجزیه‌وتحلیل می‌کند. این موضوع شامل درک روندهای اقتصادی، پیشرفت‌های فناوری، تغییرات اجتماعی-فرهنگی و تغییرات نظارتی است که با نظریۀ ذی‌نفعان (Stakeholder Theory) مرتبط است (Li et al., 2025). نظریۀ ذی‌نفعان شامل توجه به منافع و رفاه این ذی‌نفعان است؛ آن‌ها معمولاً به‌عنوان افراد، گروه‌ها و سازمان‌هایی تعریف می‌شوند که در فرایندها و نتایج شرکت ذی‌نفع‌اند و شرکت برای دستیابی به اهداف خود به آن‌ها وابسته است (Harrison et al., 2015). به عقیدۀ هریسون و همکاران و نیز ون لار و همکاران تمام تصمیم‌های مدیریتی شامل مؤلفه‌ای اخلاقی است. این نظریه روشی عملی، کارآمد، مؤثر و اخلاقی را برای مدیریت سازمان‌ها در محیطی بسیار پیچیده و آشفته ترویج می‌دهد (Harrison et al., 2015Van Laar et al., 2017).

به گفتۀ ون لار و همکاران، این مهارت‌ها را می‌توان به دو نوع اصلی تقسیم کرد: 1. مهارت‌های فنی که شامل توانایی کار با فناوری‌های دیجیتال است؛ 2. سواد دیجیتال که بر استفاده از فناوری‌ها برای پردازش و مدیریت اطلاعات تأکید دارد (Van Laar et al., 2017). به باور ارانگو-مورالس و همکاران، شایستگی نسل چهارم عبارت‌اند از: 1. دانش دیجیتال؛ 2. مدیریت اطلاعات؛ 3. ارتباطات دیجیتال فردی و جمعی؛ 4. یادگیری مشارکتی؛ 5. رهبری شبکه‌ای (Arango-Morales et al., 2019). به همین ترتیب، آدینکا-اوجو و همکاران بین مهارت‌های مربوط به استفاده از فناوری‌های خاص، یعنی «سواد و فناوری‌های دیجیتال» و مهارت‌های انتقال‌پذیرتر که به هیچ فناوری خاصی مرتبط نیستند، تمایز قائل می‌شوند که از آن‌ها به‌عنوان «مهارت‌های شاغل در صنعت و اشتغال‌پذیری» یاد می‌کنند. این مهارت‌ها می‌توانند هم «نرم» و هم «سخت» باشند. مهارت‌های نرم عبارت‌اند از: 1. ارتباطات؛ 2. یادگیری مادام‌العمر؛ 3. حل مسئله؛ 4. تفکر انتقادی و... (Adeyinka-Ojo et al., 2020). فهرست شایستگی‌های دیجیتال فِراری و همکاران نیز شامل مدیریت اطلاعات، ارتباطات و اشتراک‌گذاری و عملیات فنی است. مهارت‌های «سخت» نیز شامل مهارت‌های فنی، عملیاتی، راهبردی و اساسی کار هستند (Ferrari et al., 2013).

مطالعات پیشین با اتکا به نظریه‌هایی همچون یادگیری شناختی، تبادل اجتماعی و عملکرد، هریک ‌بخشی از شایستگی‌های مدیران را تبیین کرده‌اند؛ بااین‌حال، این رویکردها اغلب به‌صورت جزیره‌ای و غیرهم‌افزا به کار گرفته شده‌اند. این پراکندگی نظری مانع ایجاد درک جامعی از چگونگی شکل‌گیری شایستگی‌های مدیران نسل چهارم بازاریابی در بستر صنعت گردشگری شده است.

پیشینۀ تجربی پژوهش

در جدول 1 به برخی از پژوهش‌هایی انجام‌شده در طی سالیان اخیر در این زمینه به‌صورت خلاصه اشاره شده است.

جدول 1. پیشینۀ پژوهش

Table 1. Research background (Source: Research Findings)

(منبع: یافته‌های پژوهش)

مرور پیشینه‌های موجود نشان می‌دهد که مطالعات انجام‌شده، بیشتر در سه مسیر اصلی متمرکز بوده‌اند: نخست، یک دسته از پژوهش‌ها شایستگی‌های دیجیتال مدیران را بدون توجه خاص به صنعت گردشگری بررسی کرده‌اند (محمودی خالدی و همکاران، 1402؛ باباشاهی و همکاران، 1399؛ حسینی‌نسب و همکاران، 1400؛ Schaffer, 2025). این پژوهش بدون ویژگی‌های این صنعت بوده و شایستگی‌های شناسایی‌شده، نیازهای این بخش را به‌طور کامل پوشش نمی‌دهد؛ دستۀ دوم، پژوهش‌هایی همچون حسین‌زاده و همکاران (1404)، لطفی آشتیانی و همکاران (1404) و فرناندز-کوئرا و همکاران (Fernandez et al., 2022) فقط بر راهبرد‌های بازاریابی دیجیتال در بخش گردشگری، بدون تأکید بر شایستگی‌های مورد نیاز مدیران تمرکز کرده‌اند. این پژوهش‌ها بر ابزارها، راهبرد‌ها و رویه‌های مدیریت بازاریابی دیجیتال در سازمان‌های گردشگری متمرکز بوده و بدون شایستگی‌های مدیران بازاریابی به‌صورت خاص‌اند؛ دستۀ سوم که اغلب در بین راهبرد‌های خارجی دیده می‌شود پژوهش‌هایی همچون مینور و همکاران (Minor et al., 2025)، کارلیسل و همکاران (Carlisle et al., 2023) و نیز زاراگوزا-سائز و همکاران (Zaragoza saez et al., 2022) بر مهارت‌های دیجیتال در بخش گردشگری تمرکز داشته‌اند، این دسته از پژوهش‌ها، باوجود تمرکز بر بخش گردشگری، اغلب به‌صورت کلی به مهارت‌های دیجیتال پرداخته‌اند و دو مفهوم بازاریابی دیجیتال و نقش مدیران را به‌طور مشخص در کانون توجه خود قرار نداده‌اند. این موضوع خلأ پژوهشی درزمینۀ مطالعه حاضر را مشخص می‌سازد.

روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی بوده و ازنظر ماهیت داده‌ها از نوع کیفی است که با روش داده‌بنیاد صورت گرفت. در این پژوهش از رهیافت نظام‌مند اشتراوس و کوربین (Strauss & Corbin) و مدل پارادایمی استفاده شد که بر سه مرحلۀ کدگذاری باز، محوری و انتخابی متکی است.

مشارکت‌کنندگان در بخش کیفی مشتمل بر افراد صاحب‌نظر علمی، اجرایی و علمی-اجرایی درزمینۀ بازاریابی، بازاریابی گردشگری، صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط و کارآفرینان در حوزۀ گردشگری و اعضای هیئت‌علمی در این زمینه بودند. روش نمونه‌گیری به‌صورت غیراحتمالی و به روش گلوله‌برفی و با توجه به معیارهای انتخاب افراد در پروتکل مصاحبه‌ صورت گرفته است. معیارهای ورود به مصاحبه دارا بودن سابقۀ کاری و تجربه درزمینۀ گردشگری و بازاریابی در حوزۀ گردشگری، سابقۀ کار پژوهشی و انتشار مقالات در حوزۀ بازاریابی و گردشگری در مجلات معتبر داخلی و خارجی در این زمینه و انتشار کتاب بود. به‌منظور تعیین حجم نمونه از روش نمونه‌گیری نظری استفاده شد. منظور از نمونه‌گیری نظری، نوعی نمونه‌گیری هدفمند است که تمرکز آن بر تدوین نظریه است. در این روش، پژوهشگر افراد مطلع را انتخاب می‌کند تا بتواند در فرایند گردآوری، داده‌های مورد نیاز را غنی کند و امکان ساختن نظریه فراهم شود (Pasikowski, 2023). به این منظور کدگذاری پس‌از هر مصاحبه‌ صورت گرفت. این فرایند تا رسیدن به اشباع نظری (تولید نشدن داده جدید و تکرار داده‌های قبلی) صورت گرفت و پس‌از مصاحبه پانزدهم، تکرار در نتایج حاصل شد؛ یعنی با تحلیل داده‌ها، کد جدیدی استخراج نشد. داده‌های پژوهش ازطریق ابزار مصاحبه نیمه‌ساختارمند گردآوری شدند. سؤالات مصاحبه براساس مرور پیشینه و با مشورت با خبرگان طراحی شد. سؤالات مصاحبه به ‌شرح زیر بوده است:

1. ازنظر شما بازاریابی نسل چهارم، چه الزاماتی را برای مدیران در صنعت گردشگری فراهم می‌آورد؟
2. به نظر شما مدیران بازاریابی نسل چهارم باید به چه شایستگی‌هایی در بُعد فردی، شناختی و تحلیلی مجهز باشند؟
3. چه شایستگی‌هایی در ابعاد اخلاقی برای مقابله با مسائل بازاریابی نسل چهارم مورد نیاز است؟
4. در بُعد فنی-مدیریتی چه ابعادی را لازم و ضروری می‌بینید؟
5. نقش تحولات فناوری دیجیتال و تغییر رفتار گردشگران در شکل‌گیری این شایستگی‌ها چگونه است؟
6. فشارهای رقابتی، انتظارات مشتریان یا الزامات بازار، چه تأثیری بر نوع شایستگی‌های مورد نیاز مدیران داشته‌اند؟
7. چه عواملی می‌توانند توسعۀ شایستگی‌های بازاریابی نسل چهارم را در میان مدیران تسهیل کنند؟
8. چه موانع یا مقاومت‌هایی در مسیر شکل‌گیری این شایستگی‌ها وجود دارد؟
9. سازمان‌های گردشگری چگونه می‌توانند شایستگی‌های مدیران بازاریابی خود را توسعه دهند؟
10. برخورداری مدیران از شایستگی‌های بازاریابی نسل چهارم چه پیامدهایی برای عملکرد سازمان‌های گردشگری دارد؟

میانگین مدت‌زمان انجام مصاحبه‌ها 70 دقیقه بود و مصاحبه‌ها در طی چهار ماه از بهمن1403 تا پایان اردیبهشت1404 انجام شدند. به‌منظور اطمینان از دقت و صحت داده‌ها و تحلیل‌ها، اعتبارپذیری پژوهش از سه طریق بررسی شد: 1. بازبینی توسط اعضا؛ 2. کنترل همتای پژوهشی؛ 3. بازنگری ناظر بیرونی.

بازبینی توسط اعضا: در این مرحله، پژوهشگر بخشی از یافته‌ها را در اختیار مشارکت‌کنندگان قرار داد تا برداشت‌ها و تفسیرهای وی را بررسی کنند. از آنان خواسته شد مشخص کنند که آیا پژوهشگر مفهوم گفته‌هایشان را به‌درستی درک کرده است و آیا تحلیل ارائه‌شده برایشان منطقی و پذیرفتنی به نظر می‌رسد یا خیر. این فرایند به تصحیح و غنای بیشتر یافته‌ها کمک کرد.

کنترل همتای پژوهشی: برای افزایش دقت و اطمینان از صحت فرایند کدگذاری، متن سه مصاحبه به‌صورت مستقل در اختیار یکی از همکاران پژوهشی آشنا با موضوع و روش تحلیل کیفی قرار گرفت. هر دو پژوهشگر داده‌ها را با استفاده از نرم‌افزارMAXQDA  کدگذاری کردند و پس‌از مقایسه نتایج، میزان هم‌پوشانی و توافق میان کدها بررسی شد.

به‌منظور سنجش پایایی و میزان توافق بین دو کدگذار، از آزمون کاپای کوهن استفاده شد. این شاخص میزان توافق واقعی میان دو کدگذار را نسبت به توافق تصادفی محاسبه می‌کند و طبق رابطۀ زیر تعریف می‌شود:

جدول 2. جدول توافقی در محاسبه ضریب کاپا

Table 2. Consensus table for calculating the kappa coefficient

(منبع: یافته‌های پژوهش)

در جدول 2 پارامترهای a و d نشان‌دهندۀ توافق دو کدگذاری و پارامترهای c و b نشان‌دهندۀ نبود توافق بین دو کدگذاری است. براین‌اساس درصد توافق مشاهده‌شده عبارت است از:

Po =

مقدار Po نشان‌دهندۀ میزان توافق دو مرحله کدگذاری است.

مقدار P_e نیز نشان‌دهندۀ میزان توافق مورد انتظار است.

درصد توافق مدنظر عبارت است از:

= 0.888

براین‌اساس درصد توافق مدنظر عبارت است از:

Kappa =

مقدار ضریب کاپا بین صفر تا یک، متغیر است؛ صفر نشان‌دهندۀ نبود توافق و یک بیان‌کنندۀ توافق کامل میان کدگذاران است. معمولاً مقدار بیشتر از 6/0 نشان‌دهندۀ پایایی پذیرفتنی تلقی می‌شود. در این پژوهش، مقدار کاپای کوهن برابر با 81/0 به دست آمد که حاکی از پایایی و ثبات بالای کدگذاری است. اختلاف‌های جزئی میان دو پژوهشگر ازطریق گفت‌وگو و اجماع حل‌وفصل و بررسی متقابل دستی نیز برای اطمینان از انسجام و اعتبار ساختار نهایی کدگذاری انجام شد.

بازنگری ناظر بیرونی: در نهایت، برای ارتقای اعتبار و عمق تحلیل‌ها، از دیدگاه‌ها و بازخوردهای فردی خبره به‌عنوان ناظر بیرونی استفاده و دیدگاه‌های ایشان در بازبینی، اصلاح و تکمیل تحلیل‌های نهایی لحاظ شد. مصاحبه‌ها بعداز گردآوری و ثبت دقیق توسط نرم‌افزار Maxqda و با روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند و در نهایت مدل نهایی پژوهش ارائه شد.

یافته‌ها

توصیف جمعیت‌شناختی

مشارکت‌کنندگان در این پژوهش 15 نفر از خبرگان در حوزه‌های بازاریابی و گردشگری بودند که ویژگی‌های آن‌ها در جدول 3 بیان شده است.

جدول 3. مشخصات جمعیت‌شناختی خبرگان

Table 3. Demographic characteristics of experts

(منبع: یافته‌های پژوهش)

یافته‌های کدگذاری

کدگذاری باز: در این مرحله، نمونه‌گیری به‌حدی انجام شد تا مفاهیم در موقعیت باز کشف شود، سپس مفاهیم براساس ارتباط با موضوع‌های مشابه طبقه‌بندی شده‌اند. در این مرحله به بررسی دقیق مفاهیم درون مصاحبه‌ها براساس ارتباط با موضوع پرداخته شده است؛ در نتیجه با اطلاعات کسب‌شده از مصاحبه‌های خبرگان نکته‌ها و مضمون‌های کلیدی کدگذاری شده‌اند. در مرحلۀ کدگذاری باز، 154 مفهوم اولیه به دست آمد. سپس این مفاهیم در 34 مقولۀ فرعی قرار گرفتند. در جدول 4، نمونه‌هایی از کدهای باز و مصداق‌های آنکه مشارکت‌کنندگان در پژوهش ذکر کرده‌اند، ارائه می‌شود.

جدول 4. خلاصه و منتخبی از کدهای باز و مصداق آن‌ها

Table 4. Summary and selection of open codes and their examples

(منبع: یافته‌های پژوهش)

کدگذاری محوری: پـس‌از مراحـل کدگـذاری بـاز و تشـخیص مقولۀ فرعی، مقوله‌هـا در چـارچوب کدگذاری محـوری طبقـه‌بنـدی مـی‌شـوند. کدگذاری محوری به هم پیوستن مجدد داده‌هایی است که در حین کدگذاری باز، شکسته شده‌اند. در این مرحله، مقوله‌های به‌دست‌آمده در قالب پدیده‌محوری، شرایط علّی (علل پدیده اصلی)، راهبردها (راهبردهایی که در پاسخ به پدیدۀ اصلی انجام می‌شود)، ویژگی‌های زمینه‌ای (شرایط بسترساز خاص مؤثر بر راهبردها)، شرایط مداخله‌گر (شرایط عام مؤثر بر راهبرها) و پیامدها (نتایج به کار بستن راهبردها) به‌صورت نظری ازطریق الگوی پارادایمی به یکدیگر مرتبط شدند. جدول‌های 5 تا 10 مفاهیم اولیه، مقوله‌های فرعی و اصلی را در محورهای شش‌گانه الگوی پارادایمی نشان می‌دهد.

1- شرایط علّی: عبارت است از علل و زمینه‌های اصلی که پدیدۀ اکتشافی (مقولۀ اصلی) از آن ناشی می‌شود (جدول 5؛ شکل 1).

جدول 5. مقوله‌های اصلی، فرعی و کد باز شرایط علّی

Table 5. Main, subcategories, and open-codes of causal conditions

(منبع: یافته‌های پژوهش)

شکل 1. مقوله‌های شرایط علّی (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1. Categories of causal conditions (Source: Research findings)

2- مقوله محوری: این مقوله به برچسب مفهومی برای چارچوب یا طرح به‌وجود‌آمده اشاره دارد (جدول 6؛ شکل 2).

جدول 6. مقوله‌های اصلی، فرعی و کد باز عوامل محوری

Table 6. Main, subcategories, and open-codes of the core category

(منبع: یافته‌های پژوهش)

شکل 2. مقوله‌های محوری (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2. Categories of core category (Source: Research findings)

3- شرایط زمینه‌ای: هر مقولۀ محوری در شرایط زمینه‌ای و بستری خاص روی می‌دهد. در این شرایط و بستر است که راهبردها و کنش‌های متقابل برای اداره،

اجرا، کنترل و پاسخ به پدیدۀ مرکزی صورت می‌گیرد (جدول 7؛ شکل 3).

جدول 7. مقوله‌های اصلی، فرعی و کد باز شرایط زمینه‌ای

Table 7. Main, subcategories, and open-codes of the context

(منبع: یافته‌های پژوهش)

شکل 3. مقوله‌های شرایط زمینه‌ای (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 3. Categories of context (Source: Research findings)

4- شرایط مداخله‌گر: شرایط مداخله‌گر در مدل پارادایمی عواملی‌اند که بر اجرای راهبردها اثر می‌گذارند؛ یعنی می‌توانند آن‌ها را تسهیل یا محدود کنند (جدول 8؛ شکل 4).

جدول 8. مقوله‌های اصلی، فرعی و کد باز شرایط مداخله‌گر

Table 8. Main, subcategories, and open-codes of the intervening conditions (Source: Research findings)

(منبع: یافته‌های پژوهش)

شکل 4. مقوله‌های شرایط مداخله‌گر (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 4. Categories of intervening conditions (Source: Research findings)

5-راهبردها: راهبردها، کنش‌ها یا برهم‌کنش‌های‌ خاصی‌ که‌ از پدیده محوری منتج می‌شود. به دیگر جدول سخن راهبردها و اقدامات، طرح‌ها و کنش‌هایی‌اند که به طراحی الگو کمک می‌نمایند (جدول 9؛ شکل 5).

جدول 9. مقوله‌های اصلی، فرعی و کد باز شرایط راهبردها

Table 9. Main, subcategories, and open-codes of the strategies (Source: Research findings)

(منبع: یافته‌های پژوهش)

شکل 5. مقوله‌های راهبردها (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 5. Categories of strategies (Source: Research findings)

6-پیامدها: پیامدها شامل خروجی‌های تأثیرگذار مشهود و نامشهودی است که در اثر راهبردها پدیدار می‌شوند (جدول 10؛ شکل 6).

جدول 10. مقوله‌های اصلی، فرعی و کد باز پیامدها

Table 10. Main, subcategories, and open-codes of the consequences (Source: Research findings)

(منبع: یافته‌های پژوهش)

شکل 6. مقوله‌های پیامدها (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 6. Categories of consequences (Source: Research findings)

کدگذاری گزینشی: فرایند انتخاب سامان‌مند مقولۀ اصلی و ارتباط دادن آن با سایر مقولات، اعتبار بخشیدن به روابط و پر کردن خلأها با مقولاتی است که نیاز به اصلاح و بسط بیشتری دارند. به عبارتی دیگر، کدگذاری گزینشی فرایند یکپارچه‌سازی و پالایش مقوله‌ها در جهت خلق نظریه است. در کدگذاری گزینشی، پژوهشگر ضمن تمرکز بر فرایندی که در داده‌ها نهفته است، توجه خود را با این موضوع معطوف می‌داند که کدام مقوله بیش از همه در داده‌ها تکرار شده است و قادر است سایر مقولات را به یکدیگر ارتباط دهد. در این مرحله «مقوله هسته‌ای» شناسایی شده و سایر مقولات به‌صورت نظام‌مند با آن ارتباط داده می‌شوند. با توجه به کدگذاری انتخابی اجزای الگوی نهایی پژوهش براساس الگوی پارادایمی اشتراوس و کوربین به شرح زیر است (شکل 7):

شکل 7. الگو نهایی پژوهش (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 7. Final research model (Source: Research findings)

بحث و نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی شایستگی‌های مدیران بازاریابی در نسل چهارم در حوزه گردشگری صورت گرفت. براساس تحلیل مصاحبه‌ها با رویکرد نظریه داده‌بنیاد، الگوی پژوهش در قالب مدل پارادایمی و شش محور آن ارائه شد. با توجه به یافته‌ها، شرایط علّی شامل دو مقوله اصلی «عوامل فناورانه» و «عوامل سازمانی» شکل گرفت. در نسل چهارم بازاریابی، فناوری‌های دیجیتال و هوش مصنوعی نقش محوری دارند. استفاده از ابزارهای فناوری نسل چهارم، شرط اولیه برای شکل‌گیری شایستگی‌های مدیران بازاریابی است. ازسویی استفاده از بازاریابی دیجیتال به‌عنوان پیش‌شرط بعدی مطرح است؛ لذا پذیرش آن باید مورد توجه شرکت‌های گردشگری قرار گیرد. به‌‌زعم مینور و همکاران هنوز ۴۴درصد از صاحبان مشاغل گردشگری، فناوری دیجیتال را برای کسب‌وکار خود ضروری نمی‌دانند؛ این تردید دیجیتال نگران‌کننده است و به‌طور بالقوه بقای این شرکت‌ها را در معرض خطر قرار می‌دهد (Minor et al., 2025).

لطفی آشتیانی و همکاران (1404) نیز به‌ بازاریابی دیجیتال در دسته عوامل علّی در طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در گردشگری پزشکی اشاره کردند. در خصوص مقوله عوامل سازمانی، مقوله‌های فرعی مدیریت راهبردی، فرهنگ سازمانی، منابع سازمانی و مالی مطرح شده است. ازآنجایی‌که صنعت گردشگری ایران به‌دلیل نوسانات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی با بحران‌ها و تغییرات مداوم مواجه است؛ بنابراین، داشتن شایستگی در مدیریت راهبردی برای سازگاری با شرایط متغیر یک ضرورت است. همچنین حمایت مدیران از کارکنان و انتقادپذیری می‌تواند روحیه تیمی را تقویت کرده و کیفیت خدمات را بالا ببرد. محدودیت منابع نیز یکی از چالش‌های مرسوم درزمینۀ پیشبرد بازاریابی دیجیتال است؛ لذا سازمان‌های گردشگری باید به جذب، آموزش و نگهداشت نیروهای متخصص بازاریابی دیجیتال توجه ویژه کنند. در آخر باید توجه داشت که بدون سرمایه‌گذاری مناسب در زیرساخت‌های فناورانه و تبلیغات دیجیتال، شایستگی‌های مدیران به‌تنهایی کافی نخواهد بود؛ بنابراین تأمین منابع مالی کافی یک پیش‌شرط اساسی است.

عامل ‌محوری شامل چهار مقوله اصلی «شایستگی‌های اخلاقی مدیران»، «شایستگی‌های بازاریابی گردشگری مدیران»، «شایستگی‌های دیجیتال مدیران» و «شایستگی‌های رهبری مدیران» است. با توجه به ریسک‌های مرتبط با اعتماد و حریم شخصی در بازاریابی دیجیتال، پایبندی به حریم گردشگران اهمیت بسیاری دارد. ازسویی در شرایطی که بسیاری از جاذبه‌های طبیعی و فرهنگی ایران تحت‌فشار محیطی‌اند، رعایت اصول گردشگری پایدار (حفظ محیط‌زیست و احترام به جوامع محلی) یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود. در مطالعه باباشاهی و همکاران (1399) نیز این عوامل تحت‌عنوان شایستگی رفتاری انسانی معرفی شد. شایستگی‌های بازاریابی گردشگری به مهارت مدیران درزمینۀ گردشگری اشاره دارد. با توجه به رقابت درزمینۀ گردشگری، مدیران گردشگری باید تسلط کامل بر دانش برندسازی، تبلیغات خلاقانه و تحلیل مالی بازار داشته باشند تا بتوانند محصولات گردشگری را در بازار جایگاه‌یابی کنند. ازسویی ایران یک کشور چندفرهنگی با ظرفیت‌های متنوع است. آشنایی مدیران بازاریابی با فرهنگ‌های محلی، تاریخ و جغرافیا موجب می‌شود تا بسته‌های سفر واقعی‌تر، متناسب‌تر و جذاب‌تر طراحی شوند.

آن‌چنان‌که اسماعیلی مهیاری و همکاران (1403) نیز اذعان داشتند تجربه هستۀ اصلی گردشگری است و گردشگران به‌دنبال تجربه‌های بی‌نظیرند که احساسات، عقل و حواسشان را درگیر کند و به آن‌ها اجازه ‌دهد با فرهنگ، تاریخ و مردم یک مقصد ارتباط برقرار کنند. مقوله شایستگی‌های دیجیتال مربوط به دانش و مهارت مدیران درزمینۀ فناوری‌های دیجیتال است. تسلط مدیران به ابزارهای بازاریابی دیجیتال، امکان ارائه خدمات شخصی‌سازی‌شده، بازاریابی تعاملی و پاسخ سریع به نیاز گردشگران را فراهم می‌کنند. همچنین، بازار گردشگری ایران برای رقابت، نیاز به استفاده از داده‌های رفتاری گردشگران، تحلیل رقبا و پیش‌بینی تقاضا دارد. این شایستگی به مدیران امکان می‌دهد تبلیغات هدفمند و کارآمدتری اجرا کنند. همچنین، حضور حرفه‌ای در رسانه‌ها، شناخت الگوریتم‌ها و تولید محتوای جذاب برای معرفی مقاصد گردشگری حائز اهمیت است. در آخر شایستگی‌های رهبری شامل توانایی تصمیم‌گیری و تحلیل و رهبری تیمی است.

مینور و همکاران بیان کردند مهارت‌های کلیدی گردشگری دیجیتال مربوط به رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی آنلاین و مهارت‌های ارتباطی است. صنعت گردشگری ایران با محیطی پر از عدم قطعیت مواجه است (تحریم‌ها، نوسانات اقتصادی، بحران‌های اجتماعی)؛ لذا مدیران باید توانایی تصمیم‌گیری سریع، تحلیل بازار و حل مسئله را داشته باشند (Minor et al., 2025).

باباشاهی و همکاران (1399) نیز به شایستگی‌های تحلیلی اشاره کردند. همچنین، موفقیت در بازاریابی گردشگری نیازمند کار تیمی است. توانایی مذاکره، شبکه‌سازی، روابط عمومی و ایجاد روحیه کار جمعی کمک می‌کند تا مدیران از ظرفیت بخش خصوصی، نهادهای دولتی و جوامع محلی بهره بگیرند. این شایستگی برای هماهنگی بین بازیگران مختلف گردشگری حیاتی است.

تکیه‌یان و جهانیان (1402) این عامل را تحت‌عنوان شایستگی ارتباطات در پژوهش خود معرفی کردند. شرایط زمینه‌ای شامل دو مقولۀ اصلی «زیرساخت‌ها» و «محیط بازار» است. ورود به نسل چهارم بازاریابی بدون بهره‌گیری از فناوری‌های نوین ممکن نیست. ایجاد پلتفرم‌های مناسب، طراحی درست آن‌ها، به‌کارگیری فناوری‌های نوین مانند هوش مصنوعی و کلان‌داده و همچنین توجه به امنیت اطلاعات، بستری را برای مدیران بازاریابی فراهم می‌کند تا راهبرد‌های دیجیتال و داده‌محور را پیاده‌سازی نمایند.

 در این زمینه محمودی خالدی و همکاران (1402) به نقش زیرساخت‌های دیجیتالی سازمان در شایستگی دیجیتال مدیران اشاره کردند. پارسونز و همکاران نیز به کمبود زیرساخت‌ها در ایجاد مهارت‌های دیجیتال در بخش گردشگری اشاره کردند. ازسویی توانمندسازی مدیران بازاریابی در نسل جدید مستلزم دسترسی مداوم به آموزش‌های تخصصی است. سرمایه‌گذاری در آموزش، فراهم بودن امکان شرکت در دوره‌ها و استمرار در یادگیری باعث می‌شود که مدیران توانایی به‌کارگیری ابزارها و روش‌های بازاریابی نوین را کسب کنند (Parsons et al., 2023).

 در این زمینه زاراگوزا-سائز و همکاران به نیاز به آموزش جامع‌تر درزمینۀ ابزارهای بازاریابی دیجیتال اشاره کردند. محیط بازار در شرایط زمینه‌ای اشاره دارد که تغییر مداوم نیازها، ترجیحات و رفتار مشتریان (از گردشگران داخلی تا بین‌المللی)، مدیران بازاریابی را ملزم به پایش روندها می‌سازد. همچنین صنعت گردشگری به‌دلیل جذابیت بالا، محیطی رقابتی دارد. محیط بازار پُرچالش و پویا، مدیران را ناگزیر می‌سازد تا مهارت‌های تحلیلی، نوآوری و انعطاف‌پذیری را تقویت کنند و با شناخت درست رقبا و روندها، مزیت رقابتی پایداری به دست آورند (Zaragoza-Sáez et al., 2022).

شرایط مداخله‌گر شامل دو مقوله اصلی «عوامل نهادی کلان» و «عوامل محیطی کلان» بود این عوامل می‌توانند هم محدودیت‌زا (مثل تحریم یا قوانین محدودکننده) و هم فرصت‌ساز (مثل جهانی‌شدن گردشگری یا محیط بین‌المللی) باشند؛ بنابراین، شایستگی مدیران بازاریابی نسل چهارم در صنعت گردشگری باید به‌گونه‌ای طراحی شود که بتواند در این فضای پرچالش و متغیر، انعطاف‌پذیر، نوآور و آینده‌نگر باشد. صنعت گردشگری به‌شدت از نوسانات اقتصاد کلان، تحریم‌ها، بی‌ثباتی سیاسی و ضعف حمایت‌های دولتی متأثر است. این شرایط به‌نوعی ریسک و نااطمینانی بیشتری را به بازار تزریق می‌کند و مدیران بازاریابی را در تصمیم‌گیری‌های بلندمدت دچار چالش می‌سازد. قوانین و مقررات می‌توانند هم نقش بازدارنده و هم حمایتی داشته باشند؛ بی‌ثباتی مقررات، آزادی عمل مدیران بازاریابی را محدود می‌سازد. در مقابل، وضع قوانین حمایتی و بازدارنده در برابر آسیب‌های اجتماعی می‌تواند اعتماد مشتریان و گردشگران را افزایش دهد. درزمینۀ محیط کلان نیز سرعت زیاد تغییرات فناورانه و دیجیتال باعث می‌شود که ابزارهای بازاریابی، کانال‌های ارتباطی و رفتار مشتریان همواره در حال تغییر باشند. مشکلات دسترسی به فناوری، یا ضعف در زیرساخت‌های آن، می‌تواند مانع نوآوری شود. همچنین تغییر سبک سفر از سنتی به مدرن، افزایش تنوع فرهنگی و تغییرات اجتماعی بازار هدف، شرایطی را ایجاد می‌کند که مدیران باید توانایی مدیریت تفاوت‌های فرهنگی، شخصی‌سازی خدمات و طراحی تجربه‌های منطبق با نیاز نسل‌های جدید گردشگران را داشته باشند. در نهایت روند جهانی‌شدن گردشگری، افزایش روابط بین‌الملل و الزام به تبعیت از قوانین جهانی، فشارها و در عین حال فرصت‌های جدیدی ایجاد می‌کند. با توجه به افزایش ورود گردشگران خارجی از کشورهای عربی به مقاصد گردشگری کشور در سال‌های اخیر، مدیران بازاریابی باید توانایی مدیریت تعاملات بین‌المللی، آشنایی با استانداردها و مقررات جهانی و ورود به شبکه‌های جهانی گردشگری را تقویت نمایند.

راهبردها در دو سطح «درون‌سازمانی» و «شبکه‌سازی» دسته‌بندی شده‌اند؛ راهبردهای درون‌سازمانی‌(آموزش، نوآوری، فناوری) بر توانمندسازی داخلی و ارتقای ظرفیت‌های دانشی و فناورانه مدیران تمرکز دارند؛ و دوره‌های ویژه برای مدیران بازاریابی در حوزه‌های صنعت نسل چهارم باعث می‌شود مدیران بتوانند با چالش‌های فناوری، تحولات سریع بازار و تغییر رفتار مشتریان بهتر کنار بیایند. راهبردهای نوآورانه به مدیران کمک می‌کنند تا چابکی، خلاقیت و توان نوآوری سازمانی را در شایستگی‌های خود تقویت کنند. استفاده از فناوری‌های پیشرفته و بین‌المللی، توسعه پلتفرم‌های یکپارچه و سرمایه‌گذاری در فناوری‌های نوین، سازمان‌ها را به‌سمت دیجیتالی‌شدن کامل سوق می‌دهد. راهبردهای شبکه‌سازی‌ (مشارکت، ارتباطی) بر تعاملات بیرونی، همکاری‌های استراتژیک و ایجاد شبکه‌های گسترده ذی‌نفعان تأکید دارند. راهبردهای مشارکتی باعث می‌شوند مدیران بتوانند از ظرفیت‌های بیرونی بهره‌برداری کنند، به نوآوری‌های روز دسترسی داشته باشند و از تجربیات سایر بازیگران صنعت استفاده نمایند. راهبردهای ارتباطی موجب می‌شود مدیران بازاریابی بتوانند سرمایه اجتماعی، اعتبار بین‌المللی و تعاملات چندلایه با ذی‌نفعان را در شایستگی‌های خود بگنجانند (Zaragoza-Sáez et al., 2022). تکیه‌یان و جهانیان (1402) نیز در مطالعه خود به شایستگی ارتباطات در معماری شایستگی کارکنان در صنعت گردشگری اشاره کردند.

کارلیسل و همکاران نیز به اهمیت مهارت‌های ارتباطی در گردشگری دیجیتال اشاره نمودند. محور پیامدها شامل دو مقوله «پیامدهای بازار» و «پیامدهای عملکردی» است. ارتقای شایستگی‌های بازاریابی مدیران رضایت و وفاداری مشتریان را افزایش داده و تصویر ذهنی مثبت از برند و سازمان‌های گردشگری ایجاد می‌کند. همچنین با ارتقای شایستگی‌ها و بهره‌گیری از فناوری‌ها و نوآوری‌ها، جایگاه صنعت گردشگری در سطح منطقه‌ای و بین‌المللی ارتقا می‌یابد (Carlisle et al., 2023). در این زمینه، حسین‌زاده و همکاران (1404) دریافتند استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال برای مدیریت مقاصد گردشگری به بهبود تجربه گردشگران کمک می‌کنند. لطفی آشتیانی و همکاران (1404) پیامدهای بازاریابی دیجیتال را شامل وفاداری گردشگر، رضایت گردشگر و محتوای رسانه‌های اجتماعی شناسایی کردند. فرناندز-کوئرا و همکاران نیز پیامدها را شامل وفاداری، دانستند که از پژوهش حاضر حمایت می‌کند (Fernández Cueria et al., 2022). ازسوی‌دیگر، ارتقای بهره‌وری، اثربخشی و کارایی از نتایج ملموس توسعه شایستگی‌های مدیران بازاریابی است. این موضوع به کاهش هزینه‌ها و بهبود عملکرد کلی سازمان می‌انجامد و امکان مدیریت بهینه منابع را فراهم می‌کند. پیامد دیگر رشد اقتصادی و افزایش سودآوری سازمان‌های گردشگری است. توسعه کسب‌وکار، ارتقای وضعیت اقتصادی و تضمین بقا و ماندگاری سازمان از نتایج مستقیم ارتقای شایستگی‌ها و اجرای درست راهبردها هستند. با استانداردسازی خدمات، بهینه‌سازی فرآیندها و ارتقای کیفیت خدمات گردشگری، تجربه مشتریان بهبود می‌یابد. این امر به‌طور غیرمستقیم نیز بر رضایت، وفاداری و افزایش تقاضا اثرگذار است (Fernández Cueria et al., 2022). در این زمینه لطفی آشتیانی و همکاران (1404) پیامدهای بازاریابی دیجیتال را شامل کیفیت خدمات شناسایی کردند. فرناندز-کوئرا و همکاران نیز پیامدها را شامل عملکرد و بازخورد دانستند که از پژوهش حاضر حمایت می‌کند (Fernández Cueria et al., 2022).

 پژوهش حاضر از چند منظر دارای سهم دانش‌افزایی است. نخست، برخلاف مطالعات پیشین که یا به شایستگی‌های دیجیتال مدیران بدون توجه به زمینه صنعت گردشگری پرداخته‌اند، یا صرفاً بر استراتژی‌ها و ابزارهای بازاریابی دیجیتال تمرکز داشته‌اند، این پژوهش برای نخستین بار الگوی جامع شایستگی‌های مدیران بازاریابی نسل چهارم را متناسب با ویژگی‌های خاص گردشگری ارائه می‌دهد. این امر با توجه به تمایز بازاریابی نسل چهارم، با نسل‌های پیشین بازاریابی اهمیت دارد؛ چراکه بازاریابی نسل چهارم یک رویکرد جامع و پویا است که تعاملات آفلاین و آنلاین انسانی و ماشینی، داده‌های بزرگ، تجربه شخصی‌سازی‌شده مشتری و حضور فعال در اکوسیستم دیجیتال را در کنار مهارت‌های تحلیلی و مدیریتی مدرن ادغام می‌کند. دوم اینکه، با بهره‌گیری از رویکرد نظریه داده‌بنیاد و مدل پارادایمی، شایستگی‌های مدیران را در قالب یک نظام پویا شامل شرایط علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها تبیین می‌کند؛ این در حالی است که مطالعات پیشین این الگو را در چارچوب شایستگی‌های فردی، فنی و مدیریتی مدیران بررسی نموده و فاقد سایر ابعاد علّی و زمینه‌ای اثرگذار بر آن هستند. سوم اینکه، ادغام هم‌زمان چهار بُعد شایستگی‌های اخلاقی، بازاریابی گردشگری، دیجیتال و رهبری در قالب مفهوم «مدیر بازاریابی نسل چهارم» موجب گسترش مرزهای نظری بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری شده و تصویری یکپارچه از نقش مدیران در مواجهه با تحولات فناورانه، عدم قطعیت‌های محیطی و انتظارات جدید گردشگران ارائه می‌دهد. بدین ترتیب، الگوی پیشنهادی می‌تواند به‌عنوان مبنای نظری برای توسعه پژوهش‌های آتی در حوزه بازاریابی نسل چهارم، شایستگی‌های مدیریتی و مدیریت گردشگری مورداستفاده قرار گیرد.

براساس یافته‌های پژوهش، پیشنهادهای کاربردی زیر بیان می‌گردد:

• راه‌اندازی مراکز آموزش تخصصی نسل چهارم بازاریابی ویژه مدیران گردشگری
• طراحی کارگاه‌های آموزشی با بهره‌گیری از روش‌های نوین یادگیری (مانند شبیه‌سازی، یادگیری دیجیتال و کارگاه‌های تعاملی).
• حمایت از ایده‌های نو و ایجاد مراکز نوآوری و شتاب‌دهنده‌های تخصصی گردشگری
• طراحی کدهای اخلاقی در حوزه تعاملات دیجیتال، شامل حفظ حریم خصوصی، شفافیت اطلاعات و پرهیز از اغراق در تبلیغات
• ایجاد بانک داده‌های فرهنگی و تاریخی به‌صورت دیجیتال برای مدیران بازاریابی جهت شناخت عمیق‌تر از مقاصد و جوامع هدف
• برگزاری جلسات تعاملی با اینفلوئنسرها جهت تقویت سواد رسانه‌ای و مهارت تولید محتوای دیجیتال برای معرفی مقاصد گردشگری
• توسعه مهارت‌های اجتماعی ازطریق شبکه‌سازی با شرکا و یادگیری فنون مذاکره
• تشکیل شبکه‌های تخصصی و گروه‌های هم‌افزایی میان مدیران برای تبادل تجربیات
• تشکیل گروه‌های چندملیتی بازاریابی گردشگری با حضور کارشناسان فرهنگ و تبلیغات دیجیتال از کشورهای هدف.
• پیش‌بینی نیازهای مهارتی آینده مدیران با نظارت بر روندهای صنعت و توسعه اقدامات هدفمند در این حوزه توسط نهادهای نظارتی

در نهایت باید اذعان داشت با توجه به اینکه پژوهش حاضر با روش کیفی انجام شد، دارای محدودیت‌هایی در تکرارپذیری و تعمیم‌پذیری نتایج است. به‌منظور رفع این محدودیت توصیه می‌شود، از داده‌های کمی و روش‌های آماری همچون مدل‌سازی معادلات ساختاری جهت اعتبارسنجی و برازش الگوی پژوهش بهره گرفته شود. همچنین پژوهش حاضر بدون تأکید بر بخش خاصی در صنعت گردشگری انجام شد. با توجه به ناهمگونی ساختاری و تفاوت در زیربخش‌های مختلف گردشگری، توصیه می‌شود پژوهش‌های آتی با تمرکز بر گردشگری داخلی، خارجی، بوم‌گردی، فرهنگی و غیره، به رتبه‌بندی عوامل مدل بپردازند. در آخر ازآنجایی‌که پژوهش حاضر با تمرکز بر صنعت گردشگری صورت گرفته است، نتایج به‌طور کامل قابل‌تعمیم به سایر صنایع نبوده و تفاوت‌های ساختاری، ویژگی‌های بازار و سیاست‌های حاکم بر صنایع مختلف، استفاده از نتایج در صنایع را با محدودیت‌هایی مواجه می‌سازد. لذا توصیه می‌شود مطالعات آتی با تأکید بر سایر صنایع صورت گیرد.