مطالعه عوامل تعیین‌کننده و پیامدهای کلیدی ارزش برند مستیژ (مورد مطالعه: تلفن همراه سامسونگ)

1- مقدمه

در چند دهۀ اخیر، مفهوم سنتی تجمل به‌دنبال افزایش توانمندی اقتصادی طبقۀ متوسط دچار تغییرات بنیادین شده است؛ به‌طوری‌که تجمل‌گرایی با تمایل این طبقۀ به سبک زندگی بهتر، شده است. در واکنش به این نیروی تحول‌آفرین، مفهوم لوکس از نمادی از انحصار مطلق و ثروت به مفهومی فراگیرتر از پرستیژ، که برای جمعیتی وسیع‌تردر دسترس است؛ بازتعریف شده است (Kumar et al., 2020). این بازتعریف باعث ظهور پدیدۀ «لوکس جدید»، «لوکس انبوه» یا «مستیژ» شده است، که اولین بار سیلورستین و فیسک آن را مطرح کردند؛ به پدیده‌ای اشاره دارد که در آن، محصولات ممتاز و باارزش با ایجاد اعتبار انبوه و در عین حال ثابت نگه داشتن قیمت‌ها به عموم مشتریان عرضه می‌شود (Silverstein & Fiske 2003). چنین برندهایی در تلاش‌اند تا جایگاه خود را در بازار هدف با اعتبار برند تثبیت کنند تا علاوه‌بر مزیت قدرت خرید، برانگیختگی عاطفی خریداران را نیز برانگیزانند (Ho et al., 2023). این تغییر راهبردی برندها برای پذیرش مستیژ، نه‌تنها بازار لوکس را گسترش داده، بلکه واژگان جدیدی از رفتار مصرف‌کننده را نیز معرفی کرده است که الگوی سنتی مصرف را به چالش می‌کشد (Alagarsamy et al., 2024). همان‌طور که برندها در این چشم‌انداز جدید حرکت می‌کنند، مجبور به نوآوری و تطبیق راهبرد‌های خود برای تعامل با طبقۀ متوسط آرمانی‌اند که به‌طور فزاینده‌ای در شکل‌دهی به پویایی بازار تأثیرگذار است (Lim et al., 2022). این تکامل، تغییری محوری در بخش لوکس رقم زده که مستلزم بازنگری در شیوه‌های مفهوم‌سازی بازاریابی و مصرف کالاهای لوکس در دوران مدرن شده است.

ازطرفی مطالعات عمیق در حوزۀ رفتار مصرف‌کننده به‌طور گسترده از این دیدگاه حمایت می‌کنند که افراد، نه‌تنها کالاهای مصرفی را به‌منزلۀ ابزاری برای رفع نیازهای کارکردی می‌بینند، بلکه با آن‌ها برای کسب تجربه عاطفی و هویتی ارتباط برقرار می‌کنند (Shahid et al., 2023). براساس نظریۀ رفتار مصرف‌کننده-برند (Fournier, 1998)، انتخاب برند مستیژ توسط مصرف‌کنندگان، تنها برای نمایش جایگاه اجتماعی خود نیست، بلکه طیفی از انگیزه‌های درونی، مانند نیاز به منحصربه‌فرد بودن، عشق به برند نیز در آن نقش دارند (Zhang et al., 2024). جایی که برند دیگر فقط نامی تجاری نیست، بلکه نمادی از سبک زندگی، اعتماد و هویت شخصی محسوب می‌شود (Moorlock et al., 2023). این تجربۀ عاطفی، به خلق ارزش مشترک میان مصرف‌کننده و برند می‌انجامد؛ یعنی حسی ترکیبی که فراتر از منفعت مادی است (Bruhn et al., 2017) که به‌تدریج در ذهن مصرف‌کننده تثبیت شده و به تقویت ارزش ویژۀ برند در ذهن او می‌انجامد (Aaker,. 1996). از نگاه مصرف‌کننده، ارزش ویژۀ برند ارزش‌افزوده‌ای است که با پیوند خوردن محصول به یک نام تجاری معنا می‌یابد (Almutairi, 2025). عوامل بسیاری در تعیین این ارزش‌افزوده نقش دارد؛ اما زنجیره‌ای از پیامدهای روان‌شناختی و رفتاری را در پی دارد که بر رفتار، وفاداری و قصد و نیت خرید از برند مستیژ تأثیرگذار است و به‌ نیروی محرکه‌ای تبدیل می‌شود که مصرف‌کننده، خودجوش تجربه‌های مثبت خود را با دیگران به اشتراک بگذارد و نقش سفیر برند را ایفا کند (پورحسن آنبار و حسین‌زاده شهری ۱۴۰۴)؛ به بیانی دیگر، با گذر زمان این فرایند از دارایی ناملموس رابطه‌ای، به‌خودی‌خود به رابطۀ مصرف‌کننده-برند و ارزش ویژۀ مشتری جهش پیدا می‌کند (Das et al., 2022).

براساس بررسی پیشینه، پژوهش دربارۀ برندهای مستیژ به‌دلیل موقعیت منحصربه‌فرد آن‌ها، در تلاقی جذابیت بازار انبوه و پرستیژ، اهمیت بسیار فراوانی دارد. درک پویایی این برندها برای کسب‌وکارهایی که قصد سرمایه‌گذاری بر این تعادل ظریف را دارند، حیاتی است. مفهوم مستیژ در پیشینۀ جهانی، طی سال‌های اخیر رشد چشمگیری داشته است، پژوهشگرانی نظیر پل (Paul, 2019)، کومار و همکاران (Kumar et al., 2020) و داس و همکاران (Das et al., 2022) به بررسی ابعاد مختلف برند مستیژ پرداخته‌اند؛ اما در ایران همچنان پدیده‌ای نوظهور محسوب می‌شود و پژوهش‌های انگشت‌شماری به مطالعۀ این مفهوم اساسی پرداخته‌اند؛ لذا ضروری است پژوهشگران توجه بیشتری به مطالعه درزمینۀ بازاریابی برندهای مستیژ نشان دهند. این مطالعه با محوریت نقش کلیدی ارتباط مصرف‌کننده با برند و با اتکا به نظریۀ رفتار مصرف‌کننده-برند، مدلی جامع و یکپارچه ارائه می‌دهد که در آن تأثیر تلفیقی و تعاملی نظریۀ ارزش ویژۀ برند و عوامل تعیین‌کننده عاطفی، شناختی و رفتاری بر ارزش برند مستیژ بررسی می‌شود. براین‌اساس، ارزش برندهای مستیژ حاصل ابعاد سنتی ارزش ویژۀ برند و نیز نتیجۀ شکل‌گیری پیوندهای عاطفی، تجربه‌های ادراکی و حس منحصر‌به‌فرد بودن مصرف‌کننده در تعامل مستمر با برند تلقی می‌شود. افزون‌بر این، پژوهش حاضر با تکیه بر رویکرد مستیژ مبتنی‌بر ارزش ویژۀ برند و بهره‌گیری از راهبرد‌های محصول، تبلیغات و قیمت‌گذاری بالاتر، هم‌زمان ابعاد احساسی، رفتاری و شناختی تعامل مصرف‌کننده با برند را در چهارچوبی یکپارچه تحلیل می‌کند. این تلفیق نظری، که تاکنون در پژوهش‌های داخلی و بخش درخور توجهی از مطالعات خارجی به‌صورت هم‌زمان و نظام‌مند بدان توجه نشده است، نشان می‌دهد ارزش برند مستیژ پدیده‌ای پیچیده و چندلایه بوده و برای درک دقیق ماهیت این الگوی لوکس مدرن، نیازمند تمرکز گسترده، چندبعدی و رابطه‌محور است. بدین‌ترتیب، این پژوهش خلأ مهمی در فهم علمی فرایندهای شکل‌گیری ارزش برند مستیژ پر کرده و مسیر پژوهش‌های آینده را هموار می‌سازد. از منظر کاربردی نیز نتایج این پژوهش می‌تواند راهنمای مهمی برای مدیران و بازاریابان برندهای فعال در حوزه مستیژ ازجمله برند مورد مطالعه، یعنی سامسونگ باشد. چهارچوب ارائه‌شده کمک می‌کند تا راهبرد‌های جایگاه‌یابی مبتنی‌بر پرستیژ و قیمت‌گذاری معقول، براساس درک دقیق‌تری از محرک‌های روان‌شناختی و رفتاری مصرف‌کنندگان طراحی شوند. این موضوع در بازار ایران اهمیتی دوچندان دارد؛ زیرا در وضعیتی که بخش چشمگیری از مصرف‌کنندگان با محدودیت‌های اقتصادی مواجه‌اند، برند سامسونگ توانسته است با ترکیب جایگاه پرستیژ و قیمت، از شانس بیشتری برای موفقیت، ایجاد ارزش ادراک‌شده و تقویت رقابت‌پذیری برخوردار باشد؛ بنابراین، این پژوهش می‌تواند مبنایی معتبر برای تصمیم‌گیری‌های مدیریتی درزمینۀ توسعۀ برند، راهبرد‌های بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری در طبقۀ مستیژ برای داشتن حضور پررنگ در برابر برندهای لوکس فعال در بازار ایران فراهم کند.

۲- توسعۀ فرضیه‌ها و مدل مفهومی

۲-۱- عوامل تعیین‌کنندۀ ارزش برند مستیژ

عشق پدیده‌ای درهم‌آمیخته با مفاهیمی نظیر شور و اشتیاق، هیجانات و احساس یکی بودن با چیز دیگری است (زنوزی و بهروزی، 1404). مصرف‌کنندگان، برندهای خاص را بیشتر برای مطابقت با سبک زندگی خود می‌خرند، که به‌وسیله آن‌ها انگیزه‌های درونی خود را برای اعتمادبه‌نفس بیشتر و جست‌وجوی خودشکوفایی تقویت ‌کنند (Bagozzi et al., 2017). ازآنجایی‌که برند مستیژ پیوندی عاطفی و پرشور با مصرف‌کنندگان خود ایجاد می‌کنند این ارتباط، احساسات و اقدام‌های قوی‌تری (مثلاً درگیر شدن با مشتری) را در طول زمان ازطریق ذهنی گسترده ایجاد می‌کند (Chen et al., 2021). همچنین، مصرف‌کنندگان اغلب برای به دست آوردن اعتبار و تقویت پیوندهای اجتماعی، درگیر استفاده از برند می‌شوند؛ زیرا افراد به‌واسطۀ برندهای معتبر می‌توانند حس تعلق و پذیرش در جامعۀ خود را احساس کنند (Messner et al., 2022). ازآنجایی‌که برند مستیژ باعث ایجاد حس پرستیژ می‌شود، احساسات عمیقی همچون عشق به برند را در مصرف‌کنندگان تقویت می‌کند (Kautish et al., 2021). پژوهش‌ها نشان داده‌ است مصرف‌کنندگان با داشتن برند مستیژ احساس غرور و رضایت دارند و این ارتباط عمیق بر عشق به برند، درگیری برند و در نهایت ارتباط مصرف‌کننده و برند تأثیر می‌گذارد (Rodrigues et al., 2024). بررسی‌های چند و فی، نشان داد که مصرف‌کنندگانی که عشق به برند را تجربه می‌کنند، بیشتر مایل‌اند در یک رفتار مشارکتی فعال درزمینۀ جامعۀ برند شرکت کنند و تعهد به برند را با تمایل به پرداخت قیمت بالاتر برای برند نشان دهند (Chand & Fei, 2021).

براین‌اساس:

 H_1: عشق به برند بر ارزش برند مستیژ تأثیر مثبت و معناداری دارد.

با ظهور منطق مشتری‌محوری و ترکیب آن با منطق غالب خدمات، مصرف‌کنندگان هنگام مشارکت در فرایندهای تعاملی با برندها، به‌عنوان خالقان مشترک ارزش عمل می‌کنند. خلق ارزش، فرایندی تعاملی و تجربه‌محور است که در آن مشتریان، دیگر، دریافت‌کنندگان منفعل ارزش نیستند؛ بلکه به‌طور فعال ازطریق تعامل با برند، بستر‌های ارتباطی و فعالیت‌های بازاریابی در شکل‌گیری ارزش مشارکت می‌کنند (Tran et al., 2023). زمانی که برندهای مستیژ پیوند قوی با مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند، این پیوند به وفاداری تبدیل و مصرف‌کننده به‌عنوان یک هم‌آفرین برای برند عمل می‌کند (Mahalle et al., 2025). چونگ و همکاران در پژوهش خود بیان می‌کنند که روابط قوی با برند مبنای خوبی برای خلق ارزش مصرف‌کننده است (Cheung et al., 2020). کریستال و همکاران نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که روابط برند و خلق ارزش می‌تواند منابع ارزش ویژۀ برند باشند (Kristal et al., 2016). براین‌اساس:

 H_2: خلق ارزش بر ارزش برند مستیژ تأثیر مثبت و معناداری دارد.

منحصربه‌فرد بودن، تمایل فرد برای متفاوت بودن از دیگران و حفظ تصویری متمایز از خود در رفتار مصرفی، به‌طوری که این تفاوت در انتخاب‌ها و سبک مصرف او منعکس شود (Alfoqahaa, 2025). با تکیه بر نظریۀ هویت خود، مصرف‌کنندگان ممکن است برندهایی را بخرند که نشان‌دهندۀ خود ایدئال آن‌هاست (Rodrigues et al., 2024). مصرف‌کنندگان متمایل به استفاده از طرح‌های مد روز با حال‌وهوای خاصی‌اند که حس انحصار و اعتبار را به‌جای لوکس سنتی پیچیده و جذاب منتقل می‌کند (Suzuki & Kanno,. 2022). همانند وسایل تجملی سنتی، برند مستیژ با ایجاد حس خاص بودن مصرف‌کنندگان طبقۀ متوسط ارزش نمادین و هنری را ارائه می‌دهد (Cai et al., 2018). پژوهش‌ها نشان داده است مصرف‌کنندگان با استفاده از کالای مستیژ به‌‌دنبال همان حس منحصربه‌فرد بودنی‌اند که از کالای لوکس تداعی می‌شد (Pizzetti et al., 2023). سو و چانگ طی پژوهشی که انجام دادند به این نتیجه رسیدند که منحصربه‌فرد بودن برند عاملی مؤثر در ایجاد وفاداری مصرف‌کننده و خرید مجدد از برند مستیژ است (Su & Chang, 2018). براین‌اساس:

H₃: نیاز به منحصربه‌فرد بودن بر ارزش برند مستیژ تأثیر مثبت و معناداری دارد.

۲-۲-پیامدهای ارزش برند مستیژ

شادی ساختاری پیچیده است و درزمینه‌های بازاریابی ارتباط نزدیکی با خرید محصولات و خدمات دارد (Bruhn, & Schnebelen, 2017). در واقع مصرف‌کنندگان در ازای پولی که پرداخت می‌کنند محصولاتی را دریافت می‌کنند که از آن، تأمین تقاضا یا رضایت را انتظار دارند، این احساس تجربی، نه‌تنها به‌عنوان پاداش مصرف محسوب می‌شود، بلکه هنگامی که افراد در خرید تجربی افراط می‌کنند، احساس شادی بیشتری را تجربه می‌کنند (Mansoor & Paul, 2022). در واقع شادی برند علاوه‌ بر اینکه یکی از برترین اهدافی است که مصرف‌کنندگان ازطریق تعامل با برندها آرزوی آن را دارند، هدفی اساسی برای برندها محسوب می‌شود؛ زیرا برای بقای بلندمدت آن‌ها الزامی است و بازاریابان در پی کسب آن هستند. بررسی‌های کومار و همکاران نشان داد که استفاده از برند مستیژ در مصرف‌کنندگان احساس شادی و خوشحالی را تقویت کرده و در نهایت به یک حس رضایت در آن‌ها ختم می‌شود (Kumar et al., 2021). رودریگز و همکاران طی پژوهشی که انجام دادند به این نتیجه رسیدند که شادی مصرف‌کنندگان از برند عاملی مهم برای خرید مجدد از آن برند است (Rodrigues et al., 2024). براین‌اساس:

 H_4: ارزش برند مستیژ بر شادی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مفهوم ارزش ویژۀ برند به ارزش‌افزوده‌ای اشاره دارد که یک برند خاص به محصولات یک شرکت می‌دهد (Rojas et al., 2022)؛ به عبارتی دیگر، ارزش ویژۀ برند تأثیر متمایز دانش برند بر پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی برند است (Parris et al., 2023). ارزش ویژۀ برند به پردازش شناختی و عاطفی در تمام مراحل ازجمله بررسی گزینه‌های انتخاب و مجموعۀ ملاحظات کمک می‌کند (Park et al., 2022). تغییرات در ارزش ویژۀ برند به‌دلیل رخدادهای بازار می‌تواند مثبت یا منفی باشد. برندهای مستیژ براساس راهبرد‌های بازاریابی خاصی که دارند با برقراری ارتباط همراه با اعتبار، خود را در بازار مطرح و در نتیجه تمایلات مصرف‌کنندگان طبقۀ متوسط را برای موقعیت اجتماعی بالاتر را برمی‌انگیزانند (Alagarsamy et al., 2022). بررسی‌های پل نشان داد، هرچه ارزش برند بیشتر باشد آن برند در زمرۀ پرفروش‌ترین و لاکچری‌ترین برندها قرار دارد (Paul, 2015). براساس پژوهشی که سینگ و همکاران انجام داد، نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند شامل ادراکات مشتری و وفاداری و تداعی‌هایی است که شاخص مهمی از یک ارزش است و ممکن است تحت‌تأثیر راهبرد مستیژ قرار گیرد (Singh et al., 2022). براین‌اساس:

 H₅: ارزش برند مستیژ بر ارزش ویژۀ برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

وفاداری مفهومی مهم در بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده است و نگرش‌های شناختی، عاطفی، رفتاری و همبستگی مصرف‌کنندگان به برند را در برمی‌گیرد و تعیین‌کنندۀ بُعد مهمی از روابط مصرف‌کننده و برند است (Hallikainen et al., 2022). وفاداری به برند تعهدی عمیق به خرید مجدد یک محصول یا خدمت ترجیحی به‌طور مداوم در آینده است که در نتیجه باعث خرید مکرر از یک برند یا مجموعه‌ای از برندهای مشابه می‌شود (Rahman et al., 2021). وفاداری به برند شامل تعهدها و اقدام‌های ملموسی است که مصرف‌کنندگان به برندها نشان می‌دهند (Wang et al., 2022). براساس گزارش‌ها زمانی که مشتریان با برندها تعامل دارند، هویت برند را تقویت می‌کنند و به ارزش ویژۀ برند کمک می‌کنند (Black et al., 2017). ازطرفی سطح کیفیت ادراک‌شده توسط مشتریان از محصول یا خدمت، نیروی محرکۀ اصلی وفاداری مشتری محسوب می‌شود (Agu et al., 2024). بررسی‌های آلاگارسامی و همکاران نشان داد که ارزش برند مستیژ به‌طور چشمگیری بر وفاداری به برند تأثیر می‌گذارد؛ زیرا ترکیبی از دسترسی و اعتبار را ارائه می‌دهد و ارتباطات عاطفی با برند را تحریک می‌کند (Alagarsamy et al., 2024). بررسی‌های شین و همکاران نشان داد که استفاده از برندهای مستیژ، با ایجاد احساسات مثبت، اعتماد و نگرش مطلوب، به خریدهای مکرر منجر شده که در نهایت به تعهد و وفاداری به برند ختم می‌شود (Shin et al., 2022). براین‌اساس:

 H₆: ارزش برند مستیژ بر وفاداری به برند مصرف‌کنندگان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

وجود رابطه‌ای قوی با برند، باعث ایجاد وابستگی عاطفی در مصرف‌کنندگان شده و آن‌ها را به تعامل مستمر با برند ترغیب می‌کند (Lee & Cho 2023)، براین‌اساس، رسانه‌های اجتماعی به کانال‌های مهمی برای ارتباط دوطرفۀ مصرف‌کننده-برند تبدیل شده‌اند (Lipsman et al., 2012). بیشتر برندهای مطرح دنیا در رسانه‌های اجتماعی حضور دارند که به تعامل با مصرف‌کنندگان خود می‌پردازند تا دلایل درگیر شدن یا ناراحتی مصرف‌کنندگان از برندها و انگیزۀ آن‌ها برای خرید مجدد را بررسی کنند. همچنین، نقاط قوت و ضعف یک برند را برای ماندگاری بررسی می‌کنند (Fritze et al., 2020). برندهای مستیژ در شبکه‌های اجتماعی در جهت ارتقای آگاهی مصرف‌کنندگان و تمایز این برندها در تلاش‌اند، چون افراد در این شبکه‌ها تمایل بیشتری به بیان دیدگاه‌های خود و تبلیغات شفاهی دارند (Scheinbaum et al., 2017). بررسی‌های کواچ و تایچون نشان داد که مصرف‌کنندگان برندهای لوکس به‌طور فعال عشق خود به برند را با ابراز محبت، احساسات و پیام‌های محبت‌آمیز در نهایت به‌صورت تبلیغات شفاهی در شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهند (Quach & Thaichon 2017). براین‌اساس:

H₇: ارزش برند مستیژ بر تبلیغات شفاهی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

انتخاب یک برند مستیژ در درجۀ اول به انگیزۀ نمادین بستگی دارد: زیرا انگیزه به مصرف‌کننده کمک می‌کند تا با تصمیم به خرید، رضایت را احساس کند (Wang & Qiao,. 2020). مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند با خرید محصولات منحصربه‌فرد، خود را از دیگران جدا کنند، براین‌اساس به‌دنبال خرید محصولات لوکس و با پرستیژ هستند (Shao et al., 2019). ازآنجاکه برندهای مستیژ در جهت لوکس و خاص بودن سرآمدند، آن‌ها بیشتر به خرید این محصولات ترغیب می‌شوند؛ زیرا با خرید محصولات خاص و گران‌قیمت در تلاش‌اند طبقۀ اجتماعی و ثروت خود را نمایان کنند. بررسی‌های وانگ و همکاران نشان داد که محصولات با کیفیت عالی و ویژگی‌های منحصربه‌فرد بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد (Wang et al., 2022). بابر و همکاران نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که مصرف‌کنندگان، کالاهای لوکس را ترجیح می‌دهند؛ زیرا آن‌ها را در راستای شخصیت خود می‌بینند و محصولات با قیمت بالا را به‌عنوان وسیله‌ای هم‌تراز با اعتبار خود خریداری می‌کنند (Baber et al., 2020). براین‌اساس:

H₈: ارزش برند مستیژ بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

با توجه به مبانی نظری و پژوهشی ارائه‌شده در بخش‌های قبلی و با تکیه بر فرضیه‌ها، در شکل ۱ الگوی مفهومی پژوهش ارائه شده است.

شکل ۱. مدل مفهومی پژوهش

Figure 1: The Research Conceptual Model

(Shhid et al., 2025; Das et al., 2022; Rodrigues et al., 2024; Kumar et al., 2020)

۳- روش پژوهش

۳-۱- جامعه و نمونۀ آماری

پژوهش حاضر ازحیث هدف، کاربردی و ازنظر روش پژوهشی توصیفی-تحلیلی از نوع همبستگی است. انجام مراحل پژوهش با توجه به ماهیت و شیوۀ گردآوری داده‌ها، در زمرۀ مطالعات کمّی طبقه‌بندی می‌شوند. جامعۀ آماری این پژوهش شامل تمامی کاربران گوشی‌های هوشمند برند سامسونگ است. با توجه به بررسی‌های آماری، برند سامسونگ به‌عنوان یکی از پیشروترین بازیگران بازار این نوع گوشی‌های تلفن همراه در ایران شناخته می‌شود. براساس جدیدترین داده‌های وب‌سایت StatCounter در سال ۲۰۲۵، سامسونگ تقریباً ۴۸.۶ درصد از سهم بازار گوشی‌های هوشمند ایران را در اختیار دارد، که این میزان سهم بازار، آن را در جایگاهی بسیار بالاتر از رقبایی مانند شیائومی با ۳۱.۲ درصد و اپل با ۱۱.۱ درصد سهم قرار می‌دهد که نشان‌دهندۀ نفوذ گسترده و قدرت این برند در میان مصرف‌کنندگان ایرانی است. علاوه‌بر این، گزارش‌های محلی برگرفته از ایران‌نیوز نیز تأیید می‌کند که سامسونگ و شیائومی بیش از ۸۰ درصد از فروش گوشی‌های هوشمند در ایران را به خود اختصاص داده است و در میان مدل‌های سامسونگ، سری A بیشترین فروش و محبوبیت را در بازار ایران دارد. این موقعیت برجسته نشان‌دهندۀ پذیرش گستردۀ برند توسط مصرف‌کنندگان شده است؛ زیرا با ترکیبی از پرستیژ و دسترس‌پذیری اقتصادی، همچنین ایجاد ارزش ادراک‌شده بالا در ذهن مشتریان همراه است؛ ازاین‌رو، انتخاب برند سامسونگ برای مطالعۀ ارزش برند مستیژ، با توجه به پیشرو بودن در بازار به‌عنوان یک برند مستیژ، کاملاً موجه و راهبردی محسوب می‌شود.

این برند نمونه‌ای مناسب برای بررسی ارتباط میان ارزش برند مستیژ، تجربۀ مصرف‌کننده و رفتارهای مربوط به برند ارائه می‌دهد. براین‌اساس، حجم نمونه برابر با ۳۸۴ نفر با استفاده از فرمول کوکران محاسبه شد. در این پژوهش، نمونه‌گیری به روشِ در دسترس انجام گرفت؛ به این صورت که به چندین مرکز خرید گوشی همراه در مناطق مختلف سطح شهر ارومیه به‌صورت حضوری مراجعه شد و کسانی که در آنجا برای خرید حضور داشتند و مایل به همکاری بودند، پرسش‌نامه در اختیارشان قرار گرفت. چندین بار این فرایند انجام شد و در نهایت با حذف پرسش‌نامه‌های ناقص، از تعداد ۳۰۸ پرسش‌نامه برای تحلیل و بررسی استفاده شد.

۳-۲- روش سنجش متغیرها

گردآوری داده‌های لازم برای پژوهش حاضر، با استفاده از پرسش‌نامۀ ساختاریافته انجام گرفت. پرسش‌نامۀ پژوهش حاضر از سه بخش اصلی تشکیل شده است. بخش اول پرسش‌نامه دارای نامۀ همراه و دستورالعمل پرسش‌نامه و بخش دوم، پرسش‌هایی دربارۀ ویژگی عمومی پاسخ‌دهندگان است که شامل ویژگی‌های جمعیت‌‌شناختی شامل سن، جنسیت، وضعیت تأهل، شغل و میزان درآمد ماهیانۀ خانواده می‌شد. بخش سوم حاوی سؤالات مفهومی متغیرهای پرسش‌نامه است که درمجموع با ۴۴ سؤال و براساس مقیاس طیف لیکرت پنج گزینه‌ای درجه‌بندی شده است. جزئیات سؤالات مربوط به متغیرهای اصلی پژوهش به‌صورت زیر است: ۱. متغیر عشق به برند با ۴ گویه (Bagozzi et al., 2017)؛ ۲. متغیر خلق ارزش با ۴ گویه (Nysveen et al., 2014)؛ ۳. متغیر نیاز به منحصربه‌فرد بودن با ۳ گویه (Cai et al., 2018)؛ ۴. متغیر ارزش برند مستیژ با ۳ گویه (Paul, 2019)؛ ۵. متغیر رضایت از برند با ۳ گویه (Schnebelen et al., 2018)؛ ۶. متغیر وفاداری به برند با ۵ گویه (Steenkamp et al., 2015) ؛ ۷. متغیر تبلیغات شفاهی با ۶ گویه (Thoumrungroje, 2014)؛ ۸. متغیر قصد خرید با ۶ گویه (Jain, 2020)؛ ۹. متغیر ارزش ویژۀ برند با ۱۰ گویه (Paul, 2015). در این پژوهش به‌منظور بررسی و تأیید روایی ابزار اندازه‌گیری از سه نوع روایی (روایی محتوا، روایی همگرا و روایی واگرا) استفاده شد. روایی محتوا توسط نظرسنجی از خبرگان حاصل شد. معیار روایی همگرا، نیز میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) است (Hulland,. 1999). همچنین، برای تعیین روایی واگرا از فرمول فورنل و لارکر استفاده شد. برای تعیین پایایی پرسش‌نامه، از دو معیار (آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی) استفاده شد، که در ضریب پایایی ترکیبی (CR)، همبستگی سازه‌ها با یکدیگر مدنظر است. پایایی مرکب، برخلاف ضریب آلفای کرونباخ که به‌طور ضمنی فرض می‌کند هر شاخص وزن یکسانی دارد، متکی بر بارهای عاملی حقیقی هر سازه است؛ بنابراین معیار بهتری را برای پایایی ارائه می‌دهد.

۳-۳- روش تجزیه‌وتحلیل آماری

به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در اولین گام به بررسی نرمال بودن داده‌ها با به‌کارگیری آزمون کولموگروف-اسمیرنوف پرداخته شده است. گام بعدی به ارزیابی روایی و پایایی پرسش‌نامه اختصاص دارد. برای آزمون مدل پژوهش، از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده می‌شود. این روش که یکی از روش‌های آماری پیشرفته محسوب می‌شود، ابزاری را در اختیار پژوهشگران قرار می‌دهد تا روابط بین چندین متغیر را به‌صورت هم‌زمان در قالب یک مدل بررسی کنند. از دیگر مزیت‌های این روش می‌توان به محاسبه خطای اندازه‌گیری، تخمین روابط چندگانه، قابلیت بررسی تأثیر هم‌خطی، قابلیت سنجش متغیرهای پنهان (مفاهیم مشاهده‌نشده) و آزمون روابط جعلی و غیرواقعی اشاره کرد. برای انجام روش‌های آماری از نرم‌افزارهای SPSS و Smart-PLS استفاده می‌شود. برای ارزیابی مدل ساختاری از روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده و ضروری است شاخص‌های برازش ازجمله شاخص‌های ضرایب معناداری  T-valueضریب تعیین R²، شاخصQ² ، و معیار نکوئی برازش GOF بررسی شوند. برای بررسی معناداری رابطۀ بین متغیرها از آمارۀ آزمون t با استفاده از T-valueبهره گرفته شده است. زمانی که رابطۀ بین سازه‌ها از مقدار ۹۶/۱ بیشتر باشد، نشان‌دهندۀ صحت رابطۀ میان سازه‌هاست. این معیار در آزمون فرضیه‌های پژوهش بررسی می‌شود. ضریب تعیین R² که نشان‌دهندۀ توانایی تبیین تغییرات متغیر وابسته براساس متغیرهای مستقل است و تأثیر یک متغیر مستقل بر متغیر وابسته را نشان می‌دهد، هرچه مقدار R² بیشتر باشد نشان‌دهندۀ برازش بهتر مدل است (Chin,. 1998). Q² شاخص قدرت پیش‌بینی مدل را در سازه‌های درون‌زا نشان می‌دهد و باید توانایی پیش‌بینی شاخص‌ها را در چهارچوب سازه‌های درون‌زای خود را داشته باشند، اگر مقدار این شاخص مثبت باشد، می‌توان گفت که مدل دارای برازش مطلوب و قدرت پیش‌بینی مناسبی است (Henseler et al., 2009). برازش مدل کلی GOF نیز میزان انطباق مشاهده‌های واقعی با مقادیر مورد انتظار مدل را نشان می‌دهد. به‌طور کلی، هرچه میزان این معیارها (آماره‌ها) بزرگ‌تر باشد، نشان‌دهندۀ برازش مناسب و مطلوب مدل‌های به‌کارگرفته‌شده در پژوهش است؛ به عبارت دیگر، معیارGOF  مربوط به بخش کلی مدل‌های ساختاری است (Wetzels et al., 2009).

۴-یافته‌ها

۴-۱- ویژگی‌ جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان

تجزیه‌وتحلیل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان و نتایج آن در جدول ۱ نشان داده شده است.

جدول ۱. ویژگی‌های جمعیت‌‌شناختی نمونه

Table 1. Demographic Characteristics of the Sample

۴-۲- مدل اندازه‌گیری

مدل اندازه‌گیری پژوهش شامل ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی (CR) برای ارزیابی سازگاری درونی، و میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) برای ارزیابی اعتبار همگراست. همچنین، معیار فورنل-لارکر و بارهای عاملی برای ارزیابی روایی افتراقی به کار می‌روند. نتایج در جدول ۲ نشان داده شده است.

جدول ۲. شاخص‌های برازش مدل بیرونی و مقیاس‌های سنجش

Table 2. Model Fit Indices and Measurement Scales

با توجه به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل عاملی مندرج در جدول ۲، تمامی ضرایب بارهای عاملی سؤالات، بیش از ۴/۰ و مقدار آمارۀ t بیش از ۹۶/۱ است، می‌توان نتیجه گرفت که می‌توان شاخص‌های متغیر پژوهش را پذیرفت. در این مرحله، ضریب پایایی به‌دست‌آمده برای متغیرهای پژوهش بیشتر از ۷/۰ است، که نشان می‌دهد ابزار مورد استفاده از پایایی کافی برخوردار است؛ بنابراین سؤالات و متغیرهای پرسش‌نامه دارای پایایی قابل قبول و مطلوبی‌اند. میزان همبستگی هر سازه با سایر سازه‌ها در مدل ارزیابی می‌شود که این مقدار ازطریق واریانس اشتراکی (AVE) سنجیده شده و نشان می‌دهد که همۀ مقادیر بیشتر از ۵/۰ بوده و این موضوع نشان‌دهندۀ روایی همگرای قابل قبول برای مدل پژوهش است که یکی از معیارهای ارزیابی برازش به شمار می‌آید (Hair et al., 2019). در جدول ۳، نتایج روایی واگرای پرسش‌نامۀ پژوهش نشان داده شده است.

جدول ۳. نتایج آزمون فورنل و لارکر

Table 3. Results of the Fornell-Larcker Criterion

روش فورنل-لارکر تعیین می‌کند که میزان همبستگی هر سازه با سایر سازه‌ها در مدل چقدر است و خانه‌های این ماتریس شامل مقادیر ضرایب همبستگی بین سازه‌ها و قطر اصلی ماتریس نیز بیان‌کنندۀ جذر مقادیر AVE مربوط به هر سازه است. اگر جذر AVE برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن سازه و سازه‌های دیگر در الگو باشد، آن‌گاه روایی واگرا در سطح قابل قبولی قرار دارد (Fornell & Larcker, 1981). براساس جدول ۳ مقدار جذر AVE متغیرهای مکنون در قطر اصلی از مقدار همبستگی میان آن‌ها که در خانه‌های زیرین و راست قطر اصلی قرار دارند، بیشتر است؛ ازاین‌رو می‌توان گفت که متغیرها تعامل بیشتری با سؤالات خود دارند تا با متغیرهای دیگر و روایی واگرای مدل مطلوب است.

۳-۴- مدل ساختاری

شکل ۱ و شکل ۲ مدل پژوهش را همراه با متغیرهای مکنون و مشاهده‌شدۀ موجود نشان می‌دهد که در قالب مدل‌های اندازه‌گیری انعکاسی همراه با ضرایب مسیر بین متغیرها، مقادیر ضریب تعیین و نیز آمارۀt  استیودنت است.

شکل ۲. ضرایب مسیر استاندارد (R²) مدل ساختاری

Figure 3- Standardized path coefficients (R²) of the structural model

شکل ۳. مقادیر آمارۀ t – ضرایب معناداری

Figure 3- T-statistic values - significance coefficients

در شکل ۳ اعداد مشخص‌شده روی فلش‌ها نشان‌دهندۀ مقادیر T-Value است. برای آزمون فرضیه‌های مدل پژوهش در سطح اطمینان ۹۵درصد مقادیر بزرگ‌تر و مساوی قدر مطلق ۹۶/۱، به معنای وجود ارتباط مستقیم بین دو متغیر است. پس‌از ارزیابی مدل اندازه‌گیری، نوبت به بررسی مدل ساختاری پژوهش می‌رسد. با توجه به توضیحاتی که در قسمت روش‌شناسی پژوهش ارائه شد، برای بررسی شاخص‌های برازش مدل ساختاری از معیار ضریب تعیین R²، شاخص Q²، و معیار نکوئی برازش GOF  استفاده می‌شود. نتایج به‌دست‌آمده از این معیارها در جدول ۴ ارائه شده است.

جدول ۴. نتایج برازش مدل ساختاری با معیار GOF

Table 4. Results of Structural Model Fit with GOF Criterion

ضریب تعیین R² معیاری است که نشان می‌دهد چه میزان از واریانس متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل مدل تبیین می‌شود. هرچه مقدار R² بیشتر باشد، برازش مدل بهتر است. چین مقادیر ۱۹/۰، ۳۳/۰ و ۶۷/۰ را به‌ترتیب برای آستانه‌های ضعیف، متوسط و قوی برای R² پیشنهاد کرده است. نتایج پژوهش نشان داد که مقادیر R² برای متغیرهای ارزش برند مستیژ، شادی برند، وفاداری به برند، ارزش ویژۀ برند در سطح قوی و برای متغیر قصد خرید در سطح متوسط و برای متغیر تبلیغات شفاهی در سطح ضعیف قرار دارد که در کل، برازش مناسبی از مدل را تأیید می‌کنند (Chin,. 1998). شاخص Q² نیز معیاری برای سنجش قدرت پیش‌بینی مدل دربارۀ سازه‌های درون‌زا است. این شاخص نشان می‌دهد که آیا مدل می‌تواند پیش‌بینی دقیقی از سازه‌های درون‌زا کند یا خیر. مقادیر ۰۲/۰، ۱۵/۰ و ۳۵/۰ به‌ترتیب بیان‌کنندۀ قدرت پیش‌بینی کم، متوسط و قوی‌اند. در این پژوهش، شاخصQ²  برای متغیر ارزش برند مستیژ، شادی برند و وفاداری به برند در سطح قوی، برای متغیر قصد خرید و ارزش ویژۀ برند در سطح متوسط و برای متغیر تبلیغات شفاهی در سطح ضعیف است که نشان‌دهندۀ قدرت پیش‌بینی مناسب مدل است (Henseler et al., 2009). ازآنجاکه معیار GOF (شاخص کلی برازش مدل) نشان‌دهندۀ انطباق مطلوب مشاهده‌ها با مقادیر پیش‌بینی‌شده توسط مدل است، سه مقدار ۱/۰ و ۲۵/۰ و ۳۶/۰ را به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی کرده‌اند طبق رابطۀ ۱ محاسبه می‌شود.

رابطه 1- فرمول محاسبۀ  GOF

GOF =

با جای‌گذاری دو مقدار در رابطۀ ۱ و حاصل شدن مقدار ۴۲۹/۰ برای GOF، برازش کلی قوی مدل تأیید می‌شود. آزمون f² نشان می‌دهد کدام‌یک از متغیرهای مستقل (سازۀ برون‌زا) اثر بیشتری در اندازه‌گیری آن متغیر وابسته (سازه درون‌زا) دارد. نتایج مقادیر f² با سه مقدار اثر ضعیف (۰۲/۰)، اثر متوسط (۱۵/۰) و اثر قوی (۲۵/۰) سنجیده می‌شود (Cohen,. 2013).

جدول ۵. خلاصۀ حاصل از نتایج آزمون فرضیه‌ها در سطح اطمینان ۰۵/۰

Table 5. Summary of Hypothesis Testing Results at the 0.05 Significance Level

شایان ذکر است، برای پذیرفته شدن هر فرضیه، ضریب مسیر باید مثبت (مطابق جهت فرضیه) و آمارۀ t مربوط به آن باید از مقدار بحرانی ۹۶/۱ (در سطح معناداری ۰۵/۰) بزرگ‌تر باشد؛ چون در این پژوهش هر دو شرط برای تمام روابط فرضی برقرار بود، همۀ فرضیه‌ها ازنظر آماری تأیید و پذیرفته شدند.

۵- بحث و نتیجه‌گیری

نتایج حاصل از بررسی فرضیۀ اول نشان داد که عشق به برند تأثیر معنادار و متوسطی بر ارزش برند مستیژ دارد. براساس نظریۀ روابط مصرف‌کننده-برند، برند یک طرف رابطه است و طرف دیگر رابطه، عشق به برند است که نشان‌دهندۀ بالاترین سطح پیوند عاطفی میان مصرف‌کننده و برند است و می‌تواند به شکل‌گیری نگرش‌ها و ارزیابی‌های پایدار و مثبت دربارۀ برند منجر شود. زمانی که مصرف‌کننده به برند احساس عشق دارد، برند در ذهن او از یک انتخاب منطقی فراتر رفته و به بخشی از هویت شخصی و سبک زندگی وی تبدیل می‌شود. این درونی‌سازی برند، باعث افزایش ارزش ادراک‌شده، اعتماد و تمایل به حفظ رابطۀ بلندمدت با برند می‌شود که همگی از مؤلفه‌های کلیدی ارزش ویژۀ برند هستند (Robertson et al., 2022)؛ بنابراین، زمانی که کاربران گوشی همراه سامسونگ احساس عاطفی قوی پیدا می‌کنند، احتمال تعاملات گسترده‌تر با آن افزایش خواهد یافت. این گروه از مشتریان حتی ضعف‌های برند در برآوردن انتظاراتشان را نادیده گرفته و همچنان از آن حمایت می‌کنند؛ برای نمونه، خریدارانی که علاقه و دل‌بستگی شدیدی به گوشی‌های سامسونگ دارند، در مواجهه با رقیب قدرتمندی همچون اپل، همچنان ترجیح می‌دهند مدل‌های سامسونگ الترا ۲۳ و ۲۴ را به‌جای آیفون ۱۵ یا ۱۶ خریداری کنند؛ زیرا باور دارند کیفیت و کارایی این محصولات با برند اپل برابری کرده و در عین حال مزیت آن، هزینۀ کمتری است که دارد. نتایج حاصل‌شده با یافته‌های پژوهش شاهید و همکاران (Shahid et al., 2025) و چن و همکاران (Chen et al., 2021) همخوانی دارد.

بررسی فرضیۀ دوم نشان داد که خلق ارزش، اثر معنادار، اما ضعیفی بر ارزش برند مستیژ دارد. در نظریه‌های نوین بازاریابی، مصرف‌کننده فقط دریافت‌کنندۀ ارزش نیست، بلکه با تعامل، بازخورد و مشارکت در تجربۀ برند، خلق ارزش می‌کند. وقتی مصرف‌کننده در نقش هم‌آفرین عمل می‌کند، علاوه‌بر ارتقای تجربۀ شخصی خود، جایگاه برند در ذهن دیگران تقویت شده و اعتبار اجتماعی برند افزایش می‌یابد. این فرایند به‌طور مستقیم ارزش ویژۀ برند مستیژ را ارتقا می‌دهد، این فعالیت‌ها می‌تواند شامل تولید محتوا، تبلیغات شفاهی، ارائه بازخورد یا استفاده خلاقانه از محصول باشد (Eckhaus, 2018). شایان ذکر است که خروجی‌های این پژوهش نشان داد که اشتراک‌گذاری می‌تواند حالات عاطفی سایر مصرف‌کنندگان را نیز تغییر دهد و نگرش آنان به برند را بهبود بخشد، در واقع کارکرد کاربران تلفن همراه سامسونگ به‌عنوان مبلغان برند به تثبیت جایگاه سامسونگ در جامعه کمک می‌کنند؛ نتایج این بخش با یافته‌های چانگ و همکاران و نیز کریستال و همکاران همسوست (Cheung et al., 2020; Kristal et al., 2016).

نتایج حاصل از بررسی فرضیۀ سوم حاکی از آن است که نیاز به حس منحصربه‌فرد بودن تأثیر معنادار و قوی بر ارزش برند مستیژ دارد. مصرف‌کنندگان با مصرف کالاهای با پرستیز به‌دنبال حفظ تصویری خاص از خود هستند که آن‌ها را از جامعه متمایز نشان دهد (Alfoqahaa 2025)، این مسئله اهمیت نظریۀ مقایسه اجتماعی فستینگر (Aaker,. 1996) را برجسته می‌کند، که فرض می‌کند افراد، انگیزه‌ای ذاتی برای ارزیابی خود در مقایسه با دیگران دارند، که می‌تواند حس نیاز به منحصربه‌فرد بودن را در آن‌ها تشدید کند؛ بنابراین زمانی که این حس در کاربر قوی‌تر باشد، ارزش برند مستیژ در ذهن او ارزیابی می‌شود؛ زیرا برند توانسته نیازهای نمادین و هویتی او را پاسخ دهد و تمایز اجتماعی ایجاد کند. براساس نتایج به‌دست‌آمده برند سامسونگ با طراحی نسخۀ منحصربه‌فرد از چندین مدل از گوشی‌های خود که قابلیت‌های عالی دارند؛ گوشی‌های الترا ۲۵ حس منحصربه‌فرد بودنی را در کاربر تداعی می‌کند که با حس کاربران آیفون ۱۶ برابری دارد، همین ویژگی خاص بودن مصرف‌کنندگان را ترغیب می‌کند که مجدداً خرید خود را تکرار کرده و کاربران همیشگی این برند باشند. نتایج به‌دست‌آمده با نتایج پژوهش‌های سوزوکی و همکاران و نیز سو و همکاران همخوانی دارد (Su et al., 2018).

نتایج فرضیۀ چهارم نشان داد که ارزش برند مستیژ بر شادی برند ارزش معنادار و قوی دارد. شادی برند به احساس لذت، رضایت و تجربۀ مثبت روان‌شناختی ناشی از تعامل مصرف‌کننده با برند اشاره دارد، پرستیژ و درک عمومی کاربر از استفاده از برند با کیفیت سامسونگ به رضایت قلبی او ختم می‌شود. براین‌اساس، مصرف‌کننده با خرید از این برند احساس می‌کند این سرمایه‌گذاری برای او رضایت مادی، روان‌شناختی و نیز اجتماعی به همراه داشته است. مصرف‌کنندگان هیجان، کیفیت و استانداردهای بالای برند مستیژ (سامسونگ) را با سلیقۀ خودشان هماهنگ می‌دانند؛ بنابراین حاضرند برای به دست آوردن آن هزینۀ بیشتری پرداخت کنند (Eckhaus,. 2018)؛ برای نمونه براساس نظرسنجی که با کاربران برند سامسونگ انجام گرفت، بیان کردند که حاضرند مبلغ بیشتری برای خرید گوشی سامسونگ در مقایسه با برند شیائومی بپردازند؛ زیرا این برند با تکیه بر اصالت خود، کیفیتی برتر و امکاناتی مناسب‌تر نسبت به قیمت، در مقایسه با سایر برندها ارائه می‌کند (Schnebelen et al., 2018). نتایج حاصل از پژوهش با مطالعات پراهیت و همکاران و نیز منصور و همکاران همخوانی دارد (Mansoor et al., 2022; Purohit et al., 2024).

نتایج فرضیۀ پنجم حاکی از آن است که ارزش برند مستیژ بر ارزش ویژۀ برند تأثیر معنادار و قوی دارد. براساس نظریۀ ارزش ویژۀ برند، برند مستیژ با تلفیق پرستیژ و دسترس‌پذیری، نه‌تنها عملکرد محصول را به مصرف‌کننده منتقل می‌کند، بلکه تجربه‌ای نمادین از تمایز و اعتبار اجتماعی ایجاد می‌کند. این تجربه، پایه‌ای مستحکم برای شکل‌گیری ارزش ویژۀ برند فراهم می‌کند و جایگاه برند را در ذهن مصرف‌کنندگان تثبیت می‌سازد‌؛ به بیان دیگر، برند مستیژ با تأکید بر ویژگی‌های تعهد به کیفیت، صداقت و قابلیت اعتماد در ذهن مصرف‌کنندگان به‌عنوان یک برند معتبر جایگاه‌یابی کرده که به ارتقای سطح ادراک مصرف‌کنندگان منجر می‌شود. این ارتقا درک به افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان منجر می‌شود و زمینه‌ساز ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند خواهد بود. خروجی‌های پژوهش نشان داد که زمانی که برند سامسونگ به‌عنوان یک برند مستیژ با متقاعد کردن کاربران به‌واسطۀ ویژگی‌های خود، خود را به‌عنوان برندی معتبر تثبیت کرده، در نتیجه ارزش ویژۀ آن نزد مصرف‌کننده بیشتر شده که با تثبیت جایگاه ویژۀ خود در ذهن و دل مصرف‌کننده او را به خرید بیشتر از آن ترغیب می‌کند. نتایج به‌دست‌آمده از پژوهش با نتایج مطالعه سینگ و همکاران و پل مطابقت دارد (Paul,. 2015; Singh et al., 2022).

نتایج بررسی فرضیۀ ششم حاکی از آن است که ارزش برند مستیژ بر وفاداری به برند اثر قوی و معناداری دارد. در واقع جذابیت و تمایز برند سامسونگ که از یک ‌سو از اعتبار و پرستیژ بازار برندهای لوکس و ازسوی‌دیگر از مقرون‌به‌صرفه بودن نشئت می‌گیرد، زمینه‌ساز ایجاد پیوندی عاطفی و دوسویه میان کاربر و برند می‌شود. این پیوند عاطفی، با ترکیبی متمایز از اعتبار ادراک‌شده و جذابیت در دسترس بودن برای طیف وسیع‌تری از کاربران، موجب تقویت رابطۀ برند و مصرف‌کننده می‌شود (Shah et al., 2025)؛ در نتیجه، کاربران نه‌تنها به رفتار خرید مداوم ترغیب می‌شوند، بلکه ازطریق بازتاب ارزش‌های اجتماعی و نگرش مثبت به برند، نوعی وابستگی معتبر و پایدار به برند شکل می‌گیرد که می‌تواند در بلندمدت به وفاداری پایدار و توصیه برند به دیگران منجر شود. نتایج به‌دست‌آمده از پژوهش با نتایج پژوهش‌های آلاگارسامی و همکاران و نیز بلاک و همکاران همخوانی دارد (Alagarsamy et al., 2024; Black et al., 2017). نتایج بررسی فرضیۀ هفتم حاکی از آن است که ارزش برند مستیژ بر تبلیغات شفاهی تأثیر معنادار و قوی دارد. در اوضاع کنونی بازار، مصرف‌کنندگان پیش‌از اقدام به خرید، تمایل دارند ویژگی‌های محصول را به‌صورت آنلاین جست‌وجو کرده و دیدگاه و بازخورد سایر مصرف‌کنندگان را بررسی کنند. هنگامی که کاربران گوشی سامسونگ از تجربۀ استفاده از این برند که می‌تواند ابعاد تجربی، نمادین یا عاطفی را در برگیرد، احساس رضایت و خشنودی به دست آورند، احتمال بیشتری دارد که آن را به دوستان، خانواده یا شبکه‌های اجتماعی خود معرفی کنند؛ چراکه این رفتار بیان‌کنندۀ هویت و سطح پرستیژ آن‌ها نیز هست، که به‌شکل رضایت از برند و تبلیغات شفاهی مثبت بروز می‌یابد؛ برای نمونه، همیشه گوشی آیفون به داشتن دوربین قوی برای همه جذاب بوده، اما با وارد بازار شدن الترا ۲۵ و مقایسۀ دوربین آن با آیفون ۱۶ پرومکس که واقعاً دوربین گوشی سامسونگ از گوشی اپل قوی‌تر و با کیفیت‌تر در عین حال قیمت کمتر است، بازتاب گسترده‌ای در شبکه‌های اجتماعی داشت. چنین تبلیغاتی در فضای مجازی، نه‌تنها به افزایش تمایل دیگران برای خرید برند کمک می‌کند، بلکه به‌عنوان یک ابزار بازاریابی غیررسمی، اما مؤثر، جایگاه برند را در ذهن مشتریان بالقوه تقویت می‌کند. ازسوی‌دیگر، دریافت بازخوردهای مشتریان ازطریق تبلیغات شفاهی، برای برند سامسونگ فرصت ارزشمندی ایجاد می‌کند تا با شناسایی نقاط قوت و ضعف، در جهت بهبود کیفیت محصولات و ارتقای عملکرد برند خود اقدام کند. نتایج به‌دست‌آمده با یافته‌های کومار و همکاران و نیز کواچ و تایچون همخوانی دارد (Kumar et al., 2021; Quach & Thaichon, 2017).

نتایج فرضیۀ هشتم حاکی از آن است که ارزش برند مستیژ بر قصد خرید برند تأثیر معنادار و قوی دارد. ارزش ویژۀ برند شامل دارایی‌های نمادین و ادراکی است که در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌شود و اعتماد، وفاداری و تمایل به خرید مجدد را افزایش می‌دهد. برندهایی که ارزش ویژۀ بالاتری دارند، قادرند حس تمایز، اطمینان و تعلق را به مشتری منتقل کنند، که به‌نوبۀ خود قصد خرید و انتخاب برند در خریدهای آینده را تقویت می‌کند؛ به بیان دیگر، زمانی که مصرف‌کننده به این درک برسند که برند سامسونگ ابزار مناسبی برای بازنمایی جایگاه، عزت و ثروت او در جامعه است و شانه‌به‌شانه سایر برندهای لوکس با داشتن ویژگی‌های منحصربه‌فرد، در عین حال با قیمتی کمتر می‌تواند انگیزه و قصد خرید کاربر را به‌شکل معناداری افزایش می‌دهد که نتایج به‌دست‌آمده با نتایج پژوهش‌های وانگ و همکاران همخوانی دارد (Baber et al., 2020; Wang et al., 2022).

۶- پیشنهاد‌های کاربردی، آینده و محدودیت‌ها

این پژوهش با تمرکز بر سازه‌های کلیدی مستیژ، ارزش برند و روابط مصرف‌کننده-برند، تلاش می‌کند، الگوی مفهومی شکل‌گیری ارزش برند در طبقۀ رو‌به‌رشد برندهای مستیژ را تبیین کند. نتایج کلی پژوهش نشان می‌دهد که ارزش برند مستیژ پدیده‌ای چندبُعدی و رابطه‌محور است که تنها از ویژگی‌های عملکردی یا قیمت محصول ناشی نمی‌شود، بلکه در تعامل میان ادراکات پرستیژی، تجربه‌های روان‌شناختی و کیفیت رابطۀ مصرف‌کننده با برند شکل می‌گیرد. یافته‌ها بیان‌کنندۀ آن است که برندهای مستیژ، به‌دلیل قرارگیری در نقطۀ تلاقی پرستیژ و بازار انبوه، قادرند هم‌زمان نیاز مصرف‌کنندگان به تمایز نمادین و محدودیت‌های اقتصادی آنان را پاسخ دهند. در این میان، روابط مصرف‌کننده-برند به‌عنوان یکی از مهم‌ترین بسترهای ارزش‌آفرینی عمل می‌کند؛ به‌گونه‌ای که پیوندهای عاطفی، احساس نزدیکی به برند، و تجربۀ مثبت تعامل با آن، نقش اساسی در تقویت ارزش ادراک‌شده برند ایفا می‌کنند. این موضوع نشان می‌دهد که در فضای مستیژ، برند فقط یک نشان تجاری نیست، بلکه به بخشی از تجربۀ هویتی و اجتماعی مصرف‌کننده تبدیل می‌شود. همچنین، نتایج حاکی از آن است که ارزش برند مستیژ به‌شدت با سازه‌های رفتاری و ارتباطی، مانند تمایل به توصیه برند، نگرش مثبت و قصد تداوم رابطه گره خورده است. این موضوع نشان می‌دهد که ارزش برند در این طبقه، نوعی دارایی ذهنی و عاملی فعال در هدایت رفتارهای آیندۀ مصرف‌کننده محسوب می‌شود. از این منظر، ارزش برند مستیژ حاصل فرایندی پویاست که در آن مصرف‌کننده به‌تدریج از دریافت‌کنندۀ ارزش به مشارکت‌کننده در خلق ارزش تبدیل می‌شود. در بستر بازار ایران، نتایج پژوهش اهمیت مضاعفی می‌یابد. اوضاع اقتصادی و حساسیت قیمتی مصرف‌کنندگان سبب شده است که برندهای مستیژ، به‌ویژه برندهایی مانند سامسونگ، بتوانند با ارائه پرستیژ در دسترس، جایگاه معناداری در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کنند. یافته‌ها نشان می‌دهد که در چنین وضعیتی، تمرکز صِرف بر قیمت یا ویژگی‌های فنی کافی نیست و موفقیت برند مستیژ در گرو ایجاد ادراک پرستیژ، اعتماد و رابطه‌ای پایدار با مصرف‌کننده است.

براین‌اساس، مدیران و بازاریابان برند سامسونگ با دادن این اطمینان که برندشان ویژگی‌های عملکردی و حسی منحصربه‌فردی دارد می‌توانند سنگ بنای عشق به برند را در دل مصرف‌کننده تقویت ‌کنند. ازآنجاکه مشتریان از ویژگی‌های طراحی عاطفی، شناختی و ارگونومیک به‌عنوان نشانه‌هایی برای ارزیابی محصولات، ترجیحات و سپس تصمیم‌گیری براساس آن استفاده می‌کنند، پارامترهای اساسی عملکردی (عملکرد یا ویژگی‌ها) باید بیش از پیش بر بُعد قابلیت استفاده متمرکز شده و در فعالیت‌های تبلیغاتی برجسته شوند؛ موضوعی که مستلزم توجه و بررسی دقیق متخصصان و بازاریابان برند سامسونگ است. ایجاد و تقویت جوامع کاربران سامسونگ (آنلاین یا آفلاین)، توسط نمایندگی‌ها یا بازاریابان می‌تواند احساس تعلق و ارتباط اجتماعی مصرف‌کنندگان با برند را افزایش دهد، این اجتماعات بستر مناسبی برای خلق ارزش مشترک، تبادل تجربه و تقویت تبلیغات شفاهی مثبت هستند. برند مورد بررسی می‌توانند ازطریق راهبرد‌های ارتباطی با استفاده از شبکه‌های اجتماعی از مرزهای سیاسی و فیزیکی عبور کرده و فرصت‌های بیشتری برای جذب مشتریان جدید، وفاداری برند و افزایش قصد خرید مشتریان جدید و قدیمی ایجاد کند. در اوضاع اقتصادی ایران، حساسیت قیمتی مصرف‌کنندگان زیاد است. استفاده از قیمت متنوع، طرح‌های فروش اقساطی و بسته‌های ارزش‌افزا می‌تواند دسترس‌پذیری برند را افزایش داده، بدون آنکه به پرستیژ سامسونگ لطمه وارد کند. تجربۀ مثبت مصرف‌کننده در فروشگاه‌ها، خدمات پس ‌از فروش و بستر دیجیتال نقش مهمی در شکل‌گیری روابط پایدار با برند دارد، سرمایه‌گذاری بر کیفیت این نقاط تماس می‌تواند به افزایش اعتماد و در نهایت تقویت ارزش برند مستیژ سامسونگ منجر شود. برند سامسونگ باید در پیام‌های ارتباطی خود بر احساساتی مانند افتخار به انتخاب برند، احساس به‌روز بودن و تمایز اجتماعی تمرکز کند، نه‌فقط بر ویژگی‌های فنی محصول. چون برند سامسونگ راهبرد مستیژ را پیش گرفته ‌است، باید اصالت و ارزش ویژۀ خود را اولویت قرار داده، بنابراین با حضوری پررنگ‌تر ازطریق نمایش تصویری و تورهای مجازی و تبلیغات گسترده روابط عاطفی با مصرف‌کنندگان خود را تقویت کنند، همچنین با تعیین جایگاه راهبردی خود، از تأثیر مثبت ارزش مستیژ و ارزش اجتماعی بر وفاداری به برند بهره‌مند شود. ازآنجایی‌که قیمت برند مستیژ باید از برندهای لوکس کمتر باشد؛ بنابراین برند باید قیمت خود را در حد توان مالی مصرف‌کننده با درآمد متوسط تنظیم کند و در عین حال برند را آرمانی نگه دارد تا احساس پرستیژ را القا کند؛ برای مثال، می‌توانند با ارزان‌ترکردن هزینۀ تولید با حذف چندین ویژگی نه‌چندان اساسی و در عین حال حفظ ویژگی آرمانی محصول در بازار حضور خود را به‌عنوان برند مستیژ داشته باشند. در نهایت توصیه می‌کنیم برندهای لوکس راهبرد توسعۀ در خطوط تولید خود را نظر گیرند؛ زیرا این رویکرد به آن‌ها اجازه می‌دهد تا چندین بخش مصرف‌کننده را به‌طور مؤثر هدف قرار داده و بر ارزش‌هایی که برای هر گروه خریدار جذاب است تأکید کنند.

این پژوهش محدودیت‌هایی دارد که باید در تفسیر نتایج در نظر گرفته شود؛ به‌ویژه آن‌که داده‌های استفاده‌شده فقط از نوع مقطعی است؛ بنابراین امکان بررسی تغییرات و پویایی متغیرها در طول زمان فراهم نشده است. براین‌اساس، پیشنهاد می‌شود پژوهشگران در آینده از داده‌های طولی بهره بگیرند تا بتوانند روندها و روابط علّی را با دقت بیشتری تحلیل کرده و نتایج جامع‌تر و تعمیم‌پذیر‌تری ارائه دهند. پیشینۀ موجود پیرامون برند مستیژ هنوز به‌طور کامل انگیزه‌های مصرف‌کننده و ابعاد متمایز، ولی مرتبط رفتار مصرف‌کننده در این پدیده را بررسی نکرده است؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود دیگر پژوهشگران مدل رفتار مصرف مستیژ را اعتبارسنجی کرده و بررسی کنند که آیا تمامی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف به یک اندازه در شکل‌گیری قصد خرید برند مستیژ نقش دارند یا خیر. با توجه به اینکه این مقاله به بررسی عوامل تعیین‌کننده و پیامدهای استفاده از برند مستیژ پرداخته و در مدل مفهومی آن متغیرهای میانجی یا تعدیلگر لحاظ نشده‌ است، پیشنهاد می‌شود پژوهشگران آینده در مطالعات خود با افزودن متغیرهایی همچون اعتماد به برند، کیفیت ادراک‌شدۀ برند، درگیری مصرف‌کننده یا شخصیت برند به‌عنوان میانجی یا تعدیلگر به غنای نظری و دقت تحلیلی پژوهش‌های مرتبط بیفزایند. با توجه به اینکه جامعۀ آماری این پژوهش شامل مصرف‌کنندگان محصولات برند سامسونگ در حوزۀ الکترونیکی است، ممکن است نتایج به‌دست‌آمده تعمیم‌پذیر به سایر صنایع و بخش‌ها مانند صنعت پوشاک، آرایشی و بهداشتی یا گردشگری نباشد؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آینده با استفاده از حجم نمونه، بیشتر به بررسی برندهای دیگر یا مقایسه‌ چندین برند به‌صورت هم‌زمان در حوزه‌های مختلف پرداخته و تعمیم‌پذیری نتایج را ارزیابی کنند. جامعۀ آماری این مطالعه شامل مصرف‌کنندگان جوان در کشور ایران است؛ بنابراین، تعمیم نتایج به مصرف‌کنندگانی با پیشینۀ فرهنگی متفاوت ممکن است دشوار باشد. پژوهش‌های آینده می‌تواند با افزایش حجم نمونه و انجام مطالعه در مکان‌های جغرافیایی مختلف، تکرار و توسعه یابد. همچنین، بررسی معانی برند مستیژ در فرهنگ‌های گوناگون می‌تواند به تعمیم نتایج و توسعۀ مفاهیم همسو با برند مستیژ در سطح جهانی کمک کند؛ ازاین‌رو، در مطالعات آینده فرصت مناسبی برای تحلیل برداشت‌ها و تداعی‌های مصرف‌کنندگان براساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مانند سن و جنسیت وجود دارد؛ زیرا احتمال دارد دیدگاه مصرف‌کنندگان مسن‌تر با جوان‌تر متفاوت باشد.