طوفان‌های آتشین آنلاین: یک مرور نگاشت نظام‌مند بر پژوهش‌های موجود

1. مقدمه

گسترش پلتفرم‌های دیجیتال، مشارکت آنلاین ذی‌نفعان را در طول بحران‌های سازمانی تقویت کرده است. استفاده از رسانه‌های اجتماعی، به پدیدۀ اجتماعی بزرگی تبدیل شده است (زارع‌پور نصیرآبادی و همکاران، 1402). رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها کمک ‌می‌کند تا روابط خود را با مشتریان ایجاد و تصویر تجاری خود را حفظ و ارتقا دهند (رحیم‌نیا و همکاران، 1398). شبکه‌های اجتماعی نقش مهمی در تسهیل تعاملات بین ذی‌نفعان مختلف و سازمان‌های درگیر در بحران و نیز میان خود ذی‌نفعان ایفا کرده‌اند. ماهیت شبکه‌ای و سریع رسانه‌های اجتماعی اغلب منجر به مشارکت عمومی بیشتر و متحدتر می‌شود؛ زیرا افراد تمایل دارند با کسانی که دیدگاه‌های مشابهی دارند ارتباط برقرار کنند؛ در نتیجه، طوفان‌های آنلاین به‌طور فزاینده‌ای رایج یافته و چالش‌های چشمگیری برای شهرت سازمان‌های هدف ایجاد کرده‌اند (Qu et al., 2024)؛ به‌عنوان مثال، زمانی که خطوط هوایی یونایتد مسافری را با زور از هواپیما خارج کرد، کاربران اینترنت هشتگ تحریم یونایتد (BoycottUnited#) را در توییتر (Twitter) به‌عنوان اتهامی علیه شرکت ایجاد کردند و شرکت‌ با حجم عظیمی از بحث‌های منفی آنلاین مواجه شد. ففر و همکارانش چنین بارگذاری ناگهانی پیام‌های گسترده همراه با شکایت‌ها و بازخوردهای منفی الکترونیکی را اولین بار به‌عنوان «طوفان آتشین آنلاین» (Online firestorm) تعریف کردند (Pfeffer et al., 2014). پیشینۀ این موضوع به‌خوبی تأیید می‌کند که طوفان‌های آنلاین با رشد سریع می‌تواند شهرت شرکت‌ها را به‌شدت تهدید کرده و منجر به بحران‌های سازمانی شود (Qu et al., 2023). تخمین زده شده است که حدود ۵۰درصد از سازمان‌ها دست‌کم یک بار در طول دو سال گذشته با این مسئله مواجه شده‌اند و پیش‌بینی‌ها حاکی از آن است که فراوانی و تکرار این پدیده در آینده احتمالاً افزایش خواهد یافت (Delgado-Ballester et al., 2021).

پس‌از ففر، پژوهشگران دیگری سعی در بسط و گسترش این مفهوم داشتند؛ برای نمونه، راشنابل و همکاران و چان و همکاران توانستند با بررسی سیر نمونه طوفان‌های آتشین اتفاق افتاده در شبکه‌های اجتماعی به محرک‌ها و نتایج این پدیده دست پیدا کنند (Chan et al., 2018; Rauschnabel et al., 2016). بررسی حوزه‌های مربوط به طوفان‌های آتشین بدون به‌کارگیری نظریه‌های روان‌شناسی مانند نظریۀ ارزیابی احساسات، هنجارهای اجتماعی، خشم اخلاقی و نظایر آن، ناقص خواهد بود. این موضوع توسط پژوهش‌های کیم و همکاران، رست و ستاهل و نیز سایر محققان مورد تأیید قرارگرفته است (Kim et al., 2021; Rost & Stahel, 2022). با تحلیل پژوهش‌هایی که به بررسی دلایل شکل‌گیری طوفان‌های آتشین پرداخته‌اند، مشخص شده است که عواملی مانند نقض مسئولیت‌های اجتماعی، ضعف در کیفیت محصولات یا خدمات، و شکست‌های اخلاقی و ارتباطی ازسوی برندها، ازجمله دلایل رایج در ایجاد این پدیده‌اند. این یافته‌ها توسط مطالعاتی مانند لگوکی و همکاران و نیز کیم و همکاران نیز تأیید شده‌اند (Kim et al., 2021; Legocki et al., 2022). از یک سو، رشد چشمگیر پژوهش‌ها در دهۀ اخیر، بر اهمیت این مفهوم در مبانی نظری شبکه‌های اجتماعی تأکید دارد؛ اما ازسوی‌دیگر، با بررسی دقیق‌تر آشکار می‌شود که دانش موجود در مبانی نظری هنوز در گردآوری اطلاعات جامع دربارۀ طوفان آتشین آنلاین ناکافی است و نیازمند تبیین دقیق‌تری است (Li et al., 2019)؛ بنابراین، انجام یک مطالعۀ نگاشت نظام‌مند برای تدوین ساختار مبانی نظری می‌تواند به درک بهتر ساختار و محتوای آن کمک کرده و گامی در جهت روشن‌سازی مسیرهای پژوهشی آینده محسوب شود. مطالعۀ حاضر سعی دارد تا با هدف بررسی حوزه‌های حیاتی در مبانی نظری طوفان آتشین آنلاین که شامل دیدگاه‌های نظری، سطح تحلیل، رویکردهای پژوهش و حوزۀ تمرکزی است به سؤالات زیر پاسخ دهد:

• در پژوهش‌های طوفان آتشین آنلاین از چه رویکردهای پژوهشی استفاده شده است؟
• سطح تحلیل (فرد، سازمان، جامعه) در مقالات طوفان آتشین آنلاین چه بوده است؟
• میزان انتشار پژوهش‌ها برحسب حوزۀ تمرکز (چیستی، چرایی، چگونگی) در طول زمان چگونه تغییر کرده است؟
• بین نظریه‌های استفاده‌شده در مطالعات طوفان آتشین، حوزۀ تمرکز آن‌ها و خاستگاه نظریات چه روابط متقابلی وجود دارد؟

2. مبانی نظری
   • تعریف مفهوم طوفان آتشین و دسته‌بندی علل پدیداری آن

رسانه‌های اجتماعی این توانایی را به مصرف‌کنندگان داده‌اند که معنای برندها را خارج از حوزۀ کنترل شرکت‌ها شکل دهند؛ زیرا این پلتفرم‌ها به کاربران اجازه می‌دهند آزادانه نظرات خود را بیان کرده و دربارۀ برندها به بحث بپردازند. ویژگی تعاملی فضای آنلاین به افراد امکان می‌دهد تا با مشارکت در گفت‌وگوهای رسانه‌های اجتماعی و به اشتراک گذاشتن دیدگاه‌های خود دربارۀ برندها با دیگران، در این فضا حضور یابند. این مشارکت‌کنندگان ممکن است معنای اولیۀ نظرات را تغییر داده یا تحریف کنند و بر شدت لحن اعتراض‌آمیز آن‌ها بیفزایند (Delgado-Ballester et al., 2021). زمانی که محتوای مرتبط با برند به‌شکل انفجار ناگهانی حجم عظیمی از تبلیغات توصیه‌ای منفی و رفتارهای شکایت‌آمیز ظاهر شود، به یک طوفان آتشین آنلاین تبدیل می‌شود. تعاریف مختلفی از این پدیده تاکنون ارائه شده است؛ اما تعریفی که ففر و همکارانش برای اولین ‌بار ارائه کردند عبارت است از: «تخلیه ناگهانی مقادیر زیادی از تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی منفی و رفتار شکایت علیه یک شخص، شرکت یا گروه در شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی» (Pfeffer et al., 2014). در جدول 1 خلاصه‌ای از تعاریف دربارۀ طوفان آتشین آنلاین مشاهده می‌شود.

جدول ۱. گوشه‌ای از تعاریف پدیدۀ طوفان آتشین آنلاین

Table 1. A glimpse of the definitions of the online firestorm phenomenon

همگی این تعاریف بر انبوه واکنش‌های شدید دیجیتالی علیه برندها، افراد یا سازمان‌ها تأکید دارند. طوفان‌های آنلاین می‌توانند پیامدهای کوتاه‌مدت (کاهش فروش، آسیب به تصویر برند) و بلندمدت (از دست دادن اعتماد مشتریان، تغییرات سازمانی) برای سازمان‌ها داشته باشند. این پدیده همچنین با عنوان‌های مانند حملات جمعی به برندها (Collaborative Brand Attacks) (Rauschnabel et al., 2016) ، طوفان‌های توییتری (Tweetstorms) ( Lamba et al., 2015)، طوفان‌های اعتراضی (Shitstorms) (Einwiller et al., 2017) یا واکنش‌های منفی مشتریان (Customer backlash) (Chan et al., 2018) شناخته می‌شود. این پدیده معمولاً با ماهیت احساسی شدیدش شناخته می‌شود، که در آن پیام‌هایی بسیار عاطفی، پرخاشگرانه و توهین‌آمیز با میزان فراوانی از خشم و خصومت منتشر می‌شوند. این درگیری عاطفی منفی شدید، طوفان آتشین را از دیگر انواع بحران‌ها مانند خرابکاری‌ها یا موضوع‌های داغ متمایز می‌کند و به خودانگیختگی و سرعت گسترش ویروسی آن کمک می‌کند (Rost & Stahel, 2022).

برخی پژوهش‌ها ازجمله مطالعۀ کیم و همکاران و نیز کو و همکاران عوامل شکل‌گیری طوفا‌ن‌های آتشین را در دو گروه اصلی طبقه‌بندی کرده‌اند: 1. عوامل مرتبط با توانایی (Ability-Related)؛ 2. عوامل مرتبط با مسئولیت اجتماعی سازمان (Social Responsibility-Related) (Kim et al., 2021; Qu et al., 2023). این ‌گونه‌شناسی از مبانی نظری شهرت سازمانی نشئت می‌گیرد (Brown & Dacin, 1997; Kim & Rader, 2010). طوفان‌های آنلاین مرتبط با توانایی به‌دلیل نقص در عملکرد، توانایی یا شایستگی یک فرد، سازمان یا گروه ایجاد می‌شوند؛ به‌عنوان مثال، زمانی که شرکتی محصولی با کیفیت پایین ارائه می‌دهد یا عملکرد ضعیفی در مدیریت یک بحران نشان می‌دهد، ممکن است مورد انتقاد شدید کاربران قرار گیرد. طوفان‌های آنلاین مرتبط با مسئولیت اجتماعی به‌دلیل نقض ارزش‌های اخلاقی یا مسئولیت‌های اجتماعی ایجاد می‌شوند؛ به‌عنوان مثال، زمانی که شرکت یا فردی رفتار غیراخلاقی از خود نشان می‌دهد یا تعهدات اجتماعی خود را نادیده می‌گیرد، ممکن است با انتقاد شدید کاربران مواجه شود. در دسته‌بندی دیگری، لیپمن و همکارانش عواملی که باعث ایجاد طوفان‌های آنلاین می‌شود را به چهار دسته تقسیم کردند. این عوامل عبارت‌اند از: 1. نقص محصول یا خدمت (Product/Service Failures)؛ 2. نقص اجتماعی (Social Failures)؛ 3. نقص ارتباطی (Communication Failures)؛ 4. ویژگی‌های بصری (Vividness) (Lappeman et al., 2020; 2021). نقص محصول یا خدمت به مشکلاتی مربوط می‌شود که مشتریان در استفاده از محصولات یا خدمات تجربه می‌کنند؛ به‌عنوان مثال، مشکلات فنی در سامانه‌های بانکی یا خدمات ضعیف به مشتریان. نقص اجتماعی به مسائل اخلاقی یا اجتماعی مرتبط‌اند، مانند رفتار نامناسب با کارکنان یا مشارکت در فعالیت‌های غیراخلاقی. نقص ارتباطی به ارتباطات نامناسب یا توهین‌آمیز ازسوی برند، دولت، شخص یا سازمان مربوط می‌شود، مانند تبلیغات یا پیام‌های حساسیت‌برانگیز که ممکن است باعث نارضایتمندی عمومی شوند و در نهایت ویژگی‌های بصری به استفاده از تصاویر یا ویدیوها در محتوای شبکه‌های اجتماعی اشاره دارد که می‌تواند باعث تشدید طوفان‌های آتشین شود. در این پژوهش از دسته‌بندی دوم برای تحلیل یافته‌ها استفاده شده است.

• گوشه‌ای از دیدگاه‌های نظری و حوزه‌های تمرکزی متضمن مفهوم طوفان آتشین

مرور پیشینه موضوع نشان می‌دهد که مطالعات انجام‌شده در راستای تبیین پدیدۀ طوفان آتشین از منظر مشارکت‌کنندگان، سه رویکرد نظری عمده را اتخاذ نموده‌اند. در این راستا، اذعان می‌شود که تبیین چگونگی وقوع یک پدیده، مستلزم پاسخ‌گویی به پرسش‌های «چیستی» و «چرایی» آن پدیده است و تا زمانی که محققان نتوانند به این دو پرسش بنیادین پاسخ دهند، قادر به ارائۀ توصیفی جامع از «چگونگی» آن پدیده نخواهند بود؛ ازاین‌رو، رویکرد نخست، به مقالاتی اختصاص دارد که با هدف درک پدیدۀ طوفان آتشین آنلاین، به بررسی ماهیت (چیستی) آن می‌پردازند. پس‌از آن، دستۀ دوم پژوهش‌ها درصدد پاسخ‌گویی به چرایی ظهور این پدیده هستند. در نهایت، رویکرد سوم شامل مطالعاتی است که با انگیزۀ تبیین چگونگی وقوع و بررسی سازوکارهای طوفان آتشین آنلاین انجام شده‌اند. در هرکدام از سه دسته یادشده تعدادی نظریه به‌عنوان پشتوانه استفاده شده است که به چند نمونه از آن‌ها می‌پردازیم.

مطابق نظریۀ هنجار اجتماعی (Social Norm) افراد تمایل دارند با رفتارهایی مطابقت داشته باشند که توسط همسالانشان ازنظر اجتماعی پذیرفتنی است. کاربرد این نظریه درزمینۀ رسانه‌های اجتماعی نیز به‌وفور یافت می‌شود (Masur et al., 2021). به گفتۀ رست و همکارانش طوفان‌های آتشین آنلاین ابزاری برای تقویت هنجارهای اجتماعی در عصر دیجیتال هستند (Rost et al., 2016). گاهی اوقات، جامعه یا گروه‌های ذی‌نفع متوجه می‌شوند که نهادهای خاصی یک هنجار اجتماعی را نقض کرده‌اند. کاربران اینترنتی با ابراز مخالفت عمومی ازطریق نظرات، این متخلفان را به‌طور غیررسمی تحریم می‌کنند. این به‌عنوان راهی برای اجرای هنجارهای نقض‌شده عمل می‌کند و از این کاربران به‌عنوان مشارکت‌کنندگان در طوفان یاد می‌شود؛ بااین‌حال، آن‌ها برای رفتار تحریمی خود با هزینه‌های متفاوتی مواجه‌اند. ازآنجایی‌که پرخاشگری خلاف هنجارهای پذیرفته‌شده اجتماعی برای همزیستی مسالمت‌آمیز است، مشارکت‌کنندگان پرخاشگر ممکن است با طرد شدن از اجتماع، از دست دادن شغل یا حتی پیامدهای قانونی مواجه شوند. براساس نظریۀ هنجارهای اجتماعی، افراد در رسانه‌های اجتماعی تمایل دارند برای انتقاد از اقدام‌های شرکت‌ها، برندها یا افراد مهم به ارتباطات توصیه‌ای الکترونیکی تهاجمی متوسل شوند. ازآنجایی‌که افراد از هنجارهای اجتماعی و منفعت عمومی حمایت می‌کنند، تمایل بیشتری به این دارند که رفتار شخصیت‌های متهم را با معیارهای اخلاقی سطح پایین نشانه‌گذاری کنند، درحالی‌که رفتار خود را مطابق با اصول اخلاقی سطح بالاتر ببینند؛ بنابراین لزومی ندارد که هویت خود را پنهان کنند (Rost et al., 2016).

نظریۀ ارزیابی احساسات (Appraisal Theory of Emotion) که یکی از پربسامدترین دیدگاه‌های نظریه در بین مطالعات چرایی طوفان آتشین آنلاین است، بیان می‌کند که احساسات فقط واکنش‌ها نیستند، بلکه شامل تعاملات پیچیده بین موقعیت‌ها و پاسخ‌های احساسی‌اند که نیازمند تجزیه‌وتحلیل تغییرات ذهنی و بدنی مختلف در طول زمان است (Meuleman, 2015). این نظریه چهارچوبی ارزشمند برای درک تأثیر طوفان‌های رسانه‌های اجتماعی بر حالات عاطفی افراد ارائه می‌دهد و سازوکارهای پاسخ‌های احساسی را در عصر دیجیتال روشن می‌کند (Yongsatianchot & Marsella, 2021). دیدگاه هراس اخلاقی (Moral Panic) از دیگر نظریاتی است که محققان جهت روشن کردن چرایی طوفان آتشین آنلاین به آن مراجعه کرده‌اند. باستون هراس اخلاقی را شکلی از خشم تعریف می‌کند که با نقض یک معیار یا اصل اخلاقی برانگیخته شده و به‌عنوان محوری برای عاملیت و انگیزۀ اخلاقی تلقی می‌شود (Batson, 2007). جانن و همکارانش با اتکا بر چهارچوب نظری هراس اخلاقی، به بررسی انگیزه‌های افراد در مشارکت فعال در طوفان‌های آتشین آنلاین پرداخته و نشان داده‌اند که شرکت‌کنندگانی که برانگیختگی اخلاقی بالاتری را درک می‌کنند، احتمالاً در یک طوفان آتش آنلاین شرکت می‌کنند (Johnen et al., 2018). دیگر دیدگاه پرکاربرد در تبیین چرایی پدیدۀ طوفان آتشین آنلاین، تأثیر اجتماعی (Social Impact) نام دارد. تأثیر اجتماعی پدیده‌ای است که فرایندهای مستقیم و هم غیرمستقیم تأثیر را در بر می‌گیرد و در سطح بین‌فردی، گروهی یا اجتماعی-فرهنگی عمل می‌کند. این فرایندها می‌توانند تأثیرات آگاهانه و ناخودآگاه داشته باشند و به‌طور چشمگیری بر افکار، قضاوت‌ها و رفتارهای قابل مشاهده فرد تأثیر بگذارند. این پدیده در قلمرو نفوذ اجتماعی از سه دستۀ فرعی تشکیل شده است: «هنجارها»، «تبعیت» و «همرنگی» (Cialdini & Goldstein, 2004). بر همین اساس می‌توان گفت نظریۀ تأثیر اجتماعی زیرمجموعۀ نظریۀ نفوذ اجتماعی است. براساس نظریۀ تأثیر اجتماعی هرچه منابعی که از آن‌ها اطلاعات را دریافت می‌کنیم بیشتر باشند، پیام قوی‌تر باشد و احساسات موجود در آن‌ها سازگارتر باشند، احتمال پذیرفتن و نشر پیام توسط اعضای جوامع آنلاین بیشتر می‌شود و همین موضوع موجب شروع طوفان‌های آتشین خواهد شد(Hancock et al., 2023).

یکی از پرتکرارترین نظریه‌ها در حوزۀ تمرکزی چگونگی نظریۀ ارتباطات بحران موقعیتی (Situational Crisis Communication Theory) است. این نظریۀ اطلاعات مربوط به بحران‌های قبلی، الگوهای ذهنی و انتظارات افراد را در مواجهه با بحران‌های جدید شکل می‌دهد و در نتیجه، بر ارزیابی آن‌ها از تهدیدهای وارده بر شهرت سازمان تأثیر می‌گذارد (Langaro et al., 2024). درزمینۀ طوفان‌های آتشین آنلاین، نظریۀ ارتباطات بحران موقعیتی می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا آسیب‌پذیری‌ انواع مختلف طوفان‌، مانند طوفان‌های آتشین ناشی از نقض مسئولیت اجتماعی را درک کرده و راهبرد مناسبی برای واکنش به آن اتخاذ کنند (Kim et al., 2021).

3. روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر گردآوری داده، توصیفی-مرور اسنادی است. به عقیدۀ برخی پژوهشگران مانند کیچنهام و همکاران (Kitchenham et al., 2009) درصورت وجود تعداد محدود مقالات، استفاده از روش نگاشت نظام‌مند مناسب‌تر از روش مرور نظام‌مند است؛ لذا راهبرد پژوهش به‌کاربرده‌شده در این مطالعه، مرور نگاشت نظام‌مند است. مطالعۀ نگاشت نظام‌مند به‌عنوان رویکردی پژوهشی ثانویه مبتنی‌بر شواهد، نمای کلی جامعی از یک حوزۀ پژوهشی ارائه می‌دهد تا وجود شواهد پژوهشی دربارۀ موضوعی خاص را مشخص و حجم این شواهد را ارزیابی کند. برخلاف مرور نظام‌مند، مطالعۀ نگاشت نظام‌مند بر ترسیم چشم‌انداز موضوعی خاص تمرکز دارد، نه پاسخ به یک پرسش پژوهشی هدفمند (Heidari et al., 2018). این روش ابتدا در حوزۀ مهندسی نرم‌افزار شروع شد؛ اما به حوزه‌های دیگر ازجمله مدیریت نیز وارد شد. روش مطالعۀ نگاشت نظام‌مند که در این مقاله ارائه می‌شود، با تلفیق رویه‌های مناسب برای انجام مطالعات نگاشت و مرور نظام‌مند دستورالعمل‌ها (Petersen et al., 2008) رویکردی سازمان‌یافته را ارائه می‌دهد. سهرابی و همکاران در پژوهش خود و به نقل از گرنت و بوث ، این نوع مرور را دسته‌بندی و مرتب کردن پژوهش‌های موجود پیرامون عنوانی خاص با هدف شناسایی کمبودهای دانشی در موضوع مدنظر تعریف کرده‌اند (سهرابی و همکاران، 1400، به نقل از Grant, & Booth, 2009).

این تلفیق، امکان بهره‌گیری از مزایای هر دو روش نقشه‌برداری نظام‌مند و مرور پیشینه را فراهم می‌سازد. مراحل اصلی این فرایند شامل تعریف پروتکل مطالعه و سؤالات پژوهش، جستجوی اکتشافی و جمع‌آوری داده‌ها، و تجزیه‌وتحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده و گزارش‌دهی است. شکل ۱، شمای کلی فرایند انجام‌شده در این مطالعه را نمایش می‌دهد. شرح جزئیات هر مرحله در زیربخش‌های بعدی آمده است.

شکل ۱. فرایند مرور نگاشت نظام‌مند (Batory, 2005; Petersen et al., 2008)

Figure 1. The process of systematic mapping review

۳-۱. پروتکل مرور

آغاز مطالعة نقشه‌برداری نظام‌مند مستلزم تدوین یک پروتکل مرور است که طرح پژوهش را مشخص کرده و در درجۀ اول، اهداف پژوهش را در بر می‌گیرد. این پروتکل شامل اجزای اساسی مانند سؤالات پژوهش، روش جستجو، معیارهای انتخاب مطالعه، چهارچوب طبقه‌بندی و فنون استخراج و تحلیل داده‌هاست. به‌علاوه، پروتکل مرور به‌عنوان منبعی ارزشمند برای سایر پژوهشگرانی که علاقه‌مند به توسعه یا تکرار مطالعه‌اند، عمل می‌کند (Kitchenham et al., 2011). بخش‌های زیر پروتکل را به‌طور کامل شرح می‌دهد.

۳-۲. منابع داده‌ای

برای جمع‌آوری مطالعات اولیه از پایگاه استنادی اسکوپوس استفاده شد؛ زیرا پایگاه دادۀ اسکوپوس به‌دلیل توانایی در ارائه و پوشش جامع منابع بسیار توانمند است (Caviggioli & Ughetto, 2019) و بخش بیشتر مطالعات منتشرشده و معتبر را درزمینۀ طوفان آتشین آنلاین پوشش می‌دهد.

۳-۳. راهبرد جستجو

اصطلاحات جستجو در این مطالعه با استخراج اصطلاحات اصلی از مقالات مرتبط، شناسایی املا و مترادف‌های جایگزین برای اصطلاحات اصلی، بررسی واژگان کلیدی در آن مقالات و ادغام املای جایگزین و مترادف با استفاده از عملگر منطقی "OR" برای پیوند اصطلاحات اصلی به دست آمد و براین‌اساس از کلیدواژه‌های زیر برای ساخت عبارت جستجو استفاده شد:

"online firestorm", "social media firestorm", "collaborative brand attacks", "shitstorm", "internet firestorm", "e-firestorm", "social media backlash", "scandal backlash", "online backlash"

برای افزایش دقت و مرتبط بودن نتایج، جستجو به‌طور مشخص در فیلد‌های عنوان، چکیده و واژگان کلیدی نویسندۀ مقالات در پایگاه استنادی اسکوپوس محدود شد. رشته‌جستجوی نهایی که در این پایگاه به کار رفت، به شرح زیر است:

(TITLE ("online firestorm") OR TITLE ("social media firestorm") OR TITLE ("social media firestorms") OR TITLE ("online firestorms") OR TITLE ("collaborative brand attacks") OR KEY ("online firestorm") OR KEY ("online firestorms") OR KEY ("social media firestorms") OR KEY ("social media firestorm") OR KEY ("collaborative brand attacks") OR TITLE ("shitstorm") OR TITLE ("shitstorms") OR TITLE ("internet firestorm") OR TITLE ("e-firestorm") OR ABS ("online firestorm") OR ABS ("online firestorms") OR ABS ("social media firestorms") OR ABS ("social media firestorm") OR TITLE ("social media backlash") OR KEY ("social media backlash") OR TITLE ("scandal backlash") OR TITLE ("online backlash") OR KEY ("online backlash"))

این پژوهش، نتایج یک جستجوی جامع و گسترده را در بازۀ زمانی ۲۰۱۴ تا ۲۰۲۴ در بر می‌گیرد و تقریباً تمامی مقالات منتشرشده در این دوره را باوجود احتمال تأخیر در انتشار برخی از آن‌ها شناسایی کرده است. برای ثبت و مدیریت اطلاعات مقالات، ازجمله جزئیات و متن کامل آن‌ها، از نرم‌افزار رایگان و متن‌باز زوترو (Zotero) استفاده شد. دلیل اصلی انتخاب این نرم‌افزار، امکانات یکپارچه آن برای مدیریت، اشتراک‌گذاری و هماهنگ‌سازی منابع بین محققان بود. شکل ۲ تعداد مقالات شناسایی‌شده در هر مرحله از جستجوی اولیه و نحوۀ انتخاب آن‌ها را نشان می‌دهد.

شکل ۲. مراحل جستجو و انتخاب مقالات (یافته‌های پژوهش)

Figure 2. Stages of Search and Selection of Studies

فرایند جستجو و انتخاب مقالات در چهار مرحله انجام شد. در مرحلۀ اول پس‌از جستجو در پایگاه استنادی اسکوپوس و شناسایی 70 مقاله، 2 مقاله به‌دلیل تکراری بودن حذف شد و 68 مقاله برای بررسی بیشتر باقی ماند. در مرحلۀ دوم 19 مقاله به‌دلیل زبان غیرانگلیسی و نوع مقاله حذف و در نهایت 45 مقاله برای تحلیل در این مطالعۀ نگاشت نظام‌مند انتخاب شد.

۳-۴. معیارهای ورود و خروج

برای انتخاب مقالات مرتبط که به پرسش‌های این پژوهش پاسخ دهند، تمام مقالات جمع‌آوری‌شده با دقت بررسی شد. معیارهای ورود و خروج به‌کاررفته در این مطالعه در جدول ۲ نشان‌ داده ‌شده است.

جدول ۲. معیارهای ورود و خروج در انتخاب منابع اطلاعاتی

Table 2. Inclusion and Exclusion Criteria

به‌منظور اطمینان از استحکام و روایی مقالات انتخاب‌شده و پاسخ به استانداردهای ارزیابی کیفی، در مرحلۀ بررسی متن کامل، از برنامۀ مهارت‌های ارزیابی (CASP) که شامل 10 معیار سنجش است، استفاده شد. به این صورت که به مقالات با توجه به هر معیار 1 تا 5 امتیاز داده شد و تنها مقالاتی استخراج شد که مجموع نمراتشان بیشتر از 35 بود؛ بنابراین در این مرحله براین‌اساس، تعداد 47 مقاله که از مراحل غربالگری اولیه عبور کرده بودند، با استفاده از ده‌گانۀ CASP ارزیابی دقیق قرار شدند. این ارزیابی بر سه محور اصلی تمرکز داشت: 1. آیا اهداف پژوهش روشن و معتبرند؟ (روایی)؛ 2. آیا روش‌شناسی دقیق و مناسب است؟ (روش)؛ 3. آیا یافته‌ها برای پاسخ به پرسش‌های پژوهش مفیدند؟ (نتایج). در طی این فرایند، مقالاتی که بدون شفافیت در روش‌شناسی یا انسجام در یافته‌ها بودند کنار گذاشته شدند. در نهایت، پس‌از اعمال این فیلتر کیفی دقیق بر روی 47 مقاله ورودی، تعداد ۴۵ مقاله با کیفیت علمی مطلوب و انطباق کامل با اهداف پژوهش به‌عنوان مقالات نهایی برای استخراج داده‌ها تأیید شدند.

۳-۵. استخراج داده‌ها

جدول استخراج داده برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز طراحی شد. اطلاعاتی که از هر مطالعه جمع‌آوری شد به این شرح است: عنوان و نویسندگان، تاریخ انتشار، رویکرد پژوهش، حوزۀ تمرکزی، سطح تحلیل و دیدگاه‌های نظری در این جدول گنجانده شد. در طول فرایند استخراج داده، هر مقاله به‌طور کامل خوانده و با استفاده از معیارهای ورود و خروج نیز به‌دقت بررسی شد.

۴. نمای طبقه‌بندی

برای پاسخ به سؤالات پژوهش این مطالعۀ نگاشت، یک نمای طبقه‌بندی تعریف شد تا جنبه‌های مختلف مطالعات تحلیل‌شده را ازنظر سطح تحلیل پژوهش، دیدگاه‌های نظری و تمرکز پژوهش و رویکرد پژوهش بررسی کند. این طرح طبقه‌بندی با استفاده از روش واژگان کلیدی ایجاد شده است (Petersen et al., 2008). به گفتۀ پترسن و همکاران، فرایند طبقه‌بندی مقالات باید به‌طور نظام‌مند روشن باشد تا شفافیت را افزایش دهد (Petersen et al., 2008). نمای طبقه‌بندی با استفاده از واژگان کلیدی موجود در چکیده، مقدمه و نتیجه‌گیری و نیز مطالعۀ متن کامل مقالات برای شناسایی و دسته‌بندی جنبه‌های مختلف مقالات ایجاد و توسعه یافت. برای پاسخ به پرسش اول پژوهش، پژوهش‌ها به سه دسته (کمّی، کیفی، آمیخته) طبقه‌بندی شدند. برای پاسخ به پرسش دوم، دسته‌های اصلی سطح تحلیل فردی، سازمانی و اجتماعی را شناسایی کردیم. حوزۀ تمرکزی پژوهش برای پاسخ به پرسش سوم به سه دسته طبقه‌بندی ‌شد: چیستی (فهم و شناسایی پدیده)، چرایی (علل، انگیزه و احساسات) و چگونگی (پیشایندها، پیامدها و مدیریت). خاستگاه نظریات متضمن مفهوم طوفان‌های آتشین برای پاسخ به پرسش چهارم پژوهش به پنج دسته (روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، اقتصاد، مدیریت بازاریابی) تقسیم شد. جهت پاسخ به پرسش پنجم، علل پدیداری طوفان‌های آنلاین نیز طبق مطالعات انجام‌شده به چهار دسته (نقص محصول-خدمت، نقص اجتماعی، نقص ارتباطی، ویژگی‌های بصری) و مخاطبین این طوفان‌ها به چهار دسته (برند، شخص، سازمان خصوصی، دولت) طبقه‌بندی شدند. برخی از مقالات می‌توانستند طبق این طرح در بیش از یک دسته طبقه‌بندی شوند .پژوهش حاضر مطالعۀ مروری جدیدی در حوزة شبکه‌های اجتماعی و طوفان‌های آنلاین است؛ زیرا تاکنون پژوهشی در این حوزه انجام نشده است که بـه بررسـی حوزۀ تمرکز پژوهش‌ها، سطح تحلیل، دیدگاه‌های نظری و خاستگاه و روابط بین آن‌ها و رویکرد مورد استفاده در پژوهش‌ها بپردازد؛[1] بنـابراین از ایـن جنبـه می‌توان پژوهش حاضر را پژوهش جدیدی در حوزة شبکه‌های اجتماعی دانست.

5. یافته‌ها

همان‌طور که در شکل ۳ نشان ‌داده ‌شده است بیشترین پژوهش در حوزۀ طوفان آتشین در ایالات‌متحده آمریکا انجام شده است. پس‌از آن، آلمان در رتبۀ دوم قرار دارد. آفریقای جنوبی نیز در رتبۀ سوم، پژوهش بخشی از این پژوهش‌ها را به خود اختصاص داده است.

شکل ۳. توزیع پژوهش‌ها در کشورهای مختلف

Figure 3. Distribution of Studies Across Different Countries

نتایج بررسی مطالعات در قالب شکل ۴ نشان می‌دهد که توییتر با ۵۷درصد، به‌عنوان رسانه‌ای اجتماعی دربردارندۀ بیشترین طوفان‌های آنلاین است. طوفان‌های آتشین آنلاین در توییتر اغلب به‌دلیل سرعت پرشتاب انتشار اطلاعات و تعاملات گسترده کاربران، به‌سرعت گسترش می‌یابند پس‌از آن کاربران تمایل دارند از فیس‌بوک (Facebook) جهت انتشار طوفان‌های آنلاین خود بهره ببرند. فیس‌بوک ازنظر استقبال کاربران برای شکل‌گیری طوفان‌های آتشین آنلاین در رتبۀ دوم قرار دارد و پس‌از آن، با فاصله‌ای چشمگیر، شبکه‌های اجتماعی مانند ردیت (Reddit)، اینستاگرام (Instagram)، یوتیوب (YouTube)، ویبو (Weibo) و اوپن پتیشن (Open petition) به‌طور تقریباً یکسان، کاربران برای ایجاد طوفان‌های آنلاین از آن‌ها استفاده می‌کنند.

شکل ۴. سهم شبکه‌های اجتماعی مختلف در میزبانی طوفان‌های آتشین آنلاین (یافته‌های پژوهش)

Figure 4. Share of Different Social Media in Hosting Online Firestorms

۵-۱. رویکردهای پژوهشی مورد استفاده در پژوهش‌های طوفان آتشین آنلاین

در پاسخ به سؤال اول پژوهش، نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها، براساس شکل ۵، حاکی از تفاوت درخور ‌توجهی در تعداد پژوهش‌های با رویکرد کیفی و آمیخته در مقایسه با پژوهش‌های کمّی است. از میان ۴۵ مطالعه بررسی‌شده، اکثریت‌قریب‌به‌اتفاق پژوهش‌ها از روش‌های کیفی بهره برده‌اند و فقط ۲۰درصد مطالعات از رویکرد کمّی استفاده کرده‌اند. این موضوع را می‌توان به ماهیت پدیدة طوفان‌های آتشین آنلاین و بستر شکل‌گیری آن‌ها در رسانه‌های اجتماعی نسبت داد.

شکل ۵. رویکردهای روش‌شناختی به‌کاررفته در مطالعات طوفان آتشین (یافته‌های پژوهش)

Figure 5. Methodological Approaches Used in Firestorm Studies

۵-۲. سطح تحلیل استفاده‌شده در پژوهش‌های منتخب

در پژوهش‌های مدیریتی، واحد تحلیل به‌عنوان عنصری که داده‌ها بر مبنای آن جمع‌آوری و تحلیل می‌شوند، تعیین می‌شود. این واحد می‌تواند در سطوح مختلفی ازجمله فردی، بین‌فردی، گروهی، سازمانی و فراسازمانی قرار گیرد؛ به ‌عبارت ‌دیگر، محققان، بسته به هدف پژوهش خود می‌توانند افراد، زوج‌ها، گروه‌های کاری، بخش‌های مختلف سازمان، سازمان‌ها به‌عنوان یک کل، صنایع، کشورها و حتی روابط اجتماعی را به‌عنوان واحد تحلیل انتخاب کنند (Dolma, 2010). شکل 6 پاسخ پرسش دوم پژوهش است. داده‌های مندرج در این شکل، میزان کاربرد سطوح مختلف تحلیل در پژوهش‌های مربوط به طوفان‌های آتشین آنلاین را نشان می‌دهد. براساس این داده‌ها، سطح تحلیل «سازمان» با ۲۴ مقاله، بیشترین فراوانی و سطح تحلیل «جامعه» با ۴ مقاله، کمترین فراوانی را به خود اختصاص داده‌اند.

شکل ۶. سطح تحلیل استفاده‌شده در پژوهش‌های طوفان آتشین آنلاین (یافته‌های پژوهش)

Figure 6. Level of Analysis Used in Online Firestorm Research

۵-۳. روند زمانی انتشار پژوهش‌ها و پراکندگی پژوهش‌ها در کشورها

برای پاسخ به پرسش سوم پژوهش، ارتباط بین حوزه‌های تمرکزی و روند زمانی انتشار پژوهش‌ها را در شکل ۷ نشان داده شده است. بر همین اساس، پژوهش‌های طوفان آتشین آنلاین با هدف شناسایی و فهم آن آغاز شده؛ اما در سال‌های اخیر، پژوهش‌ها برای کشف چرایی طوفان آتشین آنلاین، سبقت گرفته است.

شکل ۷. ارتباط بین حوزه‌های تمرکزی و روند زمانی انتشار پژوهش‌ها (یافته‌های پژوهش)

Figure 7. Relationship Between Focus Areas and the Timeline of Research Publications

۵-۴. تمرکز پژوهش و دیدگاه نظری مطالعات

بررسی مقالات نشان داد که اغلب آن‌ها (۲۵ مقاله) همانند مطالعات (Qu et al., 2024; Lappeman et al., 2020; Koch et al., 2021; Delgado-Ballester et al., 2021) تمرکز بر چرایی طوفان آتشین آنلاین داشته‌اند و پس‌از آن، مطالعاتی همچون (Chan et al., 2018; Costa & Azevedo, 2024) که در پی یافتن سازوکارهای طوفان آتشین بوده‌اند با ۱۹ مقاله در رتبۀ دوم قرار دارند و کمترین تعداد از مطالعات (۱۰ مقاله) مانند (Drasch et al., 2015; Koch et al., 2021; Strathern et al., 2020) به چیستی این پدیده پرداخته‌اند. با توجه به ماهیت مطالعات نگاشت نظام‌مند هدف از انجام این مطالعه احصا پیشایندها و پیامدها، فهم و شناسایی طوفان‌های آنلاین، علل پدیداری، انگیزه و احساسات مشارکت‌کنندگان از شرکت در طوفان و مدیریت آن نبوده؛ اما چهارچوب استخراج‌شده مسیر روشنی را برای شناسایی این عناصر فراهم می‌آورد.

همان‌طور که در جدول 3 مشخص است دستۀ دوم از مطالعات، بیشترین استفاده را از دیدگاه‌های نظری مختلف برای تبیین چرایی پدیدۀ طوفان آتشین آنلاین داشته‌اند. در میان آن‌ها، تئوری‌های هنجار اجتماعی، ارزیابی احساسات، هراس اخلاقی و تأثیر اجتماعی به‌ترتیب بیشترین کاربرد را در توضیح این پدیده از خود نشان داده‌اند.

در دستۀ سوم مطالعات که هدف آن تبیین و تشریح سازوکارها و مدیریت این پدیده است، نظریۀ ارتباطات بحران موقعیتی بیشترین میزان کاربرد را به خود اختصاص داده است. در میان مطالعات حوزۀ تمرکزی «چیستی» پدیدۀ طوفان آتشین که کمترین فراوانی را به خود اختصاص داده‌اند، نظریۀ هنجار اجتماعی و هراس اخلاقی که پیش‌تر به آن پرداخته شد، این بار با رویکرد فهم و شناسایی پدیده، به‌عنوان پربسامدترین دیدگاه‌ها شناسایی شدند. جدول 3 به تفکیک تمرکز پژوهش، این دیدگاه‌ها را نشان داده است.

جدول ۳. دیدگاه‌های نظری به تفکیک تمرکز پژوهش

Table 3. Theoretical Perspectives Categorized by Research Focus

منبع: یافته‌های پژوهش

شکل ۸ پاسخ‌گوی سؤال چهارم پژوهش با آشکارسازی توزیع تمرکز پژوهشی براساس خاستگاه نظریه و دیدگاه‌های نظری است. این شکل، نگاشت ۴۵ مقاله را براساس حوزۀ تمرکزی نشان می‌دهد. از این شکل می‌توان نتیجه گرفت که نظریۀ هنجار اجتماعی و تأثیر اجتماعی دو نظریۀ پرتکرار در تبیین پدیدۀ طوفان آتش‌اند و در مقابل برای تبیین این پدیده از نظریه‌های علوم روان‌شناسی و جامعه‌شناسی بسیار استفاده شده است. همان‌طور که در شکل نشان داده شده است بیشترین استفاده از نظریات در حوزۀ تمرکزی چرایی صورت گرفته است و به‌طور خاص از نظریۀ ارتباطات بحران موقعیتی در تبیین چگونگی پدیدۀ طوفان آتشین آنلاین استفاده شده است. استفاده از نظریات علم مدیریت بازاریابی در مقالات مورد مطالعه بسیار کم‌رنگ و نیازمند توجه بیشتری است.

شکل ۸. ارتباط بین نظریه‌های استفاده‌شده در طوفان آتشین، حوزۀ تمرکزی و خاستگاه نظریات در پژوهش‌های منتخب (یافته‌های پژوهش)

Figure 8. Relationship Between Theories Used in Firestorms, Focus Areas, and Theoretical Origins in Selected Studies

۵-۵. ارتباط بین علل پدیداری و مخاطبین طوفان آتشین آنلاین

شکل ۹ بررسی ارتباط بین مخاطبان طوفان آتشین، موقعیت سرزمینی و علل پدیداری طوفان را نشان می‌دهد و در پی پاسخ به پنجمین سؤال پژوهش است. کشورهای اروپایی در ۱۵ و کشورهای آمریکایی در ۹ پژوهش بیشترین سهم طوفان آنلاین علیه برندها را از آن خود کرده‌اند. از میان مطالعاتی که در کشورهای اروپایی انجام شده است تعداد ۲۳ پژوهش و در کشورهای آمریکایی تعداد ۱۷ پژوهش، نقص اجتماعی و ارتباطی را دلیل پدیداری طوفان اعلام کرده‌اند. کشورهای آسیایی نیز اغلب علیه برندها طوفان آتشین به‌ راه انداخته‌اند و دلیل برپایی این طوفان‌ها در پژوهش‌های منتخب نقص محصول-خدمت و نقص اجتماعی عنوان شده است.

شکل ۹. تعداد مقالات براساس نگاشت بین مخاطبان طوفان آتشین، موقعیت سرزمینی و علل پدیداری طوفان در پژوهش‌های منتخب

 (یافته‌های پژوهش)

Figure 9. Number of Articles Based on the Mapping Between Firestorm Audiences, Geographical Context, and Causes of Firestorms in Selected Studies

6. بحث و نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر اولین مطالعه با استفاده از روش «مطالعۀ نگاشت نظام‌مند»، در حوزۀ طوفان آتشین آنلاین است. به این منظور با بهره‌گیری از ترکیب روش‌های پترسن و همکاران (Petersen et al., 2008) و باتوری (Batory, 2005) از تعداد 70 نتیجۀ جستجو، پس‌از در نظر گرفتن معیارهای خروج تعداد 45 پژوهش انتخاب و براساس معیارهای به‌دست‌آمده از چهارچوب مطالعه نگاشت نظام‌مند، طبقه‌بندی و تحلیل شدند. هدف اصلی این پژوهش، ترسیم تصویری جامع از وضعیت فعلی پژوهش‌های انجام‌شده در این حوزه بود تا به جامعۀ علمی و متخصصان کمک کند درک بهتری از فعالیت‌های صورت گرفته تاکنون و همچنین حوزه‌های تمرکزی که در مبانی نظری به آن‌ها اشاره شده است، به دست آورند. پرسش‌های پژوهش با هدف ارائۀ چهارچوبی کلی از موضوع‌های مورد مطالعه، روندهای پژوهشی، رویکردهای نظری، ذی‌نفعان پدیده و عوامل مؤثر در شکل‌گیری آن طراحی شدند. پاسخ به این پرسش‌ها می‌تواند مزایای بالقوه‌ای را برای هر دو گروه پژوهشگران و متخصصان حوزۀ عملیاتی به همراه داشته باشد.

همان‌طور که در شکل ۳ مشاهده شد، در کشورهای آسیایی توجه کمتری به پژوهش در این حوزه شده است و آمریکا و آلمان در صدر رتبه‌بندی قرار دارند. این رتبه‌بندی بازتابی از اکوسیستمی اجتماعی‌-اقتصادی است که در آن برندها بسیار در معرض دید هستند، مصرف‌کنندگان قدرت فراوانی دارند، حساسیت‌های فرهنگی به مسائل اخلاقی و اجتماعی شدید است و فرهنگ کنشگری دیجیتال نیز رواج دارد. این وضعیت باعث شده است طوفان‌های آتشین آنلاین به حوزۀ پژوهشی مهم و پرطرف‌داری در این کشورها تبدیل شود. همچنین یافته‌های این بخش حاکی از آن است که در کشورهای آسیایی محدودیت‌های فرهنگی و اجتماعی مانند تأکید زیاد بر حفظ هارمونی اجتماعی و اجتناب از تعارض‌های علنی و مقررات سخت‌گیرانۀ دولتی در برخی از کشورها ازجمله چین ممکن است مانع از انجام یا مطالعه گستردۀ طوفان آتشین آنلاین شود؛ برای مثال، سنگاپور و کره جنوبی قوانین سخت‌گیرانه‌ای دربارۀ افترا و هتک حیثیت آنلاین دارند. چین نیز با دیوار آتش بزرگ (Great Wall) بسیاری از شبکه‌های اجتماعی بین‌المللی را مسدود کرده و طوفان‌های آتشین داخلی را نیز مدیریت می‌کند که همین مسئله باعث می‌شود دسترسی به داده‌های خام برای پژوهشگران سخت‌تر باشد؛ بااین‌حال با رشد شبکه‌های اجتماعی بومی و افزایش آگاهی دربارۀ تأثیرات این پدیده احتمالاً در آینده شاهد افزایش پژوهش‌ها در این حوزه خواهیم بود.

شکل 4 نشان‌دهندۀ این است که بخش عمده‌ای از طوفان‌های آنلاین در شبکه‌های اجتماعی نظیر توییتر و فیسبوک شکل می‌گیرند. از دلایل عمده این یافته می‌توان به طراحی و قابلیت‌های فنی این شبکه‌ها که گسترش سریع واکنش‌های انتقادی را تسهیل می‌کنند اشاره کرد (Jin et al., 2014). همچنین ویژگی تعاملی و شبکه‌ای این پلتفرم‌ها موجب می‌شود هنگام طرح موضوعی حساس واکنش‌های جمعی به‌سرعت شکل گیرد. درحالی‌که سایر شبکه‌ها ازجمله اینستاگرام، ردیت و ویبو سهم کمتری در پژوهش‌هایی درزمینۀ این پدیده به خود اختصاص داده‌اند. تمرکز اصلی اینستاگرام بر روی محتوای تصویری و کپشن‌های کوتاه است و فضای کمتری برای بحث‌های متنی و واکنش‌های فوری فراهم می‌آورد. ردیت نیز باوجود قابلیت‌های زیاد انتشار محتوا به‌دلیل ساختار جامعه‌محور آن، واکنش‌ها ممکن است به‌شکلی مجزا و در محدوده‌های تخصصی‌تر بروز کند. ویبو نیز با دارا بودن بیش از 583میلیون کاربر فعال ماهانه (Thomala, 2024) و وقوع مکرر طوفان‌های آتشین در آن (Qu et al., 2024) به‌عنوان بستر پژوهشی غنی و بالقوه‌ای برای بررسی پدیدۀ طوفان‌های آنلاین محسوب می‌شود. باوجود ظرفیت‌های درخور توجه این پلتفرم، به‌دلیل سیاست‌های سانسور محتوا که باعث حذف سریع مباحث انتقادی یا تجمعی می‌شود و همین‌طور محدودیت‌های فنی که استخراج داده‌های مربوط به پدیده‌های انتقادی را در ویبو برای پژوهشگران به چالش می‌کشد، مطالعات محدودی به بررسی این پدیده در بستر ویبو اختصاص یافته است. ازسویی‌دیگر پژوهشگران نیز به‌دلیل نگرانی از پیامدهای قانونی تمایلی به پژوهش دربارۀ طوفان‌های آتشین این پلتفرم نشان نمی‌دهند.

با نگاهی به شکل ۵ می‌توان دریافت که بررسی شبکه‌های اجتماعی همچون توییتر، فیس‌بوک و... که این طوفان‌ها در آن‌ها رخ می‌دهند، مستلزم استفاده از روش‌هایی نظیر متن‌کاوی (Text Mining) و تحلیل محتوای کیفی است که بیشتر در چهارچوب پژوهش‌های کیفی قرار می‌گیرد؛ همان‌گونه که بخش عمده‌ای از مطالعات ازجمله (Maier & Kohm, 2024; Scholz & Smith, 2019) از تحلیل‌های کیفی برای واکاوی سازوکارهای مشارکت کاربران بهره گرفته‌اند. این روش‌ها به پژوهشگران امکان می‌دهند تا به‌طور عمیق‌تر به بررسی ماهیت، الگوها و عوامل مؤثر در شکل‌گیری و گسترش طوفان‌های آتشین بپردازند؛ اما به‌هرحال پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آینده با استفاده از روش‌های پیمایشی کمّی به سنجش میزان تأثیر طوفان‌های آتشین بر نگرش مشتریان یا عملکرد مالی شرکت‌ها بپردازند.

غلبۀ تمرکز بر سطح تحلیل سازمان‌ها در مطالعات مربوط به طوفان‌های آتشین آنلاین (Costa & Azevedo, 2024; Koch et al., 2021; Rost & Stahel, 2022; Uwalaka, 2023) بیشتر به‌دلیل تأثیرات مستقیم و گسترده‌ای است که این پدیده‌ها بر شهرت، برند و عملکرد مالی سازمان‌ها دارند. سازمان‌ها اغلب به‌دلیل تصمیم‌های اشتباه، ارتباطات ضعیف یا رفتارهای غیراخلاقی، محرک اصلی این بحران‌ها و نیازمند راهبرد‌های مؤثر برای مدیریت و پاسخ‌گویی به این وضعیت‌اند. همچنین، دسترسی به داده‌های ساختاریافته سازمانی و تأثیرات بلندمدت این بحران‌ها بر ذی‌نفعان مختلف، مانند مشتریان، کارکنان و سرمایه‌گذاران، باعث می‌شود محققان، بیشتر بر سازمان‌ها متمرکز شوند تا راهکارهای عملی برای پیشگیری و مدیریت این بحران‌ها ارائه دهند.

استفادۀ بسیار از نظریه‌های علوم اجتماعی و روان‌شناسی بیان‌کنندۀ این نکته است که طوفان آتشین آنلاین به‌عنوان پدیده‌ای انسان‌محور، ریشه در تعاملات اجتماعی، هیجانات جمعی، و سوگیری‌های شناختی دارد. هنجار اجتماعی در مطالعاتی همچون (Rost et al., 2016; Stahel & Rost, 2017; Strathern et al., 2020) به‌خوبی نشان می‌دهند که هنجار اجتماعی چگونه ازطریق نیروی هنجار، مشارکت را تحریک می‌کند؛ ازاین‌رو، نظریه‌های روان‌شناسی و علوم اجتماعی، با تمرکز بر علل رفتاری و فرایندهای گروهی، به‌عنوان چهارچوب‌های تحلیلی کلیدی در بررسی این پدیده مطرح می‌شوند. در مقابل، رویکردهای فنی، مانند تحلیل داده‌ها یا مدل‌سازی ریاضی، بدون در نظر گرفتن ابعاد انسانی و اجتماعی، ناکافی و ناقص تلقی می‌شوند. این موضوع لزوم ادغام رویکردهای کمّی و کیفی را در مطالعات بازاریابی دیجیتال برجسته می‌سازد. همان‌طور که در شکل ۸ مشاهده می‌شود از نظریه‌های علوم ارتباطات و مدیریت بازاریابی به‌ندرت استفاده شده است درصورتی که دیدگاه‌هایی همچون انتشار نوآوری‌ها، کاشت، شبکه‌های ارتباطی، هویت برند و نظایر آن می‌توانند به درک چگونگی شکل‌گیری و گسترش طوفان‌های آنلاین کمک کنند و بر تأثیرات این پدیده بر برندها و راهکارهای مدیریتی تمرکز داشته باشند.  

مطابق شکل 9 و براساس پژوهش‌هایی مانند (Matook et al., 2022; Qu et al., 2023; Strathern et al., 2022)، برندها در کشورهای اروپایی و آمریکایی بیشترین مخاطب طوفان آتشین بودند. از دلایل این نتیجه‌گیری حضور بسیار فعال برندها در فضای دیجیتال این کشورهاست که هرگونه اشتباه یا اقدام نامناسب برند به‌سرعت در معرض دید عموم قرار می‌گیرد. همچنین در این کشورها مصرف‌کنندگان قدرت بیشتری در تأثیرگذاری بر تصمیم‌های برندها دارند. آن‌ها می‌توانند با ایجاد طوفان‌های آنلاین فشار فراوانی بر شرکت‌ها وارد کنند. آن‌گونه که پیش‌تر ذکر شد، نقص اجتماعی و ارتباطی ازجمله دلایل برپایی طوفان‌های آتشین است که برای کشورهای اروپایی و آمریکایی به نقص محصول-خدمت بیشتر تکرار می‌شود. پژوهش‌هایی همچون (Delgado-Ballester et al., 2021; Gruber et al., 2020; Hansen et al., 2018; Lappeman et al., 2018) مؤید این مطلب است. پیوند نقص‌های اجتماعی و ارتباطی به ارزش‌های اساسی و فرهنگ جامعه را می‌توان از علل این اتفاق برشمرد. این تخلفات احساسات عمیق‌تری را برمی‌انگیزند و می‌توانند به اعتبار بلندمدت برند آسیب بزنند. همچنین پررنگ بودن فرهنگ طرد (Cancel Culture) در این جوامع مؤیدی بر این مطلب است (Costa & Azevedo, 2024). این فرهنگ می‌تواند پیامدهای عمیقی ازجمله کاهش فروش، آسیب به شهرت و فشار بر کارمندان و مدیران را در کسب‌وکارها داشته باشد (Nurfitria, 2025).

با هم‌خوانی یافته‌های پراکنده، می‌توان مدل مفهومی سه‌مرحله‌ای برای چرخۀ حیات طوفان‌های آتشین آنلاین ترسیم کرد: در مرحلۀ نخست (ورودی)، بستر جغرافیایی و فرهنگی، تعیین‌کنندۀ محرک طوفان (نقص محصول/خدمت در آسیا در برابر نقص‌های اجتماعی و ارتباطی در اروپا و آمریکا) است. در مرحلۀ دوم (فرایند)، این محرک‌ها در بستر پلتفرمی خاص، عمدتاً توییتر و فیسبوک که دارای قابلیت‌های فنی انتشار سریع و تعاملی‌اند، فعال و تقویت می‌شوند؛ در این مرحله، نظریه‌های روان‌شناختی و اجتماعی مانند هنجار اجتماعی، هراس اخلاقی و تأثیر اجتماعی، سازوکار تبدیل شکایت فردی به خشم جمعی و مشارکت گسترده را تبیین می‌کنند. در مرحلۀ سوم (خروجی)، تمرکز غالب مطالعات بر سطح تحلیل سازمانی و استفاده از نظریۀ ارتباطات بحران موقعیتی نشان می‌دهد که نتیجۀ این فرایند، ضرورت انتخاب راهبرد‌های پاسخ‌گویی صحیح و مدیریت پیامدها برای برندهاست. بدین‌ترتیب، جغرافیا، پلتفرم و نظریه‌ها نه به‌صورت مجزا، بلکه به‌عنوان اجزای متوالی زنجیره‌ای علّی- فرایندی در شکل‌گیری و مدیریت طوفان‌های آتشین عمل می‌کنند. در شکل10 نمای کلی این مدل مفهومی نشان داده شده است.

شکل 10. زنجیرۀ علی-فرایندی در پیدایش و مدیریت طوفان‌های آتشین آنلاین

Figure 10.Causal-Processual Chain in the Genesis and Management of Online Firestorm

کاربردهای مدیریتی

یافته‌های این مطالعه بر توسعۀ رویکردی سه مرحله‌ای در جهت مدیریت طوفان‌های آتشین تأکید دارد. اولین مرحله بر شناسایی و رفع نقص‌های اجتماعی و ارتباطی قبل از بروز بحران متمرکز است؛ سازمان‌ها می‌بایست آموزش گروه‌ها را دربارۀ مسئولیت‌پذیری اجتماعی، ارتباطات اخلاقی و حساسیت‌های فرهنگی در اولویت خود قرار دهند. در مرحلۀ دوم، انجام پایش آنلاین با استفاده از ابزارهایی جهت تجزیه‌وتحلیل احساسات و کشف سیگنال‌های هشداردهنده در شبکه‌های اجتماعی باعث می‌شود سازمان‌ها بتوانند الگوهای رفتاری انتقادی را به‌صورت زودهنگام شناسایی کنند. در مرحلۀ آخر، براساس یافته‌های نظری به‌ویژه نظریۀ ارتباطات بحران موقعیتی سازمان‌ها می‌بایست طیفی از پاسخ‌ها ازجمله ‌عذرخواهی فوری، شفاف‌سازی اطلاعات نادرست و در مواقع بغرنج‌، تعهد به تغییر رفتار یا سیاست‌های سازمانی در اختیار داشته باشند. این رویکرد سه‌مرحله‌ای مبتنی‌بر داده‌های تحلیل‌شده، سازمان‌ها را توانمند می‌سازد تا به‌صورت واکنشی، راهبردی و پیشامدی برای مقابله با این پدیده اقدام کنند.

پیشنهاد‌هایی برای پژوهش‌های آینده

براساس خلأهای شناسایی‌شده در این نگاشت نظام‌مند، مسیرهای پژوهشی زیر برای آینده پیشنهاد می‌شود. نخست، ضرورت توسعۀ پژوهش‌های کمّی و آمیخته، به‌ویژه مطالعات آزمایشگاهی و پیمایشی طولی که بتوانند اثربخشی راهبرد‌های واکنشی مختلف مانند سکوت، انکار و عذرخواهی را بر تصویر برند و قصد خرید مجدد بسنجند؛ دوم کاوش در شبکه‌های اجتماعی همچون تیک‌تاک و اینستاگرام که در این پژوهش‌ها کمتر به آن‌ها پرداخته شده و ساختار متفاوتی نسبت به توییتر و فیس‌بوک دارند، به درک جامع‌تری از این پدیده منجر می‌شود؛ سوم، تمرکز بر دیدگاه مشارکت‌کنندگان ازطریق رویکرد‌های پدیدارشناسی و قوم‌نگاری دیجیتال برای واکاوی تجربۀ زیسته کاربران اهمیت ویژه‌ای دارد؛ چهارم، مطالعات بین‌فرهنگی تطبیقی درزمینه‌های جغرافیایی کمتر بررسی‌شده مانند خاورمیانه، آفریقا و آمریکای لاتین برای شناسایی تفاوت‌های فرهنگی در محرک‌ها و عوامل ایجاد طوفان‌های آنلاین ضروری است؛ پنجم، توسعۀ چهارچوب‌های نظری بازاریابی از‌جمله هویت اجتماعی برند و هم‌آفرینی ارزش برای تحلیل پیشایند‍‌ها و پیامدهای بلندمدت طوفان‌ها مسئله‌ای حیاتی است؛ ششم، توسعۀ سامانه‌های هشدار زودهنگام مبتنی‌بر هوش مصنوعی و یادگیری ماشین برای شناسایی به‌موقع علائم آغازین طوفان‌ها می‌تواند پشتیبان سازمان‌ها در مدیریت ‌پیشگیرانه باشد.

محدودیت‌های پژوهش

جستجوی ما فقط به پایگاه استنادی اسکوپوس محدود شد. این پایگاه پوشش وسیعی دارد؛ اما ممکن است برخی از مطالعات منتشرشده در سایر پایگاه‌ها مانند پایگاه استنادی وب آف ساینس (Web of science) از قلم افتاده باشند. قبل‌از شروع فرایند نگاشت نظام‌مند سعی شد تا حد امکان کلیدواژه‌های مرتبط و مترادف جمع‌آوری شود؛ اما به عقیدۀ پژوهشگر به‌دلیل ماهیت پویای این پدیده ممکن است برخی اصطلاحات نوظهور دیگر در دامنۀ جستجوی ما قرار نگرفته باشد.

[1]. برای افزایش شفافیت فهرست کامل 45 پژوهش منتخب به‌همراه رویکردهای روش‌شناختی، سطح تحلیل، حوزۀ تمرکزی و مبنای نظری در جدول پیوست ارائه شده است.