الگوی داده‌بنیاد بازاریابی فناوری‌های نوین کشاورزی با تأکید بر تولید برنج در استان مازندران

1. مقدمه

کشاورزی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین بخش‌های اقتصادی، نقش بنیادینی در تداوم حیات انسان و تحقق توسعۀ پایدار دارد (Li et al., 2022). در ایران، این بخش ازطریق ایجاد ارزش‌افزوده، اشتغال‌زایی، تأمین امنیت غذایی و پشتیبانی از زنجیرۀ تولید صنعتی، جایگاهی محوری در اقتصاد ملی ایفا می‌کند (شاه‌ولی و همکاران، 1398). باوجود این اهمیت، توسعۀ کشاورزی کشور با مشکلات جدی همچون کمبود منابع آبی، فرسایش خاک، پراکندگی اراضی، بهره‌وری پایین، نوسانات بازار و ضعف نظام بازاریابی مواجه است (جمشیدی و همکاران، 1403). فناوری‌های نوین کشاورزی، از کشاورزی دقیق و هوشمند، سامانه‌های دیجیتال تا ماشین‌آلات پیشرفته، با افزایش بهره‌وری و بهینه‌سازی مصرف نهاده‌ها، راهکاری کلیدی برای عبور از این مشکلات‌اند (Finger, 2023؛ سینایی‌راد و همکاران، 1403). این تحول به‌ویژه در کشت محصولاتی با مصرف زیاد آب مانند برنج، که از حساسیت اقتصادی و اجتماعی برخوردارند، ضمن افزایش عملکرد، به حفظ منابع و کاهش فشار بر محیط‌زیست نیز کمک می‌کند (Li et al., 2022)؛ بااین‌حال، تجربۀ جهانی نشان می‌دهد که فقط توسعۀ فناوری کافی نیست؛ بلکه بازاریابی اثربخش این فناوری‌ها، پیش‌شرط اصلی پذیرش و استفاده گسترده آن‌هاست (Chernova et al., 2019; Ugochukwu & Phillips, 2017). بازاریابی کارآمد می‌تواند فاصلۀ میان تولیدکنندگان فناوری، سیاست‌گذاران و بهره‌برداران را کاهش دهد، اطلاعات دقیق و مزایای ملموس فناوری را به کشاورزان منتقل کند و ازطریق ایجاد اعتماد و کاهش ریسک، زمینه را برای پذیرش فراهم سازد (Yuan et al., 2025). بازاریابی در حوزۀ فناوری‌های نوین کشاورزی، فراتر از ترویج ساده، به معنای خلق و انتقال ارزش، مدیریت درک مشتری (کشاورز) از ریسک و منفعت، و طراحی راه‌حل‌های متناسب با نیازهای خاص این بازار است (Kotler & Armstrong, 2023). همان‌گونه که ذکر شد پذیرش فناوری‌های نوین کشاورزی، وابسته به عواملی چون سواد دیجیتال کشاورزان، سرمایۀ اجتماعی و نهادی، دست یافتن به زیرساخت‌ها و سیاست‌های حمایتی است (Yuan et al., 2025; Rogers et al., 2019). تجربۀ کشورهای موفق نشان می‌دهد که تلفیق دانش بومی با فناوری‌های نوین و ایجاد اکوسیستم‌های نوآوری و بازاریابی، مسیر گذار به کشاورزی پایدار را هموار می‌سازد (Spielman, 2005). در این مسیر، طراحی راهبردهای بازاریابی متناسب با نیاز و فرهنگ بهره‌برداران، توسعۀ شبکه‌های همکاری و آموزش‌های هدفمند، نقش کلیدی دارند (جلال نیا و اکبری، 1404)؛ بااین‌حال، مدل‌های رایج بازاریابی فناوری‌های نوین کشاورزی، بیشتر بر انتقال فناوری و ترویج فنی متمرکز بوده و در آن‌ها، کشاورز به‌عنوان گیرنده‌ای منفعل از یک نوآوری ازپیش‌تعریف‌شده در نظر گرفته می‌شود (Banerjee et al., 2016). این رویکرد، اساساً جنبه‌های بازاری و اصول مشتری‌محوری بازاریابی مدرن را نادیده می‌گیرد. به‌ویژه در ایران، توجه ناکافی به مفاهیمی چون تقسیم‌بندی بازار کشاورزان، تحلیل رفتار خرید، مدیریت ارتباط با مشتری، برندسازی فناوری و استفاده از روش‌های نوین ارتباطات و توزیع دیجیتال، باعث شده است که تلاش‌ها به‌جای خلق تقاضای مؤثر و پایدار، معطوف به عرضۀ محض فناوری باشد (کرمی‌فرد و همکاران، 1401)؛ در نتیجه، فاصلۀ عمیقی بین قابلیت‌های فنی محصولات و پذیرش واقعی آن‌ها در مزرعه به وجود آمده که ضرورت بازنگری در این مدل‌ها با ادغام چهارچوب‌های علمی بازاریابی را آشکار می‌سازد.

باوجود درک اهمیت بازاریابی، خلأ پژوهشی آشکار در پیشینۀ موضوع، کمبود مطالعاتی است که به‌طور نظام‌مند و با تکیه بر چهارچوب‌های علمی بازاریابی (مانند آمیختۀ بازاریابی توسعه‌یافته برای خدمات-محصولات فناورانه یا مدل‌های پذیرش نوآوری کشاورزی) به طراحی مدل یکپارچۀ بازاریابی برای فناوری‌های نوین کشاورزی، به‌ویژه در بسترهای خاص مانند تولید برنج در ایران، پرداخته باشند. بسیاری از پژوهش‌های پیشین بر جنبه‌های پذیرش فناوری یا راهکارهای فنی یا سیاستی ترویج فناوری متمرکز بوده‌ و نقش راهبرد‌های بازاریابی مشتری‌محور و زنجیرۀ ارزش‌محور را نادیده گرفته‌اند (Spielman, 2005; Mhlanga & Ndhlovu, 2023)؛ بنابراین، با توجه به این مطالب، هدف پژوهش حاضر ارائۀ الگوی داده‌بنیاد بازاریابی فناوری‌های نوین کشاورزی با تمرکز بر فناوری‌هایی درزمینۀ تولید برنج است تا از این طریق بتوان ضمن پاسخ به مسائل موجود، مسیر توسعۀ پایدار بخش کشاورزی را هموار ساخت.

2. مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

1-2. بازاریابی

بازاریابی در مفهوم عام، فرایندی مدیریتی و اجتماعی است که ازطریق آن، افراد و گروه‌ها نیازها و خواسته‌های خود را با تولید، عرضه و تبادل کالاها و خدمات با دیگران برآورده می‌کنند. این فرایند شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و راهبردهایی است که هدف آن‌ها شناسایی، پیش‌بینی و تأمین نیازهای مشتریان به‌شکلی سودآور و پایدار است (Kotler & Armstrong, 2023). در نگاه امروزی، بازاریابی فقط محدود به فروش یا تبلیغات نیست، بلکه شامل ایجاد ارزش برای مشتریان، مدیریت روابط بلندمدت و استفاده از داده‌ها و تحلیل‌ها برای اتخاذ تصمیم‌های اثربخش می‌شود؛ به بیان دیگر، بازاریابی پلی میان توانمندی‌های تولیدکننده و نیازهای بازار است و نقش اساسی در موفقیت هر کسب‌وکار ایفا می‌کند (Kotler & Keller, 2016). در بخش کشاورزی، بازاریابی اهمیتی مضاعف می‌یابد؛ زیرا این حوزه با ویژگی‌هایی چون فسادپذیری محصولات، نوسانات قیمت، فصلی بودن تولید و محدودیت‌های توزیع مواجه است (Chernova et al., 2019). بازاریابی کشاورزی به معنای برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌هایی است که موجب تسهیل جریان کالا و فناوری از تولیدکننده به مصرف‌کنندۀ نهایی می‌شود و می‌تواند شامل بازاریابی محصولات، خدمات و حتی فناوری‌های نوین کشاورزی باشد (Balanovska et al., 2021).

2-2. مدل‌ها و رویکردهای بازاریابی فناوری

در حوزۀ بازاریابی فناوری، مدل‌ها و رویکردهای نظری تلاش می‌کنند چگونگی خلق ارزش، انتقال ارزش و پذیرش فناوری را در میان کاربران، به‌ویژه در حوزه‌های پیچیده‌ای مانند کشاورزی تبیین کنند. یکی از چهارچوب‌های کلیدی، آمیختۀ بازاریابی توسعه‌یافته برای فناوری‌های نوین (8P) است که علاوه‌بر عناصر سنتی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع)، به‌طور ویژه بر فرایند ارائۀ فناوری، شواهد فیزیکی، کارکنان متخصص و فلسفۀ مشارکتی با کاربر تأکید می‌کند (Kotler & Armstrong, 2023). این چهارچوب نشان می‌دهد که موفقیت بازاریابی فناوری به ویژگی‌های فنی و نحوۀ آموزش، پشتیبانی، ایجاد اعتماد و نیز تعامل با کاربر بستگی دارد. ازسوی‌دیگر، رویکرد بازاریابی مشتری‌محور (Customer-Centric Marketing) بر شناخت عمیق نیازهای کاربران نهایی، تقسیم‌بندی دقیق بازار کشاورزان، تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان فناوری و ارائۀ راهکار‌های متناسب با هر گروه تمرکز دارد. این رویکرد در فناوری‌های کشاورزی زمانی اهمیت ویژه پیدا می‌کند که کاربران (کشاورزان) سطح سواد دیجیتال، نگرش به نوآوری و توان مالی متفاوتی دارند (Mhlanga & Ndhlovu, 2023). رویکرد دیگر، بازاریابی رابطه‌مند(Relationship Marketing)  است که ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با کاربران و سایر ذی‌نفعان اکوسیستم فناوری را کلید موفقیت می‌داند. در این دیدگاه، اعتماد، تعامل مستمر، خدمات پس‌از فروش، آموزش حضوری و حضور میدانی کارشناسان از عوامل حیاتی پذیرش فناوری‌های کشاورزی‌اند (Poperechny & Salamin, 2021). در کنار آن، بازاریابی اکوسیستمی و شبکه‌ای (Ecosystem & Network Marketing) رویکردی نوینی است که تأکید می‌کند فناوری‌ها در خلأ، بازاریابی نمی‌شوند؛ بلکه در شبکه‌ای گسترده شامل شرکت‌های فناور، دولت، واسطه‌های بازار، نهادهای ترویج، دانشگاه‌ها و خود کشاورزان توسعه و پذیرفته می‌شوند (Adner, 2022). این رویکرد برای فناوری‌های نوین کشاورزی اهمیت دوچندان دارد؛ زیرا موفقیت بازاریابی به فعالیت شرکت فناور، هماهنگی نهادی، سیاست‌های حمایتی، زیرساخت‌های دیجیتال و نیز ایجاد ارزش مشترک بین بازیگران بستگی دارد (Valdes et al., 2023)؛ بنابراین، مدل‌های بازاریابی فناوری، از آمیختۀ بازاریابی توسعه‌یافته تا بازاریابی اکوسیستمی، نگرشی چندبُعدی ارائه می‌دهند که برای طراحی نظام بازاریابی فناوری‌های نوین به‌ویژه در بخش کشاورزی حیاتی است.

3-2. بازاریابی فناوری‌های نوین کشاورزی با تأکید بر برنج

بازاریابی فناوری‌های نوین در بخش کشاورزی، به‌ویژه در محصول راهبردی برنج، فرایندی نظام‌مند و اجتماعی-فنی است که از شناسایی نیازهای واقعی کشاورزان آغاز شده و تا توسعه، ترویج، آموزش و به‌کارگیری عملی فناوری در عرصه‌های تولید ادامه می‌یابد (شاه‌‌ولی و همکاران، 1398). این نوع بازاریابی فقط بر عرضۀ محصولات فناورانه تمرکز ندارد، بلکه بر ایجاد راهکار جامع و سازگار با اوضاع محلی تأکید می‌کند؛ راهکارهایی که علاوه‌بر کارکردهای فنی، ملاحظات اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشاورزان را نیز در بر گیرد (Rogers et al., 2019; Klerkx et al., 2019). درزمینۀ برنج، که محصولی با نقش حیاتی در امنیت غذایی کشور و معیشت استان‌های شمالی است، بازاریابی مؤثر فناوری باید با توجه به مصرف زیاد آب، تغییرات اقلیمی و کاهش بهره‌وری و ارائۀ راه‌حل‌هایی نوآورانه و سازگار با محیط‌زیست باشد، به‌نحوی ‌که سطح اعتماد کشاورزان افزایش یافته و ریسک‌های ادراک‌شده کاهش یابد (Awotide et al., 2016; Finger et al., 2023). باوجود توسعۀ فناوری‌های نوین درزمینۀ تولید برنج، مطالعات نشان می‌دهد که میزان پذیرش این فناوری‌ها در میان کشاورزان همچنان پایین است (شعبانعلی فمی و همکاران، 1402). مهم‌ترین دلایل این مسئله عبارت است از: 1. نداشتن آگاهی کافی دربارۀ مزیت‌های اقتصادی فناوری‌ها؛ 2. نبود نظام‌های ترویج هدفمند؛ 3. محدودیت منابع مالی در دسترس؛ 4. تجربۀ محدود از مشاهدۀ اثربخشی فناوری در شرایط واقعی مزرعه (Rosário et al., 2022)؛ ازاین‌رو، برنامۀ بازاریابی جامع باید بر آموزش‌های عملی، ارائۀ فناوری در مزارع الگویی، ابزارهای ارتباطی اثربخش، مشوق‌های مالی و مشارکت فعال کشاورزان در فرایند طراحی و ارزیابی فناوری‌ها استوار باشد؛ رویکردی که مطالعات اخیر نیز بر اهمیت آن تأکید کرده‌ است (Balanovska et al., 2021؛ یزدان‌پناه و همکاران، 1398). در نهایت، تنها با یک رویکرد بازاریابی هدفمند، یکپارچه و مبتنی‌بر نیازهای واقعی کشاورزان است که می‌توان خلأ میان تولید فناوری و پذیرش میدانی آن را پر کرده و مسیر نهادینه‌سازی نوآوری در کشت برنج را هموار ساخت.

2-4. خلأ‌های موجود در نظام بازاریابی فناوری‌های کشاورزی ایران

نظام بازاریابی فناوری‌های کشاورزی در ایران با خلأ‌های بسیاری مواجه است که مانع از انتقال مؤثر نوآوری به مزرعه و پذیرش گستردۀ آن توسط کشاورزان می‌شود (کرمی‌فرد و گراوندی، 1400). مهم‌ترین این خلأ‌ها شامل نبود نظام ترویج کارآمد و مبتنی‌بر نیاز کشاورزان، نبود سازوکارهای آموزش عملی و مزرعه‌محور، ضعف در اطلاع‌رسانی هدفمند، ناکارآمدی شبکه‌های توزیع فناوری، و کمبود مشوق‌های اقتصادی برای کاهش ریسک پذیرش نوآوری است (یزدان‌پناه و همکاران، 1398؛ عباسی و همکاران، 1396). ازسوی‌دیگر، گسست میان مراکز پژوهشی، شرکت‌های فناور و کاربران نهایی موجب شده است که بسیاری از فناوری‌ها بدون شناخت دقیق از شرایط بومی طراحی شوند و در نتیجه با نیاز واقعی کشاورزان تطابق نداشته باشند (سینائی‌راد و همکاران، 1403). همچنین، محدودیت منابع مالی در دسترس، نبود مدل‌های پایدار تأمین مالی نوآوری و زیرساخت‌های حمایتی مانند خدمات پس‌از فروش و پشتیبانی فنی، به‌عنوان موانع جدی در توسعۀ بازار فناوری‌های کشاورزی ایران شناخته می‌شوند (نعیمی و همکاران، 1394؛ بهبهانی‌مطلق و همکاران، 1396). درمجموع، این خلأ‌ها موجب شده‌اند تا فرایند بازاریابی فناوری‌های کشاورزی نتواند نقش پل ارتباطی مؤثر میان تولیدکنندگان فناوری و کشاورزان را ایفا کند.

3. مواد و روش‌ها

پژوهش حاضر از نوع کاربردی، و پارادایم آن نیز از نوع پژوهش‌های کیفی با رویکرد اکتشافی محسوب می‌شود. این مطالعه با به‌کارگیری روش داده‌بنیاد به ارائۀ الگوی بازاریابی فناوری‌های نوین کشاورزی در حوزۀ تولید برنج پرداخته است. روش داده‌بنیاد مبتنی‌بر پارادایم تفسیری است و دخالت و درگیری پژوهشگر در موضوع به‌مراتب بیشتر از روش‌های کمّی است. این پارادایم مبتنی‌بر سه مؤلفۀ مفاهیم، مقولات و گزاره‌های تئوری (قضایا) است (دانایی‌فرد و امامی، 1386). در این روش، داده‌ها در سه مرحله کدگذاری، تحلیل می‌شوند: ۱. کدگذاری باز (Open Coding): در این مرحله، مفاهیم اولیه استخراج و در قالب مقوله‌های اولیه دسته‌بندی می‌شوند؛ ۲. کدگذاری محوری (Axial Coding): ارتباط میان مقوله‌ها و زیردسته‌ها شناسایی و ترسیم می‌شود؛ ۳. کدگذاری انتخابی (Selective Coding): مقوله‌ها تلفیق شده و چهارچوب نظری نهایی شکل می‌گیرد (Strauss & Corbin, 1998).

در این پژوهش ضمن مطالعه و بررسی عمیق پیشینۀ موضوع، با خبرگان منتخب مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختارمند انجام شد. جامعۀ مشارکت‌کننده در این پژوهش شامل اعضای هیئت‌علمی، متخصصان بازاریابی فناوری‌های کشاورزی، کارشناسان تولید برنج و کشاورزان و کارآفرینان پیشرو در حوزۀ برنج (جدول 1) و روش انتخاب ایشان نیز به‌صورت هدفمند قضاوتی و روش گلوله‌برفی بود؛ به این صورت که بعداز انجام مصاحبه با فهرست اولیه، در فرایند مصاحبه با خبرگان، از آن‌ها درخواست شد تا دیگر افراد متخصص و واجد شرایط را نیز معرفی کنند .کسانی که به‌عنوان خبره معرفی شدند، علاوه‌‌بر دارا بودن سوابق علمی و تجربی در حوزۀ مربوطه، باید معیارهایی نظیر درک نظری مناسب از موضوع پژوهش، برخورداری از تنوع تجربی و دیدگاه‌های متفاوت، فعالیت حرفه‌ای درزمینۀ مدنظر و نیز انگیزۀ کافی برای مشارکت در پژوهش را نیز دارا می‌بودند. معرفی و تأیید این افراد ازطریق دیگر خبرگان صورت گرفت تا اطمینان از اعتبار تخصصی ایشان حاصل شود (Noy, 2008).

جدول 1: مشخصات مشارکت‌کنندگان در پژوهش به‌همراه معیارهای انتخاب

Table 1: Demographic and selection criteria of the study participant group

برای تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از مصاحبه‌ها، از نرم‌افزار MAXQDA نسخۀ 2020 استفاده شد. به‌منظور تأیید روایی محتوایی، مجموعه‌عوامل استخراج‌شده در اختیار سه نفر از خبرگان منتخب قرار گرفت. پس‌از بررسی و ارزیابی توسط این افراد، تمامی عوامل شناسایی‌شده تأیید شدند. برای محاسبۀ پایایی کدگذاری‌ها نیز از ضریب کاپای کوهن (Cohen's Kappa) بهره گرفته شد. براساس دیدگاه گوئت، مقدار ضریب کاپا بیشتر از 60/0 قابل قبول در نظر گرفته می‌شود و مقادیر بیشتر از 8/0 نشان‌دهندۀ توافق عالی میان ارزیابان است (Gwet, 2010). در این پژوهش، ضریب کاپا معادل 71/0 به دست آمد که نشان‌دهندۀ توافق مناسب و قابل اطمینان میان کدگذاران است.

جدول 2 روند شکل‌گیری مفاهیم و مقولات تا رسیدن به اشباع نظری را نشان می‌دهد. در مراحل ابتدایی (مصاحبه‌های i1 تا  i4) تعداد کدهای باز و مفاهیم زیاد است و هر مصاحبه علاوه‌بر ارائۀ مفاهیم جدید، به تکمیل مفاهیم قبلی نیز کمک می‌کند؛ یعنی داده‌ها همچنان غنی بوده و هر مصاحبه بینش تازه‌ای ایجاد می‌کند. از مصاحبۀ i5 به بعد، تعداد مفاهیم جدید به‌تدریج کاهش یافته و فرایند تکمیل مفاهیم قبلی کمتر می‌شود، که بیان‌کنندۀ نزدیک شدن به اشباع نظری است. در مصاحبه‌های پایانی i16 تا i19 مفاهیم جدید بسیار محدود یا صفر می‌شود و مقولۀ جدیدی شکل نمی‌گیرد؛ به عبارتی داده‌ها به پایداری رسیده‌اند و افزودن داده‌های بیشتر، اطلاعات تازه‌ای برای پژوهش به ‌همراه نخواهد داشت.

درمجموع از ۱۹ مصاحبه 578 کد باز (شامل مصاحبه‌های تکرارشده) استخراج شد که این کدها به حدود 213 کد مفهومی تبدیل شدند و نهایتاً از این مفاهیم 36 مقولۀ فرعی جدید شکل گرفت که پایۀ تحلیل‌های بعدی و ساختار نظری پژوهش را تشکیل داد.

جدول 2: فرایند ظهور مفاهیم و مقولات تا مرکز اشباع نظری

Table 2: The Process of concept and category emergence up to the stage of theoretical saturation

منبع: یافتۀ پژوهشگران

4. یافته‌ها و بحث

همان‌گونه که ذکر شد در این پژوهش، از سه مرحله کدگذاری به‌منظور تدوین نظریه‌ای منسجم، نظام‌مند و غنی استفاده شد: 1. کدگذاری باز؛ 2. کدگذاری محوری؛ 3. کدگذاری انتخابی.

1-4. کدگذاری باز

در مرحلۀ کدگذاری باز، پژوهشگر با بررسی خط‌به‌خط داده‌ها، مفاهیم اولیه‌ای را که هم از دل داده‌های خام به دست می‌آمدند و هم ازنظر نظری انتزاع‌پذیر بودند، شناسایی کرد. در این مرحله، رویدادها و فرایندهای موجود در متن با ثبت نکات کلیدی و عبار‌ت‌های نمایانگر کدگذاری شدند. سپس با مقایسۀ مداوم کدها ازنظر شباهت و تفاوت، طبقات اولیه شکل گرفت و ویژگی‌ها و ابعاد هر طبقه تعیین شد. با توجه به مجموع کدهای استخراجی، از الگوی نظام بازاریابی فناوری‌های نوین تولید برنج تعداد 213 کد استخراج شد. در ادامه به نمونه‌ای از مصاحبه‏های خام و نحوۀ استخراج کدهای باز اشاره شده است (جدول 3).

جدول 3: نمونه‌ای از فرایند کدگذاری باز

Table 3: An Example of the Open Coding Process

2-4. کدگذاری محوری

در مرحلۀ کدگذاری محوری، طبقات ایجادشده به یکدیگر مرتبط شدند و مجموعه‌ای از قضایا و روابط مفهومی میان طبقه‌ها، براساس پرسش ‌محوری «این طبقات چگونه به هم متصل می‌شوند؟» شکل گرفت. در این مرحله، روابط میان طبقات اصلی و زیرطبقات بررسی شد تا امکان تفسیر عمیق‌تر و دقیق‌تری از پدیدۀ‌ مرکزی فراهم شود. استراوس و کوربین در این بخش از مفهومی به ‌نام الگوی پارادایمی کدگذاری یاد می‌کنند که برای توصیف مجموعه‌ای از مفاهیم کلیدی و تبیین نحوۀ پیوند میان مؤلفه‌های اصلی نظریه به کار می‌رود (دانایی‌فرد و امامی، 1386). در پژوهش حاضر 213 کد باز اولیۀ شناسایی‌‌شده طی فرایند کدگذاری محوری به 36 مقوله تقسیم‌بندی شدند؛ برای نمونه، بعد شرایط علّی، مدل شامل 7 مقوله با عنوان‌های نارسایی در نظام تولید و ساختارهای کشاورزی سنتی، نبود زیرساخت‌های نوین بازاریابی و فروش در کشاورزی، ضعف آگاهی و آموزش بهره‌برداران، نیاز به بهره‌وری و کاهش هزینه‌ها در تولید برنج، نیازهای زیست‌محیطی و بهداشتی، نارسایی نهادی و حمایتی در حوزۀ سیاست‌گذاری و فشارهای محیطی و بین‌المللی بود.

4-3. کدگذاری انتخابی

در مرحلۀ کدگذاری انتخابی، کدها و طبقات حاصل از مراحل پیشین، به‌صورت تحلیلی در یک فرایند بازاندیشی و ادغام، با یکدیگر تلفیق شدند. در این گام، مقولۀ‌ محوری یا مرکزی به‌عنوان هستۀ اصلی نظریۀ شناسایی شد و سایر مقوله‌ها در ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با آن، به‌عنوان عناصر تبیین‌کننده و پشتیبان چهارچوب نظری، ساماندهی شدند (Cassell et al., 2006). در این پژوهش، از میان ۳۶ مقولۀ محوری به‌دست‌آمده در مرحلۀ کدگذاری محوری، پس‌از بررسی ارتباطات و حذف هم‌پوشانی‌ها، ۱۴ کد منتخب (مقولۀ‌ اصلی) استخراج شد. این ۱۴ مقوله، در چهارچوب ابعاد مدل نهایی نظریۀ داده‌بنیاد، در قالب ابعاد علّی، راهبردی، زمینه‌ای، مداخله‌گر و پیامدی جای‌گذاری شده‌اند تا ساختار مفهومی و منطقی مدل را شکل دهند.

1- شرایط علّی

تحلیل داده‌های کیفی نشان داد که مجموعه‌ای از عوامل ریشه‌ای و زمینه‌ساز، بستر اصلی شکل‌گیری مسئله و ضرورت حرکت به‌سمت راهبردهای نوین بازاریابی فناوری‌های کشاورزی را فراهم می‌آورند. براساس نتایج جدول 4، می‌توان وضعیت فعلی کشاورزی و بازاریابی فناوری در بخش برنج را در قالب چند محور کلیدی تشریح کرد. شرایط علّی نشان می‌دهد که ضعف نظام تولید و بازاریابی فناوری در کشاورزی، باعث افزایش هزینه‌ها و محدودیت در توسعۀ تولید، شده و بهره‌برداران را در مسیر تولید و فروش دچار مشکل کرده است. ضعف آگاهی و آموزش کشاورزان نیز مانع بهره‌گیری از فناوری‌های نوین و بازاریابی دیجیتال شده و تصمیم‌گیری‌ها همچنان سنتی باقی مانده است. ازسوی‌دیگر، الزامات اقتصادی و زیست‌محیطی نوین نیاز به افزایش بهره‌وری، کاهش هزینه‌ها، بهینه‌سازی استفاده از نیروی کار و ماشین‌آلات و هم‌زمان توجه به سلامت محیط‌زیست و کاهش مصرف سموم را برجسته می‌کند؛ این عوامل علاوه‌بر بهبود انگیزۀ اقتصادی تولیدکنندگان، نقش مهمی در رقابت‌پذیری بازار دارد. نهایتاً، ضعف سیاست‌گذاری و فشارهای کلان شامل نارسایی نهادی در حمایت از شرکت‌های فناور، نبود پیوند مؤثر میان دانشگاه، دولت و کشاورز و فشارهای محیطی و بین‌المللی مانند تورم فزاینده در قیمت تجهیزات، تحریم‌ها و ورود رقبا، بر روند بازاریابی و توسعۀ فناوری تأثیرگذار بوده و ضرورت طراحی راهبردهای یکپارچه برای ارتقای نظام تولید و بازاریابی را روشن می‌سازد. مقایسۀ این یافته‌ها با پژوهش‌های مشابه در حوزۀ بازاریابی و توسعۀ فناوری‌های کشاورزی نشان می‌دهد که بسیاری از شرایط علّی شناسایی‌شده در این پژوهش با الگوهای مشاهده‌شده در سایر کشورها هم‌راستاست. مطالعات داخلی و خارجی مانند پژوهش‌های کرمی‌فرد و همکاران، ملانگا و اندولو، اسپیلمن و نیز راجرز و همکاران هم ضعف زیرساخت‌های بازاریابی دیجیتال، نبود زنجیرۀ ارزش منسجم، و کمبود آموزش و آگاهی بهره‌برداران را از موانع اصلی پذیرش فناوری‌های نوین معرفی کرده‌اند (Mhlanga & Ndhlovu, 2023; Spielman, 2025; Rogers et al., 2019؛ کرمی‌فرد و همکاران، 1401). در این راستا اوگوچوکو و فیلیپس تأیید می‌کنند که ایجاد سازوکارهای حمایتی یکپارچه و پیوند مؤثر میان دانشگاه، دولت و بخش خصوصی، به‌ویژه در شرایط فشارهای اقتصادی و رقابت جهانی، پیش‌شرط موفقیت این گذارست (Ugochukwu & Philips, 2017).

جدول 4: شرایط علّی مؤثر در اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین برنج

Table 4: Causal conditions affecting the marketing ecosystem of new rice technologies

1- شرایط زمینه‌ای

در روش داده‌بنیاد، شرایط زمینه‌ای به عواملی اشاره می‌کند که بر پدیدۀ مورد مطالعه تأثیر‌گذار است و در شکل‌گیری و نحوۀ بروز آن نقش دارد. تحلیل داده‌های کیفی نشان می‌دهد که شرایط زمینه‌ای به‌عنوان بستر شکل‌گیری چالش‌ها و فرصت‌های توسعۀ فناوری‌های نوین بازاریابی برنج عمل می‌کند. این شرایط در سه بستر فرهنگی-اجتماعی، ساختاری و نهادی دسته‌بندی شدند (جدول 5).

شرایط زمینه‌ای مؤثر بر اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین برنج در سه بافت اصلی دسته‌بندی شد: 1. در بستر فرهنگی-اجتماعی بازاریابی فناوری، ویژگی‌هایی مانند وابستگی به روش‌های سنتی، میانگین سنی بالا، سواد دیجیتال محدود کشاورزان و نگرش‌های دوگانه (پذیرش فناوری‌های ساده و مقاومت در برابر فناوری‌های پیچیده) به‌همراه ساختارهای اجتماعی-اقتصادی مانند خرد شدن اراضی و وضعیت اقتصادی نامناسب، به‌عنوان مانع و فرصت عمل می‌کنند؛ 2. در بستر ساختاری، محدودیت شدید منابع آبی و آب‌بر بودن کشت برنج نیاز به فناوری‌های نوین را افزایش داده، اما افزایش قیمت تجهیزات و کمبود ماشین‌آلات باکیفیت، سرمایه‌گذاری را دشوار می‌سازد؛ همچنین ساختار ناکارآمد بازار با واسطه‌گری گسترده و ناکافی بودن سازوکارهای فروش مستقیم، سود کشاورزان را کاهش داده است؛ 3. در بستر نهادی، ناهم‌افزایی و ضعف هماهنگی میان بازیگران زنجیرۀ ارزش، عملکرد جزیره‌ای و کاهش کارایی نظام را در پی داشته، ضعف نهادهای ترویجی و آموزشی باعث تشدید خلأ دانشی شده، و کمبود حمایت‌های نهادی، نظارتی و توسعه‌ای، تجاری‌سازی و گسترش فناوری‌ها را با مشکل مواجه کرده است.

یافته‌های این پژوهش نشان داد که بازاریابی فناوری‌های نوین برنج در استان مازندران تابع شرایط فنی و اقتصادی و نیز به‌شدت متأثر از زمینه‌های فرهنگی-اجتماعی، ساختاری و نهادی است. در سطح فرهنگی-اجتماعی، وابستگی نسل قدیم به روش‌های سنتی، ضعف سواد دیجیتال، و نگرش‌های محتاطانه یا منفی به فناوری، موانع مهمی در مسیر پذیرش نوآوری ایجاد می‌کند. این نتیجه با مطالعاتی چون یزدان پناه و همکاران (1398) و نیز یوان و همکاران (Yuan et al., 2025) همخوان است که نشان داده‌اند سواد فناورانه و سرمایۀ اجتماعی محلی، از عوامل کلیدی در موفقیت بازاریابی محصولات کشاورزی فناورانه‌اند. در بافت ساختاری، محدودیت منابع آبی و هزینۀ هنگفت تجهیزات، همراه با اختلاف نسلی و ساختار ناکارآمد بازار، زمینه‌ای دوگانه از فرصت و تهدید را پدید آورده است؛ مشابه نتایج کرمی‌فرد و همکاران (1401)، بافت نهادی با ضعف هماهنگی میان بازیگران، ناکارآمدی نظام ترویج، و کمبود حمایت‌های حقوقی و مالی، باعث شده بسیاری از فناوری‌های نوین به مرحله تجاری‌سازی و تثبیت نرسند. این یافته با پژوهش‌های قربان نژاد و همکاران (1397)، اوگوچوکو و فیلیپس (Ugochukwu & Philips, 2018) و چرنوا و همکاران (Chernova et al., 2019) همسوست که تأکید دارند نبود هم‌افزایی نهادی و ضعف سیاست‌گذاری هماهنگ، از اصلی‌ترین موانع توسعۀ نوآوری در کشاورزی است.

جدول 5: شرایط زمینه‌ای مؤثر در اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین برنج

Table 5: Effective background conditions in the marketing ecosystem of new rice technologies

 3- پدیدۀ مرکزی

پدیدۀ محوری (Central Phenomenon) به‌عنوان موضوع اصلی پژوهش و هستۀ اصلی نظریه در نظر گرفته می‌شود. این پدیده، رویداد یا موقعیتی است که محقق درحال مطالعه آن است و سایر مقوله‌ها و مفاهیم در نظریه، حول این پدیده شکل می‌گیرند و با آن مرتبط می‌شوند (Strauss & Corbin, 1998). اکوسیستم یکپارچۀ بازاریابی فناوری نوین برنج به‌عنوان پدیدۀ مرکزی این پژوهش، بیان‌کنندۀ ضرورت تحول اساسی در شیوه‌های سنتی بازاریابی و ایجاد اکوسیستمی یکپارچه و کارآمد است. این پدیده بر پایۀ شناسایی ناکارآمدی‌های نظام موجود و الزامات ایجاد ساختاری نوین شکل گرفته است (جدول 6). در کانون این تحول، ایجاد اکوسیستم صنعتی منطقه‌ای قرار دارد که بتواند تمامی نقش‌آفرینان زنجیرۀ ارزش برنج -از تولیدکنندگان تا مصرف‌کنندگان نهایی- را در چهارچوبی منسجم گرد هم آورد. مهم‌ترین مؤلفه‌های این پدیده شامل یکپارچه‌سازی بازیگران از مرحلۀ تولید تا فروش، تکمیل زنجیرۀ ارزش از مزرعه تا سفره، و توزیع عادلانۀ نقش‌ها و مسئولیت‌هاست که در آن از تمرکز صِرف بر تولیدکننده کاسته شده و بار اضافی فرایند بازاریابی از دوش کشاورز برداشته می‌شود. این نظام نوین با جداسازی وظایف فنی از فعالیت‌های بازارمحور مانند برندینگ و بازاریابی، امکان تخصصی‌تر شدن هر بخش را فراهم می‌آورد.

تحقق اکوسیستم یکپارچۀ بازاریابی فناوری برنج مستلزم بازتعریف روابط بین ذی‌نفعان، ایجاد سازوکارهای حمایتی و توسعۀ زیرساخت‌های یکپارچه است، به‌گونه‌ای که بتواند هم‌زمان نیازهای تولیدکنندگان، فرآوری‌کنندگان و مصرف‌کنندگان نهایی را پوشش دهد. این یافته با نتایج یوان و همکاران (Yuan et al., 2025) همسوست که بر نقش سواد دیجیتال و سرمایه‌گذاری نهادی در پذیرش فناوری‌های کم‌کربن تأکید می‌کند. همچنین، مطالعۀ  یزدان‌پناه و همکاران نشان می‌دهد که نبود حمایت نهادی و آموزش‌های ترویجی از موانع اصلی پذیرش فناوری‌های نوین آبیاری در میان کشاورزان است (یزدان‌پناه و همکاران، 1398). ازسوی‌دیگر، چرونوا و همکاران بر لزوم رهبری نهادی در تجاری‌سازی نوآوری‌های کشاورزی تأکید دارند، که مؤید اهمیت هماهنگی بین نقش‌آفرینان در زنجیرۀ ارزش است (Chernova et al., 2019). چالش‌های پیاده‌سازی این مدل نیز با یافته‌های ملانگا و اندولو (Mhlanga & Ndhlovu, 2023) درزمینۀ پیچیدگی‌های پذیرش فناوری دیجیتال در کشاورزی آفریقا همخوانی دارد، به‌ویژه در بخش زیرساخت‌های فنی و مقاومت فرهنگی. نظریۀ انتشار نوآوری‌ها نیز این موضوع را تأیید می‌کند که پذیرش فناوری‌های نوین نیازمند تغییر نگرش ذی‌نفعان و ایجاد اعتماد ازطریق اثربخشی ملموس است (Rogers et al., 2019).

جدول 6: پدیدۀ مرکزی بازآفرینی نظام بازاریابی فناوری‌های نوین برنج

Table 6: Central phenomenon of recreating the marketing system of new rice technologies

4- شرایط مداخله‌گر

شرایط مداخله‌گر به عواملی اشاره دارند که بر رابطۀ بین شرایط علّی و پیامد تأثیر می‌گذارند و نقش آن‌ها تعدیل شکل‌گیری، و نحوۀ بروز پدیدۀ مورد مطالعه است؛ یعنی شرایطی که بر چگونگی تأثیرگذاری شرایط علّی بر پدیده تأثیر می‌گذارد (Creamer, 2021). 

یافته‌های مربوط به شرایط مداخله‌گر نشان می‌دهد (جدول 7) که اکوسیستم یکپارچۀ بازاریابی فناوری نوین برنج علاوه‌بر شرایط علّی و زمینه‌ای، تحت‌تأثیر مجموعه‌ای از محدودکننده‌ها و تسهیلگرهایی است که می‌توانند مسیر تجاری‌سازی و نفوذ فناوری را تسریع یا کُند کنند. در بخش موانع، ضعف در هماهنگی نهادی، رویکرد جزیره‌ای بازیگران زنجیرۀ ارزش، سیاست‌گذاری ناکارآمد و قیمت‌گذاری دستوری، موجب کاهش کارایی فرایند بازاریابی و ناتوانی در معرفی جذاب و قابل فهم فناوری‌ها به کشاورزان شده است. همچنین ضعف اطلاع‌رسانی، کمبود سواد رسانه‌ای، و نبود پیام‌رسانی هدفمند دربارۀ مزایا و ارزش پیشنهادی فناوری‌ها، فاصلۀ اعتماد و آگاهی در بازار را بیشتر می‌کند. در کنار این موضوع‌ها، موانع اقتصادی مانند گرانی تجهیزات، پایین بودن قدرت خرید کشاورزان و محدودیت منابع مالی، تقاضای بازار برای فناوری‌های نوین را محدود می‌سازد. در مقابل، مجموعه‌ای از عوامل تسهیلگر می‌تواند مسیر بازاریابی و نفوذ فناوری را تقویت کند. ایجاد ساختارهای منسجم برای نقش‌آفرینان، تقویت تشکل‌های بهره‌برداران، و توسعۀ الگوهای مشارکتی میان بخش خصوصی و مراکز تحقیقاتی، زمینه‌ساز بازاریابی منسجم‌تر و هدفمندتر است. همچنین نقش کشاورزان پیشرو، آموزش‌های غیررسمی، شبکه‌های اجتماعی و ضرورت‌های ناشی از تغییرات اقلیمی می‌تواند به‌عنوان محرک‌های مؤثر در ایجاد تقاضا و ارتقای پذیرش فناوری عمل کند. درمجموع، موفقیت راهبردهای بازآفرینی نظام بازاریابی مستلزم مدیریت هم‌زمان موانع و تقویت عوامل تسهیلگر است تا بازار فناوری برنج بتواند مسیر پایدارتری در توسعه و تجاری‌سازی طی کند.

‌ یافته‌های این بخش، با نتایج تحقیقات قربان نژاد و همکاران، یزدان‌پناه و همکاران و نیز اوگوچوکو و فیلیپس همخوان است که به اهمیت زیرساخت‌های نهادی و توانمندی‌های فردی در پذیرش و بازاریابی فناوری‌های نوین کشاورزی اشاره کرده‌اند (قربان نژاد و همکاران، 1397؛ یزدان‌پناه و همکاران، ۱۳۹۸؛Ugochukwu & Philips, 2017 ). به‌طور خاص، یوان و همکاران نشان می‌دهند که سواد دیجیتال و سرمایۀ اجتماعی، ازطریق افزایش تمایل به پذیرش فناوری، می‌تواند اثر موانع اقتصادی بازاریابی را تعدیل کند (Yuan et al., 2025). همچنین، مشابه با یافته‌ها ملانگا و اندولو، این پژوهش نیز تأکید می‌کند که نبود هماهنگی نهادی و سیاست‌گذاری‌های ناکارآمد، فرایند تجاری‌سازی و بازاریابی فناوری را در بخش کشاورزی کُند می‌کند. در بُعد تسهیلگری، هم‌پوشانی چشمگیری با نتایج چرونوا و همکاران، و اسپیلمن دیده می‌شود که بر لزوم مشارکت ساختاریافته بخش خصوصی، مراکز تحقیقاتی و نهادهای حمایتی برای تسریع انتقال، بومی‌سازی و بازاریابی فناوری تأکید دارند (Spielman, 2005 Chernova et al., 2019;). درمجموع، هم‌راستایی نتایج این تحقیق با پیشینۀ موجود، بر این نکته صحه می‌گذارد که کاهش موانع ساختاری و اقتصادی همراه با تقویت ظرفیت‌های آموزشی، فناورانه و نهادی، شرط لازم برای موفقیت اکوسیستم یکپارچۀ بازاریابی فناوری نوین برنج است.

جدول 7: شرایط مداخله‌گر مؤثر در اکوسیستم یکپارچه بازاریابی فناوری نوین برنج

Table 7: Effective intervening conditions in the integrated ecosystem of rice new technology marketing

5- راهبردها

در نظریۀ داده‌بنیاد، راهبردها به کنش‌ها یا برهم‌کنش‌های خاصی گفته می‌شود که از پدیدۀ محوری (مقولۀ محوری) منتج می‌شوند. این راهبردها به‌عنوان پاسخ‌ها و راه‌حل‌های پژوهشگر برای حل مسئلۀ اصلی (پدیدۀ محوری) در نظر گرفته می‌شوند و در نهایت منجر به پیامدها (نتایج) می‌شوند (Creamer, 2021). جدول 8 خلاصه‌ای از راهبردهای استخراجی در مدل داده‌بنیاد «اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین برنج» را نشان می‌دهد. براساس نتایج، راهبردهای الگوی اکوسیستم یکپارچۀ بازاریابی فناوری نوین برنج بر سه محور کلیدی حکمرانی یکپارچه و هوشمند در اکوسیستم بازاریابی برنج، توانمندسازی و توسعۀ منابع انسانی و ارتباطات و تقویت و بازاریابی نوآورانه و دیجیتال با حمایت‌های مالی متمرکز است.

در بُعد حکمرانی، ایجاد اکوسیستم منطقه‌ای بازاریابی، تقویت هماهنگی نهادی، نقش‌دهی مشخص به بازیگران و توسعۀ زنجیرۀ تأمین هوشمند، به‌عنوان زیرساخت‌های کلیدی برای ساماندهی بازار، برندسازی و ارتقای کارایی فرایند بازاریابی شناسایی شده‌اند. بُعد توانمندسازی و توسعۀ منابع انسانی، بر آموزش رسمی و غیررسمی، افزایش سواد رسانه‌ای و استفاده از کشاورزان موفق به‌عنوان الگوهای بازاریابی تأکید دارد، درحالی‌که اطلاع‌رسانی و تبلیغات، شامل بهره‌گیری از رسانه‌های ملی، فضای مجازی، مزارع الگویی و نمایشگاه‌هاست تا تعامل بین تولیدکنندگان و بازار تقویت شود. در نهایت، توسعۀ بازاریابی نوآورانه و دیجیتال همراه با حمایت‌های مالی، با تمرکز بر فناوری‌های بومی و کم‌هزینه، شبکه‌های اجتماعی و سازوکار‌های کنترل کیفیت دیجیتال، به‌عنوان راهبردهایی برای افزایش دست یافتن به بازار و تضمین عملکرد فناوری‌ها برجسته شده‌اند. جدول 8 نشان می‌دهد که موفقیت اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین برنج مستلزم ترکیب حکمرانی هوشمند، توانمندسازی انسانی، اطلاع‌رسانی هدفمند و بازاریابی دیجیتال است.

این ترکیب از راهبردهای ساختاری، آموزشی و فناورانه، مشابه رویکردهای پیشنهادی در مطالعات چرنوا و همکاران (Chernova et al., 2019) و یوان و همکاران (Yuan et al., 2025) است که نشان می‌دهد که همگرایی فعالیت‌های نهادی و ظرفیت‌سازی انسانی، کلید اصلی موفقیت در بازآفرینی نظام بازاریابی فناوری‌های نوین در بخش برنج است. ازسوی‌دیگر، مشابه پژوهش ملانگا و اندولو (Mhlanga & Ndhlovu, 2023) ‌که ایجاد اکوسیستم‌های نوآوری و همکاری بین‌بخشی را پیش‌نیاز موفقیت تجاری‌سازی نوآوری‌های کشاورزی می‌دانند، یافته‌های این پژوهش نیز به سازمان‌دهی کلان، تعریف دقیق نقش‌ها و سیاست‌گذاری آینده‌نگر به‌عنوان راهبردهای کلیدی اشاره می‌کند.

جدول 8: راهبردهای اکوسیستم یکپارچه بازاریابی فناوری نوین برنج

Table 8: Integrated Ecosystem Strategies for New Rice Technology Marketing

5- پیامدها

در نظریۀ داده‌بنیاد، نتایج ملموس و تغییرات سیستمی‌اند که از اجرای موفق پدیدۀ مرکزی حاصل می‌شوند؛ به عبارتی خروجی‌های حاصل از به‌کارگیری راهبردها، پیامد در نظر گرفته می‌شود (دانایی‌فرد و امامی، 1386). تحلیل پیامدهای مدل «اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین برنج» نشان می‌دهد که اجرای راهبردهای پیشنهادی می‌تواند به بهبود هم‌زمان اکوسیستم بازاریابی فناوری کشاورز منجر شود.

نتایج جدول 9 نشان می‌دهد که اجرای راهبردهای بازاریابی فناوری‌های نوین در حوزۀ برنج بهبود چشمگیری در عملکرد و ساختار نظام کشاورزی و بازاریابی ایجاد می‌کند. از یک سو، تمرکز بر بازاریابی تخصصی و کاهش بار مسئولیت‌های غیرضروری کشاورزان موجب افزایش کارآمدی، بهبود مدیریت نهاده‌ها، تقویت مزیت رقابتی و استقبال بیشتر کشاورزان پیشرو از تبلیغات، هدفمند شده است؛ این درحالی است که مقاومت برخی کشاورزان قدیمی در برابر روش‌های نوین بازاریابی همچنان وجود دارد؛ اما حضور کشاورزان جوان و پذیرش ابزارها، نرم‌افزارها و خدمات مبتنی‌بر فناوری اطلاعات، اعتماد کلی به فرایندهای بازاریابی را ارتقا می‌دهد. ازسوی‌دیگر، یکپارچگی و هماهنگی نظام تولید و بازاریابی با کاهش پراکندگی نهادی و تمرکز بر عرضه و برندسازی بدون دخالت مستقیم کشاورز، به توسعۀ بازار فناوری و افزایش فروش کمک می‌کند. علاوه‌بر این، استفاده از فناوری‌های مکانیزه و نوآورانه، همراه با آموزش و تغییرات فرهنگی، موجب کاهش هزینه‌ها، مصرف بهینۀ منابع، افزایش بهره‌وری و ایجاد رغبت در تولید و بازاریابی محصولات شده است.

در مقایسه با مطالعات مشابه، پیامدهای شناسایی‌شده در مدل، هم‌راستا و در برخی ابعاد حتی فراتر از یافته‌های پیشین است؛ برای نمونه، یزدان‌پناه و همکاران (1398) نشان دادند که رهایی کشاورز از مسئولیت‌های غیرتخصصی و تقویت حمایت نهادی، نه‌تنها بهره‌وری و رضایت کشاورزان را افزایش می‌دهد، بلکه مقاومت در برابر پذیرش فناوری را نیز کاهش می‌دهد؛ این نکته در مدل حاضر نیز به‌وضوح تأیید شده است. همچنین، یوان و همکاران بر نقش ارتقاء سواد دیجیتال و دسترسی به منابع مالی در افزایش تمایل کشاورزان به پذیرش فناوری‌های کم‌کربن تأکید کردند (Yuan et al., 2025)، که در پیامدهای این مدل نیز به شکل رشد انگیزه نوآوری، کاهش ریسک‌پذیری و استفاده روزافزون از فناوری‌های مکانیزه تولید و بازاریابی نمود یافته است. از منظر تغییرات فرهنگی، یافته‌های راجرز و همکاران (Rogers et al., 2019) در نظریۀ انتشار نوآوری و نتایج اوگوچوکو و فیلیپس (Ugochukwu & Philips, 2017) دربارۀ اهمیت الگوهای موفق و تجربه عملی، با بخش پیامدهای مدل حاضر همخوانی دارد؛ به‌گونه‌ای که معرفی مزارع الگویی و حضور کشاورزان پیشرو، به ایجاد اعتماد و تغییر نگرش نسل جدید کمک می‌کند. همچنین، همان‌طور که ملانگا و اندولو در مطالعۀ خود دربارۀ آفریقا اشاره کردند، یکپارچگی زنجیرۀ ارزش و هماهنگی نهادی، پیش‌شرط بهره‌برداری کامل از فناوری‌های نوین است (Mhlanga & Ndhlovu, 2023)؛ در مدل حاضر، این موضوع به‌عنوان یکی از پیامدهای کلیدی در قالب یکپارچگی و هماهنگی نظام تولید و بازاریابی دیده می‌شود؛ بنابراین، می‌توان گفت پیامدهای این مدل با پیشینۀ موجود سازگار است؛ اما رویکرد آن به‌دلیل توجه هم‌زمان به ابعاد ساختاری، اقتصادی و فرهنگی، دیدی جامع‌تر برای تحول پایدار نظام بازاریابی فناوری‌های برنج ارائه می‌دهد.

جدول 9: پیامدهای اکوسیستم یکپارچۀ بازاریابی فناوری نوین برنج

Table 9: Implications of an integrated ecosystem for rice new technology marketing

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

نتایج این پژوهش که با بهره‌گیری از رویکرد نظریۀ داده‌بنیاد و تحلیل نظام‌مند تجربیات خبرگان و ذی‌نفعان زنجیرۀ برنج انجام شده است، نشان می‌دهد که چالش‌های بازاریابی فناوری‌های نوین برنج، ماهیتی عمیق، ساختاری و نهادی دارد و به‌هیچ‌وجه با توسعه یا واردات فناوری برطرف نمی‌شوند. یافته‌ها بیان‌کنندۀ آن است که نبود اکوسیستمی منسجم و بازارمحور، موجب شده است که فرایند انتقال فناوری از مرحلۀ تولید دانش تا به‌کارگیری در مزرعه و عرضۀ موفق در بازار، با گسست‌های متعدد مواجه شود. در چنین وضعیتی، فناوری‌ها اغلب بدون در نظر گرفتن منطق بازار، توان اقتصادی کشاورزان و ساختار واقعی زنجیرۀ ارزش طراحی یا عرضه می‌شوند و در نتیجه، باوجود مزایای فنی، با میزان پذیرش پایینی مواجه‌اند.

تحلیل داده‌ها نشان داد که نظام فعلی، به‌طور ناپایدار مسئولیت‌های مختلف تولید، تصمیم‌گیری اقتصادی و بازاریابی را بر دوش کشاورزان قرار داده است؛ درحالی‌که کشاورزان بدون ابزار، آموزش و پشتوانۀ نهادی لازم برای ایفای نقش مؤثر در بازار فناوری‌اند. این تمرکز نامتوازن مسئولیت‌ها، منجر به فرسایشی شدن فعالیت کشاورزی، افزایش ریسک سرمایه‌گذاری، کاهش انگیزۀ نوآوری و در نهایت، مقاومت بخشی از کشاورزان، به‌ویژه نسل‌های قدیمی‌تر، در برابر پذیرش فناوری‌های نوین شده است. ازسوی‌دیگر، کشاورزان جوان‌تر و پیشرو، که بیشتر با فناوری و فضای دیجیتال آشنایند، درصورت وجود ساختار بازاریابی مناسب، آمادگی بیشتری برای ورود به چرخۀ نوآوری و بازار دارند.

یافته‌های پژوهش همچنین تأکید می‌کند که ضعف در حکمرانی بازار، نبود هماهنگی نهادی، عملکرد ناکارآمد نهادهای ترویجی و کم‌رنگ بودن نقش دانشگاه‌ها و متخصصان در فرایند بازاریابی، فاصله میان فناوری و بازار را تشدید کرده است. حکمرانی غیرتخصصی، قیمت‌گذاری دستوری و بی‌توجهی به سازوکارهای رقابتی، مانع شکل‌گیری انگیزه‌های واقعی برای توسعۀ بازار فناوری‌های نوین برنج شده و موجب شده است بسیاری از نوآوری‌ها در سطح پروژه یا پایلوت متوقف شوند و به مقیاس اقتصادی نرسند.

مدل پارادایمی استخراج‌شده از پژوهش نشان می‌دهد که برون‌رفت از این وضعیت، مستلزم «بازآفرینی نظام بازاریابی فناوری‌های نوین برنج» ازطریق شکل‌گیری اکوسیستمی یکپارچه، مشارکتی و آینده‌نگر است. در این اکوسیستم، زنجیرۀ ارزش برنج از «مزرعه تا سفره» به‌صورت بازارمحور طراحی می‌شود، نقش هریک از بازیگران به‌طور شفاف تعریف می‌شود و بازاریابی، برندینگ و توسعۀ بازار به‌عنوان وظایفی تخصصی و مستقل از تولید در نظر گرفته می‌شوند. چنین ساختاری نه‌تنها بهره‌وری تولید را افزایش می‌دهد، بلکه موجب رشد بازار فناوری‌های مکانیزه، کاهش هزینه‌ها، مصرف بهینۀ منابع آب و نهاده‌ها، و تقویت رقابت‌پذیری پایدار در بخش برنج می‌شود.

در نهایت، پیامدهای شناسایی‌شده در این پژوهش نشان می‌دهد که استقرار اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین، می‌تواند به بهبود معیشت کشاورزان، تقویت اعتماد به نوآوری، گسترش بازاریابی دیجیتال و نهادینه شدن فرهنگ آینده‌نگر در کشاورزی برنج منجر شود. این نتایج حاکی از آن است که فناوری، زمانی به عاملی تحول‌آفرین در کشاورزی برنج تبدیل می‌شود که در چهارچوب یک نظام بازاریابی هوشمند، نهادمند و انسان‌محور به کار گرفته شود؛ نظامی که در آن کشاورز نه بازیگری تنها، بلکه عضوی از یک اکوسیستم پویا و ارزش‌آفرین تلقی شود.

پیشنهادهای پژوهش

براساس نتایج پژوهش، پیشنهاد می‌شود سیاست‌گذاران بخش کشاورزی و نهادهای متولی، رویکرد اکوسیستمی و بازارمحور را به‌عنوان چهارچوب اصلی توسعۀ فناوری‌های نوین برنج مدنظر قرار دهند و از سیاست‌های پراکنده و قیمت‌گذاری‌های دستوری فاصله بگیرند. طراحی و استقرار نهادهای تخصصی بازاریابی فناوری، توسعۀ تعاونی‌ها و شبکه‌های بازاریابی حرفه‌ای، و تقویت نقش بخش خصوصی و سرمایه‌گذاران در زنجیرۀ ارزش، می‌تواند فشار مسئولیت‌های غیرتخصصی را از دوش کشاورزان برداشته و زمینۀ تمرکز آن‌ها بر تولید باکیفیت را فراهم سازد.

همچنین، توسعۀ بازاریابی نوآورانه و دیجیتال، استفاده هدفمند از شبکه‌های اجتماعی، مزارع الگویی، نمایشگاه‌های تخصصی و تبلیغات علمی، ضروری است تا آگاهی بازار افزایش یافته و ریسک ادراک‌شده پذیرش فناوری کاهش یابد. در کنار آن، اعطای تسهیلات مالی هدفمند برای بازاریابی فناوری‌ها، حمایت از الگوهای موفق پذیرش ماشین‌آلات و پهپادهای کشاورزی، و آموزش جوانان روستایی در حوزۀ فناوری و بازار، می‌تواند زمینه‌ساز پایداری این اکوسیستم در بلندمدت باشد. در نهایت، به پژوهشگران آینده پیشنهاد می‌شود با رویکردهای کمّی و ترکیبی، اعتبار مدل ارائه‌شده را در مناطق مختلف برنج‌خیز کشور آزمون کرده و امکان بومی‌سازی آن را بررسی کنند.