بررسی تأثیر ادراک مصرف‌کننده از ارزش پرستیژی و کیفیت محصول مستیژ بر قصد خرید آن با میانجی‌گری ویژگی‌های محصول (نمونه مورد مطالعه بازاریابی مستیژ در شرکت درسا)

1- مقدمه

رشد سریع اقتصادی در بازار جهانی طبقۀ متوسط عظیمی را ایجاد کرده است که ظرفیت‌های بسیار فراوانی دارد؛ اما بازاریابان هنوز نتوانسته‌اند روش‌های جدید پاسخگویی به برخی نیازهای این دسته از مشتریان را پیدا کنند. بازاریابی غیرمتعارف کالاها و خدمات لوکس، مفهوم «لوکس جدید» را به وجود آورده است (Chaurasia et al., 2024). مفهوم لوکس جدید شامل تکثیر بازار، مقرون‌به‌صرفه بودن و در دسترس بودن در بازار انبوه است. این شیوۀ بازاریابی بر طبقۀ متوسط تأکید کرده و فرصت بازاریابی بزرگی را به‌ویژه برای کشورهای درحال ‌توسعه فراهم می‌کند. پرستیژ انبوه را «مستیژ» نیز می‌نامند که نمادی از دو واژۀ «انبوه» و «پرستیژ» است (Silverstein & Fiske, 2003). کسب‌وکارها شروع به کاوش در تولید کالاها و خدمات لوکس به روشی غیرمتعارف کرده‌اند که می‌تواند نوید لذت، موقعیت و تجربۀ برتر را به مصرف‌کننده بدهد. به نظر می‌رسد که بازاریابی «لوکس» با ظهور مفهوم «لوکس جدید» دوباره جان گرفته است (Fatima, 2024). با تمرکز بر طبقۀ متوسط، عرضۀ برندهای لوکس به بازار انبوه با هدف ایجاد بازاریابی مستیژ به پدیده‌ای جدید تبدیل شده است که فرصت جدیدی را ارائه می‌دهد (Kumar et al., 2020).

بازاریابی مستیژ پدیده‌ای است که در آن، قیمت تابعی از راهبردهای محصول، تبلیغات و مکان‌یابی است. این حوزۀ بازاریابی، مصرف‌کنندگان بالقوۀ طبقۀ متوسط را که می‌خواهند محصولات با کیفیت بهتر و قیمت مناسب داشته باشند پوشش می‌دهد. این مفهوم با گسترش روبه‌پایین برندهای لوکس برای به دست آوردن بازار مستیژ بیشتر همراه است. محصولات لوکس جدید بیشتر مورد علاقۀ مشتریان جوان‌ترند (Zaheer et al., 2023). این مشتریان جدید برای خرید تجملات، جوا‌ن‌تر از مشتریان قدیمی‌اند؛ تعدادشان بسیار بیشتر است، زودتر پول خود را به دست می‌آورند، در تأمین مالی بسیار انعطاف‌پذیرتر و در انتخاب بی‌ثبات‌اند، سر جایشان نمی‌مانند، و اکنون پولی برای خرج کردن دارند. رقابت برای جلب‌توجه در این مشتریان شدید است و الگوهای مصرف آن‌ها درحال تغییر است. مصرف‌کنندگان طبقۀ متوسط تصور می‌کنند که برندها نقش مهمی در تصویری که می‌خواهند از خودشان نشان دهند ایفا می‌کنند؛ اما قیمت‌های بیش از حد محصولات لوکس باعث می‌شود این مصرف‌کنندگان از خرید منصرف شوند. طبقۀ متوسط، خانوارها و کسانی‌اند که معمولاً در چهارچوب سلسله‌مراتب اجتماعی‌اقتصادی بین طبقۀ به‌اصطلاح کارگر و طبقۀ مرفه قرار می‌گیرند (Purohit et al., 2021). طبقۀ متوسط، درآمد قابل تصرف (Disposable Income) کافی برای پرداختن به تجملات جزئی دارد (Paul, 2015). به ‌نظر می‌رسد برندهای بزرگی همچون تویوتا، اپل و هوندا با بهره‌گیری از راهبرد بازاریابی مستیژ در تلاش‌اند مشتریان طبقۀ متوسط را جذب کنند؛ گروهی که هم به‌دنبال دستیابی به پرستیژ و جایگاه اجتماعی بالاترند و هم به مقرون‌به‌صرفه بودن محصولات اهمیت می‌دهند.

درزمینۀ تغییر پارادایم بازاریابی، به‌ویژه برای کشورهای نوظهور با بازارهای انبوه، راهبرد بازاریابی مستیژ مهم تلقی می‌شود (Chebbi et al., 2015). دنیای بازاریابی به راهبرد بازاریابی مستیژ به‌عنوان جایگزینی قدرتمند برای ارزش ویژۀ برند نگاه می‌کند؛ بااین‌حال، پژوهش‌ها دربارۀ بازاریابی مستیژ تا حد بسیاری نادیده گرفته شده است (Chatterjee et al., 2023). اعتقاد بر این است که بازاریابی مستیژ تغییر پارادایم بزرگ بعدی در ادبیات مدیریت برند است؛ اما راهبرد مستیژ به توجه بیشتری نیاز دارد. محققان معتقدند که مستیژ هنوز به‌عنوان نظریه‌ای جامع ظاهر نشده و ابعاد مختلف آن ازجمله اثرگذاری بر قصد خرید نادیده گرفته شده است (Kumar et al., 2020). سازوکارهایی که در بازاریابی مستیژ استفاده می‌شود، بیشتر مبتنی‌بر تأمین کردن هم‌زمان پرستیژ و کیفیت است؛ بنابراین، براساس چهارچوب مفهومی اقتباس‌شده، در اینجا، نیز از پرستیژ و کیفیت محصول مستیژ به‌عنوان عوامل مؤثر بر قصد خرید استفاده شده است. در واقع ادراک مصرف‌کننده از ارزش پرستیژی و ارزش کیفی محصول مستیژ عواملی تعیین‌کننده در بازاریابی مستیژ هستند. افزون‌بر ویژگی‌های خود محصول مستیژ، یعنی یکتایی، کارکرد و قیمت نیز نقشی تعیین‌کننده در تسهیل فعالیت‌های بازاریابی مستیژ در جهت افزایش قصد خرید دارند (Vaheed & Batacharia, 2025). مجموعۀ ارزش پرستیژی و ارزش کارکردی به‌عنوان سازوکارهای اثرگذاری بر خرید مصرف‌کننده در بازاریابی مستیژ محسوب می‌شوند (Chatterjee et al., 2023).

یکی از مثال‌های بارز برای محصول مستیژ در کشور، محصولات برندهای مطرح و معروف چرم است که در گذشته لوکس و سفارشی محسوب می‌شدند؛ اما به‌تدریج به تولید انبوه رسیدند. درسا برند ایرانی سرشناس و محبوبی در محصولات چرمی است که ۳۰ سال از عمر آن می‌گذرد. این برند کار خود را با تولید انواع کفش، کیف چرم و لوازم جانبی آن آغاز کرد؛ اما به‌سرعت وارد صنعت زیورآلات و لوازم منزل شد و شعب خود را در ایران گسترش داد. این برند گواهینامه‌های کیفیت مختلفی از سازمان‌های داخلی و خارجی دریافت کرده است. در سال 1378، درسا بزرگ‌ترین کارخانه چرم ایران را تأسیس کرد. درسا پا را از مرزهای ایران نیز فراتر گذاشت و حضور در بازارهای خارجی نشان داد که به‌دنبال این است که برندی بین‌المللی باشد. زیبایی و اصالت در کنار توجه ویژه به سبک زندگی ایرانی، از ویژگی‌های مهم محصولات این برند به شمار می‌رود؛ مثلاً در طراحی بعضی از مجموعه‌های این برند از سرو شیراز و کوه‌های سهند الهام گرفته شده است. توسعۀ این برند، هم‌زمان با گسترش بازارها و محصولاتش با پیروی از راهبرد بازاریابی مستیژ انجام شده است؛ لذا بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات این برند (مانند ادراک از ارزش پرستیژ و ادراک از کیفیت محصولات) و سازوکار این اثرگذاری (مانند ویژگی‌های محصول مستیژ) موضوع پژوهشی بالقوه‌ای است.

ایران کشوری درحال توسعه است که طبقۀ متوسط درخور توجهی دارد که واجد تحصیلات دانشگاهی و درآمد متوسط بوده و خواهان بهره‌گیری از محصولات باکیفیت و سطح عالی می‌باشند؛ اما ازنظر اقتصادی توان خرید برندهای لوکس را ندارند؛ لذا برای  عرضه‌‌کنندگان برندهای مستیژ فرصت بازاریابی بی‌نظیری فراهم شده است. در این حوزه که طبقۀ متوسط جامعۀ محصولات برندهای مطرح را با قیمت‌های مقرون‌به‌صرفه می‌خواهد، ادبیات موجود حرف چندانی ندارد. خلأ پژوهشی در مطالعات داخلی بیشتر است و در هنگام انجام پژوهش حاضر فقط یک پژوهش به زبان فارسی نگاشته شده (قادری و قبادی، 1402) که نشان‌دهندۀ خلأ بزرگ پژوهش‌های مستیژ در کشور و فاصله بین پژوهش‌ها و نیازهای شرکت‌های داخلی است. همچنین تمایزها بین دیدگاه‌های مشتریان دربارۀ محصول مستیژ با محصول لوکس، نیازمند دقت‌نظر است که این پژوهش به این مهم نیز می‌پردازد. در این راستا، سؤالات پژوهش حاضر به این صورت است: آیا درک مصرف‌کننده از ارزش پرستیژ و کیفیت محصول بر ویژگی‌های محصول مستیژ تأثیر می‌گذارد؟ آیا ویژگی‌های محصول مستیژ (اعم از کارکرد، یکتا بودن و قیمت محصول) می‌تواند بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیر بگذارد؟ و آیا ویژگی‌های محصول مستیژ می‌تواند اثر ادراک مصرف‌کننده بر قصد خرید این محصول را تسهیل کند؟ به‌این‌ترتیب، پژوهش حاضر با بررسی ویژگی‌های مختلف محصولات مستیژ به بررسی درک مصرف‌کنندگان بالقوه از محصولات مستیژ کمک می‌کند.

• پیشینۀ پژوهش

2-1- ارزش پرستیژی درک‌شده

ارزش ادراک‌شده اولین عامل تأثیرگذار بر تمایل مصرف‌کننده بـه خرید است که تعیین‌کنندۀ شدت و ضعف تمایل به خریدی است که مصرف‌کننده نشان می‌دهد. هرچه ارزش درک‌شده توسط مصرف‌کننده بیشتر باشد، تمایل به خرید بیشتر است (AlIssa et al., 2024). در بازاریابی ارزش ادراک‌شده به‌عنوان ارزیابی مشتری از هزینه‌ها و منافعی که از خرید محصول یا خدمتی به دست آورده، تعریف می‌شود. ارزش ادراک‌شده مزیت رقابتی ایجاد می‌کند که در نهایت منجر به موفقیت طولانی‌مدت شرکت‌ها می‌شود. در پژوهش جاری، ادراک از ارزش پرستیژی مدنظر است که به معنای قضاوت مصرف‌کننده نسبت به جایگاه خاصی که محصول مستیژ برای وی در بین گروهی از افراد ایجاد می‌کند اشاره دارد (Chatterjee et al., 2023).

پرستیژ یک محصول به جایگاه برجستۀ یک کالا اشاره دارد و نشان‌دهندۀ میزان اعتبار یا احترام اجتماعی افراد به آن محصول است (Stokburger-Sauer et al., 2012). محصولاتی که ویژگی‌های ذاتی یا منحصر‌به‌فرد دارند -یعنی برخوردار از یک ویژگی خاص یا کیفیت و عملکرد کلی محصول- به‌عنوان کالاهای پرستیژ تلقی می‌شوند (فکور ثقیه و همکاران، 1399). طبق نظر وینیرو و جانسن که مفهوم «مصرف تظاهری» را پیشنهاد کردند (Vigneron & Johnson, 1999)، مردم برای برندهای معتبر مبالغ بیشتری در مقایسه با برندهای معمولی یا استاندارد می‌پردازند؛ زیرا معتقدند انجام این کار نشان‌دهندۀ موقعیت اجتماعی و ثروت آن‌هاست؛ بنابراین، برندهای معتبر ماهیت کمیابی دارند و ازسوی مصرف‌کنندگانی که قدرت اقتصادی دارند مورد توجه و علاقه قرار می‌گیرند. ازآنجاکه برندهای معتبر نشان‌دهندۀ موقعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت مصرف‌کنندگان‌اند، مصرف محصولات پرستیژی، خودپنداره و تصویر اجتماعی آن‌ها را افزایش می‌دهد (Kim et al., 2019).

محققان پنج ارزش پیشنهاد کردند که محصولات معتبر می‌توانند برای مصرف‌کنندگان جویای پرستیژ ارائه کنند که عبارت‌اند از: 1. ارزش آشکار (نشان دادن ثروت یا موقعیت اجتماعی)؛ 2. ارزش منحصربه‌فرد (کمیابی محصول)؛ 3. ارزش اجتماعی (گروه اجتماعی که فرد به آن تعلق دارد)؛ 4. ارزش لذت‌بخش؛ 5. ارزش کیفیت (Vigneron & Johnson, 1999). درحالی‌که سه ارزش اول با تأثیرات اجتماعی یا بین‌فردی مرتبط‌اند، دو ارزش بعدی تأثیرات شخصی را نشان می‌دهند. این استدلال نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان، برندهای پرستیژی را به‌دلیل دیدگاه دیگران انتخاب می‌کنند نه‌ برای کیفیت یا لذت شخصی. تجربۀ مشتری مقدمۀ مهمی از پرستیژ محصول است، درحالی‌که پرستیژ محصول به‌طور مثبت بر ادراک مشتری و نیات رفتاری ازجمله رضایت و وفاداری تأثیر می‌گذارد (Fatima, 2024).

پرستیژ محصولی که مصرف‌کنندگان درک می‌کنند، به‌واسطۀ تجربه‌های بی‌شماری که از آن محصول داشته‌اند ایجاد می‌شود (Ergin & Akbay, 2010). هر جنبه از تجربۀ مصرف‌کننده و نیز تجربۀ سرگرمی وی بر پرستیژ محصول تأثیرگذار است؛ زیرا سرگرمی ارزش درک‌شدۀ یک برند را با توانمند کردن مصرف‌کنندگان برای سرگرم کردن بهبود می‌بخشد (Teng & Chang, 2013). همچنین ازآنجاکه واکنش‌های احساسی افراد به‌راحتی تحت‌‌‌تأثیر محیط فیزیکی اطراف آن‌ها قرار می‌گیرد، ویژگی‌های زیبایی‌شناختی بر ارزیابی پرستیژ محصول اثربخش است. احساس فرار از زندگی روزمره، کیفیت زندگی را بهبود می‌بخشد که منجر به ارزش پرستیژی درک‌شده نسبت به یک محصول می‌شود (Hwang & Han, 2018).

2-2- ارزش کیفیت درک‌شده

ادراک از کیفیت محصولات و خدمات به معنای قضاوت مصرف‌کنندگان دربارۀ برتری یا مزیت کلی آن محصولات و خدمات است. کیفیت درک‌شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط بوده، ولی با آن، یکی نیست و از مقایسۀ انتظارات با ادراک از عملکرد منتج می‌شود. کیفیت ادراک‌شده توسط مشتری، تابعی از انتظارات و تجربه‌های واقعی اوست؛ بنابراین، بهبود تجربه‌ها از کیفیت ممکن است توسط مشتریانی به وقوع بپیوندد که بر این باورند که سازمان در بازاریابی خود بیش از آنچه تبلیغ می‌کند واقعاً توانایی دارد. کیفیت ادراک‌شده از موضوع‌هایی است که محققان همواره به آن توجه داشته‌اند. تعریفی که اغلب ازسوی محققان ارائه شده عبارت است از: قضاوت مشتریان دربارۀ مزیت، برتری، اعتبار و تفاوت یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب (Aaker & Joachimsthaler, 2000).

ادراک از کیفیت محصول بر ارزیابی و خرید آن تأثیر می‌گذارد. کیفیت ادراک‌شده جزو معیارهای ذهنی مصرف‌کننده محسوب شده و جزو مهمی از ارزش ویژۀ برند است. فعالیت‌های بازاریابی با هدف تغییر یا تقویت ذهن مصرف‌کننده به شیوه‌ای خاص انجام می‌شوند، که دربرگیرندۀ فکر، احساس، تجربه، تصویر ذهنی، ادراک، اعتقادات و نگرش‌ها در قبال یک محصول است. ادراک از محصول، ویژگی‌هایی است در حافظۀ مصرف‌کننده‌ که با محصول در ارتباط‌اند (احمدی و همکاران، 1399). برای بسیاری از افراد، ادراک از محصول، بیشتر به‌وسیله تبلیغات و تجربۀ برند میسر می‌شود، هرچند که ادراک از محصول لزوماً نتیجه تجربۀ مستقیم یک محصول نیست. همچنین، ‌تبلیغات مستقیم ازطریق رسانه‌ها ممکن است بسیار مؤثر باشد و درکی از محصول را در مشتریان ایجاد کند (Miller & Muir, 2005).

کیفیت ادراک‌شده می‌تواند به‌صورت درک مشتری از کیفیت کلی محصول یا برتری آن با توجه به هدف مورد انتظارش، در مقایسه با گزینه‌های دیگر تعریف شود. کیفیت ادراک‌شده، احساس کلی و غیرعینی (ناملموس) دربارۀ محصول است. کیفیت ادراک‌شده معمولاً مبتنی‌‌بر عواملی کلیدی است که شامل مشخصات محصول مانند قابلیت اطمینان و عملکرد آن بوده و به‌نوعی پیوست آن است. شناسایی و اندازه‌گیری ابعاد اصلی محصول برای فهم کیفیت ادراک‌شده آن سودمند است؛ اما نباید فراموش کرد که کیفیت ادراک‌شده برداشتی کلی است (Aaker, 2009). بنابه نظر آکر کیفیت ادراک‌شده به پنج طریق می‌تواند ایجاد ارزش کند و در واقع بر ارزش ویژۀ برند تأثیر گذارد که عبارت‌اند از: ۱. دلیلی برای خرید؛ 2. ایجاد تمایز/موقعیت؛ 3. اضافه پرداخت قیمت؛ 4. تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک‌شده بیشتر؛ 5. توسعۀ برند (Aaker, 2009).

2-3- بازاریابی مستیژ

در طول دهۀ اول قرن بیستم، برخی از اقتصاددانان استدلال کردند که عوامل غیرمرتبط با قیمت یک کالا می‌توانند بر تقاضا برای آن اثر بگذارند (Chatterjee et al., 2023). این مفهوم منجر به ظهور بازاریابی به‌عنوان رشتۀ جداگانه‌ای شد که دستخوش تغییرات و همچنین مشکلاتی شد که نظریۀ بازاریابی را ایجاد کرد (Keller, 1993). درزمینۀ کسب سهم بازار بیشتر، مطالعات با رویکرد بازاریابی راهبردی انبوه‌محور، که مبتنی‌بر موقعیت‌یابی برند است، مواجه می‌شوند و تلاش می‌کنند شواهدی که برندهای پرستیژ انبوه ایجاد می‌کنند را تحلیل کنند (Kumar & Paul., 2018). بازاریابی مستیژ اصطلاحی است که محققان را به خود جذب کرده است. اصطلاح بازاریابی «مستیژ» ترکیبی از دو واژۀ «انبوه» (Mass) و «پرستیژ» (Prestige) است و برای توصیف واژۀ «لوکس برای کالاهای انبوه» یا «پرستیژ برای کالاهای انبوه» استفاده می‌شود. بازاریابی مستیژ را می‌توان به‌عنوان پدیده‌ای تصور کرد که در آن، قیمت تابعی از محصول، ارتقا و نیز راهبرد‌های جایگاه‌یابی در نظر گرفته می‌شود (Das et al., 2021). ارزش ویژۀ برند، پیشرفت بزرگی در نظریۀ بازاریابی بود که می‌توانست دلایل تحمیل هزینه‌های اضافی بر برندهای لوکس و همچنین محصولات مستیژ را توضیح دهد (Yoo & Dontho, 2001).

قصد مصرف‌کنندگان درزمینۀ مصرف آشکار دچار تغییراتی سریع می‌شود (Khan, 2019). بر این اساس، نادر بودن و یکتا بودن به ویژگی‌های مهم برندهای لوکس تبدیل شدند (Chatterjee et al., 2023). مطالعات نشان داده است که برندهای لوکس می‌توانند با ایجاد پرستیژ انبوه نیز رشد کنند و لازم نیست برندها نادر باشند که مصرف‌کنندگان آن‌ها را معتبر بدانند (Chatterjee et al., 2023). درزمینۀ بازارهای مستیژ، احساسات، غرور و وضعیت مصرف‌کنندگان نقش مهمی ایفا می‌کنند. هنگامی که مصرف‌کنندگان تصمیم به خرید می‌گیرند، ضروری است که احساسات خود را با توجه به تجربه‌های مشابه پیشین مدنظر قرار دهند؛ زیرا این احساسات نقش مهمی در شکل‌گیری ترجیحات و انتخاب‌های آن‌ها ایفا می‌کنند. (Venkatesh et al. 2022).

مصرف‌کنندگان، محصولات برند را ترجیح می‌دهند؛ زیرا ازنظر عاطفی به آن‌ها وابسته‌اند. باوجود این واقعیت که مصرف‌کنندگان می‌توانند با خرید محصولات معمولی با قیمت پایین‌تر که مواد تشکیل‌دهندۀ آن‌ها با برندها یکسان است در هزینۀ خود صرفه‌جویی کنند، معمولاً این کار را نمی‌کنند؛ زیرا تحت‌تأثیر احساسات هستند. هر زمان که مصرف‌کننده تصمیم به خرید می‌گیرد، احساسات انتقادی مؤثر بر این عمل، احساس غرور است. غرور به‌عنوان وضعیت روانی مصرف‌کننده در نظر گرفته می‌شود که به وضعیت شخصی مربوط است و بر احساس رضایت و رفاه فرد تأثیر می‌گذارد و رفتار خرید وی را تحریک می‌کند (Lima et al., 2019).

برای در اختیار گرفتن بازار انبوه، مشاهده شده است که برندهای لوکس قیمت‌های خود را کاهش می‌دهند؛ اما همچنان تصویر لوکس خود را حفظ می‌کنند (Boisvert & Ashill, 2018). شرکت‌هایی که به راهبرد بازاریابی مستیژ پایبندند می‌توانند با تمرکز مداوم بر محصول، تبلیغ و نیز مکان، قیمت‌ها را کمابیش بالا نگه دارند (Paul., 2015). راهبرد مستیژ، راهبردی موفقیت‌آمیز است؛ زیرا بین پرستیژ و ممتاز بودن معقول تعادل برقرار می‌کند. مطالعات نشان داده‌ است که آشنایی با برند می‌تواند بر تمایل مصرف‌کنندگان به خرید محصولات مستیژ تأثیر بگذارد. مطالعه‌ای که توسط ترونگ و همکاران انجام شد، نشان داد که به‌عنوان بخشی از راهبرد مستیژ، شرکت‌های لوکس سنتی درحال گسترش دامنۀ فعالیت خود ازطریق عرضۀ محصولاتی‌اند که به‌طور گسترده در دسترس قرار دارند. (Truong et al, 2009).

ایدۀ محوری راهبرد بازاریابی مستیژ این است که شرکت‌ها باید به مصرف‌کنندگان طبقۀ متوسطی دست یابند که موافق پرداخت قیمت بیشتر نیستند (Nguyen et al., 2020). طبق این راهبرد، مصرف‌کنندگان درصورت کسب اعتبار، قیمت‌های کمابیش بیشتری را برای محصولات با کیفیت مطلوب پرداخت خواهند کرد. این راهبرد همچنین مقرر می‌دارد که کالای لوکس جدید باید چندمنظوره باشد و برای مدت طولانی‌تری استفاده شود (Johansson, 2010). راهبرد بازاریابی مستیژ همچنین تأکید می‌کند که محصولات برای فروش در بازار انبوه علاوه‌بر افزایش اعتبار مصرف‌کنندگان، باید ارزش انحصاری داشته باشند. قیمت محصولات مستیژ بین محصولات معمولی و محصولات ممتاز است و دارای کارکرد مناسب محصول و همچنین یکتا بودن یا انحصارند. محصولات باید همۀ این ویژگی‌ها را داشته باشند تا مصرف‌کنندگان مستیژ را به خرید آن‌ها متمایل کنند (Chatterjee et al., 2023).

2-4- ویژگی‌های محصول مستیژ

در این پژوهش، طبق چهارچوبی مفهومی (Chatterjee et al., 2023) ویژگی‌های محصول مستیژ شامل کارکرد، یکتا بودن و قیمت است. کارکرد یک ویژگی از سودمندی محصول است. مصرف‌کنندگان دوست دارند کالاهای لوکس باکیفیت و بادوام را برای استفاده طولانی‌مدت خریداری کنند، همچنین دوست دارند از آن‌ها به روش‌های مختلف استفاده کنند (Chaurasia et al., 2024). مصرف‌کنندگانی که کالاهای کاربردی مستیژ را خریداری می‌کنند، آن‌ها را به‌منظور کسب اعتبار و موقعیت اجتماعی به نمایش می‌گذارند. مفهوم یکتا بودن با تمایل به داشتن یک کالای لوکس دارای ارزش انحصاری همراه است (Baksi et al., 2017). انحصار، یک ابزار عالی بازاریابی است که به مشتریان وفادار ارزش می‌دهد. دربارۀ ویژگی قیمت، گفتنی است که مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند مبالغ بیشتری را برای برندهای مورد علاقه خود بپردازند، زمانی که هیچ جایگزین مناسبی در محدودۀ مقرون‌به‌صرفه موجود نباشد (Khan & Lee, 2020).

ویژگی‌های طراحی این دسته محصولات عبارت است از:

• الهام گرفتن از برندهای لوکس؛
• استفاده از خطوط ساده، رنگ‌های خنثی، فونت‌های مدرن و طراحی مینیمال؛
• توجه به جزئیات (Vaheed & Batacharia, 2025).
• هویت برند دوگانه: برندهای مستیژ معمولاً تلاش می‌کنند هم در ذهن مصرف‌کننده لوکس‌گرا جای بگیرند و هم برای مصرف‌کنندۀ انبوه ‌دسترس‌پذیر باشند. درمجموع می‌توان جدول 1 را برای مقایسۀ بازاریابی لوکس و مستیژ ارائه کرد.

جدول 1- مقایسه بازاریابی مستیژ و لوکس

Table 1- Comparison of mass and luxury marketing

منبع: (Chaurasia et al., 2024)

2-5- قصد خرید

رفتارهای مصرف‌کنندگان شامل تمامی کارهایی است که آن‌ها در ارتباط با خرید، استفاده و کنار گذاشتن کالاها یا خدمات بعداز مصرف انجام می‌دهند. مصرف‌کنندگان قبل‌از درگیر شدن در خریدی خاص ممکن است نیات رفتاری راجع به‌احتمال درگیر شدن واقعی در آن رفتار را ایجاد کنند (جوانمرد و حسینی، ۱۳۹۲). رفتارهای مصرف‌کننده شامل انتخاب یک محصول یا خدمت، ارزیابی‌های ثانویه، و قصد رفتاری برای آینده است. ارزیابی‌های ثانویه شامل تجربۀ خرید، درک کیفیت محصولات در خلال استفاده، ارزش‌های دریافت‌شده و به‌طور کلی رضایتمندی است، درصورتی که نیت‌های رفتاری قصد خرید و احتمالاً میل به تقاضای مجدد است. از منظر فرایند مصرف، رفتار خرید مصرف‌کننده را می‌توان به سه مرحله تقسیم کرد: قبل، حین و بعداز خرید (Chen & Tsi, 2007). قصد خرید، ترکیبی از علاقۀ مصرف‌کنندگان برای خرید محصول/خدمت و امکان خرید محصول/خدمت است. قصد خرید دربرگیرندۀ همۀ عوامل انگیزشی است که منجر به رفتار واقعی می‌شود و بازتاب حدی است که در آن مصرف‌کنندگان تمایل به تلاش برای انجام رفتار دارند. هرچقدر قصد خرید بیشتر باشد احتمال بیشتری وجود دارد که خرید واقعی رخ دهد. قصد می‌تواند از نگرش‌ها، هنجارهای ذهنی، و کنترل رفتاری مشاهده‌شده پیش‌بینی شود. قصد خرید به‌عنوان حالتی ذهنی تعریف می‌شود که منعکس‌کنندۀ تصمیم مصرف‌کننده برای خرید است؛ بنابراین، داشتن درک بهتری از قصد خرید مصرف‌کنندگان می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با مشتریان هدف برقرار کنند.

تاکنون نظریه‌های فراوانی برای شناخت رفتار مصرف‌کننده مطرح شده است. مدل مارشالی (Marshallian)، فرایند تصمیم‌گیری خرید را براثر محاسبات منطقی می‌داند. این مدل برگرفته از نظریه‌های آدام اسمیت بوده که معتقد است مصرف‌کنندگان کاملاً آگاهانه خرید می‌کنند. مدل شرطی‌سازی که اساس آن نظریۀ یادگیری بوده و نقش فرایند شرطی‌سازی در این مدل حائز اهمیت است. مدل دیگر، مدل فروید است که از نظریه‌های روان‌کاوی ناشی می‌شود و توضیح رفتار مصرف‌کننده را با عناصر فرهنگی و بیولوژیکی وی مرتبط دانسته و بر انگیزه و نگرش مصرف‌کننده متمرکز است. یک مدل دیگر، مدل وبلنیان (Verblenian) است که رفتار مصرف‌کننده را مبنی‌‌بر میل به داشتن اعتبار و جایگاه مطلوب اجتماعی بیان می‌کند. همچنین، مدل هابزی (Hobbesian) که مدل عوامل سازمانی نیز نام دارد و مصرف‌کننده را بر عوامل منطقی مربوط به منافع سازمانی متمرکز می‌داند (Sebastian, 2014). براساس این مدل‌ها، یکی از انواع رفتار مصرف‌کننده رفتار خرید است، که در پیشینۀ پژوهش با قصد خرید نمایانده و سنجیده می‌شود.

نیت یا قصد، نشانه‌ای از آمادگی فرد برای بروز رفتاری خاص است و دقیقاً قبل‌از رفتار واقع می‌شود. نیت، براساس نگرش فرد به رفتار، هنجار ذهنی و کنترل رفتاری ادراک‌شده، است، که هر عامل براساس ارتباط خود با رفتار ارزش‌گذاری می‌شود (زند حسامی و پروینچی، 1393). نیت یا قصد رفتاری، بیان‌کنندۀ شدت نیت و ارادۀ فردی، برای انجام رفتار هدف است. قصد رفتاری عبارت است از ادراک مصرف‌کنندگان به عملکرد خدمت‌دهندگان ازنظر خدمت‌رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص‌اند یا اینکه خرید خود را کاهش می‌دهند (Keller, 1993).

مقاصد رفتاری را می‌توان به دو گروه تقسیم کرد: مقاصد رفتاری اقتصادی و مقاصد رفتاری اجتماعی. آن دسته از رفتار مصرف‌کنندگان که بر عملکرد مالی سازمان اثرگذار است، جزو قصد رفتاری اقتصادی محسوب می‌شود؛ ازقبیل قصد خرید مجدد. آن دسته از رفتار مصرف‌کنندگان که بر رفتار مشتریان فعلی سازمان اثرگذار است، قصد رفتاری اجتماعی نامیده می‌شود (Anderson & Mittal, 2000). ازآنجاکه قصد رفتاری، پیش‌بینی‌کنندۀ رفتار واقعی است، اندازه‌گیری آن برای محققان بازاریابی اهمیت بسیاری دارد.

در حوزۀ قصد خرید و ارزش محصول، پژوهش‌های بسیاری وجود دارد؛ اما در موضوع بازاریابی مستیژ به‌ویژه در ایران بسیار نوپاست؛ برای مثال، متفکر و رحیمی در پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر تجربۀ برند و اثرات برند بر قصد خرید مشتریان کسب‌وکارهای تولیدی پوشاک استان تهران با نقش میانجی ابعاد ارزیابی محصول» انجام دادند (متفکر و رحیمی، ۱۴۰۲). نتایج مشخص کرد تجربۀ برند، تأثیر برند، و قیمت ادراک‌شده بر ادراک مشتریان از کیفیت، اثرگذارند؛ ادراک مشتریان از قیمت بر ارزش ادراک‌شده آن‌ها تأثیر می‌گذارد؛ و ادراک مشتریان کیفیت، قیمت، و ارزش محصولات و خدمات، تأثیری مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان دارد. در العیسی و همکاران نیز در پژوهشی با عنوان «Masstige buyers: Profile, perceived luxury values and purchase intentions» انجام داده‌اند (AlIssa et al., 2024). نتایج نشان داد خریداران کالاهای لوکس ممتاز به‌عنوان کمال‌گرایان اجتماعی شناخته می‌شوند، درحالی‌که خریداران مستیژ با مادی‌گرایی لذت‌جویانه هم‌سویند. خریداران هر دو به‌دنبال تمایزند. خریداران غیرلوکس به‌دنبال انطباق گروهی‌اند و در صورت داشتن فرصت، لذت تجربی را در اولویت قرار می‌دهند. همچنین، چاترجی و همکاران در مقالۀ «Masstige marketing: An empirical study of consumer perception and product attributes with moderating role of status, emotion, and pride» ویژگی‌های محصولی را شناسایی می‌کنند که بر قصد خرید مصرف‌کنندۀ محصولات مستیژ تأثیر می‌گذارد، همچنین، آثار تعدیل‌کنندۀ احساسات، وضعیت و غرور مصرف‌کننده را بر قصد خرید بیشتر تحلیل کرده‌اند. نتایج نشان داد که ارزش پرستیژ درک‌شده برای مصرف‌کنندگانی که محصولات مستیژ را خریداری می‌کنند مهم است و وضعیت، احساسات و غرور نقش تعدیل‌کننده مهمی در خرید آن‌ها ایفا می‌کنند. به‌طور کلی، نتایج بیان‌کنندۀ این است که ادراک مصرف‌کننده ازطریق ویژگی‌های محصول مستیژ بر قصد خرید آن تأثیر می‌گذارد (Chatterjee et al., 2023). پیزتی و همکاران پژوهشی با عنوان «Attitudes and intentions toward masstige strategies: A cross-cultural study of French and Chinese consumers» انجام داده‌اند. مصرف‌کنندگان چینی به‌طور کلی نگرش مثبت‌تر و قصد خرید بیشتری برای محصولات مستیژ در مقایسه با فرانسویان دارند. مصرف‌کنندگان چینی اعتبار برند مادر را در برندهای فرعی مستیژ بیشتر از مصرف‌کنندگان فرانسوی تشخیص می‌دهند و افزون‌بر نگرش مثبت‌تر، قصد خرید بیشتری برای برندهای فرعی یادشده نشان دادند. مصرف‌کنندگان فرانسوی بیشتر پذیرای مستیژ در قالب خطوط تولید جدید، مانند لوازم جانبی بودند (Pizzetti et al., 2023).  طبق پژوهش زهیر و همکاران با عنوان « Exploring masstige marketing: a practical investigation into consumer perceptions and product attributes» نتایج تأیید می‌کند که ارزش درک‌شده به‌طور مثبت بر عملکرد محصول اثرگذار است. ارزش درک‌شده و انحصار محصول رابطۀ مثبتی دارند. به‌طور خاص کیفیت محصول درک‌شده رابطۀ قوی با انحصار، عملکرد و نیز قیمت دارد که به‌نوبۀ خود بر قصد خرید محصولات مستیژ تأثیر می‌گذرند (Zahheer et al., 2023). داس و همکاران نیز در پژوهشی با عنوان «“Standing out” and “fitting in”: Understanding inspiration value of masstige in an emerging market context» دریافتند که ارزش‌های مصرف عملکردی، تجربی و نمادین الهام‌بخش خرید مد مستیژ هستند. ابعاد کیفیت و صداقت اصالت برند درک‌شده، ادراک ارزش مصرف را افزایش می‌دهد که منجر به خرید مستیژ می‌شود (Das et al., 2021).

 2-6- تبیین مدل مفهومی پژوهش

مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند کالاهای لوکس را برای افزایش اعتبار خود در جامعه خریداری کنند. مصرف‌کنندگان با خرید محصولات مستیژ سعی می‌کنند ارزشمندی خود را به نمایش بگذارند تا اعتبار و جایگاه اجتماعی کسب کنند. امروزه مصرف تظاهری در انحصار افراد ثروتمند نیست؛ بلکه افراد طبقۀ متوسط نیز از آن برخوردارند (Tagreed, 2015). کالاهای لوکس با ارزش پرستیژی مرتبط‌اند و مصرف‌کنندگان ارزش پرستیژی را براساس مجموعه‌ای از عوامل گوناگون تعیین می‌کنند؛ عواملی همچون جایگاه برند، میزان ارزش درک‌شده، موقعیت اجتماعی و سایر متغیرهای مرتبط (Baek et al., 2010). تصمیم مصرف‌کنندگان برای خرید کالاهای لوکس بستگی به این دارد که مصرف‌کننده با خرید آن کالا چقدر احساس غرور می‌کند؛ بنابراین می‌توان انتظار داشت که فرضیۀ اول چنین بیان شود: ارزش پرستیژ درک‌شده بر قصد خرید محصول مستیژ تأثیر مثبت و معنادار دارد.

کیفیت درک‌شده در کنار ارزش پرستیژی بر خرید کالا اثرگذار است (Clark, 2008). اگر مصرف‌کنندگان درک کنند که با خرید کالایی لوکس، ارزش و اعتبار بیشتری از جامعه به دست می‌آورند، در خرید آن کالا تردید نخواهند کرد. براساس نظریۀ مستیژ، محصولات باکیفیت، ارزش پرستیژی، و عملکرد گسترده‌تری دارند (Fatima, 2024)؛ بنابراین فرضیۀ دوم عبارت است از اینکه کیفیت درک‌شده بر قصد خرید محصول مستیژ تأثیر مثبت و معنادار دارد.

محصولات مستیژ کالای لوکس جدیدی‌اند که برای طبقۀ متوسط مقرون‌به‌صرفه‌اند. اگر مصرف‌کنندگان محصولات مستیژ چندمنظوره را خریداری کنند، می‌توانند آن را به‌طور آشکار به نمایش بگذارند تا غرور و اعتبار اجتماعی خود را افزایش دهند. این مفهوم، نظریۀ مصرف تظاهری را تأیید می‌کند (Chatterjee et al., 2023). کالایی با طول عمر و تطبیق‌پذیری بیشتر حتی اگر کالایی لوکس باشد، مقرون‌به‌صرفه تلقی می‌شود. ویژگی‌های محصول مستیژ کارکردی خاص و به نفع مصرف‌کنندگان است؛ بنابراین، هنگام استفاده از آن به آن‌ها ارزش می‌دهد؛ لذا می‌توان استنباط کرد که ارزش پرستیژی در ذهن مصرف‌کننده موجب می‌شود محصول کارکرد و ویژگی‌های فوق‌العاده‌ای در ذهن خریدار داشته باشد؛ لذا فرضیۀ سوم را می‌توان چنین بیان کرد: ارزش پرستیژ درک‌شده بر ویژگی‌های محصول مستیژ تأثیر مثبت و معنادار دارد.

بیان شد که برندهای مستیژ عمدتاً با «وضعیت اجتماعی»، «منزلت» و «اعتبار»، ارزش خلق می‌کنند، نه‌فقط کارکرد فنی محصول. مشتری این برندها اغلب اطلاعات فنی دقیق یا تجربۀ عینی طولانی از محصول ندارد؛ بنابراین قضاوت او دربارۀ «کیفیت واقعی» محصول عملاً غیرممکن است و به‌جای آن به «کیفیت درک‌شده» تکیه می‌کند. کیفیت درک‌شده از نشانه‌های خارجی (قیمت بالا، کمیابی، طراحی لوکس، شهرت برند، تأیید افراد مرجع و سلبریتی‌ها، تبلیغات ظریف و غیرمستقیم و...) شکل می‌گیرد و در ذهن مشتری به‌عنوان «شواهد کیفیت برتر» تلقی می‌شود (Kumar et al., 2020)؛ بنابراین فرضیۀ چهارم نیز چنین بیان می‌شود: کیفیت درک‌شده بر ویژگی‌های محصول مستیژ تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 کارکرد محصولات مستیژ با هدف، قدرت و توانایی آن‌ها مرتبط است. یک محصول، زمانی یکتاست که تصور شود منحصر به تعداد اندکی از افراد است. محصولات منحصربه‌فرد برای هویت مصرف‌کنندگان مهم‌اند، که قصد آن‌ها را برای خرید محصولات مستیژ تحریک می‌کند. این مفهوم با نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی‌شده همخوانی دارد (Ajzen, 1991). مصرف‌کنندگان، نادر بودن ذاتی و همچنین انحصار را به‌عنوان نوعی راهبرد بازاریابی متمایز درک می‌کنند و با خرید محصولات لوکس که منحصر‌به‌فردند، احساس غرور و بهبود هویت می‌کنند (Chatterjee et al., 2023)؛ لذا می‌توان انتظار داشت که فرضیۀ پنجم بر این مبنا باشد: ویژگی‌های محصول بر قصد خرید محصول مستیژ تأثیر مثبت و معنادار دارد.

ازسوی‌دیگر، ارزش پرستیژ درک‌شده مهم‌ترین انگیزۀ خرید کالاهای مستیژ است و مستقیماً با قصد خرید رابطۀ مثبت و معنادار دارد (Vigneron & Johnson, 2004)؛ اما این ارزش پرستیژ به‌صورت انتزاعی در ذهن مشتری شکل نمی‌گیرد؛ مشتری برای توجیه پرداخت قیمت بسیار زیاد به «شواهد ملموس» نیاز دارد که مهم‌ترین آن‌ها ویژگی‌های ملموس محصول (کیفیت درک‌شده، طراحی لوکس، مواد مرغوب، جزئیات دست‌ساز و...) است؛ لذا می‌توان گفت که ویژگی‌های محصول نقش «میانجی» ایفا می‌کنند. می‌توان انتظار داشت که اثر ارزش پرستیژ درک‌شده بر قصد خرید کالاهای مستیژ وقتی ویژگی‌های محصول به‌عنوان میانجی وارد مدل می‌شوند، به‌طور معناداری قوی‌تر و کامل‌تر می‌شود؛ لذا فرضیۀ ششم را می‌توان چنین بیان کرد: ارزش پرستیژ درک‌شده با میانجی‌گری ویژگی‌های محصول بر قصد خرید محصول مستیژ تأثیر معنادار دارد.

در نهایت ، کیفیت درک‌شده قوی‌ترین پیش‌بینی‌کننده قصد خرید در کالاهای مستیژ است (Vigneron & Johnson, 2004)؛ اما کیفیت درک‌شده در ذهن مشتری مفهومی کلی و انتزاعی نیست؛ مشتری آن را از طریق ویژگی‌های مشاهده‌پذیر و لمس‌شدنی محصول استنباط و ارزیابی می‌کند؛ بنابراین ویژگی‌های محصول نقش میانجی بین کیفیت درک‌شده و قصد خرید ایفا می‌کنند. درزمینۀ کالاهای لوکس و مستیژ، اثر کیفیت درک‌شده بر قصد خرید وقتی ویژگی‌های محصول (کیفیت مواد، زیبایی‌شناسی، اصالت طراحی) به‌عنوان میانجی وارد مدل می‌شوند، به‌طور معناداری کاهش می‌یابد یا کاملاً ناپدید می‌شود؛ در نتیجه کیفیت درک‌شده به‌خودی‌خود مشتری را به خرید وادار نمی‌کند؛ این تأثیر عمدتاً ازطریق «ویژگی‌های ملموس و برتر محصول» که به‌عنوان نشانه‌های عینی و قابل دفاع کیفیت عمل می‌کنند، به‌قصد خرید واقعی تبدیل می‌شود؛ بنابراین فرضیۀ هفتم بدین‌گونه شکل می‌گیرد که: کیفیت درک‌شده با میانجی‌گری ویژگی‌های محصول بر قصد خرید محصول مستیژ تأثیر معنادار دارد.

با توجه به این توضیحات، روابط موجود در مدل مفهومی در قالب شکل 1 به‌صورت زیر فرض شده است.

شکل1- مدل مفهومی پژوهش

Figure 1- Conceptual research model

3- روش پژوهش

از منظر هدف، پژوهش حاضر مطالعه‌ای کاربردی و ازلحاظ روش انجام، پژوهشی توصیفی با راهبرد پیمایشی‌تحلیلی است. جامعۀ آماری متشکل از مشتریان شرکت چرم درسا است و قلمرو مکانی آن محدود به شهر مشهد بوده است. ازآنجاکه دسترسی به همۀ مشتریان هدف غیرممکن بود، براساس جدول مورگان برای جامعۀ نامشخص، نمونه‌ای با حجم ۳۸۴ نفر تعیین شد. اعضای نمونۀ آماری به روش غیراحتمالی در دسترس، نمونه‌گیری شدند، به این معنا که پس‌از حضور محقق در شعب، از مشتریان حضوری در فروشگاه خواسته شد تا به سؤالات پاسخ دهند. پرسش‌نامه استفاده‌شده برای اندازه‌گیری متغیرها از مطالعۀ چاترجی و همکاران اقتباس شد (Chatterjee et al., 2023). متغیرهای ارزش پرستیژی و کیفیت محصول درک‌شده هریک با ۵ سؤال، ویژگی‌های محصول مستیژ با 3 سؤال، و قصد خرید با ۶ سؤال اندازه‌گیری شدند. با بررسی دیدگاه‌های تخصصی خبرگان، روایی صوری پرسش‌نامه تأیید و برای بررسی روایی سازه‌ای نیز تکنیک آماری تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. ارزیابی پایایی نیز به روش آلفای کرونباخ صورت گرفت. جهت آزمون مدل، روش تحلیل عاملی تأییدی در قالب نرم‌افزار آموس به کار رفت.

4- یافته‌های پژوهش

۵/۵۱درصد پاسخ‌دهندگان، یعنی ۱۹۸ نفر را مردان تشکیل می‌دادند و تعداد زنان در نمونۀ آماری ۱۷۳ نفر بود که معادل بیش از ۴۵درصد نمونه است. ضمن اینکه ۱۳ نفر از پاسخ‌دهندگان جنسیت خود را مشخص نکرده بودند. بیش از ۴۹درصد از نمونۀ مورد بررسی، سن خود را از ۳۶ تا۴۰ سال اعلام کرده‌اند، که معرف اکثریت پاسخ‌دهندگان است (۱۹۰ نفر). پس‌از آن، طبقۀ ۳۰ تا ۳۵ سال با ۱۱۰ نفر بیشترین فراوانی را داشت. کمترین تعداد پاسخ‌دهندگان، یعنی کمتر از ۸درصد کل نمونۀ آماری با فراوانی ۳۰ نفر نیز مربوط به افراد کوچک‌تر از ۳۰ سال بوده است. ازنظر تحصیلی، کمتر از ۴۹درصد از اعضای نمونه، یعنی 187 نفر از آن‌ها که معرف اکثریت پاسخ‌دهندگان است، تحصیلات خود را کارشناسی یا کمتر اعلام کرده‌اند. کمترین تعداد پاسخ‌دهندگان، یعنی کمتر از ۸درصد کل نمونۀ آماری که معادل ۳۰ نفر بود نیز مربوط به افراد دارای مدرک دکتری بوده است. ازنظر درآمدی، در نمونۀ مورد بررسی، افراد با درآمد 10 تا ۱۵ میلیون تومان که بیش از ۴۶درصد نمونۀ آماری را تشکیل می‌دهند بیشترین فراوانی را دارند. تعداد افراد این دسته ۱۷۷ نفر بود. کمترین فراوانی نیز مربوط به طبقۀ درآمدی بیشتر از ۲۰ میلیون تومان با ۴۵ نفر بود که کمتر از ۱۲درصد از نمونۀ آماری را شامل می‌شود.

ضریب همبستگی متغیرهای پژوهش در جدول 2 نمایش داده شده ‌است. بزرگ‌ترین ضریب همبستگی مربوط به رابطه بین ویژگی‌های محصول مستیژ و قصد خرید (۷۳/۰) و کوچک‌ترین ضریب همبستگی نیز به رابطه بین ارزش پرستیژی و کیفیت محصول درک‌شده تعلق دارد (۴۶/۰). گفتنی است که همۀ ضرایب همبستگی در سطح اطمینان، ۹۹درصد معنادار بودند. علاوه‌بر ضرایب همبستگی، میانگین و انحراف معیار متغیرها نیز در جدول 2 نشان داده شده است. این جدول نشان می‌دهد که متغیر ویژگی‌های محصول مستیژ بزرگ‌ترین میانگین (۹/۳) را دارد.

جدول2- آمار توصیفی متغیرها و همبستگی آنها

Table 2- Descriptive statistics of variables and their correlations

 (منبع: یافته‌های پژوهش)

قبل‌از برآورد آماری مدل باید معناداری بارهای عاملی متغیرهای مشاهده‌شده را بررسی کرد. این موضوع برای اطمینان یافتن از روایی سازه‌ای پرسش‌نامه است. برای این منظور، از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. برای همۀ سازه‌های پژوهش یک مدل عاملی واحد برآورد و ضرایب مرتبۀ اول این مدل بررسی شد. براساس شاخص‌های برازندگی گزارش‌شده، اعتبار مدل‌ عاملی برآوردشده تأیید شد و می‌توان به پارامترها و ضرایب آن استناد کرد. مقادیری که نرم‌افزار برای سطح معناداری متناظر با بار عاملی همۀ سؤالات پرسش‌نامه گزارش‌ کرد کمتر از سطح معناداری مورد قبول یعنی ۰۵/۰ بود و عدد معناداری آن‌ها نیز از ۹۶/۱ بزرگ‌تر بوده است. بر همین اساس، مطابق جدول 3 ضمن تأیید روایی سازه‌ای، کمیت بارهای عاملی نیز بررسی شد و ازآنجاکه حد قابل قبول 50/۰ و بزرگ‌تر در نظر گرفته شده است، بار عاملی هیچ‌یک از سؤالات پرسش‌نامه کوچک‌تر از حد بحرانی مزبور نبوده و از فرایند تجزیه‌وتحلیل حذف نشده‌اند.

جدول 3- بررسی روایی داده‌ها

Table 3- Data validity

روایی هم‌گرایی متغیرهای پرسش‌نامه با استفاده از شاخص متوسط واریانس استخراج‌شده یا AVE بررسی شد. درصورتی‌ که شاخص یادشده بزرگ‌تر از ۵۰/۰ باشد ایدئال است. جدول 4 نشان می‌دهد که این شاخص برای همه متغیرها در بازۀ ایدئال قرار دارد؛ لذا می‌توان روایی هم‌گرایی سازه‌های پرسش‌نامه را تأیید کرد. بررسی پایایی متغیرها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ صورت گرفته ‌است. با توجه به اینکه مقدار ضریب پایایی برای هر چهار متغیر پژوهش بزرگ‌تر از ۸۰/۰ بود؛ لذا پایایی داده‌های پژوهش کاملاً رضایت‌بخش است.

جدول4- خلاصه نتیجه بررسی پایایی داده‌ها

Table 4 - Summary of the results of the data reliability review

 (منبع: یافته‌های پژوهش)

فرضیه‌های پژوهش با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری کوواریانس‌محور به روش حداکثر درست‌نمایی در نرم‌افزار آموس مطابق شکل 2 بررسی شد.

شکل2- مدل ساختاری برآوردشده

Figure 2- Estimated structural model

برای بررسی برازندگی مدل‌های ساختاری شاخص‌های بسیاری وجود دارد که به سه دستۀ مطلق، نسبی و ایجازی تقسیم‌بندی می‌شوند. محققان معمولاً از تعدادی از شاخص‌های برازندگی که معرف تناسب کلی مدل باشد استفاده می‌کنند. در جدول 5، شاخص‌های برازندگی استفاده‌شده در پژوهش حاضر ارائه شده است. تمامی شاخص‌ها در محدودۀ ایدئال یا قابل قبول قرار دارند؛ بنابراین مطلوبیت مدل ساختاری تحقیق ازنظر برازندگی به داده‌های گردآوری‌شده، تأیید می‌شود.

جدول 5- شاخص‌های برازندگی برای مدل ساختاری

Table 5- Fit indices for the structural model

(منبع: یافته‌های پژوهش)

طبق تجزیه‌وتحلیل‌های جدول 6 همۀ فرضیه‌های مستقیم و غیرمستقیم پژوهش تأیید شدند.

جدول 6- خلاصه نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش

Table 6- Summary of the results of testing the research hypotheses

(منبع: یافته‌های پژوهش)

5- بحث و نتیجه‌گیری

نتایج نشان داد که در جامعۀ آماری بررسی‌شده، یعنی مشتریان محصولات چرم درسا در شهر مشهد، ارزش پرستیژ درک‌شده با ضریب ۱۹/۰ قصد خرید را افزایش می‌دهد. در پژوهش احمدی عیناً سازۀ «ارزش پرستیژی محصول» را بررسی نکرده‌، اما به‌واسطۀ بررسی مفهوم ارزش خرید به‌طور ضمنی مؤید نتایج پژوهش جاری هستند (احمدی، ۱۳۹۹). مطالعۀ العیسی و همکاران که بر پایۀ چهارچوب موضع‌یابی و نقشه راه برای برندهای درحال گسترش بازارهای هدف انجام شد، با بررسی مصرف‌کنندگان بریتانیایی نشان داد که ادراک از ارزش‌های لوکس نقش مهمی در شکل‌گیری قصد خرید دارد (AlIssa et al., 2024). همچنین زهیر و همکاران با مطالعۀ رسانه‌های آنلاین نشان دادند که ارزش درک‌شده به‌طور مثبت و باواسطه بر قصد خرید محصول مستیژ تأثیر می‌گذارد (Zaheer et al., 2023)؛ اما مرتبط‌ترین پژوهش خارجی، مطالعۀ نتایج چاترجی و همکاران است. یافته‌های آنان نشان می‌دهد که ارزش پرستیژ ادراک‌شده برای مصرف‌کنندگانی که به خرید محصولات مستیژ می‌پردازند اهمیت دارد و این ارزش ازطریق ویژگی‌های خاص این محصولات بر قصد خرید آن‌ها اثرگذار است (Chatterjee et al., 2023).

فرضیۀ دوم تأیید کرد که کیفیت محصول بر قصد خرید محصول مستیژ به‌طور معنی‌دار اثر دارد. مصرف‌کنندگان محصول مستیژ درسا ازاین‌دست محصولات انتظار عملکرد و کارکرد بالا دارند که این عوامل خود را در قالب کیفیت طراحی، ساخت و خدمات بعداز فروش نشان می‌دهند؛ لذا به میزانی که کیفیت درک‌‌‌شدۀ محصولات درسا ارتقا یابد، تمایل مصرف‌کنندگان به خرید این محصولات مستیژ بیشتر می‌شود. این نتیجه با یافته‌های کلارک و فاطیما هم‌راستاست (Clark, 2008; Fatima, 2024).

فرضیۀ سوم نیز تأیید می‌کند که ارزش پرستیژی محصول مستیژ درسا بر ادراک از ویژگی‌های این محصولات اثرگذار است. در برندهای مستیژ، کیفیت درک‌شده نوعی ویژگی جانبی است و هستۀ اصلی ادراک مشتری و موتور اصلی خلق ارزش نیز محسوب می‌شوند؛ چون مشتری اساساً «کیفیت برتر» را می‌خرد تا جایگاه اجتماعی خود را به دیگران نشان دهد، نه‌فقط محصولی با عملکرد بهتر. این یافته با نتایج چاترجی و نیز وینیرو و جانسن همخوانی دارد (Chatterjee et al., 2023; Vigneron & Johnson, 2004).

طبق فرضیۀ چهارم کیفیت محصول مستیژ درسا بر ویژگی‌های آن اثرگذار است. کیفیت واقعی متمایز (مواد اولیۀ مرغوب، دقت ساخت بسیار بالا، کنترل کیفیت سخت‌گیرانه، فناوری پیشرفته و فرایندهای تولید پیچیده) تنها راه خلق ویژگی‌های ملموس و متمایز مستیژ است و بدون کیفیت واقعی متمایز، این ویژگی‌ها یا قابل تولید نیستند یا به‌سرعت در استفاده روزمره خراب می‌شوند؛ در نتیجه مشتری سریع متوجه «تقلبی یا میان‌رده بودن» محصول می‌شود و پرستیژ برند درسا آسیب می‌بیند. پژوهش‌ها در حوزۀ مستیژ (Chatterjee et al., 2023; Fatima, 2024) تأکید دارد که کیفیت بی‌چون‌وچرا و واقعی، پیش‌نیاز و علت اصلی شکل‌گیری ویژگی‌های حسی و زیبایی‌شناختی برتر است؛ برندهای واقعی مستیژ سال‌ها و دهه‌ها روی ارتقای کیفیت واقعی سرمایه‌گذاری می‌کنند تا بتوانند ویژگی‌های منحصربه‌فرد و تقلیدناپذیر خود را حفظ کنند.

براساس فرضیۀ پنجم، ویژگی‌های محصول مستیژ بر قصد خرید آن اثر می‌گذارد. در کالاهای مستیژ، مشتری «عملکرد پایه» را فرض گرفته و به‌دنبال «برتری حسی، زیبایی‌شناختی و نمادین» است؛ بنابراین ویژگی‌های ملموس (کیفیت مواد، دقت ساخت، طراحی منحصربه‌فرد، جزئیات دست‌ساز، بسته‌بندی لوکس و حس سنگین و مرغوب محصول) مهم‌ترین نشانه‌های ملموس پرستیژ و کیفیت برتر درسا هستند. این ویژگی‌ها دو نقش هم‌زمان دارند: توجیه عقلانی قیمت بسیار بالا، و ایجاد لذت حسی و عاطفی لحظۀ خرید و مالکیت. مطالعات کیم و همکاران نیز نشان می‌دهند که ویژگی‌های محصول، قوی‌ترین مسیر مستقیم به‌قصد خرید را در دسته‌بندی مستیژ دارند و اغلب حتی از متغیرهایی مثل تصویر برند یا ارزش پرستیژ اثر بیشتری نشان می‌دهند (Kim et al., 2019).

طبق فرضیۀ ششم هرچه ادراک مصرف‌کنندگان از ارزش محصول درسا بیشتر باشد و نگرش مطلوب‌تری به پرستیژ محصول داشته باشند، احتمال بیشتری وجود دارد که قصد مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات مستیژ را در آینده افزایش دهد؛ پس با اطمینان بسیاری می‌توان گفت که ارزش پرستیژی درک‌شده به‌عنوان ملزومات زیربنایی برای نگرش مصرف‌کننده به محصول مستیژ عمل می‌کند و با سازوکارهایی که دارد می‌تواند اثربخشی بازاریابی مستیژ را افزایش بدهد. به عبارتی، این سازوکارها در ویژگی‌های ناملموس محصول مانند شهرت برند (در کنار ویژگی‌های ملموس مانند کیفیت محصول) نمود پیدا می‌کنند و باعث می‌شوند که مصرف‌کنندگان ادراک مثبت‌تری به ارزش محصولات و در پی آن، خرید آن محصولات را داشته باشند که مشابه یافته‌های چاترجی و همکاران (Chatterjee et al., 2023) است. العیسی و همکاران نیز نشان دادند اثر ویژگی‌های محصول در دو گروه مشتریان لوکس و مستیژ تا حدودی متفاوت است (AlIssa et al., 2024). به این صورت، اثرگذاری ویژگی‌های محصول مستیژ در این مطالعه تأیید شده است و تا حدودی هم‌راستا با پژوهش حاضر است.

بالاخره براساس فرضیۀ هفتم، ویژگی‌های محصول مستیژ رابطۀ کیفیت درک‌شده بر قصد خرید محصول مستیژ را میانجی‌گری می‌کند. کیفیت درک‌شده در ذهن مشتری کالای مستیژ، قوی‌ترین پیش‌بینی‌کنندۀ کلی قصد خرید است؛ اما این تأثیر «مستقیم و خالص» نیست. بخش عمده یا تمام اثر کیفیت درک‌شده ازطریق ویژگی‌های ملموس و برتر محصول میانجی‌گری می‌شود؛ مطالعات تجربی در حوزۀ لوکس و مستیژ نشان می‌دهند که پس‌‌از وارد کردن ویژگی‌های محصول به مدل، اثر مستقیم کیفیت درک‌شده بر قصد خرید به‌طور معناداری کاهش می‌یابد یا کاملاً ناپدید می‌شود که این نتیجه با یافته‌های چاترجی و همکاران (Chatterjee et al., 2023) مشابه است.

در مقایسه با پژوهش‌های داخلی، در حوزۀ کیفیت محصولات مستیژ پژوهش‌های خارجی بیشتری انجام شده است. در یکی از آن‌ها، زهیر و همکاران با مطالعۀ مشتریان آنلاین نشان داده‌اند که کیفیت محصول درک‌شده رابطه‌ای معنادار با قصد خرید محصولات مستیژ دارد (Zaheer et al., 2023). داس و همکاران نیز به نتیجه‌ای مشابه، اما در حوزۀ محصولات مد مستیژ رسیده‌اند (Das et al, 2021). نتایج پژوهش‌های خارجی (Chatterjee et al., 2023; Zaheer et al., 2023; Das et al, 2021) نیز با نتایج پژوهش جاری همسو است.

دربارۀ نتایج به‌دست‌آمده و بحث‌های انجام‌شده می‌توان گفت که به‌طور کلی وجود رابطۀ غیرمستقیم بین مؤلفه‌های ادراک مصرف‌کننده و قصد خرید در پیشینۀ تجربی تأیید شده است. به عبارتی، هرچه ادراک مصرف‌کنندگان از ویژگی‌های ملموس (کیفیت) و ناملموس (پرستیژ) محصولات مستیژ بهتر باشد فرایندهای ذهنی آن‌ها زمینۀ مطلوب‌تری برای سازوکار میانجی‌گری ویژگی‌های محصول فراهم می‌کند. دربارۀ پژوهش حاضر نیز نتایج نشان داد که ویژگی‌های محصول مستیژ توانسته است اثر ادراک مصرف‌کنندگان بر قصد خرید محصولات چرم درسا را به طرز معناداری تسهیل کند. موضوع دیگری که می‌توان برای نتیجه‌گیری ذکر کرد، کمیت بیشتر ضریب میانجی‌گری ویژگی‌های محصول مستیژ برای متغیر ارزش پرستیژ درک‌شده است؛ به‌طوری که بیش از دو برابر میانجی‌گری آن برای کیفیت محصول است. این نشان می‌دهد که کیفیت محصول نوعی متغیر عمومی بازاریابی است؛ اما ارزش پرستیژ در بستر بازاریابی مستیژ متغیری خاص‌تر و تأثیرگذارتر است.

نتایج نشان داد که ارزش پرستیژ درک‌شده بر قصد خرید محصولات چرم درسا اثرگذار است؛ بنابراین، به مدیران شرکت پیشنهاد می‌شود که با انجام اقدام‌هایی مانند تبلیغ کردن افزایش اعتبار مصرف‌کننده به‌واسطۀ خرید محصولات مستیژ، مرتبط کردن پرستیژ محصول با جایگاه برند و موقعیت اجتماعی برتر، جا انداختن باور به افزایش اعتبار در جامعه با خرید محصولات مستیژ، تمرکز بر روی احساس غرور مصرف‌کننده از خرید محصول مستیژ در فرایند برندسازی، و سرمایه‌گذاری بر خاص و منحصربه‌فرد کردن محصول برای بهبود عملکرد محصول، ارزش پرستیژی محصولات خود را افزایش بدهند تا قصد خرید مشتریان نیز افزایش پیدا کند. دیگر نتایج پژوهش نشان داد که اثر مستقیم ادراک از کیفیت محصول بر قصد خرید نیز معنادار است. بر این اساس، به مدیران شرکت پیشنهاد می‌شود که در فرایند بازاریابی محصولات مستیژ بر رقابت‌پذیری این محصولات با محصولات لوکس ازنظر کیفیت تمرکز کنند تا قصد خرید مصرف‌کنندگان افزایش یابد. در این راستا، توصیه‌های اجرایی این است که دربارۀ نحوۀ استفاده از محصول مستیژ در کنار کیفیت متمایز آن آگاهی بدهند، حساسیت مشتریان به قیمت را با اقدام‌هایی مانند تبلیغات آگاهی‌بخش کاهش بدهند تا در فرایند تصمیم‌گیری خرید کمتر به موازنۀ قیمت-کیفیت توجه کنند، خاص بودن محصولات مستیژ را به‌عنوان یکی از مؤلفه‌های کیفی آن تلقین کنند، و باور به باکیفیت بودن همۀ محصولات لوکس را در بین مصرف‌کنندگان جا بیندازند.

میانجی‌گری ویژگی‌های محصول مستیژ در رابطه بین ارزش پرستیژ درک‌شده و قصد خرید نیز براساس نتایج پژوهش تأیید شد. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود که مدیران شرکت بین ویژگی‌های مختلف محصول مستیژ یعنی کارکرد و یکتایی با قیمت آن، موازنه‌ای منطقی برقرار کنند تا سازوکار میانجی‌گری به‌واسطۀ این توازن افزایش یابد. همچنین، پیشنهاد می‌شود که ارزش پرستیژی محصولات خود را بر مؤلفه‌های تأییدشده در پژوهش حاضر یعنی کارکرد، یکتا بودن و قیمت استوار کنند تا ویژگی‌های محصول مستیژ بتوانند بخش درخور توجهی از اثر ارزش پرستیژی را به‌قصد خرید مصرف‌کنندگان منتقل کنند.

به‌علاوه، ویژگی‌های محصول مستیژ در رابطه بین کیفیت محصول درک‌شده و قصد خرید نیز نقش میانجی داشت. بر این اساس، به مدیران بازاریابی شرکت چرم درسا پیشنهاد می‌شود که با مرتبط کردن ویژگی‌های محصول مستیژ به کیفیت محصول، ارتباط متقابل اجزای بازاریابی مستیژ را افزایش بدهند. به عبارت ساده‌تر، آن‌ها در عناصر مختلف بازاریابی مانند تبلیغات و بسته‌بندی باید کیفیت را در کنار سایر ویژگی‌های محصول مستیژ ببینند تا ادراک کلی مصرف‌کننده از کیفیت و به‌دنبال آن، ویژگی‌های محصول بهبود پیدا کند.

دربارۀ نقش متغیر میانجی، نتایج پژوهش نشان داد که نقش میانجی‌گری ویژگی‌های محصول برای متغیر ارزش پرستیژ درک‌شده بیشتر از کیفیت محصول درک‌شده است. بر این اساس به مدیران بازاریابی پیشنهاد می‌شود که در بازاریابی برای محصولات مستیژ به پرستیژ اجتماعی محصول بیشتر از تلقین کردن باکیفیت بودن آن بیندیشند. در این راستا، پیشنهاد می‌شود که با تمرکز بر ویژگی‌هایی مانند کارکرد و یکتا بودن محصول در برنامه‌های تبلیغاتی شرکت، نقش آن در تسهیل اثر ارزش پرستیژی بر قصد خرید را افزایش بدهند.

ویژگی‌های محصول مستیژ نیز در قالب متغیری میانجی بررسی شدند. بر این اساس، به محققان دیگر پیشنهاد می‌شود که ویژگی‌های مختلف محصول مستیژ اعم از کارکرد، یکتایی و قیمت را در نقش متغیرهای میانجی مجزا مطالعه و با مقایسۀ آثار تفکیکی آن‌ها میزان اهمیت هریک برای محصولات برند درسا را مشخص کنند. در پژوهش حاضر نقش میانجی ویژگی‌های محصول مستیژ برای متغیر ارزش پرستیژ درک‌شده پررنگ‌تر بود. بر این اساس، به دیگر محققان پیشنهاد می‌شود که مدل مفهومی پژوهش حاضر را در بستر مطالعاتی دیگری یعنی برای سایر محصولات مستیژ آزمون کنند تا دربارۀ نقش میانجی‌گری ویژگی‌های محصول مستیژ شفافیت بیشتری ایجاد شود. این پژوهش بر روی مشتریان یک محصول مستیژ مصرفی، یعنی تولیدات چرم درسا انجام شد. دیگر محققان می‌توانند مدل پژوهش را برای محصولات مستیژ سرمایه‌ای مانند لوازم‌خانگی نیز آزمون کرده و نتایج آن را با پژوهش حاضر مقایسه کنند.