بررسی عوامل مؤثر بر مشارکت‌های خیرخواهانه: ارزیابی الگوی انگیزه- فرصت- توانایی در سازمان‌های خیریه

مقدمه

امروزه به‌غیر از دولت، سازمان‌های غیرانتفاعی نیز برای رفاه جامعه و برای اهداف اجتماعی فعالیت می‌کنند. سازمان غیرانتفاعی سازمانی است که هدف آن بهبود زندگی مردم است و این سازمان‌ها با این کار هیچ سود مالی از افراد نمی‌گیرند (Arı & Gülmez, 2020). در واقع، سازمان غیرانتفاعی، سازمانی است که سودی را به خیر نمی‌دهد یا بین خیّرین (سهام‌داران) توزیع نمی‌کند. اندازۀ بخش سازمان‌های غیرانتفاعی هر دهه دو برابر می‌شود و این سازمان‌ها جزو نهادهای برجسته در جوامع در حال رشد هستند (Sargeant et al., 2010). مانند تمام بخش‌های اقتصاد، در بخش غیرانتفاعی نیز موضوع رقابت در میان مؤسسه‌های خیریه و مردم‌نهاد در جذب مشارکت‌های مردمی وجود دارد. چیت سازیان و صادقی کیا (1398) معتقد هستند حرکت و رشد خیریه‌ها نیازمند مشارکت‌های نوع دوستانه و مردمی است. طبق آمارهای رسمی از هر سه نیکوکار، یک نفر سال بعد حاضر به کمک به خیریه نیست (Ressler et al., 2021). مطالعات گذشته از چندین جنبه تمایل به مشارکت در فعالیت‌های خیرخواهانه را مطالعه کرده‌اند. بعضی از مطالعات بر نیات رفتاری افراد تمرکز و سعی کرده‌اند از نظریه‌های رفتاری مانند باورها و نگرش‌ها برای توضیح این مطلب استفاده کنند. چاپمن[1] و همکاران (2025) انگیزه‌های خودخواهانه و فداکارانه را بر رفتار خیرخواهانه بررسی کردند. ون استینبرگ و اسپیرز[2] (2022) باورهای افراد را از عوامل مؤثر بر مشارکت خیرخواهانه و اهدا می‌بینند. الاه پیچای[3] و همکاران (2022)، با استفاده از نظریۀ خودمختاری، نیازهای روان‌شناختی ذاتی انسان برای خودمختاری، شایستگی و وابستگی را منشأ رفتارهای خیریۀ آنها می‌دانند. بعضی از مطالعات ویژگی‌های شخصیتی افراد و تمایل به داوطلب‌بودن را مطالعه کردند (محمدشفیعی و همکاران، 1404؛ Wu & Eftekhar, Balaskas et al., 2023؛ 2024). بعضی از مطالعات نیز عوامل موقعیتی و بیرونی مانند زمان و نوع اهدا (Chugunova et al., 2025)، تبلیغات (Lv & Huang, 2024)، برگزاری رویدادهای خیریه (Li et al., 2024)، وظیفۀ دینی (مسعودی‌پور، 1397) و ارائۀ گزارش‌های بازخورد (Mudita & Suk, 2024) را به عنوان عوامل مؤثر بر مشارکت‌های خیرخواهانه معرفی کرده‌اند. گراچا و زویک[4] (2021) در پژوهش خود نشان دادند درگیری در فعالیت‌های خیریه نیز باعث ایجاد ارزش برای مخاطبان نیکوکار می‌شود. با وجود مطالعات انجام‌شده، امروزه مشارکت‌های مردمی در امور خیریه را صرفاً نمی‌توان مالی در نظر گرفت، بلکه ممکن است بیشتر یک فرایند تبادل ارزش‌های غیرمالی نیز باشد که نیازهای اهداکنندگان را برآورده می‌کند (Sneddon et al., 2020). همچنین، مشکلات بالقوه در جمع‌آوری کمک‌های خیریه به‌غیر از انگیزه‌ها معمولاً به عدم درک صحیح از فرصت‌ها و توانمندی‌ها بستگی دارد (Moghavvemi et al., 2025). این درک حرفه‌ای مدیران مؤسسه‌های خیریه و مردم‌نهاد را به سمت اقدامات علمی و عقلایی سوق می‌دهد تا بتوانند از مشارکت‌های مردمی بیشترین بهره را ببرند. همچنین، بتوانند راه‌های ابتکاری جدید برای ارائۀ خدمات و توسعۀ امکانات جدید در نظر بگیرند (Zhao & Lilly, 2022).

از طرف دیگر، شاخص‌های فعلی فعالیت‌های مشارکت اجتماعی به‌خوبی تعریف نشده‌اند (Chang et al., 2023) و کمبود یک الگوی اثربخش در ایران که بتواند تأثیرات اقدامات بازاریابی غیرانتفاعی را در قالب یک الگوی استاندارد مشارکت آفرینی بر میزان مشارکت خیّرین بررسی کند و منافع آن را برای این مؤسسه‌ها پیشنهاد دهد، در بخش غیرانتفاعی احساس می‌شود. این مطالعه چارچوب انگیزه-فرصت-توانایی را معرفی می‌کند. الگوی انگیزه-فرصت-توانایی تأثیرات انگیزه‌ها، فرصت‌ها و توانایی‌های افراد بر رفتارهایشان را مشخص می‌کند. این چارچوب به طور گسترده‌ در ادبیات پیشین در زمینه‌های اشتراک دانش (Fan et al., 2025)، رفتارهای سبز و پایدار (Saxena & Gautam, 2025) و جلب مشارکت (Alić et al., 2022) استفاده شده است؛ بنابراین، این مطالعه به دنبال بررسی عوامل مرتبط با انگیزه‌ها، فرصت‌ها و توانایی‌های افراد خیّر و ارتباط آنها با مشارکت خیرخواهانه است. با توجه به چارچوب الگوی انگیزه-فرصت-توانایی، زمانی که یک خیریه یا سازمان مردم‌نهاد سعی می‌کند خیّرین خود را به انجام کار نیکو و مشارکت خیرخواهانه ترغیب کند، مجبور است اطمینان حاصل کند سه شرط کلیدی زیر برقرار باشند: اول، آیا انگیزۀ افراد در مشارکت خیرخواهانه تأثیر دارد؟ دوم، آیا فرصت‌های افراد بر مشارکت خیرخواهانه تأثیر دارد؟ و سوم، آیا توانمندی افراد روی تمایل به مشارکت خیرخواهانه تأثیر دارد؟ این مطالعه از طریق پاسخ به این پرسش‌ها و بر اساس الگوی انگیزه-فرصت-توانایی، به توسعه+ۀ ادبیات در این زمینه کمک می‌کند.

2- ادبیات نظری و پیشینۀ پژوهش

2-1 مشارکت خیرخواهانه

مفهوم مشارکت از دهۀ 1960 در پژوهش‌های دانشگاهی و اجتماعی مورد توجه قرار گرفته ‌است. مشارکت اجتماعی عمدتاً بر درگیرشدن فعال فرد در فعالیت‌ها و تعاملاتی تمرکز می‌کند که به او امکان می‌دهد با دیگران در جامعه یا یک گروه مشخص ارتباط برقرار کند، نقش‌آفرینی داشته باشد و بخشی از فرایندهای جمعی شود (Levasseur et al., 2010). مشارکت اجتماعی به عنوان یک فرایند هم بر مشارکت افراد در جامعه و هم بر مسئولیت اجتماعی آنها تأکید دارد. همچنین، مشارکت داوطلبانه هر فعالیتی تعریف شده ‌است که در آن زمان، افراد آزادانه به نفع شخص، گروه یا در راستای هدفی دیگر انجام می‌دهند (Mettler et al., 2023). منابع مشارکت‌های داوطلبانه شامل مهارت‌های افراد، زمان و یا امکانات مالی هستند که افراد تمایل دارند آنها را برای ایجاد یک شبکۀ اجتماعی قوی‌تر ارائه دهند (Lee et al., 2023). از نظر چویی[5] و همکاران (2021)، حوزه‌های مشارکت اجتماعی شامل 1) فعالیت اقتصادی (اشتغال به کار خاص با حقوق یا بدون مزد و کار داوطلبانه)، 2) فعالیت اجتماعی (درگیرشدن در فعالیت‌های ورزشی، سرگرمی، سیاسی، دینی، یا انجمن دانشگاهی) و 3) اهدا: مشارکت در کمک نقدی یا غیرنقدی اهدایی هستند. این مشارکت‌ها ممکن است در قالب رسمی یا غیررسمی صورت گیرد (محمدشفیعی و زمانی، 1401). کلتی[6] و همکاران (2014) با بررسی ادبیات موجود در حوزۀ مشارکت و مطالعۀ 102 پژوهش موردی، هفت بُعد مشارکت را بیان کردند: (1) مشارکت آموزشی به دلیل فایده یا سود آن، (2) مشارکت برای دسترسی به قدرت تصمیم‌گیری و تعیین هدف علاوه بر تکمیل کار، (3) مشارکت برای تسلط یا مالکیت بر منابع حاصل از مشارکت، (4) مشارکت به علت ماهیت داوطلبانۀ کار و ظرفیت خروج، (5) مشارکت برای اثربخشی (اعتراض) صدا، (6) مشارکت به علت استفاده از معیارها برای درک یا ارزیابی پدیده‌ها و (7) مشارکت به علت تجربۀ جمعی و عاطفی مشترک. در مطالعۀ حاضر، مشارکت اجتماعی داوطلبانه به صورت مشارکت جدی در فعالیت خیریه، فعالیت اجتماعی نیکوکاری، کار داوطلبانه یا اهدا دست‌کم یک بار در سال تعریف شده ‌است.

در مبحث مشارکت در مطالعات داخلی، احمدی و همکاران (1404)، با انجام یک مطالعۀ کمّی و بررسی ۳۶۴ نفر از شهروندان بالای ۱۸ سال شهر یاسوج، نشان دادند هنجار اجتماعی مسئولیت‌پذیری نقشی مؤثر در افزایش مشارکت داوطلبانۀ شهروندان دارد. قربانی و همکاران (1403) با انجام یک مطالعۀ کیفی، زمینه‌های برون‌سازمانی شامل توسعۀ علمی و گسترش نظام آموزشی در محیط فعالیت سمن‌ها، ظرفیت‌های فرهنگی ایرانی و اسلامی در ترویج امور خیر و نوع گفتمان دولت نسبت به فعالیت‌های نهادهای مردمی و همچنین، زمینه‌های درون‌سازمان شامل ساختار مدیریتی و تشکیلاتی سمن‌ها، نظام رسانه‌ای و تبلیغاتی در مؤسسه‌های خیریه و نقش عوامل انگیزشی در جذب خیر را به عنوان عوامل مؤثر بر مشارکت معرفی کردند. مقدم و اسماعیلی کرباسی (1402)، با تأکید بر انگیزه‌ها به عنوان عامل مؤثر بر کار خیر، پنج دسته از انگیزه در اندیشۀ اسلامی را شناسایی کردند که عبارت‌اند از: انگیزه‌های مرتبط با غرایز، مانند غریزۀ حیات و غریزۀ حیوانی و انسانی، و سپس، انگیزه‌های عالی‌تر فطری انسانی و فطری الهی. شفائی مقدم و ابوالحسنی آرانی (1402) در مطالعۀ خود انگیزه‌های مشارکت در امور خیر را بررسی کردند. آنها با انجام یک مطالعۀ کیفی از خیّرین، انگیزۀ باورهای مذهبی و تمایل به قرب الهی، حمایت‌های دولتی از فعالیت‌های خیریه، برخورداری از درآمد کافی و امنیت اقتصادی، تأثیرپذیری از افراد معتمد و نیکوکار، احساس مسئولیت اجتماعی و دین به جامعه، عدالت‌خواهی و کمک به نیازمندان، علاقۀ شخصی به فعالیت‌های خیرخواهانه و تمایل به کسب شهرت و جاودانه‌سازی نام خود و خانواده را به عنوان محرک مشارکت شناسایی کردند. دلدار و همکاران (1401) با انجام یک پژوهش آمیخته دربارۀ عوامل مؤثر بر مشارکت در میان خیّرین ورزش‌یار، ابتدا عوامل مشارکت را شناسایی کردند. این عوامل عبارت‌اند از: باورهای مذهبی، علاقه به ورزش، کسب پایگاه اجتماعی، بنای یادبود برای گذشتگان، عدالت‌خواهی و تعهد اجتماعی. سپس، این عوامل را رتبه بندی کردند و نشان دادند باورهای مذهبی بیشترین تأثیر را بر مشارکت خیّرین دارد. در مطالعات خارجی نیز، گوپتا و پراشر[7] (2025) محرک­های نوع‌دوستانه را در میان ۱۰۴ دانشجوی تحصیلات تکمیلی از یک مؤسسۀ آموزش عالی در هند که به‌تازگی خون اهدا کرده بودند، بررسی کردند. آنها نشان دادند می‌توان با ایجاد محرک­های نوع‌دوستانه مانند دعوت‌ به شرکت در فعالیت یا تبلیغات، انگیزه‌های ‌نوع‌دوستانۀ بیرونی افراد را به انگیزه‌های نوع‌دوستانۀ درونی تبدیل کرد که نشئت‌گرفته از تمایل درونی خود انسان هستند و تمایل مستمر به مشارکت در امور خیریه را افزایش داد. وایت[8] و همکاران (2023) در یک مطالعۀ فراتحلیل، عوامل مؤثر بر رفتار مشارکت را از لحاظ نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی‌شده بررسی کردند و نشان دادند مراقبت رفتاری ادراک‌شده، هنجار اخلاقی و هنجار ذهنی و نگرش‌ها، بر رفتار مشارکت خیریه تأثیر دارند. چن[9] و همکاران (2021) نیز این مشارکت را در فضای مجازی بررسی کردند و نشان دادند اشتراک‌گذاری اطلاعات خیریه، کیفیت محتوا، اعتبار آغازگر عملیات تبلیغاتی و شهرت سکوی سامانه، سه مسیر کلیدی برای بهبود مشارکت افراد هستند.

بررسی مطالعات گذشته نشان داد این مطالعات بیشتر بر انگیزه‌های افراد تمرکز کرده‌اند. برای بررسی عوامل مؤثر مشارکت در نهادهای غیرانتفاعی، نیاز به الگویی است که از جامعیت بیشتری برای در نظر گرفتن عوامل برخوردار باشد؛ بنابراین، الگوی انگیزه- فرصت- توانایی در ادامه توضیح داده خواهد شد.

2-2 انگیزش و مشارکت خیرخواهانه

الگوی انگیزه-فرصت-توانایی توسط مک لینز و جاورسکی[10] (1989) معرفی شد و توسعه یافت. این الگو بیان می‌کند اقدامات یک فرد به ‌وسیلۀ انگیزه، فرصت و توانایی هدایت می‌شود. انگیزه اولین سازه‌ای است که نیروی پویای شخصی را منعکس می‌کند که یک اقدام با آن انجام می‌شود (Raimondo et al., 2024). وقتی کسی انگیزه، فرصت و توانایی لازم برای انجام یک کار خاص را داشته باشد، احتمال انجام آن کار افزایش می‌یابد. انگیزه معمولاً به عنوان نیرویی در نظر گرفته می‌شود که افراد را به سمت اهدافشان هدایت می‌کند (Gruen et al., 2005). این موضوع شامل آمادگی، علاقه و تمایل افراد برای درگیرشدن در یک رفتار معین است (Cui, 2020). اعتقاد بر این است که انگیزه رفتار افراد را مطابق خود تحت تأثیر قرار می‌دهد (طبائیان و محمدشفیعی، 1401؛ MacInnis et al., 1991). مطالعات متعدد انگیزه‌های افراد نیکوکار را برای اهدای کمک به مؤسسه‌های غیرانتفاعی بررسی کردند. سه انگیزۀ اساسی وجود دارند که اعضای خیریه را به مشارکت در ارزش‌های خیریه سوق می‌دهند: دانش، لذت و عزت و احترام (Van Dijk et al., 2019). از نظر روان‌شناسان و عصب‌شناسان، نوع‌دوستی از طریق ترشح هورمون‌های اندورفین و اکسی توسین، باعث شادی افراد می‌شود (Dossey, 2018). گوپتا و پراشر (2025) انگیزۀ نوع‌دوستی را به عنوان یک انگیزۀ اصلی در رفتار مشارکت خیریه برای سودرساندن به دیگری و نه فقط برای منفعت شخصی تعریف می‌کنند. طبق مطالعۀ سارگنت[11] و همکاران (2006)، ادراک از سودمندبودن هدیه، اثربخشی سازمانی، حرفه‌ای‌بودن سازمان خیریه، همراه با کیفیت خدمات ارائه‌شده، عواملی هستند که ظرفیت تأثیرگذاری بر میزان کار خیر و افزایش عمر ارتباط اهداکننده با سازمان غیرانتفاعی را دارند. به این نوع انگیزه، انگیزۀ کاربردی گفته می‌شود. انگیزه‌های کاربردی یا بیرونی به جنبه‌های اقتصادی و عملکردی فعالیت اشاره دارد (Kunasekaran et al., 2022). دعوت‌شدن به مراسم‌ها به ویژه در مناسبت‌های مذهبی و اجتماعی می‌تواند بر روی رفتار اهدا تأثیرگذار باشد و جزو انگیزه های کاربردی است (Moufahim, 2013)؛ زیرا لذت ناشی از شرکت در مراسم خیریه سطوحی بالاتر از شادی، لذت و هیجان را به دنبال دارد که ممکن است شامل احساساتی باشند که منعکس‌کنندۀ رضایت از انجام عمل خیر هستند (Chiengkul et al., 2023). از طرف دیگر، موقعیت اجتماعی حاصل از عمل خیر نیز به عنوان یک انگیزۀ کاربردی نام برده شده ‌است (Vieites et al., 2022). همچنین، ادعا شده ‌است که پیش‌زمینۀ مذهبی یا اعتقادات، ارزش‌ها و نگرش‌های دینی و اسلامی می‌توانند افراد را به ابراز نگرانی واقعی نسبت به دیگران ترغیب کنند. برای مثال، اسلام بر اهمیت حفظ تعادل در جامعه از طریق صلح و مراقبت از یکدیگر تأکید دارد و حسن هم‌جواری با همه را ترویج می‌دهد (Jamal et al., 2019). بر این اساس، انگیزۀ دینی به معنای تمایل فرد برای انجام اعمال خیریه بر اساس باورها، ارزش‌ها، و تعالیم مذهبی است یا ناشی از احساس مسئولیت دینی و تقویت باور دینی. این انگیزه ریشه در احساس وظیفه، همدلی، تعلق اجتماعی و پاداش‌های معنوی دارد که دین به فرد القا می‌کند.

در الگوی پژوهشی حاضر، مرتبط‌ترین انگیزه‌ها، یعنی انگیزه‌های نوع‌دوستی، اخلاقی/دینی و کاربردی، انتخاب شده‌اند. بر اساس ادبیات و پژوهش‌های بررسی‌شده، فرضیۀ زیر پیشنهاد می‌شود:

فرضیۀ اول: ایجاد انگیزه برای نیکوکاران بر مشارکت‌های خیرخواهانۀ آنان تأثیر مثبت و معنادار دارد.

2-3 فرصت و مشارکت خیرخواهانه

فرصت منعکس‌کنندۀ وجود سازوکار‌های محیطی است که عملکرد رفتار را تسهیل می‌کنند (Fadel & Durcikova, 2014; Cui et al., 2020). مانند میزان توجه اختصاص داده‌ شده به فرد یا میزان زمان در دسترس برای فرد (MacInnis & Jaworski, 1989). دانش عمومی و آشنایی با بخش خیریه یک عامل تعیین‌کنندۀ مهم در رابطه با احساس افراد نسبت به مؤسسه‌های خیریه و توانایی آنها برای ارزیابی دقیق ویژگی‌های عملکرد آنهاست (Bourassa & Stang, 2016). به گفتۀ ژائو و لیلی[12] (2022)، سازمان‌های غیرانتفاعی بر روی فناوری‌های جدید موجود تمرکز می‌کنند تا احتمال آگاهی‌یافتن طرفداران و حامیان بالقوه را افزایش دهند. طبق نظر یون[13] (2023)، راهبرد بازاریابی برخط می‌تواند حمایت اهداکنندگان، آگاهی، مشارکت و چشم‌اندازهای جدید را افزایش دهد؛ بنابراین، فرصت آگاهی و ارتباط را برای افراد افزایش می‌دهد. این راهبرد باید شامل مطالب جذاب در وب‌گاه، وب‌نوشت‌ها، خبرنامۀ الکترونیکی، به‌روزرسانی وضعیت، نظرات و اتصال‌هایی باشد که باعث آگاهی می‌شوند و مشارکت‌کنندگان و حامیان را وادار کند تا وارد عمل شوند (Mansfield, 2014). چو و همکاران (2024) نیز معتقد هستند استفاده از افراد تأثیرگذار می‌تواند فرصتی برای آگاهی‌یافتن افراد از خیریه و فعالیت‌های آن شود. از طرف دیگر، فرصت زمانی مطرح است. کاستلو و مالکوک[14] (2022) معتقد هستند افراد احساس مراقبت شخصی بیشتری بر زمان خود نسبت به پول دارند و این حس مراقبت باعث افزایش علاقه و میزان مشارکت در اهدای زمان می‌شود. فرصت زمانی موجب ارتباط با کسانی می‌شود که نیاز به کمک دارند و بر این اساس، احساسات و دیدگاه‌ها آزادانه مبادله می‌شوند و رشد مشارکتی را پدیدار می‌کنند (Imjai et al., 2024). در نهایت، فرصت تأثیرگذاری است یعنی فرد احساس کند کمک او واقعاً تغییری در زندگی دیگران یا در حل یک مشکل اجتماعی ایجاد می‌کند. بکرز و ویپکینگ[15] (2011) بیان می‌کنند انسان‌ها نیاز دارند که اعمالشان معنا داشته باشد. وقتی فرد ببیند کمک او مستقیماً به بهبود شرایط منجر می‌شود، تمایل او به مشارکت بیشتر می‌شود. حتی اگر فرد منابع مالی زیادی نداشته باشد، وقتی بداند زمان یا آگاهی‌اش می‌تواند تأثیرگذار باشد، همچنان انگیزۀ مشارکت پیدا می‌کند؛ از این رو، بر اساس ادبیات و پژوهش‌های بررسی‌شده، فرضیۀ زیر پیشنهاد می‌شود:

فرضیۀ دوم: ایجاد فرصت برای خیّرین بر مشارکت‌های خیرخواهانۀ آنان تأثیر مثبت و معنادار دارد.

2-4 توانایی و مشارکت خیرخواهانه

عامل سوم توانایی است که به مهارت‌ها، توانایی‌ها و شایستگی‌های ضروری اشاره دارد که یک فرد برای انجام یک اقدام نیاز دارد (Ahmad et al., 2021). یک شخص باید توانایی مناسب در حوزۀ مرتبط با یک رفتار خاص داشته باشد تا بتواند آن رفتار را انجام دهد. اعتقاد بر این است که توانایی بر اقدامات افراد تأثیر می‌گذارد (MacInnis et al., 1991). ماتنر و فورد[16] (2005) در پژوهش خود نشان دادند برخی از نهاد‌های غیرانتفاعی در قالب یک نهاد فرهنگی، به مخاطبان خود آموزش‌هایی ارائه می‌دهند که آنان را توانمند می‌کنند. توانمندی‌های متعدد افراد نیکوکار می‌تواند به خیریه‌ها در زمینه‌های مختلف کمک کند (Bock et al., 2006). توانمندی به معنای درک افراد از مهارت‌های خود برای درگیرشدن در امور خیریه یا میزان توانمندی‌های آنها در حل مشکلات است (Kankanhalli et al., 2005). توانمندی مالی یکی از مهم‌ترین توانمندی‌هاست که مورد نیاز خیریه‌هاست. علاوه بر توانمندی‌های مالی و استفاده از راه‌های متعدد برای پرداخت، توانمندی‌های غیرمالی مانند تحصیلات اهداکنندگان، مهارت‌ها و توانایی همدردی نیز بر انتخاب‌های خیّرین تأثیر دارند (Neumayr & Handy, 2019). بنابراین، اگر افراد خیّر بدانند توانمندی‌هایی که دارند، چه در حوزۀ مالی و غیرمالی، می‌تواند به دیگران کمک کند، تمایل بیشتری برای مشارکت نشان خواهند داد؛ از این رو، بر اساس ادبیات و پژوهش‌های بررسی‌شده، فرضیۀ زیر پیشنهاد می‌شود:

فرضیۀ اصلی سوم: توانمندی خیّرین بر مشارکت‌های خیرخواهانۀ آنان تأثیر مثبت و معنادار دارد.

بر اساس ادبیات پژوهش و فرضیه‌های شکل‌گرفته، الگوی مفهومی پژوهش در شکل 1 ارائه می‌شود:

شکل 1. الگوی مفهومی پژوهش

Figure 1. Conceptual research model

3- روش ­پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ هدف و ماهیت پژوهش، کاربردی و از لحاظ راهبرد پژوهش، توصیفی-پیمایشی است. برای جمع‌آوری اطلاعات دربارۀ ادبیات موضوعی و پیشینۀ پژوهش، از روش کتابخانه‌ای استفاده شد و همچنین، نظر اساتید دانشگاهی و خبرگان شرکت‌ها پرسیده شد. جامعۀ آماری در این پژوهش خیّرین و نیکوکاران مؤسسۀ محک بودند. برای جمع­آوری اطلاعات از اعضای نمونه، پرسشنامه‌ با 25 پرسش ترکیبی از روش پژوهشگرساخته و پرسش‌های برگرفته از مطالعات گذشته طراحی شد. برای سنجش روایی محتوایی، پرسشنامه‌ای با مقیاس پنج‌درجه‌ای لیکرت (از 1 تا 5) طراحی شد که در آن، عدد 1 نشان‌دهندۀ «کاملاً نامرتبط» و عدد 5 بیانگر «کاملاً مرتبط» بود. پرسش‌های پرسشنامه به گونه‌ای تدوین شدند که مستقیماً مفهوم سازۀ مورد مطالعه را پوشش دهند. سپس، گروهی از متخصصان و خبرگان مرتبط با موضوع پژوهش که دارای دانش و تجربۀ کافی بودند، شناسایی و دعوت به همکاری شدند. پرسشنامه برای این خبرگان ارسال و از آنان خواسته شد میزان ارتباط و اهمیت هر یک از گویه‌ها را ارزیابی کنند. پس از جمع‌آوری ارزیابی‌ها، نسبت روایی محتوا از طریق تقسیم تعداد گویه‌های مرتبط بر کل گویه‌ها محاسبه شد که مقدار آن برابر 5/81 درصد به دست آمد. در نهایت، بعد از حذف پنج پرسش، شش پرسش مرتبط با انگیزه، پنج پرسش مرتبط با فرصت، چهار پرسش مرتبط با توانمندی و چهار پرسش مربوط به مشارکت‌های خیرخواهانه استخراج شدند (جدول 1). در ادامه، یک پیش‌آزمایش طراحی شد و پرسشنامه بین چهل نفر از خیّرین توزیع شد و سپس پایایی آن سنجیده شد که برابر 802/ بود. در مرحلۀ بعدی توزیع، با توجه به محدودبودن جامعۀ هدف منتخب، مکان توزیع پرسشنامۀ ستاد خیریۀ محک در شهر تهران انتخاب شد و پرسشنامه به شکل در دسترس بین افراد توزیع شد. شوماخر و لوماکس[17] (2010) پیشنهاد کرده‌اند در پژوهش‌هایی که از روش معادلات ساختاری استفاده می‌کنند، برای هر متغیر مشاهده‌پذیر در مدل، به طور معمول بین 5 تا 15 نفر به عنوان حجم نمونۀ مورد نیاز در نظر گرفته شود. حجم نمونۀ این پژوهش نیز بر اساس روش بیست متغیر مشاهده‌پذیر بین 100 تا 300 نفر برآورد می‌شود. 220 پرسشنامه توزیع شدند که با حذف پرسشنامه‌های برگشت‌نشده و ناقص، در نهایت، 180 پرسشنامه برای تحلیل در نظر گرفته­ شدند. همچنین، به منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، از آمار توصیفی و به منظور آزمون فرضیه‌های پژوهش و تعیین رابطۀ متغیرهای مستقل با متغیر وابسته، از آمار استنباطی (الگوسازی معادلات ساختاری) استفاده شده ‌است. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، از نرم‌افزارهای آماری SPSS و PLS استفاده شده ‌است.

جدول 1. پرسش‌های پژوهش

Table 1. Research questions

4- تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و یافته‌ها

الگوسازی معادلات ساختاری در سه مرحلۀ بررسی الگوی اندازه‌گیری، الگوی ساختاری و برازش کلی الگو انجام شد. مرحلۀ اول، یعنی بررسی الگوی اندازه‌گیری، به وسیلۀ پایایی شاخص، روایی همگرا و روایی واگرا انجام شد. پایایی شاخص با سه معیار آلفای کرونباخ، پایایی مرکب و ضرایب بارهای عاملی اندازه­گیری شد. بارهای عاملی از طریق محاسبۀ مقدار همبستگی شاخص­های یک سازه با آن سازه محاسبه شدند و مقدار مناسب آنها برابر یا بیشتر از 7/0 است (Chin, 1998). بارهای عاملی حاصل از اجرای الگو با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS 4 به دست آمده و در جدول 2 نشان داده شده‌اند. آلفای کرونباخ برای پایایی بر اساس همبستگی درونی گویه‌‌هاست و مقدار مناسب برای آن بیشتر از 7/0 است. پایایی ترکیبی (CR)[22] پایایی سازه­ها را با توجه به همبستگی سازه­هایشان با یکدیگر نشان می‌دهد و میزان بیشتر از 7/0 آن مناسب بیان شده ‌است (Hulland, 1999). روایی همگرا به‌ عنوان معیاری برای اعتبار همگرا پیشنهاد شده و میزان مطلوب آن بیشتر از 5/0 است (Fornell & Larcker, 1981). با توجه به مقادیر گزارش‌شده در جدول 2، تمامی متغیرهای پنهان دارای مقدار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بیشتر از 7/0 هستند که نشان‌دهندۀ پایایی مناسب الگو است. مقدار متوسط واریانس استخراج‌شده (AVE)[23] برای متغیرهای مکنون بیشتر از 5/0 است؛ بنابراین، روایی همگرای الگو­های اندازه­گیری نیز مطلوب است.

جدول 2. روایی و پایایی متغیرها

Table 2. Validity and reliability of variables

از معیار فورنل و لارکر برای بررسی روایی واگرای الگوی اندازه‌گیری استفاده ­شد. روایی واگرای قابل قبول یک الگو حاکی از آن ­است که یک سازه در الگو، نسبت به سازه­های دیگر، تعامل بیشتری با شاخص­هایش دارد. روایی واگرا وقتی در سطحی قابل قبول است که مقدار متوسط واریانس استخراج‌شده برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن سازه و سازه‌های دیگر در الگو باشد (Henseler et al., 2009). ماتریس حاصل در جدول 3 آورده شده است که خانه­های این ماتریس حاوی ضرایب همبستگی بین سازه­ها و جذر مقادیر متوسط واریانس استخراج‌شدۀ مربوط به هر سازه است.

جدول 3. روایی واگرای متغیرها

Table 3. Divergent validity of variables

باتوجه به نتایج به‌دست‌آمده از همبستگی­ها و جذر متوسط واریانس استخراج‌شده که بر روی قطر جدول 3 قرار داده شده است، می­توان روایی واگرایی الگو در سطح سازه را از نظر معیار فورنل-لارکر نتیجه گرفت. پس از سنجش روایی و پایایی الگوی اندازه‌گیری، شاخص‌های قدرت الگو ارزیابی شدند. در جدول 4، شاخص‌های قدرت الگو بررسی شده‌اند.

جدول 4. شاخص‌های قدرت الگو

Table 4. Overall model fit indicators

RmsTheta از شاخص‌های ارزیابی الگو‌های اندازه‌گیری انعکاسی است که مبنای آن همبستگی بین متغیرهای خطا یا باقیمانده‌هاست. هرچه این همبستگی‌ها کوچک‌تر باشند، شاخص RMS کوچک‌تر و مطلوب‌تر خواهد بود؛ کمینۀ آن صفر است و نقطۀ برش آن 12/0 است و انتظار می‌رود برای الگوی تحلیل‌شده از این مقدار کوچک‌تر باشد. از شاخص ریشۀ میانگین مربعات باقی‌ماندۀ استانداردشده (SRMR)[25] برای سنجش نیکویی برازش استفاده شد. مقدار این شاخص برای مقادیر کمتر از 1/0 مناسب و برای کمتر از 25/0 قابل قبول است (Henseler, 2017). بر این اساس، شاخص‌های قدرت الگو مناسب هستند و الگو قابل قبول است (شکل 2). بعد از تأییدشدن الگو و شاخص‌های آن، فرضیه‌های پژوهش بررسی ‌می‌شوند.

شکل 2. نتایج ضرایب مسیر

Figure 2. Results of path coefficients

جدول 5. نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های پژوهش

Table 5. Results of research hypotheses test

5- بحث و نتیجه‌گیری

بخش غیرانتفاعی بخشی مهم از اقتصاد در هر کشور است. توسعۀ مثبت آن به‌شدت بر توزیع عدالت در کشور تأثیر می­گذارد. مؤسسه‌های خیریه و مردم‌نهاد مهم‌ترین بازیگران بخش غیرانتفاعی اقتصاد هر کشور هستند. نتایج این پژوهش، ضمن شناسایی مهمترین عوامل مؤثر بر میزان مشارکت افراد نیکوکار در امور خیریه بر اساس الگوی انگیزه-فرصت-توانایی، نشان می­دهد اقدامات بازاریابی غیرانتفاعی بر مشارکت‌های خیرخواهانه تأثیر مثبت داشته ‌است. مطابق فرضیۀ اول پژوهش و با توجه به نتایج عوامل مؤثر بر مشارکت افراد نیکوکار، انگیزه به عنوان یک متغیر درونی، بیشترین تأثیر را بر مشارکت افراد خیّر داشته ‌است. ضریب مسیر نشان می‌دهد با افزایش یک واحد متغیر انگیزه، مشارکت به‌ اندازۀ 8/28 درصد افزایش خواهد یافت. ابعاد انگیزه به‌ترتیب میزان اهمیت عبارت‌اند از: نوع‌دوستی، انگیزه‌های دینی و انگیزه‌های کاربردی. تأیید تأثیر این عوامل هم­راستا و مرتبط با نتایج پژوهش­های بوش[26] (2018)، بنت (2018) و موفاهیم[27] (2013) است. در میان عوامل مرتبط با انگیزه، نوع‌دوستی بیشترین تأثیر را با توجه به نتایج جدول 5 بر میزان انگیزۀ افراد داشته ‌است. این موضوع نشان می‌دهد تمایل به کمک به دیگران بدون انتظار پاداش محرک اصلی مشارکت است. دلیل این امر آن است که بسیاری از افراد در عصر حاضر به دنبال رفتار معنادار و احساس خوشایند از نتیجۀ عمل خود هستند و جنبه‌های نمایش کار خیر و اجتماعی‌بودن آن برای افراد کم‌رنگ‌تر شده ‌است. جامعۀ نوین امروز انسان را از فطرت و غریزۀ واقعی خود دور کرده و انسان در مسیر پویای زندگی به دنبال شادی واقعی است و مشارکت در امور خیریه می‌تواند این موازنۀ مفید را برای افراد به دنبال داشته باشد. تأیید تأثیر انگیزه‌های دینی نیز نشان می‌دهد در جوامعی با باورهای مذهبی و خداپرستانه، انگیزه‌های دینی باید در دستۀ انگیزه‌های انسان در افزایش مشارکت در امور خیریه گنجانده شوند. نتایج پژوهش نشان داد سامانه‌های خیریۀ امروزی باید تفکر سنتی و مقاومت نسبت به مطالعۀ رفتار خیّرین و فعالیت‌های جذب آنها را کنار بگذارند و هم‌گام با تحولات دنیا، برنامۀ تعامل علمی و اثربخش خود را با افراد نیکوکار تدوین کنند. در این مسیر، اولین اقدام عملی در حوزۀ بازاریابی غیرانتفاعی توجه به انگیزۀ افراد نیکوکار است. همچنین، انگیزه‌های کاربردی و ارزش‌های دینی نیز باید در محتوای تبلیغاتی مؤسسه و تبلیغات در نظر گرفته شوند. انگیزۀ کاربردی از رفتار نیکوکارانه یک ارزش مصرفی مناسب برای فرهنگ یک جامعۀ توسعه یافته است و تأکید بر آن باعث می‌شود ارزش‌ نام‌نمای مؤسسۀ خیریه در میان جامعۀ هدف بیشتر شود.

مطابق فرضیۀ دوم پژوهش و با توجه به نتایج ضریب مسیر در جدول 5، با افزایش یک واحد متغیر فرصت، مشارکت به ‌اندازۀ 7/26 درصد افزایش خواهد یافت. به‌ عبارتی، هرچه شرایط و زمینه‌های بیرونی مشارکت فراهم‌تر باشد، احتمال مشارکت افراد نیز بیشتر خواهد بود. از میان عوامل اصلی شکل‌دهندۀ فرصت، آگاهی بیشترین تأثیر را در تبیین فرصت برای مشارکت داشته است و سپس، متغیرهای فرصت تأثیرگذاری و فرصت زمانی قرار داشته‌اند. در واقع، اگر افراد از نیازها، راه‌های مشارکت و تأثیر اقداماتشان مطلع باشند، انگیزۀ بیشتری برای مشارکت پیدا می‌کنند. فرصت تأثیرگذاری نیز شامل دسترسی به مکان‌ها یا ابزارهایی برای مشارکت مانند مراکز خیریه، وب‌گاه‌ها، یا رویدادهای اجتماعی است؛ در حالی که فرصت زمانی یعنی داشتن وقت آزاد یا برنامه‌ریزی مناسب برای مشارکت. تأیید کلیۀ عوامل متغیر فرصت بر مشارکت هم‌راستا و مرتبط با نتایج پژوهش­های یون (2023) و مانسفیلد[28] (2014) است. این نتایج نشان می‌دهد مشارکت نیکوکارانه صرفاً وابسته به انگیزه‌های درونی یا ارزش‌های اخلاقی نیست، بلکه شرایط بیرونی مالی و زمانی به همراه زمینه‌های فراهم‌شده نیز نقشی تعیین‌کننده‌ دارند. ارائۀ فرصت به افراد برای ورود به برنامه‌های مشارکت اجتماعی همیشه کلیدی و برجسته است. به‌ ویژه، آگاهی، به‌ عنوان عامل اول، نشان می‌دهد اطلاع‌رسانی و آموزش می‌تواند به ‌طور چشمگیر مشارکت را افزایش دهد. این موضوع ممکن است ناشی از نیاز افراد به انواع اطلاعات، ابزار تعامل یا آگاهی باشد. ابزار‌های تعامل نوین مانند وب‌گاه و رسانه‌های اجتماعی و همچنین، برطرف‌کردن ابهام افراد در رابطه با اهداف مؤسسه، چشم‌انداز ترسیم‌شده، آیندۀ شفاف و روشن و همچنین، آگاهی از نحوۀ تخصیص منابع خیریه به امور خیر بسیار مهم است. اطلاعات تکمیلی و شفاف در راستای کمک به آگاهی مخاطبان مؤسسۀ خیریه مهم است، ولی این اطلاعات باید در قالب یک رابطۀ ویژه و اختصاصی به افراد نیکوکار ارائه شود.

مطابق فرضیۀ سوم پژوهش و با توجه به نتایج ضریب مسیر در جدول 5، با افزایش یک واحد متغیر توانمندی، مشارکت به ‌اندازۀ 4/20 درصد افزایش خواهد یافت. در واقع، توانمندی به‌نوعی به افراد «احساس کفایت» می‌دهد. وقتی فرد احساس کند منابع، مهارت‌ها یا توانایی لازم برای مشارکت را دارد، بیشتر احتمال دارد که وارد عمل شود. این موضوع نشان می‌دهد برای افزایش مشارکت نیکوکارانه، باید نه فقط فرصت‌ها را فراهم کرد، بلکه توانمندی افراد را از نظر مالی، آموزشی و روانی نیز مورد توجه قرار داد. در میان ابعاد توانمندی، توانایی مالی و سپس توانمندی های غیرمالی/تخصصی بیشترین تأثیر را در تبیین متغیر توانایی داشته‌اندغ یعنی اگر افراد از نظر مالی در وضعیتی مناسب باشند یا منابع مالی کافی برای مشارکت داشته باشند، احتمال مشارکتشان بیشتر می‌شود. در عین حال، مهارت‌ها، دانش تخصصی، تجربه‌های داوطلبانه یا توانایی‌های ارتباطی نیز نقشی مهم در تقویت حس توانایی و مشارکت دارند. همچنین، تأیید تأثیر این عوامل هم­راستا و مرتبط با نتایج پژوهش­های ماتنر و فورد (2005) و بنت (2018) است. بر اساس یافته‌های پژوهش، اجرای نظری تأثیر توانمندی بر مشارکت نیکوکارانه مستلزم توسعۀ چارچوبی است که توانایی مالی و تخصصی افراد را به ‌عنوان محرک‌های اصلی مشارکت در نظر بگیرد. در این چارچوب، توانمندی به ‌عنوان متغیری عمل می‌کند که به وسیلۀ منابع مالی، مهارت‌های تخصصی و اعتمادبه‌نفس فردی، ظرفیت مشارکت را افزایش می‌دهد. این رویکرد با نظریه‌های سرمایۀ انسانی و توانمندی اجتماعی هم‌راستاست و تأکید می‌کند مشارکت داوطلبانه نه فقط وابسته به انگیزه‌های درونی، بلکه نیازمند فراهم‌سازی بسترهای بیرونی برای تقویت احساس کفایت و اختیار در افراد است؛ بنابراین، توانمندی به ‌عنوان یک سازوکار نظری، نقش کلیدی در فعال‌سازی ظرفیت‌های مشارکتی جامعه ایفا می‌کند.

5-1 پیشنهادهای کاربردی

برای تکمیل مراحل بازاریابی غیرانتفاعی در مؤسسه‌های خیریه بر اساس الگوی انگیزه-فرصت-توانایی، توانمندی افراد نیکوکار نقشی برجسته­ در موفقیت ایجاد رفتار واقعی خیرخواهانه دارد. در عمل، این مطالعه نشان می‌دهد برای اینکه رفتار‌های خیرخواهانه و مشارکت افراد در برنامه‌های مؤسسۀ خیریه ایجاد شود، هر سه شرط انگیزه، ایجاد فرصت برای افراد خیّر و توانمندی آنها باید اتفاق بیفتند. برای افزایش انگیزۀ افراد خیّر، به مدیران مؤسسه‌های خیریه پیشنهاد می‌شود در تولید محتوای تبلیغاتی و در پیام‌های ارسالی به افراد نیکوکار، بر چنین انگیزه‌های انسانی که پیامد‌های مثبت اقدام خیر و نیکوکاری هستند، بیشتر تمرکز کنند و با مخاطبان در این باره تعامل بیشتری داشته باشند. ارائۀ انگیزه‌های مناسب برای افراد برای مشارکت در کار‌های خیر را نباید فراموش کرد. نکتۀ مهم بعدی در بحث ایجاد فرصت برای افراد نیکوکار این است که اقدامات در این بخش باید برای افراد نیکوکار ارزشمند جلوه کند تا در این رویدادها سهیم شوند و پیام‌های مؤسسه را دریافت کنند.

برای افزایش فرصت، به مدیران مؤسسه‌های خیریه پیشنهاد می‌شود از چارچوب نرم‌افزار‌های مدیریت ارتباط با مشتری بهره ببرند تا بتوانند با هر فرد نیکوکار بر اساس وضعیت خاص خودش تعامل برقرار کنند و در بلندمدت، کلیۀ تعاملات مؤسسه را به طور بهینه مدیریت کنند. برای افزایش مشارکت نیکوکارانه، پیشنهاد می‌شود فعالیت‌های اطلاع‌رسانی گسترده‌تری اجرا شوند. همچنین، حضور در رسانه‌های اجتماعی و تعاملات غیر رسمی با جامعۀ هدف باید با راهبرد مناسب و توجه به تولید محتوای هدفمند باشد، زیرساخت‌های بنیادی برخط برای مشارکت تسهیل شوند و برنامه‌ریزی زمانی منعطف‌تری برای داوطلبان در نظر گرفته شود.

در همین راستا، به مدیران مؤسسه‌های خیریه پیشنهاد می‌شود بیانیۀ چشم‌انداز و اهداف مؤسسه را نگارش کنند و در معرض دید و اطلاع مخاطبان قرار دهند. میزان شفافیت و در دسترس بودن چشم‌انداز و اهداف به مخاطبان نشان می‌دهد مؤسسه به چه ارزش‌های کلیدی پایبند است و برنامۀ اقدامات آن در آینده به چه شکلی است. برای افزایش توانمندی، به مدیران مؤسسۀ خیریه پیشنهاد می‌شود در برنامه‌های سالیانه و طراحی راهبرد‌های مؤسسۀ خیریه، به دسته‌بندی توانمندی‌های خیّرین بر اساس موارد بیان‌شده در الگو اقدام کنند. پیشنهاد می‌شود خیریه‌ها مشوق‌های مالی غیرمستقیم مانند تخفیف‌های مالیاتی برای مشارکت در امور خیریه یا اعطای امتیازهای اجتماعی مانند کارت‌های امتیاز داوطلبی ایجاد کنند یا با ایجاد صندوق‌های حمایت مالی از داوطلبان برای افرادی که تمایل به مشارکت دارند اما منابع مالی کافی ندارند، امکان استفاده از مهارت‌ها و توانایی‌هایشان برای کمک به نیازمندان فراهم شود.

5-2 محدودیت‌ها و پژوهش‌های آینده

با توجه به نتایج این پژوهش، باید توجه داشت ابعاد الگوی حاضر ممکن است در بسترهای فرهنگی و اجتماعی مختلف تعاریفی متفاوت داشته باشند و تعمیم‌پذیری نتایج محدود شود. همچنین، این مطالعه، مطالعه‌ای کمّی بود و ممکن است تأثیر سایر عوامل زمینه‌ای و تعدیل‌گری که وجود دارند، مانند جنسیت، سن، درآمد و شرایط اقتصادی، در الگو لحاظ نشده باشد؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آینده، با انجام پژوهش‌های تطبیقی در جوامع مختلف، تفاوت‌های فرهنگی در درک این عوامل بررسی شوند. همچنین، پیشنهاد می­شود از روش‌های ترکیبی (کمّی و کیفی) برای سنجش دقیق‌تر ابعاد استفاده شود و متغیر‌های تعدیل­گر و وابستۀ بیشتری در پژوهش‌های آتی وارد این الگو شوند و تأثیرات متغیر‌ها مجدداً اندازه­گیری شوند.

[1] Chapman

[2] Van Steenburg & Spears

[3] Allah Pitchay

[4] Graça & Zwick

[5] Choi

[6] Kelty

[7] Gupta & Prashar

[8] White

[9] Chen

[10] MacInnis & Jaworski

[11] Sargeant

[12] Zhao & lilly

[13] Yoon

[14] Costello & Malkoc

[15] Bekkers & Wiepking

[16] Mottner & Ford

[17] Schumacker & Lomax

[18] Oberholster

[19] Cui

[20] Bennett

[21] Auh

[22] Composite Reliability

[23] Average Variance Extracted

[24] Henseler

[25] Standardized Root Mean Square Residual

[26] Boesch

[27] Moufahim

[28] Mansfield