طراحی مدل تعالی بازاریابی با رویکرد شایستگی دانش بازار مقصد در شرکت‌های صادرکنندۀ خشکبار ایران

• 1.مقدمه

دانش بازاریابی بین‌المللی نقشی حیاتی در موفقیت یا شکست شرکت‌های صادراتی ایفا می‌کند. در این زمینه، توجه به «تعالی در بازاریابی بین‌الملل» اهمیت ویژه‌ای دارد. تعالی بازاریابی به معنی توانایی سازمان برای انجام حرفه‌ای و اثربخش فعالیت‌های بازاریابی به‌گونه‌ای است که منجر به موفقیت در بازار، رضایت مشتری و مزیت رقابتی شود. تعالی بازاریابی در برنامه‌ریزی بلندمدت سازمانی نقش محوری دارد؛ زیرا به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با محیط‌های پویا و درحال تغییر، سازگار شوند، نیازهای مشتریان را در اولویت قرار دهند و رشد پایدار خود را حفظ کنند. این مفهوم همچنین، مدیریت مؤثرتر بازاریابی، تدوین راهبردهای پویا و اجرای صحیح آن‌ها را در وضعیت متغیر بازار ممکن می‌سازد (Homburg et al., 2020). یکی از پایه‌های اساسی دستیابی به این برتری، «اکتشاف بازاریابی» است که به معنای تلاش فعالانۀ شرکت‌ها برای کسب دانش جدید از بازار (ازطریق ابزارهایی مانند تحقیقات بازار) است. دانش بازار مقصد به سطح آگاهی شرکت از ویژگی‌های بازار هدف شامل اندازۀ بازار، قیمت‌ها، رفتار مصرف‌کننده، قوانین، فرهنگ و شرایط رقابتی اطلاق می‌شود. در این رابطه، اکتشاف بازاریابی، دانش موجود را گسترش داده و توسعۀ راهبردهای نوین را تسهیل می‌کند (Liu et al., 2024).

برای انتخاب راهبرد مناسب در بازاریابی بین‌الملل، داشتن «شایستگی در کسب دانش از بازار مقصد» ضرورتی اساسی است. شایستگی دانش بازار مقصد به توانایی شرکت‌ها در جمع‌آوری، تحلیل، درک و استفاده کاربردی از اطلاعات بازار هدف (مشتریان، رقبا، قوانین، فرهنگ و روندها) گفته می‌شود؛ در نتیجه دانش بازار از هر دو منبع داخلی (دانش ضمنی) شامل موضوع‌هایی ازقبیل تجربۀ مدیران بازاریابی در تعامل با مشتریان و حضور در بازار مقصد پیرامون فرهنگ کشور مقصد و رفتار مصرف‌کنندگان، و خارجی (دانش صریح) نیز شامل اطلاعات عمومی نظیر اندازۀ بازار، قیمت‌ها، میزان تعرفه‌ها و قوانین تجاری به دست می‌آید. این دانش برای موفقیت در بازارهای جهانی نقش حیاتی دارد؛ زیرا باعث هدایت تصمیم‌های راهبردی، تسهیل یادگیری سازمانی و بهبود قابلیت رقابت‌پذیری سازمان‌ها می‌شود. در این رابطه، رقابت‌پذیری به معنای توان سازمان‌ها در ارائۀ محصولی با کیفیت و قیمت مناسب در مقایسه با رقبا است که به حفظ حضور پایدار در بازار هدف منجر می‌شود  (Stoian et al., 2018).

درزمینۀ مفهوم تعالی بازاریابی، مدل‌های مختلفی توسط پژوهشگران پیشین مطرح شده است؛ برای مثال، مورمن و دی در پژوهش خود، چهار عامل اساسی برای این مفهوم را با ‌عنوان قابلیت‌ها، پیکربندی، سرمایه انسانی -که به مهارت، تجربه و دانش کارکنان در حوزه بازاریابی بین‌الملل اطلاق می‌شود- و فرهنگ -که به‌صورت کلی با عنوان MARKORG شناخته می‌شوند- معرفی می‌کنند (Moorman & Day, 2016). برای پیاده‌سازی این عوامل در درون ساختار شرکت‌ها، آن‌ها باید از هفت فعالیت راهبردی پشتیبانی کنند که عبارت‌اند از: 1. پیش‌بینی تغییرات بازار (Anticipation)؛ 2. تطبیق راهبردهای بازاریابی با تغییرات بازار (Adaptability)؛ 3. هم‌راستا کردن فرایندها برای پیشبرد فعالیت‌های بازاریابی (Alignment)؛ 4. انگیزش کارکنان (Activation Effective Implementation)؛ 5. تقویت پاسخ‌گویی در درون سازمان (Accountability)؛ 6. جذب منابع کلیدی و بهره‌برداری حداکثری از دارایی‌های بازاریابی (Attract Resources, Asset Management for Marketing Efforts). ازسویی کمسا در پژوهش خود با گسترش چهارچوب مفهوم تعالی بازاریابی، پنج عامل حیاتی شامل مهارت‌های رابطه‌ای (توان استفاده از روش‌های مؤثر تبلیغاتی، اطلاع‌رسانی و روابط عمومی برای معرفی محصولات در بازار هدف)؛ قابلیت‌های عملکردی (توان انجام فرایندهای بازاریابی؛ یعنی توزیع، قیمت‌گذاری، بسته‌بندی، تحویل کالا و خدمات پس از فروش به‌صورت کارآمد)؛ قابلیت‌های ساختاری، سازگاری فرهنگی (توانایی درک و تطبیق فعالیت‌های بازاریابی با ارزش‌ها، باورها و سبک زندگی بازار مقصد) و نیز مدیریت تغییر را شناسایی کرده است (Kemsa, 2019). این شایستگی‌ها برای ایجاد سازمان‌های بازاریاب چابکی که قادر به پاسخگویی به محیط‌های پیچیده و پویا هستند، ضروری تلقی می‌شوند.

ازآنجاکه مدل‌های پژوهش‌های پیشین نتوانسته‌اند به این پرسش کلیدی پاسخ شفافی دهند که «شایستگی دانش بازار چگونه به‌صورت مستقیم به تحقق تعالی بازاریابی منجر می‌شود؟» پژوهش حاضر با طراحی مدلی نوین براساس «دیدگاه دانش‌محور» که دانش را منبع اصلی ایجاد توانمندی رقابتی می‌داند؛ به ارزیابی عوامل مؤثر بر سه متغیر کلیدی «رقابت‌پذیری»، «تعالی بازاریابی» و «شایستگی دانش بازار» در میان صادرکنندگان می‌پردازد تا خلأ نظری موجود در مطالعات پیشین را دراین‌رابطه پوشش دهد. خشکبار ازجمله بازارهای مهم و راهبردی برای صادرات ایران و منطقۀ خاورمیانه به شمار می‌آید. براساس پیش‌بینی‌ها، حجم تجارت جهانی خشکبار تا سال ۲۰۲۶ با رشدی ملایم به حدود ۲.۵ تا ۲.۶میلیارد دلار خواهد رسید (ReportLinker, 2022). همین موضوع، لزوم توجه علمی و عملی به این حوزه را بیش‌ازپیش توجیه می‌کند.

با توجه به اینکه محصولات پسته و خشکبار ایران ازجمله کالاهای مهم صادراتی کشورند و جایگاه ویژۀ این محصولات در بازارهای بین‌المللی موجب شده است بسیاری از کشورهای دنیا خریدار آن‌ها باشند؛ روابط بین متغیرهای پیشنهادی این پژوهش دربارۀ «پسته و خشکبار ایران» برای بررسی انتخاب شده است تا مدل پیشنهادی این پژوهش در این صنعت بررسی شود.

2- پیشینۀ پژوهش

2-1 تعالی بازاریابی

تعالی بازاریابی (Marketing Excellence) به توانایی برتر یک سازمان در انجام عملکردهای کلیدی بازاریابی که موفقیت در حوزه‌های مشتری، مالی و اجتماعی را رقم می‌زند، اطلاق می‌شود (Moorman & Day, 2016). در این زمینه پیشرفت‌های فناورانه به‌ویژه هوش مصنوعی مولد نحوۀ دستیابی شرکت‌ها به تعالی بازاریابی را متحول کرده است. ابزارهای هوش مصنوعی مولد (Gen AI) از تصمیم‌گیری آنی پشتیبانی می‌کنند، انتخاب بازار هدف را بهبود می‌بخشند و تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده به مشتریان ارائه می‌دهند (Chan & Choi, 2025). با کمک تحلیل‌های مبتنی‌بر هوش مصنوعی، بازاریابان می‌توانند مدل‌های پیش‌بینی بازار را ساخته و امکان امتیازدهی صحیح‌تر به سرنخ‌های بازاریابی را به دست ‌آورند که این موضوع به بهینه‌سازی مدیریت منابع سازمان برای مشتریان کمک می‌کند (Roy et al., 2025). ادغام داده‌های تجاری به‌روز و راهبردهای بازاریابی انطباقی (ترکیب پیش‌بینی‌های کمی هوش مصنوعی با هوش تجاری کیفی بازاریابان) به پر کردن خلأ بین داده‌های فروش شرکت و شرایط زمانی ارائۀ کالا یا خدمت برای ارزیابی تغییرات پویای تقاضای مشتریان، رکود اقتصادی یا تغییرات قانونی و نظارتی کمک می‌کند (Jang et al., 2025). ازطرفی در بحث تعالی بازاریابی با توجه به نظریۀ یادگیری سازمانی، موضوع اکتشاف و بهره‌برداری از فرصت‌ها مطرح می‌شود. اکتشاف بازاریابی (جست‌وجوی فرصت‌های جدید) اغلب در مقایسه با بهره‌برداری (بهینه‌سازی فرایندهای موجود) نوآوری بیشتری به همراه دارد، به‌ویژه زمانی که با توانمندی‌های فناوری اطلاعات در شرکت‌های کوچک و متوسط همراه باشد (Liu et al., 2024).

2-2 شایستگی دانش بازار مقصد

شایستگی دانش بازار (Market Knowledge Competence)، یعنی توانایی شرکت‌ها در جمع‌آوری، درک و استفاده از اطلاعات پیرامون مشتریان، رقبا و وضعیت عمومی بازار اطلاق می‌شود، قابلیتی که زمینه‌ساز ارتقای نوآوری و توان تصمیم‌گیری‌های راهبردی در بازارهای هدف بوده و دستیابی به مزیت رقابتی را ممکن می‌سازد (Ozkaya et al., 2015). شایستگی دانش بازار مقصد درزمینۀ صادرات، امری ضروری به نظر می‌رسد؛ زیرا این شایستگی به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا تفاوت‌های فرهنگی، مقرراتی و رفتاری در بازارهای خارجی را درک و به آن‌ها پاسخ دهند. این بینش برای تطبیق محصولات و ارتباطات با ترجیحات محلی و جلوگیری از سوءتفاهم‌های پرهزینه حیاتی است (Paul, 2020). صادرات موفق نیازمند چابکی داخلی و آگاهی خارجی توأمان است؛ بااین‌حال، شرکت‌های کوچک و متوسط اغلب به‌دلیل منابع محدود و ذهنیت‌های قدیمی با چالش دستیابی به شایستگی دانش بازار روبه‌رو هستند؛ زیرا سرمایه‌گذاری در اطلاعات بازار، ضروری است؛ ولی اغلب مورد غفلت قرار می‌گیرد (Carson et al., 2020). ازطرفی محرک‌های خارجی نظیر تنوع مشتریان، روندهای صنعت و تحولات اقتصاد کلان نیز بر این شایستگی تأثیرگذارند (Travassos Rosario, 2024).

2-3 رقابت‌پذیری

رقابت‌پذیری (Competitiveness) به توانایی شرکت‌ها برای سودآوری پایدار ازطریق تولید محصولات یا ارائۀ خدماتی که نیازهای بازار آزاد را ازنظر قیمت و کیفیت در قیاس با رقبا برطرف می‌کند؛ گفته می‌شود (Jambor & Babu, 2016)؛ لذا این عامل تحت‌تأثیر عوامل داخلی، محیط نزدیک و محیط کلان است. عوامل داخلی شامل کسب گواهی‌نامه‌های ISO، سلامت مالی، حضور در سکوهای دیجیتال معتبر، مدیریت ماهر و برند بین‌المللی است. متغیرهای محیط نزدیک شامل کارایی حمل‌ونقل، سهولت فرایندهای قانونی و تجارت می‌شود. همچنین، متغیرهای کلان مانند ثبات سیاسی، میزان فساد و کیفیت زیرساخت‌های کشور مقصد نیز تأثیر بسزایی بر رقابت‌پذیری شرکت‌ها دارند (Falciola et al., 2020). رقابت‌پذیری به عوامل عملیاتی و عوامل تطابق‌پذیری تقسیم می‌شود. عوامل تطابق‌پذیری عبارت‌اند از: 1. داشتن رابطۀ مستقیم با مشتریان؛ 2. پیش‌بینی تغییرات بازار؛ 3. استفاده از راهکارهای ابتکاری فروش در ترفیع؛ 4. مهارت‌ها و صلاحیت‌های کارکنان؛ 5. آمادگی و مهارت مدیران؛ 6. استفاده از روش‌های تصمیم‌گیری درست و فناوری بالا در شرکت؛ 7. میزان هزینه‌های تحقیق ‌و توسعه می‌شود (Chikan et al., 2022). تاب‌آوری زنجیرۀ تأمین و تحول دیجیتال به‌عنوان عوامل میانجی بین کارایی لجستیکی و ظرفیت تطبیق‌پذیری عمل کرده و این بخش‌ها را بهبود می‌بخشند (Zheng & Wang, 2025). علاوه‌بر این، اطلاعات رقابتی (جمع‌آوری و تحلیل داده‌های بازار و رقبا) از تصمیم‌گیری و موقعیت‌گیری راهبردی پشتیبانی می‌کند (Rahma et al., 2025). خلاقیت سازمانی نیز یکی از اجزای حیاتی رقابت‌پذیری است. این ویژگی، توانایی شرکت در نوآوری و توسعۀ قابلیت‌های متمایز برای موفقیت بین‌المللی را افزایش می‌دهد (De Vasconcellos et al., 2024). همچنین، شاخص‌های مالی مانند نقدینگی و سودآوری با پایداری رقابت‌پذیری همبستگی دارند (Șerban et al., 2023). پایبندی به قوانین تجاری بین‌المللی و اصول اخلاقی، شهرت یک شرکت را به شکل قابل‌توجهی بهبود می‌دهد و موجب رسیدن به بازار با ارزش زیاد و رقابت‌پذیری می‌شود (Schank et al., 2025).

2-4 دانش بازار مقصد

دانش بازار مقصد (Target Market Knowledge) یعنی درک جامع از چشم‌اندازهای بازار که شامل روندهای صنعت، رفتار مصرف‌کنندگان، تغییرات در محیط رقابتی و اندازۀ بازار است و برای تصمیم‌گیری آگاهانه پیرامون محصولات، خدمات و راهبردهای بازاریابی حائز اهمیت است (Hameed, 2023). شرکت‌های صادراتی ازطریق شبکه‌های جهانی، نمایشگاه‌های تجاری و مشارکت‌های بین‌المللی، دانش خود را از بازار مقصد تقویت می‌کنند (Khan et al., 2025). تحلیل داده‌های کلان و سکو‌های دیجیتال مانند رسانه‌های اجتماعی، سوابق خرید و فرم‌های بازخورد به شرکت‌ها امکان می‌دهند تا روندها را پیش‌بینی کنند و تعامل خود را با مشتریان بهبود بخشند (Shirazi et al., 2025). علاوه‌بر ‌این، شبکه‌های تجاری و اجتماعی، به شرکت‌ها در دسترسی به دانش روز کمک می‌کنند که این امکانات عملکرد صادراتی را تقویت می‌کند (یوسفی و قاضی‌زاده، 1398).درزمینۀ کسب دانش لازم برای فعالیت در بازار مقصد، ایجاد فرایندهای مدیریت دانش قوی شامل به‌اشتراک‌گذاری، ثبت و به‌کارگیری دانش داخلی و خارجی پایدارتر از اتخاذ صِرف راهبردهای کم‌هزینه‌ (مانند مدیریت هزینه و ارائۀ کالا با قیمت رقابتی‌تر در مقایسه با سایر فعالان بازار) است (Trivedi & Srivastava, 2022). همچنین ظرفیت جذب دانش در درون شرکت، یا توانایی آن در درونی‌سازی و به‌کارگیری دانش جدید، برای دستیابی به نوآوری، حیاتی است. اگرچه آگاهی از ترجیحات مشتریان و راهبردهای رقبا می‌تواند از فرایند توسعۀ محصول متناسب با شرایط بازار حمایت کند، ولی احتمالاً ظرفیت جذب به‌تنهایی، تأثیر معناداری بر فرایند نوآوری در داخل شرکت، نخواهد داشت (Korkor Gligah et al., 2021).

3- روش پژوهش

در این مطالعه از روش پژوهش آمیخته (کیفی و کمی) برای دستیابی به مدل توصیف‌کننده رابطه میان متغیرهای پژوهش استفاده شد. در بخش کیفی با مرور پیشینۀ پژوهش، عوامل مؤثر بر متغیرهای پژوهش استخراج شد؛ سپس با توجه ‌به اینکه در روش پژوهش ساختاری-تفسیری تعداد شرکت‌کنندگان مطابق با تعداد متخصصان در بحث گروهی است؛ لذا نظر به مطالعۀ هِیر و همکاران که بیان می‌کند تصمیم در فرایند ISM به‌اندازۀ گروه بستگی دارد (Hair et al, 2003) توصیه شده است که بین 5 تا 15 متخصص در پژوهش ساختاری-تفسیری شرکت کنند؛ بنابراین تعداد 18 متخصص در بخش بازرگانی خارجی که در شرکت‌های صادرکننده مشغول به کار هستند برای اطمینان از اعتبار داده‌های جمع‌آوری‌شده در این گروه‌ها شرکت کردند؛ لذا در بخش کیفی، سه جلسه بحث گروهی متمرکز، متشکل از 6 متخصص حوزۀ تجارت خارجی در هر گروه، به‌مدت دو 2 ساعت و 30 دقیقه برگزار شد. شرکت‌کنندگان در گروه‌های متمرکز، اعضا هیئت‌علمی دانشگاهی و فعالان متخصص در بخش بازرگانی خارجی بودند که سن آن‌ها بین ۳۵ تا 70 سال بود. فعالان متخصص در این حوزه به‌طور متوسط 5 سال سابقة کار در تجارت خارجی و اعضا هیئت‌علمی دانشگاهی متخصص درزمینۀ بازرگانی خارجی با حداقل رتبۀ دانشیار به‌صورت نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند که درمجموع ۱۸ متخصص در گروه‌های متمرکز شرکت کردند. سپس داده‌های این جلسه‌ها که ازطریق پرسش‌نامه‌هایی با قالب ساختاری-تفسیری جمع‌آوری‌ شده بود، ضمن تحلیل و بررسی، بر اساس آن، رابطة میان متغیرها و سطوح آن‌ها استخراج شد. همچنین برای سنجش پایایی نتایج تحلیل کیفی، پاسخ‌های هر جلسۀ گروهی کدگذاری شدند. سنجش پایایی بین‌گروهی با استفاده از آمارۀ کاپای فلایس (j) محاسبه شد که مقدار آن 0٫885 بود که این موضوع نشان‌دهندۀ توافق تقریباً کامل بین گروه‌ها بود.

در بخش کمی، این پژوهش از روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری برای ارزیابی شدت روابط میان متغیرهای اصلی پژوهش بهره گرفته است. ابزار استفاده‌شده برای گردآوری داده‌ها، پرسش‌نامۀ محقق‌ساخته بود. برای طراحی پرسش‌نامه این پژوهش از منابع بسیاری در پیشینۀ پژوهش بهره گرفته شده است که این منابع در جدول 1 زیر آمده است:

جدول 1: منابع پرسش‌نامه پژوهش کمی، نشئت‌گرفته از پیشینۀ پژوهش

Table 1:The sources of the quantitative research questionnaire stem from the literature review

برای طراحی پرسش‌نامه از راهنمائی اعضا هیئت‌علمی دانشگاهی و فعالان متخصص درزمینۀ بازرگانی خارجی با در نظر داشتن عوامل مؤثر بر متغیرهای مورد مطالعه در پیشینۀ پژوهش بهره گرفته شد. به‌منظور بررسی روایی محتوایی پرسش‌نامه در پژوهش حاضر از دیدگاه دانشگاهیان و فعالان متخصص در این زمینه بهره ‌گرفته شد. همچنین برای ارزیابی روایی صوری پرسش‌نامه، ضمن تهیۀ پیش‌آزمونی ازطریق ارائۀ پرسش‌نامۀ اولیه برای 30 نفر از صادرکنندگان خشکبار، ارزیابی و بازخورد این افراد دربارۀ درک معنای سؤالات، مناسب بودن ترتیب سؤالات و پیشنهاد‌ها برای ویرایش نهایی سؤالات صورت گرفت که با توجه به نتایج این آزمون با اندکی تغییرات، روایی صوری پرسش‌نامه پژوهش تائید شد.

پرسش‌نامه حاصل متشکل از دو بخش بود که بخش اول، اطلاعات جمعیت‌شناختی، شامل سؤالات مربوط به جنسیت، سن، تحصیلات، میزان درآمد و استان محل سکونت را در بر می‌گرفت که بیشتر پاسخ‌دهندگان مرد (92درصد) در ردۀ سنی 41 تا 50 سال (67درصد)، با تحصیلات لیسانس (55درصد) بودند. طراحی و سازمان‌دهی بخش دوم سؤالات (تعداد 54 سؤال) سنجش متغیرهای اصلی پژوهش براساس مدل استخراج‌شده از مطالعۀ کیفی و منابع آن صورت گرفت، همچنین برای پاسخگویی به سؤالات پرسش‌نامه از مقیاس پنج‌گزینه‌ای طیف لیکرت استفاده شد.

جامعة آماری بخش کمی این پژوهش، مدیران شرکت‌های صادرکنندۀ خشکبار بود. ازآنجایی‌که برای تعیین نمونه‌های این پژوهش در بخش کمی از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده با استفاده از فرمول کوکران ساده بهره گرفته شد و براساس آمار اتحادیۀ صادرکنندگان خشکبار ایران، تعداد صادرکنند‌گان خشکبار ایران در حدود 1000 نفر است؛ لذا با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع محدود با مقدار بحرانی توزیع نرمال 96/1 و درصد خطای 0٫05 تعداد حداقل نمونۀ لازم 277 نفر برای توزیع سؤالات پرسش‌نامه تعیین شد. فرمول کوکران برای محاسبه این تعداد نمونه به قرار زیر است:

(1)                                             

که در این معادله تعداد نمونه‌ها n=، جامعۀ آماری N=، میزان خطای مجاز d=، مقدار بحرانی توزیع نرمال استاندارد t= و ثابت معادله  p=نیز به میزان 5/0 است؛ بنابراین برای پاسخگویی، پرسش‌نامه به‌صورت الکترونیکی ازطریق شبکۀ جهانی وب در بین تعداد 300 نفر از صادرکنندگان و مدیران بخش بازرگانی شرکت‌های صادراتی خشکبار به‌صورت غیرتصادفی در دسترس توزیع شد. این افراد باید دست‌کم 5 سال تجربۀ کار در بازرگانی خارجی داشته باشند. پرسش‌نامه‌ها در میان افراد در دسترس توزیع شد که از این میان تعداد 283 پرسش‌نامه تکمیل و بازگردانده شد. همچنین برای تحلیل نتایج پرسش‌نامه، از رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری (به روش حداقل مربعات جزئی) برای آزمون فرضیه‌های پژوهش و به کمک نرم‌افزار Smart PLS 3 بهره گرفته شد. همچنین برای ارزیابی روایی محتوایی پرسش‌نامه ضمن استفاده از دیدگاه خبرگان با سابقۀ دست‌کم ده سال فعالیت در عرصۀ تجارت بین‌الملل و نیز دانشگاهیان متخصص در بحث صادرات، روایی سازه نیز به کمک روایی همگرا و واگرا بررسی شد. در بررسی روایی همگرا، مقدار بار عاملی گویه‌ها باید از ۴/0 بیشتر باشد که با توجه ‌به ضریب‌های مسیر به‌دست‌آمده از نتایج تحلیل معادلات ساختاری در جدول 2 روایی همگرا متغیرهای اصلی پژوهش تأیید شد. شرط روایی واگرا، تأیید بیشتر بودن مقدار ریشۀ دوم میانگین واریانس استخراج‌شده در قطر اصلی جدول 2 از تمام ضرایب همبستگی متغیر مرتبط با باقی متغیرهاست که در ماتریس فورنل و لارکر در جدول 2 مشاهده می‌شود:

جدول 2: ماتریس فرونل و لارکر مدل معادلات ساختاری مدل پژوهش

Table 2: Fornell-Larcker matrix in the structural equation model for the research model

منبع: یافته‌های پژوهشگران

همان‌گونه که در جدول 2 مشاهده می‌شود، مقدار ریشۀ‌ دوم میانگین واریانس استخراج‌شده در قطر اصلی جدول 2، از تمام ضرایب همبستگی متغیر مرتبط با باقی متغیرها بیشتر است که نشان‌دهندۀ روایی واگرای قابل قبول متغیرهای پژوهش است. همچنین برای بررسی پایایی، از پایایی مرکب استفاده شده است. بدین منظور ضرایب پایایی مرکب کمتر از 6/0 نشانۀ پایایی ضعیف و ضرایب بیشتر از 7/0 نشانۀ پایایی قابل قبول است (Heir et al.,2010). داده‌های نتایج کامل بررسی روایی همگرا و پایایی سازه تمام متغیرها در جدول 3 در زیر به نمایش درآمده است:

جدول 3: نتایج ارزیابی روایی همگرا و پایایی سازۀ مدل پژوهش

Table 3: Results related to the control of convergent validity and structural reliability of the research model

منبع: یافته‌های پژوهشگران

همان‌گونه که در جدول 3 مشاهده می‌شود، پایایی مرکب برای تمامی متغیرها بیشتر از 6/0 است و بار عاملی تمامی گویه‌ها به غیر از قابیلت تحقیق و توسعۀ بیشتر از 4/0 است؛ ازاین‌رو، پایایی داده‌های پرسش‌نامه و بار عاملی گویه‌ها (متغیرها و مؤلفه‌های آن‌ها) تأیید می‌شود. همچنین، ضریب متوسط واریانس استخراج‌شده (Average Variance Extracted) برای همۀ متغیرها به‌جز توان رقابت اطلاعاتی بیشتر از 5/0 است؛ بنابراین روایی همگرا نیز تأیید می‌شود.

4-یافته‌ها و بحث

در بخش نتایج پژوهش کیفی، در مواقعی که پاسخ‌های گروه‌ها به برخی روابط، متفاوت بوده‌ است، معیار تصمیم‌گیری اجماع مبتنی‌بر نظر اکثریت گروه‌ها در نظر گرفته شد؛ بنابراین ماتریس خودتعاملی حاصل ازنظر خبرگان بر این مبنا به دست آمد که در جدول 4 به نمایش درآمده است.

سپس ماتریس دریافتی اولیه به‌واسطۀ تبدیل علائم V و X به 1 و O و A به 0 به دست آمد. سپس با بررسی روابط تعدی میان متغیرها، ماتریس دریافتی نهایی حاصل شد. در پایان میزان وابستگی متغیرها به یکدیگر و میزان نفوذ آن‌ها به دست آمد که این مهم با جمع داده‌های سطر و ستون ماتریس دریافتی نهایی حاصل شد که در این ‌زمینه، میزان نفوذ با استفاده از تجمیع اعداد سطرهای این ماتریس و میزان وابستگی از تجمیع اعداد ستون این ماتریس برای هر متغیر به دست آمد که داده‌های آن در ستون و سطر ردیف آخر ماتریس دریافتی نهایی نوشته شد که داده‌های آن در جدول 5 به نمایش درآمد.

در مرحلۀ بعد برای تعیین روابط و سطح‌بندی مؤلفه‌ها، سه مجموعۀ دریافتی، مقدماتی و مشترک تعیین شد که با استفاده از شاخص‌های میزان وابستگی و میزان نفوذ، نموداری برای هریک از متغیرها ترسیم شد. با توجه ‌به نمودار 1 متغیرهای شماره 13 (تعالی بازاریابی) و 16 (رقابت‌پذیری) در سطح اول قرار دارند؛ زیرا این دو متغیر از چهار متغیر اصلی پژوهش محسوب می‌شوند که بیشترین میزان وابستگی و کمترین میزان نفوذ در میان متغیرهای پژوهش را دارند که روابط آن‌ها بررسی شد. همچنین، متغیر 15 (شایستگی دانش بازار مقصد) در سطح دوم قرار گرفته است که با استدلال مشابه به این معناست که پس‌از متغیرهای 13 و 16 این متغیرها بیشترین میزان وابستگی و کمترین میزان نفوذ دارند؛ پس‌از آن، متغیر 10 (قابلیت کمی) و متغیر 11 (قابلیت کیفی) و متغیر 12 (قابلیت ساختاری) و متغیر 14 (دانش بازار مقصد) در سطح سوم هستند که نشان‌دهندۀ ارتباط تنگاتنگ متغیرهای 10 تا 12 با یکدیگر است و متغیر 14 نیز جزء متغیرهای اصلی پژوهش قلمداد می‌شود. علاوه‌بر این متغیرها، متغیرهای 1 (قابلیت ترفیع و اطلاع‌رسانی)، متغیر 2 (قابلیت فرهنگی)، متغیر 3 (توان عملیاتی)، متغیر 4 (قابلیت نیروی انسانی)، متغیر 5 (توان کسب اطلاعات از بازار)، متغیر 6 (تجربه)، متغیر 7 (قابلیت تحقیقاتی)، متغیر 8 (توان رقابت اطلاعاتی) و متغیر 9 (قابلیت ارتباطی) در سطح چهارم قرار می‌گیرند که نشان‌دهندۀ کمترین میزان وابستگی است که حاکی از مستقل بودن آن‌هاست؛ در مقابل با توجه‌ به نمرۀ وابستگی متغیرها می‌توان بیان داشت که متغیرهای سطح اول، وابستگی بسیار زیاد، متغیرهای سطح دوم و سوم وابستگی متوسط و متغیرهای سطح چهارم وابستگی ضعیف به یکدیگر دارند. داده‌های نمودار از این ‌قرار است:

 سطح اول: متغیر 16: (8٫1)، متغیر 13: (9٫1)؛

سطح دوم: متغیر 15: (7٫3)؛

سطح سوم: متغیر 14: (4٫4)، متغیر 10: (3٫4)، متغیر 11: (3٫4) و متغیر 12: (3٫4)؛

سطح چهارم: متغیر 1: (4٫5)، متغیر 2: (4٫5)، متغیر 3: (4٫5)، متغیر 4: (4٫5)، متغیر 5 (3٫5)، متغیر 6: (3٫5)، متغیر 7: (3٫5)، متغیر 8: (2٫5) و متغیر 9: (2٫5).

در نتیجه برای مشاهدۀ بهتر، جایگاه هریک از متغیرها در ماتریس نفوذ-وابستگی نشان داده شد که در شکل 1 در زیر به نمایش درآمده است.

جدول4 : ماتریس خودتعاملی

Table4: Self -Interaction Matrix

جدول5: ماتریس دریافتی نهایی به‌همراه ماتریس میزان نفوذ و میزان وابستگی

Table 5: Final receipt matrix along with the penetration and dependency matrix

منبع: یافته‌های پژوهشگران

شکل 1: نمودار رابطۀ میزان نفوذ (محور افقی) و وابستگی (محور عمودی) متغیرهای پژوهش. (منبع: یافته‌های پژوهشگران)

Figure 1: Diagram of the relationship between the level of influence (horizontal axis) and dependence (vertical axis) of research variables

در نهایت، بنابر نتایج تحلیل صورت‌گرفته در بخش کیفی پژوهش که در شکل 1 به نمایش درآمده است؛ مدل ISM حاصل از تحلیل ساختاری تفسیری ترسیم شد که شامل چهار سطح است که سطح اول و دوم را متغیرهای وابسته و سطح سوم و چهارم را متغیرهای مستقل تشکیل می‌دهند. بر این ‌اساس شکل 2 مدل نهایی ISM را نشان می‌دهد:

شکل 2: مدل مستخرج از تحلیل ساختاری تفسیری. (منبع: یافته‌های پژوهشگران)

Figure 2: Model extracted from interpretive structural analysis

همان‌گونه که در شکل 2 مشاهده می‌شود، نتایج تحلیل ساختاری-تفسیری، اهمیت توجه به تقویت قابلیت‌های گوناگون (شامل قابلیت نیروی انسانی، قابلیت تحقیق و توسعه، قابلیت ترفیع، تجربه در بازار، توان کسب اطلاعات بازار و قابلیت ارتباطی) را در درون یک شرکت برای دستیابی به دانش بازار مقصد نشان می‌دهد. همچنین، نتایج این تحلیل، رابطۀ تنگاتنگ میان شایستگی دانش بازار مقصد را با متغیرهای سطح سوم نمودار ISM مانند قابلیت‌های کیفی شرکت‌ها به نمایش می‌گذارد که عبارت‌اند از: 1. استفاده از فن‌آوری نوین در خدمت رقابت Rahma et al. (2025)؛ 2. قابلیت‌های ساختاری شرکت‌ها شامل توان برندسازی Falciola et al. (2020)؛ 3. سرعت در دستیابی به بازار مقصد مقصد Zheng & Wang (2025) . همچنین این نمودار اهمیت بالای شایستگی دانش بازار مقصد را در دستیابی به تعالی بازاریابی و رقابت‌پذیری به تصویر می‌کشد.

4-2 تحلیل نتایج بخش کمی

در بخش کمی پژوهش، پیش‌بینی روابط بین متغیرهای پژوهش در مدل معادلات ساختاری حاضر، بر پایۀ تلفیقی از نظریه‌پردازی علمی، چهارچوب‌های معتبر مدیریتی و شواهد پژوهشی صورت گرفته است. نخستین مبنای نظری استفاده‌شده، دیدگاه دانش‌محور سازمان است که بیان می‌کند دانش، بنیادی‌ترین منبع ایجاد مزیت رقابتی و عامل اصلی خلق شایستگی‌های سازمانی است (Ozkaya et al., 2015). مطابق این نظریه، اطلاعات بازار، زمانی می‌تواند به عملکرد برتر منجر شود که به «شایستگی دانش» تبدیل شود؛ بنابراین، رابطه میان دانش بازار مقصد و شایستگی دانش بازار مقصد از این منطق نظری نشئت گرفته است.

مبنای نظری دوم، نظریۀ قابلیت‌های پویا (Dynamic Capabilities) است. این نظریه بیان می‌کند که سازمان در محیط‌های متغیر زمانی قادر به حفظ برتری رقابتی خواهد بود که توانایی شناسایی فرصت‌ها، کسب و بازآفرینی دانش و به‌کارگیری آن در تصمیم‌گیری‌های راهبردی را داشته باشد (Teece et al., 1997). بر این اساس، شایستگی دانش بازار مقصد قابلیتی پویا، نیروی محرک برای شکل‌گیری تعالی بازاریابی و نیز ارتقای رقابت‌پذیری سازمان تلقی می‌شود. به بیان دیگر، شرکت‌هایی که توان تحلیل، ادراک و به‌کارگیری دانش بازار را دارند، می‌توانند فعالیت‌های بازاریابی خود را اثربخش‌تر سازمان‌دهی کرده و جایگاه رقابتی پایدارتری در بازار مقصد به‌ دست آورند.

ازسوی‌دیگر، نظریۀ بازارگرایی (Market Orientation) و هوش بازاریابی (Marketing Intelligence) نیز مبنای منطقی ارتباط میان دانش بازار، تعالی بازاریابی و رقابت‌پذیری است. پژوهش‌های پیشین مانند نارور و اسلیتر، و پائول تأکید می‌کنند که جمع‌آوری اطلاعات محیطی، تحلیل رفتار مشتریان و رصد رقبا موجب اتخاذ تصمیمات بازاریابی دقیق‌تر، نوآوری محصول و در نهایت بهبود عملکرد صادراتی می‌شود (Narver & Slater, 1990; Paul, 2020)؛ بنابراین، رابطه میان دانش بازار مقصد با شایستگی دانش بازار و تعالی بازاریابی و رقابت‌پذیری توجیه نظری روشنی دارد.

علاوه‌بر این، مدل مفهومی «تعالی بازاریابی» در پژوهش‌های مورمن و دی و نیز کمسا نشان می‌دهد که تحقق تعالی بازاریابی وابسته به عواملی مانند فرهنگ سازمانی، سرمایه انسانی و ساختار دانش‌محور است (Kemsa, 2019; Moorman & Day, 2016). در مدل حاضر، این دیدگاه گسترش یافته و شایستگی دانش بازار مقصد به‌عنوان عامل مرکزی و پیونددهنده میان دانش بازار و تعالی بازاریابی معرفی شده است؛ یعنی دانش به‌تنهایی کافی نیست و زمانی به تعالی بازاریابی منجر می‌شود که به شایستگی تبدیل و در فرایندهای بازاریابی به کار گرفته شود.

در نهایت، انتخاب مدل معادلات ساختاری (PLS-SEM) برای آزمون روابط گفته‌شده نیز بر پایۀ این منطق بوده است که متغیرهای پژوهش از نوع پنهان (Latent Variables) هستند، روابط میان آن‌ها جهت‌دار و علّی است و نظریه، توان پیش‌بینی اثر مستقیم و غیرمستقیم متغیرها را فراهم می‌سازد. بر همین اساس، در مدل پیشنهادی، دانش بازار مقصد اثر خود را ازطریق شایستگی دانش بازار بر تعالی بازاریابی و رقابت‌پذیری اعمال می‌کند که این موضوع هم با مبانی نظری سازگار است و هم با روش‌شناسی معادلات ساختاری قابل آزمون است؛ در نتیجه در بخش کمی، ارزیابی داده‌های پرسش‌نامه‌ها (با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری) با روش حداقل مربعات جزئی انجام و بعداز آن برازش کلی مدل ارزیابی شد. ازآنجایی‌که در این روش تحلیل، در بخش کمی، امکان ارزیابی روابط سلسله‌مراتبی وجود ندارد و در مدل بخش کیفی، روابط علت‌ومعلولی میان متغیرهای پژوهش به شکل یک‌به‌یک بیان نشده است؛ پس مدل بخش کمی برای ارزیابی روابط میان متغیرهای پژوهش به‌وسیلۀ مدل زیر در شکل 3 نشان داده شده است:

شکل 3: مدل بخش کمی پژوهش. (منبع: یافته‌های پژوهشگران)

Figure 3: Research Quantitative Section Model (Source: Researcher)

ابتدا در این پژوهش برای ارزیابی نقش میانجی‌گری متغیر شایستگی دانش بازار مقصد بین دانش بازار و دو متغیر تعالی بازاریابی و رقابت‌پذیری از روش Boot Strapping در نرم‌افزار Smart PLS بهره گرفته‌ شده است. بر این مبنا اگر سطح معناداری مسیر غیرمستقیم در آزمون مدنظر کمتر از 0٫05 شود؛ این موضوع به معنی آن است که میانجی‌گری این متغیر تأیید می‌شود؛ ازاین‌رو برای ارزیابی میانجی‌گری متغیر شایستگی دانش بازار مقصد در رابطۀ میان دانش بازار مقصد و تعالی بازاریابی آزمون Boot Strapping صورت گرفت که داده‌های آن در جدول 6 به نمایش درآمده است:

جدول 6: نتایج آزمون Boot Strapping برای تعیین وجود نقش متغیر میانجی برای شایستگی دانش بازار در رابطۀ میان دانش بازار و تعالی بازاریابی

Table 6: Bootstrapping results for examining the mediating role of market knowledge competence in the relationship between market knowledge and marketing excellence

منبع: یافته‌های پژوهشگران

همان‌طور که در داده‌های جدول 6 می‌توان مشاهده کرد تمامی رابطه‌ها معنادارند؛ ولی رابطۀ میان دانش بازار و تعالی بازاریابی با توجه به معیار بیشتر بودن ضریب مسیر، رابطۀ میان شایستگی دانش بازار و تعالی بازاریابی نسبت به دانش بازار مقصد و تعالی بازاریابی، ضعیف‌تر است؛ در نتیجه شایستگی دانش بازار مقصد به‌عنوان میانجی جزئی میان دانش بازار و تعالی بازاریابی تأیید شد.

همچنین، پیرامون وضعیت متغیر شایستگی دانش بازار دربارۀ میانجی‌گری بین دانش بازار و رقابت‌پذیری، آزمون Boot Strapping مجدداً روی متغیرهای پژوهش، این بار با بررسی سه متغیر یادشده صورت گرفت که داده‌های آزمون را می‌توان در جدول 7 مشاهده کرد:

جدول 7: نتایج آزمون Boot Strapping برای تعیین وجود نقش متغیر میانجی برای شایستگی دانش بازار در رابطه میان دانش بازار و رقابت‌پذیری

Table 7: Bootstrapping the relationship between market knowledge and competitiveness results for examining the mediating role of market knowledge competence in

منبع: یافته‌های پژوهش

در نتیجه ازآنجایی‌که سطح معناداری روابط میان متغیرهای پژوهش کمتر از 05/0 است؛ لذا می‌توان گفت که شایستگی دانش بازار مقصد رابطۀ میان دانش بازار را با رقابت‌پذیری میانجی‌گری می‌کند و این میانجی‌گری از نوع میانجی‌گری جزئی است.

از طرفی با توجه به نتایج حاصل از شکل 4، برای بررسی برازش مدل کلی بخش کمی پژوهش از شاخص (نیکویی برازش) استفاده شده است که سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای این شاخص محسوب می‌شوند. طبق نتیجۀ فرمول 2، مقدار این شاخص، 357/0 به دست آمد که نشان از برازش متوسط به‌سمت قوی مدل مفهومی پژوهش دارد.

فرمول (2)  

GOF =

اما در ارتباط آزمون فرضیه‌های تحقیق با توجه‌ به شکل 4 که ضرایب مسیر مربوط به تحلیل نرم‌افزار Smart PLS3 متغیرهای پژوهش را نشان می‌دهد؛ مشاهده می‌شود تمام ضرایب مسیر، مثبت است که این نتایج، روابط میان متغیرهای اصلی پژوهش را نشان می‌دهد. در این روش درصورتی‌که مقدار آماره آزمون بیشتر از 1٫96 باشد در سطح اطمینان 95 درصد فرضیه پژوهش تأیید می‌شود (Henseler et al., 2009) و در صورت مثبت بودن مقدار ضریب مسیر، تأثیر مثبت خواهد داشت؛ لذا با توجه ‌به نتایج تحلیل نرم‌افزاری، و نتایج آزمون T-Value در جدول 8، فرضیه‌های اصلی پژوهش تأیید می‌شود؛ لذا نتایج آزمون فرضیه‌های اصلی پژوهش در جدول 8 به نمایش درآمده است:

جدول 8: نتایج آزمون روابط میان متغیرهای پژوهش

Table 8: Results of testing relationships between research variables

منبع: یافته‌های پژوهشگران

بر اساس یافته‌های جدول 8، تمامی روابط میان متغیرهای اصلی پژوهش مطرح‌شده در مدل بخش کمی، تأیید می‌شود. در شکل 4، مدل آزمون‌شده در نرم‌افزار به نمایش درآمده است:

شکل 4: مدل آزمون‌شده بخش کمی در نرم‌افزارSmart PLS 3 (منبع: یافته‌های پژوهشگران)

Figure 4: Tested model of the quantitative section in Smart PLS 3 software

بنابراین، با توجه‌ به نتایج حاصل از مدل پیشنهادی در شکل 4 و مطالعات فراوانی که وابستگی زیرمعیارهای اصلی پژوهش با یکدیگر صورت‌ گرفته است نکات زیر درخور ‌توجه است:

دربارۀ اثر توان رقابت اطلاعاتی شرکت‌های صادراتی بر شایستگی دانش بازارهای صادراتی، مطالعاتی نظیر بیسون و همکاران که عنوان کرده‌اند: تکنیک‌های هوش رقابتی شامل پایش مستمر محیط بازار، سناریوسازی پیرامون آینده بازار، ارزیابی امکانات شرکت در واکنش به رقبا در بازی‌های تجاری و پیاده‌سازی فرایندهای هشدار زودهنگام درزمینۀ شناسایی تهدیدها و فرصت‌های جدید از ابزارهای حیاتی و راهبردی به شمار می‌روند که به‌طور چشمگیری به افزایش توان رقابت‌پذیری شرکت‌ها کمک می‌کنند (Bisson et al., 2025). همچنین گائو و همکاران در پژوهش خود بیان کرده‌اند که برای حفظ رقابت‌پذیری در محیط درحال تغییر بازارها، نقش توان یادگیری مستمر در تبدیل دانش کسب‌شدۀ پیرامون مشتری در پژوهش‌های بازاریابی به چابکی راهبردی بازاریابانه، حائز اهمیت است (Guo et al., 2023)؛ لذا نتایج این مطالعات به‌شکل غیرمستقیم به تأیید بحثی می‌پردازد که شایستگی دانش بازار مقصد روی توان رقابت‌پذیری شرکت‌ها اثر مثبت می‌گذارد. ازسویی نظر به اثر توان رقابت اطلاعاتی بر شایستگی دانش بازار مقصد صادراتی شرکت‌های صادراتی می‌توان بیان داشت که در مطالعات اخیر مانند الگامدی و آگاگ که بیان می‌کنند: نوآوری مبتنی‌بر داده ازطریق ابزارهایی مانند تحلیل کلان داده (Big Data Analysis) و روش‌هایی چون یادگیری ماشین (Machine Learning) و هوش مصنوعی، تفسیرهای جدیدی از داده‌های موجود ارائه می‌دهند (Alghamdi & Agag, 2024). این امکان به‌واسطه کمک به چابکی بازاریابی، می‌تواند به خلق مزیت رقابتی در شرکت‌ها کمک کند. در پژوهش آپیک و همکاران نیز بر این موضوع تأکید می‌شود که گرایش هرچه بیشتر شرکت‌های صادراتی به اتخاذ رویکرد بازاریابانه مبتنی‌بر برنامه‌های بازاریابی عملیاتی سه مرحله‌ای (شامل کسب اطلاعات به‌روز، توزیع آن در داخل واحد بازاریابی و تلاش در جهت به‌کارگیری آن در برنامه‌های بازاریابی صادراتی) برای تبدیل دانش به اقدام‌های عملی در بازارهای گوناگون می‌تواند به بهبود عملکرد در بازارهای صادراتی منجر شود (İpek et al., 2023)؛ در نتیجه این مطالعات به‌شکل غیرمستقیم تأییدکنندۀ درستی این مفهوم‌اند که شایستگی دانش بازار مقصد روی تعالی بازاریابی اثر مثبت دارد. علاوه‌بر این درزمینۀ اثر کسب دانش به‌روز و مرتبط با شایستگی دانش بازار، وو و تولستوی در پژوهش خود عنوان کرده‌اند که: رویکرد فعالانه به دانش بازار، تأثیر مثبتی بر کسب این دانش در بازار خارجی دارد. تعاملات نزدیک با مشتریان جهت کسب اطلاعات بازار، دانش بازاریابان از بازار را تقویت و به بین‌المللی‌سازی و تنوع‌بخشی بازارهای صادراتی کمک می‌کند (Vu & Tolstoy, 2025). همچنین براساس پژوهش لی و همکاران، شرکت‌ها می‌توانند با کمک هوش مصنوعی ضمن ادغام چندین الگوریتم یادگیری ماشین و یادگیری عمیق، مدلی را با داده‌های معاملاتی بازار مقصد، اطلاعات و اخبار سیاسی و اقتصادی توسعه دهند که به‌صورت کاملاً خودکار، علاوه‌بر گردآوری داده‌ها، با تنظیم مدل‌هایی برای پیش‌بینی دقیق قیمت‌ها در بازارهای عمده‌فروشی به شایستگی دانش بازار در آن‌ها کمک کنند (Lai et al., 2024)؛ در نتیجه، مطالعات گذشته تأییدکنندۀ یافتۀ این پژوهش است مبنی‌بر اینکه کسب دانش دقیق و مرتبط از بازار بر روی شایستگی دانش بازار اثر مثبت و مستقیم دارد.

5- بحث و نتیجه‌گیری

درزمینۀ تعالی بازاریابی، در مدل‌های پیشین مانند مدل کمسا عواملی مانند قابلیت‌های ارتباطی، عملکردی، ساختاری، فرهنگی و تغییر بر تعالی بازاریابی مؤثر بودند (Kemsa, 2019) که در مدل این پژوهش سه عامل قابلیت فرهنگی، عملیاتی و ترفیع تأیید شد. به‌طور مشابه، عوامل اشاره‌شده با عوامل ذکرشده در مقالۀ مورمن و دی هم‌راستا و مشابه بوده که عوامل فرهنگی، سرمایه انسانی و قابلیت‌های ساختاری را متغیرهای اصلی مؤثر بر تعالی بازاریابی می‌دانستند (Moorman & Day, 2016)؛ اما برخلاف مدل‌های پیشین، مدل حاضر به‌طور منحصربه‌فرد بر شایستگی دانش بازار مقصد به‌عنوان عنصر مرکزی مؤثر بر متغیر تعالی بازاریابی تأکید دارد که در هیچ‌یک از مطالعات پیشین به آن اشاره نشده است. ازطرفی برخلاف پژوهش‌هایی چون پائول، هومبروگ و همکاران و نیز گائو و همکاران که شایستگی دانش بازار را عامل فرعی در دستیابی به توان بازاریابی ‌دانسته‌ا‌ند (Homburg et al., 2020; Guo et al., 2023; Paul, 2020 )، این پژوهش این متغیر را عاملی کلیدی‌ که دانش بازار و تعالی بازاریابی را به یکدیگر مرتبط می‌کند، معرفی می‌کند. همچنین در موضوع تعالی بازاریابی، قابلیت‌های ترفیع و اطلاع‌رسانی با استفاده از ابزارهای گوناگون، از‌جمله هوش مصنوعی مولد، می‌تواند ارتقا ‌یابد. استفاده از این ابزارها به شرکت‌ها امکان می‌دهد که محتوای تبلیغاتی خود را خودکارسازی کرده و به تغییرات سریع وضعیت بازار واکنش نشان دهند (Chan & Choi, 2025; Bako, 2025; Gunther et al., 2025). همچنین، شبکه‌های ارتباطی به شرکت‌ها در راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی مؤثر کمک می‌کنند (Fransioni & Martin-Martin, 2024). ازسوی‌دیگر، دستیابی به قابلیت‌های فرهنگی در غلبۀ شرکت‌ها بر موانع صادراتی، درک سبک زندگی و ارزش‌های بازار هدف کمک می‌کند (Mataveli, 2022). همچنین در تعالی بازاریابی، قابلیت عملیاتی شرکت‌ها ازطریق دستیابی به تحلیل‌های مبتنی‌بر هوش مصنوعی بهبود می‌یابد که این امکان تخصیص منابع آن‌ها را مدیریت و به تعامل شرکت‌ها با مشتریان و انسجام راهبردهای بازاریابی آن‌ها کمک می‌کند (Roy et al., 2025; Homburg et al., 2020)؛ بنابراین اتخاذ روش‌های مدرن بازاریابی شامل بهره‌گیری از داده‌های لحظه‌ای و راهبرد‌های انطباق‌پذیر با شرایط درحال تحول محیط بازار، به شرکت‌ها در پیش‌بینی روند بازار و توسعۀ راهکارهای مقیاس‌پذیر کمک می‌کنند (Jang et al., 2025; Khan et al., 2025; Lai et al., 2024). این پژوهش شایستگی دانش بازار را به دو مؤلفۀ زیرساختی نظیر توان رقابت اطلاعاتی و قابلیت ارتباطی تقسیم می‌کند که دستیابی عملی به این توانایی را ازطریق شناخت متغیرهای مشخص و قابل ارزیابی اثرگذار بر آن و نیز صحت‌سنجی آن‌ متغیرها افزایش می‌دهد. این توانایی به معنای خروج مفهوم شایستگی دانش بازار از حالت انتزاعی و به دست آوردن معیارهای کیفی برای آن است. علاوه‌بر این، با استفاده از مطالعات موردی صنعت صادرات خشکبار ایران ، مدل این پژوهش با داده‌های عملیاتی واقعی ارزیابی شد. نتایج این بخش از پژوهش می‌تواند به سایر صنایع غذایی صادراتی ایران نظیر شکلات و شیرینی تعمیم داده شود. همچنین نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که دستیابی به دانش بازار مستلزم توجه به دو عامل کلیدی است: 1. توانایی کسب اطلاعات مفید از بازار؛ 2. بهره‌گیری از تجربه‌ی افراد باتجربه در بازار.

بااین‌حال، یافته‌های بخش کمی پژوهش حاکی از آن است که رابطۀ بین مؤلفۀ «قابلیت تحقیق و توسعه در بخش بازاریابی» که به معنای توانایی شرکت برای بررسی دقیق بازار ازطریق پژوهش‌های کاربردی، سنجش رفتار مصرف‌کننده و پیش‌بینی تقاضاست و متغیر «دانش بازار مقصد» ازنظر آماری معنادار نبوده است؛ زیرا بار عاملی این متغیر کمتر از حد استاندارد (۰.۴) به دست آمد. به همین دلیل، این متغیر در مدل نهایی پژوهش گنجانده نشد. این نتیجه می‌تواند نشان‌دهندۀ آن باشد که صِرف سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعۀ بازاریابی، بدون همراهی با عوامل مؤثر دیگری مانند توسعۀ شبکه‌های ارتباطی، ایجاد ظرفیت جذب دانش در داخل شرکت، تأثیر مستقیم و معناداری بر کسب دانش از بازار مقصد ندارد.

 درزمینۀ دانش بازار، توجه شرکت‌ها به کلان‌داده‌ها، میزان فروش محصولات صادراتی آن‌ها را ارتقا داده و توان آن‌ها را در پیش‌بینی روندهای بازار بهبود می‌بخشد (Shirazi et al., 2025)، علاوه بر این، توجه شرکت‌ها به برنامه‌های کسب دانش صادراتی میزان آگاهی از مقررات صادراتی و پیچیدگی‌های روند حمل‌و‌نقل کالا را افزایش می‌دهد (Hariqbaldi et al., 2025). تجربۀ کار بازاریابان در بازار صادراتی و تخصص زیاد تصمیم‌گیرند‌گان و مدیران شرکت‌ها، باعث تفسیر صحیح‌تر داده‌های بازار و کاهش هزینه‌های شرکت می‌شود (Hu et al., 2025). ازطرفی درخصوص شایستگی دانش بازار، شرکت‌های صادراتی می‌توانند ازطریق شبکه‌سازی در بازار مقصد و ارتباط با واسطه‌های تجاری، زیرعامل قابلیت ارتباطی را در خود تقویت کنند که به شرکت‌ها در عبور از موانع نهادی و فرهنگی در کسب دانش بازار کمک می‌کند (Escola et al., 2022; Guo et al., 2023; Yang et al., 2023)؛ بنابراین برای موفقیت شرکت‌های صادراتی توسعۀ روابط با مشتریان برای کسب دانش بازار، حیاتی است (Paul, 2020).

برای دستیابی به رقابت‌پذیری که توانایی سازمان‌ها را در ارائۀ محصولات با کیفیت و قیمت مناسب نسبت به رقبا افزایش می‌دهد و به حفظ پایداری در بازار هدف یاری می‌رساند شرکت‌ها باید به عواملی ازقبیل کمی، کیفی و ساختاری توجه کنند که بخش عوامل کمی، شامل منابع مالی، شاخص‌های بهره‌وری، بودجه تحقیق و توسعه و ارزش بازار شرکت‌ها می‌شود (Escola, 2022; Serban et al., 2023). عوامل کیفی به مؤلفه‌هایی مانند رعایت استانداردهای اخلاقی در قبال مشتریان، توان برندسازی، و قابلیت‌های راهبردی‌ طبقه‌بندی می‌شوند که روی اعتبار شرکت‌ها و توانایی آن‌ها در ورود به بازارها تأثیر می‌گذارند (Chikan et al., 2022; Schank et al., 2025; Guenther et al., 2025). در نهایت قابلیت ساختاری، از عواملی چون پرداختن به دیجیتال‌سازی و تسهیل فرایندها و ایجاد زنجیرۀ تأمین مقاوم اثر می‌پذیرد که توجه به این عوامل میزان چابکی و توان رقابت‌پذیری شرکت‌ها را بهبود می‌بخشند (Zheng & Wang, 2025)؛ در نتیجه، مدل نهایی این پژوهش، تمامی شاخص‌ها و عواملی را که از طریق مرور پیشینۀ تحقیق و تحلیل داده‌های حاصل از مطالعۀ کیفی به روش ساختاری-تفسیری خبرگان به‌ دست آمده است، به غیر از قابلیت تحقیق و توسعۀ مؤثر بر دانش بازار تأیید می‌کند. در این زمینه اگرچه مطالعات پیشین همچون هومبروگ و همکاران، کمسا، کارلسون و همکاران و نیز پائول هرکدام بخش‌هایی از زیرمتغیرهای پژوهش را دربرگرفته‌اند، که جایگاه شایستگی دانش بازار هدف را در مسیر تعالی بازاریابی نشان می‌دهد (Homburg et al., 2020; Kemsa, 2019; Carson et al., 2020; Paul, 2020)؛ مدل نهایی این پژوهش نحوۀ اثرگذاری شایستگی دانش بازار مقصد بر رقابت‌پذیری و مؤلفه‌های مهم اثرگذار بر این متغیرها را به شکل متمرکز و یکجا ارائه می‌دهد.

5-1 پیشنهادهای کاربردی

براساس یافته‌های این پژوهش، مجموعه‌ای از اقدام‌های عملیاتی برای مدیران شرکت‌های صادرکنندۀ خشکبار ایران پیشنهاد می‌شود که می‌تواند در ارتقای شایستگی دانش بازار مقصد، بهبود تعالی بازاریابی و افزایش رقابت‌پذیری شرکت‌های صادراتی مؤثر باشد. در راستای توسعۀ زیرساخت‌های دانش بازار مقصد، ضروری است شرکت‌ها در بلندمدت شبکه‌های ارتباطی پایداری با تجار، واردکنندگان، اتاق‌های بازرگانی و نهادهای قانونی بازار هدف ایجاد کنند. استفاده از سامانه‌های پایش هوشمند بازار هدف صادراتی و داشبوردهای تحلیلی مبتنی‌بر آن‌ها برای رصد مستمر تغییرات قیمت، ترجیحات مشتریان و تحولات قانونی و نیز سرمایه‌گذاری در ایجاد و به‌روزرسانی بانک‌های اطلاعاتی شرکت‌ها از مشتریان و رقبا می‌تواند بنیان تصمیم‌گیری‌های راهبردی شرکت‌ها را تقویت کند. در راستای ارتقای چابکی و تعالی بازاریابی، بهره‌گیری از فناوری‌های نوین نظیر هوش مصنوعی و الگوریتم‌های یادگیری ماشین برای پیش‌بینی روند بازار و طراحی برنامه‌های تبلیغاتی شخصی‌سازی‌شده توصیه می‌شود. تدوین برنامه‌های بازاریابی انطباق‌پذیر متناسب با تغییرات سریع بازار و مشارکت در نمایشگاه‌ها و رویدادهای مشترک با شرکای خارجی نیز می‌تواند به تقویت برند شرکت‌ها و تعامل مؤثر با مشتریان منجر شود. در گام سوم و در حوزۀ بهبود قابلیت‌های سازمانی و منابع انسانی، برگزاری دوره‌های آموزشی تخصصی درزمینۀ تحلیل بازار، مذاکرات بین‌المللی و شناخت فرهنگ بازار مقصد، جذب مشاوران بومی برای درک بهتر ویژگی‌های فرهنگی و حقوقی، و تشکیل گروه‌های مجهز چندوظیفه‌ای به‌منظور واکنش سریع به تغییرات محیطی بازار اهمیت فراوانی دارد. به‌منظور تقویت رقابت‌پذیری، لازم است شرکت‌ها به توسعۀ هویت برند منحصربه‌فرد خود و بهره‌گیری از راهبردهای برندسازی دیجیتال (ازجمله تولید ویدئوهای رضایت مشتری از خدمات و کالاهای ارائه‌شده توسط شرکت و راه‌اندازی وبگاه به زبان بازار مقصد) توجه ویژه داشته باشند. همچنین، بهبود کارایی حمل‌ونقل و زنجیرۀ تأمین برای کاهش زمان و هزینه تحویل کالا، و ایجاد همبستگی‌های راهبردی با توزیع‌کنندگان معتبر (انعقاد قراردادهای بلندمدت با شبکه‌های توزیع و حمل‌ونقل بین‌المللی معتبر) و سکوهای فروش بین‌المللی معتبر BtoB و BtoC (سکوهای تجارت الکترونیک مانند علی‌بابا یا آمازون)، می‌تواند جایگاه رقابتی شرکت را تقویت کند. در نهایت، در حوزۀ راهبردهای مشارکتی و هم‌افزایی با شرکت‌های فعال در بازار صادراتی، تشکیل اتحادیه‌ها یا کنسرسیوم‌های صادراتی میان شرکت‌های کوچک و متوسط به‌منظور به‌اشتراک‌گذاری داده‌ها و منابع، و تدوین چهارچوب‌های استاندارد بازاریابی صادراتی، ضمن تقویت هم‌افزایی، به کاهش هزینه‌ها و ارتقای هماهنگی در فعالیت‌های بازاریابی کمک خواهد کرد.

اجرای این اقدام‌ها می‌تواند ضمن تکمیل راهبردهای ارائه‌شده در مدل پژوهش، افق‌های جدیدی برای توسعۀ حضور پایدار و موفقیت‌آمیز شرکت‌های ایرانی در بازارهای بین‌المللی فراهم آورد.

5-2 پیشنهاد‌هایی برای پژوهشگران آینده

ازجمله موضوع‌های پیشنهادی که می‌تواند برای تکمیل کار این پژوهش در آینده مورد توجه پژوهشگران قرار گیرد، بررسی تأثیر متغیرهایی همچون ثبات سیاسی کشور مقصد، نرخ ارز، قوانین گمرکی و سیاست‌های تعرفه‌ای است تا با بررسی این متغیرها، ارزیابی و تحلیل جامع‌تری از میزان رقابت‌پذیری شرکت‌ها در درون بازارهای مختلف ارائه شود. علاوه بر این، بررسی رویکردهایی نظیر بازاریابی سبز با توجه ‌به حمایت جوامع محلی در بازار‌های هدف صادراتی می‌تواند روند تغییر در تعالی بازاریابی و دانش بازار را در طول زمان شناسایی کند. پژوهشگران آینده می‌توانند تأثیر مداخلات راهبردی ازجمله سیاست‌های دولتی، روندهای اقتصادی جهانی و اعمال تعرفه‌ها را بر رابطه بین متغیرهای مورد بررسی در این مطالعه ارزیابی کنند. پژوهش‌های آینده می‌توانند بامطالعه شرکت‌های موفق در حوزه‌‌های صادراتی دیگر مثل بخش نفت و پتروشیمی یا صنایع معدنی یا صنایع با فناوری پیشرفته مثل تجهیزات پزشکی رویکردها و راهبردهای خاص آن‌ها را استخراج کنند و مدل این پژوهش را با شرایط آن صنایع تطبیق دهند.

به‌منظور تکمیل و توسعۀ یافته‌های این پژوهش، نکته‌های زیر به پژوهشگران آینده پیشنهاد می‌شود:

۱. پژوهش پیرامون متغیرهای کلان اقتصادی و سیاسی: بررسی تأثیر متغیرهایی مانند ثبات سیاسی کشور مقصد، نوسانات نرخ ارز، قوانین گمرکی و سیاست‌های تعرفه‌ای می‌تواند تحلیل جامع‌تری از تعیین‌کننده‌های رقابت‌پذیری ارائه دهد.

۲. کاوش در نقش بازاریابی سبز: بررسی تأثیر رویکردهای بازاریابی سبز و حمایت جوامع محلی در بازارهای هدف بر تحول «تعالی بازاریابی» و «دانش بازار» در طول زمان، موضوعی امیدبخش و منطبق بر تحولات جهانی است.